Tendencias 2030 KPMG

2030.
Claves para la nueva década
2030.
Claves para
la nueva
década
www.kpmgtendencias.com
1
En las siguientes páginas recogemos en 24 artículos
las grandes tendencias tecnológicas, demográficas,
regulatorias, sociales y geopolíticas que marcarán los
próximos diez años.
Índice
1 La era de las personas
Pág. 6
2 Finanzas sostenibles
Pág.10
3 Del Atlántico al Pacífico

Pág.14
4 Urbe-movilidad
Pág. 18
5 Vivir (bien) más de

100 años
Pág. 22
6 Economía circular
sí o sí
Pág. 26
7 Un turismo sin turistas

Pág. 30
8 Ciberseguridad: cuestión
de supervivencia
Pág. 34
9 Los datos, la materia

prima del siglo XXI
Pág. 40
10 Caminando hacia la
descarbonización
Pág. 44
11 Diversidad para crecer

Pág. 48
12 Hacia la reinvención del

capitalismo
Pág. 52
4
Índice
13 Los ciudadanos, en el
centro del sistema
Pág. 56
14 Computación cuántica
Pág. 60
15 5G y voz
Pág. 64
16 Pagos invisibles
Pág. 68
17 La revolución del empleo

Pág. 72
18 Los dilemas éticos de la IA

Pág. 76
19 La confianza como activo

clave
Pág. 80
20 Utilizar frente a poseer

Pág. 84
21 Hacia una regulación global y

multisectorial
Pág. 88
22 Afrontar el dominio BigTech

Pág. 92
23 Una fiscalidad transparente

Pág. 96
24 Una nueva financiación para

una nueva era
Pág. 100
5
2030. Claves para la nueva década
1
6
La era de las
personas
Abordamos una nueva década
en la que la cooperación será la
respuesta a los grandes retos
globales y la ética, la base sobre la
que se transformará todo lo demás.
Comenzamos hoy una cuenta atrás simbólica hacia el comienzo de una nueva década
que será decisiva.
La velocidad a la que se está transformando la forma de vivir, trabajar, producir y

relacionarnos da cuenta de lo diferente que puede llegar a ser el mundo dentro de diez
años.
El privilegio de quienes estamos viviendo este momento es el de ser testigos de

cambios que habrían requerido generaciones en etapas anteriores de la historia. Pero
de su mano, tenemos también la inmensa responsabilidad de orientar el cambio, la
transformación tecnológica y la innovación hacia la construcción de un mundo más
justo y ético. Un mundo en el que la medida sea siempre el ser humano.
HILARIO ALBARRACÍN
Presidente de KPMG en Para ello, tendremos que recorrer un camino en el que la mejora de nuestra calidad de
España vida no lleve aparejada la destrucción del planeta, ni la desigualdad social.
En los próximos diez años veremos una inmensa revolución impulsada por la
innovación y la tecnología. Nuestra vida diaria cambiará gracias a las aplicaciones de
la inteligencia artificial, la conectividad de las redes 5G, el potencial de procesamiento
de datos que traerá la computación cuántica o la realidad virtual.
La ciberseguridad será una cuestión de supervivencia para empresas, estados

y ciudadanos. En menos de cinco años conviviremos con miles de millones de
dispositivos conectados. A la vez, nuevos modelos de negocio innovadores fulminarán
en dos o tres años las premisas de sectores que hoy son absolutamente sólidos.
No necesitamos una bola de cristal para anticipar que la medicina preventiva nos
ayudará a vivir más y mejor; que las ciudades serán cada vez más extensas y estarán
© 2020 KPMG, S.A., sociedad anónima española y miembro de la red KPMG de firmas independientes, miembros de la red KPMG, afiliadas a KPMG
International Cooperative (“KPMG International”), sociedad suiza. Todos los derechos reservados.
7
1. La era de las personas
más pobladas por lo que necesitaremos proyectar sistemas de movilidad y gestión de

recursos públicos diferentes a los actuales.
En los próximos diez años es probable que veamos el final del dinero en efectivo.
Pasaremos de ser propietarios de bienes a usuarios. Trabajaremos en profesiones
que ahora no existen y algunas de las que consideramos obvias habrán dejado de ser
necesarias.
Las energías no contaminantes serán las de preferencia, la sostenibilidad y el respeto

al medio ambiente serán el punto de partida de todo negocio y la tolerancia a la
discriminación será cada vez menor. Los entornos en los que nos moveremos serán
más diversos y cada vez nos etiquetaremos menos.
Los clientes, los empleados, los inversores y la opinión pública más informada,
Tenemos la conectada y empoderada, consciente de su capacidad de influencia amplificada por las
responsabilidad redes sociales a escala global, premiarán con sus decisiones a las empresas con un
propósito, que aporten valor a la sociedad y castigarán igualmente a aquellas que no
de orientar la integren una vocación de progreso social en su razón de ser.
transformación
Las empresas irán más allá del mero cumplimiento fiscal. La transparencia no será
tecnológica y la opcional. Por eso, las empresas tendrán que contar con las mejores herramientas
innovación hacia y recursos para generar y mantener la confianza de sus grupos de interés: cumplir
con la regulación, proteger la privacidad de sus clientes, innovar y desarrollar nuevas
la construcción soluciones pero desde el respeto a las personas, garantizar un entorno laboral
de un mundo más igualitario, desarrollar su labor de la manera más eficiente y explicar con honestidad y
rigurosidad su información financiera y no financiera, es decir, cómo aportan valor a la
justo y ético” sociedad con su actividad. En definitiva, actuar desde la ética.
8 International Cooperative (“KPMG International”), sociedad suiza. Todos los derechos reservados.
“En un mundo de cambio constante,

la ética y los valores conformarán la
base inmutable sobre la que todo lo
demás seguirá transformándose“
No obstante, el futuro que describo todavía no está escrito, lo estamos construyendo

cada día con cada decisión que gobiernos, empresas y ciudadanos tomamos ante los
dilemas que plantea la revolución tecnológica.
La década que iniciamos comienza con incertidumbre y ésta puede arrastrar una visión
pesimista del futuro. No obstante, en la historia reciente hemos visto un progreso
indiscutible.
El bienestar humano no ha dejado de mejorar en los últimos 100 años a nivel global,
especialmente en los Estados con democracias consolidadas, economías de mercado
y con acceso universal a la educación y la sanidad. De hecho, los datos nos animan a
ser optimistas.
Para la construcción de este futuro deseable hacen falta líderes empresariales y

políticos que entiendan que el bienestar de las personas debe ser la prioridad para
sostener el sistema que nos ha traído hasta aquí.
Las 24 claves que presentamos en este especial de KPMG Tendencias

dibujan los grandes ámbitos de transformación económica, empresarial,
tecnológica y social que marcarán el rumbo de la humanidad en la
próxima década: un período determinante en el que la cooperación entre
personas y empresas será, más que nunca antes, la única respuesta
posible a los grandes retos globales. Y en un mundo de cambio
constante, la ética y los valores conformarán la base inmutable sobre la
que todo lo demás seguirá transformándose.
9
2
Finanzas
sostenibles
La banca es clave para financiar la transición ecológica y los inversores

son cada vez más exigentes.
Enero de 2021. Han pasado quince años están introduciendo el test de estrés para con iniciativas propias, sino con su objeto
desde aquella misiva que el entonces detectar la resiliencia de la banca al riesgo social: canalizando de un modo eficiente
secretario general de la ONU, Kofi Annan, climático. Los bancos tienen que medir los recursos necesarios para ir a una
escribió a 50 CEOs de las mayores tanto los riesgos físicos, provocados por economía descarbonizada.
instituciones financieras del mundo para los efectos directos al cambio climático,
invitarles a unirse a la iniciativa del Pacto como los riesgos de transición”, señala “Los bancos están introduciendo
Mundial y poner en marcha las finanzas Francisco Uría, socio responsable de principios medioambientales en las
responsables. El objetivo era integrar Sector Financiero de KPMG en España decisiones de financiación que toman.
de alguna manera en los mercados de y en la región de EMA y socio principal En la medida en que mandan señales de
capitales los criterios ESG –acrónimo de KPMG Abogados. que lo que van a financiar son proyectos
del inglés Environmental, Social and más verdes, más sostenibles, más
Governance–. Hoy, quince años después, circulares…, de alguna manera ya están
los criterios ESG son seguidos por empujando a la totalidad del sistema
inversores y emisores prácticamente de productivo, sea o no creyente en la
todo el mundo. Y también hoy, el Banco sostenibilidad, en esa dirección. Y eso
Europeo de Inversiones (BEI) ha cerrado
para siempre el grifo a los proyectos
Hoy, cualquier ya es verdaderamente transformador.
No es posible una transformación hacia
vinculados a combustibles fósiles, tal organización que modelos productivos más sostenibles
como anunció en 2019.
quiera captar dinero sin la participación de los financiadores
y de los inversores. Su papel es tanto o
El BEI no ha sido el único. Otros bancos en los mercados de más relevante que el de los reguladores”,
de desarrollo y bancos comerciales han
pisado también el freno a la financiación
capitales debe hablar reflexiona Ramón Pueyo, socio
responsable de Sostenibilidad de KPMG
de proyectos contaminantes, salvo que el lenguaje de los en España.
lleven implícito un propósito de enmienda
y una estrategia clara para abordarlo. ¿A
mercados porque
qué obedece este giro? Echemos la vista va a estar sometido
Europa, comprometida con la
atrás para analizar las razones. Volvamos
a 2019.
al escrutinio de sus sostenibilidad
prácticas ESG”
Un motivo de peso es sin duda la Gracias al empuje de algunas
regulación: los supervisores financieros RAMÓN PUEYO, entidades líderes, los reguladores y
exigen analizar y cuantificar los riesgos socio responsable de Sostenibilidad y los inversores, las finanzas sostenibles
climáticos absorbidos por los bancos en Buen Gobierno de KPMG en España están adquiriendo cada vez más peso.
sus activos crediticios por la financiación El ahorro gestionado en todo el mundo
a determinados proyectos y sectores. con criterios sostenibles supera los
“Conviene destacar que hasta ahora el Otra razón importante es evitar poner 30,7 billones de dólares, es decir, 1,5
riesgo climático no era un elemento a en riesgo su reputación financiando veces el PIB de Estados Unidos. Y ha
considerar en la gestión de riesgos de proyectos que van en contra del objetivo crecido un 34% en los dos últimos años,
la banca, ni tampoco un área evaluada de descarbonización en 2050. Y, por según datos de Global Sustainable
por la supervisión prudencial. Pero esto último, pero no menos importante, por Investment Alliance. El empuje de los
está cambiando, hasta el punto de que convicción: la banca está tomando inversores, sobre todo institucionales, ha
ya algunos supervisores bancarios están conciencia de su papel como facilitador sido el más visible. Analizan con lupa
esperando la involucración de las áreas del cambio de modelo productivo. Quiere las prácticas corporativas en materia
de riesgo en este ámbito, al tiempo que sumarse al cambio por el planeta no solo medioambiental y social para dibujar una
11
2. Finanzas sostenibles
línea que separa aquellos activos en los junio, la Comisión Europea aprobó un Los criterios ESG
que invierten su dinero, de los que no. importante paquete de medidas y
recomendaciones que forman parte del Los criterios ESG son uno de los
Pero la comparativa aún no es fácil Plan de Acción de 2018 para financiar baremos más seguidos actualmente
porque, hasta ahora, la información no el desarrollo sostenible. El objetivo es por inversores y compañías. De los 30
financiera o no estaba toda disponible o introducir más transparencia y seguridad billones de inversión responsable, 17,5
no siempre es estándar y comparable. para impulsar un sistema financiero billones siguen criterios ESG. Invertir
Esto está cambiando con las normativas que apoye (y financie) la reconversión analizando estas pautas implica añadir
nacionales e internacionales –destaca hacia una economía baja en emisiones. el impacto social, medioambiental y las
sobre todo el Task Force on Climate- Recordemos que para cumplir en 2030 prácticas de buen gobierno como una
related Financial Disclosures (TCFD)– con el acuerdo de París, la Unión Europea variable más, adicional a las exigencias
sobre la difusión de información no debe invertir anualmente 180.000 de rentabilidad financiera. El impulso de
financiera. millones de euros que, en su mayor estas prácticas ha estado liderado por
parte, vendrán del ahorro privado, de las grandes inversores institucionales, con el
Europa, por ejemplo, está muy finanzas sostenibles. gigante BlackRock a la cabeza: son muy
comprometida con la sostenibilidad. En conocidas en la comunidad financiera las
La dimensión de las finanzas sostenibles
30 bil ones de dólares

es el volumen de activos bajo gestión 63%
de los fondos sostenibles batieron en
rentabilidad a los de su categoría en
2018, según Morningstar
catalogado como inversión sostenible
34%
es lo que ha crecido la
inversión sostenible en el
periodo 2016-2019
48,8%
es lo que supone la inversión
responsable sobre el total de
activos gestionados en Europa
17,5 bil ones de dólares 400.000 mil ones de dólares

en activos siguen los criterios ESG es lo que se espera que crezcan los ETFs que
siguen criterios ESG en la próxima década
Fuente: Global Sustainable Investment Alliance.
cartas anuales que dedica a los CEOs La innovación que está surgiendo en
empresariales el máximo ejecutivo de torno a la financiación sostenible es
esta firma, Larry Fink. espectacular. Innovación en todos los
Hoy, seguir los criterios ESG es

Algunos supervisores sentidos, desde emisores a instrumentos
y tipología. Desde créditos participativos
demasiado crítico para ser ignorado bancarios están en los que el interés depende del
por las compañías. “La parte de gobierno
corporativo ya estaba bajo escrutinio,
esperando la progreso sostenible; a bonos de todos
los tipos y colores –verdes, sostenibles,
pero ahora el análisis es mucho más fino involucración de sociales, azules, ligados a objetivos
porque se están incluyendo criterios de
diversidad, de género y, por supuesto,
las áreas de riesgo específicos de los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS)-, sin
de impacto medioambiental. Y todo en la gestión del olvidar los índices sostenibles –cotizados
ello se analiza desde puesto de vista de
gestión de riesgos y de retorno ajustado
riesgo climático e o no-, los bonos de género, los fondos
cotizados (ETFs) y el resto de la inversión
al riesgo, aunque hay muchos estudios introduciendo el test colectiva. Solo en bonos verdes, que
que corroboran que las inversiones con
criterios ESG obtienen mejores retornos
de estrés para detectar arrancaron en 2007, el saldo vivo mundial
supera ya los 630.000 millones de
a largo plazo, porque las compañías la resiliencia de la dólares.
responsables generan menos riesgos,
son más estables y acaban obteniendo
banca a este riesgo”
mejores resultados”, reflexiona Javier FRANCISCO URÍA,
Muñoz Neira, socio responsable socio responsable de Sector Financiero El concepto de sostenibilidad
de Gestión de Activos de KPMG en en EMA y socio principal de KPMG
España. “Además –añade- existe una Abogados de KPMG en España Cuando hablamos de sostenibilidad, no
demanda creciente de factores ESG hablamos solo de medio ambiente. El
concepto incluye todas las cuestiones
contempladas en la Agenda 2030 de
tanto en las inversiones de los inversores los ODS. Desde los derechos humanos,
institucionales a largo plazo, como en las hasta la reducción de las desigualdades,
de la generación de los millennials en el diversidad de género, derechos de las
mercado minorista”. personas con discapacidad, educación,
La parte de gobierno salud y bienestar, eliminar la pobreza,
corporativo ya estaba “Hoy, cualquier organización, pública o etcétera.
privada, que quiera captar dinero en los
bajo escrutinio, pero mercados de capitales, sea de la forma Las grandes compañías llevan tiempo
ahora el análisis es que sea, debe hablar el lenguaje de los trabajando en estos frentes. Inicialmente
mercados porque va a estar sometido al quizá desde una óptica más de imagen.
mucho más fino escrutinio de sus prácticas ESG. Por eso, Pero ahora son muy conscientes de que
porque se están es importante hacer una evaluación de no solo hay que parecer, sino ser. Ser de
partida y una monitorización progresiva. verdad.
incluyendo criterios Hay que conocer bien los riesgos y
de diversidad, oportunidades a los que se enfrenta
la compañía en su punto de partida y
de género y, por comprender los diferentes requisitos
supuesto, de impacto de las alternativas financieras que
están surgiendo antes de apelar a los
medioambiental” mercados. De lo contrario se corre el
JAVIER MUÑOZ NEIRA, riesgo de ser penalizado o de sufrir un
socio responsable de Gestión de Activos riesgo reputacional importante”, comenta
de KPMG en España Ramón Pueyo.
13
3
Del Atlántico al
Pacífico
14
El eje de rotación de la Tierra está virando hacia Asia, que en 2030

concentrará dos tercios de la clase media mundial.
¿Ha comprado alguna vez un mapamundi el GATT). ¿Revisar qué y cómo?

en Asia? Entonces, habrá visto una “Múltiples aspectos operativos. Por
perspectiva distinta del mundo, un ejemplo, los paneles que se crean en la
mundo en el que Asia aparece en el OMC para resolver conflictos entre varios El peso del crecimiento
centro. Eso mismo ocurre si adquiere el
mapamundi en Japón, en Australia o en
países deberían ser más ágiles para
encontrar soluciones a los conflictos en
económico mundial se
China, por poner algunos ejemplos. Y menos tiempo”, añade el socio de KPMG. ha trasladado a Asia,
quizá deberíamos acostumbrarnos a mirar
al mundo desde la perspectiva asiática, China es uno de los países que está
que en 2030 sumará
porque es ahí donde se está trasladando experimentando este proteccionismo dos tercios de la clase
el eje de rotación de la Tierra. de Estados Unidos, aunque el gigante
amarillo ha virado su política económica
media. Mientras que
“El peso del crecimiento económico estos años atrás, que en lugar de en 2050 el 30% de la
mundial a medio plazo se ha trasladado a
Asia. Este continente acoge actualmente
centrarse en la demanda externa
(exportaciones) ahora apunta hacia
población de los países
un tercio de la clase media mundial, adentro (demanda interna) priorizando desarrollados tendrá
pero es que en 2030 concentrará dos
tercios de un colectivo pujante y con
la innovación y la inversión exterior en
sectores estratégicos. Un giro que
65 años o más”
capacidad adquisitiva, mientras que está ligado con la ralentización de su
ANTONIO HERNÁNDEZ,
en los países desarrollados en torno crecimiento: “China ha dejado de crecer
socio responsable de Internacionalización
al 30% de la población tendrá 65 años a doble dígito para crecer a solo un
y de Brexit de KPMG en España
o más en 2050”, señala Antonio dígito y esta nueva normalidad tiene un
Hernández, socio responsable de efecto contagio de menor crecimiento en
Internacionalización y de Brexit de todos los países y regiones relacionados
KPMG en España. ¿Qué está pasando con China; entre otros, América Latina”, estratégicos, analizando minuciosamente
en el mundo? añade. Y es que en este mundo las adquisiciones realizadas por empresas
globalizado e interconectado, cualquier extranjeras en activos estratégicos de
Varias son las fuerzas centrífugas cosa que ocurra en un punto del planeta la UE, según recoge el Reglamento
que están haciendo girar el mundo acaba teniendo impacto en el resto. 2019/452 de marzo de 2019 para el
en otra dirección. En primer lugar, el control de las inversiones extranjeras
proteccionismo, cuyo máximo exponente directas.
es Estados Unidos, aunque ha contagiado
a más países. “Frente al multilateralismo Europa pierde influencia Otro factor que reduciría el peso
que gobernaba el mundo desde el internacional de la UE sería la pérdida
acuerdo de Bretton Woods(1944), ahora Mientras Asia, sobre todo China, India, de un miembro de gran tamaño: Reino
proliferan las corrientes proteccionistas y los países de ASEAN, se colocan Unido, que debe abordar el tema del
que ponen trabas al comercio y barreras en el centro del foco; Europa, con Brexit tras celebrar elecciones generales.
arancelarias con las que al final perdemos una población envejecida, pierde
todos”, añade Antonio Hernández, peso, aunque lucha por preservar Oriente Medio también ha perdido parte
para quien esta nueva realidad obliga a su influencia y su poder buscando de la influencia internacional que obtenía
revisar y renovar las instituciones que se acuerdos económicos y comerciales gracias a sus enormes reservas de
crearon con Bretton Woods, como son el con otros mercados, en su defensa petróleo, debido a la aparición del shale
Fondo Monetario Internacional (FMI), de que el multilateralismo y el libre (petróleo no convencional de esquisto),
el Banco Mundial y la Organización cambio benefician a todos. Ello no quita que ha diversificado mundialmente la
Mundial del Comercio (en sus orígenes que Europa defienda sus intereses producción de petróleo con la entrada
15
3. Del Atlántico al Pacífico
en juego de Estados Unidos. Esto hará señala Begoña Cristeto, socia

que, “en la práctica, el precio del petróleo responsable de Automoción de KPMG Las magnitudes
de China
se mueve en rangos más estrechos, ya en España.
que la producción americana genera de
facto un cap y un floor en los precios”, “Cualquier compañía, del sector que
reflexiona Antonio Hernández. sea, debería estar mirando lo que ocurre
8%
hoy en China porque, de una manera u
Europa pierde peso en el nuevo orden otra, le acabará afectando. China no sólo
internacional. Oriente Medio también. es el mercado más grande del mundo
América Latina vive tiempos convulsos – casi 1.400 millones de consumidores
en varios países: Chile, Venezuela, Bolivia, actualmente-, con el que hay que contar
Colombia, México, etc. Rusia parece que para crecer desde el punto de vista
está ganando poder en la sombra. África empresarial. También es una referencia es el crecimiento medio anual
está preparándose pero aún no está lista, mundial en comercio electrónico vía del PIB previsto en el periodo
aunque algunos países ya están dando móvil (M-Commerce), así como en 2018-2023
el salto. Y Asia no para de ascender. tecnologías punteras como la inteligencia
30%
Cuando hablamos de Asia, hablamos artificial y los vehículos eléctricos”,
de China, pero también de India, el señala David Höhn, socio responsable
segundo país más poblado de la Tierra de la práctica China de KPMG en
(1.200 millones de habitantes) y que está España.
previsto que crezca a un ritmo medio
anual cercano al 8% de aquí a 2023. Sin El gigante amarillo ha dejado de ser
olvidar el mercado de ASEAN, tercero la fábrica del mundo, o al menos la será cuota en la producción
en población mundial (600 millones de fábrica low-cost del mundo porque mundial de automóviles en
habitantes) y con un crecimiento medio hace años que apostó por incorporar 2025
anual previsto superior al 5% en el innovación y aportar valor añadido en
83%
periodo 2018-2023. su plan estratégico de Made in China
2025. China se ha propuesto ser el
Pero vayamos a China, que se está líder mundial en Inteligencia Artificial
convirtiendo en una referencia mundial en 2030 como uno de sus objetivos y
para múltiples sectores. El más va camino de ello. Hace unos años, no
evidente y conocido es automoción. había ninguna compañía china entre las
“En automoción, el eje de producción 25 mayores del mundo; hoy hay cinco de los pagos se hacen con
y de consumo que estaba antes en y dos de ellas, Alibaba y Tencent, son móvil y el 64% del comercio es
el Atlántico, dinamizado por países tecnológicas y aparecen entre las siete ya online
como Estados Unidos, Francia, Reino primeras. China es líder mundial del pago
Unido, Alemania, España y Brasil, se va por móvil –el 83% de los pagos en el país
trasladando al Pacífico a gran velocidad, se hace con móvil- y en e-commerce: el
liderado por China que se ha convertido comercio electrónico representa ya un
ya en el primer productor mundial. China tercio de las ventas minoristas totales y Pero no sólo hay que estar en China
concentra uno de cada cuatro vehículos se espera que suba al 63,9% en 2023, para crecer con su enorme base de
producidos en el mundo, porcentaje que según datos de eMarketer. “Vas por consumidores y una clase media pujante.
subirá al 30% en 2025. Pero China no la calle y ves a todo el mundo hablando, También hay que estar en el radar chino
es que sea un productor clave, es que consultando y comprando con WeChat, para posicionarse en las inversiones que
también es un consumidor importante. El es increíble”, añade Höhn, que viaja con el país está llevado a cabo a través de
centro de gravedad se está trasladando frecuencia a China para verse con los su programa estratégico de inversión
del Atlántico al Pacífico y si no hacemos socios de KPMG en ese país. La fiebre exterior bautizado como La nueva ruta
algo y pronto, Europa pasará a ser un compradora del Single Day es un de la seda del siglo XXI. Se trata una
país periférico tanto desde el punto de ejemplo de la influencia de China en el iniciativa para reeditar la expansión
vista de producción como de consumo”, comercio mundial. comercial de China del siglo I, pero
con inversiones en infraestructuras en enorme dada la dimensión y tamaño

múltiples puntos del mundo. “Países de la segunda potencia económica del
como Alemania, Francia y Reino Unido,
que llevan en China desde los años 60,
mundo. Además, se está generando
un gran volumen de ahorro que
Cualquier compañía,
están participando activamente en esta pasará a gastarse cuando se despejen del sector que sea,
estrategia pero no hay ninguna compañía
española, pese a que las oportunidades,
algunas incertidumbres. Y es mejor, y
probablemente más barato, posicionarse
debería estar mirando
sobre todo para los grandes grupos de antes”, dice para apuntar a continuación a China no sólo por
infraestructuras, son interesantes. Llama
la atención que España, que destaca
dos consejos: “Lo primero es tener
claro que para entrar en el país hay que
la dimensión de su
por sus buenos ingenieros y firmas de ir de la mano de un socio local y elegirlo mercado, sino también
infraestructuras, no esté participando de
este programa”, añade Höhn.
bien es crítico. En segundo lugar, no
debemos olvidar que las diferencias
porque es líder en
culturales son muy relevantes y es M-Commerce y aspira
El socio de la práctica China de KPMG
en España apunta una razón de
altamente probable que haya que buscar
una persona de confianza de habla china
a liderar el mundo en
peso para quienes estén buscando porque relativamente pocos chinos inteligencia artificial”
la oportunidad para realizar alguna hablan inglés”, comenta Höhn, de origen
operación en China: “Aunque es irlandés, afincado en España desde DAVID HÖHN,
verdad que el país está creciendo hace 30 años y que ha vivido y vive en socio responsable de la práctica de China
en términos relativos a un dígito, en primera persona qué significa culturas de KPMG en España
términos absolutos el crecimiento es diferentes y hasta dispares.
El mapa del comercio internacional
Miles de millones
de dólares
0-125
125-250
250-400
>400
Fuente: Organización Mundial

del Comercio (OMC)
17
4
Urbe-movilidad
18
Las ciudades deben reflexionar sobre el modelo de movilidad al que aspiran,

sabiendo que los ciudadanos demandan libertad y flexibilidad total.
Primavera de 2030. Desde Torre de acceder a aquellas cosas y servicios que más análisis y planificación”, señala
Cristal, una de las Cinco Torres más necesitamos. Si no hay movilidad, no Cándido Pérez, socio responsable de
altas de Madrid, se divisa la ciudad con hay ciudad. El problema es que cada Gobierno y Transporte de KPMG en
total nitidez. Pocos recuerdan aquellos ciudad tiene su legado, pero el modelo España.
días en los que se cerraba el tráfico a de ciudad basado en la dispersión [típico
los vehículos más contaminantes. Estos de EEUU] es menos sostenible que En esa reflexión previa, hay que
han ido a menos. Ahora predominan los el modelo basado en la concentración diseccionar y analizar los diferentes
vehículos neutros con el medioambiente: [tradicional en Europa]. tramos de movilidad –centro, periferia
híbridos, eléctricos, de hidrógeno.… Y el o tramo medio y conexión con otros
transporte público ganará mucho cuando municipios cercanos o tramo más largo-
se abra la nueva vía bus-VAO para el para diseñar los sistemas en cada tramo
rodaje de los autobuses autónomos, que ‘Taller is greener’ y su interconexión. Veamos el caso de
corre paralela al carril de bicis y patinetes Madrid, por ejemplo. “En el centro, hay
que atraviesa Madrid de norte a sur. Hay Todos los urbanistas dicen que taller is una amplia multiplicidad de medios de
múltiples opciones limpias para moverse greener (más alto es más sostenible). Sin transporte: existe una red muy mallada
por la ciudad, empezando por las muchas embargo, cada uno tendrá que analizar de transporte público, car sharing,
zonas exclusivamente peatonales. Tantas el modelo de ciudad del que parte y patinetes, bicis de alquiler… Más allá del
opciones explican el espectacular éxito reflexionar ex ante sobre el modelo perímetro de la M30, también una red
que están teniendo agregadores de que desea en el futuro y a partir de ahí de transporte público muy mallada tanto
movilidad, unas apps que agregan todo desarrollarse. Ese es el paso previo de metro como de autobuses, aunque el
en uno: ruta preferida y alternativas, clave que las administraciones públicas, uso del vehículo privado se topa con el
tráfico, tiempo de llegada, las mejores especialmente las locales, que es a problema de aparcamiento en el centro.
combinaciones de tipo de vehículo para quien más compete este tema, no están
el trayecto de ida y vuelta, coste total y haciendo correctamente. Es necesario En el tercer tramo, fuera ya del perímetro
emisiones de CO2 generadas, puntos de municipal, hay más incentivos para usar
repostaje, opciones de parking y resera el vehículo privado, que predomina sobre
previa para cualquier tipo de vehículo… el público porque no hay otra opción, de
todo, absolutamente todo. ahí la congestión del tráfico”, describe
Cándido, para quien “el reto de todas las
Quizá Madrid no sea totalmente así en Cada ciudad debe ciudades está en ese último tramo y su
2030. Quizá haya que esperar unos años interconexión al resto. Y las soluciones
más. Pero ese es el camino al que va. Y reflexionar ex ante para abordarlo deben ser necesariamente
no solo Madrid, sino del resto de grandes sobre el modelo múltiples”.
ciudades del mundo, esas megaurbes
en torno a las que se está configurando la que desea en el Múltiples para dotar de flexibilidad,
vida. Se calcula que en 2050, el 66% de futuro y a partir de aunque el peso del transporte público irá
la población vivirá en las ciudades. a más. “Si no hubiera transporte público,
ahí desarrollarse. Es no seríamos capaces de movernos por la
“Esa tendencia no tiene vuelta atrás. necesario más análisis ciudad. Solo el transporte público tiene
Pero una ciudad solo puede funcionar suficientes sinergias para permitir que
si las personas que vivimos en ella y planificación” los ciudadanos podamos vivir en las
somos capaces de desarrollar nuestra ciudades con los niveles de densidad
vida. Y para ello necesitamos sistemas CÁNDIDO PEREZ, que estamos alcanzando. Las demás
de movilidad que nos garanticen socio responsable de Gobierno y opciones pueden coadyuvar, pero solo el
nuestra capacidad de movernos para Transporte de KPMG en España. transporte público es capaz de realmente
19
4. Urbe-movilidad
Un mercado dividido todavía en 2040
23% 25%
Vehículos híbridos
Vehículos de hidrógeno
2040 30%
23%
Vehículos eléctricos
Vehículos de
combustión interna
Fuente: Informe GAES 2019 de KPMG
de mover grandes cifras de población usuarios. Hay que intentar homogeneizar apuesta tecnológica de cada país, de
todos los días”, reflexiona Cándido. esta regulación o al menos poner una cada zona, dependerá de sus recursos
mínima base común”, enfatiza. naturales, del uso del vehículo y del
Begoña Cristeto, socia responsable creciente papel del regulador. Por
de Automoción de KPMG en España, Pero, ¿qué alternativas tecnológicas de eso hablamos de islas de movilidad
apunta también la dispersión –y a movilidad tendremos en 2030 y cuál se específicas. Por ejemplo, en EEUU,
veces también contradicción- entre las llevará el gato al agua? De momento, que es casi autosuficiente en petróleo,
diferentes ciudades sobre la regulación ninguna. Hasta 2040, a nivel global se habrá un peso mayor de los vehículos
ligada a la reducción de emisiones espera una convivencia de un mix de de combustión interna durante mucho
contaminantes. “Tenemos tantas tecnologías de propulsión –vehículos tiempo. Por el contrario, China, ha
regulaciones como municipios y eso es híbridos, eléctricos, de hidrógeno y de realizado una apuesta por los vehículos
una locura no solo desde el punto de combustión interna, aproximadamente eléctricos y está garantizándose en
vista del negocio, sino también para los un cuarto del mercado cada uno-. “La varias partes del mundo el acceso a
la gente piensa que es algo fácil, que que no podemos ni imaginar. Y unos
se puede cursar sobre el cableado ya ecosistemas de movilidad integrados
La autonomía de establecido de 4G, pero no. Requiere un

despliegue totalmente nuevo. Para que
por compañías de diferentes sectores,
algunos tradicionalmente cercanos a la
los vehículos es un nos entendamos, hay que mallar España automoción como los seguros, pero otros
proceso gradual. de nuevo y eso demanda una importante

inversión”, añade Cristeto.
totalmente nuevos como las eléctricas,
los operadores móviles o las compañías
En la actualidad de servicios. Con flotas de vehículos
ya disponen de Además, los coches autónomos también

precisan previamente “configurar
autónomos que inicialmente circularán
por su propio carril y luego convivirán
múltiples dispositivos todas las infraestructuras, los límites con el resto. Con vehículos autónomos
de asistencia a la reglamentarios y legales y su propio

canal: a medio plazo habrá que probarlos
que se van solos, sin conductor, a
cargar se al punto de recarga. Y con
conducción, pero en infraestructuras separadas como por unos agregadores que integrarán todo la
podremos hablar de ejemplo carriles similares a los bus-VAO,

pero exclusivamente para las flotas de
información en un único sitio para hacer
más fácil la movilidad (y la vida) a los
autonomía total hasta vehículos autónomos, que podrían ser ciudadanos, a los usuarios.
el despliegue del 5G” tanto públicas como privadas. En las

