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'na de las primeras decisiones estratgicas que debe tomar la empresa es definir su mercado de referencia y elegir su segmento objetivo.

Esta opcin implica la divisin del mercado total en grupos de clientes homogneos en trminos de necesidades y motivaciones de compra, los cuales constituyen diferentes oportunidades de mercado. Una empresa puede dirigirse a la totalidad de los clientes o centrarse en uno o -varios segmentos especficos dentro del mercado de refemcia. Esta segmentacin del mercado de referencia se realiza en dos fases: una primera llamada macrosegmentacin que identifica los productos-mercado, y otra que llamamos microsegmentacin y que identifica los segmentos de clientes dentro de cada producto-mercado. Segn esta descripcin del mercado de referencia, la empresa puede evaluar el atractivo de cada producto-mercado y o segmento (ver captulo 8) as como su propia competitividad (ver captulo 9)- Es fe captulo describe una metodologa general para segmentar un mercado y presenta las distintas alternativas para realizar la segmentacin en el mbito internacional.

MARKETING ESTRATGICO

Objetivos de aprendizaje: Una vez que usted haya ledo este captulo, debera ser capaz de: 1. Identificar un mercado meta y los objetivos de la segmentacin del mercado. 2. Describir las ventajas y desventajas de los diferentes mtodos de segmentacin. II1C11UU..IU11.
3. Explicar los requisitos para llevar a cabo una segmentacin eficaz.

4. Definir los objetivos del posicionamiento estratgico. 5. Debatir sobre los diferentes enfoques de la segmentacin de los mercados internacionales.

EL ANLISIS DE LA MACROSEGMENTACIN

En la mayora de los mercados es prcticamente imposible satisfacer a todos los clientes con un solo servicio o producto. Cada consumidor tiene deseos e intereses diferentes. Esta diversidad proviene de las distintas prcticas de compra y variaciones bsicas de las necesidades de los clientes, as como de los beneficios que desean obtener de los productos y/o servicios. Por lo tanto, las compaas consideran que es esencial alejarse progresivamente del marketing de masas y adoptar una estrategia de marketing focalizada, centrada en un grupo determinado de clientes. Esta identificacin de grupos de clientes objetivo constituye la segmentacin del mercado, en la que el mercado total se descompone en subgrupos, con necesidades "y comportamientos de compra similares. La segmentacin define cul es la actividad comercial de la compaa, dirige el desarrollo de la estrategia y determina las capacidades que se necesitan en la unidad de negocio.

La perspectiva solucin a un problema

La implementacin de una estrategia de segmentacin de mercado debera iniciarse con una definicin de la actividad comercial que se realiza y que revele el propsito de la empresa dentro de una perspectiva orientada al cliente. Se deben plantear tres preguntas: A qu actividad o actividades comerciales se dedica a empresa?
A qu actividad(es) comercial(es) se debera dedicar? A qu actividad(es) comercial(es) no debera dedicarse?

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

Para responder a estas preguntas desde una perspectiva orientada al cliente, la definicin se debe realizar en trminos genricos, es decir, en trminos de la solucin que busca el cliente, y no en trminos tcnicos, para evitar el riesgo de miopa. Este enfoque hacia la solucin se puede resumir de la siguiente manera: Para el comprador, el producto constituye el servicio que presta. Nadie compra un producto per se. Lo que se busca es la solucin a un problema. Diferentes tecnologas pueden aportar la misma funcin. Las tecnologas cambian con gran rapidez, mientras que las necesidades genricas permanecen estables. Por lo tanto, es importante para la compaa orientada al mercado definir su mercado de referencia en trminos de una necesidad genrica y no en trminos de un producto. Estos son algunos ejemplos de definiciones de mercado de referencia: Derbit Belgmm opera en el mercado europeo de materiales de recubrimiento de tejados y fabrica membranas de asfalto APP modificado. La compaa define su mercado de la siguiente manera: Vendemos soluciones de impermeabilidad en colaboracin con distribuidores exclusivos y profesionales del sector. Sedal, una pequea empresa francesa que fabrica rejillas metlicas de ventilacin, define su actividad comercial como el negocio del control del aire y de la temperatura, y ha ampliado sus actividades a sistemas de aire acondicionado (ver cuadro 6.1.). ~ Automatic Systems fabrica puertas y verjas, pero define su actividad comercial como la venta de soluciones para el control del acceso y ofrece a sus clientes tanto el hardware como el software (sistemas de seguridad). IBM dene su misin en los siguientes trminos: nosotros estamos en el negocio de ayudar a los clientes a resolver problemas mediante el uso de tecnologa de informacin avanzada. Estamos creando valor por la oferta de soluciones, productos y servicios que ayudan al xito de nuestros clientes. La definicin de la actividad comercial debe ser lo suficientemente escueta para proporcionar unas directrices generales, pero tambin lo suficientemente amplia para estimular el pensamiento imaginativo, como por ejemplo las posibilidades de ampliacin de la lnea de producto o la diversificacin a otras reas de producto, dentro del mbito principal de la actividad.

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Cuadro 6.1. Definicin de un negocio: Ejemplo


Ventilacin por aire

Natural Rejilla metlica

Trmica
Rejilla plstico Hogares Mecnica Edificios Sistema de ventilacin Ventilador

Control del aire y temperatura

Calor Aire acondicionado Fro Aire

Electricidad

Fuente: Adaptado para el caso Sedal, ESC, Lyon.

La definicin del rea de actividad comercial es el punto de partida para el desarrollo de una estrategia. Contribuye a identificar al cliente al que debemos servir, los competidores que debemos superar, los principales factores de xito que debemos conocer y las tecnologas disponibles para producir el servicio o. la funcin que se busca. La adopcin de enfoque de la solucin a la hora de definir el mercado de referencia cambia de forma sustancial la naturaleza de la actividad comercial de la compaa, ya que la empresa se transforma en una suministradora de servicios.

La conceptuaizacin. del mercado de refe-

rencia

El objetivo consiste en definir el mercado de referencia desde la perspectiva del comprador y no, como ocurre frecuentemente, desde el punto de vista del productor. Como sugiri Abell (1980), un mercado de referencia se puede definir en tres dimensiones: El grupo de clientes, funciones o necesidades del cliente. Qu necesidad se est satisfaciendo y las tecnologas que se utilizan para cubrir las necesidades. Cmo se estn satisfaciendo las necesidades del cliente.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

De esta forma nos encontramos con un marco tridimensional, tal y corno se muestra en el cuadro 6.2. Para segmentar el mercado, el primer paso consiste en identificar los criterios que se van a utilizar a la hora de describir dichas dimensiones. Cuadro 6.2. Definicin de mercado de referencia
Funciones o necesidades: "Qu" necesidad se satisface

Grupos de clientes: "A quin" se est satisfaciendo Tecnologas: "Cmo" se satisfacen las necesidades

Fuente: Abell (1980).

funciones

Nos referimos aqu a las necesidades que el producto o servicio debe satisfacer. Ejemplos de estas funciones seran: la decoracin de interiores, el transporte internacional de mercancas, la limpieza dental, la impermeabilizacin de tejados, la prevencin contra la oxidacin, la perforacin en profundidad o en superficie, etctera. Las funciones deben separarse conceptualmente segn la forma en que se ejercen (es. decir, la tecnologa). La lnea divisoria entre funciones y ventajas no est siempre muy clara, ya que las funciones estn muy subdivididas o se consideran diferentes combinaciones de funciones, por ejemplo: la limpieza dental ms la prevencin de la caries, o un champ ms un tratamiento anticaspa. Por lo tanto, podemos definir las funciones como el conjunto de ventajas buscadas por los diferentes grupos de clientes.

Los clientes

Describimos los diferentes grupos de clientes que pueden comprar el producto. Los criterios ms utilizados son los siguientes:
La clase socioeconmica, la ubicacin geogrfica, el tipo de actividad, la dimensin de la empresa, el comportamiento de compra, la unidad de decisin, etctera.

A este nivel de macrosegmentacin, solo se mantienen las caractersticas generales de los clientes. Para los productos de consumo, se necesitan cri-

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terios ms detallados, como la edad, el estilo de vida, el comportamiento de compra, etc. Esto es objeto de la micro segmentacin. Contemplamos las difetentes maneras en que se puede desarrollar una funcin particular para los clientes. Por ejemplo, la pintura o el papel de empapelar para la funcin de decoracin de interiores; el transporte areo, terrestre o martimo para la funcin del transporte de mercancas; la pasta de dientes o el elixir para la funcin de la limpieza dental, etctera. Como se ha resaltado anteriormente, la dimensin tecnolgica es dinmica, en el sentido de que una tecnologa puede desplazar a otra en el tiempo. Por ejemplo, la medicina nuclear, los ultrasonidos y el escaning CT estn desplazando a los rayos X como tcnicas de diagnstico. De la misma forma, el correo electrnico tiende a desplazar a los materiales impresos en el campo de la comunicacin escrita. Definicin 'de los lmites del mercado

Tecnologas

Utilizando este mateo de referencia, se puede distinguir entre un productomercado, un mercado de soluciones y una industria (cuadro 6.3-): Un producto-mercado se define corno un grupo de clientes especfico, que busca una funcin especfica o un surtido de funciones basadas en una sola tecnologa.

Cuadro 6.3. Definicin de los lmites de mercado

Necesidades * Producto mercado

Necesidades Soluciones del mercado

Grupos de clientes Tecnologas Tecnologas

Grupos de clientes

Jk
f*
^

Industria

/
Tecnologas

>

clientes

Fuente: Adaptado para Abel (1980).

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

Un mercado de soluciones se define por el desarrollo de funciones determinadas en un determinado grupo.de clientes, pero incluyendo todas las tecnologas sustitutivas que pueden realizar dicha funcin. Se corresponde con el concepto de categora. Una industria se basa en una sola tecnologa, pero abarca varias reas de negocio, es decir, varias funciones o surtidos de funciones y varios grupos de clientes. Estas definiciones alternativas de lmites de mercado corresponden a las diferentes estrategias de mercado, cada una con sus fortalezas y debilidades. La definicin de industria es la ms tradicional, pero la menos satisfactoria, ya que est orientada a la oferta y no al mercado. Desde el punto de vista del marketing, esta definicin del mercado de referencia es demasiado general, ya que incluye una gran variedad de funciones y grupos de clientes.
Por ejemplo, en la industria de los electrodomsticos se incluiran los hornos mcroondas y las planchas para lavanderas, dos productos muy diferentes en trminos de potencial de crecimiento y de caractersticas de comportamiento del cliente.

No obstante, la mayora de las estadsticas industriales y de comercio exterior estn basadas en la industria y es por lo tanto muy difcil ignorar por completo la definicin de industria. La definicin de mercado de soluciones es muy parecida al concepto de necesidad genrica y tiene la ventaja de que enfatiza la existencia de productos sustitutivos o tecnologas para realizar la misma funcin. Una innovacin tecnolgica puede cambiar de forma drstica los lmites del mercado existentes. Esta definicin de mercado de referencia intensifica el seguimiento de las tecnologas sustitutivas. La principal dificultad surge del hecho de que los dominios tecnolgicos pueden ser muy dispares.
Los clientes que necesitan realizar un agujero de 6 mm utilizan normalmente un taladro y una broca de metal, aunque algunos segmentos consideran que el uso del lser o caones de agua a presin es una mejor solucin. De la misma forma, las empresas que refinan el azcar de caa tienen un problema parecido: su producto es un edulcorante, pero las necesidades de los fabricantes de refrescos y caramelos tambin se pueden satisfacer mediante el azcar que se obtiene del maz (fructosa) o de la remolacha. Dependiendo de las condiciones del mercado, estas alternativas pueden resultar ms econmicas. Deberan ofrecernos todos los materiales edulcorantes (Day, 1990, p. 27).

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La definicin de mercado de soluciones es muy til a la hora de dar instrucciones al departamento de I-i-D y sugerir estrategias de diversifcacin as como organizar los mercados. La gestin de las categoras est basada en este concepto, que modifica sustancialmente el concepto del marketing mix (ver ejemplo 6.2.). La definicin del producto-mercado es la que est ms orientada al mercado. Se corresponde con el concepto de unidad estratgica de negocio y est muy relacionada con el mundo real. Esta definicin del mercado establece de forma automtica cuatro elementos clave en el impulso estratgico de la compaa: Los clientes a satisfacer. El conjunto de ventajas buscadas por los compradores,

Los competidores que es necesario controlar.


Las capacidades que debe adquirir la compaa. Esta divisin del mercado total de referencia en productos-mercado dirigir las decisiones relacionadas con la cobertura del mercado y determinar el tipo de estructura organizativa que se debe adoptar. Una de las desventajas de esta definicin de rnetcado consiste en la dificultad de encontrar medidas adecuadas del mercado, ya que las estadsticas gubernamentales se basan en la industria y no en el mercado.

Presentacin 6.2. El marketng mix y el enfoque solucin a un \ ' _-\ Producto: una solucin a un proble representa el producto. Categora: conjunto de productos que solucionan el problema del comprador. "
f

Distribucin: acceso adecuado a la solucin que busca el comprador. Precio: todos los costes, incluido el precio, que tiene que asumir el comprador para adquirir la solucin que est buscando. Publicidad: los mensajes que se comunican y que estn relacionados con las soluciones disponibles y sus caractersticas especficas. Venta: el proceso de negociacin que se establece con el comprador potencial en su bsqueda de una solucin para su problema.

CAPITULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

La construccin de una matriz de macrosegmen racin

Una vez identificadas las variables ms importantes de la segmentacin, la siguiente tarea consiste en combinarlas para elaborar una matriz de segmentacin. Utilicemos como ejemplo el mercado de camiones de alto tonelaje. Las variables de la segmentacin son las siguientes: Funciones: transporte regional,' nacional e internacional de mercancas. Tecnologas: area, martima, ferroviaria, terrestre. Clientes: tipo de actividad: por cuenta propia, transportistas profesionales y compaas de alquiler; dimensin de la flota: reducida (de 1 a 4 camiones), media (de 4 a 10 camiones) y gran dimensin (ms de 10 camiones). Si considerarnos todas las combinaciones posibles, tenemos un total de 108 segmentos (3x4x3x3). Para matizar el anlisis, adoptemos las siguientes medidas: Ignorar las formas de transporte que no sean terrestres, estableciendo una distincin entre camiones de ms y de menos de 16 toneladas. No tener en cuenta las compaas de alquiler de camiones. Subdividir el transporte regional en tres categoras: distribucin, construccin y otros. En este caso obtenemos 60 segmentos (5x2x2x3) tal y como se observa en la tabla 6.1. No obstante, el nmero de segmentos sigue siendo demasiado elevado. El.tamao de estos segmentos vara substancialmente tal corno nos indican las cifras en la tabla 6.1. Estos nmeros representan el porcentaje de matrculas registradas en cada segmento. El anlisis de pertinencia demostrar que no hay por qu tener en cuenta cada segmento.

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Tabla 6.1. La rnacro-segmentacion del mercado de camiones


Tamao y tonelaje de la flota Actividades/ funciones Transportistas por cuenta propia Distribucin Construccin Pequea (1-4)
<16t >16t

Mediana (4-10)
<16t >16t

Grande (>10)
<16t >16t

Total

Segmento 1: 19,3% 7,3 0,1

Segmento 2: 11,1%

Nacional
Internacional Otros . Transportistas profesionales Distribucin Construccin Nacional Internacional Otros

4,7
1,3 - 0 ,

4,5 1,1 1,6


0,9 6

1,1
0,9 1,4 0,2 0,3

1,8
1,4 3,8 1,3

0,4 " 1,6 1,7 2,5 3,6

16,2 6,8 16,8 5,1 3,4

1,4
Segmento 4: 26,1

Segmento 3:-13,9% . 1,1 0,2 1,4 0,2 0,8 1,6 1,5 0,7 0,4
1,4= 0,4 3,0

1,6 1,2
-.2,5 <
6,4 - j,8,5 14',7

6,0 3,4 18,3 22,6 0,4

0,5

6,1 19,4

Total

16,3

13,7

6,7

9,2

34,7

100,0

Fuente: Lambin y Hiller (1990).

El anlisis de pertinencia

Para obtener una matriz de segmentacin operativa, se deben respetar las siguientes normas: El analista debe comenzar con una lista de variables de segmentacin lo ms amplia posible para evitar pasar por alto criterios importantes. Se deben aislar slo las variables que tengan una importancia estratgica real. Reducir el nmero de variables agrupando las que estn correlacionadas. Eliminar las combinaciones de variables de segmentacin inviables. Se pueden reagrupar algunos segmentos si las diferencias entre ellos no son significativas o su tamao es demasiado reducido. La matriz de la segmentacin debe comprender los segmentos potenciales y no slo los existentes.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

En el caso de los camiones de la empresa Volvo, un segundo examen del esquema de la segmentacin sugiri el reagrupamiento de los segmentos ms parecidos que se pueden servir juntos, para de esta manera mantener cuatro segmentos fundamentales, que representan el 70,4% de la poblacin total de camiones en el mercado belga. Esta fase es la ms difcil. La tarea consiste en conciliar la realidad con la operatividad, dos objetivos a menudo contradictorios. A la hora de eliminar segmentos, se deben suprimir slo las intersecciones vacas, y no las intersecciones desocupadas que pudiesen constituir segmentos potenciales en el futuro.

Para verificar la utilidad de la matriz, se debe ubicar a los clientes y competidores directos de la compaa en los segmentos considerados. El objetivo es evaluar el potencial de cada segmento en trminos de dimensin y crecimiento, y medir la cuota de mercado que mantiene la compaa en cada segmento. Las cuestiones que se deben examinar son: Qu segmento cuenta con el ndice ms elevado de crecimiento? Cul es nuestra cobertura actual de mercado? Dnde estn ubicados nuestros clientes ms importantes? Dnde estn ubicados nuestros ms directos competidores? Cules son los requisitos de cada segmento en trminos de servicio, calidad del producto, etctera?

Las siguientes preguntas tambin nos pueden ayudar a la hora de determinar si dos productos pertenecen al mismo segmento estratgico: Los principales competidores son los mismos? - Los clientes o grupos de clientes son los mismos?
Los factores del xito son idnticos?

La desinversin de un segmento afecta al otro? La respuesta afirmativa a estas cuatro preguntas tiende a indicarnos que los dos productos pertenecen al mismo producto-mercado. Las respuestas a estas preguntas tambin ayudarn a la compaa a definir su estrategia de cobertura de mercado y a reagrupar los segmentos que tengan los mismos requisitos y/o los mismos competidores.

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La bsqueda de nuevos segmentos

Algunas variables de segmentacin son evidentes como tesultado de los .acuetdos de la industria o de las notmas establecidas para dividir a los compradores. El anlisis de la macrosegmentacin va ms all de los esquemas tradicionales de clasificacin y nos proporciona la oportunidad de descubrir nuevas formas de segmentar el mercado. En la bsqueda de segmentos potenciales, se deben considerar las siguientes preguntas: Existen otras tecnologas que realizan la misma funcin? Podra un producto mejorado realizar funciones adicionales? Se podran satisfacer mejor las necesidades de algunos compradores reduciendo el nmero de funciones y bajando el precio? Existen otros grupos de compradores que necesitan la misma funcin o servicio? Existen otros canales de distribucin?

Existen diferentes grupos de productos y servicios que posiblemente se podran vender como un paquete?
Encontrar nuevas formas de segmentar el mercado puede proporcionar a la empresa una ventaja competitiva fundamental sobre sus rivales.

Las estrategias de cobertura del mercado de referencia

Las decisiones relacionadas con la cobertura del mercado de referencia se realizarn sobre la base del anlisis de la atractivdad/competitividad de los diferentes productos-mercado (ver captulo 10). La empresa puede considerar diferentes estrategias de cobertura de mercado: Estrategia de concentracin. Los lmites del mercado se definen en trminos de funciones, tecnologas y grupos de clientes. Esta es la estrategia del especialista que busca una alta cuota de mercado en un nicho muy reducido. Estrategia del especialista en productos. La compaa ofrece un nmero reducido de funciones pero abarca una amplia gama de clientes. Los lmites del mercado son reducidos por funcin pero amplios en trminos de grupos de clientes. Las empresas que fabrican componentes intermedios estn incluidas en esta categora. ~ Estrategia del especialista en clientes. Los lmites del mercado se definen de forma amplia por funcin pero de forma reducida por grupo de clientes. El nfasis se centra en las necesidades de un grupo determinado de clientes. Las compaas especializadas en equipos de hospitales entran dentro de esta categora (ver cuadro 6.4.).

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

Estrategia mixta. La compaa est diversificando sus actividades en trminos de funciones y/o grupos de clientes. Estrategia de cobertura total. Los lmites del mercado se definen de forma amplia por funcin y grupos de clientes. La compaa abarca todo el mercado. Una empresa del sector del acero es un buen ejemplo de esta categora. En la mayora de los casos, las estrategias de cobertura del mercado se pueden definir en slo dos dimensiones: funciones y grupos de clientes, ya que en general la compaa slo domina una tecnologa, aunque exista otra susttutva. Por ejemplo, la mermelada est en competencia directa con los quesos para untar y con la pasta de chocolate. Debido a que los requisitos de fabricacin son tan diferentes, ninguna de las empresa que operan en el sector de la transformacin de la fruta cuenta tambin con operaciones industrales en estos otros sectores. Cuadro 6.4. La estrategia de
Winterhalter

Lavaplatos para organizaciones

Amplitud

Profundidad

Fuente: Simn (1996, p. 55).

No obstante, en algunos casos las empresas definen sus actividades comerciales en trminos de varias tecnologas sustitutivas, como por ejemplo General Electric en el mercado del diagnstico por medio de imgenes (ver Abell, 1980).

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Dentro de un determinado sector -de actividad, las definiciones de actividad comercial pueden variar de un competidor a otro. Una compaa especializada en una funcin determinada puede verse enfrentada a un rival especializado en un grupo concreto de clientes interesado en la misma funcin. Probablemente el primer 'competidor tenga una venraja de costes sobre el segundo, el cual a su vez ser ms eficaz en trminos de distribucin y servicio al cliente. El sistema del anlisis de la competencia debera ayudar a identificar las cualidades distintivas de los competidores directos.

Cambios en los lmites del mercado

Las definiciones de los lmites del mercado, presionadas por el progreso tecnolgico y los cambios en los hbitos de consumo, continan cambiando en cualquiera de las tres dimensiones: funciones, tecnologas y clientes. Ampliacin a nuevos grupos de clientes mediante un proceso de adopcin y difusin; por ejemplo, adopcin de los microordenadores en las aulas. Ampliacin a nuevas funciones mediante un proceso de sistematizacin y mediante la creacin de productos que sirvan a una combinacin de funciones; por ejemplo, los telfonos con fax y contestador automtico incorporado. Ampliacin a nuevas tecnologas mediante un proceso de substitucin tecnolgica; por ejemplo, el correo electrnico reemplaza al escrito. Estas fuerzas cambiantes explican la variacin en los perfiles de los ciclos de vida del producto, un criterio fundamental a la hora de evaluar el atractivo de los productos-mercados. El ciclo de vida del producto se analizar en el siguiente captulo.

EL ANLISIS DE

LAMCROSEGMENTACIN

El objetivo de la microsegmentacin es analizar la diversidad de necesidades de los clientes de una forma ms detallada dentro de cada productomercado (o macrosegmentos) identificado en la fase del anlisis de la macrosegmentacin. Dentro de un producto-mercado determinado, los clientes buscan el mismo servicio base; por ejemplo, la medida del tiempo en el mercado de los relojes. Sin embargo, teniendo en consideracin el concepto del producto multiatributos, la forma de proporcionar el servicio base y los servicios secundarios que lo acompaan puede ser muy diferente. El objetivo del anlisis de la microsegmentacin consiste en la identificacin de grupos de clientes que buscan el mismo conjunto de ventajas en el

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

producto. Esto nos puede llevar a una estrategia de diferenciacin para obtener una ventaja competitiva sobre los rivales, satisfaciendo de forma ms eficaz las necesidades de los clientes.

Se debera hacer una clara distincin entre la segmentacin y la diferenciacin, dos conceptos fundamentales del marketing. La diferenciacin del producto nos proporciona una base sobre la cual un proveedor puede utilizar los motivos de compra selectivos del comprador. Chamberlain (1950, p. 56) ha definido as este concepto: Una clase de producto general est diferenciada si existe cualquier base significativa para distinguir los bienes (o servicios) de un vendedor de los de otro. Dicha base puede ser real o ficticia, siempre que sea lo suficientemente importante para el comprador e implique la preferencia de una variedad de productos sobre otra. Los productos se diferencian si los consumidores piensan que son diferentes. Mientras que la diferenciacin de los productos se basa en las distinciones entre los productos, la segmentacin del mercado se basa en las distinciones entre los posibles clientes que lo constituyen. El reconocimiento de la heterogeneidad de los clientes ha llevado a las compaas a concentrarse en segmentos de mercados que en el pasado se consideraban homogneos. Generalmente, la segmentacin se considera como un proceso de desagregacin del mercado. Quizs sera ms eficaz considerarla como un proceso de agregacin de clientes. La empresa podra considerar cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo, si estos compradores se agruparan en grupos ms pequeos se podran realizar ciertas economas de escala. Las unidades de compra se agrupan en segmentos de tal forma que exista una mxima homogeneidad y heterogeneidad entre los segmentos. Si se contina el proceso de agolpamiento, al final se constituye un solo segmento: el mercado en su totalidad. La empresa debe determinar en el nivel de agolpamiento que generar los beneficios ptimos (Dalrymple and Parsons, 1976, p. 143). De esta forma, la diferenciacin de los productos es un concepto relacionado con la oferta, mientras que la segmentacin es un concepto relacionado con la demanda.

