DISEÑO DE

UNA
PLANEACIÓN YUNELLIS BURGOS
PEREIRA

ESTRATÉGICA UNIVERSIDAD DEL SINÚ

ASIGNATURA:
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
 ESQUEMAS
DEL
PROCESO DE
PLANEACIÓN
ESTRATEGIC
A
ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

4
3

1 5
CONSTRUIR MISIÓN Y VISIÓN

• 1. Toma de conciencia y
organización del proceso.
Responde a la pregunta de…
¿quiénes somos y qué es lo que
hacemos?.
• 1.1. Reflexión interna: razón de ser
• 1.2. Conciencia estratégica y
voluntad de planificar.
• 1.3. Revisión de la identidad de la
empresa.
¿QUÉ ES LA MISIÓN PARA UNA
EMPRESA? 

• Negocio en el mercado donde se encuentre, supone la

razón de ser, la personalidad y la identidad.
• Para definir la misión, no solo se contempla el porqué de la
organización, también puede observar a los clientes y
la propuesta de valor que diferencie a tu negocio del resto;
está claramente conectada con el mercado, y cómo quieres
que te vea ese mercado.
• El concepto de misión se expresa en tiempo presente, de
manera concisa, acotada y dirigida hacia el cliente, al mismo
tiempo que define el camino para los trabajadores de tu
negocio.
• La misión es el elemento que aglutina a los miembros de la
organización para el desarrollo de sus actividades en torno a
la satisfacción del mercado donde se desenvuelve.
Aspectos que definen la
misión de una empresa
 Ser la esencia de la
organización.

Guiar internamente la operatividad, la interrelación de

los trabajadores y los equipos de liderazgo, así como a
los directivos, dueños y accionistas de la empresa.

Establecer los mecanismos para

OBJETIVOS generar fidelidad de marca.

DE LA Enganchar al mercado
emocionalmente.

MISIÓN Crear sentido de pertenencia tanto del

mercado como de los trabajadores.

Apoyar la cultura organizacional y

el trabajo colaborativo.

Ser el eje central junto con la visión

y los valores, del Plan Estratégico.
 La visión es lo
que queremos Establece hacia donde se
dirige la organización, en
conseguir, el sueño que
un plazo determinado.
tenemos y nuestras
Es dinámica, y debe

¿QUÉ ES
aspiraciones. Es
revisarse periódicamente
el siguiente paso a para la evaluación del
realizar, luego de

LA VISIÓN
cumplimiento.
la misión.

PARA UNA La visión de una

empresa define las Estas metas tienen
EMPRESA?  metas que
pretendemos
que ser realistas y
alcanzables, para
conseguir en el futuro, que estimule a los
tiene carácter trabajadores a
inspirador y luchar por lograrlas.
motivador.
¿Cómo se
realiza el
concepto
de Visión?
CONSTRUCCIÓN DE
MISIÓN Y VISIÓN
DE LA EMPRESA
ANÁLISIS EXTERNOS E INTERNOS

2. Análisis estratégico.
Responde a la pregunta de…
¿dónde estamos como
organización?.
2.1. Revisión de los agentes
afectados por nuestra
actividad.
2.2. Revisión de los valores
de la empresa.
2.3. Análisis estratégico
interno y externo.
 • La empresa está obligada a estudiar las tendencias
y cambios que ocurren en su entorno, los cambios
previsibles para los próximos cinco o diez años.
Esto supone un análisis de la coyuntura y las
tendencias estructurales de la economía, la
política, tecnología, sociedad, y cultura en las que
opera la empresa.
ANALISI • Es necesario distinguir entre las tendencias que
pueden ser controladas por la empresa, que
S pueden ser modificadas mediante su acción social,

EXTERN
de aquellas que apenas son susceptibles de
influencia y de las de carácter socioeconómico que
O se hallan totalmente fuera de su control.
• Algunos negocios de exportación y el auge mismo de las empresas en un
determinado país se explican, tal vez, por la relación entre las tasas de inflación y
de devaluación, aspectos sobre los cuales ninguna empresa ni país tienen control
suficiente.
• Otro punto importante en el análisis del entorno es el de los grupos e
instituciones cuyos intereses se relacionan con la actuación de la empresa, como
las expectativas de los accionistas, los consumidores, el gobierno, los
trabajadores, la comunidad, los gerentes, los proveedores. Cada uno de estos
grupos involucrados alimenta una expectativa relacionada con los objetivos
múltiples de la empresa, con sus parámetros y restricciones.
 • Se realizan los siguientes análisis:
Análisis 1. ANÁLISIS PESTEL
2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS
externo DE PORTER
 Ambiente Político:
Análisis El ambiente político tiene una gran influencia sobre las diferentes
externo: regulaciones que afectan a los negocios y al poder adquisitivo del público.

