Planeamiento Estratégico ROBERTO AUGUSTO COLOMA VERA

Octavo Ciclo – 2016 II

Facultad de Ciencias Económicas y Ciencias Administrativas

Introducción al Planeamiento Estratégico

Roberto Coloma, bastante distraído llegab

a tarde a dar su clase.
Saltó dentro de un taxi y gritó “¡Deprisa!
…¡A toda velocidad!
Mientras el taxista cumplía la orden, el
profesor cayó en la cuenta de que no
le había dicho adónde tenía que ir. De m
odo que volvió a gritarle: “¿Sabe usted
a dónde quiero ir?”
“No señor”, dijo el taxista, “¡pero conduz
co lo más rápido que puedo!”
(Anthony de Melo)
¿Y que tiene que ver esto con Planeamiento Estratégico?

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Las Empresas u Organizaciones
LAS EMPRESAS…
¿CUAL ES EL PROPOSITO DE LAS EMPRESAS Y CUALES SON LAS CONDICIONES QUE
LAS ESTABLECEN COMO EXITOSAS?

 Rentabilidad.
Sostenibilidad.
 Reconocimiento del Mercado.
 Internacionalización.
Muchos Clientes.
 Los Mejores Clientes.
 Los Clientes más fieles.
 Liderazgo en el Mercado.
 Responsabilidad Social.
 Excelentes Productos.
 Excelentes Servicios.
 Innovación:
Productos y Servicios Nuevos.
 Tecnología.
 Rapidez, Dinámica.
 Adaptabilidad, Flexibilidad.
 Influencia en la Sociedad.
La Empresa hoy…el panorama del cambio constante y
los desafíos
Competencia integral, a
nivel del producto y/o Innovación,
servicio y a nivel del talento Tecnología,
modelos
con el que cuentan…
económicos,
responsabilidad
social, ética a
nivel de los
negocios y
personas…..

Lo importante
son los costos, no
planeamos, sólo
reaccionamos ….

Conflictos
Los gerentes no
Scociales,
cuentan con las habilidades
Sindicatos,
requeridas para gerenciar a las
Riesgo,
personas que las conforman…
Seguridad…
Organizaciones Tradicionales y Organizaciones
en Aprendizaje

Desafíos
Control rígido Económicos

Empresas
Su actuación se Tradicionales Desafíos
bada en Experie Tecnológicos

=
ncia, conocimi
entos que no
se renueva
La propia Realidad que la Desafíos
Modelos organización. envuelve Sociales
tradicionales

=
de otras
empresas Desafíos
Demográficos
Decisiones sin
consulta…no
capaces Empresas
en Aprendizaje Competencia
Empresa en Aprendizaje
Consulta y apor
Calidad,
tes individuales
y del equipo
Empresas
en Aprendizaje
Innovación

=
Competitividad
Estratégica

Adoptan Gestión Proacti

Planeamiento va hacia el Creatividad
Estratégico futuro
Compromiso, to
ma de decision
es asertivas Análisis
Constante par
Creatividad, Análisis hacia el a el futuro
eficiencia, futuro para tener
aprendizaje
continuo,
respuestas
Competencia
sinergia inteligentes

Personal calificado, creatividad, innovación, orientación al cliente, estruc.plana, conocimiento, flexib.

Entorno y organización
 La organización es un sistema abierto.
 Interacción para sobrevivir y crecer.
 Todo aquello que está fuera de los límites de
la organización.
 Elementos vitales y relevantes para su actuación.
 Fuerzas, personas, organismos que afectan
su resultado.
 Ámbitos o factores:

a. Político – Legal.
b. Económico.
c. Socio – cultural.
d. Tecnológico.
e. Ecológico – Responsabilidad Social.
f. Competencia.
d. Demográfico.
Niveles del Entorno

