DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LOGRAR EL

POSICIONAMIENTO Y RECONOCIMIENTO DEL CONSULTORIO

EMPRESARIAL DEL DEPARTAMENTO DE SALUD PÚBLICA DE LA
UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA, MONTERÍA, 2023-1.

MILEIDYS MARIA HUMANEZ FUENTES

UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
DEPARTAMENTO DE SALUD PÚBLICA
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN EN SALUD
MONTERÍA, CÓRDOBA
2023 - 1
 DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LOGRAR EL
POSICIONAMIENTO Y RECONOCIMIENTO DEL CONSULTORIO
EMPRESARIAL DEL DEPARTAMENTO DE SALUD PÚBLICA DE LA
UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA, MONTERÍA, 2023-1.

MILEIDYS MARIA HUMANEZ FUENTES

Trabajo de grado presentado para optar el título de Administradora en Salud

Director: Manuel Salas

UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
DEPARTAMENTO DE SALUD PÚBLICA
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN EN SALUD
MONTERIA, CÓRDOBA
2023 - 1

2
Nota de Aceptación (solo en el
informe final)

Presidente del Jurado

Jurado

Jurado

3
 Montería, Córdoba 29 de junio de 2023

Dedico este trabajo a la memoria de mi hija Saray B. Humanez.

4
 AGRADECIMIENTOS

Primeramente, quiero darle gracias a Dios por ser mi fuerza y guía, gracias a él pude
superar momentos difíciles y seguir adelante.

A mis padres Ana Fuentes, Alvaro Humanez y mi hermano Aldahmar Humanez por
su amor incondicional y por siempre impulsarme a seguir adelante y no rendirme,
gracias por ayudarme a superar los problemas que puedan presentarse, gracias por
apoyarme en cada momento y darme la mano cuando lo necesito, esto también es
de ustedes.

A mi pareja, gracias por estar desde el día uno apoyándome en todo.

A mis compañeras de clases, las cuales se convirtieron en amigas Sarli Jimenez y

Laura Muñoz por cada momento vivido juntas en las aulas de clases y fuera de ellas
también.

Gracias a la Universidad de Córdoba y al cuerpo de docentes por cada una de las

enseñanzas brindadas, cada uno con su experiencia aportó un granito de arena
para sumar nuevos conocimientos.

Finalmente, gracias a los profesores Elvira Durán Rojas y Manuel Salas Berrio por
su tiempo y dedicación en este último semestre, ustedes también hicieron esto
posible.

Gracias a cada uno de los que estuvieron en este proceso.

5
 CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 13
1. OBJETIVOS .................................................................................................... 15
1.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 15
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................... 15
2. ASPECTOS CORPORATIVOS ....................................................................... 16
2.1 PRESENTACIÓN INSTITUCIONAL ......................................................... 16
2.2 RESEÑA HISTÓRICA .............................................................................. 16
2.3 DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA
EMPRESA. ............................................................................................................ 18
2.3.1 Organigrama. .................................................................................... 18
2.3.2 Mapa de procesos ............................................................................ 19
2.4 PLATAFORMA ESTRATÉGICA .............................................................. 20
2.4.1 MISIÓN................................................................................................... 20
2.4.2 VISIÓN ............................................................................................... 20
2.4.3 VALORES INSTITUCIONALES......................................................... 20
2.4.4 POLÍTICA INSTITUCIONAL .............................................................. 21
2.5 PORTAFOLIO DE SERVICIOS ................................................................ 21
3. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA O UNIDAD DE PRÁCTICA EMPRESARIAL ..... 22
3.1 TALENTO HUMANO ................................................................................ 22
3.2 INFRAESTRUCTURA ................................................................................. 22
3.3 DOTACIÓN ............................................................................................... 22
3.4 INTERDEPENDENCIA ................................................................................ 22
4. MARCO REFERENCIAL ................................................................................ 23
4.1 MARCO CONTEXTUAL ........................................................................... 23
4.2 MARCO DE ANTECEDENTES ................................................................ 23
4.3 MARCO TEÓRICO ................................................................................... 24
4.3.1 Marketing de Servicios .................................................................... 25
4.4 MARCO CONCEPTUAL .......................................................................... 28
4.5 MARCO LEGAL ....................................................................................... 30

6
5. MATERIALES Y MÉTODOS .................................................................... 31
5.1 TIPO DE ESTUDIO O INTERVENCIÓN .......................................................... 31
5.2 POBLACIÓN ............................................................................................ 31
5.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ...................................................................... 32
5.4 MATERIALES Y EQUIPOS ............................................................................. 32
5.5 PROCEDIMIENTOS ................................................................................. 32
6. RESULTADOS ................................................................................................ 33
6.1 DIAGNÓSTICO MATRIZ DOFA ...................................................................... 33
6.2 ESTRATEGIAS Y ACCIONES PARA EL PLAN DE MARKETING ................ 39
6.3 IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ......................................... 41
7. CONCLUSIONES ........................................................................................... 43
8. RECOMENDACIONES ................................................................................... 44
9. REFRERENCIAS ............................................................................................ 45
10. ANEXOS ...................................................................................................... 50

7
 LISTA DE TABLAS

Pág
Tabla 1 Fases del procedimiento del proyecto 32
Tabla 2 Análisis DOFA del comsultorio empresarial 33
Tabla 3 Plan de acción para la creación de redes sociales 40

