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La evolución de los medios electrónicos

¿Adónde van las audiencias?

Diferentes estudios de mercado realizados durante los últimos años, tanto a nivel
global como en países específicos, coinciden en señalar que los medios
electrónicos aumentan su participación en los minutos de exposición por parte de
las audiencias (medida en minutos promedio al día). En los próximos años
internet seguirá creciendo como medio, pero a tasas cada vez menores, es decir,
que experimentará un crecimiento decreciente.

Según Zenith Optimedia (Austin, A., 2015), para el año 2016 la población
mundial estará en contacto con los medios en un promedio superior a las ocho
horas al día (499 minutos), reportando un crecimiento interanual de poco más de
un 1% en los últimos cinco años. Por su parte, los medios electrónicos han
duplicado su exposición en el período 2010-2015. Este crecimiento ha estado
impulsado por el internet móvil y ha sido a costa de algunos de los medios
tradicionales, excepto la publicidad exterior. Por este motivo muchas empresas de
medios tradicionales también han mig rado a internet, buscando mantenerse
donde están las audiencias.

Se hace referencia a los medios electrónicos en general, pero así como los medios
tradicionales muestran una g ran diversidad (TV, exterior, radio, periódicos,
revistas, cine), los dig itales también. En este caso se entiende como medios
electrónicos las redes sociales, blogs, micro-blogging (Twitter), radio por internet,
TV por internet, periódicos y revistas digitales, etc.”

La evolución de los medios de comunicación que estamos viviendo está

influenciada en gran medida, como ha ocurrido tradicionalmente, por los avances
tecnológ icos experimentados desde finales del siglo XX, que continúan aún en
desarrollo. También factores económicos, legales y culturales están
desempeñando un papel en esta evolución. Por ejemplo, la propensión a
socializar está influyendo notablemente en el contexto mediático, permitiendo
que los ciudadanos compartan sus experiencias y opiniones con sus redes sociales
y se conviertan en generadores activos de información y opinión, dando origen a
lo que hoy llamamos infociudadanos.

Pero los cambios que se observan no se limitan al surg imiento y crecimiento de

los medios dig itales, y el desplazamiento de algunos medios tradicionales por
parte de estos, sino también con otros fenómenos de g ran impacto en el mercado
como los siguientes: los consumidores acceden a la información necesaria para
tomar decisiones de compra (de medios, marcas, amigos y familiares), las
audiencias utilizan internet desde cualquier lugar mediante los smartphones
(incluidos los puntos de venta), los anuncios publicitarios se vinculan como
nunca antes con la tienda al permitir operaciones de comercio electrónico, etc.
Posteriormente se analizarán estos fenómenos con más detenimiento.

A pesar de estos cambios, la televisión sigue siendo el medio con mayor

participación en el tiempo de exposición a nivel global (superior a un tercio del
tiempo promedio total), seguido por internet, que ya representa más de una
cuarta parte del tiempo. Estas cifras globales pueden variar considerablemente de
acuerdo con las reg iones o países, observándose que Latinoamérica presenta una
exposición a los medios por encima del promedio mundial y una tendencia al uso
de medios electrónicos superior (general y móvil). Por su parte, la publicidad
exterior no sólo no ha visto afectado su negocio tradicional por el desarrollo de
internet y se mantiene vigente por la tendencia de los consumidores a pasar cada
vez más tiempo en la calle, sino que las nuevas tecnolog ías le han brindado
nuevos espacios: las pantallas electrónicas.

Más que presentar los medios dig itales como una mejor opción o un competidor
aventajado sobre los medios tradicionales, nuestro interés es mostrar las opciones
que ofrecen de complementar los medios tradicionales que sí funcionan. La
mezcla y la forma en que se utilicen estos últimos y las tecnolog ías dig itales
dependerán de diversos aspectos, entre los que destacan: los objetivos de la
empresa, las características de la audiencia y la categoría de negocios o sector de
actividad del que se trate. Además, la mayoría de los medios tradicionales
(televisión, radio, periódicos y revistas) ya posee importantes plataformas dig itales
(sitios webs y aplicaciones) y desarrolla contenidos para internet. Es así como
cada vez se verá más televisión, se escuchará radio y se leerán más las noticias en
internet.

Los últimos veinte años han sido de g randes cambios en el consumo de medios.
La concentración de las audiencias que se experimentó a partir de los años
sesenta del siglo XX es cosa del pasado, por lo que los ejecutivos de marketing
deben enfrentarse a medios mucho más fragmentados y donde los medios
digitales cada día ganan más espacios.

Las cuatro pantallas pelean por la atención

Hace poco más de diez años la pantalla del televisor monopolizaba la atención de
los consumidores, por lo que era el medio por excelencia para publicitar un
producto o servicio a una g ran audiencia. A pesar de que aún sigue siendo el
medio con mayor participación en el tiempo de exposición de las audiencias a
nivel global, ahora debe compartir su espacio con otras pantallas.

Desde el surg imiento de internet los PCs han ganado espacios en el mercado,
primero los PCs personales y luego los portátiles, y lo mismo ha pasado con los
teléfonos móviles, que, a pesar de su elevada penetración, se transformaron en un
medio de entretenimiento (y no solamente de comunicación) con el surg imiento
de los dispositivos inteligentes o smartphones y las conexiones móviles a internet.
Más recientemente, las tabletas incursionaron en el mercado. Los consumidores
actualmente se exponen ante cuatro pantallas: la televisión, el PC, el teléfono
móvil y las tabletas. Se hace referencia aquí a cuatro formas diferentes de acceder
a los medios digitales.

Estas pantallas no son excluyentes a priori, aunque hay cierta sustitución entre ellas
porque el tiempo de los consumidores es limitado y muchos de ellos pasan cada
vez más horas en la calle (tendencia global). También algunos jóvenes han
dejado de ver televisión para pasar más tiempo en frente de sus dispositivos
electrónicos. Sin embargo, dependiendo del uso, cada dispositivo brinda una
experiencia distinta, lo que hace que cada uno de ellos sea el preferido para un
determinado segmento.

En un estudio realizado por Tendencias Dig itales en quince países de

Latinoamérica (Tendencias Dig itales, 2015), se observó que los internautas
preferían los ordenadores para navegar por internet, aunque las tabletas figuraban
en segundo lugar en un índice de preferencia ajustado por la penetración de cada
uno de estos dispositivos. Los PCs también son los más utilizados para realizar
transacciones bancarias o de comercio electrónico, mientras que se opta
preferentemente por los smartphones para acceder a los medios sociales,
descargar aplicaciones y escuchar música. Las tabletas quedan reservadas sobre
todo para la lectura de libros, actividades de entretenimiento en general y
videojuegos, convirtiéndose en lo que Google ha denominado los “vampiros de
la noche”, al invertir los usuarios cada más tiempo nocturno en este tipo de
actividades. En la Figura 1.1. se muestra un mapa perceptual que relaciona los
diferentes dispositivos y las actividades preferidas, basado en el estudio realizado
por Tendencias Digitales en Latinoamérica.

Figura 1.1. Dispositivos preferidos para actividades seleccionadas

 Fuente: Tendencias Digitales.

Esta coexistencia de cuatro pantallas obliga a pensar desde qué dispositivos

prefieren las audiencias realizar sus actividades y desde cuáles están interactuando
con la empresa y sus marcas. Igualmente, exige entender fenómenos como la
narrativa transmedia (contar historias fraccionando intencionalmente el contenido
entre diferentes plataformas y soportes) para diseñar contenidos de acuerdo con
las pantallas que los usuarios utilicen y obtener una mayor motivación y
participación de los mismos.

Medios electrónicos cada vez más móviles

La penetración de dispositivos móviles en España y Latinoamérica es un

fenómeno masivo de mercado, pero además cada vez más personas se conectan a
internet mediante sus smartphones y tabletas para enviar y recibir correos
electrónicos, navegar por la red y acceder a aplicaciones nativas (aquellas
pensadas y prog ramadas específicamente en los sistemas operativos móviles más
populares a nivel mundial como iOS y Android).
Desde el lado de la demanda, la movilidad es una realidad, pero por parte de las
empresas, a pesar de que las inversiones publicitarias que van a dispositivos
móviles crecen ag resivamente, queda trabajo por hacer. Muchos ejecutivos de
marketing no dejan de chequear sus teléfonos móviles y leen muchos de sus
contenidos en tabletas, pero no piensan sus negocios para un mundo móvil.

Dentro de las tácticas más comunes del marketing móvil se encuentra el

desarrollo de webs sites responsives (sitios de internet desarrollados para que se
adapten a los diferentes tamaños de pantalla, mediante un ajuste del menú, el
tamaño de las imágenes y sus contenidos). Esta táctica busca captar ese tráfico
móvil creciente que exige que la marca esté presente con un web site responsive. Un
estímulo adicional para justificar este esfuerzo es el comercio electrónico en
aumento y la propensión de los usuarios a comprar desde sus dispositivos
móviles.

