Gerencia Ccial I 2019 Ud. - 5

Gerencia
Comercial I
Crear experiencias memorables para el
público a través de la redefinición creativa del
concepto de Servicio
UNIDAD V:
MERCADEO ESTRATÉGICO
“Quien no sabe a dónde va, cualquier
camino lo llevará allá”.
El punto del axioma es que
toda organización requiere planes generales y específicos
para lograr su propósito.
¿Disponemos de una estrategia de

marketing?
Parece ser que es difícil, ya que
independientemente de que no todas las
empresas se lo plantean, tiene el
inconveniente de su puesta en práctica.
Una de las mayores preocupaciones de los

estrategas es encontrar el camino más
rápido y seguro hacia la creación de valor..
https://goo.gl/images/LzvFZk
UNIDAD V:
¿Se puede medir la actividad del marketing?
Métricas del marketing
UNIDAD V:
PROCESO DE ADMINISTRACIÓN Métricas del marketing
DEL MARKETING
PROCESO DE PLANEACIÓN UNIDAD V:
ESTRATÉGICA DEL MARKETING ¿Se puede medir la actividad del marketing?
 Adopción de acciones
correctivas con el
objetivo de asegurar la
obtención de los
resultados esperados.
 En términos de posición
competitiva, participación
de mercado.
 Cuáles son
los objetivos
 Elección de la alternativa
preferida o la mejor
alternativa para alcanzar
los fines u objetivos
perseguidos.
 Cómo alcanzar los objetivos
Principios Corporativos
Valores - Visión – Misión
Objetivos Corporativos
Proyectos Estratégicos Corporativos
REVISIÓN DEL PLAN AÑO ANTERIOR
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
Análisis Externo Análisis Interno Análisis Competitivo

Matriz MEFE Marketing Matriz MEFI Marketing Matriz MAFE Marketing
MISIÓN Y VISIÓN DE MARKETING
OBJETIVOS DE MARKETING
ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

Matriz FADO
Producto Precio Distribución Comunicación
PLANES DE ACCIÓN
¿Qué se va a hacer? - ¿Quién lo va a desarrollar? - ¿Cuándo comenzará y terminará? -
¿Responsable? – ¿Resultados esperados? - ¿Cuánto costará?
Presupuesto de Marketing Proyecciones Ventas Rentabilidad Cronograma de actividades
IMPLANTACIÓN DEL PLAN

EVALUACIÓN Y CONTROL
1. Identificar la Visión. Misión, Objetivos y Estrategias 2. Establecer la Visión y Misión de la
actuales Compañía y de Marketing
3. Ejecutar Auditoría Externa

4. Ejecutar Auditoría Interna (en Marketing)
Identificar Amenazas Identificar Identificar Debilidades Identificar Fortalezas

Oportunidades
Matriz MEFE Matriz MEFI

En marketing
5. Matriz de Perfil Competitivo o Factores de Éxito MAFE
6. Fijación de Objetivos 8. Establecer Estrategias DOFA

-Participación en el Mercado
-Volumen de Ventas 7. P & G -Etapa de insumo (MEFI y perfil competitivo MAFE)
-Utilidades -Generación de Estrategias DOFA
-Rentabilidad
9. Definición de Tácticas 10. Calendario actividades
11. Control de Gestión 12.Evaluación

Dependen de la actividad de
la empresa y del sector
donde compite
Comience definiendo los objetivos de
las diferentes estrategias de
mercadeo de SU EMPRESA.
Estrategia de Producto Estrategia de Distribución
¿Está la mezcla de producto adaptada a las necesidades que ¿Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de la distribución para cada
tiene la empresa de solucionar las necesidades de su mercado mercado que quiere servir?
meta? ¿Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta?
¿Qué estrategia de marca se está usando? ¿Está usando la empresa una buena mezcla de canales?
¿Están los productos debidamente posicionados frente a las ¿Estará la unidad a cargo de la organización de los canales cumpliendo
marcas competidoras? apropiadamente con las funciones asignadas?
¿Tiene la empresa un enfoque adecuado hacia la planeación y ¿Cómo se administran los canales de distribución?
gerencia de productos? ¿Habrá necesidad de hacer mejoras a los canales de distribución?
¿El Departamento del Mercadeo participa en las decisiones ¿Se están cumpliendo con los niveles de servicio al cliente?
sobre la producción del producto? ¿Son razonables los costos para alcanzar ese nivel de servicio?
¿Será necesario revisar la mezcla de productos para hacerle
adiciones, modificaciones o eliminaciones que hagan a la
empresa más competitiva en el mercado?
¿Se evalúa periódicamente el desempeño de cada producto?
Estrategia de Precio Estrategia de Comunicación