8
 LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1 Organigrama del Consultorio Empresarial 18

Figura 2 Mapa de Procesos de Consultorio Empresarial 19
Figura 3 Portafolio de servicios del Consultorio Empresarial 21
Figura 4 Rol de personas encuestadas 34
Figura 5 Percepción de los servicios ofertados en el Consultorio Empresarial 35
Figura 6 Contacto con los funcionarios del consultorio empresarial 36
Figura 7 Visitas a las instalaciones del Consultorio Empresarial 37
Figura 8 Asesorías y capacitaciones del consultorio empresarial 38
Figura 9 Publicidad del consultorio empresarial 39
Figura 10 Perfil de Instagram del Consultorio empresarial 41
Figura 11 Perfil de Facebook del consultorio empresarial 42

9
 LISTA DE ANEXOS

Pág

Anexo 1 Fórmula para calcular muestra. 50

Anexo 2 Cuestionario aplicado a la comunidad universitaria. 50
Anexo 3 Reunión con el director del consultorio empresarial 51

10
 GLOSARIO

Consultorio empresarial: Es el lugar en el cual se realizan asesorías en ámbitos

de gestión y organización, que permite mejorar la eficiencia y competitividad de la
empresa u organización, por medio de la implementación de mejores prácticas y
sistemas de trabajo, (Orellana, 2020).

Universidad: Es el nombre que recibe cada una de las instituciones de educación

superior, donde se enseña al estudiante medio a ser un hombre culto y un buen
profesional. (Ortega & Gasset,1930) en las áreas determinadas de trabajo, dividida
en facultades según las especialidades de estudio que esta pueda ofrecer.

Comunidad: Constituye un grupo de personas que poseen cualidades comunes

como el lenguaje, costumbres, habilidades, que comparten un espacio en común,
así como características, objetivos e intereses (Pérez, 2021).

Facebook: es una empresa de medios (Zuckerberg, 2016), es una red social

gratuita que permite a los usuarios conectarse para interactuar y compartir
contenidos a través de internet.

WhatsApp: Aplicación de mensajería instantánea para dispositivos móviles que

favorece un intercambio de comunicación y distribución de mensajes multimedia de
manera rápida y sencilla (Yeboah & Ewur, 2014).

Instagram: Es una red social gratuita que permite a los usuarios editar, subir fotos
y vídeos cortos a través de una aplicación para móviles, se autodefine como una
manera rápida y peculiar de compartir tu vida con amigos a través de una serie de
imágenes (Instagram, 2016).

11
 RESUMEN

La propuesta de diseño del Plan de Marketing Digital para el Consultorio

Empresarial de la Universidad de Córdoba, buscó evaluar los mecanismos más
óptimos que puedan generar impacto y reconocimiento dentro de la comunidad
universitaria a través de los diferentes usos de la tecnología y las redes sociales, ya
que además de ser un medio de comunicación importante, gracias a la internet y a
su evolución se ha vuelto un medio de trabajo, puesto que hoy en día a raíz de la
pandemia, fue este medio por el cual muchas personas lograron establecer sus
negocios, de esta manera se buscó entender cómo por medio de las redes sociales
se influye de manera importante al reconocimiento y posicionamiento de una
organización, marca o servicio, se utilizó el método cuantitativo y proyectivo, para
conocer la situación en la que se encuentra el Consultorio frente a la comunidad
universitaria, se llevó a cabo una herramienta para recolección de información
llamada encuesta, los resultados permitieron concluir que, se deben definir
estrategias que representen al consultorio empresarial en las redes sociales, para
lograr el posicionamiento, fidelización y en general mejorar la visualización que tiene
en la comunidad, para esto, se tomó en cuenta unas de las redes sociales de mayor
uso como Facebook, WhatsApp e Instagram, ya que son estas por medio de las
cuales las personas se contactan para realizar el proceso de compra o para hacer
la respectiva publicidad de su empresa o negocio, haciendo el proceso más fácil a
la hora de saber cuáles son las necesidades de los futuros clientes o clientes
potenciales y poder atender estas necesidades de una forma sencilla y satisfactoria,
ya que es una atención más personalizada.

PALABRAS CLAVE: Consultorio Empresarial; Marketing Digital; Internet; Redes

Sociales.

12
 INTRODUCCIÓN

El propósito de un consultorio empresarial es ofrecer asesorías en las distintas

áreas que manejan las organizaciones, estos servicios principalmente son en las
áreas administrativas, financieras, contables y de salud.

El Marketing Digital es una herramienta que reúne técnicas y estrategias para

aplicar, a través de las cuales se logra la satisfacción de las necesidades y
requerimientos de los clientes y consumidores, este se empezó a usar alrededor del
siglo XX en universidades de Estados Unidos, el marketing digital ha sido la
evolución del marketing, la diferencia de estos dos radica en que el primero utiliza
el medio digital, redes sociales para lograr que la empresa, marca o servicio sea
reconocido en el mercado y gracias a esto se ha convertido en el puente por el cual
las diferentes organizaciones logran posicionarse en un lugar o comunidad.

Según Vidal (2016) para que un negocio tenga éxito actualmente, es necesario que
tenga presencia en internet, para ello, es necesario contar con un plan de marketing
digital que funcione como una hoja de ruta para alcanzar el éxito de la organización
por medio de las plataformas digitales.