Tipos de Entorno
Micro entrono: Todas Macro Entorno: Todas
aquellas variables sobre aquellas variables que
las que la empresa influyen sobre la
puede influir o actuar de organización y que esta
algún modo. no puede controlar.
Quienes integran el micro entorno

- Proveedores.
- Clientes.
- Banco.
- Competidores.
- Gobierno.
- Banco.
Factor Político - Legal
 Reglas de juego en que se desenvuelven las empresas.
 Normas o regulaciones, emitidas por instituciones públicas
y privadas que las regulan.
 Se da a través de políticas: monetaria, fiscal, laboral y los
Mercados financieros.
 La capacidad de decisión de las empresas está limitada.
 Leyes, reglamentos, mandatos judiciales y otros a nivel
local, nacional e incluso internacional.
Características del Entorno
1) Estabilidad: Estable o Dinámico (predictibilidad o certidumbre
acerca de los cambios que se producirán en el ambiente externo)
2) Complejidad: Simple o Complejo (comprensibilidad del trabajo a
realizar por la empresa)
3) Hostilidad: Favorable u Hostil (depende de aspectos como la
competencia, las relaciones con los grupos de poder, la
disponibilidad de recursos, la conflictividad laboral, entre otros)
Factores del Macroentorno
Factor Económico
 Organiza la producción y distribución de bienes y servicios.
 Impuesto a la renta, nivel de inflación, canasta familiar.
 Expansión, freno o recesión de la economía.
 Inciden en el Poder adquisitivo de las personas.
 Tamaño del mercado, tasas de intereses o nivel cambiario.
 Aspecto no controlables.
 Afectan en la decisión del tipo de actividad
 de las empresas, sus inversiones.
Factor Socio - Cultural
 Incluye las pautas culturales predominantes.
 Las variables demográficas : tasa de natalidad, la distribución
por edades, los niveles de formación, defunciones.
 Los valores y creencias de la sociedad.
 La forma en que la sociedad contempla la actividad empresarial.
 Incluye los conflictos sociales.
 La ubicación de las empresas, sus costumbres.
Factor Ecológico
 Reflejo del nivel de desarrollo y de educación de la
sociedad actual.
 Respeto de las condiciones físico ambientales., bioclimáticas
y de los recursos naturales.
 Requerimiento de certificaciones ecológicas por parte del cliente.
 Responsabilidad Social.
Factor Mercado - Competencia
 Amenaza de competidores.
 Productos sustitutivos.
 Capacidad negociadora de proveedores y compra
dores.
 Rivalidad entre firmas.
 Tecnología de competidores.
 Nicho de mercado cubierto.
 Liderazgo de la competencia.
 Satisfacción de clientes.
 Globalización.
Factor Tecnológico
Mayores y más significativos cambios se han dado
en la tecnología. Los aparatos de comunicación
son cada vez más pequeños y poderosos. Hay edifi
cios inteligentes y la tendencia en el desarrollo de
la informática es muy veloz. Los sistemas de
información y las bases de datos han creado una r
evolución en la forma de hacer negocios. Y qué
decir de los avances en la industria automotriz,
médica, química, electrónica o alimentaria. La tec
nología ha cambiado las formas básicas en que las
empresas están estructuradas y las formas de ser
dirigidas. Sin embargo, en países o comunidades d
onde los accesos a las nuevas tecnologías no son
fáciles existen barreras que limitan el desarrollo. La
brecha entre los países o las ciudades industrializa
das y los países o zonas marginadas cada vez es
mayor. Esto es un elemento en el entorno que las
empresas deben considerar y conocer para
aprovecharlo.
Las Estrategias

 Integra las principales metas o políticas de la empresa.

