Planning Essentials 2022 - ElenaYepes

ELENA YEPES
PLANNING ESSENTIALS
NOGMA 2022
Soy Estratega con más de 15 años de experiencia.
Publicista de la Universidad Ponti cia Bolivariana y magíster en
Pensamiento Estratégico y Prospectiva de la Universidad
Externado de Colombia.
Tengo una amplia visión de la industria publicitaria gracias al
trabajo en diferentes tipos de agencias y organizaciones, desde
agencias creativas hasta startups.
He sido Head of Strategy en DDB Colombia y Tracy Locke,
Planning and Digital Director en Melborp, Human Experience
Strategist en Starcom, Digital Marketing Strategist en la startup
Aveya Creative y Research Assistant en The Millennium Project.
Actualmente estoy en México, realizando un proyecto de
investigación de estudios de futuro: Project 2030.
fi
ELENA YEPES
PLANNING ESSENTIALS
NOGMA 2022
4 CAPÍTULOS
4 CLASES
CONCEPTOS BÁSICOS
PLANNING ESSENTIALS 2022
QUIERO SER PLANNER VIDA DE PLANNER

CAPÍTULO 1: CAPÍTULO 2:
- ¿Qué es estrategia? - El brief

- Good vs. Bad Strategy - Hipótesis
- Ejemplos estrategias - Investigación
-
exitosas
Criterio estratégico:
- Creative Brief - / Escenarios / Puntas
estratégicas
-
Preguntar
- Ejemplos de formatos
Tipos de planners -
estrategas - Casos Exitosos
- Ejercicios - Ingeniería en reversa

- Ejercicios
ARMAS ESTRATÉGICAS INSPIRACIÓN ESTRATÉGICA

CAPÍTULO 3: CAPÍTULO 4:
- Niveles estratégicos
- De niciones de insight
- Toolkit for planners
- Insights vs. Observations
- Ejemplos herramientas
- Ejemplos de insights
- Ejemplos aplicados
- Metodologías para descubrir insights
- Cómo crear tus propias
herramientas - Ejercicios
- Cómo preparar un workshop - The e ectiveness code
- Ejercicios - *Revisión Herramientas

fi
ff
Reglas del juego
Preguntar | Opinar | Discutir | Debatir | Argumentar
FEEDBACK
BIENVENIDOS
CAPÍTULO
01
QUIERO SER PLANNER
“ENCONTRAR CLARIDAD
EN MEDIO DEL CAOS”
MATT HOLD
APG UK
SI TE GUSTA INVESTIGAR
COMPORTAMIENTOS
EXTRAÑOS, RESOLVER
PROBLEMAS COMPLICADOS Y
DESCUBRIR NUEVAS
SOLUCIONES, ENTONCES LA
ESTRATEGIA ES PARA TI.
“EL CORAZÓN DE UNA
BUENA ESTRATÉGIA ESTÁ
EN LA CAPACIDAD DE
ENCONTRAR EL PODER
OCULTO DE UNA SITUACIÓN”
LA ESTRATEGIA ES EL
RESULTADO DE UN
PROCESO DE PENSAMIENTO
1. DIAGNÓSTICO: Comprender y enmarcar
el PROBLEMA a resolver.
2. POLÍTICA: Desarrollar una política que

oriente y establezca el camino para resolver
el problema diagnosticado.
3. EL PLAN: una lista de acciones

coherentes, es decir, lo que va a hacer de
manera diferente mañana como resultado
de la estrategia que ha diseñado hoy.
Fuente: Strategy rede ned
fi
Fuente: JWT PLANNING GUIDE
Fuente: JWT PLANNING GUIDE
- GOOD STRATEGY IS PRAGMATIC Ruta inteligente
- GOOD STRATEGY THINKS BACKWARDS People DO, THINK, SEE
- GOOD STRATEGY IS SPECIFIC SMART: Speci c, Mensurable,

