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La identidad y la imagen. Claves del éxito de la marca en la red

Article · October 2005

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Inma Rodriguez-Ardura Ana Isabel Jimenez-Zarco

Universitat Oberta de Catalunya Universitat Oberta de Catalunya
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El futuro de la competencia en Internet: la
identidad y la imagen como claves del éxito de
la estrategia de marca en la Red

Inma Rodríguez-Ardura and Ana Isabel Jiménez Zarco

Internet Interdisciplinary Institute,
Open University of Catalonia (Universitat Oberta de Catalunya or UOC), Barcelona, Spain

Author Posting. (c) 'Copyright Holder', 2005.

This is the author's version of the work. It is posted here for personal use, not for redistribution.
The definitive version was published in MK Marketing+Ventas, Issue 206, October 2005.

AUTORAS: Inma Rodríguez Ardura y Ana Isabel Jiménez Zarco

Profesoras de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigadoras del
Internet Interdisciplinary Institute (IN3-UOC)
TÍTULO: El futuro de la competencia en Internet: la identidad y la imagen como claves del
éxito de la estrategia de marca en la Red
DESCRIPTORES: Marketing, Internet, estrategia de marca, identidad de marca, imagen de marca

LA MARCA HASTA AHORA: ENTRE EL RIESGO Y EL ÉXITO

Tradicionalmente, la creación y el lanzamiento de una marca ha sido un proceso largo, complejo, que
ha presentado un elevado nivel de riesgo estratégico para las empresas. Los motivos han sido
múltiples y variados, pero en líneas generales, se pueden considerar el resultado de la turbulenta
situación de los mercados convencionales así como del importante esfuerzo que supone para las
empresas la creación de la marca.

De una parte, la elevada saturación de los mercados tradicionales ha llevado a las marcas a tener
que hacer frente a una elevada e intensa competencia. Además, los consumidores, cada vez más
exigentes, demandan productos altamente diferenciados no sólo por su nivel de calidad y
prestaciones, sino también por la presencia de beneficios de orden simbólico.

Por otra parte, el proceso de creación de la marca requiere de una tarea larga y laboriosa para su
planificación, toma de decisiones y desarrollo creativo; al mismo tiempo que, también exige de una
fuerte inversión de recursos económicos, humanos y tecnológicos. Todo ello, claro está, sin que la
empresa tenga garantías del éxito de la nueva marca en el
mercado.

© FUOC
Pese a esta situación, la creación de marcas fuertes ha sido una de las estrategias más utilizadas en
los mercados convencionales. Y aunque, en un principio, la marca era utilizada únicamente como un
elemento con el que la empresa podía identificar, diferenciar, y proteger sus productos; con el tiempo,
mostró su importancia y utilidad en el proceso de intercambio, lo que la convirtió en un elemento que
aglutinaba en torno suyo gran cantidad de información relativa a los atributos y beneficios que ofrece
el producto.

En los mercados convencionales, la marca se ha convertido en un sello de distinción y calidad de los

productos, que el consumidor ha considerado relevante en el proceso de toma de decisión al
permitirle identificar, clasificar y ordenar la oferta, al mismo tiempo que le ha indicado el grado de
satisfacción que podría obtener con su compra y consumo. La marca se ha constituido, por lo tanto,
en un elemento complejo que se ha presentado como una rica colección de símbolos y significados
generados por el consumidor, englobando y dando sentido y valor a todo aquello que rubrica.

LA IRRUPCIÓN DE INTERNET, ¿HACIA UNA NUEVA E IDEAL SITUACIÓN COMPETITIVA?

Imaginemos un mundo ideal en el que los consumidores tienen a su alcance toda la información que
les resulta realmente relevante para tomar sus decisiones de compra, de modo que pueden identificar
a cada uno de sus potenciales proveedores y conocer en profundidad las características y atributos
de sus productos. Imaginemos, también, que disponen de asistentes para realizar las actividades de
búsqueda y comparación de alternativas de compra, lo que les permite analizar grandes volúmenes
de información en base a criterios objetivos y en un breve lapso de tiempo.

Para muchos economistas, esta situación no resulta demasiada lejana. En base a esta corriente de
opinión, el día en que los consumidores utilicen de manera intensiva los servicios de los agentes
electrónicos de compra (también conocidos como shopbots), podrán obtener información sobre
precios y productos de un amplio abanico de empresas en línea y evaluarla rápidamente partiendo de
criterios objetivos.