Olimpiadas de Tokio veremos cosas de Porque es el usuario –antes identificado
este estilo”, apunta Cristeto. Esto será casi al 100% con el propietario- el que
BEGOÑA CRISTETO, un paso intermedio hasta que llegue ha puesto patas arriba todo el sistema
socia responsable de Automoción de la conducción autónoma de verdad de de movilidad. “Estamos ante otro
KPMG en España. forma masiva. usuario que se enfrenta de una forma
distinta a la movilidad porque busca
Lo que está claro es que en la próxima personalización, flexibilidad, bajo coste,
los minerales que necesita para la el década vamos a ver una consolidación conectividad y experiencia”, señala
desarrollo de baterías”, explica Begoña y ordenación de lo que ya vemos Cristeto. Y eso no va a cambiar. El
Cristeto. Europa ya ha dicho que no en las calles. Multitud de opciones usuario de hoy y el de 2030 seguirá
quiere coches contaminantes [ni diésel, disponibles de movilidad que ofrecen reclamando flexibilidad y libertad total
ni gasolina] y que para 2050 todos flexibilidad al ciudadano para elegir para elegir qué, cómo y cuándo quiere
los vehículos deben ser eléctricos, de lo que mejor le convenga en cada acceder a ese, no ya producto, sino
emisiones cero. momento. Con innovaciones adicionales servicio de movilidad.
¿Y qué ocurre con los coches

autónomos? ¿Cuándo serán una
realidad? “Los vehículos ya tienen
un grado importante de autonomía y
pueden hacer muchas cosas solos. Y en
algunos medios de transporte como el
metro, el avión o el AVE, la conducción
es prácticamente autónoma. El conductor
va solo como un quitamiedos… Es
decir, que la autonomía es un proceso
gradual y la plenitud no va a llegar de
hoy para mañana. Ahora estamos en un
nivel II. Se alcanzará la autonomía plena
cuando un vehículo se pueda comunicar
con todos los elementos del resto de
la ciudad y para eso es necesario el
despliegue definitivo de la red 5G, que
21
5
Vivir (bien) más de

100 años
22
El avance de la medicina personalizada y preventiva gracias a tecnologías

como la analítica de datos dibujan un futuro en el que la esperanza de vida
-con calidad- aumentará notablemente.
Vivir más años con mejor calidad de vida. datos no dejan lugar a dudas: en casi El paciente, en el centro de la
Convertir enfermedades que hoy ponen tres décadas años la esperanza de medicina
la vida en peligro en afecciones crónicas. vida ha aumentado más de cinco años,
Disponer de tratamientos personalizados hasta superar los 83 años de media. Y Este cambio vendrá de la mano de un
y preventivos para la enfermedad que un las previsiones a 2030 apuntan a que cambio de visión. “El avance tecnológico
paciente podría desarrollar en base a sus viviremos otros dos años más de media, y la transformación digital permitirán,
características genómicas. El desarrollo según la estimación del INE. pese a lo que se pueda pensar en un
de la tecnología y de la propia medicina principio, humanizar más el sistema,
abre un nuevo paradigma que sitúa al Este aumento de la esperanza de situando al paciente en el centro de la
paciente en el centro de la ecuación, pero vida, que situará a España como el estrategia sanitaria”, explica Cándido
que también abre un importante debate país más longevo del mundo en 2040, Pérez. “En la próxima década se
sobre el futuro del sistema sanitario. es consecuencia de varios factores – producirá un cambio de enfoque, de
reducción de mortalidad infantil, mejores tratar enfermos a pacientes, y el objetivo
“No debemos olvidar que formamos hábitos de vida, acceso a sanidad, pasará a ser cuidar la salud de las
parte de la generación más afortunada avances médicos y tecnológicos…- que personas, primando la prevención y el
de la historia, con una esperanza de sin duda tienen su pilar en el avance resultado”, sostiene.
vida creciente y una calidad de vida de la medicina. Y en los próximos
mayor que continúa incrementándose años, con la incorporación definitiva de Situar al paciente en el centro del
de forma significativa”, afirma Cándido tecnologías como la analítica de datos y sistema, unido al avance en el
Pérez, socio responsable de Gobierno la Inteligencia Artificial, llegará el punto procesamiento, almacenamiento y
y Sanidad de KPMG en España. Los de inflexión definitivo. análisis de datos y el avance en la
genómica permitirá avanzar de forma
sustancial en la medicina personalizada.
Como explica David Sanz, director en
Aumento de la esperanza de vida Analítica de Datos e Inteligencia
Artificial de KPMG en España, el futuro
de la medicina pasará por “personalizar
Esperanza de vida al nacimiento (años)
2018
los medicamentos, dosis y proceso
terapéutico a las necesidades específicas
de cada persona en base a su genética”.
83,24
“Históricamente el factor limitante
1975 provenía del coste de la secuenciación
y del volumen de los datos generados.
73,47 Pero el avance en la tecnología está

haciendo que el precio ya no sea un
problema, por lo que empieza a surgir
la medicina personalizada”, afirma
David Sanz. Si en 2001 el coste de una
secuenciación del genoma humano
ascendía a 100.000 millones de dólares,
en la actualidad no supera los 1.000
Fuente: INE dólares.
23
5. Vivir (bien) más de 100 años
De hecho, el experto apunta a que en la sistema se tiene en cuenta el perfil de

actualidad el mayor límite a este avance cada paciente, y no implica una reducción
En la próxima década provendría del propio ser humano. “En el

proceso de una secuenciación genómica,
de la facturación sino la introducción de
incentivos para situar al paciente en el
se producirá un en la recolección de la muestra el factor centro, de forma que el objetivo último
cambio de enfoque, limitante puede provenir de que el

paciente no quiera compartirla–aunque
sea la mejora de la salud y no únicamente
la resolución de enfermedades e
de tratar enfermos a cuando se da en medio de procesos incidentes críticos”, subraya el socio
pacientes, y el objetivo terapéuticos a causa de una enfermedad

sí se suele obtener el consentimiento-,
responsable de Gobierno y Sanidad de
KPMG en España. Una meta para la que
pasará a ser cuidar la en la secuenciación y análisis, de la es necesaria la alineación de todos los
salud de las personas” formación técnica y en la interpretación

de la experiencia y conocimiento del
agentes del sistema, tanto el sistema
primario como los hospitales.
profesional médico, ya que son métodos
CÁNDIDO PÉREZ, complejos”, sostiene.
socio responsable de Gobierno y Sanidad
de KPMG en España
Por otro lado, David Sanz recuerda que Colaboración público-privada
el avance de la genómica y la analítica para garantizar la transformación
de datos en medicina abarcan varios
casos de uso. “Por un lado la vertiente Para que este avance suceda, la
clínica, que analiza las variantes genéticas colaboración pública y privada es esencial.
asociadas a riesgos en la salud del Como explica Cándido Pérez, “la
paciente, por otro lado el denominado empresa privada, que viene realizando
Wellness, que aporta información sobre una importante inversión en tecnología y
cómo afecta la dieta y los suplementos transformación digital en los últimos años,
al bienestar y energía diarios, y el estilo debe colaborar de forma activa en la
de vida, que puede analizar qué tipo de transformación del sistema sanitario, por
deporte es mejor hacer e incluso por lo que el sector público debe apoyarse en
qué se prefieren unos sabores a otros”, compañías estratégicas para garantizar la
explica. evolución del sistema”.
Del lado de la sanidad, pese a que situar En la misma línea opina David Sanz, para
al paciente en el centro de la estrategia quien esta colaboración será clave en el
parece sencillo, lo cierto es que no lo avance de la medicina personalizada. “El
El futuro de la es. “En teoría puede parecer una fórmula sistema público tiene una capacidad
sencilla, pero un sistema basado en la limitada de acceso a información y
medicina pasará medicina personalizada y preventiva datos, solo relacionados con pacientes
por personalizar los supone un cambio de ecuación por el que agudos. Sin embargo, las empresas
del pago basado en la actividad se pasará privadas disponen información detallada
medicamentos, dosis a otro basado en el resultado”, sostiene sobre población sana, imprescindible
y proceso terapéutico Cándido Pérez. De este modo, para para el avance de la medicina preventiva
superar una rotura de cadera se primaría y personalizada. En los próximos años
a las necesidades un tratamiento que prime la rehabilitación ambos sectores tendrán que colaborar
específicas de cada y un tratamiento personalizado que para compartir esa información y trabajar
solo requiera de una operación, frente de forma conjunta con el objetivo de
persona” a tres operaciones por diferentes mejorar la salud poblacional”, asegura.
complicaciones en un sistema basado en
DAVID SANZ, la actividad. La entrada de nuevas tecnologías
director en Analítica de Datos e permitirá realizar diagnósticos más
Inteligencia Artificial de KPMG en España “Por supuesto, para establecer este efectivos y rápidos, en base al análisis
de millones de datos de pacientes junto

al avance de la medicina genómica,
lo que permitirá definir tratamientos
Los retos de la implantación de la
personalizados. Un hito que hará más medicina personalizada
efectiva la medicina, cronificando
enfermedades con elevadas tasas de
mortalidad en la actualidad. Prueba de • Conocimiento: Capacidad de generar, almacenar y analizar cantidades
ello es que para 2030 se calcula que en ingentes de datos.
Estados Unidos el número de personas
con tres enfermedades crónicas o más • De infraestructura: Laboratorios especializados, centros de referencia
pasará de 30,8 millones en 2015 a 83,4 y bioinformática, etc.
millones, según el informe ‘Healthcare
2030’, elaborado por KPMG. • De formación a profesionales: incluyendo criterios para aplicar los
nuevos diagnósticos y terapias.
El análisis de datos permitirá un avance
en tres aspectos clave de la medicina y • Organizativos: red de colaboración público/privada.
el sistema sanitario: la investigación, el
procedimiento diagnóstico y terapéutico • Económicos: inicialmente será necesario establecer un presupuesto
y la gestión. “Se puede utilizar la específico y un sistema de incentivos alineado con los objetivos a
información disponible con el objetivo conseguir.
de mejorar la vida de los pacientes,
previendo ingresos, monitorizando la • De participación de los pacientes.
evolución de la enfermedad, estudiando
su origen para alcanzar su prevención… • Cambios regulatorios, de seguridad y de gobernanza.
Una parte de la inversión en sanidad debe
girar en torno a la incorporación de estas
tecnologías”, sostiene Cándido Pérez. En
la actualidad, la inversión real en TIC en
la salud en España se sitúa en el 1,2%
del gasto sanitario, según el informe Proyección de la población residente en
‘Diez temas candentes de la Sanidad
española en 2019’ elaborado por Círculo España
de Empresarios.
Los expertos apuntan a que la tecnología

99.845
46.366
213.652
11.248
2.104.793
1.984.806
2.512.596
2.968.547
3.592.122
3.163.980
1.538.815
2.300.769
también permitirá reducir el número

y tiempo de hospitalizaciones. “Los
pacientes pueden permanecer el menor
tiempo posible en el hospital, trasladando
el ingreso al domicilio con una gran
capacidad de monitorización y sistemas
de alertas muy desarrollados. No
debemos olvidar que la hospitalización
representa uno de los mayores gastos
del sistema sanitario, y de este modo
se puede realizar un mayor número de
ingresos programados, reduciendo las 0-4 años 25-29 años 50-54 años 75-79 años 95-99 años 100 o más
listas de espera y el número de urgencias años
gracias a la medicina preventiva”, explica
Cándido Pérez. 2018* 2033
Fuente: INE. *Datos provisionales
25
6
Economía circular
sí o sí
26
La producción lineal que rige desde la primera revolución industrial es

insostenible. Hay que ir a un modelo circular.
El modelo de producción lineal que y directivos actúan por convicción. Las “Vamos en la dirección en la que la
lleva con nosotros desde la primera compañías deben entender cuáles son los sostenibilidad ha dejado de ser una opción
Revolución Industrial es insostenible. impactos medioambientales que generan para convertirse en una obligación. Hoy
Si no cambiamos nada y seguimos y analizar cómo pueden minimizarlos nadie se atreve a decir que el cambio
creciendo como hasta ahora en población pensando en el ciclo completo de la climático es una patraña. En 2030
y en consumo, en 2050 necesitaremos cadena de valor del producto o servicio”, miraremos a los que en 2020 decían que
tres planetas Tierra para sobrevivir. Ya reflexiona Ramón Pueyo, socio el cambio climático no es relevante como
necesitamos casi dos. Y no los tenemos. responsable de Sostenibilidad y Buen hoy miramos a los que dicen que la Tierra
Gobierno de KPMG en España. es plana”, añade Pueyo.
Urge virar hacia un modelo de
producción circular. Frente a la vieja Los datos revelan que en economía La economía circular no versa
concepción de crear, usar y tirar, la circular estamos muy al principio. Aunque exclusivamente sobre reciclar –o utilizar
economía circular exige contemplar desde desde el punto de vista académico e materiales reciclados para crear nuevos
el principio todo el circuito de la cadena institucional se ha recorrido un gran productos-, sino que implica innovar en el
de valor: desde el uso de los materiales, camino –el concepto economía circular proceso de la cadena de valor y redefinir
el diseño del producto, la forma y modelo data de los 80 y recibió un espaldarazo en los modelos de producción, consumo
de producción, el consumo energético, 2015 con la firma del Acuerdo de París y de negocio dominantes. Es decir,
pasando por el modelo de consumo y sobre el Clima y la Agenda 2030 con que exige un giro de 180º en prácticas,
distribución, reparación y reutilización los Objetivos de Desarrollo Sostenible-,
para que vuelva de nuevo al circuito del su aplicación práctica es muy reciente,
proceso productivo y se cierre el círculo. como muestran los estudios de sus dos
El modelo de economía circular va principales impulsores, la fundación Ellen
lentamente sumando adeptos entre los MacArthur y el World Economic Forum.
países, las empresas y los ciudadanos, La sostenibilidad
pero ha llegado el momento de que
adquiera mayor velocidad. ha dejado de ser
Cerrando el círculo una opción para
“La economía circular es una más de
las manifestaciones de esa creciente Actualmente, apenas el 9,1% de la convertirse en una
preocupación medioambiental que, economía mundial es circular, según la obligación. En 2030
lejos de estar en su apogeo, está en medición del Think Tank Circle Economy
sus inicios. Cuando dentro de diez o recogida en su informe 2019 Circularity miraremos a los que
veinte años miremos atrás nos daremos Gap Report. El estudio detalla una hoja en 2020 decían que
cuenta de que estamos al principio de de ruta para cerrar el círculo y materializar
una transformación profunda de los el beneficio de 1,8 billones de euros que el cambio climático
modelos de producción y de consumo de se calcula traerá consigo la economía no es relevante como
nuestras economías. Una transformación circular solo en la Unión Europea. En diez
que, como estamos viendo ya, requiere años, ese 9% quedará atrás. La escasez hoy miramos a los que
que los empresarios y directivos estén de recursos naturales; los evidentes dicen que la Tierra es
persuadidos de la importancia del estragos del cambio climático; la creciente
medioambiente desde la convicción, la concienciación de la sociedad; la apuesta plana”
conveniencia o la coacción. Y ahora se por la sostenibilidad; la presión de los
dan los tres planos: la regulación lo exige; consumidores e inversores; las normas… RAMÓN PUEYO,
las razones económicas para el cambio Todo, absolutamente todo apunta hacia un socio responsable de Sostenibilidad y
son evidentes y cada vez más empresas futuro circular. Buen Gobierno de KPMG en España
27
6. Economía circular sí o sí
múltiples medidas y regulaciones. Entre reducir el impacto nocivo. “Las marcas

ellas, el calendario para el fin de los de gran consumo se han convertido
580
plásticos de un solo uso en 2021. En en los primeros dinamizadores de la
Europa ya se recicla en torno al 36% de búsqueda de soluciones alternativas al
los residuos. España presentó en 2018 un uso de plástico como packaging, que
borrador de estrategia España Circular no es fácil de eliminar porque ése es su
empleos de nueva creación
generaría la economía 2030, aún en elaboración. vehículo principal de comunicación con
circular el consumidor en los lineales, pero sí
Los que más empujan hacia la economía que están diseñando nuevas fórmulas de
circular son los consumidores, que presentación de productos o sistemas
premian a las compañías que tienen de recuperación y reintegro de los
600
valores y son capaces de demostrar con residuos en el ciclo productivo”, comenta
hechos su preocupación por el medio el responsable del sector Consumo de
ambiente y la sostenibilidad. Y, por el KPMG. Hoy las bolsas de plástico están
contrario, castigan a aquellas que no son llamadas a desaparecer. Además, con
millones de euros ahorraría o pretenden parecer sostenibles. plásticos reciclados se hace ropa,
la industria, el 8% de su
facturación
parques infantiles, tuberías, zapatillas,
Poco a poco, los sectores empiezan a gafas, ladrillos…; y con neumáticos
adoptar un pensamiento circular. “El se hacen zapatos, señales de tráfico,
textil, por ejemplo, que es uno de los contenedores industriales, guadarraíles,
450
sectores más contaminantes por el bolsos, tejados…
consumo intensivo de agua y otros
recursos naturales, productos químicos Lentamente, pero cada vez más
para teñidos y degradados, energía, compañías y sectores se suman al
millones de toneladas de transporte, altos excedentes que hay pensamiento circular. Fabricantes
emisiones de CO2 menos que destruir, etc., está innovando en
en 2030
materiales, incorporando fibras recicladas,
reduciendo su gasto energético y
utilizando tecnologías que no requieren ni
procesos y estrategias empresariales. agua ni abrasivos químicos. El resultado
“Hay que replantearse todo. Desde el final es el mismo desde el punto de Las empresas están
tipo de materiales que se utilizan en vista del look and feel y atractivo del
el proceso de elaboración, la energía producto pero con mucho menos impacto
analizando todo el
utilizada y consumida, el proceso de medioambiental”, apunta Porta. Y añade proceso end to end y
recuperación de los materiales para re- otro cambio importante que se aprecia
integrarlos de nuevo en el ciclo productivo, en las empresas: “Están analizando todo
pasando de un modelo
el impacto que todo genera en el medio el proceso end to end pasando de un push, tendente a
ambiente, cómo, cuándo y de qué manera modelo push, tendente a fabricar mucho
se consume, cómo se podría ajustar y barato para inundar el mercado, a un
fabricar mucho y
mejor la producción a la demanda, cómo sistema pull, que implica adaptar el barato, a un sistema
se podría alargar el ciclo de vida del modelo productivo a lo que realmente el
producto…”, explica Enrique Porta, socio consumidor necesita en las cantidades
pull, que implica
responsable de Consumo de KPMG en precisas para satisfacer la demanda”, adaptar y ajustar el
España. añade el socio de Consumo. Y si se
ajusta a la demanda, se reducen o
modelo productivo a la
La regulación empuja. La Comisión eliminan los excedentes. demanda”
Europea, por ejemplo, presentó en
2015 el Plan de Acción para la Otro ejemplo: la innovación en el ENRIQUE PORTA,
Economía Circular y en 2017 el Plan packaging, eliminando los plásticos y socio responsable de Consumo de KPMG
de Implementación, al que han seguido buscando materiales biodegradables para en España
de automóviles, electrodomésticos, utilización compartida de los productos andado. Romper modelos de producción
electrónica…. diseñan componentes implica alargar la vida útil de los mismos, y hábitos arraigados durante siglos.
fácilmente extraíbles para facilitar su con lo que se consumen menos unidades Repensar modelos de negocio y
desensamblaje y reparación para alargar y esto se traduce en menores necesidades estrategias de fabricación. Y diseñar
la vida útil del producto. Todos buscan de producción. capacidades y sistemas logísticos
reducir la intensidad energética. Algunos que no contemplen solo la ida, como
han creado ecosistemas circulares, es decir, Hasta ahora el empuje ha venido de la ha sido hasta ahora, sino también la
trabajan con proveedores para identificar regulación y de los consumidores. Ahora vuelta. Sistemas que permitan cerrar
beneficios circulares en toda la cadena les toca el turno a las empresas. “Son el círculo de la economía circular.“
de producción. Otras compañías han cada vez más conscientes y están Avanzaremos en la dirección correcta en
introducido sistemas de arrendamiento del liderando la transformación. En parte el momento en el que la preocupación
producto y pago por uso que les generan porque las empresas están constituidas de por cuestiones como el cambio
una fuente de ingresos adicional a la individuos, de empleados que también son climático, la diversidad, la igualdad o por
tradicional. consumidores conscientes y que tienen el los derechos humanos se desprenda
mismo nivel de exigencia que los propios de ese componente ideológico que
La clave del pensamiento circular es consumidores y empujan a las empresas todavía arrastra y que resulta tan nocivo.
concebir los materiales como algo que para que caminen en la dirección correcta”. A todos nos irá mucho mejor cuando
debe pasar muchas veces por el circuito quitemos ideología y política a cosas
económico. Y entender que los productos No hay otro camino. Aunque para que no la tienen en absoluto”, reflexiona
pueden tener una vida mucho más larga. recorrerlo habrá que desandar algo lo Ramón Pueyo.
Algo que facilita esta transición es la
tendencia a compartir. “Se está pasando
del “poseer” al “utilizar” en función de
la necesidad en un momento dado, lo Escasez de recursos
que otorga mucha más flexibilidad y
accesibilidad a los consumidores, que Entre 1970-2017, la extracción de materiales
se ha triplicado y se duplicará de aquí a
decidimos qué y cómo consumimos en
2050, hasta 184.000 millones de toneladas
cada momento, pero a las empresas esto anuales en 2050
les exige repensar su modelo de negocio.
Todos los modelos de negocio están
pasando del push al pull y es el cliente y Superpoblación
sus necesidades lo que tira y condiciona el
modelo productivo y no a la inversa”, dice La población superará los 9.800
millones de personas en 2050
Porta.
Este boom del compartir o re-utilizar ha

sido posible gracias al desarrollo de la
tecnología y plataformas que “conectan
necesidades”, lo que ha cambiado el
Producción mundial disparada
paradigma empresarial: “en la antigua Se estima que la producción
economía, lo importante era controlar mundial se duplique en 2050
toda la cadena de valor end to end. Hoy,
lo relevante es ser capaz de conectar en
ecosistemas abiertos”, añade Porta, para
quien la economía circular va a impulsar Excesivo CO2
aún más la economía colaborativa a otros
sectores y productos no perecederos. Si Al ritmo actual, las emisiones
contaminantes alcanzarán los 60.000
alquilamos coches, películas, música, millones de toneladas en 2050 y no
espacio de trabajo… ¿por qué no alquilar lograríamos frenar la subida de la
muebles, lavadoras, taladros…? Esta temperatura
29
7
Un turismo sin
turistas
30
Entramos en la era del ocio, en la que el motor de decisión de los viajeros

ya no será el precio, sino vivir experiencias valiosas y personalizadas.
De soñar las vacaciones a través de las La entrada de los millennials y la para tener libertad de movimientos-,
fotografías de un catálogo a visualizar el Generación X suponen un cambio pero las relaciones personales han
destino en realidad virtual. De reservar de paradigma: hasta ahora el ocio se cambiado por completo y los modelos de
un paquete vacacional a través de un disfrutaba tras cumplir determinadas negocio de movilidad permiten múltiples
agente o varias páginas web a disponer expectativas de consumo –comprar una alternativas a la compra. “El objetivo pasa
de una plataforma única e integrada. Con casa para formar una familia, o un coche a ser disfrutar y compartir experiencias
una oferta personalizada a través de enriquecedoras, únicas y personalizadas”,
inteligencia artificial, ya que los propios subraya.
operadores, a través de algoritmos, ya
sabían cuál era el destino elegido antes de El fin de la estrategia de destino
que el propio viajero –porque la palabra
turista quedó atrás– se decidiese a Todos los agentes Un cambio que deja completamente
organizar sus vacaciones. Y un destino obsoleto el tradicional enfoque de
entendido como motor de experiencias y implicados en el destino vacacional. La estrategia debe
generador de emociones. sector, incluida la virar a la experiencia, lo que requerirá un
trabajo conjunto de todos los agentes
El turismo vive inmerso en una propia población, implicados en el sector, incluidas las
transformación que va más allá de la tienen que ir alineados administraciones públicas y la propia
aparición de tecnologías. “Es el propio sociedad. “Ya no basta con ofrecer un
cambio de la sociedad: hemos entrado en con este cambio de alojamiento en un destino determinado,
la era del ocio y disfrutar de experiencias paradigma” es necesario conocer al viajero y
emocionantes será el factor más relevante ofrecerle experiencias memorables:
en el gasto del consumidor”, asegura LUIS BUZZI, desde pasar un día con pescadores
Luis Buzzi, socio responsable del sector socio responsable del sector Turismo de locales a correr una maratón o ver el
Turismo de KPMG en España. KPMG en España estreno de una obra de teatro”, explica
Luis Buzzi.
De este modo, el experto subraya la

necesidad de acometer medidas para
Las cifras del turismo en España garantizar que España, segundo país
más visitado del mundo, continúe siendo
un referente del turismo. En el actual
concepto de vacaciones cada segundo
Llegadas de turistas internacionales, cuenta, y ya no basta con la voluntad
2017 (millones)* de la iniciativa privada y sus inversiones.
75.315.009 Es imprescindible el trabajo conjunto
1 Francia 86,9 2016 de administraciones públicas y sector
privado para garantizar una experiencia
2 España 81,8 sin ‘pain points’, con la mínima carga de
tareas burocráticas y que no aportan valor
3 Estados Unidos 76,9
2018 a los viajeros.
4 China 60,7 82.808.412

