ASIGNATURA

Administración

Actividad “Sistemas y Análisis PEST”

 ADMINISTRACIÓN
PAUTA DE ACTIVIDAD: SISTEMAS Y ANALISIS PEST

I. ANTECEDENTES GENERALES

Semana de Clases
Aprendizajes esperados
Criterios de evaluación
2
- Relacionar los sistemas de organizaciones en la empresa con
el enfoque de teoría de sistemas
- Analizar el entorno en el que se encuentran operando las
organizaciones y los factores que las afectan
- Relaciona los sistemas abiertos con la empresa.
-Analiza los factores externos actuales en función de los
objetivos de la organización.

II. PRESENTACIÓN DE LA ACTIVIDAD

En esta actividad debes revisar la infografía respecto al análisis PEST resuelven preguntas a partir de la
presentación de un caso práctico. Este caso práctico, será utilizado en las actividades de las siguientes
semanas y en los contenidos a revisar en ellas.

III. INSTRUCCIONES:

 Esta actividad es de tipo individual.

 Para realizar esta actividad debes revisar previamente los documentos de
contenidos de la semana.
 Una vez revisado el documento antes mencionado, revisa el caso que se señala a
continuación y responde las preguntas asociadas.
 Finalmente entrega tu trabajo antes de la fecha estipulada en la plataforma y en
formato: PDF.

Página 2 de 11
 IV. DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD

“CASO LATAM”

A fines de la década del veinte, Lan Chile fue constituida como empresa estatal, con el
objetivo de prestar servicios de transporte aéreo de pasajeros, carga y correspondencia. En
octubre de 1946, la compañía comenzó sus operaciones internacionales con destino a Buenos
Aires, Argentina; posteriormente, en los años 1958 y en 1970, realizó sus primeros vuelos a
Estados Unidos y a Europa, respectivamente.

Tras operar durante 60 años como empresa estatal, en 1989 se dio inicio a su privatización,
luego que el Estado de Chile vendiera el 51% de su capital accionario a inversionistas nacionales
y a Scandinavian Airlines System (SAS). El proceso culminó en 1994, año en que los actuales
socios controladores de la compañía, conjuntamente con otros accionistas principales,
adquirieron el 98,7% de las acciones de la empresa, incluyendo aquellas que permanecían en
propiedad del Estado.

Desde entonces, LAN comenzó un decidido proceso de expansión e internacionalización,

logrando un sostenido crecimiento de ingresos y una consistente rentabilidad a pesar de los
desafíos de la industria. Además, LAN ha creado una extensa red regional estableciendo
operaciones de pasajeros en Perú, Ecuador, Argentina y ahora último Colombia, como también
operaciones de carga en Brasil, México y Estados Unidos.

El año 2004, se produce el cambio de imagen corporativa de la compañía pasando a

denominarse "LAN Airlines S.A.". Este cambio busca reflejar los valores y atributos comunes a
través de todas las empresas que forman la alianza LAN, y enfatiza definitivamente la estrategia
de internacionalización de la compañía.

El año pasado, LAN y TAM Airlines, se han asociado, creando la nueva LATAM
transformándose en la aerolínea más grande de Sudamérica, ofreciendo servicios de pasajeros
a más de 115 destinos en 23 países.

Las aerolíneas del grupo operarían una flota de más de 220 aviones, y sus equipos humanos
estarían integrados por más de 40.000 empleados. En 2009, ambas compañías registraron
ingresos combinados por US$ 8.500 millones y en conjunto trasladaron más de 45 millones de
pasajeros y 832.000 toneladas de carga. Se estima, que estas dos compañías generarán sinergias
anuales por aproximadamente US$400 millones1 1 .

1
Fuente: http://www.lan.com/es_us/sitio_personas/about_us/prensa/20100813_latam.html

Página 3 de 11
Servicio, clientes y competencia.
LAN Airlines, presta servicios de transporte de carga y pasajeros y sus principales rutas cubren
América y Europa. Si bien la operación de pasajeros y carga como áreas productivas están
separadas en la empresa, LAN aplica el concepto de operación mixta, en donde un mismo avión
se transporta pasajeros y carga. A continuación se presenta una descripción de cada tipo de
operación:

