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1.3.

EL PRONOSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO Pronosticar la Demanda de Mercado es estimar las ventas de un producto durante un determinado perodo en el futuro. Se calcula la demanda de las industrias o mercados; posteriormente se predicen las ventas en sus compaas. Este pronstico da origen a varias proyecciones, las cuales pueden referirse a una industria entera, a una lnea de productos o marca individual. Para que un pronstico se entienda y sea til, se debe aclarar exactamente qu cosas se describen. La importancia de sta constituye el fundamento de la elaboracin de propuestas y de la planeacin operativa en todos sus departamentos (marketing, produccin y finanzas). 1.3.1. TRMINOS QUE INFLUYEN EN LOS MTODOS DE PRONSTICO Factor de Mercado. Objeto o elemento que existe en el mercado. Se puede medir cuantitativamente; se relaciona con la demanda o buen servicio Indice de Mercado. Es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en forma cuantitativa relacionado con alguna cifra base. Potencial de Venta. Es la parte potencial del mercado que una compaa piensa alcanzar en condiciones ideales. Esta se aplica a marca del producto. Participacin en el mercado. Indica la proporcin de las ventas totales de un producto durante determinado perodo en un mercado especfico capturado por una compaa. Pronstico de Venta. Estima las ventas probables de una marca de producto durante determinado perodo en un mercado especfico. Aplicando un plan de marketing establecido, este tipo de pronstico puede expresarse en importes o en unidades; ste se fundamenta en un plan especfico de marketing para el producto en cuestin. Estos pronsticos de ventas suelen abarcar un ao. Aunque muchas empresas lo revisan mensual o trimestralmente, stos se vinculan a la planeacin financiera, y la presentacin de informes anuales. Las metas y

estrategias del marketing, o sea, la base del plan ha de realizarse antes de establecer el pronstico. 1.3.2. METODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA Un pronstico de ventas se puede realizar mediante un mtodo: De Arriba Abajo, Descendente; o De Abajo a Arriba, Ascendente. Si utiliza el mtodo de Arriba a Abajo, los directivos deben: Hacer un pronstico de condiciones econmicas generales Determinar el potencial de mercado de un pronstico Medir la Participacin de Mercado que tiene la empresa o que proyecta captar Pronosticar las ventas de sus marcas de productos Para el Mtodo de Abajo a Arriba, los directivos siguen un procedimiento de dos pasos: Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen informacin de segmento de mercado o de las unidades organizacionales. Se incorporan estimaciones para obtener un pronstico total.

3.1. PRONOSTICOS Cualquier actividad encaminada a un fin en la cual los resultados futuros estn asociados a la incertidumbre, involucra al pronstico. Esta no se trata de que si debe pronosticar o no; se trata de que se debe pronosticar y como hacerlo. Hay dos razones por las cuales se hace necesario el pronstico: 1) El pronstico que se hace para ayudar a identificar un problema. 2) Los pronsticos se hacen para solucionar un problema. A menudo es muy difcil identificar el objetivo de los pronsticos. Existen varios tipos de pronsticos, entre ellos el Pronstico de Ventas. Ellos se hacen para cada producto y lneas de productos. Tambin para el total de ventas de la compaa. Se divide por reas geogrficas y por el tipo de consumidor. Sirve para identificar productos de reas y de ventas que no llegaron al nivel esperado. Este pronstico

se usa tambin para establecer patrones de conducta en la labor a desempear. Se supone que cualquier intento de pronosticar el futuro basada en informacin pasada es vlido, y el fenmeno estudiado posee alguna regularidad en el tiempo y en el espacio, y esto quiere decir que las reglas para hacer una transformacin apropiada se necesita que sean estables. Para pronosticar se debe hacer con datos reales para el establecimiento de patrones. Algunos patrones incluyen lo siguiente: Utilidad. Es como un porcentaje total de las ventas de la compaa, por lnea de productos y por productos, por reas geogrficas, por canal de distribucin, y por tipo de consumidor. Ventas y objetivos de participacin en el mercado. Para la compaa, como un todo, y por consumidor individual. Cuotas de Ventas. Por territorio geogrfico y por vendedor. Presupuesto. De acuerdo al tipo de esfuerzo de mercadeo, por lnea de producto y por rea geogrfica. Quienes toman las decisiones ven el futuro de muchas maneras, dependiente de la decisin a eventos importantes desconocidos y del deseo del gerente de reducir incertidumbres. El gerente puede desear ver el futuro en trminos de certidumbre equivalente, que puede estar dispuesta a suponer solo un posible resultado en compaa con un curso de accin especfica. Tambin puede que el gerente quiera obtener pronsticos en trminos de un rango de posibilidades; est basado en nociones de frecuencia relativa en varias probabilidades. Existen dos enfoques para pronosticar ventas. Pronstico derivado. Se hace estimando el mercado potencial y aplicando luego un pronstico de la participacin del mercado de la compaa. Pronstico directo de ventas. Pronostica las ventas de la compaa directamente. Mercado potencial. Es una cantidad de un servicio o producto que pudiese ser absorbido durante un perodo especfico. Existen tcnicas de pronsticos que se interesan por mercados potenciales, ventas, y costos que comparten una clasificacin comn. Tcnicas de exploracin. Estos procedimientos usan cambios anteriores