Por ello, del lado de la iniciativa privada
asistiremos a la transformación de las
5 Italia 58,3 Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT - UNWTO) ©
*Datos provisionales
organizaciones, modelos de negocio
31
7. Un turismo sin turistas
y activos para adecuarse a este nuevo para ser líderes en amabilidad y calidez plataforma dinámica. Que además nos
paradigma. Pero no menos relevante con los viajeros”, subraya Luis Buzzi. ofrecerá desde un primer momento
es el papel de la administración pública un paquete personalizado en base a
en cada destino. “Tanto la legislación nuestros gustos e intereses, y que
como las infraestructuras, movilidad y la podremos modificar –por menor estancia,
propia población tienen que ir alineados De la atomización al entorno diferente época o precio- y adaptar en
con este cambio de paradigma”, insiste colaborativo tiempo real”, explica Luis Buzzi.
Luis Buzzi. “Los viajeros buscan una
experiencia segura, sencilla y sin Volviendo a la parte más tecnológica Para que este cambio llegue en un
incidentes, por lo que hay que ofrecer de este cambio de paradigma: ¿cuál entorno como el de nuestro país, supone
un destino homogéneo, acompasado será el resultado de la integración de un cambio cultural muy profundo, que
de una oferta regulada y un entorno la experiencia y la tecnología? ¿Cómo requiere de la puesta en marcha de
colaborativo”, asegura. convivirán los operadores tradicionales decisiones y caminos de colaboración.
con las start-ups que están irrumpiendo “Para que esta revolución del turismo
en el sector? ¿Entrarán las BigTech sea realidad, no es necesaria una
en la ecuación? La respuesta a evolución tecnológica mucho mayor,
El papel de las personas en la estas incógnitas se dibuja en torno sino la transformación de los agentes,
revolución del turismo al nacimiento de plataformas, que comprender que este es el futuro del
permitirán organizar toda una experiencia sector y que es necesario caminar en
Aunque es cierto que la tecnología personalizada a través de una única este sentido”, asegura Luis Buzzi.
está trasformando la sociedad, y es interactuación.
un eje fundamental para el desarrollo De este modo, a través de la analítica
del nuevo paradigma, deberá existir un “En la próxima década podremos avanzada de datos , los agentes podrán
reforzamiento de involucración de las reservar el billete de avión, alojamiento, determinar tendencias por cada perfil
personas para que el viajero realmente se restaurantes, museos, transporte urbano, de viajero que estarán disponibles en la
“emocione” con su experiencia. Desde bicicletas y experiencias en una sola plataforma para configurar experiencias
los profesionales del sector a la sociedad: personalizadas: medio de transporte, tipo
los viajeros buscan un trato cercano de alojamiento, actividades deportivas,
y amigable y sentirse inmersos en su culturales o de ocio, restaurantes… Todo
destino. Por ello, los empleados pasarán el modelo transaccional se realizará
a ser embajadores del país destino – de una sola vez y desde un único
aparte de su propia compañía- dejando de sitio (selección, contratación, pago y
lado las tareas administrativas en manos confirmación), reduciendo drásticamente
de la tecnología. el tiempo dedicado a la transacción pero
dejando abierta la posibilidad de contratar
Del lado de la sociedad, se hace Para que el cambio experiencias adicionales sobre la marcha.
necesaria la concienciación de la Sencillez y rapidez para que los viajeros
relevancia del sector turístico en la se produzca, no solo se dediquen a disfrutar y sobre todo
economía española. “Los turistas será necesaria una compartir su experiencia en tiempo real.
quieren sentirse queridos y seguros
en su destino, por lo que es necesario revolución tecnológica “Las compañías del sector deben tener
promover una estrategia institucional del sino la transformación claro que disponer de habitaciones
turismo como un sector positivo para la fantásticas ya no es suficiente, el viajero
economía y para la sociedad. En España de los agentes del del futuro quiere una emoción diferencial.
hemos sido los inventores del turismo sector” El turismo es el motor de la felicidad de
vacacional, somos líderes mundiales, y las personas y quien mire a la próxima
ahora tenemos que aprovechar este LUIS BUZZI, década con el paradigma antiguo corre
cambio de paradigma para reinventarlo de socio responsable del sector Turismo de el riesgo de desaparecer”, concluye Luis
nuevo con la complicidad de la sociedad, KPMG en España Buzzi.
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y organización dinámica de la
experiencia
Soñar el
destino a
través de imágenes, Visualización a través
catálogos, blogs de realidad virtual
Reconocimiento
Viaje: papeles, varias biométrico, sin pain
aplicaciones, burocracia points, experiencia
integrada
Moverse por el país,

integración en la
Visitar monumentos, cultura y sociedad,
una sola ciudad/destino experiencias
diferenciadas
Imprimir fotos / subir a DIRECT
posteriori en redes Compartir y recomendar

sociales en tiempo real
33
8
Ciberseguridad:
cuestión de
supervivencia
34
La ciberseguridad será una prioridad absoluta para el correcto

funcionamiento del mercado, de la convivencia social y del sistema de
derechos y libertades.
En los próximos diez años, el nivel de La llegada del 5G y la tendencia a Lo mismo sucederá con el Internet
penetración de la digitalización no dejará trasladar todo a la nube marcarán el de las Cosas (IoT) y la inteligencia
de crecer en todos los aspectos de la punto de inflexión. Segun datos de artificial. La conectividad va a mejorar
vida humana, la gestión empresarial y de Ericsson, si a finales de 2019 hay 13 sustancialmente la vida pública y la
recursos públicos. Por tanto, también se millones de dispositivos conectados a gestión empresarial pero también
multiplicarán sus riesgos. redes 5G, en 2025 habrá 160 millones. va a abrir nuevos caminos a la
Por ello, subraya Marc Martínez, socio ciberdelincuencia. “Si no protegemos
La cantidad de ciberataques aumentará. responsable de Ciberseguridad estos entornos tendremos máquinas
Lo hará también su sofisticación y de KPMG en España, “si no nos vulnerables, susceptibles de ser
el alcance potencial de aquellos que aseguramos de dotar de suficiente hackeadas y de tomar decisiones
tengan éxito. Por ello, la ciberseguridad seguridad al sistema, un ciberataque incorrectas”, insiste Marc Martínez.
se convertirá en una prioridad absoluta podrá infectar toda la red rápidamente, Ataques que pueden afectar a toda cosa
para el mantenimiento del correcto desde las personas con dispositivos conectada: desde los frenos del coche
funcionamiento del mercado, de la conectados hasta coches o edificios, ya hasta las infraestructuras críticas de un
convivencia social y del sistema de que serán un único ecosistema”. país.
derechos y libertades.
Ciberseguridad en las empresas
En los próximos años caminaremos

Tráfico de datos móviles a nivel global cada vez más hacia la tecnología en la
nube (cloud computing) puesto que
(Exabytes/mes) la madurez del modelo y sus ventajas
en términos de eficiencia y agilidad
En 2025, las redes 5G moverán el 45% del tráfico total de datos móviles en el mundo. para las compañías es indiscutible. Así
Datos que más que 6.000 millones de personas consumirán a través de smartphones, se desprende de la última edición del
portátiles y multitud de nuevos dispositivos. informe CIO Survey 2019 de Harvey
Nash y KPMG, basado en una amplia
encuesta a directivos de Tecnologías de
suscripciones
a redes 5G 160M la Información (IT). El 87% de los CIOs
encuestados dice haber adoptado ya
sistemas en la nube en su empresa. De
160 estos, casi la mitad lo ha hecho a gran
140
120
13M suscripciones
a redes 5G
45%
escala.
Marc Martínez considera que la

100
5G tendencia se mantendrá creando un
80 ecosistema público y privado cada vez
más conectado que requerirá incrementar
60
del mismo modo la inversión y la solidez
40
20
2G/3G/4G de los mecanismos y sistemas de
ciberseguridad. “Las empresas están
0 cada vez más concienciadas de que
2015 2017 2019 2020 2023 2025
tienen que dedicar recursos”, incide
Marc Martínez. A pesar de ello, no todas
Fuente: Mobile Data Traffic Outlook. Ericcson 2019.
las empresas de todos los tamaños
35
8. Ciberseguridad: cuestión de supervivencia
y sectores están dedicando la misma los próximos años se irán aplicando

atención. “Las empresas grandes están en materia de ciberseguridad. “Los
dedicando más recursos, aunque aún ciberataques serán cada vez más
será necesario seguir incrementando la sofisticados y, por tanto, muy difíciles de La regulación tendrá
inversión, y donde hay sin duda un mayor anticipar o predecir utilizando métodos
que evolucionar
campo que recorrer es en las empresas más tradicionales”, expone Marc
medianas y pequeñas que, recordemos, Martínez. para garantizar la
son el 90% del tejido empresarial
protección de la
español”, remarca Marc Martínez. “En En este sentido, la inteligencia artificial
estas empresas a veces esto no se ve si permitirá correlacionar eventos a priori privacidad pero
quiera como un problema, pero les puede inconexos que podrán ayudar a detectar
habilitar, a su vez, la
impactar directamente”, añade. patrones o enviar señales tempranas
de alerta para prevenir ataques. “Nos comunicación y la
Según recuerda, todavía se encuentran moveremos desde sistemas de
cooperación entre
casos en los que las empresas gestionan seguridad más convencionales hacia
su ciberseguridad de forma reactiva, sistemas avanzados y ecosistemas empresas, ciudadanos
cuando sufren un ciberataque al uso multidimensionales basados en
y gobiernos para
como los ataques ramsonware que datos que permitirán proyectar una
en los últimos años han afectado en ciberseguridad más preventiva que construir ecosistemas
varias ocasiones a empresas en España reactiva”, comenta el socio responsable
seguros y capaces de
de diferentes sectores. Sin embargo, de Ciberseguridad de KPMG en España.
cada día que pasa se hace más urgente frenar ciberataques”
cambiar este enfoque puesto que el daño
potencial de los ataques cibernéticos a MARC MARTÍNEZ,
nivel financiero, operativo o reputacional, La perspectiva privada socio responsable de Ciberseguridad de
entre otros, así lo demanda. KPMG en España
El nivel de digitalización de la vida
En el futuro, conforme evolucionen privada crecerá en los próximos años
las tecnologías y florezcan nuevos en proporciones similares a la vida
modelos de negocio basados en ellas, corporativa y nos expondrá cada vez
también madurarán los ciberataques. más a ciberataques desde diferentes
“En la próxima década nacerán y se perspectivas.
desarrollarán muchísimas nuevas
tecnologías que no se podrán integrar sin Desde la perspectiva de la privacidad,
ciberseguridad”, insiste Marc Martínez. Marc Martínez sostiene que “el mayor
A su juicio, debe ser una parte intrínseca cambio de los próximos diez años va a
e inseparable de todos los nuevos ser la concienciación respecto al nivel
desarrollos. “Quien no lo haga va a tener de exposición al que están sometidos
un problema al día siguiente: le van a los datos personales en todas las
detener los sistemas y, por tanto, el plataformas en las que estamos
negocio”. presentes como usuarios”.
En este sentido, subraya que las

compañías que superen a sus
La respuesta también está en la competidores en términos de
tecnología transparencia y calidad de respuesta
ante ciberincidentes tendrán mayor
La automatización inteligente o las ventaja estratégica.
soluciones en la nube también estarán
en la base de las soluciones que en “Para los consumidores, el valor de sus
Las 15 principales ciberamenazas de acuerdo con la

agencia de ciberseguridad de la UE (ENISA)
Estas son las 15 principales ciberamenazas que ENISA ha incluido en la última edición de su informe Threat
landscape report:
1. Malware: la ciberamenaza más frecuente, involucrada en alguna medida en el 30% de todas las
filtraciones de datos de 2018.
2. Ataques basados en webs: son aquellos que utilizan sistemas y servicios web como la capa principal
para atacar a su víctima u objetivo (navegadores, sitios web, CMSs y servicios web).
3. Ataques basados en aplicaciones web: ataques directos o indirectos que buscan explotar alguna
vulnerabilidad o debilidad en los servicios o aplicaciones de la web atacada, sirviéndose de sus APIs
o entornos de ejecución. Es decir, el simple abuso de un componente activo o pasivo de un software
disponible via web.
4. Phishing: es el mecanismo de diseño de mensajes usando técnicas de ingeniería social para conseguir
el receptor haga click en un enlace no seguro, un archivo malicioso o que exponga sus datos personales
o credenciales bancarias en páginas que imitan a otras con apariencia legítima. El 75% de los Estados
de la UE han reportado casos de phishing. Más del 90% de las infecciones de malware y el 72% de las
filtraciones de datos en las empresas tiene su origen en ataques de phishing.
5. Ataques de denegación de servicio: es una de las amenazas con mayor impacto potencial a la
que están expuestas las empresas. El incremento de los dispositivos conectados a nivel global y su
dependencia del IoT han despertado la preocupación ante el riesgo de que estos ataques puedan
provocar colapsos a nivel nacional afectando a empresas e infraestructuras críticas.
6. Spam: es el uso abusivo del email y las tecnologías de mensajería que pueden inundar a los usuarios con
mensajes no solicitados. Aunque ha ido decreciendo en volumen, todavía es un vector relevante.
7. Botnets: son redes de ordenadores utilizados sin el conocimiento de su propietario para actividades
cibercriminales como distribuir spam, para el robo automatizado de datos de valor (tarjetas de crédito) o
con otros fines.
8. Fuga de datos: no es exactamente una ciberamenaza sino el reflejo de un ciberataque exitoso que
tiene como consecuencia la pérdida o la exposición de datos (incluyendo datos sensibles de empresas o
individuos).
9. Amenaza interna: la amenaza interna puede existir dentro de cualquier organización. Cualquier
empleado o exempleado, socio o proveedor que tenga o haya tenido acceso a los activos digitales de la
empresa puede intencionada o accidentalmente utilizar mal este acceso. Los tres tipos más frecuentes
de amenazas internas son: el empleado que actúa con intención, el negligente –que no cumple con las
medidas de seguridad establecidas por dejadez- o aquel que bajo la amenaza del verdadero atacante
actúa como vehículo o canal del ataque sin intención.
37
8. Ciberseguridad: cuestión de supervivencia
Las 15 principales ciberamenazas de acuerdo con la

agencia de ciberseguridad de la UE (ENISA)
10. Manipulación, daño, robo o pérdida física: aunque la encriptación y las prácticas establecidas
en las empresas mitigan, en gran parte, los riesgos asociados con los ataques “físicos”, todavía
pueden generar oportunidades para cometer ciberdelitos.
11. Filtraciones de información: es una de las ciberamenazas que pueden afectar a una gran cantidad
de información, desde datos personales de empresas de internet y servicios online hasta datos de
empresas almacenados en infraestructuras IT.
12. Robo de identidad: es el fraude que implica el robo de información personal y de identidad.
13. Criptohacking: se refiere a los programas que usan la capacidad de procesamiento del dispositivo
de las víctimas sin su consentimiento (CPU o GPU) para hacer minería de criptomonedas.
14. Ransomware: el atacante se adueña de archivos o dispositivos y bloquea el acceso a sus

propietarios a quienes exige una cantidad de dinero -con frecuencia en criptomoneda- a cambio del
desbloqueo.
15. Ciberespionaje: habitualmente se dirige contra sectores industriales o infraestrcuturas críticas en

cualquier lugar del mundo incluyendo entidades gubernamentales, infraestructuras de transporte,
telecomunicaciones, hospitales o entidades financieras. Puede tener intereses geopolíticos, de
sustracción de secretos de estado o de derechos de propiedad intelectual.
datos es un aspecto que tienen muy o bien crea fidelidad con la marca Ciberataques a infraestructuras
presente. La marca de las organizaciones conforme se van viendo protegidos críticas
que sean más transparentes sobre la ante la proliferación de ciberataques
forma en que gestionan la privacidad y en el mercado. Así lo indica el informe Las infraestructuras públicas y críticas
los datos –incluso en cómo actuan ante Consumer Loss Barometer de KPMG conectadas son igualmente susceptibles
una brecha de seguridad- se diferenciará en el que han participado más de 2000 de sufrir ciberataques capaces de
automáticamente del resto y se ganará consumidores y 1.800 responsables de colapsar países. Por ello, será tan
una mayor confianza del consumidor”, ciberseguridad (CISO) de todo el mundo. relevante cooperar entre el sector público
señala Marc. El 75% de los consumidores espera y el privado para proteger los sectores
que en el diseño mismo de los nuevos estratégicos de cualquier amenaza
Invertir en la seguridad de los dispositivos dispositivos conectados se contemplen cibernética.
y aplicaciones tiene que formar parte niveles adicionales de privacidad y
de la rutina y la higiene de la empresa seguridad. En España, ocho de cada La regulación, en este sentido, tendrá
ya que mitiga la desconfianza de los diez están preocupados por el riesgo de que evolucionar para garantizar la
consumidores y en consecuencia, sufrir una brecha de seguridad en sus protección de la privacidad pero
bien acaba compensando en ventas dispositivos tecnológicos. habilitar, a su vez, la comunicación y la
cooperación entre empresas, ciudadanos

y gobiernos para construir ecosistemas
seguros y capaces de frenar ciberataques
Principales preocupaciones de los consumidores en
ya que, como enfatiza Marc Martínez,
“los incentivos son muy altos”.
cuanto a seguridad en el uso de dispositivos móviles
Ciberseguridad: asignatura
obligatoria
78% Robo o uso indebido de información a
partir de apps en el teléfono
El desconocimiento en materia de
ciberseguridad es el mayor factor de
riesgo que presentan empresas y
Robo o uso indebido de los datos
personales que recopila el dispositivo movil 75%
ciudadanos. “Debería ser una asignatura
obligatoria en el colegio y, en paralelo,
una prioridad formativa en el mundo Espionaje de conversaciones
empresarial para todos aquellos que
están en activo y nunca han recibido
75% y uso indebido o robo de
mensajes
formación”, recomienda el socio
responsable de Ciberseguridad de KPMG.
Robo o uso indebido de
Una necesidad que en las empresas es
información al
igualmente extensiva a los miembros
de la alta dirección que requerirán 73% conectarse a una red
WIFI pública
un conocimiento más profundo de
ciberseguridad que les permita integrarla
en el día a día del negocio y de la
Fuente: KPMG Consumer Loss Barometer
estrategia.
39
9
Los datos, la materia

prima del siglo XXI
40
Los bancos de datos serán uno de los mayores activos económicos de la

próxima década. ¿Qué valor tendrán nuestra privacidad y anonimato en la
década del dato?
El oro, la seda, el carbón o el petróleo los que no tendríamos acceso si no los

moldearon el mundo, crearon imperios y compartiéramos”, sostiene Bartolomé
declararon terribles guerras. La materia Martín, director responsable del
prima de este nuevo siglo no es difícil Derecho de Nuevas Tecnologías y de Los datos son ahora
de encontrar, sino todo lo contrario: es Propiedad Intelectual e Industrial de
la moneda de cambio
infinita. Igual que la piedra filosofal era KPMG Abogados.
capaz de convertir cualquier metal en para recibir servicios;
oro, curar enfermedades o devolvernos La premisa es: yo cedo mis datos, pero
en el futuro inmediato
la juventud, el Big Data y la Inteligencia controlo para qué fines y lo hago de una
Artificial se presentan como el binomio forma explícita sabiendo que con ello nos van a permitir
que cambiará los modelos de negocio, el contribuyo al bien común. Según Javier
recibir beneficios
concepto de privacidad y el orden mundial Aznar, director del área de IT Advisory
en la próxima década. y Ciberseguridad de KPMG, “el auge adicionales a los que
del tratamiento de datos personales trae
no tendríamos acceso”
consigo la figura de los data brokers.
Desde nuestra perspectiva, comerciar
BARTOLOMÉ MARTÍN,
Tú eres un data broker con la privacidad no es un buen negocio.
director responsable del Derecho de
Por muchas ventajas o regalos a los que
Nuevas Tecnologías y de Propiedad
Antes nos preguntábamos: ¿dónde puedan acceder los consumidores, en
Intelectual e Industrial de KPMG
estabas el 11S, o cuando España ganó la gran mayoría de los casos dichos Abogados.
el Mundial de Sudáfrica? Ahora no haría premios no se corresponden con el peaje
falta recordarlo. Todo está registrado. a pagar por nuestros datos”.
Lo mismo que mientras lees este tu data broker ejerciendo tu derecho
artículo alguien lo está leyendo contigo Frente a ese “falso empoderamiento”, a la información y tu consentimiento
y grabando cada movimiento del cursor, como lo denomina Javier Aznar, “la en servicios que ofrezcan una
detectando y juzgando tu destreza lectora, mejor garantía es que seas tú mismo proporcionalidad y una transparencia
localizando tus coordenadas y anticipando adecuadas a la utilización de dichos datos
los próximos pasos de tu tarjeta de personales”. En una palabra, convertirnos
crédito. Datos cuyo aprovechamiento ¿Cuánto valen mis datos? en ciudadanos conscientes de la
permite el sostenimiento de servicios o 40 euros al mes titularidad de nuestros datos.
alcanzar logros sociales, como una mayor
eficiencia de los servicios públicos o los Ceder los datos a través de En Europa estamos aplicando desde 2018
avances en medicina. las cookies para obtener el Reglamento General de Protección
determinados servicios gratuitos de Datos. ¿Necesitará pronto una
Aunque hayan aparecido compañías como, por ejemplo, leer la actualización? “El RGPD establece un
que ofrecen dinero a cambio de datos, prensa digital o visionar un vídeo, marco, pero no entra en el detalle y
la monetización de nuestros datos representa el equivalente a 40 permite a las organizaciones evolucionar
personales no es la solución que euros al mes por hogar. Es lo que en función de los avances tecnológicos”,
veremos crecer en la próxima década. El tendríamos que pagar por esos explica Ana López Carrascal, directora
resultado de ceder nuestros datos va a servicios si no aceptáramos el de Regulatorio, Administrativo y
ser eminentemente social. “Igual que rastreo de nuestros dispositivos. Competencia de KPMG Abogados. La
los datos ahora mismo son la moneda Un cálculo que ofrece la Agencia base del RGPD es que el propietario de
de cambio para recibir servicios, en el Española de Protección de Datos los datos es el titular y que cualquier
futuro inmediato nos van a permitir recibir (AEPD) en su Guía sobre el uso tratamiento necesita descansar en una
una serie de beneficios adicionales a de las cookies base legítima o legitimadora.
41
9. Los datos, la materia prima del siglo XXI
“La norma siempre va después de la la de China o EEUU. Eso condiciona los “Cuanta más información anónima se
realidad, es una máxima en derecho”, modelos de negocio y la explotación de tiene sobre lo que haces, más fácil es
subraya. “Pero las autoridades suelen la tecnología, ya que en Europa hay que saber quién eres”, advierte Bartolomé
ir lanzando guías, señales, antes de cumplir una regulación exigente”, asegura Martín. Si estás midiendo tu movilidad
la norma. Dentro de la incertidumbre Ana López. entre la casa y el trabajo, el medio de
regulatoria, recurrimos a estas transporte, el destino, puedo llegar a
autoridades -entidades reguladoras, En este sentido, la experta apunta a la saber si tienes un problema físico porque
tribunales administrativos o agencias posibilidad de que la regulación europea dejar de usar la bicicleta o si tienes
de protección de datos- que van pueda suponer un freno en la evolución familia porque te detienes en un colegio.
ayudando a la interpretación”. Es decir, tecnológica, frente a otros países con una “Empiezas a sumar y llegas a saber quién
no podemos esperar que haya una ley normativa menos exigente como China es esa persona”, añade.
cada vez que surge una nueva tecnología. y Estados Unidos. “Mientras que Europa
“Los reguladores irán aprendiendo se centra en garantizar la privacidad Anonimizar datos no es tan fácil.
y reaccionado. Nos dirigimos a un y seguridad de los datos, en China ya Hay sectores donde de hecho es
escenario donde las autoridades no trabajan en las redes 6G”, afirma. prácticamente imposible alcanzar esa
solo son un mero supervisor, sino que anonimización, como es el caso de los
cumplirán una función pedagógica con Una alternativa a esta carrera unilateral datos clínicos. “Al final hay limitaciones
las empresas y los ciudadanos”, explica por la Inteligencia Artificial y el Big que protegen la privacidad, pero debemos
Bartolomé Martín. Data, que se asemeja a la carrera tener un sistema lo suficientemente
espacial por llegar el primero a la Luna, flexible y con altura de miras que nos
Los eurobarómetros muestran está en trabajar desde los organismos permita beneficiarnos a todos. Todos
sistemáticamente la preocupación de los internacionales. Como el intento de la hemos cedido parte de nuestra privacidad
ciudadanos de la UE por la protección Organización Mundial del Comercio de a cambio de seguridad, esto no es nuevo.
de sus datos. De ahí que el legislador crear un estándar de flujos de información El Estado sabe quién eres, tu número de
y el regulador recojan ese testigo y mundial, tanto de datos personales como DNI, cuántos hijos tienes, tu declaración
hayan actuado en consecuencia, con no personales. “Paradójicamente, en un de la renta, la seguridad social. El
el desarrollo de una extensa normativa. mundo global nos regimos por sistemas problema es que los datos quedan bajo
“Nuestra regulación está a años luz de regulatorios locales”, subraya. el control de empresas privadas, de ahí
viene el miedo”, señala Bartolomé Martín.
El valor del dato no es en sí mismo, sino
en su capacidad de ser agregado. Los
millones de datos que generamos a diario
con nuestra actividad solo tienen sentido Nuevos modelos de negocio
Por muchas ventajas si se cruzan y estructuran. Y en la próxima
o regalos a los que década no habrá otra salida que compartir En la próxima década veremos cómo
esa información y permitir que los bancos los bancos empezarán a aportar valor a
puedan acceder de datos hagan patrones y establezcan sus clientes por el uso de los datos y no
los consumidores, predicciones. De una forma segura y sin tanto por los servicios tradicionales. La
que nadie tenga que saber tu identidad, información agregada tendrá más valor
en muchos casos aunque con garantías. que un tipo de interés. ¿Me puedo negar
dichos premios no a que mi banco o prestador de servicios
Se calcula que los 7,2 millones de data use toda esa información? “Si no quieres
se corresponden con centers en 2021 tendrán almacenados que una compañía trate tus datos, quizá
el peaje a pagar por 1.327 exabytes de información. La opte por no ofrecerte sus servicios”,
evolución de los datos es infinita. “No apunta Ana López. “En los modelos de
nuestros datos” todos se estructuran y aprovechan porque negocio donde nos moveremos, generar
aún no disponemos la capacidad. Pero las economías de escala será cada vez
JAVIER AZNAR, máquinas, aprendiendo, lo harán pronto más difícil. Por tanto, la otra manera de
director del área de IT Advisory y por nosotros. Y será uno de los pilares de poder crecer será la especialización y la
Ciberseguridad de KPMG en España las smart cities”, apunta Javier Aznar. aportación de valor, la parte cualitativa,
autopista de peaje podrá optar por nas saludable para tratar esta situación. El
globalizarse, no solo a nivel territorial sino concepto se podría tratar de adaptar de la
Generar economías a nivel de servicios. Por ello, cada vez será normativa de propiedad intelectual a la de
más común ver empresas tecnológicas protección de datos”, explica Bartolomé
de escala será cada adentrarse en el sector financiero o de Martín.
vez más difícil. consumo, no cobrar a los usuarios, ya que
el beneficio económico lo obtendrá de la Un ejemplo es el caso de los datos
Otra manera de recogida y tratamiento de datos de los rastreados por el Instituto Nacional
poder crecer será la datos de los vehículos que pasan por la de Estadística (INE), gracias a un
carretera. Y una constructora que apuesta acuerdo con las operadoras telefónicas,
especialización y la por el negocio de alquiler de motos para mejorar en el futuro las redes de
aportación de valor porque le interesa la información sobre transporte público o la calidad del aire
movilidad para decidir sus promociones. es un caso claro. “Usted va a participar,
que se desarrollará ¿Lo veremos en esta segunda década? no le voy a pedir permiso porque eso va
gracias al análisis de a retrasar la evolución y la mejora de la
vida de todos y porque voy a garantizar la
datos” seguridad de sus datos, pero quizá tenga
¿Compensar los datos como los derecho a una compensación equitativa
ANA LÓPEZ CARRASCAL,
derechos de autor? por esa aportación, adicional al beneficio
directora de Regulatorio, Administrativo y
general y agregado que recibiremos
Competencia de KPMG Abogados
En las obras de arte, los derechos de la todos. Lo que tiene poco sentido es que,
propiedad intelectual se prolongan 70 teniendo la capacidad de utilizar toda
que se desarrollará gracias al análisis de años tras la muerte del autor. ¿Podría esa información, no aprovechemos esa
datos”, añade. ser la solución para los derechos sobre oportunidad, porque va en detrimento de
nuestros datos? “El concepto de todos”, sostiene Bartolomé Martín.
Por su parte, Bartolomé Martín apuesta compensación equitativa podría ser
por que los bancos de datos serán
esenciales en el modelo económico
que se dibujará a partir de 2020. La IA
ya permite que un cerebro no humano La excepción europea
pueda aprender sin reglas. Sin embargo,
para ello necesita volúmenes masivos Alphabet, Twitter, Huawei, Facebook, Netflix, Apple, Amazon, Samsung, Alibaba…
de datos. En cuanto se los facilitemos, ¿Hay alguna excepción al dominio asiático y estadounidense entre las grandes
el desarrollo será exponencial. “Se han plataformas tecnológicas y de ocio? Sí, se llama Spotify y tiene sus oficinas en
producido más datos este año que el Estocolmo.
resto de la historia de la humanidad”,
asegura. La compañía creada en 2006 por Daniel Ek y Martin Lorentzon va a crear sus
propios premios anuales, similares a los Grammy o los Billboard. Pero la selección
“Los datos son muy codiciados. Las de los nuevos Oscars de la música no la hará un jurado ni el voto de los usuarios.
empresas que viven de su análisis son las Serán producto del Big Data. No en vano Spotify ha hecho gala de su capacidad
que más han crecido en los últimos años, para conocer a sus 250 millones de usuarios, la mitad de ellos del servicio de
ya que los datos permiten a las empreso pago. En Spotify no solo controlan nuestros gustos musicales, sino que pueden
porque sean dueñas de los data centers dibujar un retrato robot de nuestra personalidad: estado de ánimo, carácter, cultura,
sino porque son dueñas de los datos: ese hábitos o sociabilidad.
es el verdadero poder”, observa Javier
Aznar. La relevancia del Data en Spotify se manifiesta en su política de adquisiciones.
Se ha reforzado comprando Seed Scientific, experta en Big Data, o Niland,
En esta línea, Ana López Carrascal aporta especializada en inteligencia musical artificial. Al ser la música el lenguaje más
dos ejemplos del cambio en los modelos universal, en la disputa por la banda sonora de nuestras vidas hay mucho en juego.
de negocio. Una concesionaria de una Y una firma europea lleva, de momento, la voz cantante.
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KPMG, afiliadas a KPMG International Cooperative (“KPMG International”), sociedad suiza. Todos los derechos reservados.
43
10
Caminando hacia la
descarbonización
44
La última década ha estado marcada por un cambio de mirada, pero la