Página 4 de 11
a.- Operación de Pasajeros: Contempla el transporte de pasajeros en avión, esto incluye el
correspondiente equipaje. Esta operación se realiza bajo planificación comercial e itinerarios.
Dentro del holding existen las siguientes filiales: LAN Chile (Aerolínea matriz establecida en Chile
para vuelos internacionales), LAN Express (filial para vuelos domésticos en Chile), LAN
Argentina, LAN Perú, LAN Ecuador, LAN Colombia (inicio operaciones en 2011).

b.- Operación de Carga: Corresponde a la operación de aviones para transportar

mercancías. Cuenta con instalaciones y centro de operaciones en Miami, y posee filiales
a través de sociedades en México (MasAir), Brasil (ABSA), Colombia (LANCO) y Estados
Unidos (Florida West).

c.- Operación Mixta: LAN, también mezcla el transporte de pasajeros y carga en un

mismo avión, maximizando la utilización de los aviones. Esta estrategia ha traído grandes
beneficios a la compañía y se espera que con el acuerdo con TAM pueda traer aún más
utilidades ya que la compañía brasileña no tiene una gestión de optimización de este tipo
de operación.

Analizando en particular las áreas de la gerencia de operaciones dependen la Subgerencia

de Aeronavegabilidad y Subgerencia MRO. En relación al servicio, ambas áreas están
comprometidas con la continuidad de la operación. La Subgerencia de Aeronavegabilidad, está a
cargo de la Aeronavegabilidad Continuada, el control de servicios de todas las Partes del Avión y
las Certificaciones con la Autoridad. Mientras que la Subgerencia MRO, da soporte técnico de la
herramienta informática usada para la gestión del mantenimiento.

Los clientes a los que atiende la compañía son personas naturales o empresas, que
necesitan viajar o enviar carga. Con respecto al transporte de pasajeros, la política de la
compañía, es diferenciar al cliente según su tipo de necesidad, y por lo tanto están clasificados
como: pasajeros de negocios, turistas y étnicos. Con esto, se logra segmentar y tarificar según la
necesidad del pasajero, aumentando el revenue pasajero/kilómetro de la compañía.

En el caso del negocio de Carga, al ser un negocio con mayor rentabilidad, tiene una gran
importancia dentro de la compañía, y se realizan máximos esfuerzos para lograr tiempos de
entrega cortos y asegurados, además de mantener la carga en óptimas condiciones.

La competencia, debe ser analizada en 3 áreas distintas, el mercado nacional, internacional

y de carga. Dentro del mercado nacional, LAN es la compañía líder, con aproximadamente un
77% de participación de mercado (LAN Airlines y LAN Express), con un crecimiento en el último
año de 40.5%2. En el ámbito internacional, LAN es también la empresa con mayor participación,
aproximadamente un 49%, y un crecimiento de 10.5%2. Finalmente, en el negocio de carga, se

2
Fuente: JAC Chile, estadísticas entre Enero y Julio de 2010.

Página 5 de 11
presenta un escenario similar al anterior, LAN es la empresa con mayor presencia en el
mercado, 55% aproximadamente.

Su competidor más cercano es Sky Airline, que posee un 16.7% del mercado, y un
crecimiento del 12%. Estos números, distan en gran medida de la realidad de LAN, por lo que se
puede afirmar que dentro de Chile existe casi un monopolio por parte de esta empresa.
En el mercado de la Carga, LAN tiene aproximadamente el 91% del mercado, lo que la
posiciona como líder absoluto en el mercado, sin competidor que pueda hacer competencia
alguna.

Mercado Internacional:

En el mercado internacional, el competidor más cercano es Iberia, que solamente cubre una
ruta (Santiago-Madrid), y que está asociada con LAN dentro de la alianza One World. Luego,
está American Airlines, con un porcentaje similar al de Iberia, y que también pertenece a la
alianza mencionada. Por lo tanto, LAN es el gran dominador del mercado internacional de
pasajeros.
En lo que respecta a Carga Internacional, LAN es líder en el mercado, con una participación
cercana al 52%, mientras que su competidor más cercano, Centurion Air Cargo, posee un 10.4%.
Tanto como en mercado de pasajeros y carga, nacional e internacional, LAN Airlines es líder
en Chile, con porcentajes muy superiores a sus competidores, lo que la posiciona como una
empresa de gran importancia y dominadora absoluta del mercado. Además, ambos tráficos
(nacional e internacional) han aumentado en más de un 100% en los últimos 10 años, lo que
representa que LAN ha adoptado eficientes estrategias y es una empresa que va a continuar
creciendo y consolidándose como líder en el mercado mientras este se mantenga sin grandes
cambios.

