Tesis Final - Viviana Brigith Gaona Obando

UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ
“UNESUM”
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TEMA:
“MARKETING DIGITAL Y SU INCIDENCIA EN LA RENTABILIDAD
DE LAS PICANTERIAS Y CEVICHERIAS DE LA CIUDAD DE
JIPIJAPA”
AUTORA:
Viviana Brigith Gaona Obando
TUTOR:
Dr. Miguel Augusto Baque Cantos
Jipijapa Manabí Ecuador

2021
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Doctor Miguel Augusto Baque Cantos, Docente de la Universidad Estatal del Sur de Manabí
“UNESUM” en calidad de Tutor de la Unidad de Titulación, de la Carrera Administración de
Empresas, sobre el tema “Marketing digital y su incidencia en la rentabilidad de las
picanterías y cevicherías de la ciudad de Jipijapa”.
CERTIFICA
Que el mencionado trabajo está concluido en su totalidad y ha sido realizado bajo mi tutoría,
con vigilancia periódica en su desarrollo y elaborado con entera responsabilidad por la egresada
de la Carrera Administración de Empresas, Viviana Brigith Gaona Obando, C. I. 235001749-
3, con el fin de obtener el Título de Licenciada en Administración de Empresas, de conformidad
con las disposiciones reglamentarias, establecidas para el efecto.
Jipijapa, agosto 30 de 2021
Dr. Miguel Augusto Baque Cantos

TUTOR DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
ii
CERTIFICACIÓN DEL TRIBUNAL
“Marketing digital y su incidencia en la rentabilidad de las picanterías y cevicherías de

la ciudad de Jipijapa”
Autora: Viviana Brigith Gaona Obando
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Sometida a consideración del Tribunal de Revisión, Sustentación y Legalización de la Unidad

de Titulación de la Carrera Administración de Empresas – Facultad de Ciencias Económicas,
como requisito previo a la obtención del Título de Licenciada en Administración de
Empresas.
Lcdo. Dewis Edwin Álvarez Pincay, Mg. D.E

Presidente del Tribunal de Sustentación. ………………………………...
Ing. Carlos Renán Mero Suárez Mg. I.E

Miembro del Tribunal de Sustentación. ………………………………...
Econ. Xavier Enrique Soledispa Rodríguez, Esp. P.C

Miembro del Tribunal de Sustentación. ……………………………….
Ing. Martha Lorena Figueroa Soledispa, MBA

Miembro del Tribunal de Sustentación. ……………………………….
Jipijapa, noviembre 26 de 2021
iii
CERTIFICACIÓN DEL CENTRO DE IDIOMAS
iv
DECLARATORIA SOBRE LOS DERECHOS DE AUTOR
La responsabilidad de la investigación, teorías, ideas, análisis, resultados, conclusiones y