Achievable, Relevant, Timely.
- GOOD STRATEGY IS SIMPLE TO EXPLAIN Elevator Pitch
- GOOD STRATEGY GIVES A NEW PERSPECTIVE Aha Moment / WOW E ect
- GOOD STRATEGY ASKS THE RIGHT QUESTIONS ‘Phoenix checklist’
- GOOD STRATEGY STEERS TACTICS Dirige la táctica
- GOOD STRATEGY MEANS ACTION Resultado: Cambio de comportamiento
Fuente: What is Strategy and why is it important? - APG UK

fi
ff
‘PHOENIX
The Central Intelligence Agency developed the Phoenix checklist questions
to encourage agents to look at challenges from many di erent viewpoints.
Exploring the rst set of questions—the problem set—can help to identify,

clarify, and prioritize problems.The second set of questions—the plan set—
guide solution planning.
CHECKLIST’
1.Why is it necessary to solve the problem?
16.What are the best, worst, and most

probable cases you can imagine?
Fuente: Wikiversity
fi
ff
‘PHOENIX CHECKLIST’
The Central Intelligence Agency developed the Phoenix checklist questions to encourage
agents to look at challenges from many di erent viewpoints.[1] Exploring the rst set of
questions—the problem set—can help to identify, clarify, and prioritize problems.The second
set of questions—the plan set—guide solution planning.
1. The Plan
2. Can you solve the whole problem? Part of the problem?
The Problem 3. What would you like the resolution to be?
1. Why is it necessary to solve the problem? 4. How much of the unknown can you determine?
2. What bene ts will you receive by solving the problem? 5. Can you derive something useful from the information you have?
3. What is the unknown? 6. Have you used all the information?
4. What is it you don’t yet understand? 7. Have you taken into account all essential notions in the problem?
5. What is the information you have? 8. Can you separate the steps in the problem-solving process? Can you determine the
6. What isn’t the problem? correctness of each step?
7. Is the information su cient, insu cient, redundant, or contradictory? 9. What creative thinking techniques can you use to generate ideas? How many di erent
8. Should you draw a diagram or a gure of the problem? techniques?
9. Where are the boundaries of the problem? 10. Can you see the result? How many di erent kinds of results can you see?
10.Can you separate the various parts of the problem? What are the 11. How many di erent ways have you tried to solve the problem?
relationships between them? What are the constants? 12. What have others done?
11. Have you seen this problem before? 13. Can you intuit the solution? Can you check the result?
12.Have you seen this problem in a slightly di erent form? Do you know a 14. What should be done? How should it be done?
related problem? 15. Where should it be done?
13.Try to think of a familiar problem having the same or a similar unknown. 16. When should it be done?
14.Suppose you nd a problem related to yours that has already been 17. Who should do it?
solved. Can you use it? Can you use its method? 18. What do you need to do at this time?
15.Can you restate your problem? How many di erent ways can you restate 19. Who will be responsible for what?
it? More general? More speci c? Can the rules be changed? 20.Can you use this problem to solve some other problem?
16.What are the best, worst, and most probable cases you can imagine? 21. What is the unique set of qualities that makes this problem what it is and none other?
22.What milestones can best mark your progress?
23.How will you know when you are successful?
Fuente: Wikiversity
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>
¿Cuál es la campaña más estratégica y la menos
EJERCICIO estratégica que han visto en los últimos 6 meses?
CRITERIO
¿POR QUÉ LA CONSIDERAN ESTRATÉGICA?
Top 3 criterios de lo que las hace buenas o malas
Ejercicio de criterio: percepciones campañas analizadas por los estudiantes
BAD STRATEGY GOOD STRATEGY

- No mide las consecuencias ✓ Conoce a la audiencia
- No es claro lo que quieren comunicar ✓ Contagiosa, se vuelve parte de la cultura
✓
-
Identi ca los códigos de la cultura para darle un giro
No tienen en cuenta la historia de la marca
a la marca
con respecto a cambios de enfoque
✓ Aprovecha las tendencias
- Rompe los códigos innegociables de la ✓ Acciones disruptivas / Hackear situaciones -
categoría problemas
- Ofende, es excluyente ✓ Son oportunos
✓ Usa los drivers correctos
✓ Reduce la ambigüedad
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SKILLS
EL ARTE DE
“Sin las preguntas, no tenemos sobre qué pensar. Sin las preguntas esenciales, muchas veces no logramos enfocar nuestro pensar en lo signi cativo y sustancial”
PREGUNTAR
Fuente: El arte de formular preguntas esenciales
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Fuente: El arte de formular preguntas esenciales
EL PODER
DISRUPTIVO DE LAS
PREGUNTAS
“Es el primer acto creativo de las personas…Es un acto de descubrimiento y es un acto de invención”
Fuente: TEDx Talks

