CARRERA DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

EVALUACIÓN FINAL

ANÁLISIS SEMIÓTICO DE CAMPAÑA NAVIDEÑA

Estudiantes:
Leyva Cárdenas, Pablo Gabriel
Aldo Solano

Docente:
García Ramírez, Pilar Jesús

Curso:
Semiótica y análisis del discurso
Ciclo:
Cuarto ciclo

2023-2
https://www.youtube.com/watch?v=bMZIutvCKSs
Link del spot publicitario

En la fundamental comunicación que nos mantiene como sociedad, hay implicaciones. Se

ha diversificado a lo largo de la historia, las formas de expresarse, interpretaciones,
palabras, lenguajes y demás elementos. Si bien es cierto hay partes básicas comunicativas
en un diálogo entre dos personas, la mayoría de la profundidad de un mensaje se logra a
través de el entendimiento de signos, símbolos y significantes. Debemos entender que,
gracias a la semiótica, exploramos cómo las cosas que nos rodean, desde las palabras y las
imágenes hasta los gestos y los objetos, actúan como signos que llevan consigo significados
culturalmente construidos. Esta reflexión sobre la semiótica revela la profundidad y la
complejidad de la comunicación humana y la manera en que entendemos el mundo. En este
ensayo, estudiaremos como funciona y como la podemos aplicar, analizando un spot
publicitario navideño de la marca de gaseosas Coca-Cola, así como también apoyarnos en
autores y lingüistas que con sus propuestas, contribuirán a la exitosa interpretación de dicha
pieza audiovisual.

Comencemos mencionando que esta publicidad es de la marca Coca-Cola y fué lanzada

para navidad, sabemos perfectamente la gran combinación que se ha formado entre la
empresa y el concepto navideño. Generan una gran explosión de conceptos, sentimientos,
mensajes, abarca el discurso publicitario y no publicitario, etc. Posteriormente, entramos en
la parte denotativa del video, que hace referencia a todo lo que sea explícito. En dicha
publicidad, se observa a un hombre acompañado de su madre preparándose para la gran
cena de navidad. Van al mercado en busca de ingredientes, regresan a casa, cocinan y llegan
la familia y amigos para poder celebrar las fiestas. En el final nos dejan en claro que la
madre del hombre no era real, en realidad ya no estaba viva, simplemente él la estaba
recordando y motivándose en ella. Nos dejan elementos fáciles de observar como la botella
de Coca cola, la decoración con adornos navideños en cada escena, los colores rojo y verde,
el clima frío, entro otros más. Todo el conjunto del mensaje denotativo da paso a lo
connotativo, estos dos mensajes son un gran punto de partida según Roland Barthes en su
obra “Retórica de la imagen”, en este caso el mensaje connotativo sería la asociación
cultural y simbólica de lo mencionado en lo denotativo, es decir, la navidad y la unión por
un momento especial. El uso de la presencia del espíritu de la madre fallecida para dar a
entender que los seres queridos siempre estarán presentes.

Por otro lado, Bordwell en “El arte cinematográfico” nos brinda herramientas para analizar
la composición visual y la narrativa en el cine, las cuales son aplicables al análisis de
anuncios. La disposición de los elementos visuales en "La Navidad Siempre Encuentra la
Manera" se convierte en un componente crucial. ¿Cómo se organizan para hacer las
compras? ¿Cómo se utilizan luces y colores para dirigir la atención del espectador? Estos
elementos contribuyen a la construcción de una historia visual que apunta a resaltar la
magia de la Navidad y la presencia de Coca-Cola como un componente esencial de esta
celebración. Nos centraremos en los planos y puesta en escena, ya que al ser un video
relativamente corto hay muchos cambios de luz, forma, movimiento y otros aspectos
audiovisuales. Bordwell nos dice: “Un factor general es la organización total de la forma de
la película. En una película narrativa, los personajes y sus acciones proporcionan pistas
sólidas. Si un plano muestra a una multitud, tenderemos a explorarlo en busca de un
personaje que conocemos por escenas anteriores.” (Bordwell,1995). Aplicando esto a
cualquier pieza o fragmento audiovisual podemos siempre sacar conclusiones de lo que
estamos observando, y contribuir a darle sentido a la trama propuesta. En el video navideño
de Coca -Cola hay movimientos, diferencias de color, equilibrio de los diferentes
componentes y variaciones de tamaño que se introducen en nuestra mente, obviamente todo
ligado con el tiempo de aparición de cada plano-detalle y nos entrega sensación de
originalidad. Cabe resaltar que el decorado, el vestuario, la iluminación y la expresión y el
movimiento de los personajes son otros componentes importantes de la puesta en escena.
Desde la perspectiva de los modelos teóricos de Ferdinand de Saussure y Charles Sanders
Peirce también podemos desentrañar las complejidades de la semiótica y la construcción de
significado en la publicidad, y desde luego aplicarla en este spot navideño de Coca-Cola.

