SESIÓN 15 - 2da.

parte
EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

“La productividad del conocimiento va a ser el

factor determinante en la posición competitiva de
una empresa” (Peter Drucker).
 DISEÑO DE LA MUESTRA
 Población meta
 Marco de la muestra
 Técnica de muestreo
 Tamaño de muestra
 Ejecución del proceso de muestreo
 POBLACIÓN META
 Conjunto de elementos u objetos que posee
la información que busca el investigador y
acerca del cual deben hacerse las inferencias.
 Elemento, objeto que posee la información
que busca el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias. Ama de casa.
 Unidad de muestra, unidad básica que
contiene los elementos de la población que
se incluirá en la muestra. Hogares.
 TAMAÑO DE MUESTRA
 Importancia de la decisión (desproporción
entre el aumento en n y el margen de error)
 Naturaleza de la investigación (exploratoria)
 Número de variables
 Naturaleza del análisis (segmentos)
 Tamaños de muestra en estudios similares
 Indices incidencia (% personas calificadas)
 Indices de terminación
 Recursos
 MUESTREO POR
CONVENIENCIA
 La selección de las unidades se deja al
entrevistador. Ejemplo: locación central.
 Menos costosa
 Menos tiempo
 No son representativas
 Investigación exploratoria
 MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
 Cada elemento de la población tiene una
probabilidad de selección idéntica y
conocida.
 Sistema de lotería
 Dificultades en construir el marco
MUESTREO SISTEMÁTICO
 Selección de un punto de inicio aleatorio
 El intervalo de muestra se determina
dividiendo el tamaño de la población entre el
tamaño de la muestra.
 Si los elementos de la población están
ordenados en forma no relacionada con la
característica de interés, producirá resultados
similares al muestreo aleatorio simple.
 MUESTREO
ESTRATIFICADO
 Cada elemento de la población debe
asignarse a un solo estrato.
 Los elementos se seleccionan de cada
estrato a través del muestreo aleatorio
simple.
 MUESTREO DE GRUPO
 La población meta se divide en
subpoblaciones.
 Muestra aleatoria de los grupos.
 En el de grupo sólo se elige una muestra de
subpoblaciones, en tanto que en el
estratificado se seleccionan todos los
estratos.
 INTRODUCCIÓN
 Distribución normal (tablas)
 Valor z, número de errores estándar en que
un punto se encuentra alejado de la media.
 Nivel de precisión, diferencia máxima
permisible entre la estadística de la muestra y
el parámetro de la población.
 Nivel de confianza, probabilidad que un
intervalo de confianza incluya el parámetro
de la población.
 INTRODUCCIÓN
 Inferencia estadística
 Error estándar, de la media o la proporción.
Media:
sigma / raíz de n

Proporción:
raíz de p(1-p) / raíz de n
 ENCUESTAS
 Comparación de datos.
 Conjunto formal de preguntas
para obtener información.
 Debe traducir la información necesaria a un
conjunto de preguntas específicas que los
entrevistados puedan contestar.
 Debe motivar y alentar al entrevistado para que
participe, coopere y la termine.
 Debe minimizar el error de respuesta (ejemplos)
 PROCESO
 Especificar la información necesaria
 Especificar el tipo de modelo de entrevista
(ejemplo: telefónica o e-mail)
 Determinar el contenido de las preguntas
individuales
 Diseñar la pregunta para superar la
incapacidad y falta de disposición del
entrevistado para responder
 Decidir sobre la estructura de las preguntas
 PROCESO
 Determinar la redacción de la preguntas
 Acomodar las preguntas en el orden
apropiado
 Identificar la forma y disposición
 Reproducir el cuestionario
 Eliminar los problemas mediante la prueba
piloto.
INFORMACIÓN NECESARIA
 Componentes del problema
 Planteamiento
 Preguntas de investigación
 Hipótesis
 Atributos
 Proceso: promedios, mediana, desviación
estándar, primera mención, top of mind,
awareness, segmentación.
 Mercado meta
CONTENIDO DE PREGUNTAS
 Preguntas neutrales al principio
 Preguntas para disfrazar el propósito
 Dos ideas en una pregunta
 ¿Por qué estudió en IPAE?
 ¿Por qué consume Pilsen Callao?
Porque me gusta
 OBTENER RESPUESTAS
 ¿Esta informado el entrevistado?
 Intención de voto: Guillermo Loli
 Preguntas Filtro
 Mapas de posicionamiento:
betunes y seguros de vida.
 ¿El entrevistado puede recordar?
 FALTA DE VOLUNTAD
 Esfuerzo, mapas de posicionamiento.
 Contexto, consumo de drogas.
 Propósito legítimo. “para comparar sus
respuestas con las de otros...”
 Información delicada, confianza
supermercados.
ESTRUCTURA PREGUNTAS
 Preguntas abiertas, investigación
exploratoria. Codificación costosa.
 Preguntas cerradas, múltiples, dicotómicos
y escala. Se necesita información previa.
 Tarjetas: sesgo por orden
 Intención de compra: dicotómica o
escala. Poder de predicción.
REDACCIÓN DE PREGUNTA
 Definir el tema. ¿Qué marcas de bebidas
gaseosa consume?
 Emplear palabras comunes
 Utilizar palabras no ambiguas
 Evitar sesgar la pregunta
 Evitar las generalizaciones y
estimados: ¿cuántos litros de
cerveza consume al mes?
 ORDEN DE PREGUNTAS
 Preguntas de inicio
 Preguntas difíciles
 Efecto en las preguntas subsecuentes:
generales a específicas
 Orden lógico, patrones de salto: ¿cuáles de
las siguientes marcas conoce? De las
marcas mencionadas, ¿qué comerciales ha
visto en TV en los últimos tres meses?
FORMA Y PRUEBA PILOTO
 Preguntas numeradas
 Los cuestionarios deben estar numerados.
Cambios posteriores al proceso.
 Estimar el tiempo de aplicación
 ¿Quiénes? ¿cuántos?
 Estudios longitudinales