sucedidos solo en la variable de inters como base para proyecciones futuras y su nica variable es el tiempo. Tcnicas de correlacin. Utilizan relaciones anteriores entre la variable que se va a pronosticar y otras variables; el problema del pronstico conlleva a dos tareas principales: Cuantificar las relaciones entre variables dependientes de las variables predictoras. Pronosticar los valores de las variables predictoras como un paso necesario antes de hacer el pronstico de la variable dependiente. Tcnicas economtricas. Se denominan comnmente como menos empricos. Esto se basa en algunas teoras fundamentales acerca de las relaciones existentes en un conjunto de variables econmicas. Los parmetros de los modelos se estiman por medio de anlisis estadsticos de datos anteriores. Tcnicas de encuestas de opiniones. Son probablemente las menos formales de los procedimientos enumerados anteriormente. Se consideran como menos cientfico. Podra clasificarse ms justamente como menos explcito; sin embargo puede conducir a un pronstico bastante acertado, y puede servir de control independiente de la racionalidad de pronsticos derivadas de modelos ms explcitos. Tcnicas experimentales. Los mercados de prueba y las pruebas de control en almacenes son formas de experimentos de campo de amplio uso para ayudar en el pronstico de ventas de nuevos productos. Analogas Histricas. La experiencia de ventas de un producto anterior y similar se utilizan en algunas ocasiones como base para el pronstico de ventas de un nuevo producto. Las tcnicas extrapolacin se dividen en mercado potencial y pronsticos de ventas. Tambin a pronstico de costo por correlacin. Se utiliza en tcnicas de correlacin relativamente comunes. Las tcnicas economtricas se dividen en mercado potencial y pronsticos de ventas, y tambin pronsticos de costo, usando modelos economtricos. Las tcnicas de sondeo de opinin se dividen en mercado potencial y pronsticos de ventas, y tambin en un tipo de procedimiento de sondeo de opinin, el mtodo DELFI es una sencilla entrevista a un grupo de expertos acerca de sus opiniones con respecto a cuando podr suceder cada uno de los eventos de una serie de

acontecimientos especficos que se encuentran en su campo de especializacin; generalmente cada participante vota en secreto, y los resultados se tabulan y se muestran en grupos para que los participantes vean lo que otros han pronosticado. El pronstico de costo usando sondeos de opinin existe en el pronstico de la participacin del mercado. La participacin del mercado es el porcentaje de ventas de la industria efectuado por la compaa en un perodo determinado. Esto quiere decir que los clientes adquieren un producto determinado y la compaa determina el tiempo en que este producto puede ser adquirido y como. 4.2. PRONOSTICO DE VENTAS Estos son estimados en los niveles de ventas futuros. Se utilizan para tomar diferentes decisiones; no obstante, existen diferencias importantes en los tipos y en los mtodos de pronsticos de ventas. Los dos principales de stos son: los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa. Pronstico de ventas de la industria. Los gerentes pueden utilizar sta para estimar las ventas totales que se logran con los proveedores en el mercado relevante. Existen cuatro usos bsicos: Estos indican las tasas de crecimiento esperadas en mercados alternativos, por consiguiente son elementos tiles a la planeacin de marketing corporativo. La tasa de crecimiento de las ventas de la industria ejerce importante influencia en la intensidad de la competencia, si el pronstico indica un descenso evidente en esa tasa de crecimiento. La gerencia sabr que las ganancias futuras por la venta de la empresa deben proceder de aumento en su participacin en el mercado. Los pronsticos de ventas de la industria son tambin importantes para la gerencia media. Conocer el nivel futuro de las ventas y de la industria permite que una firma calcule la participacin de mercado que requiere para alcanzar sus metas de ventas. Por lo general las tasas de crecimiento de las industrias ejerce gran influencia en el crecimiento de las ventas de la empresa como un dato importante para el pronstico de la venta. Los pronsticos a nivel de artculo tienen mxima utilidad en la decisin que se relacionan con el cronograma de produccin y el transporte de bienes a los distribuidores. Los pronsticos se realizan al ms alto nivel de agregacin, ventas de la empresa, son los ms tiles para toda la planeacin de la empresa. El pronstico inicial de ventas puede surgir de la alta gerencia o del trabajo de campo. Hay tres tipos bsicos: Los de serie de tiempo Modelos descriptivos

Enfoques de juicio Las tcnicas que se utilizan con ms frecuencia en un horizonte de 3 meses a 2 aos fueron suavizacin exponencial, jurado de opinin ejecutiva, la fuerza de ventas, regresin y anlisis de la proyeccin lineal. Mtodos de pronsticos con base en series de tiempos. Estos son ms tiles cuando las fuerzas del mercado son relativamente estables dentro del horizonte de los pronsticos. Es decir, que si las tendencias de ventas no tienen probabilidad de variacin debido a cambios econmicos acciones de marketing o tecnologas, estos modelos tienen la posibilidad de ser razonablemente precisos. A menudo estas condiciones se encuentran cuando se requieren horizontes de pronsticos a corto plazo. Tambin se pueden encontrar en perodos de tiempo mayores en el caso de mercados tecnolgicamente maduros que no son muy susceptibles a los efectos de las fluctuaciones econmicas y se espera que reflejen pocos cambios importantes en el esfuerzo de marketing. Mtodos de Pronsticos con base en modelos descriptivos. Los modelos descriptivos como los de regresin mltiple se utilizan cuando varios factores ejercen un impacto en las ventas. Los pronsticos de regresin mltiple permiten a los gerentes incorporar los efectos esperados de cualquier variable de marketing que sea controlable y que posiblemente sea significativa cuando se hacen los pronsticos de ventas de la empresa. La meta es evaluar la relacin entre estas variables controlables y las ventas. Los costos de los errores en los pronsticos. Las empresas que fabrican productos con largo ciclo de vida y ventas slidas estn menos interesadas en el costo de los errores en los pronsticos, porque es probable que en estos casos, los pronsticos se hallan cerca de las ventas reales. No obstante, cuando el pronstico de ventas que recibe la gerencia tiene un gran error estndar, los gerentes necesitan considerar los costos de sobreestimacin y subestimacin de las ventas.