Los estrategas nos preguntamos constantemente ¿por qué?
WHY?
CURIOSIDAD
La creatividad inicia con la curiosidad
PREGUNTAR
CONECTA Y
GENERA EMPATÍA
Fuente: APG UK
Fuente: APG UK
Nueve cualidades esenciales
que debería tener todo planner:
1. Entender el contexto del cliente
2. Pasión, curiosidad, diligencia y recursividad
3. Capacidad de deconstruir, sintesis, vision y

claridad
4. Lógica, persuasión y habilidades de

presentación
5. Una profunda comprensión de las verdades

universales de las personas y del branding
6. Inspirar con sus documentos estratégicos

(guias de posicionamiento, brief creativo, etc…)
7. Investigar a fondo la marca, el consumidor y

la competencia para descubrir los insights
8. Conocimiento de metodologías de
investigación y procesos de branding
9. Fuertes relaciones con los creativos, cuentas

y el cliente
Fuente: Colectivo Planner

Funciones del planner según la APG / Account Planning Group:
1. Investigadores de mercado
2. Analistas de datos
3. Moderador de focus group
The Home for Planners & Strategists 4. Centro de información
5. Filtro de ideas
6. Consultor de I+D
7. Facilitador de sesiones de ideación (Brainstorm)
8. Voz del consumidor
9. Futurólogo
10. Planner de medios
11. Pensador estratégico
12. Redactor del brief
13. Filosofo de marcas
14. Antropólogo social
15. Excavador de insights
16. Aplicador de conocimientos
Fuente: What is Account Planning? (and what do account planners do exactly?)
>
¿Qué característica propia les gustaría
EJERCICIO añadirle a estas descripciones?
ESTRATEGA
YO SOY DIFERENTE PORQUE…
CAPÍTULO 1: QUIERO SER PLANNER
LO QUE APRENDIMOS
✓ ¿Qué es estrategia?
✓ Good vs. Bad Strategy
✓ Ejemplos estrategias exitosas
✓ Criterio estratégico: Preguntar
✓ Tipos de planners - estrategas
CAPÍTULO
02
VIDA DE PLANNER
VIDA DE PLANNER
CAPÍTULO 2:
- El brief
- Hipótesis
- Investigación - Data Canvas
- Creative Brief - / Escenarios / Puntas
estratégicas
- Ejemplos de formatos
- Casos Exitosos
- Ingeniería en reversa
- Ejercicios
EL BRIEF, EL PUNTO DE PARTIDA
WITHOUT A GOOD BRIEF,

MISUNDERSTANDINGS AND CONFUSION
MAY RESULT.
KAMCITY.COM
EL BRIEF ES EL BRIEF NO ES
- La hoja de ruta del proyecto - Un formato frío y rígido, escrito por
- Manual con las reglas del juego
-
un robot
- Acuerdo colectivo del problema a

trabajar -
Un checklist de tareas
Un copy / paste de la información y/o
- Estar todos en la misma página,
entendiendo el contexto del -
estudios de la marca
Una redacción descriptiva sin un
problema punto de vista
- Es el primer acto estratégico,
describe el problema y apunta
- Un montón de información
desconectada o contradictoria
opciones hacia donde buscar la
solución - Una solicitud táctica
- Plan de juego con un objetivo claro - Un requerimiento que se envía y no