 Plan que explica como ganarles a los competidores de
hoy y mañana/estableces secuencia de acciones a se
guir.
 Describe la propuesta de valor seleccionada por la em
presa.
 Ayuda a poner orden y asignar eficientemente los recu
rsos de la organización, orientados hacia la visión,
misión y objetivos.
 Cambia constantemente en respuesta a análisis, prue
ba y error, experiencias
La Estrategia - Concepto
Existen varios enfoque y definiciones:
El concepto de estrategia proviene de la palabra griega “ Strategos “ ( Jefes del ejército ).
Tradicionalmente se utilizaba como vocablo militar. En la actualidad se usa en los negocios y hasta ha
evolucionado dando lugar a la escuela de administración estratégica.
La noción en la actividad militar se refiere:

1) a la “ aplicación de fuerzas de gran escala contra cualquier enemigo”,

2) a utilizar las fuerzas armadas para conseguir los fines de sus dirigentes.

En términos empresariales la estrategia se puede definir como:

1) “ la movilización de todos los recursos de la empresa para conseguir los objetivos a largo plazo”,
2)” adaptar los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando las oport
unidades y evaluando los riesgos en función de los objetivos y metas.
Para algunos autores: Todo negocio es una guerra en la que las empresas competidoras despliegan sus
recursos y habilidades para conquistar y conservar mercados, o perderlos y desaparecer.
La Estrategia

La ESTRATEGIA es una de las claves de la moderna administración

empresarial.
La aptitud de ESTRATEGA es una cualidad del directivo moderno.
La estrategia tiene una componente técnica y otra humana.
El desarrollo de estrategias forma parte de la planificación empresarial.
 La estrategia se
hace en la cúpula de
la organización
Campo de Manage La estrategia
ment mixto arte- requiere asignación
ciencia de recursos

La estrategia se co
La E determina cu
ncibe como un
rsos de acción  al
intento delimitado
Diéz de Castro y Martín Jiménez (1992) canzar objetivos
a priori

La estrategia se La E ha de tener e
construye para n cuenta las relacio
alcanzar unos nes /capacidades en
objetivos básicos torno-empresa
Niveles de Estrategias
1) Estrategia corporativa, ( Globalización, estar en varios países, expansión,
fusión, absorción, reorganización societaria, control, control conjunto,
combinaciones de negocios, etc.).
2) Estrategia de negocios, ( estrategia de cada negocio, cartera de productos)
3) Estrategias funcionales, por área ( marketing, producción, finanzas )
El Proceso de Planeamiento
Concepto Básico
- Proceso Sistemático.
- Toma de Decisiones.
- Establece aquello que se va a realizar.
- Los principios (lineamientos).
- Los recursos a utilizar para…..

Función Administrativa
Permite la fijación de objetivos, políticas, procedimientos
y programas para ejercer la acción planeada.

Planear es:
- Actividad del mundo contemporáneo, necesaria ante la creciente
interdependencia y rapidez que nos permite dar respuesta
inteligente a los desafíos y fenómenos económicos, políticos,
sociales y tecnológicos que nos envuelven.
Planeación Estratégica :
Lo que NO es Planificación…
No es predicción.
No es adivinación del futuro.
La planificación es necesaria preci
samente por nuestra incap
acidad de predicción.
Las predicciones se refieren al curs
o más probable de los eventos:
la gestión más exitosa es la que pre
para a la empresa para enfrentar los
sucesos improbables cuando é
stos ocurren.
 Planeamiento Estrategico.
- Planeación de tipo general orientada a lograr objetivos institucionales; proceso de decidir
sobre una organización, sus recursos y las políticas que orientarán la consecución de sus
objetivos.
• Es desarrollada y gestionada por la alta dirección.
• Dinámico y continuo.
• Referencia para el funcionamiento de la organización.
• A largo plazo. (3 – 5 años).
• Su parámetro es la eficiencia y la generación de valor.
• Incluye, liderazgo, comunicación, competencias.
• Desarrolla planes estratégicos, tácticos y operativo.
• Desarrolla los conceptos de visión, misión, estrategias.
• Focalización en el cliente y los mercados.
Objetivo:
Lograr el máximo provecho de los recursos
internos seleccionando el entorno donde se
han de desplegar tales recursos y la estrategia
de despliegue de recursos.
Planificación / Planeamiento
Planificación: Planeamiento:
- Proceso de prevención y decisión. - Establece Visión, Misión, Objetivos,
- Acciones y programas. - Estrategias, Acciones y Tácticas
- Objetivos, metas y políticas. para alcanzarlos.
- Análisis situacional: externo, - Proceso de Toma de Decisión.
interno. - Determina Necesidad para lograr
- Estrategias y acciones. la V,M,O.
- Objetivos en plazo determinados. - Mejora Continua, Innovación.
- Alcance: Nacional. Precisa - Respuestas.
objetivos y metas de un país. - Alcance: Empresarial.
- Tres tipos básicos de - Tres tipos: estratégico, operativo y
planeación: temporal, espacial, táctico.
sectorial. - Involucra planes, rrhh, control.
 Planeamiento
Misión visión,
Valores,
Planeación
Objetivos estratégicos
Estratégica
Fundamentación
3 -5 AÑOS ESTRATÉGICA
Análisis de asuntos críticos
Objetivos de largo plazo
PLAN DE LARGO PLAZO Planes de acción estratégicos
Ciclo de
Planeación
Análisis de asuntos críticos
PLAN TÁCTICO Metas
CORTO PLAZO -- EFICACIA Planes de acción

