La pertinencia de una etnografía multilocal para la identificación de las redes

culturales y publicitarias de Hernán Nicholls en las décadas de 1960 y 19701

Resumen:

Al abordar la investigación sobre la vida y obra de Hernán Nicholls y su participación en la

contracultura caleña resulta tentador delimitar el espacio geográfico a Cali al ser esta la
ciudad en la que permaneció la mayor parte de su vida. Esto, sin embargo, representa un
riesgo metodológico: pasar por alto las redes que nuestro personaje tejió en distintas
ciudades de Colombia y que fueron fundamentales en en el desarrollo de su obra
publicitaria. En ese sentido, la etnografía multilocal aparece como una oportunidad para
rescatar ese entramado diverso de relaciones, pues construye etnográficamente aspectos del
sistema (cultural y publicitario, en este caso), a través de conexiones y asociaciones que
aparecen sugeridas en las ciudades por la que circuló.

1. Introducción
Nicholls nació en Manizales y al terminar su bachillerato vivió una corta temporada en
Bogotá. Sabemos que, ya asentado en Cali, sus clientes no fueron exclusivamente caleños
sino que atendió cuentas nacionales, particularmente en Bogotá. Adicionalmente, entre
1977 y 1981 abrió y dirigió en Medellín una sucursal de su agencia, Nicholls Publicidad.
También hay evidencia de que en Cali su firma fue un trampolín para que muchos artistas
y publicistas fueran conocidos en la capital y viceversa: publicistas capitalinos llegaron a
Cali a trabajar con él. En ‘Cali, ciudad abierta’, la historiadora Katia González asegura que
Fernell Franco y Carlos Duque se formaron en la escuela de Hernán Nicholls, un personaje
que revolucionó los preceptos publicitarios en Colombia. Así mismo, afirma que su
empresa, Nicholls Publicidad, fue epicentro de artistas y publicistas y un bastión
vanguardista que en los años sesenta innovaba ese campo con temas urbanos.

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Catalina Villa Z. 2005100. Agosto 12, 2021.
Dado lo anterior, la etnografía multilocal resulta pertinente para trazar las redes y
movimientos a lo largo de su vida que puedan aportar datos para determinar qué rol jugó
Nicholls en la contracultura caleña de las décadas del 60 y 70 del Siglo XX.

1.1 Debate intertextual

Cuando se habla de Nicholls en los círculos culturales siempre surgen palabras que son
comunes: vanguardista, profeta, revolucionario de la publicidad, creativo, arriesgado, poeta.
Sin embargo, no se han realizado hasta ahora investigaciones que demuestren en qué
sentido fue revolucionario y vanguardista o si efectivamente lo fue y si en realidad su obra
influyó al punto de cambiar la manera como se hacía la publicidad en Colombia como lo
sugiere González.

En ‘Etnografía en/del sistema mundo. El surgimiento de la etnografía multilocal’, George

Marcus plantea que:

En el contexto de la modernidad, el carácter de las historias que las personas narran como mitos
en las situaciones cotidianas no es tan importante para quienes hacen trabajo de campo
buscando procesos y asociaciones en el sistema mundo, como su propio sentido situado de los
paisajes sociales. Leer buscando la trama y luego probarla en la realidad de la investigación
etnográfica, que construye sus sitios de acuerdo con una narrativa elocuente es una forma
interesante, virtualmente sin probar, de construir una investigación multilocal. (Marcus 2001,
120)

En ese sentido, si hacemos caso a su propuesta, debemos leer los avisos de publicidad de
Nicholls y sus columnas de opinión disponibles en la prensa local y nacional “buscando la
trama” para luego probarla en la realidad de la investigación etnográfica. Esto nos
permitiría revelar si en efecto su obra fue tan transgresora y revolucionaria como aparece en
el imaginario colectivo de los círculos culturales caleños.

No obstante, quizás lo que más nos seduce de la etnografía multilocal sea la riqueza que
ofrece cuando se busca escribir una biografía.
 Las historias de vida revelan yuxtaposiciones de contextos sociales mediante una sucesión de
experiencias narradas individualmente, que pueden ser desconocidas en el estudio estructural de
procesos de este tipo. Son guías potenciales en la delineación de espacios etnográficos dentro de
sistemas formados por distinciones categóricas que de otra forma harían estos espacios
invisibles (aunque pueden ser más claramente revelados en historias de vida subalternas), pero
que son formadas por asociaciones inesperadas o novedosas entre sitios y contextos sociales
sugeridos por las historias de vida. (Marcus 2001, 121)

En el caso de Nicholls, puede resultar interesante mapear esas asociaciones inesperadas que
puedan vernir, por ejemplo, de los ejecutivos o dueños de las empresas a las cuáles les
vendió campañas publicitarias como Carvajal, Banco de Occidente, Coltejer, Sharp,
Suzuki, Comfandi, Kokoriko, El Pubelo y una veintena más, o de los proveedores que tuvo
para fines publicitarios (modelos, peluqueros, maquilladores, dueños de locaciones, etc.),
por solo mencionar dos ideas. Dichas relaciones se pueden rastrear a partir de la
correspondencia que reposa en su archivo personal y que si bien es parcial o incompleto, es
en sí mismo historia, como señala Walter Benjamin.