¿Qué tan susceptible es cada mercado meta a las variaciones de ¿Cuál es el papel y los objetivos de la publicidad y de la promoción de ventas
precio? dentro de la mezcla de mercadeo?
¿Cuál es el peso relativo del precio dentro de la mezcla de ¿La estrategia publicitaria es consistente con la estrategia de posicionamiento?
mercadeo? ¿Hay recursos suficientes para llevar a cabo los objetivos de publicidad y
¿Juega el precio un papel activo o pasivo en la estrategia de promoción de ventas?
posicionamiento del producto o servicio? ¿Son los planes promocionales que estamos usando los medios más efectivos
¿Cómo comparamos nuestras estrategias y tácticas de precio con para comunicarnos con los mercados meta?
las de la competencia? ¿Comunica efectivamente el plan de medios lo que queremos comunicar?
¿Cómo establecemos los precios? ¿Qué tan bien están cumpliendo los planes promocionales con sus objetivos?
¿Hay señales en el mercado de que debemos variar nuestras
estrategias y tácticas de precios?
UNIDAD V:
Fijación de Objetivos Comerciales…

en los siguientes términos. (entre otros)
Participación de mercado
Este tipo de objetivo tiene como finalidad alcanzar un mayor

peso de la empresa o marca en el mercado. Se mide en
términos de volumen físico o cifra de negocios.
Con ello, igualmente se establece un objetivo de marketing en

relación con la posición de la competencia. La forma más
simple de definir el market share (cuota de mercado) es
mediante la relación de nuestras ventas en un determinado
período de tiempo y las ventas totales del mercado en ese
mismo período.
UNIDAD V:

Objetivos de
Reducir los precios, manteniendo los mismos beneficios
(mayor valor para los consumidores). participación
Incrementar las actividades promocionales, con el fin de de mercado
hacer llegar los mensajes de la empresa un mayor número
de consumidores o para superar la inversión de los
competidores.
Introducir nuevos productos.
Perfeccionar la calidad, ofreciendo más valor a los
A. Crecimiento: consumidores que el que ofrecen los competidores.
incremento de la Modificar la estructura del mercado, con el fin de eliminar
participación las ventajas del líder (por ejemplo, utilizar canales de venta
distintos a los tradicionales del líder).
Ascender en el mercado, reposicionar el producto para
llegar a un segmento más amplio, o de mayor poder
adquisitivo, o geográficamente diverso.
Descender en el mercado, reposicionar el producto para
llegar a un mercado o segmento más amplio de menor poder
adquisitivo. (“popularizar” un producto que antes se
gestionaba de forma selectiva).
UNIDAD V:

Reducir los costos y los precios: puede ser general, selectiva
(para defender el producto atacado), o de represalia, al
reducir los precios en el mercado del competidor atacante.
Fuerte inversión en gastos promocionales, evitando que los Objetivos de
consumidores actuales del producto sean convencidos por las participación
actividades promocionales de los competidores.
Innovar continuamente, para mantenerse siempre por delante de mercado
de los competidores más agresivos.
Desarrollar nuevas ventajas competitivas que no puedan ser
imitadas fácilmente por los competidores.
B. Defensa: Impedir acceso a la distribución a los competidores atacantes;
mantenimiento de por ejemplo, exigiendo más espacio en las estanterías o
la participación góndolas, ofreciendo descuentos especiales por volumen para
copar los inventarios de los intermediarios, llegar a acuerdos
de exclusividad con ventajas especiales para los intermediarios,
y similares (estas acciones deben implantarse luego de un
minucioso examen de las leyes imperantes).
Demostrando el compromiso; dar claras señales a los
competidores de hasta dónde está dispuesta la empresa a
defender las posiciones de mercado alcanzadas.
Implantar programas dirigidos a la fidelización de los
consumidores actuales; por ejemplo, actividades
promocionales ligadas a la repetición de compra del producto.
UNIDAD V:

Eliminar los gastos de marketing (publicidad,

promoción de ventas, y similares)
Reducir los servicios de apoyo que se ofrecen
conjuntamente con el producto.
Eliminar clientes pequeños y concentrar la Objetivos de
atención en los clientes grandes, cuya gestión es participación
C. Cosecha: más rentable.
de mercado
explotar al Reducir la línea de productos, eliminando los
menos rentables.
máximo la Eliminar gastos en I+D.
participación Reducir gastos en instalaciones y equipos.
lograda Sustituir materiales con otros menos costosos.
Incrementar los precios para aprovechar los
consumidores que permanecen fieles al producto.
Mostrar un compromiso simulado para evitar que
los intermediaros decidan no seguir comprando el
producto; por ejemplo, mantener el apoyo a los
consumidores, y similares.
UNIDAD V:

Abandono del mercado: vender la unidad Objetivos de

de negocios, liquidar el producto, participación
D. Salida suspender del todo las operaciones del de mercado
producto.
UNIDAD V:

Volumen de ventas
Este tipo de objetivo se centrará en el crecimiento o

mantenimiento de las ventas, bien por grupos de marcas,
productos o en su totalidad.
Este objetivo como los otros lo debemos pensar en función de

SIVA.
UNIDAD V:

Volumen de ventas
Para empezar, debemos partir de la premisa de que para

incrementar el volumen de las ventas debemos lograr dos
cosas:
 Que los clientes actuales nos compren más de lo que

compran habitualmente.
 Que los clientes potenciales comiencen a comprarnos
pronto.
UNIDAD V:

Volumen de ventas…
Para pensar en objetivos en este término…
 Históricos de clientes actuales:

 Compras efectuadas por cada cliente en unidades y valores ($$$).
 Datos de contacto (teléfono, correo electrónico, dirección, entre otros).
 Clasificar clientes por rangos de volúmenes de compra en
unidades y valores
 Determinar objetivos relacionados con incentivos de compra
adicional.
UNIDAD V:

Utilidad (Yso-costos) / Rentabilidad (Utilidad/Recursos

utilizados sean financieros, TH, MyE)
El establecimiento de un objetivo de aumento de ventas o de cuota de mercado

no se relaciona con un aumento en los beneficios, así, podría suceder que
disminuyéramos el precio de los productos y nuestras ventas crecieran, pero en
el cómputo de beneficios nos viéramos ante un decrecimiento puesto que dicha
disminución en los precios podría no ser compensada con el necesario
incremento en las ventas.
Este objetivo parte de la determinación estratégica de precios del portafolio de

productos. Además de un manejo eficiente de los recursos productivos que logre
disminuir los costos Adtvos y de Pdn.
UNIDAD V:

Imagen de la Empresa – Manejo de la Marca
Para captar la atención del cliente, posicionarse en su mente y así

generar demanda por sus productos o servicios, es necesario desarrollar
una imagen potente y así poder diferenciarse de sus competidores.
Esa imagen se entiende como la manera en que sus clientes perciben la

empresa.
UNIDAD V:
 Conseguir una cifra de ventas de 27.000.000.000 de pesos para la línea de

soluciones en dotación para el año 2019 (Administración pública y privada).
 Conseguir una cifra de ventas de 5400.000.000 de pesos para la línea de
negocio de mantenimientos de vehículos industriales para el 2019
 Conseguir para el primer semestre del 2019 un 10% de adjudicaciones de
licitaciones en alimentación sobre el total de concursos públicos,
aumentando la eficacia en 5 puntos respecto al 5% obtenido en el año
2019
 Aumentar la presencia y representación de la empresa en toda su zona de
trabajo. Hay que conseguir por lo menos tres referencia en cada
departamento para 2019.
 Aumento del nivel de satisfacción de los principales clientes en un 10%
respecto al año pasado, sobretodo con aquellos que se hayan quejado de
nuestras ineficiencias a nivel de organización productiva.
 Aumento de un 15% en las repeticiones de solicitud compra por clientes.
 Desarrollar para el 2019 cinco alianzas estratégicas con comprobada
acreditación por sector y mercado.
ETAPA 1 : INSUMOS
MATRIZ DE EVALUACION MATRIZ DE EVALUACION MATRIZ DE