Este proyecto se llevó a cabo en el Consultorio Empresarial, un programa de

extensión del Departamento de Salud Pública de la Universidad de Córdoba de
Montería, en este orden de ideas, existe un desconocimiento de la comunidad
universitaria sobre, donde está ubicada o a que se dedica. Aunado a ello, se pudo
constatar que es probable que la deficiencia antes descrita, se deba a que el
consultorio empresarial carece de estrategias de marketing digital. Por medio de
este trabajo se buscó identificar los factores por los cuales el consultorio no tenía
reconocimiento en la comunidad, se aplicó a través de Google Drive, una
herramienta para la búsqueda de información (encuesta), para la recolección de

13
datos, permitiéndonos conocer la situación en la que se encontraba el Consultorio
frente comunidad, la cual no tenía conocimientos de los servicios ofrecidos ni la
ubicación de este, lo cual se evidenció por medio de la encuesta realizada. A través
de las redes sociales, que además de ser plataformas para comunicación y
entretenimiento muy importantes, son el medio por el cual se dan a conocer muchos
nuevos productos, marcas y servicios, el objetivo de este trabajo fue diseñar el plan
de Marketing Digital para lograr el posicionamiento y reconocimiento del Consultorio
Empresarial del Departamento de Salud Pública de la Universidad de Córdoba,
Montería, 2023-1.

El diseño de Marketing Digital contribuye en la visualización del Consultorio y en su

reconocimiento, por otro lado, esta práctica permitió como estudiante de
Administración en Salud ampliar los conocimientos para un mejor desempeño como
profesional en la atención de los servicios de salud.

14
 1. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan de Marketing Digital para lograr el posicionamiento y

reconocimiento del Consultorio Empresarial del Departamento de Salud Pública de
la Universidad de Córdoba, Montería, 2023-1.

1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar un diagnóstico que permita identificar las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas para el Consultorio Empresarial.
 Definir estrategias y acciones a seguir para el diseño del plan de Marketing
Digital.
 Proponer el plan de Marketing Digital para el desarrollo, posicionamiento y
reconocimiento del Consultorio Empresarial

15
 2. ASPECTOS CORPORATIVOS

2.1 PRESENTACIÓN INSTITUCIONAL

El Consultorio Empresarial es un espacio e instrumento que permite realizar

actividades orientadas a articular esfuerzos, saberes y recursos de estudiantes,
docentes, miembros de la comunidad educativa, microempresarios y demás partes
interesadas con el propósito de fomentar el desarrollo empresarial, es un programa
de extensión, adscrito al Departamento de Salud Pública de la Universidad de
Córdoba.

2.2 RESEÑA HISTÓRICA

La Universidad de Córdoba de la ciudad de Montería fue creada al final de la década

de los 50 y principios de los 60, teniendo en cuenta que en Córdoba la agricultura y
la ganadería han sido los renglones más importantes en la actividad económica,
este hecho se convirtió en el primer referente para que las primeras facultades
fueran las de Ingeniería Agronómica y Medicina Veterinaria y Zootecnia. Las dos
facultades fueron creadas según la Ley 103 de 1962, aunque fue derogado por la
Ley 2085 de 2021, cabe resaltar que en su artículo 4, especifica que esta no afecta
ni modifica la creación de las facultades.
En 1975 se crea el programa de Enfermería, junto a este la Facultad de Enfermería,
la cual mediante Acuerdo 116 del 13 de junio de 1975 fue denominada Facultad de
Ciencias de la Salud, la cual, actualmente maneja los programas de pregrado:
Enfermería, Bacteriología, Regencia en Farmacia, Administración en Salud.
El programa de pregrado de Administración en Salud fue creado mediante el
Acuerdo 021 del 13 de marzo de 2007, con el fin de participar y contribuir de forma
directa con las políticas públicas y privadas al interior del Sistema general de
Seguridad Social en Salud, en sus inicios fue un programa ofertado en modalidad
a distancia por siete años y se ha venido renovando su registro calificado.

16
El Programa Administración en Salud busca formar profesionales de manera
integral y ciudadanos con calidad académica, autónomos con valores, actitudes e
intérpretes de las necesidades del medio y del sector salud, caracterizados por su
capacidad humana, científica y habilidades en la actividad administrativa y
emprendedora, con el fin de liderar procesos de transformación que permitan
mejorar la gestión de calidad en salud, para contribuir al desarrollo y crecimiento
social de la región mejorando los índices de competitividad y la calidad de vida,
posteriormente el Departamento de Salud Pública fue creado mediante el Acuerdo
de Consejo Superior de la Universidad de Córdoba 006 de 2008; por tanto, debido
al contenido e intencionalidad del programa Administración en Salud quedó adscrito
a la Facultad de Ciencias de la Salud, entonces como programa de extensión, se
creó el Consultorio Empresarial adscrito al Departamento de Salud Pública,
mediante Resolución 004 de 2017 del Consejo de Facultad de Ciencias de la Salud
de la Universidad de Córdoba, este consultorio es un punto de encuentro entre la
academia y la realidad del sector empresarial de salud de Montería y del
departamento de Córdoba, el cual permitirá que los estudiantes del programa de
Administración en Salud se relacionen con situaciones reales que presentan las
empresas, los futuros empresarios y la comunidad y así propiciar soluciones
factibles, aplicando los conocimientos adquiridos bajo el asesoramiento de sus
docentes.

17
 2.3 DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA
EMPRESA.
2.3.1 Organigrama.
La estructura orgánica del Consultorio Empresarial se presenta en la figura 1.

Figura 1
Organigrama del Consultorio Empresarial Departamento de Salud Pública de la
Universidad de Córdoba

Nota: Elaboración propia.

El Consultorio Empresarial cuenta con un organigrama que muestra la jerarquía,
(figura 1) las relaciones entre los puestos de trabajo y los roles dentro del
Consultorio, en la parte superior se encuentra el director, el cual estará a cargo del
Consultorio para gestionar, evaluar, asignar funciones, promocionar el Consultorio
dentro y fuera de la Universidad y recibir informes del desarrollo de practicantes,
este director contará con el apoyo de un asistente, para el desarrollo de las
actividades del consultorio; así mismo cuenta con el apoyo de los profesores,
quienes atenderán las consultas, realizarán visitas a las empresas y orientarán al
equipo de estudiantes, quienes rendirán informes periódicos y definirán,
conjuntamente con el asesor, los planes generales y específicos de los trabajos,
entre otras actividades.

