Estrategias en la introducción de

nuevos productos
Impulso de mercado Impulso tecnológico
• Se debe fabricar lo Interfuncional • Se debe vender lo
que se puede vender • La innovación que se puede fabricar
• Se identifican de productos es • Las nuevas tecnolo-
necesidades en el resultado de un gías presentan
mercado para cubrir oportunidades de
esfuerzo
• Marketing es clave: fabricación de nuevos
coordinado de productos para los
– estudios de mercado
todos los que habrá que crear
– CRM
(retroalimentación) departamentos mercado
de la empresa • I+D es clave
El desarrollo de nuevos productos
1 Generación de la idea
2 Selección del producto
3 Diseño preliminar
4 Construcción del prototipo
5 Pruebas
6 Diseño definitivo del producto
 1 Generación de la idea
• Definición de producto:
– por la necesidad que cubre y
– por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)
• De ahí que la fuente de generación de nuevos
productos sea doble:
Interna: Externa:
sugerencias
dentro de la empresa de clientes
I+D esencialmente

Nota: Es la misma idea que estrategias en la introducción

de productos con otro criterio de clasificación
 2 Selección de ideas
Las ideas generadas en la primera fase pasan por
un triple filtro:
¿Se puede fabricar? ¿Se puede vender?
Filtro Filtro de mercado
Técnico

¿Es rentable fabricarlo y venderlo?

Filtro Financiero
Método de selección
Características Producto A Producto B Producto C Ponderación
Volumen B M E 10%
mercado
Protección MB M E 20%
Patentes
Compatibilidad E MB R 25%
estrategia
Margen M MB R 5%
Lealtad a la R MB B 40%
marca
TOTAL ¿? ¿? ¿? 100%
 MÉTODO DE SELECCIÓN
1.- Escoger características relevantes
2.- Establecer importancia de cada una de ellas y
asignarlas peso específico consecuentemente
3.- Valorar estas características respecto a cada
producto potencial en una escala concreta
4.- Obtener las calificaciones medias ponderadas
para cada producto
• A continuación es recomendable someter los
productos a algún criterio financiero de
jerarquización, por ej. VAN
3 Diseño preliminar
Coste Especificación completa
del producto a lo largo de
los 3 ejes

Calidad
 4 Construcción del prototipo y
5 Pruebas
• El prototipo debe parecerse lo más posible al
producto final

• Las pruebas son en dos frentes:

– Mercado: aceptación por potenciales clientes
– Funcionamiento: comprobar cada una de sus
especificaciones técnicas
6 Diseño definitivo del producto
• Se incorporan los cambios considerados
oportunos en las fases anteriores
• Se desarrolla la tecnología de proceso o
fabricación
• Se desarrollan controles de calidad
• Se diseñan procedimientos de pruebas de
rendimiento
• etc.
 El ciclo de vida del producto
Volumen
de Ventas

Crecimiento Declive

Introducción
Madurez

Tiempo
 Las etapas del ciclo de vida
Costes y precios altos Estancamiento de la demanda
Alto riesgo técnico/mercado Saturación del mercado
Producto en pocas versiones/ Competencia alta
pocos accesorios
Distribución problemática Competencia Madurez
Proceso (costes)
Producto (precios, comunicación,
estrategia)
Tasa de crecimiento de las ventas
Crecimiento Distribución
Declive
Alto crecimiento de la demanda
Variantes y accesorios de producto Reducción de la demanda
Perfeccionamiento del proceso Exceso de capacidad
Abaratamiento de costes Agresiva competencia en precios
 Las etapas del ciclo de vida
Obtener toda la información posible
Responder con rapidez a los
cambios
Consolidar la innovación
ESTRATEGIAS
RECOMENDADAS
Crecimiento
Política adecuada de precios
Perfeccionamiento del proceso
Perfeccionamiento del producto
Potenciar imagen empresa
Diferenciación del producto
basada en servicio, calidad
Centrarse en segmento con
mayores posibilidades
Internacionalización
Madurez
Declive
Liderazgo mediante fusiones, etc.
Segmento c/mejores condiciones
Cosecha: maximizar efectivo
Retirada rápida: abandonar
 Distintos modelos del ciclo de vida

Madurez
Clásico Ciclo-reciclo estable

Ventas crecientes Mercado Penetración Relanzamientos

ventas decrecientes residual rápida sucesivos
 El diseño modular
CONCEPTO FINALIDAD:
• Los productos están COMPATIBILZAR OBJETIVOS
formados por una serie de DIVERGENTES
módulos (funcionales que • Oferta variada para el
integran un sistema de cliente
componentes) • Simplicidad en la
• Se pueden obtener producción para
versiones / diferentes conseguir menores
productos a partir de costes y mayores
combinaciones diversas economías de escala
de estos módulos
 Diseño asistido por ordenador
• Cálculos de diseño de ingeniería:
– resistencia de materiales
– ergonomía
– cálculos térmicos
• Clasificación de las partes:
– forma
– función
• Eslabón con manufactura (diseño del proceso):
– máquinas
– herramientas