se explica
Fuentes: Learning by Helping + HubSpot + De niciones propias

fi
EL BRIEF, ES UNA
CONVERSACIÓN ESTRATÉGICA.
EL BRIEF, ES UN
PROCESO DE ANÁLISIS.
SOMETIMES THE BRIEF
IS A QUESTION.
Fuente: Art of the brief
“THE SHORTER, THE BETTER”
YVES BÉHAR
CEO FUSEPROJECT
“SET UP THE MISSION”
DAVID ROCKWELL
CEO ROCKWELL
“IT’S A KIND OF PROVOCATION”
DAVID ROCKWELL
CEO ROCKWELL
THE COSMOPOLITAN - LAS VEGAS
“IT’S A CLARITY OF PURPOSE”
FRANK GEHRY
GEHRY PARTNERS
“IT’S AN OPEN STATEMENT OF AMBITION”
JHON BOILER
CEO 72 AND SUNNY
SAMSUNG CAMPAIGN
SAMSUNG CAMPAIGN
“INSPIRING THE PEOPLE WHO ARE GIVING
THE TASK TO SOLVE THE PROBLEM”
JHON C JAY
PRESIDENT, GX WIEDEN+KENNEDY
NIKE OLYMPICS
EL TRABAJO DE UN ESTRATEGA
ES RETAR EL BRIEF.
DEBRIEFING - CREATIVE BRIEF
Fuente: Markpollard.net
TRADUCCIÓN
AUTÉNTICA, INSPIRADA EN LA GENTE, SIN JERGA DE MKT
HIPÓTESIS
1. INVESTIGAR
EL CONTEXTO, LA GENTE, LOS COMPETIDORES, EL MERCADO, LA MARCA
PREGUNTAS PARA GENERAR HIPÓTESIS INICIALES
Brand - Product - Company Truth Competitive Landscape Truth
¿Cuál es el arma o la gran fortaleza con la que ¿Qué información necesito

podemos navegar? Y ¿la gran debilidad? analizar de la competencia?
Context Truth
Consumer Truth
¿Qué dice, oye, piensa y ve mi
consumidor o las audiencias? ¿Cuál
? ¿Qué está pasando alrededor que
pueda estar asociado con mi reto?
puede ser su postura?
Awkward Truth Cultural Truth
¿Hay algún elefante en la sala, alguna ¿Qué rasgos culturales pueden

situación incómoda que estemos evadiendo? afectar o bene ciar a la marca?
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inspirar
DATA PARA LA CREATIVIDAD
DATOS PARA
INSPIRAR LA 1. Ponerle un titular
de prensa a los datos
CREATIVIDAD
Los domicilios
nos están
robando la
sazón.
DATOS PARA 2. Descubrir lo que
INSPIRAR LA está detrás de los
CREATIVIDAD datos
7 DE CADA 10 ALUMNOS EN MÉXICO CONSIDERAN
QUE LAS CLASES EN LÍNEA NO SON ATRACTIVAS
Fuente: “El impacto del Covid-19 en la educaciуn en Mйxico, Colombia y Perú, un aсo después de la pandemia”.
7 DE CADA 10 ALUMNOS EN MÉXICO CONSIDERAN
QUE LAS CLASES EN LÍNEA NO SON ATRACTIVAS
TENSIÓN
El 89% de los estudiantes mexicanos sigue
sin estar de acuerdo con el hecho de
pagar la misma colegiatura por los cursos
en línea que por las presenciales, según
un estudio de la
Referente 1
Todas las
mascotas
de las cajas
de cereal
miran
hacia anza, lo que hace que
abajo. sea más probable que los niños les pidan a
sus padres que compren una caja de cereal.
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DATOS PARA
INSPIRAR LA 4. Combinar datos
inesperados
CREATIVIDAD
La
generación
de la fatiga
¿Qué tal solo
hacemos lo
“obligatorio”
4 días de la
semana?
Estudia de Lunes a Jueves
Trabaja de Lunes a Viernes
El Club de las 5:00 a.m.
Más tiempo libre y personal
DATOS PARA 5. Convertir los
INSPIRAR LA datos en preguntas /
CREATIVIDAD hipótesis
¿Por qué inexperto es sinónimo de joven
Jóvenes en Google?
La informalidad
representa más
del 70 % del
empleo total y
casi un tercio del
producto interno
bruto (PIB).
Fuente: Banco Mundial - Artículo VICE
1. Ponerle un titular de prensa a los datos
2. Descubrir lo que está detrás de los
DATOS PARA datos: Tensión / Revelación / Al revés
INSPIRAR LA 3. Small Data como fuente de Freak Facts
CREATIVIDAD 4. Combinar datos inesperados
5. Convertir los datos en preguntas /

hipótesis
CONVERTIR EL DATO MÁS RELEVANTE EN TITULAR DE PRENSA
DATA CANVAS
BY ELENA YEPES
TENSIÓN REVELACIÓN AL REVÉS SMALL DATA / CUALITATIVO / FREAK FACTS
COMBINACIÓN DATOS INESPERADOS
DATOS QUE SE CONVIERTEN EN PREGUNTAS / HIPÓTESIS

