UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROPUESTA PARA ALCANZAR LA COMPETITIVIDAD A TRAVÉS DEL

DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING EN EMPRESAS
DEDICADAS A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
PULPAS DE FRUTA, CANTÓN QUITO, CASO: EMPRESA
PROESÉMICA CIA. LTDA

AUTORA:
BLANCA RUBI PERACHIMBA IMBAQUINGO
rubi091990@hotmail.com

INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DIRECTOR:
MBA. ROMO LÓPEZ HOLGER GUILLERMO
holger2604103@gmail.com

QUITO, D.M. SEPTIEMBRE 2015

 Perachimba Imbaquingo, Blanca Rubi (2015) “Propuesta para
Alcanzar la Competitividad a través del desarrollo de un Plan de
Marketing en empresas dedicadas a la Producción y
comercialización de Pulpas de Fruta, cantón Quito, caso: Empresa
PROESÉMICA CIA. LTDA”. Tesis previa a la obtención del
título de Ingeniera en Administración de Empresas. Facultad de
Ciencias Administrativas. Quito, UCE. 131 p.

ii
 DEDICATORIA

A Dios por haberme permitido alcanzar este objetivo, brindándome toda la fortaleza,
perseverancia y fe necesaria para culminar con la presente investigación, además por su amor
infinito que hace que cada día sea especial.

A mis admirables padres, José y Dolores por ser un gran ejemplo, por su dedicación, por su
entrega, son quienes supieron luchar y apoyarme en todo momento, en cada paso;
inculcándome sus principios, valores, que han permitido llegar hasta este punto y ser mejor
persona.

A mis hermanos, quienes estuvieron ahí acompañándome, animándome siendo mi familia el

pilar fundamental de mi vida y el motor que me impulsa cada día a salir adelante, les quiero con
toda mi alma.

A mis amigos, con quienes hemos compartido buenos y malos momentos durante mi vida
estudiantil y en especial a Yibbanny quien me brindo su amistad incondicional.

iii
 AGRADECIMIENTO

A mi querida Universidad Central, quien me acogió, y me dio la oportunidad de formar parte de

ella, en donde pude conocer a maestros valiosos, amigos, compañeros quienes siempre llevaré
en mi mente y corazón.

Agradezco a mis profesores en especial al Economista Guillermo Romo, al Ingeniero Fabián

Pazmiño quien con su conocimiento, paciencia, apoyo han sabido guiarme, permitiendo
alcanzar la los objetivos trazados.

A la ing. María Elena Páez, Gerente y Propietaria de la empresa PROESEMICA CIA. LTDA.,
quién me facilitó todos los datos necesarios para el desarrollo de esta tesis, sin perder su alegría
y entusiasmo en cada momento de su ayuda.

A mis familiares y amigos quienes de una u otro manera supieron motivarme permitiendo
seguir sin decaer.

La culminación de este trabajo no hubiese sido posible sin el apoyo de todas estas personas que
han sido para mí fuente de motivación constante.

Hoy les agradezco de todo corazón y les doy las gracias.

iv
 AUTORIZACIÓN DE LA TUTORÍA INTELECTUAL

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Yo, BLANCA RUBI PERACHIMBA IMBAQUINGO, en calidad de autora del trabajo de

investigación o tesis sobre, PROPUESTA PARA ALCANZAR LA COMPETITIVIDAD A
TRAVÉS DEL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING EN EMPRESAS
DEDICADAS A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PULPAS DE
FRUTA, CANTÓN QUITO, CASO: EMPRESA PROESÉMICA CIA. LTDA, por la
presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los
contenidos que me pertenecen o de la parte que contiene esta obra, con fines estrictamente
académicos o de investigación.

Los derechos como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización,

seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los articulos 5, 6, 8,19 y
demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, 28 de Septiembre de 2015.

Srta. Blanca Rubi Perachimba

C.C 1003830013

v
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS

vi
vii
 CONTENIDO

DEDICATORIA.........................................................................................................................iii

AGRADECIMIENTO.................................................................................................................iv

APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS............................................................................vi

CONTENIDO...........................................................................................................................viii

LISTA DE TABLAS.................................................................................................................xiii

LISTA DE FIGURAS...............................................................................................................xiv

RESUMEN EJECUTIVO.........................................................................................................xiv

ABSTRACT...............................................................................................................................xv

INTRODUCCIÓN........................................................................................................................1

CAPITULO I................................................................................................................................2

1 GENERALIDADES................................................................................................2

1.1 Reseña histórica.......................................................................................................2

1.2 Historia de pulpas.....................................................................................................2

1.3 Productos que comercializa” PROESEMICA CIA. LTDA”....................................4

1.3.1 Macrolocalización:...................................................................................................9

1.3.2 Micro localización:.................................................................................................10

1.3.3 Estructura Organizacional (Organigrama)..............................................................10

1.3.4 Funciones de cada departamento de PROESEMICA CIA. LTDA......................12

1.4 Marco legal............................................................................................................13

1.4.1 De la Compañía de Responsabilidad Limitada - Disposiciones Generales............16

1.4.2 De la capacidad......................................................................................................17

1.4.3 Del Capital.............................................................................................................17

1.4.4 Derechos, Obligaciones y Responsabilidades de los Socios...................................18

1.4.5 De la Administración.............................................................................................19

CAPITULO II............................................................................................................................21

2 MARCO REFERENCIAL.....................................................................................21

viii
2.1 Marco teórico.........................................................................................................21

2.1.1 Marketing...............................................................................................................21

2.1.1.1 Evolución del Marketing........................................................................................21

2.1.1.2 QUE ES EL MARKETING...................................................................................23

2.1.1.3 Importancia del Marketing.....................................................................................24

2.1.1.4 Mezcla de marketing..............................................................................................24

2.1.1.4.1 Distribución comercial (plaza)...............................................................................29

2.1.1.4.2 Comunicación integral de marketing:.....................................................................29

2.1.1.5 Posicionamiento en el mercado..............................................................................30

2.1.1.6 Plan de Marketing..................................................................................................32

2.1.1.6.1 Qué es un plan de marketing?................................................................................32

2.1.1.6.2 Objetivos y estrategias del marketing....................................................................33

2.1.1.7 Estrategias de marketing........................................................................................33

2.1.1.8 Objetivos de Mercadeo...........................................................................................35

2.1.1.9 Elaboración y Selección de Estrategias de Mercadeo.............................................35

2.1.1.10 Misión de la Organización.....................................................................................36

2.1.1.11 Plan Operativo de Mercadeo..................................................................................36

2.1.1.12 Control...................................................................................................................38

2.1.1.13 ENTORNO EXTERNO.........................................................................................39

2.1.1.13.1 Factores o fuerzas externas e internas....................................................................39

2.1.1.13.2 .MACROAMBIENTE............................................................................................39

2.1.1.13.3 MICROAMBIENTE..............................................................................................40

2.1.1.14 ENTORNO INTERNO..........................................................................................40

2.1.1.14.1 ANÁLISIS FODA..................................................................................................40

2.2 Marco conceptual...................................................................................................41

CAPITULO III...........................................................................................................................43

3 ANÁLISIS SITUACIONAL.................................................................................43

3.1 Análisis externo.....................................................................................................43

ix
3.1.1 Macro entorno........................................................................................................44

3.1.1.1 Factor Económico..................................................................................................44

3.1.1.1.1 PIB (PRODUCTO INTERNO BRUTO ECUATORIANO)..................................46

3.1.1.1.2 Inflación.................................................................................................................46

3.1.1.1.3 EL DESEMPLEO..................................................................................................47

3.1.1.1.4 Tasa de interés........................................................................................................49

3.1.1.2 Factor Político........................................................................................................50

3.1.1.3 Factor Socio – Cultural..........................................................................................51

3.1.1.4 Factor Tecnológico.................................................................................................52

3.1.1.5 Factores Naturales..................................................................................................53

3.1.2 Análisis Micro-Ambiente.......................................................................................54

3.1.2.1 Competencia..........................................................................................................54

3.1.2.2 Proveedores............................................................................................................56

3.1.2.3 Productos sustitutos................................................................................................58

3.1.2.4 Clientes..................................................................................................................59

3.2 Análisis interno......................................................................................................71

3.2.1 Departamento Financiero.......................................................................................71

3.2.1.1 La empresa no cuenta con un presupuesto anual....................................................72

3.2.2 Departamento de producción..................................................................................72

3.2.2.1 Bodega...................................................................................................................73

3.2.2.2 Área de producción................................................................................................74

3.2.3 Departamento comercial........................................................................................80

3.3 Análisis situacional................................................................................................80

3.3.1 Fortaleza:...............................................................................................................81

3.3.2 Oportunidades........................................................................................................81

3.3.3 Debilidades............................................................................................................82

3.3.4 Amenazas...............................................................................................................82

x
CAPÍTULO IV...........................................................................................................................86

4 PROPUESTA PARA ALCANZAR LA COMPETITIVIDAD A

TRAVÉS DEL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING EN EMPRESAS
DEDICADAS A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PULPAS DE
FRUTA, CANTÓN QUITO, CASO: EMPRESA PROESÉMICA CIA. LTDA.......................86

5.1 Misión de la organización......................................................................................86

5.1.1 Misión de la empresa PROESEMICA CIA. LTDA..............................................86

5.2 Visión de la organización.......................................................................................87

5.3 Objetivos institucionales........................................................................................87

5.6 Políticas..................................................................................................................88

5.6.1 Políticas generales..................................................................................................88

5.7 Objetivos estratégicos............................................................................................89

5.7.1 Objetivo general de marketing..............................................................................89

5.7.2 Objetivos específicos de marketing........................................................................89

5.8 Estrategias de Marketing........................................................................................89

5.8.1 Mix de Marketing...................................................................................................89

5.8.1.1 Producto.................................................................................................................90

5.8.1.2 Productos que comercializa PROESEMICA CIA. LTDA.....................................90

5.8.1.2.1 Estrategias de Producto..........................................................................................92

5.8.1.3 Precio.....................................................................................................................96

5.8.1.4 Distribución............................................................................................................98

5.8.1.5 PROMOCIÓN......................................................................................................100

5.8.2 Posicionamiento...................................................................................................105

5.8.3 Plan de Acción.....................................................................................................105

5.8.4 Estrategias a Largo Plazo.....................................................................................106

5.8.5 Estrategias a Corto Plazo......................................................................................107

5.8.6 Medidores de evaluación y rendimiento ver de qué se trata.................................108

5.9 Presupuesto del plan de marketing.......................................................................108

5.9.1.1 Factores claves de éxito de la empresa PROESEMICA.......................................109

xi
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...................................................113

6.1 Conclusiones........................................................................................................113

6.2 Recomendaciones.................................................................................................114

BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................115

xii
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1.1 Productos que comercializa” PROESEMICA CIA. LTDA”........................................4

Tabla 1.2 Productos que comercializa” PROESEMICA CIA. LTDA”........................................6
Tabla 2.1 Comunicación integral de marketing..........................................................................29
Tabla 3.1 Factores del Análisis Externo...................................................................................44
Tabla 3.2 Inflación anual............................................................................................................46
Tabla 3.3 .Tasa de desempleo a marzo 31-2014.........................................................................49
Tabla 3.4 Tasas de interés Activa y Pasiva................................................................................50
Tabla 3.5 Factor político............................................................................................................50
Tabla 3.6 Competencia...............................................................................................................55
Tabla 3.7 Proveedores de esencias.............................................................................................57
Tabla 3.8 Determinación del tamaño de la muestra....................................................................61
Tabla 3.9 Maquinaria de PROESEMICA CIA. LTDA...............................................................74
Tabla 3.10 Matriz FODA..........................................................................................................83
Tabla 4.1 Productos que comercializa PROESE MICA CIA. LTDA.......................................91
Tabla 4.2 Productos que comercializa PROESE MICA CIA. LTDA.....................................91
Tabla 4.3 Precios de la empresa PROESEMICA.....................................................................96
Tabla 4.4 Precios de la empresa PROESEMICA.....................................................................96
Tabla 4.5 Plan de Acción.........................................................................................................106
Tabla 4.6Presupuesto de Marketing.........................................................................................108
Tabla 4.7 Presupuesto de Marketing........................................................................................109
Tabla 4.8 Presupuesto de Marketing........................................................................................109

xiii
 LISTA DE FIGURAS

RESUMEN EJECUTIVO

La presente investigación trata de una propuesta para alcanzar la competitividad a través del
desarrollo de un plan de marketing en empresas dedicadas a la producción y comercialización
de pulpas de fruta, cantón quito, caso: empresa PROESÉMICA CIA. LTDA. se ha desarrollado
con el objetivo de mejorar la rentabilidad y a la vez ganar participación en el mercado,
impulsando a una buena alimentación con bebidas naturales beneficiando a la salud de los
consumidores, en donde se ha tomado en cuenta la situación actual de la empresa y se evaluó
los aspectos de micro ambiente como el macro ambiente de esta manera se identificó las
fortalezas y debilidades que sirvió de base para la aplicación de un plan de marketing y se
procedió a plantear estrategias en el producto, plaza, precio, promoción con las modificaciones
y cambios necesarios para cumplir con la misión, visión de la empresa como también impulsar
una buena alimentación.

PALABRAS CLAVES

PLAN DE MARKETING
PRODUCTO
PROMOCIÓN
COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIAS
PARTICIPACIÓN

xiv
ABSTRACT

xv
 INTRODUCCIÓN

La presente investigación de mercados tiene como objetivo dar a conocer a la sociedad

ecuatoriana, formas viables para llevar a cabo un plan de marketing de modo que puedan ser
puestas en prácticas, mediante la aplicación de teorías y conceptos básicos de análisis de
mercado tales como: marketing mix (producto, plaza, promoción, precio), estrategias de
marketing, presupuesto de marketing, publicidad entre otras; que servirá de base para para la
implementación y desarrollo en áreas relacionadas como: producción, administración, finanzas
etc. También se pretende mostrar las actuales tendencias de consumo del producto en el
mercado, seleccionando y verificando cada una de las costumbres que mantienen en diferentes
lugares del país, determinando en qué lugares se consumen el producto en grandes cantidades,
lo cual permite esclarecer las variables de oferta, demanda, lo que ayudan al mejor desempeño
de la actividad comercial, mediante estrategias de marketing, que constituyen alternativas
aplicables en todos los sectores donde exista intercambio de dinero, lo que significa que puede
crecer o morir la empresa, por esta razón es necesario conocer a la empresa, el medio de
desarrollo, competidores, el mercado y otros factores que influyan en las decisiones al aplicar
un estrategia comercial por esta razón es muy importante la elección de herramientas de
promoción de ventas ya son las encaminadas a facilitar la rotación y venta del producto de la
forma que esperan los propietarios y vendedores de la empresa.

1
 CAPITULO I

1 GENERALIDADES

1.1 Reseña histórica

La empresa PROESEMICA CIA. Ltda.es una empresa dedicada a la producción,

comercialización de pulpa de fruta en diferentes tamaños y sabores según la necesidad del
cliente, fue constituida el 31 de mayo del 2010 cuenta con 5 años de trayectoria en el
mercado. ,tiempo en lo cual ha estado experimentado la fase de introducción al mercado de
una forma pausada, actualmente se encuentra en la etapa de crecimiento, lo que hace
indispensable tomar acciones estratégicas para mantener exitosamente el producto en el
mercado.
Cuenta con una planta industrial en sus propias instalaciones, diseñada con altos estándares
internacionales de acuerdo a “THE CODEX ALIMENTARIUS” y su personal es
constantemente capacitado en BPM y HACCP.

Ha logrado captar clientes habituales y clientes ocasionales: entre ellos tenemos: hoteles,
restaurantes, catering, procesadoras de alimentos, panaderías, cafeterías entre otros
Nació como iniciativa de la Ing. María Elena Páez y el Lic. Rodrigo Páez quienes enfrentan un
reto con la apertura de la planta procesadora en la ciudad que Quito, ubicado en las calles
Lorenzo Aldana 237 y Ruiz de castilla, sector las Casas, ofertando pulpas de frutas congeladas
100% natural de 12 sabores satisfaciendo la necesidad de los clientes.

Para su constitución se integran como socios Sra. Consuelo Páez y Patricia Páez, que
conjuntamente formaron una compañía limitada y está legalmente constituida bajo las leyes
ecuatorianas y bajo el control de la superintendencia de compañías.

1.2 Historia de pulpas

En el Ecuador se trata de una industria que inició en el año 2000 luego del proceso de
dolarización, inicialmente las empresas se dedicaban únicamente a la producción agrícola y la
posterior comercialización de la fruta sin darle mayor valor agregado, con las exigencias de la
vida moderna y la tendencia al consumo de productos naturales presente en el mercado actual,
algunos emprendedores y empresas multinacionales identificaron la oportunidad de brindarle al
consumidor un producto natural que ahorrará el tiempo de fabricación y redujera la cantidad de

2
desperdicio derivada, es así como nace la idea de vender el extracto de la fruta, jugos hechos en
base de pulpa de fruta, etc. Buscando de esta manera brindar un mayor nivel de satisfacción del
consumidor.

Existe una gran variedad de frutas de las que habitualmente se extrae la pulpa, dependiendo del
tipo de fruta, existen ciertos porcentajes de aprovechamiento de la fruta que deben
ser considerados por parte de la industria para decidir el tipo de fruta o frutas con los cuales
resulta más conveniente trabajar (Analisis Corporativo, 2013).

En las últimas décadas la producción de jugos ha mantenido una notable tendencia de

crecimiento en el mercado nacional y con ello la aparición de nuevos competidores que hace
que el mercado se estratifique y tiendan a cerrar su negocio, ya que un producto tiene una
duración en el mercado debido a la demanda insatisfecha existente en un momento prolongado;
mismo modo que pasan por la etapa de introducción al mercado y luego de un tiempo llegan a
la etapa de declive debido a los cambios y preferencias de consumidores que se orientan más al
consumo de bebida azucaradas, gaseosas, que perjudica la salud del consumidor, es por ello que
hacemos referencia a las bebidas naturales con base de frutas tropicales que ofrecen una
concentración impresionante de antioxidantes. La importancia de los antioxidantes para la salud
está enfocada a la capacidad de mitigar los efectos nocivos, retardar el proceso de
envejecimiento y de brindar protección contra varias enfermedades. Por ello es necesario
realizar la presente investigación con el objetivo de llegar y dar a conocer la calidad del
producto en el mercado y promover a los ecuatorianos no solo el de ingerir bebidas refrescantes
y de moda sino que también tengan una alimentación nutritiva y natural.

Además la agroindustria es uno de sectores importantes para el desarrollo, debido a que esta
genera varios efectos macroeconómicos como la creación de puestos de trabajo, la contribución
al sector industrial y el ingreso de divisas por exportaciones de productos procesados en base a
bienes agrícolas tradicionales por lo cual , Ecuador es un país de extrema riqueza agrícola, sin
embargo su industria no tiene o no ha tenido el suficiente impulso para que se fortalezca y
resista los ataques de la apertura de mercados y los planes de globalización, provocando
lógicamente el cierre de empresas por déficit operacional, desencadenando un sin fin de
despidos que solo agudizan la problemática de la falta de empleo en el Ecuador.

Según Información del Banco Central del Ecuador, en el 2012 la industria de manufactura de
alimentos y bebidas fue la de mayor aporte al Sector Industrial y contribuye con un valor
agregado aproximado de 55%.

3
1.3 Productos que comercializa” PROESEMICA CIA. LTDA”

Tabla 1.1
Productos que comercializa” PROESEMICA CIA. LTDA”
Sabores
SABORES Presentación

Frutilla 1000g

Guanábana 1000g

Guayaba 1000g

Limón 1000g

Mango 1000g

Maracuyá 1000g

Mora 1000g

Naranja 1000g

4
Naranjilla 1000g

Papaya 1000g

Piña 1000g

Tamarindo 1000g

Tomate de Árbol 1000g

5
Tabla 1.2
Productos que comercializa” PROESEMICA CIA. LTDA”
Frutas Presentación

Guanábana 110g

Mango 110g

Maracuyá 110g

Mora 110g

Naranjilla 110g

Tomate de Árbol 110g

Los productos que produce y comercializa la compañía cumplen con las normas de calidad
emitidas por el INEN (Instituto ecuatoriano de normalización) en donde establece lo siguiente:

6
“La Norma Técnica Ecuatoriana INEN 2 337:2008, con descripción JUGOS, PULPAS,
CONCENTRADOS, NECTARES, BEBIDAS DE FRUTAS Y VEGETALES es aplicable a los
productos procesados que se expenden para consumo directo, en donde sus requisitos
específicos para los jugos y pulpas de frutas son:
 El jugo puede ser turbio, claro o clarificado y debe tener las características sensoriales
propias de la fruta de la cual procede.
 La pulpa debe tener las características sensoriales propias de la fruta de la cual procede.

 El jugo y la pulpa debe estar exento de olores o sabores extraños u objetables”(Instituto

Ecuatoriano de Normalizacion, 2008).

Sin embargo la empresa se ha preocupado por cumplir con todos los requerimientos
establecidos en el Reglamento de registro y control sanitario de alimentos procesados en donde
menciona lo siguiente:

“QUE; la Ley Orgánica de Salud en el artículo 6, numeral 18, prescribe como responsabilidad
del Ministerio de Salud Pública, regular y realizar el control sanitario de la producción,
importación, distribución, almacenamiento, transporte, comercialización, dispensación y
expendio de alimentos procesados, medicamentos y otros productos para uso y consumo
humano; así como los sistemas y procedimientos que garanticen su inocuidad, seguridad y
calidad” (Reglamento de Registro y Control Sanitario de Alimentos Procesado , 2014).

Por esta razón las pulpas de fruta que produce y comercializa la empresa, cuentan con los
siguientes registros sanitarios:
 MR: Mora 08220 INHQAN 0707
 GY: Guayaba 08191 INHQAN 0707
 FR: Frutilla 012964 INHQAN 0411
 NJ: Naranjilla 08204 INHQAN 0707
 GN: Guanábana 08260 INHQAN 0707
 TM: Tamarindo 12935 INHQAN 0411
 NA: Naranja 012964 INHQAN 0411
 PN: Piña 012933 INHQAN 0411
 PY: Papaya 012921 INHQAN 0411
 MN: Mango 012962 INHQAN 0411
 CO: Coco 012950 INHQAN 0411
  LM: Limón 012959 INHQAN 0411
 MY: Maracuyá 013154 INHQAN 0711

7
  TO: Tomate de Árbol 013325 INHQAN 0911
 ML: Melón 013158 INHQAN 0711
 TX: Taxo 013190 INHQAN 0711

Figura 1.1 Registro sanitario.