LAN tiene variados competidores los cuales pueden clasificarse en función de la ruta o región
que quiera analizarse, así, se tiene que en el mercado Regional la principal competencia radica
en la alianza Avianca-Taca y en Copa Airlines. Estas aerolíneas poseen modelos de negocios
parecidos en cuanto a que poseen HUB’s y el mapa de rutas es relativamente similar. En este
escenario se destaca Copa por su base ubicada en la Ciudad de Panamá, lo que hace que
confluyan muchas actividades en ese lugar lo que sin duda aumenta los índices de dicha
compañía.

En las operaciones de largo alcance, no hay que desconocer el porcentaje y poderío de las
compañías que, si bien en Chile no tienen altas participaciones, en los destinos (cuyas
nacionalidades son origen), son sumamente fuertes, lo que produce que quiten potenciales
pasajeros extranjeros y la posibilidad de embarcar pasajeros en las rutas, tal es el caso de
American Airlines en Estados Unidos (Mercado ancla en el pasajero de negocios de Lan).

Página 6 de 11
Además de Iberia y Air France, compañías que tienen vuelos periódicos directos a Europa lo que
los hace competidores a no descuidar.

Una de las principales amenazas (si no la mayor) es la empresa brasileña GOL, la cual ha
penetrado en Chile y Latinoamérica con un modelo de negocio agresivo, vanguardista, atractivo
y eficiente, dicho modelo es el de low cost. Este modelo le permite a la empresa aumentar la
demanda producto de sus atractivas tarifas, lo que sin duda golpea en alguna medida a LAN ya
que le arrebata a aquel pasajero sensible al precio. No obstante, LAN posee las herramientas y
la envergadura para hacer frente a este competido por lo cual ha emprendió proyectos que
contemplan la fidelización del pasajero a través de tarifas atractivas lo que ha potenciado el
mercado doméstico.

A diferencia de Europa o Estados Unidos, el transporte terrestre a nivel internacional no

está desarrollado, Latinoamérica no posee las redes ni la infraestructura necesaria para que el
transporte terrestre sea una amenaza para la industria aeronáutica.

A nivel nacional la situación es distinta ya que el transporte en bus está consolidado y

posee tarifas sumamente convenientes, LAN está en conocimiento de esta situación, y durante
los últimos años ha implementado planes para reducir costos y precios, para competir
directamente con las empresas de transporte terrestre.

LAN tiene dos proveedores de aeronaves, Airbus y Boeing. Para este tipo de inventario,
el poder de negociación es casi nulo ya que las aeronaves tienen precios estándares según la
configuración requerida.

Para el caso de materiales, existe un proceso de selección de proveedor en donde este

tiene que estar aprobado por Calidad. Luego de esto viene el proceso de negociación. Como
LAN es una empresa de nombre mundial, tiene un poder de negociación bastante fuerte y si
bien lo común es que los contratos con estos sean a largo plazo, cada dos años son sujetos a
revisión.

Los clientes de LAN, son tanto personas naturales como empresas. Para el caso de los
clientes naturales, estos no tienen poder de negociación, ya que los precios son fijos. Sin
embargo, estos pueden decidir su tarifa en relación con los beneficios y facilidades del ticket. A
medida que el ticket sea más flexible, más alta será la tarifa.

Las empresas, por volumen tienen poder de negociación, sin embargo, este no es elevado ya
que LAN posee un cuasi-monopolio en el país.

Página 7 de 11
 Se observa según las 5 fuerzas de Porter, LAN es una empresa que se encuentra en una
posición bastante atractiva, con una buena proyección y grandes oportunidades para seguir
consolidándose como la línea aérea líder de Latinoamérica.

Cada compañía mantiene sus operaciones por separado en sus sedes de Santiago y Sao
Paulo. La fusión permitió un mayor desarrollo de economías de escala ente ambas empresas y
beneficiará a sus usuarios al aumentar la red de conexiones. En la actualidad produce una
sinergia que generará ahorros por US$400 millones. La empresa tendrá ingresos por US$8.500
millones y será la mayor empresa de América Latina con un 40% del mercado de pasajeros, y la
número 11 a nivel mundial respecto al número de personas trasportadas.