18
 2.3.2 Mapa de procesos

El mapa de procesos del Consultorio Empresarial se puede visualizar en la figura 2.

Figura 2
Mapa de Procesos de Consultorio Empresarial Departamento de Salud Pública de
la Universidad de Córdoba

Nota: Elaboración propia.

El Consultorio cuenta con un mapa de procesos, en el cual se aprecia (figura 2) en
la entrada son las necesidades de los empresarios y personas que quieren
emprender. Como parte de los procesos estratégicos está el proceso administrativo:
la planeación, organización dirección y control. Como procesos misionales la
función del consultorio es hacer efectivas las asesorías, consultorías,
capacitaciones y el apoyo a la comunidad universitaria, a cargo de los
profesores/asesores con el apoyo de los estudiantes que realizarían sus prácticas
en el consultorio. La salida es el servicio recibido por los empresarios o futuros
emprendedores de manera satisfactoria.

19
 2.4 PLATAFORMA ESTRATÉGICA
2.4.1 MISIÓN

El Consultorio Empresarial del Departamento de Salud Pública de la Facultad

Ciencias de la Salud de la Universidad de Córdoba es una unidad organizacional de
carácter académico administrativa que ofrece servicios de asesorías y consultorías
en el ámbito empresarial de la salud en el departamento de Córdoba con un alto
sentido de responsabilidad y profesionalismo, enmarcados en principios éticos y de
calidad donde interactúa un equipo docente multidisciplinar y estudiantes de últimos
semestres del programa de Administración en Salud aplicando los conocimientos
adquiridos para el desarrollo empresarial y social del departamento de Córdoba.

2.4.2 VISIÓN

El Consultorio Empresarial del Departamento de Salud Pública de la Facultad de

Ciencias de la Salud será en el año 2024 un referente regional en materia de
asesorías y consultorías empresariales en generar procesos de transformación
organizacional de las instituciones del sector salud, posibilitando que nuestros
estudiantes del programa de Administración en Salud alcancen sus competencias y
habilidades empresariales y gerenciales para ser líderes en la realización de
programas de desarrollo empresarial o social que contribuyan a fortalecer las
organizaciones.

2.4.3 VALORES INSTITUCIONALES

Honestidad, respeto, sentido de pertenencia, compromiso, diligencia, justicia,

responsabilidad.

20
2.4.4 POLÍTICA INSTITUCIONAL

 El Fortalecimiento de las relaciones con las personas que requieran el

servicio y con los aliados estratégicos dentro de un proceso de mutuo
beneficio.
 El desarrollo del talento humano y la organización.

2.5 PORTAFOLIO DE SERVICIOS

En la figura 3 podemos observar el portafolio de servicios ofertado por el consultorio

empresarial.

Figura 3
Portafolio de servicios del Consultorio Empresarial Departamento de Salud Pública
de la Universidad de Córdoba.

Nota: Adaptado de Manual Consultorio Empresarial, Universidad de Córdoba,

Facultad Ciencias de la Salud, Departamento de Salud Pública, 2021.

21
 3. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA O UNIDAD DE PRÁCTICA EMPRESARIAL

3.1 TALENTO HUMANO

Cuenta con los docentes catedráticos, ocasionales y de planta adscritos al Dpto. de

Salud Pública, el personal involucrado en el consultorio empresarial cuenta con
formación y conocimientos específicos, informados de las tendencias económicas y
sociales para ofrecer un servicio que permita lograr y mantener en alto rendimiento
a las empresas en un entorno cada vez más complejo y competitivo.

3.2 INFRAESTRUCTURA

El Consultorio cuenta con una oficina en el Dpto. de Salud Pública de la Universidad

de Córdoba, adecuada para la realización de las actividades diarias con suficiente
luz y ventilación para hacerla cómoda.

3.3 DOTACIÓN

El Consultorio cuenta con los equipos de oficina y papelería necesarios para su

funcionamiento.

3.4 INTERDEPENDENCIA

El Consultorio Empresarial para su correcto funcionamiento debe estar en relación

con la Facultad de Ciencias de la Salud, el Departamento de Salud Pública y el
Programa de Administración en Salud ya que este Consultorio depende de la
información suministrada por ellos.

22
 4. MARCO REFERENCIAL

En esta sección hablaremos de las teorías, conceptos y normas que usaremos

como apoyo para el desarrollo del trabajo.

4.1 MARCO CONTEXTUAL

El escenario del proyecto fue la Universidad de Córdoba (Unicórdoba), ubicada en

la ciudad de Montería, capital del departamento de Córdoba, este proyecto fue
realizado durante el primer semestre del año 2023.

4.2 MARCO DE ANTECEDENTES

El Marketing Digital es un conjunto de herramientas y estrategias que se ha

desarrollado en los últimos años como evolución del mercado, el cual usa las redes
sociales como puente para lograr el reconocimiento y posicionamiento de las
organizaciones para impulsar las ventas y lograr captar posibles clientes, entre otras
cosas, por la Internet, el comercio electrónico y las nuevas tecnologías se puede
hablar de marketing digital (Suárez, 2018)

El Marketing surgió en un tiempo en el que la producción en masa estaba en pleno

alce y no había criterios para el consumo, se consumía lo que el mercado ofrecía
sin importar las diferentes características de los productos o servicios, era un tiempo
en el que no se tenía en cuenta al cliente como fuentes de información para saber
qué producir, sino que las organizaciones eran quienes proporcionaban la
información y productos (Suárez, 2018)

El Marketing Digital fue evolucionando, y con él, sus herramientas. El segundo paso
que este dio es que después de proporcionar información, se volvió captador de
esta, ya que debido a que permitía la inclusión de los clientes, haciendo una

23
retroalimentación de las experiencias de los usuarios, para así permitir la mejora y
creación de nuevos productos o servicios.