El Ministerio de Salud Pública a través de la Dirección Nacional de Vigilancia y Control

Sanitario, informa que de acuerdo con lo establecido en el Reglamento de Buenas Prácticas de
Manufactura (Decreto Ejecutivo No. 3253 publicado en el R.O No. 696 de 4 de Noviembre del
2002) las empresas procesadoras de alimentos deben Certificarse.

THE CODEX ALIMENTARIUS.- Significa código alimentario, comprende una serie de normas
generales y específicas relativas a la seguridad alimentaria, que han sido formuladas con el
objetivo de proteger la salud de los consumidores y de garantizar unas prácticas equitativas en el
comercio de los productos alimentarios.

8
BPM.-“Buenas Prácticas de Manufactura” “son un conjunto de herramientas que se
implementan en la industria de Alimentos, las cuales tienen como objetivo principal, la
obtención de productos higiénicamente procesados para el consumo humano. Donde los ejes
principales son las metodologías utilizadas para el control y manejo de: materias primas,
producto terminado, higiene del personal, control de plagas, manejo de residuos, mantenimiento
de instalaciones, equipos y utensilios entre las más importantes” (Las Buenas Practicas de
Manufactura)

HACCP “Sistema de análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control; (Hazard Analysis and
Critical Control Points; por sus sigla en inglés). HACCP es un sistema de administración en el
que se aborda la seguridad alimentaria a través de la identificación, análisis y control de los
peligros físicos, químicos, biológicos y últimamente peligros radiológicos, desde las materias
primas, las etapas de proceso de elaboración hasta la distribución y consumo del producto
terminado” (Sistema HACCP, 2015)

1.3.1 Macrolocalización:

La empresa “PROESEMICA CIA. LTDA.” se encuentra ubicada en la Provincia de Pichincha,

cantón Quito.

9
Figura 1.2 Macrolocalización
En: Google Maps)

1.3.2 Micro localización:

La empresa PROESEMICA CIA. LTDA. Actualmente realiza sus actividades de producción y

comercialización de pulpas de frutas en la calle Lorenzo Aldana N237 y Ruiz de Castilla sector
las Casas, Centro Norte de la Ciudad de Quito en donde se encuentra sus respectivas oficinas y
la planta procesadora del producto.

PROESEMICA CIA. LTDA.

10
Figura 1.3 Micro localización de PROESEMICA CIA. LTDA
En: Google Maps

1.3.3 Estructura Organizacional (Organigrama)

“Representa el esquema básico de una organización, lo cual permite conocer de una manera objetiva sus
partes integrantes, es decir, sus unidades administrativas y la relación de dependencia que existe
entre ellas”. (Vasquez, Organizacion Aplicada, 2002.)

El organigrama permite observar la estructura interna de la organización, muestra los niveles

jerárquicos, las formas distintas en que se divide el trabajo, definiendo las autoridades y
responsabilidades de cada departamento para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos para
una posterior coordinación en la empresa.

PROESEMICA en la actualidad cuenta con una estructura organizacional que está formada
por una Junta de general de Socios, Gerente General, además cuenta con el departamento
Administrativo, Comercial, Producción y Financiero, en donde está definido de forma clara
quien tiene que hacer determinadas tareas y quien es el responsable de ciertos resultados.

ASAMBLEA GENERAL DE SOCIOS

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL (ORGANIGRAMA)

GERENTE
GENERAL
Auditoria

Legal

11
 DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
ADMINISTRATIVO FINANCIERO PRODUCCIÓN COMERCIAL

CONTROL DE
CALIDAD
Auditoria

TALENTO HUMANO
CONTABILIDAD VENTAS
ditoria
BODEGA

RECLUTAMIENTO
TESORERÍA
ditoria PESADO Y
LAVADO
CAPACITACIÓN
COMPRAS

SERVICIOS DESPULPADO
GENERALES

Figura 1.4 Estructura organizacional de la empresa “PROESEMICA CIA. LTDA”

12
1.3.4 Funciones de cada departamento de PROESEMICA CIA. LTDA.

Junta general de accionistas:

 Toma de decisiones
 inyecta dinero cuando la empresa lo requiere.

Gerencia general:

Está representada por un socio de la empresa, el mismo que tiene como responsabilidades las
siguientes:
 Representante legal de la empresa PROESEMICA CIA LTDA.
 Delegado de tomar las decisiones dentro de la empresa y fuera de la misma.
 Es responsable de todas las actividades que realizan los departamentos de la empresa
 Delega actividades y responsabilidades a todas las personas que trabajan en la empresa
 Comisionado para atender a los clientes especiales y promover el buen desarrollo y
funcionamiento de la empresa.
  Asegurar que la empresa produzca y venda.
 Estar al tanto de las cifras de ventas realizadas.

El departamento administrativo:
 Reclutar personal, capacitación y desarrollo.
 Encargado de tramitar y controlar los movimientos y las incidencias del personal,
recabar las firmas en las nóminas correspondientes.
 Delegada a gestionar todos los trámites jurídico-administrativos que comporta el
personal de la empresa, englobados en ámbitos como la selección y formalización de
contratos, tramitación de nóminas, seguros sociales, control de los derechos y deberes
del trabajador.
 Adquirir, almacenar y suministrar oportunamente los materiales, equipo, reparaciones y
artículos en general, necesarios para el funcionamiento de la Dirección.
 Mantener armonía entre los trabajadores de la empresa, es decir proporcionar un
excelente ambiente laboral.

13
Departamento Financiero
 El Departamento está representado por un Contador Público Autorizado y un asistente
contable, que se encarga de realizar los registros contables diariamente, llenar los
respectivos respaldos por cada transacción realizada, prepara los estados financieros
conjuntamente con el contador, son encargados de realizar cobros a clientes y pagos a
proveedores, son quienes realizan presupuestos , cotizaciones si fueran necesarios.
El C.P.A. realizar las declaraciones tanto mensuales, como anuales, efectuar controles
internos y la elaboración , presentación de estados financieros a la Gerencia.

Departamento de Producción
 Solicita materia prima faltante, informar al Gerente General del desempeño de la
maquinaria, así como de daños que se puedan presentar, llevar un registro ordenado de
las hojas u órdenes de producción.
 Programación de la producción ya que sólo fabrican una cantidad determinada de producto
en un cierto tiempo determinado.
 Asegurar que los productos que se produce cumplan con las expectativas de calidad de
los clientes.
 En el área de producción se cuenta con el área de control de calidad en donde está
constantemente verificando la manipulación de los productos, cumpliendo con los
estándares de calidad.

Este departamento está integrado por 6 personas, de los cuales uno se encarga del control de
calidad , otra persona es el jefe de producción y los 4 restantes son encargados del
procesamiento de la materia prima hasta tener un producto terminado

Departamento comercial.
 Desarrollar estrategias de ventas, objetivos y planes.
 Revisión de información de ventas, tanto histórica como actual.
 Encargado de hacer el seguimiento a cada cliente, es decir abastecerles de productos
en un tiempo promedio, tomar muy en serio las sugerencias de ciertos clientes acerca de
los productos.

1.4 Marco legal

La empresa PROESEMICA CIA LTDA. Es una compañía legalmente constituida bajo las leyes
ecuatorianas, y son reguladas por los siguientes organismos:

14
  Ley de Compañías
 Código tributario/ SRI
 Ley de Seguridad Social I.E.S.S
 Código de trabajo
 Ley Orgánica del Distrito Municipal de Quito.

Las normas y leyes son la base del desarrollo de una economía lícita y transparente en un país
permitiéndole presentar una imagen adecuada frente al mercado nacional, extranjero, lo cual es
una ventaja competitiva, siendo estas necesarias para el buen funcionamiento de las actividades
comerciales, permitiendo que exista entendimientos entre comerciantes para de esta manera
mejorar el desarrollo empresarial en un mercado organizado y de realizar transacciones licitas.
PROESEMICA cumple con las normas del Código Trabajo, ayudan a mejoran las relaciones
entre empleadores y trabajadores que se aplican a las diversas modalidades y condiciones de
trabajo.

Estas leyes y reglamentos establecen lineamientos para la correcta realización de la actividad

económica, permite conocer a aquellas personas que están en capacidad de comerciar, y regular
el enriquecimiento ilícito. Mediante la aplicación de estas leyes ha ayudado a la empresa a
capacitarse sobre sus derechos y obligaciones como empleador. Se menciona también las
disposiciones que establece la Administración Tributaria. Y así ejercer la actividad económica
dentro de los parámetros establecidos por las leyes, que le permitan crecer económicamente, y
desarrollar un ambiente laboral adecuado para obtener rentabilidad y ser competitivos en un
mercado nacional e internacional.

En las leyes esta expresado los requerimientos para que una empresa pueda realizar actos de
comercio, entre ellas tenemos:

OBTENCIÓN DEL RUC, la empresa ha cumplido con este requisito debido a que es
sumamente necesario para el funcionamiento del negocio, es un requisito indispensable que
hace posible identificar a los contribuyentes con fines impositivos y proporcionar información a
la Administración Tributaria. El RUC corresponde a un número de identificación para todas las
personas naturales y sociedades que realicen alguna actividad económica en el Ecuador, en
forma permanente u ocasional o que sean titulares de bienes o derechos por los cuales deban
pagar impuestos. El número de registro está compuesto por trece números y su composición
varía según el Tipo de Contribuyente.

15
AFILIACIÓN A LA CÁMARA DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA QUITO

Es importante la afiliación a la Cámara de la Pequeña Industria de Quito porque ayuda a

fortalecer los conocimientos sobre la actuación en el mercado, también establecer estrategias
para mejorar la calidad del servicio, fortalecer la competitividad y productividad mediante la
aplicación de medios para facilitar el acceso al crédito, mejorar la calidad de los programas de
capacitación de los recursos humanos, impulsar el desarrollo de nuevas tecnologías, y mejorar el
marco jurídico. Impulsar el incremento y diversificación de la oferta exportable.

Fortalecer a los sectores productivos más vulnerables como son las PYMES, las
microempresas, etc. Dar el apoyo a la institucionalización de la normalización y calidad de los
productos. Diseñar y aplicar políticas para el financiamiento productivo. La afiliación a las
cámaras es un factor importante, porque son representantes de los sectores productivos de las
pymes de Pichincha, conformado para la representación gremial y la prestación de servicios
empresariales, mejorando el desarrollo de las pequeñas empresas, brindando capacitación sobre
las aspectos relevantes que requiere conocer una organización para garantizar su crecimiento
económico.

AFILIACIÓN AL INSTITUTO DE SEGURIDAD SOCIAL

Es fundamental que una organización que desarrolla sus actividades económicas bajo los
parámetros legales. Para evitar sanciones y multas por parte de las autoridades competentes.
Todas las personas que perciben ingresos por la ejecución de una obra o la prestación de un
servicio físico o intelectual, con relación laboral o sin ella; en particular. El empleador tiene la
obligación de registrar al trabajador (aviso de entrada) desde el primer día de trabajo, realizando
el aviso de entrada a través de la página web de la Institución. El afiliado tiene la obligación de
exigir al empleador la afiliación al IESS y los pagos mensuales de aportes, siempre los primeros
quince días siguientes al mes trabajado.

AFILIACIÓN A LA CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO

Una pequeña o mediana empresa al afiliarse brinda oportunidades que permite a las entidades
desarrollarse competitivamente, y así ofrecer sus productos o servicios de calidad, desarrollando
propuestas de mejoramiento tanto financiero como administrativo, así lograr un adecuado uso
de los recursos humano y económico. Además permite la capacitaón al personal continuamente
para que realicen acciones que contribuyan al progreso de la organización y promover el
crecimiento en el mercado nacional, dentro un marco de respeto a la ley.

16
DOCUMENTOS PATENTES Y PERMISOS MUNICIPALES

Una pequeña o mediana empresa debe cumplir con los requisitos necesarios para su correcto
funcionamiento. Y uno de los requerimientos es el permiso Municipal que permitirá la apertura
del local. El Municipio es un órgano de gobierno que actúa como facilitador de los esfuerzos de
la comunidad en la planificación, ejecución, generación, distribución y uso de los servicios que
hacen posible la realización de sus aspiraciones sociales. Es necesario la obtención de la
Licencia ya que es un documento habilitante para el ejercicio de cualquier actividad económica
dentro del Distrito Metropolitano de Quito, que Íntegra las diferentes autorizaciones
administrativas tales como: Uso y Ocupación de Suelo (ICUS), Sanidad, Prevención de
Incendios, Publicidad Exterior, Ambiental, Turismo.

La empresa en el trayecto de sus actividades se ha preocupado por cumplir con los respectivos
permisos de funcionamiento, registros sanitarios que ayuda al mejoramiento de la calidad del
producto

1.4.1 De la Compañía de Responsabilidad Limitada - Disposiciones Generales

La compañía de responsabilidad limitada es la que se contrae entre tres o más personas, que
solamente responden por las obligaciones sociales hasta el monto de sus aportaciones
individuales y hacen el comercio bajo una razón social o denominación objetiva, a la que se
añadirá, en todo caso, las palabras "Compañía Limitada" o su correspondiente
abreviatura(Codificación de Ley de Compañias, 1999, pág. 17).

Requisitos: El nombre.- En esta especie de compañías puede consistir en una razón social, una
denominación objetiva o de fantasía. Deberá ser aprobado por la Secretaria General de la
Oficina Matriz de la Superintendencia de Compañías, o por la Secretaría General de la
Intendencia de Compañías de Guayaquil, o por el funcionario que para el efecto fuere designado
en las intendencias de compañías.

Solicitud de aprobación.- La presentación al Superintendente de Compañías, se la hará con tres

copias certificadas de la escritura de constitución de la compañía, adjuntando la solicitud
correspondiente, la misma que tiene que ser elaborada por un abogado, pidiendo la aprobación
del contrato constitutivo.

17
1.4.2 De la capacidad

SUBSECRETARÍA DE DESARROLLO DE MIPYMES Y ARTESANÍAS: De conformidad

con los parámetros de categorización de las MIPYMES establecidos en el Artículo 106 del
Reglamento a la Estructura e Institucionalidad de Desarrollo Productivo, de la Inversión y de los
Mecanismos e Instrumentos de Fomento Productivo, del Código Orgánico de la Producción,
Comercio e Inversiones, y por las atribuciones conferidas al Ministerio de Industrias y
Productividad, mediante Acuerdo Ministerial No. MCPEC-DM-2011-042 de fecha 08 de agosto
de 2011, procede a comunicar lo siguiente:

Que, una vez verificado el cumplimiento de los requisitos exigidos para la categorización de las
MIPYMES, se ha determinado que la Unidad Productiva PROESEMICA CIA. LTDA., con
número de R.U.C. / R.I.S.E. 1792255333001, constituye una MIPYME con categoría de:
PEQUEÑA EMPRESA.

Art. 106.- Clasificación de las MYPIMES.- Para la definición de los programas de fomento y
desarrollo empresarial a favor de las micro, pequeñas y medianas empresas, estas se
considerarán de acuerdo a las categorías siguientes:
a) Micro empresa: Es aquella unidad productiva que tiene entre 1 a 9 trabajadores y un
valor de ventas o ingresos brutos anuales iguales o menores de cien mil (US $
100.000,00) dólares de los Estados Unidos de América;
b) Pequeña empresa: Es aquella unidad de producción que tiene de 10 a 49 trabajadores y
un valor de ventas o ingresos brutos anuales entre cien mil uno (US $ 100.001,00) y un
millón (US $ 1’000.000,00) de dólares de los Estados Unidos de América; y,
c) Mediana empresa: Es aquella unidad de producción que tiene de 50 a 199 trabajadores y
un valor de ventas o ingresos brutos anuales entre un millón uno (USD 1’000.001,00) y
cinco millones (USD 5’000.000,00) de dólares de los Estados Unidos de América. En
caso de inconformidad frente a las variables aplicadas, se estará a lo señalado en el
inciso segundo del Artículo 53 del Código de la Producción, Comercio e
Inversiones(Registro Oficial 351, 2010, pág. 188).

1.4.3 Del Capital

Art. 102.- El capital de la compañía estará formado por las aportaciones de los socios y no será
inferior al monto fijado por el Superintendente de Compañías. Estará dividido en
participaciones expresadas en la forma que señale el Superintendente de Compañías. Al
constituirse la compañía, el capital estará íntegramente suscrito, y pagado por lo menos en el

18
cincuenta por ciento de cada participación. Las aportaciones pueden ser en numerario o en
especie y, en este último caso, consistir en bienes muebles o inmuebles que correspondan a la
actividad de la compañía. El saldo del capital deberá integrarse en un plazo no mayor de doce
meses, a contarse desde la fecha de constitución de la compañía.(Codificación de Ley de
Compañias, 1999, pág. 18)

Capital mínimo.- El capital mínimo con que ha de constituirse la compañía de Responsabilidad

Limitada, es de cuatrocientos dólares. El capital deberá suscribirse íntegramente y pagarse al
menos en el 50% del valor nominal de cada participación y su saldo deberá cancelarse en un
plazo no mayor a doce meses. Las aportaciones pueden consistir en numerario (dinero) o en
especies (bienes) muebles o inmuebles e intangibles, o incluso, en dinero y especies a la vez. En
cualquier caso las especies deben corresponder a la actividad o actividades que integren el
objeto de la compañía. El socio que ingrese con bienes, se hará constar en la escritura de
constitución, el bien, su valor, la transferencia de dominio a favor de la compañía, y dichos
bienes serán avaluados por los socios o por los peritos.

1.4.4 Derechos, Obligaciones y Responsabilidades de los Socios

El contrato social establecerá los derechos de los socios en los actos de la compañía,
especialmente en cuanto a la administración, como también a la forma de ejercerlos, siempre
que no se opongan a las disposiciones regales. No obstante cualquier estipulación contractual,
los socios tendrán los siguientes derechos:
a) A intervenir, a través de asambleas, en todas las decisiones y deliberaciones de la
compañía, personalmente o por medio de representante o mandatario constituido en la
forma que se determine en el contrato. Para efectos de la votación, cada participación
dará al socio el derecho a un voto;
b) A percibir los beneficios que le correspondan, a prorrata de la participación social
pagada, siempre que en el contrato social no se hubiere dispuesto otra cosa en cuanto a
la distribución de las ganancias;
c) A que se limite su responsabilidad al monto de sus participaciones sociales, salvo las
excepciones que en esta Ley se expresan;
d) A no devolver los importes que en concepto de ganancias hubieren percibido de buena
fe, pero, si las cantidades percibidas en este concepto no correspondieren a beneficios
realmente obtenidos, estarán obligados a reintegrarlas a la compañía;
e) A solicitar a la junta general la revocación de la designación de administradores o
gerentes. Este derecho se ejercitará sólo cuando causas graves lo hagan indispensable.
Se considerarán como tales el faltar gravemente a su deber, realizar a sabiendas actos

19
 ilegales, no cumplir las obligaciones establecidas por el Art. 124, o la incapacidad de
administrar en debida forma;
f) A ejercer en contra de gerentes o administradores la acción de reintegro del patrimonio
social. Esta acción no podrá ejercitarla si la junta general aprobó las cuentas de los
gerentes o administradores (Codificación de Ley de Compañias, 1999, pág. 20).

Son obligaciones de los socios:

a) Pagar a la compañía la participación suscrita. Si no lo hicieren dentro del plazo
estipulado en el contrato, o en su defecto del previsto en la Ley, la compañía podrá,
según los cases y atendida la naturaleza de la aportación no efectuada, deducir las
acciones establecidas en el
b) Cumplir los deberes que a los socios impusiere el contrato social;
c) Abstenerse de la realización de todo acto que implique injerencia en la administración;
d) Responder solidariamente de la exactitud de las declaraciones contenidas en el contrato
de constitución de la compañía y, de modo especial, de las declaraciones relativas al
pago de las aportaciones y al valor de los bienes aportados;
e) Cumplir las prestaciones accesorias y las aportaciones suplementarias previstas en el
contrato social. Queda prohibido pactar prestaciones accesorias consistentes en trabajo o
en servicio personal de los socios;
f) Responder solidaria e ilimitadamente ante terceros por la falta de publicación
d) inscripción del contrato social; y,
g) Responder ante la compañía y terceros, si fueren excluidos, por las pérdidas que
sufrieren por la falta de capital suscrito y no pagado o por la suma de aportes
reclamados con posterioridad, sobre la participación social. La responsabilidad de los
socios se limitará al valor de sus participaciones sociales, al de las prestaciones
accesorias y aportaciones suplementarias, en la proporción que se hubiere establecido
en el contrato social. Las aportaciones suplementarias no afectan a la responsabilidad de
los socios ante terceros, sino desde el momento en que la compañía, por resolución
inscrita y publicada, haya decidido su pago. No cumplidos estos requisitos, ella no es
exigible, ni aún en el caso de liquidación o quiebra de la compañía (Codificación de Ley
de Compañias, 1999, pág. 21).

1.4.5 De la Administración

Art. 116.- La junta general, formada por los socios legalmente convocados y reunidos, es el
órgano supremo de la compañía. La junta general no podrá considerarse válidamente constituida

20
para deliberar, en primera convocatoria, si los concurrentes a ella no representan más de la
mitad del capital social. La junta general se reunirá, en segunda convocatoria, con el número de
socios presentes, debiendo expresarse así en la referida convocatoria.(Codificación de Ley de
Compañias, 1999, pág. 36).

Art. 117.- Salvo disposición en contrario de la Ley o del contrato, las resoluciones se tomarán
por mayoría absoluta de los socios presentes. Los votos en blanco y las abstenciones se sumarán
a la mayoría. Nota: Incluida Fe de Erratas, publicada en Registro Oficial No. 326 de 25 de
Noviembre de 1999.

