IV.

PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
Dr. Ricardo Fonseca S.
El estudio del
comportamiento de los
consumidores/usuarios
resulta primordial para las
empresas turísticas ya que
es la única forma de poder
ofrecer productos y
servicios al mercado que
se adapten a las
exigencias reales de los
turistas.
Dr. Ricardo Fonseca S.
 4.1 NECESIDADES Y
MOTIVACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
Dr. Ricardo Fonseca S.
Definir una necesidad como la sensación
de falta de algo unida al deseo de eliminar
esa falta.

Dr. Ricardo Fonseca S.

Abraham Maslow (1908 -
1970), el autor que ha
establecido la clasificación
más popular de las
necesidades humanas. En
su obra Motivación y
personalidad, representa en
forma de pirámide las
necesidades humanas,
estableciendo una jerarquía
de las mismas.
Dr. Ricardo Fonseca S.
 Auto-
realización

Estimación y
prestigio

Aceptación

Seguridad

Fisiológicas

Figura N° 13 - Pirámide de las necesidades de Maslow

Dr. Ricardo Fonseca S.
 Fisiológicas

Engloban todas las necesidades orgánicas y

fisiológicas en el ser humano: alimentos, el
agua, la vivienda, el descanso.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 Seguridad

Vinculadas tanto con la seguridad física como

con la psicológica y económica de las
personas.
Peligros físicos, accidentes, la inestabilidad, la
inseguridad de mantener un puesto de
trabajo.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 Aceptación

Relacionarse dentro de una sociedad.

Aprobación del grupo al que se desea
pertenecer.
Clubes, para sentirse protegidos,
identificados, para tener comunicación.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 Estimación y prestigio

La dignidad personal, la confianza en sí,

suscitar respeto, consideración, admiración;
deseos como el reconocimiento, el
protagonismo, <<triunfar en la vida>>, lo cual
les confiere un estatus y un prestigio que los
demás valorarán.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 Autorrealización

La necesidad de superación, de evolución, de

creación.
Dar sentido a su vida, encontrar la razón de
ser.
Complejas de satisfacer y necesitan más
esfuerzo y voluntad para ser satisfechas.

Dr. Ricardo Fonseca S.

4.2 FASES DEL PROCESO
DE DECISIÓN DE COMPRA
Dr. Ricardo Fonseca S.
 Postcompra

Decisión de Compra

Evaluación

Búsqueda de
Información

Reconocimiento de
una Necesidad

Dr. Ricardo Fonseca S.

 1.- Reconocimiento de una Necesidad

La acción de marketing consiste en orientar y

canalizar las necesidades hacia la demanda
de los productos ya ofertados.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 2.- Búsqueda de Información

Normalmente no lo satisface por completo.

Dr. Ricardo Fonseca S.

Personales Comerciales Públicas
• Familia • Agencias de • Medios de
• Amigos viajes comunicación de
• Conocidos • Publicidad masas
• Compañeros de • Guías • Organizaciones
trabajo • Vendedores de
consumidores
• Vecinos • Expertos
• Consulados
• Catálogos y
folletos
• Web 2.0

Dr. Ricardo Fonseca S.

A través de la búsqueda de información, el
consumidor conoce los productos/servicios y
sus características.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 3.- Comparación y evaluación de las
alternativas posibles para satisfacer la
necesidad

La información que recibe el

consumidor/usuario le ayuda a aclarar las
dudas y evaluar las diferentes alternativas con
que se cuenta.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 4.- Decisión de compra (selección de una
alternativa)

La decisión sobre la compra se realizará en

función de las conclusiones a que llegó el
consumidor en su etapa de evaluación de
alternativas.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 5.- Sentimientos posteriores a la compra

El consumidor utilizando el
producto/servicio experimentará
cierta satisfacción o insatisfacción
con la decisión tomada.
El incremento de la competencia, y
las crecientes exigencias de los
consumidores requieren de las
empresas una especial atención a
la satisfacción del consumidor y al
proceso postcompra.
Dr. Ricardo Fonseca S.
 Tip 07:

Después de la búsqueda de
información, el consumidor evalúa
las alternativas, se forma unas
preferencias, extrae sus
conclusiones y decide hacer su
compra en función de todo lo
anterior.

Dr. Ricardo Fonseca S.