TENSIONES
BIPOC (black, indigenous y people of color)
Fuente: KELTON
1. COMPETITIVE LANDSCAPE TRUTH
Competitive Landscape Truth
La inclusión se ha enfocado en el
LGTB pero no el BIPOC (black,
indigenous y people of color)
2. CONTEXT TRUTH
“The report highlights the pervasiveness of inequity in US retail,
from shoppers treated poorly because of their race or skin tone
to BIPOC (black, indigenous y people of color) employees who
contemplate quitting due to unfair treatment. Sephora
commissioned this important study not only to improve its own
retail experience, but to encourage other retailers to take
meaningful action, a goal that became even more urgent after
the nationwide protests against racial injustice in 2020”
Context Truth
La experiencia retail se ha vuelto
injusta tanto para los compradores
como para los empleados BIPOC +
Movimiento Black Lives Matter.
Fuente: KELTON
3. CULTURAL TRUTH
Five“truths” about the

American retail experience
for BIPOC customers.
“Four of ve feel
marketing fails to
Cultural Truth
showcase diversity in
La publicidad continúa llena de skin color, body types,
estereotipos de belleza, que no
generan identi cación. age, hair texture”
Fuente: KELTON
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fi
4. AWKWARD TRUTH

“One in three employees

also feel they have been
mistreated by colleagues and
Awkward Truth consumers because of their
Incluso los propios empleados de
la marca han considerado
ethnicity. They have even
renunciar.
contemplated quitting”
Fuente: KELTON
5. CONSUMER TRUTH

“Two in ve retail shoppers have

personally experienced unfair
treatment due on the basis of their
race or skin color.
Consumer Truth
Sephora no es el único lugar BIPOC shoppers are twice as likely

donde se han sentido
discriminados o excluidos.
to receive unfair treatment due to
ethnicity”
Fuente: KELTON
fi
6. BRAND - PRODUCT - COMPANY TRUTH

“U.S. BIPOC shoppers believe

their skin color, appearance and
ethnicity is a driving factor behind
in-store interactions, resulting in
Consumer Truth
an experience so unpleasant that
El target BIPOC pre ere comprar
on-line, ya que en las tiendas no many BIPOC shoppers chose to
se sienten cómodos.
purchase online instead”
Fuente: KELTON
fi
DATA CANVAS BY ELENA YEPES
Los compradores BIPOC tienen el doble de probabilidades

de recibir un trato injusto debido a su origen étnico.
La comunicación de la inclusión
se ha enfocado en el LGTB pero
no tanto el BIPOC (black,
Incluso los 1 de cada 3 El target BIPOC indigenous y people of color)
propios empleados pre ere comprar
empleados de la también siente on-line, ya que COMBINACIÓN DATOS INESPERADOS
marca han que ha sido en las tiendas no
considerado maltratado por se sienten
renunciar. colegas y cómodos.
4 de 5 sienten que
consumidores el marketing no BIPOC nace como
Inclusión
debido a su muestra la un movimiento
origen étnico. diversidad en el que busca que
color de la piel, los todos los tonos de
tipos de cuerpo, la piel estén
edad y la textura del representados.
cabello.
1. ¿Cómo podría BIPOC ser un fenómeno de 2. ¿Quién o quienes son las personas que nos 3. ¿Qué tenemos en común todos los seres
orgullo como el LGTBQ? enseñaron a sentirnos bellas por primera vez? humanos sin importar nuestro “color de piel”?
fi
ESCENARIOS
2. OPCIONES
UN MISMO RETO SE PUEDE RESOLVER DE MÚLTIPLES FORMAS
CREATIVE BRIEF
Es un breve resumen de lo que queremos que la creatividad comunique desde la perspectiva de los consumidores
Fuente: VCCP London - Creative methodology/Brief
AT A GLANCE
- What is the most relevant and di erentiating

