UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA

SELVA TINGO MARIA.

FACULTAD DE INGENIERIA DE INDUSTRIAS
ALIMENTARIAS

PLAN DE
MERCADEO
Reeditado por:

ING. ALIPIO ARNALDO ORTEGA RODRIGUEZ

aaortegar@hotmail.com
 EL PRODUCTO O
SERVICIO

Un producto es cualquier cosa tangible

o intangible, susceptible de ofrecerse
en un mercado para ser comercializado
y satisfacer mediante el consumo o el
uso, las necesidades y deseos de un
grupo objetivo determinado.
 ORIENTACIÓN AL CLIENTE

* Mercado altamente competitivo

• Enfoque en el precio
• Segmentación especializada
• Clientes bien informados con una gran
cantidad de opciones.
• Complejización de las necesidades del
cliente
• Ineficiencias operacionales.
Orientación al producto Orientación al cliente
• Los productos son • Los productos son
estándar “personalizados en
• Los clientes son masa”
intercambiables • Cada cliente es tratado
• Se habla para los como individuo
clientes • Se habla con los
• Éxito = obtener más clientes
clientes • Éxito = conservar y
desarrollar los clientes
 ORIENTACIÓN AL CLIENTE

Logros
•Mayor satisfacción del cliente.
•Mayor participación en el cliente.
•Retroalimentación permanente.
•Mejoramiento continuo.
•Percepción de valor.
•Alivio de la erosión de los márgenes.
•Costos más bajos a través de la eliminación
de ineficiencias.
 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

•Necesidad que satisface. Ej: sed

•Beneficio esencial. Ej: hotel, lápiz labial

•Atributo-ventaja-Beneficio. Ej: pañal

•Valor Agregado

•Diferenciación
 DIFERENCIACIÓN

•Innovación - Nokia
•Calidad - Johnson’s
•Valor Agregado - Carulla
•Diseño - Apple
•Servicio - McDonalds
•Ambientación - Imaginarium
•Marca - Nike
•Publicidad - Benetton
 MARCA
Es un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o una combinación de estos que
identifica un producto o servicio y lo
diferencia de la competencia.
 MARCA
• Implica inversiones a largo plazo en
imagen, empaque, etiquetas, publicidad
y promoción
• Una marca fuerte, logra la preferencia
del consumidor
• La fidelización se da hacia la marca, no
hacia el producto
• Las marcas bien posicionadas son poco
susceptibles a las estrategias de los
competidores
 COMPONENTES
• Marca nominal: parte pronunciable,
tipografía.
• Isotipo: símbolo, diseño, combinación de
colores o letras, facilmente identificable
• Logotipo: combinación de isotipo y
tipografía
• Marca registrada: protegida legalmente,
otorga derechos de exclusividad
• Marca blanca o genérica: marca de
distribuidor
 VENTAJAS
• Manejo del producto - logística.
• Protección legal de las características
únicas del producto
• Posicionamiento
• Lealtad del consumidor
• Segmentación del mercado (deterg)
• Consolidación de Imagen Corporativa
 CARACTERÍSTICAS
DESEABLES

• Sugerir algo acerca de los beneficios

del producto
• Sugerir cualidades del producto
• Facil de pronunciar, reconocer y
recordar
• Atractiva e impactante
 ENVASE O EMPAQUE

Se define empacar como todas las

actividades de diseño y producción
del recipiente o envoltura para un
producto.
 TIPOS DE
ENVASE - EMPAQUE
• Primario: contenedor inmediato del
producto.
• Secundario: material que protege al
empaque primario.
• Embalaje: unidad de almacenamiento,
identificación y transporte.

• Etiqueta: Información impresa que

describe el producto, sus beneficios y
formas de uso.
 FACTORES QUE INCIDEN
EN EL DISEÑO
• Empaque como vendedor silencioso debe
atraer, informar y cerrar la venta.
• Consumidores dispuestos a pagar más por
conveniencia, diseño y prestigio de los mejores
empaques.
• Empaque contribuye a construir Imagen de
marca.
• Empaques innovadores atraen nuevos clientes
• Concepto de empaque define lo que éste debe
ser o hacer por el producto.
• Se deben tener en cuenta regulaciones y
cultura.
 CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
Evolución en las ventas del producto basada
en la evolución de las necesidades (calcular)

ETAPAS
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación
 INTRODUCCIÓN

Características
• Crecimiento lento en las ventas
• “Innovadores” adquieren el producto
• Utilidad cero
• Alta inversión en promoción

Estrategias
• Informar acerca del nuevo producto y sus
beneficios
• Pruebas de producto
• Exhibición
• Asegurar distribución
 CRECIMIENTO
Características
• Incremento sustancial en las ventas
• “Adoptantes tempranos” adquieren
• Nuevos competidores
• Aumento de los puntos de venta