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Las etapas del procedimiento de a micro-segmentacin

La implemntacin de.un anlisis de microsegmentacin consta de cuatro fases fundamentales: El anlisis de la segmentacin, o subdivisin de productos-mercados en distintos grupos de compradores potenciales con las mismas expectativas o requerimientos (condicin de homogeneidad}, y diferentes de los clientes que estn en otros segmentos (condicin de heterogeneidad). La seleccin del mercado objetivo^ o la seleccin de un segmento o unos segmentos especficos, segn la ambicin estratgica y capacidades de la empresa. La eleccin del posidonamiento en el mercado, o cmo quiere la empresa ser percibida en las mentes de los clientes potenciales, de acuerdo con la calidad del producto y el posicionarniento de sus competidores. La programacin del marketing dirigido a los segmentos objetivo. Esta ltima fase implica el desarrollo e implemntacin de un programa o programas especficos de marketing especialmente diseados para alcanzar el posicionarniento deseado en el segmento o segmentos objetivo. La primera fase, el anlisis de la segmentacin, se puede implementar de cuatro formas distintas: La segmentacin descriptiva., que se basa en las caractersticas sociodernogrficas del cliente, independientemente de la categora del producto. La segmentacin por ventajas buscadas, que considera explcitamente la categora del producto y el sistema de valores del cliente. La segmentacin segn el estilo de vida, que se basa en las caractersticas socioculturales del cliente, independientemente de la categora del producto. La segmentacin por comportamientos de compra, que clasifica a los clientes en funcin de su comportamiento de compra en el mercado. 'Cada uno de estos mtodos de segmentacin tiene siis fortalezas y debilidades, de las cuales hablaremos en las siguientes secciones.

La segmentacin descriptiva o socio demogrfica

La segmentacin so ci demogrfica es un mtodo indirecto de segmentacin. La suposicin -en que se basa este tipo de clasificacin es la siguiente: Las personas tienen diferentes perfiles socodemogrficos, as como distintas expectativas y necesidades respecto a los productos y servicios.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

Esto es evidente en muchos otros sectores. Tanto las mujeres como los hombres tienen diferentes necesidades de productos, como cosmticos, ropa, joyas, etc. Esta situacin tambin se produce en los adolescentes y en las personas de la tercera edad, personas con alto y bajo poder adquisitivo, personas que viven en las reas rurales o en las ciudades, etc. Por lo tanto, las variables sociodemogrficas se utilizan como indicadores del anlisis directo de las necesidades. Las variables ms utilizadas son: edad, sexo, ingresos, ubicacin geogrfica, educacin, profesin, clase social y tamao de la familia. Todas estas variables reflejan la facilidad con la que se pueden medir las estadsticas ms importantes de una sociedad. Una segmentacin sociodemogrfica combina con frecuencia distintas variables, tal como se puede observar en el cuadro 6.5. El caso que se analiza es el de una marca recientemente lanzada en el sector alimenticio. La respuesta del mercado se describe haciendo referencia a dos variables dependientes: el nmero de familias que han comprado la marca (ndice de ocupacin en el mercado) y la cantidad media del producto comprado por cada farriilia (ndice de penetracin en el mercado). La media nacional se sita en la interseccin de las dos lneas de puntos; el resto de los puntos describe el comportamiento de los diferentes grupos socioeconmicos.
Por ejemplo, se puede observar que los ndices ms elevados de ocupacin se sitan en los subgrupos 4/13/7/18; (regin 3), (edades entre 50-64), (grandes ciudades), (clases A + B). De la misma forma, el ndice de penetracin en el mercado es ms elevado en los siguientes subgrupos: 3/14/8/17: (regin 2), (mayores de 65 aos), (ciudades de tamao medio), (composicin familiar: 5 o ms personas).

Esta informacin es esencial para verificar si se ha llegado al grupo objetivo; si no es as, se deber ajustar el programa de marketing de acuerdo con los resultados obtenidos.

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Cuadro 6.5. La segmentacin socio demogrfica. E! caso de un producto alimenticio


16

ndice de ocupacin 1. Nacional


2. Regin 1 3. Regin 2 14
13

4. Regin 3
5. Reg}n 4 6. Regin 5

12

7. Principales ciudades
El
7 5

10

O
19

n
12O 9

8. + 15.000 habitantes 9. 5-15.000 habitantes 10. -5.000 habitantes

11. Menores de 35 aos


12. 13. 14. 15. .16. 17. 18. 19. 20. 35-49 aos 50-64 aos +65 arios 1-2 personas 3-4 personas -f 5 personas A +B C1 C2 + D

11O

n 02
14
0 . i i i
1300

i . . i i_i
1400 1500

600

700

800

900

1000

1100

1200

ndice de penetracin: Volumen adquirido por cada familia (100 familias por segmento)

O Regiones

ED Tamao ciudad

Grupos de edades

Nmero de miembros Unidad familiar

CU Clase Socio-profesional

Fuente: La industria.

La utilidad de los datos sociodemogrfcos

Las ventajas de la segmentacin so ci demogrfica son su bajo coste y la facilidad con la que se pone en prctica. En la mayora de los mercados, la informacin relacionada con las variables so ci demogrficas se puede obtener con facilidad-en diversas publicaciones. Adems, los paneles de consumidores utilizan estos criterios en sus informes mensuales o bimensuales de forma similar en los principales pases europeos. Por otro lado, en los ltimos aos se han observado importantes cambios sociodemogrfcos en los pases industrializados: El El El El El El descenso en la tasa de natalidad. aumento de la esperanza de vida. incremento en el nmero de mujeres trabajadoras. aumento en el ndice de divorcios. rerroceso en la edad de matrimonio incremenro en el nmero de familias monoparentales.

Todos estos cambios ejercen una influencia directa en la estructura de la demanda y en el comportamiento de compra del consumidor; crean nue-

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

vos segmentos y nuevas demandas en los segmentos existentes. Algunos ejemplos son: el segmento de las personas de la tercera edad (ms de 65 aos) y sus necesidades de servicios bancarios, servicios mdicos, ocio, etctera; el segmento de los solteros, divorciados, viudos o viudas y familias monoparen tales;" los hogares de doble ingreso con poder de compra elevado (pero sin hijos); el segmento de las mujeres que trabajan y su necesidad de productos y servicios que les ahorren tiempo, como por ejemplo, hornos microondas, compra por catalogo, comidas preparadas, etctera. La tabla 6.2. presenta los cambios observados en los ltimos veinte aos en el perfil socidemogrfico de la Comunidad Europea.
AYER (aos 60) HOY (ao 2000) 347,316 84,768 70,321

Cambios en el perfil socio demogrfico en a Europea

Poblacin total

296,082 94,075 45,594

Grupos de edad Menos de 20 aos


Ms de 60 aos Nacimientos ndice de fertilidad Nacimientos fuera del matrimonio (x cada 1 .000) Tasa de mortalidad infantil (x cada 1 .000) Esperanza de vida Hombres Mujeres Hogares Nmero Personas x unidad familiar % de familias con un solo miembro Nmero de matrimonios ndice de divorcios (sobre la poblacin total) Poblacin activa Hombres Mujeres Fuente: Eurostat (1991, 1996).

2,61 48,6 34,8

1,48 199,9 8,2

67,3 72,7

72,9 79,5

1 1 1 ,485
2,8 22,3

2362,7 0,5

130,878 2,6 26,1 1 884,9 1,6

70,1 40,9

67,8 44,0

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Los datos sociodemogrfkos se utilizan con diversos fines, como, por ejemplo: para describir y comprender mejor a los clientes existentes; - para conseguir un perfil del segmento objetivo; para seleccionar los medios de comunicacin que tengan una mayor probabilidad de llegar a un grupo objetivo; para identificar a los compradores potenciales de un nuevo producto.

Las limitaciones de a segmentacin descriptiva

La segmentacin sociodemogrfica (as como la segmentacin por el comportamiento de compra) es un anlisis del tipo de personas que componen segmentos especficos. Este tipo de segmentacin se centra en la descripcin de las caractersticas de los segmentos en lugar de intentar conocer lo que provoca que estos segmentos se desarrollen. Esta es la razn por la que se llama segmentacin descriptiva. Otra de las principales debilidades es la reduccin del valor predictivo de la segmentacin sociodemogrfica en los pases industrializados, a medida que las diferentes personas adoptan el mismo comportamiento de consumidor con la consiguiente estandarizacin de las formas de consumo en las diferentes clases sociales. En otras palabras, el hecho de pertenecer a una clase social ms elevada no implica la existencia de un comportamiento de compra diferente al de una persona de clase media. En la actualidad, dos personas de la misma edad, de la misma estructura familiar y con los mismos ingresos, tienen actitudes y comportamientos totalmente diferentes, lo que se refleja en sus hbitos de consumo, preferencias de productos y, en ocasiones, reacciones totalmente opuestas a la publicidad. La segmentacin sociodemogrfica debe complementarse con otros mtodos para entender y predecir el comportamiento de un consumidor.

La segmentacin por ventajas

La segmentacin por ventajas se centra en los diferentes valores de las personas y no en las diferencias de los perfiles sociodemogrficos. Dos personas que son idnticas en trminos de perfil sociodemogrfico pueden tener un sistema de valores completamente diferente. Es ms, una misma persona que ha tenido diferentes experiencias con varios productos puede tener diferentes valores en relacin a cada producto que ha adquirido. Por ejemplo, una persona que ha comprado una nevera porque es la ms barata que est disponible en el mercado en ese momento, puede querer

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comprar la televisin ms cara, simplemente porque tiene un mejor diseo. Una persona a la que le gusta comprar el vino ms caro puede ser duea de un reloj muy barato. Por lo tanto, como ya comentamos en el captulo 3, el valor de la ventaja que se busca a la hora de comprar un producto determinado es el principal factor de la motivacin que se necesita identificar. El objetivo de la segmentacin por ventajas es explicar las diferencias en las preferencias y no simplemente proporcionar una descripcin del comportamiento de compra. Un ejemplo clsico del anlisis de la segmentacin por ventajas nos lo proporciona Yakenlovich (1964) en el mercado de los relojes. Su enfoque revela que existen tres segmentos distintos, representativos de los distintos valores que tres grupos diferentes de consumidores otorgan a los relojes. El segmento econmico. Este grupo busca ei precio ms bajo posible para cualquier reloj que funcione medianamente bien. Si se estropea antes de un ao, lo reemplazarn (23% de los compradores). El segmento de la calidad y la duracin. Este grupo busca un reloj duradero, un trabajo artesanal y un buen diseo. Estn dispuestos a pagar un precio elevado por estas cualidades del producto (46% de los compradores). - El segmento simbolismo. Este grupo busca caractersticas del producto tiles e importantes y un valor esttico y/o emocional. El reloj simboliza un acontecimiento especial. En este caso, una marca prestigiosa, una caja de oro o diamantes y la recomendacin del joyero son importantes.
Si no comprendemos esto, es imposible entender y predecir los comportamientos de compra. Resulta, por ejemplo, que los relojes ms caros eran comprados tanto por las personas con los ingresos ms altos como por las de ingresos ms bajos. Por el contrario, los consumidores con un alto poder adquisitivo estn dejando de comprar relojes caros y prefieren un reloj barato, atractivo, que pueda desecharse cuando se estropee. Sin embargo, otros consumidores de alto poder adquisitivo continan comprando relojes caros para una ocasin especial (Yankelovich, 1964). En el pasado, la mayora de la compaas relojeras centraban sus esfuerzos en el tercer segmento, dejando una gran parte del mercado sin explotar. La compaa Time, con su marca Timex, aprovech esta oportunidad y estableci una posicin muy slida entre los consumidores del primer y segundo segmento.

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Los datos necesarios del mercado

La segmentacin por ventajas (Haley 1968) implica el conocimiento de los sistemas de valores del cliente. Cada segmento se identifica por las ventajas buscadas. Lo que diferencia un segmento de otro es el conjunto total de.ventajas y no la presencia o la ausencia de un' atributo concreto, sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diferentes segmentos. De hecho, a la mayora de las personas le gustara tener el mayor nmero de ventajas posibles. Sin embargo, la importancia relativa que otorgan a las ventajas individuales cuando se ven forzadas a hacer concesiones puede ser muy diferente, y puede ser utilizada como un criterio eficaz a la hora de segmentar los mercados. Por lo tanto, las oportunidades de segmentacin surgen de las concesiones que los consumidores estn dispuestos a hacer entre todas las ventajas posibles y los precios que tienen que pagar por ellas. El concepto de producto multiatributos (ver captulo 5) es el modelo de comportamiento implcito en la segmentacin por ventajas. Su implementacin requiere la siguiente informacin de una muestra representativa de clientes objetivo: La lista de atributos o ventajas asociadas con una categora de producto. Una evaluacin de la importancia relativa que se asigna a cada ventaja. Un proceso de reagrupamiento de consumidores con patrones de calificacin similares. Una evaluacin de la dimensin y perfil de cada segmento identificado. Por ejemplo, en el mercado de la higiene dental, los atributos que se identificaron medante la investigacin del consumidor fueron los siguienres: blancura, frescor, buen sabor, presencia del producto, prevencin de la caries, proteccin de las encas y economa. A continuacin se pidi a los consumidores que dividieran 100 puntos entre cada uno de los atributos, segn su importancia a la hora de elegir una marca de pasta de dientes. Se identificaron cuatro segmentos, tal como muestra la tabla 6.3. (Haley 1968). Tambin se recogieron informaciones suplemenrarias relacionadas con las personas en cada uno de estos segmentos: El segmenro de 1-3. prevencin de la caries incluye a un elevado nmero de familias con nios. Estn realmente preocupados con la posibilidad de que sus hijos tengan este problema y muestran una preferencia por marcas de pasta de dientes con flor. ~ El segmento sociable^ que incluye a personas que se preocupan por la blancura de sus dientes, es muy diferente. Integra a un elevado grupo de

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

Tabla 6.3. Segmentacin por ventajas del mercado de pasta de dientes

Ventajas buscadas

Segmentacin por ventajas Sensorial Sociable Precavidos Independientes

Sabor, aspecto
Blancura

Proteccin contra la caries Precios reducidos


Fuente: Adaptado de Haley (1968).

jvenes recin casados. Fuman por encima de la media y tienen una vida social muy activa.

