TESIS

 
 
Análisis y propuesta de modelo basado
en el componente “congruencia de
estilo” para el negocio de Mezcal Bar

Nizuniro Altamirano Magaña

 El tipo de negocio Mezcalería o
Mezcal Bar.

¿Cómo hacerlo?

Introducción Justificación - ¿Las empresas deciden

congruentemente sus modelos de
negocio para iniciar este tipo de
oferta?

Consulta a expertos como intento de

respuesta.
 La información es una
necesidad permanente
de la sociedad El Mezcal es un
postmoderna representante puro de
(Bauman, 1996) vs. la cultura mexicana.
Falta de información
sobre el tema.

Justificación
Planteamiento • ¿Qué diferencia a los establecimientos tipo
Mezcalería?
del Problema

• Tres establecimientos existen en Los Cabos

que no cerraron después de un año de
operar: La Lupita Taco & Mezcal, La
Damajuana, La Mezcalería.

• ¿Existe algún modelo de negocio aplicable

a la generación de estos establecimientos?
• ¿Se puede definir una ventaja competitiva
a través del modelo que sea replicable?
• ¿Cuáles serían los componentes
estructurales fundamentales de dicho
modelo?
Objetivos
• General: definir si un modelo de negocio de
"Mezcalería" debería estar enfocado en tres
componentes principales, o solamente en alguno
de ellos: La estructura de costos, la congruencia
del estilo y la calidad en el servicio.
 Determinar si existe primacía entre los tres
componentes propuestos.

Proveer una plataforma para el diseño del estilo

y la evaluación de su congruencia.
Objetivos
específicos Identificar dentro de los lineamientos de la
plataforma establecida a los negocios del tipo
observados ya establecidos y hacer una
descripción de estos por medio de la
observación directa.
Definir si los negocios del tipo ya establecidos se
encuentran alineados con el modelo de negocio
propuesto en cada uno de los componentes que
hayan sido determinados como más
importantes.
• H1: Existen tres componentes
importantes que deben ser
considerados para un modelo de
negocio enfocado en el tipo
Mezcalería. Hipótesis
• H2: La congruencia de estilo es el
componente/factor determinante para
el éxito de un modelo de negocio tipo
Mezcalería.
Marco • Breve reseña de los establecimientos de
alimentos y bebidas:
referencial

• Se especula con algunas pruebas, que las

tabernas existían desde tiempos
prehispánicos.

• Pedro Hernández Paniagua, 1525.

• 1785 – Inicio de la diversificación.

• No se encontraron más antecedentes

relativos al concepto de Mezcal-Bar.
 Elecciones fundamentales lógicas y estratégicas para
la creación y la captura de valor dentro de una red de
valor. Shafer, Smith y Linder (2005)

Definición La lógica de una compañía, la manera en la que opera,

de modelo y cómo crea valor para sus grupos de interesados.
Casadesus-Masanell y Ricart (2010)
de negocio
Un esquema, definido como una estructura cognitiva
que consiste en conceptos y relaciones que organizan
entendimientos gerenciales sobre el diseño de
actividades e intercambios que reflejan las
interdependencias críticas y las relaciones de la
creación de valor en las redes de intercambio de la
empresa. Martins et al. (2015)
Marcos de referencia para el
diseño de modelos de negocio
• The business model canvas.

• Eric Ries: Problemas y solución.

• Susan Auty: Atmósfera y estilo (modelo

enfocado a la restauración).
Elemento Estilo

Es posible llegar a una

valoración del buen gusto a
partir del consenso de una
Gusto, elegancia o
población determinada con
distinción de una persona o
una educación homogénea.
cosa.
Una alternativa es un origen
socioeconómico de un
rango determinado.
Elemento
Elegancia

• La combinación entre la
usabilidad y los
elementos estéticos que
enmascaran a cierta
complejidad. (Feldman
2014).
Elemento Distinción

• Grado de diferenciación.
Definiciones de estilo en el
restaurante.

• El producto (alimento y bebida), el interior del restaurante

(decoración), la experiencia social, la compañía y la atmósfera del
restaurante. la atmósfera del restaurante actúa como el “pegamento”
que conecta a todos los elementos como un todo. Hansen, K. V. (2005)
Estructura de costos y Calidad en
el servicio
• La estrategia con la cual la empresa reduce sus costos.

• La manera en la que sistemáticamente se cumple con las

expectativas del cliente.
• Relación lógica, coherencia. Congruencia
Metodología
• Variables:
• Estructura de costos.
• Calidad en el servicio.
• Congruencia de estilo.

• Análisis Delphi.
• El método Delphi sirve cuando “es difícil describir un objeto, fenómeno o
situación con el objetivo de definirlos o delimitarlos, cuando es imposible
o muy complejo acceder directamente a estos para su descripción o
cuando la evidencia es insuficiente, no publicada, excesiva o
controvertida y se requiere la interpretación de los versados en el tema.
Delphi
• Las líneas generales de diseño concernientes a una encuesta se aplican
también a los cuestionarios Delphi. Después del diseño del cuestionario,
se selecciona a un grupo de expertos calificado para responder a las
preguntas.
• El investigador administra el cuestionario y analiza las respuestas.
• Después, se diseña un nuevo cuestionario basado en las respuestas del
primero.
• Posteriormente, se pide a los expertos la respuesta al segundo
cuestionario o, en su defecto la reconsideración de las respuestas dadas
en el primero.
• El investigador repite el proceso hasta considerar que los expertos han
llegado al consenso deseado.
• Los expertos se mantienen en el anonimato entre ellos.
Observación directa
• Datos de la variable Congruencia de Estilo y sus subcomponentes.