Para poder soportar el crecimiento y la fusión con TAM, es necesario invertir y aumentar la
flota acorde a lo esperable a futuro. LAN, tienen órdenes de compra y pedidos que en 5 años
duplicaran la flota actual. Los actuales A340 saldrán de la flota y serán reemplazados por
modernos B787. Además, se esperan nuevos A321 para complementar la actual familia Airbus.

LAN posee una estrategia de marketing que se enmarca en el proyecto LASER, el cual
pretende mediante la reducción de costos operacionales, disminuir tarifas, y en consecuencia,
aumentar la demanda. Este proyecto es exclusivo para el mercado nacional, y lo que busca es
aumentar el factor ocupacional de las aeronaves.

La empresa cuenta con un plan de fidelización del cliente: Lan Pass, con el cual el cliente
acumula millas cada vez que viaja en la compañía. Esto le permite optar por un pasaje liberado
si logra las millas necesarias.

Por otro lado, Lan, al ser un holding de varias filiales debe velar por cada uno de los pasajeros
y por tanto las estrategias de marketing que se efectúan aquí en Chile son distintas a las que se
pueden aplicar en Argentina o Perú, por lo tanto, las estrategias van apuntadas al nicho en
particular y que se influencia por variables como el ingreso per cápita, el nivel de desarrollo, días
feriados en el país objetivo, etc.

Actualmente, el plan de marketing está enfocado en las compras a través de internet.

Mediante este medio, se logra reducir los costos de la empresa, lo que a la larga es traspasado
al cliente en un pasaje aún más barato.

Trabajo a realizar:

1) A partir de los antecedentes expuestos en el caso, relacione 3 características (según Juan Pablo Ar,
2012) de los sistemas abiertos con la empresa LATAM Airlines.

Página 8 de 11
2) A partir de los antecedentes expuestos en el caso, elabore un análisis PEST considerando las
variables de esta análisis, distinguiendo los factores del ambiente externo y su impacto en la
organización.

Página 9 de 11
 V. INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN
Excelente Regular Debe mejorar Categoría
Criterios
obtenida
Sistema Relaciona correctamente 3 Relaciona correctamente al No Relaciona
Abierto características de los menos 2 características de correctamente
sistemas abiertos con la los sistemas abiertos con la características de los
empresa, de acuerdo a los empresa, de acuerdo a los sistemas abiertos con la
antecedentes del caso. antecedentes del caso. empresa, de acuerdo a los
antecedentes del caso.
Factor Político Analiza los factores Analiza los factores No Analiza los factores
políticos relacionados al políticos relacionados al políticos relacionados al
caso, relacionando caso, pero no relaciona caso.
correctamente el factor correctamente el factor con
con los antecedentes los antecedentes
expuestos. expuestos.
Factor Analiza los factores Analiza los factores No Analiza los factores
Económico económicos relacionados económicos relacionados al económicos relacionados
al caso, relacionando caso, pero no relaciona al caso.
correctamente el factor correctamente el factor con
con los antecedentes los antecedentes
expuestos. expuestos.
Factor Social Analiza los factores Analiza los factores sociales No Analiza los factores
sociales relacionados al relacionados al caso, pero sociales relacionados al
caso, relacionando no relaciona correctamente caso.
correctamente el factor el factor con los
con los antecedentes antecedentes expuestos.
expuestos.
Factor Analiza los factores Analiza los factores No Analiza los factores
Tecnológico tecnológicos relacionados tecnológicos relacionados tecnológicos relacionados
al caso, relacionando al caso, pero no relaciona al caso.
correctamente el factor correctamente el factor con
con los antecedentes los antecedentes
expuestos. expuestos.
Formato y Entrega el trabajo en el Entrega el trabajo en el No Entrega el trabajo en el
Plazo de formato y plazo plazo establecido. formato y plazo
Entrega establecido. establecido.

VI. RETROALIMENTACIÓN (uso docente)

De acuerdo a los resultados obtenidos en la aplicación del instrumento de evaluación, entregue una
retroalimentación que permita generar mejoras en el desempeño del estudiante.

Desempeños no Indique cuáles son los indicadores de evaluación más relevantes que no
logrados según obtuvieron el nivel de logro completo.
instrumento de
evaluación.

Página 10 de 11
Recomendaciones al Especifique qué acciones o tareas concretas sugiere que puede realizar el
estudiante para estudiante para mejorar su desempeño en el indicador explicitado arriba.
abordar la brecha.

Página 11 de 11