PLAN DE OPERACIONES
Planes de acción
1 AÑO Planes de trabajo
Presupuestación
Planeamiento Estratégico

• Planeamiento de tipo general orientada a lograr objetivos de la empresa; es

el proceso de decidir sobre una organización, sus recursos y las políticas
que orientarán el logro de sus objetivos.

HOY
Cómo debe ser el puente VISIÓN
que nos lleve al futuro…? DE LA EMPRESA

El objetivo del Planeamiento Estratégico es:

Tener una organización focalizada en el cliente, el mercado y la competencia, sosteniendo una ventaja competitiva que genere valor para
sus accionistas.
Planeamiento Estratégico

 Da respuestas a las preguntas:

1. ¿Dónde estamos?
2. ¿Dónde queremos ir?
3. ¿Cómo llegamos a donde queremos ir?
4. ¿Cómo lo hacemos?
Características de la PE

 Es conducida y ejecutada por los altos niveles jerárquic

os.
 Establece marco de referencia a toda la organización.
 Afronta mayores niveles de incertidumbre
 Cubre amplios períodos de tiempo.
Importancia del Planeamiento Estrategico

1. Establecer el propósito y los objetivos, fija la atención en ellos.

2. Determinar dirección y prioridades para concretar resultados.
3. Proveer un marco de acción para el desarrollo de políticas y toma de deci
siones.
4. Ayudar a la efectiva asignación y uso de recursos. Ahorro, control.
5. Señalar temas críticos y riesgos, así como las fortalezas y oportunidades.
6. Mayor confianza por parte de la organización a la que pertenece.
7. Mejor prospecto financiero.
8. Mejora la moral y motivación del personal
9. Mejora las relaciones laborales y el espíritu de equipo.
10. Mejora la satisfacción del cliente.
11. Incremento de servicios efectivos y relevantes.
Ventajas del Planeamiento Estrategico

 Permite detectar oportunidades

 Reduce consecuencias de cambios y condiciones adver
sas
 Permite asignar recursos y tomar decisiones oportunas.
 Constituye marco de comunicación entre el personal
 Incorpora conducta individual a esfuerzo grupal
 Propicia actitud positiva en relación al cambio
 Brinda disciplina y formalidad a la administración del n
egocio.
Estrategia existen varios enfoque y definiciones:
El concepto de estrategia proviene de la palabra griega “ Strategos “ ( Jefes del
ejército ), tradicionalmente se utilizaba como vocablo militar. En la actualidad
se usa en los negocios y hasta ha evolucionado dando lugar a la escuela de
administración estratégica.
La noción en la actividad militar se refiere:

1) a la “ aplicación de fuerzas de gran escala contra cualquier enemigo”,

2) a utilizar las fuerzas armadas para conseguir los fines de sus dirigentes.