Art. 118.- Son atribuciones de la junta general:

a) Designar y remover administradores y gerentes;
b) Designar el consejo de vigilancia, en el caso de que el contrato social hubiere previsto la
existencia de este organismo;
c) Aprobar las cuentas y los balances que presenten los administradores y gerentes; d)
Resolver acerca de la forma de reparto de utilidades;
d) Resolver acerca de la amortización de las partes sociales;
e) Consentir en la cesión de las partes sociales y en la admisión de nuevos socios;
f) Decidir acerca del aumento o disminución del capital y la prórroga del contrato social;
g) Resolver, si en el contrato social no se establece otra cosa, el gravamen o la enajenación
de inmuebles propios de la compañía;
h) Resolver acerca de la disolución anticipada de la compañía;
i) Acordar la exclusión del socio por las causales previstas en el Art. 82 de esta Ley;
j) Disponer que se entablen las acciones correspondientes en contra de los administradores
o gerentes.

21
 CAPITULO II

2 MARCO REFERENCIAL

La presente investigación se relaciona con las ramas de la Administración y Marketing, del cual
se partirá para definir y tratar los distintos puntos a desarrollar en el trabajo de estudio,
sustentado en principios y actividades comerciales, mediante referencias bibliográficas que nos
van a permitir obtener una visión clara de cada uno de los conceptos y definiciones.

1.
2.1 Marco teórico

2.1.1 Marketing

2.1.1.1 Evolución del Marketing

La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a lo
largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las últimas
décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una
revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo
largo del siglo XX, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un
proceso evolutivo Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo
a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a
cómo ha ido progresando su dirección.

Las tres primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con
un enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación
al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o
relacional”(Monferrer, 2013, pág. 23).

22
Figura 2.2 Evolución del Marketing
En: (Monferrer, 2013, pág. 24)

1) Orientación a la producción. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus
actividades buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliarla distribución y bajar los
costes operativos.
2) Orientación al producto. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad
centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la
creencia de que los clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que
ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado, no se tiene en cuenta cuáles son los
deseos y las preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es más, la empresa cree que
sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este comparte dicha convicción; es
lo que se conoce como la miopía del marketing.
3) Orientación a la venta. Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia,
por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de
su mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha
empezado a preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual
empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más
que en la fabricación de lo que va a ser vendido.

23
4) Orientación al marketing. Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas
empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por
satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia.
Este cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y
cambiante, dominado por la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la
demanda de los mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de dirección es la que
hace surgir al marketing en toda su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la
distribución. Por ello, la dirección debe intervenir antes de comenzar el ciclo de producción
y no solamente al final. De esta manera, se puede integrar el marketing en cada etapa de las
operaciones de la organización.

En este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que adopta ya una
perspectiva estratégica, de largo plazo, para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la
empresa en un entorno cada vez más disputado.

En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos de «orientación al mercado» y
«marketing relacional». En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:
• Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe
seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.
• Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumidor para
atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.
• Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing
entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la
organización.
• Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance
también sus objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios,
ahora en base a la satisfacción de las necesidades.

2.1.1.2 QUE ES EL MARKETING

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”(Kotle & Armstrong, 2008, pág.
29).

Por lo tanto, podemos decir que el Marketing son herramientas que tienen como objetivo la
búsqueda de satisfacción de las necesidades de los consumidores que permite diseñar,
organizar, ejecutar y controlar la función del mercadeo dentro de cualquier empresa.

24
Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos se adapten a las
necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir la mente, crear valor para los
clientes y la resolución de problemas que implica la investigación permanente de nuevas
alternativas.

2.1.1.3 Importancia del Marketing

Dentro de la empresa, los responsables de marketing son los responsables de llevar a salvo a

la empresa del entorno turbulento que estamos viviendo. Son los responsables de los
planteamientos estratégicos de la empresa en perspectiva de futuro, y dichos planteamientos se
materializan a través de los correspondientes planes de marketing realizados.

¿Por qué su importancia?

Porque es la responsable de generar rentabilidad a la empresa desde un punto de

vista empresarial, y es la responsable de generar momentos positivos de compra y la descripción
del bien, servicio, marca o empresa. Por ello, muchas empresas caen el error del marketing,
consistente en vender el producto como sea, sin vender la necesidad del producto (Antequera,
2011).

Entonces decimos que es importante el marketing debido a que se trata de conocer los gustos,
preferencias de los consumidores para servir de mejor manera y aún más, mantener buena
relaciones con los clientes a largo plazo. Una de las frustraciones y oportunidades en el
marketing son los cambios en clientes, en las competencias que hace que constantemente se
creen nuevas estrategias de marketing.

2.1.1.4 Mezcla de marketing

“La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la

empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las
“cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción”.(Kotle & Armstrong, 2008, pág. 52)

Para el autor (Mesa Holguín, 2012, pág. 4) el marketing mix se realiza” Mediante el Plan de
Marketing que se desarrolla una mezcla de las variables de precio, plaza, promoción y
publicidad, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes dentro de los mercados objetivo,
maximizando el desempeño de la organización en su mercado”

25
Figura 2.3 Mezcla de Marketing
En :(Kotle & Armstrong, 2008)

En resumen el marketing mix son elementos muy importantes de la mercadotecnia actual y

cuya clasificación de herramientas es decir las cuatro P se ha constituido durante muchos años
en la estructura básica de diversos planes de marketing y se utilizan tanto en grandes, medianas
como de pequeñas empresas.

El objetivo de la mezcla del marketing es construir relaciones con los clientes, estableciendo las
necesidades y deseo de los consumidores. Los avances tecnológicos que ha permitido la
creación de nuevos escenarios para los negocios, además han facilitado la comunicación, la
promoción de productos buscando posicionar en la mente de los consumidores; A mediados del
siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llamó la teoría de las “Cuatro P’s”, ya que utiliza cuatro
variables, cuyas iniciales empiezan por p:
 Producto
 Precio
 Plaza o Distribución
 Promoción o Comunicación

Producto:

“Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado

meta.” (Kotle & Armstrong, 2008, pág. 52).

Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios), ideas, lugares,
personas y organizaciones.

26
Atributos de los productos

Los productos están compuestos por un conjunto de características o tienen su propio mix que
les permite diferenciarse unos de otros y ser atractivos al mercado de consumidores.

Los principales atributos que se posee un producto son:

 Marca
 Logotipo
 Slogan
 empaque
 Diseño
 Variedad
 Servicios
 Calidad
 Garantías

Marca.

“La marca es un nombre cuya finalidad es identificar al producto para diferenciarlo de los productos
rivales. Está compuesto por palabras, letras o números que puedan ser vocalizados. El emblema
o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero
distintivo. La marca no es la imagen que se proyecta en la comunicación de la misma, ni la
notoriedad que tenga; la marca es la percepción que de ella tiene el consumidor en función de la
atribución de valores racionales y emocionales ” (Prieto Herrera, Investigación de mercados,
2010, pág. 42)

Logo.- Es imagen que se usará en la publicidad para que las personas puedan identificar a la
empresa, a los productos, donde se demuestra el dinamismo, prestigio, confianza y respaldo
que permitirá a los clientes distinguir sus productos de otros que se encuentran en el
mercado.

Slogan: El slogan es la frase clave con él cual la empresa refleja su filosofía y a su vez le
permite recordar comúnmente a los consumidores, es la frase que identifica al producto.

Empaque.- Parte fundamental del producto, porque además de contener, proteger y preservar
permite que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa
herramienta de promoción y venta.

27
Almacenamiento y Vida útil.- El producto deber ser almacenado en condiciones de
congelación, para garantizar su vida útil.

Precio:

Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado producto.
El precio es la única variable que genera ingresos para la empresa, porque las demás solo
generan egresos.

Para (Mesa Holguín, 2012, pág. 5) el precio “Es la asignación de valor o la cantidad
expresada en dinero que el consumidor debe intercambiar para recibir el producto “

Para la fijación del precio se debe tomar en cuenta algunos aspectos como los precios de la
competencia y las necesidades de la empresa es decir evaluar al negocio, comparar los precios
con los costos unitarios, en donde incluyen costos de producción, operación, logística, y todos
los demás costos que estén presentes para la elaboración del producto.

También se debe tomar en cuenta los resultados de una investigación de mercados previa, pues
en esta se reflejará lo que está dispuesto a pagar el mercado objetivo por el producto, ya que el
precio está muy ligado a la sensación de calidad del producto, teniendo en cuenta las variables
de precio como:
 Precio de lista
 Descuentos
 Complementos
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito

Característica de precios como elementos de marketing mix:

 Elemento flexible, que puede ser modificado rápidamente.
 Es un poderoso instrumento competitivo mientras menor sea el precio mayor demanda.
 Influye tanto en la oferta como en la demanda.
 Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos.
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.

28
Factores a considerar en la fijación del precio

Figura 2.4 Factores a considerar en la fijación del precio

De:(Monferrer, 2013, pág. 106)

 Los objetivos de marketing de la empresa, el precio junto con el resto de variables del
marketing mix, debe contribuir a lograrlos.
 La estrategia de marketing mix deben estar perfectamente coordinadas para conseguir
los objetivos marcados.
 Los costes, es muy importante conocer exactamente cuáles fueron los costos
incurridos ya que mediante esta información se podrá asignar el precio del bien caso
contrario nos veremos enfrentados a exagerados precios o a causar pérdidas económicas
a la organización.
 Consideraciones de organización, es fundamental asignar a la persona capacitada
encargada a la definición de los precios de cada producto.

Externos:
 La naturaleza del mercado y de la demanda. Se fijaran los precios de acuerdo al
mercado competitivo.
 Los costes, precios y oferta de la competencia, son factores que se debe tomar en
cuenta ya que mientras más oferta existe en el mercado los precios se deberán
modificar para competir con el producto.
 Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares de entorno
político, legal, económico, cultural, etc. que puedan afectarnos.(Monferrer, 2013, pág.
118).

29
2.1.1.4.1 Distribución comercial (plaza)

“es la disponibilidad del producto para que el cliente lo encuentre en el momento y lugar
deseado. Incluye el servicio prestado por los canales de distribución y la logística en
la gestión de pedidos, transporte, almacenamiento y manejo de inventarios” (Mesa
Holguín, 2012, pág. 5).

Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas en manejar de manera
efectiva el canal de distribución (canales logísticos y de venta) para lograr que el producto
llegue al lugar y en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas

El mix de la variable plaza es:

 Transporte
 Canales
 Ubicación
 Cobertura
 Logística
 Inventario

2.1.1.4.2 Comunicación integral de marketing:

“son las diferentes actividades que se deben desarrollar en una empresa para informar a un
público objetivo sobre el conocimiento del producto, motivarlo a la compra y recompra
del mismo” (Mesa Holguín, 2012, pág. 5).

Entonces podemos decir que la comunicación están conforman de un conjunto de actividades

que tienen como objetivo comunicar, informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa,
sus productos, y que permita recordar las características, la calidad, beneficio del mismo.

El concepto de las cuatro P se refiere a la visión del mercado desde la perspectiva del que
vende, no de la del que compra. Desde el punto de vista del comprador, en esta época de
relaciones con el cliente, una mejor forma de describir las cuatro P podría ser conforme a las
cuatro C:

Tabla 2.3
Comunicación integral de marketing
CUATRO P CUATRO C
PRODUCTO CALIDAD
PRECIO COSTO
PLAZA CANAL
PROMOCIÓN COMUNICACIÓN

30
Así, mientras los mercadotecnitas consideran que venden productos, los clientes consideran que
compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo más que el
precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren
poder conseguir el producto o servicio con el máximo de conveniencia. Por último, desean
comunicación bidireccional(Kotle & Armstrong, 2008, pág. 53).

2.1.1.5 Posicionamiento en el mercado

El Posicionamiento es un principio fundamental del Marketing que muestra su esencia y

filosofía, pues lo que se hace con un producto no es el fin, sino el medio o el camino por el cual
se accede y trabaja con la mente del cliente.

Para (Kotle & Armstrong, 2008, pág. 50) el posicionamiento de mercado es “Hacer que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de
la competencia ,en la mente de los consumidores meta”

Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de clasificación y de consideración del

cliente, ya que cada vez que un consumidor va adquirir algo, analiza la información existente
sobre la variedad de productos a los que puede acceder y de esta forma desarrolla antes de tomar
la decisión de compra.

Tipos de posicionamiento

Actualmente, es necesario conocer como está posicionada la competencia y cuál es la manera

más apropiada para compararnos con ella, puesto que la imagen que tiene la competencia es
igualmente importante como la nuestra, e incluso más, para lograr un correcto posicionamiento
en la mente del cliente.

Dentro del tema existen al igual diferentes tipos de posicionamiento los cuales son:

Por atributo.- Se posicionan en el mercado a través de algún atributo de nuestro producto, este
puede ser el tamaño, tiempo de existencia, la forma, el sabor, etc. Por ejemplo Domino´s Pizza,
se posicionó como la pizza con entrega a domicilio más rápida. Otro ejemplo, es el Shampoo
Herbal Essences, el mismo que se posicionó como el shampoo con mejor aroma, que perduraba
por mucho más tiempo en el cabello.

31
Por beneficio.- Se posiciona por algún beneficio único que proporciona la empresa o producto
y que nuestros competidores no lo ofrecen.

Por uso o aplicación.- Se posiciona ya que con el tiempo se vuelve líder en su uso o aplicación,
un ejemplo Herbalife, que está posicionado en la mente del consumidor como medicina natural
para bajar de peso.

Posicionamiento por el estilo de vida Para desarrollar este tipo de estrategia de

posicionamiento, la empresa se debe basar en los intereses, actitudes y opiniones de los
consumidores.

Por competidor.- Cuando se habla de un atributo o característica en particular, especialmente

de precio o calidad, es una buena forma de posicionarse con relación a un competidor
determinado.

Para los productos que son difíciles de posicionar, es aún más importante hacer referencia a un
competidor, para que el consumidor pueda tener una base sobre lo que quiere y espera, por
ejemplo las baterías.

Se posiciona ya que afirma ser mejor que su competencia, el claro ejemplo se da con las baterías
"Duracell" que intentan hacer menos a sus competidores "Energizer" o viceversa.

Posicionamiento a través del nombre.- El nombre es uno de los factores más importantes al
momento de posicionarse, hasta el punto que cuando alguien quiera comprar un producto no lo
pida por el nombre de su categoría sino por su marca, por ejemplo, pedir una Gillete en lugar de
pedir una hoja de afeitar.

Una empresa nueva en un mercado, debe tener un nombre que le permita ser identificada con el
producto que representa. Años atrás, cualquier nombre funcionaba, puesto que no había tanta
competencia, sin embargo, actualmente resulta más importante una relación más directa entre el
nombre y el tipo de productos que fabrica, para facilitar su recordación.

Por categoría de productos.- Se posiciona como el líder de cierta categoría de productos,

como es el caso de la Coca-Cola que en la actualidad es el líder de la categoría "sodas". A
diferencia con el posicionamiento por uso o aplicación es que esta última únicamente es líder de

32
un producto y el posicionamiento por categoría de productos abarca todas las líneas de una
categoría.
Por calidad o precio.- La empresa se posiciona dando mayor calidad o producto por menor
precio al de su competidor. Ejemplo. Farmacias "Similares" (Merkdotecnia, 2008).

2.1.1.6 Plan de Marketing

Es una gran herramienta de largo plazo que busca el posicionamiento de una organización a
través de la generación de la ventaja competitiva, es el instrumento que deben tener en cuenta
las organizaciones que quieren enfocar las necesidades de sus consumidores. Se define como
un documento que contiene toda la planeación o diseño metodológico de la manera en que se va
llevar a cabo el marketing en una compañía para lograr su desarrollo a largo plazo,
fundamentado en la obtención de la ventaja competitiva.

Según el autor (Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 3) menciona “Un plan de marketing es un
documento que relaciona los objetivos de una organización en el área comercial con sus
recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa establece qué objetivos en términos
comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para alcanzar dichos objetivos es decir la estrategia
de marketing. Un plan de marketing generalmente es diseñado para periodos de un año,
coincidiendo con la planeación de las organizaciones; para el caso de productos nuevos, el plan
de marketing se puede hacer solo para el periodo que hace falta con respecto a la terminación del
año, o para este periodo más el año contable siguiente.”

Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, gama de productos o para toda
la actividad de una empresa y que puede ser desde un mes (corto plazo) hasta 5 años (largo
plazo).

2.1.1.6.1 Qué es un plan de marketing?

“Un plan de marketing es un documento escrito que proporciona la guía o descripción de las
actividades de marketing de la organización, como la implementación, evaluación y
control de esas actividades. Este plan sirve para varios propósitos. En primer lugar,
explica con claridad la forma en que la organización logrará sus metas y
objetivos”(Monferrer, 2013, pág. 32) .

Un plan de marketing es la formulación de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles

relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Este debe contener una descripción
detallada de:
 La combinación de mercadotecnia que se ofrecerá, para quien (mercado
objetivo) y durante cuánto tiempo.
 Recursos de la empresa que serán utilizados (costos) y con qué periodicidad.

33
  Cuáles son los resultaos que se esperan.
 Cuáles son los medios de control.
2.1.1.6.2 Objetivos y estrategias del marketing

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing, los objetivos describen lo
que debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, y las estrategias describen como deben
enlazarse los objetivos.

Un objetivo de Marketing debe ser específico, medible, real, alcanzable. Deben referirse al
mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento del mismo.

Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o generales y

específicos.

1. Objetivo General

“Establece las metas de desempeño que la empresa busca alcanzar al dar vida a su enfoque
estratégico mediante su estrategia de marketing; por ejemplo, lo que la empresa espera lograr.
Segundo, define los parámetros con los cuales la empresa medirá el desempeño real en la fase de
evaluación y control del plan de marketing; por ejemplo, cómo se medirá en realidad el
desempeño. En este punto es importante recordar que ninguna meta u objetivo se puede
desarrollar sin una declaración de misión definida con claridad” (Hartline, 2012, pág. 44).

2. Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear objetivos específicos
que permitan su logro, entre los que se encuentran:
 Obtener información actualizada y verdadera del mercado.
 Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes
 Lograr una óptima distribución del producto
 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo
 Conseguir que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar,
persuadir y recordar para ingresar exitosamente en los mercados
 Captar nuevos clientes.
 Fidelizar a los clientes actuales.
 Lograr la satisfacción de los clientes
 Entregar valor a los clientes en lugar de productos.

2.1.1.7 Estrategias de marketing

34
“Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de
nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un
mayor potencial, rentabilidad y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que
forman el marketing mix”

Según las necesidades de la empresa se tomaran énfasis en las siguientes estrategias:

Estrategia de cobertura

Todas las empresas tienen mayor interés sobre la cobertura, también llamada canal, sitio,
entrega, distribución, ubicación o plaza, es decir consiste en localizar el lugar adecuado para
poner a disposición de los clientes los productos ofrecidos, y de esta manera hacerlo accesible a
ellos.

Estrategia de diferenciación

Se aplicará este tipo de estrategia en el desarrollo, proceso de la pulpa de fruta con la

retroalimentación de los clientes de acuerdo a las necesidades sean estas en sabor, en espesor,
olor, tamaño del producto y con la realización de nuevos sabores según la necesidad de los
clientes; las entregas se realizaran a tiempo a la vez dando respuestas de forma rápida y segura
a todas las dudas de los clientes esto será lo que diferencie a la empresa de las demás
competencias.

Estrategia de costos bajos

Los costos representan un elemento muy importante en la decisión de compra de los clientes;
por lo cual es importante tener precios bajos en pulpas de frutas, por medio de la negociación
con proveedores de materia prima nacional obtendremos un precio conveniente anual para que
al momento que suban de precios en época de escases no influya en la producción. Así mismo
se incorporará sistemas informáticos para la formulación del producto disminuyendo tiempo de
producción y costos laborales.

Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en intentar diferenciar el producto de los

competidores.

Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizado al mercado objetivo.

35
Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto, formas más eficientes de
fabricarlo, métodos para aumentar su rentabilidad.
Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarán precios inferiores, iguales o superiores a
los de la competencia, tomando en cuenta lo que se quiere comunicar al mercado objetivo.

Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que incorporar una estructura de
personal de ventas en el Plan de Marketing.

Estrategias de gastos: detallan la distribución del presupuesto del plan.

Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y comunicación que se pretende

establecer.

Estrategias de publicidad: se determina si se realizará una campaña publicitaria, el tipo,

tiempo, medios, etc.

Estrategias de investigación y desarrollo: se deben realizar cambios a menudo para generar

nuevos consumidores.

2.1.1.8 Objetivos de Mercadeo

En este punto, se deciden los objetivos del plan de mercadeo, los mismos que deben ser
establecidos en dos rubros: el financiero y el de mercadotecnia.

Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de mercadotecnia.

Como lo menciona “Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de
marketing, por cuanto, todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo
lo que les sigue conduce al logro de ellos.”

2.1.1.9 Elaboración y Selección de Estrategias de Mercadeo

“Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos
previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se
realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así

36
como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa” (Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 68).

37
2.1.1.10 Misión de la Organización

“La misión es la razón de ser de cada organización, la función que desempeña en la sociedad.
Definir la misión exige consenso. Debe generarse en la dirección, que indicará el rumbo hacia
donde se dirigirá la organización a largo plazo, y luego se debe discutir con los grupos de interés
para llegar a una coincidencia que genere un compromiso” (Chiavenato, 2009, pág. 96).

Cuando la misión ha sido definida y asentada por escrito permite comunicar a los grupos de
interés la razón de ser de la organización y funciona como un recordatorio constante para que
las personas sepan exactamente cómo contribuir a alcanzarla. Definir la misión permite
esclarecer:
1. Cuál es el propósito fundamental del negocio.
2. Cuál es la función de la organización y su contribución a la sociedad.
3. Cuáles son las necesidades básicas que el negocio de be satisfacer.
4. Quién es el cliente y cuáles son los sectores objetivos del mercado al cual sirve la
organización.
5. Cuáles son las competencias que la organización pretende adquirir o desarrollar.
6. Cuáles son los compromisos, valores y creencias que cimientan el negocio.

2.1.1.11 Plan Operativo de Mercadeo

El plan operativo de mercadeo, es un programa de trabajo, en el que se detallan las acciones a

realizarse para el cumplimiento de las estrategias de mercadeo, previamente definidas. Para
cada actividad definida, se deberá asignar un responsable y grupo de personas que lo respalden,
para cumplimiento de la actividad en un determinado plazo de tiempo; también se le asignarán
recursos físicos y financieros necesarios para su consecución.

“Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de
acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se
puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige
la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de marketing.

38
El objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el
camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tácticas son los
pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix
del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma
adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que
en esta etapa se enumeran algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por
supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

 Sobre el producto:
Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas,
ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al
producto, creación de nuevos productos.

 Sobre el precio:
Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels,
bonificaciones de compra.

 Sobre los canales de distribución:

Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas,
apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte.

 Sobre la organización comercial:

Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales,
aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e
incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos.

 Sobre la comunicación integral:

Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y
soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing
directo.

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la

39
empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a
cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al
igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los
medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado
de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas
que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción
común”. (Muñiz González, 2014).

2.1.1.12 Control

“El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la

utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tener de las consecuencias que éstos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. De
no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio
y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado
tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones
parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
reaccionar es casi inmediata. Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e
identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor
contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar
las posibles desviaciones:
 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que se realice, será necesario llevar a
cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más
establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de
reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos”.

40
El realizar controles en el plan de marketing es de vital importancia, como base primordial del
desarrollo del plan de acción, esta medida ayuda a verificar que las estrategias propuestas por
esta investigación se esté cumpliendo a cabalidad en tiempo y formas correcta, así mismo
permite verificar si existen retrasos o estancamientos en dichas actividades propuestas mediante
este documento si este fuere el caso permite identificarlo a tiempo, y darle solución inmediata al
problema. (Muñoz Gonzales, 2014)

2.1.1.13 ENTORNO EXTERNO.

“El análisis externo del entorno empresarial o medio ambiente de la empresa, es una parte
fundamental en el desarrollo de su planificación estratégica, de un plan de marketing, y otros, ya
que este permitirá analizar los posibles problemas o amenazas que existen en el entorno, que
pueden afectar a la empresa. Dentro de este punto se divide al entorno empresarial en dos
grandes ambientes: el macroambiente y el microambiente” (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015)

2.1.1.13.1 Factores o fuerzas externas e internas

Figura 2.5 De los Factores o fuerzas externas e internas (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015)

2.1.1.13.2 .MACROAMBIENTE.

“Una empresa es una organización que se proyecta a generar servicios o productos para sus
clientes y la comunidad en general, para lo cual debe identificar y definir oportunidades y
amenazas que se originan en el macroambiente el mismo que está conformado por fuerzas o
factores externas que actúan o influyen sobre todo el microambiente. Se pueden identificar seis
fuerzas o factores importantes que deberá analizar como: fuerzas o factores económicos,
tecnológicos, político-legales, naturales, demográficos y socio-culturales, aspectos

41
fundamentales que influyen en las actividades diarias de la organización”. (Taipe Yánez &
Pazmiño, 2015)
2.1.1.13.3 MICROAMBIENTE.

“Está constituido por fuerzas o factores de influencias más próximas o cercanas a la empresa, en
general se trata de organizaciones que tienen algún tipo de relación con la empresa. Entre los
componentes que integran el microambiente están: la competencia, los proveedores, los
sustitutos, los clientes, los intermediarios y los públicos.

Son fuerzas o factores que tienen intereses externos y por lo tanto influyen en el desarrollo de
las actividades de la empresa, estas fuerzas o factores están a expectativas del crecimiento de la
empresa tanto estructurales como en su mercado” (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015)

2.1.1.14 ENTORNO INTERNO.

“Para el efecto, en el entorno interno o análisis interno se procederá a identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa, el análisis se efectuará en las áreas o procesos de la empresa,
tomando en cuenta el comportamiento administrativo, la cultura empresarial, la calidad de sus
productos o servicios, la productividad de sus operaciones el crecimiento organizacional, la
tecnificación, la imagen y prestigio de la empresa, etc.

En el entorno o ambiente interno se localizan las fortalezas y debilidades empresariales, en cada

una de las áreas o departamentos que tiene la empresa” (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015).

2.1.1.14.1 ANÁLISIS FODA

“El estudio y análisis FODA es un proceso mediante el cual la empresa establecerá los
parámetros y factores que le permita conocer la situación actual de la organización , en las áreas
o aspectos que requiera conocer y definir debilidades u fortalezas, así como
oportunidades/amenazas para ser aprovechadas y proyectarse para futuro.

Constituye una base primordial para la empresa le permite basarse en la realidad de su

organización y no en supuestos o hipótesis, así podrá diseñar e implantar mejoras continuas de
su organización.

De todos los factores o fuerzas influyen en las actividades de la empresa, en el análisis

situacional de la organización se deben identificar fortalezas y debilidades, así como

42
oportunidades y amenazas empresariales, con las cuales se construye la matriz FODA”. (Taipe
Yánez & Pazmiño, 2015)
2.2 Marco conceptual

Análisis de mercado:” un aspecto de investigación de mercado, que implica medir la extensión del
mercado y determinar sus características” (Vega, 2010, pág. 171).

Ejecución:” Implica poner en funcionamiento la estrategia a través del diseño de acciones que ayuden a
alcanzar los objetivos fijados” (Monferrer, 2013, pág. 34).

Satisfacción del cliente: “Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador” (Kotle & Armstrong, 2008, pág. 14)

Comercialización: “Serie organizada de acciones empresariales necesarias para hacer llegar los
productos o servicios, en el espacio y en el tiempo, desde el productor al consumidor” (Vega,
2010, pág. 172)

Penetración de mercado: “Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentarlas

ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto”
(Kotle & Armstrong, 2008, pág. 44)

Competencia: “Situación en la que un gran número de empresas abastecen a un gran número de

consumidores, y en la que ninguna empresa puede demandar u ofrecer una cantidad
suficientemente grande para alterar el precio de mercado” (Vega, 2010, pág. 172).

Segmento del mercado: “Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de labores de marketing” (Kotle & Armstrong, 2008, pág. 50)

Precios competitivos: “precio determinado en el mercado a través de la negociación de entre

compradores y los vendedores actuando cada uno de ellos por separado y sin capacidad
suficiente para manipular el mercado” (Vega, 2010, pág. 172).

Mercado: “Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio” (Kotle
& Armstrong, 2008, pág. 8).

Análisis FODA “Evaluación global de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D), y
amenazas (A) –riesgos de la empresa” (Kotle & Armstrong, 2008, pág. 54).

43
Cliente. Un cliente es el que coloca el dinero para la compra de un producto o servicio. Quien compra,
es el comprador y quien consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona.

Eficacia. Es el grado y el plazo en que se logran los efectos y los resultados previstos.

Estrategias. Una estrategia es el proceso seleccionado a través del cual se prevé alcanzar un cierto
estado futuro. Es la manera en cómo enfoca una organización o institución su misión y
objetivos.

FODA. Herramienta que permite establecer un cuadro de la situación actual de la

empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita
en función de ello tomar decisiones conformes con los objetivos y políticas creados.

Objetivos. Se entiende por objetivo a la meta o fin propuesto en una actividad determinada.

Oportunidades. Es la coyuntura y la conveniencia de tiempo y de lugar. Una oportunidad aparece

como el momento o la ocasión propicia para hacer o aprovechar algo.

Políticas. La política es una actividad orientada en forma ideológica a la toma de decisiones de un

grupo para alcanzar ciertos objetivos.

Toma de decisiones. La decisión es una determinación o resolución que se toma sobre una
determinada cosa. Por lo general la decisión supone un comienzo o poner fin a una situación, es
decir, impone un cambio de estado.

44
 CAPITULO III

3 ANÁLISIS SITUACIONAL

3.1 Análisis externo

En la actualidad, es de vital importancia tener información y conocimientos de lo que existe

fuera de la organización, se trata de realizar un análisis con el fin de darnos cuenta de los
factores que afectan y favorecen a la empresa, con el objetivo de aprovechar al máximo; o
tomar medidas de mejoramiento para mantenerse en el mercado y poder lograr cierto liderazgo
a la vez.

Ecuador es un país cuya economía se encuentra muy ligada a la agricultura, en el siglo XXI esta
actividad ha tomado mayor fuerza gracias a la agroindustria, que mediante la manufactura
conserva y transforma materias primas, no solo de la agricultura sino también del sector
pecuario, forestal y pesquero, otorgando mayor valor agregado al producto primario, mayor
oferta de productos procesados con probabilidades de mayores ingresos económicos con lo cual
se elevaría los niveles de vida y su competitividad en el mercado.

Esta es una alternativa productiva que contribuye a mejorar la comercialización, la calidad y la

seguridad de los productos relacionados a las industrias de alimentos, bebidas naturales,
optimizando el aprovechamiento de  materia  prima y disminuyendo las pérdidas que conlleva
la cosecha.

Sin embargo, muchas veces la producción nacional agrícola no ha podido satisfacer la demanda
por el cambio de clima que el país ha venido sufriendo, que ha llegado a escasear los
productos , por lo que ha impedido la producción normal de pulpas de frutas como la naranja,
mora, guanábana, guayaba, piña, maracuyá, limón que han obligado a las empresa a importar
frutas de países vecinos como Colombia, afectando a los costos de producción y a la vez
dejando sin empleo en las zonas rurales, ya que se exponen a la competencia en mercados que
presentan distorsiones.

El sector agroindustrial contribuirá, en promedio, con un 15,5% al Producto Interno Bruto,

además se estima que casi un tercio de la Población Económicamente Activa se ocupa de esta
actividad en la Costa, Sierra y Oriente.

45
3.1.1 Macro entorno

El macro entorno de la empresa está formado por las fuerzas que no se pueden controlar dando
como resultado la formación a las oportunidades o a su vez representan una amenaza para la
compañía. La empresa detallan los siguientes fuerzas que impactan directamente entre ellas
tenemos los factores: políticos, demográfico, económico, medio-ambiental, tecnológico,
político - legal y socio-cultural.

En la tabla que se observa a continuación, se detallan cada uno de los factores que componen el
análisis externo

Tabla 3.4
Factores del Análisis Externo
Macroambiente Microambiente
• Factores Económicos • Competencia
• Factores Político - Legales • Proveedores
• Factores Socio - Culturales • Clientes
• Factores Ambientales • Productos Sustitutos
• Productos Sustitutos

Adaptado de: Revista Publicando 2015.

3.1.1.1 Factor Económico

El Ecuador ha sido afectado por el proceso de la globalización, este proceso avanza más rápido
en los países con mercados liberales pero también existen países con menor capacidad
competitiva los cuales entran en un proceso de globalización más lento. En el caso de Ecuador
no está lo suficientemente preparado para competir con productos internaciones debido a que no
posee suficiente riqueza ante el entorno internacional que cada vez es más dinámico y
caracterizado por la conformación de grandes bloques comerciales , la ampliación de la brecha
tecnológica de información y de conocimiento , la competencia por el posicionamiento del
producto en mercados internos y externos , esto ha causado que el país tenga :
 Baja competitividad de nuestros productos primarios en el mercado y la demanda de
mejores productos incorporados de valor agregado ,
 Baja productividad de trabajos
 Bajos salarios y demanda interna

46
Así mismo la gran participación del mercado externo en el desarrollo de la agroindustria, hace
que la volatilidad de los precios internacionales afecte a los productores locales de estos
productos, lo cual constituye un problema para la economía de los países los cuales se hacen
vulnerables ante choques externos. Adicionalmente a este problema, como la agroindustria es
un sector en desarrollo, existen algunas falencias también a nivel interno, principalmente en lo
referente a calidad y a desarrollo tecnológico.

Por esta razón el actual gobierno impulsa a la actual matriz productiva lo cual consistirá en
cambiar el patrón de especialización de producción de la economía en la que permita al Ecuador
generar un valor agregado a su producción y fomentar la asociatividad de pequeños productores
e impulsar la competitividad manteniendo estrechas relaciones con organizaciones locales .

El actual modelo de matriz productiva tiene un enfoque concentrador, excluyente y basado en

recursos naturales para el cual implementa un modelo democrático, incluyente y fundamentado
en el conocimiento y las capacidades de las y los ecuatorianos.

Por lo que la agroindustria genera importantes encadenamientos productivos con las industrias
proveedoras de insumos. Así se tiene a la agricultura, la industria en material de embalaje, la
industria de fabricación de aditivos como saborizantes o preservantes, entre las más
importantes. Esto a su vez la constituye como una importante fuente generadora de empleo y a
su vez de ingresos. Dentro de la industria manufacturera el PIB la agroindustria representa el
47% del total producido.

Por eso evidente que la industria ecuatoriana requiere la implementación de Políticas

Industriales que cree las condiciones necesarias para ampliar y mejorar la capacidad productiva,
generar crecimiento sostenido y alcanzar un desarrollo sustentable del sector en términos
competitivos, a través de la diversificación hacia nuevas actividades que incorporen mayor valor
agregado, mayor nivel tecnológico y mano de obra calificada; y permitan abastecer la demanda
interna de productos manufactureros, y a su vez, incrementar la participación del país en el
mercado mundial.

En lo que se determina en este aspecto económico la empresa “PROESEMICA CIA. LTDA “es
beneficiada con el cambio en la matriz productiva, permite tener mejores oportunidades de
competencia en el mercado y de exportación mediante la implementación de estrategias que
permitirá la generación del valor agregado que a la vez ayudará a los pequeños productores y
desarrollo del país

47
3.1.1.1.1 PIB (PRODUCTO INTERNO BRUTO ECUATORIANO)

El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en
un período determinado. El PIB es uno de los indicadores que nos proporciona información
sobre la composición de la riqueza nacional y el peso que tiene cada sector económico.

La economía de Ecuador creció 3,4% durante el tercer trimestre de 2014 comparada con igual
período de 2013, informó el martes el Banco Central.
Los componentes del Producto Interno Bruto (PIB) que más aportaron al crecimiento
económico entre el tercer trimestre de 2014 y el de 2013 fueron el consumo de los hogares, la
inversión y las exportaciones, agregó la institución en un comunicado.
Precisó que el valor agregado no petrolero (como construcción, manufactura y comercio)
mejoró en 4% y que contribuyó con 3,39 puntos porcentuales al crecimiento total de 3,4% de la
economía. (Economia de Ecuador , 2015)

IMPORTANTE: El Producto Interno Bruto (PIB) en Ecuador para este 2015 tendrá un

crecimiento del 3.8% según los datos estimados que maneja el CEPAL.

3.1.1.1.2 Inflación

La inflación se define como el incremento del precio promedio de los bienes y servicios, sin
incluir los salarios, y no son equilibrados con un aumento de ingresos. Esta alza en los precios
puede ser paulatina o repentina.

A continuación en la siguiente tabla se presentan datos comparativos de Inflación desde el año

2009 hasta el mes de mayo del año 2015.

Tabla 3.5
Inflación anual
INFLACIÓN ANUAL
AÑO INFLACIÓN
2009 4,31%
2010 3,33%
2011 5,41%
2012 4,16%
2013 2,70%
2014 3,67%
2015 4,55%
Fuente: (Banco Central Del Ecuador, 2009-2015)

48
 Inflacion Anual
6.00%
5.41%
5.00% 4.55%
4.31% 4.16%
4.00% 3.67%
3.33% Inflacion
3.00% 2.70%

2.00%

1.00%

0.00%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Figura 3.6 Inflación Anual

De acuerdo a las estadísticas presentadas por el Banco Central del Ecuador se puede apreciar
que la inflación para el mes de mayo del 2015 ha alcanzado un 4,55% que es un aspecto
negativo para la empresa, debería tomar medidas para regularizar los precios en materias
primas de esta manera manejar costos de producción y posteriormente equilibrar de precios del
producto terminados. Por otro lado, el alza de la inflación disminuye el poder adquisitivo de los
clientes y hace que busque productos sustitutos a bajos precios que afecta directamente a las
ventas de la empresa y a la competitividad con empresas extrajeras como es el caso de coca
cola.

3.1.1.1.3 EL DESEMPLEO

“Desempleo, desocupación, cesantía o paro, en el mercado de trabajo, hace referencia a la

situación del trabajador que carece de empleo y, por tanto, de salario. Por extensión es la parte
de la población que estando en edad, condición y disposición de trabajar carece de un puesto de
trabajo. (Samuelson, 2006).
“El desempleo en Ecuador se ubicó en 4,47% en junio 2015, frente al 4,65% registrado en junio
del 2014, variación que no es estadísticamente significativa, según la última Encuesta Nacional
de Empleo y Desempleo (ENEMDU) del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).

Según esta encuesta, el empleo inadecuado a nivel nacional alcanzó el 49,07% en junio 2015
frente al 46,28% del mismo mes del año anterior, y el empleo adecuado alcanzó el 45,9% frente
al 48,8% de junio del 2014.

49
Al interior del empleo inadecuado, en junio 2015, el trabajo no remunerado fue 8,39% y el
subempleo fue 13,16%, en comparación al 6,27% y 12,23% de junio del 2014, respectivamente.
En el sexto mes del 2015, el desempleo urbano se ubicó en 5,58%, en comparación al 5,72% del
año anterior. Así también, el empleo inadecuado alcanzó el 39,31% frente al 35,99% de junio
2014, y el subempleo subió 1,41 puntos, al pasar de 10,64% en junio 2014 a 12,05% en junio
2015.

La ciudad con mayor porcentaje de desempleo es Quito con el 4,77%, seguida de Guayaquil con
4,65% y Machala con 4,48%. Mientras, Ambato y Cuenca presentan las menores tasas de
desempleo con 3,62% y 3,10%, respectivamente.

Con respecto al desempleo rural, éste se ubicó en 2,21% en junio 2015, cifra estadísticamente
similar a la alcanzada en junio 2014. La tasa de empleo adecuado en el área rural se ubicó en
28,68% en junio del 2015, frente al 28,53% de junio del 2014.

El sector de la Agricultura, ganadería, caza y silvicultura y pesca es el que mayor empleo genera
a nivel nacional, con el 26,64% de los empleados, seguida del Comercio con 18,43%.

Es importante recordar que de cada 10 plazas de trabajo 8 son generadas por el sector privado, y
dos son generadas por el sector público”(Ecuador cierra junio con un desempleo de 4,47%,
2015).

50
 Tabla 3.6 .Tasa de desempleo a marzo 31-2014
FECHA VALOR
Marzo-31-2014 5.60 %
Diciembre-31-2013 4.86 %
Septiembre-30-2013 4.55 %
Junio-30-2013 4.89 %
Marzo-31-2013 4.64 %
Diciembre-31-2012 5.00 %
Septiembre-30-2012 4.60 %
Junio-30-2012 5.19 %
Marzo-31-2012 4.88 %
Diciembre-31-2011 5.07 %
Septiembre-30-2011 5.52 %
Junio-30-2011 6.36 %
Marzo-31-2011 7.04 %
Diciembre-31-2010 6.11 %
Junio-30-2010 7.71 %
Marzo-31-2010 9.09 %
Diciembre-31-2009 7.93 %
Septiembre-30-2009 9.06 %
Junio-30-2009 8.34 %
Marzo-31-2009 8.60 %
Diciembre-31-2008 7.31 %
Septiembre-30-2008 7.06 %
Junio-30-2008 6.39 %
En: (Banco Central del Ecuador, 2014)

3.1.1.1.4 Tasa de interés

Es aquellos costos que se representa través del tiempo, entre ellos tenemos dos clases de tasas:

Tasa activa: es lo que reciben las instituciones financieras de los demandantes por los
préstamos otorgados, estas tasas siempre serán mayor que la tasa pasiva ya que es la que
permite a la institución financiar, cubrir los costos administrativos y dejando utilidad

Tasa pasiva: es aquella que se paga al cliente por el dinero captado.

Tasas de Interés Vigentes en Ecuador año 2015

51
Tabla 3.7 Tasas de interés Activa y Pasiva
JUNIO 2015
TASAS DE INTERÉS ACTIVAS EFECTIVAS VIGENTES
Tasas Referenciales Tasas Máxima
Tasas Efectiva Referencial para % Tasa Activa Efectiva Máxima %
el segmento anual para el segmento anual
Productivo Corporativo 8,7
Productivo corporativo 9,33
Productivo Empresarial 9,78
Productivo empresarial 10,21
Productivo PYMES 11,16
Productivo PYMES 11,83
Consumo 15,84
Consumo 16,3
Vivienda 10,62
Vivienda 11,33
Vivienda de interés público Vivienda de interés público 4,99
Microcréditos acumulación 22,02
Microcréditos acumulación ampliada 25,5
ampliada
Microcrédito acumulación 24,86
Microcrédito acumulación simple 27,5
simple
Microcrédito minoristas 27,47
Microcrédito minoristas 30,5
TASAS DE INTERÉS PASIVAS PROMEDIO POR INSTRUMENTO
tasas referenciales %anual tasas referenciales %
anual
Depósito a Plazo 5,48 Depósitos Anual 1,24
Fuente: (Banco Central del Ecuador 2015)

Si bien, al momento la empresa PROESEMICA no mantiene créditos, las tasas bajas de interés
es una oportunidad de contar con un financiamiento que ayudará a pago de proveedores,
compra de materia prima, compra de maquinaria óptima para la producción de productos.

3.1.1.2 Factor Político

Desde algún tiempo atrás el país está tratando de lograr una estabilidad política que le permita
atraer la inversión extranjera, puesto que durante el último período de gobierno la migración de
las empresas a países vecinos se ha vuelto muy común, debido a factores que afectan al país
tales como: Regulaciones laborales restrictivas, Acceso a financiamiento, Regulaciones de
impuestos, inflación que has sido modificadas constantemente debido a los cambios continuos
de presidentes en las últimos años que de una u otra forma has afectado a las inversiones
extranjeras. Pero se debe destacar que con la llegada al poder del Econ. Rafael Correa desde
el año 2007 se mantenido hasta la actualidad en donde se ha creado, modificado políticas para
el desarrollo del país.