Resulta especialmente interesante considerar las consecuencias que se derivan de esta clase de
situaciones de compra. De una parte, los consumidores constatarían una reducción considerable en
los costes que hoy día les acarrea tener buscar y evaluar los diversos productos que se les ofrecen,
tanto en términos de tiempo como en desplazamientos y en otros esfuerzos. Pero es que como,
además, considerarían un elevado número de marcas y productos alternativos, estarían mucho más y
mejor informados antes de tomar sus decisiones de compra.

Precisamente, viene siendo habitual que cuando los consumidores

inician un proceso de decisión recuerden entre 3 y 7 marcas o
alternativas de compra distintas (conjunto evocado). Este número, que
puede variar de una situación de compra a otra en función de la
experiencia del consumidor y del tipo de producto que éste vaya a
adquirir, suele ser claramente inferior al número total de marcas
disponibles en el mercado.

Además, el conjunto de marcas evocadas por el consumidor puede

verse modificado a través del proceso de investigación y evaluación
de información. De esta manera, el consumidor puede incorporar

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alternativas de compra que hasta entonces no había considerado y rechazar, por el contrario, marcas
conocidas que, en vista de la información que ha obtenido, considera que no se adecuarían a sus
necesidades, deseos y exigencias. En cualquier caso, acabaría definiendo un conjunto de marcas
que sería el que finalmente sometería a consideración para tomar la decisión de compra (conjunto de
consideración).

Cabe tener en cuenta, además, que a los consumidores les resulta difícil valorar y que recuerden
todos los atributos específicos de las alternativas de compra que someten consideración por lo que
acaban recurriendo a percepciones genéricas de las mismas. De hecho, gran número de las
investigaciones realizadas para los entornos tradicionales de compra han constatado que la cantidad
de información que buscan y evalúan los consumidores es bastante limitada, incluso en las compras
de productos con un elevado precio.

Todo esto, sin embargo, cambiaría radicalmente cuando los consumidores se ayudaran de agentes
electrónicos para realizar los procesos de compra. Y es que con la ayuda de estos asistentes
electrónicos podrían identificar y valorar de manera rápida y eficaz un elevado número de alternativas
de compra y, escoger la que se adecuara mejor a sus exigencias. Según la opinión de algunos
economistas, el uso de estos asistentes llevaría a reducir considerablemente las tradicionales
asimetrías de información que se producen entre los vendedores y compradores, lo que provocaría
que éstos últimos contaran con mayor poder en el proceso de intercambio.

De acuerdo con esta aproximación, los consumidores tendrían a su disposición información muy
completa y exhaustiva sobre el producto de cada empresa, por lo que serían capaces de identificar a
aquellos vendedores que, presentando una oferta de características similares, contasen con precios
más bajos. De ahí que la marca pudiera perder importancia como identificadora de la calidad del
producto, en beneficio de la información sobre las características intrínsecas del producto, que
proporcionarían los shopbots.

En última instancia, ello conduciría a que las comunicaciones de marketing y la imagen de marca,
entre otras herramientas comerciales, perdieran su importancia para crear señales sobre las
características de los productos y su calidad o adecuación, y a que se produjese una intensa rivalidad
entre las empresas sobre la base de los precios.

Sin embargo, los estudios que se han venido realizando sobre las decisiones de compra de los
consumidores en Internet y el comportamiento de precios en línea no han podido confirmar estas
afirmaciones. Así, mientras que algunas investigaciones han obtenido que los precios de
determinados productos son más elevados en Internet; otras, en cambio, han obtenido resultados
opuestos. En cambio, sí parece existir cierto acuerdo en que la dispersión de precios en línea es
bastante elevada e incluso equivalente a la que existe en los entornos convencionales. Además,
también se constata la existencia de una fuerte concentración de la oferta, lo que comporta, por
ejemplo, que las empresas que ofrecen los precios más bajos no sean necesariamente las que
obtienen mayores cifras de ventas.

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Estos resultados ponen de manifiesto que la difusión de shopbots entre los internautas es todavía
limitada. De hecho, existen indicios de que la mayoría de los compradores en línea no utilizan los
servicios de estos intermediarios para buscar y comparar productos. Incluso, se constata que la
mayoría de internautas ni tan sólo efectúan una búsqueda activa en sitios web competidores antes de
tomar la decisión de compra.