Las aplicaciones nativas también son otra forma de que la marca entre en los
dispositivos móviles, lo que lleva al debate de si la empresa debe centrar su
estrateg ia en una web site responsive o, por el contrario, desarrollar una aplicación
específica para un sistema operativo. Algunas empresas están apostando por
ambas herramientas, lo cual no obedece necesariamente a un estudio
concienzudo y algunas veces sólo refleja la necesidad de hacer de todo un poco
para tener presencia en el medio. Una vez más se impone la necesidad de
investigar qué quiere la audiencia que atiende la marca y, en el caso de decidir
por el desarrollo de una aplicación nativa, realizar las estimaciones de descargas y
el número de usuarios activos en períodos específicos, como medidas claves para
evaluar si realmente la inversión se recuperará. Siguen en la lista de tácticas
comunes de marketing móvil la publicidad en el resultado de las búsquedas
móviles, el envío de SMS/MMS y la publicidad display en móviles.

Figura 1.2. Matriz de dispositivos

 Fuente: Tendencias Digitales.

Los dispositivos móviles ganan una creciente importancia en el tráfico de

internet, por lo que conviene incorporar tácticas de marketing móvil en los
planes de marketing, siempre pensando en objetivos de negocio de la empresa.
Como puede observarse en la figura 1.2, al aplicar la metodolog ía de la matriz
del Boston Consulting Group, se evidencia que los dispositivos móviles son la
«estrella» (smartphone) y el «interrogante» (tabletas) del mercado, por lo que no
deben quedar fuera de las iniciativas de marketing de la empresa.

Internet sin pantallas

Se ha hecho referencia a los medios electrónicos (medios sociales, blogs,

microblogging, radio por internet, televisión por internet, periódicos y revistas
dig itales), así como a los principales dispositivos para acceder a ellos (televisión,
PCs, smartphones y tabletas). Pero el desarrollo tecnológ ico crece
exponencialmente y está incluso saliendo de las pantallas de los PCs y de los
smartphones para ofrecer múltiples opciones de conectividad e interacción. En
este sentido, los medios electrónicos van más allá de los mencionados e
incorporan una gama de medios y dispositivos como:
1. Wearables (véase «Glosario»)

Incluye todos aquellos accesorios que poseen conectividad y aplicaciones que

atienden las necesidades de sus usuarios. Los más populares ahora son los relojes
inteligentes y las pulseras de entrenamiento físico, sin embargo, en un futuro
veremos prendas de vestir como por ejemplo la ropa fabricada con hilos de tela
conductivos que permiten utilizar tecnolog ía inalámbrica, donde ya existe una
alianza concreta entre Google y Levi´s desarrollando una chaqueta inteligente
como parte del Proyecto Jacquard, y otros dispositivos de uso personal realizando
tareas que antes eran propias de los smartphones, e incluso nuevas
funcionalidades.

2. Electrónica de consumo

Algunos electrodomésticos como los televisores, aires acondicionados e incluso

refrigeradores ya ofrecen la opción de conexión a la red y de control desde los
smartphones. Las ventajas principales son la comodidad, estadísticas de
seguimiento y eficiencia en el consumo. El g igante del comercio electrónico
Amazon ofrece dos buenos ejemplos: sus botones de compra (amazon dash) y su
asistente virtual (echo). Los botones de Amazon permiten realizar compras
preconfiguradas de productos en el momento en que se precisen y sin necesidad
de conectarse a un PC o teléfono móvil. Igualmente, la realidad aumentada entra
en la electrónica de consumo a nivel masivo, principalmente en los videojuegos,
permitiendo nuevas formas de interacción con los contenidos.

3. Puntos de venta

Los comercios no desean quedarse atrás en esta revolución de la movilidad y del

internet sin pantallas y están incorporando iniciativas de marketing de
aproximación mediante el uso de los beacons (dispositivos de bajo consumo que se
colocan en el punto de venta) que se comunican por bluetooth con los
smartphones de los visitantes en una tienda, sin necesidad de una sincronización
previa. Precisamente este es uno de sus principales atractivos, ya que la
comunicación no está dirig ida a una persona que está sentada en su casa mirando
la televisión, sino a alguien que ya está en el punto de venta o cerca de él, y
muchas veces dispuesto a comprar.

Estos ejemplos ilustran la importancia del internet sin pantallas para algunos
sectores económicos, como el comercio minorista y la electrónica de consumo.
Sin embargo, su utilización se extenderá más a otros sectores. Esta tendencia del
internet sin pantallas está creciendo y forma parte del internet de las cosas que
revisaremos a continuación.

El Internet de las cosas acerca el futuro

Aunque este término fue acuñado por primera vez en 1999 en el MIT (Instituto
Tecnológ ico de Massachusetts) para referirse a la tecnolog ía de sensores de
radiofrecuencia que permite que objetos se conecten a internet, también se ha
popularizado para referirse al momento a partir del cual habrá más dispositivos
conectados a la red que personas. De hecho, Cisco estima que ese momento ya se
dio (Evans, D. 2010), entre el año 2009 y el 2010. Según cifras de esta misma
empresa, en 2010 estaban conectados a internet 12.500 millones de dispositivos,
mientras que la población mundial era de 6.800 millones. Pero mientras la
población crece a una tasa menor a 6%, en un período de cinco años, los
dispositivos conectados se duplican en el mismo período.

Aunque ya el internet de las cosas es una realidad, porque hay aplicaciones

disponibles y cada vez más dispositivos conectados, queda mucho por hacer. Los
habilitadores (factores que aceleran el proceso de adopción) son los menores
costos de los sensores y dispositivos, así como una mejora de las aplicaciones y
del llamado cloud computing. Las barreras incluyen, por su parte, seguridad de la
información, temores acerca de la privacidad y capacidad de infraestructura.

Para los consumidores, la mayor implicación del internet de las cosas es la

posibilidad de satisfacer sus necesidades, como por ejemplo: tener mayor control
sobre su salud, ahorrar energ ía, hacer más eficientes los procesos de compra, e
incluso procurar mayor seguridad para sus seres queridos y bienes. Por su parte,
para las empresas también hay g randes posibilidades. McKinsey & Co. (Chui, M.,
2010) las clasifica en dos g rupos: las relacionadas con «información y análisis»
(seguimiento y control de los consumidores, monitoreo de infraestructura y
decisiones basadas en información recabada por sensores) y las concernientes a
«automatización y control» (optimización de procesos, consumo eficiente de
recursos y sistemas autónomos complejos). El internet de las cosas ha sido
considerado por muchos expertos como una g ran revolución cuyo impacto en la
humanidad va a ser irreversible.

El internet de las cosas también ofrece múltiples oportunidades para el marketing.

Destacamos tres:

1. Aumentar el conocimiento de la marca

Log rar que la marca sea más importante en la vida de los consumidores al
satisfacer sus necesidades. Ejemplo: la marca adidas, con su reloj inteligente Smart
Coach, apoya a los consumidores en sus entrenamientos de running.

2. Apoyar en el proceso de decisión de compra

Relacionar mensajes publicitarios con momentos de decisión de compra.

Eje m p l o : beacons que permiten que los consumidores reciban mensajes

promocionales mientras se encuentran en el punto de venta, donde ya la cadena
estadounidense Macy´s los usa en ciertas tiendas.

3. Investigación del mercado

Acceder a información del comportamiento de los consumidores.

Ejemplo: empresa de seguros que accede a información de uso de los vehículos

de sus clientes y optimiza sus estimaciones de pagos de primas en función del
riesgo.

Tres etapas en la evolución de los medios electrónicos

Internet irrumpe en el contexto mediático en la segunda parte de la década de

1990 y desde entonces ha experimentado tres etapas, cada una de las cuales no
sustituye a la anterior, sino que se han ido solapando:

1. Medio digital tradicional

En una primera etapa, el rol de internet como medio no era muy diferente al del
resto de los medios tradicionales: ofrecía contenidos editoriales a una
determinada audiencia y basaba su modelo de negocio en la venta de anuncios
publicitarios. La particularidad era que este medio a su vez era un mercado,
donde compradores y vendedores podían realizar transacciones de comercio
electrónico, aunque en esta primera etapa este aspecto se desarrolló
incipientemente.

2. Web 2.0

No habían pasado diez años cuando se dio un g ran cambio: los usuarios
particulares eran capaces de publicar contenidos y formar comunidades alrededor
de estos contenidos o de sus intereses. A este fenómeno, que se inició de la mano
de los blogs, se le denominó: internet de segunda generación, o más
popularmente: Web 2.0. En esta etapa, los consumidores empezaron a acceder a
contenidos generados por los usuarios (UGC), sin dejar de poder consultar
también contenidos editoriales. Pero más allá de las implicaciones sociales que
esto tuvo, en materia comercial las tradicionales recomendaciones o el boca a
boca log raron un alcance como nunca antes. Los comentarios acerca de las
marcas y productos en las redes sociales y los reviews en sitios de comercio
incrementaron su influencia en el mercado. El modelo publicitario tradicional de
venta de anuncios publicitarios (banners en sitios webs o anuncios en buscadores)
tuvo que coexistir con la presencia directa de las marcas en los medios sociales,
para más tarde dar paso a las plataformas publicitarias de las redes.

3. Internet móvil

La tercera etapa, que se inicia pocos años después, es la del acceso a internet
desde los teléfonos móviles. En esta se mantienen las características de las dos
etapas anteriores (acceso a internet y contenido generado por los usuarios), pero
con la g ran diferencia de que los consumidores pueden acceder desde cualquier
parte. El impacto para los negocios es muy importante, no solamente porque la
exposición al medio se dispara, sino porque los consumidores pueden acceder o
publicar contenidos desde los puntos de venta en el momento de realizar las
compras. A esto se le ha denominado también: el momento móvil de la verdad.