En la siguiente tabla se detallan los períodos presidenciales a partir desde el año 1998 hasta la
actualidad:

Tabla 3.8 Factor político

52
PRESIDENTE PERIODO DE GOBIERNO
Dr. Jamil Mahuad 1998 – 2000
Dr. Gustavo Noboa 2000 – 2002
Cnel. Lucio Gutiérrez 2002 – 2005
Dr, Alfredo Palacio 2005 – 2007
Econ. Rafael Correa 2007 – Al actual
Adaptado de: (Political Database of the Americas, 2009)

A partir del año 2007 con la presidencia de Econ. Rafael Correa se ha tratado de regularizar,
mejorar y mantener en el ámbito político, lo cual es beneficioso desarrollo de nuevas empresas
y el crecimiento de otras, incluyendo las empresas del sector agroindustrial en donde las
Políticas del Estado para el Sector Agropecuario Ecuatoriano ha mejorado favorablemente, en
razón al carácter estratégico de la agricultura y su rol generador de empleos y de divisas, a la
vez que disponen una atención prioritaria de este sector por parte del Estado, para garantizar un
ambiente sano, ecológicamente equilibrado que garantice la sostenibilidad, la seguridad y
soberanía alimentaria, es decir el buen vivir.

El INIAP ( Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias)de modo implícito está

directamente involucrado en el logro de los objetivos y metas del mandato que establece el Art.
281 y sus numerales (Capítulo tercero Soberanía alimentaria), cuyo texto señala:

“La soberanía alimentaria constituye un objetivo estratégico y una obligación del Estado para
garantizar que las personas, comunidades, pueblos y nacionalidades alcancen la autosuficiencia
de alimentos sanos y culturalmente apropiado de forma permanente”

En este aspecto la empresa” PROESÉMICA CIA. LTDA” el contar con el Instituto Nacional
de Investigaciones Agropecuarias es beneficioso ,permite encontrar materia prima a precios
competitivos ,eficiencia operativa, oferta de productos y otros parámetros asociados con la
calidad promoviendo al desarrollo agroindustrial .

3.1.1.3 Factor Socio – Cultural

Las costumbres del hombre han cambiado considerablemente con el tiempo, puesto que nuestra
naturaleza es así. La inestabilidad en el mercado, y el necesario proceso de autoformación,
propician el que las personas se vuelvan cada vez cuidadosas en temas alimenticios, como es el
caso del remplazo de las bebidas azucaradas por el consumo de jugos y bebidas naturales,
especialmente en niños y mujeres, ya que son quienes más cuidan su salud  y figura. Las
bebidas naturales tienen un alto nivel de preferencia entre los consumidores con estilos de vida
ocupados, debido a la sencillez que representa su preparación y consumo.

53
Para la empresa “PROESEMICA CIA. LTDA “representan oportunidades para ingresar al
mercado en vista que los consumidores mejoran el estilo de vida dejando atrás las bebidas
azucarada con jugos naturales 100% natural.

3.1.1.4 Factor Tecnológico

La Ciencia y tecnología se han convertido en elementos esenciales de la vida contemporánea y

se encuentran en la base de una serie de transformaciones económicas, sociales, políticas y
culturales, cuyos efectos se difunden por el mundo a un ritmo cada vez más acelerado, es un
factor muy importante para un desarrollo eficiente de las actividades de cualquier empresa, va a
permitir ofrecer productos de calidad, consiguiendo diferenciarse de la competencia al poseer
una ventaja competitiva.

En ese sentido, la innovación y el desarrollo de la ciencia y la tecnología juegan un papel

fundamental por lo que el Gobierno y las empresas deben tomar decisiones en cuanto a la
actualización de sus maquinarias y equipos.

En el país únicamente se fabrican las maquinas más simples, las cuales se utilizan en productos
artesanales, por eso la necesidad de importar las maquinarias que son automatizados.

Para la empresa “PROESEMICA CIA. LTDA” uno de los principales problemas son las
importaciones de equipos tecnológicos, sus partes y piezas debido a que se siente el impacto de
las modificaciones arancelarias como es el impuesto a la salida de divisas que ha impedido las
adquisiciones de maquinarias para la producción de nuevos productos siendo estos mermeladas,
jaleas, helados. A la vez ha imposibilitado la competencia con las demás empresas posicionada
en el mercado y peor aún con otros países desarrollados.

En la actualidad la empresa se ha visto en desventaja por los avances tecnológicos, debido a la

insuficiencia de maquinaria, que ha causado retrasos en el proceso de producción, costos en
mano de obra, tiempos improductivos, desperdicios.

Por otro lado, la empresa se beneficia en cuanto a los avances en cómputo, que han permitido
el almacenamiento y control de información en cuanto a inventarios, disminuyendo el stock de
productos. Los cambios de comunicación han sido de gran ayuda para desarrollo de la empresa
que ha hecho a los representantes de ventas y compras más eficientes en el trato con los
clientes y proveedores.

54
3.1.1.5 Factores Naturales

“Las fuerzas o factores naturales son los recursos naturales requeridos como insumos o que son
afectados por las actividades empresariales.
Estos factores están ligados a las características físicas del entorno, a la naturaleza, los recursos
naturales, los fenómenos naturales, el clima, etc.
Las empresas deben considerar algún tipo de impacto a los factores o fuerzas naturales provocado por el
uso de recursos en la elaboración de sus productos o servicios, una fuerza o factor natural por
ejemplo es el cambio de clima, que pueden provocar largos periodos de sequía, así como larga
temporada de lluvia y estos aspectos pueden influir en las actividades de la empresa en la
comercialización de sus productos o servicios”(Taipe Yánez & Pazmiño, 2015)

Volcán Cotopaxi: El director del Instituto Geofísico de la Escuela Politécnica Nacional (IG-
EPN), Mario Ruiz, indicó que el volcán Cotopaxi presenta un número alto de sismos que es
mayor a su nivel normal y las emisiones de dióxido de azufre son 10 veces superiores a su nivel
normal. Este lunes 13 de julio el volcán expulsó 2000 toneladas de SO2, cuando el valor normal
hasta antes de mayo era de 300 toneladas por día, inclusive se registró, hace pocos días un pico
de 4600 toneladas.

Figura 3.7 Volcán Cotopaxi

De:(http://www.ecuavisa.com)

Según informes cuatro provincias serían afectadas por el volcán Cotopaxi entre ellos están:
Pichincha, Cotopaxi, Napo y Tungurahua serían afectadas en caso de una erupción y en
las ciudades afectadas serían Latacunga, Salcedo, Pujilí, el Distrito Metropolitano de Quito,
Rumiñahui, Mejía, Cayambe, Tumbaco, Los Chillos.
Clima: A los habitantes de Quito, así como a los de la Sierra centro y norte del país, les tomó
por sorpresa el clima frío y lluvioso en medio del que ha transcurrido el mes de julio,

55
tradicionalmente soleado y seco. No es que en años anteriores no se hayan presentado lluvias en
plena estación veraniega, pero estas generalmente eran esporádicas (Robayo, 2015).

Los factores naturales tanto el clima, como el volcán Cotopaxi son factores incontrolables y de
una u otra manera han afectado a la empresa, como el nivel de ventas hacen que baje debido a
que la mayoría de turistas, elijan otro lugar para visitar poniendo en desventaja nuestro
producto. Además los cambios de clima afectarían directamente al cultivo de frutas, en el
aumento de precios, calidad, transporte lo que implica la generación de costos altos para la
producción de pulpas de frutas.

3.1.2 Análisis Micro-Ambiente

En el Micro ambiente se analizará variables que son controlables por parte de la empresa en el
ámbito en el que se desenvuelva y que influyen directamente con ella.

Como primer paso es necesario pensar en la organización dentro de un contexto dinámico y

cambiante en el tiempo.

Para su desarrollo se comienza listando a los competidores, nos centramos en quienes son los
proveedores y cuáles son los clientes, luego se identifica los productos sustitutos que pueden
hacer que el cliente elija productos diferentes al de la empresa pero que cumplan con los
mismos objetivos.

3.1.2.1 Competencia

Situación en la que un gran número de empresa abastecen un gran número de clientes y en la

que ninguna empresa puede demandar u ofrecer una cantidad suficiente grande para alterar el
precio de mercado es decir son empresas que ofrecen productos iguales y comercializan lo
mismo que una determinada empresa y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos
grupos de clientes. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la
nuestra directamente sino también se considera competencia a las empresas que ofrecen
productos que pueden sustituir a los nuestros.

El sector de la pulpa de fruta en el Ecuador, al momento, se encuentra expuesto a la presencia

de productores de pulpas que presentan al cliente ecuatoriano una amplia variedad de sabores,

56
pero en la mayoría de veces no cumplen con ciertas normas sanitarias, que pone en desventaja
por los bajos precios que ofrecen.

Durante los últimos 2 años se ha incrementado notablemente las empresas dedicadas a

elaboración y producción de pulpas de frutas pero se mantienen como competencia directa
para la empresa PROESEMICA CIA. Ltda. Entre las principales están:

Tabla 3.9 Competencia

Competencia Productos información
Del Huerto-Huertosa  Pulpa De Fruta, 2481-954. Calle De Los
mermeladas Arupos E9-50 Y Eloy
Alfaro. Quito-Ecuador

ENVAGRIF C.A  Pulpa Congelada de 3975-900/ 3975-910

Marca: María Morena Fruta Dirección: Av. República
 Piñas en Rodajas E7-123 Y Martín Carrión
 Corazones de Palmito Edf. Pucará Piso 11. Quito-
 Mermeladas Ecuador
 Salsa de Tomate

Frutasí Pulpa De Fruta Conocoto Av. Jaime

Roldós Aguilera N3-103 y
Pichincha 2342-358

La Jugosa Pulpas De Fruta Km. 5 Vía Amaguaña-

Sangolqui

 Pulpas de frutas. Dirección IsaÁc AlbÉniz

 Jugos. E3-78 Y Mozart, en la
 Zumo de limón. ciudad de Quito.
 Néctar. Teléfono 3970900

Estas empresas mencionadas anteriormente son consideradas como competencia directa, debido
a la similitud que existe con “PORESEMICA CIA. LTDA”, tanto que las competencias son

57
industrias muy avanzadas, cuentan con maquinaria mejorada, ofrecen variedad de productos,
tienen bajos precios debido a la cantidad de producción que mantienen, el tiempo de actividad
en el mercado es mucho mayor que la empresa , el capital que sostienen hace que puedan
invertir en otros segmentos de mercado, estos aspectos son una amenaza para la empresa que
hace que competir con estas empresas sea un gran reto puesto que no es fácil que los
consumidores cambien la marca del producto por uno nuevo en el mercado, después de tantos
años de consumirlas; y a consecuencia de esto impide el crecimiento en la cartera de clientes.
Por esta razón la empresa no ha tenido participación en el mercado, no ha logrado posicionar la
marca “CRISNI”.

3.1.2.2 Proveedores

“Son las empresas u organizaciones que entregan a la empresa los recursos necesarios para la
producción de bienes o servicios como: energía, servicios e información a la empresa. Los
proveedores ofrecen recursos humanos, tecnológicos, financieros, materiales. Los proveedores
son fuerzas o factores que influyen en las actividades de la empresa, debido a que proporcionan
los recursos para que la empresa pueda producir bienes y entregar servicios” (Taipe Yánez &
Pazmiño, 2015)

La compañía maneja un sistema de compras basado en asociatividad con los proveedores

quienes son productores directos en las diferentes zonas del país y previamente han sido
debidamente calificados y aprobados por nuestros profesionales de calidad garantizando de esta
manera no solo calidad y trazabilidad del producto sino el abastecimiento continuo de materia
prima.

La empresa PROESEMICA, durante todo el tiempo de actividad se ha ganado y mantenido una

buena relación con todos los proveedores, debido a los convenios de pagos que ha mantenido
durante todo este tiempo y por la cantidad de productos que adquiere de manera semanal, hace
que la empresa permanezca en el mercado ante la dura competencia que se enfrenta el día a
día.
Al momento de seleccionar a un proveedor, los factores que se toma a consideración son:
 Precio
 Condiciones de pago
 Tiempo de entrega
 Lugar del proveedor

Con el objetivo de equilibrar el cumplimiento de proveedores, y no correr el riesgo de caer en

escases de materia prima.

58
 Entre los Principales proveedores encontramos los siguientes:

 PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA

 Exofrut S.A: Aquellos que provee el concentrado de mango, es el único proveedor de
este tipo de producto por lo que la empresa está a expectativas de condiciones del
proveedor
 MCV S.A: Importador y distribuidor frutas, específicamente provee naranjas tanto
nacionales como importadas desde Colombia en época de escasez.
 Terrasol S.A. Proveedores de Piña, generalmente las adquisiciones se realiza
semanalmente alrededor de 3 toneladas, se mantienen créditos.

 Proveedores de esencias

Tecniaromas: esta empresa provee especialmente esencias de frutas tales como:

Tabla 3.10 Proveedores de esencias
Esencias Presentación en gramos
Mora 3800 g=3.8 kilos
Maracuyá 3800 g=3.8 kilos
Mango 3800 g=3.8 kilos
Guanábana 3800 g=3.8 kilos
Guayaba 3800 g=3.8 kilos
Piña 3800 g=3.8 kilos
Tamarindo 3000 g=3 kilos
Limón 3800 g=3.8 kilos
Naranja 3800 g=3.8 kilos
Naranjilla 3000 g=3.8 kilos

Las esencias se consumen con una frecuencia de 2 meses cada una aproximadamente; pero
existe ocasiones que el consumo aumenta debido a la demanda de los clientes lo que hace que
se adquiera mensualmente, se mantiene créditos.

 Proveedores de aditivos

Entre los principales tenemos:

 Terán Martínez Álvaro Marcelo, es escogido como proveedor de azúcar, ya que los
precios son mejores en un 20% menos que los demás proveedores, se consume con total
de 8 sacos para la producción mensual de pulpas de frutas en caso de que la demanda
aumente se realizará a la adquisición de acuerdo a lo solicitado por el departamento de
producción.

59
  Castillo Gavilanes Lorena Isabel: proveedor de ácido cítrico, en presentaciones de
sacos de 25 kilos, se consume es de 1 saco de manera semestral.

 Proveedores de embalaje

Tenemos los siguientes:

Engoma: Esta empresa provee fundas para pulpas de frutas en presentaciones de 1 kilo de
polietileno-poliéster material específicamente resistente al congelado, óptimo para las pulpas de
frutas, su consumo mensual es de 1000 kilos semanales.

Alitecno: esta empresa provee fundas para pulpas de frutas en presentaciones de 110 gramos,
con material resistente a congelado, su consumo varía entre 3000 a 4000 fundas mensuales.

Gransa S.A: empresa que provee cajas de cartón, la capacidad de cada caja es de para 12 kilos de
pulpas congeladas, su consumo es de 800 unidades mensuales.

Para la empresa “PROESEMICA CIA. LTDA” uno de los inconvenientes más comunes es la
falta de compromiso por parte de los proveedores de materias primas, no cumplen con las
entregas de acuerdo a los solicitado, además de esto, la escasez de frutas que se tienen en
temporada hace que afecte a la producción con el aumento de costos y con el incumplimiento
que a los clientes por falta de producto.

3.1.2.3 Productos sustitutos

“Los productos sustitutos son fuerzas o factores que influyen en las actividades de la empresa,
debido a que las personas u organizaciones pueden comprar, como alternativa, un producto o
servicio que puede sustituir al producto o servicio de la empresa que lo fabrica” (Taipe Yánez &
Pazmiño, 2015).

Estos productos compiten con el mismo mercado, su función es satisfacer básicamente las
necesidades de los clientes y a bajos precios por lo que representa una amenaza e impide la
rentabilidad del sector.

Entre los principales, productos sustitutos de las pulpas de frutas congeladas se encuentran :
 Frutas que se compran en mercados y supermercados.

60
 Figura 3.8 Productos sustitutos

Las gaseosas, refrescos, té helado, yogurts, aguas, avenas.

Figura 3.9 Productos sustitutos

3.1.2.4 Clientes

La empresa durante los cuatro años de trayectoria tiene como clientes tanto a personas
naturales como empresas pequeñas, mediana y grandes entre los principales están: los Hoteles,
cátering, hospitales ,restaurantes, panaderías, sin embargo ,también contamos con clientes
esporádicos que en niveles de ingresos no representa un porcentaje mayor. Pero cabe recalcar,
que todos los clientes conseguidos desde el inicio de las actividades de la empresa
PROESEMICA han sido fieles debido a la calidad de producto y servicio que se ha tenido con
todos los clientes.

Los precios asignados varia a para cada cliente, la razón es por el volumen o cantidad de pulpas
congeladas que adquiera y de acuerdo a la frecuencia de compra que tenga. Actualmente la
compañía no ha podido captar más clientes con altos volúmenes de consumo debido a la alta
competencia y los bajos precios que ofrecen dejándonos en desventaja ante el mercado.

61
Por esta razón la pérdida de un cliente perjudicaría a la empresa ya que generaría un déficit
para la organización.

Lista de clientes
CLIENTES
HOTELES
HOTELES DECAMERON ECUADOR S.A.(MOMPICHE )
HOTELES DECAMERON ECUADOR S.A.(PUNTA CENTINELA)
HOTEL ORO VERDE S.A. HOTVER
GOURMANIA HOTELERA S.A. GOURKAUF

RESTAURANTE
RINCON LA RONDA SERVICIOS Y BANQUETES S.A.
KING CHIKEN ALIMENDECSA S.A
SUDFOOD SERVICE S.A.
ALICIA ENRIQUEZ ATIENZA(EL BIFE)
BELLAVISTA CLOUD FOREST RESERV
SPOTLIGHT CIA. LTDA
POLLO EXPRESS S.A.
CATERING
AGROINDUSTRIAS ECUATORIANAS AGROSAMEX S.A
FERNANDO VEGA (ANDERSEN CATERING)
PANADERIAS -CAFARERIAS
COMERCIALIZADORA BAGUETTE S.C.P (ELOY ALFARO)
COMERCIALIZADORA BAGUETTE S.C.P (CUMBAYA)
PASTIFICIOS ORLY
CORPORACIÓN CAFETERÍA LO NUESTRO
MUÑOZ GANDARA PAULINA ANDREA

PROCESADORAS DE ALIMENTOS
PROCESADORA NACIONAL DE ALIMENTOS C.A. PRONACA
MARUJA LIMÓN
NIRSA S.A
RIKOCOM S.A

HOSPITAL
CONCLINA C.A

PERSONAS NATURALES
MARVIT SILVANA
VALLEJO REAL MARTHA SUSANA
PÁEZ GALARZA JORGE RODRIGO.
MARIA DE LOURDES TUPIZA ESPIN
JANNETHE MIRANDA
PÉREZ PRADO MAURICIO FERNANDO

62
Tabla 3.11 Determinación del tamaño de la muestra
Nro. DE
DESCRIPCIÓN
EMPRESAS
HOTELES 4
RESTAURANTES 7
CATERING 2
PANADERÍAS -CAFETERÍAS 5
PROCESADORAS DE ALIMENTOS 4
HOSPITAL 1
PERSONAS NATURALES 6
TOTAL CLIENTES 29

FORMATO DE LA ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

1.- Cuánto tiempo lleva utilizado los productos de la empresa PROESEMICA Cía. Ltda.?
De 1 a 6 meses ……
De 6 a 1 año …...
De 2 a 5 años ……

2.- Con qué frecuencia utiliza el producto que ofrece la empresa?

Semanal …….
Quincenal …….
Mensual …….
Trimestral …….

3.- Como califica los siguientes aspectos de nuestro producto ?siendo 5 excelente y
1 malo:
Calidad de nuestro producto:
Excelente …….
Bueno ………
Regular …..
Malo …..

Presentación de nuestros envases y embalajes:

Excelente …….
Bueno ………
Regular …..
Malo …..

63
Plazos de entrega de nuestro producto
Siempre
La mayoría de veces
A veces
Nunca

4.- ¿La atención de los empleados es amable y cordial?

Siempre ……
Ocasionalmente ….. .
Nunca …....

5.- Se le otorga facilidades de pago en la adquisición de los productos?

Siempre …..
Ocasionalmente ….
Nunca …..

6.- La empresa PROESEMICA toma en cuenta los reclamos, sugerencias y

opiniones del cliente?
Siempre ….
Ocasionalmente .….
Nunca …..

7.- Cómo se enteró de la existencia de nuestra empresa?

Redes sociales (Facebook, Twitter)
Páginas Web ……
Casa abiertas ……
Anuncio en medios (TV, radio, prensa)………..
Revistas: ……
Referencias …...

64
TABULACION DE LA INFORMACIÓN

1.- Cuánto tiempo lleva utilizado los productos de la empresa PROESEMICA Cía. Ltda.?

Frecuencia
TIEMPO absoluta Porcentaje
De 1 a 6 meses 4 14%
De 6 a 1 año 2 7%
De 2 a 5 años 23 79%
TOTAL 29 100%

0.9
79%
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4 Series1
Series2
0.3
0.2 14%
0.1 7%
0
De 1 a 6 meses De 6 meses a 1 año De 2 años a 5 años

Interpretación: Nos indica que el 79% de clientes encuestados adquieren las pulpas de frutas
congeladas por más de dos años, convirtiéndose en clientes fieles para la organización, seguido
se demuestra que el 14% de clientes se incorporaron a la empresa desde hace menos de 6
meses lo que es necesario darles seguimientos para continuar con las relaciones comerciales y
por ultimo tenemos que el 7 % de clientes adquieren las pulpas por más de 6 meses con esta
información nos permite conocer la fidelización de los clientes en el trayecto de la actividad
económica .

65
2.- Con qué frecuencia utiliza el producto que ofrece la empresa?

Frecuencia de Frecuencia
pedidos absoluta Porcentaje
Semanal 8 28%
Quincenal 15 52%
Mensual 4 14%
Trimestral 2 7%
Total 29 100%

7%

14% 28%

Semanal
Quincenal
Mensual
Trimestral

52%

Nos demuestra que el 14% consumen las pulpas de frutas en forma mensual, seguido tenemos
el consumo del 52% que se hace de manera quincenal y tenemos el consumo del 7% y del
14% lo hacen en forma trimestral y semanal.

De acuerdo a las respuestas obtenidas, estos valores generados ayudaran a determinar el

volumen de producción y la frecuencia con la que debemos comunicarnos con el cliente para
abastecerles del producto.