Saussure propuso el concepto de signo lingüístico, que consiste en la relación entre el

significado (concepto) y el significante (imagen acústica o visual). En el caso del spot de
Coca-Cola, el significado sería la experiencia emocional y festiva asociada con la Navidad,
mientras que el significado sería la representación visual y auditiva proporcionada por el
anuncio.

Por su parte, Peirce desarrolló la teoría del signo triádico, que comprende el signo como
una relación entre el representamen, el objeto y el interpretante, se podría desglosar de esta
manera en el caso de esta publicidad de Coca-Cola: El representamen sería todo lo que
compone el anuncio (imágenes de la familia, mesa festiva, música asociada a la navidad,
entre otras), el objeto aquí entra en forma de experiencia deseada o el mensaje que la marca
Coca-Cola quiere transmitir, la conexión emocional con la Navidad, la alegría de compartir
momentos en familia y la idea de que Coca-Cola es un componente esencial de estas
celebraciones, y por último el interpretante, que tendría que ver con la respuesta o
interpretación del espectador ante el anuncio. ¿Cómo se ve afectado emocionalmente el
espectador? ¿Se identifica con la representación de la Navidad presentada por Coca-Cola?

A sí mismo, podemos extraer las destacadas figuras retóricas, las cuales son las encargadas
muchas veces de servir como recursos del lenguaje que usan de forma original o poco
frecuente las palabras para potenciar el significado o realzar la belleza interior de el
contenido del material audiovisual. En esta publicidad de Coca-Cola contamos con la
metáfora, la cual se presenta y se centra en la figura de la madre fallecida ayudando a su
hijo a preparar la cena de navidad y dándonos el mensaje que siempre se encuentra la
manera de estar juntos. Nos deja en claro que es una metáfora cuando la mujer desaparece y
después solo aparece una foto suya en la pared mientras su hijo disfruta con el resto de
familia y amigos. Se puede identificar también una hipérbole, esta se representa en el apuro
por parte del hombre por cocinar y tener lista la mesa, y también en resaltar la alegría e
importancia de una fiesta festiva tan significativa como la navidad. Con respecto a la
elipsis, se puede manifestar cuando las personas llegan justo cuando el hombre protagonista
recién había terminado de cocinar, es decir se omiten detalles específicos sobre el encuentro
se todas esas personas y el siguiente plano se les ve a todos felices sin preocupaciones y
disfrutando de la cena navideña. Y por último la metonimia se puede evidenciar en las
propias botellas de Coca-Cola, en la escena donde vemos la botella en la refrigeradora o la
imagen de manos brindando con una botella de Coca-Cola podría representar la unidad de
las personas alrededor de la bebida, utilizando la botella como metonimia para la reunión y
la celebración.

A modo de conclusión, el análisis semiótico del spot "La Navidad Siempre Encuentra la
Manera" revela la riqueza de significados construidos a través de la imagen, la composición
y el lenguaje visual. Barthes, Bordwell, Peirce y Saussure proporcionan lentes valiosas para
desmenuzar la complejidad de la publicidad contemporánea. Este enfoque
multidisciplinario demuestra que, más allá de ser simples mensajes comerciales, los
anuncios son expresiones culturales que moldean y reflejan nuestras percepciones y
valores. Al explorar estas capas de significado, podemos comprender mejor la sofisticación
detrás de la "magia" publicitaria que Coca-Cola despliega en cada Navidad.
BIBLIOGRAFÍA:

https://www.youtube.com/watch?v=bMZIutvCKSs
Link del spot publicitario

Barthes,Roland (1964) Retórica de la imagen

Borwell,David & Kristin Thompson (1995) El arte cinematográfico
Flex Flix Teens en Español. (2013, 21 marzo). Saussure: el signo lingüístico - lingüística -
educatina [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=hi86kdNMBD4