En términos empresariales la estrategia se puede definir como:

1) “ la movilización de todos los recursos de la empresa para conseguir los obje

tivos a largo plazo”,
2)” adaptar los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante,
aprovechando las oportunidades y evaluando los riesgos en función de los o
bjetivos y metas.
Definiciones de Estrategia

La estrategia empresarial es la adaptación de todos los recursos y habilidades a

l entorno aprovechando las oportunidades y evaluando las amenazas en función
de los objetivos a largo plazo

La estrategia, básicamente, sería el camino que la organización sigue para adapta

rse al entorno, movilizando todos sus recursos para conseguir objetivos a largo
plazo

La estrategia consiste en adoptar cursos de acción y asignar recursos para alcanz

ar los objetivos a largo plazo

La estrategia es un conjunto de decisiones de las cuales dependerá la adquisició

n de los recursos necesarios, la tecnología requerida, la definición de la estructur
a organizacional más adecuada y la consiguiente acción para conseguir los result
ados a largo plazo
Ansoff veía a la estrategia como un lazo común entre la organización y las relaci
ones producto mercado, identifica 4 cuatro componentes y los analiza en una m
atriz:

Producto: Actual Nuevo

Mercado:
Profundizar en el mercado desarroll
o de
Actual actual nuevos productos
penetración
Coca Cola Coca Col
a zero
Niveles de Estrategia:
1) Estrategia corporativa, ( Globalización, estar en varios países, expansión, fusió
n, absorción, reorganización societaria, control, control conjunto, combinaciones
de negocios, etc.).
2) Estrategia de negocios, ( estrategia de cada negocio, cartera de productos)
3) Estrategias funcionales, por área ( marketing, producción, finanzas )
Niveles de la Estrategia

La estrategia corporativa de la empresa la define la alta gerencia. La misma se d

esdobla en planes tácticos específicos que los define la gerencia media. Luego,
el nivel operacional ejecuta los planes operativos definidos por la gerencia de pr
imera línea a partir de los planes tácticos

Competitividad

Las empresas deben transformar las amenazas en oportunidades y mejorar de

manera continua su competitividad
La competitividad es la capacidad de obtener beneficios y mantenerlos en situac
iones cambiantes

El diseño de la estrategia corporativa debe realizarse para mantener las ventajas

competitivas
Las características de una decisión estratégicas son:

a) Conflicto ( entrar en un mercado incluye entrar en conflicto, con otras empre

sas que también desean conquistar ),
b) Interdependencia : Nuestros objetivos no pueden ser determinados sin tener
en cuenta los de los otros participantes,
c) Incertidumbre ( no son estructuradas )

Noción de estrategia
Cada estrategia da lugar a varias tácticas. Táctica es un esquema específico par
a emplear algunos recursos dentro de una estrategia.

La estrategia es un conjunto de objetivos y políticas capaces de guiar y orientar

el comportamiento de la empresa a largo plazo.

Estrategia Empresarial

Objetivos:
Diferentes enfoques y definiciones,
a) Para Peter Drucker ( 1954 ), el concepto responde a dos preguntas:
1) Cuál es nuestro negocio? y
2) Cuál debería ser ?
b) Alfred Chandler ( 1962 )
( célebre por su conclusión que la estructura sigue a la estrategia ) definió a la estrategi
a como “ la determinación de objetivos y metas de largo plazo y la adopción de curs
os de acción y asignación de recursos para lograrlos “.
c) Kenneth Andrews ( 1965 )
La estrategia es el patrón de los objetivos, metas, planes

