SESIN N 01:

INVESTIGACION DE MERCADOS
Walter Tern Ramrez

POLTICA

SECTOR
INDUSTRIAL

CAMARAS
EMPRESARIALES

TURISMO

EMPLEO

COMERCIO
SERVICIOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el
vendedor, mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar,
perfeccionar y mejorar su comprensin como un proceso.

Sistema de Informacin
de Marketing - SIM

4
4

EL FACTOR CLAVE:

Qu es informacin?
Conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura,
orden u organizacin predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hiptesis, etctera.
Clave porque
Vital para la toma de decisiones
Reduce la incertidumbre,
Minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

ANTECEDENTES

QUE INFORMACIN
Y
PARA QU ??

6
6

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

ANTECEDENTES
Cada da hay mas informacin creciente

7
7

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

ANTECEDENTES

La tecnologa de la
informacin
tambin crece.

8
8

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

ANTECEDENTES
Los mercados cambian rpida y en forma constante.

Marketing Local

Marketing Global
9

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

ANTECEDENTES
Los mercados cambian rpida y en forma constante.

Necesidades

Deseos
10

10

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

ANTECEDENTES
Los mercados cambian rpida y en forma constante.

De competencia por precio a No precio

11
11

Ambiente de
marketing

Necesidades
de
clientes

Por qu
necesitamos
Informacin?

Competencia

Planeacin estratgica
12
12

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Ellos necesitan informacin

para tomar decisiones
Aqu hay datos tiles
para esas decisiones

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

No siempre conocen cules

son las decisiones a tomar
No todos los datos que
existen aqu seran tiles

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Alguien o algo debe intermediar en esta situacin

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Entorno del marketing

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Conjunto organizado de Personal, equipos,
mtodos y procedimientos que continuamente
busca obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

3 pasos o instancias:
1. Determinar qu informacin requiere cada quin (Necesidades
de informacin)
2. Desarrollar esa informacin
3. Distribuirla para su uso

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Determinaci
n
de las
necesidades
de
informacin

Paso 1
Entorno del marketing

Desarrollo
de la
informacin
necesaria

Distribucin
y uso
de la
informacin

PASO 1: DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFO.

Qu

informacin necesitamos? Lo sabemos?

Cunta informacin es suficiente? Existe la posibilidad de tener

demasiada informacin?
Buscamos toda la informacin a nuestro alcance? Cundo es
relevante y cundo no?
Est disponible toda la informacin?
Es econmicamente razonable? Costos de la informacin?

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Paso 2
Determinaci
n
de las
necesidades
de
informacin

Entorno del marketing

Desarrollo
de la
informacin
necesaria

Distribucin
y uso
de la
informacin

PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN NECESARIA

3 elementos de informacin:
Bases de datos internas
Inteligencia de marketing
Investigacin de mercados
Elemento final:
Anlisis de la informacin

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Determinacin
de las necesidades
de informacin

Desarrollo
de la
informacin
necesaria

Distribucin
y uso
de la
informacin

Paso 3
Entorno del marketing

PASO 3: DISTRIBUCIN Y USO DE LA INFORMACIN

Distribucin a las personas adecuadas, en el momento adecuado.
Informes de rutina y solicitudes especficas de informacin.

COMPONENTES DEL SIM

Fuentes
de informacin
Informes
internos
Inteligencia
comercial
Investigacin
de mercados

Procesamiento
e interaccin

SAD:
Base de
datos
Modelos
anliticos

R
E
S
U
L
T
A
D
O
S

Toma de
decisiones

25
25

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Gerentes de
Marketing

Sistema de Informacin de Marketing

Desarrollo de la Informacin

Anlisis
Planificacin

Ambiente de
Marketing

Evaluacin de
Necesidades de
Informacin

Registros
Internos

Mercado
Objetivos

Informacin
Especfica de
Marketing

Canales de
Marketing

Accin.

Competidores
Pblicos

Organizacin
Control

Distribucin de
la Informacin

Anlisis de la
Informacin

Fuerzas del
Macro
ambiente

Informacin
de Marketing

Decisiones y Comunicaciones de Marketing

26
26

Sistema completo de informacin de Marketing

Procesamiento
e Interaccin

Fuentes
de Informacin

Estudios de
Investigacin
de Mercados

Informes
Internos

Inteligencia
Comercial
(Fuentes Externas)

Toma de
Decisiones
Respuestas

Modelos
analticos
Preguntas
Base de
datos

Resul
tados

Sistema de
Apoyo a las
Decisiones
(SAD)

Especialistas en
Procesamiento
de informacin

Decisiones
del
Responsable de
Marketing

Retroalimentacin

Resultados
(Ventas,
utilidades,
imagen,
reacciones
del cliente

27
27

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

USO DE LA INFORMACION COMO VENTAJA

COMPETITIVA:
1. Informacin es diferente de Datos.
2. La informacin debe ser la adecuada (actual y futura)
3. Muchos datos ?? Demasiada Informacin??