idea that will surprise consumers or challenge
their current thinking of the brand?
TENSION
- What is the psychological, social or cultural

tension associated with this idea? What
makes our target tense about the idea?
QUESTION
- What is the question we need to answer to

complete this assignment?
TALK VALUE
- What about the brand could help us start a

dialogue between the brand and our
consumers, among our target and/or within
pop culture?
Fuente: Oneslided by George Strakhov

ff
Fuente: Milanote
Fuente: Julian Cole - Planning Dirty Academy
The GET A qué tipo de consumidor vamos a impactar
The WHO Cuál es el problema del consumidor
The TO El objetivo, que queremos que el consumidor piense, sienta o haga
The BY Cuál es el mensaje único que los invitará a la acción

Background to this is that Gen Xers weren’t signing up to Spotify because
they thought it was just for new music and they weren’t cool enough for it.

Visual Vs. Verbal Words
Visual words have an image associated with them, verbal words do not.

Verbal Description
25-34 y/o urbanites WHO lack access to food options because of other key priorities
Visual Description
Home movers WHO have empty stomachs and their hands full moving

¿Qué mejoras le harías al formato de brief
EJERCICIO con el el que normalmente trabajas, para
que se convierta en un Creative Brief?
TU BRIEF
MIX & MATCH - CREATE IT - USE IT
EJERCICIOS EL BRIEF
El punto de partida.
INGENIERÍA
EN REVERSA
Analizar una de las siguientes campañas: Cheetos o
EJERCICIO Lay’s. Usar el formato del creative brief para hacer
ingeniería en reversa.
CREATIVE BRIEF
GRUPOS DE 3-4
Opción #1 https://www.youtube.com/watch?v=HTCISm4x0fI
Cheetos Pop Corn - SuperBowl 2020

Escribamos el brief de la campaña que acabamos
EJERCICIO de ver, como si hubiéramos sido los estrategas.

Opción # 2 https://www.youtube.com/watch?v=sYPprMP-tvE
Papas Lay’s - Ganador ORO en EFFIE Latam 2022 - Categoría Alimentos + DataDriven + Reputación Corporativa
Escribamos el brief desde una nueva perspectiva para
EJERCICIO inspirar a los creativos hacia una nueva ejecución.

Escribamos el brief desde una nueva perspectiva para
EJERCICIO inspirar a los creativos hacia una nueva ejecución.
Haters y quejones de las redes sociales
Se sienten tumbados al encontrar más aire que papas en el paquete
Que vean el aire como el ingrediente que mantiene sus papas frescas y crocantes
Demostrándoles que LAYs necesita aire para vivir

CAPÍTULO 2: VIDA DE PLANNER
LO QUE APRENDIMOS HOY ✓ El brief

✓ Hipótesis
✓ Investigación - Data Canvas
✓ Creative Brief - / Escenarios / Puntas
estratégicas
✓ Ejemplos de formatos
✓ Casos Exitosos
✓ Ingeniería en reversa
✓ Ejercicios
CAPÍTULO
03
ARMAS ESTRATÉGICAS
ARMAS ESTRATÉGICAS
CAPÍTULO 3:
- Niveles estratégicos
- Toolkit for planners
- Ejemplos herramientas
- Ejemplos aplicados
- Cómo crear tus propias
herramientas
- Cómo preparar un workshop
- Ejercicios
NIVELES ESTRATÉGICOS
BUSINESS
LA ESTRATEGIA ORIENTADA A LOS NEGOCIOS Y LA INNOVACIÓN
BRANDING
LA ESTRATEGIA ORIENTADA A LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
PROJECTS
LA ESTRATEGIA ORIENTADA A PROYECTOS / AUDIENCIAS / INVESTIGACIÓN / MEDIOS / CAMPAÑAS / ETC.
VEAMOS ALGUNOS EJEMPLOS DE HERRAMIENTAS
TOOLKIT FOR PLANNERS
BUSINESS
BUSINESS MODEL CANVAS LEAN CANVAS SWOT - FODA - DOFA
BRANDING
ARQUITECTURA DE MARCA ESENCIA DE MARCA BRAND VOICE
PROJECTS
4C’S - TRIÁNGULO - HEXÁGONO BRIEF - CREATIVE BRIEF BUYER PERSONA - JOURNEY MAP TREND CANVAS
EMPATHY MAP COMMS FRAMEWORK - MKT LADDER BLUEPRINT ANNUAL PLAN