Entre las causas que explicarían el bajo uso de shopbots se hallaría, de una parte, el que no existen
shopbots disponibles para cada producto-mercado. Por otra parte, muchos consumidores están poco
experimentados en el uso de Internet con fines comerciales, por lo que desconocen la existencia y el
funcionamiento de estos sistemas. Pero, además, existen vendedores que rechazan que su oferta y
sus precios sean incluidos en las operaciones de los agentes de compra.

Sucede, asimismo, que la mayoría de los shopbots no proporcionan todavía información precisa
sobre el coste real de los productos para los consumidores. De hecho, aportan información y
establecen comparaciones a partir del precio de venta del producto pero no tienen en cuenta los
cargos por el transporte, los impuestos y otros costes que acarrea la compra para los clientes.

A ello se añade que la información que proporcionan los shopbots sobre las características de los
productos comienza a ser excesiva para los consumidores. Y es que a medida que aumenta el
número de comerciantes en línea, también lo hace la información que proporcionan estos
intermediarios electrónicos como resultado de sus operaciones de búsqueda. Ante un exceso de
información, el consumidor opta por realizar “atajos”, lo que se traduce en la realización de compras
en sitios reconocidos y de confianza, pese a que sus precios sean mayores.

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Por lo tanto, parece plausible considerar que los consumidores en línea no son especialmente más
sensibles a los precios que en los entornos convencionales de compra. Y es que aunque el precio es
un factor importante en sus decisiones, existen otros atributos que también resultan muy importantes
para ellos, como la información sobre el producto, el diseño del sitio, el servicio de atención al
consumidor, la fiabilidad y rapidez en la entrega, la imagen de marca, las facilidades para efectuar el
pedido, los programas de fidelización y la personalización de la oferta, entre otros muchos.

El perfil del consumidor que actualmente utiliza la Red, se corresponde, además, con el de una
persona ocupada, con un nivel de estudios y renta por encima de la media de la población, por lo que
valora especialmente los beneficios de la comodidad y la conveniencia en
sus compras en Internet. A estos consumidores que, buscan ahorrar
tiempo y esfuerzo con sus compras en línea, les resulta demasiado
costoso probar nuevos productos cuyos atributos sensoriales deberían
evaluar físicamente. En lugar de acudir a la tienda para hacer una
evaluación global de nuevas marcas, estos consumidores preferirían
mantenerse leales a las marcas que adquieren cuando compran en
Internet, lo que los haría menos sensibles al precio.

LA REALIDAD DE LA MARCA EN INTERNET

Muchas empresas presentes en el entorno de Internet han decidido dar a conocer sus marcas y sitios
web para lo que han venido realizando grandes inversiones, tanto en recursos humanos como
materiales. Esta constatación confirma que dar notoriedad y desarrollar una identidad de marca
realmente singular es, también aquí, de gran importancia.

Pero Internet requiere de estrategias más complejas para conseguir posicionar la marca como
preferente y única en la mente de los consumidores. Como el cliente tiene acceso, en su pantalla, a
toda la oferta de productos del mundo, a la empresa se le hace más difícil destacar y ser recordada
por algo distintivo o mejor de lo que ofrece la competencia.

A la empresa se le presentan diversas alternativas para establecer las marcas en línea. Estas
alternativas pueden aplicarse tanto a las marcas de los productos como a la dirección de dominio del
sitio y al nombre de la empresa en la Red.

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• Estrategia de marca multi-entorno. Muchas empresas con marcas consolidadas y fuertes en
los entornos convencionales optan por realizar una extensión de marca y utilizarlas también en la
Red. Sitios como los de Seat <http://www.seat.es>, Nestlé <http://www.nestle.es> y de otras
muchas compañías con nombres reputados reciben la misma denominación y tienen los mismos
valores asociados que los que se asocian a la marca en los canales físicos reales.

El riesgo en que se incurre con este tipo de estrategias es que la marca en su conjunto puede
verse afectada en el caso de que el sitio tenga un diseño inapropiado u ofrezca contenidos de
escaso valor para su público objetivo. No obstante, al ser una alternativa estratégica más habitual
entre las empresas que no comercializan directamente sus productos en línea, sino que utilizan
Internet con fines meramente publicitarios y de relaciones públicas, hace que esta opción les
plantee un riesgo limitado.