P.E.S.T.E.
L Principalmente nos indica como y hasta qué grado el gobierno
interviene en la economía del país.

Se deben considerar temas como:

Análisis Ambiente Político:
externo: – La estabilidad del gobierno.
P.E.S.T.E. – La influencia del gobierno sobre impuestos.
– La política económica del gobierno.
L – Protección a la propiedad intelectual.
– La posición del gobierno sobre la política
salarial.
 Ambiente Económico
Análisis Es necesario considerar aquellos factores que van a tener un gran
externo: impacto en el ambiente del negocio.

P.E.S.T.E.
L Existen factores preponderantes como: el crecimiento económico,
las tasas de interés y las tasas de inflación.

Las tasas de interés afectan el costo del dinero.

 Ambiente Económico

Análisis – Los factores a considerar son:

– Tipo de sistema económico
externo: – Eficiencia de los mercados financieros
– Nivel de habilidad de la mano de obra
P.E.S.T.E. disponible y sus costos
– Etapa del ciclo de vida de la industria
L – Tasas de interés, desempleo e inflación
 Ambiente Socio cultural
Análisis
externo:
Las influencias sociales y culturales varían de un país a otro y
afectan el desempeño de las empresas.

P.E.S.T.E.
L Las tendencias afectan la demanda de los productos existentes

Se deberán considerar factores como:

Análisis
externo: Ambiente Socio cultural
– Religiones predominantes
P.E.S.T.E. – Actitudes hacia productos importados
L – Los roles de hombre y mujer en la sociedad
– Edad promedio de la población y sus
tendencias
– Temas culturales que puedan afectar al
negocio
 Ambiente Tecnológico

Análisis • Incluyen aspectos ambientales y

ecológicos.
externo: • Pueden determinar barreras de
entrada y niveles de producción
P.E.S.T.E.L eficiente
• Los cambios tecnológicos
pueden afectar costos, calidad y
conllevan a la innovación
• Los factores a analizar pueden
ser:
Análisis
externo: Ambiente Tecnológico
P.E.S.T.E. – Cambios tecnológicos recientes y a futuro
– Impacto de la tecnología en el producto
L – Impacto en la estructura de costos
– Impacto en la estructura de la cadena de
valor
– Impacto en los canales de distribución
FACTORE
S
ECOLÓGI
COS
P.E.S.T.E.
L
Análisis
externo:
P.E.S.T.E.
L
Análisis Objetivo
externo: • Identificar las razones que explican la creación
Porter de valor de la industria
• Determinar si la industria es:
Atractiva (todos los participantes ganan)
Poco atractiva (a veces ni los lideres ganan)
• Obtener amenazas y oportunidades
Análisis externo: Porter
de s
aza ore
Po en etid s
d
Cli er d Am mp vo
e
en e
tes Co Nu

Rivalidad de la
Industria

Am
r de s Pr ena
o de dore Su odu za d
P ee sti cto e
rov tut s
os
P
 Poder de negociación de los clientes

Hay que definir quién es el cliente.

Análisis
Analizar los factores aplicables de la tabla.
externo:
Porter Ingresar en tabla Excel los resultados.

Concluir si el poder se reduce, está nivelado o se incrementa.

El mismo procedimiento para todos.