recomendaciones planteados en el presente proyecto de tesis son de exclusiva responsabilidad
de su autora.
Así mismo, autorizo a la Universidad Estatal del Sur de Manabí para que realice la digitalización
y publicación de este trabajo de investigación en el repositorio virtual, de conformidad a lo
dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
……………………………………
C. I. 235001749-3
Jipijapa, agosto 30 de 2021
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios quien guía mi camino y me protege cada día.
A los docentes de la Carrera Administración de Empresas, por ser quienes me direccionaron y
compartieron sus conocimientos en esta trayectoria para lograr alcanzar mi objetivo y ser
profesional.
A mi tutor de proyecto de investigación el Dr. Miguel Augusto Baque Cantos, porque ha sido
un pilar fundamental para que logre culminar este trabajo, el cual será el que me permitirá
abrirme caminos en la vida. Especialmente expreso mi reconocimiento a la Universidad Estatal
del Sur de Manabí, por acogerme y permitirme conocer todo el grandioso escenario de la etapa
universitaria.
vi
DEDICATORIA
Dedico el presente trabajo, a Dios, por ser el pilar fundamental en mi vida, quien se encarga de
guiar mis pasos y que me permitió cumplir con esta meta tan importante en mi formación
profesional.
A mi padre VICTOR LENE GAONA LOAIZA, quien siempre permanece en mi corazón,
siempre me acompaño, siendo mi motor principal para continuar con mi formación profesional,
espero que el este orgulloso de mi por lograr alcanzar esta meta que tanto anhelábamos. Le debo
a él, su amor incondicional y apoyo que me dio toda la vida hasta el último momento de su
existencia; a pesar de que se presentaron adversidades en mi camino, pude lograrlo. ¡Te he
cumplido mi ángel!
A mi madre Rosa, por ser una mujer guerrera, mi ejemplo a seguir de perseverancia, amor
incondicional y trabajo, quien igual que mi padre me han inculcado excelentes valores y
encaminado a lograr todo lo que me propusiera. A mis hermanas y sobrino Ginger, Karla y
Joel, quienes siempre me han brindado su apoyo en todos los momentos de mi vida, y que me
han permitido mantenerme firme en mi camino. A mis mejores amigos Roberto, Diego, Mirla
y demás compañeros que a lo largo de estos cinco años siempre me acompañaron en todos los
momentos más felices y tristes de mi vida, apoyándonos mutuamente en cada obstáculo que se
presentó, convirtiéndose en una fuente de motivación incondicional para continuar con mis
estudios y verme convertida en profesional.
vii
Índice de contenido
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ........................................................................................... ii
CERTIFICACIÓN DEL TRIBUNAL ................................................................................... iii
CERTIFICACIÓN DEL CENTRO DE IDIOMAS ............................................................. iv
DECLARATORIA SOBRE LOS DERECHOS DE AUTOR .............................................. v
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. vi
DEDICATORIA ..................................................................................................................... vii
Índice de contenido ................................................................................................................ viii
Índice de Tablas ....................................................................................................................... xi
Índice de Gráficos .................................................................................................................. xiii
I. Título del Proyecto ......................................................................................................... 14
Resumen .................................................................................................................................. 15
Summary ................................................................................................................................. 16
Introducción ............................................................................................................................ 17
II. El problema de investigación ......................................................................................... 20
a.- Definición del problema ................................................................................................ 20
b.- Formulación del problema ........................................................................................... 23
c.- Preguntas derivadas ...................................................................................................... 23
d.- Delimitación del problema ........................................................................................... 23
III. Objetivos ....................................................................................................................... 24
viii
3.1. Objetivo General ...................................................................................................... 24
3.2. Objetivos Específicos ............................................................................................... 24
IV. Justificación.................................................................................................................. 25
V. Marco Teórico ................................................................................................................. 27
5.1. Antecedentes ............................................................................................................. 27
5.2. Bases Teóricas .......................................................................................................... 31
VI. Hipótesis ....................................................................................................................... 57
6.1. Hipótesis general ...................................................................................................... 57
6.2. Hipótesis Específica ................................................................................................. 57
VII. Metodología .................................................................................................................. 58
a. Métodos ........................................................................................................................ 59
b. Técnicas ........................................................................................................................ 61
c. Recursos ........................................................................................................................ 63
VIII. Presupuesto............................................................................................................... 64
IX. Resultados y discusión ................................................................................................. 65
9.1. Resultados ................................................................................................................. 65
9.2. Discusión ................................................................................................................... 72
X. Conclusiones y recomendaciones .................................................................................. 76
10.1. Conclusiones ......................................................................................................... 76
10.2. Recomendaciones ................................................................................................. 77
ix
XI. Cronograma de actividades ........................................................................................ 78
XII. Referencias bibliográficas ........................................................................................... 79
XIII. Anexos ....................................................................................................................... 84
x
Índice de Tablas
Tabla 1: Picanterías y Cevicherías .......................................................................................... 62
Tabla 2: Presupuesto ............................................................................................................... 64
Tabla 3: Utilización del Social Media ..................................................................................... 67
Tabla 4: Análisis PEST ........................................................................................................... 86
Tabla 5: Análisis FODA .......................................................................................................... 88
Tabla 6: Análisis de competencia ............................................................................................ 91
Tabla 7: Segmentación ............................................................................................................ 93
Tabla 8: Estrategias digitales y tácticas ................................................................................... 94
Tabla 9: Características de las KPIs ........................................................................................ 95
Tabla 10: Indicadores de desempeño ...................................................................................... 96
Tabla 11: Clientes .................................................................................................................. 106
Tabla 12: Conocer acerca del Marketing digital ................................................................... 107
Tabla 13: Implementación de marketing digital .................................................................... 108
Tabla 14: Razones por las que no ha aplicado el marketing digital ...................................... 109
Tabla 15: Acciones de marketing digital ............................................................................... 110
Tabla 16: Publicidad en línea ................................................................................................ 111
Tabla 17: Ingresos mejoraron después de implementar el marketing digital ........................ 112
Tabla 18: Servicio competente .............................................................................................. 113
Tabla 19: El marketing digital es importante para el logro de objetivos............................... 114
Tabla 20: Rentabilidad........................................................................................................... 115
Tabla 21: Donde invierte su rentabilidad .............................................................................. 116
Tabla 22: Factores que influyen en la rentabilidad ............................................................... 117
xi
Tabla 23: Rentabilidad optima .............................................................................................. 118
Tabla 24: Disminución de la rentabilidad ............................................................................. 119
Tabla 25: Problemas que enfrentan las picanterías y cevicherías ......................................... 120
Tabla 26: Gastos fijos y los gastos financieros consumen las ganancias de tu negocio ....... 121
Tabla 27: Punto de equilibrio ................................................................................................ 122
Tabla 28: Distribución del dinero .......................................................................................... 123
Tabla 29: Toma de decisiones ............................................................................................... 124
Tabla 30: Es mejor invertir en marketing digital que en marketing tradicional .................... 125
Tabla 31: Plan de marketing digital influye en la rentabilidad ............................................. 126
xii
Índice de Gráficos
Gráfico 1: Clientes ................................................................................................................. 106
Gráfico 2: Conocer acerca del Marketing digital .................................................................. 107
Gráfico 3: Implementación de marketing digital................................................................... 108
Gráfico 4: Razones por las que no ha aplicado el marketing digital ..................................... 109
Gráfico 5: Acciones de marketing digital .............................................................................. 110
Gráfico 6: Publicidad en línea ............................................................................................... 111
Gráfico 7: Ingresos mejoraron después de implementar el marketing digital ....................... 112
Gráfico 8: Servicio competente ............................................................................................. 113
Gráfico 9: El marketing digital es importante para el logro de objetivos ............................. 114
Gráfico 10: Rentabilidad ....................................................................................................... 115
Gráfico 11: Donde invierte su rentabilidad ........................................................................... 116
Gráfico 12: Factores que influyen en la rentabilidad ............................................................ 117
Gráfico 13: Rentabilidad optima ........................................................................................... 118
Gráfico 14: Disminución de la rentabilidad .......................................................................... 119
Gráfico 15: Problemas que enfrentan las picanterías y cevicherías ...................................... 120
Gráfico 16: Gastos fijos y los gastos financieros consumen las ganancias de tu negocio .... 121
Gráfico 17: Punto de equilibrio ............................................................................................ 122
Gráfico 18: Distribución del dinero ....................................................................................... 123
Gráfico 19: Toma de decisiones ............................................................................................ 124
Gráfico 20: Es mejor invertir en marketing digital que en marketing tradicional................. 125
Gráfico 21: Plan de marketing digital influye en la rentabilidad .......................................... 126
xiii
I. Título del Proyecto
“MARKETING DIGITAL Y SU INCIDENCIA EN LA RENTABILIDAD DE LAS
PICANTERIAS Y CEVICHERIAS DE LA CIUDAD DE JIPIJAPA”
14
Resumen
Debido a la situación que atraviesa el mundo por la pandemia, el marketing digital se
constituye un pilar fundamental para los negocios de la ciudad de Jipijapa, razón por la cual se
procedió a determinar la efectividad de la utilización de esta herramienta para mantener e
incrementar la rentabilidad.
El presente proyecto de investigación trata sobre “Marketing digital y su incidencia en la
rentabilidad de las picanterías y cevicherías de la ciudad de Jipijapa”, el cual tuvo como objetivo
principal analizar el marketing digital y su incidencia en la rentabilidad. Este estudio utilizo los
métodos inductivo-deductivo, analítico-sintético, bibliográfico y estadístico apoyados en las
técnicas de observación mediante escalas y encuestas que permitieron evidenciar la causa de
todas las medidas tomadas la mayoría de los negocios objetos de estudio han implementado el
uso de esta herramienta con la esperanza de que les proporcione ayuda para atraer a clientes y
mantenerse en el mercado, también se demostró que la estrategia que más usan es la gestión de
redes sociales puesto a que esta es fácil de manejar y tiene un amplio alcance, pero también se
encontró con resultados negativos en cuanto a la implementación de esta herramienta ya que el
adaptarse a los escenarios cambiantes se ha vuelto una limitante para expandir sus horizontes.
Ante lo declarado se concluyó que efectivamente el marketing digital incide significativamente
en la rentabilidad de los negocios objetos de estudio, dando paso a diseñar una propuesta que
apoye a los negocios mediante la utilización de esta herramienta.
PALABRAS CLAVES: Pandemia, Marketing digital, Redes Sociales, Feedback,
Rentabilidad
15
Summary
Due to the situation that the world is going through because of the pandemic, digital
marketing is a fundamental pillar for businesses in the city of Jipijapa, which is why we
proceeded to determine the effectiveness the use of this tool to maintain and increase
profitability.
This research project deals with "Digital marketing and its impact on the profitability of
picanterías and cevicherías in the city of Jipijapa", which had the main objective to analyze
digital marketing and its impact on profitability. This study used the inductive-deductive,
analytical-synthetic, bibliographical and statistical methods supported by observation
techniques through scales and surveys that allowed evidencing because of all the measures taken
most of the businesses under study has implemented the use of this tool in the hope that it will
provide them with help to attract customers and stay in the market, It was also shown that the
most used strategy is the management of social networks since this is easy to handle and has a
wide reach, but it was also found with negative results regarding the implementation of this tool
since adapting to changing scenarios has become a constraint to expand their horizons. In view
of what was stated, it was concluded that digital marketing does indeed have a significant impact
on the profitability of the businesses under study, which led to the design of a proposal that
supports businesses through the use of this tool.
KEY WORDS: Digital Marketing, Feedback, Pandemic, Profitability, Social Networks
16
Introducción
El marketing digital históricamente tiene sus bases en el marketing tradicional establecido
por las 4P (producto, precio, plaza y promoción), este se caracteriza por ser la transición a la era
digital regida por las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización) que tienen como objetivo
principal hacer uso de las TIC´S para promover a las empresas y sus productos o servicios
colocándolas no solo en un espacio limitado sino expandiendo sus horizontes a lo largo y ancho
de la red global que les permita atraer un mayor número de clientes, fidelizarlos y así mejorar
la posición económica de estas, incrementando su rentabilidad al posesionarse con una ventaja
competitiva dentro del mercado.
Actualmente el mundo está experimentando una pandemia ocasionada por el covid-19 que
ha afectado de gran manera a todos los ámbitos de la sociedad, generando un fuerte impacto en
el sector económico mundial debido a la disposición de un confinamiento que paro toda
actividad con el fin de prevalecer el bienestar de la sociedad. En Ecuador el impacto en el ámbito
comercial y económico se desplomo, como en muchos países tercer mundistas en los que la
fuente principal de su economía se basa en el trabajo realizado en áreas de la agricultura, la
pesca, ganaderías y explotación de petróleo entre otros.
La pandemia ha afectado gravemente al sector empresarial del país, miles de organizaciones
cerraron sus puertas al quedarse sin rentabilidad, lo que ocasiono un alto crecimiento de la tasa
de desempleo, provocando que las empresas busquen estrategias que les permitan reinventar las
formas de ofertar sus productos y mantener la comunicación con sus clientes, para mantenerse
rentables dentro del mercado y no cesar con sus actividades.
17
En la ciudad de Jipijapa, la situación es crítica al igual que el resto del país, siendo un cantón
con una economía dependiente de la presencia de los estudiantes de la Universidad Estatal del
Sur de Manabí que se movilizan de diferentes provincias para establecerse en la mismas hasta
culminar sus estudios, convirtiéndose en ejes principales de consumo de todos los sectores.
Por tal motivo, la presente investigación se enfoca en analizar al marketing digital y su
incidencia en la rentabilidad de los negocios objeto de estudio, dentro de un escenario con la
pandemia del covid-19 y los efectos negativos que esta produjo, siendo importante conocer la
efectividad que posee el uso de esta herramienta como medio para prevenir que la rentabilidad
de los negocios disminuya y tengan que cerrar sus puertas en medio de la emergencia sanitaria
que ha restringido la interacción personal con los clientes, evidenciando un escenario regido por
limitaciones en cuanto al distanciamiento social.
Además, la investigación busca comprender la influencia que tiene el uso del marketing
digital en las empresas, en cuanto a el replanteamiento de las formas de ofertar los productos
recurriendo a el uso de la tecnología que permite ampliar la difusión de los mismos pasando de
lo tradicional a lo digital.
Para conocer estas situaciones, fue necesario establecer un objeto de estudio que permitiera
llevar a cabo la ejecución de esta investigación y obtener resultados con un alto grado de
confiabilidad, por lo que se consiguió el apoyo de los propietarios de las cevicherías y
picanterías de la ciudad de Jipijapa, quienes de forma cordial colaboraron con toda la
18
información necesaria para establecer conclusiones optimas a través de los resultados obtenidos
mediante la utilización de instrumentos como la observación y encuestas con enfoques
cualitativos y cuantitativos que precisaron la situación actual entorno a la relación de las
variables de estudio.
19
II. El problema de investigación
a.- Definición del problema
Las Mipymes se enfrentan a retos con relación a su supervivencia financiera constantemente,
desafortunadamente poseen escasas herramientas que les permitan solventar su baja
rentabilidad. En los negocios la competitividad en la actualidad ha llevado a cambiar la forma
tradicional de realizar las cosas.
Arellano, (2014) señala que: El Marketing Digital se ha transformado en la piedra
angular que puede declarar el fracaso o el éxito de un negocio. El progreso empresarial
de las Mipymes se ve apoyado en varias estrategias tales como la diferenciación de
precio, promociones, propagandas, las cuales buscan atraer a los clientes”.
A nivel internacional las Mipymes juegan un rol preponderante en la economía en general,
ofrecen sus productos utilizando el marketing como una herramienta para establecer relaciones
con sus clientes potenciales, interviene adecuadamente en la economía de la sociedad. No
obstante, las relaciones que existen con los clientes se han desarrollado a través del espacio
virtual, apoyándose en la dirección del marketing digital.
El marketing digital como recurso intangible resulta crítico para el desarrollo de las Mipymes
en general, pues está relacionado directamente con las ventas. La aplicación del marketing
digital es insuficiente y escasa. Por eso, la sociedad se esfuerza en desarrollar el marketing
digital dentro de las Mipymes. (Canto, 2018)
20
A nivel nacional se centra, primordialmente en los ámbitos académicos y en la difusión en
redes sociales, el desarrollo del marketing digital como pilar fundamental para alcanzar los
objetivos de ventas propuestos por las Mipymes. A pesar de que aún es débil a nivel general,
estando pendiente el proceso de promoción y puesta de valor del desarrollo de las Mipymes,
bajo el enfoque del marketing digital.
En Ecuador el marketing digital es una área del comercio poco desarrollada del país,
actualmente aún se utilizan estrategias de mercado caducas y de poca efectividad, sin embargo,
el marketing digital está transformándose en una base de información electrónica para el
consumidor que generalmente utiliza este medio tecnológico por la facilidad y rápido acceso a
la información que desea adquirir del producto o servicio que requiere para satisfacer sus
necesidades. (Mancebo, 2012)
En el Ecuador, , el 99, 55% esta represnetado por las Mipymes, de acuerdoa a las cifras del
Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) de 2017. La mayor participación se encuentra
en el segmento de las microempresas con un 90,78%, continuo de las pequeñas empresas con
7,22% y por ultimo las medianas empresas con 1,55%. El grupo se enfoca en las áreas de
comercio y servicio, de acuerdo con el INEC.
Los empresarios del Ecuador afriman que comenzar un negocio no es fácil y lo más
complicado es mantenerse. Sustentan que las estrategias del mercado, independientemente del
producto o servicio que se oferte, siempre deben estar en constante innovación y tener un
“ahorro” ante las posibles contingencias que se puedan presentar. (Ekos, 2019)
21
A nivel de la provincia de Manabi se logro encontrar que actualmente el nivel de uso del
marketing digital es elevado en ciertas ciudades de la provincia tales como Manta, Portoviejo y
el Carmen debido a que al ser ciudades con un mayor grado de comercio en general tienden a
hacer uso de esta herramienta como parte de su estrategia para alcanzar una mayor difusion de
la oferta de sus productos y ampliar sus targets, cabe destacar que en ciudades con menor
poblacion y que se consideran netamente agricolas el nivel de implementacion del marketing
digital es bajo debido a las limitaciones que se poseen tales como la falta de recursos
tecnologicos asequibles a todos los habitantes y desconocimiento de la utilizacion de esta
herramienta.
A nivel local en Jipijapa, se identificaron deficiencias en la gestión del marketing digital de
los negocios objetos de estudio debido a él desconocimiento, negatividad e inexperiencia en la
aplicación del mismo, por ello analizar el enfoque del marketing digital en las Picanterías y
Cevicherías, constituye una alternativa pendiente para garantizar el desarrollo adecuado de los
resultados en cuanto a ventas sostenidas.
Las Picanterías y Cevicherías ubicadas en la ciudad de Jipijapa, aplican estrategias de
marketing ambiguas, puesto a que los propietarios de los mismos desconocen el método para
emplear el marketing digital, o presentan negatividad a hacer uso de este debido a que tienen
prejuicios o poseen inexperiencia, por lo tanto pueden presentar niveles bajos de rentabilidad,
debido a la competencia y al no establecer estrategias que sean más llamativas y que permitan
que los clientes se fidelicen y a su vez atraigan más clientes potenciales que ayuden a tener un
22
crecimiento sostenible y rentable que les sirva de apoyo para posesionarse en el ámbito en el
que se desarrollan.
b.- Formulación del problema
Problema Principal
¿Cómo el marketing digital incide en la rentabilidad de las Picanterías y Cevicherías de la
ciudad de Jipijapa?
c.- Preguntas derivadas
 ¿Cuál es el nivel de implantación del marketing digital en las Picanterías y
Cevicherías de la ciudad de Jipijapa?
 ¿Cuál es el grado de feedback del marketing digital como estrategia para el
incremento de las ventas de las Picanterías y Cevicherías de la ciudad de
Jipijapa?
 ¿De qué manera el plan de marketing digital influye en la rentabilidad de las
Picanterías y Cevicherías de la ciudad de Jipijapa?
d.- Delimitación del problema
Contenido: Marketing Digital
Clasificación: Rentabilidad
Espacio: Ciudad de Jipijapa
Población: Picanterías y Cevicherías y sus consumidores
Tiempo: 2021
23
III. Objetivos
3.1. Objetivo General
 Analizar el marketing digital y su incidencia en la rentabilidad de las Picanterías
y Cevicherías de la ciudad de Jipijapa.
3.2. Objetivos Específicos
 Identificar el nivel de implementación del marketing digital en las Picanterías y
Cevicherías de la ciudad de Jipijapa.
 Establecer el grado de feedback del marketing digital como estrategia para el
fortalecimiento de las ventas de las Picanterías y Cevicherías de la ciudad de
Jipijapa.
 Determinar de qué manera el plan de marketing digital influye en la rentabilidad
de las Picanterías y Cevicherías de la ciudad de Jipijapa.
24
IV. Justificación
Esta investigación se realizó para contribuir al conocimiento existente respecto al marketing
digital, como una herramienta para el desarrollo de las Picanterías y Cevicherías de la ciudad
de Jipijapa, cuyos resultados permitan transformarse en una propuesta de elaborar un plan de
marketing digital para brindar apoyo en el desarrollo de las Mipymes de este sector,
demostrando así los beneficios de la implantación del marketing digital, que permita contribuir
al logro de las organizaciones y por ende lograr un desarrollo sostenible y rentable.
Por lo tanto, en esta investigación se pretende enmarcar la situación actual del marketing digital
en los negocios objetos de estudio desde la perspectiva teórica, es decir conocer sus niveles de
implementación, el manejo de las 4F según las teorías dadas, los métodos existentes de medición
de resultados entorno a los objetivos a alcanzar y como está relacionada directamente con la
rentabilidad, los análisis respectivos de la misma, haciendo referencia a la capacidad que poseen
las organizaciones para generar los suficientes ingresos mediante el apoyo de esta herramienta
con el fin de establecer las pautas necesarias para impulsar el uso óptimo de la misma en pro de
la mejora en general de la rentabilidad de los negocios estudiados, lo que hará generar
información relevante que posteriormente servirá para interpretar las variables de estudio, al
mismo tiempo que ayudara a comprender el escenario actual de las organizaciones objeto de
estudio en el mercado.
El resultado de la investigación permitirá encontrar opciones de solución a los problemas
evidenciados en las Picanterías y Cevicherías entorno al marketing digital y su incidencia en la
rentabilidad. En la actualidad hay varios negocios que han incrementado su participación de
25
ventas en los últimos años a raíz del uso del internet. Es por ello que, analizando las exigencias
y necesidades del mercado actual, se necesitan cambios que se deben afrontar, creando así
técnicas, modelos, estrategias de comercialización que sean apropiadas y que ayude a
diversificar los productos de tal manera que permitan a las Mipymes competir en el mercado
nacional y a mantener progresivamente el incremento de sus ventas, además de contribuir a la
comunidad científica con los conocimientos que se generaron a raíz de la realización de esta
investigación.
Para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos, se emplearon la utilización de los
métodos inductivo-deductivo, analítico-sintético, el bibliográfico y estadístico; y la aplicación
de la técnica de observación y de encuesta a los propietario de las organizaciones objeto de
estudio, lo que permitió conocer los aspectos que intervienen dentro de los negocios e identificar
que tan solvente es; del mismo modo, conocer si se aplica realmente de manera eficiente las
herramientas en los negocios en estudio, estableciendo un punto claro de la situación actual,
para posteriormente establecer las diferentes estrategias a utilizar en función de mejorar la
rentabilidad de las Mipymes fundamentándose en el marketing digital.
26
V. Marco Teórico
5.1. Antecedentes
Para el presente estudio se ha podido acceder a repositorios de diversas universidades del
país, así como internacionales, de tal manera, que sirvan para dar un amplio enfoque de la
influencia que posee el marketing digital en la rentabilidad de las empresas.
Noelia Herrera (2017), indica en su trabajo de titulación: “Influencia del marketing digital
en la rentabilidad económica de mypes de Lima Norte en el segmento de fabricación y
comercialización de muebles de madera”, su objetivo se encuadro en determinar la influencia
del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento
de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera; el diseño de investigación fue de
tipo no experimental transversal, los métodos aplicados fueron descriptivos, método
correlacional y causal; la técnica utilizada fue la encuesta.
Los resultados evidenciaron que existe una correlación positiva muy fuerte de 0.918**, entre
las dos variables de estudio; es decir, el Marketing Digital influye de manera significativa en la
rentabilidad económica de las MYPES.
De acuerdo a la investigación los dueños de las organizaciones analizadas reconocen la
necesidad de estar constantemente ofreciendo sus productos y/o servicios al mercado, sin
embargo y a pesar de mencionar tener su cuenta en alguna Red Social, más del 50% de los
encuestados, no están aprovechando estas redes para promocionar sus productos y/o servicios,
se indicó que conocen el Marketing de Contenidos, pero les parece complicado utilizar esta
herramienta del Marketing Digital.
27
Autoras como Janina Arteaga, Verónica Coronel y Marjorie Acosta (2018), realizaron un
trabajo científico denominado: Influencia del marketing digital en el desarrollo de las
MIPYME’s en Ecuador; que tuvo como objetivo determinar cómo influye el marketing digital
en las Mipyme´s del Ecuador; el diseño de investigación tuvo un enfoque cualitativo que se
apoyó en la técnica de recolección y análisis de datos por medio de fuentes primarias y
secundarias.
Los resultados de este trabajo indicaron que la influencia del marketing digital en las
empresas del Ecuador está evolucionando cada vez más, debido a factores como la innovación
y a la adaptación de las nuevas tecnologías que han sido fundamentales para que las actividades
tradicionales se automaticen y ahorrar tiempo. En los últimos años, la utilización de las TIC’s
en las MiPymes en Ecuador ha aumentado de tal modo que el 66.7% de las empresas invierten
en tecnología, el 98% de las cuales corresponden a notebooks o computadoras, y el 24% en
smartphones, dispositivos que en las empresas se está incrementando su uso debido a las
funcionalidades y beneficios que contribuyen al manejo de los negocios, la información y el
mercado por medio de aplicaciones móviles y web.
El marketing digital es una herramienta fuerte para gestionar la información de la empresa,
su productos y marca al mercado nacional e internacional, además de que para los
emprendimientos esta herramienta es importante para que tomen en cuenta las nuevas
tendencias e invierta en esta área debido a que incorpora una gradual ventaja competitiva para
los negocios nuevos.
28
Según, Anais Bernabel (2018), en su investigación denominada: “Marketing Mix y
rentabilidad económica de las empresas importadoras de lubricantes del Callao, 2017”, en donde
se planteó como objetivo determinar la relación que existe entre el marketing mix y la
rentabilidad económica de las empresas importadoras de lubricantes del Callao en el año 2017;
el diseño de investigación fue no experimental de corte transversal, haciendo uso de los métodos
cuantitativo, bajo un alcance correlacional; apoyados en la técnica de la encuesta en la que se
trabajó con una población conformada por empresas importadoras de lubricantes en el Callao.
Al terminar esta investigación, se concluyó la existencia de una relación significativa entre
el marketing mix y la rentabilidad económica de las empresas importadoras de lubricantes del
Callao, 2017. Esto reafirma la importancia del marketing mix en el incremento de la rentabilidad
económica, porque una adecuada gestión del marketing mix promoverá las ventas y esto
conlleva a un crecimiento en las empresas, además de hacer referencia a la relación del precio
con la rentabilidad económica en donde se recalca la importancia del mismo en el crecimiento
de la capacidad de ventas que pueden llegar a generar las empresas promoviendo una
rentabilidad en ventas de las empresas importadoras de lubricantes.
Martha Striedinger (2018), en su artículo de reflexión “El Marketing Digital transforma la
gestión de Pymes en Colombia” en el cual se denota como objetivo indagar acerca de los