La característica principal de esta evolución fueron los medios digitales, ya que, por
medio del uso de las tecnologías de la información, las organizaciones empezaron
a buscar el reconocimiento y posicionamiento en el mercado. Puesto a que todas
las empresas tienen a la mano esta herramienta, ya no es una tarea sencilla, ahora
son los consumidores quienes tienen el mando, porque debido a que tienen
preferencias diferentes, las organizaciones tienen la tarea de hacer la segmentación
de mercado, y este lo hacen a través de las herramientas que proporciona el
Marketing Digital, dado que son las redes sociales el principal medio usado para
esto, las empresas se permiten usar estas técnicas para hacer la recolección de
información sobre los gustos, intereses y preferencias de los consumidores,
teniendo la oportunidad de intuir lo que los posibles clientes desean y así poder
llegar al público objetivo, que serían los que consumirán los productos o servicios
que vayan a ofrecer (Suárez, 2018).

4.3 MARCO TEÓRICO

Para Armijos (2019) los planes de marketing son una herramienta de planificación
en el ámbito digital, útil, valiosa y práctica que ayudan a los procesos de gestión,
logrando la visualización y posicionamiento de las organizaciones, indica que el plan
de marketing es la vía más efectiva para que una organización logre su finalidad, la
cual es vender sus productos o servicios.

El marketing digital se ha vuelto una herramienta necesaria y eficaz en las

empresas, realizar un plan de marketing digital en una organización es esencial para
el crecimiento exponencial en el uso de las herramientas y la tecnologías de
comunicación digital avanzadas, el cual se visiona en las estrategias de marketing,

24
por medio de esta se logra atraer a nuevos clientes, conservar y fidelizar a los
actuales igualmente a tener un amplio canal de comunicación para poderse
contactar con sus clientes y acortar distancias (Bricio, et al., 2018).

Debido a que nuestra propuesta fue encaminada al Marketing para un consultorio

empresarial se hace necesario hacer una introducción de temáticas referentes al
Marketing enfocado en los servicios y productos.

4.3.1 Marketing de Servicios

En su libro (Lovelock, 1997. Pág. 8-9) el autor presenta una serie de fundamentos
conceptuales acerca del marketing de servicios, en este explica que:

“La mayor parte de los servicios son multidimensionales y algunos son bastante
complejos, ya que se componen de numerosos y diferentes elementos. En ciertos
casos, los clientes de lo que se define como una organización de servicio obtiene y
consume elementos físicos, como una comida, partes de repuesto instaladas en un
automóvil, o artículos médicos utilizados durante una estancia en el hospital.” Pág.1

4.3.1.1 Diferencias entre servicios y productos

para (Lovelock, 1997) existen ocho diferencias principales entre los bienes y
servicios:
 Naturaleza del producto: el servicio es “un desempeño o esfuerzo” por lo que
debe existir una diferencia a un producto que es “un objeto, artefacto o cosa”.
 Mayor participación de los clientes en el proceso de producción: el cliente es
una parte activa en la creación de un buen servicio, mientras que este no se
encuentra tan implicado en la creación de un producto.
 Las personas como parte del producto: al tomar un servicio (por ej. Médico)
el cliente se ve inmerso en el proceso del servicio, indispensable para el
objetivo, mientras que en el producto el cliente toma, presta o se queda con
este.

25
  Mayores dificultades para mantener los estándares de control de calidad: las
condiciones para cuantificar el estándar de calidad son diferente ya que en
el producto se valida si este cumple con unos requisitos visibles mientras que
para un servicio entran conceptos de validación en tiempo real.
 Mayor dificultad de evaluación en clientes: mientras que en el producto este
puede ser calificado antes de su compra (color, tacto, olor, etc.) en el servicio
a menudo se necesita de la inmersión del cliente para realizar una evaluación
correcta.
 Ausencia de inventarios: un producto es perecedero, es inventariable
mientras que un servicio no, ni siquiera las instalaciones, equipo o mano de
obra necesarias para el servicio porque forman parte del proceso de
producción.
 Una relativa importancia del factor tiempo: ya que suelen ser en tiempo real
la utilización de los servicios el tiempo en que se demora prestando el servicio
pasa a ser importante ya que esto afecta la evaluación del cliente.
 Diferentes canales de distribución: el producto necesita de canales físicos de
distribución para trasladar un producto, mientras que el servicio puede ser
prestado de manera remota.

4.3.1.2 El servicio como un proceso

A su vez (Lovelock, 1997. Pág. 33-34) explica que existen cuatro tipos
fundamentales de servicios:
 El procesamiento de personas: va dirigida a una persona física, y, por tanto,
se requiere su presencia.
 El procesamiento de posesiones: va dirigida a un objeto, no se necesita una
alta implicación del cliente.
 El procesamiento del estímulo mental: se enfoca en la participación mental o
remota del cliente, pero no se requiere su presencia física.

26
  El procesamiento de información: va dirigida a posesiones intangibles del
cliente (como una acción en una bolsa de valores) y suele ser prestado a
distancia y remota con el cliente.