Internet hace que la tierra sea plana

El título de este apartado se inspira en el del libro de Thomas Friedman El mundo

es plano (Friedman, T., 2006), donde el autor se refiere a esta época como
«Globalización 3.0». El mundo es más plano simplemente porque se hace
pequeño g racias a la tecnolog ía. Es un mundo muy diferente a aquel de los
cuentos de aventuras y de los viajes de Marco Polo. En la Globalización 1.0 los
países eran los protagonistas. En la versión 2.0 lo fueron las empresas
multinacionales. Ahora son los individuos los que facilitan esa integ ración
económica necesaria para competir.

Por su parte, Prahalad y Krishnan en su libro La nueva era de la innovación: cómo crear
valor a través de redes globales (Prahalad, C. K. y Krishnan, M. S., 2008) plantean que
ninguna empresa de hoy posee todas las capacidades y recursos que se necesitan
para co-crear valor con los clientes, por lo que deben aprender a acceder a esos
recursos globalmente de múltiples fuentes. Eso incluye las propias capacidades de
innovación, dando lugar a la «innovación abierta», donde las empresas acuden a
los mercados de ideas para complementar sus capacidades internas. Don Tapscott
(Tapscott, D. y Williams, A. D., 2010) habla en su libro Wikinomics de «economía
colaborativa», que es aquella donde las personas pueden participar g racias al
desarrollo de la llamada Web 2.0.

Además, con el uso de estas tecnolog ías las empresas tienen la posibilidad de
conocer de primera mano qué opinan los clientes de sus productos y marcas,
cómo los usan y qué esperan de ellos. Esto definitivamente es una g ran
oportunidad para innovar a través de la introducción de mejoras y la adecuación
constante a las necesidades del mercado. Muchas empresas ya están usando los
medios sociales de manera informal para identificar g ran parte de estas
necesidades y opiniones de sus clientes, e incluso para consultarlos sobre los
temas de su interés.

Más allá del impacto de internet como medio de comunicación social y el efecto
que tiene de «normalizar» el conocimiento a nivel global, estos aportes nos
muestran cómo la tecnolog ía está dando forma a los negocios y cómo las
empresas acceden a los recursos e innovan.

Un caso de especial atención es el uso de las denominadas API, la interfaz de

prog ramación de aplicaciones, como una manera de generar valor e inclusive
monetizar desarrollos basados en el código ya desarrollado en plataformas líderes.

Un solo mundo... un solo marketing

Hace algunos años era común escuchar que las personas se refirieran con
frecuencia al mundo virtual como aquel que existe en internet. Entonces había
dos mundos: el mundo real o físico y el de los bits y bytes. Es así como muchos
analistas debíamos estudiar estos mundos separadamente, o por lo menos hacer
referencia a cada uno de ellos en audiencias diferenciadas: las interesadas en los
negocios «reales» y las que seguían lo que sucedía en internet. De manera similar,
se distinguían los medios tradicionales y los nuevos medios dig itales como dos
elementos separados y no necesariamente como dos tipos de medios de
comunicación.

El aumento de la relevancia de internet en la vida de las personas lleva a una

convergencia de estos dos mundos. Realmente, las personas vivimos en un solo
mundo. El mundo donde nos alimentamos, dormimos, trabajamos, estudiamos,
estamos con nuestra familia, nos entretenemos, socializamos, etc. En ese mundo
están los medios de comunicación, incluidos los dig itales, frente a los cuales
pasamos cada vez más tiempo, como se ha comentado antes.

Pero más allá de eso, estos nuevos medios han tenido g ran impacto en muchos
sectores de actividad y han cambiado la manera de hacer las cosas en nuestra
vida cotidiana, como por ejemplo: buscar información para comprar productos y
servicios, establecer comunicaciones con otras personas, comprar, acceder a
cuentas bancarias, etc. En otros sectores el impacto apenas se ha notado.

Haciendo referencia a un estudio realizado por la consultora Gartner (Gartner,

2015) entre ejecutivos de marketing de 339 empresas g randes de Estados Unidos
y el Reino Unido, su vicepresidente, Yvonne Genovese, declara: «Los ejecutivos
de marketing ya no hacen una clara distinción entre las disciplinas del marketing
online y el marketing offline». Un tercio de los entrevistados en este estudio dicen
que las técnicas de marketing dig ital están ahora totalmente incorporadas en sus
operaciones de marketing. Otro 10% menciona que sus empresas están
expandiendo el rol de la función de marketing para incorporar los nuevos
modelos de negocio digitales. En definitiva, si hay un solo mundo, debe haber un
solo marketing.

El contenido sigue siendo el rey

El contenido siempre ha sido muy importante en internet, de ahí la célebre frase:

«El contenido es el rey». Pero esta importancia de los contenidos no ha hecho
otra cosa que crecer en los últimos años. En un comienzo, en la era de los
g randes portales en la segunda mitad de la década de 1990, el contenido era el
mayor atractivo para visitar un sitio web. Las capacidades tecnológ icas de la
época dejaban pocas opciones, por lo que el texto era el formato predominante.
Luego, con el desarrollo de los motores de búsqueda, el contenido (relevante,
actual, orig inal) no hizo otra cosa que ganar peso en la ecuación de captación de
audiencias. A mediados de la primera década del siglo XXI, con el auge de los
medios sociales, la generación de contenidos se democratizó y cualquier usuario
de internet pudo publicar un contenido. Fue así como usuarios particulares
llegaron a captar más audiencias que medios establecidos y las marcas se
convirtieron en un actor más. La tecnolog ía evoluciona y hace posible que los
contenidos audiovisuales se transmitan a través de internet, dando lugar a nuevos
formatos.

Los medios electrónicos y los dispositivos de acceso a internet no han hecho otra
cosa que crecer, pero la constante es que el contenido sigue siendo el rey. Los
usuarios están mucho más expuestos a la información y valoran contenidos de
calidad, ya sea que los entretengan o que resuelvan sus necesidades personales
(estudio, trabajo, decisiones de compra, etc.).

La economía Long Tail y los medios electrónicos

La «larga cola» (Long Tail) fue un término propuesto por Chris Anderson en
una serie de conferencias realizadas a principios del año 2004 para explicar
las oportunidades que internet brinda a los negocios de nicho. Ese mismo
año escribió un artículo en la revista Wired, donde era editor en jefe, y
finalmente en 2006 publicó La economía Long Tail: de los mercados de masas al
triunfo de lo minoritario (Anderson, C., 2008) que se convirtió en un éxito de
ventas y en uno de los libros de marketing más influyentes de los últimos
años.

Anderson propone con este concepto que, g racias a las nuevas tecnolog ías,
se está pasando de una economía de masas a una economía de nichos.
Como el subtítulo del libro sug iere: el futuro de los negocios es vender
menos cantidades de más productos. La Economía Long Tail no es otra cosa
que un modelo de negocios que se fundamenta en vender productos poco
comunes que g racias a internet ven reducidos sus costos de almacenamiento
y distribución. Anderson menciona tres fuerzas que impulsan esta economía:

1. Democratización de las herramientas de producción

Usuarios y empresas pequeñas acceden a medios de producción que antes

no estaban a su alcance por barreras a la entrada como las economías de
escala. Pueden publicar en un sitio web o blog, g rabar un vídeo, publicar
un libro y, más recientemente, producir a baja escala con una impresora
3D.

2. Democratización de las herramientas de distribución

También los particulares y las empresas pequeñas acceden a canales de

distribución. Una persona que produce sus propios vídeos con recetas de
cocina puede distribuirlos a través de YouTube o crear un podcast en
iTunes. Cualquier persona o empresa pequeña puede vender sus productos
en eBay o MercadoLibre.com.

3. Conexión entre vendedores y compradores

La tercera fuerza es la capacidad de los medios electrónicos para poner en

contacto a vendedores con potenciales compradores, sin depender de
medios masivos como la televisión o la radio. Sitios como Freelancer o
Workana permiten que oferentes y demandantes de trabajo se comuniquen
directamente.

Figura 1.3. La Long Tail

 Fuente: Chris Anderson.

El término Long Tail hace referencia a una distribución estadística como la

que se muestra en la figura 1.3 y expone g ráficamente la idea de este
concepto, donde en el lado izquierdo se encuentra la mayor proporción de
las ventas, en unos pocos productos, mientras que en el área derecha hay
una «larga cola» de muchos productos diferentes que contribuyen cada uno
con pocas ventas, pero que en su conjunto son una proporción importante
de las ventas totales y que cuestionan el concepto paretiano del 80/20. El
mayor reto que impone la Economía Long Tail a muchas empresas de
España y Latinoamérica es la globalización.

Hay dos ideas clave que provienen del concepto de la Economía Long Tail y
que están estrechamente relacionadas con las ideas reflejadas en este libro:

1. Nuevas oportunidades

La Economía Long Tail que se genera con los medios electrónicos permite que
muchas empresas pequeñas participen de negocios que antes no eran
viables para ellas, siendo esto así muy evidente en los marketplaces de
comercio electrónico.