El segmento sensorial se preocupa ms del sabor y de la presencia del producto. En este segmento, un nmero muy elevado de usuarios son nios. Su uso de la pasta de dientes con sabor a menta est muy por encima de la media. El segmento independiente est orientado al precio y compuesto principalmente por hombres. El uso de la pasta de dientes tiende a estar por encima de media. Las personas de este segmento observan notables diferencias entr las diversas marcas de pasta de dientes. La segmentacin por ventajas tiene implicaciones muy importantes en la poltica de producto de la empresa. Una vez que el marketing comprende las expectativas de un grupo de consumidores determinado, se pueden desarrollar productos nuevos o modificados dirigidos a personas que buscan una combinacin especfica de ventajas.

as mtacones segmentacin por ventajas buscadas

La mayor dificultad a la hora de aplicar este enfoque se centra en la seleccin de ventajas a resaltar, principalmente en los mercados de bienes de consumo. Cuando los analistas preguntan a los clientes qu ventaja quieren en un producto, es probable que no arrojen nueva luz en este aspecto, ya que su nivel de introspeccin no es muy alto. Si el anlisis directo del mercado se complementa con informacin relacionada con los problemas de los consumidores, se pueden obtener nuevas percepciones.
Por ejemplo, en el mercado de la pasta de dientes, la proteccin de las encas es una nueva ventaja que han promocionado las marcas que han adoptado un posicionamiento paramdico. Este es el resultado del anlisis de la higiene dental llevado a cabo con los profesionales del sector.

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Otra dificultad relacionada con la segmentacin por ventajas surge del siguiente hecho: si cada vez comprendemos mejor las preferencias del consumidor, estamos perdiendo conocimientos relativos a los perfiles sociodemogrficos de los distintos grupos de clientes. Cmo podernos llegar de forma selectiva a los inquietos? Por lo tanto, debemos recoger informacin adicional para ser capaces de describir estos segmentos en trminos sociodemogrficos. El anlisis de la segmentacin por ventajas implica la recogida de datos primarios, lo cual siempre es bastante costoso. Por otro lado, deben utilizarse las sofisticadas tcnicas de medicin multivariable (anlisis cluster) para identificar a los diferentes grupos de clientes. Sin embargo, en algunos casos se pueden obtener interesantes percepciones relacionadas con las ventajas que busca el cliente, mediante la investigacin cualitativa, tal como podemos observar en la tabla 6.4. con un ejemplo del mercado de las cadenas de alta fidelidad. Tabla 6.4 El mercado de los productos de alta fidelidad. Segmentos y principales ventajas oiie se buscan

LOS TCNICOS Disfrutan del sonido en su aspecto tcnico. Buscan la calidad y pureza del sonido. Se interesan por las caractersticas sin estar necesariamente cualificados. LOS MSICOS Disfrutan de la msica en general. Buscan el espritu de la msica. Se interesan por la interpretacin, incluso sin poseer una amplia cultura

musical.
LOS ESNOBS Desean mostrar su sentido de la esttica y su gusto musical.

Buscan prestigio e integracin social.


No suelen estar bien informados; compran solo lo que conocen. OTROS

La segmentacin del mercado mediante e anlisis conjunto

En el captulo 4 se describi y analiz el mtodo del anlisis conjunto. Como explicamos, se centra en la medida de las preferencias del comprador en funcin de los atributos del producto que intervienen en los diferentes niveles y de las ventajas que generan estos atributos para l. Ya que la medicin se realiza a nivel individual, si existe la heterogeneidad en las preferencias, el analista del mercado la puede detectar y reagrupar a los individuos que muestran la misma estructura de preferencia y que atribuyen la misma utilidad en los niveles de los atributos.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

Por ejemplo, una revista bimestral publicaba criticas y reseas de nuevos libros, consejos y opiniones, as como pequeos artculos. El editor estaba considerando tres modificaciones alternativas del contenido editorial: Centrarse en el anlisis y reseas de los libros y abandonar las otras secciones editoriales (crtica de libros). - Centrarse en proporcionar pautas y opiniones a los lectores sobre un nmero ms elevado de libros utilizando esquemas de evaluacin estndar (gua del lector).
Reducir el nmero de crticas de libros, pero aadiendo una seccin sobre noticias literarias que incluya entrevistas con autores y secciones especializadas (crnica literaria).

Tambin se consider la alternativa de no hacer nada, es decir, mantener el contenido editorial tal y como est. En lo relacionado con el precio de venta, se consideraron tres niveles: el precio actual de 17, un incremento del precio a 24=8 o una reduccin del precio a 12. El nmero de pginas continuara siendo el mismo (30 pginas). Se envi un cuestionario por correo a 400 personas seleccionadas de entre un grupo de lectores y se utilizaron 171 cuestionarios vlidos para estimar las funciones de utilidad. A continuacin se utiliz un programa de anlisis cluster para reagrupar a los entrevistados con las mismas utilidades. Como muestra la tabla 6.5., se identificaron cuatro segmentos diferentes: En el segmento 1 los entrevistados parecen satisfechos con el contenido editorial actual. Su reaccin a las dos primeras alternativas es muy negativa, mientras que estn a favor, aunque no entusiasmados, del concepto de noticias literarias. En el segmento 2 existe una clara preferencia por el concepto de las crticas de libros y una actitud negativa hacia los otros dos conceptos editoriales. En el segmento 3 se prefiere el concepto de gua del lector, rechazndose los otros dos. En el segmento 4 el contenido editorial actual es la mejor alternativa, aunque la gama de utilidades es tambin la ms reducida. Los cuatro segmentos son muy diferentes en trminos de ventajas buscadas por el cliente. Respecto al precio, la mayor sensibilidad se observa en el segmento 4; los segmentos 1 y 2 reaccionan de forma muy similar, y el segmento 3 es el menos sensible al precio. El anlisis de la composicin de

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estos segmentos demostr que el segmento 4 estaba compuesto principalmente por bibliotecarios, mientras que los profesores de universidad constituan un importante grupo en el segmento 3- . Para obtener ms informacin acerca de la contribucin del anlisis conunto en la segmentacin del mercado, ver Green y Krieger (1991). Tabla 6.5. Segmentacin por ventajas mediante el anlisis conjunto Segmento 1
(35,6%) -6,1% -6,4% 0 0,3% 6,7%

Atributos Contenido
Revistas

Segmento 2
(21,0%) 1,2% -6,9% 0 -2,1 % 9,1% 0,6% 0 -0,6% 1,2%

Segmento 3
(11,3%) -6,2% 2,9% 0 -6,8% 9,7% 0,3% 0 -0,4% 0,7%

Segmento 4 (32,2%) -1,8% -3,1% 0 -3,3% 3,3%

Libros gua Contenido actual Noticias literarias


Alcance: Precio 100 FB 142 FB 200 FB

0,5% 0 -0,7% 1,2%

1,1% 0 -1,0% . 2,1%

Alcance:

Fuente: Adaptado de Roisin (1988).

La segmentacin por comportamiento

La segmentacin por uso intenta clasificar a los consumidores en funcin de su comportamiento actual de compra en el mercado. Los criterios que se suelen utilizar con ms frecuencia son el uso del producto, el volumen adquirido y el status de fidelidad: Segmentacin producto-uso: Se debe hacer una distincin entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, antiguos usuarios, y usuarios asiduos y ocasionales. Se debe adoptar una estrategia de venta y comunicacin diferente para cada categora de usuario. Segmentacin por -volumen: En. muchos mercados, una pequea proporcin de clientes representa un alto porcentaje de las ventas totales. Con frecuencia el 20% de los usuarios representa ej 80% del consumo total del producto. Es til hacer una distincin entre las cuentas principales, los usuarios ocasionales y los que no son usuarios.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

~ Segmentacin por fidelidad. Se puede hacer una distincin entre los clientes fieles incondicionales, los no exclusivamente fieles y los que cambian de marca. Los mercados como el del tabaco, la cerveza y la pasta de dientes son generalmente mercados que-generan fidelidad. Mantener la fidelidad de los clientes es responsabilidad del marketing relacional. Se pueden desarrollar estrategias para atraer a clientes de la competencia o fdelizar a los que cambian de marca. La segmentacin socio cultural o la Como hemos mencionado anteriormente, los criterios sociodemogrficos estn perdiendo valor predictivo en las sociedades ms desarrolladas, a medida que los patrones de consumo se van personalizando. Los individuos de los mismos grupos sociodemogrficos pueden tener preferencias y comportamientos de compra muy distintos y viceversa. El objetivo de la segmentacin sociocultural, tambin llamada de estilo de vida o segmentacin psicogrfica, consiste en complementar los datos demogrficos aadiendo elementos como actividades, actitudes, intereses, opiniones, percepciones y preferencias, para obtener un perfil ms completo del consumidor.
Los datos demogrficos siempre han sido y continan siendo de extremada utilidad, aunque son insuficientes. Carecen de atractivo, textura y dimensionalidad. Deben ser complementados con algo que les d ms sustancia. Wells y Tigert, 1971, publicado en Wells, 1974, p. 37).

El objetivo fundamental consiste en relacionar las variables de tipo de personalidad y el comportamiento del consumidor. El estilo de vida se utiliza como indicador de las caractersticas de la personalidad. Hace referencia a la forma en que las personas viven, gastan su dinero y pasan su tiempo. El estilo de vida de una persona se puede medir y describir de diferentes maneras: En un nivel estable y permanente est el sistema de valoracin y as cualidades de la personalidad, las cuales, por supuesto, son ms difciles de medir. En un nivel intermedio, las actividades, intereses y opiniones de una persona revelan su sistema de valores. En un nivel superficial, pero que se puede observar directamente, se reflejan los estilos de vida de los consumidores por los productos y servicios adquiridos y por la manera en que los usan o consumen.

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Valette-Florence (1986) define el estilo de vida de una persona como la interaccin de los siguientes niveles: el grupo de personas que tienen un comportamiento similar en cada uno de estos niveles es homogneo en trminos de estilo de vida. De esta forma, el estilo de vida es la extensin del sistema de valores de una persona, de sus actitudes, intereses y opiniones y del modo individual de consumo. Describe el tipo de persona que se es y al mismo tiempo, lo diferencia de otras personas. Los estudios del estilo de vida se pueden llevar a cabo en uno de estos tres niveles. Cuanto ms cerca estemos de la decisin de compra, ms fcil ser la medida del estilo de vida, aunque ms voltiles sern las conclusiones. La gran mayora de los estudios empricos de los estilos de vida se ha realizado al nivel de las actitudes, intereses y opiniones (AIO), en los cuales la investigacin mide: Las actividades- de las personas en trminos de cmo pasan el tiempo. Sus intereses: a lo que otorgan importancia en su entorno ms inmediato. Sus opiniones en trminos de su visin sobre ellos mismos y sobre el mundo que les rodea. La tabla 6.6. enumera los elementos que se incluyen en cada una de las principales dimensiones del estilo de vida. Tabla 6,6. Dimensiones del estilo de vida
Actividades Trabajo Hobbes Eventos sociales Vacaciones Entretenimiento Intereses Familia Hogar Trabajo Comunidad Recreo Moda Alimentos Los medios Logros Opiniones Sobre s mismos Temas sociales Poltica Negocios Economa Educacin Productos Futuro Datos demogrficos Edad Educacin Ingresos Ocupacin Dimensin de la familia Residencia Geografa Tamao de la ciudad Ciclo de vida

Socio de un club
Comunidad Compras Deportes

Cultura

Fuente: Plummer (1974).

Los estudios del estilo de vida proporcionan una amplia visin de los consumidores, un retrato real que va ms all de las descripciones demogrficas y que ayuda a comprender el comportamiento del consumidor.

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En un estudio tpico del estilo de vida, se elabora un cuestionario que contenga un conjunto de proposiciones que midan las dimensiones del estilo de vida relacionadas con la categora de producto que se est estudiando. Cada dimensin se mide medante varias afirmaciones o propuestas, de las que los entrevistados tienen que sealar su grado de acuerdo o desacuerdo sobre una escala Likert de cinco puntos. Ejemplos de estas afirmaciones o propuestas se incluyen en la presentacin 6.3. Presentacin 6.3. Ejemplos de generales de afirmaciones estilos de vida " Suelo comprobar los precios minuciosamente. Me esfuerzo por ir siempre a la moda. Prefiero quedarme en casa tranquilamente en lugar de ir a una fiesta. Me encanta participar en proyectos para la comunidad. Intento que mi casa se adapte al mximo a las necesidades de mis hijos.