66
3.- Como califica los siguientes aspectos de nuestro producto ?
Frecuencia
Calidad de producto absoluta Porcentaje
excelente 19 66%
bueno 8 28%
regular 2 7%
malo 0 0%
total 29 100%

7% Calidad del producto

28% exelente
bueno
regular
malo

66%

Según la encuesta realizada nos muestra que el 66% de clientes califican a la pulpa de frutas
como de excelente calidad, también tenemos que el 28% de clientes le califica como un
producto bueno, entonces con la información recopilada nos indica que la calidad no merece el
100% como excelente por lo que se debe tomar medidas y realizarle un control de calidad.

Presentación de nuestros envases y embalajes:

presentación de Frecuencia
empaque absoluta Porcentaje
excelente 3 10%
bueno 15 52%
regular 11 38%
malo 0 0%
29 100%

67
 Presentacion de empaque
10%

38% exelente
bueno
regular
malo

52%

Puntualidad de entrega de nuestro producto

Frecuencia
Puntualidad absoluta Porcentaje
Siempre 5 17%
La mayoría de
veces 21 72%
A veces 3 10%
Nunca 0 0%
29 100%

10%
17%

Siempre
La mayoria de veces
A veces
Nunca

72%

Según la encuesta realizada nos demuestra que al 72% de clientes las entregas de
productos fueron realizadas puntuales siempre, mientras que al 17% de clientes las

68
entregas se realizan con puntualidad la mayoría de veces y el 10% de clientes menciona
que las entregas son puntuales a veces.

Con esta información ayudará a mejorar el tema logístico, permitiendo cumplir con las
entregas a la fecha y hora indicada por el cliente.

4.- ¿La atención de los empleados es amable y cordial?

Frecuencia
Atención absoluta Porcentaje
Siempre 25 0.86206897
Ocasionalmente 4 0.13793103
Nunca 0 0
total 29 1

14%

Siempre
Ocasionalmente
Nunca

86%

Según la encuesta realizada, nos demuestra que el 86% de clientes confirman se tratados
de manera cordial y amable siempre y el 14% de clientes afirman ser tratados de manera
amable ocasionalmente.

Con esta información nos indica que se debe mejorar la atención a los clientes siempre,
buscando llegar a ellos de una manera respetuosa .

69
5.- Se le otorga facilidades de pago en la adquisición de los productos?

Frecuencia
facilidades de pago absoluta Porcentaje
Siempre 15 52%
Ocasionalmente 9 31%
Nunca 5 17%
total 29 100%

17%

Siempre
Ocasionalmente
Nunca

52%

31%

70
6.- La empresa PROESEMICA toma en cuenta los reclamos, sugerencias y
opiniones del cliente?

Frecuencia
Reclamos-sugerencias absoluta Porcentaje
Siempre 15 52%
Ocasionalmente 9 31%
Nunca 5 17%
total 29 100%

17%

52% Siempre
Ocasionalmente
Nunca
31%

Con esta información nos permite capacitar al área de ventas, para el seguimiento de cada
cliente y tomar en cuenta las sugerencias, criticas de los mismos.

71
7.- A la hora de adquirir un producto, por cual medio lo buscaría?

Frecuenci
comunicación a absoluta Porcentaje
Redes sociales (Facebook, Twitter) 8 28%
Páginas Web 11 38%
Casa abiertas 4 14%
Anuncio en medios (TV, radio,
prensa) 1 3%
Revistas 2 7%
Referencias 3 10%
29 100%

10%

7% 28%
Redes sociales (Facebook,
3% Twitter)
Páginas Web
Casa abiertas
Anuncio en medios (TV,
14% radio, prensa)
Revistas
Referencias

38%

los clientes encuestados señalan que prefieren buscar información por medio de páginas web en
un 38%, seguido se tienen que el 28% optan por hacerlo mediante redes sociales tales como
Facebook, Twitter, por otro lado el 14% de clientes lo hacen asistiendo a casas abiertas, asi
mismo tenemos que el 10% de encuestados prefieren pedir referencias a conocidos acerca del
producto que necesita, mientras que otros clientes lo hacen mediante revistas en un 7% y por
ultimo tenemos que el 3% lo hacen mediante los anuncios mediante televisión, radio.

Mediante la información obtenida nos ayuda a crear una página en donde conste la
información dela empresa, productos que se ofertan, dirección, números telefónicos, además
nos ayuda a poner más interés en asistir a ferias alimenticias para promocionar los productos

72
3.2 Análisis interno

Comprende el estudio de la organización en lo referente a su capacidad de gestión empresarial,

en áreas o procesos de la empresa entre ellas están capacidad productiva, capacidad de
comercialización, capacidad administrativa, financiero, de esta manera se analiza los aspectos
positivos y negativos de cada área.

Estos Factores permitirán determinar aquellas debilidades, fortalezas que tiene en la empresa y
sobre los que se posee influencia para realizar mejoramiento.

Departamento administrativo

En este departamento se ha manejado de una manera coordinada, las actividades diarias dentro
de la empresa además se cuenta con personas profesionales y responsables a la hora de la
toma de decisiones que han sido acertadas en base a la experiencias y conocimientos obtenidos
en el ámbito laboral permite que la organización se mantenga y que se desenvuelva en el
mercado competitivo gracias a la constancia, dedicación de todos los que componen la
organización.

Aspectos positivos que en al área administrativa.

 Conocimientos profesionales en cuanto al giro del negocio.
 Trabajo en equipo.
 Buen ambiente laboral.

Por otro lado el tamaño de la empresa PROESEMICA CIA LTDA. , se ha visto que no es
necesario crear un departamento de RRHH, debido a que la cantidad de personal no amerita. Por
lo tanto cada jefe de área tienen la responsabilidad de monitorear al desempeño de cada
trabajador e informando constantemente de las actividades a ejecutar a la gerente quien tomará
las decisiones.

3.2.1 Departamento Financiero

“Las capacidades financieras están conformadas por los recursos financieros con los que cuenta
la empresa gracias a las labores de sus ejecutivos. Resume la situación financiera en la que se
encuentra
La empresa deberá planificar la elaboración de su presupuesto, controlar y supervisar la
aplicación u ejecución del presupuesto, así como, coordinar la formulación del presupuesto con
la coordinación de planificación y las demás de la empresa” (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015).

73
El Departamento de Contabilidad está representado por un Contador Público Autorizado y dos
asistentes contables, que se encargan de realizar los registros contables diariamente, llenar los
respectivos respaldos por cada transacción realizada, prepara los estados financieros
conjuntamente con el contador.

3.2.1.1 La empresa no cuenta con un presupuesto anual

La empresa” PROESEMICA CIA. LTDA” enfrenta inconvenientes, no realiza una planificación

financiera anual, no se trabaja con un presupuesto lo que dificulta a la empresa cubrir con los
gastos. La falta de liquidez, ha impedido cumplir con los pagos a proveedores acordados lo
que ha generado inestabilidad en las adquisiciones de materia primas.

3.2.2 Departamento de producción

El departamento de producción es el motor de cada empresa de fabricación debido a que sin

ellos no hay productos para vender a los clientes; el departamento de producción determina
cuántos productos se pueden producir en un cierto tiempo determinado.

En la empresa la planta está equipada con maquinaria construida en acero inoxidable de grado
alimenticio, con un sistema de tubería que no permite que la mano humana tenga contacto
alguno con el producto.

Su sistema de congelamiento es a través de cámaras que llega a menos 20 grados centígrados (-

20°) con una capacidad de 20 toneladas.

74
Figura 3.10 Departamento de producción

El departamento de producción está conformada por 5 personas quienes están directamente

relacionadas con el procesamiento del producto terminado.

Actualmente el área de producción tiene inestabilidad por la alta rotación del personal, lo que
afecta a nivel de producción y agotamiento físico del personal de la empresa. Por otro lado el
área de producción también tienen falencias en la maquinaria, debido a que no cuenta con los
repuesto es difícil encontrar por lo que necesariamente se debe acudir a las importaciones.

3.2.2.1 Bodega

Es la parte fundamental de la empresa es en donde se almacena el producto terminado, es en

donde se controla los inventarios, verificando el stock de los productos de esta manera
abastecer sin inconvenientes al clientes, se debe tener en cuenta que para conservar las pulpas
de frutas se utilizan cuartos refrigerados en bajas temperaturas para poder conservar las
pulpas de frutas.

PROESEMICA, maneja un control del producto mediante un sistema computarizado de

inventario, que permite que la bodega siempre cuente con un stock mínimo, y poder realizar el
despacho sin problema alguno.

En el departamento de producción para el procesamiento de la pulpa de fruta congelada cuenta

con los siguientes maquinarias.

75
Tabla 3.12 Maquinaria de PROESEMICA CIA. LTDA
NÚMERO MAQUINAS FUNCIÓN
1 Balanza Pesa las frutas entregadas por el proveedor.
1 Escaldadora Disminuye, la contaminación superficial de las frutas.
1 Despulpadora Separa la pulpa de la fruta y el desecho.
1 Esterilizadora Elimina residuos que se encuentren en la pulpa.
1 Empacadora y Empaca y sella cada una de las fundas del producto
selladora terminado
Fuente: empresa” PROESEMICA CIA. LTDA”

La empresa PROESEMICA cuenta con una capacidad diaria de producción de 2 toneladas en

una sola jornada de 8 horas laborables.

3.2.2.2 Área de producción

Figura 3.11 Área de producción

A continuación se detalla el proceso de producción:

76
El éxito en la obtención de pulpas de alta calidad comienza en la disponibilidad de frutas de
excelentes características gustativas, junto a esta disponibilidad está el cuidado que se tenga en
mantener esta alta calidad en los pasos previos a la llegada a la fábrica de procesamiento.

Recepción de frutas:

La materia prima será entregada por parte del proveedor en la empresa de acuerdo a fechas y
horario establecido, en esta primera fase del proceso, para efectuarla, es necesario contar con
una balanza para el pesaje de la fruta que generalmente llega en gavetas y necesariamente se
debe pesar para conocer con exactitud la cantidad del productos que el proveedor entrega es
importante para el control interno de producción. Además con el dato del peso ayudará a
determinare el rendimiento en de pulpas de frutas obtenido.

Figura 3.12 Recepción de frutas

Selección y lavado

Este proceso se lo realiza con el objetivo separar, eliminar la fruta sobre madura, magullada, es
decir las frutas que están en mal estado, que pueden dañar o contaminar a las demás frutas, por
donde hayan podido entrar microorganismos, ya que esto incide en el deterioro de la pulpa, los
instrumentos para decidir cuáles frutas rechazar son en principio la vista y el olfato de un
operario, en donde toman en consideración el aroma, color, o dureza de fruta para
posteriormente ser lavado con agua limpia y desinfectado durante 15 minutos paso
fundamental para continuar con el proceso.

77
Figura 3.13 Selección
 

Figura 3.14 Lavado- desinfectado

Escaldado:

Tratamiento térmico corto, que se puede aplicar a las frutas con el fin de ablandar los tejidos y
aumentar los rendimientos durante la obtención de pulpas; además disminuye la contaminación
superficial de las frutas que pueden afectar las características de color, sabor, aroma y
apariencia de la pulpas durante la congelación y la descongelación.

En la fábrica el escaldado se lo realiza sumergiendo las frutas en una caldera con agua
hirviendo, este paso aplica sólo a cierta clase de frutas , se sumerge la fruta, una vez lavada, en
agua hirviendo para lograr un ablandamiento que facilita los siguientes pasos

78
Figura 3.15 Escaldado

Despulpado:

Realiza la separación es decir entra la fruta entera (mora, fresa, guayaba) en trozos para separar
la pulpa de las partes no comestibles como las semillas, cáscaras y otros, extrayendola parte
comestible de la fruta.

El proceso de despulpado se inicia introduciendo la fruta entera en la despulpadora .Solo

algunas frutas, como la mora, guayaba o frutilla, permiten esta adición directa. Las demás
exigen una adecuación como el pelado (guanábana), corte y separación de la pulpa-semilla de
la cáscara (maracuyá). Ablandamiento por escaldado (tomate de árbol).

La máquina arroja por un orificio los residuos como semilla, cáscaras y otros materiales duros
que no pudieron pasar por los orificios pequeños de la malla. Los residuos pueden salir
impregnados aún de pulpa, por lo que se acostumbra a repasar estos residuos, estos se pueden
mezclar con un poco de agua o de la misma pulpa que ya ha salido, para así incrementar el
rendimiento en pulpa.

79
Figura 3.16 despulpado

Homogenizado

Es otra forma de lograr el refinado de un fluido como la pulpa. En esta operación se emplean
equipos que permitan igualar el tamaño de partícula con este proceso permite “moler” el fluido
al pasarlo por entre dos conos metálicos uno de los cuales gira a un elevado número de
revoluciones.

Figura 3.17 Homogenizado

Empaque y embalaje:

El producto es vertido a un tanque, el cual tiene una válvula manual que permite la dosificación
de la pulpa. El producto es empacado en bolsas –fundas plásticas de polietileno transparentes,
de diferentes tamaños que son selladas correctamente sin exceso de aire; las cuales estarán
impresas con el sabor y la fecha de vencimiento indicadas; luego son colocadas en cartones en
donde se ponen 12 unidades para evitar el maltrato del producto.

Para esto se utilizará una máquina empacadora por lo que el producto no tiene ningún contacto
con las manos.

80
Figura 3.18 Empaque y embalaje:

Control de calidad

Una vez obtenidas las pulpas hay necesidad de evaluar la calidad del producto final. La calidad
resultante será la que se haya logrado mantener después de haber procesado la fruta que llegó a
la fábrica.

Figura 3.19 control de calidad

Si los procesos fueron adecuadamente aplicados, manteniendo la higiene en cada operación, la

pulpa resultante poseerá niveles de contaminación aceptables y hasta satisfactorios. Si la fruta
reunía las condiciones de madurez y sanidad necesarias, la pulpa poseerá las características de
calidad muy similares a las recién obtenidas de la fruta fresca a nivel casero, que es la
característica empleado por el cliente para comparar la pulpa obtenida en una fábrica.

81
3.2.3 Departamento comercial.

“La capacidad de comercialización de una empresa son las actividades que se llevan a cabo
dentro del área. Es una función empresarial que involucra investigación de mercados, desarrollo
de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y
servicio” (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015).

Los directivos le otorgan muy poca importancia a la fuerza de ventas, no cuenta con personal
netamente capacitado para esta área lo que provoca que no se mantenga su participación en el
mercado y no capte mayor cartera de clientes.

Una de las principales dificultades que acarrea la empresa es la falta de promoción de sus
productos esto ocasiona que la empresa no se posiciones en el mercado, si no existe una fuerza
de ventas y un plan marketing que lo impulse a las ventas.

Los inconvenientes analizados tenemos:

 La empresa no posee estudios de mercado
 No existe un plan de medios y estrategias de comercialización que le permitan
posesionar sus productos en el mercado.
 Ventas insuficientes para el nivel de gastos que mantiene la empresa.

3.3 Análisis situacional

El análisis FODA o también conocido como análisis estratégico, es una herramienta que permite
conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, para que de esta
manera se logre obtener un diagnóstico preciso del entorno y permita en función de ello, tomar
decisiones acordes a los objetivos y políticas de la empresa.

El termino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas

El ambiente interno considera el análisis de las Fortalezas y Debilidades y el ambiente externo

toma en cuenta las oportunidades y amenazas

Fortalezas: son aquellas características de la empresa que la diferencian en forma positiva al

compararse con otras, habilidades que posee y en consecuencia potencian las posibilidades de
crecimiento y desarrollo.

82
Oportunidades: son las posibilidades que presenta el mercado, que solo podrán ser
aprovechadas si la empresa cuenta con las fortalezas para ello, factores que resultan
positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa
la empresa, y que permiten oobtener ventajas competitivas.

Debilidades: son sus falencias, los aspectos en los cuales será necesario actuar rápidamente
para no quedar en situación crítica, recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: condiciones que pueden afectar el desenvolvimiento de la empresa, llegando en caso

extremo al cierre

3.3.1 Fortaleza:
 Los productos elaborados por PROESEMICA ser rige a las normas emitidas por el
Ministerio de Salud Pública, indispensables para el apto consumo además posee los
respectivos registros sanitario en todos los productos que comercializa la empresa.
 El personal de producción es constantemente capacitado para la manipulación del
producto bajo los estándares internacionales de calidad tales como como el BPM y
HACCP.
 PROESEMICA cuenta con un alto porcentaje de fidelidad por parte de los clientes
como se puede observar en las encuestas realizadas, el 79% consume pulpas de frutas
congeladas desde el inicio de sus actividades comerciales.
 Posee infraestructura propia, que ha permitido disminuir costos y operar de manera
segura.
 Cuenta con Maquinaria y tecnología apropiada para la producción de pulpas
congeladas de frutas.

3.3.2 Oportunidades
 El contar con Pro Ecuador (Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones
Extranjeras ) permitirá promover las exportaciones de los productos provenientes de
la agroindustria.
 Mediante el Ministerio de Salud Pública ,el promover a los consumidores los hábitos
de alimentación desde el punto de vista nutricional , debido a que muchos productos
contienen altos concentrados de azúcares, grasas saturadas y sal, que no contribuyen a
una alimentación sana ,lo que para la empresa representa oportunidades de ofertar los
productos 100% naturales.

83
  El actual ritmo de vida del cliente que mantiene en su negocio, las pulpas de fruta
ayude a optimizar más el tiempo, debido a que se destina menos tiempo a la
preparación de jugos, por lo que pulpa de fruta es una buena opción para satisfacer esta
tendencia.
 Las bajas tasas de interés en los últimos años permite acceder a créditos a las empresas
para las adquisiciones de nuevas maquinarias y pago a proveedores.

3.3.3 Debilidades
 En el área comercial no cuenta con personal profesional para la realización de ventas,
por lo cual pierde cobertura en el mercado.
 La alta rotación del personal en el área de producción debido a que es un área muy
exigente en cuanto a la manipulación de alimentos, que ha desequilibrado los procesos
de producción.
 PROESEMICA no ha dedicado ningún tipo de inversión a la promoción de sus
productos por lo cual no ha logrado posicionarse en la mente del cliente.
 El empaque utilizado por PROESEMICA no resulta completamente atractivo al cliente.
 No existe planificación para la adquisición de materia prima.

3.3.4 Amenazas
 El cambio de gustos y preferencias de los clientes por productos sustitutos.
 Incumplimiento de materia prima por parte del proveedor, limita la producción
generando tiempos improductivos.
 El alza de precios en materia prima por temporadas, debido a la escases del producto,
ocasiona el aumento de costos de producción.
 Existencia de un mercado muy competitivo en la que ofrecen el mismo producto a bajos
precios, por lo que dificulta competir con empresas ya posicionadas.
 la inflación alta disminuye el poder adquisitivo en pulpas de frutas.

ESTRUCTURA DE LA MATRIZ FODA.

“La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación,
individuo, producto, empresa, que esté actuando como objeto de estudio en un momento
determinado del tiempo”. (Matriz FODA, 2011).

Después de haber definido los aspectos tanto positivos como negativos de la compañía de
transporte unión y progreso, el siguiente paso será realizar la matriz FODA, en ella se detallara

84
 las fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas, que influyen en el desarrollo de las
actividades de la compañía.

Tabla 3.13 Matriz FODA

AMBIENTE INTERNO
FORTALEZAS
Los productos elaborados por
PROESEMICA se rige a las normas
emitidas por el Ministerio de
Salud Pública, indispensables para
el apto consumo además posee los
respectivos registros sanitario en
todos los productos que
comercializa la empresa.
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES
-El mantener relaciones con Pro Ecuador (Instituto de
Promoción de Exportaciones e Inversiones Extranjeras)
permitirá promover las exportaciones de los productos
agroindustriales.

El personal de producción es -El impulso a la matriz productiva ha sido beneficioso para la

constantemente capacitado para la
manipulación del producto bajo los
estándares internacionales de
calidad tales como como el BPM y
HACCP
empresa debido a la facilidad de encontrar materia prima de
mejor calidad y a precios competitivos permitiendo dinamizar a
la economía generando un valor agregado a en la producción.

-El Ministerio de Salud que promueve los hábitos de

Posee infraestructura propia, que
alimentación desde el punto de vista nutricional debido a que
ha permitido disminuir costos y
muchos productos contienen altos concentrados de azúcares,
operar de manera segura.
grasas saturadas y sal, que no contribuyen a una alimentación
sana, lo que para la empresa representa oportunidades de
ofertar los productos 100% naturales
PROESEMICA cuenta con un alto
porcentaje de fidelidad por parte de
los clientes como se puede observar
en las encuestas realizadas, el 79%
Flexibilidad de los proveedores para pagos a crédito
consume pulpas de frutas
congeladas desde el inicio de sus
actividades comerciales.

-Entrega productos de excelente
calidad que satisface las
necesidades del cliente.
-Cuenta con maquinaria y
tecnología apropiada para la
producción de pulpas congeladas
de frutas.
-Las bajas tasas de interés en los últimos años permitirá acceder
a créditos a las empresas para las adquisiciones de nuevas
maquinarias y pago a proveedores.
-El actual ritmo de vida del cliente que mantiene en su negocio,
las pulpas de fruta ayude a optimizar más el tiempo, debido a
que se destina menos tiempo a la preparación de jugos, por lo
que la pulpa de fruta es una buena opción para satisfacer esta
tendencia.

-El ambiente laboral es muy bueno,

el trabajo se lo hace en equipo.
Mantiene un control computarizado
permanente de inventario.
DEBILIDADES AMENAZAS

85
-En las áreas comerciales no posee -El alza de precios disminuye el poder adquisitivo del cliente lo
personal profesional para la que podría disminuir el volumen de productos vendidos
realización de ventas con los
conocimientos pertinentes, por lo
que pierde cobertura en el mercado.

PROESEMICA no ha dedicado -El cambio de gustos y preferencias de los consumidores por

ningún tipo de inversión a la productos sustitutos
promoción de sus productos por lo
cual no ha logrado posicionarse en
el mercado.

-No mantiene un presupuesto -Falta de liquidez, que impide la adquisición de materias prima
anual. limitando a la producción y generando tiempos improductivos

-Existe alta rotación del personal -Inestabilidad política, económica y social.

operativo.
-Precios bajos del productos en el mercado, dificulta la
El empaque utilizado por competir con empresas ya posicionadas.
PROESEMICA no resulta
completamente atractivo al cliente.