• Variante para la marca Internet. Otras empresas deciden crear una versión ligeramente
modificada de su marca para Internet. Si la marca principal es conocida y tiene una imagen
favorable, el sitio web se llega a beneficiar de sus rasgos distintivos. Ésta es una alternativa
estratégica desarrollada por empresas con marcas sólidas y distintas en los entornos
convencionales que utilizan la Red como una canal de marketing adicional para la
comercialización de sus productos y servicios. Este es el caso, por ejemplo, del supermercado
virtual de Caprabo, que recibe el nombre de Caprabo a casa <http://www.capraboacasa.com>.

La utilización de una variante de la marca convencional contribuye a que el sitio web alcance una
identidad propia y, al mismo tiempo, facilita su notoriedad con un menor esfuerzo en
comunicación, gracias a que se asocia con la marca principal. No obstante, también pueden
aparecer problemas para la marca en su conjunto si las actividades en Internet no acaban
ajustándose a las expectativas depositadas por el mercado objetivo.

• Estrategia de co-branding. Las alianzas estratégicas entre marcas complementarias para

realizar actividades de marketing de forma conjunta permiten aumentar la notoriedad de las
marcas que participan en el acuerdo y reforzar su imagen. A través de esta estrategia, empresas
poco conocidas a la Red asocian sus productos y marcas con aquéllas que, en cambio, sí

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 disfrutan de una importante notoriedad y reconocimiento en los mercados electrónicos, como
Yahoo! <http://www.yahoo.es>, eBay <http://www.ebay.es>, etc.

• Estrategia de marca virtual. Esta opción se hace necesaria cuando la marca de la empresa
tiene connotaciones inapropiadas para Internet o cuando se desea llegar a segmentos de
mercado bien diferentes de aquéllos a los cuales se orienta en los entornos físicos
convencionales. Tiene la ventaja que no supone un riesgo para la marca tradicional, pero requiere
una fuerte inversión en publicidad, promoción y relaciones públicas para alcanzar niveles de
notoriedad apropiados. El portal Go <http://www.go.com>, por ejemplo, mantiene un nombre de
marca completamente diferente del de la empresa a la que pertenece, Walt Disney. Y es que el
nombre de Disney podía asociarse con una audiencia de menor edad, lo que limitaría al público
objetivo del portal. Del mismo modo, la cadena Ahold se sirve de la enseña Peapod
<http://www.peapod.com> para la distribución en línea de productos de alimentación y hogar.

Sea cual sea la opción estratégica por la que opte la empresa presente en Internet, deberá
preocuparse por conseguir que la marca se haga con un fuerte capital comercial en la Red. Y para
ello será necesario que vincule el nombre de marca en Internet con un conjunto de activos asociados
que añadan valor al producto o servicio que rubrica.

Pero, además, será necesario que la marca aporte beneficios concretos y perceptibles para sus
potenciales consumidores. De una parte, debe permitirles simplificar o, cuanto menos, reducir los
riesgos y costes asociados a los procesos de toma de decisión y compra. En su papel de almacén,
debe aportarles información y reducir la complejidad de la elección, garantizando la obtención de un
elevado grado de satisfacción de las necesidades y deseos.

Por otra parte, como almacén de significados, la marca en Internet también puede incorporar una
amplia gama de beneficios de orden estético y simbólico, que estén en sintonía con las aspiraciones
personales y sociales de los internautas. Y como en gran número de ocasiones los beneficios van
más allá y se extienden al plano afectivo y emocional, la marca se puede llegar a convertir en “algo” o
“alguien” próximo y semejante que ofrece seguridad, e inspira confianza y simpatía.

Estudios recientes sugieren que existe una variedad de formas de conseguir que las marcas
presentes en Internet despierten confianza y seguridad entre los consumidores: albergando

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comunidades virtuales que proporcionen señales de confianza; vinculando la marca a las de otras
organizaciones o personas con reputación en la Red; proporcionando información imparcial sobre los
productos o, simplemente, empleando un nombre de marca que ya se venía utilizando en entornos
convencionales o una variante del mismo.

Y es que la distancia física existente entre la empresa presente en Internet y sus consumidores está
llevando a que, cada vez más, la marca adopte un rol más activo en la relación, pasando a
convertirse en la “portavoz” de la empresa y en el agente con el que el consumidor establece las
relaciones.