De esta manera se puede enfatizar que nuestra propuesta va encaminada en el

procesamiento de información, ya que, al ser un plan de Marketing enfocado en el
Consultorio Empresarial del Departamento de Salud Pública de la Universidad de
Córdoba, si se realiza una interacción con el cliente (debido a que el objetivo es que
este conozca el Consultorio) más no se requiere una presencia física de él (porque
se realizará por medio de plataformas de información usualmente tecnológicas).

4.3.1.3 Niveles de contacto del cliente

Por último, (Lovelock, 1997. Pág. 34-35) explica existen tres tipos en los que el
cliente interactúa con un servicio:
 Servicios de contacto elevado: se necesita una alta implicación del cliente,
su presencia física usualmente hasta la terminación del servicio.
 Servicios de contacto mediano: se requiere una implicación del cliente, pero
menor ya que no se pide su presencia física durante la terminación del
servicio.
 Servicios de bajo contacto: no suele requerirse una implicación del cliente o
suele ser baja, tampoco se pide que este se encuentre presente durante la
prestación del servicio o la terminación de este.

27
 4.4 MARCO CONCEPTUAL

Para entender un poco mejor la temática, es necesario el conocimiento de algunos

conceptos, empezando con el concepto de asesor, que según Rus (2020) es un
especialista en una materia que presta su consejo la personas o empresas que se
encuentran en determinadas circunstancias, normalmente estas asesorías son
sobre imagen, gobierno, finanzas, política, ciencia, entre otras (Ucha, 2009).

Por otro lado, el concepto de Dirección Estratégica la cuál es una herramienta

esencial para lograr los objetivos organizacionales (Souto, 2020) buscando alinear
todos los esfuerzos de la empresa para tener éxito en las metas planteadas.
(Orellana, 2019), mientras que la estrategia es un conjunto de decisiones que
precisan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la organización frente a su
entorno (Tabatorny y Jarniu, 1995), es el proceso a través del cual una organización
formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos (Halten, 1987).

En cuanto a diseñar Moholy (1947) lo define como la organización, en un equilibrio

armonioso de materiales, procedimientos y de todos los elementos que tienden a
una determinada función, el diseño tiene que significar configuración de un medio
ambiente humano (Schwendtner, 1968), es el esfuerzo consciente para establecer
un orden significativo (Papaneck, 1997).

El Marketing es la realización de las actividades que tienen por objeto contribuir al

cumplimiento de las metas de una organización, anticipándose a los requerimientos
del consumidor permitiendo a través de esas actividades satisfacer dichos
requerimientos (McCarthy, 1964), es un proceso continuo del estudio de mercado,
para satisfacer las necesidades existentes en el público objetivo de una
organización (Sánchez, 2017), este ha ido evolucionando hasta el punto de ser
Marketing Digital el cuál emplea estrategias que alientan la venta de nuestros
productos y/o servicios en el canal online, permitiendo posicionarnos de manera

28
digital en un público objetivo (Biré, 2020), es la actividad que promueve una marca
por medio de internet, la cual es una red informática mundial, descentralizada,
formada por la conexión directa entre computadoras mediante un protocolo especial
de comunicación (Real Academia Española) y el Marketing Digital busca conocer
una audiencia, entender el mercado y atraer a las personas para convertirlas en
clientes a través de distintos canales y mediante diferentes estrategias (Silva, 2022),
este es de gran importancia ya que ayuda al posicionamiento el cual se refiere a la
imagen que ocupa una marca, empresa, producto o servicio en la mente de los
usuarios, es decir la percepción que tiene el consumidor de la marca y en
comparación sobre la competencia de la empresa (García, 2017), es la colocación
por parte de las empresas de sus marcas en el imaginario colectivo de los
consumidores (Sánchez, 2020).

Y por último la Salud Pública es la disciplina médica encargada del estudio de las
formas de protección, sustentación y mejora de la salud de las poblaciones
humanas, aborda las labores desde la prevención, hasta el control o erradicación
de una enfermedad (Editorial Etecé, 2021), de manera multidisciplinaria y colectiva,
ya sea a nivel comunitario, regional, nacional o internacional.

29
 4.5 MARCO LEGAL

El Marketing Digital en Colombia se rige por un conjunto de normas las cuales dan
los lineamientos uniformes entre las organizaciones para el uso de estas.

Ley 23 de 1982, esta ley establece en su artículo 1 que los autores de obras
literarias, científicas y artísticas gozarán de protección para sus obras en la forma
prescrita por la presente Ley y, en cuanto fuere compatible con ella, por el derecho
común. También protege esta Ley a los intérpretes o ejecutantes, a los productores
de programas y a los organismos de radiodifusión, en sus derechos conexos a los
del autor.

Ley 140 de 1994, esta ley establece las condiciones en que puede realizarse
Publicidad Exterior Visual en el Territorio Nacional.

Ley 527 de 1999, ley de comercio electrónico, esta ley es aplicable a todo tipo de
información en forma de mensaje de datos, salvo en algunos casos.

Ley 633 de 2000, inscripción de Páginas web en el Registro Mercantil, esta ley en
su artículo 91 establece que todas las páginas Web y sitios de Internet de origen
colombiano que operan en el Internet y cuya actividad económica sea de carácter
comercial, financiero o de prestación de servicios, deberán inscribirse en el Registro
Mercantil y suministrar a la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN, la
información de transacciones económicas en los términos que esta entidad lo
requiera.

Ley 1273 de 2009, protección de la información y de los datos.

30
Ley 1341 de 2009, esta ley determina el marco general para la formulación de las
políticas públicas que regirán el sector de las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones.

Ley 1581 de 2012, esta ley tiene por objeto desarrollar el derecho constitucional
que tiene cada persona a conocer, actualizar y rectificar las informaciones que se
hayan recogido sobre ellas en bases de datos o archivos, y los demás derechos,
libertades y garantías constitucionales a que se refiere el artículo 15 de la
Constitución Política; así como el derecho a la información consagrado en el artículo
20 de la misma.