- No existe planificación para la -Nuevos competidores en cuanto a la pulpa de fruta.

adquisición de materia prima

86

ANALISI EXTERNO
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS
F.1 - Los productos elaborados se rige a las
normas emitidas por el Ministerio de Salud
Pública, indispensables para el apto consumo
además posee los respectivos registros
sanitarios.
F.2 El personal de producción es
constantemente capacitado para la
manipulación del producto.
F.3 - Posee infraestructura propia, que ha
permitido disminuir costos y operar de manera
segura.
DEBILIDADES
D.1 En las áreas comerciales no posee personal
profesional para la realización de ventas con
los conocimientos pertinentes.
D.2 No mantiene un presupuesto anual.
D.3 Existe alta rotación del personal operativo.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O.1 El mantener relaciones con Pro Ecuador permitirá promover las A.1 El cambio de gustos y preferencias de los consumidores
exportaciones de los productos por productos sustitutos
O.2 Las bajas tasas de interés en los últimos años permite acceder a A.2 Falta de liquidez, que impide la adquisición de materias
créditos a las empresas para las adquisiciones de nuevas maquinarias y prima limitando a la producción y generando tiempos
pago a proveedores. improductivos
O.3 Flexibilidad de los proveedores para pagos a crédito. A.3 Nuevos competidores en cuanto a la pulpa de fruta.
A.4. -Inestabilidad económica.
ESTRATEGIA F.O ESTRATEGIA F.A
1. Seguimiento a los requisitos para formar parte de Pro Ecuador,
1. Realizar publicidad que enfoque al consumo natural de
debido a que la institución promueve las exportaciones de productos
bebidas.
agroindustriales.
2. se implementará un sistema llamado MRP (Planeación de
2. obtener un crédito en donde facilite la adquisición de nuevas
Requerimientos Materiales y de recursos Productivos) que
maquinarias, para mejorar tiempos de producción con mano de obra
ayudará a entregar la materia prima a tiempo, y poder
calificada.
presupuestar el dinero con anticipación.
3. Asignar una presupuesto para implementar un plan de
3. abastecimiento de productos para mantenernos con un stock y
Marketing que le permita a la empresa darse a conocer en el
cumplir con los clientes en tiempos establecidos.
mercado, ofertando productos de calidad y 100% naturales.
ESTRATEGIA D.O ESTRATEGIA D.A.
1. Prestar un trato diferenciación en cuanto al servicio con
1. Capacitación del personal de ventas, en cuanto a al producto,
un valor agregado significativo como, la puntualidad de las
atención al clientes, creando compromiso con visión empresarial.
entregas de pedido para que mejore la experiencia de compra
2. Presupuestar cada año para la compra de nuevas maquinarias, pago
2. presupuestar según datos históricos el consumo promedio
proveedores, publicidad entre otras,; hará que se eleve la producción,
mensual de frutas, insumos, material de embalaje para que de
la adquisición oportuna de materia prima disminuyendo los costos de
esta manera se pueda provisionar recursos económicos.
producción.
3. Poner a prueba al personal que va elaborar, indicando las funciones Asignar tareas acorde al puesto de trabajo, y dar mayor
y responsabilidades que deberá realizar una vez que se integre. importancia la marketing dentro de la empresa.
87
 CAPÍTULO IV

4 PROPUESTA PARA ALCANZAR LA COMPETITIVIDAD A TRAVÉS DEL

DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING EN EMPRESAS DEDICADAS A
LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PULPAS DE FRUTA,
CANTÓN QUITO, CASO: EMPRESA PROESÉMICA CIA. LTDA.

En el presente capítulo, se desarrollarán la propuesta, después de haber efectuado el diagnostico

situacional de la empresa mediante la aplicación coherente y coordinada de las diferentes
estrategias del marketing para el efecto se determinara la misión, visión, objetivos, estrategias,
políticas, presupuesto y un control el que garantizara que la propuesta pueda ser ejecutada por
parte de los directivos de la organización.
3.

5
5.1 Misión de la organización

“La misión es la razón de ser de cada organización, la función que desempeña en la sociedad.
Definir la misión exige consenso. Debe generarse en la dirección, que indicará el rumbo hacia
donde se dirigirá la organización a largo plazo, y luego se debe discutir con los grupos de interés
para llegar a una coincidencia que genere un compromiso” (Chiavenato, 2009, pág. 96).

Los elementos que se consideró para realizar la misión son los que detallaremos a continuación:
 Razón para existir
 Mercado al que sirve
 Características generales de los productos y servicios
 Posición deseada en el mercado
 Principios y valores

5.1.1 Misión de la empresa PROESEMICA CIA. LTDA.

“Elaborar y comercializar pulpas de frutas congeladas para satisfacer las necesidades del
cliente, entregando productos naturales con alto valor nutricional, a precios y plazos
convenientes, con una atención personalizada mediante el trabajo en equipo.”

88
89
5.2 Visión de la organización

“La visión es la imagen que la organización tiene de sí misma y de su futuro. Es su esfuerzo por
visualizarse en el espacio y el tiempo. Por lo general, la visión suele estar más orientada hacia
aquello que la organización pretende ser que hacia aquello que realmente es”(Chiavenato, 2009,
pág. 99)

Para definir la misión de la empresa PROESEMICA se tomará en cuanta lo siguiente aspectos:

 Posición en el Mercado
 Tiempo
 Servicios o Productos
 Valores

4.1.
4.2.
4.2.1. Visión de la empresa PROESEMICA CIA. LTDA.

“Ser una empresa líder en pulpas de frutas congeladas en el año 2017, estableciendo
relaciones a largo plazo en base al cumplimiento de compromisos adquiridos con ambición de
expansión hacia el mercado nacional, brindando total satisfacción al cliente.”

5.3 Objetivos institucionales.

Generar grandes ganancias en base a la producción y comercialización de pulpas de frutas de

congeladas en el mercado, creando alianzas estratégicas con proveedores, quienes garantizarán
la disponibilidad y calidad de materias primas, también se establecerá relaciones con Pro-
Ecuador institución que impulsará las exportaciones del producto.

4.3.
4.4. Valores
En la empresa tanto los directivos como los empleados, en de sus funciones cotidianas
proporcionan estos alineamientos o modelos de conducta que ayudan a lograr los objetivos
organizacionales tenemos:
 Respeto,
 Honestidad,
 Confianza

90
  Disciplina,
 Puntualidad,
 Responsabilidad.
4.5. Logo de la compañía PROESEMICA

Figura 4.20 logo de la compañía PROESEMICA

5.4
5.5
5.6 Políticas

5.6.1 Políticas generales

 El horario de trabajo será de 7:30 am hasta las 17:00 pm manteniendo un receso de una
hora por motivo de almuerzo para el personal de producción mientras que para el
personal de administración el horario de ingreso será de 8:30am a 17:30pm con una
hora de almuerzo.
 El trabajador en caso de requerir permisos sea por salud o asuntos personales deberá
comunicar con 24 horas de anticipación al jefe inmediato para la coordinación de las
actividades.
 Los trabajadores tanto del área operativa como administrativa deberán comprometerse
con la empresa es decir realizar un buen desempeño en las actividades asignadas;
cumpliendo con los valores tales como: puntualidad, respeto, responsabilidad,
honestidad, disciplina, confianza.
 En caso de que la empresa lo requiera, se deberá laborar horas extras fuera de la jornada
normal de trabajo incluyendo los días sábado.
 Las ventas que superen los $30 se lo realizaran a 15 días plazo.

91
  Los descuentos del producto para empleados serán del 20% del total de la factura.
 Los precios del producto variaran de acuerdo al volumen de compras que haga el
cliente, el valor de los descuentos será emitida por que gerencia.
 El pedido de productos por parte de los clientes será entregado 1 a 3 días como
máximo.
 El pago a proveedores será cada 30 días plazo.
 Los balances deberán ser presentados el 15 de cada mes.
 Se capacitara al personal de producción cada 3 meses en temas relacionados en la
manipulación de alimentos.

5.7 Objetivos estratégicos

5.7.1 Objetivo general de marketing

Definir un plan de marketing efectivo para alcanzar la competitividad, reconocimiento del

producto en el mercado, mediante la satisfacción del cliente en la entrega del producto de
calidad y a precios competitivos, logrando aumentar el nivel de ventas a un mediano plazo.

5.7.2 Objetivos específicos de marketing.

 Incrementar las ventas en un 8 % mensual a relación a los meses anteriores.
 Aumentar la cartera de clientes en los primeros años
 Reconocimiento de la marca del producto en el mercado

5.8 Estrategias de Marketing

“La estrategia de marketing, es un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una

ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la
adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera”
(Munuera, 2007, pág. 34).

La empresa PROESEMICA CIA. LTDA. Se enfocará principalmente en las 4Ps para definir las
estrategias más adecuadas en el Producto, Precio, Plaza y Promoción, con el objetivo de captar
clientes, incentivar las ventas, aprovechando al máximo los recursos y capacidad de la empresa,
ya que necesitan ser superadas y mejorar las condiciones de la empresa.

5.8.1 Mix de Marketing

Para el autor (Mesa Holguín, 2012, pág. 4) el marketing mix se realiza ”Mediante el Plan de
Marketing que se desarrolla una mezcla de las variables de precio, plaza, promoción y

92
publicidad, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes dentro de los mercados objetivo,
maximizando el desempeño de la organización en su mercado”

93
Figura 4.21 Mix del marketing
FUENTE:(Kotle & Armstrong, 2008)

5.8.1.1 Producto

Puede definirse el producto como cualquier bien tangible o intangible que proporciona una
satisfacción deseable por los consumidores.

Para (Dvoskin, 2004, pág. 26) considera que el producto es “Aquellos atributos que lo
constituyen, como las características tecnológicas, la marca, las variedades sabor, color y los
tamaños”

Los productos que ofrece PROESEMICA son pulpas de frutas congeladas, en presentaciones
de 110 gramos y 1000 gramos.

Las pulpas se caracterizan por poseer una variada gama de compuestos nutricionales que les
confieren un atractivo especial a los clientes. Están compuestas de agua en un 70 a 95%, pero su
mayor atractivo desde el punto de vista nutricional es su aporte a la dieta de principalmente
vitaminas, minerales, enzimas y carbohidratos como la fibra.

5.8.1.2 Productos que comercializa PROESEMICA CIA. LTDA

Los productos de la empresa PROESEMICA S.A se presenta a continuación en la siguiente

tabla.

94
 Tabla 4.14 Productos que comercializa PROESE MICA CIA. LTDA
Pulpas de Frutas Presentación (Peso)
Frutilla 1000gr.
Guanábana 1000gr.
Guayaba 1000gr.
Limón 1000gr.
Mango 1000gr.
Maracuyá 1000gr.
Mora 1000gr.
Naranja 1000gr.
Naranjilla 1000gr.
Papaya 1000gr.
Tamarindo 1000gr.
Tomate 1000gr.

Tabla 4.15 Productos que comercializa PROESE MICA CIA. LTDA

Frutas Presentación (peso)
Guanábana 110g
Mango 110g
Maracuyá 110g
Mora 110g
Naranjilla 110g
Tomate 110g

Figura 4.22 Productos que comercializa PROESEMICA S.A.

95
 5.8.1.2.1 Estrategias de Producto

Objetivos:
 Lograr que el nombre de la empresa sea reconocido en el mercado, que pueda
posicionarse y competir con empresas similares.
 Satisfacer cada uno de los requerimientos de los clientes, en cuanto los
abastecimientos, mejoras, cantidad y calidad de producto es decir aspectos necesarios
para mantener al cliente satisfecho con el producto.

Estrategias
 Agregar al empaque de los productos, nuevas características, se modificará el diseño,
para que sea atractivo, agregará más colores que sea llamativo en donde se incorporará
recetas, número de registro sanitario, código de barras, información nutricional del
producto, precauciones de almacenamiento y sugerencias para la preparación de las
bebidas para llamar la atención del cliente.

Figura 4.23 Estrategias del producto

96
Figura 4.24 Estrategias del producto

Responsable: Esta estrategia está bajo la supervisión del área de producción y aprobación de
gerente general, será quien controle los servicios del diseñador para imagen de los productos.

Costo: El valor de la estrategia es directamente el diseño de nuevo empaque de $ 129, en donde

se cambiará de imagen.

Duración: la duración para diseñar y para la realización de las nuevas fundas con el nuevo
diseño será de 7 meses.

Estrategia de diferenciación
 Mejorar la calidad de los productos existentes, relacionados específicamente con el
sabor, color, aroma, de acuerdo a las exigencias de cliente.

97
Figura 4.25 Estrategias del producto

Responsable: Esta estrategia está bajo la supervisión del área de producción, control de
calidad, investigación y desarrollo en donde se realizará investigaciones, análisis, pruebas para
su mejoramiento.

Costo: El valor de la estrategia está directamente relacionado con la contratación de la persona

que realizará las investigaciones necesarias, esta persona trabajará 10 horas a la semana por tres
meses consecutivos total $600

Duración: La duración para el mejoramiento de la formulación será de 30 días.

 Brindar al cliente asesoramiento acerca de la preparación, rendimientos, del producto
para su negocio.

98
Figura 4.26 Estrategias del producto

Responsable: Esta estrategia está bajo la responsabilidad del área comercial, encargada
informar sobre los beneficios, preparación, rendimientos, vida útil de productos de una manera
personalizada.

Costo: El valor de la estrategia no incluye debido a que el valor está considerado en el sueldo
de la persona encargada.
Duración: la duración será de un día para la capacitación a la persona encargada de las ventas.

Estrategias de investigación y desarrollo

 Desarrollar nuevos sabores de pulpas de frutas y nuevas líneas de productos
complementarios tales como jaleas, mermeladas, helados de acuerdo a las exigencias y
requerimientos del cliente previo a una investigación de mercados.

Figura 4.27 Estrategias del producto

99
Responsable: Esta estrategia está bajo la responsabilidad de gerente general, quien es
encargada de tomar la decisión de desarrollar nuevas líneas de productos a la empresa, mientras
que el área de producción encargada del procesamiento de las mismas y el área de
comercialización quien realizará el estudio de mercado.

Costo: El valor de la estrategia se basará específicamente para la contracción de 2 personas

para la realización las encuestas por 1 día $20 cada uno que nos permitirá conocer la demanda
del producto es decir se realizará la investigación de mercado.

Duración: La duración será de 1 año en caso de tomar la decisión de incorporar los productos
complementarios en vista que se debe realizar una investigación de mercado.

5.8.1.3 Precio

“Es la asignación de valor o la cantidad expresada en dinero que el consumidor debe

intercambiar para recibir el producto “ (Mesa Holguín, 2012, pág. 5)

En PROESEMICA se maneja precios para el cliente final y para el Mercado Institucional, con
diferencias de acuerdo al sabor de la Pulpa de fruta.

Tabla 4.16 Precios de la empresa PROESEMICA

Pulpas de Frutas Presentación (Peso) Precios PVP. Precios
institucionales
Frutilla 1000gr. 3.17 1.8
Guanábana 1000gr. 4.83 2.89
Guayaba 1000gr. 3.08 1.64
Limón 1000gr. 3.47 2.12
Mango 1000gr. 3.04 1.72
Maracuyá 1000gr. 4.1 2.31
Mora 1000gr. 3.88 2.3
Naranja 1000gr. 2.97 2
Naranjilla 1000gr. 3.09 1.95
Piña 1000gr. 3.4 1.67
Tamarindo 1000gr. 3.78 2.1
Tomate 1000gr. 3.67 1.9

Tabla 4.17 Precios de la empresa PROESEMICA

Frutas Presentación (peso) Precios PVP. Precios
Mayoristas
Guanábana 110g 0.58 0.51
Mango 110g 0.48 0.42
Maracuyá 110g 0.5 0.41
Mora 110g 0.53 0.47
Naranjilla 110g 0.49 0.41
Tomate 110g 0.49 0.4

100
En PROESEMICA CIA LTDA. La fijación de precios ha sido fijado tomando en cuenta los
precios de la competencia, los costos en los cuales se incurren para la realización del producto
no podemos fijar un precio demasiado alto debido a que la competencia tendría ventajas,
tampoco podemos fijar un precio demasiado bajo ya que la calidad tiene estrecha relación con el
precio por lo tanto si el precio es muy bajo se tiende a pensar que el producto no es de calidad.

Objetivo

Lograr establecer el precio del producto según la competencia, de manera que no afecte
drásticamente a los ingresos de la empresa y ayude a posicionarse en el mercado.

Estrategias de Precio

Realizar modificaciones a los precios actuales de los productos, debido a que para penetrar en
el mercado se deberá disminuir, a la vez se aplicaran descuento de acuerdo al volumen de
compra.

Responsables: Los responsables serán Realizar modificaciones a los precios actuales de los
productos, debido a que para penetrar en el mercado se deberá disminuir los precios a la vez
se aplicaran descuento de acuerdo al volumen de compra de tal manera que permita conocer
con exactitud los costos producción y gastos incurridos, y poder aplicar un precio acorde al
producto y competencia, de la misma forma se estudiará los porcentaje de descuento que se
proporcione a cada uno de los clientes, relacionado con el volumen de compra y para nuevos
clientes como estrategia de penetración.

Costo: El valor de la estrategia se basará específicamente en la contratación de un contador de

costos por dos días a la semana $ 400 mensuales.

Duración: La duración para estudiar los costos y gastos exactos serán de 3 meses para conocer
los movimientos históricos.

Políticas de precios.
 Otorgar créditos a los clientes de acuerdo a los montos de compra, con políticas de
cobros no mayores a 15 días a partir de su compra.
 Aceptación de devoluciones del producto máximo una semana después de su
adquisición, sea esta por roturas y se repondrá de forma inmediatamente.

101
5.8.1.4 Distribución

“es la disponibilidad del producto para que el cliente lo encuentre en el momento y lugar
deseado. Incluye el servicio prestado por los canales de distribución y la logística en la gestión
de pedidos, transporte, almacenamiento y manejo de inventarios” (Mesa Holguín, 2012, pág. 5).

La empresa produce pulpas de frutas congeladas en las instalaciones de PROESEMICA, se

comercializan a través de sus propios camiones refrigerados, con el objetivo de entregar el
producto en óptimas condiciones, cubriendo la demanda local con la marca CRISNI llegando a
hoteles, restaurantes, catering, hospitales, procesadora de alimentos, de esta manera poder
llegar a los consumidores finales. Además la capacidad del camión es de cinco toneladas
suficientes para la entrega de pedidos.

Se utiliza el canal corto: no existe intermediario alguno, y el producto se dirige desde el

fabricante al cliente.

Distribución de bienes de negocios:

PRODUCTOR CLIENTE INSTITUCIONAL

Objetivos de la distribución
 Poner el producto a disposición del cliente en el momento que lo solicite, evitándole
que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.

Estrategias de plaza o distribución

 Desarrollar un plan de rutas de clientes para establecer el orden con que se entregarán
los pedidos.

102
Figura 4.28 Estrategias del producto

 Realizar seguimientos a cada uno de los clientes para al abastecimiento del producto
mediante llamadas telefónicas, correo, asimismo se realizará visitas a las nuevas
empresas en donde se hará las respectivas demostraciones de las pulpas de frutas.

Responsables: El responsable será el área comercial en donde se encargaran de desarrollar un

plan de rutas día a día de acuerdo con el número de pedidos que hayan realizado los clientes.

Costo: El valor de la estrategia será de $70 de bono mensuales que se le agregara al sueldo en
vista que se le asignará más funciones entre ellas la coordinación de entregas del producto en el
lugar y tiempo establecido por el cliente.

Duración: la duración para mejorar la distribución y planificar rutas será de 1 día.

 Asegurar que haya productos en stock, de manera que se pueda cumplir con todos los
pedidos realizados.

103
Figura 4.29 Estrategias del producto

Responsables: El responsable será el bodeguero, en donde llevará control de la existencia de

cada uno de los productos, de esta forma se evitará el desabastecimiento de pulpas de fruta al
cliente.

Costo: El valor de la estrategia será de $60 mensuales ya que se le agregara este bono al
bodeguero por el cumplimiento de las actividades a tiempo.

Duración: la duración para levantar los inventarios y tener una información real será de 8
días.
 Realizar las revisiones periódicas del transporte refrigerado para impedir los retrasos
en las entregas del producto ya que las pulpas de frutas congeladas necesitan
refrigeración.

Responsables: El responsable será directamente el chofer quien será encargado de verificar que
le camión se encuentre en buenas condiciones, y de realizar las revisiones siendo estas cada
mes con el objetivos de tener al camión listos para la realización de entregas de productos.

Costo: El valor de la estrategia es $50 cada mes para las revisiones del camión.

5.8.1.5 PROMOCIÓN

“son las diferentes actividades que se deben desarrollar en una empresa para informar a un
público objetivo sobre el conocimiento del producto, motivarlo a la compra y recompra del
mismo” (Mesa Holguín, 2012, pág. 5).

104
 Mientras que para (Vega, 2010, pág. 133) “Es una ciencia que investiga la reacción social, que
por efectos de publicidad a través de los medios colectivos, buscan informar, persuadir y
convencer al consumidor para que tome la decisión de comprar un bien servicio”

La empresa PROESEMICA al momento no realiza ninguna promoción y publicidad de ventas

por ningún medio publicitario. Por esta razón la empresa implantará estrategias con el objetivo
de estimular a los consumidores a que adquieran las pulpas de frutas congeladas e incrementen
el nivel de ventas. La empresa está orientada a cubrir las necesidades de las Hoteles,
Restaurantes, Catering, Hospitales, por lo que al ser ellos sus clientes finales, su publicidad se
puede dar a conocer a través de prensa, página web y publicidad directa.

105
Objetivos

Los objetivos de las acciones promocionales son:

 Diferenciación del producto.
 Posicionamiento del producto de la empresa
 Captar nuevos clientes.
 Despertar interés y entusiasmo por productos naturales en el mercado.
 Mejorar la imagen de la empresa.

La Promoción es un factor determinante del Marketing Mix, por ello es que en las estrategias se
incluirán las necesarias para poder realizar promociones acorde a lo que la empresa necesite
implementar.

Estrategias de Promoción

Anunciarse en la revista Líderes que se publica de forma semanal, una vez al año.

Figura 4.30 Estrategias de promoción

Responsables: La responsable será el área financiero, quien se encargara presupuestar el costo

de publicar en la revista líderes y Gerente General de aprobar el desembolso del dinero a la vez
del cumplimiento de la actividad.