DEL FACTOR EXTERNO DEL FACTOR INTERNO EN FACTORES DE
(MEFE) MARKETING ( MEFI) ÉXITO (MAFE)
ETAPA 2 :GENERACION DE ESTRATEGIAS
MATRIZ FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
( FADO)
DECISIONES ESTRATÉGICAS Y LA UNIDAD V:
NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA ¿Se puede medir la actividad del marketing?
¿SOBRE QUE ELEMENTOS DEL

MARKETING DEBEMOS TOMAR
DECISIONES ESTRATÉGICAS?
DECISIONES ESTRATÉGICAS Y LA UNIDAD V:
NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA ¿Se puede medir la actividad del marketing?
UNIDAD V:
“Lo importante es medir lo

que importa y lo que
impacta. Recordemos que el
objetivo no es la medición,
sino que la información que
arroje sirva para tomar
decisiones y accionar
propuestas de valor”
https://goo.gl/images/UFiUJP
https://goo.gl/images/jSDCc7
UNIDAD V:
ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y MARKETING MERCADEO ESTRATÉGICO
AUDITORIA DE MARKETING Y
ANÁLISIS DE CAPACIDAD
UNIDAD V:
UNIDAD V:
UNIDAD V:
Algunas estrategias van a consistir en atraer clientes Las empresas

que sepan apreciar el valor añadido que les ofrece la
marca, aunque no sea al precio más competitivo.
acostumbran
a seleccionar
dos conjuntos
Medidas genéricas que todas de medidas
las empresas utilizan: básicas de
satisfacción, cuota, retención, clientes:
adquisición, etc.
Medidas de valor de marca: son medidas

diferenciadoras, inductoras para los clientes, es
decir, la empresa qué tiene que ofrecer a sus
clientes para conseguir mantener o aumentar las
medidas genéricas.
Estas medidas capturan las propuestas de valor que
la empresa está ofreciendo al mercado.
UNIDAD V:
PRINCIPAL ESTRATEGIA / MÉTRICA MERCADEO ESTRATÉGICO
DEL MERCADEO ESTRATÉGICO Métricas del marketing
1. Matriz BCG
Estrategia de cartera
Es una herramienta de diagnóstico para establecer

la posición competitiva de un negocio.
Esta matriz analiza el atractivo del mercado (tasa
de crecimiento) y la cuota de mercado, como
medida de competitividad.
La matriz desarrolla cuatro cuadrantes, que
definen cada uno cuatro situaciones:
Productos estrella, interrogantes, vacas y perros.
PRINCIPAL ESTRATEGIA / MÉTRICA UNIDAD V:
DEL MERCADEO ESTRATÉGICO ¿Se puede medir la actividad del marketing?
1. Matriz BCG
Y  Genera flujo estable de
Alto crecimiento de la industria

dinero
 Genera flujo de dinero
 Requiere de alta inversión cuando hay inversión
Tasa de crecimiento de la industria o del
para mantener el liderazgo  Requiere de alta inversión

 Generalmente llega a ser para llegar a ser estrella
vaca cuando baja el  Puede llegar a ser perro o
crecimiento de la industria estrella
Costos
mercado
 Genera baja utilidad o

Bajo crecimiento de la industria
 Genera flujo estables de

dinero perdida en la empresa
 Requiere de poca  Requiere de poca o nula
inversión inversión
 Es útil para generar  Puede generar poca
liquidez para otros utilidad. En caso contrario
negocios mejor liquidar
Fuerte participación del mercado Débil participación del mercado
Participación relativa en el mercado

X
Liquidez
UNIDAD V:
1. Matriz BCG: CVP vs BCG

1. Matriz BCG
https://goo.gl/images/o7wS2L
1. Matriz BCG
VENTAJAS DESVENTAJAS
Los negocios sólo se pueden clasificar dentro
Fácil de realizar
de los cuatro cuadrantes.
Ayuda a comprender las posiciones No incluye otros factores externos que

estratégicas de la cartera de negocios pueden cambiar la situación por completo
La cuota de mercado y crecimiento de la

Es un buen punto de partida para un análisis industria no son los únicos factores de
posterior más exhaustivo rentabilidad (Estructura organizacional, Tecnología y
calidad, Innovación, TIC´S, Gestión contable y financiera)
Se niega la existencia de sinergias entre las

diferentes unidades de negocios.
Ofrece una foto fija de la situación en un

momento determinado.
UNIDAD V:
1. Matriz BCG: (Estrategias por cuadrante)

ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y MARKETING
UNIDAD V:
AUDITORIA DE MARKETING Y ANÁLISIS DE CAPACIDAD MERCADEO ESTRATÉGICO
2. Cuota de mercado
Es el porcentaje de
En función de En función de
mercado, definida en
los ingresos las unidades
términos de unidades o de
ventas (ingresos), de un
Ventas de la Unidades Vendidas
producto específico.
Empresa de la Empresa
Ventas Totales delLa cuota de mercado esUnidades Vendidas
Mercado también una forma indirecta dedel Mercado
medir la satisfacción del cliente
con los productos y servicios de
la empresa Cuota
y el reconocimiento
que hacedel
de la marca.
Mercado
Estos dos cálculos complementados,

evalúa el crecimiento del mercado
UNIDAD V:
2. Cuota de mercado Métricas del marketing
Ejemplo de cuota de mercado:
Supongamos la siguiente tabla, donde el líder de mercado es el producto D,

tanto en ventas como en unidades.
Supongamos que nuestro producto es el producto A, del que queremos

conocer la cuota de mercado.
PRODUCTOS EN EL
UNIDADES VENDIDAS VENTAS/INGRESOS
MERCADO
Producto A 10 10.000.oo
Producto B 15 15.000.oo
Producto C 5 5.000.oo
Producto D (Líder) 25 20.000.oo
Producto E 3 3.000.oo
Total del mercado 58 53.000.oo
Cuota de mercado Producto A en Unidades = 10 / 58 = 0,17
Cuota de mercado Producto A en función de las Ventas/Ingresos = 10.000 / 53.000 = 0,19

UNIDAD V:
3. Cuota de mercado relativa
Es el porcentaje de
mercado, definida en
En función de términos de unidades o de En función de
los ingresos ingresos, de un producto las unidades
específico con relación al
líder de la categoría. Unidades Vendidas de
Ventas de Nuestra
Nuestra Marca
Marca
Unidades Vendidas
Ventas principal
Principal Marca
marca competidora
Competidora
Cuota de
Mercado
Relativa
Esto quiere decir que en unidades, UNIDAD
el Producto
V: A
vende el 60% menos que el líder de su mercado. ¿Se puede medir la actividad del marketing?
3. Cuota de mercado relativa
Ejemplo de cuota de mercado:
Por otra parte, comparando las dos cifras, podemos
deducir
Supongamos que en
la siguiente unidades,
tabla, el Producto
donde el líder de mercado A,
es elvendiendo
producto D,
tanto en el
ventas
40% como
de en
lo unidades.
que vende el producto líder D, obtiene
la mitad de los ingresos de éste, ya que su precio
Supongamos que nuestro producto es el producto A, del que queremos
conocer la cuota de por unidad es superior al del líder.
mercado.
PRODUCTO UNIDADES VENDIDAS VENTAS/INGRESOS
Producto A 10 (Px=1.000) 10.000.oo
Producto B 15 15.000.oo
Producto C 5 5.000.oo
Producto D (Líder) 25 (Px=800) 20.000.oo
Producto E 3 3.000.oo
Total 58 53.000.oo
Cuota de mercado relativo Producto A en Unidades = 10 / 25 = 0,4

Cuota de mercado relativa Producto A en función de las Ventas/Ingresos =
10.000 / 20.000 = 0,5
UNIDAD V:
4. Concentración del Mercado Métricas del marketing
Establece el mayor o menor grado de equidad

en la distribución total de algún bien, servicio o
ingreso monetario (ventas).
Igualmente muestra el número de
participantes y su posición en el mismo
Concentración máxima:
Cuando uno de los participantes Concentración mínima:
percibe el total del valor del Cuando el valor del mercado está
mercado y los demás nada; en repartido equitativamente entre
este caso existe un reparto no todos los participantes.
equitativo o concentrado.
Concentración
de Mercado
UNIDAD V:
Como indica el índice H, está un poco másMERCADEO
AUDITORIA DE MARKETING Y ANÁLISIS DE CAPACIDAD
concentrado
ESTRATÉGICO en
lo quedel
4. Concentración seMercado
refiere a unidades vendidas que a ventas.
Ejemplo deEsto es debido adeque