resultados de la aplicación del marketing digital en las pymes en Colombia; se optó por la
realización de un análisis de la variables que integran el estudio, en el cual conociéndose que
gracias a las innumerables herramientas que surgen diariamente entorno al marketing digital, se
han fortalecido las pequeñas y medianas empresas objetos de estudio. Al realizar el análisis de
la gestión de estas entidades, que se encuentran en todos los sectores económicos, se reveló que
29
cada vez es más frecuente el uso del marketing digital en su cotidianeidad, bien sea para
propiciar la comunicación con los diferentes públicos con los que interactúan, como
oportunidad comercial o para reforzar su imagen y posicionamiento; así, por todas las ventajas
que se expusieran que posee, es un soporte ideal para estar a la vanguardia en el mercadeo.
En que se concluye que el marketing digital es definido como un canal de comunicación que
emplea medios digitales se ha convertido en un complemento de la mezcla de mercadotecnia;
así mismo, despliega las estrategias y herramientas que más utiliza en el ámbito de las pymes
para contribuir a que se logren los objetivos de estas unidades empresariales. Por último, se
presenta las ventajas de su empleo en las organizaciones que lo ejercen, por lo que se alinea
como la primera opción para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas en Colombia.
Santos Toribio (2019), en su estudio “El marketing digital y su influencia en la rentabilidad
económica del Banco de la Nación, 2018”, se plantean como objetivo determinar de qué manera
influirá el marketing digital en la rentabilidad económica del Banco de la Nación; El diseño de
la investigación utilizada fue de tipo transversal, no experimental, los métodos utilizados fueron
correlacional y no experimental apoyados en las técnicas de observación y encuesta.
Los resultados indicaron una correlación positiva fuerte entre el marketing digital y la
rentabilidad económica, sobre la hipótesis general de la investigación, presentando un valor del
coeficiente de correlación de Spearman de 0,796 con un nivel de significancia bilateral de 0,000
que es menor error mínimo aceptable estadísticamente de 0,01.
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Estos resultados permitieron llegar a la conclusión de que se reafirman que existe una
relación positiva y significativa entre el marketing digital y la rentabilidad económica del Banco
de la Nación, además se observa un buen posicionamiento en el mercado y buena imagen,
debido a la acertada publicidad digital lo que generó un buen aporte a la rentabilidad del banco.
5.2. Bases Teóricas
La presente investigación está fundamentada con el modelo de las 4F de Paul Fleming, que
es muy importante en la transición del marketing tradicional al marketing digital. De acuerdo a
este modelo se puede analizar el estado mental de Flujo interactivo, Funcionalidad técnica,
Feedback del cliente y, por último, Fidelización del cliente en la nueva era digital del marketing
apoyándose en mantener la esencia de las 4P del marketing tradicional, es decir si se sabe
gestionar bien este flujo de información, se podrá realmente responder a las necesidades de los
clientes para fidelizarlos, servirá además como fuente de información y de investigación para
adecuar mejor la oferta a la demanda del mercado y mejorar la rentabilidad de los negocios
objetos de estudio.
Marketing digital
Para el Equipo Vértice (2010), cita que el marketing digital, es un sistema interactivo dentro
del conjunto de acciones de marketing de las empresas, que utilizan los sistemas de
comunicación telemáticos para alcanzar su objetivo principal que enmarca las actividades de
marketing, es decir obtener una respuesta cuantificable de un producto y una transacción
comercial.
31
Mientras también se conoce que el marketing digital o E-Marketing es el que consiste en los
esfuerzos que una empresa hace por comercializar sus productos y servicios, además de
establecer relaciones con los clientes través de internet. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 508)
Elementos del marketing digital
Según la afirmación de Miguel Mejía (2016) el marketing digital cuenta con 8 elementos
primordiales:
1. Contenido: Esta es la parte más fundamental del marketing online ya que está
encaminada a la creación y distribución de contenidos llamativos que sean
capaces de atraer la atención del mercado meta con la finalidad de que se
conviertan en futuros compradores.
2. SEO: Sus siglas en ingles son (Search Engine Optimization) que traducido hace
referencia a la optimización de los motores de búsqueda, estos tienen como fin
mejorar el sitio web para atraer a más visitantes por medio de los motores de
búsqueda que le permitan a la organización ubicarse en el top de los resultados.
3. Link Building: Esta se encarga de la construcción de enlaces, es un componente
del SEO que tiene como propósito hacer que otras páginas web se enlacen a la
nuestra y mediante esto lograr un posicionamiento optimo en el index.
4. Social Media: Este abarca las redes sociales en general, debido a que en los
tiempos actuales estas se han convertido en una herramienta fundamental del
marketing digital por el cual se pueden establecer relaciones con los clientes.
5. E-mail Marketing: Esta se considera como uno de los elementos del marketing
digital que posee mayores resultados de entrega, debido a que en esta se
32
considera que se cuente o se cree una base de datos orientada a que los clientes
otorguen sus datos con la seguridad respectiva , para que a través de ellos se
pueden enviar la información actual y de forma personalizada de los diferente
eventos, productos, campañas que realice una organización, así como también
permita medir el comportamiento del contenido enviado.
6. Inbound Marketing: Este hace referencia a traer, desarrollar y mantener a los
clientes con el fin de hacer que logre interesarse en lo que la organización
ofrece, fortaleciendo el lazo entre empresa-cliente.
7. SEM: Está orientado a centrarse en la realización de campañas conformadas
mediante un grupo de anuncios, que tienen como fin promocionar un producto,
servicio o sitio que le permita trabajar en la mejora de una marca e impulsar las
ventas.
8. Analítica Web: Este elemento es fundamental ya que nos permite analizar y
evaluar los resultados obtenidos, que permita comprender y optimizar el uso de
la página web.
Ventajas del marketing digital
 Se puede acceder a un mercado global y en constante crecimiento
exponencial
 Rápido ajuste a la evolución del mercado.
 Costos bajos de entrada y operación del servicio en el progreso de espacio
virtual de ventas.
 Los costos procedentes de la exposición física de los productos desaparecen.
33
 Opera con stocks mínimos a los de la distribución física de la modalidad con
establecimientos.
 Ofrece demostraciones, videos promocionales y ofertas animadas mientras
se causa el proceso de compra, lo que induce mayor atención por parte del
comprador o cliente.
 Apoya al consumidor y explora el flujo de información entre el mismo y la
empresa.
 Conexión directa con los clientes, optimizando la capacidad para edificar
relaciones continuadas con ellos.
Desventajas del marketing digital
 Se necesita que las tecnologías se encuentren disponibles
 Lenta recuperación de los elementos por parte del usuario medio.
 Se necesita un conocimiento adecuado del instrumento de búsqueda y
evaluación disponible para hallar contenidos específicos entre la
información extensa y redundantes.
 Percepción de que existen muchos contenidos en otros idiomas,
desconocidos entre los usuarios de otras lenguas.
 Falta de referentes físicos en el proceso de compra y la figura del
vendedor personal.
 Desconfianza del vendedor, al no poder revisar previamente los
productos que se adquieren.
 Desconfianza en la confiabilidad de las comunicaciones y en los sistemas
de pagos.
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 Entrega del producto con limitaciones, debido a que el usuario debe
encontrarse en el domicilio en el intervalo de tiempo en el que se vaya a
hacer la entrega de la mercancía, previamente acordada.
La teoría de las 4F del marketing digital
Para (Gómez, 2010 citado en Tacuri, 2018, pág 15), indicó que:
Planteado por Paul Fleming experto en Marketing Digital y Social Media y profesor en
el ICEMD, afirma que las 4P del Marketing tradicional (Product, Place, Price y
Promotion) se convierten en 4F cuando se habla de Marketing Digital: flujo,
funcionalidad, feedback y fidelización (pág. 40).
 Flujo: Es la etapa en la que entra un internauta cuando navega por una página web que
le brinda una experiencia interactiva y con un valor añadido.
 Funcionalidad: Este requerimiento se efectúa en Marketing Digital cuando una web es
llamativa, su navegación está clara y es útil para el usuario.
 Feedback: Cuando la relación empresa-usuario se ha empezado a construir, llega el
feedback. Si el usuario se localiza en estado de flujo y mantiene su navegación gracias
a la funcionalidad, llega el momento de dialogar, de conseguir partido del usuario a
través de sus conocimientos y experiencia.
 Fidelización: Una vez que se ha sostenido esa conversación con el cliente, éste será más
propenso a ser fiel a la marca por el simple hecho de haber manifestado interés por sus
necesidades.
35
Teoría de las 4C del Marketing
En el enfoque de las 4C, se propone que las organizaciones de éxito serán las que sean
capaces de satisfacer las necesidades de los clientes de manera económica, convenientes y con
una comunicación colectiva.
 Cliente: aquí se considera al cliente el principal elemento debido a que este es el que
genera necesidades que se deben cubrir, en donde las empresas se plantean que producir
para satisfacer las demandas insatisfechas.
 Comunicación: este punto hacer referencia a la interactividad y retroalimentación por
medio del uso de correos, chats y foros que favorecen el canal de comunicación entre
empresa-cliente.
 Costos: es importante considerar los costos psicológicos, es decir la percepción que
tienen los clientes sobres las cargas psicológicas añadidas al producto por
desplazamiento, esfuerzo o tiempos invertido.
 Convivencia: está orientada a la forma de llegar más rápido al cliente. (Tamariz, 2017)
Marketing digital en las empresas
Torres (2009), afirma lo siguiente: “El Marketing Digital (también llamado,
Marketing 2.0, Mercadotecnia en Internet, Marketing Online o Cibermarketing) está
representado por la mezcla y utilización de estrategias de comercialización en Medios
Digitales. El Marketing Digital se conforma como el Marketing que utiliza dispositivos
electrónicos, como: computadora personal, teléfono inteligente, tableta, Smart TV y
consola de videojuegos para implicar a las partes interesadas. El Marketing Digital
emplea tecnologías o plataformas, como sitios web, correo electrónico, aplicaciones web
(clásicas y móviles) y Redes Sociales. También puede desarrollarse por medio de los
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canales que no hacen uso del Internet como la televisión, radio, mensajes de texto, etc.
Los social media son un elemento del Marketing Digital. Muchas entidades usan una
combinación de los canales tradicionales y digitales de Marketing; sin embargo, el
Marketing Digital se está volviendo más notorio entre los mercadólogos puesto a que
permite realizar un seguimiento más preciso del retorno de inversión (ROI) comparado
con otros canales tradicionales de marketing”
Marketing digital en las MiPymes
En internet coexisten una elevada cantidad de ofertas para hacer marketing digital, sin
embargo, en muchas ocasiones es preciso contar con personal de esta rama para su
administración. Muchas de las organizaciones de esta condición poseen por lo menos a una
persona a cargo de la gestión de las redes sociales, páginas web, correo electrónico, entre otros.
(Arteaga, Coronel, & Acosta, 2018)
Las páginas de mayor utilización para la gestión del marketing digital son las redes sociales
(Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram y Twitter) en las que las empresas destinan un
presupuesto para la publicidad en las redes o convertir sus cuentas en usuarios corporativos, los
servicios de hosting o correo electrónico que de mayor utilización son Webmail y Outlook,
páginas como Wix y NIC, ofrecen servicios para crear páginas web de forma gratuita y también
ofrecen la adquisición de dominios web. Además de la utilización de servicios de cobro por
internet como PayPal. El uso de otras páginas con menor popularidad son OLX, LinkedIn,
páginas amarillas, entre otras, son opciones para la publicidad. Sin embargo, también existen
organizaciones como Kolau que ofrecen el servicio de anuncios en las primeras páginas de
37
Google por medio del AdWords, principalmente para las Pymes. Todas estas herramientas han
logrado que las empresas incursionen dentro del comercio digital. (Arteaga et. Al., 2018)
En base a la información compilada se consigue establecer que la influencia del marketing
digital en las empresas del Ecuador está aumentando cada vez más, a causa de la innovación y
la adaptación a las nuevas tecnologías que han logrado que las actividades tradicionales que
tomaban mucho tiempo anteriormente, se ejecuten en un clic. En los últimos años, el uso de las
TIC’s en las MiPymes en Ecuador ha incrementado de tal manera que el 66.7% de las
organizaciones invierten en tecnología, de las cuales el 98% corresponden a computadoras o
notebooks, y un 24% en smartphones, dispositivos que en las empresas se está aumentando su
uso debido a las funcionalidades y los beneficios que aporta el manejo de los negocios, la
información y el mercado por medio de aplicaciones móviles y web. También, el aumento del
comercio electrónico es producido por el marketing digital en donde le brindan a los usuarios y
consumidores la posibilidad de ejecutar compras, consultas, pagos, transacciones bancarias,
investigaciones y acceso a información de cualquier tipo, garantizando la devolución o cambio
lo que resulta llamativo para los consumidores al momento de adquirir productos o servicios de
forma rápida y fácil. (Arteaga et. al., 2018)
Marketing de contenidos
En la última década han aparecido tres conceptos relacionados, mediante los cuales los
profesionales del marketing online han intentado implementar una forma de Marketing donde
la provisión de contenidos promueva directamente un incremento de la confianza en la empresa.
Estas tres definiciones: Marketing de contenidos, Inbound marketing y Marketing de permiso
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están fundados en la idea de fomentar, por medio de contenidos de calidad, la captación de la
atención de los consumidores hacia la marca, en lugar de aproximar la marca hacia los mismos
de una forma más invasiva a través del uso de las campañas tradicionales. Estas acciones
proporcionarán lugar a una elevada cantidad de tráfico cualificado, aconteciendo en último
término en conversiones menos costosas para la organización. A continuación, el detalle que
diferencia estos tres conceptos. (Wilcock, 2016)
El marketing de contenidos se fundamenta sobre la idea de que al proporcionar contenido
relevante y de valor añadido, posicionándose en la mente del consumidor como líderes de
pensamiento y expertos en la industria donde operamos, induciendo una aproximación hacia la
marca y conjuntamente al usuario en cualquiera de las fases del proceso que se direccione a
nuestros objetivos. El concepto de inbound marketing plantea la atracción de la atención del
consumidor por medio de contenido de calidad, pero bajo la perspectiva de la optimización en
cuanto a una correcta difusión y promoción del mismo, logrando no solo el respeto como líder
de la industria, sino con el objetivo de aumentar el tráfico cualificado hacia los activos. Por
último, el marketing de permiso se basa en el deber de los responsables de la estrategia de
marketing para requerir permiso a los clientes o potenciales clientes al momento de establecer
sus acciones, fomentando no solo un compromiso con los productos y servicios de una forma
más cualificada, sino que se logra una mayor capacidad a la hora de dirigir de manera directa y
personalizada a la audiencia a través de la utilización de la información dada por ésta de manera
voluntaria (opt-in). (Wilcock, 2016)
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Estos tres conceptos también son sinónimo del concepto “marketing de atracción”, donde
“atracción” representa motivar a los consumidores a buscar estas interacciones a través y entre
otros contenidos de valor, al inverso que el “marketing de empuje”, que demanda de la
promoción comercial para aproximar el producto a los consumidores por medio de los distintos
canales. (Wilcock, 2016)
Marketing tradicional vs Marketing digital
El marketing es una herramienta versátil que se ha logrado transformar a lo lago de los años
en busca de la mejor opción de atraer clientes, si bien es cierto el marketing tradicional
representado por las 4P ha sido el más implementado, pero con los escenarios constantemente
cambiantes el marketing digital representado por las 4F se ha abierto paso como una opción de
mayor alcance por lo que se plantea la duda de cuál de estos dos conceptos de marketing se
deberían implementar para generar mejores resultados.
Las diferencias de la utilización de estos dos tipos de marketing son:
 En el marketing tradicional el cliente es pasivo es decir no se relacionan de
forma directa con la marca, mientras que en el marketing digital el cliente
interactúa con la marca.
 El retorno de inversión del marketing digital es mejor que el del marketing
tradicional.
 El rango de accesibilidad del marketing digital es mejor y más económico que
el del marketing tradicional.
 Se puede personalizar los procesos de compra y venta en el marketing digital,
mientras que en el marketing tradicional todo es de enfoque masivo.
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 El marketing digital cuenta con infinidad de estrategias para obtener mejores
resultados, mientras que el marketing tradicional no posee una amplia gama
de las mismas.
 El tiempo que tarda en generar clientes es más rápido en el marketing digital
ya que por lo general el marketing tradicional demora en hacer el proceso de
conversión a clientes.
 La duración de la publicidad en el marketing digital es indeterminada,
mientras que en el marketing tradicional está establecida en tiempos
determinados.
Es de vital importancia considerara que el marketing tradicional ha sido un elemento
fundamental al momento de introducirse en el mercado, sin embargo, el marketing digital se ha
convertido en el medio para captar clientes, fidelizarlos y proporcionar un desarrollo sostenible.
(Arroyave, 2020)
Rentabilidad
Miller (2016), hace mención a que: Cuando se habla de apresurar el desarrollo de la
línea superior y maximizar la rentabilidad, a menudo se considera emplear a más
personas, cortar gastos o alzar los precios. Lo que se debería hacer es no perder de vista
diferentes maneras de usar de forma efectiva lo que ya tenemos. Como una opción para
disminuir costos, se necesita destinar de manera adecuada el dinero que ya gastamos. En
vez de alzar los precios, identifique clientes ideales para vender y negociar. Esta teoría
discutirá estrategias referentes a cómo realizar todas estas cosas y más. Esa es la Teoría
Unificada de la Rentabilidad. Significa no perder de vista la empresa y hallar formas de
41
rendir alto lo que actualmente existe y concentrarse en las labores o cambios que
obtengan resultados óptimos (pág. 10).
Para Miller la teoría de la rentabilidad trata de no perder de vista la empresa y hallar formas
de poder tener alto rendimiento de lo que actualmente existe en la organización y concentrarse
en cumplir las actividades para estimular el crecimiento del capital, depende mucho del
desempeño y la manera en que se desarrolla la empresa en el mercado que pertenezca.
Análisis de la rentabilidad empresarial.
Según Jesús Lizcano y Emma Castello (2004), en su libro de “Rentabilidad Empresarial,
Propuesta Práctica de Análisis y Evaluación” destacan que dentro del análisis especifico de la
rentabilidad empresarial es importante abordarlo aspectos básicos y prácticos en relación al
análisis económico-financiero de una empresa.
1. Análisis interno versus análisis externo
El análisis de una organización puede arrogar una perspectiva o enfoque interno como
externo, por lo tanto, de acuerdo al sujeto que hace el análisis, de los objetivos del análisis, y de
la resultante disponibilidad de datos.
El análisis interno está enfocado hacia el interior de la organización, en el que se pretende
llevar a cabo un seguimiento y control de los objetivos alcanzados, también se analiza la gestión
y tiene como finalidad ayudar o servir como herramienta de apoyo a los gestores de la empresa
para el seguimiento efectivo de sus actuaciones y contrarrestar las posibles disfuncionalidades
que pudieran presentarse.
42
El análisis externo en cambio esta direccionado a realizarse por medio de los agentes
económicos y sociales externos que se relacionan con la empresa que tienen necesidad de
conocer su situación y evaluar sus actuaciones, con el objeto de ayudarles a adoptar decisiones
fundamentalmente, económicas, en relación con la empresa en cuestión; también este análisis
puede darse a cabo por otros sujetos tales como los investigadores económicos, etc., que no
tienen por qué poseer vinculación alguna con la organización analizada.
El análisis de los estados financieros, ya sea interno o externo, es un ejercicio de
interpretación, no obstante, se nutre de la información que ha de ser presentada y, en muchas
ocasiones, modificada antes de ser interpretada.
2. Análisis temporal de datos de las cuentas anuales
Este tipo de análisis implica realizar un análisis comparativo de los valores o cantidades de
una empresa a lo largo del tiempo, tratando de evaluar la tendencia y la relación entre los
elementos o cantidades contenidos en el balance y la cuenta de resultados, y esto en un horizonte
temporal, que debe ser de al menos dos años, aunque se recomienda una serie de ejercicios más
larga, por ejemplo, cinco períodos anuales.
Las comparaciones realizadas entre estados financieros referentes a diferentes años de una
empresa serán tanto más útiles e informativos cuanto mejor desempeñen condiciones como las
siguientes:
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a) La presentación de los estados deberá ser homogénea, es decir, que la disposición
de las partidas dentro de los estados sea idéntica.
b) Los contenidos de los estados deben ser idénticos, es decir, los elementos que
componen las distintas partidas contables deben haber sido delimitados siempre bajo
los mismos criterios.
c) Los principios contables aplicados no deberán ser modificados, y si se ha
producido una modificación de éstos, la misma aparecerá explicada
pormenorizadamente, así como los efectos financieros que ha originado.
d) Los posibles cambios que hubieran podido originarse, tanto en las circunstancias
como en la naturaleza, de las principales transacciones, aparecerán, en su caso,
debidamente detallados.
Este análisis comparativo de los estados financieros que se está comentando se puede realizar
concretamente de dos formas:
A) Análisis horizontal, Permite analizar la tendencia y establecer relaciones entre
los diferentes conceptos contenidos en los estados contables, poniendo de manifiesto los
cambios mostrados por los importes correspondientes a las diferentes partidas. Este
análisis horizontal puede acometerse de tres formas:
 Calculando las diferencias en valor absoluto de cada partida.
 Mostrando las correspondientes tasas de variación.
 Experimentando la evolución mediante números índices.
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B) Análisis vertical. - Es la conversión de los importes referidos a los conceptos que
aparecen en los estados financieros en términos de porcentaje sobre un concepto y que
se toma como referencia, con el fin de mostrar la importancia relativa que retienen con
este concepto, y por tanto para facilitar la comparación.
Por ejemplo, los diferentes conceptos que aparecen en una cuenta de resultados se
pueden expresar como porcentaje de las ventas; Asimismo, las distintas partidas del
Activo del Balance se pueden expresar como porcentaje del Activo Total, con el fin de
identificar su importancia relativa. Este tipo de análisis vertical es aplicable, no solo para
juzgar la evolución temporal que muestra una empresa, en relación a sus principales
posiciones, sino que se aplica especialmente para realizar comparaciones entre
empresas, desde una estructura "típica" representada por los valores medios del sector y
ligados a las correspondientes comparaciones con la empresa analizada.
3. Análisis mediante ratios
Un ratio es una relación matemática (cociente) entre dos cantidades o dígitos; Más
precisamente, en el análisis contable, un ratio puede definirse como una relación o una
proporción entre dos cantidades correlacionadas, con el fin de obtener una perspectiva
prospectiva de su enfoque económico, financiero o cualquier otro. Entonces, por ejemplo, un
ratio puede evaluar la razón o proporción entre cuentas por cobrar y ventas, o entre ganancias y
activos totales.
El análisis de los ratios permite realizar comparaciones que revelan determinantes o
tendencias difíciles de identificar con la simple observación de la evolución de los elementos
que entran en el cálculo de los ratios.
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Un ratio aislado no posee significancia, por lo que se corresponderá a realizar comparaciones
de un determinado ratio con:
a) El mismo ratio se refiere a años pasados o posteriores.
b) Un valor de referencia estándar o predefinido.
c) Ratios correspondientes a otras empresas del mismo sector.
d) Valores medios del sector empresarial en el que opera la empresa.
Por su parte, en relación a los tipos de ratios que se pueden elaborar cabe señalar que este
tipo dependerá del tipo de variables que se agrupen en su cálculo. En general, en el análisis, la
información vendrá principalmente de:
 El Balance, en el que aparecen los montos de los fondos, o las partidas cuyo
monto refleja el monto correspondiente a una fecha determinada; por
ejemplo, saldo acreedor, saldo de deuda, etc.
 La cuenta de resultados, donde se registran las cantidades de flujo, o los
elementos cuyos montos se refieren a un intervalo de tiempo, generalmente
un año; p.ej. rotación, gastos de personal, compras, etc.
Tipos de ratios
La combinación de las variables o magnitudes flujo o fondo permite clasificar los ratios en
cuatro categorías:
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 Relación fonda/fondo, que es un ratio de estructura, puesto que alude a dos
variables del Balance; por ejemplo: fondos propios/Activo fijos.
 Relación flujo/flujo, que es un ratio de rendimiento, mediante el cual se
analiza el montante acumulado de una magnitud en relación a otra. En este
caso las variables provienen de la cuenta de resultados, como por ejemplo:
ventas/gastos de personal.
 Relación fonda/flujo, que es un ratio de tiempo; hace referencia al período,
por ejemplo, en que se tarda en recuperar la inversión en un elemento. Así,
el ratio: cuentas a cobrar/ventas indica la duración del crédito concedido a
clientes.
 Relación flujo/fondo, que es una ratio de proporción, mediante el cual se
analiza, por ejemplo, el coste promedio de financiación externa, al calcular
el cociente entre los gastos financieros y el importe de las deudas.
A la hora de analizar ratios es necesario conocer los factores que interceden en la estructura
de la relación y las formas en que las variaciones de los diferentes factores implicados en el
cálculo pueden influir en dicho indicador.
La rentabilidad y sus componentes
La rentabilidad presenta una percepción bastante amplia que registra diversos enfoques y
proyecciones, y que en la actualidad existen diferentes perspectivas acerca de lo que se puede
incluir en estos términos en relación a los negocios; Se puede hablar de lucro desde el punto de
vista económico o financiero, o también podemos hablar de lucro social, incluyendo en este
caso diversos aspectos como la cultura, el medio ambiente, etc., que vienen a configurar los
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efectos positivos o negativos que una empresa Puede provenir del entorno social o natural.
(Lizcano & Taliani, 2004)
Desde este punto de vista, la rentabilidad se considera, a nivel general, como la capacidad o
aptitud de la organización de generar un excedente a partir de un conjunto de inversiones
realizadas. Así, se puede decir que la rentabilidad es la realización de los resultados obtenidos
de las actividades económicas de transformación, producción y / o intercambio. El excedente
aparece en la etapa final o etapa de intercambio. Es por ello que la medición del rendimiento
adquiere un significado concreto cuando se compara con los factores que intervienen para
obtenerlo: los recursos económicos y los recursos financieros. La separación entre recursos
económicos y recursos financieros es la base fundamental sobre la que se hace una distinción
adecuada entre beneficio económico y beneficio financiero. Es por ello que la rentabilidad
puede definirse, ya de forma concreta, como la relación entre los resultados obtenidos y los
medios disponibles para alcanzarlos, y cabe señalar que este medio se refiere al capital -
económico o financiero- utilizado. Es por ello que existe diversidad de opiniones sobre la
rentabilidad en función de los objetivos alcanzados. (Lizcano & Taliani, 2004)
Si bien se puede demostrar que la rentabilidad se suele calcular en forma de: rendimiento o
excedente / inversión, cabe señalar que en función de los diferentes conceptos que aparecen en
el contador y denominador se pueden formar diferentes conceptos de rentabilidad.
En cuanto a las cantidades que parecen recolectarse en base al concepto general de
rendimiento, se pueden combinar una serie de conceptos diferentes, tales como: a) valor
agregado; b) resultado de la explotación; c) flujo de caja bruto; d) beneficios de actividades
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ordinarias; e) utilidad neta (después de impuestos); f) dividendos. En cuanto al denominador, es
decir la inversión, esta se puede conceptualizar de muy distintas formas como sigue: a) Activos
totales; b) Activo fijo bruto; c) Activos fijos netos; d) equidad; e) Pasivos fijos (patrimonio +
deuda a largo plazo); f) capitalización de mercado (valor de mercado). En relación con estos
dos componentes, conviene recordar, por tanto, que la rentabilidad es una variable compleja que
combina elementos técnicos, económicos y financieros, lo que dificulta identificar a primera
vista cuáles son los motivos que pueden provocar cambios en la rentabilidad. (Lizcano &
Taliani, 2004)
Sin embargo, los beneficios se analizan generalmente desde las dos perspectivas importantes
ya mencionadas: por un lado, los beneficios de los propietarios de la empresa, es decir, los
beneficios económicos; por otro lado, por beneficio, generalmente nos referimos a todos los
activos utilizados en las actividades de la empresa, en este caso llamado beneficio económico.
Se pueden tener en cuenta otros aspectos a la hora de analizar las ganancias de una empresa,
como el nivel de recursos financieros que genera internamente (flujo de caja económico) en
comparación con su producción, es decir, digamos sus ingresos totales. Esto nos lleva a otro
nivel llamado beneficio autogenerado. El análisis de estos tres tipos de ganancias es objeto de
un análisis detallado a continuación. (Lizcano & Taliani, 2004)
Evaluación de la rentabilidad económica
La manera en que se establece la rentabilidad económica se basa en comparar el resultado
logrado por la empresa y ello con independencia del origen de los recursos financieros
implicados–, en correspondencia con los activos tratados para el logro de tal resultado. Así pues:
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Resultado del período
RENTABILIDAD ECONÓMICA =
Activo total
Además, se puede enunciar este ratio de una manera más vinculada a la explotación o
actividad económica propia de la organización; en este caso la formulación de este ratio sería:
Resultado de la explotación
RENTABILIDAD ECONÓMICA =
Activo total
En cambio, este ratio se puede desglosar en otros elementos que validan e identifican cómo
se obtiene este nivel de rentabilidad. El primer elemento o variable que permite valorar el origen
de la rentabilidad es el ratio de margen de beneficio, calculado como:
Resultado de la explotación
MARGEN DE BENEFICIO =
Ventas netas
Este ratio evalúa la contribución que hace el nivel de actividad alcanzado en la generación
del beneficio. Otra variación del ratio radicaría en hacer constar en su denominador la cifra de
producción, en lugar de la de ventas. La segunda variable que afecta el nivel de rentabilidad es
el ratio de rotación de los activos empleados, que se determina del modo:
Ventas netas
ROTACIÓN DE LOS ACTIVOS =
Activo total
50
Mediante este ratio se evalúa la capacidad de los activos para desarrollar un nivel particular
de actividad. Cuanto mayor sea este ratio, mejor será el consumo o el rendimiento que la
empresa obtenga de sus inversiones, lo que se traduce en un aumento de los beneficios. Los dos
ratios están estrechamente relacionados, porque cuanto mayor es el margen de beneficio y
mayor el volumen de negocios, mayor es la inversión o el beneficio económico. (Lizcano &
Taliani, 2004)
Por lo tanto, se puede argumentar que el aumento de la rentabilidad económica puede deberse
a un aumento en el margen de beneficio – a través de una reducción de costos, o un aumento en
el precio de venta -, o de un aumento en la rotación de bienes - un aumento en datos de ventas,
o una disminución en todos los activos afectados.
Evaluación de la rentabilidad financiera
Para Lizcano & Taliani, (2004) La rentabilidad económica tomó en cuenta los activos
utilizados por la empresa, ya sean todos activos o inversiones relacionadas con la explotación;
pues bien, la rentabilidad financiera, al que nos enfrentamos ahora, está incluido en su cálculo,
en su denominador, el monto del patrimonio, por lo que esta rentabilidad es una prueba de
desempeño o beneficio para los accionistas o propietarios de la empresa.
A efectos contables, los ingresos atribuibles a los accionistas se presentan en resultados netos
o en efectivo, es decir, en resultados después de impuestos, incluyendo los ingresos
excepcionales a tal efecto. Para las inversiones realizadas en un negocio por los accionistas, esto
se medirá por la cantidad de capital disponible al final del año, por lo que la rentabilidad
financiera se define como:
Resultado neto
RENTABILIDAD FINANCIERA =
Fondos propios
51
Al igual que ocurre con la rentabilidad económica, la rentabilidad financiera se puede
desglosar en otros dos ratios que permiten identificar las razones que pueden provocar cambios
en el nivel de beneficio alcanzado durante muchos años consecutivos; así, el análisis de la
rentabilidad financiera se puede realizar determinando el margen de beneficio alcanzado y, a la
inversa, evaluando la facturación conseguida con fondos propios, como muestra la siguiente
expresión:
Resultado neto Resultado neto Ventas netas

