MARKETING

Docente: Emma Ramos Farroñán

¿Quién es el
consumidor?
Persona o conjunto de
personas que satisface sus
necesidades mediante el
uso de los bienes y
servicios generados en el
proceso productivo.
Un consumidor es aquella persona que piensa comprar
o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo
entre los de la competencia.
Esto implica que el producto que se acerque mejor a
las preferencias de un individuo determinado estará
en una mejor posición a la hora de convertir a este
individuo en un cliente
EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
 Máquina de afeitar:
 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
 Pañales Pampers:
 Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
 Colonia Adidas:
 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
 CLIENTE vs. CONSUMIDOR
 Cliente:

Es quien periódicamente compra en una

tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.

 Consumidor:

Es quien consume el producto para

obtener su beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión

de compra.
MERCADO DE CONSUMIDORES Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra de los

consumidores finales individuos y hogares
que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
Todos estos consumidores finales
combinados constituyen el
MERCADO DEL CONSUMIDOR
 Mercado de consumidores

Todos los individuos y hogares que

compran o adquieren bienes y
servicios para consumo personal.
 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR FINAL

¿Dónde ¿Cómo
¿Cuando compran?
compran?
compran? (Términos de
(Ambiente físico
(Tiempo) compra)
y social)

¿Por qué
compran? Estado de
(Objetivo de su ánimo
compra)
 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULOS
EXTERNOS
CAJA NEGRA DEL
• Factores CONSUMIDOR
socioculturales RESPUESTA DEL
 Proceso de decisión CONSUMIDOR
• Estímulos de de compra
marketing
ESTIMULOS DEL MARKETING Y
OTROS DEL MEDIO AMBIENTE

PRODUCTO, ECONOMIA,
PRECIO, TECNOLOGIA,
PLAZA, POLITICA,
PROMOCION CULTURAL PROCESO
DE
DECISION
CAJA NEGRA DEL DE COMPRA
COMPRADOR
CARACTERISTICAS
DEL COMPRADOR
RESPUESTAS DEL
COMPRADOR

Elección del producto

Elección de la marca
Elección del distribuidor
Momento de compra
Cantidad de compra
 CARACTERISTICAS QUE
AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR FINAL
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR

CULTURALES

SOCIALES
PERSONALES

Edad y etapa PSICOLOGICOS

Grupos de
del ciclo de vida
referencia Motivación
Cultura
Ocupación
Percepción
Situación COMPRADOR
Familia Aprendizaje
Subcultura económica
Estilo de vida Creencias y
Roles y Actitudes
Clase Social Personalidad y
estatus
autoconcepto
FACTORES CULTURALES
CULTURA
LA CULTURA ES EL CONJUNTO DE TODAS
LAS FORMAS, LOS MODELOS O LOS
PATRONES, EXPLÍCITOS O IMPLÍCITOS, A
TRAVÉS DE LOS CUALES UNA SOCIEDAD
REGULA EL COMPORTAMIENTO DE LAS
PERSONAS QUE LA CONFORMAN.

COMO TAL INCLUYE COSTUMBRES,

PRÁCTICAS, CÓDIGOS, NORMAS Y
REGLAS DE LA MANERA DE SER,
VESTIMENTA, RELIGIÓN, RITUALES,
NORMAS DE COMPORTAMIENTO Y
SISTEMAS DE CREENCIAS.

DESDE OTRO PUNTO DE VISTA SE PUEDE

DECIR QUE LA CULTURA ES TODA LA
INFORMACIÓN Y HABILIDADES QUE
POSEE EL SER HUMANO.
CULTURA

 Los valores y patrones

de conducta de una
cultura son aprendidos
y aceptados por la
mayor parte de sus
miembros.
 Las culturas cambian
en el transcurso del
tiempo, dando lugar a
patrones de conducta
nuevos.
SUBCULTURA

Grupo de personas que

comparten sistemas de
valores basados en
experiencia y situaciones
comunes de sus vidas.
Factores
Raza
Religión
Nacionalidad
Geografía
CLASE SOCIAL

En función a

Ocupación

Divisiones relativamente
permanentes ordenadas de Ingresos

una sociedad cuyos miembros

comparten, valores intereses y
comportamientos similares. Educación

Riqueza y
patrimonio
FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA
Son grupos que influyen
en el comportamiento de
una persona. Grupo primario
Familiares,
amigos, vecinos
Grupo
secundarios
Organizaciones
profesionales y
deportivas.