Fuente: Wells y Tigert (1971). Normalmente se introducen varias propuestas diferentes en el cuestionario para medir un mismo concepto. Se pueden incluir de 200 a 300 propuestas de AIO (actividades, intereses y opiniones). Adems de estas propuestas, se recoge informacin relacionada con el uso del producto y las caractersticas demogrficas. Con estos tres conjuntos de datos (AIO, uso del producto y caractersticas demogrficas), el analista del mercado elabora los perfiles del usuario. El anlisis supone relacionar los niveles de acuerdo en todos los elementos de AIO con los niveles de uso de un producto y con las caractersticas demogrficas. El procedimiento es el siguiente: Se utiliza un anlisis factorial para reducir el conjunto de propuestas a un conjunto resumido de factores. Se calculan las puntuaciones de los entrevistados relacionadas con los factores. Se agrupa a los entrevistados en segmentos relativamente homogneos, utilizando un programa de anlisis cluster. Se etiquetan los grupos con los factores ms caractersticos de cada grupo. Por ltimo, se realiza una tabulacin cruzada de los segmentos con las variables demogrficas y de uso para ayudar a caracterizar los segmentos identificados.

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El cuadro 6.6. nos muestra un ejemplo de la segmentacin general del estilo de vida en el mercado europeo. Cuadro 6.6. Segmentacin de los estilos de vida en Europa
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VALORES

Fuente: Winkler (1991).

La utilidad de la segmentacin por estilos de vida

Los resultados de los estudios de los estilos de vida se almacenan y actualizan regularmente. Los anlisis factoriales se utilizan para descubrir los principales componentes o macrocatacters ticas y los grupos significativos de respuestas, que corresponden a estereotipos que se observan en la sociedad o dentro del grupo especfico que se est estudiando. Se pueden realizar dos tipos de estilo de vida: los generales o los relacionados con productos especficos. Los estudios generales clasifican a la poblacin total en grupos sobre la base de las caractersticas generales del estilo de vida, como por ejemplo receptividad a las innovaciones, sensibilidad ecolgica, importancia

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de la familia, etc. Cada subgrupo representa un patrn diferente de valores y motivaciones, por lo que el analista puede discernir qu tipo de consumidores son clientes potenciales, qu es lo que atrae a estos clientes y cmo comunicarse con ellos de la forma ms eficaz. Los investigadores del Instituto Internacional de Investigacin del Cambio Social han identificado ocho fuerzas socioculturales que configuran nuestra sociedad y especialmente la sociedad europea (ver presentacin 6.4.). La actualizacin de los datos relacionados con el estilo de vida se mantiene al tanto de los cambios que se producen en los diferentes estereotipos y de las motivaciones y comportamientos de los distintos subgrupos sociales. El anlisis del estilo de vida es til por dos razones: Presentacin 6.4. Las fuerzas del cambio social Autodesarrollo. Reafirmarse como individuo. Hedonismo. Dar prioridad al placer. Elasticidad. Adaptarse a las circunstancias. Vitalidad. Explotar la energa de cada uri. . Conectividad. Relacionarse con otras personas. Mezclar culturas. Etica. La bsqueda de la autenticidad y significado de la vida. Pertenencia. Definicin de vnculos sociales e identidades culturales. ,

Inercia. La resistencia al cambio de forma activa, o ms frecuentemente, pasiva. Fuente: Hasson (1995).

lidentifica las tendencias y sensibilidades en la sociedad y evala las oportunidades y amenazas asociadas con estos cambios; es el aspecto dinmico. Determina si un subgrupo determinado va por delante o est retrasado con respecto a una tendencia sociocultural; es el aspecto ms esttico del anlisis. Por lo tanto, este proceso nos revela los principales indicadores de cambios o de tendencias que generarn los cambios que se producen en nuestra sociedad. En Europa, el grupo Europanel (GFK) ha desarrollado una tipologa general de lo perfiles de estereotipos (socioestilos) europeos. En los Estados Unidos, el programa VALS fue creado por SRI Internacional con ocho segmentos de consumidores (VALS-2). El mapa del cuadro 6.6. nos muestra en dos dimensiones los seis estilos europeos identificados por GFK.

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- La dimensin horizontal se puede definir, en trminos aproximados, como la disposicin del consumidor a aceptar nuevas ideas o a probar nuevos productos: el movimiento contra el inmovilismo. La dimensin vertical contrasta la orientacin hacia los bienes materiales (objetos de valor) o hacia la tica (valores). Existe otra dimensin, aunque no se representa en este caso, que contrasta el comportamiento racional y emocional del consumidor. En los estudios del estilo de vida relacionados con productos especficos, el objetivo consiste en entender el comportamiento del consumidor en relacin con un producto o servicio especifico. Las propuestas AIO se adaptan ms al producto especfico. Como ejemplo, a continuacin ofrecemos unas propuestas AIO adaptadas al mercado de las tarjetas de crdito:
Me gusta pagar siempre al contado. Compro muchos productos con tarjeta, de crdito o de dbito. El ao pasado, hemos pedido dinero prestado al banco o a una entidad financiera. Es poco aconsejable comprar a crdito, a no ser que sea un coche o una casa. La metodologa de investigacin del estilo de vida cuenta con varias ventajas importantes sobre la investigacin de la motivacin y las entrevistas exhaustivas: a) las muestras son amplias; b) las conclusiones no dependen demasiado de la interpretacin del entrevistador o respuestas poco estructuradas; c) los datos se analizan con facilidad por medio de una gama de mtodos estadsticos, y c) se pueden emplear entrevistadores con un menor grado de formacin.

Los problemas de los anlisis de os estilos de vida

La investigacin de los estilos de vida fue en su momento muy popular en la investigacin de marketing, especialmente entre la gente de publicidad, aunque varios investigadores han expresado sus reservas acerca de su validez y valor predictivo. Existe una serie de temas relacionados con la metodologa que estn todava por resolver: No existe hasta la fecha ningn modelo terico explcito que especifique los principales conceptos del estilo de vida que deben explorarse y que seale su hipottica relacin con el comportamiento de compra. En la mayora de los casos, se adopta un procedimiento de prueba y error. En consecuencia, la seleccin de las dimensiones del estilo de vida y los indicadores se basa principalmente en la intuicin, en corazonadas o en la

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imaginacin del investigador. Los investigadores del estilo de vida no se ponen de acuerdo sobre qu variables deben incluir en sus investigaciones. El resultado final es un nmero excesivo de propuestas (hasta 300) que se incluyen en el cuestionario. Los anlisis del estilo de vida pertenecen a la clase de los estudios causales, ya que su objetivo consiste en saber por qu las personas se comportan de una forma determinada. Para demostrar la existencia de una relacin causal se necesita un diseo experimental bien concebido y una cuidadosa comprobacin de la relacin observada. La existencia de una relacin no implica necesariamente la existencia de una relacin causal. Existen tanto correlaciones falsas como verdaderas, por lo que la falta de un diseo previo de la investigacin puede generar una interpretacin errnea de los datos. Normalmente, la asociacin de los datos entre el estilo de vida y las variables como el uso del producto, la fidelidad de marca, etc., se examinan por medio de tabulaciones cruzadas, mientras que la naturaleza mulvariable de los datos nos sugiere el uso de tcnicas estadsticas multivariables. Tambin surgen dudas en cuanto a \&flabilidad del instrumento de medida. Se pueden esperar respuestas fiables y vlidas de un cuestionario que se tarda horas en rellenar, con la consiguiente fatiga y aburrimiento que ello provoca en el entrevistado? Algunas de las cuestiones metodolgicas planteadas son esenciales y cuestionan la validez interna y externa de los estudios generales del estilo de vida. Esto significa que sus usuarios deben realizar verdaderos esfuerzos para cuidar con esmero las mediciones, anlisis estadsticos e interpretacin de los resultados, si se desea descubrir datos vlidos relacionados con el comportamiento del consumidor. Existe una serie de preguntas para las que todo analista tiene derecho a recibir respuestas de la forma ms precisa posible, ya que determinaran la validez de los anlisis del estilo de vida. Como ya se mencion en el captulo 5, la investigacin de marketing necesita informacin acreditada debido a que la prioridad de la direccin es tomar decisiones basadas en datos precisos e imparciales. La ausencia de respuestas satisfactorias a estos temas metodolgicos, combinada con la inaccesibilidad a los datos y el secretismo del cuestionario, explica la falta de inters por parte de la comunidad cientfica en estos tipos de estudios. A pesar de lo anteriormente mencionado, el enfoque sociocultural es interesante y prometedor, y es indudablemente una mejora de los mtodos de segmentacin que se basan exclusivamente en criterios econmicos y sociodemogrficos. Para llevar a cabo un anlisis sistemtico de los temas meto-

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dolgicos que plantean, los estudios del estilo de vida y. encontrar posibles soluciones, ver Gree y Wind (1974) y Valette Florence (1986, 1988).

La segmentacin de los mercados industriales

En teora, no existe ninguna diferencia entre la segmentacin de los mercados industriales y la de los mercados de consumo, pero los criterios utilizados para segmentar el mercado pueden variar sustancialmente. Se puede establecer la misma distincin- entre macrosegmentacin y microsegmentacin. El mtodo de la macrosegmentacin descrito anteriormente se aplica directamente. Sin embargo, los criterios de microsegmentacin tienden a ser diferentes.

La segmentacin por ventajas buscadas

En lo que se refiere a los productos de consumo, el mtodo ms utilizado es la segmentacin por -ventajas. Se basa en las necesidades especificas, en genetal bien definidas, del cliente industrial. En los mercados industriales, esto significa clasificar a los clientes por tipo de industria o por el uso final que dan al producto. Los usuarios finales buscan generalmente las ventajas y funciones en un producto. Los productos industriales suelen tener una amplia gama de aplicaciones; por ejemplo, en motores elctricos, rodamientos, planchas de acero, etc. La clasificacin por.tipo de industria indica las necesidades prioritarias y su importancia relativa. Corno ejemplo, consideremos el caso de una compaa especializada en la fabricacin de pequeos motores elctricos, un producto que cuenta con un gran nmero de usos. Por cada uso-final, ms all de la funcin base, pueden ser importantes una o varias caractersticas del producto. Este es el caso de la siguientes aplicaciones industriales: Los motores que se incorporan a las bombas de gasolina. Las normas de seguridad (sin chispas) son esenciales. Los-motores que se incorporan a ordenadores o instrumentos mdicos utilizados en los hospitales: la respuesta en trminos de tiempo debe ser inmediata. Los motores que se incorporan a las mquinas de coser industriales: deben ser resistentes a las continuas paradas y arranques. Las funciones,de un producto industrial y su imporrancia en el proceso industrial del cliente varan dependiendo de si es un bien de equipo primario (fbrica de acero, alternador); secundario (radiador, mquina de escribir); productos semiacabados intermedios (lminas de acero); partes

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que tienen que ser incorporadas (motores elctricos); productos terminados (herramientas); materias primas (carbn, poliuretano); servicios (ingeniera, mantenimiento) (ver cuadro 3-8.)- En cada caso, el valor econmico del producto percibido por el cliente ser muy diferente. Es importante recordar que en muchos sectores industriales, las ventas se basan en pedidos con unas especificaciones muy detalladas. En este tipo de situacin de mercado, el producto se ajusta naturalmente a las necesidades especficas del cliente.

La segmentacin

riptiva

La segmentacin descriptiva o demogrfica se basa en criterios que describen el perfil del cliente industrial. Estos criterios estn generalmente relacionados con la actividad, ubicacin geogrfica, etc. (ver 6.7.). Muchas empresas prefieren tener servicios de ventas independientes para grandes y pequeos clientes. La compaa se encarga de los grandes clientes mientras que los pequeos son responsabilidad de los distribuidores.
Capital empleado

ladro 6." Ejemplo de segmentacin descriptiva en e sector de servicios industriales. El mercado de la banca corporativa

Ms de 1,000,000 De 10,001 a 1, De 101 a 10.000 Menos de 100 j^ Una persona Comit financiero Junta Directiva Industrial Comercial Sin nimo de lucro Social

X
X

Centro de decisin

Tipo de organizacin

Fuente: Yorke (1982).