2. Fragmentación de los medios

La Economía Long Tail también influye en los medios de comunicación al

permitir que oferentes y demandantes se comuniquen directamente, sin
depender de los medios tradicionales, por lo general muy concentrados.

Resumen

1. INTERNET AUMENTA SU PARTICIPACIÓN COMO MEDIO. Los medios electrónicos

incrementan su participación en los minutos de exposición por parte de las
audiencias (medida en minutos promedio al día) y se espera que siga
creciendo en los próximos años.

2. LOS CONSUMIDORES SE EXPONEN A CUATRO PANTALLAS. Televisor, ordenador

personal, teléfono móvil y tableta compiten por la atención de las
audiencias.

Estas pantallas no son excluyentes a priori, sino que cada una atiende a
necesidades diferentes; de todas formas, sí hay cierta sustitución entre ellas.

3. UN INTERNET CADA VEZ MÁS MÓVIL. Las personas que se conectan a internet
mediante sus smartphones y tabletas es cada vez mayor. Igualmente, se
amplían los usos de internet desde los dispositivos móviles.

4. LA TECNOLOGÍA NOS SACA DE LAS PANTALLAS. El acceso a internet ya no se

limita a la conexión a las cuatro pantallas antes mencionadas, sino que está
ampliándose a otros dispositivos como los wearables y la electrónica de
consumo, con el crecimiento del internet de las cosas.

5. EL CONTENIDO SIGUE SIENDO EL REY. Los medios electrónicos y los

dispositivos de acceso a internet no han hecho otra cosa que crecer, pero la
constante es que el contenido sigue siendo el rey. Los usuarios están mucho
más expuestos a la información y valoran contenidos de calidad, ya sea que
los entretengan o que resuelvan sus necesidades personales.
 Propuestas de acciones

1. SABER CÓMO FUNCIONAN LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS. Antes de realizar

cualquier acción en internet, la empresa debe determinar cómo las
audiencias se exponen e interactúan con la marca en los medios
electrónicos, empleando los diferentes dispositivos y plataformas.

2. MARKETING MÓVIL. Incorporar los dispositivos móviles en el plan de

marketing electrónico. Si g ran parte del tráfico en internet y del tiempo de
los usuarios se realiza desde móviles, estos dispositivos deben tener un
espacio reservado en las iniciativas de marketing de la compañía.

3. CONTENIDOS DE CALIDAD. Desarrollar una estrateg ia de contenidos que

ag regue valor a las audiencias (diversión, apoyo en las decisiones de
compra, etc.) en conjunto con los medios especializados y definiendo qué
contenido va a qué dispositivo y plataforma.

Glosario

1. WEB SITE RESPONSIVE: sitios webs desarrollados para que se adapten a

los diferentes tamaños de pantalla, mediante un ajuste del menú, el tamaño
de las imágenes y sus contenidos. Generalmente están desarrollados en
HTML5.

2. WEARABLES: dispositivos que tienen conectividad a internet y que el

usuario puede llevar como prenda de vestir o accesorio. Los más populares
actualmente son los relojes inteligentes y las pulseras de actividad física.
3. BEACONS: es un pequeño dispositivo de bajo consumo que se puede
colocar en establecimientos comerciales y que por medio de la tecnolog ía
Bluetooth se comunica con otros dispositivos móviles en un radio de hasta
50 metros y sin necesidad de una sincronización previa.

4. CLOUD COMPUTING: es un concepto tecnológ ico e incluso un modelo

de negocios referido al almacenamiento de la información, comunicaciones
entre ordenadores, prestación de servicios, etc. Permite tener toda la
información en internet sin necesidad de guardarla localmente en un
ordenador y con la posibilidad de acceder a esa información desde
cualquier dispositivo.

5. INTERNET DE LAS COSAS: fue un término utilizado para definir el

momento a partir del cual habrían más dispositivos conectados a internet
que personas. Esto, según Cisco, sucedió entre los años 2009 y 2010.
 4
La empresa en internet

Los principios básicos de negocios siguen vigentes en Internet

Internet es una herramienta que apoya a las empresas y que incluso alberga
nuevos modelos de negocios. Está en constante cambio, pero si algo se ha
aprendido en estos últimos veinte años es que, aunque los negocios en internet
poseen sus particularidades (que deben conocerse muy bien), muchos conceptos
básicos mantienen su aplicabilidad. A continuación se mencionan cinco
principios básicos de negocios que mantienen su vigencia (para internet y el
mundo real):

1. Elaborar un plan de negocios

La empresa debe tener un plan de negocios que oriente su acción en el mercado

y no improvisar. Esto significa tomarse el tiempo para estudiar el entorno donde
opera, dimensionar el mercado, conocer sus capacidades y, sobre todo, entender
el negocio y la visión que se tiene. Este plan no solo será útil para mantener el
foco y detectar debilidades en la estrateg ia, sino que puede ayudar a la hora de
captar inversores o de recurrir a los bancos para obtener financiación.

2. Conocer muy bien a los consumidores

La razón de ser de las empresas son sus clientes y consumidores, por lo que
resulta clave saber cuáles son sus necesidades, qué les gusta y cómo cambian sus
hábitos y características a lo largo del tiempo. Con esta información, los clientes y
consumidores pueden segmentarse en g rupos específicos que faciliten la
satisfacción de sus necesidades y también una comunicación efectiva con cada
segmento. Es precisamente la posibilidad de segmentar uno de los elementos que
distingue a los medios dig itales, por lo que es importante que la empresa sepa
identificar los diferentes segmentos de sus clientes y consumidores y aprovechar
los medios dig itales para llegar a los g rupos identificados. Una comprensión
profunda de los clientes y consumidores puede ser la diferencia a la hora de
entregar valor.

3. Ofrecer productos y servicios de calidad

Aunque la calidad del servicio o producto no garantiza clientes leales, es una

condición necesaria. En muchos mercados, los clientes preferirán proveedores
que presten un mejor servicio, sea este valorado por una mayor rapidez o
simplemente un personal más amable. Asimismo, una mayor tasa de retención de
los clientes hace que el valor de los mismos sea superior y que la empresa tenga
que gastar menos recursos en captar nuevos clientes. La exposición de las marcas
en los medios sociales también exige que la empresa ofrezca un servicio o
producto con un mínimo de calidad.

4. Mantener un posicionamiento claro.

No es suficiente con saber hacer las cosas bien y tener un excelente producto, los
clientes deben saberlo y tener en cuenta a la empresa y sus marcas en el momento
de realizar las compras. Las marcas han de estar asociadas a su categoría en la
mente de los consumidores. Internet, como medio de comunicación que es, debe
aprovecharse para posicionar a la marca en aquellos atributos clave para los
clientes y consumidores.

5. Conocer a los competidores.

Las empresas no están solas en el mercado y se enfrentan diariamente a otras

compañías que pretenden satisfacer de una mejor forma a los clientes y
consumidores. Conocer la oferta de estas empresas y sus movimientos
estratég icos ayudará a buscar puntos de diferenciación y a defender la base de
clientes. Muchos negocios en internet tienen bajas barreras a la entrada por lo
que exige que se conozca claramente en qué se diferenciarán de los principales
competidores, tomando en consideración las fortalezas y debilidades, pero sobre
todo los factores clave que los clientes tienen en cuenta a la hora de tomar las
decisiones. Para mayor información sobre este tema, consulte el libro Análisis de la
competencia (Jiménez, C., 2010).

Los medios electrónicos han impactado profundamente muchas actividades de

negocio y lo siguen haciendo. Sin embargo, los principios básicos de negocio
antes comentados se mantienen y es importante que las empresas los consideren.
Se deben aprovechar las ventajas de los medios electrónicos, pero sin dejar que
las nuevas tecnologías empañen lo fundamental.

Diez buenas razones para usar Internet en la empresa

Según investigaciones realizadas en las empresas, la tecnolog ía ha incrementado

su participación notablemente en los últimos años. En un principio, las
mediciones se concentraban en medir la penetración de los ordenadores en las
compañías, entendiendo que estos equipos abrían un mundo de posibilidades
para las empresas que los adquirían. Si bien se ha log rado mucho, la llamada
brecha dig ital empresarial (o diferencia entre las empresas más g randes que han
adoptado la tecnolog ía y las más pequeñas que se mantienen rezagadas) aún está
presente, más allá de la posesión de ordenadores.

A continuación se presentan diez categorías de ventajas identificadas por las

empresas. Esta lista no es exhaustiva y está basada en los resultados de
investigaciones de mercados realizadas en empresas. ¿Está su negocio
aprovechando las ventajas que le puede ofrecer internet?

1. Ventajas relacionadas con el conocimiento de la marca

Estas ventajas se derivan de dar a conocer la marca y los productos de la empresa

con base en una presencia web de la compañía y de iniciativas publicitarias que
exploten el medio electrónico. Con la adopción que han alcanzado los medios
dig itales y el acceso a internet desde los smartphones, es perentorio que las
empresas posean una presencia dig ital propia, como una web site responsive (que se
pueda acceder desde cualquier dispositivo), y evalúen si una aplicación móvil
(app) es necesaria para su negocio.