28
28

Investigacin de Mercados

Investigacin para
identificar
problemas

Investigacin para
Solucin de problemas

Potencial de mercado
Participacin de mercados
Imagen
Caractersticas del mercado
Anlisis de ventas
Pronstico
Tendencias Comerciales

Segmentacin
Posicionamiento
Producto
Precios
Distribucin
Promocin

29

Investigacin de Mercados
SESION 02-A
02-A
SESION
Proceso de
de la
la
Proceso
Investigacin de
de Mercados
Mercados
Investigacin
30
30

INVESTIGACION DE MERCADOS

Definicin:
Diseo, recopilacin, anlisis y presentacin sistemticos de
datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que
una organizacin enfrenta.
Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en
ausencia de informacin adecuada para la toma de una
decisin.

INVESTIGACION DE MERCADOS
Definicin:
1.
No es INTUITIVA, ni se recopila al azar. Estudio paciente y mtodo cientfico
2.

Si la informacin o datos generados son precisos, el investigador debe ser

objetivo e imparcial.

INVESTIGACION BASICA
Definicin:
1. Aquella que se realiza para ampliar los lmites del
conocimiento mismo y se conduce para verificar la
aceptabilidad de una teora determinada.

INVESTIGACION APLICADA
Definicin:
1. Aquella que se realiza para contestar preguntas
sobre problemas especficos o para tomar
decisiones sobre cursos de acciones en particular.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MARKETING

Caractersticas de la buena Investigacin de Mercado
1. Mtodo Cientfico:
Observacin
Formulacin de Creatividad
en la Investigacin Hiptesis
Prediccin
Prueba Mtodo Cientfico
2. Mtodos Mltiples
3. Interdependencia de modelos y datos.
Los datos se interpretan de acuerdo al modelo
35
35

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MARKETING

Caractersticas de la buena Investigacin de Mercado
4. Valor Informacin vs. Costo de la Investigacin
5. Escepticismo Saludable
No hay Axiomas en Marketing
Mitos de Marketing??
6. Marketing Etico
Buena para la empresa, clientes y sociedad.

36
36

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MARKETING

Barreras para el uso de la Investigacin
de Mercados
1. Concepcin y Visin Estrecha: Obtener
datos vs Obtener Informacin
2. Calidad dispareja de los investigadores de
Marketing
3. Hallazgos tardos o errados
4. Diferencias de personalidad y
presentacin
37

Fases de la Investigacin de Mercados

FASE I

CONTACTO CON CLIENTE

CONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
CUALITATIVO

REVISION Y
APROBACION
PROYECTO

CUANTITATIVO

ELABORACION
PROYECTO

CUANTITATIVO
ELABORACION
PLAN E
INSTRUMENTOS

PRUEBA PILOTO DEL

INSTRUMENTO
CUALITATIVO

EVALUACION
DE PRUEBA

EJECUCION DE
LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
CUANTITATIVA

FASE II

SELECCIN DE
LA MUESTRA

ENCUESTA

BUSQUEDA DE
U. I.

CAPACITACION
ENTREVISTADORES

CUANTITATIVA

INCOMPLETA

REVISION 100%
DE ENCUESTAS
INCONSISTENCIA
SUPERVISIN
25-30%
ENCUESTAS

CODIFICACION

PROCESAMIENTO

CUADROS
ESTADISTICOS
Y GRAFICOS

ANALISIS DE
RESULTADOS
Y CONCLUSIONES

ENTREGA DEL
INFORME

FASE III

CAPACITACION
RECLUTADORAS

RECLUTAMIENTO
E INVITACION

CUALITATIVA

NO CALIFICA
EVALUACION DE
FICHA DE
RECLUTAMIENTO

ELABORACION Y
APLICACIN DE
LA GUIA DE PAUTAS

REALIZACION
DE GRUPOS DE
ENFOQUE

TRANSCRIPCION TOTAL
DEL CONTENIDO

ANALISIS DE
RESULTADOS
Y CONCLUSIONES

ENTREGA DEL
INFORME

Investigacin de Mercados
SESION 02-B
02-B
SESION
Proceso de
de la
la
Proceso
Investigacin de
de Mercados
Mercados
Investigacin
41

