Caso Indura

Indura, empresa líder en la industria de los compresores de aire con una participación de mercado
del 70%, se encuentra en la disyuntiva de cómo debiera comecializar su nuevo compresor de aire
centrigugado COMPRESS-200. La empresa distribuye tres tipos de compresores: recíprocos,
rotatorios y centrífugados, con tamaños que van desde 10 hasta 6,000 caballos de fuerza (hp) los
cuales son vendidos a través de un sistema multicanal que es consecuente con la conducta de
compras de los clientes. Eduardo Vargas, gerente de marketing y ventas de la división de
compresores de aire señalaba:

"...actualmente vendemos todos nuestros compresores centrífugados a través de nuestra fuerza

de venta directa, ahora tenemos el COMPRESS-200, nuestro primer compresor centrifugado de
menos de 300 hp, que se encuentra en el rango en términos de sus hp, de los productos que son
distribuidos por nuestros distribuidores y locales propios de la compañía, sin embargo alguno de
nuestros gerentes piensan que todos nuestro compresores centrifugados debieran continuar
siendo distribuidos a través de nuestra fuerza de venta directa. Los distribuidores no han tenido
experiencia con centrífugados, y no estamos seguros que puedan entregar el servicio técnico
necesario para este tipo de unidades..."

La fuerza de venta directa de la empresa cubre todo el territorio nacional y es responsable por la
venta de compresores rotatorios y recíprocos por sobre 300 hp, y todos los centrifugados vendidos
a los usuarios finales. En algunos casos, las grandes cuentas a nivel nacional prefieren comprar sus
requerimientos de compresores de menor tamaño a través de la fuerza de venta directa. La fuerza
de venta directa es responsable además de la venta de repuestos, accesorios y servicios.
Actualmente, representan un 30% de las ventas de la empresa, aun cuando llegaron a ser más del
50% hace cinco años.

Los distribuidores y centros de aire de Indura (Induramarkets), venden los compresores recíprocos
y rotatorios por debajo de 300 hp en sus territorios geográficos asignados. No existen territorios
compartidos. Cada uno de estos debe mantener sus inventarios de compresores, de accesorios y
de repuestos, y revenderlos a los usuarios finales, así como también proveer el servicio y apoyo
técnico necesarios. En los distribuidores independientes e Induramarkets, donde se venden los
mismos productos y accesorios se mantienen los mismos precios. La filosofía de la empresa es
tratar sus locales propios como si fuesen distribuidores independientes. La mayoría de los
distribuidores independientes de la compañía, los cuales representan un 55% de las ventas de
compresores, ofrecen líneas competidoras de compresores de aire y accesorios, sin embargo, más
del 70% de sus ingresos y utilidades se derivaban de la línea de Indura. Los Induramarkets sólo
venden las líneas de Indura y representan un 15% de las ventas de la empresa. En general, más del
70% de las ventas, tanto de los distribuidores independientes como de los Induramarkets,
provienen de compresores de menos de 50 hps.

Como gerente de marketing y ventas Eduardo Vargas debía considerar varios factores antes de
tomar la decisión de la elección del canal de distribución. Este señalaba "A favor de los
distribuidores tenemos una red muy bien establecida, el COMPRESS-200 podría ser una buena
recompensa para nuestros distribuidores leales, y más que nada sería consistente con nuestra
asignación en base a hp (caballos de fuerza). Sin embargo, correríamos el riesgo de depender de un
canal que no controlamos completamente. A favor de mantener el COMPRESS-200 dentro de la
fuerza de venta directa argumentaba que tenía una correcta y eficiente capacidad de servicio y
mantención. El COMPRESS-200 podría ser una buena incorporación a una línea de productos que se
comercializaba a través de la fuerza de venta directa, la cual se ha visto cada vez más reducida de
productos".

Hay que hacer notar que en general Indura obtiene un mayor margen comercializando sus
compresores a través de su fuerza de venta que a traves de distribuidores.