Crear valor sostenible El especialista en Marketing Alberto Levy piensa desde hace muchos aos que la RSE consiste

bsicamente en la generacin de valor sostenible, como superacin de los par adigmas tradicionales del capitalismo, vinculados a la rentabilidad indiferente de los entornos sociales y polticos en los cuales se desarrolla. El Rector del Instituto Superior de Estrategia y Administracin de Negocios, y au tor del libro "Liderando en el Infierno: Competitividad de empresas, clusters y ciudades es un pionero en la definicin de las estrategias sociales de las empresa s. Para Levy el primer paradigma es el Paradigma Empresario. Este es el esquema men tal, el "guin" que formula como propsito de la actividad empresarial la Creacin de Valor Econmico. Esto, a diferencia de la mera bsqueda del aumento de la Rentabilid ad, entendida como el retorno sobre la inversin, consiste en el intento estratgico de hacer mximo el valor del patrimonio neto. Este es el mundo del World Economic Forum, de Davos, del Indice de Competitividad y del Indice de Crecimiento de la Competitividad. Llama "Segundo Paradigma" al de la Creacin de Valor Social. El Foro de Porto Aleg re es el epicentro de este segundo paradigma propio de las ONGs, Fundaciones de todo tipo y del Sector Pblico. Este se basa en la bsqueda de la prosperidad social , del bienestar general, de la solidaridad, de la ruptura de desigualdades, de d isminucin del desempleo, y del hambre. Pero, en su opinin, estos supuestamente enfrentados paradigmas, hoy confluyen. Cr ee que as como la Inquisicin no fue Cristianismo, el Capitalismo no puede, porque no le conviene, ser "salvaje". Esta sera para Levy su propia destruccin ya que imp lica la eliminacin de los mercados, sustento de su viabilidad econmica. El capitalismo necesita prosperidad de la sociedad. Pero hay algo ms. La competit ividad cada vez ms extrema entre las empresas de todos los sectores hace que las ventajas competitivas de cualquier producto sean cada vez ms efmeras. La nica venta ja ms sostenible es el servicio. Pero "servicio" es "corazn intensivo". Depende de nuestra gente interna. Entonces necesitamos a nuestra gente compartiendo un sueo comn. Bienestar afuera y alineamiento adentro. La Creacin de Valor Econmico NECESIT A DESESPERADAMENTE la Creacin de Valor Social. El tercer paradigma es el de la Creacin de Valor Sostenible. Este resulta de la i nteraccin sistmica y sistemtica de los otro dos dice Levy desde hace algunos aos. Pero Levy alerta que si las ONGs no se preocupan de su eficiencia, de su efectivi dad, de sus procesos gerenciales y de su economa, no creo que sigan existiendo fi lntropos dispuestos a la dilapidacin sin control. La Creacin de Valor Social requie re la Creacin de Valor Econmico . El experto en marketing seala 13 pasos para la generacin de valor sostenible en lo s negocios: 1- Para crear valor sostenible, el pas se debe involucrar en un cambio estructura l poltico y econmico en un intento de que la transformacin sea implementada desde u na perspectiva totalizadora (sistemtica y sistmica), alejndose de la ptica reduccion ista sobresimplificadora. 2- Se debe comprender la necesidad de ligar la estrategia con los valores compar tidos, manifestada esta ltima como compromiso poltico que acabe con el ciclo de de sencuentros. El pas ha vivido dcadas con el sndrome "Tupac Amaru" de autodescuartiz amiento. Tcnicamente, la nica forma de implementar una estrategia es que la cultur a est alineada con esa estrategia.

3- Se debe comprender esa liga estrategia-valores como el primer paso hacia la c onstruccin de una nueva visin de la sociedad, basada en la libertad poltica y econmi ca. 4- Se debe destacar la mentalidad de razonamiento estratgico explicitando el aban dono de la urgencia cortoplacista, tanto econmica como electoral. 5- Se debe privilegiar la bsqueda de opciones superadoras en lugar del atavismo i deolgico. Lo social depende de lo econmico y viceversa si el objetivo es crear val or sostenible. 6- Se debe incluir el problema de la resolucin de conflictos como un mecanismo de integracin organizacional de la sociedad. 7- Se debe presentar la herramienta de la participacin proliferada al hablar de " la experiencia en buscar unidos un camino que nos aleje para siempre de la crsis" . 8- Se debe mostrar la imprescindible liga entre la estrategia y los valores cult urales cuando se explicita que para enfrentar los actuales desafos debe -previame nte- ser lograda una unidad de concepcin. Que esta unidad de concepcin es la que p ermite articular la unidad de accin. Este es un principio clave para la ciencia d e la organizacin. Si se pretende lograr objetivos, los programas de accin tctica de ben compatibilizar con los "mapas de razonamiento" con los que los miembros clav es de la organizacin (el pas) toman decisiones. 9- Se debe definir que esa unidad conceptual slo puede ser alcanzada a travs de un fuerte liderazgo democrtico. Como lo hara un experto en organizacin, se debe expli car la capacidad de reunir mediante diversos modos de percepcin la informacin nece saria, interpretarla, generar alternativas, tomar decisiones y transformarlas en accin concreta. 10- As como le ha sucedido a la mayora de las organizaciones fracasadas, se define el desencuentro entre nosotros como la principal causa de nuestra decadencia. Q ue esto ha sido lo que nos impidi enfrentar el presente y visualizar el futuro. E nvueltos en polmicas esterilizantes fuimos retrocediendo en la escala mundial. 11- Haciendo una lectura de las grandes mutaciones que se estn viviendo a escala internacional, se debe proponer la transformacin cultural, estratgica y organizaci onal de reinsertar a la Argentina en el mundo. Esto nos encaminar hacia la Compet itividad. 12- As como en todo grupo u organizacin, cada miembro debe sentir que sus fines in dividuales pueden ser alcanzados cuando se logran objetivos comunes. Se debe def inir la viabilidad nacional en el marco del desarrollo sostenible de cada sector que constituye el sistema Nacin. 13- La liga de refuerzo mutuo entre la Creacin de Valor Econmico -el Primer Paradi gma- y la Creacin de Valor Social -el Segundo Paradigma- genera el Tercer Paradig ma de la Creacin de Valor Sostenible que es el verdadero desarrollo.