Además de contar con un sitio web (y de hacer los esfuerzos necesarios para que
se posicione en los motores de búsqueda), la empresa debe tener en cuenta la
amplia oferta existente de espacios publicitarios: anuncios tradicionales (banners,
rascacielos, etc.) en sitios en los que hay un g ran tráfico de personas, los anuncios
de texto asociados a los resultados de las búsquedas (por ejemplo, Adwords de
Google, del que hablaremos en el capítulo 5) y, más recientemente, nuevas
formas de anunciarse, como la publicidad nativa y los anuncios publicados en
redes sociales, que no deben confundirse con las interacciones orgánicas que
tiene la marca con sus seguidores y que están más relacionadas con contenido de
interés y utilidad que con información comercial.

2. Ventajas relacionadas con la geolocalización y el apoyo a los consumidores en su

viaje

Internet facilita que los clientes ubiquen a las empresas o uno de sus
establecimientos específico. En este sentido, es importante que la compañía esté
georreferenciada en los principales servicios, tales como Google Maps, Waze, etc.
Igualmente, los consumidores en su viaje requieren información de la empresa y
sus productos para tomar decisiones de compra. Esto implica que la empresa esté
presente en la red (sitio web, aplicación, medios sociales) y provea la información
necesaria (precios, condiciones, características de los productos, etc.).

3. Ventajas relacionadas con la investigación del mercado

Internet no solo ha impactado de manera considerable en algunos sectores de

actividad como los medios de comunicación, la música, el reclutamiento de
recursos humanos y el comercio, por mencionar solo algunos, sino también en la
investigación de mercados, siendo su impacto más notorio en las posibilidades de
acceder a mayores volúmenes de información y a la facilidad de ubicar ese
contenido, lo cual hace que cualquier investigación secundaria sea mucho más
fácil de realizar que hace diez años.

Internet también ha permitido acceder a los consumidores y preguntar sus

opiniones a través de encuestas en línea. De hecho, la Asociación Mundial de
Investigadores de Mercado (ESOMAR) ha reportado aumentos importantes en
este método de recolección de información durante los últimos años. También el
desarrollo de los medios sociales ha permitido nuevamente que los investigadores
se apoyen en la red para obtener información cualitativa de g ran valor para
conocer el comportamiento de los usuarios en lo que se ha llamado la
netnog rafía y en las métricas de medios sociales que permiten seguir perfiles
específicos en plataformas sociales o realizar una «escucha abierta» de
determinados tópicos de interés para la empresa. En definitiva, la investigación
online es una excelente opción para realizar estudios de mercado, pero como
toda metodolog ía presenta ventajas y desventajas. Lo importante es que el
investigador y el cliente las conozcan y en base a un análisis costo beneficio
puedan decidir la mejor opción para cumplir con los objetivos que se persiguen.

4. Ventajas relacionadas con la atención a los clientes

Internet se ha convertido en un canal de atención clave en muchos negocios

como la banca comercial, donde los clientes pueden aclarar sus preguntas y
además pueden utilizar sus servicios a su conveniencia, ya sea para consultar
saldos, imprimir estados de cuenta, hacer transferencias, etc.

Investigaciones de mercado realizadas por Tendencias Dig itales en Latinoamérica

han demostrado que los clientes que usan la banca por internet están más
satisfechos con el servicio que aquellos que recurren a los medios tradicionales
yendo a las oficinas bancarias o utilizando los centros de atención telefónica.
Cada vez más, internet se convierte en el lugar donde acuden los clientes cuando
tienen un problema o duda. Su empresa debe estar en los medios dig itales para
cuando los clientes la necesiten.

Adicionalmente, el desarrollo de Web 2.0 permitió que las opiniones de los

clientes fueran incorporadas en el proceso de decisión de compra y la formación
de una opinión sobre una empresa o producto. Este elemento es de g ran
importancia en aquellos negocios donde las recomendaciones son fundamentales
en las decisiones y pueden darse en comunidades que se generan al margen de
las empresas (llamadas comunidades self-service) o en los propios sitios de internet
de las empresas proveedoras. Un ejemplo emblemático lo constituye Amazon,
donde adicionalmente a la información descriptiva del producto colocada por el
sitio, se incorporan las evaluaciones y comentarios que hacen los propios usuarios
sobre su experiencia de compra. También pueden citarse como ejemplos todas
las comunidades que se generan en internet alrededor de productos, la mayoría
de ellas al margen de la empresa (comunidades de usuarios de Apple, Android,
etc.). En la medida en que el servicio o producto ofrecido requiera un mayor
involucramiento por parte de los clientes, las necesidades de información se
incrementan y, en este ambiente, las opiniones de los compradores anteriores
ofrecen un g ran valor para los usuarios, en adición a la información formal que
provee la empresa.

5. Ventajas relacionadas con la realización de transacciones

Se refieren a la posibilidad de vender productos a través de internet o incluso de

apoyar la gestión de ventas, aun cuando la misma no realice la transacción de
manera electrónica. El comercio electrónico es cada vez mayor y ofrece múltiples
ventajas, tanto para el ofertante como para el que adquiere un bien o servicio.
Para una empresa que quiere aprovechar este medio, la posibilidad de tener una
tienda abierta las veinticuatro horas del día los siete días de la semana es sin duda
uno de sus principales atractivos.
Igualmente, este mercado no tiene fronteras y ha permitido a muchas empresas
llegar a clientes en lugares distantes o a sectores donde nunca se había realizado
esfuerzo alguno de marketing, a pesar de las múltiples restricciones al comercio
internacional que todavía existen, como los costos de transporte y los impuestos.

Muchas empresas pequeñas y medianas ofrecen sus productos en sitios de

comercio electrónico, lo cual reduce considerablemente los costos de
implementar una iniciativa de este tipo de manera independiente. Sin embargo,
tanto vendedores como compradores en internet pueden ser empresas de
cualquier tamaño e incluso particulares sin locación comercial. En este sentido, el
comercio se puede dar entre empresas y personas (llamado B2C o business to
consumer); entre empresas (comercio B2B o business to business) y entre los propios
particulares (denominado P2P o peer to peer). Aun cuando el mayor volumen de
transacciones ocurre entre empresas, el comercio entre particulares ha venido
ganando mercado.

6. Ventajas relacionadas con el estudio de los competidores

El desarrollo de los medios dig itales ha facilitado el acceso a la información de la

competencia. Ahora es muy fácil encontrar información en internet que antes
requería asistir a los puntos de venta o incluso realizar una pesquisa más compleja
(comprador misterioso). Las compañías están publicando información como
nunca y de esa forma ayudan a conocer aspectos relevantes como: estrateg ia
actual, capacidades, supuestos e incluso objetivos futuros (cuatro aspectos
sugeridos por Michael Porter).

A continuación describimos tres indicadores de la competencia relacionados con

los medios digitales que conviene analizar:

A. PRESENCIA DIGITAL

Elaborar un mapa de la presencia dig ital, incluyendo sitios webs (corporativo,

ecommerce, minisitios, etc.), aplicaciones, medios sociales, publicidad interactiva
(banners, buscadores, etc.). Una visión global permite inferir hacia dónde va la
empresa.

B. PALABRAS CLAVE

Identificar las palabras clave utilizadas para posicionar el sitio web orgánicamente
o pagando publicidad en motores de búsqueda permite conocer cuáles son sus
intereses de posicionamiento y generación de tráfico.

Herramienta sugerida: www.spyfu.com.

C. MEDIOS SOCIALES

Conocer en qué redes específicas está la competencia, cuántos seguidores posee y

qué tipo de contenido está publicando revela su estrateg ia de marketing en
medios sociales. También ayuda conocer el tipo de participación de sus
audiencias.

Herramienta sugerida: www.hootsuite.com

7. Ventajas relacionadas con las comunicaciones

En un comienzo era sencillo dividir la comunicación por internet en dos g rupos:

medios asincrónicos (correo electrónico) y medios sincrónicos, representados en
un comienzo por las salas de chat y luego por la mensajería instantánea. Hoy se
han solapado muchos de estos medios y es así como redes sociales tradicionales
como Facebook poseen su aplicación de mensajería instantánea y nuevos medios
sociales como Instag ram y Snapchat permiten una comunicación. En cualquier
caso, se hace referencia a las posibilidades que abre internet como canal de
comunicación con los clientes. Muchas empresas ofrecen puntos de contacto no
tradicionales como redes sociales e incluso WhatsApp. En conveniente recordar
que los jóvenes usan más estos medios, y que en la medida en que los Millennials
se conviertan en el g rupo más g rande de clientes, es importante comunicarse con
ellos a su modo; es decir, utilizando sus medios de comunicación preferidos.

8. Ventajas relacionadas con la generación de ahorros

Incluye todas aquellas aplicaciones que permiten disminuir los costos frente a
operaciones tradicionales. Estos costos pueden ser más bajos al reducir la mano
de obra (que ahora podrá pasar a otras áreas) y los costos de la planta física, y al
contar con un incremento de horas de operación (ya que internet trabaja
veinticuatro horas al día, los 365 días de año). Las ventajas relacionadas con
comunicaciones, transacciones y servicios, descritas anteriormente, son
generadoras de ahorros en muchos casos. El internet de las cosas abre g randes
posibilidades en el uso más racional de los recursos.