Estrategias
• Mejoramiento continuo del producto
• Ingresar a nuevos segmentos del mercado
• Consolidar los canales de distribución
• Publicidad orientada al posicionamiento
 MADUREZ
Características
• Crecimiento lento por conocimiento
• Utilidades se estabilizan
• Aumento de la inversión para
defenderse de la competencia
Estrategias
• Ampliar el mercado actual, no usuarios
del producto o de la marca.
• Aumentar el uso del producto, mayor
frecuencia más cantidad, nuevos usos
• Modificaciones del producto, calidad, nuevas
presentaciones, más beneficios
 DECLINACIÓN
Características
• Descenso vertiginoso de las ventas y de
las utilidades
• Desinterés de los consumidores en el
producto

Estrategias
• Retirar el producto del mercado
ofreciendo condiciones de garantía y
soporte a los clientes antiguos
 PRECIO
En la determinación del precio de un
producto en el mercado internacional
inciden variables como:

• Costos de producción.
• Incentivos a la producción y a las
exportaciones.
• Términos de cotización internacionales
INCOTERMS
• Canales de distribución en el exterior
 COSTOS DE
PRODUCCIÓN
Métodos de fijación

• Costos por absorción: Cada unidad de

producto debe absorber una parte de todos
los gastos en que se incurra para su
producción.

• Costos fijos y variables: Considera dos áreas

de gastos, el área de producto (costos de
fabricación y venta) y el área de la empresa
(costos de operación)
 COSTOS POR
ABSORCIÓN

• Materia prima directa: costo de los

materiales facilmente identificables en la
fabricación de un producto. Ej: tela camisa
• Mano de obra directa: costo mano de obra
que interviene directamente en la
fabricación del producto
• Gastos de fabricación: costos de insumos,
mano de obra y servicios que participen en
el costo total pero no son facilmente
identificables en el producto. Ej: servicios
 COSTOS FIJOS Y
VARIABLES

• Costos fijos o indirectos: no varían de

acuerdo al volumen de producción o ventas
• Costos variables o directos: dependen
directamente del volumen de producción y
ventas y varían de acuerdo con la variación
de éstos
• Costos totales: sumatoria de costos fijos y
variables a un determinado nivel de
producción.
 INCOTERMS
Términos de Cotización
Internacionales

Son aplicados para fijar las condiciones

de transferencia de una mercancía y
establecer las condiciones y derechos
de importadores y exportadores
 INCOTERMS
• EXW: Ex Works (en fábrica)
costos de fabricación, empaque y etiqueta especial
exportación, embalaje.

• FCA: Free Carrier (franco transportista)

todos los anteriores + flete lugar convenido

• FAS: Free Alongside Ship (franco al

costado del buque)
anteriores, flete puerto despacho, manejo de carga,
utilización instalaciones portuarias, pesaje portuario

• FOB: Free On Board (Franco a Bordo)

anteriores, comisión agente aduana, documentos de
exportación, certificado de origen, pesaje carga,
almacenaje, vigilancia portuaria, cargue y estiba
 INCOTERMS
• CFR: Cost and Freight (costo y flete)
anterior +flete marítimo

• CIF: Cost Insurance and Freight

anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc

• CPT: Carriage Paid To (Porte pago hasta)

transporte lugar de destino + trámites de exportación

• CIP: Carriage and Insurance Paid To

anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc

• DAF: Delivered At Frontier (Entrega en

frontera)
fletes hasta la frontera + trámites de exportación
 FIJACIÓN DEL PRECIO

Costo unitario=

costos variable + costos fijos

unidades proyectadas
 FIJACIÓN DEL PRECIO

• Por margen bruto

precio = costo unitario

(1 - margen deseado)

• Para un rendimiento determinado

= costo unitario + rend. deseado x k invertido

ventas unit. proyectadas
 DISEÑO DEL CANAL

• Características del producto

Complejidad, especialidad
• Características de los intermediarios
Almacenamiento, negociación,
estructura
• Características de los competidores
Diseño de los canales
• Características del entorno
Situación económica
 TIPOS DE
DISTRIBUCIÓN

Intensiva
Llegar a todos los distribuidores -
cigarrillos
Selectiva
Distribuidores elegidos - ropa
Exclusiva
Unico distribuidor - convenio de
exclusividad
 BENCHMARKING

Proceso continuo de medir y

comparar una organización con las
organizaciones líderes sean o no
competidores para obtener información
sobre productos, servicios, métodos y
procesos empresariales que le ayuden a
la organización a ejecutar acciones para
mejorar su desempeño
 OBJETIVOS

Determinar:
Qué hace el mejor para ser el mejor?

Reconocer las propias debilidades

Reorganizar los procesos al interior

Motivar a la organización para lograr la

excelencia
 CATEGORÍAS

Genérico
Análisis de mejores prácticas de empresas
de diferentes sectores en procesos similares a los
de mi organización
Competitivo
Análisis de las debilidades y fortalezas de
mis competidores, sus estrategias,
posicionamiento y perfil de clientes
 COMPETITIVO

Análisis DOFA
Planeación y obtención de resultados
Posicionamiento
Estrategias a futuro
Calidad
Tecnología
Mercado Meta
Conocimiento de los procesos
Canales y redes de distribución
Nivel de satisfacción del cliente
GRACIAS