entrante va a ser clave para el futuro del clima.
El medio ambiente y el cambio climático compromiso cruciales en la lucha mirada en el largo plazo en un bloque
han pasado de ser un reclamo más hacia la transición energética. En su día en el que los gobiernos pueden cambiar
vinculado a círculos sociales y científicos firmante del Protocolo de Kioto, la región de signo –y objetivos medioambientales-
a marcar la agenda económica, política estableció unos objetivos históricos –y varias veces en los próximos años, lo
y empresarial a nivel mundial. Prueba vinculantes- que, pese a los pronósticos cierto es que los expertos confían en
de ello es que, por primera vez, los iniciales, ha cumplido. Como explica la estabilidad de los planes de clima
CEOs a nivel global sitúan al cambio Alberto Martín, socio responsable del regionales. “La aprobación en Bruselas
climático como la mayor amenaza para sector Energía y Recursos Naturales de los Planes Nacionales Integrados de
el crecimiento de las compañías a medio de KPMG en España, “la Unión Europea Energía y Clima (PNIEC) marcados por
plazo, según recoge el informe ‘Global ha conseguido reducir sus emisiones cada país otorga mucha estabilidad y
CEO Outlook 2019. Energy’, elaborado en un 20%, lo que le otorga una gran fuerza, ya que los cambios políticos en
por KPMG. credibilidad en el diseño de su segunda países individuales no pueden afectar
agenda con la mirada puesta en 2030”. a posteriori en estas metas”, afirma
A partir de 2020 se da el pistoletazo de Alberto Martín.
salida a un periodo cuyo reto será hacer
realidad una transición energética justa El objetivo marcado por la Unión
y establecer las bases de una economía Estabilidad para la próxima Europea de virar hacia una economía
descarbonizada. Una ambiciosa meta que década descarbonizada, con una estrategia
sentó sus bases en el Acuerdo de París energética centrada en las renovables,
de 2015, y que, pese a la reticencia de De este modo, con el optimismo de los no solo tendrá impacto positivo en el
algunos países como Estados Unidos, ya deberes cumplidos, este año arranca medioambiente. Desde el punto de
está ocurriendo. De hecho, Donald Trump una década con nuevos objetivos, que vista geoestratégico, el desarrollo de
anunció recientemente su salida del sin embargo son una etapa más en la energía renovable y de la eficiencia
acuerdo climático, pero las cifras ponen un largo camino que tiene la mirada energética reducirá de forma drástica la
de manifiesto cómo Estados Unidos ha puesta en 2050. “No debemos olvidar dependencia energética, dotando de una
reducido paulatinamente sus emisiones. que la Agenda 2030 forma parte gran estabilidad a la región.
de una estrategia global cuya fecha
Pero, sin duda, la Unión Europea ha en el calendario es 2050, año en el “Es un aspecto clave, dado el impacto
adquirido un papel de liderazgo y que se quiere haber alcanzado una del fracking en el mix energético de
descarbonización del 85%”, recuerda Estados Unidos, que le ha convertido
Alberto Martín. un país autosuficiente en petróleo y gas
y por tanto quizá menos interesado en
De hecho, la Unión Europea tiene asegurar la estabilidad de los países
previsto ampliar los objetivos inicialmente productores. Por ello, en Europa está
Los próximos diez previstos para 2030 hasta situar la siendo clave tanto la determinación hacia
años van a ser reducción de emisiones en un 55%, una economía limpia como una estrategia
frente al 40% actual, según se ha de suministro energético”, explica
determinantes para dado a conocer en el contexto de la Alberto Martín.
poder tener éxito en celebración de la COP25. El Pacto Verde,
que presentó la nueva presidenta de la
preservar nuestra Comisión Europea (CE), Ursula von der
seguridad” Leyen, supone un nuevo impulso para España ante la nueva década
llegar definitivamente a 2050 con una
FUENTE: economía europea baja en carbono. Pero, ¿cómo trabajará España para formar
Anteproyecto de Ley de Cambio Climático parte de este cambio? La Comisión
y Transición Energética, (PNIEC) Pese a lo complejo del reto, que fija la Europea recibió el pasado mes de
45
10. Caminando hacia la descarbonización
reducción de las
emisiones de gases
de efecto invernadero
(con respecto a 1990)
cuota de energías
renovables
mejora de la eficiencia
energética
febrero el Plan Nacional Integrado de limpias en el mix energético.

Energía y Clima (PNIEC), un texto que
fue valorado de forma “muy positiva” por De hecho, las renovables suponen el
el organismo europeo y que establece 35% de la energía eléctrica generada
una hoja de ruta clara para la política en España, según los últimos
energética de la década entrante. “Lo datos publicados. Pero las cifras se
cierto es que España está muy integrada incrementarán paulatinamente, hasta Para la próxima
en la estrategia europea, y ya cuenta con llegar a representar en 2030 el 35% de
un elevado nivel de descarbonización en la energía final consumida y el 70% del
década se prevé que
la actualidad”, apunta Alberto Martín. Al sistema eléctrico. Para ello, el PNIEC la tecnología permita
analizar el PNIEC se observa cómo las prevé la construcción de al menos 3.000
energías renovables son, sin duda, la MW de instalaciones renovables al año,
superar una de las
base de la transformación energética. además de establecer medidas de cara principales barreras
Con una situación geográfica que a la previsibilidad y estabilidad de esta
favorece su desarrollo e implantación energía.
de las renovables: el
–un alto nivel de sol, viento, y amplias almacenamiento”
extensiones de terreno poco poblado Sin duda, el desarrollo tecnológico ha
en el interior de la península-, España sido y será clave en la evolución de las ALBERTO MARTÍN
se encuentra bien preparada para energías renovables. En los últimos socio responsable de Energía y Recursos
incrementar el peso de energías años, la tecnología ha permitido alcanzar Naturales de KPMG en España
una frontera clave: la competitividad. Para que este objetivo se cumpla, sobre todo, justo. De hecho, el adjetivo
“En este momento, las renovables Alberto Martín apunta a las medidas de ‘justo’ cuenta con un título en el propio
son competitivas frente a la energía mejora de la eficiencia en edificios y la PNIEC, estableciendo el mandato
convencional. No solo no es necesario renovación del parqué automovilístico de adoptar medidas dirigidas a la
poner en marcha un sistema de español. “En la actualidad, cuenta con empleabilidad de colectivos vulnerables
subvenciones para la descarbonización, una media de 12 años, cuando un país en el marco de la transición. “España se
sino que incluso las renovables pueden del nivel de desarrollo económico como encuentra bien posicionada para alinear
ayudar a bajar el precio de mercado de el español debería disponer de una flota sus objetivos con los europeos: tenemos
los mayoristas de electricidad”, sostiene con una edad media de ocho años”, la ambición y el entorno adecuados,
Alberto Martín. sostiene. por lo que en diez años seguramente
podamos hablar de una economía
Sin embargo, la consecución de los Otro aspecto clave pasa por la sostenible y encaminada hacia su
nuevos objetivos marcados para esta electrificación de la economía. El PNIEC completa descarbonización”.
década también dependerá de la también prevé que contar para el año
tecnología. Se prevé que a lo largo de la 2030 con una potencia total instalada
década de 2030 se alcance la madurez en el sector eléctrico de 157 GW, frente
de uno de los mayores obstáculos en la a los 112 del año 2020, y una inversión
actualidad de la fotovoltaica y la eólica: de 42.000 millones de euros para
el almacenamiento. Y la superación de alcanzar este objetivo. Sin embargo, La energía más limpia
este escollo permitirá acelerar de forma como recuerda Alberto Martín, “el
y verde es la que no
definitiva la transición energética. “El propio sector eléctrico se encuentra en
desarrollo de baterías es imprescindible medio de una transición marcada por la se consume: hay que
por el carácter difuso e intermitente de descarbonización, la digitalización y la
trabajar en la eficiencia
las renovables”, explica Alberto Martín. descentralización”.
energética”
Hasta que esta fecha llegue, los expertos En definitiva, la economía europea –y
apuestan por que el gas vivirá esta por ende, la española- afronta 10 ALBERTO MARTÍN
década su época dorada. En su papel de años de transición hacia un sistema socio responsable de Energía y Recursos
Naturales de KPMG en España
respaldo de la energía renovable, el gas descarbonizado, renovable, sostenible y,
se erige como la opción “más limpia y
económica en comparación con otras
fuentes de energía fósiles”.
Cifra de emisiones a nivel global
Los retos: eficiencia y Emisiones de dióxido de carbono (CO2) en partes por millón
electrificación
2018
Pese al optimismo y la confianza del
sector, lo cierto es que el horizonte
también plantea importantes retos a 1984
407,8
superar. “No debemos perder de vista
que la energía más limpia y más verde 344,3
es aquella que no se consume”, afirma
Alberto Martín. Y es que la eficiencia
energética es otro de los pilares de la
descarbonización: el PNIEC establece
una reducción de consumo de energía
primaria en al menos un 35% para el año
2030. Fuente: Organización Meteorológica Mundial
47
11
Diversidad para
crecer
La heterogeneidad como estrategia de negocio. La diversidad ya forma parte de

las compañías, tanto de género, de procedencia o de capacidades como de edad.
El reto para la próxima década será garantizar la inclusión, exigida además por
normativas específicas.
Para dar respuesta a las necesidades cómo quieren ser tratadas las personas
de un mundo globalizado, conectado con discapacidad… Hacer un ejercicio
y cambiante, no tiene sentido contar de conocimiento y de no negar la
con un talento homogéneo. Y más ante Si se incorporan realidad”, subraya Ana Fernández.
una sociedad concienciada y que exige
perfiles diversos
una diversidad, inclusión y propósito Tras el proceso de análisis, toca
que vayan más allá del discurso y sean pero no se genera emprender planes de acción,
palpables con cifras. Unas demandas
una cultura inclusiva estableciendo objetivos medibles y
que además se recogen paulatinamente cuantificables de los que poder hacer un
en distintas normativas, y ante las que en la que todos los seguimiento. “En realidad no existe una
las compañías deben reportar y otorgar
profesionales tengan medida mágica que garantice que las
una mayor transparencia. cosas cambien, los números se mueven
cabida y capacidad despacio y además de tomar medidas es
Para Ana Fernández Poderós, socia
de desarrollo, las muy relevante la sensibilización, retar los
responsable de Diversidad de KPMG estereotipos y eliminar tabúes”, afirma.
en España, el principal cambio debe empresas perderán
producirse en la propia cultura de
talento y no serán
las empresas, abarcando desde los
procesos de selección al crecimiento y sostenibles en el La década de la igualdad de
flexibilidad laborales. “Si se incorporan
tiempo” género
perfiles diversos pero no se genera una
cultura inclusiva en la que todos los ANA FERNÁNDEZ PODERÓS, Sin duda, pese a que la conciencia por
profesionales tengan cabida y capacidad socia responsable de Diversidad de la diversidad en términos generales ha
de desarrollo, las empresas perderán KPMG en España calado, es la igualdad de género la que
talento y no serán sostenibles en el ha centrado las miradas. En España
tiempo”, advierte. “La sociedad pide se ha pasado en poco más de 35 años
igualdad y respeto a la diversidad, y Para conseguir dar este salto del de que las mujeres necesitaran el
no quiere dejar de lado estos valores discurso a los hechos ante una sociedad permiso de su marido para abrir una
cuando mira a las compañías”, subraya. que reclama transparencia la socia cuenta bancaria a que la presidenta
responsable de Diversidad apunta a de uno del mayor banco del país, Ana
Pese a que en los últimos años se la necesidad de “concienciación, una Botín, se declare feminista. Pese a
ha venido observando un importante apuesta seria y medidas a veces incluso ello, la igualdad efectiva queda lejos, y
cambio de mirada, por el que la valientes”. “Es imprescindible, en en la próxima década el reto pasa por
diversidad ha alcanzado un lugar primer lugar, conocer la realidad: analizar convertir los objetivos en una realidad.
relevante en la agenda de las datos, procesos… que las empresas
compañías, pasar del propósito a tomen conciencia de su propia realidad”, En el ámbito laboral, cuestiones como
las cifras es complejo. “Es necesario afirma. la brecha salarial, el techo de cristal o
apostar por la diversidad como el acoso laboral están ya en el centro
estrategia de negocio, y desarrollar Y, más allá de la analítica, también es del debate. Los datos son claros: de
medidas para que los perfiles diversos necesario escuchar. “Es importante mantenerse las tendencias actuales
encajen y no querer igualar a los conocer de primera mano la realidad serán necesarios 108 años para poner
profesionales en una masa homogénea”, laboral de los distintos profesionales, fin a la brecha de género a nivel global,
afirma Ana Fernández. darles visibilidad, saber por ejemplo según el informe ‘The Global Gender
49
11. Diversidad para crecer
Gap 2018’, elaborado por World los países”, sostiene Javier Hervás. De
Economic Forum. En el ámbito económico, hecho, trabajar por la igualdad de género
la cifra asciende a 202 años. permitiría incrementar el PIB europeo
en 3,5 puntos porcentuales, según
El Real Decreto supone
Además, el informe pone de manifiesto estimaciones del Instituto Europeo por un impulso notable
la complejidad añadida de garantizar la la Igualdad de Género. En la misma línea,
igualdad laboral ante la llegada de la incrementar la participación de mujeres
en la igualdad laboral,
Inteligencia Artificial, un ámbito que en en la formación STEM tendría un impacto ya que supera el
la actualidad cuenta con una brecha de positivo en el PIB europeo de entre
género del 72% y ante la que se hace 610.000 y 820.000 millones de euros para
elemento retributivo
necesario impulsar el estudio de las 2050. y busca conseguir la
carreras STEM por parte de mujeres.
Un debate imparable que ha calado ya en
igualdad real de trato y
“La existencia de una diferencia salarial la normativa española, con la aprobación el oportunidades”
entre hombres y mujeres que realicen pasado mes de marzo del Real Decreto
un trabajo de igual valor no solo es una Ley de igualdad laboral, que busca JAVIER HERVÁS,
realidad injusta y discriminatoria, sino garantizar la igualdad de trato en el ámbito socio responsable de Laboral de KPMG
que afecta negativamente a la riqueza de laboral. “El impulso legislativo es constante, Abogados
Impacto de la igualdad de género en el PIB europeo
Crecimiento PIB (%)
10.0%
8.0%
6.0%
4.0%
2.0%
0.0%
-2.0%
2015 2020 2030 2040 2050
Crecimiento lento Crecimiento rápido
Fuente: Instituto Europeo por la Igualdad de Género
tanto a por la normativa emanada por actuales para poder hablar de un futuro complejidad añadida a la que se enfrentan
la propia Unión Europea como en el verdaderamente igualitario. En el ámbito las profesionales situadas en puestos
desarrollo que cada uno de los países está laboral, incrementar el número de jóvenes elevados. El Global Gender Gap Report
realizando en la actualidad”, afirma Javier que apuestan por estudiar ingenierías 2018, elaborado por el WEF, pone de
Hervás, socio responsable de Laboral de y ciencias, de presidentas al frente de manifiesto cómo “las mujeres suelen ser
KPMG Abogados. compañías, consejeras, o al frente de seleccionadas para liderar las compañías
instituciones permitirá disponer de un en crisis o retos complejos, o incluso
En el caso concreto de España, el experto espejo en el que querer reflejarse a las cuando están a punto de ser declaradas
considera que supone “un impulso notable” mujeres del mañana. en quiebra”. Un fenómeno denominado el
en el camino hacia la superación de la “acantilado de cristal”, acuñado en 2004 por
brecha salarial, “ya que su alcance supera Romper el techo de cristal, por el que los académicos Michelle Ryan y Alexander
el elemento retributivo y busca conseguir la presencia de mujeres se reduce Haslam tras un amplio estudio sobre las
una igualdad real de trato y oportunidades progresivamente en los puestos de tendencias de liderazgo en las empresas
en las cuestiones que inciden en la relación dirección de las compañías, requiere de del FTSE 100.
de trabajo”. medidas contundentes. En la actualidad
la presencia de mujeres en los consejos “El objetivo es que las mujeres que quieran
En concreto, Javier Hervás explica de administración y en la alta dirección del y estén capacitadas, puedan llegar donde
que la nueva normativa obliga tanto a Ibex 35 fue del 24% en 2018, del 20% en quieran. Y que la exigencia y rendición
compañías como a profesionales a llegar el total de compañías cotizadas españolas, de cuentas sean iguales para todos los
a acuerdos “que incorporen el desarrollo según los últimos datos publicados por la profesionales”, afirma Ana Fernández
de medidas concretas para conseguir la CNMV. Poderós, que recuerda que “para que
igualdad efectiva entre hombres y mujeres, las compañías crezcan en un entorno de
abordando para ello materias esenciales Sin embargo, pese a la mayor visibilidad de incertidumbre, es clave garantizar que no
como la contratación, superación de la necesidad de incrementar el número de se deja talento atrás”.
infrarrepresentación de la mujer, promoción directivas, algunos estudios advierten de la
profesional, igualdad salarial, medidas de
conciliación y prevención del acoso”.
El avance de esta normativa se producirá Impacto en el PIB de cerrar la brecha de

con la incorporación de auditorías salariales:
las compañías deberán realizar un registro género en la educación STEM
Crecimiento PIB (%)
de los salarios medios, retribuciones
variables y complementos por género y 10.0%
categoría profesional o puestos de trabajo
equiparables. Una medida pendiente de 8.0%
desarrollo reglamentario pero que cuando
se ponga en marcha supondrá un acicate 6.0%
para las empresas. “Esta medida ayudará
significativamente a la superación de la 4.0%
brecha salarial y sobre todo de la lacra
que supone la existencia de diferencias 2.0%
retributivas basadas únicamente en el
género”, advierte Javier Hervás. 0.0%
-2.0%
Referentes para romper el techo -y 2015 2020 2030 2040 2050

el acantilado- de cristal
Crecimiento lento Crecimiento rápido
De este modo, en la próxima década
habrá que mejorar muchas de las cifras Fuente: Instituto Europeo por la Igualdad de Género
51
12
Hacia la reinvención
del capitalismo
52
Las generaciones más jóvenes están redefiniendo el modelo de consumo y

el concepto de éxito que ha imperado en las economías maduras durante
décadas.
Las mayores innovaciones que se van a España: “Primero, comprarte un coche de propiedad al de pago por uso de
producir en los próximos diez años en para tener movilidad. Después, formar gran parte de bienes y productos, una
el ámbito de los modelos de negocio una familia y adquirir una residencia transformación que ya ha revolucionado
van a estar directamente relacionadas y, en último lugar, dedicar lo sobrante sectores como el de la música o los
con la evolución de la sociedad y con al ocio”. Las nuevas generaciones, contenidos audiovisuales (a través de
la nueva manera de entender la vida sin embargo, han ido invirtiendo esta plataformas de suscripción), los servicios
de las generaciones más jóvenes. De escala de prioridades de forma que de correo o almacenamiento de archivos
hecho, van a derivar de la búsqueda de “ahora lo primero es el ocio, después y fotografías (a través de proveedores en
soluciones para satisfacer estas nuevas desarrollar relaciones -ni permanentes, la nube) y que seguirá modificando una
demandas. ni convencionales- y, en último lugar, gran cantidad de modelos de negocio,
disfrutar como usuario temporal de la desde los servicios financieros hasta la
Las generaciones digitales, crecidas en mayor parte de los bienes como las industria, la distribución, la moda o la
un contexto de cambio rápido, están viviendas o los vehículos”, expone Buzzi. vivienda…
conformando un entorno socioeconómico
muy diferente al que enmarcó la vida de Un ejemplo del cambio generacional Tal y como anticipa Luis Buzzi, la menor
las últimas décadas del siglo pasado. se refleja en la transición del modelo cantidad de “propiedades” acumuladas
favorecerá que las nuevas generaciones
Millennials (nacidos entre mediados tengan un movilidad mucho mayor y
de los 80 y de los 90) y generación esta libertad de movimientos obligará a
Z comparten paradigmas de muchas empresas a buscar la manera
comportamiento basados en la de adaptar su oferta a las necesidades
flexibilidad, mientras que las prioridades de sus usuarios, a sus demandas
de las generaciones precedentes cambiantes en función del momento, el
(babyboomers o las generaciones X lugar, las circunstancias y la persona.
o Y), reflejaban una sucesión de hitos
ordenados mucho más predecible. Este Ahora lo primero
cambio tendrá un impacto económico
es el ocio, después
notable y transformará algunas de ¿Comprarme un coche? No,
las estructuras más relevantes de desarrollar relaciones gracias.
nuestra organización social: la familia, la
-ni permanentes,
educación y muchos modelos de negocio. En el mes de diciembre llevamos a
ni convencionales- cabo una encuesta en Instagram entre
Las generaciones nacidas entre 1950
y, en último lugar, más de cuatro centenares de jóvenes
y 1980, aproximadamente, valoraban y pertenecientes a las generaciones
consideraban natural el progreso basado disfrutar como usuario millennial y Z (nacidos a partir de 1981)
en la estabilidad laboral, la lealtad a la
temporal de la mayor con el objetivo de pulsar sus expectativas
empresa y un incremento paulatino de en materia de vivienda, estabilidad laboral,
poder adquisitivo en base a la antigüedad parte de los bienes, estabilidad geográfica y adquisición de
para ir construyendo una familia arraigada
como las viviendas o vehículos.
alrededor de propiedades de larga
duración. los vehículos” Las respuestas fueron contundentes en
algunas de las cuestiones planteadas que
El orden era más o menos el siguiente, LUIS BUZZI, dibujaron un perfil mucho más líquido,
según resume Luis Buzzi, socio socio responsable de Innovación de que no se ve a sí mismo viviendo mucho
responsable de Innovación de KPMG en KPMG en España tiempo en la misma ciudad y que no
53
12. Hacia la reinvención del capitalismo
Prioridades de millennials y generación Z Sin embargo, casi la mitad ha tenido que

pedir ayuda económica a sus padres
(nacidos a partir de 1981) cuando se ha lanzado a comprarse una
vivienda.
¿Comprar una vivienda ¿Comprar un coche es Nuevos modelos de negocio

es prioritario para ti? prioritario para ti?
Ante esta realidad, Luis Buzzi prevé
Sí (55%) No (45%) Sí (40%) No (60%) que en los próximos años se irán
desarrollando sistemas de acceso a
vivienda diferentes, adecuados a la nueva
realidad social y económica. Por ejemplo,
modelos que combinen el pago por uso
¿A qué prefieres ¿Crees que vivirás en continuado con la gestión por parte de
dedicar tu dinero? la misma ciudad toda
la vida?
terceros de los servicios y suministros
domésticos más relevantes. “Veremos
Sí (26%) modelos de negocio a caballo entre el
alquiler y el hotel, y una disminución del
Ocio/viajes (73%) No (74%) mercado de compraventa”, estima el
responsable de Innovación de KPMG. Por
Vivienda/ahorro (27%) ello, será necesario idear infraestructuras
que acomoden estos perfiles dentro
de las grandes metrópolis “en mega
edificios altos, sostenibles, con espacios
Fuente: KPMG comunes y compartidos”.
El cambio de paradigma también tendrá

un impacto en los créditos hipotecarios,
tiene interés en ser propietario de bienes gran crisis financiera y económica en los en la gestión de las comunidades
como un vehículo. años centrales de su acceso al mercado vecinales y en la familia como institución
laboral, la dificultad para acceder a bienes social. Los propietarios serán los
En este sentido, más del 74% de los inmuebles por la diferencia entre precio y inversores que comercializarán estos
encuestados cree que no vivirá toda poder adquisitivo también juega un papel alquileres o de edades avanzadas
su vida en la misma ciudad. Por otro relevante. que han ido invirtiendo en inmobiliario
lado, seis de cada diez millennials y a lo largo de su vida. “El modelo de
centennials respondieron que comprar Esta no es una cuestión que atañe solo compraventa será cada vez menos
un coche no es una prioridad para ellos. al mercado español. Una encuesta a asequible y la única manera de vivir en
Asimismo, si tienen que elegir entre millennials recién publicada por KPMG grandes ciudades será compartiendo”.
dedicar su dinero al ocio y viajes o, como en Canadá concluye que mientras
alternativa, al ahorro o la vivienda, el 73% tres cuartos de los (72%) encuestados Además, según prevé el socio
escoge ocio. querrían comprarse una casa, a casi la responsable de Innovación, se
mitad le parece un sueño inalcanzable desarrollará aún más una economía
En el caso de la vivienda, las respuestas (46%). En el caso canadiense, las colaborativa que, aunque ha existido
se dividieron aproximadamente por respuestas son de alrededor de 1.000 siempre, ahora va a estar mucho más
la mitad. Para el 55% comprar una personas de entre 23 y 38 años que organizada. Formada por personas que en
vivienda es una prioridad, la otra mitad actualmente representan la generación su hogar van a acoger a otras personas
no comparte esta idea. En el caso de los más abundante del país y la mejor con las que van a convivir como si este
millennials, que se encontraron con la formada a nivel educativo y académico. modelo colaborativo formará parte de
su nuevo estilo de vida. Esto también sociales, eran la generación que mayor futuro, dice Buzzi: conseguir vincular
va afectar a la gran bolsa de personas nivel de soledad había reportado. A pesar a los consumidores de las nuevas
de edades avanzadas, muchos de ellos de ello, el 70% expresó no sentir soledad generaciones –y de todas las demás – a
en situación de soledad, que podrán con frecuencia. través de un propósito claro. Lograr la
compartir y convivir con otros perfiles conexión emocional y la confianza de los
generacionales. Lejos de los futuros distópicos que a grupos de interés con servicios mejores
veces se auguran para la sociedad digital, para el usuario y para el conjunto de la
Luis Buzzi estima que las relaciones sociedad ya que “los negocios que no
van a ser la clave en el futuro. En parte aporten valor al entorno no van a ser
El sentido de las cosas también por un cambio en el modelo capaces de mantenerse en la nueva
productivo en el que la automatización realidad”.
Parte de este nuevo enfoque de vida y de funciones y tareas irá dejando cada
consumo tiene que ver también con un vez más tiempo a las personas para
esquema de valores según el cual, de dedicar a tareas creativas y relacionales
manera creciente, los ciudadanos de donde las cualidades humanas son más
todas las generaciones, pero sobre todo difíciles, si no imposibles, de sustituir.
los más jóvenes, consideran que aportar “Todos aquellos negocios que quieran
valor a la sociedad es el factor diferencial tener de alguna manera éxito en el futuro
más relevante. tendrán que enfatizar cada vez más las
relaciones humanas y el vector social
Las nuevas generaciones “quieren porque las nuevas generaciones están
experiencias valiosas, sostenibles y que muy acostumbradas a compartir aunque
aporten un beneficio a la comunidad”, sea en el ámbito digital”, subraya. Las
señala Luis Buzzi. “Van a dedicar la mayor redes sociales, en este sentido, no solo
parte de sus recursos al ocio. Quieren son un lugar central de socialización
sentir emociones, vivir experiencias y sino que, además, son un vehículo clave
compartirlas lo más rápido posible en para canalizar una marcada vocación por
sus redes sociales”, apunta. Por ello, mejorar el mundo.
la innovación en cuanto a modelos de
negocio buscará dar una respuesta Al fin y al cabo, lo que está cambiando Todos aquellos
a esta demanda de experiencias a es la manera misma en la que medimos negocios que quieran
través del ocio ya sea urbano, cultural, el éxito en la sociedad capitalista en un
gastronómico, deportivo… viraje hacia lo que John Mackey y Raj tener éxito en el futuro
Sisodia bautizaron como capitalismo tendrán que enfatizar
Ese es el cambio trascendental, la consciente, en el que las empresas que
prioridad es vivir experiencias y contarlas trabajen con el objetivo de contribuir a cada vez más las
en una suerte nueva socialización a la mejora de la sociedad valen y valdrán relaciones humanas
través de un yo virtual que le cuenta al más. Sus cuatro principios, un propósito
mundo quien es a través de sus perfiles superior, la orientación a los grupos y el vector social
en redes sociales. Una nueva forma de de interés, el liderazgo y la cultura porque las nuevas
relación social que no viven igual todas conscientes apuntan precisamente
las generaciones. a esto: las empresas, los negocios, generaciones están
cuando son gobernadas de manera muy acostumbradas a
YouGov publicaba este año un “consciente”, no son máquinas dedicadas
informe sobre relaciones en las nuevas exclusivamente a generar rentabilidad y compartir aunque sea
generaciones que alumbraba que los beneficios para sus accionistas sino que en el ámbito digital”
millennials de Estados Unidos, muchos contribuyen a construir un mundo más
de ellos criados en el mundo predigital igualitario, humano y sostenible. LUIS BUZZI,
pero que se han hecho adultos en un socio responsable de Innovación de
mundo dominado por Internet y las redes Y esa puede ser la gran competición del KPMG en España
55
13
Los ciudadanos, en
el centro del sistema
56
En el imaginario colectivo la tecnología sería la protagonista de las

