MERCADOTECNIA

Definicin, alcances y conceptos generales.

Qu es la mercadotecnia?

Desde un punto de vista sociolgico, la mercadotecnia es un fenmeno en el cual los individuos y los grupos sociales satisfacen sus necesidades y deseos a travs de la creacin, oferta e intercambio de productos (o servicios) de valor. Desde un punto de vista administrativo, la mercadotecnia es una funcin organizacional y, al mismo tiempo, un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes de una empresa, y para administrar las relaciones con estos clientes de modo que la empresa se beneficie.

Definiciones

1.- Proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketting Association, 1985. 2.- Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. Louis E. Boone y David L. Kurtz. 3.- Es un sistema global de actividades de negocios proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton. 4.- Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. Philip Kotler.

Antecedentes

La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad paso de una economa artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconmico que entraa la divisin del trabajo, la industrializacin y la urbanizacin de la poblacin.

Objetivos de la mercadotecnia

Los clientes. Es obvio que los productos o servicios buscan satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de los clientes, empresa, personal que labora y a los accionistas slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

Alcance de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una de las funciones primordiales de toda organizacin (junto con la produccin, la contabilidad, los recursos humanos y la direccin). Por lo tanto, las tareas de los administradores de mercadotecnia son extraordinariamente variadas; no slo en cuanto a su complejidad intrnseca, sino tambin en su relevancia para el devenir de la empresa o en la inversin monetaria necesaria para ejecutarlas.

Decisiones de mercadotecnia

A qu tipo de cliente vamos a servir? Al mercado nacional, al extranjero, al turista de alto poder adquisitivo? Debemos vender directamente a los usuarios del producto, a los detallistas a los grandes distribuidores? Cules son las estrategias que guiarn el crecimiento de la empresa? Cmo podemos incrementar el valor de nuestras marcas? Cmo podemos diferenciarnos de nuestros competidores? Ofreceremos un menor precio? Ofreceremos un mejor servicio (mayor disponibilidad, menor tiempo de entrega)? Ofreceremos un producto de mayor calidad?

Algunas ms

Cmo podremos competir contra negocios con bajos costos de produccin que ofrezcan precios ms bajos? Existen productores artesanales locales que ofrecen productos de baja calidad a precios bajos; tambin existen grandes fabricantes internacionales que, gracias a sus economas de escala, fabrican a bajo costo. Cmo podemos reducir el costo de adquirir nuevos clientes? Cmo podemos ser ms eficientes en la bsqueda de nuevos compradores?

Ms

Cmo podemos incrementar la lealtad de nuestros clientes? Cmo podemos mejorar la productividad de nuestra fuerza de ventas?, incrementado los programas de capacitacin?, incrementando los incentivos?, reasignando carteras?, mejorando las herramientas promocionales de cada vendedor? Cmo podemos deducir qu cliente es ms importante?, el que adquiere ms volumen en cada compra?, el que compra con ms frecuencia?, el que adquiere los productos que nos dejan ms utilidad?

Conceptos bsicos

Segmentacin de mercado: Proceso de subdividir un mercado en diferentes segmentos o grupos de consumidores; los consumidores de un mismo grupo se caracterizan por una conducta y necesidades similares. Cada segmento seleccionado como mercado meta puede servirse utilizando una estrategia de mercado distinta.

Mercado meta

Parte bien definida de una poblacin total de consumidores o compradores potenciales en los que se enfoca una empresa. El mercado meta es el segmento o los segmentos de mercado, que la empresa elige atender.

Prospecto

Un cliente potencial. Se distingue porque tiene la intencin de comprar, la capacidad financiera para pagar y la autoridad para decidir la compra.

Cliente

Cliente: El comprador actual o potencial del producto o servicios de la empresa.

Consumidor

Es el usuario final de bienes y servicios. Aunque el trmino se usa en un sentido ms amplio para referirse al comprador o al individuo que toma la decisin de comprar. Por ejemplo, un fabricante de cereal para desayunar se refiere a las amas de casa como consumidores, aunque son los hijos de stas quienes consumen el cereal.

Necesidades

Requerimientos humanos bsicos; por ejemplo, alimentacin, abrigo, seguridad, compaa.

Deseos

Es el apetito, antojo o pretensin de un producto o servicio especfico que satisfar una necesidad ms general. Por ejemplo, al sentir sed, un consumidor puede desear una coca-cola para satisfacer su necesidad de beber.

Valor

Es la suma de todos los beneficios percibidos, menos la suma de todos los costos percibidos. Una premisa bsica de la mercadotecnia es que el consumidor paga dinero por un objeto porque para l, el objeto es ms valioso que su dinero. Ahora bien, los beneficios de un producto pueden ser funcionales y/o emocionales; mientras que los costos pueden ser monetarios, de tiempo, psicolgicos y fisiolgicos.

Satisfaccin

Es el grado en el que coinciden (o discrepan) las expectativas del cliente acerca del desempeo del producto o servicio con su desempeo real. Las expectativas del cliente se forman con base en la informacin proporcionada por la experiencia

Diferenciacin

Son el conjunto de diferencias entre los diferentes productos o servicios que se ofertan en el mercado. Dicha diferenciacin se genera para llegar a sobresalir entre la serie de productos y servicios similares.

Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de variables de Mercadotecnia que se pueden administrar (que son controlables) y que la empresa usa para alcanzar un nivel deseado de ventas en su mercado meta. La clasificacin tradicional de estas variables es lo que se conoce como esquema de las 4 Ps; es decir, precio, producto, promocin y plaza.

LAS 4 Ps

Producto

Aunque el trmino producto suele referirse a un objeto tangible, en un sentido ms amplio, un producto es cualquier oferta, objeto, servicio, hecho o idea que puede satisfacer una necesidad o deseo. El producto es lo que la empresa ofrece al mercado (el producto o el servicio que oferta del mercado), ste cuenta con varias caractersticas como calidad, diseo, empaque, garanta, etc.

Precio

El precio es la cantidad de dinero que la empresa pide a cambio del producto. A diferencia de todos los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia, el precio es el nico factor que produce utilidades para la empresa.

Plaza
La plaza se le denomina a la distribucin y localizacin del producto o

La plaza se le denomina a la distribucin y localizacin del producto oservicio (dnde debe venderse el producto y cmo llegar a su localizacin), abarca los canales de distribucin, cobertura, itinerarios, logstica, inventarios, regiones, surtido, transporte, etc.

Dentro de la mezcla de Mercadotecnia, la plaza se refiere a todos los elementos relacionados con la distribucin del producto. El administrador de mercadotecnia debe seleccionar los canales de distribucin, es decir, los diferentes conjuntos de intermediarios a travs de los cuales se desplazar el producto para que est disponible para su uso o consumo.

Promocin

Son todas las actividades de comunicacin orientadas a informar y persuadir al mercado meta para que compre el producto. La promocin consiste en la relacin del producto con el cliente (cmo llega el producto al cliente). sta puede ser la fuerza de ventas, mercadotecnia directa, promocin de ventas, publicidad, relaciones pblicas, ventas on-line, etc.

Mezcla promocional

Esta mezcla incluye a la publicidad (comunicacin pagada por un patrocinador bien identificado que, a travs de medios masivos, claramente promueve la compra o consumo de un producto). Promocin de ventas (actividades como cupones, muestras y regalos, que pretenden estimular la compra inmediata del producto. Relaciones pblicas (programas para promover la buena imagen de la compaa y sus productos) y la venta personal (interaccin cara a cara con los prospectos que, a travs de una presentacin persuasiva, buscan conseguir la venta del producto

Como se logra todo esto?

Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo" Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre.

Qu situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Segn,. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado: A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros

Marketing es el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propsito de obtener a cambio valor procedente a dichos clientes. Las actividades que componen este nuevo proceso, llamado Proceso de Mercadotecnia, est basado en 5 etapas importantes:

La comprensin del mercado se refiere a analizar de manera objetiva todo lo que compone o influye en nuestro mercado como son: las necesidades, deseos y demandas (del cliente o pblico al que va dirigido nuestro producto o servicio), las ofertas del mercado (cules son los productos y servicios con el que cuenta nuestro cliente para satisfacer su necesidad), valor y satisfaccin (como el cliente tal o cual servicio), intercambios y relaciones (son las acciones que logran que el mercado siga teniendo un vnculo con el producto o servicio) y finalmente el mercado al que te enfrentars (son los compradores actuales y potenciales).

Los elementos ms importantes del sistema de marketing actual, segn Kotler y Armstong (2008), son: proveedores, empresas, competidores, intermediarios y usuarios finales, aunado a un elemento con alto sentido de influencia, el entorno. Cada uno tiene un papel importante en el proceso, por eso es importante que la mezcla de mercadotecnia se base en estrategias dirigidas a cada situacin en particular.

Fase 2 del proceso

Investigacin de mercados (Obtener informacin)

Segmentacin del mercado

El mercado, como lo conciben, Kotler y Armstrong (op.cit.), es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.
Existen varios tipos de consumidores, cada uno tiene caractersticas especiales, una de ellas, es su comportamiento de compra, que se refiere a individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal. El comportamiento de compra de estos individuos es influido por factores diversos como son aspectos sociales, culturales, personales y psicolgicos, a los que estn expuestos. Estos factores pueden tomarse en cuenta para conocer el mercado meta de nuestro producto.

Comportamiento del consumidor

Una de las herramientas ms usadas por los profesionales de la mercadotecnia es la teora de la jerarqua de necesidades de Abraham Maslow, (citado en Kotler y Armstrong, op.cit.), sta se basa en la identificacin, clasificacin y jerarquizacin de las necesidades que todo ser humano tienen, como nos muestra la siguiente pirmide.

Fase 2 del proceso

Elaborar estrategias de mercadotecnia Aplicacin o implementacin Evaluacin Control.

Tarea

Investigar: Quien es Philip Kotler Datos biogrficos Principales aportaciones Lee el artculo La mercadotecnia un platillo para tu restaurante. Elaborar un ensayo en tu cuaderno sobre la Importancia de la mercadotecnia en la empresa actual. Revisa los criterios para elaborar ensayos en las rubricas.