CONCLUSIONES Estableciendo una comparacin entre los puntos de vista de los autores de estas cuatro importantes obras acerca de la temtica de la Planeacin Estratgica y los Pronsticos, se llegan a las siguientes conclusiones: La obra de William Stanton es la ms descriptiva y la ms detallada acerca del tema de la Planeacin estratgica, la cual considera como parte de la Direccin, proceso que implica adems la Instrumentacin y la Evaluacin. La Planeacin implica desarrollar los conceptos de Misin, Objetivos y Metas, Estrategias y

Tcticas, y adems los alcances de la Planeacin. Este autor establece claramente la diferencia entre Misin y Objetivos. Hay tres niveles de Planeacin Estratgica: de la compaa, de marketing y planeacin anual, aplicndose para esta ltima varios modelos propuestos por importantes compaas tales como la General Electric, la Boston Consulting Group, y Porter. Los pronsticos se realizan con base en el anlisis de ciertos factores de mercado, muchas veces con tcnicas estadsticas, o a veces por juicio directo de los ejecutivos. Shoel Guiltiman coincide en muchos aspectos con Stanton en lo referente a la planeacin estratgica, pero el enfoque que le proporciona es organizacional, definiendo as los trminos: Misin Organizacional, Objetivos Organizacionales y Estrategias Organizacionales. Por otra parte, este autor define dos tipos de estrategias: de Crecimiento y de Consolidacin. La mayora de los mtodos de seleccin de estrategias descritos por l son los mismos que define Stanton. Paul Green y Donald Tull se especializan en el tema de los pronsticos, quienes manejan los Pronsticos de Ventas y las Tcnicas de Mercado Potencial. Los pronsticos de ventas son definidos sectorizadamente, es decir segn reas geogrficas, segn tipo de consumidos, segn lneas de productos, etc. Por otra parte, los autores describen cinco tcnicas de Mercado Potencial, las cuales consisten en anlisis de resultados obtenidos en el presente en los diferentes sectores de mercado para realizar pronsticos futuros. Joseph Guiltiman y Paul Gordon no definen el trmino Misin en la concepcin de la Planeacin Estratgica, sino que despus de analizar la situacin, se establecen directamente los objetivos, se disean las estrategias y adems se suministra coordinacin y control a fin de evaluar y corregir cualquier inconveniente que aparezca en el proceso de realizacin de las estrategias.

Pronstico de Ventas:
Un pronstico de ventas es una estimacin o nivel esperado de ventas de una empresa, lnea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado especfico. Cabe destacar, que el pronstico de ventas est basado (o debera estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto [1]. Por lo general, el pronstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades fsicas) y/o en unidades monetarias (valores).

Importancia del Pronstico de Ventas:


Segn Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronstico de ventas, atae a todos los departamentos de la compaa. El pronstico de ventas es la base para decidir cunto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilizacin de la planta y las instalaciones de almacenaje. Tambin dependen de stos pronsticos el calendario de produccin, la contratacin de operarios fabriles y la compra de materias primas [2]. En sntesis, el pronstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, produccin, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optismo desmedido o la exagerada moderacin, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

Alcance del Pronstico de Ventas:


Es recomendable elaborar un pronstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los items o presentaciones que tenga), lnea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podr tomar decisiones ms acertadas (especialmente en lo relacionado a produccin, aprovisionamiento y flujo de caja) y adems, se podr realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronstico de ventas. En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronsticos de ventas cubren un ao [2]. Sin embargo, tambin se elaboran pronsticos de menos de un ao cuando la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan voltil que no es viable realizar estimaciones para todo un ao. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronsticos solo para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronsticos por ao [2]. En todo caso, e independientemente de si el pronstico de ventases anual o para una determinada temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo, mensual o trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se estn dando en el mercado.

Cmo hacer el pronstico de la demanda


El pronstico de la demanda consiste en hacer una estimacin de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades fsicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo determinado (generalmente un mes).

El realizar el pronstico de la demanda nos permitir elaborar nuestra proyeccin o presupuesto de ventas (demanda en unidades fsicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de sta, poder elaborar las dems proyecciones o presupuestos.

Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cunto ascendern nuestras futuras ventas, podemos calcular cunto ser nuestra produccin (cuntos productos necesitaremos producir), a cunto ascendern nuestros costos, qu cantidad de personal necesitaremos contratar, a cunto ascender nuestra rentabilidad, etc.

Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinacin, minimizar riesgos, y todas las otras ventajas que conlleva una buena planificacin.