ciudades de la próxima década. Pero el verdadero reto girará en torno a las
personas.
En los próximos diez años, las Madrid y Cataluña experimentarán el cara al futuro no las guían las máquinas
administraciones públicas deberán mayor crecimiento de población absoluto sino las personas. Una Smart City será
garantizar la calidad de vida de una en los próximos 15 años, frente al aquella que sepa dar respuesta a las
población cada vez más longeva, con una decrecimiento de Castilla y León, Galicia necesidades de los ciudadanos, utilizando
pirámide demográfica invertida y agrupada y Asturias. las nuevas herramientas y el análisis de
en núcleos urbanos. Que además pone de datos para dar la respuesta más efectiva
manifiesto la necesidad de tomar medidas Como explica Cándido Pérez, socio y eficiente.
ante la denominada ‘España vacía’. Y a responsable de Gobierno, Sanidad
la que se unen movimientos migratorios, y Transporte de KPMG en España, “El concepto de ciudad inteligente tiene
más impredecibles desde el punto de “pese a que Internet y el desarrollo de como objetivo que los ciudadanos gocen
vista estadístico pero que requieren la tecnología y telecomunicaciones de una mejor calidad de vida”, explica
la puesta en marcha de medidas para nos permiten trabajar a distancia, los Ovidio Turrado, socio responsable del
garantizar su inclusión en la sociedad. trabajadores con perfiles comunes sector Infraestructuras de KPMG en
tienden a concentrarse en núcleos España. Una reconversión de los núcleos
La tendencia de la población a agruparse urbanos, especialmente en los polos de urbanos que “afectará a todas las áreas
en torno a las ciudades no es nueva. Pero, desarrollo”. Las megaciudades comienzan de la vida cotidiana” y que para el experto
lejos de que la conectividad que permiten a dibujarse. es “esencial que suceda en España”,
las nuevas tecnologías frene las cifras, las aprovechando para ello el potencial de
previsiones apuntan a que se disparen. las nuevas tecnologías. “La mejora en la
Según Naciones Unidas, para 2050 casi captación, el tratamiento y el análisis de
el 70% de la población mundial vivirá en La estrategia de las ciudades- los datos que generan las personas será
núcleos urbanos. En el caso de España, imán de gran ayuda, no solo para la mejora
las proyecciones del INE apuntan a que de la eficiencia y sostenibilidad de las
Para gestionar esta agrupación de ciudades, sino también para obtener un
población en espacios reducidos la mejor conocimiento de los hábitos de
estrategia y la visión de futuro son clave. los ciudadanos y por tanto ser capaces
Las ciudades deben preguntarse cómo de adaptar las infraestructuras a sus
quieren ser en el futuro, desarrollando necesidades reales”, subraya.
Los responsables de una identidad y un propósito. Solo
así atraerán al mejor talento e Otra clave de cara al desarrollo de
la administración de inversiones, aumentando con ello el la estrategia es la sostenibilidad. Un
una ciudad pueden crecimiento económico de la ciudad. Y
administraciones públicas, sector privado
concepto que ha evolucionado con el
tiempo y que ya no solo recoge aspectos
permanecer en el y sociedad deben trabajar de forma medioambientales, sociales y económicos.
cargo unos 10 años, conjunta para garantizar que esta visión
compartida tenga lugar.
“También hay que dar respuesta a
exigencias en torno a la cohesión social, la
pero sus decisiones seguridad o la biodiversidad, entre otras”,
pueden repercutir en “Los responsables de la administración
de una ciudad pueden permanecer en el
recuerda Cándido Pérez.
los próximos 50 años cargo unos 10 años, pero sus decisiones Todo ello teniendo en cuenta que las
de la ciudad” pueden repercutir en los próximos 50
años de la ciudad”, advierte Cándido
ciudades, pese a ocupar una proporción
menor del terreno, el 3% a nivel mundial,
CÁNDIDO PÉREZ, Pérez. Al cuestionar al sector por la consumen en torno al 60% y 80% de
socio responsable de Gobierno, Sanidad y influencia de las nuevas tecnologías, la energía total y representan el 75% de
Transporte de KPMG en España respuesta es unánime: las decisiones de las emisiones de carbono. Lograr la
57
13. Los ciudadanos, en el centro del sistema
descarbonización de la economía y suponga una economía de subsistencia.

una mayor eficiencia energética en las Y por supuesto acompañarlo con unos
grandes ciudades se torna indispensable
para cumplir los ambiciosos objetivos
servicios públicos equiparables, teniendo
en cuenta que la tecnología puede ayudar
Para mantener
dibujados por la Unión Europea. en este proceso”, afirma. y desarrollar los
La formación es clave para el desarrollo
núcleos rurales es
de estas poblaciones. Pese a que la oferta esencial mejorar su
Una ‘España vaciada’ con futuro pública española en universidades
se caracteriza por su distribución
conectividad con el
La tendencia imparable de agrupación y geográfica –no existe ninguna comunidad resto del país, tanto
migración hacia las ciudades genera un
efecto secundario obvio pero preocupante:
autónoma que no cuente con al menos
una universidad pública-, los jóvenes
a nivel físico como
la pérdida de población en las provincias formados continúan yéndose a las digital”
y áreas rurales. Una cuestión que, pese grandes urbes en búsqueda de mejores
a que se inició en la década de los años oportunidades laborales. Por su parte, OVIDIO TURRADO,
50 con el denominado éxodo rural, se la Formación Profesional Dual continúa socio responsable de Infraestructuras de
ha acrecentado notablemente en los enfrentándose al reto de acompasar la KPMG en España
últimos años pasando de una media de oferta formativa con las necesidades de
380.000 migraciones anuales a superar las compañías, ante lo que reclama una
las 600.000. mayor flexibilidad y agilidad. socioeconómico de las poblaciones”.
“Para mantener y desarrollar los
“La población tiende a agruparse en torno Para Cándido Pérez, la problemática de núcleos rurales es esencial mejorar
al lugar donde trabaja, es una tendencia la pérdida de población cualificada en su conectividad con el resto del país”,
histórica, el problema surge cuando no se estas regiones es una de las prioridades advierte. Reconoce la complejidad del
adoptan una estrategia y política dirigidas a revertir. “Estas poblaciones emplean reto, y apunta que esta conectividad
a abordar una estructura propiamente recursos en formar a jóvenes que acaban debe cubrir tanto la conexión física,
agraria, con unos planes de urbanismo migrando a las grandes ciudades, por “con las infraestructuras de transporte
adecuados que permitan la capilaridad del lo que es necesario desarrollar una necesarias que permitan un acceso en
territorio con el objetivo de o bien revertir estrategia de formación dirigida a tiempos razonables a las principales
o desacelerar este proceso”, sostiene actividades que se puedan desarrollar en arterias de comunicación del país”, como
Cándido Pérez. la región. En lugar de apostar por carreras a nivel digital, “con infraestructuras de
generalistas es importante fomentar telecomunicaciones y datos, que permitan
Pese a la complejidad y el alcance de los la especialización y por la calidad del la total conectividad de esas áreas con
retos para modificar esta tendencia, el profesorado”, sostiene. el resto del mundo. En este sentido, el
experto apuesta por una estrategia de desarrollo de redes 5G que lleguen
visión de largo plazo. “Estas poblaciones Por su parte, Ovidio Turrado recuerda hasta los núcleos rurales supone una
deben analizar qué tipo de industria con que “las infraestructuras son un factor excelente oportunidad de conseguir su
valor añadido pueden desarrollar, que no central en la cohesión y el desarrollo necesaria integración digital”.
El socio responsable de Infraestructuras

de KPMG en España incide en el “papel
fundamental” que juega el sector privado
más de
en esta estrategia de cohesión. “Será la
encargada de la ejecución de las mismas
600.000
migraciones anuales
de la forma más eficiente y sostenible
posible”. Sin embargo, advierte de la
falta de rentabilidad de alguna de estas
inversiones, por lo que es imprescindible
“el apoyo de los Gobiernos centrales o
25%
regionales para el desarrollo de estas
infraestructuras sobre la justificación
de un beneficio social, más allá del
puramente económico”.
población pensionista
en España
¿Qué hacer ante el reto

demográfico al que nos
enfrentamos?
2030
El envejecimiento de la población
y el progresivo giro de la pirámide
demográfica como consecuencia
del descenso de la natalidad y del
incremento de la esperanza de vida
suponen un reto que deberíamos –el ahorro individual-. “Ante el futuro poco la necesidad de “alcanzar un acuerdo con
enfrentar con aplicación de medidas halagüeño de las pensiones en España, visión de futuro que aborde no solo la
estructurales de medio y largo plazo. quizás parte de la solución pasaría por sostenibilidad en el sistema de pensiones,
incrementar el escaso protagonismo sino también la suficiencia en la cuantía
“Para 2050 se prevé una pirámide de actual del sector privado, para poder de las pensiones”. “Las pensiones tienen
población invertida y con una tasa de paliar parte de la merma que sin duda que garantizar un nivel de vida adecuado
reemplazo estimada del 56,88% (algo tendrán que sufrir nuestras pensiones para una población pensionista creciente,
más de un cotizante por cada dos de jubilación. La solución de nuestras que para el año 2030 representará más
pensionistas), lo que supone un reto para pensiones tendrá que pasar, además de del 25% de la población española”,
la sostenibilidad del sistema público de por la transparencia y la comunicación, concluye.
pensiones que tenemos en España, un por la coordinación y cohesión de los
sistema financiero de reparto en el que tres pilares de previsión social”, asegura
las pensiones que recibe el colectivo Álvaro Granado.
actual de pensionistas se financian con
las cotizaciones de la población que se El experto también apunta a la necesidad
encuentra trabajando”, advierte Álvaro de acometer reformas en el actual
Granado, responsable de Pensiones de sistema de pensiones “bajo consenso La solución de
KPMG Abogados. y con una visión de largo plazo, con un
objetivo de estabilidad, en línea con
nuestras pensiones
Ante la creciente dificultad de mantener el espíritu del pacto de Toledo”. A lo tendrá que pasar,
el nivel de las pensiones públicas
actuales, con una tasa de sustitución
largo de los últimos años ya se han
tomado medidas, como el aumento
además de por la
media del 82%, que previsiblemente irá de la edad de jubilación y la restricción transparencia y la
disminuyendo con la entrada en vigor
de algunas de las reformas del sistema
en las condiciones de acceso a la
jubilación anticipada, pero “puede no
comunicación, por
de pensiones, los expertos subrayan la ser suficiente”. Otras posibles medidas la coordinación y
importancia del trabajo conjunto de los
tres pilares de previsión social, como
pasarían por ligar la edad de jubilación a
la esperanza de vida, reformar el sistema
cohesión de los tres
base de nuestras futuras pensiones de público de pensiones con recursos pilares de previsión
jubilación. adicionales fomentando el ahorro
empresarial e individual e incluso llevar a
social”
En concreto, del desarrollo del segundo cabo una reforma estructural del sistema. ÁLVARO GRANADO,
–los planes de jubilación colectivos responsable de Pensiones de KPMG
promovidos por las empresas- y el tercero De este modo, Cándido Pérez incide en Abogados
59
14
Computación
cuántica: La física
del tercer milenio
60
Tardó 200 segundos en hacer una operación matemática que hubiera

requerido 10.000 años en un ordenador tradicional. El resultado no importa.
La computadora cuántica de Google ha

sido comparada con el primer vuelo en
la historia de la humanidad: el aeroplano
de los hermanos Wright no parecía muy Su importancia es De fermiones a bosones
práctico cuando sobrevoló durante doce tal que no solo es
segundos las colinas de Kitty Hawk, Los procesadores y otros elementos
pero nos demostró a los seres humanos, cuestión de Estado de los ordenadores actuales, nos
tras 300.000 años posados sobre la en los países más explica Igor Blanco, se basan en la
tierra, que podíamos volar. electrónica digital, que podemos
avanzados del decir es la aplicación práctica del
La supremacía cuántica, como la ha mundo, sino también álgebra de Boole: el uso de 1 y 0
bautizado Google, se dilucidará a lo como base de puertas lógicas. Y
largo de los próximos años. Parecía la gran apuesta este 1 y este 0 vienen a significar
algo reservado a los expertos en Física de las mayores que tengo un electrón en un sitio o
hasta que el gigante de Mountain View que no lo tengo. O está o no está.
presentó su disruptiva computadora corporaciones Esto es así porque los electrones
en sociedad. Y no lo hizo en una mundiales” son fermiones, un tipo de partícula
convención de desarrolladores, ni en subatómica que no soporta la
un teatro de Silicon Valley, sino en la IGOR BLANCO, superposición de estados o, dicho
prestigiosa revista científica Nature. Doctor en física y senior manager de de otra forma: no puede haber dos
Análisis de Datos e Inteligencia Artificial fermiones en el mismo lugar.
La física cuántica, desarrollada hace de KPMG en España
más de un siglo por Max Planck y Albert Y aquí es donde entra la belleza
Einstein, está en el origen del anuncio de la mecánica cuántica, ya que
de Google. La electrónica, el láser y de un gran avance científico. “Ha sido es capaz de explicar fenómenos
la nanotecnología son algunas de las un movimiento estratégico de Google y comportamientos de la luz, la
aplicaciones que tuvo a lo largo del siglo ya que han conseguido refrendar en fotónica, donde el protagonista son
XX. El doble salto mortal viene ahora con una revista de gran prestigio como los bosones, que son partículas con
la supercomputadora cuántica. Nature un gran descubrimiento que energía, pero sin masa (partículas
no ha conseguido aún IBM, su gran de luz) que sí permiten dicha
“Estoy convencido de que su llegada es competidor en este campo. Han ganado superposición.
imparable y significará un punto de mucha credibilidad y este es un aspecto
inflexión, un cambio de paradigma, en la que tiene gran valor para cualquier Es decir, dos bosones sí pueden
historia de la humanidad. Su importancia empresa”. estar en el mismo lugar. Esto
es tal que no solo es cuestión de Estado provoca la ruptura de la dicotomía de
en los países más avanzados del mundo, tener solo dos estados: 1-0 (sistema
sino también la gran apuesta de las de numeración binario o BIT) a un
mayores corporaciones mundiales como De la ingeniería genética a la escenario donde tenemos cuatro
Google o IBM”, explica Igor Blanco, meteorología: la era cuántica posibilidades: 11-00-10-01 (sistema
doctor en física y senior manager de cuántico o QUBIT) que invalida los
Análisis de Datos e Inteligencia Festina lente, decían los romanos. postulados de Boole generando una
Artificial de KPMG en España. “Apresúrate despacio”. Es la paradoja de capacidad que escala mucho más
la computación cuántica. Nos permite rápido (exponencialmente) respecto
Google, además de anticiparse y hacer operaciones complejísimas en a un sistema binario, ya que tiene 4
sorprender al estilo de los anuncios de décimas de segundo y simular procesos posibilidades en vez de 2.
Tesla o Apple, lo ha hecho con la aureola en donde intervengan billones de datos.
© 2020 KPMG, S.A., sociedad anónima española y miembro de la red KPMG de firmas independientes, miembros de la red KPMG,
afiliadas a KPMG International Cooperative (“KPMG International”), sociedad suiza. Todos los derechos reservados.
61
14. Computación cuántica: La física del tercer milenio
Pero la producción de estos grandes contamos con centros de investigación

ordenadores y su utilización por parte líderes a nivel mundial, como el
La computación de las distintas ramas de la ciencia y Instituto de Ciencias Fotónicas (ICFO),
la tecnología se irá viendo a lo largo el Barcelona Supercomputing Center /
cuántica abre la puerta de las próximas décadas de forma Centro Nacional de Supercomputación
a resolver rápidamente paulatina, inaugurando una nueva era (BSC-CNS) y el Quantum Technologies
cuyas ramificaciones son aún difíciles de for Information Science (QUTIS) en
problemas que de otra aventurar. Bilbao.
forma se tardarían
“La computación cuántica abre la puerta A nivel gubernamental, España está
décadas, cientos a resolver rápidamente problemas de inmersa junto al resto de la comunidad
o miles de años si mucha dificultad de cálculo que de otra internacional en una carrera contrarreloj
forma se tardarían décadas, cientos o por hacerse con esta tecnología, ya
usáramos los mejores miles de años si usáramos los mejores que las primeras aplicaciones prácticas
ordenadores actuales” ordenadores actuales”, subraya el están precisamente en el campo de
experto de KPMG. las comunicaciones y la criptografía: un
protocolo de comunicación cuántico
IGOR BLANCO,
Doctor en física y senior manager de Disciplinas de gran impacto social, como no se puede hackear ya que cualquier
Análisis de Datos e Inteligencia Artificial la Medicina, serán las primeras en intervención sobre el mismo lo modifica
de KPMG en España beneficiarse de la aplicación práctica y se convierte en otra cosa. Así que da
de la tecnología cuántica. Pero también igual la forma sobre la que intervienes
en la física de partículas, la ingeniería sobre él: nunca podrás acceder a la
de materiales, la astronomía, la información que transmite.
meteorología, las matemáticas… “La
lista abarca prácticamente todas las En el ámbito empresarial, ya hay
áreas de conocimiento”, según Igor compañías que comercializan chips
Blanco. cuánticos para generar protocolos de
encriptación ultraseguros. La clave en
criptografía, apunta Igor Blanco, está
en la generación de números aleatorios
¿Estamos en España ultrapuros, que hacen inútil el uso de
investigando sobre ello? algoritmos e incluso modelos físicos
clásicos para su descifrado. Una
¿De qué casilla de salida parte España aplicación de la física cuántica que hará
ante esta disrupción tecnológica? Según inexpugnables nuestras operaciones
Igor Blanco, el nivel es muy alto y online.
¿En qué sectores veremos el impacto de

la computación cuántica?
Aeroespacial/Aviación Industria
Programación de vuelos Optimización de la cadena de suministro
Agilización del diseño de piezas Aceleración del Machine Learning
Análisis de las corrientes de aire Optimización de las flotas
Optimización del consumo de combustible Reconocimiento de imágenes y patrones
Transporte Servicios financieros

La carrera por la Planificación de rutas Análisis de riesgo
Detección de fraude
Conducción autónoma
computación cuántica Fabricación y duración de la batería Optimización y predicción del rendimiento de
las carteras
Optimización de la liquidación de operaciones
En la carrera por implantar esta

tecnología podemos fijarnos en
los avances que pronostican las
grandes empresas como Google
o IBM, pero un dato revelador son
las patentes cuánticas registradas
hasta ahora. China acumula el
43% de ellas, según Nature,
seguida de cerca por Estados
Unidos. Japón, Canadá, Corea
del Sur, Reino Unido y Australia
también están registrando
innovaciones en tecnología
cuántica.
La investigación se desarrolla
tanto en un centenar de centros
universitarios de todo el mundo
como por parte de empresas
privadas. Además de Google
e IBM, ya invierten en qubits
Alibaba, Hewlett Packard, Tencent,
Baidu y Huawei. Mientras en Sector Energía/Recursos
Estados Unidos se avanza más en
computación, en China la apuesta Químico-Farmacéutico Naturales
se centra en su desarrollo en Fabricación de nuevos fármacos Optimización de la red eléctrica
Rentabilidad de la extracción de recursos
Simulación molecular
redes de comunicación. La última Cartografía del genoma
Medicina personalizada
BigTech en apuntarse a la carrera
cuántica ha sido Amazon, que
antes de que terminara 2019 lanzó
Amazon Braket, una plataforma en
la nube donde invita a empresas
Medios de Administración
e investigadores a probar esta
tecnología.
comunicación Predicción meteorológica y del cambio
climático
Comunicaciones más seguras
Maximización de los ingresos por publicidad Modelización de la gestión del tráfico
Programación de anuncios Smart Cities
afiliadas a KPMG International Cooperative (“KPMG International”), sociedad suiza. Todos los derechos reservados.
63
15
La voz, la
comunicación que
viene con el 5G
64
En un minuto somos capaces de escribir 40 palabras. Pero podemos hablar

150. Las marcas nos empezarán a hablar al oído.
Se pronosticó el fin del papel y la dos grandes plataformas comerciales, máquinas mediante la voz”, subraya
sustitución de la palabra por la imagen. Y Amazon y Alibaba, que se meten así hasta el socio de KPMG, “y si necesitamos
sin embargo nunca se escribió y se leyó el salón y la cocina de nuestra casa. escribir algo, ¡siempre lo podrán hacer los
tanto como hoy en día. La sociedad digital, robots en base a lo que les digamos!”.
basada en el poder de la imagen, alumbró “La forma más natural de comunicar entre
paradójicamente una nueva era alfabética. los seres humano ha sido, históricamente,
También observábamos el declive de la la voz. Además, mientras hablamos,
comunicación a través de la voz en favor somos capaces de realizar otras tareas La década del 5G
de la mensajería instantánea. Y nunca se simultáneamente, participando más de lo
enviaron tantos audios por el móvil y se que ocurre en nuestro entorno y utilizando ¿Te imaginas enviar una película por
habló y escuchó tanto como ahora. La mejor nuestro tiempo y capacidades”, WhatsApp a tus amigos? La paulatina
voz, tan rica en matices, se convertirá señala Enrique Porta, socio responsable introducción de la tecnología 5G a
esta década en la mejor herramienta de de Consumo y Distribución de KPMG partir de 2020 traerá cambios que
comunicación entre humanos y robots, en España. ni siquiera estamos preparados para
gracias al desarrollo del 5G y de la vislumbrar. La velocidad que aportará
Inteligencia Artificial. “La Inteligencia Artificial está permitiendo a nuestros dispositivos y la reducción
que estos robots sean capaces de del período de latencia revolucionará
En 2001, una odisea en el espacio, los mantener una comunicación cada las industrias del transporte, la sanidad
astronautas hablaban con el ordenador vez más fluida, natural y parecida a la o el entretenimiento, por citar algunas.
HAL 9000. Esa interacción por voz se que mantienen los humanos entre sí”, Estaremos conectados en directo a
extenderá exponencialmente con los observa Porta. Son dispositivos eficaces nuestro entorno laboral y personal,
asistentes inteligentes y, en particular, y rápidos e irán acometiendo tareas más viviremos rodeados de sensores
con los altavoces para el hogar. Se ha complejas. “Cada vez nos sentimos inteligentes que facilitarán nuestra vida
consolidado como la forma más sencilla más confortables interactuando con las y negocios, y los coches autónomos
de interactuar con las máquinas. circularán con una capacidad de reacción
de microsegundos.
Como señala el informe de tendencias
del sector retail de KPMG, los seres Para Celso García Granda, socio
humanos cada vez nos sentimos más responsable del Telecomunicaciones,
cómodos hablando con un robot, y La Inteligencia Medios y Tecnología de KPMG en
particularmente con una voz no humana. España, el 5G “va a ser el motor que va
Solo en Reino Unido, el número de Artificial permite a acelerar exponencialmente el desarrollo
personas con un asistente inteligente que los robots sean de modelos de negocio basados en la
de voz en su hogar se duplicó en un explotación de datos, la aplicación de
año, del 14% en 2017 al 27% en 2018. capaces de mantener tecnologías de inteligencia artificial, de la
En 2022, las compras a través de estos una comunicación arquitectura en la nube, del Internet de las
altavoces se elevarán a los 40.000 Cosas, de la realidad virtual y aumentada
millones de dólares al año en los hogares cada vez más fluida, y de Blockchain”.
estadounidenses, un 55% de los cuales lo natural y parecida a
tendrá instalado. ¿Qué cambia con la tecnología 5G?
la que mantienen los En primer lugar, la cobertura se irá
Amazon lidera el ranking de los altavoces humanos entre sí ” completando progresivamente y
inteligentes en el mundo, seguido de dejaremos atrás los problemas de
cerca por Baidu, Google, Alibaba y Xiaomi. ENRIQUE PORTA, saturación en aglomeraciones, como
Dominio chino-estadounidense y de los socio responsable de Consumo y por ejemplo los eventos deportivos. En
dispositivos de voz diseñados por las Distribución de KPMG en España segundo lugar, se reducirá la latencia
65
15. La voz, la comunicación que viene con el 5G
-el tiempo que necesita un dispositivo como resultado de sistemas de subasta o

para ejecutar una orden. En tercer lugar, venta directa online de sus datos que se
El 5G permitirá se perfeccionarán de los sistemas de desplegarán simultáneamente.
voz, y, por último, se prolongará la vida
desarrollar de las baterías, lo cual redundará en un “Se abre un nuevo canal de interacción
experiencias mejor funcionamiento de las máquinas y con el cliente”, añade Porta, “con reglas
sensores conectados, el Internet de las distintas y mecanismos específicos que
profundamente Cosas. requerirá de capacidades diferenciales
personalizadas y y estrategias concretas y adaptadas de
las marcas y de sus departamentos de
contextualizadas, marketing”. Las empresas que sepan
transformando los La oportunidad para las accionar las palancas de la tecnología para
compañías que visualicen antes hacer llegar sus propuestas personalizadas
procesos de negocio, los beneficios al consumidor adecuado en el momento
la experiencia de preciso a través de este canal serán,
como siempre, las que dominen el nuevo
Es tan disruptiva la tecnología 5G y la
cliente y los procesos universalización de los asistentes de voz ecosistema y tengan éxito en su desarrollo.
de producción que los primeros beneficiados serán las
En este nuevo ecosistema las compañías
compañías que desempeñen un papel
industrial” activo en la construcción de modelos que controlan el mercado de los
de monetización adaptados al futuro altavoces inteligentes parten ya con
CELSO GARCÍA GRANDA, escenario de múltiples ecosistemas ventaja. Hablamos de Amazon, Google,
socio responsable del solapados de Conectividad Inteligente, Apple o Alibaba. “Parece razonable
Telecomunicaciones, Medios y Tecnología sostiene Celso García-Granda. pensar -añade Porta- que si los altavoces
de KPMG en España inteligentes van a ser un canal crítico y
En este contexto tendrán éxito las relevante en la interacción de las marcas
compañías que visualicen y entiendan con el consumidor y que participarán
los nuevos flujos de comunicación bien de forma sustancial en el proceso de
desde las personas hacia otras personas consideración y compra de productos y
o máquinas, o bien entre máquinas servicios; de alguna manera las compañías
conectadas. Estos flujos se traducirán que controlen dichos dispositivos y la
en crecientes masas de datos que serán tecnología subyacente querrán monetizar
minados, analizados y monetizados dicho alcance e influencia cobrando o
Las empresas tendrán aplicando inteligencia artificial, creando llegando a acuerdos para publicitar o
que adaptar su manera un ciclo virtuoso de monetización que recomendar unas marcas, productos y
generará nuevas oportunidades de servicios sobre otros”.
de interactuar para negocio.
hacer llegar sus
Una monetización que también disfrutarán
mensajes de forma los usuarios. Según el experto, dicha El móvil cumple 40 años
personalizada a los remuneración vendrá configurada por el
nivel de privacidad al que dé acceso el Los primeros móviles aparecieron en
consumidores, en consumidor, el tipo y nivel de detalle del los años 80. Aquellas cajas de zapatos
tiempo real y de la dato, e incluso el propio valor comercial utilizaban una red analógica y permitían
de cada consumidor para las compañías. únicamente hablar entre dos personas.
forma más adecuada” Los usuarios accederán vía web, app Nacía el 1G. Solo lo usaban las altas
o bots conversacionales a módulos esferas del gobierno o de las empresas.
ENRIQUE PORTA, mediante los que podrán personalizar el En los 90 se produjo la primera revolución
socio responsable de Consumo y nivel de compartición de sus datos y la con el 2G. Las nuevas redes digitales
Distribución de KPMG en España remuneración a percibir por los mismos extendieron la telefonía móvil y nos
familiarizaron con unos dispositivos aún

con antena que permitían emitir mensajes
de texto: los SMS.
1G
1980
El 3G surgiría con el cambio de milenio.
La pantalla ganaba terreno al teclado
y los móviles ya se podían conectar a
internet para transmitir y recibir datos,
aunque de forma muy limitada. Fue
cuando empezamos a mandar correos
electrónicos sencillos por el móvil, sin
2G
archivos adjuntos por miedo a que 1990
bloquearan la línea o nos arruinaran.
Las fotos se enviaban con cuentagotas,
debido a su elevado precio, a través de los
mensajes multimedia MMS.
La verdadera evolución vino de la mano 3G