PROCESO DE INVESTIGACION
Definir el Problema y los Objetivos de la Investigacin
Desarrollar el Plan de Investigacin:
Diseos Mtodos- Formularios

Recopilar la Informacin
Analizar la Informacin
Presentar los Resultados
42

PROCESO DE INVESTIGACION : Objetivo e Hiptesis

Experiencia
De la Adm

Propsito
Propsito
dela
laInv.
Inv.
de

Objetivo
Objetivo
dela
laInv.
Inv.
de

Experiencia
De la Adm

HIPOTESIS
HIPOTESIS

Experiencia
De la Adm
43

Diseo
Diseo
dela
laInv.
Inv.
de

PROCESO DE INVESTIGACION : CONSIDERACIONES

1. UNO o MAS PROBLEMAS. ??
2. UNA o MAS DECISIONES ??
3. PROCESO FLEXIBLE FEEDBACK
4. OJO CON EL ERROR TOTAL, NO ETAPICO.o PARCIAL
5. COSTO Y TIEMPO = EFICIENCIA Y OPORTUNIDAD

44

PREGUNTAS HABITUALES POR ETAPAS

1. Definir el Problema y los Objetivos de la Investigacin :
Cul es el propsito del estudio: Resolver un problema o
Identificar una oportunidad?

Se necesitan conocer los antecedentes ??

Que informacin es necesaria para tomar la decisin ?

Cmo se usar la informacin ?

Debe realizarse la investigacin??

45

PREGUNTAS HABITUALES POR ETAPAS

2. Determinar el plan y diseo-mtodos de la Investigacin :
Cunto sabemos ya??

Se puede usar datos existentes?

Qu se pretende medir y cmo ?

Fuentes de la Data?

Factores culturales, legales, etc. A considerar en el diseo ?

Forma de Contacto? Tipo de cuestionarios.

Etc.
46

PREGUNTAS HABITUALES POR ETAPAS

3. Diseo Muestral y Recopilacin de Datos:
Universo Meta ?

Es necesario una muestra? Probabilstica?

Tamao, seleccin, tiempos,

Procedimientos operativos, Supervision

47

PREGUNTAS HABITUALES POR ETAPAS

4. Anlisis e Interpretacin de Datos:

Responsables de Edicin, Codificacin, Supervisin

Tcnicas analticas

Tabulaciones, Cruces

48

PREGUNTAS HABITUALES POR ETAPAS

5. Preparacin de Informe de Investigacin:

Quienes leern el informe?

Nivel de conocimientos tcnicos?

Nivel de participacin en el proyecto?

Recomendaciones?

Presentacin verbal?

Feedback
49

TCNICAS
DE
PRONSTICO

DATOS

Cuando se cuenta con datos histricos (informacin

secundaria) validos y confiables.
Cuando no se cuenta con datos histricos
Fuente de informacin primaria (encuestas).
Datos del sector.
Serie cronolgica incompleta.

TCNICAS DE PRONSTICO DE VARIABLES CON DATOS

HISTRICOS

Mtodo de regresin lineal en series de tiempo

(estacional).
Mtodo de promedio mvil en series de tiempo
(tendencia).
Mtodo de regresin lineal con dos variables.

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Una serie de tiempo es un conjunto de datos, registrados
secuencialmente durante el tiempo.

Modelos de nivel: Cuando la demanda por periodo

es relativamente constante sobre el tiempo
alrededor de un valor A fijo pero desconocido.
Modelo de Tendencia: cuando la demanda por
perodo muestra un patrn por lo general creciente o
decreciente durante el tiempo.
Modelo estacional: cuando la demanda por
perodo tiene un patrn estacional definido que se
repita de manera constante.
Modelo estacional de tendencia: cuando la
demanda muestra tanto una tendencia lineal como
un efecto estacional.

Ejemplo: Serie de tiempo (estacional)

PRONSTICO DE LA DEMANDA
MES
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SET
TOTAL

VENTAS EN UNIDADES
600
620
632
638
607
590
630
604
630
5551

Nota: tiempo = 0

Nmero de datos = 9 meses impar

Demand. Proyect. = a + b (tiempo)
a = Demanda
n
b = (demanda x tiempo)
(tiempo)

