Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
PROYECTOS DE INVERSION
PRIVADA
ESTUDIO DE MERCADO
DOCENTE: Mgt. ARMANDO TARCO SANCHEZ
Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de
la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un
conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en
la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin
que determinan el modo de operar dentro del mbito del
mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cmo poner remedio a los puntos dbiles.
Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciacin, Focalizacin o enfoque.
MERCADOS VIEJOS
MODERNOS
Estable
Monopolios
Mercados Protegidos
Poca Tecnologa
Producto: Rey
MERCADOS
Dinmico
Alta Competencia
Mercado libre y global
Alta Tecnologa
Cliente: Rey
MERCADO
un mercado
total
(El universo de
demandantes), mercado potencial (Desean
o estn en condiciones de comprar),
mercado objetivo (Segmentos del mercado
potencial seleccionados como demandantes
a ganar) o mercado real (El segmento del
mercado objetivo que se ha captado
efectivamente).
fraccionamiento homogneo.
Mercado potencial:necesidad.
Mercado disponible: necesidad +
intencin de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del
mercado disponible.
Mercado Total
Mercado
Potencial
Mercado
Objetivo
Mercado
Real
SEGMENTACION DE
MERCADOS
DEMOGRAFICAS
Edad,
sexo,
nivel
adquisitivo,
profesin,
ocupacin,
lugar
de
procedencia,
estado
civil,
numero
de
miembros de la
familia,
raza,
etc.
GEOGRAFICAS
Distrito, ciudad,
regin,
pas,
clima,
altura,
rea
urbana,
rea rural, etc.
PSICOGRAFICAS
Personalidad,
estilo de vida,
actitudes, etc.
CONDUCTA
ndice de
consumo, ndice
de compra,
marca habitual
de compra,
lealtad de
marca, lugar de
compra, etc.
RELACIONADA
CON
ENTIDADES
Giro o rubro,
tamao de la
empresa o
institucin,
ubicacin,
solvencia
econmica,
nivel
tecnolgico,
etc.
ESTUDIO
DE
MERCAD
O
12
ESTUDIO DE MERCADO
El objetivo del estudio de mercado en un proyecto
Es
13
en el mercado,
Cantidad a vender,
Caractersticas de los bienes/servicios,
Estrategia
Comercial
(Canales
de
comercializacin/distribucin).
Para determinar estos elementos es necesario
saber cul es el posicionamiento elegido para la
empresa.
Mgt. Armando Tarco Snchez
16
17
PRODUCTO
18
PRODUCTO
Qu artculo / servicio ofrece?
PRODUCTO EN EL
MERCADO
El producto se refiere al bien que se va a producir o al servicio
que se va a prestar y su contenido debe abarcar:
Identificacin del o los productos: identificar si se trata de un
producto individual, mezcla o lnea de productos.
La lnea de productos es un grupo de
artculos estrechamente relacionados,
ya sea porque satisfacen una clase de
necesidad o porque se usan
conjuntamente; ejemplos: Lnea
blanca: refrigeradores, estufas y
alacenas - Lnea electrnica:
televisores, planchas, radios, consolas,
estreos y tostadores - Lnea de
cosmticos: lpices labiales, sombras,
rubores, esmaltes y tintes.
La mezcla de productos es la
lista completa de todos los
productos que una empresa
ofrece al consumidor; su
estructura tiene dos
dimensiones: amplitud y
profundidad. La amplitud se
mide por el nmero de lneas
de productos que ofrece la
empresa en una lnea; a esto
se le conoce tambin como
variedad. La profundidad es el
surtido de tamaos, colores,
modelos, precios y calidad que
presenta una lnea.
20
Caractersticas
21
22
23
ANALISIS DE
DEMANDA
24
ANALISIS DE LA DEMANDA
Es indudable que el elemento ms importante y
complejo de un anlisis de mercado es determinar la
demanda, esta a su vez esta integrada por:
Las necesidades sentidas.
El poder adquisitivo
Las posibilidades de compra.
Las condiciones ambientales del consumo.
Caracterizar y cuantificar la poblacin, estimar su
evolucin, para los prximos aos.
Definir la calidad y cantidad de los bienes y servicios
necesarios para atender la demanda insatisfecha.
Localizacin de la demanda.
Preferencia de los consumidores.
Mgt. Armando Tarco Snchez
26
de la demanda
satisfecha parcialmente.
insatisfecha
complementos
Renta personal
grupo social,etc.)
Preferencias de los consumidores
Coeficientes tcnicos: Economa de Escala
Bien final: mejoras tcnicas
Infraestructura productiva
TECNICAS DE
PROYECCION
34
TECNICAS DE PROYECCIN
36
37
Comparacin (Analoga).
Mtodo Delphy.
Consiste en aplicar interactivamente e independiente un
cuestionario a un grupo de expertos, recabar y procesar sus
respuestas y continuar hasta lograr el consenso, a partir del
cual se puede inferir una prediccin del mercado.
38
Donde:
i = Tasa de Inters Tasa de crecimiento.
CF = Consumo total final.
CI = Consumo Inicial.
n = Numero de periodos o aos.