de la cuarta generación en la década que
ahora concluye: el 4G. La voz y los datos
2000
alcanzaron velocidades de vértigo, se
abarataron los costes y los móviles se
convirtieron en potentes herramientas
de trabajo, consumo y entretenimiento,
potenciando el reinado de las redes
sociales y el eCommerce. Aparece el
4G
concepto de smartphone. 2010
La quinta generación, el 5G, llega 40 años
después de los primeros móviles. La
reducción de la latencia, la desaparición
de los problemas de cobertura y la
facilidad para conectar a las máquinas
entre sí auguran una edad de oro para la
5G
Inteligencia Artificial y el imperio de la voz.
Bienvenidos a la conversación global entre
hombres y máquinas.
2020
España, líder mundial en fibra óptica
España es el tercer país con mayor despliegue de fibra óptica de la OCDE, solo por detrás de Japón y Corea del Sur. Es decir, hay
más fibra de última generación desplegada en España que en la suma de Alemania, Francia, Reino Unido e Italia considerados
conjuntamente.
Estos países han acelerado el proceso de despliegue del 5G para compensar su retraso en fibra óptica. ¿Qué hará España?
Según Celso García-Granda, el proceso de licitación de la banda de frecuencias radioeléctricas de 700 MHz – el segundo
dividendo digital – se producirá durante la primera mitad de 2020. Esta banda de frecuencia baja de 700 MHz resulta
fundamental para poder dotar al 5G de un nivel de cobertura equiparable al actual de 4G, y desde Bruselas se establece la
obligación de que la misma sea adjudicada no más tarde del 30 de junio de 2020.
67
16
Pagos
invisibles
68
Pagar es cada día más fácil. Las nuevas tecnologías están impulsando una
revolución en la industria de pagos que no ha hecho más que empezar.
Comprar sin pasar por caja. Pagar con

tu huella dactilar en el móvil. Enviar
El auge de los pagos digitales reduce el
dinero a un amigo metiendo un simple efectivo
código. Pagar con tu cara gracias al
reconocimiento facial. Comprar con solo
decirlo: el sistema reconoce tu voz y
Proporción de transacciones totales en metálico en 2016 (Vol/Vol)
entiende lo que quieres. Nunca antes
había sido tan fácil e instantáneo pagar.
Noruega
No hace falta sacar la cartera. Ni siquiera
Mayoritariamente
20%
llevar cartera. De hecho, el uso del dinero pagos digital Reino Unido
Dinamarca
Luxemburgo
Francia
en efectivo se ha reducido de forma Canadá
Suecia
40% Finlandia
reseñable en la última década. Hong Kong Australia Holanda
Bélgica
Estonia
Korea
Singapur Suiza
Es el resultado de la creciente Media 60%
Alemania Irlanda
Chile Brasil
innovación disruptiva que recorre
Argentina
la industria de pagos digitales. Una 80%
Malasia
innovación impulsada por bancos, Fintech Italia
Grecia
Mayoritariamente
y otras organizaciones financieras y por metálico 100% Filipinas
India Marruecos
las grandes BigTech con iniciativas como
Apple Pay, Google Pay, Alipay o PayPal, 0% -1% -2% -3% -4% -5% -6% -7% -8% -9% -10%
Reducción más lenta Media Reducción más rápida
por citar algunas.
“Estos años se ha dado una profunda

transformación de la industria de Fuente: Informe Future of Finance del Banco de Inglaterra, con fuentes de BIS, BCE, Euromonitor,
pagos, pero la próxima década vamos Retail Banking reports y bancos centrales.
a ver una aceleración aún mayor de los

cambios. Vamos a ver más players
no tradicionales como las BigTech Amazon Go, donde el cliente entra, estudios cifran en el 0,5% del PIB
entrando en un mercado cada vez más compra, paga y sale sin tener que pasar Mundial, según The Economist.
dinámico, ágil y eficiente, que resulta por ninguna caja de pago: la tecnología Además, el efectivo alimenta la economía
muy atractivo desde el punto de vista de captura lo que uno mete en la cesta y el sumergida y su eliminación reduce el
datos sobre los hábitos de compra de coste se descuenta automáticamente de riesgo de delitos como evasión fiscal,
los clientes. Y se espera más innovación la tarjeta. Más retailers están abordando corrupción o fraude.
y nuevas tecnologías disruptivas que, este concepto de compra sin pasar
como blockchain, ayudarán a crear por caja. “Los clientes, que han ido Hace diez años, nueve de cada diez
un verdadero ecosistema de pagos perdiendo el miedo, quieren flexibilidad, pagos en el mundo se hacían en efectivo.
en tiempo real y global, sin fronteras”, facilidad e inmediatez, aunque también Hoy ese porcentaje es del 77%, según
apunta Carlos Trevijano, socio quieren seguridad y cada vez son más datos del Banco Mundial y del Banco
responsable de FinTech y pagos de conscientes del valor de sus datos”, de Inglaterra recogidos en el informe
KPMG en España. añade Trevijano. The future of Finance. Hay casos muy
llamativos. En Reino Unido el pago en
Es mucho más fácil, y tiene más Los pagos digitales son más rápidos, efectivo se ha reducido a la mitad en
incentivos, pagar con un móvil, un click baratos y eficientes: el efectivo el periodo 2008-2018 y actualmente
o con una tarjeta, contactless, que lleva costes aparejados –fabricación, supone un tercio del total de pagos. Un
preocuparse de llevar cash en el bolsillo. transporte, almacenaje, recuperación, porcentaje similar hay en Estados Unidos
El ejemplo más extremo son las tiendas infraestructuras etc.- que algunos y Australia. Apenas representa un 20% o
69
16. Pagos invisibles
menos en los países escandinavos como seguridad a los pagos digitales al ayudar un mayor enfoque hacia los datos,
Noruega, Suecia u Holanda. Corea del a resolver uno de los principales retos: la preservando siempre la protección, pero
Sur, uno de los países más digitalizados identidad digital. Los métodos de pago apalancándose en los datos para ofrecer
del mundo, ha anunciado que dejará de basados en tecnologías biométricas no solo mejor experiencia de cliente, sino
acuñar monedas en 2020. Y ya hay varios se están explorando en todo el mundo, también nuevos y mejores servicios.
países –Arabia Saudí, Emiratos Árabes, incluido España, donde ya diversos
China…- con Suecia a la cabeza, que grupos están probando el pago facial en Crear un sistema de pagos global y
preparan el lanzamiento de su moneda cafeterías, restaurantes y algunas tiendas. online requiere de nuevas tecnologías.
virtual, la e-krona, que se convertiría en En China esta tecnología está muy Blockchain encaja como un guante, al
la primera criptomoneda regulada por un desarrollada. ser un registro transaccional, ordenado
Estado miembro de la Unión Europea. secuencialmente, con la única posibilidad
Otra asignatura pendiente es la creación de añadir registros, sin opción a
de ecosistemas colaborativos abiertos modificarlos ni eliminarlos. Este registro
que permitan hacer realidad un sistema digital descentralizado -almacenado en
de pagos nacional, pero también cross- una red de computadoras en todo el
Vamos a ver border, en tiempo real y más eficiente. mundo- proporciona un alto nivel de
más players no Según el Banco Mundial, el coste de seguridad y hace que las transacciones
enviar giros o remesas internacionales sean más rápidas y económicas al
tradicionales entrando entre particulares ronda, de media, el eliminar la necesidad de intermediarios.
en un mercado cada 6,8% del importe, lejos del objetivo del
5% que persigue el G20 y del 3% que Pero el mayor reto –aún por resolver-
vez más dinámico, ágil recoge la Agenda 2030 de los Objetivos de estos futuros sistemas de pagos
y eficiente, que resulta de Desarrollo Sostenible (ODS). Pero digitales o las criptomonedas lanzadas
el sistema de pagos también debe ser por grupos privados tiene que ver con
muy atractivo desde más inclusivo. No son pocas las voces las dudas que abren para la estabilidad
el punto de vista que alertan del riesgo de que el fin del financiera. El dinero en efectivo ha sido
efectivo acabe excluyendo del sistema una herramienta tradicional de la política
de datos sobre los a los más desfavorecidos, a los que monetaria de los bancos centrales, que
hábitos de compra de carecen de medios (y conocimientos) ya han alertado del riesgo que supondría
digitales aunque, hasta la fecha, la ir al escenario extremo: la digitalización
los clientes” revolución de los pagos no ha traído total del dinero.
exclusión sino, todo lo contrario, inclusión
CARLOS TREVIJANO, –ver información sobre África en el Como recoge el reciente informe de
socio responsable de Fintech y Pagos de
desplegable abajo-. KPMG, 10 predictions for the future
KPMG en España.
of payments, “los reguladores están
Tampoco son pocos los que llaman la analizando cómo tendrá que adaptarse
atención sobre el hecho de que lo que la supervisión a la nueva realidad y
Las criptomonedas serían el siguiente está atrayendo el interés de nuevos los países deben pensar sobre cómo
eslabón en la cadena, la tercera derivada players en la industria de pagos no es los sistemas de pagos están yendo
de un fenómeno cuyo detonante ha sido el negocio financiero, sino los datos, más allá del control tradicional de las
la revolución de los sistemas de pagos, como subraya el reciente informe La autoridades monetarias”. No es un
gracias a la creciente penetración de banca ante las BigTech elaborado por tema baladí. Preocupa a los reguladores
Internet –no puede haber pagos digitales Funcas y KPMG. Las BigTech o GAFAS y supervisores de todo el mundo
sin conectividad- y a la llegada de nuevas (Google, Apple, Facebook, Alibaba o desde que el pasado junio Facebook
tecnologías. Precisamente, nuevas Amazon), además de ser nativas digitales, anunció el lanzamiento de su propia
tecnologías que se están perfeccionando ágiles e innovadoras, cuentan con criptomoneda, Libra, que finalmente ha
actualmente como la encriptación de la grandes bases de clientes y una enorme sido paralizada ante de las dudas sobre el
información o aplicaciones de Inteligencia capacidad de análisis de datos. Aunque riesgo sistémico que puede generar a la
Artificial como el reconocimiento facial, quizá la respuesta de los operadores estabilidad financiera.
de voz, dactilar o de retina darán más tradicionales debería ser adoptar también
Provedores de pagos en China
Cuota de mercado Apps que están enviando datos a...
Alipay Alphabet
Union Pay
Facebook
Wechat Pay
Twitter
99Bill
Others Verizon
China PnR
Microsoft
YeePay
Huanxun IPS Amazon
0% 10% 20% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Fuente: Informe Future of Finance del Banco de Inglaterra (análisis de alrededor de 1 millón de apps de Android)
Fuente: SEO Shifu
El liderazgo asiático
Una forma de retener ese control de la
La transformación de la industria de pagos digitales tiene su epicentro en política monetaria y económica sería el
Asia, como recordaba el último informe FinTech100 de KPMG que analiza las lanzamiento de sus propias monedas
startups más innovadoras a nivel mundial. Las FinTech asiáticas copan el top digitales nacionales. Pero, nuevamente,
10 del ranking, liderado por la china Ant Financial, comercialmente conocida eso requería de una mayor cooperación
como Alipay, la plataforma de pago del gigante del comercio electrónico Alibaba que la actual y, probablemente también,
-AliExpress en España-. Pero en China también arrasa WeChat, una aplicación un enfoque multinacional desde el punto
que ofrecer todo en uno –hablar, comprar, pagar, chatear, redes sociales, etc.- y de vista regulatorio. Pero quizá nos
que, sin duda, ha contribuido a impulsar los pagos digitales desde el 4% que estamos adelantando demasiado.
representaban en 2012 y al 34% en 2017 y al 83% actualmente.
China es líder mundial del pago por móvil –el 83% de los pagos en el país se
hace con móvil- y en e-commerce: el comercio electrónico representa ya un Lo que está claro es que lo que
tercio de las ventas minoristas totales y se espera que suba al 63,9% en 2023, hasta ahora hemos visto no es
según datos de eMarketer. Alipay y WeChat controlan más del 90% de los más que la punta del iceberg.
pagos por móvil que se hacen en China.
Estamos ante una gran revolución
Corea del Sur, uno de los países más internetizados del mundo y que en 2020 monetaria como en su día fue pasar
dejará de acuñar moneda, cuenta con Kakao: una aplicación también muy del patrón oro al dinero. Y tanto los
popular que permite comprar y pagar con un solo click, además muchas otras gobiernos como los reguladores y
cosas. supervisores tendrán que analizar a fondo
cómo subirse a un tren en marcha que
Esa parece que puede ser la tendencia del futuro: la convergencia entre las puede traer grandes beneficios para
tecnologías de pagos y las redes sociales, el camino que ya han abierto, y con todos… siempre y cuando se aborde con
mucho éxito, WeChat y Kakao. todas las garantías.
71
17
La revolución del
empleo
72
Una de las consecuencias más inminentes de la transformación tecnológica será

el cambio en las relaciones laborales. Pocas profesiones se ejercerán de forma
similar a la actual, otras serán reemplazadas por la IA y las empresas tendrán que
dar prioridad a generar plantillas flexibles y en constante proceso de aprendizaje.
Que la irrupción de la tecnología en las Es crítico gestionar el cambio y

empresas ha cambiado el panorama del acompañar a las personas durante ese
mundo laboral no es ninguna novedad. proceso de transición, comunicando,
Esta transformación, impulsada por formando y sensibilizando a los Es crítico gestionar el
el uso de herramientas digitales, no empleados para que sean capaces de
ha hecho nada más que empezar. En abrazar la disrupción tecnológica y que
cambio y acompañar
los próximos años se espera que la perciban como una oportunidad y no a las personas
emerjan modelos disruptivos no solo como una amenaza.”, apunta Cristina
relacionados con la fuerza laboral, sino Hebrero, directora de People & Change
durante ese proceso
también con la organización del trabajo, de KPMG. de transición,
el talento, el aprendizaje o incluso
el contexto legislativo. Este cambio “En la próxima década veremos cómo
comunicando,
no vendrá solo. Sus repercusiones la inteligencia artificial y la tecnología formando y
afectarán a los distintos ámbitos del irán transformando paulatinamente
entorno empresarial, que tendrán que muchas funciones y tareas tradicionales,
sensibilizando a los
adaptase a esta evolución. pero los nuevos roles y perfiles empleados”
profesionales que se creen no tienen por
El reciente informe The future of qué ser ocupados solo por las nuevas CRISTINA HEBRERO,
Human Resources de KPMG recoge generaciones”–advierte Hebrero–. “Para directora de People & Change de KPMG
que el 57% de los ejecutivos de ello, es fundamental que las empresas
recursos humanos cree que han de comprendan qué conocimientos y
cambiar sustancialmente la manera en habilidades necesitarán en los próximos
que vienen operando y poner más foco años; y que promuevan el aprendizaje,
en comprender y planificar la fuerza de la adquisición de nuevas capacidades
trabajo que necesita su compañía en el y una cultura abierta al cambio para
futuro. Se prevé que en los próximos que las personas cuyos empleos serán
años muchas de las posiciones vigentes reconfigurados puedan empezar ya a
a día de hoy desparezcan, al mismo adoptar las nuevas formas de trabajo”.
tiempo que surgirán otras promovidas,
principalmente, por la automatización de Según el Global CEO Outlook, el 40%
tareas o la inteligencia artificial. de los CEOs españoles contempla
formar a más de la mitad de su plantilla
Para minimizar la resistencia al cambio, en capacidades digitales a lo largo
las empresas “han de analizar cómo de los próximos tres años. De hecho,
la tecnología va a impactar en los seis de cada diez han expresado que
puestos de trabajo y entender que tienen dificultades para encontrar los
esto abre un abanico de oportunidades trabajadores que se necesitan. “Los
para los empleados relacionadas con nuevos puestos de trabajo, en general,
el aprendizaje de nuevas habilidades traerán consigo exigencias formativas,
y conocimientos que enriquecerán su que obligan no solo a la generación de
desarrollo profesional y mejorará la nuevas titulaciones y de una preparación
productividad. específica para aquellos que quieran
73
17. La revolución del empleo
incorporarse al mercado de trabajo, sino las ’habilidades transferibles’ como

también a un proceso de formación aquellas que sirven en cualquier contexto,
Desde un punto de continua para aquellos que ya están en

el mercado de trabajo”, afirma Javier
ya sea en el entorno personal, profesional
o social. “En un mundo donde todo lo
vista organizativo, Hervás, socio responsable del Área cuantificamos nos cuesta comprender
las modificaciones Laboral de KPMG Abogados. lo que es una habilidad transferible. Es

más fácil entender una habilidad tangible,
sustanciales de los Más de la mitad de los encuestados como puede ser diseñar una página web
procedimientos de (56%) en el estudio The future of

Human Resources está de acuerdo
o programar, porque se aprenden y sirven
en un entorno muy específico. Cuando
trabajo afectarán en que preparar a los empleados para hablamos de transferibles me refiero a
mayoritariamente a este nuevo contexto es un desafío,

pero también una necesidad para
habilidades creativas, de comunicación
o de resolución de problemas, que
los procesos de un que personas y máquinas trabajen permitirán a la personas adaptarse a esa
valor medio/alto de las juntas. Si no es así, las empresas se

enfrentarán a dos problemas: una plantilla
evolución”.
compañías” desactualizada y dificultades para Defiende que estamos preparados para

contratar perfiles con las habilidades este cambio, pero que tenemos que
JAVIER HERVÁS, adecuadas. “Desde un punto de creérnoslo y recurrir a la inteligencia
socio responsable del Área Laboral de vista organizativo, las modificaciones emocional como catalizadora de ese
KPMG Abogados sustanciales de los procedimientos de paso hacia delante. “La revolución
trabajo afectarán mayoritariamente a tecnológica nos ha permitido entrar en
los procesos de un valor medio/alto la caja negra del cerebro y entender que
de las compañías. El factor humano no tenemos una inteligencia inmutable
seguirá siendo muy relevante en tareas genéticamente dada, sino que la
estratégicas, mientras que en aquellas de podemos entrenar”. Recuerda que en la
escaso valor o con dificultad de tecnificar base cada pensamiento racional hay una
parece que no habrá excesiva incidencia emoción, “y creo que nos da una libertad
tecnológica”, asevera Hervás. enorme saber que podemos entrenar
esa inteligencia para adaptarnos a este
mundo tan cambiante”.
Desarrollo de habilidades
transferibles
Nuevas prioridades y demandas
La mayoría se pregunta cuál será el papel de los empleados
que les tocará desempeñar en este
nuevo entorno. Elsa Punset, psicóloga y La transformación también está
divulgadora experta en la aplicación de la derivando en una nueva manera de
inteligencia emocional como herramienta entender el trabajo y las relaciones
para el cambio lo considera natural. “Nos laborales. En un mercado digitalizado
da miedo que la inteligencia artificial y global, lo que diferenciará a unas
acabe reemplazándonos porque va a empresas de otras será la experiencia
hacer muchas cosas mejor que nosotros, que sean capaces de proporcionar a
por lo que nuestro papel será el de sumar los demás: sean clientes, usuarios,
nuestra humanidad a la IA”, sostiene Elsa compañeros o, en este caso, empleados.
Punset.
Jordi García Viña, director en el área
Para explicar cómo se debe afrontar este Laboral de KPMG Abogados, Catedrático
cambio inevitable, la psicóloga menciona de Derecho del Trabajo y de la Seguridad
Social de la Universidad de Barcelona la desaparición de las claras fronteras

y anterior director del Departamento entre ambos momentos y el ejercicio
de Relaciones Laborales de la CEOE, simultáneo de ambas opciones”,
subraya que los trabajadores en el destaca García Viña. La idea de conciliación
futuro “van a estar más interesados
Esto va a generar también una relación
de la vida familiar
en un aprendizaje permanente, ya
que entienden que la adquisición de menos estable y fiel entre empleados y laboral se va a
capacidades, la presencia en los medios y empresas que sin duda supone un
nuevo reto para las áreas de recursos
diluir debido a la
sociales, la capacidad de networking,
la adaptación al mercado y la mejora humanos. desaparición de las
continuada, son clave para garantizar
“Los vínculos entre los trabajadores
claras fronteras entre
su empleabilidad y permanencia en el
mercado laboral”. Ahora bien, añade, y la empresa van a disminuir: la vieja ambos momentos y el
esta necesidad “no suele coincidir con cultura de lealtad que ha caracterizado
la relación de trabajo durante años va
ejercicio simultáneo de
la denominada educación formal que
existe en la actualidad en los centros de a dar paso a una cultura más distante, ambas opciones”
formación, especialmente en el ámbito más recíproca y limitada en el tiempo”,
de la formación profesional o de la expone el director del Área Laboral de JORDI GARCÍA VIÑA,
Universidad”. KPMG Abogados. director en el área Laboral de KPMG
Abogados
Además, los nuevos trabajadores “ya no La colaboración y la permanencia
estarán tan interesados en desarrollar se darán mientras existan intereses
una única carrera en una sola empresa”, comunes que beneficien a las dos
agrega García Viña, “sino que preferirán partes. “En esta situación, no bastará
desplegar diferentes carreras en con el salario y los denominados
diversas empresas, que le permitirá un beneficios sociales, ya que el trabajador
desarrollo personal y profesional más va a reclamar intangibles que colmen
rico”. sus expectativas, tanto desde un punto
de vista profesional como personal,
Son derivadas del cambio generacional por lo que las empresas van a tener
al que tendrán que responder las que establecen programas en doble
empresas en una nueva relación laboral. dirección para poder retener el mejor
“El fundamento no va a estar en el talento”, concluye García Viña.
trabajo de por vida, ni en los contratos
indefinidos a tiempo completo, ya
que los trabajadores en el futuro van
a entender que generan rigideces que
impiden que el mercado de trabajo
pueda dar respuesta a las necesidades
de las empresas y a las expectativas
laborales de los trabajadores”.
La flexibilización será asimismo un

camino inevitable de la mano de
medidas de flexibilización de horarios
o políticas de teletrabajo, entre otras
fórmulas en las que el empleado
pueda organizar su rutina, de manera
que “la idea de conciliación de la vida
familiar y laboral se va a diluir debido a
75
18
Los dilemas éticos

de la inteligencia
artificial
La promesa de que la inteligencia artificial cambiará nuestras vidas ya se ha

cumplido. El reto está en integrar los robots en nuestro día a día.
La promesa de que la inteligencia este ámbito de uso de la tecnología.

artificial cambiará nuestras vidas ya se “Esta nueva rama deberá aprovechar
ha cumplido. Sobre esta tecnología se las técnicas y avances del Derecho de
desarrollan máquinas y robots –aunque la Internet, y estudiar los problemas de Los retos regulatorios
mayoría sin forma humanoide– que están privacidad, responsabilidad civil y penal,
más urgentes son el
teniendo un profundo efecto en sectores consumo y seguridad, entre otros, que
como el industrial, el laboral, el educativo, los robots están empezando a plantear. de la responsabilidad
la atención médica o el transporte. Y con No faltan autores que defienden la
y la revisión de
repercusiones cada vez más visibles en creación de una Comisión Federal de
el día a día a través de los asistentes Robótica o Agencia europea equivalente los esquemas de
de voz, la domótica en el hogar o las que regule esta materia”.
tributación y de
plataformas de streaming de contenidos
o música, entre muchos otros. A día de hoy, algunas tecnológicas ya cotización a la
han tomado conciencia de la importancia
Seguridad Social”
La IA permite el desarrollo de máquinas de regular en este ámbito. El CEO de
inteligentes y autónomas, con capacidad Google, Sundar Pichai, publicó hace más
para ser entrenadas para ‘pensar’ y de un año una declaración de intenciones MOISÉS BARRIO,
tomar decisiones. Su presencia cada por la que se iban a regir en la compañía letrado del Consejo de Estado y profesor
vez más generalizada ha propiciado la para la investigación y desarrollo de de Derecho Digital
creación de un nuevo contexto en las soluciones basadas en inteligencia
relaciones que las personas mantienen artificial. Microsoft, por su parte, también
con ellas, con implicaciones hasta ahora ha hecho los deberes en este sentido
inexistentes desde el punto de vista manifestando cuáles son los principios
ético y jurídico. “Debemos ir más allá de éticos que requieren la creación de
las normas éticas, puesto que éstas no sus soluciones. Ambas empresas, a su
cuentan con garantías jurídicas […]. La vez, son miembros activos del AI Now
autorregulación no es bastante. Si las Institute, el instituto de investigación
normas son solo voluntarias, algunas creado en 2017 por Kate Crawford,
compañías de tecnología decidirán investigadora de Microsoft Research, y
no atenerse a las reglas que no les Meredith Whittaker, fundadora del grupo
benefician”, apunta Moisés Barrio, Open Research de Google, en el que
letrado del Consejo de Estado, profesor se analizan y estudian las implicaciones
de Derecho Digital y consultor. sociales de la inteligencia artificial.
Barrio ha analizado, en su libro Derecho En cuanto al papel de los Estados,

de los Robots, las cuestiones suscitadas en mayo de 2018 se presentó la
por el despliegue de la robótica y de Declaración de Toronto que, además
la IA en la sociedad, considerando de describir las responsabilidades de
aspectos científicos, jurídicos, médicos los actores privados en el desarrollo
y éticos: “Los retos más urgentes son e implementación de la IA, también
el de la responsabilidad y la revisión establece el deber de los gobiernos
de los esquemas de tributación y de de prevenir e identificar los riesgos de
cotización a la Seguridad Social”. De ahí estos sistemas. El Reino Unido ya tiene
que defienda la necesidad de la creación un plan al respecto con la creación del
de una disciplina jurídica para regular Centre for Data Ethics and Innovations
77
18. Los dilemas éticos de la inteligencia artificial
(CDEI). Su función es ofrecer Con la expresión human in the Los 5 principios éticos de la
recomendaciones y asesorar a los loop, Eva García San Luis alude a la Inteligencia Artificial
reguladores y la industria para fomentar importancia de que el proceso de la
la innovación responsable. IA sea iterativo y cuente con control Las normas y principios éticos
humano en todas las fases del ciclo que han desarrollado dos de los
El Parlamento Europeo, por su parte, de vida de los modelos, desde la mayores gigantes tecnológicos,
está trabajando en el documento Ethics concepción y estrategia, a lo largo Google y Microsoft, que además
Guidelines for Trustworthy Artificial del entrenamiento y la construcción forman parte del AI Now Institute,
Intelligence. En él se establecerán las del modelo y hasta la monitorización tienen en común varias premisas
directrices para el desarrollo de sistemas continua. “No puedes tener modelos que guiarán el desarrollo de la
IA en el ámbito de la UE, que han de en tu empresa que sean una caja negra inteligencia artificial de la próxima
cumplir tres requisitos: ser legales, igual que no tendrías un empleado al que década:
éticos y robustos. nunca evalúas o das feedback”, resalta
la socia responsable de Inteligencia • Beneficio social: El desarrollo
Uno de los propósitos de estas iniciativas Artificial. “Si lo haces te expones a de la inteligencia artificial
es construir una inteligencia artificial que tome decisiones que no son las impacta en sectores con un
‘confiable’, aunque Moisés Barrio cree esperadas o que son incorrectas desde gran alcance social como
que no son suficientes: “las directrices un punto de vista estratégico e incluso el sanitario, energético,
éticas son un paso muy relevante para ético”. transporte…
regular la materia, pero este enfoque
tiene graves carencias. Aquí quiero Es el caso de los sesgos detectados en • Inclusivo: Los modelos
destacar dos: los criterios son en muchas determinados modelos como aquellos pueden contener sesgos,
ocasiones demasiado vagos; además, no aplicados a procesos de selección o a por lo que es imprescindible
hay incentivos suficientes para aplicarlos la concesión de créditos al consumo, que en el desarrollo de la
y tampoco prevén ningún mecanismo de entre muchos otros. “Si la información inteligencia artificial evite
supervisión por las instituciones de la UE de entrenamiento y los datos históricos reforzar, fortalecer o reflejar
o de los Estados miembros”. sobre los que se construye y se calibra el sesgos injustos hacia
modelo están sesgados, los resultados colectivos de la sociedad.
Empezar por el control y la serán erróneos, incompletos o
explicabilidad inestables”, subraya Eva García San Luis. • Garante de la privacidad:
Los datos sobre los que se
Una de las prioridades para las empresas Son muchos los retos tecnológicos, sustenta el desarrollo de la
en sus programas de Inteligencia regulatorios, de talento o de estrategia inteligencia artificial deben
Artificial es la de crear marcos de que están afrontando las empresas en haber sido obtenidos con el
control adecuados capaces de conocer su apuesta por la inteligencia artificial. A consentimiento expreso de
los algoritmos y poder explicar las la hora de tomar decisiones y asumir los sus propietarios, como recoge
decisiones que toman sus modelos resultados de sus modelos, los líderes el RGPD.
conforme aprenden de la experiencia. empresariales necesitarán confiar en
ellos y contar con un marco que facilite • Transparente y explicable:
Eva García San Luís, socia esta transparencia y comprensión. “Solo Los modelos de inteligencia
responsable de Inteligencia Artificial la confianza y la explicabilidad facilitarán artificial deben ser capaces
de KPMG en España, recuerda que una adopción a gran escala de la de explicar por qué toman
“para que la IA pueda aportar valor es inteligencia artificial capaz de transformar determinadas decisiones
muy relevante no perder el control de radicalmente las empresas y los de forma transparente y
los modelos conforme se van haciendo sectores”, concluye Eva García San Luis. comprensible, para que la
más complejos y poder explicar cómo y tecnología cuente con la
por qué están tomando determinadas Un dilema ético difícil confianza de todos los actores
decisiones”, expone ya que es la base implicados.
de la confianza en esta tecnología. Actualmente, parece difícil encontrar
78 afiliadas a KPMG International Cooperative (“KPMG International”), sociedad suiza. Todos los derechos reservados.
una solución ética a las cuestiones