Concentración aunque el Producto D y el B tienen
Mercado:
una elevada cuota de mercado en unidades, el Producto D
secon
Continuando vende más barato
el ejemplo que
anterior, el resto,
vamos lo quelatiende
a estudiar a diluir ladel
concentración
mercado de ciclomotores de pequeña cilindrada como muestra la tabla
concentración.
siguiente:
Producto Unidades Cuota de Índice de Ventas / Cuota de Índice de
vendidas mercado herfindahl* ingresos mercado Ventas herfindahl*
Ud. (a) (a)² / Ingresos (b) (b)²
Producto A 10 17,24% 0,03 10.000.oo 18,87% 0,04
Producto B 15 25,86% 0,07 15.000.oo 28,30% 0,08
Producto C 5 8,62% 0,01 5.000.oo 9,43% 0,01
Producto D 25 43,10% 0,18 20.000.oo 37,73% 0,14
Producto E 3 5,17% 0,00 3.000.oo 5,66% 0,00
Total 58 100% 0,29 53.000.oo 100% 0,27
*Para calcular el Índice Herfindahl tomamos cada cuota de mercado en
decimales, la elevamos al cuadrado y finalmente las sumamos todas.
El índice máximo es de 10.000 para un monopolio.
UNIDAD V:
5. Penetración del Mercado
Consiste en el desarrollo del negocio básico el cual es el

incrementar la participación de la empresa en los
mercados en los que opera con los productos actuales.
1. Provocando que los clientes
actuales compren más productos
(Por ejemplo, desarrollando más
servicios)
¿Qué podemos hacer

para incrementar las
ventas con los clientes
actuales a través de los
productos actuales?
3. Atrayendo a clientes
potenciales 2. Atrayendo a los clientes de la
competencia
(Por ejemplo, con (Por ejemplo, bajando precios)
promociones.) Entre otras acciones...
UNIDAD V:
5. Penetración del Mercado
Existen dos métricas básicas para gestionar la penetración y dos

métricas asociadas, relativas al mercado y la marca.
Estas métricas deben aplicarse para periodos definidos de tiempo
Penetración de la marca = Penetración de mercado =

Clientes que han comprado Clientes que han comprado
el producto en la categoría
algún producto de la marca
Mercado de ese producto
Mercado de ese producto (En número de personas)
Penetración
de Mercado
UNIDAD V:
5. Penetración del Mercado Métricas del marketing
Ejemplo de penetración de mercado: La empresa Cosméticos del Mar ha comenzado hace

tres años la comercialización de sus productos y tiene bajo su marca tres productos que compiten en
tres categorías diferentes: Cuidado del cabello, Cuidado de la piel y Aseo.
Al tercer año, el área de marketing realiza un estudio para obtener y analizar: penetración de mercado,
penetración de marca e índice de penetración para el mercado. Esta es la información del mercado:
Clientes anuales Ventas Precio Unitario Unidades

propios (a) (b) Anuales (a/b)
Cuidado del cabello 20.000.000.oo 1,2 16.666.667.oo
Cuidado de la piel 25.000.000.oo 2,3 10.869.565.oo
Aseo 29.000.000.oo 3,4 8.529.412.oo
Clientes de la marca
74.000.000.oo 36.065.644.oo
Cosméticos del Mar
Clientes anuales de
la categoría
Cuidado del cabello 100.000.000.oo 1,2 83.333.333.oo
Cuidado de la piel 120.000.000.oo 2,5 48.000.000.oo
Aseo 105.000.000.oo 1,9 55.263.158.oo
Total Mercado 325.000.000.oo 186.596.491.oo
UNIDAD V:
Ejemplo de penetración de mercado:
Las pautas de consumo (d) de nuestros productos son las mismas que las del mercado, y
son las siguientes:
Precio Pautas de Clientes
Clientes anuales Ventas Unidades Anuales
Unitario Consumo Anuales propios
propios (a) c=(a/b)
(b) (d) e=(c/d)
Cuidado del cabello 20.000.000.oo 1,2 16.666.667.oo 2 8.333.333.oo
Cuidado de la piel 25.000.000.oo 2,3 10.869.565.oo 1 10.869.565.oo
Aseo 29.000.000.oo 3,4 8.529.412.oo 0,5 17.058.824oo
Clientes de la
marca Cosméticos 74.000.000.oo 36.065.644.oo (f) 36.261.722.oo
del Mar
Precio Pautas de Clientes
Clientes anuales Ventas Unidades Anuales
Unitario Consumo Anuales categoría
de la categoría (a) c=(a/b)
(b) (d) g=(c/d)
Cuidado del cabello 100.000.000.oo 1,2 83.333.333.oo 2 41.666.667.oo
Cuidado de la piel 120.000.000.oo 2,5 48.000.000.oo 1 48.000.000.oo
Aseo 105.000.000.oo 1,9 55.263.158.oo 0,5 110.526..316.oo
Total Mercado 325.000.000.oo 186.596.491.oo (h) 200.192.982.oo

