Desarrollo y Aplicación

de Planes de Marketing
en Turismo

MBA. WALTER VIZARRETA

 El Marketing consiste en
generar utilidades al
identificar y satisfacer las
¿Qué es el necesidades de los
Marketing? clientes, superando a la
competencia y actuando
de manera socialmente
responsable.

El Marketing es una filosofía empresarial orientada

hacia el consumidor.
 Definición de Objetivos

1. Incremento en el
número de llegadas.

Objetivos del 2. Generación de visitas

Plan de a nuevas zonas-
Marketing del atracciones turísticas.
Circuito Turístico
Nororiental
3. Incremento en el nivel
de ingreso por concepto
de turismo (gasto per
cápita de los visitantes a
la zona).
 Definición de Metas: Caso CTN

90,000
80,000 71,469
71,587 83,020
70,000 Meta de63,967
Arribos
60,000 64,062
60,780 60,589
50,000
52,458
40,000
30,000
20,000
10,000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Punto de Equilibrio: 45 Paquetes de venta adicional para

recuperar la inversión del Plan de Marketing. Presupuesto:
US$ 133, 610.85
 Proyección de Resultados: Caso Junín
Pesimista

Conservador - Propuesto

Optimista
Análisis del producto o servicio
ofrecido
 Análisis del Producto-
Destino: Perú
Cultura Naturaleza Aventura

Negocio Base Negocio Expansivo Negocio Incipiente

Explotar Desarrollar Anexar
Cuidar Capacitar Descubrir
Multiplicar Segmentar Educar
Afinar
 Un Circuito con gran potencial para turismo
Análisis del no convencional, con un oferta que se puede
producto: explotar en forma temática (arqueología,
Caso CTN naturaleza, experiencias vivenciales).
Serias carencias de infraestructura y calidad
de los servicios que deberán ser asumidas
por los operadores que la comercialicen.

Destacan como íconos Kuélap, Gocta, El

Señor de Sipán, Túcume, Cumbemayo,
Otuzco, Chan Chan y las Huacas del Sol y de
la Luna. Con gran potencial: el Brujo (La
dama de Cao), Laguna de los Cóndores,
Sicán, entre otros.
Determinación del Target
 Definición y selección del Segmento

Los consumidores
son heterogéneos Consumidores

Agruparlos

Grupos homogéneos C1 C2 C3 C4
 Definición de Segmentación

Grupos de consumidores con características

relativamente homogéneas en cuanto a sus
percepciones, valoración, comportamiento
y necesidades de un producto o servicio, y
en la medida en que sean:
 Definición de Segmentación

 Diferentes de otros grupos en cuanto a su

reacción ante acciones comerciales
 Fácilmente identificables
 Accesibles en cuanto a grupo
 De cierto tamaño

El segmento debe ser medible, accesible y rentable

 Segmentación: Caso CTN
Características Ponderación EEUU Reino Unido Alemania España Francia Italia Canada

Emisor "long haul" mundial

1 3 4 - 5 - -
ranking =
Escala (en base al "long haul") 15 13 12 5 11 5 5
Mercado Potencial

2 10% 12.9 8.3 6.0 -10.3 3.6 -10.3 -10.3

Llegadas de vacacionistas al
Peru (2006) 145,731 47,596 24,242 31,232 36,811 10,679 26,480

3 15% 32.9 0.5 -7.2 -4.9 -3.1 -11.7 -6.5

Uso de agencia de viaje (%)
49.6% 59.0% 40.5% 33.1% 47.7% 31.7% 51.2%
(PTE 2006)
4 20% 9.8 28.6 -8.4 -23.2 6.0 -26.0 13.0
Arribos a Amazonas (2006)
1172 477 849 486 497 235 302

5 25% 45.6 -7.4 21.0 -6.7 -5.9 -25.8 -20.7

Gasto promedio de
vacacionistas en el Peru (PTE $1,552 $2,140 $1,767 $1,607 $1,628 $1,607 $1,686
Mercado Actual

2006)
3 15% -12.0 32.0 4.1 -7.9 -6.3 -7.9 -2.0
Permanencia promedio
vacacionistas al Perú (PTE 13.6 16.1 20.0 18.0 17.7 19.1 14.8
2006)
2 10% -14.9 -4.1 12.8 4.1 2.8 8.9 -9.7
15 20 24 22 30 20 15
Dias de vacaciones disponibles
1 5% -5.6 -0.8 3.0 1.1 8.7 -0.8 -5.6
Ponderación Promedio 9.827 8.150 4.456 -6.814 0.853 -10.511 -5.961

Orden 1 2 3 6 4 7 5
Fuente: MINCETUR
Elaboración: Propia
Segmentación: Caso CTN
Adultos de 25 años a más, estrato socioeconómico
medio alto y alto, con un alto nivel educativo,
concentrados en las grandes ciudades,
principalmente en Europa y Norte América.