DIGITAL FRAMEWORK
The
effectiveness
code
BY JAMES HURMAN WITH PETER FIELD
1
Fuente:
C R E AT I V E
EFFECTIVENESS
LADDER
INFLUENTIAL IDEA BRAND BUILDER
LEVEL 5
B E H AV I O U R B R E A K T H R O U G H COMMERCIAL TRIUMPH
SALES SPIKE ENDURING ICON
Fuente:
13
Idea
Fuente:
21
1. Act in a way that’s the
opposite of how big companies
Idea normally act.
2.Capitalize on a major media or

cultural moment.
3. Take the side of the consumer

and ght against injustice.
Fuente:
21
fi
INFLUENTIAL IDEA
Act in a way that’s the

opposite of how big
companies normally act.
25
INFLUENTIAL IDEA
THE BLACK THE MCWHOPPER

SUPERMARKET PROPOSAL
impressions.
awareness and
A U S T R A L I A D AY
of sales on whether
the national
for the month.
26
DO THE OPPOSITE
Fast Food No hay alimentos transgénicos en la
Rapidez producción de vegetales ni aditivos
Economía arti ciales. Su premisa radica en la
visión: BUENOS INGREDIENTES
-hasta para alimentar al ganado que se volverá la
Our food, your questions hamburguesa-.
Códigos establecidos de la categoría Nuevos códigos

OPUESTOS
OPUESTOS
fi
OPUESTOS
OPUESTOS
FRESCURA -Categoría SALADS-
+ Crear una atmósfera de marca
Coca Cola
fresca comenzando con los
Cajita Feliz: Disney
miembros del equipo.
Su esquema de contrataciones está vinculado a elegir
miembros del equipo que tengan sentido del humor,
extra-amigables y con alta energía.
Categorías obvias y complementarias Categorías paralelas de inspiración

OPUESTOS
OPUESTOS
Millennial contemporáneo que se
Jóvenes de 14 a 25 años y padres
preocupan por el proceso detrás del
jóvenes con un niño de entre 2 y 8
platillo que llega a la mesa en un
años de edad. Personas que buscan
restaurante. Con valores como
un lugar entretenido donde
comunidad e identidad local.
alimentarse. Este es el mercado meta de Shake Shack.
Audiencias y mensajes consolidados Romper los con nes de la categoría

fi
Fast Food No hay alimentos transgénicos en la
Rapidez producción de vegetales ni aditivos
Economía arti ciales. Su premisa radica en la
visión: BUENOS INGREDIENTES
-hasta para alimentar al ganado que se volverá la
Our food, your questions hamburguesa-.

OPUESTOS
OPUESTOS
FRESCURA -Categoría SALADS-
+ Crear una atmósfera de marca
Coca Cola
fresca comenzando con los
Cajita Feliz: Disney
miembros del equipo.
Su esquema de contrataciones está vinculado a elegir
miembros del equipo que tengan sentido del humor,
extra-amigables y con alta energía.
Millennial contemporáneo que se

Jóvenes de 14 a 25 años y padres
preocupan por el proceso detrás del
jóvenes con un niño de entre 2 y 8
platillo que llega a la mesa en un
años de edad. Personas que buscan
restaurante. Con valores como
un lugar entretenido donde
comunidad e identidad local.
alimentarse. Este es el mercado meta de Shake Shack.

fi
fi
COMPETITIVE LANDSCAPE TRUTH
TIPS:
• Encontrar los códigos de la categoría (patrones clave que el

consumidor reconoce).
• Encontrar espacio de oportunidad desatendidos por la categoría.

