Mille

Semana Tema según SILABUS
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS

6 SERVICIOS
Contenidos Conceptuales
 Localización de organizaciones de servicio
 Criterios de localización organizaciones con contacto directo de clientes
 Criterios de localización organizaciones que no requieren contacto con
clientes (telemarketing)
Contenidos Procedimentales
 Construye criterios para localización de organizaciones de servicio.
 Utiliza las herramientas presentadas para resolver problemas de
localización de organizaciones de servicios.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS
◦ El objetivo central en el sector servicios esta en maximizar el ingreso
◦ Los costos fijos de las empresas de manufactura tiende a variar de manera

sustancial entre localizaciones.
◦ Las empresas de servicio tienden a encontrar que la localización tiene

mayor impacto en el ingreso que en el costo.
◦ El objetivo principal de la localización en las empresas de servicio debe ser

determinar el volumen de negocio, el ingreso y la rentabilidad.
¿Que factores crees que podrían determinar

el ingreso esperado en una empresa de
servicio?
Factores que afectan las Decisiones de Localización en las
Empresas de Servicios
Existen ocho componentes importantes de volumen e ingreso para las empresas
de servicio:
1.- Poder adquisitivo del área de donde proviene el cliente.

2.- Compatibilidad del servicio y la imagen con la demografía del área de donde proviene
el cliente.
3.- Competencia en el área.
4.- Calidad de la competencia.
5.- Unicidad de la localización de la empresa y los competidores.
6.- Cualidades físicas de las instalaciones y los negocios vecinos.
7.- Políticas de Operación de la empresa.
8.- Calidad de la administración.
El análisis realista de estos factores ofrece una imagen razonable del ingreso
esperado.

Poder
adquisitivo.-

Poder
adquisitivo.-

La relación calidad/precio

Determina los niveles dedel producto
venta que a
ofrecer, las alcanzar.
características o servicios
Yse pueden
determinaciónque
complementarios del precios.
se ofrecen

Competencia en el área.-
La ubicación de negocios
similares determina la llegada
de potenciales clientes a la
zona de influencia del negocio-
servicio, es decir se desarrolla
espacios identificados
claramente por los clientes
como zonas que ofertan
determinado tipo de servicio.

Cualidades físicas de las

instalaciones.-
Van desde la capacidad de
absorber grandes volúmenes
de demanda (capacidad de
competir) hasta el arreglo
físicos y decoración de las
instalaciones,
estacionamientos, seguridad,
cajeros, facilidad de acceso,
publicidad, servicios
adicionales.

Administración .-
Políticas de precios
Políticas de horarios de atención.
Políticas de formas de pagos.
Políticas de aceptación de reclamos.
Calidad de servicios.
Relaciones con la comunidad.

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios
Las técnicas empleadas en el sector servicios incluyen:
1. Análisis de Correlación
2. Densidad de Trafico
3. Análisis Demográfico
4. Análisis del Poder Adquisitivo
5. El método de Calificación de Factores y
6. Modelo del Poder de Atracción
Modelos de
regresión lineal.-
Busca determinar los
factores relevantes
que están
correlacionados con la
variable dependiente.
(ver caso hoteles).
Cómo seleccionan los lugares las cadenas de

hoteles?
Cómo seleccionan los lugares las cadenas de hoteles

Una de las decisiones más importantes del hospedaje es la que se
refiere a la localización.
Las cadenas de hoteles que escogen buenos sitios, con mayor precisión
y rapidez que sus competidores tienen una ventaja estratégica distintiva.
La Quinta Motor Inns, con oficinas

centrales en San Antonio Texas, es una
cadena de 330 moteles con precios
económicos, cuyos clientes son
viajeros de negocios frecuentes.
Para modelar el comportamiento del

cliente al elegir un motel y predecir el
éxito de un lugar, La Quinta se apoyó
en el análisis de regresión estadística.
El hotel comenzó por probar 35