= X
Fondos propios Ventas netas Fondos propios
Rentabilidad Margen de Rotación de

financiera beneficio los fondos
propios
De esta forma, los márgenes o tasas de beneficio miden el desempeño de las actividades
generales de una empresa a través del resultado final alcanzado, mientras que la rotación evalúa
su propia eficiencia del capital, comparando las proporciones que existen entre éste y la cifra de
negocio lograda. Por otro lado, para evaluar la rentabilidad financiera, se pueden utilizar ratios
destinados a valorar la rentabilidad de las inversiones desde la perspectiva de los inversores o
accionistas. Los inversores obtienen el rendimiento de sus inversiones de la potencial
revalorización que pueden experimentar sus valores en el mercado de capitales, así como de los
dividendos. (Lizcano & Taliani, 2004)
Evaluación de la rentabilidad autogenerada
La rentabilidad autogenerada intenta demostrar la capacidad de la empresa para generar
recursos financieros internos. Como resultado de las actividades del período, la empresa
obtendrá, por un lado, ingresos y, por otro lado, la empresa podrá prever la depreciación de los
52
activos fijos tangibles y / o intangibles. En ambos casos, esta magnitud representa un flujo
financiero del que la mayoría de las empresas podrán disponer de forma independiente, al menos
en el corto plazo. (Lizcano & Taliani, 2004)
En cuanto a lo que se refiere al resultado, cabe destacar la facilidad de uso del resultado
bruto, es decir de los resultados antes de impuestos, y no del resultado neto, porque la primera
cantidad es más representativa de los recursos generados por la empresa, cualquiera que sea su
caso o su situación fiscal durante el período en cuestión, que pueda distorsionar, o al menos
modificar, la cifra previamente producida como resultado bruto del período. (Lizcano &
Taliani, 2004)
Por otro lado, las amortizaciones implican la retención de la utilidad reconocida como gasto,
que además de acumular la depreciación de los activos fijos, asume los fondos necesarios para
que la empresa reponga el inmovilizado que utiliza, lo que también representa la cantidad de
recursos de la que podrá disponer hasta que supuestamente se lleve a cabo la reposición de los
citados bienes. (Lizcano & Taliani, 2004)
Así, el fortalecimiento de estas dos cantidades presume el uso de recursos financieros brutos
por parte de la empresa, lo cual si se relativiza o se vincula con la cifra del output, esto es, el
volumen total de ingresos, serán considerados como una proporción o porcentaje, que reflejará
la capacidad de la empresa para generar sus propios recursos, lo cual supone una perspectiva
algo diferente de la rentabilidad, más que propiamente económica, realmente económico-
financiera, es decir, cuya magnitud puede calificarse de híbrida o una combinación de los dos
53
beneficios analizados en la sección anterior, esto es, la rentabilidad económica y la rentabilidad
financiera. (Lizcano & Taliani, 2004)
De acuerdo con lo anterior, la formulación de esta rentabilidad autogenerada será la
siguiente:
RENTABILIDAD Resultado antes de impuestos + Dotaciones amortizaciones

=
AUTOGENERADA Ingresos totales
Con esta tercera y última expresión de rentabilidad, queda delimitada, por tanto, la
evaluación integral que aquí se propone para medir la rentabilidad de una empresa, esto es,
mediante los tres indicadores o tipos de rentabilidad ya descritos: a) rentabilidad económica, b)
rentabilidad financiera y c) rentabilidad autogenerada. (Lizcano & Taliani, 2004)
Desafío de aumentar la rentabilidad en las MiPymes
Teniendo en consideración las perspectivas económicas desde el 2020, se evidencias desafíos
significativos entorno a mantener la rentabilidad de las organizaciones, si bien es cierto la
pandemia del covid-19 ha sido el detonante del declive de miles de organizaciones entre micro,
pequeñas y medianas empresas, pero lo importante está en reinventarse para adaptarse a los
nuevos escenarios. Dentro de estos se puede mencionar las siguientes recomendaciones que
permitirán aumentar la competitividad y sobrevivencia en el mercado, las cuales son como
principales hacer uso de los indicadores financieros que permitan generar y aprovechar la
información financiera obtenida y que esta sea de calidad, para clarificar la situación financiera
del negocio en general, otro punto importante es innovar y no solo en cuanto a productos o
servicios sino también innovar en procesos y estrategias de mercado valiéndose de la aplicación
54
de las tecnologías de la información que permitan optimizar los recursos con los que cuentan
los negocios y disminuir los gastos operativos, además de esquematizar y digitalizar la
información de las organizaciones para mayor compresión y acceso de la misma, por último
punto y uno de los más importantes es implementar el marketing digital ya que este ha
revolucionado la forma de llegar e interactuar con los usuarios para generar una mayor atracción
de clientes, conociendo de manera específica y detallada sus necesidades para a través de
estrategias satisfacerlas y a la vez brindar un producto o servicio de calidad que promueva la
fidelización de los mismos.
5.3. Marco conceptual
Marketing digital
“Es un sistema utilizado para ofertar productos y servicios a un target determinado que utiliza
Internet a través de canales y herramientas online de forma estratégica y conveniente con la
estrategia general de Marketing de la empresa”. (Fontalba, 2020)
Analítica web
“El concepto o enunciación de la analítica web hace alusión a la disciplina del marketing
online delegada de la extracción y estudio de información notable acerca del estado y evolución
de un proyecto online para, de esta manera, tomar las decisiones acertadas en cada momento y
poder evaluar el éxito de las mismas”. (Porras, 2019)
Social media
“El social media podría traducirse como Medios de Comunicación Social, aunque en español
nos solemos referir a ello llamándolo “redes sociales”. (Nicolás, 2017)
55
Marketing de contenidos
“Es una estrategia de Marketing encaminada en captar clientes potenciales de una forma
natural, por medio de contenidos selectos que se distribuyen en los diferentes canales y medios
digitales en los que está la audiencia.” (Giraldo, 2020)
Rentabilidad
“La rentabilidad es la capacidad que tiene algo para crear la suficiente utilidad o ganancia;
sin embargo, una enunciación más precisa de la rentabilidad es la de un índice que evalúa la
relación existente entre la utilidad o ganancia alcanzada o que se va a alcanzar, y la inversión
perpetrada o que se va a realizar para poder conseguirla”. (K, 2019)
Ratios financieros
“Un ratio financiero o razón es la relación entre dos variables. En las organizaciones los
ratios se utilizan para conocer cómo analizar un balance de situación. Al relacionar dos variables
del balance o de la cuenta de resultados se consigue información sobre la situación financiera
de la empresa, situando de manifiesto una buena (o mala) gestión”. (Holded, 2017)
Utilidad
“El concepto de utilidad hace alusión a la evaluación de satisfacción por la cual los usuarios
valoran la elección de ciertos servicios o bienes en términos financieros”. (García, 2018)
56
VI. Hipótesis
6.1. Hipótesis general
 El marketing digital influye de manera significativa en la rentabilidad de las Picanterías
y Cevicherías de la ciudad de Jipijapa.
6.2. Hipótesis Específica
 Es significativo el nivel de implementación del marketing digital en las Picanterías y
Cevicherías de la ciudad de Jipijapa.
 El grado de feedback del marketing digital influye como estrategia para el
fortalecimiento de las ventas de las Picanterías y Cevicherías de la ciudad de Jipijapa.
 El plan de marketing digital influye de manera significativa en la rentabilidad de las
Picanterías y Cevicherías de la ciudad de Jipijapa.
57
VII. Metodología
El presente trabajo correspondió a una investigación no experimental, con enfoque
descriptivo - correlacional. Para Cortés e Iglesias, 2004 citado por Cabezas, Andrade, & Torres
(2018) afirman que: “En este tipo de investigaciones no experimentales las variables estudiadas
no se manipulan en forma intencionada, la finalidad de esta investigación es observar los
fenómenos tal como se comportan en su contexto natural, para luego analizarlas” (pág. 79).
Desde la perspectiva del autor, en la investigación “Marketing digital y la rentabilidad”
representan las dos variables que no se manipularon por lo que se buscó asociar las mismas, ya
que estas se analizaron conforme a como se presentó el problema, es decir desde su realidad en
cuanto a cómo influye el marketing digital sobre la rentabilidad de los negocios objetos de
estudio.
Estudio descriptivo – correlacional
Según Suárez, Sáenz & Mero (2016) indican que los estudios descriptivos “señalan la
presencia de ciertos hechos o fenómenos en la población objeto de estudio. Son simples
aserciones, que permiten exponer los hechos o fenómenos, facilitan experimentar la existencia
de una característica o cualidad en un grupo social determinado. (…)”. En cuanto a los estudios
correlacionales especifican las relaciones entre dos o más variables, (…) o señalar como están
asociadas dichas variables. (pág. 82)
De acuerdo a lo establecido por los autores citados, en relación con la investigación realizada
se recopilo la información de la población seleccionada, para la cual participaron los
58
propietarios de los negocios objetos de estudio que aplican o no el marketing digital. Luego se
analizaron si existe correlación entre las variables marketing digital y rentabilidad de las
picanterías y cevicherías de la ciudad de Jipijapa.
a. Métodos
“El método es el conjunto de pasos, técnicas y procedimientos que se emplean para formular
y resolver problemas de investigación mediante la prueba o verificación de hipótesis” (Arias,
2012 citado por Cabezas, Andrade, & Torres, 2018, pág. 16)
Para el desarrollo de la investigación se utilizaron diversos métodos considerados apropiados
para la búsqueda del resultado, los que contribuyeron a lograr los objetivos planteados en el
trabajo investigativo.
Método Inductivo-Deductivo
Este método parte del estudio de los aspectos particulares del problema para llegar a la
generalización del mismo. Mediante este método se obtuvo la información real acerca del
marketing digital y su incidencia en la rentabilidad, lo que permitió determinar los diversos
factores que inciden en el uso del marketing digital, las ventajas de aplicación del mismo, los
elementos que posee, la transición de las 4P a las 4F, su relación con el marketing de contenidos,
así como también permitió identificar los aspectos que se deben tener en cuenta para alcanzar
59
una óptima rentabilidad, la rentabilidad económica, la rentabilidad financiera, los diferentes
tipos de ratios para de esta manera llegar a una generalización.
Método Analítico – Sintético
Este método consiste en la separación de las partes de un todo para estudiarlas en forma
individual y la reunión racional de elementos dispersos para estudiarlos en su totalidad. A través
del uso de este método se contribuyó al alcance del objetivo de este trabajo que consiste en
analizar el marketing digital y su incidencia en la rentabilidad de los negocios objetos de estudio,
descomponiendo cada una de las variables que intervienen en la investigación con el fin de
sintetizar todo lo encontrado para formular los resultados y conclusiones correspondientes.
Método Bibliográfico
Este método sirvió para la selección de las bases teóricas de las variables objetos de estudios
justificadas mediante libros, artículos científicos, revistas electrónicas y publicaciones de
diversos autores obtenidas de fuentes primarias.
Método Estadístico
Este método es muy útil al momento de realizar las tabulaciones de los datos obtenidos a
través de la aplicación de las encuestas, ya que permitirá representar de manera ordenada y
esquematizada mediante tablas y gráficos estadísticos la información obtenida para realizar los
análisis y discusión de resultados correspondientes, así como también permitirá calcular la
60
relación entre las variables marketing digital y rentabilidad que permitirá establecer las
conclusiones y recomendaciones pertinentes.
b. Técnicas
Las técnicas de investigación son el conjunto de herramientas, procedimientos e
instrumentos utilizados para adquirir información y conocimiento. Se utilizan en base a los
parámetros establecidos en cada metodología determinada. (Raffino, 2020)
Por lo tanto, en la presenta investigación se procedió a utilizar las siguientes técnicas:
La observación
Tomando como referencia lo que indica Raffino, (2020) “La observación se basa en
simplemente confrontar el fenomeno que se quiere comprender y describirlo, tomando nota de
sus particularidades, de su entorno en fin detallarlo.”
Dentro de esta técnica se utilizó el instrumento de escalas para observar el comportamiento
de los negocios objeto de estudio en cuento a la implementación del marketing digital y su
incidencia en la rentabilidad.
La encuesta
La técnica de la encuesta se aplicó a las personas que cumplieron con los criterios dentro del
proceso de investigación los cuales son los propietarios de las picanterías y cevicherías de la
61
ciudad de Jipijapa, se utilizó el instrumento del cuestionario, el cual fue formulado con
preguntas cerradas para facilitar el proceso estadístico.
Población
Se consideró a una población de 35 establecimientos constituidos por 12 Picanterías y 23
Cevicherías ubicados en las diferentes zonas de las parroquias urbanas de la ciudad de Jipijapa,
considerando la situación actual de pandemia este tipo de establecimientos han cerrado y no se
cuenta con un número exacto de la cantidad de establecimientos que se encuentran activos, por
lo tanto, para alcanzar los resultados esperados en la investigación estos negocios serán los
objetos de estudio.
Tabla 1: Picanterías y Cevicherías
PICANTERÍAS CEVICHERÍAS
El Redondel Mayrita El Refugio Cevichería Restaurant Jipijapa
San Vicente Chavelita Tiaso´s Los ceibos
La esquina del buen sabor El Pulpo Jair Chirrinchi
XIPI
La Esquina del Colorado DĆambel Cevichería y chiflería “Lisseth”
PICANTERIA
El rincón del ceviche y algo Overtime
Poseidon El Cangrejal
mas
El Limón Morán Pepe 3 El Buen Sabor
La Estación Sultana del Café
Virgen de Guadalupe Pepe 2
Pepe 4 Pepe 1
El Negro Hoppe D´Pancho
Puertas del Sol D´Flores
Mar Adentro
Elaborado por: Autora del proyecto de investigación
62
c. Recursos
Talento Humano
 Dr. Miguel Augusto Baque Cantos – Docente Tutor
 Viviana Brigith Gaona Obando – Investigadora
 Población de los negocios objeto de estudio.
Materiales
 Resmas de papel A-4
 Laptop
 Impresiones
 Fotocopias
 Lápices
 Suministros de impresión
63
VIII. Presupuesto
Tabla 2: Presupuesto
CONCEPTO CANTTIDAD P. UNITARIO P. TOTAL
Internet 6 meses $23,00 $138,00
Resmas de Hojas A4 2 $4,00 $8,00
Impresiones 200 hojas $0,10 $20,00
Movilización $25,00
Gastos varios $130,00
TOTAL PRESUPUESTO $321,00
64
IX. Resultados y discusión
9.1. Resultados
A través del levantamiento de la información por medios físicos y virtuales, se obtuvieron los
siguientes resultados claves:
La gastronomía de Manabí, es muy reconocida dentro y fuera del país, dentro de ella se
encuentran joyas en diferentes puntos de la provincia, en Jipijapa se destaca del resto por ser
parte de una preparación ancestral con raíces precolombinas, cuyas recetas se han conservado
por generaciones y migraron paulatinamente a diferentes partes de la región y este país, pero
esto es solo una pequeña parte, hay una historia enraizada en la preparación, contada con leña
y barro, en las madrugadas y en algunos atardeceres, principalmente ligadas a la mujer manabita
y a los productos que ofrece la tierra, el mar, y el comerciante cuya costumbre de negociar es
parte de la herencia desde el inicio de la historia registrada, una mezcla de costumbres
gastronómicas de indios y europeos expuestas en las preparaciones del lugar, Jipijapa.
(Marcillo, 2018)
En Jipijapa el ceviche es único, es blanco, muy curtido y se los come con maní un ingrediente
ancestral, complementado con aguacate considerado afrodisiaco según las creencias locales.
Según la historiadora Libertad Regalado el ceviche es ecuatoriano, especialmente de la costa
manabita ya que el considerado ceviche de los dioses es el de la concha spondylus siendo
documentado por cronistas en los primeros años de la conquista como parte del territorio de
Salangone que tenía el poder total desde Atacames en el norte de Ecuador hasta Tumbes, norte
de Perú. (Marcillo, 2018)
65
Las picanterías y cevicherías son negocios que predominan en la ciudad de Jipijapa, estos
poseen diversas características que en su mayoría son similares tales como ser negocios
familiares y poseer locales propios, tener años de experiencia en el mercado, contar con un
número de trabajadores de 3 a 4 como máximo, también se reconoce que estos establecimientos
han tenido un significativo incremento de afluencia de los clientes locales y extranjeros debido
a la popularidad del ceviche con maní y el encebollado que es uno de los platos favoritos de los
ecuatorianos que caracteriza a este cantón, existe un alto rango de competencia entre los
mismos, esto a su vez ha denotado los contrastes existentes en el campo de la competitividad
en relación a las diferencias entre los niveles socioeconómicos, ocupación, estilo de vida, los
clientes siempre antepondrán un lugar que ofrezca una mejor calidad de sus servicios
enfocándose en la atención al cliente como punto principal, también el sabor de los platos, y la
higiene que posean.
Tomando en consideración las respuestas obtenidas, se puede confirmar que de los
propietarios de los negocios si han implementado el marketing digital, a través de la utilización
del Social Media (Gestión de redes sociales) tales como Facebook, Instagram y WhatsApp, de
los mismo el 11% corresponde a las picanterías mientras que el 29% restantes es de las
cevicherías, se indica que en su mayoría realizan estas acciones ya que les permite conectarse y
exponer de manera sencilla y practica los productos que ofrecen a sus clientes, dentro de la
utilización del Social Media se puede destacar en el siguiente cuadro el detalle de cada uno de
los negocios objetos de estudio.
66
Tabla 3: Utilización del Social Media
Redes sociales
Nombre Localización Facebook Instagram WhatsApp