CF
1
CI
39
Mnimos cuadrados.
Es necesario contar con una data histrica,
para una obtencin de resultados
adecuados, para esto se debe resolver la
siguiente ecuacin de demanda:
y a bx
c a b(t )
a y b x
y;
b
.
__
n( xy ) ( x)( y )
n( x 2 ) ( x ) 2
40
Variaciones Estacinales.
Se aplica en productos cuyo consumo es
estacional, es decir que a lo largo del ao se
producen variaciones que pueden deberse a
cambios
de
estacin,
costumbres,,
tradiciones, etc., en cuyo caso se deben
realizar algunos ajustes de estacionalidad a
las series histricas y datos obtenidos, ya sea
semestral, trimestral, mensual o diariamente.
Instrumentalmente se usa la tcnica de los
promedios mviles.
Tcnica de los Promedios Mviles.
Para el clculo a travs de la tcnica del
promedio mvil se debe seguir los siguientes
pasos, para la proyeccin de la demanda de
productos estacinales
Mgt. Armando Tarco Snchez
41
PMo
T
i 1
Donde:
PMo = Promedio Mvil.
Ti = Valor que adopta la variable en cada periodo i
N = Nmero de periodos o aos observados.
Clculo del promedio Mvil Centrado (PMoC)
Se utiliza esta tcnica para el clculo; si y solo s los
nmeros de periodos estacionales sean par
(ejemplo; 02, 04, 06, etc). Si el nmero de periodos
fuese impar (ejemplo; 01, 03, 05, 07, etc), entonces
no es necesario utilizar para obtener un dato, en
vista lo que se trata es obtener un promedio.
PMo1 PMot 1
PMoC1
2
42
T3
IE 3
PMoC
43
45
Anlisis de Regresin.
Las proyecciones se inician por la
identificacin
de
las
variables
dependientes e independientes, la
formulacin de modelos de regresin
simple o mltiple. En ambos casos, los
modelos pueden ser lineales o no
lineales, estos ltimos pueden ser
linealizados para su estimacin.
Mgt. Armando Tarco Snchez
46
ECUACIN
F
(tiempo)
Proy. Lineal
Proy.
Exponencial
Proy. Potencial
Grafico
Y A BX
Y ae bx
Y ax b
Y a b ln x
ECUACIN
F
(tiempo)
Grafico
Proy.
Logartmica
Tipos de
Proyeccin
Proy. Asinttica
Ya
Ya
b
x
b
x
Proy.
Gomportz
Y
e
(a
b
)
x
Regresin Lineal
Se basa en la siguiente expresin matemtica, que relaciona dos variables, sea
Y, la variable dependiente y X, la variable independiente, de la siguiente manera:
Y nA B X
XY A X B X
A
Y B X
n
XY X Y
X n X
2
Regresin Potencial
Si la nube de puntos de los datos Histricos de la demanda y la distribucin de
los mismos se aproxima a una funcin exponencial se puede recurrir a la
siguiente relacin:
Y AX B
Y Log Y
LogY nLogA B
A Log A
LogX
X Log X
Regresin Exponencial
Otro tipo de funcin que tiene aplicacin en el anlisis de regresin, es la
funcin exponencial, que esta dada por la expresin:
Y AB X
La regresin exponencial puede tambin ser linealizada aplicando logaritmos a
ambos miembros, resultado de ello se tiene la relacin siguiente:
LogY LogA LogB ( X )
Y Log Y
A Log A
B Log B
Y A BX CX 2
Donde:
Y = Estimacin de la variable dependiente
A,B,C = constantes numricas
X = Valores de la variable independiente
Los valores A, B y C se encuentran resolviendo un
sistema de tres ecuaciones con tres incgnitas.
X C X Y
A X B X C X XY
A X B X C X X
2
nA B
Y X X X Y
A
n X X X
XY
B
X
n X Y Y X
C
X X X
4
La Curva de Gomportz
Tiene la siguiente expresin matemtica que la representa:
ln y ln e
Ye
(a
(a
b
)
x
b
x
Y A BX
b
)
x
ln y a
ln y B
n
x ln y x ln y
Mtodos
Economtricos.
Es
un
sistema
de
ecuaciones
estadsticas que interrelacionan a las
actividades de diferentes sectores de la
economa y ayudan a evaluar la
repercusin sobre la demanda de un
producto o servicio. Es una prolongacin
del anlisis de regresin
Mgt. Armando Tarco Snchez
54
ANALISIS DE LA
OFERTA
55
Determinacin de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
nmero de productores estn
decididos a poner a disposicin del
mercado en un precio determinado.
OFERTA
La palabra oferta es un trmino general que describe la
57
Anlisis de la Oferta
El objetivo es determinar la cantidad y calidad de bienes o servicios similares que
actualmente se estn produciendo o brindando por parte de la competencia.
El contenido del anlisis de la oferta debe incluir:
Identificacin de las principales empresas competidoras, es decir la competencia.
Localizacin de las empresas competidoras (Distancia y transporte).