9. Ventajas relacionadas con la innovación

Internet facilita una excelente plataforma para la colaboración en masa, abriendo

la posibilidad de que muchos usuarios creen valor a través de la colaboración
abierta entre ellos. Un excelente ejemplo de ello es Wikipedia, que mantiene una
enciclopedia online con solo unos pocos trabajadores g racias a una aplicación
que permite que los propios usuarios publiquen y editen el contenido. Esta
colaboración para la innovación se da de diferentes formas, destacando dos
modelos: Ideagoras y prosumidores. Ideagoras se refiere a la creación de
mercados de ideas, donde inventos y mentes calificadas emergen para que las
empresas puedan acceder a fuentes que superan con creces sus recursos internos.
La innovación abierta permite que una empresa, en uno de estos mercados, dé
una «recompensa» a quien le ofrezca la mejor manera de resolver un problema o
reto de negocios. Por su parte, los prosumidores se constituyen en una nueva
generación de consumidores. Son productores que están participando de la
innovación, ya sea a través de los sitios que las compañías habilitan para tales
fines (BMW, Lego) o mediante comunidades creadas por los propios usuarios
(también llamadas comunidades autoservidas, como las de Toyota Prius o el Ipod
de Apple). Con el uso de las tecnolog ías de la información, las empresas tienen la
posibilidad de conocer de primera mano qué opinan los clientes de sus productos
y marcas, cómo los usan y qué esperan de ellos. Esto, definitivamente, es una
gran oportunidad para introducir mejoras y adecuarse al mercado.
10. Ventajas relacionadas con el reclutamiento de personal

El uso de internet para reclutar y seleccionar personal ofrece diversas

posibilidades. La primera de ellas, sin duda, son los propios sitios webs de las
empresas, donde muchas de ellas ofrecen información para que los aspirantes
conozcan las oportunidades de carrera dentro de la organización e incluso
apliquen por alguna posición. Este espacio virtual también puede ser usado como
un medio para posicionar a la empresa como un destino laboral deseable.
Muchas compañías trasladan esta función y vinculan su web con las empresas de
empleo que operan en la red, lo que constituye la forma más típica utilizada por
reclutadores y empleadores. El desarrollo de la Web 2.0 ha colocado en el
tablero una manera adicional para identificar recursos que muchas organizaciones
utilizan con intensidad, debido a las posibilidades de comunicación directa que
ofrecen. La primera de ellas es, sin duda, la búsqueda de talento en redes sociales
especializadas, como LinkedIn, donde muchas de sus funcionalidades están
orientadas a la promoción profesional y la búsqueda de talentos. Igualmente, las
empresas utilizan las redes sociales tradicionales como Facebook y Twitter en los
procesos de captación de recursos humanos, ya sea a través de la divulgación de
ofertas de empleo o de interacción con potenciales candidatos. Otro uso, aunque
inadecuado, es la obtención de información del perfil y las actividades de los
aspirantes con propósitos discriminatorios hacia los candidatos.

Esta lista de ventajas no es exhaustiva, pero ofrece una buena visión de las
posibilidades que ofrece internet a las empresas.

Cómo puede la empresa tener presencia en Internet

Hoy, muchas empresas tienen presencia en internet, por lo que en la actualidad la

pregunta relevante no es si deben estar en la red (lo cual ya es obvio), sino cómo
sacar provecho de los medios electrónicos. Y es que cuando se habla de internet
se hace referencia a cosas muy diferentes entre sí, como un sitio web, una
aplicación móvil, un banner publicitario, un anuncio en los buscadores o las redes
sociales. Tantas opciones confunden. Simplificando las opciones que brinda
internet, cabe señalar que la empresa puede estar en internet de tres formas: 1)
desarrollando sus propiedades dig itales, 2) anunciándose en medios interactivos y
3) participando en los medios sociales. La figura 4.1. muestra un resumen de estas
tres formas de estar en internet.

Desarrollar propiedades digitales

La principal propiedad dig ital de una empresa es generalmente su sitio web.

Crear uno puede parecer una recomendación muy básica, pero aun cuando
muchas empresas ya lo poseen, no siempre atiende a la estrateg ia de negocios de
la compañía e incluso a las expectativas de sus audiencias. En un mundo Web
2.0 donde los usuarios están generando contenidos y donde abrir un espacio en
algún medio social puede parecer sencillo y económico, la necesidad de tener
una web puede ponerse en entredicho. Sin embargo, contar con una identidad
dig ital propia es una necesidad básica de estos tiempos, sobre todo cuando el
alcance orgánico en los medios sociales se reduce. La empresa controla la web y
no depende de la popularidad o disponibilidad de una red social o servicio
g ratuito. Esta es la casa de la marca, donde la organización puede ubicarse y los
usuarios pueden buscar información oficial sobre ella.

Independientemente de la importancia que puedan tener otros medios en la

estrateg ia dig ital, la compañía debe poseer un sitio web para cumplir sus metas
de conversión del negocio (la tasa de conversión son aquellas tareas específicas
que la empresa quiere obtener en su sitio web a lo largo del proceso y que
pueden medirse para saber si se está log rando lo que se desea), sean estas la venta
de un producto, la suscripción a una base de datos o buscar información que
ayude en el proceso de compra, por mencionar algunas. Igualmente, se requiere
posicionar ese sitio en los motores de búsqueda (SEO), de forma que los usuarios
de internet puedan encontrarlo como resultado de sus pesquisas de las palabras
clave asociadas al negocio (nombre de la marca, tipo de empresa o de productos,
etc.).

Muchos gerentes se preguntan si su empresa debe tener una aplicación

(aplicaciones móviles nativas), si es que no la han desarrollado ya. La respuesta
definitiva es: «depende». Es verdad que la aplicación es otra forma de mantener
una presencia dig ital propia y que actualmente una de las tendencias más
importantes de los mercados globales es el aumento en la movilidad de las
comunicaciones (protagonizado por el crecimiento en la adopción de
smartphones y aplicaciones). A diferencia de las web sites responsives (que se adaptan
a diferentes tamaños de pantallas), las aplicaciones móviles nativas o apps
permiten acceder a información o utilizar funcionalidades desde el propio
dispositivo, y no necesariamente entrando en un sitio web. Esta popularidad de
las aplicaciones lleva a muchos a pensar que son un componente clave de una
estrateg ia dig ital actual. Muchos negocios basan su modelo en el desarrollo de
una aplicación y el sitio de internet es accesorio. Sin embargo, muchos usuarios
prefieren no instalar aplicaciones en sus teléfonos para ciertas actividades e ir
directamente a los sitios móviles, por limitaciones de memoria en el dispositivo o
incluso porque les preocupa su privacidad. Desarrollar una aplicación para una
empresa o marca depende definitivamente de varios factores, como son las
necesidades y perfil de los usuarios, así como la categoría de negocio y la
competencia. Para ayudar a reflexionar sobre el proceso de análisis, se proponen
las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuál es el perfil de los usuarios?

¿Son jóvenes? ¿Acceden a internet a través de smartphones o tabletas? ¿Son

aficionados a las aplicaciones? Si las respuestas a estas preguntas son afirmativas,
el perfil de los usuarios indica que las aplicaciones móviles nativas podrían ser
una manera relevante de conectar con ellos y lograr sus metas de conversión.

2. ¿En qué categoría compite la empresa?

Hay algunas categorías donde el desarrollo de aplicaciones móviles nativas se ha
convertido en la norma, como la banca comercial. ¿La empresa está en un sector
donde las aplicaciones son ampliamente utilizadas? ¿Los principales competidores
ofrecen ese punto de acceso a los usuarios?

3. ¿De qué manera los usuarios interactúan con la marca?

Es importante conocer qué persiguen los usuarios cuando interactúan con la

empresa y sus marcas: ¿son buscadores de información de sus productos?,
¿requieren acceder a servicios en línea?, ¿hay espacio para el ocio o la
incorporación de juegos? Es importante conocer qué quieren los usuarios y cómo
una aplicación podría apoyar esa interacción para conformar una mejor
experiencia.

4. ¿Cómo una aplicación apoyaría los objetivos de negocio?

Saber si una aplicación sería adoptada ampliamente por la base de usuarios y

mejoraría la experiencia de interacción es una condición necesaria pero no
suficiente para el éxito. Se requiere traducir ese potencial en resultados para la
compañía. Sean estos ventas, clientes satisfechos o más visitantes, es importante
identificar cómo una aplicación nativa móvil apoyaría el negocio y si hay un
retorno a la inversión y en cuánto tiempo.

Si la respuesta a muchas de las cuestiones anteriores lleva a decidir por el

desarrollo de una aplicación, la tarea no ha terminado aquí. Queda una
importante fase de «diseño» y otra, nada sencilla, de «desarrollo». En la primera se
debe identificar qué características debe tener la aplicación para que satisfaga las
necesidades y expectativas de los usuarios y a su vez cumpla con los objetivos del
negocio. También es clave comparar esa solución con la alternativa de adoptar
una web site responsive. Por su parte, la fase de desarrollo requiere de un proceso de
evaluación y selección de proveedores, nada fácil en mercados emergentes donde
la oferta abunda, pero hay que aprender a decantar las mejores opciones en
calidad y precios razonables.

Finalmente, una lista de correos no puede faltar en esta categoría. Muchos

negocios se basan en una comunidad que g ira alrededor de una lista de correos,
donde reciben y comparten información. Todavía los correos electrónicos
ofrecen múltiples ventajas a las empresas que los adopten como medio de
comunicación y marketing con sus audiencias.