Factor Reduce Nivelado Incrementa
Concentración Son muchos, Hay compradores Están concentrados
de clientes compran importantes, pero en grupos, unos
volúmenes la mayoría compra cuantos controlan las
pequeños poco compras

Cambio de
proveedor
Alto costo de
cambio, no hay
sustitutos o son
Costo de cambio Bajo costo de
moderado, algunos cambio, muchos
sustitutos sustitutos disponibles
Análisis
externo:
difíciles de disponibles
conseguir

Negociación de No hay
precios negociación de
precios
Negociación de
precios moderada
Intensa negociación
de precios Porter
Calidad y/o Claramente Algo de No hay
diferenciación diferenciados. diferenciación. diferenciación.
Altos estándares Calidad estándar Calidad irrelevante
calidad

Integración No hay Integración parcial Integración de los

integración ni de algunos más importantes.
interés de clientes.
agruparse-
 Poder de negociación de proveedores

Los proveedores negocian precios al alta.

Análisis
externo: Querrán brindar menos servicios.
Porter
Disminuir plazos de pago.

Se analizan los factores a continuación

Factor Reduce Nivelado Incrementa
Concentración Son muchos, Hay vendedores Están concentrados
de proveedores venden importantes, pero en grupos, unos
volúmenes la mayoría vende cuantos controlan
pequeños poco las ventas

Cambio de
proveedor
Bajo costo de
cambio, muchos
sustitutos
Costo de cambio
moderado,
algunos sustitutos
Alto costo de
cambio, no hay
sustitutos o son
Análisis
disponibles disponibles difíciles de
conseguir externo:
Negociación de
precios
No hay
negociación de
precios
Negociación de Intensa
precios moderada negociación de
precios
Porter
Calidad y/o No hay Algo de Claramente
diferenciación diferenciación. diferenciación. diferenciados. Altos
Calidad Calidad estándar estándares calidad
irrelevante

Integración No hay Integración Integración de los

integración ni parcial de algunos más importantes.
interés de clientes.
agruparse-
Análisis
externo: Amenaza de competidores nuevos
Porter • Determina la facilidad de entrada de
nuevos competidores
• Se analizan las barreras de entrada a la
industria
• Pueden ser clientes o proveedores,
multinacionales o microempresas.
Factor Reduce Nivelada Incrementa
Economías de Son muy importantes No son determinantes pero Son irrelevantes
escala ayudan

Diferenciación Marcas identificadas Pequeñas diferencias entre Productos genéricos

los productos ofertados

Requisitos de
capital
Inversión inicial es muy alta Inversión inicial no es una
limitante importante
La inversión inicial es baja
Análisis
Acceso a canales Canales saturados. Difícil
de distribución crear nuevos canales
Distribuidores no son leales,
se pueden crear nuevos
canales
Canales no saturados, fácil
crear canales nuevos
externo:
Ventaja en
costos
Gran ventaja en costos.
Acceso ventajoso a materias
primas, tecnología. Curva de
Alguna ventaja en costos.
Tecnología accesible a costo
moderado. Curva de
Mínima ventaja en costos.
Tecnología libre y disponible.
Sobreoferta de materia
Porter
experiencia es importante. experiencia se puede prima. No hay curva de
comprar o asimilar experiencia
fácilmente.

Políticas de Reglamentación severa, se Existen requisitos que son Reglamentación mínima,

gobierno inhibe participación. cumplibles gobierno impulsa la industria

Reacción de los Se unen para enfrentar un Algunos reaccionan y utilizan Pasivos ante aparición de
competidores competidor nuevo recursos moderados nuevos competidores.
 Presión de productos sustitutos

Análisis • Productos que realizan la misma función que el

externo: de la industria materia de análisis
• Limitan los rendimientos potenciales de un
Porter sector industrial
• En algunos casos se requieren acciones
conjuntas de la industria
Factor Reduce Nivelada Aumenta
Impacto en No afectan a la Afectan en baja Hay una fuerte
la creación creación de valor escala la creación presión por parte
de valor de la industria de valor de la de los sustitutos
industria sobre los
márgenes
Análisis
Nivel de
sustitución
Es mínimo, no ha
sido un peligro
Es moderado,
existe presión
Es alto, amenazan
constantemente externo:
Porter
sobre los con sustituir a los
productos de la productos de la
industria industria

Ventajas de No ofrecen Tienen ventajas y Tienen

sustitutos ventajas desventajas sobre importantes
significativas los productos de ventajas, han
sobre los la industria ganado
productos de la participación de
industria mercado
 La intensidad de
Rivalidad entre rivalidad varía de
competidores
una industria a otra