LAS CLAVES DE LA ESTRATEGIA DE MARCA EN INTERNET: LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE MARCA

Las claves para el éxito de la estrategia de una marca presente en Internet residen tanto en su
identidad (el conjunto de rasgos y características estables y duraderas de la
marca) como en su imagen (el conjunto de representaciones mentales,
racionales o emocionales, que los consumidores asocian a la marca). Una
correcta gestión de ambos elementos, inspirada bajo una fuerte orientación
de marketing relacional, harán posible que la marca pueda consolidarse de
forma fuerte y estable en la mente.

La identidad de la marca se va estableciendo a lo largo de su vida en el

mercado, y aunque se ve influida por las diferentes situaciones en las que se ve involucrada, la
empresa juega un papel en su definición. Cierto tipo de decisiones -como la elección del concepto o
promesa que se hace al mercado virtual, o el nombre y el logotipo que se utilizarán en Internet- se
han de tomar con mucha precaución puesto que marcarán el camino que la marca ha de recorrer en
el futuro.

Asimismo, las decisiones que la empresa tome sobre la marca han de ir orientadas a conseguir que la
identidad sea legítima, creíble y se gane el afecto de los internautas. Es decir, que la promesa que la
marca realiza pueda ser asociada con los productos que rubrica, que las acciones que la empresa
desarrolla sobre ella sean sumamente coherentes a las expectativas del consumidor, de tal forma
que, finalmente entre la marca y el internauta se pueda establecer un vínculo emocional.

Pero la verdadera importancia estratégica de la identidad reside en su capacidad para determinar la

imagen de marca que, a diferencia de la primera, es un concepto relativo al consumidor y al modo en
que éste percibe y entiende la marca. Dada la capacidad de la imagen para influir en las actitudes y
comportamientos del consumidor, se hace necesario que aquellos aspectos de la identidad que son
más positivos y beneficiosos y que son mejor valorados por el mercado, se encuentren presentes en
la imagen. Por otro lado, el conocimiento y la actitud marcan el comportamiento del consumidor ante
la marca, estableciendo si la misma es o no adquirida a lo largo del tiempo.

Pese a gozar de cierta estabilidad en el tiempo, la imagen es dinámica y sensible a los cambios que
experimentan los agentes y el propio entorno competitivo en el que se inserta la marca. De esta
forma, la imagen evoluciona, modificando su contenido e incorporando asociaciones nuevas y de
diferentes orígenes y tipologías, e incrementando –o disminuyendo- la fuerza, la unicidad e intensidad
con que algunas de ellas están presentes. Este hecho es de vital importancia para la empresa
presente en Internet, por cuanto el entorno en el que actúa se halla sujeto a importantes que cambios,
que se suceden, además, a gran velocidad.

Finalmente, el desarrollo de un marketing personalizado e interactivo, que enfatice los beneficios

emocionales de la marca, posibilita el establecimiento de un diálogo y el mantenimiento de una
relación fructífera entre la marca y el consumidor. De una parte, la marca ha de comunicar sus
promesas y asegurar su capacidad para cumplirlas a lo largo del tiempo. Con ello, el consumidor la
conocerá, identificará sus rasgos definitorios y a partir de ahí, establecerá cual es su nivel de
proximidad y semejanza. El posterior desarrollo de confianza y compromiso en la marca sentará las
bases para construir una relación que vaya más allá de una pura venta.

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IDENTIDAD E IMAGEN DE LAS MARCAS VIRTUALES Y MULTI-ENTORNO

El entorno donde se encuentra presente la marca determina, en gran medida, las características de
su identidad y de su imagen. De ahí la pregunta que nos surge es, ¿hasta qué punto son diferentes la
identidad y la imagen de las marcas virtuales, que sólo están presentes en Internet, de las marcas
multi-entorno, que están presentes tanto en los canales físicos convencionales como en Internet?

Habitualmente las marcas que están presentes en los mercados virtuales se encuentran poco
extendidas, por lo que amparan una variedad de productos algo más limitada. En muchos casos se
trata de marcas de servicios, donde la confidencialidad, la rapidez y la reducción de costes son
altamente valoradas.

Así pues, es lógico pensar que la identidad de estas marcas sea diferente de la identidad de aquellas
otras que conviven en entornos físicos y virtuales simultáneamente. Esto se pone especialmente de
relieve al comparar las marcas virtuales con la de las marcas multi-entorno a partir de las distintas
dimensiones que configuran su identidad (dimensión física, personalidad, cultura, relaciones, reflejo e
imagen).