Seguidore Seguidore
Cuenta Cuenta Contacto
s s
CEVICHERIAS
Cevichería Calle Sucre y Victor Manuel
Cevichería Tiaso's. 620 t_i_a_s_o_s 61 0998228003
Tiaso's. Rendon
cevicheriajairjipijap
Cevichería Jair Av. 9 de octubre y Chimborazo Cevichería Jair 388 29 0982543030
a
Cevichería Av. 17 de Junio y 14 de Mayo vía Cevichería
4954 Seguir 63 0978948455
DĆambel Pto. Cayo DĆambel
CEVICHERIA
Cevichería Puertas Cdla. Puertas del Sol by Pass
PUERTAS DEL 604 0939389217
del Sol Junto a la Coca Cola
SOL
Cevichería Calle Parrales Iguale y
Cevichería Chirrinchi 1474 cevicheriachrrinchi 101 0986913656
Chirrinchi Santistevan
Cevichería El Cevichería el cevicheria_el_refug
Av. Alejo Lascano y Montalvo 3089 1.211 0993196769
refugio Refugio io
Cevicherías Pepe Matriz cevichería cevicheriapepe3.jipi
Calle Colon y Mejía 366 827 0995780321
3 Pepe 3 japa
Cevichería Av. 10 de Agosto entre Escobedo Overtime -
518
Overtime y Villamil cevichería
El rincón del Cevichería El Rincón
Ciudadela Eloy Alfaro Av.
ceviche y algo Del Ceviche Y Algo 35 0967311635
Martiniano Delgado
mas Mas
Cevichería
Calle 10 de Agosto “Carpa Roja” Cevichería D Flores 822 0980669652
D´Flores
67
Cevichería 24 de Mayo y Pedro Vicente
Cevichería D´Pancho 346 0998747877
D´Pancho Maldonado
Cevichería Mar Calle Parrales IGuale y Victor Cevichería Mar

994 0988844020
Adentro Manuel Rendon Adentro
PICANTERÍAS
Picantería El Av. 17 de Junio, Vía a Puerto Picantería el picanteria_el_redon

1503 124 0959688693
redondel Cayo Redondel. del
Picantería El
Av. Colon y Noboa Picantería El Pulpo 97 0994997122
pulpo
Picantería La Picantería La
esquina del Calle Alejo Lascano y Montalvo Esquina Del 1355 0958747431
colorado Colorado
Jipijapa Picantería
Picantería Mayrita Macara y By Pass 82 0999639416
Mayrita
Picantería
Cdla. Eloy Alfaro parte alta Picantería Chavelita 829 picanteriachavelita 87 0969869058
Chavelita
Picantería Moran Calle Colón y Alejo Lascano Picantería Morán 335 0939897853
Fuente: Redes sociales de los negocios objeto de estudio
68
Un punto importante dentro de la implementación de esta herramienta digital se debe a la
pandemia que se vive actualmente en donde el camino para no cerrar sus negocios ha hecho que
se adapten a hacer uso de la tecnología para poder seguir trabajando en un escenario con
restricciones en donde el distanciamiento social es primordial, comparado con los años
anteriores a esta emergencia sanitaria se puede detallar que la implementación del marketing
digital estaba en un punto de partida creciente, ya que aún se está desarrollando el manejo de
esta herramienta por lo que la utilización de la misma no era a gran escala aun, en cuanto al
17% de estos negocios que no usan social media, es debido a diversos factores tales como
preferencia del marketing tradicional, confianza en las relaciones que han creado con sus
clientes y no tener los conocimientos necesarios para implementar el uso de esta herramienta,
en este punto se destaca que un 9% de los encuestados no tienen conocimiento acerca del
marketing digital. Por lo tanto, con estos datos se puede reflejar que hay una inclinación
mayoritaria de la implementación del marketing digital en los negocios objeto de estudio por el
motivo de replantearse su forma de trabajo para poder seguir manteniéndose dentro del
mercado.
Al cuestionarse acerca del grado de feedback del marketing digital como estrategia para el
fortalecimiento de ventas de las Picanterías y Cevicherías de la ciudad de Jipijapa, se
encontraron los siguientes resultados, el 10% de las picanterías y el 21% de las cevicherías
indicaron que si han mejorado los ingresos generados por las ventas después de haber
implementado el uso de esta herramienta lo que representa un alto grado de feedback positivo,
el 3% de las picanterías y el 14% de las cevicherías indicaron que talvez han mejorado, pero
69
debido a la situación actual no se encuentran completamente seguros debido al escenario que se
enfrentan actualmente es muy diferente al de los años anteriores.
Al destacar estos puntos es importante considerar los aspectos acerca de la rentabilidad que
posees los negocios estudiados, dentro de este parámetro es importante señalar que el 37% de
los propietarios de cevicherías y picanterías indicaron que la rentabilidad de los negocios ha
reducido en gran parte por las disminución de las ventas, debido a la antes ya mencionada
pandemia del covid-19, los propietarios de estos negocios afirman en un 40% que el problema
actual que enfrentan sus negocios se debe a la falta de clientes haciendo alusión a que la ciudad
dinamizaba su economía en gran parte debido a la presencia de los estudiantes de la universidad
pero al estar pasando por esta situación los estudiantes de otras provincias que generalmente
residían en Jipijapa retornaron a sus tierras natales, lo que provocó que muchos de los negocios
en general sufrieran estragos negativos al no tener la afluencia que poseían antes. Por lo tanto,
algunos de estos negocios afirman no tener una rentabilidad optima, pero no cesan sus
actividades ya que se mantienen con la esperanza de que todo vuelva a la normalidad y así poder
continuar con sus actividades de manera favorable.
Al analizar la información obtenida se puede evidenciar que existe un grado elevado de
feedback entrono a la utilización del marketing digital como estrategia de ventas ya que como
se afirma anteriormente la aplicación de esta herramienta ha obtenido resultados positivos que
se han convertido en un pilar fundamental para que se logren los objetivos de cada uno de los
negocios que participan en esta investigación, esto es en gran parte a la publicidad que manejan
los propietarios de dichos negocios ya que en su mayoría confían que realmente se informa al
70
cliente de los productos que oferta, además de que cuentan con muchos seguidores en sus
plataformas.
Respecto a la interrogante planteada acerca de qué manera un plan de marketing digital
influye en la rentabilidad de los negocios, se puede detallar que a través de lo investigado la
finalidad de un plan de marketing digital es consolidar a su público objetivo, lo que le permita
incrementar y a su vez fidelizar a los clientes desembocando en la mejora de la rentabilidad en
cada acción comercial realizada por las organizaciones, ya que al apoyarse en esta herramienta
estarán reforzando la identidad de la marca de la empresa enfocando sus esfuerzo y presupuestos
en el logro de los objetivos trazados, recalcando que el uso de esta requiere de una baja inversión
en comparación al uso de métodos tradicionales, además de poseer un rango de alcance más
elevado.
El 43% de los propietarios de las picanterías y cevicherías indicaron que el uso de un plan
de marketing digital influye directamente en las ventas y por ende en la rentabilidad de su
negocio, el 3% señalo que no influye, mientras que un 11% afirmó que talvez si incide de cierta
manera esto debido a que aún se encuentran apegados a las técnicas ambiguos lo cual genera un
grado de incertidumbre al plantearse la duda de si el marketing digital atrae mucho más que el
marketing tradicional.
Al analizar las variables de marketing digital y rentabilidad por medio del cálculo del
coeficiente de correlación de Pearson se pudo obtener que la relación de las mismas corresponde
a un 0,982480504 lo que indica que la correlación de estas dos variables es directa y positiva
71
debido a que si aumentara la utilización del marketing digital por defecto aumentara la
rentabilidad de los negocios que hacen uso de esta herramienta debido a las múltiples estrategias
que posee para captar clientes y mantenerlos, ayudando a incrementar sus ingresos por lo
consiguiente. Demostrando así un nivel de significancia de 0,05 en donde se acepta la hipótesis
de que efectivamente el marketing digital incide de manera significativa en la rentabilidad de
las picanterías y cevicherías de la ciudad de Jipijapa,
9.2. Discusión
El marketing digital es una herramienta indispensable para las empresas debido a que permite
generar más resultados y reducir los gastos generando ganancias progresivas para las
organizaciones que hagan uso de la misma, en concreto el marketing digital se enfoca en realizar
publicidad, promover y ofertar los diferentes productos o servicios haciendo uso de la tecnología
y los diversos medios digitales.
De acuerdo a la investigación realizada por (Arteaga, Coronel, & Acosta, 2018) en su artículo
científico con el tema “Influencia del marketing digital en el desarrollo de las MIPYME’s en
Ecuador” llego a la siguiente conclusión:
“El marketing digital es una poderosa herramienta al momento de gestionar la información
de las empresas, su marca y productos hacia el mercado nacional e internacional Con el soporte
de la TIC’s las MiPymes logran mejorar sus procesos y atención al cliente que en la actualidad
son de mucha importancia, como la producción. (…) A pesar de que diversas veces la inversión
de las nuevas tecnologías y aplicaciones web pueden llegar a ser costosas, existen otras que
72
están al alcance del presupuesto de las MiPymes. Es de vital importancia que los
emprendimientos tomen las nuevas tendencias e inviertan en esta área porque representa una
creciente ventaja competitiva para los negocios nacientes.” (pág. 10)
Se conoce que los negocios que participaron en el estudio en su mayoría tienen claro que la
herramienta del marketing digital representa un pilar fundamental en la actualidad para hacer
conocer y promover sus negocios, así como también se muestran interesados en aprender a
manejar las diferentes estrategias que esta herramienta les brinda en pro de mantenerse a la
vanguardia dentro de una sociedad con gustos y preferencias constantemente cambiantes, es
importante aclarar que existe tal predisposición de conocer de mejor manera la utilización de
esta herramienta pero también existen limitantes que van relacionados con la dificultad que se
presenta al momento de adaptarse a los cambios.
De igual manera (Herrera, 2017) en su trabajo de investigación los resultados fueron los
siguientes: “De acuerdo con la encuesta aplicada, las Micro y Pequeñas Empresas de Lima Norte
en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera, en su gran mayoría
cuentan al menos con una computadora e Internet para el trabajo diario del negocio, además
dicen conocer los beneficios del uso de estas herramientas, por lo que su posible utilización del
Marketing Digital, tiene alta probabilidad de éxito.” (pág. 77)
Respecto a lo anteriormente expuesto se debe destacar que según el estudio realizado a los
negocios objetos de estudio la mayoría disponen de un dispositivo móvil con el que realizar las
73
diferentes acciones encaminadas a la gestión de redes sociales como instrumento de utilización
del marketing digital.
“Los propietarios de las MYPES reconocen la necesidad de estar en constante promoción y
oferta de sus productos y/o servicios al mercado, sin embargo y a pesar de indicar poseer una
cuenta en alguna Red Social, más del 50% de los encuestados, no están aprovechando estas
redes para promocionar sus productos y/o servicios.” (pág. 77)
En contraste con lo que se declara, la mayoría de los encuestados afirmaron que realizan
publicidad en línea y que realmente esta informa a sus clientes, lo que le permite tener resultados
positivos al aprovechar de manera correcta la utilización de las redes sociales como un canal de
comunicación directa con sus clientes.
Conforme a lo establecido por (Briceño, 2019) en su trabajo de investigación concluyo que
“Existe una relación positiva entre el marketing digital y las ventas, se acercó el banco al público
objetivo y la retroalimentación que recibieron los especialistas en marketing los hizo más
cercano a los clientes, pero se carece de aplicación permanente de estrategias de marketing
Digital para crear ventajas competitivas inigualables, lo cual permitirá fidelizar y captar nuevos
clientes.” (pág. 56)
La relación existente entre el marketing digital y las ventas es positiva como se afirma, en
los resultados de este trabajo se demuestra lo establecido en la conclusión declarada, aunque es
importante destacar que si hace falta determinar nuevas estrategias conforme a las metas que se
74
establecen cada uno de los negocios participantes de este estudio que sirvan de canal para
acercarse aún más a las necesidades del cliente con el fin de satisfacerlas.
“Se ha determinado que existe influencia muy alta de la variable independiente Marketing
digital sobre la variable dependiente Rentabilidad económica. De igual manera se puede
concluir que se ha aplicado adecuadamente el Marketing digital logrando obtener rentabilidad
económica para la empresa en estudio, además de lograr que los clientes (empresas que
aplicaron marketing digital) también logren rentabilidad.” (Tacuri, 2018, pág. 55)
Cabe señalar que si bien es cierto se ha demostrado la existencia de una influencia muy alta
entorno a las variables mencionadas, es necesario promover el uso del marketing digital en su
totalidad haciendo énfasis en la utilización de las diferentes estrategias que este posee con el fin
de convertirse en una piedra angular al momento de generar rentabilidad para los negocios que
hagan uso de ellas, permitiéndoles desenvolverse de manera óptima en el mercado y obtener
más participación en el mismo volviéndose un referente en su ámbito.
75
X. Conclusiones y recomendaciones
10.1. Conclusiones
Al finalizar la presente tesis se llegó a las siguientes conclusiones:
 El marketing digital fue utilizado a partir del confinamiento en un 43 % en los
negocios estudiados como la única alternativa para mantenerse ya que el empezar a
emplear el uso de las herramientas digitales se convirtió en un faro de esperanza para no
cerrar sus puertas.
 Se estableció que el grado de feedback del marketing digital como estrategia para
el fortalecimiento de las ventas de las picanterías y cevicherías de la ciudad de Jipijapa
es un pilar fundamental, puesto a que gracias a la retroalimentación y respuesta recibida
por parte de los consumidores acerca de los productos, atención y servicio en general
que se les brinda, se puede crear metas encaminadas a satisfacer todas sus necesidades
insatisfechas forjándose así como un punto de estrategia clave que permitirá elevar el
número de ventas.
 Se determinó que el plan de marketing digital influye de manera positiva en la
rentabilidad de las picanterías y cevicherías en general puesto a que este se enfoca en
analizar las características de cada negocio, fortalecer las estrategias comerciales
relacionadas directamente con el uso del marketing digital y ventas que permiten
conocer de forma detallada y sencilla los productos que poseen, gestionar los costos y
gastos en función de los ingresos obtenidos para tener en claro los mecanismos a aplicar
y de tal forma no exceder la utilización de los recursos generados por las ventas del
negocio desembocando en la obtención de una rentabilidad óptima.
76
10.2. Recomendaciones
Se recomienda apoyarse en las demás herramientas existentes en las diversas plataformas
digitales que permitan extender el potencial del negocio para poder enfocar los esfuerzos en las
actividades que generan valor y trazar las estrategias para conseguir de manera más efectiva las
metas propuestas, teniendo en cuenta que para alcanzar una rentabilidad optima es necesario
contar con la recopilación de información para tomar las decisiones más apropiadas en el
momento que se requiera, y así evitar escenarios problemáticos en un futuro.
Se recomienda emplear diversas técnicas que permitan conocer de manera detalla la
experiencia de los clientes al adquirir sus productos, para que de esta manera se logre corregir
cualquier fallo encontrado, fortalecer las relaciones y brindar una experiencia de marketing
individualizado que posea experiencias únicas apoyadas en las herramientas digitales, así lograr
ser más competitivos en el mercado y ser rentables.
Se recomienda elaborar de manera técnica un plan de marketing digital que esté encaminado
entorno a las necesidades evidenciadas, y a las expectativas del público al cual va dirigido, lo
que será una piedra angular que dará paso a ampliar su cartera con nuevos clientes y a su vez
lograr la fidelización de los clientes actuales.
77
XI. Cronograma de actividades
MESES 2020 MESES 2021
TIEMPO
SEP NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE NOVIEMBRE
ACTIVIDADES 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Aprobación de tema y
designación de tutor
Tutorías bajo el esquema
de titulación
Desarrollo de la estructura
de los proyectos de
investigación
Trabajo con tutor
Entrega del trabajo de
titulación.
Revisión del proyecto
Corrección de la comisión
de revisión de la carrera.
Sustentación.
Entrega de empastados y
CD
Titulación
78
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83
XIII. Anexos
84
Anexo 1: GUIA DE PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LAS PICANTERIAS Y
CEVICHERIAS DE LA CIUDAD DE JIPIJAPA.
Resumen ejecutivo
La elaboración de un plan de marketing digital para mejorar la rentabilidad de las picanterías y
cevicherías de la ciudad de Jipijapa, constituye un objetivo fundamental de este trabajo de
investigación. Dentro del mercado local existe una gran cantidad de estos establecimientos lo
que genera una fuerte competencia entre los mismos, tomando en cuenta que en la actualidad la
forma de relacionarnos en todos los ámbitos en general han cambiado debido a la pandemia, el
mundo actual ha tenido que adaptarse al uso de nuevas tecnologías para mantenerse a la
vanguardia, dentro de este punto aclaramos el problema que poseen la mayoría de los
establecimientos objetos de estudio los cuales corresponden a no contar con procesos de
marketing digital completamente estructurados que les permita administrar su participación en
el mercado y la relación con sus clientes de forma óptima.
Este plan surge de la necesidad de mejorar la rentabilidad que poseen estos negocios, por lo que
este trabajo se constituye como una guía para la gestión del mercado de las picanterías y
cevicherías con una perspectiva relacional.
El plan de marketing digital está compuesto por cinco partes: Análisis situacional externo;
Análisis situacional interno; Análisis de competitividad; Objetivos de marketing; Estrategias de
marketing; Implementación de estrategias: Evaluación y control.
1. Objetivos
General
 Elaborar un plan de marketing digital para la mejora de la rentabilidad de las
Picanterías y Cevicherías de la ciudad de Jipijapa.