Tipo de mercado en el que funcionar el producto o el proyecto, ya sea libre
competencia, competencia monopolistica, monopolio, oligopolio o monopsonio.
Volmenes de produccin anuales de los ltimos aos.
Capacidad instalada utilizada en los ltimos aos.
Planes de expansin de la capacidad instalada: Nuevos proyectos en ejecucin o
estudio.
Proyeccin de la oferta futura en el mercado total.
Factores condicionantes de la evolucin posible de la oferta: Evolucin estructural y
coyuntura del sistema econmico, cambios en el mercado proveedor, medidas de
poltica econmica, factores aleatorios o naturales, etc.
Estrategias competitivas, es decir, la forma de enfrentar la competencia.
Estrategia de desarrollo, o sea, el rumbo futuro de la empresa, su crecimiento y
desenvolvimiento.
58
59
BALANCE DEMANDA
OFERTA
Luego de estimar independientemente la
oferta y la demanda del producto debe
realizarse
un
balance
para
determinar
finalmente si existe o no una demanda
insatisfecha. De ser positivo el balance, habr
que
estimar
cuantitativamente
y
cualitativamente la participacin del proyecto
en el mercado total, tanto en la actualidad
como en el futuro.
60
61
PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?
Es el valor en dinero en
que se estima un
producto o un servicio
EL PRECIO DE
MERCADO
Los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el
precio de un bien de forma que se producir el intercambio
de cantidades determinadas de este bien por una cantidad
de dinero tambin determinada.
63
EL PRECIO DE MERCADO
El contenido del anlisis de precios debe considerar:
Mecanismos de fijacin de precios del bien o servicio: Competencia
64
Unidad)
Venta
COMERCIALIZACION
66
COMERCIALIZACIN
La
del
anlisis
de
comercializacin
el
marketing mix o 4 Ps del marketing.
(Producto, Precio, Punto de venta y
Promocin)
Mgt. Armando Tarco Snchez
67
ANALISIS DE
COMERCIALIZACIN
El contenido del anlisis del sistema de comercializacin debe tomar en cuenta:
68
MERCADOS EN LOS
PROYECTOS
69
70
EL MERCADO
CONSUMIDOR
71
EL MERCADO
CONSUMIDOR
Est formado tanto por los consumidores actuales como por los que
potencialmente podran incorporarse, demandando los productos o
servicios del mercado competidor o del propio proyecto.
72
73
EL MERCADO
PROVEEDOR
74
EL MERCADO
PROVEEDOR
El Mercado Proveedor es el conjunto de empresas que en el futuro
MERCADO DISTRIBUIDOR
76
MERCADO DISTRIBUIDOR
Est formado por aquellas empresas intermediarias que entregan los
productos/servicios de los productores a los consumidores. En funcin
del proyecto que se analice la distribucin jugar o no un papel
relevante. Por ejemplo para un proyecto de bienes de capital
(maquinaria) la distribucin no ser vital y no requerir un gran anlisis.
En cambio si el proyecto se trata de una nueva gosolina, la distribucin,
en tiempo y forma, ser una variable clave del negocio por lo que el
anlisis del mercado distribuidor ser tan importante como el del
mercado consumidor.
El impacto del mercado distribuidor sobre la rentabilidad de un proyecto
llega a ser muy importante en determinados casos. Este mercado es de
gran influencia en el caso de las empresas que producen bienes de
consumo masivo y/o en el caso de bienes perecederos.
Existen tres medios de llegar al cliente:
1). Distribucin propia, 2). Distribucin por terceros y; 3). Distribucin mixta
77
EL MERCADO
COMPETIDOR
78
EL MERCADO
COMPETIDOR
79
Potenciales Competidores
80
MERCADO DE BIENES
SUSTITUTOS
81
MERCADO DE BIENES
SUSTITUTOS
82
83
84
1.
Investigacin y anlisis preliminar.
Definir claramente las informaciones que se
desea obtener.
Una encuesta informal puede suministrar una
idea general del problema del mercado.
Elaboracin de algunas hiptesis de trabajo.
Orientacin de la investigacin.
Mgt. Armando Tarco Snchez
85
2. Planteamiento de la
investigacin.
Organizar el trabajo de recoleccin.
Esquematizar los tipos y datos requeridos
en el trabajo.
Preparacin
de
formularios
y
cuestionarios.
Organizacin de los equipos de trabajo.
Costos del estudio.
Requisitos del personal.
Mgt. Armando Tarco Snchez
86
3. Recoleccin de
datos.
Fuentes
Primarias.Consumidores,
87
4. Muestreo
Estadstico.
Determinacin de la clase y tipo de muestra.
Determinacin del tamao de la muestra.
Encuesta piloto.
Aplicacin del muestreo.
Resultados y evaluacin del muestreo.
88
Si la poblacin NO se conoce
Seguridad = 95%;
Error = 3%;
Proporcin esperada = asumamos que puede ser prxima al 5%; si
89
Diseo de la Encuesta.
90
Tipo de Encuestas
91
92
93
DISEO DE ENCUESTA
94
Diseo del
Cuestionario
95
96
97
98
99
100
El encuestador
101