Anunciarse en internet

La red es un medio de comunicación donde confluye una audiencia que es de

g ran interés para muchas empresas. Invertir en publicidad dig ital es una opción
que muchas compañías han probado y con la que han obtenido resultados
favorables. Ya sea que se busque incrementar el conocimiento de la marca, captar
nuevos clientes, vender más o fidelizar a los clientes actuales, los medios dig itales
ofrecen una amplia variedad de opciones. Pautar en un medio electrónico a
través de un banner, contratar publicidad en un motor de búsqueda o emplear
correos electrónicos para llegar a los clientes son algunas de las maneras que
tradicionalmente se han empleado. Más recientemente han surg ido nuevas formas
de hacer publicidad interactiva, como la publicidad nativa y los anuncios en
medios sociales (Facebook, Twitter, Instag ram, etc.). La decisión de qué formato
utilizar depende del objetivo de negocios que se tenga y de las características de
la audiencia, entre otros factores. Cualquier iniciativa de publicidad en internet
debe armonizarse con la publicidad en medios tradicionales y, sobre todo, con el
sitio web de la empresa, y más específicamente con la pág ina de destino, donde
finalmente llegarán aquellas personas atraídas por el anuncio publicitario. El
capítulo cinco trata con mayor detalle las opciones que ofrece la publicidad
interactiva.

Socializar
La tercera forma de tener presencia en internet es a través de los medios sociales.
Muchas compañías mantienen una cuenta en Twitter, Instag ram, LinkedIn o una
pág ina de marca en Facebook, aunque estas no son las únicas formas de
participar en la llamada Web 2.0. Los medios sociales están conformados por un
amplio espectro de sitios de internet y aplicaciones donde los usuarios generan
contenido y lo comparten, conformando comunidades a través de temas e
intereses comunes. Los sitios para compartir vídeos y fotos, los ag regadores de
contenido, marcadores sociales, blogs y mensajería instantánea son algunos de los
medios que acompañan a las populares redes sociales y a Twitter ( microblogging) en
este entramado. Participar en estos medios implica sus riesgos, pero también
ofrece importantes oportunidades para que las marcas interactúen con los
consumidores. En el capítulo seis se revisan los aspectos más relevantes
relacionados con la participación de las compañías en los medios sociales.

Figura 4.1. Tres formas para que su empresa tenga presencia en internet

Fuente: elaboración propia.

¿Su empresa tiene presencia en internet? ¿Cuál de estas formas está empleando? Si
su empresa no ha elaborado una estrateg ia dig ital integ ral, le invitamos a que lo
considere.

Comprender los medios interactivos y definir una estrateg ia dig ital para la
compañía y sus marcas es muy importante, pero esta estrateg ia también debe
considerar los medios tradicionales y la propia operación de la empresa.

El objetivo de este libro es mostrar las oportunidades que ofrece internet y cómo
las empresas pueden aprovecharlas. Sin embargo, aunque no se analizan los
medios tradicionales, en el análisis realizado en el capítulo uno se deja por
sentado que siguen siendo muy importantes y que su utilización dependerá del
objetivo que se persiga, el segmento de mercado al que se dirija la compañía y la
categoría de negocios. Igualmente, se mencionan al comienzo de este capítulo
algunos principios básicos de los negocios sin los cuales mercadear una empresa,
cualesquiera que sean los medios, o pretender socializar en las redes dig itales no
tiene sentido. Primero lo primero.

La figura 4.2 muestra los componentes más importantes de la presencia dig ital de
una empresa y cómo estos se vinculan con los medios tradicionales y el entorno
de la empresa (micro y macro). La figura no pretende señalar que la empresa
debe tener presencia en todos los medios dig itales ni en los tradicionales, sino
mostrar un mapa de opciones. La selección o mezcla de medios (dig itales y
tradicionales) que utilice la organización dependerá de sus objetivos.

Figura 4.2. Componentes clave de la presencia de las empresas en internet

 Fuente: elaboración propia.

El sitio web como centro de la estrategia digital

El sitio web es el espacio dig ital que se identifica con un nombre de dominio
propio, generalmente el nombre de la empresa u organización, así como sus
marcas. Es el lugar en la red donde se publica información oficial de la empresa,
marcas y productos-servicios. Este sitio está bajo el control de la compañía, ya
que esta es la que decide dónde alojarlo, sobre qué plataforma tecnológ ica
desarrollarlo y qué contenidos publicar (fondo y forma), atendiendo a las
características de la audiencia objetivo y la estrategia de negocios.

Algunos conceptos clave relacionados con un sitio web exitoso, y que conviene
conocer, son los siguientes:

1. Diseñar una arquitectura de la información inteligente

El contenido es el rey en internet, pero este contenido tiene que estar ordenado
adecuadamente. La arquitectura de la información se refiere al orden que deben
tener los contenidos y funcionalidades para que los usuarios estén satisfechos y la
empresa log re sus objetivos de negocio. No se refiere al diseño g ráfico de una
pág ina o la tecnolog ía vinculada a su desarrollo, sino a la combinación de
organización, rotulado o etiquetado, búsqueda y sistema de navegación dentro de
sitios webs. En una era 2.0 es clave que estos contenidos sean además portátiles
para que puedan formar parte de la conversación. La figura 4.3 muestra los
principales elementos que deben considerarse en el diseño de la arquitectura de la
información de un Web site: contexto, contenido y usuarios.

Figura 4.3. Elementos clave de la arquitectura de la información

Fuente: Morville P. y Rosenfeld, L., 2006.

2. Lograr un buen posicionamiento en los motores de búsqueda

Los sitios de internet deben hablar no solamente a sus usuarios, sino a los
buscadores, de forma que se posicionen ventajosamente en los resultados de las
búsquedas. La mayor parte de los usuarios utilizan los buscadores para indagar
sobre un producto y también buscan ahí a sus empresas y marcas favoritas. No
figurar en esos resultados es una ventaja que no conviene dar a la competencia.
Para posicionarse adecuadamente, hay que tener contenido relevante, ser referido
por otros sitios de internet (hipervínculos) y garantizar que el desarrollo cumpla
con una serie de condiciones.

3. Definir las metas de conversión deseadas

Las metas de conversión son tareas específicas que su empresa quiere obtener a lo
largo del proceso y que pueden medirse para saber si se está log rando lo que se
desea. No necesariamente están referidas a una venta. Algunos ejemplos son:
reg istrarse en el sitio o dejar un comentario. Por supuesto, realizar un pago
electrónico también es una meta de conversión. Las iniciativas en medios sociales
deben definir sus metas de conversión e integrarse con el sitio de internet.

4. Mantener actualizado el sitio de internet

Es importante que el entusiasmo con los medios sociales no lleve a descuidar la

identidad dig ital de la empresa en su sitio de internet. Una cosa no sustituye la
otra, sino que ambas, sitio de internet y medios sociales, deben trabajar juntos
para log rar los objetivos de negocio, apoyándose cuando sea necesario en la
publicidad (tradicional e interactiva).

La empresa digital

Ser digital es mucho más que tener presencia en internet y se está convirtiendo en
una práctica común en muchas empresas del mundo. Generalmente, se asocia lo
dig ital con tecnolog ía; pero, más que una «cosa» específica, lo dig ital es una
«forma de hacer las cosas» (Dörner K. y Edelman, D., 2015). Las empresas
dig itales ven la tecnolog ía como una herramienta, no como un fin en sí misma.
Más importantes que los montos de inversión en tecnolog ía son las razones que
justifican esas inversiones y los resultados esperados para el negocio.

Las tendencias de los mercados globales señalan que la tecnolog ía está muy
presente. No solamente de forma explícita, en una tendencia como «la nueva
internet» (internet de las cosas, computación en la nube y g randes volúmenes de
datos), sino también de forma implícita, en otras tendencias no directamente
relacionadas con la tecnolog ía, pero en las que los medios dig itales influyen
considerablemente: preocupación por el medio ambiente (los consumidores
utilizan los medios interactivos para articularse), búsqueda de conveniencia (el
consumidor emplea los nuevos medios para facilitar su proceso de decisión de
compra), interés en una vida balanceada (la utilización de aplicaciones móviles
nativas para el control de la alimentación y el ejercicio físico) y valoración de
experiencias con las marcas (los consumidores compran experiencias más que
productos).

La mayoría de los ejecutivos percibe que el proceso de transformación de una

empresa en dig ital traerá resultados positivos: más ing resos, mayor rentabilidad,
retorno del capital invertido. De hecho, una encuesta realizada por McKinsey
(Bughin, J. y otros, 2015) muestra que el 71% de las empresas esperaba mayor
ing reso, el 63% mayor margen de ganancia y 61% mayor retorno del capital
invertido en los próximos tres años, a partir de sus iniciativas dig itales. Sin
embargo, muchas empresas no lograrán cumplir esas expectativas.

Figura 4.4. Tres atributos de «ser digital»

Fuente: Westerman, G., Bonnet D. y McAfee, A., 2014.

