La Responsabilidad Social

de las Empresas.
Algunos casos

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Johnson & Johnson y el Tylenol
 En 1982 la empresa retiró de los estantes de las tiendas y
supermercados 31 millones de botellas de Tylenol después
que 8 personas fallecieron por ingerir de esas cápsulas
que habían sido envenenadas con cianuro. Nunca se supo
quién fue.
 El retiro costó U$S 240 millones a J&J y recortó el
beneficio de ese año en casi un 50% por caída en ventas.
 El problema no tuvo su origen en J%J pero la empresa
decidió actuar antes de completarse la investigación.
 Los envases fueron rediseñados para que en el futuro
fueran inviolables.
 Al año las ventas se habían recuperado, la marca Tylenol
no se perdió y la empresa ganó un enorme prestigio ético.
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Merck y la ceguera de los rios
 La ceguera de los ríos afecta 18 millones de personas
que viven en las márgenes de los ríos de regiones
alejadas de Africa y América Latina.
 Causada por un gusano parásito que se transmite por
picadura del jején y que crece hasta 60 cm debajo de la
piel de una persona produciendo larvas por millones que
producen tremendo dolor e invaden los ojos.
 El Dr. William Campbell que trabajaba en investigación
para Merck descubre que el Ivermectin uno de los
medicamentos más vendidos por Merck para combatir
parásitos en los animales, puede matar el parásito de la
ceguera de los ríos y ser adaptado para uso humano.
 La investigación médica y las pruebas clínicas costarían
más de 100 millones de dólares no recuperables por la
pobreza de los afectados y con dificultades para
distribuirlo. 3
 Situación difícil para Merck debido a caída de utilidades
por aumento de costos por ID, regulaciones estrictas y
costosas del gobierno y estancamiento de desarrollos.
 Los gerentes dudaban pero el presidente Roy Vagelos
decidió que no podía dejar de considerarse los
beneficios para un número considerable de personas.
 Luego de 7 años de investigación y pruebas se obtuvo
el medicamento humano (una cápsula por año)
 No se consiguió que nadie quisiera hacerse cargo de la
compra y distribución (ni el gobierno de USA, ni la
OMS, ni los gobiernos de países afectados).
 Merck decidió regalar el medicamento a las víctimas
potenciales (85 millones) y trabajando con la OMS se
ocupó de su distribución segura para que no fuera
desviada al mercado negro para uso en animales. 4
 Preguntado Vagelos porqué la empresa había invertido
tanto dinero y esfuerzo en la investigación desarrollo,
manufactura y distribución de un fármaco que no
generaba dinero contestó que
 “una vez que la empresa sospechó que uno de sus
medicamentos para animales podía curar una grave
enfermedad humana que estaba haciendo estragos en la
población, la única elección ética había sido
desarrollar el fármaco”. Y esa población lo recordaría.
 Vagelos decía que con los años había aprendido que
tales acciones tienen ventajas estratégicamente
importantes a largo plazo.
 “We try never to forget that medicine is for the
people. It is not for the profits. The profits follow,
and if we have remember ed that, they have never
failed to appear”.
George W. Merck (hijo del fundador)5
El falso jugo de manzana de Beech-Nut Co.
 La empresa, 2ª en producción alimentos para bebés
(15% mercado) estaba en problemas financieros.
 Comprada en 1979 por Nestlé para recuperar prestigio
nombraron a Niels Hoyvald presidente en el año 1981.
 En junio 1982 se enfrentaba con sólida evidencia que
desde 1977 la empresa había estado vendiendo jugo de
manzana para bebé producido a partir de concentrados
que no incluían manzanas, comprado a bajo costo.
 El vicepresidente John Lavery desestimó informes que
denunciaban la presencia de jarabe de maíz en el jugo ni
otros informes acerca de la dudosa reputación del
proveedor.
 Un investigador privado del Processded Apple Institute
descubrió que dicho proveedor Universal Juice Co. sólo
producía agua azucarada e informó a Lavery y otros
ejecutivos invitándolos a unirse en un juicio contra
Universal.
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 Algunos ejecutivos presionaron a Hoyveld para que
cambiara de proveedor y retirara el jugo del mercado.
 Hoyveld dudó pues consideraba que aunque el jugo era
falso no era dañino y sabía como manzana. Además se
había comprometido ante sus superiores de Nestlé Suiza
a obtener un beneficio de U$S 7 millones ese año.
 Cambiar proveedores implicaría pagar U$S 750.000 más
por año y el retiro costaría U$S 3.500.000. Hacerlo
hubiera implicado cerrar la empresa.
 Antes que las investigaciones estatales y federales
siguieran su curso y secuestraran el stock de jugo inició
una agresiva campaña de ventas al exterior: Puerto Rico,
República Dominicana (a mitad de precio).
 Hasta marzo 1983 siguieron vendiendo el jugo.
 Cuando fueron emplazados a retirar el producto y a
destruirlosólo quedaban 20.000 cajas.
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 En 1988 Hoyvald y Lavery fueron juzgados y condenados
por cargos de fraude al consumidor y recibieron ambos
una sentencia de prisión de un año y un día y multas de
U$S 100.000 cada uno
 Previamente la empresa Beech-Nut había llegado a un
arreglo con relación a los cargos mediante el pago de una
multa de U$S 2 millones.
 También había arreglado por U$S 7.5 millonesen una
acción iniciada por los consumidores.
 Nestlé mantuvo a Hoyvald y Lavery en su nómina y se hizo
cargo de sus gastos legales por varios millones.
 El juez rechazó el pedido del abogado de Hoyvald de
eximirlo de prisión y tenerlo en probation con el requisito
de dar conferencias a estudiantes de negocios, para evitar
que cometieran sus mismos errores. 8