La segmentackm segn e comportamiento

La segmentacin por comportamientos es muy importante para los mercados industriales. Su propsito es desarrollar una estrategia para contactar con los clientes industriales segn sus estructuras y la forma en que funciona su centro de toma de decisiones. Ya hablamos en el captulo 3 del funcionamiento del centro de compras. En algunas empresas, la compra est centralizada y las decisiones se toman de acuerdo con unas normas muy precisas. Sin embargo, otras compaas

MARKETING ESTRATGICO

descentralizan las decisiones de compra utilizando un enfoque similar al que se usa en empresas ms pequeas. El centro de compra tambin tiene otras caractersticas importantes: las motivaciones de los miembros del equipo de compra, las diferentes fuerzas que entran en juego entre los distintos representantes de las funciones de la empresa y el tiempo necesario para tomar una decisin. Estas caractersticas de comportamiento no se pueden observar directamente, por lo que son difciles de identificar. No obstante, son factores que el representante de ventas debe tener en cuenta. Debido a la complejidad y variedad de las posibles bases para segmentar los mercados industriales, Shapiro y Bonona (1983) han ampliado el concepto del uso de la macro y micro segmentacin a lo que se llama el enfoque anidado (como las muecas rusas). Este mtodo utiliza una estructura jerrquica de segmentacin, de factores ms amplios o generales a factores ms especficos de la organizacin. En la tabla 6.7 se presentan los criterios de segmentacin utilizados en este mtodo. Tabla 6,7, La segmentacin industrial: el enfoqus ani
Datos de la organizacin Sector de la industria
Tamao de la empresa Ubicacin geogrfica Variables operativas Tecnologa Usuario o no usuario Capacidades del cliente

Factores de situacin Urgencia


Aplicacin Tamao del pedido Caractersticas personales Motivacin Relacin comprador-vendedor Percepcin del riesgo

Enfoque de compra Organizacin del centro de decisin Polticas de compra


Criterios de compra

La forma ms simple de segmentar los mercados industriales es el uso de caractersticas descriptivas generales, como por ejemplo, los sectores industriales, caregora (Cdigos SIC de Actividades para Segmentacin de Mercados, Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas), tamao de la empresa, ubicacin geogrfica o el mercado final al que se sirve. Esta informacin es fcil de obtener, ya que este tipo de datos lo proporciona la Administracin, que publica las clasificaciones industriales con todo detalle. La segmentacin por ventajas es ms fcil de realizar en los mercados industriales que en los mercados de consumo, porque los usuarios son profesionales que tienen menos dificultad para expresar sus necesidades y calificar la importancia relativa de los diferentes atributos del producto.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

La impementacin

de una estrategia de segmentacin

Una vez completada la fase del anlisis de la segmentacin del mercado, tenemos un esquema de la segmentacin que describe los diferentes segmentos existentes. El siguiente paso consiste en tomar las decisiones relacionadas con los segmentos objetivo y el posicionamiento que se debe adoptar dentro de dichos segmentos. La ultima fase consiste en definir el tipo de programa de marketng que se va a adoptar para cada segmento elegido. No obstante, es necesario plantearse una cuestin inicial: verificar hasta que punto se cumplen los requisitos de una segmentacin eficaz.
Una estrategia de segmentacin debera identificar segmentos que cumplan los siguientes criterios: respuesta diferenciada, tamao adecuado, accesibilidad y mensurabilidad.

Las condiciones de una segmentacin eficaz


Respuesta diferenciada

Este es el criterio ms importante que debe tenerse en cuenta a la hora de elegir una estrategia de segmentacin. Los segmentos deben ser diferentes en trminos de su sensibilidad hacia una o varias variables de marketing controladas por la compaa. La variable de segmentacin debera maximizar la diferencia de comportamientos entre segmentos (la condicin de la heterogeneidad} y minimizar las diferencias entre los clientes dentro de un segmento determinado (la condicin de homogeneidad). Un requisito indispensable es evitar el solapamiento de los segmentos, ya que existe el riesgo de canibalismo entre los productos de una misma empresa que estn dirigidos a diferentes segmentos. Cuantos ms rasgos distintivos observables tenga un producto, mayor ser la homogeneidad del segmento. No obstante, debemos recordar que la homogeneidad del segmento no implica que todas las categoras de compradores se excluyan mutuamente. Un individuo puede, por supuesto, pertenecer a ms de un segmento. Una misma persona puede comprar productos de distintos segmentos para los diferentes miembros de su familia, para utilizarlos de distinta forma o simplemente por variar. Un segmento no abarca necesariamente a los compradores, sino los productos que adquieren los consumidores.

Tamao adecuado

Los segmentos se deben definir de tal forma que representen a suficientes clientes potenciales y proporcionen los suficientes ingresos por ventas para justificar la creacin de los diferentes productos y programas de marketing. Los segmentos identificados deben representar un potencial de mercado suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing espe-

MARKETING ESTRATGICO

aflea. Esta condicin no slo afecta al tamao del segmento en trminos de volumen y frecuencia de compra, sino tambin a su ciclo de vida. Todos los mercados se ven afectados por las modas. Es fundamental constatar que el nicho elegido no es temporal y que la vida del producto ser lo suficientemente larga desde el punto de vista econmico. Por ltimo, el requisito del tamao tambin implica que el valor aadido del producto debe ser econmicamente viable, es decir, que el precio de mercado aceptable para el segmento objetivo le compense econmicamente a la compaa.

Mensurabilidad

Antes de seleccionar los segmentos objetivos, se debe medir el tamao, el poder adquisitivo y las principales caractersticas del comportamiento de los segmentos identificados. Si los criterios de segmentacin son muy abstractos, esta informacin es muy difcil de encontrar. Por ejemplo, s los clientes potenciales fueran empresas de un cierto tamao, sera fcil encontrar datos relacionados con su ubicacin, facturacin, etc.; sin embargo, un criterio de segmentacin como, la capacidad de innovacin de las compaas, no es fcil de medir, por lo que la compaa tendra que realizar su propia encuesta de mercado. Los criterios abstractos se suelen utilizar en las segmentaciones por ventajas y de estilo de vida, pero la segmentacin descriptiva se basa en criterios observables ms concretos.

Accesibilidad

Este concepto hace referencia a la facilidad con la que se puede llegar a un segmento del mercado mediante un solo programa de marketing. Existen dos formas de llegar a los posibles clientes: La autoseleccion del cliente. Las actividades de marketing van dirigidas a un pblico objetivo ms general, confiando en el atractivo del producto y de la publicidad. Estos consumidores se auto seleccionan prestando atencin a los mensajes publicitarios. La cobertura controlada es muy eficaz porque la compaa llega a los clientes objetivo sin desperdiciar demasiada cobertura en individuos o empresas que no son clientes potenciales. La cobertura controlada es ms eficaz desde el punto de vista de la empresa. Esta estrategia de comunicacin exige un buen conocimiento del perfil sociodemogrfko del pblico objetivo, lo cual no siempre sucede en los casos de la segmentacin por ventajas o por estilo de vida. El cuadro 6.8. nos muestra las principales caractersticas de cada segmento.

Cuadro 6.8. El esquema tpico de la segmentacin. Anlisis comparativo de los perfiles de los segmentos

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SEGMENTO A

SEGMENTO B

SEGMENTO C --/ '


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SEGMENTO D

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Precio frecuentemente secundario Motores no standard Lotes pequeos Clientela pequea

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Precio altamente sensible Motores standard Lotes grandes * Clientela grande )

Precio muy Precio bastante PERFIL DEL SEGM sensible sensible Motores standard Motores standard modificados modificados Lotes medios Lotes grandes Clientela grande , ) Clientela media
IMPORTANCIA

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Precio

(ver clave abajo) ""


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Calidad exigida por clientes Entrega Servicio del producto Soporte de marketing Cobertura de ventas
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Tamao y cuota

99 mili $ 11%

126 mill$ 29%

77 millS . 28%

74 mili $ 22%

Competitividad Importancia de los factores de compra

Fuerte

Fuerte

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^^^HBMB^M^^MI

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Fuente: Adaptado de Day (p. 90).

MARKETING ESTRATGICO

:tivo

Una vez analizada la diversidad del mercado de referencia, la siguiente tarea consiste en decidir qu tipo de estrategia de cobertura de mercado se debe adoptar. Las opciones que tiene la compaa son tres: el marketing no diferenciado, el marketing diferenciado o el marketing concentrado (Smith, 1956). Mediante la adopcin de una estrategia de marketing no diferenciado, la compaa ignora las diferencias entre los segmentos de mercado, se dirige al mercado de forma global y no se aprovecha del anlisis de la segmentacin. Se centra fundamentalmente en las necesidades de los compradores en lugar de en las diferencias que existen entre ellos. El objetivo principal de esta estrategia estandarizada es el ahorro en los costes, no slo en la fabricacin, sino tambin en los inventarios, distribucin y publicidad. En una estrategia de marketing diferenciado, la compaa adopta una estrategia de cobertura del mercado total, pero con programas personalizados para cada segment. En uno de sus eslganes, la General Motors afirmaba tener un coche para cada bolsillo, propsito y personalidad. Esta estrategia permite a la compaa actuar en varios segmentos con una estrategia de precios, distribucin y comunicacin personalizadas. Los precios se fijarn sobre la base de la sensibilidad de cada segmento a los precios. Generalmente, esta estrategia implica un incremento de los costes debido a que la compaa pierde las ventajas de las economas de escala. Sin embargo, puede consolidar su cuota de mercado dentro de cada segmento. El riesgo de esta estrategia reside en segmentar en exceso el mercado, con el consiguiente peligro de canibalismo entre las marcas de la misma compaa. En una estrategia de marketing concentrado, la empresa dirige sus esfuerzos y recursos a las necesidades de un solo segmento o slo unos pocos segmentos, adoptando as una estrategia de especialista. La especializacin puede basarse en una funcin (especialista funcional) o en un grupo determinado de clientes (especialista de clientes}. Mediante esta estrategia la empresa puede recoger los beneficios de su especializacin y del eficaz uso de sus recursos. La viabilidad de esta estrategia depende del tamao del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva que se obtiene de la especializacin. La eleccin de cualquiera de estas estrategias de cobertura de mercado (ver cuadro 6.9-) estar determinada a) por el nmero de segmentos potencialmente rentables que se puedan identificar en el mercado de referencia y b) por los recursos de la empresa. Si una compaa cuenta con unos recursos limitados, una estrategia concentrada es probablemente su nica opcin.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

Cuadro 6.9, Ejemplos de estrategias de coberturas de mercados


Estrategia del mercado de consumo en masa Estrategia del segmento principal Segmentos principal y conexo Estrategia de multisegmentos Estrategia de marketing concentrado Estrategia de "nicho" Estrategia "a medida" del consumo en masa

Seg A1 Seg A2
Segmento A Segmento A Segmento A

Seg A3
Seg A4

..
,

Seg A5
Segmento Segmento B

Seg B1
Seg B2

' 'I

SegC1 Segmento C Segme C


.

SegC2

::

Seg C3

Una estrategia de segmentacin puede dar como resultado dos tipos de poltica totalmente diferentes: contra-seernentacon Una poltica de hiper-segmentacin^ que desarrolla productos hechos a la medida de las necesidades individuales, ofrece muchas opciones y una variedad de funciones secundarias junto con la funcin base a un alto precio. Una poltica de contra-segmentacin, que ofrece un producto bsico sin ningn tipo de extras, pocas opciones y con un coste mucho ms bajo. Este es el dilema estandarizacin-adaptacin del que hablamos en el captulo 3, al que tienen que enfrentarse las compaas que tienen que definir una poltica global o transnacional. Durante el diseo de una estrategia de segmentacin, existe un conflicto entre dos tipos de lgica: la lgica del marketing y la lgica de la fabricacin:

MARKETING ESTRATGICO

La lgica del marketing necesita la mxima adaptacin a la diversidad de necesidades y exige la creacin de productos personalizados segn las preferencias individuales del cliente. La lgica de la fabricacin intenta mejorar la productividad tanto como sea posible mediante la mxima estandarizacin del producto. Es evidente que la continua aparicin de nuevos formatos, diseos, colores y tamaos del mismo producto para satisfacer la diversidad de necesidades puede ser contraproducente y minar la productividad del proceso de fabricacin, reduciendo los beneficios potenciales derivados de las economas de escala.
Durante los dorados aos sesenta, en el mbito de los productos de consumo, las compaas tendieron a seguir estrategias de hiper-segmentacin puliendo sus estrategias de segmentacin. El resultado fue una proliferacin de marcas, un incremento de la produccin y de los costes de marketing y, con el tiempo, el de los precios del mercado.

Los cambios que se produjeron durante el periodo de confusin social y econmica descrito en el captulo 2 llevaron al consumidor a ser ms consciente de la relacin precios/satisfaccin en el proceso de decisin de compra. En algunos sectores, y especialmente en el de ptoductos de tapido consumo, existe una tendencia hacia una vuelta a la simplicidad voluntaria'., es decir, hacia productos menos sofisticados que proporcionan el servicio base, pero a un precio muy inferior gracias a su alto nivel de estandarizacin. De esta forma, nos encontramos con una estrategia de segmenracin basada en la relacin precio/satisfaccin, un segmento que se ha descuidado con mucha frecuencia por los fabricantes y, sin embargo, ha estado muy bien cubierto por los detallistas.

El desarrollo de la personalizacin

masiva

El dilema entre la adaptacin y estandarizacin se puede resolver de forma eficaz mediante las nuevas tecnologas de la informacin, la robtica y los procesos de trabajo flexibles, que permiten personalizar los productos y servicios en gran volumen, con un coste relativamente bajo (Tarondeau, 1982; Lamel y Mintzberg, 1997). Estos procesos, llamados de personalizacin masiva,, tienden a reconciliar los dos tipos de lgica descritos en la seccin anterior. Como se puede observar en el cuadro 6.10., la opcin estandarizacin-personalizacin puede hacerse para cada uno de los cuatro niveles de la cadena de valor: diseo, fabricacin, ensamblaje y distribucin.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

A nivel de la fabricacin, mediante el diseo de un producto universal o a travs de un diseo en mdulos o productos que se pueden personalizar. A nivel del usuario, que lo puede utilizar como prefiera. A nivel de la distribucin, que en el momento de la venta los distribuidores adapten el producto a las necesidades del cliente. En la fase de la comunicacin, mediante una diferenciacin perceptual o cosmtica basada en el empaquetado o en la representacin del producto.