Costo: El valor de la estrategia es $250 anual para la realización de la entrevista con gerente
general.

Duración: se lo hará en el transcurso de 8 meses.

106
  Se asistirá a las principales ferias realizadas en el Centro de Exposiciones Quito, casas
abiertas por lo menos 4 veces al año, en donde se obtendrán datos de cada una de las
empresas que se encuentren presentes con el objetivo de entablar relaciones
comerciales , promocionando, degustando los producto que ofrece PROESEMICA en
el sector alimenticio.
 Trabajar con Pro Ecuador para promocionar mejor los productos en países extranjeros.

Figura 4.31 Estrategias de promoción-ProEcuador

Responsables: La responsable será la gerente general, quien se encargara del registro en PRO
ECUADOR para que pueda asistir a las ferias, exposiciones dentro y fuera del país.

Costo: El costo son los trámites para el respectivo registro $100.

Duración: se lo realizara en el transcurso de 6 meses.

 Se realizará artículos promocionales para que el cliente pueda retener, conocer los
productos que ofrecer la empresa para ellos se harán por tarjetas de presentación,
volantes, cartas de presentación, publicidad en vehículos, vallas publicitarias.

107
 Publicidad vehículo

Figura 4.13 Estrategias de promoción-publicidad vehículo

Volantes

Figura 4.32 Estrategias de promoción-Volantes

108
Vallas Publicitarias.

Figura 4.33 Estrategias de promoción- Vallas Publicitarias.

Responsables: La responsable será el área financiero, quien se encargará de cotizar,

presupuestar el costo de la realización de 200 unidades de tarjetas de presentación, 800 volantes
que se distribuirá en exposiciones alimenticias, 50 cartas de presentación que se entregaran a los
posibles clientes cuando se realice la visita a las instalaciones y el gerente general ser encargará
de aprobarlos y el control de cumplimiento de la actividad.

Costo: El valor de la realización de tarjetas de presentación será de $15 las 200 unidades, el
costo de los volantes será de $122,95 la realización de 800 unidades full color de 200 gramos
y la realización de cartas de presentación será de $75 las 50 unidades.

Duración: se realizara en el transcurso de 3 meses para previos diseños y por presupuesto.

 Se hará uso del internet esta estrategias será de gran utilidad, pues se podrá informar a
los clientes mediante web de los productos que ofrece la empresa, además se podrá
tener información actualizada de las sugerencias de los clientes mediante la creación
de la página social como Facebook,Twiter, promoviendo la imagen institucional
además se creará la base de datos de correos electrónicos de clientes para la realización
de pedidos o alguno otro comunicado importante como el Outlook para mejorar la
imagen empresarial

109
 Figura 4.34 Estrategias de promoción- Vallas Publicitarias.

Responsables: La responsable será la gerente general, quien se encargara de la creación de

páginas sociales en donde publicará la información que se necesite.

Costo: El valor de la estrategia es la contratación del servicio de internet que es relativamente

bajo será de $35 mensuales y la contratación del Outlook nuestro propio dominio corporativo el
costo será de $100 anuales.

5.8.2 Posicionamiento

“Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor”

La empresa PROESEMICA CIA. LTDA para posicionarse en la mente de los clientes

aplicará de manera correcta estrategias del marketing mix tales son el producto, precio,
promoción, plaza brindando confiabilidad y transparencia al momento de comercializar las
Pulpas de frutas congeladas, de manera que los clientes se sientan satisfechos con el producto
y servicio brindado.

5.8.3 Plan de Acción

El Plan de Acción permitirá a la empresa, realizar las diferentes actividades que ayudarán con el
logro del objetivo general del Marketing y también los objetivos Institucionales, estas
actividades serán planificadas cronológicamente.

110
 Tabla 4.18 Plan de Acción
PLAN DE ACCIÓN
Tipo de Estrategia Estrategia Responsable Indicador Tiempo
PRODUCTO Creación de nuevos empaques Gerente General y área de Se medirá de acuerdo 7 meses
producción al aumento de pedidos.
PRODUCTO Mejorar la calidad de los Área de producción, Disminución de 3 mes
productos existentes. control de calidad, quejas por parte del
investigación y desarrollo cliente
PRODUCTO Brindar al cliente Área comercial, encargada Mejorar las relaciones 2 mese
asesoramiento acerca de la informar sobre los con clientes, fidelidad.
preparación, rendimientos, beneficios, preparación,
del producto para su negocio. vida útil de productos
PRODUCTO Desarrollar nuevos sabores de Gerente general, área de Nuevos clientes 5 meses
pulpas de frutas producción, área de
producción
PRECIO Realizar modificaciones a Gerente general, área de Nuevos clientes 4 meses
los precios actuales de los producción, área comercial.
productos, y establecer
descuento de acuerdo al
volumen de compra.
DISTRIBUCIÓN Desarrollar un plan de rutas Área comercial Satisfacción de 3meses
de clientes para establecer el clientes por las
orden con que se entregarán entregas oportunas
los pedidos
DISTRIBUCIÓN Asegurar que haya productos El bodeguero, Entregas completas 1 mes
en stock, de manera que se del pedido
pueda cumplir con todos los
pedidos realizados.
PROMOCIÓN Anunciarse en la revista Área financiera y gerente Reconocimiento de la 24 meses
Líderes que se publica de general empresa
forma semanal, una vez cada
año.
PROMOCIÓN Se asistirá a las principales Gerente general Nuevos clientes 6 mese
ferias realizadas en el Centro
de Exposiciones Quito, casas
abiertas
PROMOCIÓN Se realizará artículos El área financiero, quien Nuevos clientes 6 meses
promocionales para que el se encargará de cotizar,
cliente pueda retener, conocer presupuestar y área
los productos que ofrecer la comercial, gerente general
empresa para ellos se harán,
tarjetas de presentación,
volantes, cartas de
presentación.

5.8.4 Estrategias a Largo Plazo

 Agregar al empaque de los productos, nuevas características, se modificará el diseño,
para que sea atractivo, agregará más colores que sea llamativo en donde se incorporará
recetas, uso nutricional para llamar la atención del cliente.
 Desarrollar nuevos sabores de pulpas de frutas y nuevas líneas de productos
complementarios tales como jaleas, mermeladas, helados de acuerdo a las exigencias y
requerimientos del cliente previo a una investigación de mercados.

111
  Anunciarse en la revista Líderes que se publica de forma semanal, una vez cada año.
 Se asistirá a las principales ferias realizadas en el Centro de Exposiciones Quito, casas
abiertas por lo menos 4 veces al año, en donde se obtendrán datos de cada una de las
empresas que se encuentren presentes con el objetivo de entablar relaciones
comerciales , promocionando, degustando los producto que ofrece PROESEMICA en
el sector alimenticio.
 Trabajar con Pro Ecuador para promocionar mejor los productos en países extranjeros.
 Se realizará artículos promocionales para que el cliente pueda retener, conocer los
productos que ofrecer la empresa para ellos se harán, tarjetas de presentación, volantes,
cartas de presentación.

5.8.5 Estrategias a Corto Plazo

 Mejorar la calidad de los productos existentes, relacionados específicamente con el
sabor, color, olor, de acuerdo a las exigencias de cliente.
 Lograr establecer el precio del producto según la competencia, de manera que no
afecte drásticamente a los ingresos de la empresa y ayude a posicionarse en el mercado.
 Desarrollar un plan de rutas de clientes para establecer el orden con que se entregarán
los pedidos
 Realizar seguimientos a cada uno de los clientes para al abastecimiento del producto
mediante llamadas telefónicas, correo, asimismo se realizará visitas a las nuevas
empresas en donde se hará las respectivas demostraciones de las pulpas de frutas.
 Asegurar que haya productos en stock, de manera que se pueda cumplir con todos los
pedidos realizados.
 Realizar las revisiones periódicas del transporte refrigerado para impedir los retrasos
en las entregas del producto ya que las pulpas de frutas congeladas necesitan
refrigeración.
 Brindar al cliente asesoramiento acerca de la preparación, rendimientos, del producto
para su negocio.
 Se hará uso del internet esta estrategias será de gran utilidad, pues se podrá informar a
los clientes mediante web de los productos que ofrece la empresa, además se podrá
tener información actualizada de las sugerencias de los clientes mediante la creación
de la página social como Facebook, Twiter, promoviendo la imagen institucional
además se creará la base de datos de correos electrónicos de clientes para la realización
de pedidos o alguno otro comunicado importante como el Outlook para mejorar la
imagen empresarial

5.8.6 Medidores de evaluación y rendimiento ver de qué se trata

112
Los medidores de evaluación y rendimiento son aquellos indicadores que evaluaran los
resultados obtenidos después de aplicar el Plan de Marketing, este tipo de control permitirá
conocer de mejor manera si existe algún error en el cumplimiento de las diferentes actividades
que se realiza por cada estrategia y de esta manera poder corregir a tiempo y lograr el objetivo
general de Marketing y la rentabilidad de la empresa.

Cabe recalcar que el plan debe ser flexible, para que en el caso de no recibir los resultados
esperados, se puedan realizar los cambios necesarios.

5.9 Presupuesto del plan de marketing

Es la cantidad total de dinero necesario para invertir en la promoción publicitaria para lo cual es
relevante asignar valores respecto a la comercialización y adecuar la gestión economía de la
empresa de acuerdo a las posibilidades de financiación de la misma.

Consiste en el valor presupuestado de las estrategias de promoción.

Tabla 4.19Presupuesto de Marketing

PLAN DE MEDIOS
DETALLE CANTIDA COSTO COSTO
D UNITARI TOTAL
O
Publicación en revista 1 250,000 250
lideres
Registro en 1 100,000 100
PROECUADOR
Tarjetas de Presentación 200 0,075 15
Volantes promocionales 1000 0,123 123
Cartas de Presentación 50 2,000 100
Redes Sociales(facebook, 1 0 0
twiter)
correo electrónico Outlook 1 100 100
Contratación de internet 35 12 420
1108

113
 Tabla 4.20
Presupuesto de Marketing
PRESUPUESTO DE MARKETING
ESTRATEGIA COSTO FRECUENCIA COSTO DEL
ANUAL PRESUPUESTO
PRODUCTO
diseño del nuevo empaque 129 1 129
investigación y desarrollo del producto 150 4 600
investigación de mercado 20 2 40
769
PRECIO
contratación Contado de control de costos 300 12 3600
DISTRIBUCIÓN
Realizar seguimientos a cada uno de los clientes 70 12 840
para al abastecimiento del producto
Asegurar que haya productos en stock. 60 12 720
PROMOCIÓN
plan de medios 1108 1 1108
total 7037

Tabla 4.21 Presupuesto de Marketing

ESTRATEGIA PRESUPUESTO PORCENTAJE DE
DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO 769 11%
PRECIO 3600 51%
DISTRIBUCIÓN 1560 22%
PROMOCIÓN 1108 16%
7277 100%

El Plan de Marketing será financiado con recursos propios de la empresa PROESEMICA CIA
LTDA. Debido a que dará prioridad y asignará recursos para su desarrollo ya que no quiere
incurrir a gastos financieros.

5.9.1.1 Factores claves de éxito de la empresa PROESEMICA

Es indispensable identificar los factores claves de éxito de toda empresa, para que pueda
competir exitosamente en el mercado:
 RR.HH Calificado ya que la empresa depende de la responsabilidad y entrega que los
empleados y de esta manera se emplean estrategias para este campo. El reto de las
empresas es innovar y desarrollar productos y servicios atractivos que cubran las
demandas de sus clientes y por eso Proesemica cuenta con trabajadores emprendedores,
con v acualidades.
 Servicio de Calidad para le empresa es un factor importante en el éxito de una
empresa, se ofrece un buen producto con un servicio de calidad , se tendrá clientes

114
satisfechos; que pasará a ser la mejor publicidad, además se toma en cuenta los
elementos claves como:
 actualización,
 innovación,
 seriedad,
 honestidad
 responsabilidad.
 Calidad
 Rapidez
 Atención Personalizada
 Seriedad
 Puntualidad

115
 DIAGRAMA DE GANTT.

DETALLE semana 1 semana 2 semana 3 M ESES

Tie mp
N° Actividad Re s pons able Inicio Fin 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 1 2 3 5 6 7 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
o
1 Reunio con gerente General adminis travivo 3 04/01/2016 07/01/2016

2 Convocatoria a los adminis travivo 2 08/01/2016 10/01/2016

departamentos de la empres a
Expos icion del plan res ponsable del
3 demarketing proyecto
1 11/01/2016 12/01/2016

Aprobacion del plan de

4 marketing
gerente genral 4 16/01/2016 20/01/2016

s olicitar proformas para el

5 desarrollo de nuevos area comercial, 3 23/01/2016 26/01/2016
empaques

6 s olicitar proformas expues tos Area Comercial 2 28/01/2016 30/01/2016

en el pna de marketing
s elección de la mejor
propues ta para la realizacion
de las actividades de
7 Area comercil 4 03/02/2016 07/02/2016
marketing

Area de
Mejorar la calidad de los producción,
8 productos existentes .
3mes es 01/03/2016 01/06/2016
control de
calidad,
Gerente General y
Creación de nuevos
9 empaques , dis eños , cyreles
area de 3 mes es 01/03/2016 01/06/2016
produccion

116
 DETALLE semana 1 semana 2 semana 3 M ESES
Tie mp
N° Actividad Re s pons able Inicio Fin 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 1 2 3 5 6 7 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
o
Brindar al cliente Area comercial,
asesoramiento acerca de la encargada
preparación, rendimientos, informar sobre los
10 del producto para su beneficios,
2 meses 01/03/2016 01/05/2016
negocio. preparación, vida
útil de productos
Gerente general,
Desarrollar nuevos sabores
11 de pulpas de frutas area de 5 mese 01/06/2016 01/11/2016
produccion
Realizar modificaciones a
Gerente general,
los precios actuales de los
area de
12 productos, y establecer produccion,
4mese 01/03/2016 01/07/2016
descuento de acuerdo al
control de costos
volumen de compra.

Desarrollar un plan de rutas

de clientes para establecer el
13 orden con que s e entregarán Area comercial 1Mese 01/03/2016 01/04/2016
los pedidos

As egurar que haya

productos en stock, de
14 manera que se pueda cumplir El bodeguero, 1 mese 01/03/2016 01/04/2016
con todos los pedidos
realizados.

Anunciarse en la revista
Area financiera y
15 Líderes que se publica en el gerente general
8 mes e 01/03/2016 01/11/2015
comercio de forma s emanal.

117
 CAPITULO V

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones

Luego de realizar el estudio para alcanzar la competitividad a través del Plan de Marketing es
necesario determinar las siguientes conclusiones a las que se llegaron con cada capítulo
realizado tenemos:
 Mediante el análisis externo e interno realizado se pudo constatar los factores que
afectan directamente a la empresa , mismo que permitió conocer la necesidad que
existe en el área de producción que se definen con la alta rotación de personal
calificado y en el área comercial que se denota con la ausencia de un plan de
marketing.
 Según la encuesta realizada nos indican que la empresa PROESEMICA tiene poca
participación en el mercado; no ha podido alcanzar la lealtad de la marca debido a la
falta de estrategias de marketing del producto, además los precios son muy altos que
impide su comercialización y competencia con empresas ya posicionadas en el
mercado.
 Las principales fortalezas que posee la empresa PROESEMICA es el conocimiento de
giro del negocio y el compromiso por parte del personal con la empresa, que facilita la
asignación de nuevas tareas.
 Mediante el estudio de mercado, ha permitido conocer a los competidores directos,
indirectos, productos sustitutos e incluso la participación en el mercado que posee la
empresa PROESEMICA a comparación con las demás empresas dedicadas a la
producción y comercialización de pulpas de frutas.
 Entre los principales problemas encontrados y que dificultan una adecuada gestión
administrativa es que la empresa no cuenta con estudios formales de mercado que le
permita identificar nuevas necesidades para determinar el proceso decisorio de compra,
además no cuenta con un plan de medios, presupuestos; tampoco ha determinado
mecanismos de publicidad y promoción de ventas, que permitan generar una estrategia
publicitaria a fin de no ceder participación en el mercado.

118
6.2 Recomendaciones
 Reclutar personal mediante la realización de pruebas, en donde cada trabajador que
ingrese podrá visualizar las tareas a desarrollarse de esta manera comprometerse con la
organización.
 Se Asignara un presupuesto anual para el manejo del marketing en cuanto a la
publicidad del producto que permitirá entrar en la mente de los consumidores.
 Se recomienda actualizar constantemente los requerimientos de los clientes actuales, de
manera que permita conocer cuáles son las necesidades, para poder brindar un
producto de calidad y servicio personalizado.
 Implementar la publicidad en la empresa con los diferentes medios publicitarios que se
ha planteado en el estudio, específicamente en la creación de la página Web de tal
manera que esta se convierta en el apoyo para la obtención de los objetivos planteados
en el presente plan de marketing permitiendo a la empresa ser competitiva.
 Se recomiendo dar seguimiento al gerente general en cada una de las actividades
planteadas en el plan de marketing con el objetivo de cumplir el incremento de ingresos
para la empresa a corto plazo.

119
 BIBLIOGRAFÍA

Analisis Corporativo. (26 de Abril de 2013). Pulpa Frutas Congeladas Top 5. Obtenido de
es.scribd.com: http://es.scribd.com/doc/138053333/Pulpa-Frutas-Congeladas-Top-
5#scribd
Antequera, J. (01 de Junio de 2011). LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS
EMPRESA. Obtenido de www.euroinnova.ec:
http://www.euroinnova.ec/Blog/11-6-1/LA-IMPORTANCIA-DEL-MARKETING-EN-
LAS-EMPRESAS
Banco Central del Ecuador 2015. (s.f.). contenido.bce.fin.ec. Obtenido de TASAS DE
INTERES: http://contenido.bce.fin.ec/docs.php?path=/documentos/Estadisticas/
SectorMonFin/TasasInteres/Indice.htm
Chiavenato, I. (2009). Comportamiento Organizacional. México: Miembro de la Camara de la
Industria Editorial Mexicana .
Codificación de Ley de Compañias. (5 de Noviembre de 1999). De la Compañia de
Responsabilidad Limitada Administracion. Obtenido de www.oas.org:
http://www.oas.org/juridico/pdfs/mesicic4_ecu_comp.pdf
Dvoskin, R. (2004). Fundamnetos de Marketing. Argentina: Granica.
Economia de Ecuador . (6 de 01 de 2015). Obtenido de www.eluniverso.com:
http://www.eluniverso.com/noticias/2015/01/06/nota/4403461/economia-ecuador-
crecio-34-fin-2014-segun-banco-central
Ecuador cierra junio con un desempleo de 4,47%. (16 de 07 de 2015). Obtenido de
www.ecuadorencifras.gob.ec: http://www.ecuadorencifras.gob.ec/ecuador-cierra-junio-
con-un-desempleo-de-447/
Hartline, M. (2012). Estrategias de Marketing (Quinta Edision ed.). México: Cengage Learning.
Hoyos Ballesteros, R. (2013). Plan de marketing: diseño, implementación y contro. Colombia:
Ecoe Ediciones.
Instituto Ecuatoriano de Normalizacion. (12 de 2008). Obtenido de www.normalizacion.gob.ec:
http://www.normalizacion.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2014/
ACTUALIZACION/29102014/2337.pdf
Instituto Nacional de Estadística y Censos. (2010-2014). Desempleo en el Ecuador 2010- 2014.
Recuperado el 16 de Febrero de 2015, de ecuadorencifras.gob.ec:
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/empleo-encuesta-nacional-de-empleo-desempleo-y-
subempleo-enemdu/
Kotle, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamento de Markting. Mexico: PEARSON
EDUCACION.

120
Las Buenas Practicas de Manufactura. (s.f.). Obtenido de http://www.alimentosecuador.com/:
http://www.alimentosecuador.com/descargas/bt523dcb09ba209_BPM_Crifood.pdf
Merkdotecnia. (26 de septiembre de 2008). Mercadotecnia y publicidad. Obtenido de
merkdotecnia.blogspot.com: http://merkdotecnia.blogspot.com/2008/09/mercadotecnia-
y-publicidad.html
Mesa Holguín, M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Matrid: UNE.
Munuera, J. (2007). Estrategias de Marketing. Matrid: Esic.
Muñoz Gonzales, R. (2014). Marketing en el siglo XXI. Madrid: Centros de Estudios
Financieros.
Political Database of the Americas. (17 de Noviembre de 2009). República del Ecuador.
Obtenido de http://pdba.georgetown.edu/:
http://pdba.georgetown.edu/Executive/Ecuador/pres.html
Prieto Herrera, J. E. (2010). Investigación de mercados. Colombia: Ecoe Ediciones.
Registro Oficial 351. (29 de Diciembre de 2010). Reglamentos al Código Orgánico de la
Produccion, Comercio e Inversiones. Obtenido de www.produccion.gob.e:
http://www.produccion.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2013/01/
ReglamentosCodigoProduccion.pdf
Reglamento de Registro y Control Sanitario de Alimentos Procesado . (27 de 05 de 2014).
Reglamento de Registro y Control Sanitario de Alimentos Procesado . Obtenido de
www.controlsanitario.gob.ec:
http://www.controlsanitario.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2014/09/
REGLAMENTO-DE-REGISTRO-Y-CONTROL-SANITARIO-DE-ALIMENTOS-
PROCESADOS-Acuerdo-No.-00004871.pdf
Robayo, F. (24 de Julio de 2015). http://www.elcomercio.com. Obtenido de El verano más
humedo: http://www.elcomercio.com/deportes/automocilismo-clima-ecuador-
accidentes-vias.html
Sistema HACCP. (14 de 10 de 2015). Obtenido de http://www.globalstd.com/:
http://www.globalstd.com/certificacion/sistema-haccp
Taipe Yánez, J. F., & Pazmiño, J. F. (2015). Revista Publicando.
Vasquez, V. (2002.). Organizacion Aplicada (2a ed.). Mexico: Arboleda. Recuperado el 16 de
Febrero de 2015
Vega, O. (2010). Principios y Aplicaciones para el Éxito Empresarial. QUITO: EDICIONES
INDUSTRIA GRÁFICA.

121
122