variables independientes, buscando
cuál de ellas tenía la correlación
más alta con la rentabilidad
pronosticada, la variable
dependiente.
¿Que variables
independientes en cuanto a
competitividad se podrían
plantear?
Las variables independientes de

la “competitividad” incluían:
 El número de cuartos de hotel
en el área y las tarifas promedio
por cuarto.
¿Que variables
generadoras de demanda se
podrían plantear?
Las variables “generadoras de

demanda” fueron:
Atractivos locales como edificios
de oficinas y hospitales que
atraían clientes potenciales hacia
el área comercial en un radio de
4 millas.
¿Que variables
variables demográficas se
podrían plantear?
Las variables “demográficas”,

como la población local y la
tasa de desempleo, también
pueden influir en el éxito del
hotel.
¿Que variables
conciencia de mercado se
podrían plantear?

Después,
La Quinta usó el modelo de regresión para predecir la rentabilidad y
desarrolló una plantilla que proporciona los mejores resultados al
predecir el éxito o fracaso de un lugar.
En la actualidad emplea una hoja de cálculo para implementar el
modelo que aplica la regla de decisión y sugiere “construir” o “no
construir”.
Densidad de Trafico.-
Se analiza la densidad de trafico que se presenta una zona especifica y
su relación con el negocio.
Por ejemplo: playa de estacionamiento, comida rápida, hoteles de
negocios, empresas de transporte.
◦ DT: Densidad de trafico

◦ DT= Cantidad vehículos / unidad de tiempo
Análisis Demográfico.-
Determina la cantidad de
población por área geográfica,
para obtener la información se
puede consultar informes del
INEI, municipalidades y gobiernos
regionales.
Es determinante para servicios
como restaurantes, lavanderías,
cines, centros de diversión,
centros estudios, mercados y
otros.
Poder Adquisitivo.-
Conocer el poder
adquisitivo de cierta área
o zona geográfica permite
determinar el nivel de
precios, calidad de
servicios, demanda de un
determinado servicio.
Para conocer esta
información se puede
realizar encuestas
anónimas en la zona de
interés o consultar
información de INEI, BCR
o cámaras de comercio
locales.
Diferencia entre técnicas de localización para empresas

industriales y servicios.
Localización de
Localización para reducir bienes
servicio/menudeo/profesional
Centrada en el ingreso Centrada en el costo
Volumen / ingreso Costos intangibles
Área de clientes; poder adquisitivo Costo de transporte de materias primas
Competencia; publicidad / costeo Costo de embarque de bienes terminados
Calidad Física Costo de energía y servicios públicos; mano
Estacionamiento/acceso; seguridad/ de obra; materias primas; impuestos y otros
iluminación; apariencia/imagen
Determinantes del costo Costos intangibles y futuros
Renta Actitud frente al sindicato
Méritos de la administración Calidad de vida
Políticas de operación (horarios, tasas
salariales) Gastos del estado en educación
Calidad de los gobiernos estatal y local

Técnicas Técnicas
Modelos de regresión para determinar Método de transporte
la importancia de varos factores Método de calificación de factores
Análisis del punto de equilibrio de la

Método de calificación de factores localización
Densidad de tráfico Gráficas cruzadas
Análisis demográfico del área de clientes

Análisis del poder adquisitivo en el área
Método del centro de gravedad
Sistemas de información geográfica

Suposiciones Suposiciones
La localización es una determinante La mayor parte de los costos
importante del ingreso relevantes se identifican de manera
explicita para cada sitio.
Los aspectos de alto contacto con el Un bajo contacto con el cliente

cliente son decisivos. permite enfocarse en los costos
Los Costos son relativamente constantes identificables
para cada area dada, por ello su funcion
es ingreso
Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

(Modelo del Poder de Atracción)
 Utiliza el criterio de maximización de la rentabilidad.

 La rentabilidad de un punto particular depende de la intensidad de la
competencia cercana.
 La localización seleccionada se convierte en un factor determinante
para la rentabilidad.

