Examen de MKT Requisitos para el trabajo

2 parcial

Nombre de la empresa, producto o servicio Logotipo y slogan Misin Visin Valores Filosofa Anlisis externo de la empresa Macroambiente (caractersticas) Anlisis interno de la empresa Microambiente (caractersticas) Objetivos generales Planeacin estratgica (Anlisis foda)

Caracterstica de la empresa centralizada o descentralizada Estudio de mercado por producto o servicio (tangible o intangible) cuantitativo Estudio de mercado por cliente (edad, sexo, posicin social y econmica) cualitativo Segmentacin de mercado (ejemplo todas las empresas que fabrican autos) Desarrollo de nicho de mercado (ejemplo todas las empresas que fabrican autos con un rango de precio a la venta muy alto)

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l. Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

Bsicamente hay cuatro teoras que de una forma general vamos a describirlas. Cada teora se centra en un campo de la realidad, por lo que sus explicaciones sobre la conducta del consumidor, son complementarias. Teora racional-econmica: El consumo tiene una relacin directa con los ingresos .Se elige entre las posibles alternativas y buscando la mejor relacin calidad-precio. Ello implica conocimiento por parte del consumidor de todas las implicaciones que se le presentan y capacidad crtica. Se basa en la visin del individuo como un ser racional. Concepto que es vlido respecto a ofertas rebajas y promociones. Pero este enfoque no es capaz de explicar cmo se forman las preferencias de un producto, ni cmo cambian en funcin de la evolucin del consumidor. Teora del aprendizaje: Este enfoque considera que el consumidor est influido por factores econmicos y de prestaciones del producto respecto a sus necesidades que producirn un incremento de la conducta de consumo de determinado producto. En este enfoque el concepto de reforzador es fundamental. El estmulo se considera reforzador positivo cuando produce un incremento de la conducta. Una vez que ha probado un producto ya no se arriesga a probar otros. Considera, a diferencia del enfoque anterior que la conducta de consumo no es totalmente racional. Por haber un componente emotivo de apego o habituacin por el consumo de determinado producto. Teora psicoanaltica: Es una ruptura de forma radical respecto a que el consumidor acte de forma racional. El consumidor se gua por impulsos internos producto de los conflictos entre las instancias de la personalidad. Entre estas instancias puede haber equilibrio como predominancia de alguna de ellas sobre el resto. Para Freud la personalidad se divide en el id-representa los impulsos ms primitivos - el sper yo son las reglas impuestas por la sociedad que facilitan la convivencia y el yo - es la transaccin o equilibrio entre ambas -. La pugna entre estas instancias determinar un determinado impulso que se materializar en una conducta de consumo. Estas instancias estn impulsadas por fuerzas de carcter sexual y agresivo que son conocidas como Eros y Thanatos. Pero estos impulsos se manifiestan de forma oculta porque la sociedad reprime su manifestacin pblica. Teora social: Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, parecerse a los de su grupo de referencia y diferenciarse del resto. Su aplicacin prctica se manifiesta cuando se presentan en anuncios personas de reconocido prestigio, con la pretensin de que compre para parecerse a sus lderes de opinin

EL PROCESO DE DESICIN DE COMPRA. El proceso de decisin de compra es diferente dependiendo de la situacin de compra a la que nos enfrentemos, no es lo mismo comprar un paquete de azcar que un coche o un frigorfico, en todos estos ejemplos la duracin y la intensidad del proceso de la toma de decisin son distintas. Podemos hacer una diferenciacin entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias implican procesos de decisin que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo que la toma de decisin se realiza casi de forma automtica. Las alternativas se conocen y los criterios de evaluacin estn en la mente del comprador y sirve como fuente de informacin. Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva situacin conocida como problema limitado de decisin, que aparece cuando existe nueva informacin acerca de un producto que el comprador desconoca. En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus criterios de evaluacin, de modo que necesita ms tiempo a la hora de tomar la decisin. La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un coche, un frigorfico, o cualquier otro producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de decisin es mucho ms complicada requiere mayor inversin de tiempo, por lo que el decisor necesitar mayor cantidad de informacin. o de decisin de compra. Etapa 1. Reconocimiento del problema. El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, como es el caso del hambre, o motivado por un estmulo externo, como es el caso de un anuncio. En ambos casos tras la aparicin del problema o de la necesidad, el individuo comenzar una accin para tratar de suplir esa necesidad. Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades internas y tratar de crear estmulos externos que provoquen la aparicin de necesidades. Etapa 2. Bsqueda de informacin. La bsqueda de informacin comienza tras la aparicin del problema porque el individuo desea conocer cmo suplir dicha necesidad. La informacin primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la experiencia, en la mayora de los casos esta informacin ser suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicacin. Por ltimo habr de buscar informacin en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada implicacin. Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de informacin de los individuos, sobre todo a la hora de diseas las estrategias de comunicacin.

Etapa 3. Evaluacin de las alternativas. Una vez que el consumidor ha obtenido informacin acerca de todos los productos y marcas, habr de realizar una evaluacin de los mismos para tratar de saber cul se adapta mejor a sus necesidades. Este proceso de evaluacin se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de elementos comunes como son los criterios de evaluacin y los mtodos de evaluacin. Los criterios de evaluacin son atributos para calificar los productos o las marcas, aunque en cada individuo son diferentes, existen algunos comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing ha de tratar de conocer estos criterios. Una vez que se han elegido los criterios de evaluacin, los utilizaremos de acuerdo a un mtodo de evaluacin, este mtodo es muy difcil de reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada situacin de compra. Etapa 4. Toma de decisin. Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el producto. Hay que tener en cuenta que el consumidor no slo ha de tomar la decisin acerca del producto a comprar sino tambin el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra... Etapa 5. Evaluacin postcompra. Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por los responsables de marketing. Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un producto puede estar contento o descontento. Si est contento lo ms seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si est descontento el responsable de marketing ha de estar atento a la reaccin para tomar las medidas oportunas. Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que se conoce como disonancia cognoscitiva un sentimiento que se produce en el comprador cuando siente que se ha decidido entre varias alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar que esto no ocurra los responsables de marketing han de proporcionar la informacin suficiente.