Específicos
 Incrementar las ventas a través de la utilización de estrategias de marketing digital
enfocadas en redes sociales.
 Atraer a clientes potenciales mejorando la presencia en internet.
 Fortalecer el nivel fidelización de tus clientes actuales.
 Disminuir los costos de la publicidad tradicional que utilizan los negocios objetos
de estudio.
2. Análisis situacional externo
Para analizar el entorno externo se utilizará el análisis PEST, que radica en examinar el impacto
de los factores externos que están fuera del control de la empresa, y que pueden afectar en un
futuro a la misma. Este análisis se centra en analizar los factores políticos, económicos, sociales
y tecnológicos que pudieran tener una influencia directa en el desarrollo del negocio.
Tabla 4: Análisis PEST
POLÍTICO ECONÓMICO
El presidente de la República, Guillermo Lasso, El Ecuador posee tres grandes crisis que
retiró el proyecto de Ley Orgánica para la afectan la economía del país: la sanitaria,
Gestión de Emergencia Sanitaria por Pandemia la productiva y la fiscal. Según el editor de
por contener disposiciones contrarias a la Análisis semanal Alberto Acosta señala
Constitución, y por no responder a la realidad que el problema sanitario es un problema
económica y social que el país se encuentra de salud, pero es esencial para la
viviendo en este momento. Según el Ejecutivo, economía, ya que plantea el escenario de
este proyecto ingresado en abril del 2021, que sin vacunación masiva no habrá una
generaría una limitación a los derechos de reactivación económica ni recuperación
libertad de tránsito, reunión e inviolabilidad de del empleo. El problema en la
domicilio, y, además, la vulneración a la productividad el país se encareció mucho
seguridad jurídica, debido proceso e igualdad referente a la competitividad, lo que
formal, especialmente en el régimen de impide que el sector productivo pueda
sanciones establecido sin justificación competir de manera adecuada. El
razonable alguna. Igualmente, no incluye el problema fiscal está enmarcado en que el
costo económico que significaría la vigencia de país sigue siendo demasiado dependiente
la Ley. del endeudamiento lo que limita el
desarrollo.
También están pendientes las tres reformas Ecuador está en una etapa de recuperación
estructurales: tributaria, laboral y de seguridad gracias a factores como la confianza que
social. El ministro saliente le entregó a su genera el actual Gobierno, un mejor
sucesor algunas sugerencias de reformas contexto internacional, la implementación
tributaria, arancelaria y laboral, y el diagnóstico del Plan de Vacunación 9/100 y el respaldo
sobre la Seguridad Social que hizo el Banco que se está recibiendo de los organismos
Mundial. Pozo dice que la reforma tributaria multilaterales según el ministro de
podría servir de insumo para el plan que ya Finanzas, Simón Cueva. Y apuntó que el
tiene estructurado el presidente electo. Lasso ha Gobierno del presidente Guillermo Lasso
anunciado una reforma que bajaría ciertos es “alcanzar un crecimiento sostenido que
impuestos y se ha comprometido a no subir el genere más empleo y, por ello, se impulsa
IVA. Estos preceptos son distintos a los que una política económica que atraiga
había conversado el gobierno de Moreno con el inversiones, amplíe el comercio externo,
FMI, que incluía un incremento de tres puntos simplifique trámites, genere alianzas
del IVA. público-privadas, garantice sostenibilidad
fiscal, entre otros fines”.
SOCIAL TECNOLÓGICO
Ecuador afronta una de las mayores crisis de Ecuador se ubica en el puesto 10 entre 12
empleo, con más de 5,7 millones de personas países de Latinoamérica y el Caribe
en el desempleo o con un trabajo no adecuado. referentes a la calidad y acceso a la
Donoso reconoce que las cifras de desempleo, digitalización en los hogares. De acuerdo
subempleo e informalidad son dramáticas, Solo los informes realizados por el Banco de
uno de cada tres ecuatorianos tiene un empleo Desarrollo de América Latina (CAF) se
estable y con afiliación a la Seguridad Social. observan potencialidades en diversas
La radiografía muestra que la Población plataformas, así como en aplicaciones,
Económicamente Activa (PEA), es decir la dentro de este informe se destaca la falta
población en edad de trabajar, está conformada de adaptación de las regulaciones a los
por 8,3 millones de personas. De estos 4,8 nuevos formatos y usos tecnológicos,
millones son hombres y 3,4 millones son como la gestión de datos o convergencia
mujeres. Del total de la PEA, 2,6 millones de entre los sectores. Los esquemas
personas tiene un empleo adecuado, mientras regulatorios aún deben de actualizarse para
que 5,7 millones estaban en el desempleo y/o incorporarse a las nuevas tecnologías.
tenían un empleo no adecuado a junio de 2021.
Los jóvenes, entre 15 y 24 años, son quienes La CAF afirmo que la implementación de
tienen menos acceso a un empleo adecuado y las nuevas tecnologías no solo tiene el
una mayor participación en las estadísticas de poder de contribuir al crecimiento
desempleo. Apenas el 9% de personas con un económico, sino que también alientan la
empleo adecuado son jóvenes. Mientras que el competitividad de las empresas, la
35,4% de estas personas estaba en el desempleo integración del espacio regional y nacional
en junio de 2021, según las cifras del INEC. De en la diversificación del tejido productivo,
acuerdo a las cifras del Ministerio de trabajo los también ayuda a la protección del medio
servicios de comidas se encuentran en el puesto ambiente, inclusión social mejorando la
N.º 14 de las pocas actividades que dan empleo, calidad de vida de las generaciones
así como también señalas que los servicios de presentes y futuras.
comida se encuentran en el penúltimo lugar de
las estadísticas que cuentan con organizaciones
laborales por actividades económicas.
Fuente: Diario El Universo y Primicias
3. Análisis situacional interno
Dentro del análisis interno se hace uso de la matriz FODA o DAFO, esta herramienta es
fundamental para destacar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que poseen las
empresas y de esta manera lograr tener una perspectiva general al momento de tomar decisiones
en toda clase de escenarios. Los encabezados de la matriz proporcionan un marco de referencia
que permite examinar la estrategias, posicionamiento y dirección de la organización.
Tabla 5: Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Calidad y sabor del producto Nuevas alianzas

Ambiente acogedor Nuevas plataformas digitales para
Ubicaciones céntricas promover nuestros servicios
Buena relación entre precio -cantidad del Ampliación de la carta del menú
producto determinado
Excelente relación con proveedores Incremento de la demanda de los
Años de experiencia en el mercado productos ofertados debido a su
Gestión positiva del negocio, contando
con el soporte familiar
reconocimiento dentro de la gastronomía
ecuatoriana
DEBILIDADES AMENAZAS
Falta de conocimiento del manejo de las Pandemia del covid-19

nuevas tecnologías Situación socioeconómica
Marketing y publicidad poco efectiva Preferencias constantemente cambiantes
No se cuenta con servicio de delivery de los consumidores
determinado Apertura de nuevos establecimientos de
Limitación del menú este tipo
Falta de capital Estacionalidad de la demanda en
Falta de publicidad temporadas bajas
Falta de análisis de la competencia Incremento en precios de materia prima.
La capacidad de producción se ve afectada Veda en mariscos
en el caso de aumentar pedidos Fuerte amenaza de productos sustitos,
En relación al abastecimiento de materias alimentos veganos y /o comida casera a
primas se ha de prever la compra de ciertos precios bajos.
ingredientes más no todos porque son Similitud de menú entre varios locales.
perecibles.
Falta de sitio web.
4. Análisis de competitividad
Toda empresa debe conocer cuál es su situación dentro del mercado, debe saber si su oferta es
competitiva en calidad y precio frente a sus competidores para saber si se está desarrollando
mejor o peor que los demás. Este análisis en general permite identificar los puntos débiles y
fuertes para por medio de esto poder anticiparse a las posibles amenazas del mercado y
desarrollar una ventaja competitiva que permita aprovechar al máximo todas sus
potencialidades.
En este trabajo el análisis de la competencia está enfocado en conocer la situación actual del
manejo de redes de las diferentes picanterías y cevicherías de la ciudad, para por medio del
mismo saber que tan fuerte en su presencia en redes sociales tomando como principales a las
plataformas de Facebook, Instagram y WhatsApp, que permitirán determinar las estrategias
necesarias para impulsar la publicidad efectiva a través del uso de las mismas. Es importante
resaltar que algunos de los negocios objetos de estudios no cuentan con redes sociales por lo
que a partir de este problema evidenciado también se podrán generar soluciones para que las
que no cuentan o manejan activamente sus perfiles en las distintas plataformas digitales se
integren al uso de estas herramientas.

Tabla 6: Análisis de competencia
Análisis de competencia
Redes sociales
Competidor Localización Facebook Instagram WhatsApp

Seguidore Seguidore
Cuenta Cuenta Contacto
s s
CEVICHERIAS
Cevichería Calle Sucre y Victor Manuel
Cevichería Tiaso's. 620 t_i_a_s_o_s 61 0998228003
Tiaso's. Rendon
cevicheriajairjipijap
Cevichería Jair Av. 9 de octubre y Chimborazo Cevichería Jair 388 29 0982543030
a
Cevichería Av. 17 de Junio y 14 de Mayo vía Cevichería
4954 Seguir 63 0978948455
DĆambel Pto. Cayo DĆambel
CEVICHERIA
Cevichería Puertas Cdla. Puertas del Sol by Pass
PUERTAS DEL 604 0939389217
del Sol Junto a la Coca Cola
SOL
Cevichería Calle Parrales Iguale y
Cevichería Chirrinchi 1474 cevicheriachrrinchi 101 0986913656
Chirrinchi Santistevan
Cevichería El Cevichería el cevicheria_el_refug
Av. Alejo Lascano y Montalvo 3089 1.211 0993196769
refugio Refugio io
Cevicherías Pepe Matriz cevichería cevicheriapepe3.jipi
Calle Colon y Mejía 366 827 0995780321
3 Pepe 3 japa
Cevichería Av. 10 de Agosto entre Escobedo Overtime -
518
Overtime y Villamil cevichería
El rincón del Cevichería El Rincón
Ciudadela Eloy Alfaro Av.
ceviche y algo Del Ceviche Y Algo 35 0967311635
Martiniano Delgado
mas Mas
Cevichería
Calle 10 de Agosto “Carpa Roja” Cevichería D Flores 822 0980669652
D´Flores
Cevichería 24 de Mayo y Pedro Vicente
Cevichería D´Pancho 346 0998747877
D´Pancho Maldonado
Cevichería Mar Calle Parrales IGuale y Victor Cevichería Mar

994 0988844020
Adentro Manuel Rendon Adentro
PICANTERÍAS
Picantería El Av. 17 de Junio, Vía a Puerto Picantería el picanteria_el_redon

1503 124 0959688693
redondel Cayo Redondel. del
Picantería El
Av. Colon y Noboa Picantería El Pulpo 97 0994997122
pulpo
Picantería La Picantería La
esquina del Calle Alejo Lascano y Montalvo Esquina Del 1355 0958747431
colorado Colorado
Jipijapa Picantería
Picantería Mayrita Macara y By Pass 82 0999639416
Mayrita
Picantería
Cdla. Eloy Alfaro parte alta Picantería Chavelita 829 picanteriachavelita 87 0969869058
Chavelita
Picantería Moran Calle Colón y Alejo Lascano Picantería Morán 335 0939897853
Fuente: Redes sociales de los negocios objeto de estudio
5. Definición la estrategia de marketing:
 Público objetivo: En la segmentación de mercado tenemos en consideración las
siguientes variables a considerar para obtener el público objetivo.
Tabla 7: Segmentación
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Genero Hombres y Mujeres
Edad 18 años en adelante
Ingresos económicos Sin distinción
Estado civil Solteros, Casado, Divorciados, etc.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Ciudad Jipijapa
Sector Urbano y Rural
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Estilo de vida Preferencia o gusto por las comidas de
mariscos
Clase social Media alta, Media Y Media Baja.
 Posicionamiento: Para las picanterías y cevicherías de la ciudad de Jipijapa es
fundamental verse como lugar interesante que atrape por brindar una experiencia
agradable a sus consumidores y que le permita a cada uno de los establecimientos
diferenciarse uno del otro a través de la implementación de una atención
personalizada, excelente calidad del servicio, así como también caracterización de
la esencia que desean representar. Por lo tanto, deberán aplicar la estrategia no
diferenciada que consiste en dar a conocer sus negocios no solo a los grupos de
segmentación de su mercado, sino emplear un enfoque comercial masivo que les
permita generar más valor a través de brindar nuevas experiencias a los clientes que
visiten sus negocios.