Se supone que:
La rentabilidad es directamente proporcional al tamaño de las
instalaciones diseñadas para brindar el servicio
e
inversamente proporcional al tiempo que tiene que tardar el cliente en
desplazarse a la instalación.

El presente modelo plantea que la rentabilidad es directamente

proporcional a la relación
donde
S Es el tamaño de la instalación en pies cuadrados
T Es el tiempo de recorrido
A Es un parámetro que se estima de manera empírica para reflejar
el efecto del tiempo de recorrido sobre las preferencias de
compra.
Para reflejar el efecto de la competencia en un área comercial dada.

Se formula el siguiente modelo:
………(1)
Donde:
Nij = Numero de clientes en la región i que probablemente se desplacen a la región j.

Pij = Probabilidad de que un cliente individual de la región i se desplace al punto j.
Ci = Numero total de clientes que residen en la región i
Si = Tamaño de la instalación en el punto j.
Tij = Tiempo que requiere el cliente para desplazarse de la región i al punto j.
A= Parámetro que se utiliza para reflejar el efecto del tiempo de recorrido sobre el
comportamiento de compra de los clientes.

1. Para utilizar este modelo primero se divide una región comercial en

zonas de clientes.
2. Se identifica a la competencia
a) Su tamaño
b) Los tiempos de recorrido desde cada punto hasta cada zona de
clientes
c) Y una estimación del numero de clientes que sirve para cada
uno de estos puntos.
3. Se selecciona un valor de A para afinar el modelo por simulación
según los datos obtenidos. Los valores de A generalmente se
encuentran entre 2 y 3.2.

4. Después de afinar el modelo para los datos reales se inserta un

nuevo punto propuesto para el área comercial, con sus tiempos de
recorrido y el tamaño de esta nueva tienda.
5. Se despeja el modelo para determinar el numero de clientes del
nuevo punto.
Ejemplo 1 para Clase

Considere la situación que se muestra en las siguientes tablas de datos.
Se supone que existen dos tiendas originales en los puntos 1 y 2, cuatro
zonas de clientes y 3800 viajes de clientes por día para propósitos de
compras.
Utilizando el modelo dado en (1) con un valor de A=2 calcule el numero
de clientes que se captaría localizando una tercera tienda en la zona 2
Ejemplo 1 para Clase

El problema consiste en calcular el numero de clientes que se captarían
de las tiendas 1 y 2 (la competencia) con la localización de una nueva
tienda 3 en la zona 2
Solución
Realizando los cálculos para la situación inicial con dos tiendas
S 1 = 200,000
A=2
(T 11) Exp A
(5) Exp 2 = 25
200,000 / 25
8000
Solución
= 8000 / 9778
= 0.818
= 1778 / 9778
= 0.182
Solución
= 0.818 * 1000
= 818
= 0.182 * 1000
= 182
= 0.333 * 500
= 167
= 0.667 * 500
= 333
Solución Área
Tienda 1
200,000
pie2
Solución Área
Tienda 2
400,000
pie2
Solución
Utilizando el modelo se encuentra que en la tienda 1, la mas pequeña,

se espera una captación de 1527 clientes por día y que la tienda 2, la de
mayor tamaño capte 2273 clientes por día.
Suponemos que estos cálculos se aproximan lo suficiente a los datos
reales como para validar el parámetro A.
Solución
Vamos a incluir la nueva tienda 3.