UNIDAD V:
Ejemplo de penetración de mercado:
Conociendo el número de clientes y el tamaño del mercado se pueden

obtener los índices de penetración, como muestra la siguiente tabla:
ÍNDICE VALOR
Penetración de l mercado por categoría e/g
Cuidado del cabello 20%
Cuidado de la piel 22,64%
Aseo 15,43%
Penetración de la marca por categoría e/h
Cuidado del cabello 4,16%
Aseo 8,52%
Índice de penetración por categoría f/h
Cuidado del cabello 20,81%
Aseo 55,21%
Índice de penetración de marca (f/h) 18,11%

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¿Disponemos de una estrategia de

Una de las mayores preocupaciones de los

Análisis Externo Análisis Interno Análisis Competitivo

MISIÓN Y VISIÓN DE MARKETING

ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

Producto Precio Distribución Comunicación

Presupuesto de Marketing Proyecciones Ventas Rentabilidad Cronograma de actividades

IMPLANTACIÓN DEL PLAN

3. Ejecutar Auditoría Externa

Identificar Amenazas Identificar Identificar Debilidades Identificar Fortalezas

Matriz MEFE Matriz MEFI

5. Matriz de Perfil Competitivo o Factores de Éxito MAFE

6. Fijación de Objetivos 8. Establecer Estrategias DOFA

9. Definición de Tácticas 10. Calendario actividades

11. Control de Gestión 12.Evaluación

Estrategia de Precio Estrategia de Comunicación

Fijación de Objetivos Comerciales…

Este tipo de objetivo tiene como finalidad alcanzar un mayor

Con ello, igualmente se establece un objetivo de marketing en

Fijación de Objetivos Comerciales…

Fijación de Objetivos Comerciales…

Fijación de Objetivos Comerciales…

Eliminar los gastos de marketing (publicidad,

Fijación de Objetivos Comerciales…

Abandono del mercado: vender la unidad Objetivos de

Fijación de Objetivos Comerciales…

Este tipo de objetivo se centrará en el crecimiento o

Este objetivo como los otros lo debemos pensar en función de

Fijación de Objetivos Comerciales…

Para empezar, debemos partir de la premisa de que para

 Que los clientes actuales nos compren más de lo que

Fijación de Objetivos Comerciales…

 Históricos de clientes actuales:

Fijación de Objetivos Comerciales…

Utilidad (Yso-costos) / Rentabilidad (Utilidad/Recursos

El establecimiento de un objetivo de aumento de ventas o de cuota de mercado

Este objetivo parte de la determinación estratégica de precios del portafolio de

Fijación de Objetivos Comerciales…

Imagen de la Empresa – Manejo de la Marca

Para captar la atención del cliente, posicionarse en su mente y así

Esa imagen se entiende como la manera en que sus clientes perciben la

 Conseguir una cifra de ventas de 27.000.000.000 de pesos para la línea de

MATRIZ DE EVALUACION MATRIZ DE EVALUACION MATRIZ DE

ETAPA 2 :GENERACION DE ESTRATEGIAS

¿SOBRE QUE ELEMENTOS DEL

“Lo importante es medir lo

Algunas estrategias van a consistir en atraer clientes Las empresas

Medidas de valor de marca: son medidas

Es una herramienta de diagnóstico para establecer

Alto crecimiento de la industria

para mantener el liderazgo  Requiere de alta inversión

 Genera baja utilidad o

 Genera flujo estables de

Fuerte participación del mercado Débil participación del mercado

Participación relativa en el mercado

1. Matriz BCG: CVP vs BCG

Ayuda a comprender las posiciones No incluye otros factores externos que

La cuota de mercado y crecimiento de la

Se niega la existencia de sinergias entre las

Ofrece una foto fija de la situación en un

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