Son turistas Long Haul, contratan los servicios de

una agencia de viajes y están ávidos de encontrar
destinos realmente exóticos y poco explorados.

Se siente más “exploradores” que turistas; viaja al

norte de nuestro país busca “Aventura”, no sólo
conocer sino “Descubrir” lugares y culturas
exóticas.
 Segmentación: Caso Junín
El mercado ha sido definido y cuantificado en base a tres criterios:
Mercado actual - Vacacionistas limeños que visitan Junín
Mercado N° Viajes de % Viajes hacia Total
Actual Vacacionistas de Lima a Junín
3,686,987 8.8% 324,455
Fuente: Perfil del Turista Nacional 2003 (PromPerú) / Perfil del Viajero Nacional 2004 (PromPerú)

Mercado Potencial - No Viajeros Limeños

Criterios Números
Mercado N° - No Viajeros % No Viajeros Total
Potencial Limeños Circunstanciales Mercado Actual 324,455
No Viajeros Mercado Potencial No Viajeros 305,856
1,699,200 18% 305,856

Fuente: Perfil del Turista Nacional 2003 (PromPerú) / Perfil del Viajero Nacional 2004 (PromPerú)
Mercado Potencial – 137,709
Competidores
Mercado Potencial - Competidores - Vacacionistas limeños hacia otros destinos TOTAL 768,020

Mercado N° - % Viajes Sub - % Total

Potencial Viajeros hacia La Total Viajero
Compet. Limeños Libertad, s
Ica, Ancash. Conoce
dores
3,686,987 24.9% 918,060 15% 137,709
Fuente: Perfil del Turista Nacional 2003 (PromPerú) / Perfil del Viajero Nacional 2004 (PromPerú)
Cuantificación del Mercado
 Segmentación: Caso Junín

• Determinación de
segmentos en el
mercado actual.

Lima constituye el
principal mercado
emisor hacia la región
Junín.

Fuente: PromPerú
Elaboración: Alfavía SAC - Vizarreta
 Segmentación: Caso Junín
Segmento Mercado Actual Segmento Mercado Segmento Mercado
Potencial No Viajero Potencial – Competidores
 Limeños residentes en Lima  No Viajero Circunstancial  Vacacionistas limeños que
Moderna, Antigua, Sur y Este.  Limeños. visitan La Libertad, Ica y
 Nacidos y de padres nacidos en Lima  Mayores de 40 años. Ancash.
y en Junín.  Nivel Socioeconómico A  Vacacionistas
 De 18 a 64 años y B. “Conocedores”
 Nivel Socioeconómico A y B  Nivel Socioeconómico A y
 Vacacionistas “Conocedores”. B.

El Mercado Objetivo se encuentra compuesto por:

 Limeños que visitan Junín, La Libertad, Ica y Ancash.
 Edad: 18 a 64 años.
 Nivel Socioeconómico A y B
 Vacacionistas Conocedores
 No Viajeros Circunstanciales
 Nacidos y con padres oriundos de Lima y Provincias.
Análisis de la competencia
Marcas Turísticas
Competitivas

C H I N A

Donde la historia empieza y continúa ... .

 Análisis del posicionamiento actual:
Caso Junín
Posicionamiento Naturalez a vs.
Posicionamiento Naturaleza vs. Nuevos Gastronomía
Destinos Junín
Junín
La
La Libertad
Libertad Ica