Grupo deseado
Líderes de opinión
Artistas y deportistas
FAMILIA Y HOGAR
Familia
Grupo de dos o más personas
con relaciones de parentesco
que conviven en un hogar

Hogar
Puede ser una persona, una
familia o un grupo de personas
que ocupan una misma
vivienda.
Tipos de familia

 Familia de
procreación:
 Cónyuge del
comprador y sus
hijos
 Influencia directa
en conducta
cotidiana.
Roles en la compra en una familia u hogar

 Iniciador
 Influyente
 Decisor
 Comprador
 Usuario
 INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir
el producto o servicio específico.

 INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o

sugerencias tienen algún peso en la decisión final.

 EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna

parte de la decisión de compra; si se compra, que se
compra, como se compra o donde se compra.

 COMPRADOR: La persona que hace compra.

 USUARIO: Una persona que consume o usa el producto

o servicio.
FACTORES PERSONALES
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
 CICLO DE VIDA FAMILIAR

SOBREVEVIENTE SOLITARIO

HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN

HIJOS QUE VIVAN EN CASA

HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS

CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)

HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AÑOS O MAS

HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AÑOS

PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS

ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE

INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.
OCUPACIÓN
SITUACIÓN ECONÓMICA
ATRIBUTO A LA ELEGANCIA UN
OBJETO DE LA PASIÓN, UN
SIMBOLO ETERNO
 ESTILO DE VIDA

Patrón de vida de una persona

expresado en su psicografía
 Progresistas

Creadores de la nueva era

Adictos a las computadoras

Esforzados tecnológicos

Tradicionalistas
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
Es un patrón de rasgos
del individuo que
influyen en sus
respuestas
conductuales.
El autoconcepto es la forma en
que una persona se ve a sí
misma.
Real vs. Ideal.
Los estudios de compras
muestran que la gente prefiere
marcas y productos compatibles
con su autoconcepto.
 Rasgos de personalidad de marca

 Sinceridad
 Entusiasmo
 Competencia
 Sofisticación
 Aspereza
 MOTIVACIÓN

¿Qué está buscando en realidad?¿Qué

necesidades trata de satisfacer?
Un motivo es una necesidad lo suficientemente
estimulada como para llevar a la persona a
tratar de satisfacerla.
PERCEPCIÓN

Se llama así al
proceso de recibir,
organizar y dar
significado a la
información o
estímulos detectados
por nuestros cinco
sentidos.
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

De auto-
realización
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, Exito, prestigio, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección,seguridad)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, aire)
APRENDIZAJE
Es el cambio de comportamiento
resultante de la observación y la
experiencia.
CREENCIAS Y ACTITUDES

Es una predisposición a responder

ante un objeto o clase de objeto en
una forma constantemente positiva o
negativa.
ACTITUDES

 Son aprendidas
 Tienen un objeto
 Tienen dirección e intensidad
 Tienden a ser estables y
generalizadas.
PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
 El consumidor es impulsado a la acción por
Reconocimiento del problema
una necesidad.

Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y

participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas

Identificación de alternativas alternativas, recopilando información
acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y

Evaluación de alternativas
desventajas de las opciones identificadas.

Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma

otras decisiones relacionadas con la
compra.

El consumidor experimentará cierta satisfacción

Comportamiento post-compra o insatisfacción.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA

BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS

TOMA DE DECISIÓN

EVALUACIÓN POSTCOMPRA
 MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Entorno social Estímulos de la empresa

Factores

Diferencias personales De situación

1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIÓN DE
5. EVALUACIÓN
DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS

Proceso
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN 4. COMPRA

• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
Retroalimentación • Disonancia cognoscitiva
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

Aquí empieza el proceso de

compra.