 Estrategia de contenidos: Dentro de esta cabe resaltar que una estrategia de
contenido se emplea en el marketing digital y va direccionada a la planificación,
gestión y desarrollo del contenido de forma visual y textual que se genera a la hora
de lanzar un productor o querer comunicar un mensaje. Teniendo en cuenta que la
mayoría de las picanterías y cevicherías se encuentran aún en un proceso de
adaptación a las nuevas plataformas digitales por lo que no generalmente hacen uso
de las redes sociales como medio más sencillo y de alto alcance para promocionar
sus productos, debido a ello es fundamental implementar el uso adecuado de
contenido publicado para atraer a los consumidores, por lo tanto pueden emplear
contenido a través de memes, encuestas, concursos o sorteos, publicaciones con
#hashtags populares o trending topics lo que efectivamente aumentara la audiencia
y dará paso a evaluar los resultados obtenidos.
6. Estrategias digitales y las tácticas a llevar a cabo.
Tabla 8: Estrategias digitales y tácticas
ESTRATEGIAS TÁCTICAS
1. Elaboración de perfiles de redes

sociales en caso de no contar con las más
utilizadas.
Fortalecer la imagen y personalidad de
2. Elaborar tutoriales o DIY con
cada uno de los establecimientos objetos
información relevante a cada uno de los
de estudio.
negocios resaltando sus características y
los platos que ofertan.
3. Elaboración de un calendario de posting
1. Mantener constantemente activos los
Mantener contacto mediante distintas perfiles de Facebook, Instagram y
plataformas digitales para ser más WhatsApp.
accesibles. 2. Interactuar a través de comentarios,
publicaciones e historias que permitan
generar un feedback acerca de las
reacciones del público.
1. Evaluar y cuantificar desde la analítica
web hacia quienes se dirigen el contenido
Diagnosticar los perfiles de los clientes y
publicado en redes, para poder identificar
clientes potenciales.
a los posibles clientes y el mercado
objetivo.
1. Realizar publicaciones de manera
constante que sean interactivas y
dinámicas, así como realizar concursos,
campañas con la participación de
influencers, ofrecer descuentos, y
Captar la atención de nuevos clientes a
transmisiones en vivo.
partir del uso de plataformas digitales.
2. Incentivar y promocionar el interés por
conocer más acerca de los deliciosos
platos que ofrecen este tipo de
establecimientos con la ayuda de
influencers.
1. Generar contenido a través del uso de
tendencias, hashtag, encuestas en redes,
Elevar el número de seguidores en las
incentivos, recomendaciones y reseñas.
redes sociales para incrementar la
2. Establecer método de fidelización a
interacción.
través del feedback generado por los
usuarios.
7. Análisis de resultados con los KPI´s.
Los KPIs son los indicadores claves de desempeño, sus siglas están dadas en inglés, estos son
todas las variables, factores y unidades de medida que se utilizan para generar las estrategias de
marketing.
Los KPIs deben cumplir estas características para que funcione como se debe:
Tabla 9: Características de las KPIs
Alcanzable Se deben plantear objetivos realistas.
Medible Todos los KPI deben poder medirse.

Relevante Seleccionar la información más importante, no solo llenarse de datos.
Periódico Se debe analizar el indicador periódicamente.
Exacto Solo se elige la parte más precisa de toda la información recopilada.
Fuente: ISDI Digital Talent 2021

Dentro del marketing digital los KPI´s más utilizados son los siguientes:
Tabla 10: Indicadores de desempeño
Retorno de Este hace referencia a los Ingresos generados − Inversión realizada

ROI =
Inversión realizada
ingresos obtenidos a través de la
Inversión
implementación de campañas.
(ROI)
Muestra los resultados AV
Aumento de generados por la campaña de = Ventas del periodo actual − Ventas del periodo anterior
Ventas del periodo anterior ∗ 100
marketing diseñada, para
ventas
evidenciar si está o no
funcionando.
Este se utiliza para dar a Generalmente estas se miden a través de la
Fuentes del conocer cuáles son los medios utilización de Google Analytics, en donde se realiza
por los cuales los el respectivo análisis para conocer que fuente es la
trafico
consumidores se enteran de la que nos está generando más resultados y que fuente
campaña. no está aportando correctamente para corregirla.
Este está constituido de tres fases que son: atracción,
consideración y decisión o venta, que van diseñadas
Este se enfoca es conocer los
acorde a las necesidades, metas y objetivos de cada
Embudo de detalles que debe poseer una
negocio. Mediante la elaboración de esta
campaña o estrategia para que
ventas herramienta se podrá ser más precisos al momento
permita a los consumidores
de elaborar las estrategias y comprender el
convertirse en clientes.
comportamiento de los usuarios para encontrar la
forma efectiva para atraer a sus buyer persona para
transfórmalo en un promotor del contenido que cada
negocio realice y así cerrar las ventas determinadas.
Número de exitos
Medición de la Tiene como objetivo medir la TE = 𝑥 100
Número de intentos o pruebas realizadas
efectividad de las acciones
tasa de éxito
efectuadas.
Este se centra en analizar el La medición de este se puede llevar a cabo a través
ranking en el que se encuentran de distintas herramientas tales como:
Palabras
nuestras palabras claves para SmallSEOTools, Rankaware, Rank Tracker,
claves evaluar y entender la eficiencia Semrush, etc. Algunas de estas herramientas son de
de la estrategia de SEO. uso gratuito y te permitirán conocer la evolución en
el posicionamiento.
Todos estos conceptos son fundamentales de comprender y aplicar para mediante los mismos poder
elaborar una mejor estrategia de marketing.
Fuente: ISDI Digital Talent 2021
Todo este plan de marketing digital se basa en la utilización de las 4F, ya que estas estrategias
están dadas de la siguiente manera: el flujo representa el perfil web donde se encuentra la
información de los negocios objetos de estudio, la funcionalidad va encadenada a que la
información contenida en los perfiles web sea de uso sencillo y conciso para los usuarios, el
feedback está representado por la voz del cliente en este caso sería la interacción generada a
través de las tácticas a aplicar así como representa la entrada a la creación de lazos con los
clientes y por último la fidelización que esta reflejara el resultado de las anteriores en donde el
cliente ya posee una imagen positiva de la marca lo que le permite afianzarse como cliente fiel
a la misma, es indispensable aclara que las estrategias de marketing digital no solo deben seguir
los lineamientos de las 4F sino que también deben verse traducidas en ventas reales.
Anexo 2: Formato de encuesta

La siguiente encuesta es dirigida a los Propietarios de las Picanterías y cevicherías del Cantón
jipijapa, con el fin de obtener información relevante al proyecto de titulación, cuyo tema versa:
“El marketing digital y su incidencia en la rentabilidad de las picanterías y cevicherías de
la ciudad de Jipijapa”
Agradecemos su atención y apoyo al desarrollo del Proyecto de Investigación.
Responda marcando con X según corresponda a cada una de las interrogantes
1. ¿Quiénes son sus clientes?
Vecino______
Familiares_______
Amigos_______
Otros_______
2. ¿Conoce usted acerca del marketing digital?
Si_____
No_____
3. ¿Ha implementado el uso del marketing digital en su negocio?
Si_____
No_____
4. Si su respuesta a la anterior pregunta fue no, cuál de estas razones no le ha

permitido aplicar el marketing digital en su negocio:
Miedo a los cambios_____

Desconocimiento de cómo utilizar esta herramienta_____
Desconfianza en los medios o plataformas digitales_____
Deficiente situación socioeconómica debido a la pandemia_____
Fuerte competencia_____
Otra_____ Especifique su respuesta________________________________________
5. ¿Qué tipo de acciones realiza habitualmente?
Gestión de redes sociales_____

Actualizar página web_____
Crear promociones específicas online_____
Crear campañas de publicidad online_____
Ofrecer cupones descuento a través de internet_____
Gestionar reservas online_____
No realizo acciones de marketing digital_____
6. ¿Cree que la publicidad en línea que hace de sus productos informa realmente al
cliente?
Si_____
No_____
7. ¿En relación a los ingresos generados por las ventas del negocio, después de
implementar marketing digital, ha mejorado?
Si_____
No_____
Talvez_____
8. ¿El servicio que brinda su negocio es competente?
Si_____
No_____
9. ¿Cree usted que el marketing digital es importante para lograr los objetivos de su
negocio?
Si_____
No_____
10. ¿Cree usted que su negocio es rentable económicamente?
Si_____
No_____
Talvez_____
11. La rentabilidad que su negocio genera lo invierte en:
Capital de trabajo_____
Mejoramiento y/o ampliación del local_____
12. Los factores de rentabilidad que influyen en su negocio son:
Inversión______
Productividad______
Calidad de producto y/o servicio______
Desarrollo de nuevos productos______
Participación de mercado______
13. Para incrementar su rentabilidad usted evalúa:
Productividad______
Calidad de producto y/o servicio______
Participación de mercado______
Costo de operaciones______
14. ¿Cree usted que la rentabilidad de su negocio ha disminuido en este último año?
Si_____
No_____
Talvez_____
15. ¿Cuáles son los problemas actuales que enfrenta su negocio?
Falta de clientes______
Menú poco atractivo______
No conoce la opinión de sus clientes______
No localizan su local______
La publicidad no es efectiva______
16. ¿Siente usted que los gastos fijos y los gastos financieros están consumiendo las
ganancias de tu negocio?
Si_____
No_____
Talvez_____
17. ¿Sabe usted cuál es el punto de equilibrio operativo y financiero de su negocio?
Si_____
No_____
18. ¿Se aplica de manera eficiente la distribución del dinero en insumos de su negocio?
Si_____
No_____
19. ¿Utiliza información financiera para tomar decisiones y para el control gerencial?
Si_____
No_____
20. ¿Cree usted que es mejor invertir en marketing digital que en marketing
tradicional?
Si_____
No_____
Talvez______
21. ¿Cree usted que el uso de un plan de marketing digital influye directamente en la
rentabilidad de su negocio?
Si_____
No_____
Talvez_____
Anexo 3: Método de observación de escalas
Instrumento para medir el Marketing Digital
Instrucciones: Marque solo una respuesta con una (X) de acuerdo a las opciones que crea
conveniente.
La escala por cada opción de respuesta son los siguientes:
1= Nunca
2= Algunas veces
3= Casi siempre
4= Siempre
No. PREGUNTAS
1 2 3 4
FLUJO
1 La página web de su negocio es

atractiva visualmente.
2 Se logra apreciar fácilmente lo que
muestra su negocio.
3 Es fácil acceder y navegar en su
página web.
4 Constantemente actualizan su
página web.
FUNCIONALIDAD
5 La página web informa
adecuadamente sobre los servicios
de su negocio.
6 La página web es intuitiva
mientras se navega por ella.
7 La página web cuenta con un
contenido claro y comprensible
8 La página web cuenta con un
diseño gráfico muy bueno.
FEEDBACK
9 La página web cuenta con email o
teléfono de contacto.
10 Los internautas pueden
proporcionar feedback a la página
web.
11 La página web produce emociones
positivas en el internauta.
12 El internauta comprende la
información.
FIDELIZACIÓN
13 Se puede recibir atención mediante
la página web.
14 Los clientes se encuentran
satisfechos con la información de la
página web.
15 Es fácil de compartir el link y/o
código QR de la página web.
16 La página web tiene información
adicional de interés.
TOTAL
Instrumento para medir la Rentabilidad
No. PREGUNTAS
1 2 3 4
UTILIDAD
1 Los ingresos son controlados en algún
recurso de software.
2 A comparación del primer año de

actividades, considera usted que sus ventas
de sus productos han aumentado.
3 Cree usted el aumento de clientes por
consiguiente aumenta sus ventas directas.
4 Considera usted que, si sus costos variables
aumentaran, su utilidad podría verse
afectada.
5 En relación a los ingresos realizado por las
ventas y los costos de su negocio, después de
implementar marketing digital, ha
mejorado.
INVERSION
6 Cree usted que la inversión realizada en su

negocio se ve reflejada en el aumento de su
capital.
7 Cree usted que, si usted aumenta su capital
financiero, tendría la posibilidad de seguir
actualizando la implementación del
marketing digital en su empresa.
8 Está de acuerdo que ha sido mejor invertir
en marketing digital que en marketing
tradicional.
9 Cree usted que, a comparación de hace 5
años, el retorno de inversión de este año ha
mejorado.
VOLUMEN DE VENTAS
10 El incremento del volumen de pedidos y/o

compras en su negocio varía de acuerdo sus
promociones
11 El incremento de la cartera de clientes varía
de acuerdo a la publicidad que maneja su
negocio.
12 El volumen de ventas generado por su
negocio es el adecuado en relación a la
publicidad que se realiza.
13 Se realizan pronósticos de ventas para
poder alcanzar las metas.
14 El abastecimiento de su negocio se da en
relación a las ventas.
15 Su negocio se ubica favorablemente en una
situación financiera para que les permita
seguir creciendo.
16 Cree usted que su precio es competitivo,
pero a la vez le permite recaudar suficientes
ingresos para convertirse en un negocio
rentable.
TOTAL
Anexo 4: Resultados de encuesta aplicada a los propietarios de las picanterías y
cevicherías de la ciudad de Jipijapa
Se aplicó la encuesta a 35 establecimientos de picanterías y cevicherías de las diferentes
parroquias urbanas de la ciudad de Jipijapa.
1. ¿Quiénes son sus clientes?
Tabla 11: Clientes
Alternativas Frecuencia Porcentaje

Vecinos 20 24%
Familiares 12 15%
Amigos 15 18%
Otros 20 24%
Local cerrado 5 6%
No contestaron 10 12%
Total 82 100%
Fuente: Propietarios de las picanterías y cevicherías de la ciudad de Jipijapa
Elaborado por: Autor del proyecto de investigación
Gráfico 1: Clientes
12% Vecinos
25% Familiares
6%
Amigos
24% Otros
15%
Local cerrado
18%
No contestaron
Análisis e interpretación
Analizando los datos recabados mediante la encuesta resulto que solo el 15% de sus clientes
son sus familiares, mientras que el 18% corresponden a sus amigos, el 25% son sus vecinos, el
24% representas a otras personas que suelen adquirir sus servicios. El 12% no contestaron y un
6% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

2. ¿Conoce usted acerca del marketing digital?
Tabla 12: Conocer acerca del Marketing digital

Total Total
Picantería Cevichería Picantería Cevichería
Si 4 13 17 11% 37% 49%
No 3 0 3 9% 0% 9%
Local 5 14%
6% 9%
cerrado 2 3
No 10 29%
9% 20%
contestaron 3 7
Total 12 23 35 34% 66% 100%
Gráfico 2: Conocer acerca del Marketing digital
Si
29%
No
48%
Local cerrado
14% No contestaron
9%
El 48% de los encuestados afirmaron conocer el marketing digital, mientras que el 9% indico
que desconocen esta herramienta. El 29% no contestaron y un 29% de los locales objetos de
estudio estuvieron cerrados. Al analizar los datos se pudo observar en su mayoría los
encuestados están al tanto de lo que es el marketing digital.

3. ¿Ha implementado el uso del marketing digital en su negocio?
Tabla 13: Implementación de marketing digital
Alternativas Frecuencia Total Porcentaje Total

Si 4 10 14 11% 29% 43%
No 3 3 6 9% 9% 14%
Local cerrado 2 3 5 6% 9% 14%
No contestaron 3 7 10 9% 20% 29%
Total 12 23 35 34% 66% 100%
Gráfico 3: Implementación de marketing digital
29% Si
43% No
Local cerrado
14% No contestaron
14%
De acuerdo a los resultados recabados se indica que el 43% de los encuestados si ha
implementado el uso del marketing digital, esto debido a la pandemia que se vive actualmente
en donde el camino para no cerrar sus negocios ha hecho que se adapten a hacer uso de la
tecnología para poder seguir trabajando en un escenario con restricciones en donde el
distanciamiento social es primordial, en cuanto al 14% afirmaron no haberlo implementado. El
29% no contestaron y un 14% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

4. Si su respuesta a la anterior pregunta fue no, cuál de estas razones no le ha
permitido aplicar el marketing digital en su negocio:
Tabla 14: Razones por las que no ha aplicado el marketing digital

Miedo a los cambios 0 0%
Desconocimiento de cómo utilizar esta herramienta 3 14%
Desconfianza en los medios o plataformas digitales 1 5%
Deficiente situación socioeconómica debido a la
pandemia 0 0%
Fuerte competencia 2 10%
Otro 0 0%
Local cerrado 5 24%
Total 21 100%
Gráfico 4: Razones por las que no ha aplicado el marketing digital
Miedo a los cambios
Desconocimiento de como utilizar esta

herramienta
0%14% Desconfianza en los medios o
5% plataformas digitales
0% Deficiente situación socieconomica
48% 9% debido a la pandemia
0% Fuerte competencia
24% Otro
El 10% de los encuestados contestaron que debido a la fuerte competencia decidieron no
implementar el uso del marketing digital, un 14% indico que no lo han implementado debido al
descornamiento de cómo utilizar esta herramienta, un 5% manifestó que no utiliza esta
herramienta por la desconfianza existente en los medios y plataformas digitales. El 48% no
contestaron y un 24% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

5. ¿Qué tipo de acciones de marketing digital realiza habitualmente?
Tabla 15: Acciones de marketing digital

Gestión de redes sociales 12 30%
Actualizar página web 0 0%
Crear promociones específicas online 5 13%
Crear campañas de publicidad online 0 0%
Ofrecer cupones descuento a través de 0 0%
internet
Gestionar reservas online 3 8%
No realizo acciones de marketing digital 5 13%
Otro 0%
Local cerrado 5 13%
Total 40 100%
Gráfico 5: Acciones de marketing digital
Gestión de redes sociales