5. MATERIALES Y MÉTODOS

5.1 TIPO DE ESTUDIO O INTERVENCIÓN

El objetivo que orientó el proceso investigativo fue proponer un plan de marketing

digital para El Consultorio Empresarial del Departamento de Salud pública,
Unicórdoba, La metodología empleada en la construcción de la fundamentación, fue
la recopilación de la literatura existente en revistas, artículos y páginas web
actualizadas, en relación con la variable plan de marketing digital, para
posteriormente una investigación cuantitativa y proyectiva.

5.2 POBLACIÓN

La población de este trabajo fue la comunidad universitaria, incluye estudiantes,

docentes ocasionales catedráticos y de planta, personal administrativo y egresados,
dando así un aproximado de 15.000 personas, para lo cual se tomó una muestra de
378 personas y fue calculada según la fórmula para cálculo de muestra (anexo 1)
con un índice de confiabilidad del 95% y un margen de error del 5%.

31
5.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
La técnica utilizada para la realización de este trabajo fue un cuestionario, según
Granados (2020) puede aplicarse sin la presencia del investigador y posee una
estructura que no permite indagar en las respuestas, va dirigido a personas donde
proporcionan información sobre sus percepciones respecto a un tema específico.
Este estaba estructurado por 8 preguntas, se aplicó por medio de Google Drive, el
cual se evidencia en el anexo 2.

5.4 MATERIALES Y EQUIPOS

Los materiales utilizados en este proceso fueron equipos de oficina y papelería para
la recolección, procesamiento de datos y envió de información a la comunidad.

5.5 PROCEDIMIENTOS

En la tabla 1 podemos evidenciar las fases del procedimiento del proyecto.

Tabla 1

Fases del procedimiento del proyecto

Nota: Elaboración propia

32
 6. RESULTADOS

Dando cumplimiento a los objetivos planteados se realizaron las siguientes

actividades:

6.1 DIAGNÓSTICO MATRIZ DOFA

En la tabla 3 se evidencia el análisis DOFA del consultorio empresarial del Dpto.

de Salud Pública.

Tabla 2

Análisis DOFA del consultorio empresarial

Nota: Elaboración propia

33
En la tabla 3 se especifica el resultado del análisis DOFA, la información obtenida
permitió determinar las acciones estratégicas para proponer el plan de marketing
digital, con base al estudio de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta
el consultorio empresarial del Dpto. de Salud Pública de Unicórdoba, así como las
fortalezas y debilidades que inciden en su funcionamiento interno. Tomando en
cuenta estos elementos se consideró necesario promocionar el enfoque social del
Consultorio como elemento diferenciador y estrategia de comunicación frente a la
competencia, en un mercado digital, desarrollando las estrategias de marketing,
garantizando el reconocimiento de este y la consecución de los objetivos, la
captación y fidelización de clientes, en resumen, el éxito en el mercado.

Por otra parte, el análisis de los factores influyentes en el consultorio empresarial,

se conoció haciendo énfasis en los resultados obtenidos en la encuesta realizada a
la comunidad universitaria, teniendo como resultado lo siguiente:

En la figura 4 se observa el rol que desempeñan las personas que respondieron el

cuestionario.

Figura 4

Rol de personas encuestadas

Nota: Elaboración propia

34
Según la figura podemos evidenciar que el 63% son estudiantes, el 36,2%
egresados, 0,5% administrativos y el 0.3% docente, lo que nos indica que el mayor
porcentaje de encuestados corresponde a estudiantes y egresados.

En la figura 5 podemos apreciar la percepción que tienen los encuestados a cerca

de los servicios que oferta el consultorio empresarial.

Figura 5

Percepción de los servicios ofertados en el Consultorio Empresarial

Nota: Elaboración propia

Según los resultados obtenidos podemos evidenciar que el 93.1% de los

encuestados no conocen los servicios que oferta el consultorio, lo cual hace
necesario implementar una estrategia para dar a conocer su portafolio de servicios.

35
En la figura 6 se muestra si las personas encuestadas han tenido contacto con los
funcionarios del consultorio.

Figura 6

Contacto con los funcionarios del consultorio empresarial

Nota: Elaboración propia

En la gráfica se visualiza que el 95% de la muestra encuestada no ha tenido

contacto con los funcionarios del consultorio, esto quiere decir que no tienen
conocimiento de quienes hacen parte del consultorio empresarial, mientras que el
otro 5% afirma haber tenido contacto con los funcionarios.

36
En la figura 7 observaremos si las personas encuestadas conocen las instalaciones
del consultorio empresarial.

Figura 7

Visitas a las instalaciones del Consultorio Empresarial

Nota: Elaboración propia

Esta gráfica nos indica que solo el 5.8% ha visitado las instalaciones del consultorio
empresarial, mientras que el 94.2% no lo ha hecho, lo que significa que se debe
realizar publicidad en cuanto a la ubicación del consultorio empresarial, de esta
forma se logra atraer personas para brindarle los servicios que este ofrece.

37
En la figura 8 se muestra si las personas encuestadas en algún momento han
recibido capacitaciones o asesorías en el consultorio empresarial.

Figura 8

Asesorías y capacitaciones del consultorio empresarial

Nota: Elaboración propia

La grafica nos muestra que el mayor porcentaje de los encuestados 96.6% no ha

recibido nunca los servicios que oferta el consultorio empresarial, mientras que el
3.4% si, lo cual una vez más nos indica que se debe emplear una estrategia para
dar a conocer el consultorio empresarial.