Dimensión física
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Relaciones

Figura 1. Prisma de identidad de J.N. Kapferer (2004)

Así, la dimensión física de las marcas virtuales tiene un peso muy reducido o es prácticamente
inexistente, por ser pocos los casos donde la marca rubrica un producto físico. Así, en los mercados
virtuales, los beneficios más valorados en la marca están muy determinados por el medio a través del
cual son comercializadas, por el diseño de su web, o por la calidad del servicio que es prestado. Esto
contrasta con la dimensión física de las marcas que conviven en ambos mercados, donde, ya sea
porque existe un producto tangible amparado por la marca o por comercializarse en un
establecimiento físico, el consumidor evoca atributos tangibles al recordar la marca.

En relación a la personalidad también existen algunas diferencias entre las marcas virtuales y las
marcas multi-entorno. Así, las marcas en línea disponen, por lo general, de algunos rasgos
característicos: se consideran creativas, originales, flexibles, espontáneas y atrevidas, entre otros
aspectos.

La cultura o sistema de valores que subyace en la identidad de las marcas virtuales también muestra
algunas diferencias con respecto a la de las marcas multi-entorno. Así, para las marcas con presencia
exclusiva en los mercados virtuales, valores como la excelencia en el servicio al cliente, la seguridad
en el pago, la rapidez, la comodidad y la facilidad en la entrega se encuentran altamente presentes.

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Asimismo, el medio en el que la marca compite, y en que se relaciona con sus clientes también
determina el tipo y la fortaleza de las relaciones que establece. De este modo, la presencia en un
entorno donde la comunicación es interactiva, bilateral y asincrónica permite establecer relaciones
muy próximas, intensas y fuertes. Este tipo de relación es difícil de conseguir en los mercados
convencionales, donde a menudo el número de agentes e intermediarios que participan o afectan a la
relación es muy elevado.

Finalmente, el reflejo e imagen que percibe el consumidor sobre los usuarios de la marca son muy
distintos si ésta sólo se halla presente en Internet a si lo está, además, en los canales
convencionales. Las marcas virtuales se ven asociadas a un perfil de consumidores muy definido y
particular, que se corresponde con el de los usuarios del medio. En cambio, una marca que está
presente en ambos mercados puede reflejar, con mayor probabilidad, un público objetivo más amplio.

En relación a la imagen de la marca, también es posible detectar diferencias significativas entre las
marcas virtuales y las marcas multi-entorno. En primer lugar, el número de fuentes de asociaciones a
través de las que el consumidor obtiene información que se hallan disponibles para la construcción de
la imagen de las marcas en línea es sensiblemente menor que las existentes para las marcas que
conviven en ambos mercados.

No obstante, y pese a que la imagen de las marcas virtuales suele estar conformada por un conjunto
menos amplio de asociaciones, éstas suelen presentar un mayor grado de fortaleza y unidad, son de
más fácil acceso y cuentan con un mayor grado de neutralidad. Además, al tratarse de un número
menor de asociaciones, es bastante posible que el grado de positividad de las mismas sea elevado,
sobre todo si la empresa consigue convertir algunos de los beneficios que la virtualidad ofrece, en
rasgos definitorios de su identidad de marca.

A modo de conclusión, cabe destacar, dos ideas centrales. La primera es que el éxito de la marcas en
presentes en Internet reside en su capacidad para crear y mantener una relación sólida y estable con
sus consumidores. En segundo lugar, cabe señalar que Internet hace posible establecer relaciones
estables y fuertes entre la marca y sus consumidores y, en este sentido, las potencialidades que
Internet ofrece han de ser aprovechadas para construir una identidad de marca fuerte, estable y

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 coherente con la promesa que la marca realice al mercado, y para transmitirla correctamente al
consumidor, favoreciendo la construcción de una imagen de marca fuerte y positiva.

BIBLIOGRAFÍA

Kapferer, J.N. (2004). The new strategic brand management. Kogan Page.
Jiménez, A.I. (coord.) (2004). Dirección de productos y marcas. Barcelona: Editorial UOC.
Mollá, A. (2004). Comportamiento del consumidor. Barcelona: Planeta UOC.
Rodríguez, I. (2002). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (2ª
edición). Madrid: Pirámide y ESIC.
Vilaseca, J., Torrent, J. (2004). Principis d'economia del coneixement. Barcelona: Editorial UOC.

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