SOLUCIN:
MES
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SET
TOTAL

VENTAS
600
620
632
638
607
590
630
604
630
5551

TIEMPO
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
0

a = Demanda = 5551 = 616.7

n
9
demanda = a + b tiempo

Demanda octubre
Demanda noviembre
Demanda diciembre

VENTAS x TIEMPO
-2400
-1860
-1264
-638
0
590
1260
1812
2520
20

(TIEMPO)
16
9
4
1
0
1
4
9
16
60

b = (demanda x tiempo) = 20 = 0.3

tiempo
60
demanda = 616.7 + 0.3 tiempo

616,777 + 0,333 (5) =

616,777 + 0,333 (6) =
616,777 + 0,333 (7) =

618,444 = 618
618,777 = 619
619,111 = 619

PRONSTICO DE

DEMANDA
Con dos variables relacionadas

PRIMER PASO
Se debe expresar en trminos de funcin la proyeccin de la demanda,
para ello hay que definir la causa y el efecto:
Demanda de productos: F (precio de los productos lcteos, contenido de
grasa, promocin del producto)
Se lee as: la demanda de productos lcteos se encuentra en funcin o
depende de: el precio de los productos lcteos, el contenido de grasa y la
promocin del producto, ceteris paribus.
SEGUNDO PASO
Se debe identificar las variables ms relevantes, en este caso dichas
variables son la demanda y el precio del producto. La demanda es efecto,
el precio es causa, la demanda es dependiente, el precio es
independiente.

TERCER PASO

TERCER PASO

n( Demanada * Pr ecio ) ( Demanda )( Pr ecio )

n( Pr ecio 2 ) ( precio ) 2

8(722.82) (194.5)(30.1)
b
3.16556583
2
8(116.09) (30.1)
b = -3.166

TERCER PASO

Demanda b( Pr ecio )

194.5 3.16556583(30.1)
a

36.2229414
8
8
a = 36.223

2
Demanda
a ( Demanda ) b( Demanda * Pecio)

n2

TERCER PASO

Demanda

a ( Demanda ) b( Demanda * Pecio)

n2

4845.01 36.2229414(194.5) ( 3.16556583)(722.82)

3.82496588
82

E = 3.825

CUARTO PASO
La funcin estar expresada de la siguiente manera:
demanda proyectada = a + b (precio) error
demanda proyectada = 36.223 - 3.166 (precio) 3.825
demanda proyectada 2013 = 36.223 - 3.166 (4.6) 3.825 = 25.485 o 17.834
demanda proyectada 2014 = 36.223 - 3.166 (5.0) 3.825 = 24.218 o 16.568
Nota: el valor de b = -3.166 significa que hay una relacin entre el precio del
producto y la demanda es decir por cada 10 de incremento en el precio hay
una disminucin de 31.66 en la demanda.
El valor a = 36.223 significa que si se regalar el producto la empresa
podra tener como demanda 36.223 miles de litro de productos lcteos.

TCNICA DEL PROMEDIO MVIL

El mtodo del Promedio mvil no slo es til para alisar una

serie de tiempo, sino que es el mtodo bsico utilizado para
medir la fluctuacin estacional. Esto se realiza al mover los
valores de la media aritmtica a travs de la serie de tiempo.

Para aplicar el mtodo del promedio mvil a una serie de

tiempo, los datos deben seguir una tendencia lineal aproximada
y tener un patrn de fluctuaciones rtmico definido (que se
repite, por ejemplo cada tres aos).

La informacin en el ejemplo siguiente tiene tres componentes:

tendencia, ciclo e irregularidad, simbolizadas T, C e I,
respectivamente.

PROMEDIO MVIL

No hay variacin estacional porque los datos se registran

anualmente. En realidad lo que se hace en el mtodo del
promedio mvil es promediar C e I. El residuo es la tendencia.

Si la duracin de los ciclos es constante y si las amplitudes de

los ciclos son iguales, las variaciones cclicas e irregulares
pueden eliminarse por completo usando el mtodo del
promedio mvil, el resultado es una recta.

EJEMPLO DE PROMEDIO MVIL

Se dispone de la siguiente informacin correspondiente a ventas
(en miles de soles) de lana. Para los aos 1985 - 1999:

Ao
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999

Ventas
7690
8120
9550
9180
10210
10600
9980
9830
8600
7690
10680
9850

EJEMPLO DE PROMEDIO MVIL

El ciclo mejor ajustado es cuando la serie cclica es 6 aos

K=5

Ventas
1200
0

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
9356

1000
0

8950

8000

0 1985
2000
6000

1988

1993

1998

Aos

K=6

Ventas
12000

10000

.
.
.
.
.
.
. .. .
.
.
.
9563

9225
8000

6000

0 1985
2000

1988

1993

1998

Aos

Tcnicas de Pronstico cuando

no existen datos histricos
TCNICA DE NDICES ESTACIONALES
La presente tcnica se puede utilizar cuando se tiene

datos de un sector econmico

que pertenezca el

producto bienes o servicios que nosotros estamos

analizando, es decir a partir de datos del sector
agregado se puede inferir la tendencia de nuestro
producto en particular, para ello se debe construir
nmeros ndices y luego aplicarlos a la data primaria
que se cuente (encuesta).