que plantea la IA. Hace unos meses
empezaron a publicarse las primeras
noticias sobre pruebas con coches Para que la IA aporte
autónomos. Al margen de sus
resultados, uno de los debates que
valor es imprescindible
surgieron fue el de la capacidad de poder explicar cómo
estas máquinas para tomar una decisión
ante determinadas situaciones de
y por qué los modelos
peligro, sobre todo aquellas en las que toman determinadas
el vehículo no tenía más remedio que
decidir entre la vida de una persona u
decisiones”
otra. En el Massachusetts Institute
of Technology (MIT) han puesto en EVA GARCÍA SAN LUIS,
marcha el experimento Moral Machine socia responsable de Inteligencia Artificial
para recopilar información sobre cuál de KPMG en España
sería la medida más acertada, según las
personas participantes, en cuestiones
como la planteada.
La forma de resolver este tipo de

conflictos en el futuro no parece ni fácil
ni estar del todo clara. Volviendo al caso
de los vehículos autónomos: “como
sociedad, tenemos que determinar
qué nivel de responsabilidad en la
conducción, seguridad o siniestralidad
vamos a exigir a este nuevo tipo de
automóviles autónomos: ¿el mismo
que el de un conductor medio, el de un
conductor sobresaliente, u otro nivel
creado específicamente para este tipo
de coches?”, plantea Moisés Barrio.
“La cuestión es relevante porque,

dependiendo de dónde emplacemos
el nivel de seguridad exigible y el de
responsabilidad asociado al anterior,
podemos afectar a la disponibilidad
comercial de esta nueva tecnología”.
En este punto se plantea otra
cuestión: ¿será posible el desarrollo de
algoritmos justos y carentes de sesgos?
“Técnicamente es posible pero requiere
contar con equipos interdisciplinares
en los que estén implicados también
juristas, sociólogos y filósofos, entre
otros”, concluye Barrio.
79
19
La confianza como
activo clave
80
Ante una década marcada por la exigencia, el escrutinio y la incertidumbre,

la confianza emerge como el elemento cohesionador del sistema económico,
político y social.
Las empresas se enfrentan a una apoyarse en la transparencia. Sin

década marcada por la exigencia y transparencia no hay confianza, y para
el escrutinio. La historia económica ello es imprescindible que los resultados
reciente ha provocado una pérdida de de las compañías sean medibles, El rol del auditor es
confianza en las instituciones, que es
necesario recuperar y fortalecer. Más
comparables y hayan sido verificados
por un tercero independiente. “El rol
indispensable para
aún ante los complejos retos a los que del auditor es indispensable para velar velar por la veracidad
se enfrenta el mundo: proteccionismo
político, incertidumbre geopolítica,
por la veracidad de la información que
las compañías comparten”, asegura
de la información
cambio de ciclo económico, disrupción Borja Guinea, socio responsable de que las compañías
tecnológica… Un frágil entorno que,
según el Foro Económico Mundial,
Auditoría de KPMG en España.
comparten”
“pone a examen las capacidades También instituciones internacionales
BORJA GUINEA,
de instituciones, comunidades e como IFAC (International Federation
socio responsable de Auditoría de KPMG
individuos”. of Accountants) impulsan una mayor
en España.
concienciación y medidas a favor de
En un sistema en el que algunos de construir una confianza más robusta.
sus pilares viven un futuro incierto, la
confianza emerge como el elemento “La confianza de la opinión pública
cohesionador que permitirá dotar de es esencial para lograr mercados de
estabilidad al mundo. Pero otorgar capitales y economías fuertes. Inspirar
confianza no es sencillo: es necesario confianza requiere instituciones
el liderazgo y trabajo conjunto de transparentes y responsables, con
instituciones, gobiernos y compañías, y soluciones innovadoras a largo plazo.”,
vincular los objetivos de crecimiento y según asegura Rachel Grimes, anterior
beneficios a corto plazo con el propósito presidenta de la IFAC en el informe
y valor que se aporta a la sociedad. “Build trust. Inspire confidence”
Las compañías han tomado nota, y son La mayor exigencia en la cantidad y

conscientes de la relevancia de que el periodicidad de información que grupos
crecimiento se sustente en la ética y de interés, inversores y sociedad
los valores. No solo importa obtener reclaman a las compañías ha tenido
beneficios, sino cómo se obtienen, y la también un efecto regulatorio al que se
relación de confianza que se mantiene ven sometidas las empresas para dar
con los grupos de interés y sociedad. respuesta a esa creciente demanda.
Prueba de ello es que el 58% de los Para la adecuada toma de decisiones
CEOs considera que para alcanzar un en un periodo incierto se demanda
éxito sostenible, es necesario mirar más información relevante de forma más
allá del crecimiento financiero, según periódica y detallada, y sobre cuestiones
el CEO Outlook 2019 elaborado por que van más allá de lo financiero, que
KPMG. sigue siendo imprescindible. Una
evolución a la que no es ajena el auditor
Para conseguir –y, sobre todo, mantener- en su función de garante de la fiabilidad
la confianza, las empresas deben de la información proporcionada por los
administradores.
81
19. La confianza como activo clave
De hecho, disponer de información Y es que, al situar la mirada en la próxima sociedad e incluso los propios empleados
analizada y asegurada por un experto década, el socio responsable de Auditoría de una información transparente que
independiente redunda en una mayor de KPMG en España apunta a una mayor genere confianza en el mercado”, indica
confianza de figuras como los analistas relevancia de la información en tiempo Borja Guinea.
de riesgos. En todas las compañías, real. En un entorno volátil, en el que
incluidas las pequeñas y medianas las compañías deben tomar decisiones
empresas. El informe ‘El valor de la de forma rápida para adaptarse a la
auditoría de cuentas para las pymes disrupción, los reportes semestrales y La relevancia de la información
en España’ pone de manifiesto que los anuales pueden quedarse obsoletos. no financiera
analistas de riesgo perciben que las
compañías que presentan sus cuentas En Estados Unidos la información Además de un futuro en el que la
anuales auditadas son percibidas trimestral ya se verifica de forma información reportada llegue a ser diaria,
como empresas dispuestas a hacer obligatoria por un auditor independiente, el experto también resalta el aumento
mayores esfuerzos por cumplir con de información que las empresas
sus obligaciones financieras, más deberán otorgar. “Vamos hacia una
competentes y más comprometidas con información completamente regulada,
la transparencia. que comprenda información financiera
y no financiera, relacionada con criterios
Gracias a la tecnología de responsabilidad, buen gobierno,
podemos analizar sostenibilidad, igualdad…”, afirma Borja
De la información anual a en Guinea.
tiempo real conjuntos de
datos mayores con Las empresas se enfrentan a una
Hace diez años los mercados –y como exigencia creciente que ya no
consecuencia, la regulación- exigían a mayor precisión y puede estar basada en un propósito
las compañías el reporte de información
granularidad, y con y valores, sino ser palpable con
financiera anual. El auditor aseguraba la datos. Y ser verificadas por un
fiabilidad de la información aportada a mayor periodicidad” tercero. “Independientemente del
través de un estudio exhaustivo de datos tipo de información que requieran los
estructurados, seleccionados a través BORJA GUINEA, mercados de capitales para su correcto
de un muestreo estadístico, de los que socio responsable de Auditoría de KPMG funcionamiento deberá ser verificada,
proporcionaba un análisis más descriptivo. en España. por lo que el auditor continuará siendo
Pero las nuevas tecnologías y las indispensable para otorgar la confianza
crecientes demandas de los mercados necesaria en el sistema”, subraya.
y la regulación van a revolucionar la por lo que lo que se observa una clara
información auditada en la próxima tendencia a acortar la periodicidad En este proceso de verificación de una
década. de la publicación de información mayor cantidad de información y a una
financiera y no financiera. En la era de la velocidad creciente, la tecnología jugará
“Gracias a la tecnología podemos analizar globalización y las fake news, para tomar un papel esencial. Permitirá realizar un
conjuntos de datos mayores con mayor decisiones es imprescindible disponer de análisis de poblaciones completas de
precisión y granularidad, y con mayor información actualizada pero, sobre todo, datos –estructurados y no estructurados-
periodicidad”, explica Borja Guinea, socio verificada. gracias a la inteligencia artificial y los
responsable de Auditoría de KPMG en algoritmos complejos, disponiendo
España. “Si, llevando la demanda de “Se puede llegar a un punto en el además de un servidor en la nube que
transparencia al extremo, la legislación que, para comprar las acciones de permitirá acceder a la información en
solicita información de las compañías una empresa un lunes, la información tiempo real. Unas herramientas que
diariamente, la tecnología nos permitirá disponible del viernes anterior puede además mejorarán la relación entre
analizar esta información en tiempo y resultar obsoleta. Y veremos cómo la auditor y auditado, ya que el flujo de
forma y publicarla a través de internet”, regulación se adaptará para dar respuesta datos entre compañía y auditor será
asegura. a las exigencias de grupos de interés constante, y se podrán gestionar las
La Auditoría se acerca al análisis predictivo:

Computación Análisis de Razonamiento
mejorada datos no Aplicar juicio
Tiempo
estructurados profesional para
real
las conclusiones
peticiones y la información recibida de

forma centralizada. Las tecnologías que revolucionarán la auditoría
El empleo de nuevas tecnologías en la • Big Data: Las empresas almacenan una gran cantidad de datos con el
auditoría requerirá de la incorporación de objetivo de analizarlos y extraer conclusiones de valor. Esta revolución del
nuevos perfiles, con habilidades digitales Data Analytics también ha calado en la auditoría, ya que la tecnología permite
y formación STEM (ciencias, ingenierías y almacenar, procesar y analizar una cantidad de datos nunca antes imaginada.
matemáticas), que se sumarán al auditor Del muestreo se irá al análisis de todos los datos, pasando de conclusiones
‘tradicional’. Un equipo de profesionales descriptivas a prescriptivas.
con el último objetivo de mejorar la
calidad de las auditorías. A través de la • RPA: La robotización y automatización de procesos ya se utiliza en las
progresiva incorporación de tecnologías, compañías, pero la aplicación de la robótica permite calcular, analizar y extraer
el auditor podrá aportar un análisis más conclusiones de datos a una velocidad y envergadura muy superiores a los
exhaustivo, poniendo de manifiesto que puede realizar un grupo de profesionales. De este modo, se eliminarán
su conocimiento y experiencia y se las tareas repetitivas, permitiendo a los auditores aportar valor y centrarse en
pasará de conclusiones descriptivas a los datos atípicos o las excepciones, permitiendo extraer conclusiones de las
predictivas. áreas clave o de riesgo mucho más rápido.
De este modo, el rol del auditor no hará • Blockchain: La cadena de bloques permite registrar de forma permanente
sino incrementar su relevancia conforme e inmutable transacciones financieras y operativas en tiempo real. Un
aumente el nivel de información registro digital compartido, descentralizado y distribuido que puede suponer
requerida por el mercado de capitales. un antes y un después en la contabilidad, al permitir realizar registros de
“La fiabilidad en el sistema continúa forma descentralizada. Unas características que aumentan la confianza en
siendo necesaria, por lo que nuestro la veracidad de los datos, lo que trae consigo un enorme potencial para los
papel no va a cambiar en la próxima auditores.
década; son necesarios profesionales
que velen por que la información que • Cloud: En un mundo globalizado y con una gran cantidad de datos, la nube
se pone a disposición de los grupos de se presenta como una herramienta clave en la auditoría, especialmente
interés es veraz, correcta, transparente, de compañías que abarcan numerosas zonas geográficas y horarias. Tener
independiente… “, afirma Borja Guinea. acceso a la información de forma simultánea, instantánea y sobre todo
segura ante hipotéticos ciberataques será esencial. Además, la nube
permite reducir los costes de almacenamiento y ejecución, incrementando la
flexibilidad y la capacidad de procesamiento.
83
20
Utilizar frente a
poseer
84
En los próximos años la propiedad no desaparecerá, pero sí surgirán cada

vez más modelos de comercialización de productos y servicios de consumo
flexible para que sea el cliente el que decida, en cada momento, qué quiere
utilizar o qué prefiere comprar.
Estamos ante uno de los grandes individual en función de las necesidades,

cambios de paradigma de la nueva circunstancias, renta disponible o
economía y se refleja muy bien en la perspectivas de futuro de cada usuario
transición del pago por posesión al pago o cliente. “La clave está en mantener La propiedad no
por uso de -cada vez más- productos abiertas todas las posibilidades para que
va a acabar. Pero
que hasta ahora eran por definición la oferta pueda personalizarse”, enfatiza
objetos de compra: vehículos, moda, el socio de KPMG. elegiremos qué
mobiliario… ¿Llegará en la próxima
queremos poseer y
década el fin de la propiedad? Enrique La decisión del consumidor va a variar
Porta, socio responsable de Consumo de manera constante, por ello será tan qué queremos utilizar”
y Retail, y de Soluciones Digitales de relevante desarrollar modelos de gestión
ENRIQUE PORTA,
KPMG no lo cree, aunque sí anticipa flexibles. Detrás de esta decisión, hay un
socio responsable de Consumo y
que tendremos muchas más alternativas cambio de mentalidad respecto a aquello
Distribución y Soluciones Digitales de
para escoger qué queremos poseer y a lo que merece la pena dedicar los
KPMG en España
qué queremos utilizar. recursos disponibles.
De acuerdo con Enrique Porta, no hay El cambio generacional y el impacto de

una única respuesta a esta pregunta la tecnología en nuestro día a día son
aunque lo cierto es que “existe una algunas de las variables que influyen
demanda por parte del conjunto de la en este cambio de visión, en el que a
sociedad de que el modelo de pago la hora de considerar una adquisición
por uso se siga desarrollando”. En este ganan peso cuestiones como el coste de
sentido, las empresas irán desplegando oportunidad (es decir, valorar todo aquello
cada vez más alternativas para dar a lo que hay que renunciar para poder
respuesta a las necesidades de los acceder a la compra de determinados
clientes de manera que “cualquier bienes o productos). “Tanto la capacidad
servicio o producto susceptible de ser de acceso al uso de bienes y servicios,
compartido o usado de forma parcial como la flexibilidad para poder hacerlo
va a participar antes o después de este en cada momento en función de tus
modelo de consumo”, expone Porta. circunstancias y necesidades personales,
son algunas de las ventajas relevantes de
La tendencia dibuja un camino en el que este tipo de propuestas”, reitera Porta.
el modelo de pago por uso y consumo
colaborativo se va a incrementar
tanto en nivel de penetración en
aquellos sectores en los que ya está Casos paradigmáticos: del coche
incorporado, como en aquellos otros a la movilidad
en los que está tardando más en
integrarse. “La propiedad no va a Este cambio de enfoque está haciendo
acabar. Pero elegiremos qué queremos que todas las empresas se replanteen
poseer y qué queremos utilizar”, su modelo de negocio. Un caso en el
subraya Enrique Porta. Una decisión que se observa con nitidez es el de la
que, lejos de generalizarse, va a ser automoción. “El sector de automoción
85
20. Utilizar frente a poseer
estaba muy basado en la capacidad de cada persona en cada momento”. ciudades en las que las plataformas de
producción y en empujar el producto Por ello, para las empresas, lo más carsharing han crecido rápidamente.
hacia el canal de venta para favorecer importante es conocer al cliente, Según cifras de Movmi y de la Carsharing
la compra”, subraya Enrique Porta. Sin anticiparse a sus necesidades y asegurar Association, en mayo de 2019, en el
embargo, las marcas de fabricantes se que la organización se va adaptando a mundo funcionaban 236 operadores
han ido convirtiendo cada vez más en proveer lo que necesita. “Esto es más de carsharing en 3.128 ciudades y en
proveedores de movilidad, de soluciones relevante que controlar todo el proceso 59 países. De acuerdo con estos datos,
para desplazarse de un punto A a un productivo end to end y aquí reside el España ocupa la séptima posición a
punto B. gran cambio de paradigma”, subraya nivel global en número de operadores.
Enrique Porta. De los 11 que funcionan en el país, dos
“Ya no es tan importante producir un son “peer to peer”, es decir, modelos
coche eficiente destinado a cubrir una El de la movilidad es un sector de préstamo entre particulares, cuatro
serie de capacidades emocionales y paradigmático por la rapidez a la que están basados en puntos específicos
funcionales. Ahora hay que proveer la se ha ido materializado ese cambio de de estacionamiento y otros cinco son
mejor alternativa de movilidad para mentalidad, especialmente en las grandes de pago por minutos (freefloating).
11 Plataformas de
carsharing
en España
236
Plataformas de carsharing
en el mundo
Estados Unidos lidera el mercado sus modelos de negocio al nuevo

del carsharing con 33 operadores. En esquema. Para ellas, la cuestión
cualquier caso, es un fenómeno creciente
pero muy ligado al volumen de población
tiene más que ver con el cambio
cultural y la transformación integral
Ya no es tan
y a las complejidades de movilidad y de la compañía: de sus mecanismos, importante producir
contaminación de las grandes ciudades. esquemas de funcionamiento y
procesos, con una mayor orientación
un coche eficiente
Dieter Becker, responsable global de hacia el cliente. “Tienen que romper su destinado a cubrir una
Automoción de KPMG asegura en los
próximos 20 años compartir un coche
forma de trabajar, desbloquear los silos
organizativos y orientar a la organización
serie de capacidades
será una opción mucho más frecuente hacia la búsqueda de soluciones para emocionales y
que comprarlo. los clientes”, subraya Enrique Porta.
“Necesitan conectar a la empresa,
funcionales. Ahora
Al final, el reto reside en redefinir el rol desde el back hasta el front, con las hay que proveer la
que la industria de automoción va a tener
dentro del ecosistema de movilidad, lo
necesidades del cliente y entregar el
producto o el servicio con el nivel de
mejor alternativa de
cual requiere transformar completamente excelencia que se requiere”. El viraje movilidad para cada
el modelo de negocio. “La industria
automovilística tendrá que acostumbrarse
tiene que ser rápido y acertado.
persona en cada
a salir de su zona de confort durante este “Este es un proceso complejo pero cada momento”
periodo de cambio. No existe una única vez más las compañías líderes en cada
respuesta global; actualmente la industria sector están siendo capaces de encontrar ENRIQUE PORTA,
está funcionando como un grupo de islas el mecanismo para transformarse con socio responsable de Consumo y
conectadas, pero diferenciadas. Dichas éxito y construir una oferta flexible e Distribución y Soluciones Digitales de
entidades cambiarán, se fusionarán y se innovadora para el nuevo consumidor”, KPMG en España
transformarán a medida que la industria concluye.
avance en la revolución tecnológica”,
concluye.
No solo nativas digitales
El imperativo de ofrecer todas las

alternativas de compra o uso a los
clientes no es un modelo cautivo de las
empresas nativas digitales. Es cierto que
éstas han sido gestadas con el objetivo
de satisfacer alguna necesidad del cliente
y tienen integrada la cultura de adaptarse
a él en su naturaleza ya que “surgen
como respuesta a una demanda o a una
insatisfacción y utilizan la tecnología
para construir el servicio que mejor le dé
respuesta”, explica Enrique Porta.
No obstante, cada vez son más las

empresas ya consolidadas de diversos
sectores las que están impulsando
nuevas estrategias para adaptar
87
21
Hacia una
regulación
global y
multisectorial
88
La regulación tendrá que encontrar el equilibrio entre un mundo más global

pero con fuerzas proteccionistas, y una economía donde la tecnología
difumina las fronteras de los sectores.
Ante el auge político de movimientos Servicios Financieros para KPMG EMA.

populistas y proteccionistas se plantea “Hoy la regulación se enfrenta a una
la duda de cómo evolucionarán la realidad multisectorial y multinacional”.
regulación global, allí donde existe, y Según el modelo
las iniciativas internacionales para la Un reto que debe tener como objetivo
tradicional, cada
fijación de principios, reglas o estándares central la protección del cliente. El
comunes. Va a producirse un contraste usuario se siente desprotegido y producto o servicio
entre la imparable tendencia a la desorientado ante la utilización de sus
respondía a una
globalización, fuertemente acelerada datos, la ruptura de la privacidad y su
por la tecnología, y un sesgo político dependencia de estas plataformas, tanto regulación sectorial
en algunos países más proclive al para vivir como para hacer negocios.
distinta. Hoy la
fortalecimiento de su regulación local. La
reciente evolución política en Estados “El eje de todo es la privacidad y regulación se enfrenta
Unidos y el Reino Unido (Brexit) pueden protección del consumidor. Tienen que
a una realidad
ser ejemplos de ese contraste. ir desapareciendo las asimetrías que
todavía existen respecto al tratamiento multisectorial y
La economía está cambiando a gran de los datos y la información y la manera
multinacional”
velocidad. Las fronteras entre los en que se comparte y se accede. Todo
sectores se van difuminando. Por tiene que depender en última instancia
FRANCISCO URÍA,
ejemplo, determinadas actividades del consentimiento del cliente”, subraya
socio principal de KPMG Abogados y
financieras, como los pagos o la Uría. Un consentimiento que, bien
responsable de Servicios Financieros para
financiación, ha dejado de ser territorio regulado, interesa a ambas partes.
KPMG EMA
exclusivo de los bancos. Además, Porque “si presta su consentimiento
los consumidores y clientes reciben para que uno u otro prestador de
productos y servicios por parte de servicios acceda a su información, este
plataformas que operan con una debería ser capaz de utilizarla para
puerta única de entrada, normalmente personalizar los productos y servicios
aplicaciones instaladas en el móvil. En que le ofrece”.
muchas ocasiones estos servicios y
productos se ofrecen y proporcionan Para Francisco Uría, “es difícil saber
desde otras jurisdicciones con cómo evolucionará la regulación
regulación, normas sobre privacidad y atendiendo a las tendencias
legislación contractual y de protección geoestratégicas. Si tuviéramos
del consumidor que puede ser muy que juzgar por lo que vemos hoy,
diferente, especialmente fuera de la tenderíamos a pensar que habrá una
Unión Europea. ralentización en las iniciativas de
regulación de carácter global (como las
“El gran reto de la regulación es cómo normas bancarias de Basilea) y un mayor
afrontar esa múltiple prestación de desarrollo de iniciativas de carácter
servicios en tantos ámbitos diferentes. local. Sería la lógica consecuencia de las
Según el modelo tradicional, cada tendencias políticas más nacionalistas y
producto o servicio respondía a una proteccionistas que estamos viendo en
regulación sectorial distinta”, explica algunos países muy relevantes”.
Francisco Uría, socio Principal de
KPMG Abogados y Responsable de Pero si obviamos lo coyuntural y
89
21. Hacia una regulación global y multisectorial
El ejemplo de Basilea
Los Acuerdos de Basilea, tan

relevantes para el sector
bancario desde hace cuatro
Donde existan
décadas, muestran el camino
competidores
globales será para otras regulaciones globales
Privacidad Competencia necesario

desarrollar una
sectoriales. No son resultado de
ningún organismo supranacional
global normativa común
ni tienen rango de ley, pero sus
El RGPD como recomendaciones son fruto del
base para el
desarrollo de
consenso del sector y se convierten
estándares posteriormente en regulaciones
globales de Sostenibilidad locales.
protección de
privacidad
La sensación de urgencia La quiebra en Colonia del Herstatt
ante el cambio climático Bank en 1974, que operaba
impulsará el desarrollo de una
regulación supranacional
fundamentalmente en el mercado
de divisas y dejó a miles de clientes
sin fondos por la mala gestión de
la diferencia horaria entre Fráncfort
y Nueva York, llevó al G-10 a crear
un grupo de trabajo, el Comité de
observamos las tendencias profundas Tres escenarios para la Basilea. Los primeros acuerdos,
de la economía y la sociedad, esa lógica regulación global conocidos como Basilea I, se
desparece. “Creo que el mundo es alcanzaron en 1988 y establecieron
inexorablemente más global, que los 1. Privacidad el capital mínimo del 8% sobre los
prestadores de servicios apoyados en activos de riesgo. Basilea II, de 2004,
la tecnología son actores globales y Los ciudadanos de la Unión Europea giró en torno a la transparencia y
lo van a seguir siendo y que la única disfrutan de un estándar de protección supervisión. Finalmente, Basilea III
manera de proteger de manera efectiva de la privacidad único en el mundo. reaccionó ante la crisis mundial de
los derechos de los consumidores es Distinto completamente de los de 2008 y elevó la calidad del capital y
que existan regulaciones globales que otras geografías y continentes. “No mayores provisiones para garantizar
proporcionen una protección más allá de puede ocurrir -señala Uría- que los la estabilidad en situaciones de
las fronteras”, sostiene Uría. consumidores sean protegidos de crisis. Basilea III contempla un
manera tan asimétrica. Y que cuando calendario de entrada en marcha de
“Aunque el momento pueda inducir cierto las empresas prestan sus servicios las nuevas garantías a lo largo de la
pesimismo respecto del desarrollo de forma transfronteriza se sometan próxima década.
de futuros estándares de regulación a regulaciones que son tan distintas.
globales, creo que la evolución que E inaceptable que pueda existir una Hoy en día estos acuerdos son
estamos viendo en las grandes ventaja competitiva sobre la base de sostenidos y desarrollados por el
empresas, en la prestación de los una menor protección de los derechos Comité de Supervisión Bancaria de
servicios y en la propia demanda de los y la privacidad de los clientes y Basilea (BCBS). Una mesa donde
consumidores y clientes, que al final es consumidores” están presentes los gobernadores
lo más relevante, nos hace pensar que de bancos centrales de 27 países,
siempre serán necesarios estándares El RGPD debería ser la base para le desde EEUU a China, Alemania,
regulatorios globales que impidan la evolución de estándares globales de Japón, Corea, India, Reino Unido,
competencia desleal en perjuicio de los protección de la privacidad. Algo que Francia y España, cuyo gobernador,
derechos de los consumidores. Y eso se transpondría con relativa facilidad Pedro Hernández de Cos, es el
me hace ser optimista”, concluye Uría. en EEUU y zonas afines. “Pero actual presidente del Comité.
90 KPMG, afiliadas a KPMG International Cooperative (“KPMG International”), sociedad suiza. Todos los derechos reservados.
culturalmente va a ser más difícil en Asia Con un sonido cada vez más intenso. Un
y en particular en China. Claramente el problema planetario, de nuevo, exige
entorno político, social y cultural va en soluciones globales, por mucho que se
otra dirección”. Una cultura difícil de
conciliar, pero la actividad global de las
enarbolen banderas. Hasta en el ámbito
financiero, las políticas de concesión
Siempre serán
propias plataformas chinas les obligará de crédito y las emisiones atienden ya necesarios estándares
a cambiar de mentalidad. “Es una
necesidad global. Si los grandes servicios
a criterios de sostenibilidad, recuerda
Francisco Uría.
regulatorios globales
tecnológicos chinos quieren convertirse que impidan la
en actores globales, deberán adecuarse
a la legislación vigente en los mercados
“Crece el volumen de bonos verdes y
la tendencia global a invertir en esos
competencia desleal
en los que tengan presencia y actividad”, instrumentos. Aumenta también la en perjuicio de los
defiende el Socio de KPMG. preocupación por los efectos del cambio
climático y por los negocios a los que
derechos de los
2. Competencia Global se concede financiación. Esto no es una consumidores”
tendencia coyuntural, viene para quedarse,
Es imprescindible regular de forma global es una demanda de la sociedad, una FRANCISCO URÍA,
donde existan competidores globales. En corriente profunda de la manera en que socio principal de KPMG Abogados y
el sector financiero, desde hace muchos nos relacionamos con el mundo. Los responsable de Servicios Financieros para
años con los Acuerdos de Basilea, se vio poderes públicos van a acompañar ese KPMG EMA
la necesidad de establecer estándares cambio”, indica Francisco Uria.
globales en materia de capital, liquidez o
limitación del apalancamiento para evitar
que los bancos compitieran asumiendo
una menor exigencia de recursos propios.
Hoy en día asistimos a ventajas

competitivas por parte de algunos actores
derivadas de la mayor o menos exigencia
regulatoria en los distintos mercados
donde actúan. “Inexorablemente
esas ventajas competitivas terminan
volviéndose en contra de los estados
respectivos. Eso no puede ni debe ocurrir.
Esta regulación, que es normal en el
sector financiero, debería extenderse
en otros sectores prestadores de
servicios, como las grandes plataformas
tecnológicas”, subraya Francisco Uría.
3. Sostenibilidad
Prácticamente todos los gobiernos del

mundo se han hecho conscientes de
la necesidad de abordar de manera
urgente el cambio climático. Y de
manera general la sostenibilidad.
Un movimiento, sobre todo en las
generaciones más jóvenes, que presionará
hacia una mayor regulación supranacional.
91
22
Afrontar el
dominio BigTech
92
Ante el crecimiento imparable de las grandes tecnológicas, las compañías

solo tienen un camino: establecer alianzas estratégicas.
Su dominio del mercado y su expansión sobre distribución y servicios añadidos que sus usuarios accedan a sus cuentas
en búsqueda de nuevas líneas de han implicado a DIA y a Sanitas. El más bancarias y tarjetas a través de la app
negocio han llevado, sobre todo en reciente, la decisión de la energética de Mark Zuckenberg. En su proyecto de
Europa, a activar un proceso regulatorio Naturgy, tras llegar también a un acuerdo crear una criptomoneda global, Libra, a
que se dirimirá en los próximos años. con Microsoft sobre inteligencia artificial, pesar de las bajas registradas desde su
De momento es unilateral, aunque de ofrecer a sus clientes comprar en anuncio, aún le acompañan Vodafone,
todo apunte hacia la búsqueda de Amazon, desde su propia web, con un Uber y Spotify, entre otras. En China,
una regulación global. No solo las 10% de descuento. Baidu trabaja con el banco chino China
administraciones presionan para limitar Citic, Alibaba con MYBank y Tencent lo
las posibles prácticas monopolísticas A Alibaba la hemos visto sellar acuerdos hace con WeBank.
y vigilar el tratamiento de los datos con El Corte Inglés y con Correos. Y a
por parte de compañías como Google, Facebook, con cuatro de los grandes Como observa Itziar Galindo, socia
Amazon y Facebook, sino también bancos de EEUU -Citigroup, Wells Fargo, responsable de Tecnología de KPMG
las empresas que se ven obligadas a JP Morgan Chase y US Bancorp- para en España, un claro ejemplo de esta
adaptarse a las condiciones que les estrategia es la joint venture entre Apple
imponen los motores de búsqueda y las y Goldman Sachs en Estados Unidos para
plataformas sociales. La solución pasará el desarrollo de su Apple Card, una tarjeta
por una mayor regulación, pero también de débito/crédito que permite al usuario
por escenarios de mayor colaboración, ¿Qué hoja de ruta deberían financiar compras a menor interés que
según los expertos de KPMG en España. seguir las BigTech como la media del mercado, así como obtener
operadores financieros? el reembolso de un porcentaje de tus
Keep your friends close and your compras (el denominado cashback). “En
enemies closer. El tradicional consejo Según Itziar Galindo, el momento esta misma línea, Google ha dado un
anglosajón, que tiene su versión de las BigTech ha llegado, pero paso adicional con la operación Cache,
castellana en el refrán si no puedes habría que recomendarles que se manifestando su intención de ofrecer,
con tu enemigo, únete a él, define el sometieran a estos tres requisitos. con la ayuda de Citibank, cuentas
momento empresarial en que vivimos. La corrientes a partir de 2020. Del mismo
búsqueda de alianzas estratégicas no es • No desarrollar productos modo, Amazon también ha estado
nueva en la economía, pero se presenta exclusivos del sector negociando con bancos la posibilidad
como la respuesta más inteligente desde bancario. Por ejemplo, de ofrecer este mismo servicio a sus
el sector bancario y empresarial ante los aquellos para los cuales se abonados Prime”, apunta Itziar Galindo.
retos de la globalización y la revolución exige el cumplimiento de
tecnológica. unos estrictos requisitos Otro de los territorios donde se dirimirá la
propios de un sector batalla del liderazgo en la próxima década
Si en el sector de las telecomunicaciones altamente regulado. será la televisión en streaming. A las
asistimos a alianzas como las de pioneras Netflix y HBO se le sumarán
MásMóvil con BNP Paribas y de • No inmiscuirse de manera Amazon, Apple, Disney y la innovadora
Vodafone con Google y Facebook, los abrupta en el negocio Quibi, del fundador de Dreamworks,
acuerdos cruzados con los bancos de tradicional bancario, lo cual Jeffrey Katzenberg, que lanzará en
Google Pay, Samsung Pay y Apple Pay podría llevar a una batalla 2020 su televisión para móviles, basada
ofrecen los primeros resultados de una frontal entre los dos sectores en series de episodios cortos que se
relación cada vez más fructífera. Es la era adaptarán según la pantalla sea horizontal
de la colaboración. • Focalizarse en los productos o vertical.
y servicios con mayor
Uno de los actores que acapara la escena rentabilidad y donde pueden En esta tercera década del siglo XXI nos
es Amazon. En España, sus acuerdos aportar un valor diferencial. acostumbraremos a vivir en un nuevo
93
22. Afrontar el dominio BigTech
ecosistema financiero, como apunta irrupción de unos gigantes tecnológicos,