Estrategias e personalizacin en los procesos de fabricacin

Estandarizacin pura

Estandarizacin por segmentos

Estandarizacin personalizada

Personalizacin a la medida

Personalizacin pura

Diseo

Diseo

\n \e

Fabricacin

\e
-(Ensamblaje ) i

'
i-(Ensamblaje

\n

\
Distribucin)

I*-(Distribucin

Fuente: Lampel y Mintzberg (1997)

Tal como se observa en el cuadro 6.11., el problema de la personalizacin en masa se puede solventar utilizando dos dimensiones como referencia: en primer lugar la presencia o ausencia de modificaciones en el producto; en segundo lugar, la presencia o ausencia de su presentacin. Se pueden identificar cuatro enfoques diferentes en la personalizacin de los productos y servicios (Gilmore y Pine, 1997): Una personalizacin colaboradora. Desde este enfoque la compaa establece un dilogo con los clientes individuales para ayudarles a que comuniquen sus necesidades, a identificar la oferta concreta que satisfacen esas necesidades y a fabricarles productos personalizados. La personalizacin adaptativa. La compaa ofrece un producto estndar, que se puede personalizar, que est diseado para que los usuarios lo puedan alterar ellos mismos, gracias a un diseo en mdulos.

MARKETING ESTRATGICO

.La personalizacin cosmtica. La compaa presenta un producto estandarizado diferente para los distintos tipos de cliente. La personalizacin transparente. La compaa proporciona a los consumidores individuales productos o servicios nicos sin hacerles saber de forma explcita que esos productos y servicios han sido diseados especialmente para ellos. Cada una de estas estrategias permite a la compaa evitar los fracasos de la fabricacin en masa y adaptar su oferta para servir de forma ms eficaz a sus clientes, manteniendo al mismo tiempo las economas de escala. Cuadro 6.11. Las cuatro caras de la personalizacin en masa
PRODUCTO

Cambio

Personalizacin transparente

Personalizacin colaboradora

Sin cambio

Personalizacin adaptativa

Personalizacin cosmtica

PRESENTACIN Sin cambio Cambio

Fuente: Gilmore y Pine (1997)

Las estrategias de posicionaraienco

Una vez que se han tomado las decisiones relacionadas con la cobertura del mercado, la siguiente fase consiste en decidir la estrategia de posicionanaiento que se debe adoptar dentro de cada segmento. El posiconamiento indica cmo le gustara a la empresa .ser percibida en las mentes de los consumidores objetivo. El posiconamiento se puede definir de la siguiente manera: El posicionamiento es el acto de disear y comunicar la oferta de la compaa con el objetivo de que ocupe un lugar importante en la mente de los compradores potenciales.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

El posicionamiento alcanza una mayor relevancia al combinarlo con un anlisis de la segmentacin, el cual necesita un posicionamiento por segmentos en lugar de un solo posicionamiento para todo el mercado. La estrategia de posicionamiento es la forma operativa de implementar una estrategia de diferenciacin. Las principales cuestiones que hay que abordar son las siguientes: Cules son caractersticas y/o ventajas, reales o percibidas, que se consideran ms importantes desde el punto de vista del comprador? Cules son las posiciones percibidas por los principales competidores segn estas caractersticas y/o ventajas? Si tenemos en consideracin las ventajas y desventajas de nuestro producto y el posicionamiento de las principales marcas competidoras, cul es la mejor estrategia de posicionamiento que se puede adoptar? Cul es el programa de marketing ms adecuado para lograr el posicionamiento elegido? Por lo tanto, no todas las diferencias en los productos o marcas son importantes para los compradores. Como veremos en el captulo 9, la fuente de diferenciacin debe ser nica^ importante para el comprador, sostenible, fcil de comunicar y asequible.

Wind (1982, pp. 79-80) ha identificado seis bases alternativas de posicionamiento: Posicionamiento segn las caractersticas del producto. Posicionamiento segn las ventajas relacionadas con el problema o necesidad. Posicionamiento basado en una oportunidad de uso especfico. Posicionamiento orientado a la categora del usuario. Posicionamiento en relacin con otro producto. Posicionamineto de disociacin en relacin con la categora de pro ducto. Existen otras bases de posicionamiento, como por ejemplo, el posiciona miento segn el estilo de vida.

MARKETING ESTRATGICO

E procedimiento de seleccin de un posicionamiento

Antes de seleccionar una base de posicionamiento deben cumplirse un determinado nmero de condiciones: Conocer con detalle el posicionamiento actual que tiene la marca o compaa en las mentes de los clientes. Esta informacin se puede obtener mediante los estudios de imagen de marca (captulo 5). Saber el posicionamiento actual de las marcas competidoras, especialmente las que estn en competencia directa. Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos ms significativos que justifican dicha eleccin. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento elegido y no fiarse de los falsos nichos de mercado, creados por los publicistas o descubiertos medante un estudio cuantitativo incorrecto. Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad necesario para alcanzar el posicionamiento deseado. Evaluar la vulnerabilidad &t\. Contamos con los recursos adecuados para ocupar y defender nuestra posicin? Garantizar la coherencia del posicionamiento con los diferentes instrumentos del marketing mix: precio, distribucin, servicios, promocin, etctera. Una vez adoptada y definida la estrategia de posicionamiento, es mucho ms fcil para el departamento de marketing traducir este posicionamiento en trminos de un programa de marketing eficaz y coherente. La relacin precio/calidad es un factor determinante en la decisin de la base del posicionamiento. El cuadro 6.12. nos muestra la estructura tpica de un mercado constituido por cuatro alternativas de posicionamiento. En

Cuadro 6.12, Alternativas de posicionamiento en un mercado tpico


Calidad

Marca A

Precio

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

este ejemplo, la marca A no est bien posicionada porque es demasiado cara para el mercado de masas y no se percibe la calidad suficiente para atraer a los segmentos de mercados de lujo o de las primeras marcas.
Los mapas perceptuaes

explkitados

Cuando el nmero de ventajas a tener en cuenta es alto, los mapas perceptuaes basados en atributos son de gran utilidad para identificar los diferentes paquetes de beneficios y para describir el posicionamiento de las principales marcas competidoras. La presentacin 6.5. hace referencia a un estudio del mercado de la pasta de dientes con el objetivo de verificar cmo perciben los consumidores una ampliacin paramdica de la marca Stgnat, llamada Signal Plus. En este anlisis se identificaron 24 ventajas del producto mediante discusiones de grupo no estructuradas. Presentacin 6.5. El paquete de ventajas de una marca paramdica de pasta de dientes Ideal para los nios Protege las encas Previene la caries
Es caro

Se vende en farmacias Aparece mucho en los medios Da blancura a los dientes Proteccin contra la caries Juvenil Paramdico
Colores divertidos

Tradicional Previene el sarro Aliento fresco Textura agradable Econmico Sabor agradable
Para toda la familia

Sabor fuerte
Publicidad agradable

Simptico
Menos eficaz de lo que se afirma Empaquetado atractivo

Contiene flor

Se pidi a una muestra representativa de 130 entrevistados, entre 12-30 aos, que calificaran 12 marcas de pasta de dientes simplemente anotando la presencia o la ausencia (O, 1) de las ventajas en cada una de las marcas. Los datos obtenidos se introdujeron en un programa de ordenador llamado anlisis factorial de correspondencias para determinar la asociacin de las ventajas con las marcas. Se identificaron tres dimensiones:

MARKETING ESTRATGICO

El primer eje compara el aspecto paramdico (se vende en farmacias, caro, sabor desagradable) con los aspectos ms agradables del producto .(juvenil, textura agradable, empaquetado atractivo). Este eje muestra un ratio de inercia del 4.1% y compara dos canales de distribucin, las redes de distribucin alimenticia y de medicinas. El segundo eje compara los atributos especficos del producto (flor, anticaries, gusta a los nios) con los atributos ms generales de la higiene dental (fuerte sabor, blanquea los dientes). El ratio de inercia en este caso es del 21%. Tambin surge un tercer eje, que aisla una ventaja relativamente nueva: el cuidado de las encas. El ratio de inercia aqu es del 13%. Por lo tanto, tenernos una varianza explicada del 75%. El cuadro 6.13- nos presenta un mapa bidimensional que proporciona una imagen del mercado a la direccin de marketing, en la que se incluyen todas las marcas competidoras y las ventajas que se asocian a ellas. El segmento 1 agrupa las marcas de parafarmacia que ofrecen proteccin a las encas, se venden en farmacias, son caras y tienen un sabor desagradable. Cuadro 6.13. Anlisis del posicionamiento de un producto
(1) Marcas mdicas Tasa de inercia: 21 ,4%

0,5-

(3) Marcas anti-caries .-" Sgnal-iColgate-bmg * O Signal ,_CoIgate-bf /

0,25/ \ / Fluocaryl "-, Prodent


-0,4 '-, Blendamed fTheramed : ; Pepsodent /Tonlgencyl / _Q 2g _

-0,8

"""-..,

""

u;*""

08

Tasa de inercia: 41,9%

Macleans

-0,5-

Ultrabnte

(2) Marcas de cosmticos Fuente: La industria.

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

El segmento 2 rene las marcas cosmticas que enfatizan, el aliento fresco, con un sabor agradable, presentacin atractiva y publicidad divertida. El segmento 3 agrupa las marcas anti caries y enfatiza la blancura de los dientes, colores divertidos, con flor e ideal para los nios. Este tipo de mapas perceptuales permite a la direccin evaluar la forma en que los segmentos perciben las diferentes marcas y si se ha alcanzado, dentro de lo razonable, el posicionamiento que se quera obtener. Con la globalizacin de la economa mundial estn surgiendo oportunidades para crear una demanda de productos universales. La segmentacin internacional es un mtodo por el que se puede adoptar un enfoque global para vender un producto fsicamente similar en todo el mundo. El objetivo consiste en descubrir, en distintos pases y/o regiones, grupos de compradores que tengan, a pesar de las diferencias culturales y nacionales, las mismas expectativas y necesidades en lo que a los productos se refiere. Esos segmentos, aunque sean reducidos en tamao en algunos pases, pueden representar en su conjunto una oportunidad muy atractiva para la compaa. Para adaptarse a las necesidades locales, el producto fsico debe personalizarse mediante servicios, accesorios o modificaciones econmicas del producto. El potencial de globalizacin no es el mismo para cada categora de producto, por lo que se deben adoptar diferentes enfoques en cada caso (ver Hassan y Katsanis, 1991).

La segmentacin global del mercado se puede definir como el proceso de identificacin de segmentos especficos de clientes potenciales, con atributos homogneos y con un comportamiento de compra similar, ya sean grupos nacionales o grupos de compradores individuales. Existen tres enfoques diferentes en la segmentacin global: a) la identificacin de conjuntos de pases que exigen productos similares, b) la identificacin de segmentos que estn presentes en muchos o en la mayora de los pases y c) dirigir las actividades de marketing hacia diferentes segmentos en distintos pases con el mismo producto (Takeuch y Porter, 1986, pp, 138-140).

internacional por

grupos de pases

El mercado mundial se ha segmentado tradicionalmente segn variables geogrficas, es decir, agrupando pases similares en trminos de clima, idioma, religin, desarrollo econmico, canales de distribucin, etctera.

MARKETING ESTRATGICO

No es muy normal que se personalicen productos para cada pas, excepto en el etiquetado y en el idioma que se utiliza en los manuales y catlogos. En Europa, los agolpamientos naturales seran, por ejemplo, los pases Nrdicos (Dinamarca, Suec'ia, Noruega y quizs Finlandia); los pases germnicos (Alemania, Austria y parte de Suiza); los pases Ibricos, etc. Con esta estrategia de segmentacin por pases, los productos y la comunicacin se adaptara para cada conjunto. Sin embargo, este enfoque tiene una serie de limitaciones potenciales: a) da por hecho que existe una homogeneidad dentro del segmento del pas, b) se basa en variables de cada pas y no en las pautas de comportamiento del consumidor, y.c) pasa por alto la existencia de segmentos de consumidores homogneos que puedan existir en otros pases. El resurgimiento de los regionalismos en Europa, confirma an ms las limitaciones que plantea la primera suposicin. De hecho, con la desaparicin de las fronteras nacionales, muchas empresas europeas estn definiendo sus reas geogrficas de mercado en trminos de regiones y no de pases.

Vender a segmentos universales en los diferentes pases

Como ya comentamos en el captulo 2, existen varias tendencias que influyen de forma global en el comportamiento del consumidor y muchos productos de consumo se estn aceptando cada vez ms de forma global, como por ejemplo, automviles, electrodomsticos, productos alimenticios, moda, refrescos y servicios. Muchos de estos productos dan respuesta a las necesidades que existen ms all de nuestras fronteras. Por lo tanto, aunque las necesidades de un producto varan de un pas a otro, puede que exista un segmento con idnticas necesidades en cada pas. El reto consiste en identificar estos segmentos universales y llegar a ellos con programas de marketing que cubran las necesidades de estos compradores potenciales. Es muy probable que estos segmentos universales estn constituidos por consumidores de alto poder adquisitivo, ejecutivos de compaas multinacionales, profesionales del deporte y, en general, usuarios sofisticados, ya que estos grupos son los que ms viajan y por lo tanto estn expuestos de una forma ms amplia a contactos y experiencias en el mbito internacional. Un segmento global que est creciendo de forma considerable es el compuesto por consumidores que aspiran a un estilo de vida elitista. Esta lite, en Tokio, Londres, Pars, Nueva York, es el pblico objetivo de las marcas que encajan con la imagen de exclusividad, como por ejemplo, Mercedes, Gucci, Herms, Chivas, American Express, Godiva y otras.