EJEMPLO DE NDICE ESTACIONAL

Se cuenta con la siguiente informacin de ventas para el sector
agropecuario en miles de soles de un ao (mes a mes) y segn una
encuesta realizada se tiene que la proyeccin de ventas para esa
empresa es de 1200 para todo el ao:

Tcnicas de Pronstico cuando no existen

datos histricos
SISTEMA DE ECUACIONES
Condicin: Dos datos para proyectar
Primer Paso: Ordenar la informacin e identificar la variable ms
relevante para que las dems permanezcan constantes (ceteris
Paribus) vease el ejemplo:
Ventas

Inversin en Publicidad

1200

200

1800

400

SEGUNDO PASO: FORMAR LA FUNCIN DE CAUSA Y

EFECTO.
VARIABLE DEPENDIENTE : VENTAS
VARIABLE INDEPENDIENTE : INVERSIN EN
PUBLICIDAD.
VENTAS EN FUNCIN A LA PUBLICIDAD.
TERCER PASO: LA ECUACIN LINEAL SER:
VT = A + B (INVERSIN EN PUBLICIDAD)
REEMPLAZANDO LA INFORMACIN:
1200 = A + B ( 200 )
1800 = A + B ( 400 )
VT =
600 + 3 (Inversin en Publicidad)
Si la inversin en publicidad es = 600
VT

600 +

3 ( 600 ) = 2400

Otras tcnicas de Pronstico

PRONSTICO GEOMTRICO: POBLACIN,
PRECIOS, ETC.
t
Poblacin Futura = Poblacin Presente ( 1 + g )

PF = ?

PP = 23340,960
2003

2013

g= 1.9% ao

Poblacin 2013 = 23340,960 (1 + 0.019)

Poblacin 2013 =

10

Deduccin del Mercado

Mercado Potencial, Mercado constituido por el conjunto de clientes que tienen
inters en el servicio y estn en el Rango de Edad ( 12 25 aos) y NSE (A, B,
C) al cual se orienta el proyecto.
Mercado Disponible, es parte del Mercado Potencial que manifiestan inters
en la oferta del servicio y estn en condiciones de acceder al bien o servicio.
Asistir al centro de diversin?
Mercado Meta, es parte del Mercado Disponible que el proyecto atender.
Mercado Penetrado , se establece como el conjunto de consumidores que
adquieren el producto de la empresa (Kotler y Keller 2011, 126).

T.C.P

2.3%

DEDUCCION DEL MERCADO

Mercado
Mercado
Mercado potencial
Mercado meta
disponible
penetrado
Frecuencia
Ao Poblacin
asistencia
%
%
%
%
Demanda
Demanda
Demanda
Demanda
Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios
2011 12,000
60
100% 720,000
65%
468,000
35%
163,800
12%
19,656
2012 12,276
60
100% 736,560
65%
478,764
35%
167,567
12%
20,108
2013 12,559
60
100% 753,540
65%
489,801
35%
171,430
12%
20,572
2014 12,848
60
100% 770,880
65%
501,072
35%
175,375
12%
21,045
2015 13,144
60
100% 788,640
65%
512,616
35%
179,416
12%
21,530
2016 13,447
66
100% 887,502
65%
576,876
35%
201,907
12%
24,229
2017 13,757
66
100% 907,962
65%
590,175
35%
206,561
12%
24,787
2018 14,074
66
100% 928,884
65%
603,775
35%
211,321
12%
25,359
2019 14,398
66
100% 950,268
65%
617,674
35%
216,186
12%
25,942
2020 14,730
66
100% 972,180
65%
631,917
35%
221,171
12%
26,541

ANALISIS DEL ENTORNO

Los factores que influyen en el entorno, segn su

ambiente pueden ser:
Microambiente.
Macroambiente.
Microambiente: son aquellos factores sobre los cuales
la empresa tiene algn tipo control o influencia.
Macroamabiente: la empresa no tiene sobre estos
factores ningn tipo de control o influencia.

76

ANALISIS DEL
DEL ENTORNO
ENTORNO
ANALISIS
MACROAMBIENTE:
eess
l
raral
u
ltltu
u
u
C
F.F. C

Demogrficas
F.F.Demogrficas
F.F. E
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MICROAMBIENTE:
Empresa

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competidores
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Pblicos

Tecnolgicas
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Diferentes niveles en el anlisis del

entorno
1. La propia organizacin
2. El microentorno de trabajo
3. Los mercados
4. La competencia
5. La opinin pblica
6. El macroentorno