Mtodos para pronosticar la demanda


Veamos a continuacin algunos de los mtodos ms usados para hallar el pronstico de la demanda:

Anlisis de registros histricos


Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyeccin de las mismas, por ejemplo, si hemos notado que nuestras ventas en los ltimos meses han aumentado en un 10%, entonces, lo lgico sera que para este mes que se aproxima tambin aumenten en un 10%, pero si adems notamos que este prximo mes es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos, y que adems hemos decidido invertir ms en publicidad, entonces podramos pronosticar que para este prximo mes nuestras ventas aumentarn en un 20%.

Este mtodo requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para hallar el pronstico de la demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento de un nuevo producto, sigamos viendo los dems mtodos.

Mtodo de la demanda potencial


Consiste en hallar primero la demanda potencial (mxima demanda posible que se podra dar en un mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos, y luego, en base a dicha demanda potencial, determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos limitativos tales como el tamao de nuestra inversin, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de fbrica (capacidad mxima de

produccin), nuestra capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra), nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero tambin, teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio, etc.

Por ejemplo, si quisiramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de restaurante, primero hallaramos la demanda potencial que existe para todos los restaurantes que conforman nuestro mercado objetivo (por ejemplo, un distrito, una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda potencial y a otros aspectos como el tamao de nuestro negocio, nuestra inversin en publicidad, la informacin que hemos recopilado de la competencia, etc., determinamos o pronosticamos nuestra demanda.

Por ejemplo, una vez que hemos hallado la demanda potencial, determinamos que trabajaremos para captar el 20% de dicha demanda potencial, es decir, dicho 20% ser nuestro pronstico de demanda.

Mtodo de la investigacin de mercados


Consiste en pronosticar nuestras ventas a travs de una investigacin o estudio de mercado, podemos, por ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de las preguntas podran ser: y y y y y y tiene usted inters en adquirir este producto? estara dispuesto a probar este nuevo producto o servicio? cunto estara dispuesto a pagar por este producto? cada cunto tiempo consume o adquiere productos similares? cunto gasta en promedio al acudir a negocios similares? con qu frecuencia acude a negocios similares?

O tambin podemos hacer uso de otras tcnicas de mercado, por ejemplo, podemos visitar negocios similares al nuestro y calcular el promedio de clientes que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o podemos hacer pequeas entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que hayan estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.

Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronstico de la demanda no existe un mtodo o frmula especfica, sino que debemos ser creativos, pudiendo, por ejemplo, hacer uso de varios mtodos; al final no importa cul mtodo hayamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible.

El pronstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la compaa en ellos. El pronstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo, un pronstico puede referirse a una industria entera, a una lnea de productos o bien a una marca individual. Puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en particular. La estimacin puede basarse en factores generales o en un plan especfico de comercializacin. Por lo tanto, para que un pronstico se entienda y sea til, es importante aclarar exactamente qu cosa describe. El resultado del pronstico de la demanda es un pronstico de ventas, que suele abarcar un periodo de 1 ao. Qu importancia tiene el pronstico de ventas?Constituye el fundamento de la elaboracin de presupuestos y de la planeacin operativa en todos los departamentos de la compaa: mercadotecnia, produccin y finanzas. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor presicin posible. Antes de exponer los mtodos de pronsticos para la demanda, revise algunos trminos bsico: Si ya tiene experiencia en el tema y cree conocer lo trminos siga adelante, si no accese al siguiente apartado. Existen diversos mtodos que se utilizan para el pronosticar la demanda en esta etapa. Y algunos de ellos se muestran a continuacin: Algunos mtodos para pronosticar la demanda Una compaa puede pronosticar las ventas mediante un mtodo de arriba abajo descendente o de abajo a arriba ascendente. Si se utiliza el mtodo de arriba abajo los administradores deben: En el pronstico de abajo a arriba, los administradores siguen un procedimiento de dos pasos: 1. Hacer un pronstico de las condiciones econmicas generales 1. Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen informacin de segmentos del mercado o de las unidades organizacionales (vendedores o sucursales) en la compaa.

2. Determinar el potencial de mercado de un producto 2. Se incorporan estimaciones para obtener un pronstico total. 3. Medir la participacin del mercado que tiene la empresa o que proyecta captar 4. Pronosticar las ventas de su marca del producto Las predicciones de la demanda futura del mercado, conseguida de los pronsticos de ventas o del mercado potencial, puede basarse en mtodos que abarcan desde conjeturas infundadas hasta complejos modelos estadsticos. Aunque los administradores de la comercializacin quiz no realicen los clculos estadsticos, deberan estar relacionados con las bondades y limitaciones de cada tcnica para asegurarse de utilizar el mtodo ms conveniente. Ms an, tanto ellos como el personal que hace los pronsticos han de colaborar para cerciorarse de que los participantes no solo entienden el proceso, sino que aplican los resultados.