Naturaleza
Ica
Naturaleza

Ancash
Ancas h

Gastronomía
Nue v os De stinos

Posicionamiento Naturaleza vs. Folklore Posicionamiento Naturaleza vs. Cultura -

Fuente: Alfavía SAC - Vizarreta
Arqueología
Junín Junín

La La
Libertad Libertad
Ica Ica
Naturaleza

Ancash Naturaleza Ancash

Folklore Cultura - Arqueología

Estrategia de Posicionamiento
Define la personalidad de un
producto o servicio en el
mercado, en relación con los
productos ó servicios
competitivos.
Posicionamiento
Debe incluir un paquete global
de beneficios apropiado,
claramente diferenciado de los
productos competitivos en las
dimensiones de interés para un
segmento objetivo concreto
cuyas necesidades no están
totalmente satisfechas por los
productos presentes.
 Caso Marca Perú
ANÁLISIS DEL
ANÁLISIS DEL
MERCADO
POSICIONAMIENTO
ACTUAL DE LA MARCA
Metodología
POTENCIAL TURÍSTICA PERÚ
de Trabajo
ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL
POSICIONAMIENTO PROPUESTA DE
SEGMENTO AL
DE LAS MARCAS VALOR DE LA
INTERIOR DE LOS
TURÍSTICAS MARCA TURÍSTICA
MERCADOS
COMPETITIVAS PERÚ
PRIORITARIOS
1. Beneficios
Funcionales
DEFINICIÓN DEL 2. Beneficios
ANÁLISIS DE LA POSICIONAMIENTO Emocionales
OFERTA TURÍSTICA DESEADO PARA LA 3. Beneficios de
DEL PERÚ MARCA TURÍSTICA Autoexpresión
PERÚ
1. Grupo objetivo
2. Promesa de beneficios diferenciales
3. Soporte de la promesa o reason why
4. Personalidad/tono/estilo
 Público Objetivo: Caso
• Hombres y mujeres Marca Perú
• 30+ años de edad
• Ingreso anual US$ 50M+
• Viven en las grandes ciudades
• NSE medio/alto
• Son viajeros de larga distancia
• Intención de viaje en el corto plazo Afinar Ejecución x
Mercado Objetivo
• Cuentan con grado universitario/postgrado Perfil
Psicográfico
• Aprecian el patrimonio histórico-cultural, cuidan la
naturaleza, y los entusiasma la aventura
 Público Objetivo: Caso CTN
Adultos de 25 años a más, estrato
socioeconómico medio alto y alto, con un alto
nivel educativo, concentrados en las grandes
ciudades, principalmente en Europa y Norte
América.
Son turistas Long Haul, contratan los
servicios de una agencia de viajes y
están ávidos de encontrar destinos
realmente exóticos y poco explorados.

Se siente más “exploradores” que

turistas; viaja al norte de nuestro país
busca “Aventura”, no sólo conocer sino
“Descubrir” lugares y culturas exóticas.
 Personalidad, Tono y
Estilo: Caso CTN
Adulto
Auténtico
Independiente
Hospitalario

Amigable Noble

Puro

Rebelde
Misterioso Soñador
Exótico
 Promesa de Beneficios Diferenciales:
CTN
Es una ruta única en el mundo, con
una variedad geográfica
espectacular: costa, sierra y selva,
diversidad de pisos ecológicos,
diversidad de climas, diversidad de
flora y fauna, en donde lo exótico y
misterioso de los ancestrales
reinos pre-incas “perdidos”,

van revelando muestras de su grandeza y legado cultural; representando

un reto para su exploración, descubrimiento y contacto con sus herederos,
garantizando una experiencia real e inigualable.
 Propuesta de Valor: CTN
Beneficios Funcionales
“Descubre la milenaria herencia cultural de las civilizaciones pre-
incas: exóticas, místicas y envueltas en impresionantes recursos y
atractivos naturales, auténticos.”

Beneficios Emocionales
“¡Encontré las civilizaciones perdidas del Perú!”

Beneficios de Auto expresión

Turista culto “de mundo”; no convencional, con espíritu
aventurero, investigador y explorador.
Mezcla de Marketing
 Marketing Mix

Plantear acciones para cada uno de los factores del

marketing:
Producto, precio, distribución (plaza) y promoción

Las acciones de cada factor deben ser preparadas

considerando la estrategía de posicionamiento y los
objetivos planteados.
 Producto/Servicio

• Es el producto físico o
servicio ofrecido al
consumidor.

• Las decisiones de
producto incluyen:
funcionalidad, apariencia,
empaque, servicio,
garantía, etc.
 Matriz Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas
Soles

Utilidad

Tiempo
 Precio

• El precio es el valor que los

consumidores están dispuestos a pagar
por adquirir nuestro producto o servicio.

• Las decisiones tienen en cuenta:

– Margen de rentabilidad
– Margen de sensibilidad de los consumidores
– Reacción de la competencia
 Plaza/Distribución

• Es el mecanismo a través del cual el bien llega

del productor al consumidor final

• Factores:
– Cobertura de mercado
– Tipo de intermediario (mayorista, minorista, internet)
– Nivel de logística
– Nivel de servicio
 Promoción/Comunicación

• Son todas aquellas decisiones relacionadas con

la comunicación y venta del producto o servicio
al consumidor potencial
• Incluyen decisiones sobre medios a utilizar:
• Publicidad/Auspicio
• Venta Directa
• Relaciones Publicas/Eventos
• Promoción de Ventas
• Marketing Directo
• Internet
Campaña de Lanzamiento
Marca: Los Reinos Perdidos
Marca Turística: Perú
 Campaña: “Despierta tus seis sentidos
…Ven a Perú”
Alemania
Francia

Italia Reino Unido