Actualizar página web
Crear promociones específicas online
25%
30% Crear campañas de publicidad online
Ofrecer cupones descuento a través de internet
Gestionar reservas online
13% 0%
No realizo acciones de marketing digital
12%
Otro
13% 7%0%
Local cerrado
No contestaron
Según los datos recados un 7% de los encuestados emplean acciones de gestión de reservas
online, mientras que un 12% crean promociones especificas online, un 30% realiza gestión de
redes sociales, el 13% no realizo acciones de marketing digital. El 25% no contestaron y un
13% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

6. ¿Cree que la publicidad en línea que hace de sus productos informa realmente al
cliente?
Tabla 16: Publicidad en línea

Si 17 49%
No 3 9%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 6: Publicidad en línea
29% Si
No
48%
Local cerrado
14% No contestaron
9%
El 48% de los encuestados indicaron que la publicidad en línea de sus productos si informa
realmente al cliente, mientras que el 9% indico que no creen que se informa realmente acerca
del producto al cliente. El 12% no contestaron y un 6% de los locales objetos de estudio
estuvieron cerrados.
7. ¿En relación a los ingresos generados por las ventas del negocio, después de
implementar marketing digital, han mejorado?
Tabla 17: Ingresos mejoraron después de implementar el marketing digital
Frecuencia Porcentaje
Alternativas Total Total
Si 3 6 9 10% 21% 31%
No 0 0 0 0% 0% 0%
Talvez 1 4 5 3% 14% 17%
No contestaron 3 7 10 10% 24% 34%
Total 9 20 29 31% 69% 100%
Gráfico 7: Ingresos mejoraron después de implementar el marketing digital
Si
35% 31% No
Talvez
0% Local cerrado
17% 17% No contestaron
El 31% de los encuestados indicaron que, si han mejorado los ingresos generados por las ventas
después de haber implementado el uso del marketing digital, el 17% indico que talvez han
mejorado, pero debido a la situación actual no se encuentran completamente seguros. El 33%
no contestaron y un 17% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

8. ¿El servicio que brinda su negocio es competente?
Tabla 18: Servicio competente

Si 20 57%
No 0 0%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 8: Servicio competente
29% Si
No
57% Local cerrado
14% No contestaron
0%
El 57% indico que el sirvicio quue ofrecen es totalmente competente, el 29% no contestaron y
un 14% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

9. ¿Cree usted que el marketing digital es importante para lograr los objetivos de
su negocio?
Tabla 19: El marketing digital es importante para el logro de objetivos

Si 15 43%
No 5 14%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 9: El marketing digital es importante para el logro de objetivos
Si
29%
43% No
Local cerrado
14% No contestaron
14%
Según los datos analizados el 43% de los encuestados afirmaron que el marketing digital si es
importante para lograr los objetivos de sus negocios, mientras que el 14% afirmo que no son
importantes debido a que existen otras herramientas que les pueden ayudar a alcanzar sus
objetivos. El 29% no contestaron y un 14% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.
10. ¿Cree usted que su negocio es rentable económicamente?
Tabla 20: Rentabilidad
Alternativas TOTAL TOTAL
Si 1 5 6 3% 14% 17%
No 3 2 5 9% 6% 14%
Talvez 3 6 9 9% 17% 26%
Total 12 23 35 34% 66% 100%
Gráfico 10: Rentabilidad
Si
17%
29% No
14% Talvez
14% Local cerrado

26%
No contestaron
El 17% de los encuestados indicaron que sus negocios si son rentables, el 14% afirmo que sus
negocios ya no son rentables pero que se mantienen con la esperanza de que todo pueda mejorar,
un 26% consideran que talvez sus negocios son rentables, pero así mismo están a la espera de
que la situación cambie. El 29% no contestaron y un 14% de los locales objetos de estudio
11. La rentabilidad que su negocio genera lo invierte en:
Tabla 21: Donde invierte su rentabilidad

Capital de trabajo 13 43%
Mejoramiento y/o 2 7%
ampliación del local
Local cerrado 5 17%
Total 30 100%
Gráfico 11: Donde invierte su rentabilidad
Capital de trabajo
33% Mejoramiento y/o

43% ampliación del local
Local cerrado
17% 7%
No contestaron
El 43% de los encuestados indicaron que la rentabilidad que generan sus negocios lo invierten
principalmente en capital de trabajo, mientras que el 7% lo invierte en el mejoramiento y/o
ampliación. El 33% no contestaron y un 17% de los locales objetos de estudio estuvieron
cerrados.
12. Los factores de rentabilidad que influyen en su negocio son:
Tabla 22: Factores que influyen en la rentabilidad

Inversión 2 7%
Productividad 2 7%
Calidad de producto y/o servicio 8 27%
Desarrollo de nuevos productos 2 7%
Participación de mercado 1 3%
Local cerrado 5 17%
Total 30 100%
Gráfico 12: Factores que influyen en la rentabilidad
Inversión
6%
7% Productividad
33%
Calidad de producto y/o
servicio
27% Desarrollo de nuevos
productos
Participación de mercado
17% 7%
Local cerrado
3% No contestaron
El 3% de los encuestados indicaron que el factor de rentabilidad que influyen en su negocio es
la participación de mercado, un 7% señalo que para ellos influye el desarrollo de nuevos
productos, un 27% afirmo que ellos la calidad de producto y/o servicio es lo que más influye,
otro 7% indico que el factor de rentabilidad que influye en sus negocios es la productividad. El
33% no contestaron y un 17% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

13. Para alcanzar una rentabilidad optima usted evalúa:
Tabla 23: Rentabilidad optima

Productividad 5 14%
Calidad de producto y/o 5 14%
servicio
Participación de mercado 3 9%
Costo de operaciones 7 20%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 13: Rentabilidad optima
Productividad
14%
29% Calidad de producto y/o
14% servicio
Participación de mercado
9% Costo de operaciones
14%
20%
Local cerrado
No contestaron
El 9% indicaron que para alcanzar una rentabilidad optima evalúan su participación en el
mercado, un 14% señalo que ellos evalúan la calidad de producto y/o servicio, otro 14% evalúa
la productividad, mientras que el 20% evalúan los costos de operaciones. El 29% no contestaron
y un 14% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

14. ¿Cree usted que la rentabilidad de su negocio ha disminuido en este último año?
Tabla 24: Disminución de la rentabilidad
Si 4 9 13 11% 26% 37%
No 2 1 3 6% 3% 9%
Talvez 1 3 4 3% 9% 11%
Total 12 23 35 34% 66% 100%
Gráfico 14: Disminución de la rentabilidad
Si
29% No
37%
Talvez
Local cerrado
14%
11% 9% No contestaron
Según los resultados obtenidos el 37% afirmaron que, si ha disminuido la rentabilidad de sus
negocios en este año, mientras que un 9% declararon no verse afectados este año, un 11% señalo
que talvez si ha disminuido la rentabilidad de sus negocios en este año. El 29% no contestaron
y un 14% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

15. ¿Cuáles son los problemas actuales que enfrenta su negocio?
Tabla 25: Problemas que enfrentan las picanterías y cevicherías

Falta de clientes 14 40%
Menú poco atractivo 0 0%
No conoce la opinión de sus clientes 3 9%
No localizan su local 0 0%
La publicidad no es efectiva 3 9%
Otro 0 0%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 15: Problemas que enfrentan las picanterías y cevicherías
Falta de clientes
29% Menú poco atractivo
40% No conoce la opinión de sus clientes
No localizan su local
14% La publicidad no es efectiva

9% 8% Otro
0% Local cerrado
0%
0% No contestaron
El 8% indico que los problemas que enfrenta su negocio son debido a que no conocen la opinión
de sus clientes, un 9% señalo que sus problemas eran porque la publicidad no era efectiva, el
40% afirmaron que su mayor problema se debe a la falta de clientes. El 29% no contestaron y
un 14% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

16. ¿Siente usted que los gastos fijos y los gastos financieros están consumiendo las
ganancias de tu negocio?
Tabla 26: Gastos fijos y los gastos financieros consumen las ganancias de tu negocio

Si 9 26%
No 3 9%
Talvez 8 23%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 16: Gastos fijos y los gastos financieros consumen las ganancias de tu negocio
Si
29% 26%
No
Talvez
8% Local cerrado
14%
No contestaron
23%
El 26% de los encuestados indicaron que los gastos fijos y financieros están consumiendo las
ganancias de su negocio, mientras que un 8% señalo que sus negocios no presentan este
problema, mientras que un 23% afirmó que talvez se encuentras con estos problemas. El 29%
no contestaron y un 14% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

17. ¿Sabe usted cuál es el punto de equilibrio operativo y financiero de su negocio?
Tabla 27: Punto de equilibrio

Si 20 57%
No 0 0%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 17: Punto de equilibrio
Si
29%
No
57% Local cerrado
14% No contestaron
0%
El 57% de los encuestados indicaron que, si conocen el punto de equilibrio operativo y
financiero de su negocio. El 29% no contestaron y un 14% de los locales objetos de estudio
18. ¿Se aplica de manera eficiente la distribución del dinero en insumos de su
negocio?
Tabla 28: Distribución del dinero

Si 18 51%
No 2 6%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 18: Distribución del dinero
Si
29%
No
51%
Local cerrado
14% No contestaron
6%
El 51% de los encuestados indico que, si se aplica de manera eficiente la distribución del dinero
en insumos de su negocio, mientras que el 6% señalo que no se aplica de manera eficiente la
distribución del mismo. El 29% no contestaron y un 14% de los locales objetos de estudio
19. ¿Utiliza información financiera para tomar decisiones y para el control
gerencial?
Tabla 29: Toma de decisiones

Si 20 57%
No 0 0%
Local cerrado 5 14%
Total 35 100%
Gráfico 19: Toma de decisiones
Si
29%
No
57% Local cerrado
14% No contestaron
0%
El 57% afirmo que, si utilizan información financiera para tomar decisiones y para el control
gerencial, mientras que el 29% no contestaron y un 14% de los locales objetos de estudio
20. ¿Cree usted que es mejor invertir en marketing digital que en marketing
tradicional?
Tabla 30: Es mejor invertir en marketing digital que en marketing tradicional
Si 4 9 13 11% 26% 37%
No 0 0 0 0% 0% 0%
Talvez 3 4 7 9% 11% 20%
Total 12 23 35 34% 66% 100%
Gráfico 20: Es mejor invertir en marketing digital que en marketing tradicional
Si
29% No
37%
Talvez
Local cerrado
14% 0%
20% No contestaron
Según los datos recopilados el 37% de los encuestados señalaron que, si creen que es mejor
invertir en marketing digital que en marketing tradicional, el 20% indico que talvez
considerarían invertir en esta herramienta. El 29% no contestaron y un 14% de los locales
objetos de estudio estuvieron cerrados.

21. ¿Cree usted que el uso de un plan de marketing digital influye directamente en la
rentabilidad de su negocio?
Tabla 31: Plan de marketing digital influye en la rentabilidad
Si 4 11 15 11% 31% 43%
No 1 0 1 3% 0% 3%
Talvez 2 2 4 6% 6% 11%
Total 12 23 35 34% 66% 100%
Gráfico 21: Plan de marketing digital influye en la rentabilidad
29% Si
No
43%
Talvez
Local cerrado
14% No contestaron
11% 3%
El 43% de los encuestados indicaron que, si creen que el uso de un plan de marketing digital
influye directamente en la rentabilidad de su negocio, el 3% señalo que no influye en la
rentabilidad de sus negocios, un 11% afirmó que talvez si incide de cierta manera. El 29% no
contestaron y un 14% de los locales objetos de estudio estuvieron cerrados.

Anexo 5: Calculo de correlacional
Matriz de correlación
Marketing Digital Rentabilidad

Marketing Digital 1
Rentabilidad 0,982480504 1
Resumen
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,982480504
Coeficiente de determinación R^2 0,96526794
R^2 ajustado 0,94790191
Error típico 10,58516064
Observaciones 4
Grados de libertad Suma de cuadrados Promedio de los cuadrados F Valor crítico de F

Regresión 1 6227,908748 6227,908748 55,58368477 0,017519496
Residuos 2 224,0912517 112,0456259
Total 3 6452
Error Probabilida Inferior Superior Inferior Superior

Coeficientes típico Estadístico t d 95% 95% 95,0% 95,0%
- -
Intercepción 17,1235865 9,956 1,7197924 0,2276102 25,716959 59,964132 25,716957 59,964132
Marketing
Digital 0,78595516 0,1054 7,455446 0,0175194 0,3323683 1,2395419 0,3323683 1,2395419
Anexo 6: Evidencia del trabajo realizado
Foto de reunión para socializar el cronograma a llevar a cabo para la elaboración del
proyecto de investigación con el Dr. Miguel Baque Cantos
Foto de tutoría en el desarrollo de trabajo de investigación con el Dr. Miguel Baque Cantos
Anexo 7: Aplicación de encuestas dirigidas a las picanterías y cevicherias de la ciudad de
Jipijapa.
Anexo 8: Análisis URKUND
Anexo 9: Certificaciones de los miembros del tribunal
Anexo 10: Formulario de biblioteca
FORMULARIO DE:
AUTORIZACIÓN DE DERECHO DE PUBLICACIÓN EN EL REPOSITORIO DIGITAL

INSTITUCIONAL UNESUM
El/La que suscribe, GAONA OBANDO VIVIANA BRIGITH en calidad de autor/a del siguiente
trabajo escrito titulado “MARKETING DIGITAL Y SU INCIDENCIA EN LA
RENTABILIDAD DE LA PICANTERÍAS Y CEVICHERÍAS DE LA CIUDAD DE
JIPIJAPA”, otorga a la Universidad Estatal del Sur de Manabí, de forma gratuita y no exclusiva,
los derechos de reproducción y distribución pública de la obra, que constituye un trabajo de autoría
propia.
El autor declara que el contenido que se publicará es de carácter académico y se enmarca en las
disposiciones definidas por la Universidad Estatal de Sur de Manabí.
Se autoriza a realizar las adaptaciones pertinentes para permitir su preservación, distribución y

publicación en el Repositorio Digital Institucional de la Universidad Estatal del Sur de Manabí.
El autor como titular de la autoría de la obra y en relación a la misma, declara que la universidad
se encuentra libre de todo tipo de responsabilidad sobre el contenido de la obra y que él asume la
responsabilidad frente a cualquier reclamo o demanda por parte de terceros de manera exclusiva.
Aceptando esta autorización, se cede a la Universidad Estatal del Sur de Manabí el derecho
exclusivo de archivar y publicar para ser consultado y citado por terceros, la presente obra
mundialmente en formato electrónico y digital a través de su Repositorio Digital Institucional,
siempre y cuando no se le haga para obtener beneficio económico.
Jipijapa, noviembre del 2021.
…………………………
C. I. 2350017493

Tesis Final - Viviana Brigith Gaona Obando

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UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Jipijapa Manabí Ecuador

Jipijapa, agosto 30 de 2021

Dr. Miguel Augusto Baque Cantos

“Marketing digital y su incidencia en la rentabilidad de las picanterías y cevicherías de

Autora: Viviana Brigith Gaona Obando

Sometida a consideración del Tribunal de Revisión, Sustentación y Legalización de la Unidad

Lcdo. Dewis Edwin Álvarez Pincay, Mg. D.E

Ing. Carlos Renán Mero Suárez Mg. I.E

Econ. Xavier Enrique Soledispa Rodríguez, Esp. P.C

Ing. Martha Lorena Figueroa Soledispa, MBA

Jipijapa, noviembre 26 de 2021

La responsabilidad de la investigación, teorías, ideas, análisis, resultados, conclusiones y

Jipijapa, agosto 30 de 2021

Agradezco a Dios quien guía mi camino y me protege cada día.

A los docentes de la Carrera Administración de Empresas, por ser quienes me direccionaron y

abrirme caminos en la vida. Especialmente expreso mi reconocimiento a la Universidad Estatal

Viviana Brigith Gaona Obando

A mi padre VICTOR LENE GAONA LOAIZA, quien siempre permanece en mi corazón,

existencia; a pesar de que se presentaron adversidades en mi camino, pude lograrlo. ¡Te he

estudios y verme convertida en profesional.

Viviana Brigith Gaona Obando

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ........................................................................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TRIBUNAL ................................................................................... iii

CERTIFICACIÓN DEL CENTRO DE IDIOMAS ............................................................. iv

DECLARATORIA SOBRE LOS DERECHOS DE AUTOR .............................................. v

DEDICATORIA ..................................................................................................................... vii

Índice de contenido ................................................................................................................ viii

Índice de Tablas ....................................................................................................................... xi

Índice de Gráficos .................................................................................................................. xiii

I. Título del Proyecto ......................................................................................................... 14

II. El problema de investigación ......................................................................................... 20

a.- Definición del problema ................................................................................................ 20

b.- Formulación del problema ........................................................................................... 23

c.- Preguntas derivadas ...................................................................................................... 23

d.- Delimitación del problema ........................................................................................... 23

III. Objetivos ....................................................................................................................... 24

3.2. Objetivos Específicos ............................................................................................... 24

V. Marco Teórico ................................................................................................................. 27

5.1. Antecedentes ............................................................................................................. 27

5.2. Bases Teóricas .......................................................................................................... 31

VI. Hipótesis ....................................................................................................................... 57

6.1. Hipótesis general ...................................................................................................... 57

6.2. Hipótesis Específica ................................................................................................. 57

VII. Metodología .................................................................................................................. 58

IX. Resultados y discusión ................................................................................................. 65

9.1. Resultados ................................................................................................................. 65

9.2. Discusión ................................................................................................................... 72

X. Conclusiones y recomendaciones .................................................................................. 76

10.1. Conclusiones ......................................................................................................... 76

10.2. Recomendaciones ................................................................................................. 77

XII. Referencias bibliográficas ........................................................................................... 79

XIII. Anexos ....................................................................................................................... 84

Tabla 1: Picanterías y Cevicherías .......................................................................................... 62

Tabla 2: Presupuesto ............................................................................................................... 64

Tabla 3: Utilización del Social Media ..................................................................................... 67

Tabla 4: Análisis PEST ........................................................................................................... 86

Tabla 5: Análisis FODA .......................................................................................................... 88

Tabla 6: Análisis de competencia ............................................................................................ 91

Tabla 7: Segmentación ............................................................................................................ 93

Tabla 8: Estrategias digitales y tácticas ................................................................................... 94

Tabla 9: Características de las KPIs ........................................................................................ 95