Tipos basicos de mediciones de mercado Un paso que debe ser respetado es el de analizar las oportunidades y problemas que propone el contexto, antes de desarrollar estrategias y programas de Mrketing. En este Captulo trataremos lo atinente a la medicin del tamao del mercado y de las oportunidades de incremento de la ventas en l. Las mediciones del Mk son de fundamental importancia en un gran nmero de decisiones gerenciales. Los directivos deben conocer el tamao y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas. De la misma manera, las decisiones que emanan del sector comercial, que se rela- cionan con las estrategias de Mrketing, con los presupuestos y programas de produc- tos individuales, no podrn ser efectivas si no estn basadas en slidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la Empresa. Por otra parte, si se quiere evaluar el desempeo de una Empresa, de un producto, de un territorio de ventas (o de un distribuidor), se debe establecer algn punto de referencia (por ejemplo, una meta o cuota de ventas). Por tratarse un acto prospectivo, es obvio que deben existir supuestos y limitaciones en su formulacin, y los directivos necesitan comprenderlos por diversas razones. Una de ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales. Las mediciones de Mk. son estimativas y sera irresponsable aceptarlas como cifras exactas. Entonces, conociendo los supuestos, los gerentes pueden evaluar con ms precisin cun pesimistas u optimistas son tales prospecciones y cunto pueden confiar en ellas. Bsicamente trataremos de describir los usos de diversos tipos de medicin del Mk. y sealar los supuestos y limitaciones de las tcnicas ms ampliamente utilizadas para desarrollar estas mediciones. Las principales clases de medidas tiles para los gerentes son: - Las ventas reales representan tanto los niveles histricos como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categora de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como Ventas de la Industria. -Los pronsticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relacin a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un perodo de tiempo determinado). "Se espera que las ventas de automviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999, es un pronstico de ventas de la industria. - El potencial del mercado representa el lmite superior de la demanda en un lapso determinado, es decir la mxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo que se pueda alcanzar durante algn perodo futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). Normalmente, se da la siguiente relacin: Potencial de Mk > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptan de los casos de Monopolio, donde Ventas de la Empresa = Ventas de

la Industria. La razn: Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria Es la denominada Participacin de la Empresa en el Mercado. Tal como es sugerido en la desigualdad anterior, las ventas de la Industria pueden estar por debajo del potencial de Mercado. Esto puede suceder por diversas razones: - Los fabricantes no tienen la suficiente capacidad de produccin para satisfacer la demanda potencial. - Es posible que los precios sean demasiados altos, limitando la capacidad de compra de los clientes potenciales. Bajo este supuesto, si se reduce el precio, debera disminuir la brecha hasta abarcar aquel nuevo sector que est dispuesto a conceder un sacrificio (en trminos de costo subjetivo), en aras de una satisfaccin futura, hasta llegar a un nuevo nivel, que no est dispuesto a asumir ese costo en relacin al beneficio esperado. - Los esfuerzos de Mrketing globales de la Industria bien pueden ser inadecuados, de tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad, pero no la disposicin de compra - Los factores ambientales (tales como las condiciones econmicas) tambin pueden limitar las compras. Tambin es posible acotar la desigualdad antes mencionada, que es cuando las ventas de la Industria tienden a ser iguales al Potencial del Mercado. Esto sucede cuando los consumidores estn familiarizados con los beneficios del producto y cuya demanda no es muy sensible a cambios en el precio, o a fluctuaciones econmicas. Por ejemplo, la salsa de tomate es una categora de producto ampliamente conocida, de alta sensibilidad a fluctuaciones en los precios -hay un mercado de competencia perfecta- y est en un mercado donde posiblemente se verifique la tendencia a la igualdad que estamos describiendo. A continuacin examinaremos cuatro tipos bsicos de mediciones de mercado : potencial absoluto, potencial relativo, pronstico de ventas de la Industria y pronstico de ventas de la Empresa

Medicion del potencial relativo del mercado Los indicadores ms comnmente emplea dos por los gerentes en la estimacin del potencial relativo son aquellos factores de fcil medicin que deben estar altamente correlacionados con el potencial del mercado. En efecto, para expresar el potencial del mercado se utilizan uno o ms de tales factores correlacionados. Mtodo del factor correlacionado simple: El gerente de una empresa productora de bienes industriales puede saber que el potencial del mercado est directamente relacionado con factores individuales de fcil medicin, tales como el nmero de operarios de produccin a las cuales vende, o el valor de la produccin total de los despachos realizados por tales industrias. Para una empresa de bienes de consumo, los factores correlacionados tpicos incluyen el nmero de casas (para electrodomsticos), el nmero de unidades de vivienda de familias individuales (para artculos de reparaciones caseras), los niveles de ingreso disponible, el nmero de personas en un grupo de edad (para juguetes) y varias otras posibles caractersticas del comprador. Indices de factor correlacionado mltiple: Los gerentes pueden utilizar ms de un factor correlacionado para la estimacin del potencial relativo del mercado. En estos casos, los ndices se desarrollarn para expresar la importancia relativa de los diferentes factores. Para muchos bienes de consumo de compra frecuente, un ndice til es el ndice de Poder de Compra, (IPC), proporcionado por el Survey of Buying Power de la Sales and Marketing Management. Para cada regin se calcula un IPC con el fin de expresar el poder de compra en el mismo como porcentaje del total de los Estados Unidos. El ndice se compila mediante la evaluacin de tres factores individuales (cada uno de los cuales est incluido separadamente en el Survey) como sigue: IPC = 0,5 x porcentaje de ingreso efectivo de compra. + 0,3 + porcentaje de las ventas minoristas de EE.UU. + 0,2 x porcentaje de la poblacin de los EE.UU. En resumen, las mediciones del potencial del mercado pueden ser de un valor significativo para los gerentes, como se ha indicado en los ejemplos de este captulo. Sin embargo, debido a que tal potencial est relacionado con las ventas de la industria y de la compaa, la utilidad de los estimativos del mismo se puede resaltar al compararla con los pronsticos de ventas.