Análisis
externo:
Porter Ventajas pueden ser
Si la rivalidad se conseguidas
reduce la industria variando precios o
está disciplinada canales de
distribución
Factor Reduce Nivelada Incrementa
Crecimiento de La demanda supera a La oferta y la demanda La oferta supera a la
la industria la oferta se encuentran demanda
balanceadas

Análisis
Diferencias Enfoques de objetivos Enfoque de objetivos Enfoque de objetivos
estratégicas y estrategias similares parecidos, estrategias y estrategias
diferentes diferentes
Diferenciación Clara diferenciación,
marcas identificadas
Algo de diferenciación,
afectan al precio y/o
No se percibe
diferencia, se decide externo:
Porter
servicio en base al precio
Número de Pocos competidores Número mediano de Muchos competidores
competidores competidores
Incrementos Incrementos lineales y Pequeños incrementos Grandes incrementos
de capacidad uniformes en capacidad escalonados
Costos fijos Poco significativos Relevantes pero no son Muy altos
los más importantes
Barreras de Fácil retirarse u Costoso pero Altas barreras, es más
salida orientarse a otros manejable de retirarse costoso retirarse que
mercados continuar
 Su análisis determina la atractividad de la industria

Análisis A mayor rivalidad , menor atractiva es la industria

externo:
Porter Se deben ponderar los factores de Porter de acuerdo
a su importancia en la industria analizada.

Cada uno de los factores de las 5 fuerzas puede ser

tomado como amenaza u oportunidad
 ANALISIS INTERNO

•La mayoría de las empresas se considera

más fuerte de lo que realmente es, un
fenómeno conocido del comportamiento
organizacional (el autoengrandecimiento
institucional). El análisis debería concentrarse
en lo que distingue a la empresa de las otras
y en lo que es el principal activo (o pasivo) de
la empresa: su capacidad de dirección.

•La estrategia actual, la manera como la

organización está organizando sus recursos
estratégicos (fondos, capacidad humana,
capacidad técnica o conocimientos), implica a
la vez una definición del negocio en este
momento del análisis.
 Mediante el análisis interno identificamos las
fortalezas y debilidades de la EMPRESA en el
momento de la formulación estratégica.
Analizaremos tres aspectos básicos de la
EMPRESA:

1. Análisis financiero: Estructura y situación

financiera

ANALISIS 2. Análisis de gestión o funcional: Eficiencia y de

eficacia de las funciones de la EMPRESA y de sus
INTERNO operaciones básicas.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO: PERFIL ESTRATÉGICO Y

CAPACIDAD DE LA ORGANIZACIÓN.

Un elemento crítico del análisis interno es el

análisis de recursos y capacidades:
• Recursos. Factores o activos disponibles para
realizar nuestras acciones. Pueden ser físicos,
tecnológicos y humanos como organizativos.
• Capacidades. Competencias o habilidades de la
EMPRESA que permiten realizar una actividad
concreta
Perfil estratégico:
Técnica de
diagnóstico
estratégico que
utiliza la empresa
para detectar sus
fortalezas y
debilidades o sus
oportunidades y
amenazas. Se trata
de una técnica
válida tanto para el
análisis interno
como para el
análisis del entorno,
si bien inicialmente
surgió como técnica
del análisis interno
exclusivamente
ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR
3. Formulación de la
estrategia. Responde a la
pregunta de… ¿dónde
queremos llegar y qué
debemos hacer para
alcanzarlo?.
3.1. Revisión de la visión.
3.2. Revisión de la misión.
3.3. Definición de objetivos.
3.4. Definición de
estrategias.
3.5. Redacción del plan.
MODELO DE CAMBIO ESTRATÉGICO

VISIÓN

BARRERAS
IMPLICADOS

DIAGNÓSTICO

OBJETIVOS
AÑO 3
SITUACIÓN ACTUAL PLANES
DE ACCIÓN
OBJETIVOS
AÑO 2

OBJETIVOS
PLANES
AÑO 1
DE ACCIÓN
MISIÓN
PLANES
DE ACCIÓN
ENTORNO
HERRAMIENTAS PARA DETERMINAR
EL CONTEXTO:
4. Implantación de estrategias. Responde a la pregunta de…. ¿qué
tenemos que hacer para aplicar la estrategia?.

5. Control estratégico. Responde a la pregunta de… ¿qué estamos

haciendo?.