Solución
Realizamos los cálculos para la localización de una nueva tienda en la
zona 2.
= 400,000 / 10 2
= 4,000
= 400,000 / 5 2
= 16,000
= 400,000 / 15 2
= 1,778
= 400,000 / 10 2
= 4,000
Solución
zona 2.
= 8,000 / 13,778
= 0.581
= 1,778 / 13,778
= 0.129
= 4,000 / 13,778
= 0.290
Solución
zona 2.
= 0.581 * 1,000
= 581
= 0.129 * 1,000
= 129
= 0.290 * 1,000
= 290
Solución
Tienda Tienda
Zona 1 2 3 Suma Zona 1 2 3 Suma
1 818 182 1000 1 581 129 290 1000
2 167 333 500 2 45 91 364 500
3 500 1000 1500 3 386 771 343 1499
4 42 758 800 4 34 613 153 800
1527 2273 3800 1046 1604 1150 3799
Solución
Tienda Tienda
1 818 182 1000 1 581 129 290 1000
2 167 333 500 2 45 91 364 500
3 500 1000 1500 3 386 771 343 1499
4 42 758 800 4 34 613 153 800
1527 2273 3800 1046 1604 1150 3799
Solución
Tienda Tienda
1 818 182 1000 1 581 129 290 1000
2 167 333 500 2 45 91 364 500
3 500 1000 1500 3 386 771 343 1499
4 42 758 800 4 34 613 153 800
1527 2273 3800 1046 1604 1150 3799
Solución
Tienda Tienda
1 818 182 1000 1 581 129 290 1000
2 167 333 500 2 45 91 364 500
3 500 1000 1500 3 386 771 343 1499
4 42 758 800 4 34 613 153 800
1527 2273 3800 1046 1604 1150 3799
Solución
Realizando los cálculos con la introducción de la tienda 3 en la zona 2

encontramos que se espera que la tienda 1 capte 1046 clientes por día,
la tienda 2 capte 1604 clientes y la tienda 3 capte 1150 clientes por día.
Nótese que la tienda nueva capta clientes tanto de la tienda pequeña
como de la tienda grande.
Si conocemos la utilidad por cliente y los costos de construcción de la
nueva tienda podemos calcular el valor presente de la inversión o la tasa
de retorno y evaluar la rentabilidad de localizar la nueva tienda en la
zona 2.

Mille

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Mille

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Semana Tema según SILABUS

ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS

◦ El objetivo central en el sector servicios esta en maximizar el ingreso

◦ Los costos fijos de las empresas de manufactura tiende a variar de manera

◦ Las empresas de servicio tienden a encontrar que la localización tiene

◦ El objetivo principal de la localización en las empresas de servicio debe ser

¿Que factores crees que podrían determinar

1.- Poder adquisitivo del área de donde proviene el cliente.

Factores que afectan las Decisiones de Localización en las

Factores que afectan las Decisiones de Localización en las

Factores que afectan las Decisiones de Localización en las

La relación calidad/precio

Factores que afectan las Decisiones de Localización en las

Factores que afectan las Decisiones de Localización en las

Cualidades físicas de las

Factores que afectan las Decisiones de Localización en las

Políticas de horarios de atención.

Políticas de formas de pagos.

Políticas de aceptación de reclamos.

Relaciones con la comunidad.

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Las técnicas empleadas en el sector servicios incluyen:

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Cómo seleccionan los lugares las cadenas de

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Cómo seleccionan los lugares las cadenas de hoteles

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

La Quinta Motor Inns, con oficinas

Para modelar el comportamiento del

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

El hotel comenzó por probar 35

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Las variables independientes de

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Las variables “generadoras de

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Las variables “demográficas”,

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

◦ DT: Densidad de trafico

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Técnicas de Localización empleadas en el Sector Servicios

Diferencia entre técnicas de localización para empresas

Diferencia entre técnicas de localización para empresas

Análisis del punto de equilibrio de la

Análisis demográfico del área de clientes

Diferencia entre técnicas de localización para empresas

Los aspectos de alto contacto con el Un bajo contacto con el cliente

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

 Utiliza el criterio de maximización de la rentabilidad.

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

El presente modelo plantea que la rentabilidad es directamente

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

Se formula el siguiente modelo:

Nij = Numero de clientes en la región i que probablemente se desplacen a la región j.

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

1. Para utilizar este modelo primero se divide una región comercial en