Potencial relativo de mercado El potencial relativo del mercado es simplemente la distribucin porcentual del potencial del mercado entre las diferentes porciones del mismo (tales como reas geogrficas o grupos de clientes). En general, las medidas del potencial relativo se utilizan para ayudar a la gerencia a asignar eficazmente determinados recursos. En particular, existen tres usos principales del potencial relativo del mercado.

1.- Asignacin de los gastos de publicidad. Un anunciante a nivel nacional generalmente desea asignar el presupuesto - publicitario entre los diferentes medios de comunicacin, sobre la base de la importancia relativa de cada mercado. 2.- La asignacin de vendedores entre territorios. Dado un nmero fijo de vendedores, un fabricante o un mayorista los asignarn de la manera ms eficiente. As, si un territorio tiene un potencial dos veces mayor que otro, entonces probablemente, debiera recibir dos veces la cantidad de vendedores (suponiendo que cada miembro de la fuerza de ventas tenga una efectividad igual a la de cada uno de los otros). 3.- Localizacin de instalaciones. Con el objeto de minimizar los costos de transporte y de maximizar la capacidad de despacho rpido de productos, la mayora de las organizaciones intentarn ubicar las instalaciones ms cerca de los mercados de gran potencial que de los mercados de menor potencial. De esta forma, el potencial del mercado que se debe atender es una de las principales consideraciones para determinar la localizacin de Empresas que soportan una incidencia alta de los costos de distribucin, instalaciones de produccin y oficinas de distritos de ventas.

Medicin del mercado La medicin del mercado es de fundamental importancia en un gran nmero de decisiones gerenciales. La alta gerencia debe conocer el tamao y la tasa de crecimiento de los distintos mercado con le fin de seleccionar las estrategias corporativas. Las decisiones de la gerencia intermedia que se relacionen con las estrategias de mercadeo, con los programas y los presupuestos para los productos individuales, no se pueden tomar de modo que resulten efectivas sin poseer algn estimativo de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la compaa. Por otra parte, si se quiere revisar el desempeo de una compaa, de un producto, de un territorio de ventas o de un distribuidor, se debe establecer algn punto de referencia. Y tanto la alta gerencia como la gerencia intermedia deben utilizar puntos de referencia que estn basados en algn estimativo de la demanda del mercado. Para especificar la informacin que necesiten, los gerentes deben conocer las clases de medidas que tienen a su disposicin. Adems, antes de usar la informacin, es necesario familiarizarse con las limitaciones de esa medidas y con las fuentes de error y variaciones potenciales inherentes a ellas. Las mediciones del mercado son estimativas, y pocas son tan confiables como para que sencillamente pueden ser aceptadas como cifras exactas.

Tipos bsicos de mediciones de mercado Las ventas reales, representan tanto los niveles pasados como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una empresa se clasifican en la categora de ventas de la compaa y ventas del producto y las de un grupo de vendedores se conocen como ventas de la industria. Los pronsticos de ventas, son estimativos de los niveles futuros de la demanda, y en la industria indican el nivel que se espera lograrn todas las empresas vendedoras en un mercado y en un perodo de tiempo determinados.

El potencial de mercado, representa el lmite superior de la demanda en un lapso determinado; es decir, el potencial representa la mxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual del mercado), o la que se pueda alcanzar durante algn perodo futuro de tiempo (potencial futuro del mercado)

Medicin de la demanda La medicin de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de producto, forma de producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, regin, Mxico, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance). Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una compaa podra hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por un rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la produccin y programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podra preparar un pronstico de largo alcance de la demanda regional para su lnea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansin de mercado.

Conceptos clave en la medicin de la demanda del mercado El campo de medicin de demanda est plagado con un confuso nmero de trminos. Los funcionarios de la compaa hablan de pronsticos, predicciones, potenciales, estimados, proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos trminos son redundantes. Los principales conceptos en la medicin de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de la compaa. Dentro de cada una de ellas hacemos la distincin entre funcin de demanda, potencial y pronstico. La demanda de mercado por un producto es el volumen total que comprara un grupo de clientes definido en un rea geogrfica definida en un perodo de tiempo definido y en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia. Lo ms importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado, es que no se trata de un nmero simple, sino de una funcin. Por esta razn, tambin se le conoce como funcin de demanda de mercado o funcin de respuesta de mercado. La funcin de demanda del mercado se muestra como una curva que sube con los niveles ms altos del trabajo de mercadotecnia en la industria. Esta curva est definida para un ambiente de mercado determinado. Es necesario determinar la configuracin de la curva para cada mercado. El mnimo del mercado, son las ventas bsicas, que tendran lugar sin ningn desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimulara mucha demanda adicional, se sugiere un lmite superior a la demanda de mercado y que se conoce como potencial del mercado. La distancia entre el mnimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria. Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. El expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente afectado en su dimensin total por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible puede dar por hecha la dimensin del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para obtener la proporcin de mercado que se desea (nivel de demanda selectiva). La demanda de la compaa es la participacin de la compaa en la demanda del mercado. Al igual que la demanda del mercado, se conoce como funcin de demanda de la compaa o funcin de respuesta de ventas y est sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado, ms cualquier cosa que influencie la participacin de mercado de la compaa. Pero qu es lo que influencia la participacin de mercado de la compaa? La teora ms popular es que las participaciones de mercado de varios competidores sern proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta expectacin normal puede denominarse teorema fundamental de la determinacin de participacin de mercado.