3 componentes básicos:

a) Los objetivos de la empresa

 La estrategia consiste en conciliar estas tres variables básicas.
3 componentes básicos:

a) Los objetivos de la empresa

b) El ambiente ó contexto,
c) El análisis organizacional

Objetivos

qué hay en el qué tenemos en

ambiente ? la organización ?
Concepto actual de estrategia: Se define en función de 4 elementos:

a) Visión ( La que tiene el nro: 1 de la empresa, situación futura que se desea al

canzar )

b) Posicionamiento ( en la mente del consumidor, es la percepción de los produ

ctos por parte del consumidor ),

c) Plan ( materializa la forma de alcanzar los objetivos )

d) Patrón integrado de comportamiento ( todos los integrantes de una organiza

ción deben conocer la estrategia y trabajar en función de ella )
La estrategia debe definir el posicionamiento requerido para la empresa y sus pr
oductos en la mente del cliente

Debe seleccionar un tipo de clientes y lograr un lugar en su mente. Para ello, de

be elegir “impulsores de posicionamiento”

Estos deben ser pocos elementos clave que la empresa debe manejar en forma
coherente y, además, constante a lo largo del tiempo.

Mc Donald´s toma como impulsores en todo el mundo: limpieza, rapidez, buena

atención y un estilo de hamburguesas.

Los impulsores no deben ser modificados. Una modificación de los mismos impl
ica una decisión muy importante de reposicionamiento. El cambio, debe requeri
r un estudio muy importante, puesto que tocamos la mente de los clientes.

En realidad, la estrategia es un patrón integrado de comportamiento (PIC). Esto

significa que todos los integrantes de la empresa deben conocer la estrategia y
La estrategia implica como método de trabajo “ Trabajar pensando “ de pensar
anticipadamente la acción.
Estrategia no es eliminar la intuición es eliminar la improvisación. La estrategia
es un método de trabajo por medio del cual las cosas se preparan.
La estrategia es estar profundamente preocupado por la acción.

La estrategia es el esquema de razonamiento del que surgen :

a) Los planes,
b) Los programas tácticos,
c) Los presupuestos

Formular una estrategia es formular una teoría que relaciona:

a) Variables del entorno ( escenarios económicos, políticos, legales, etc. )
Entorno distintos escenarios a tener en cuenta:
a) Escenario Económico:
Evolución del PBI,
Tasa de inflación,
Tasa de interés,
Presión impositiva,
Desempleo, etc.

b) Escenario Político – Legal

Legislación sindical,
Transferencia de fondos,
Precios controlados,
c) Escenario demográfico:
Tasa de crecimiento de la población,
Migraciones,
Distribución por edad,
Distribución por sexo,
Densidad poblacional, etc.

d) Escenario Socio Económico:

Estilo de vida,
Educación,
Nivel socio económico, etc
Definida la estrategia , esta se desdobla en planes tácticos específicos. Los plane
s tácticos son llevados adelante por los niveles medios.

Tipos de estrategias empresariales:

La empresa puede desarrollar estrategias cooperativas, como:
a) Ajuste ó negociación ( acuerdos ó compromisos con otras empresas para intercambi
ar bienes ó servicios, es un intercambio de compromisos y por lo tanto disminuye la i
ncertidumbre ),

b) Cooptación ( la empresa conquista y asimila a líderes de grupos enemigos y mediant

e la fusión, unión ó intromisión en el órgano decisorio evita acciones contrarias ),

c) Coalición es la combinación de dos ó mas empresas para alcanzar un objetivo común

,

d) Competencia puede ser:

1) defensiva, mantenimiento del dominio actual de productos y necesidades
Evaluación de la estrategia empresarial:
Se debe evaluar si con la estrategia implementada se logran los resultados espe
rados.

Criterios para evaluar la estrategia:

a) Coherencia interna ( cultura, políticas, objetivos ),
b) Coherencia externa ( clientes, proveedores, competidores, entes reguladores )
,
c) Adecuación de los recursos disponibles ( materiales, equipos, financieros, hu
manos ),