La necesidad puede ser por

estímulos internos o externos
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

De auto-
realización
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, Exito, prestigio, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección,seguridad)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, aire)
BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

Fuentes Fuentes Fuentes

personales comerciales empíricas
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

¿Cómo elige el
consumidor entre las
diferentes marcas?
DECISIÓN DE COMPRA

 El consumidor califica las marcas y

desarrolla intenciones de compra.
 Entre los factores se pueden interponer
entre la decisión de compra y la
intención de compra.
 El primero por actitudes de otro y el
segundo factores de situación
inesperados.
 COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Satisfacción post-compra

Comportamient
o post- compra Insatisfacción post-
compra

Utilización post-compra
 El proceso de decisión de compra por parte del consumidor
no termina con el acto de compra. De una manera
consciente y detenida, los consumidores realizamos una
evaluación de nuestras decisiones.

La evaluación post compra sirve para incrementar el

aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite
contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar
nuestras actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar
nuestras decisiones futuras.

Si el rendimiento que percibimos del producto o servicio ha

sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales,
deberíamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el
estado podrá ser de insatisfacción.

Universidad participativa y emprendedora con visión empresarial y responsabilidad social

Satisfacción e insatisfacción son los
dos resultados que pueden producirse
como consecuencia de una decisión.
Si un consumidor se siente
satisfecho, fortalecerá los
criterios que le condujeron a
seleccionar una determinada
alternativa, mejorará aún mas
sus actitudes hacia el bien o
servicio y desarrollará procesos
de lealtad y fidelización hacia la
marca.
Si el resultado ha sido
insatisfacción, sus
criterios serán revisados,
se modificarán sus
actitudes y procederá a
realizar comportamientos
de queja o reclamación,
además de dejar de
comprar la marca en
cuestión.
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como
resultado de una compra inicialmente se plantea
hacer algo o no hacer nada.

El comportamiento activo normalmente plantea

tres opciones:

- Actuaciones hacia otros potenciales

consumidores, a los que se les cuenta detalles de
la mala experiencia.

- Actuación de queja y negociación con el

vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo
o una parte de nuestro descontento.

- Reclamación formal ante organismos públicos o

judiciales.
 La satisfacción se logra
cuando un individuo
equilibra sus expectativas
con el rendimiento real del
bien o servicio, o incluso
éste último supera sus
previsiones.
Conseguir que nuestros
consumidores se
SATISFACCIÓN muestren satisfechos
una vez que han
Y adquirido nuestra Cuando se produce el
FIDELIZACIÓN marca constituye el consumidor consolidará o
reto más importante mejorará sus actitudes
para la empresa. hacia la marca, reforzará
su esquema preferencial
y se sentirá confiado y
predispuesto a repetir las
compras de la misma
marca.
Fidelizar es conseguir mantener al cliente
durante un largo plazo y que perciba
nuestra marca como la mejor alternativa o
como la única alternativa aceptable.
EL PROCESO DE ADOPCIÓN
DE NUEVOS PRODUCTOS
Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores
atraviesan por las siguientes etapas:

· Conciencia: El consumidor está consciente del nuevo

producto, pero carece de información acerca de él.

· Interés: El comprador busca información acerca del nuevo

producto.

· Evaluación: El cliente considera si tiene sentido hacer una

prueba con el nuevo producto.

· Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en

pequeña escala, para mejorar su propio cálculo de su valor.

· Adopción: El consumidor decide utilizar con regularidad el

nuevo producto.
 ETAPAS EN LA ADOPCION DE
UN NUEVO PRODUCTO

ADOPCION

PRUEBA

EVALUACION

INTERES
(información)

CONCIENCIA
 DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO
DE INNOVACIÓN

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

innovadores adoptadores primera mayoría rezagados

iniciales mayoría tardía
Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los
más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero
suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la
sociedad.

A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes

consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras
personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores,
pues ronda el 13,5% de la población.

Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayoría inicial,

una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la
tercera parte del mercado.

Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un grupo que

compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está
ampliamente aceptada en la sociedad.

Finalmente, los rezagados –que constituyen el 16% de la población–

acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el
mercado
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
SOBRE EL INDICE DE ADOPCION

VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovación

parece superior a los productos existentes.

COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovación se

ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores
potenciales.

COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovación es difícil

de comprender o de utilizar.

DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovación se

puede someter a una prueba sobre una base limitada.

COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden

observar o describir los resultados de utilizar la innovación.