La demanda de la compaa describe las ventas de sta que se estiman a niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede denominarse pronstico de ventas de la compaa. El pronstico de ventas de la compaa es el nivel que se espera de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado. Una cuota de ventas es la meta de ventas para una lnea de producto, divisin de la compaa o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas. A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideracin conjunta del pronstico de la compaa y la psicologa de estimular su logro. Esta ltima consideracin por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronstico de ventas que se estima. Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes, la produccin y decisiones respecto a flujo de efectivo. Al presupuesto de ventas se llega a travs de la consideracin conjunta del pronstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversin excesiva, en caso de que no se materialice el pronstico. Esta ltima consideracin por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al pronstico de la compaa. El potencial de ventas de la compaa es el lmite que alcanza la demanda de la compaa conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relacin con los competidores. El lmite absoluto de la demanda de la compaa, calor est, es el potencial de mercado. Los dos seran iguales si la compaa lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compaa fuera monopolista.

Mtodos de estimacin de la demanda actual Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que un vendedor podra interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El potencial total del mercado es de inters siempre que un vendedor se enfrente a la decisin de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El vendedor quiere saber si el mercado es lo bastante grande para justificar la participacin de la compaa. El potencial total del mercado es la cantidad mxima de ventas (en unidades o en dinero), que podra haber disponibles para todas las compaas dentro de una industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales. Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con el tamao corriente del mercado. El tamao corriente del mercado es el volumen actual (en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este tamao corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del mercado. A todas la compaas les preocupa: Seleccionar los mercados a los cuales vender Asignar su presupuesto de mercadotecnia de modo ptimo entre estos mercados reviewuar su desempeo en los diferentes mercados La base para estas decisiones se encuentra en la estimacin competente del potencial de mercado de diferentes territorios. Para ello se cuenta con dos mtodos principales. El primero o mtodo de acumulacin de mercados, se usa primordialmente por empresas de artculos industriales. El segundo o mtodo de ndice de poder de compra, lo usan principalmente las compaas de bienes para el consumidor.

Pronsticos del mercado nicamente ocurrir en realidad uno de los muchos posibles niveles de trabajo de mercadotecnia en la industria. La demanda de mercado correspondiente al esfuerzo esperado, se conoce como pronstico de mercado. El pronstico de mercado muestra el nivel de demanda que se espera en el mercado para el nivel estimado de trabajo de mercadotecnia en la industria y el ambiente dado. El pronstico de mercado muestra la demanda de mercado que se espera y no la demanda ms alta posible del mercado. Para esta ltima, tenemos que visualizar el nivel de demanda de mercado para un trabajo de

mercadotecnia de la industria de muy alto nivel, donde cualquier aumento adicional en el trabajo de mercadotecnia ejercera poco efecto para estimular demanda adicional. El potencial de mercado es el lmite a que llega la demanda del mercado cuando el esfuerzo de mercadotecnia de la industria llega la infinito, para un ambiente dado.

Segmentacin del mercado La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

Pronostico de ventas Los pronsticos de ventas son estimativos de los niveles futuros de la demanda. Estas mediciones del mercado pueden tener un fuerte impacto sobre todas las reas funcionales de una organizacin, puesto que se utilizan para la toma de una gran cantidad de decisiones. Segn se indica en la tabla siguiente, algunas medidas frecuentemente, requieren de pronsticos a corto plazo (quiz sobre una base semanal o mensual) y otras requieren pronsticos a largo plazo, de 1 a 5 aos (o an ms). Debido a esas diferencias en cuanto a usos y lmites de tiempo, puede requerirse mtodos completamente diferentes para diferentes pronsticos. Por lo anterior, es importante que los gerentes sepan cmo se pueden utilizar las distintas clases de pronsticos, antes de especificar los distintos tipos de informacin de pronstico que tiene a su alcance. Tipos de usos de los pronsticos de ventas Los pronsticos de ventas de la industria y los de ventas de la Empresa son los dos tipos ms importantes. Sin embargo, dentro de estas dos clases, los pronsticos se pueden realizar a diferentes niveles de agregacin de las ventas. Pronsticos de ventas de la industria: Los gerentes pueden utilizar el pronstico de ventas de la industria para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarn en el mercado relevante. Segn la forma como la empresa haya definido el mercado relevante, las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de producto, o para todas las clases competitivas que satisfagan las mismas necesidades genricas. En realidad, un gerente puede desarrollar pronsticos de ventas de la industria para ms de uno de esos niveles de agregacin, dependiendo de cmo se utilizar el pronstico. Existen tres usos bsicos de los pronsticos de ventas de la industria. Primero, los pronsticos de ventas de la industria indican la tasa