Los maestros digitales

Solamente una porción del mercado, los llamados maestros dig itales (Westerman,
G., Bonnet D. y McAfee, A., 2014), será capaz de apropiarse de mayores ing resos
y márgenes de rentabilidad. Esas compañías poseen capacidades dig itales (tienen
los recursos para adquirir equipos y aplicaciones) y, también, las capacidades de
liderazgo necesarias para aplicar la tecnolog ía en beneficio del negocio. Según el
estudio realizado por Westerman, Bonnet y McAfee, con base en 184 empresas
de capital abierto, los maestros dig itales son un 26% más rentables y generan un
9% más de ing resos que sus pares. Estos maestros dig itales están presentes en
todos los sectores de actividad, pero son más comunes en la banca comercial, el
comercio minorista y el sector tecnológ ico. En la figura 4.5 se presentan los
cuatro tipos de empresas conforme a la combinación de capacidades dig itales y
sus capacidades de liderazgo.

Figura 4.5. Cuatro categorías de empresas digitales

Adaptada de: Westerman, G., Tannou, M., Bonnet, D., Ferraris P. y McAfee, A., 2012.

El resto de las empresas

Al combinar las variables capacidad dig ital y capacidad de liderazgo se obtiene

una matriz que muestra tres tipos de empresas restantes, en cuanto a su madurez
digital.

1. Principiantes

Para estas empresas la oportunidad que ofrece lo dig ital es para otros sectores y
simplemente esperan. Otras no poseen capacidad de liderazgo para actuar al
respecto.

2. Fashionistas

Estas empresas no esperan mucho para comprar las nuevas innovaciones. No

poseen capacidades organizacionales robustas, por lo que muchas de sus compras
se convierten en pérdidas. Sus carencias de liderazgo hacen que muchas
inversiones sean desordenadas y las inversiones no sean compatibles o escalables.

3. Conservadores

Son empresas contrarias a las fashionistas. Aunque poseen capacidad de

liderazgo, su exceso de prudencia las lleva a evadir g ran parte de las inversiones
necesarias para desarrollar capacidades digitales.

¿Cómo construir capacidades digitales?

Algunas formas de construir capacidades dig itales son: crear experiencias para los
clientes (seguimiento de medios sociales, desarrollo de nuevos canales de
distribución, uso de la geolocalización, manejar g randes volúmenes de datos),
mejorar los procesos operacionales y revisar los modelos de negocio de la
empresa. Una buena forma de empezar es entender el viaje de los
consumidores/clientes e identificar los «puntos de dolor» con el objetivo de
minimizarlos con el uso de la tecnolog ía. Pero poseer los recursos económicos
para adquirir las últimas tecnolog ías no es suficiente. Hay que saber utilizarlas
para el beneficio de la empresa. Para ello, la primera tarea es formular una visión
de la «empresa dig ital» en la que usted quiere transformar su organización y
promover una cultura de experimentación en la empresa.

Cinco recomendaciones para un viaje exitoso hacia lo digital:

1. Seguir de cerca las tendencias globales del mercado para identificar las
 oportunidades y amenazas que genera lo digital.

2. Definir una visión de qué significa para su empresa ser digital: procesos,
marketing, comercio electrónico, etc. Es importante tener claro cómo
puede la tecnología apoyar los objetivos de negocio (y no convertirse en
un fin en sí misma, a menos que ese sea su negocio).
3. Dibujar el viaje del cliente y apoyarlo en ese proceso. Este es un mandato
competitivo de estos tiempos y la tecnología es un factor clave en ese
proceso.

4. Desarrollar capacidades organizacionales y cultura de aprendizaje y

experimentación. Los estudios de Westerman, Bonnet y McAfee muestran
que poseer capacidades digitales no es suficiente, hay que saber utilizar esa
tecnología y adaptarse constantemente.
5. Obtener el respaldo de la alta gerencia para la digitalización. En los
maestros digitales, el presidente de la empresa es un «apalancador» del
proceso.

Siete hábitos de las empresas digitales altamente efectivas

Olanrewaju, Smaje y Willmott, consultores de McKinsey & Company,

mencionan en su artículo «The seven habits of highly effective dig ital
enterprises» (Olanrewaju, T., Smaje, K. y Willmott, P., 2014) siete prácticas
de empresas exitosas en el mundo dig ital que enumeramos a continuación,
tal como hicieron los autores, ag regando algunos comentarios propios que
esperamos que le sean útiles e inspiradores para transformar su negocio. La
era de la experimentación en internet se acabó, ahora ha llegado el
momento de que las empresas se conviertan en negocios digitales.

1. «Ser injustificadamente aspiracional»

Hay que ver los negocios dig itales como una oportunidad de crear valor
para la empresa y no meramente como un canal de comunicación más.
Conocemos las ventajas de internet como medio de comunicación, pero ¿se
están aprovechando las oportunidades que ofrece para crear valor para la
compañía?

2. «Adquirir las capacidades necesarias»

En muchos casos, las capacidades que necesita la empresa para ganar en los
negocios dig itales no están dentro de la propia empresa, ni siquiera en el
propio sector industrial. Es preciso mirar fuera de las fronteras del sector e
incluso, en el caso de las empresas más grandes, realizar adquisiciones.

3. «Buscar y cultivar el talento»

¿Se sabe motivar el talento dig ital? Qué los inspira y qué esperan de la
empresa son algunas preguntas que hay que formularse, en lugar de adoptar
los modelos tradicionales a ciegas.

4. «Cuestionarlo todo»

Hay que cuestionar el statu quo. Aquí la pregunta clave que es muy habitual
en los niños pequeños es: «¿por qué?». No se puede dar nada por sentado.
Si no se responde a esta pregunta en la empresa, algún emprendedor de
fuera lo hará.

5. «Ser rápidos y basarse en datos»

La toma de decisiones rápida es clave en los ambientes dig itales, así como la
continua experimentación basada en la información. Hay que ser flexible.

6. «Generar ingresos o reducir costos»

Convertir la empresa en un negocio dig ital es más que generar nuevas

fuentes de ing reso, es también crear valor a través de la reducción de costos
operacionales.

7. «Obsesionarse con los clientes»

Los clientes son la clave y es fundamental brindarles experiencias que los
mantengan satisfechos o se irán. Esperan que las experiencias en diferentes
canales sean coherentes y excelentes.

Resumen

1. DE VUELTA A LO BÁSICO . Los principios básicos de los negocios siguen

siendo factores críticos del éxito en el mercado: tener un plan de negocios,
conocer muy bien a los consumidores y a los competidores, ofrecer
productos y servicios de calidad y mantener un posicionamiento claro.

2. MÚLTIPLES VENTAJAS . Las ventajas que internet ofrece a las empresas son
muy diversas y abarcan temas como: imagen de marca, conocimiento del
mercado y los competidores, atención al cliente, ventas, comunicaciones,
generación de ahorros e innovación.

3. TRES FORMAS DE TENER PRESENCIA EN INTERNET. Existen tres formas de

conseguir que su empresa esté en internet: crear un sitio web o una
aplicación propia, anunciarse en medios electrónicos y participar en los
medios sociales.

4. SER DIGITAL . Ser dig ital es mucho más que tener presencia en internet y se
está convirtiendo en una práctica común en muchas empresas del mundo.
Las compañías dig itales ven la tecnolog ía como una herramienta, no como
un fin en sí mismo. Más importantes que los montos de inversión en
tecnolog ía son las razones que justifican dichas inversiones y los resultados
esperados.

5. LOS MAESTROS DIGITALES . Los llamados maestros dig itales serán capaces de
apropiarse de mayores ing resos y márgenes de rentabilidad. Esas compañías
 poseen capacidades dig itales (tienen los recursos para adquirir equipos y
aplicaciones) y también cuentan con las capacidades de liderazgo necesarias
para aplicar la tecnología en beneficio del negocio

Propuestas de acciones

1. PRIMERO LO PRIMERO. Antes de formular la estrateg ia dig ital de la empresa,

hay que revisar temas clave del negocio como: necesidades que satisface la
empresa, cambios que experimentan los consumidores, proposición única
de valor y posicionamiento deseado para la marca.

2. FOCO DIGITAL. A la hora de diseñar una estrateg ia dig ital para la compañía,
es preciso definir las ventajas clave que se quieren obtener de internet y
concentrarse en aquellas que agregan mayor valor al negocio.

3. PASO A PASO . Empezar a aproximarse a los negocios en internet con

iniciativas que sean fáciles de implementar, tales como investigación de
mercados y promoción de la marca.

Glosario

1. METAS DE CONVERSIÓN: son tareas específicas que la empresa quiere

obtener en su sitio de internet a lo largo del proceso y que pueden medirse
para saber si se está logrando lo que se desea.

2. NETNOGRAFÍA: técnica de recolección de información que se basa en la

observación de los usuarios en las redes sociales, cuando estos se
encuentran interactuando libremente entre sí y sin ningún tipo de
intervención por parte del investigador.
3. APLICACIONES. Las aplicaciones móviles nativas o apps permiten acceder a
información o utilizar funcionalidades desde el propio dispositivo, y no
necesariamente invocando un sitio de internet en la web.

4. SEO (Search Engine Optimization): se refiere a la optimización de un sitio de

internet para posicionarse en los motores de búsqueda. Es un proceso
técnico principalmente, ya que tiene que ver con los códigos de
prog ramación del sitio web, pero también guarda relación con otros
elementos como la calidad y actualización de los contenidos, hipervínculos
entrantes, etc.