38
Finalmente, en la figura 9 podemos observar los resultados de los encuestados
sobre la publicidad del consultorio empresarial en las redes sociales.

Figura 9

Publicidad del consultorio empresarial

Nota: Elaboración propia

Por último, se implementó esta pregunta para dar fundamento y soporte a este
trabajo, el cual es realizar el plan de marketing del consultorio empresarial, los
resultados indican que el 88.9% no ha visto ningún tipo de publicidad sobre el
consultorio empresarial, lo cual es negativo para el consultorio puesto que de esta
manera tendrá poca demanda, por esto se hace necesario diseñar un plan de
marketing digital, para darlo a conocer y finalmente posicionarlo en la comunidad.

6.2 ESTRATEGIAS Y ACCIONES PARA EL PLAN DE MARKETING

Una vez aplicado el análisis interno y externo y establecidos los objetivos, los cuales
son dar a conocer el consultorio y su visualización en la comunidad universitaria, se
plantearon alternativas estratégicas para llevar a cabo el plan de acción que se
describe en la tabla 4 presentada a continuación:

39
Tabla 3

Plan de acción para creación de redes sociales

Nota: Elaboración propia

40
6.3 PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Finalmente, como primer paso del plan de acción diseñado en la tabla 4, se propuso
la creación de los perfiles de Instagram y Facebook, logrando así el inicio de lo que
serán las estrategias del Consultorio Empresarial, se crearon bajos los nombres de
“Eventos Admon Salud” el cual fue sugerido por el director del Consultorio, ya que
los eventos del Programa de Administración en Salud estarán a cargo del
Consultorio empresarial.
A continuación, en las figuras 10 y 11 se evidencian los perfiles creados con su
primera publicación sobre la primera “Feria de Emprendimiento Saludable; Estilos
de Vida Saludables 2023” evento que estuvo a cargo del Consultorio Empresarial,
el cual buscó impulsar los emprendimientos y a las empresas de estudiantes,
egresados, docentes y demás personas de la comunidad universitaria, esto como
una de las estrategias para el reconocimiento del consultorio.

Figura 10

Perfil de Instagram del Consultorio empresarial @eventosadmon

Nota: Elaboración propia https://www.instagram.com/eventosadmon/

41
Figura 11

Perfil de Facebook del consultorio empresarial

Nota: Elaboración Propia.

https://www.facebook.com/profile.php?id=100092605936748&mibextid=ZbWKwL

Cabe resaltar que estos perfiles deben seguir alimentándose con publicaciones y
videos de las diferentes actividades que vaya realizando el consultorio, para atraer
más personas, logrando que así puedan conocer más acerca del consultorio y sus
servicios.

42
 7. CONCLUSIONES

Realizar un plan de marketing digital en una organización es esencial para el

crecimiento exponencial en el uso de las herramientas y la tecnología de
comunicación digital, es la vía más efectiva para que una organización logre su
finalidad, la cual es vender sus productos o servicios, por medio de este se logra
atraer a nuevos clientes, conservar y fidelizar a los actuales, e igualmente a tener
un amplio canal de comunicación, son una herramienta de planificación digital, útil,
valiosa y práctica que ayudan a los procesos de gestión, logrando la visualización y
posicionamiento de las organizaciones.

Los resultados obtenidos, permitieron tener una evidencia para confirmar que el
consultorio empresarial no tiene reconocimiento en la comunidad; igualmente
permitió dar cumplimiento a cada uno de los objetivos formulados, que permitieron
proponer las estrategias para la creación del plan de marketing digital.

La matriz DOFA ayudó a identificar los factores internos y externos que afectan la
visualización del consultorio, igualmente pudimos conocer qué estrategias y
oportunidades tiene para darse a conocer, como lo la implementación del plan de
marketing digital.

Finalmente se logró la creación de los perfiles en dos de las redes sociales

influyentes hoy en día para la comunidad en general, por medio de los cuales se
emplearán las estrategias y acciones a seguir para la visualización y
posicionamiento del consultorio empresarial.

43
 8. RECOMENDACIONES

Las nuevas tecnologías de comunicación han cambiado para siempre tanto la forma
de comunicar como la manera en la que las empresas crean estrategias
comerciales. Cada vez más, las empresas y los usuarios se están convirtiendo en
creadores y consumidores de los servicios que ofrece Internet (Luque, 2021)

Se recomienda que el consultorio tenga un área de imagen y marketing donde haga

uso de las estrategias de comunicación en plataformas virtuales, para lo cual debe
contar con una página web interactiva y de fácil manejo, hacer uso de las
plataformas de video como Youtube que le permita interactuar con las personas. La
implementación de las estrategias de comunicación le serviría para posicionarse en
el mercado, todas estas acciones tendrán un efecto positivo en la imagen.

Es importante publicar cada evento y actividad realizada buscando incrementar los

likes, la participación y la interacción con la comunidad en las redes.

Finalmente se considera pertinente que el consultorio potencie su imagen a través

de la presencia mediante las redes; asimismo deben gestionar estas correctamente
y ser participativos en la comunidad online, para facilitar el aumento de conversión
de clientes potenciales, en definitiva, lograr un gran impacto en el alcance y
posicionamiento.

44
 9. REFRERENCIAS

Acuerdo 006 de 2008 [Consejo Superior de Universidad de Córdoba UNICÓRDOBA]

Creación del Departamento de Salud Pública. Agosto 26 de 2008.
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49
 10. ANEXOS

Anexo 1

Fórmula para calcular muestra.

Anexo 2

Cuestionario aplicado a la comunidad universitaria.

50
Anexo 3

Reunión con el director del consultorio empresarial

51