esperada de crecimiento de mercados alternativos. En consecuencia, existen elementos tiles en el planeamiento de mercadeo corporativo. Adems, en la medida en que los pronsticos de ventas de la industria indiquen diferentes tasas de crecimiento para diversas formas de producto, o varias clases de producto, se pueden tomar decisiones sobre los mercados relevantes apropiados. Por ejemplo, si una forma de producto (sea el caso de un queso) crece ms rpidamente que una forma competitiva (por ejemplo los quesos dietticos), entonces la alta gerencia probablemente d un mayor apoyo de Marketing a las marcas en el mercado de forma de producto con mayor crecimiento. Por otra parte, si los pronsticos de ventas muestran que las ventas de la industria para cada forma o clase de producto (como los cereales) estn creciendo a una tasa baja, entonces se pueden examinar las estrategias para estimular las ventas de la forma o clase de producto. Segundo, los pronsticos de ventas de la industria tambin son importantes para la gerencia intermedia. Conocer el nivel futuro de ventas de la industria permite a la Empresa calcular la cuota de mercado requerida para alcanzar sus metas de ventas. Por ejemplo, dado un objetivo de ventas de 1 milln de unidades para un producto, y un pronstico de ventas de 5 millones de unidades para la industria, la participacin requerida en el mercado para alcanzar ese objetivo sera del 20%. Posteriormente, los gerentes pueden juzgar si es o no factible obtener un 20% de participacin en el mercado, teniendo en cuenta los niveles de esfuerzo de Comercializacin planeados por la Empresa y la posicin actual de participacin del producto. Finalmente, la tasa de crecimiento de la industria tiene por lo general su correlato sobre el incremento de las ventas de la Empresa. Por lo tanto, un pronstico de ventas de la industria es con frecuencia una informacin importante para el pronstico de ventas de la Organizacin. Pronsticos de ventas de la Empresa: As como los pronsticos de ventas de la industria se pueden desarrollar a cualquiera de los tres niveles de agregacin, los pronsticos de ventas de la Empresa tambin se pueden desarrollar en ms de un nivel. Es decir, es posible que una empresa quiera pronosticar sus ventas de un artculo especfico (tal como el jabn Rexona de un tamao determinado), de una marca (Rexona) o de una lnea de producto (artculos de tocador), o de las ventas totales de la compaa (todas la ventas de Procter & Gamble). Los pronsticos de ventas totales de la compaa son tiles en la proyeccin del flujo total de efectivo y de la rentabilidad. Por lo tanto, este nivel de agregacin es ms til para el planeamiento financiero. De igual manera, los pronsticos a nivel de artculo, generalmente son ms tiles en las decisiones de programacin de la produccin. Desde una perspectiva de Mrketing, las ventas de una marca o de una lnea de productos altamente relacionados de una Empresa, son las clases de pronsticos ms ampliamente utilizados, debido a que la mayora de las principales decisiones de Comercializacin, se disean de modo que incidan sobre las ventas a estos niveles de agregacin. En particular, los pronsticos de ventas de la Empresa a nivel de marca o producto, tienen dos usos principales en Mrketing. Los pronsticos de ventas de la Empresa indican la participacin esperada de cada producto o marca en el mercado (cuando se combinan con los pronsticos de ventas de la industria). Los pronsticos de ventas de la compaa se pueden utilizar para desarrollar planes y presupuestos de Mrketing. Despus de todo, el mercado generalmente est relaciona do con las ventas influenciadas, y que no solo responden a pronsticos. Es decir, las ventas de la Empresa estarn condicionadas por factores tales como las prcticas de precios de la compaa, el presupuesto publicitario y el presupuesto de ventas. En consecuencia, se puede mejorar el impacto de los distintos planes de Comercializacin si el mtodo de pronstico de ventas tiene en cuenta la productividad de

los distintos programas de mercadeo al influir sobre las ventas. Por otra parte, en alguna medida, la utilidad de un pronstico depender del tipo de mtodo empleado para desarrollarlo.

Tipos Bsicos de Mediciones del Mercado Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con ms frecuencia incluyen: 1. Ventas actuales: se refieren a la cantidad de ventas de los productos de la empresa, as como la cantidad de ventas de todas las dems compaas en el mercado. 2. Pronsticos de ventas: se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar en un mercado definido durante un perodo de tiempo, ya sea a nivel de industrias o de proveedores individuales. 3. Potencial del mercado: es el lmite superior para la demanda de un producto dentro de un periodo definido. La mxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores en el presente se conoce como potencial actual del mercado. Las ventas mximas que se pueden lograr durante un periodo futuro son el potencial futuro del mercado.

Demanda total del mercado La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido. Tenga en cuenta que la demanda total del mercado no es un nmero fijo sino una funcin de la demanda del mercado. El nivel estimado de la demanda del mercado estar relacionada con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular. A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda, primero con un ndice creciente y luego con uno decreciente. Despus de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan no estimularn en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado. Esto suguiere tambin que hay un limite inferior de demanda del mercado que sern las ventas mnimas que se producirn sin efectuar ningn gasto para estimular la demanda.

Pronstico del mercado Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria.

Mercado potencial Es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un perodo de recesin o de prosperidad).

Demanda de la empresa Es la participacin de la empresa en la demanda del mercado y que depender de la forma como sean percibidos sus productos, servicios, precios, comunicaciones y distribucin, en comparacin con la oferta de la competencia.

Pronstico de ventas de la empresa Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado.

Presupuesto de ventas Es un clculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, produccin y flujos de efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco ms bajos que el pronstico de ventas de la empresa.

Cuota de ventas Es la meta de ventas para un lnea de productos, una divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.

Potencial de ventas de la empresa Es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relacin con sus competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en relacin con la competencia.