Ahora bien, si parte de la investigación se hace a partir del archivo personal de Nicholls, la
dificultad radica también, como lo señala Michelle King, en averiguar qué preguntas
hacerle.

Las respuestas en los archivos -en forma de documentos- siempre abundan; la verdadera
dificultad radica en averiguar qué preguntas hacerles. Este es el duro trabajo que nos espera
fuera del archivo, mucho después de haber vuelto a casa. Quizás esta idea sea a la vez
tranquilizadora y desalentadora: tranquilizadora porque es literalmente imposible “no encontrar
nada” en los archivos, y desalentadora porque la tarea que queda puede ser aún más difícil. En
lugar de obligar a los archivos a someterse a nuestra voluntad, cediendo secretos ocultos (o
princesas dormidas), quizás una mejor actitud sería la de la curiosidad atenta y la humildad,
reconociendo plenamente que nuestras incursiones en los archivos, por muy meticulosas y
exhaustivas que sean, sólo aportan una comprensión parcial. Como sugiere Carolyn Steedman,
“nada empieza en el Archivo, nada, nunca, aunque ciertamente las cosas acaban allí. En el
Archivo no se encuentran más que historias atrapadas a mitad de camino: la mitad de las cosas,
las discontinuidades”. (King 2012, 19)

En ese orden de ideas, es importante ceder a los “secretos ocultos” como puede ser la
admiración al personaje y asumir a priori que su obra hizo tal o cual aporte a la cultura. En
suma, asumir esa humildad de la que habla King sin obligar a los archivos a darnos solo
aquello que anhelamos encontrar.

1.2 ¿Son confiables los archivos personales?

King cita a Foucault para advertirnos que la palabra “archivo” la usó el investigador francés
no solo para referirse a un conjunto de documentos sino como la ley de lo que puede
decirse.

Desde entonces, se ha convertido en una rutina reconocer que los actos de producción,
organización y clasificación de los documentos de archivo constituyen formas de
conocimiento en sí mismas, mientras que los fondos de los archivos en su conjunto limitan
los tipos de historias que se hacen posibles e imposibles a través de ellos. (King 2012, 16)

Entonces, si los archivos son vistos como “lugar de autoridad” y establecen lo que se puede
decir y lo que no (por la ausencia de documentos), cabe preguntarse si eso mismo se puede
aplicar para los archivos, no ya de una nación con intereses de reinvindicar un estado, sino
a los personales. ¿Es posible encontrar esta misma “autoridad” en un archivo que ha sido
construido intencionalmente? ¿Qué ha querido imponer y ocultar quien deja un archivo?

La pregunta no deja de ser inquietante si nos remitimos a casos como los que ilustra Juan
Naranjo en ‘Fotografía, antropología y colonialismo’. Me refiero específicamente a la
etnografía de Franz Boas en la costa noroeste sobre la que salen a la luz inconsistencias
entre su diario personal y la transcripción del mismo al ser publicado. Los cambios son
notorios. Por ejemplo, mientras en sus diarios (escritos a su esposa) él asegura que los
indígenas lo han bautizado “el silencioso” o “el que no habla”, en el libro publicado Boas
afirma que los indígenas lo han bautizado como “el que dice lo correcto”. ¿Por qué? ¿Cuál
era su interés?

1.3 Conclusión

Por un lado queda claro que la etnografía multilocal ofrece ventajas en la realización de una
biografía como es nuestro caso. Esta permite mapear las redes y conexiones que el objeto
investigado estableció en vida y llevarnos a descubrir asociaciones inesperadas o
reveladoras. Esto es, sin duda, un claro aporte de la antroplogía. Por otra parte, la forma en
que abordemos el archivo deberá ser desprevenida, pero meticulosa. Ya nos lo había
advertido Katherine Burns en In to the Archive: debemos adentrarnos en los archivos como
quien juega una partida de ajedrez. Porque quienes escribieron los documentos en el pasado
(y quienes los archivaron) tenían unos intereses sociales, políticos y culturales que si bien
no son explícitos, están implícitos en la forma de escritura, en los silencios, en las
correcciones y tachones y en las inconsistencias. Para la muestra, Boas.

Bibliografía

King, Michelle T. 2012. “Working with/in the archives” En Research Methods for
History, editado por Simon Gunn y Lucy Faire, 13-29. Edimburgo: Edimburgh
University Press.

Marcus, E. George. 2001 2001[1995]. “Etnografía en/del sistema mundo. El surgimiento de

la etnografía multilocal”. Ateridades, 11 (22): 111-127.

Naranjo, Juan, ed. 2006. Texto de Paul Broca y Sección "Observar": artículos de Boas,
Malinowsky, Collier, Mead y Bateson, y Levi-Strauss, en Fotografía, antropología
y colonialismo (1845-2006). Barcelona: Editorial Gustavo Gili. 80-81 y 164-195.