Tip 08:

En la motivación turística existen

dos factores: uno de empuje, que
propicia el deseo de viajar, y otro de
atracción, que influye en la
selección del destino.

Dr. Ricardo Fonseca S.

4.3 POSTCOMPRA Y
FIDELIZACIÓN
Dr. Ricardo Fonseca S.
Una vez consumido el
producto o realizado el
viaje, el turista manifiesta
un comportamiento
postcompra en el que se
distinguirán distintos grados
de satisfacción, que
determinarán la fidelización
a la marca, a la empresa o
al destino.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 POSTCOMPRA

El consumidor llevará a cabo ciertas

conductas y acciones postcompra y
experimentará algún nivel de satisfacción o
de insatisfacción.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 Expectativas > Resultado percibido

Insatisfacción - Decepción

Expectativas = Resultado percibido

Satisfacción

Expectativas < Resultado percibido

Alta satisfacción - Excelencia

Figura N° 14 - Conductas Postcompra

Dr. Ricardo Fonseca S.

Un consumidor
satisfecho mostrará: una
alta posibilidad de compra
del mismo producto o
servicio, tenderá a
comunicar a otras personas
elementos positivos y
favorables sobre la marca o
sobre el producto/servicio.

Dr. Ricardo Fonseca S.

Un consumidor
insatisfecho responderá
de forma diferente
expresando su descontento
mediante la comunicación
de su mala experiencia a
amigos y conocidos,
emitiendo una queja a la
empresa formalizando una
reclamación ante
asociaciones de
consumidores.
Dr. Ricardo Fonseca S.
Dr. Ricardo Fonseca S.
 FIDELIZACIÓN

Permite lograr que el cliente vuelva a adquirir

nuestros productos o visitarnos y que, muy
probablemente, nos recomiende a otros
consumidores. Cuando los consumidores se
encuentran satisfechos con sus compras
seguramente serán fieles al producto/servicio
recibido o distribuido.

Dr. Ricardo Fonseca S.

Figura N° 15 - La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente
por lo que paga y, sobre todo, que lo perciba.

Dr. Ricardo Fonseca S.

Tres pilares fundamentales, las tres C: Captar,
Convencer y Conservar.

Para que el cliente sea fiel a la empresa, el

producto/servicio se tiene que diferenciar de la
competencia.

Dr. Ricardo Fonseca S.

Se utiliza para convencer primero y captar
posteriormente al cliente potencial.

Las estrategias de fidelización permiten mejorar

las relaciones con el cliente y, al mismo tiempo,
conocerlo mejor.

Dr. Ricardo Fonseca S.

4.4 TENDENCIAS DE
CONSUMO
Dr. Ricardo Fonseca S.
El turista actual es un consumidor más activo,
más culto, más autónomo, más informado,
más exigente, más experto…

Desea y busca nuevas experiencias y

presenta nuevas motivaciones, expectativas,
hábitos de consumo, etc., produciendo un
cambio en las tendencias de consumo.

Dr. Ricardo Fonseca S.

 4.5 LOS NUEVOS
CONSUMIDORES EN EL
SECTOR TURÍSTICO
Dr. Ricardo Fonseca S.
El prosumer o prosumidor, término acuñado
por Alvin Toffler, combinación de las palabras
producer (producto) y consumer
(consumidor), es el cliente que crea el
producto que va a consumir. Es un
consumidor activo.
Busca mucha información antes de visitar un
destino.

Dr. Ricardo Fonseca S.

El adprosumer o adprosumidor es un término
acuñado por Tirso Maldonado, combinación
de las palabras advertiser (anunciante),
producer y consumer.

Dr. Ricardo Fonseca S.

Es el prosumer activo, el viajero que crea su
propio producto y después de haber vivido la
experiencia la publicita, generando
información y compartiéndola con los demás.
Hace que sus opiniones sean escuchadas en
la red de modo que la boca-oreja es masivo.

Dr. Ricardo Fonseca S.

proKsumer, término que procede de la
combinación de producto + broker +
consumer, es aquel usuario y consumidor
que, PROduce información y crea
conocimiento nuevo a partir de sus propias
experiencias, consumidor de servicios
personalizados a partir del conocimiento
adquirido y gestionado.

Dr. Ricardo Fonseca S.