• Música.
• Decoración.
• Vestimenta de personal.
• Tipo de comida.
• Tipo de bebidas.
• Tipo de cocina.
Resultados
MODA
6

0
0 2 4 6 8 10 12 14 16
 MEDIANA
4.5

3.5

2.5

1.5

0.5

0
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Definición en consenso
• La estructura de costos es la salud de la empresa. El costo de producto
vendido involucra a todos los costos de la empresa, lograr un micro control
del mismo llevará a un mayor grado de exactitud en la estructura, pero
esto sólo es necesario con el crecimiento exponencial de la empresa. Se
puede analizar y considerar costos exactos de todo, y en esto consiste el
liderazgo en estructura de costos. Para el caso específico de un Mezcal
Bar, se debe garantizar un costo óptimo en el producto estrella,
asumiendo que éste sería el Mezcal. Los proveedores forman una parte
importante de la estructuración de costos, y deben ser tomados en cuenta
por medio de convenios de compra, y obtención de bonificaciones, de esta
manera se puede hacer un paso más hacia la ventaja competitiva. Las
estrategias de Michael Porter ya no son la ley de la competitividad, hay
que hacer un análisis de la empresa en cuestión y adaptar una estructura
de costos óptima para la misma, un traje hecho a la medida. Para esto, es
fundamental llegar a una propuesta general de valor, y enfocar los costos
hacia ésta. El cliente no debe percibir nunca el costo, y si está bien
estudiado y definido, debemos asegurar que perciba valor.
Definición en consenso
• La calidad en el servicio es la manera en la que la empresa se comporta con el
cliente, y este comportamiento debe ser excelente. Este concepto involucra a todas
las actitudes e interacciones que tiene la empresa con el cliente, y se logra por
medio de estos puntos:
• Conocimiento exhaustivo del producto o cartera de productos que se ofrecen al
cliente.
• Atención al cliente excelente pero no invasiva.
• Higiene y calidad de los productos ofrecidos.
• Variedad de los productos ofrecidos.
• Idea de las percepciones vs. las expectativas de los clientes objetivo.
• La velocidad del servicio.
• La flexibilidad hacia las demandas desconocidas o inesperadas de los clientes.
• La amabilidad en un alto nivel.
Definición en consenso
• La calidad en el servicio es importante, pero no puede ser un punto de
diferenciación o ventaja competitiva fácil de lograr, ya que, en un
mercado como el restaurantero, la mayoría de los establecimientos de
cada nivel de servicio están buscando establecer la mayor calidad en
el servicio posible. Algo muy importante para la calidad en el servicio,
es la calidad de empleo que tienen los recursos humanos del lugar,
ellos son el elemento más importante antes de poder garantizar la
calidad en el servicio.
Definición en consenso
• El estilo es como la manera en la que se viste la empresa, sus modos
de hablar, su tono de voz y carácter. Más que nada, el establecimiento
debe concebirse con la esencia de un estilo a priori. Los elementos
culturales que rodean al cliente entran en este componente. No existe
una fórmula secreta para lograr una congruencia de estilo, cada
restaurant o bar llega a la propia. El estilo de la gente que trabaja en
la empresa debe ser ad hoc al estilo de la empresa, y ahí va también
la congruencia. Para un Mezcal Bar, depende del concepto que se
quiera manejar, podría haber una multitud de estilos que podrían ir
bien.
• El estilo ideal debe ir de la mano con la estrategia de ventas definida,
el lugar en el que se abrirá el establecimiento y el cliente objetivo.
  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Música Acompaña No Electrón De acuerdo al Ambient Hipster Rock Rock Ambient Festiva
Comercial ica público. al al
Fidelidad En vivo
Zonificaci
ón
Decorac Con concepto Congruent Orgánic Urban Temátic Temas Replicable Rústica Festiva Con toques
ión gastronómico e a o Mexican históricos
Chic Orgánicos Rústica pero a
Industri limpia
al Kitsch MX Rústicos
Vestime Cómoda Cómoda Casual Urban Funcion Que se vea la Casual Casual Sencilla Moderna
nta al piel, mezclilla
Funcional
Tennis
Tipo Cualquiera Con Fusión Fusión Rápida Auténtica Botanas Rápida Cualqui Botanas
comida concepto era
Tipo Identidad Match de Varieda Variedad Varieda Variedad Cerveza Varieda Coctele Variedad
bebida cocina d d d s
Tequilas
Con
Mezcal
mezcal
Tipo Cualquiera Fusión Fusión Mexicana Tradicio Mexicana Libre Mexica Fusión Mexicana
cocina nal na

Mexican Fusión
a

Plataforma de estilo
Diagram
a del
modelo
Cuadro de congruencia de estilo
Gracias.