CAPTULO. 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

El cuadro 6.14. nos muestra la estrategia de segmentacin internacional. La dimensin de los segmentos universales puede ser bastante reducida en cada pas. Lo que realmente es atractivo es el volumen total del segmento. Por ejemplo, aunque la cuota de mercado que tiene Godiva, en alguno de los ms de 20 pases en que est presente, es bastante reducida, no deja de ser el principal fabricante de chocolate del mundo. Cuadro 6.14. La segmentacin t-'
internacional: dos estrategias de posiconamiento en
a) Segmentacin transnacional universal Alto poder adquisitivo

EU objetivo

Segmento

Variedad de segmentos de compradores Bajo poder adquisitivo Pases b) Segmentacin transnacional adaptada Alto poder adquisitivo Variedad de segmentos de compradores ento EH objet vo Segtr El mismo producto abastece a diferentes seg Tientos

X
1
1

Bajo poder adquisitivo

Pases

Fuente: Takech y Porter (1986).

Dirigirse a segmentos diferentes en cada pas

Aunque las necesidades de cada producto varen de pas a pas, se puede vender el mismo producto en cada pas pero en segmentos diferentes, adoptando diferentes posicionamentos de mercado basados en variables no relacionadas con el producto, tales como publicidad, redes de distribucin y polticas de precio (ver cuadro 6.14.).
El posicionamineto adoptado por la cmara Cannon AE1 nos proporciona un ejemplo muy ilustrativo de este enfoque de segmentacin internacional. En Japn, el pblico objetivo de la cmara AE1 eran jvenes compradores de una segunda cmara; en Estados Unidos, la cmara iba dirigida a primeros compradores de una cmara de 35 mm de una sola lente

MARKETING ESTRATGICO

y con alto poder adquisitivo, y en Alemania, a un pblico objetivo de mayor edad y ms sofisticado que deseaba comprar una segunda cmara. Se desarrollaron tres programas de marketing diferentes para Japn, Esrados Unidos y Europa (Takeuchi y Porter, 1986, p. 139)Este enfoque requiere importantes adaptaciones en las estrategias de comunicacin y ventas, las cuales inctementan los costes o por lo menos no contribuyen a reducirlos como consecuencia de la estandarizacin de los productos. De los tres enfoques de segmentacin, la universal es la ms innovadora y probablemente la que proporciona a la compaa una notable ventaja competitiva en el mercado, ya que se puede estandarizar el producto y la estrategia de comunicacin en los diferentes pases (ver cuadro 6.15-)- La imagen y reputacin de la compaa se ven reforzadas internad o nalmen te mediante este enfoque-de segmentacin. La ventaja de dirigir el producto a diversos segmentos es que se tienen en consideracin las diferencias en el comportamiento del consumidor en los distintos pases y se introducen modificaciones en el producto para adaptarlo a las necesidades especficas de dichos pases. Sin embargo, debido a estas adaptaciones, la imagen de la marca en cada pas ser probablemente diferente. Cuadro 6.15Ejemplo de un segmento transnacional

Objetivo

ALTO PODER ADQUISITIVO

Mujeres conscientes de la moda de gama alta Mujeres conscientes de la moda de gama baja

Mujeres conscientes de la moda de gama alta BAJO PODER ADQUISITIVO Francia Alemania Mujeres conscientes de ta moda de gama baja
USA

La tesis del marketing global

El enfoque global para segmentar los mercados mundiales busca similitudes entre los diversos mercados. El enfoque internacional tradicional es multidomstico, es decir, tiende a ignorar similitudes. El enfoque global

CAPTULO 6: EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

busca de forma activa la homogeneidad en el producto, imagen, marketing y mensaje publicitario; mientras que el enfoque multidomstico mantiene que las diferencias entre pases son innecesarias. Sin embargo, el objetivo no es tener una lnea de productos en todo el mundo, sino tener una lnea de producto lo ms estandarizada posible, aunque se reconozca que es necesario y deseable realizar algn tipo de concesiones a nivel local. Presentacin 6.6. El caso de Black & Decker Black & Decker est presente en ms de 50 pases y cuenta con 25 plantas de fabricacin, de las cuales 16 estn fuera de los Estados Unidos. La notoriedad de marca de la empresa es muy alta en el mbito internacional, alcanzando en ocasiones el 80% o el 90%. Para Black & Decker las potenciales economas de escala y reduccin en los costes, como consecuencia de la globalizacion del mercado, fueron considerables! Algunos de los retos que Black & Decker tuvo que superar fueron los siguientes: ;>'" Los diferentes pases tienen distintas regulaciones y medidas de seguridad, lo cual hace que la estandarizacin total de los productos sea prcticamente imposible. La consumidores europeos y americanos tienen diferentes preferencias en cuanto al color y diseo de los productos. Los productos se utilizan de distinta forma en los diferentes pases. Por ejemplo, el consumidor europeo, a diferencia de los consumidores americanos, prefiere que sus herramientas elctricas tengan ms potencia. Como consecuencia de esta diversidad, Black & Decker lanz al mercado cientos de productos por todo el mundo, de los cuales slo un nmero relativamente pequeo se poda utilizar en diferentes pases. Como resultado de su poltica de globalizacion implementada entre los aos 1980 y 1990, Black & Decker ha desarrollado productos verdaderamente globales. La norma en la actualidad es que cualquier nuevo concepto de producto debe disearse para un mercado mundial. Los empleados de la organizacin deben pensar en trminos de producto mundial; cualquier otra opcin debe justificarse.
Fuente: Farley (1986, p. 69).

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La investigacin de un compromiso entre estandarizacin y adaptacin

En la inmensa mayora de las situaciones de mercado es necesario realizar algn tipo de adaptaciones del producto. La esencia de la segmentacin internacional se puede resumir de la siguiente manera: piense en las similitudes globales y adptese a las diferencias locales. Esta perspectiva debera ayudar a los directores de marketing a determinar las similitudes que existen ms all de sus fronteras y a evaluar las diferencias dentro de cada pas. La tabla 6.8. nos muestra las diferentes estrategias que se pueden adoptar dependiendo de la diversidad de expectativas y entornos culturales. Se pueden considerar tres polticas de producto:
El producto universal: el producto fsico que se vende en cada pas es idntico, excepto por el etiquetado y el idioma que se utiliza en los manuales.

El producto modificado: el producto base es el mismo, pero se realizan algunas modificaciones, como el voltaje, el color, el tamao de los accesorios, los cambios para adaptarse a la normativa gubernamental, el clima, los hbitos de compra, etctera. El producto personalizado para cada pas: el producto se ha fabricado a la medida de cada pas o grupo de pases. El coste y las implicaciones financieras de estas polticas de producto son, por supuesto, de gran importancia. Tabla 6.8. Estrategias de segmentacin internacional
Expectativas de los segmentos Homogneos Estrategias globales de marketing Misma cultura 1 Distinta cultura Similares Misma cultura Diferentes

Distinta cultura

1.

El mismo producto y marketing operativo El mismo producto y adaptacin de MK operativo Adaptacin de producto y MK operativo Nuevo producto y MK operativo especfico

Fuente: Blanche (1987).

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E potencial de
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Uizacion o.e los

productos y marcas

No todos los productos tienen el mismo potencial global, y algunos son ms fciles de desarrollar que otros, como por ejemplo las marcas mundiales. Algunas marcas reconocidas como mundiales son: Coca-Cola, Marlboro, Honda, Mercedes, Heineken, Swatch, Canon, Britsh Airways, Benetton, McDonald's, entre otras. Es importante observar que la popularidad de estas marcas es totalmente independiente de la actitud que se adopta hacia su pas de origen. En realidad, el potencial global de un producto esta muy relacionado con la universalidad de la ventaja que se busca. Si un producto tiene xito a la hora de satisfacer las necesidades de un grupo especfico de consumidores en un pas determinado, sera lgico esperar un xito similar con el mismo grupo de personas en otro pas; por supuesto, siempre que se adapte a las normativas y hbitos de consumo de dicho pas. Cuanto ms alto sea el grado de alta tecniflcacin y alta compatibilidad (high techlhight-touch} de un producto, ms universal ser ste. Estas dos categoras de producto tienen en comn el hecho de que a) comparten un lenguaje universal y b) son productos de fuerte implicacin. - Los productos de alta tecnologa atraen a compradores altamente especializados que comparten un idioma y smbolos tecnolgicos similares. Este es el caso de los usuarios de ordenadores, msicos y jugadores de tenis, los cuales comprenden los aspectos tcnicos. Esta categora incluye tanto maquinaria pesada, hardware para ordenadores y servicios financieros como ordenadores personales, vdeos, material de esqu, etctera. - Los productos de alta compatibilidad (higbt-touch) estn orientados ms hacia la imagen que proporcionan que a sus caractersticas, pero responden a ternas o necesidades universales, como romance, herosmo, riqueza, etc. Muchos productos, como por ejemplo perfumes, relojes, moda y joyas entran dentro de esta categora.

En una compaa orientada al mercado, el mercado objetivo se identifica desde la perspectiva del comprador, es decir, en trminos de la solucin que busca el cliente y no en trminos tcnicos. Debido a la diversidad de expectativas del comprador, la eleccin de un mercado objetivo implica la divisin del mercado total en subgrupos de clientes potenciales con necesidades y caractersticas de comportamiento similares. Un primer nivel de segmentacin, llamado macrosegmentacin, divide el mercado de acuerdo con tres criterios: a) soluciones o funciones que realiza el producto, b) grupos de compradores y c) tecnologas. De esta forma se obtiene un esquema

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de segmentacin que ayuda a determinar la estrategia de cobertura de mercado a adoptar, y que tambin se puede utilizar como instrumento para descubrir nuevos segmentos potenciales. El objetivo de la microsegmentacin es analizar, de una forma ms detallada, la diversidad de los perfiles de clientes potenciales dentro de cada macrosegmento identificado. Existen cuatro mtodos de microsegmentacin, cada uno con sus ventajas y desventajas: la segmentacin sociodemogrfica por ventajas, por estilo de vida y por comportamientos. Se pueden considerar diferentes estrategias de cobertura de mercado: el marketing estandarizado, diferenciado o concentrado. Para ser eficaz, una estrategia de segmentacin debe cumplir cuatro condiciones: una respuesta diferenciada, un tamao adecuado, que se pueda medir y que sea accesible. Una vez seleccionado uno o varios segmentos objetivo, el siguiente paso consiste en tomar una decisin sobre la estrategia de posicionamiento a seguii para cada segmento que se va a comunicar al pblico objetivo. La segmentacin internacional es un tema fundamental en el marketing global. El objetivo consiste en identificar los segmentos universales a los que se puede Ilegal con un programa de marketing estandarizado.

1. Utilice el mtodo de la macrosegmentacin basado en los criterios funcin/compradores/tecnologas en uno de los siguientes sectores industriales: pintura, fax, servicios bancarios, diagnstico mdico, Defina en cada caso los productos-mercado, el mercado y la industria. 2. Un importador europeo de cmaras japonesas desea obtener un anlisi de la segmentacin por ventajas en el mercado europeo. Elabore ur esquema adecuado de segmentacin y proponga un procedimiento par la recogida de los datos necesarios para verificar el valor del esquema de la segmentacin propuesto. 3. En una encuesta realizada en el mercado del revelado fotogrfico, se har recogido los siguientes datos de una muestra representativa de fotgrafos amateur:
! Segmento Calidad Precio Conveniencia Velocidad Rendimiento 5,83 5,50 5,66 1 6,80 5,83 4,00 4,66 4,76 3,38 6,71 I 2 6,20 5,80 4,60 6,60 .. 3,40 ! 3 5,42 3,66 2,80 4 6,28 6,47 3,54 5 3,45 5,63 4,45 6,90 Varios 3,96 3,80 2,60 2,57 3,36

Las puntuaciones son valores intermedios sobre una escala de 7 puntos, en la que "1" es poco importante y "7" muy importante. Fuente: Sheth y otros (1994, p. 452).

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Analice estos datos y describa el tipo de paquete de beneficios que buscan los diferentes tipos de compradores. 4. Escoja dos revistas dirigidas a un grupo sociodemogrfico especfico (por ejemplo, adolescentes, personas adultas, amas d casa o un grupo tnico). Seleccione tres o cuatro anuncios e intente identificar el posicionamiento que buscan los publicistas. 5. En las sociedades desarrolladas, los consumidores buscan soluciones que se adapten a sus problemas especficos. Para una compaa, la cuestin es saber hasta qu punto debe segmentar el mercado. Analice los factores a favor de una hipersegmentacin del mercado y los argumentos que, al contrario, sugieren una estrategia estandarizada (contrasegmentacin). 6. En las sociedades prsperas, se puede observar una cada vez mayor fragmentacin de los mercados: los compradores exigen ms productos que se adapten a sus necesidades. Cmo se puede conciliar este hecho con los objetivos del marketing global que enfatizan el uso de una estrategia de estandarizacin de los productos y marcas por todo el mundo?