Francisco Uría, socio responsable del con miles de millones de usuarios, que
Las BigTech están Sector Financiero de KPMG, donde
no solo desaparecerá ningún operador,
puede afectar a la estabilidad financiera
global.
trabajando de forma sino que se sumarán más al sector. Y,
acelerada para entre ellos, las BigTech, que actuarán
más como “competisocios” que
“Si se permite a las BigTech prestar
determinada tipología de servicios si
aprovechar su gran como competidores. Un escenario no son entidades financieras”, explica
ventaja competitiva de “estrategias de asociación”, como
señalaba Itziar Galindo.
Itziar Galindo, se deberán tener en
cuenta “aspectos fiscales y de derecho
frente a los bancos de la competencia, pues tal y como
tradicionales” Las tecnológicas aportarán tecnología
a esa alianza natural que vislumbra Uría
ha mencionado Margarita Delgado,
subgobernadora del Banco de España,
y que requerirá la intervención de un una de sus mayores inquietudes tiene
ITZIAR GALINDO, árbitro. El regulador habrá de establecer que ver con la falta de competencia y
socia Responsable de Tecnología de estándares comunes y probablemente el nivel de concentración que pudiera
KPMG en España
globales, sobre todo en materia de derivarse de una mayor presencia de las
protección al consumidor y privacidad, BigTech”.
para que todos compitan en igualdad
de condiciones. Autoridades financieras Las ventajas de las BigTech en cuanto
que, como apunta Ramón Cañete, a cartera de clientes y músculo
socio responsable de Transformación tecnológico son evidentes, según
de KPMG en España, deberán vigilar la Galindo. ¿Sus rémoras? Por un lado,
BigTech en S&P 500
3,84% Apple
3,09% Microsoft
2,70% Amazon
1,64% Facebook
1,37% Alphabet-C
84,81%
Resto de Firmas S&P500
1,35% Alphabet-A
0,61% NVIDIA
0,59% Netﬂix
Fuente: Slickcharts S&O 500 Companies by Weight, 28 de marzo 2018
la desconfianza que despiertan en los la que se transforman cuando identifican

usuarios, a la vista de su tratamiento de un nuevo producto o servicio, menores
la privacidad y los datos, al contrario de
la confianza depositada en su entidad
costes fijos y una gran solvencia.
Las autoridades
financiera por los clientes de la banca, Es un movimiento imparable. Sea financieras deberán
y por otro, el escaso atractivo de unos
tipos de interés tan bajos.
mediante alianzas o directamente
a través de la compra de entidades
vigilar la irrupción
bancarias, su avance en China y los de unos gigantes
“Lo que sí parece claro es que las BigTech
están trabajando de forma acelerada para
países escandinavos aventura un nuevo
terreno de juego donde las autoridades
tecnológicos que
aprovechar su gran ventaja competitiva deben reaccionar más rápidamente. puede afectar a la
frente a los bancos tradicionales, esto es,
una gran base de usuarios a nivel mundial,
2020 será un año decisivo. “No basta
con decir no, no se puede frenar la
estabilidad financiera
que confían en su tecnología (gran innovación. Pero los reguladores están global”
imagen de marca) y una información, de siendo excesivamente lentos”, subraya
valor incalculable, sobre sus hábitos de Francisco Uría. Lo que está claro, explica RAMÓN CAÑETE,
consumo: dónde compran, a qué hora, Itziar Galindo, es que “el panorama socio Responsable de Transformación de
KPMG
en qué tiendas, marcas, tendencias de actual se parecerá bastante poco al que
compra etc.”, apunta la experta de KPMG. tendremos dentro de 10 años”.
A esto habría que añadirle la gran

capacidad de adaptación, la rapidez con
95
23
Una fiscalidad
transparente
96
El desarrollo de nuevos modelos de negocio, la apuesta por la

sostenibilidad y la exigencia de ética serán algunas de las tendencias que
marcarán el desarrollo de la tributación en la próxima década.
Las administraciones fiscales saben reforzado en los últimos años. Alberto Estrelles, nos vamos a encontrar
mucho de nosotros y hay mucha presión dos mundos paralelos y un escenario
internacional para que las compañías Si hasta la fecha son las grandes internacional asimétrico. Convivirán un
tributen allí donde generen valor, empresas las que están obligadas a multilateralismo fiscal exacerbado, como
independientemente del país donde declarar lo que tributan en cada país, ese el de la UE, y un unilateralismo como el
esté su sede social. La gestión de los principio de transparencia reflejado en que defienden algunas grandes potencias
tributos será más simple y los conflictos, el country by country posiblemente de como Estados Unidos. En esa tensión
que ahora tienden a prolongarse en los alguna forma se extenderá a todos los nos moveremos en los años venideros.
tribunales, se resolverán con fórmulas actores económicos, según Trapé. Los
alternativas. Una nueva fiscalidad irá intercambios de información automáticos, A pesar de esta lentitud en el cambio
tomando forma en la próxima década. y también a solicitud de una autoridad en el ámbito internacional, Montserrat
fiscal, nos conducen a una era donde Trapé destaca “que se está avanzando
Es deseable que se acerquen tiempos seremos absolutamente transparentes con solidez, muchas veces sin necesidad
de mayor seguridad jurídica. A la fiscalmente y las fronteras desaparecen. de grandes reformas legislativas. Las
previsible simplificación de las gestiones buenas prácticas y la voluntad política
tributarias gracias a la tecnología se une De igual forma, las controversias son las protagonistas de este cambio.
una tendencia a optar por el arbitraje derivadas de esta presencia global se Y a través de estas buenas prácticas
y la mediación para que los recursos resolverán cada vez más en un ámbito se van consiguiendo los apoyos para
judiciales no se prolonguen, como multilateral. En los últimos años hemos cambiar las normas”. Pero, no hay que
ahora, 8 o 10 años. Es lo que señala asistido a “la generalización en la escena descuidar que, bajo el objetivo de la
Alberto Estrelles, socio director de global de la resolución de los conflictos eficacia, hay que preservar igualmente
KPMG Abogados. Una relación más entre autoridades fiscales, a nivel sobre principios fundamentales como la libre
fluida entre la administración tributaria todo bilateral. Y eso es un gran avance. competencia, la seguridad jurídica o la
y el contribuyente, favorecida por la Pero un paso más será resolver estas igualdad ante la ley.
tecnología y el conocimiento total que controversias de forma multilateral. Hasta
los poderes públicos tendrán de nuestra ahora el mundo ha sido bilateral. No
actividad. Y España, en ese sentido, es tiene ningún sentido que, en relación
uno de los países más avanzados. con cualquier empresa global en la que Habrá impuesto digital
podamos estar pensando, los problemas
fiscales internacionales se hayan de Hay un principio fiscal fundamental que
resolver de dos en dos”, subraya Trapé. deberá aterrizarse más pronto que tarde.
Fiscalidad internacional El negocio de las compañías, sobre todo
transparente y multilateral Pero la multilateralidad no tiene el tecnológicas, que ofrecen sus productos
camino despejado. Según observa y servicios globalmente, sin sucursales
“La fiscalidad del siglo XXI se va a ni intermediarios locales, ha supuesto
basar en la transparencia”, sostiene un cambio de paradigma, como sostiene
Montserrat Trapé, socia responsable de Montserrat Trapé. ¿Cómo regulamos
Tributación Internacional y Precios de la fiscalidad de la no presencia física
Transferencia de KPMG Abogados. Las en un territorio, la fiscalidad de la
administraciones tributarias, cada vez con economía digital? Hay propuestas
mayor relación e interacción, recibirán
Crece la conciencia europeas, pero la OCDE se ha erigido
información en tiempo real de la actividad contra el fraude fiscal” en la protagonista de este reto. Si no
económica de particulares y empresas, alcanzamos un acuerdo en el seno de
tanto en el ámbito local como a través de ALBERTO ESTRELLES, la OCDE, como se prevé para 2020, los
la cooperación internacional que se ha socio Director de KPMG Abogados países comenzarán a legislar de forma
97
23. Una fiscalidad transparente
unilateral, como ya están planteando El 5 de diciembre de 2017, la Unión

Francia y España. Europea hizo historia al publicar por
5,4%
primera vez su lista negra de paraísos
La propuesta europea propone gravar fiscales. En el primer análisis figuraron
con un 3% la facturación de los servicios 63 países o territorios, 17 en la Black
digitales que ofrecen las BigTech que List y 47 en la Grey List. En estos tres
facturen más de 750 millones de euros años han desaparecido de la lista, por
en todo el mundo y más de 50 millones sus reformas y su mayor cooperación
de la recaudación fiscal en en la UE. Aunque está supeditada a que con la UE, países como Suiza,
España corresponde a la se llegue a un acuerdo en la OCDE, en Liechtenstein, Andorra, San Marino,
fiscalidad verde España se ha avanzado legislativamente Hong Kong, Taiwán, Corea, Panamá y
para que ese 3% se extienda a aquellas Uruguay.
85%
empresas que facturen 3 millones de
euros en España. El llamado “Impuesto Pero en la última lista publicada a finales
sobre Determinados Servicios de 2019 aún figuran 8 países calificados
Digitales” (IDSD) afecta a la publicidad como Black: Samoa americana, Fiyi,
online (buscadores y hasta medios de Guam, Omán, Samoa, Vanuatu, Trinidad
comunicación), al uso lucrativo de los y Tobago y las Islas Vírgenes Británicas.
de las inversiones datos de los usuarios (por ejemplo, las En la Grey List destacan naciones como
internacionales fantasma, unos redes sociales) y a las plataformas Marruecos, Tailandia, Turquía y Australia.
15 billones de dólares anuales, que pongan en contacto a clientes y
se concentra en 10 territorios empresas, como es el caso de Amazon. Según un reciente informe del FMI,
el 85% de lo que llama “inversiones
8
Si la OCDE avanza en 2020 en ese internacionales fantasma”, unos 15
nuevo impuesto a la economía digital, billones de dólares anuales equivalentes
multiplicará exponencialmente la a la suma del PIB de China y Alemania,
recaudación en los 37 países de esta se concentran en diez territorios:
organización. Solo en España los además de Irlanda, Holanda y
cálculos oficiales hablan de un ingreso Luxemburgo, están Hong Kong, Islas
son los países black que anual de 1.200 millones de euros por Vírgenes Británicas, las Bermudas,
integran la lista de 2019 de la Tasa Google. Un gravamen que no Singapur, Islas Caimán, Suiza y Mauricio.
paraísos fiscales elaborada por solo afectará a grandes empresas
la UE tecnológicas, sino también a grandes El sistema fiscal no será el mismo en
empresas que operan online con plena lucha global contra el cambio
decenas de millones de usuarios, como climático. La fiscalidad verde afectará
Airbnb, Meetic o Booking. a corto plazo a todos los sectores,
sostiene Alberto Estrelles. Tratará
“Crece la conciencia contra el fraude de frenar el calentamiento global y
fiscal”, apunta Alberto Estrelles. La lista favorecer la biodiversidad, pero sin
de paraísos fiscales ha comenzado a esconder sus fines recaudatorios. La
reducirse significativamente por primera clave estará en un equilibrio entre la
vez y estos territorios aceptan cooperar recaudación y los objetivos disuasorios
con los organismos supranacionales y que se busca en las empresas.
con la UE. Según el Socio Director de
KPMG Abogados, hay una voluntad En ese sentido, el Pacto Verde europeo,
real de acabar con esas jurisdicciones anunciado en diciembre de 2019 por
evasivas. “Ahora se habla dentro de la nueva presidenta de la Comisión
la UE de un número muy inferior Europea, Ursula von der Leyen, prevé un
de paraísos fiscales a los que se cambio drástico en los presupuestos de
consideraba en el pasado”. los 27 para la próxima década. Europa
promete reducir hasta en un 55% la

huella de carbono de aquí a 2030. Entre El cambio necesario de la
En los últimos años las medidas barajadas, una nueva Inspección Tributaria
política de subvenciones al transporte
hemos asistido a aéreo y marítimo. La reforma fiscal En el vértice de la fiscalidad están
la generalización nos afectará al bolsillo, pues incidirá las administraciones tributarias
en cómo consumimos y nos movemos respecto de las que se espera
en la escena global los europeos. Desde los plásticos a las igualmente una adaptación
de la resolución de fuentes de energía y la movilidad. al cambio. Montserrat Trapé,
Inspectora de Finanzas en
los conflictos entre Entre las medidas adelantadas por Von excedencia, conoce bien la calidad
autoridades fiscales, der Leyen destaca la reforma de la de este cuerpo y cómo España
Directiva sobre Fiscalidad de la Energía, tecnológicamente ha sido y es
a nivel sobre todo que data de 2003. Se anuncia una nueva pionera, pero advierte que la forma
bilateral. Y eso es un ley comunitaria para junio de 2021. Entre de ejercer sus competencias ha de
las medidas más controvertidas, por adaptarse. .
gran avance. Pero un su afectación a países tan turísticos
paso más será resolver como España, está penalizar a las “Hay una nueva realidad y los
compañías aéreas por la contaminación controles fiscales han de tener
estas controversias de que generan los aviones movidos por en cuenta las nuevas formas de
forma multilateral” queroseno. Según proyecciones de comunicación, las sinergias entre
la Comisión Europea, el coste de la empresas y el impacto que la
reforma impositiva para las aerolíneas tecnología tiene en las empresas.
MONTSERRAT TRAPÉ, será de 14.400 millones de euros Sería deseable que los inspectores
socia responsable de Tributación
anuales. Así como un nuevo impuesto sean cada día más asertivos con
Internacional y Precios de Transferencia
sobre el plástico, que gravará con 80 la nueva economía porque al final
de KPMG Abogados
céntimos de euro cada kilo de plástico la economía digital tiene unas
no reciclable y que podría recaudar en la consecuencias. Por ejemplo, deja de
UE unos 6.600 millones de euros al año. tener sentido cada día más que se
solicite información en papel y no
¿En qué medida ha avanzado la se valore las evidencias no escritas.
fiscalidad verde? Estos impuestos Hay que observar el entorno y ver
suponen de momento solo un 5,43% de cómo la gente se gana la vida, la
la recaudación fiscal en España, según rapidez de los acontecimientos y
datos de 2017, lo que equivale a un 1,8% de la toma de decisiones y ponerlo
del PIB. Lejos del 2,4% de la media en contexto en el entorno de las
europea y del más del 3% del PIB que comprobaciones fiscales… en
ya se registra en países como Grecia, mi opinión, supone un cambio
Eslovenia, Dinamarca, Holanda, Letonia, sustancial de forma de actuar”,
Italia y Finlandia. subraya Trapé.
© 2020 KPMG, S.A., sociedad anónima española y miembro de la red KPMG de firmas independientes, miembros de la red KPMG, afiliadas a
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99
24
Una nueva
financiación para una
nueva era
100
Las empresas afrontan una década de disrupción en la que crecerá la

presencia de nuevos tipos de financiación más flexibles y especializados.
Crecer en un entorno incierto requiere lugar a la banca tradicional, según el

de imaginación. Las empresas, en su informe Perspectivas de M&A en España
estrategia para garantizar el crecimiento en 2019, elaborado por KPMG.
ante la creciente competitividad y la Los fondos tendrán
necesidad de transformarse apuestan en
muchos casos por acometer operaciones
“La tendencia que observamos es que los
fondos van a tener cada vez más peso
cada vez más peso
que les permitan ampliar su presencia y los bancos menos, especialmente a y los bancos menos,
internacional, consolidar la cuota de
mercado o innovar en un contexto de
través de los préstamos institucionales.
El mercado de Term Loan B está muy
especialmente a
mayor competitividad y disrupción institucionalizado en el resto de Europa, través de los fondos
tecnológica. aunque en la actualidad las compañías
españolas no lo conozcan tanto”, explica
institucionales”
Si los últimos años las empresas han Noelle Cajigas, socia responsable de
NOELLE CAJIGAS,
acometido profundas transformaciones, Capital Markets de KPMG en España. De
socia responsable de Mercado de
la próxima década requerirá de apuestas hecho, del 95% de financiación ofrecida Capitales de KPMG en España
firmes por la innovación. No tener miedo por los bancos, los expertos apuntan
a la reinvención. De hecho, el 66% de los a que en la próxima década pueda
CEOs españoles ya muestra una actitud reducirse a un 50% al complementarse
activa más que pasiva ante la disrupción con los fondos de inversión.
y asegura estar dispuesto a romper con
el status quo del sector antes que optar
por esperar a que la competencia tome la
delantera. Flexibilidad y nuevas estructuras
Y, en esta necesidad de buscar Las causas del crecimiento esperado de

alternativas y tomar nuevos caminos, la esta alternativa de financiación durante
próxima década vendrá marcada por el la próxima década se pueden observar
aumento exponencial de alternativas analizando el entorno actual. Al complejo
de financiación que en la actualidad contexto en el que se encuentran las
tienen una presencia reducida en el entidades financieras actuales, con unos
mercado. Principalmente los fondos de bajos tipos de interés y unas exigentes
inversión, que han experimentado un demandas regulatorias, se une la
importante crecimiento en los últimos flexibilidad con la que cuentan los fondos
años, y que los expertos apuntan a que de inversión.
incrementarán su peso hasta asemejarlo
a otros países como Estados Unidos. Y es que, pese a que la banca tradicional
esté fuertemente arraigada en la
Un crecimiento que supondrá dar la economía española, con una fuerte
vuelta a la realidad actual, en la que los penetración territorial a través de las
bancos continúan siendo la principal oficinas y una relación de proximidad
fuente de financiación. Prueba de ello y cercanía con las empresas que lleva
es que, al ser cuestionados por las vías a una tendencia natural de solicitar
que tendrán en cuenta para financiar una financiación como primera opción, el
fusión o adquisición en 2019, 6 de cada sistema financiero afronta su propia
10 directivos españoles sitúa en primer tendencia de cambio.
101
24. Una nueva financiación para una nueva era
Los bajos tipos de interés están siendo elevado. “Si en los próximos
estrechando los márgenes de rentabilidad años los fondos apuestan por reducir los
de los bancos, un hecho que está retornos hacia el 5%, crecerán de forma
Si en los próximos
llevando a las entidades a apostar por la exponencial, serán más competitivos,
especialización. “Estamos viendo cómo especializados y flexibles”, advierte Juan años los fondos
los bancos están optando por focalizarse José Legarda, director en Debt Advisory
apuestan por reducir
en su negocio core, aquellos sectores en de KPMG en España.
los que ofrecen una ventaja competitiva los retornos hacia el
y permita asegurar el crecimiento, lo que El componente diferencial vendrá
5%, crecerán de forma
deja algunos gaps que van a tomar los de la mano del conocimiento. “En
fondos”, afirma Gonzalo Montes, socio la actualidad numerosas compañías exponencial”
responsable de Debt Advisory de KPMG quizá adolecen de cierta desconfianza,
en España. desconocen el valor que pueden obtener JUAN JOSÉ LEGARDA,
a través de esta financiación, y quizá director en Debt Advisory de KPMG
Pero, más allá del contexto del sistema haga falta una mayor pedagogía para que en España
financiero, los expertos destacan visualicen nuevas estructuras, plazos y
las ventajas de acudir al mercado de posibilidades estratégicas. Y con esta
capitales. “Los fondos pueden realizar visión de otorgar un mayor conocimiento
estructuras que los bancos no pueden de todas las opciones de disponibles
por plazos, exigencias, tiempos de trabajamos los asesores”, afirma
entrega, etc. Son mucho más flexibles Gonzalo Montes.
y cuentan con una mayor apertura, por
lo que las compañías pueden acceder Pero, ¿compiten los fondos de inversión
a financiación a largo plazo para poder con los bancos? Los expertos apuntan
desarrollar nuevas estrategias de negocio a una convivencia en la que se cubren
y crecer”, indica Noelle Cajigas. todas las necesidades de las compañías.
De este modo, ya se observan
Además de la flexibilidad del capital operaciones en las que se analizan
privado, es importante poner en valor estructuras con Term Loan A y Term Loan
el creciente conocimiento industrial del B, lo que permite disponer de un tramo
sector. “Dependiendo del objetivo y de extra de plazo, con una vida media de
la situación de cada compañía, disponer la deuda más larga y una estructura de
de un private equity puede suponer un capital mucho más sólida.
impulso en la profesionalización, ya que
los fondos cuentan con conocimiento En este contexto de mayor presencia
de compañías similares y han acometido de los fondos en las necesidades de
estrategias que han generado un retorno financiación se sitúa el menor interés
y valor, lo que compensa pagar múltiplos de las compañías en la actualidad por
más elevados”, sostiene Noelle Cajigas. estudiar su salida a Bolsa. Dada la
variedad de opciones de financiación,
determinadas compañías pueden
considerar demasiado costosa la
Ampliar la mirada estructura a desarrollar. “Es necesario
cumplir requisitos regulatorios, de
De hecho, el precio es una de las reporting, transparencia, generar
principales consideraciones de las volumen… para compañías con un
compañías en la actualidad. Los fondos tamaño medio puede ser más interesante
exigen unos retornos mucho más explorar otras opciones”, sostiene José
elevados, entre el 8 y el 10%, por lo que María Alonso Capelo, director en Capital
el margen de las entidades continúa Markets de KPMG en España.
Es importante que las

compañías conozcan
nuevas estructuras de
financiación, plazos y
posibilidades”
GONZALO MONTES,
socio responsable de Debt Advisory de
KPMG en España
Un mercado de particulares
En las nuevas alternativas de financiación, la próxima década también será

la de los particulares. Si hace diez años era impensable el desarrollo de
una plataforma de crowdfunding, la opción de obtener liquidez en base a
aportaciones de poco volumen permitirá hablar de un mercado de deuda de
particulares.
“Cada vez el dinero tiene una mayor libertad de movimiento, hace pocos años
las únicas operaciones que se hacía con una entidad era retirar e ingresar
dinero y ahora a través de una aplicación se pueden realizar múltiples acciones,
una tendencia que también calará en el mercado de deuda. A través de un
teléfono se podrá prestar dinero a compañías”, afirma Juan José Legarda.
De esta forma, pequeños inversores apostarán por la unión para hacer crecer
proyectos innovadores. “Dado el mayor conocimiento y el riesgo limitado a la
aportación de esta inversión, en el futuro veremos plataformas que permitirán
hacer crecer a start ups prometedoras a cambio de un retorno más elevado”,
subraya Gonzalo Montes.
103
Equipo editorial:
Sara Mirete Pitarch
Patricia Alfaro
Consuelo Calle
Ignacio Bazarra
Noelia Hernández Nieto
Diseño y maquetación:
Ana Gutiérrez Sastre
Diseño web:
Raúl Fernandez de Simón
Digital y redes sociales:

Mayte Ruiz
Michelle Nunes
Multimedia:
Daniel Presa
Alberto Andrino

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2030.

Claves para la nueva década

3 Del Atlántico al Pacífico

5 Vivir (bien) más de

7 Un turismo sin turistas

9 Los datos, la materia

11 Diversidad para crecer

12 Hacia la reinvención del

17 La revolución del empleo

18 Los dilemas éticos de la IA

19 La confianza como activo

20 Utilizar frente a poseer

21 Hacia una regulación global y

22 Afrontar el dominio BigTech

23 Una fiscalidad transparente

24 Una nueva financiación para

La velocidad a la que se está transformando la forma de vivir, trabajar, producir y

El privilegio de quienes estamos viviendo este momento es el de ser testigos de

La ciberseguridad será una cuestión de supervivencia para empresas, estados

más pobladas por lo que necesitaremos proyectar sistemas de movilidad y gestión de

Las energías no contaminantes serán las de preferencia, la sostenibilidad y el respeto

“En un mundo de cambio constante,

No obstante, el futuro que describo todavía no está escrito, lo estamos construyendo

Para la construcción de este futuro deseable hacen falta líderes empresariales y

Las 24 claves que presentamos en este especial de KPMG Tendencias

La banca es clave para financiar la transición ecológica y los inversores

La dimensión de las finanzas sostenibles

30 bil ones de dólares

17,5 bil ones de dólares 400.000 mil ones de dólares

Fuente: Global Sustainable Investment Alliance.

Hoy, seguir los criterios ESG es

El eje de rotación de la Tierra está virando hacia Asia, que en 2030

¿Ha comprado alguna vez un mapamundi el GATT). ¿Revisar qué y cómo?

en juego de Estados Unidos. Esto hará señala Begoña Cristeto, socia

con inversiones en infraestructuras en enorme dada la dimensión y tamaño

El mapa del comercio internacional

Fuente: Organización Mundial

Las ciudades deben reflexionar sobre el modelo de movilidad al que aspiran,

Un mercado dividido todavía en 2040

La autonomía de establecido de 4G, pero no. Requiere un

proceso gradual. de nuevo y eso demanda una importante

ya disponen de Además, los coches autónomos también

de asistencia a la reglamentarios y legales y su propio

podremos hablar de ejemplo carriles similares a los bus-VAO,

el despliegue del 5G” tanto públicas como privadas. En las

¿Y qué ocurre con los coches

Vivir (bien) más de

El avance de la medicina personalizada y preventiva gracias a tecnologías

73,47 Pero el avance en la tecnología está

De hecho, el experto apunta a que en la sistema se tiene en cuenta el perfil de

En la próxima década provendría del propio ser humano. “En el

cambio de enfoque, limitante puede provenir de que el

pacientes, y el objetivo terapéuticos a causa de una enfermedad

salud de las personas” formación técnica y en la interpretación

de millones de datos de pacientes junto

Los expertos apuntan a que la tecnología

también permitirá reducir el número

Fuente: INE. *Datos provisionales

La producción lineal que rige desde la primera revolución industrial es

múltiples medidas y regulaciones. Entre reducir el impacto nocivo. “Las marcas

Este boom del compartir o re-utilizar ha

Entramos en la era del ocio, en la que el motor de decisión de los viajeros

De este modo, el experto subraya la

4 China 60,7 82.808.412