BENCHMARKING
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y EL
• Romper los con nes de la categoría para reinterpretarla o retarla.
MERCADO PARA ENCONTRAR
OPORTUNIDADES DE DIFERENCIACIÓN
• Encontrar inspiración en categorías paralelas para sorprender y
encontrar caminos de innovación.
• Buscar una verdad reveladora que inspire tu estrategia.
FUENTES ESENCIALES
fi
15 min.
Ejercicio: Pensar como startup
--
THE OPPOSITE
En duplas van a lanzar una nueva marca de hamburguesas
Investiguen a la categoría y al target antes de llenar el formato
- De nan qué sería todo lo opuesto que quisieran hacer con esta marca
fi
OPUESTOS
OPUESTOS

fi
Idea normally act.

cultural moment.

Fuente:
21
fi
INFLUENTIAL IDEA
Capitalise on a major media

or cultural moment.
27
INFLUENTIAL IDEA
THE NEW YORK

DNA DISCOUNTS
IS HARD
Championed truth
media spend. 5B earned

impressions.
BELIEVE D A I LY T W I S T
impressions per day.

more than the
entire population
of New Zealand.
28
Tensiones políticas
- Necesidad de
estabilidad política - Muro USA - México
- Datos geopolíticos
- Información con la - Fake news
- Historia entre los dos
verdad - Presidente polémico
países
- Cultura americana de
- Desarrollar su punto extremos
- Cifras de viajes a
de vista informado México
- Cultura latina &
- Parientes mexicanos
hispana en USA
- Test ADN
- Las opiniones extremas solo

pueden cambiarse con verdades
irrefutables.
- Boom del Test ADN para

encontrar las raíces del origen de
cada uno en el mundo.
Fuente:
Tensiones políticas
- Necesidad de
- Incentivar los viajes entre USA -
estabilidad política - Muro USA - México México entendiendo que ambos
- Datos geopolíticos
- Información con la - Fake news países son más cercanos de lo
- Historia entre los dos
verdad - Presidente polémico que ellos creen
países
- Cultura americana de
- Desarrollar su punto extremos
- Cifras de viajes a
de vista informado México
- Cultura latina &
- Parientes mexicanos
hispana en USA
- Test ADN
-Descuentos
según el ADN.
- Las opiniones extremas solo

pueden cambiarse con verdades
irrefutables.
- Personas que no tienen una razón de
peso para visitar a México
- Boom del Test ADN para
encontrar las raíces del origen de
cada uno en el mundo.
Fuente:
CULTURAL TRUTH
TIPS:
SOCIAL
LISTENING
ESCUCHAR, ESCUCHAR, ESCUCHAR
• Abordar temáticas grandes que les permitan tener una perspectiva
amplia desde la cultura, no desde lo especí co del producto o servicio.
• Lo cultural hace referencia a los conocimientos, ideas, tradiciones y
SIGNOS
costumbres que caracterizan a un grupo, trate de entenderlos como un
colectivo.
CAMBIOS, COMPORTAMIENTOS
COLECTIVOS, PSICOLOGÍA DE LAS MASAS • Despójese de sus prejuicios y subjetividad al analizar la cultura.
• Identi que los cambios o las rupturas más sorprendentes y capitalícelas
TENDENCIAS
INSPIRACIÓN
para su estrategia.
FUENTES ESENCIALES
fi
fi
Jóvenes buscando oportunidades
DESEMPLEO JUVENIL
- Desempleo juvenil se ubicó en 23,3 %
para el trimestre abril - junio
- 1,5 millones desempleados o en
búsqueda de trabajo, y 5,7 millones
inactivos, lo que implica que no están
buscando empleo pero tampoco están
- Emprendimiento - Plataformas de
laborando. - Autodidactas aprendizaje
- En el trimestre la tasa de ocupación de - Lifelong learning - Desarrollo de talentos
los hombres fue de 50,6 %, por encima en
18,2 puntos porcentuales de la de las
mujeres (32,4 %)
- Contradicción: Experiencia vs.

Recién egresados
- Practicas como primeros
pasos
- Jóvenes con experiencias
durante la Universidad (sus
propias ideas, proyectos e
incluso empresas)
- Joven es sinónimo de - #TrabajoSíHAY
INEXPERTO en Google - Benetton: Desempleado del Año
Fuente:
Jóvenes buscando oportunidades
- Demostrar que el
talento de los jóvenes
supera a su “falta de
experiencia”
- Talento Sí Hay
- Jóvenes recién salidos de la

Universidad
- Jóvenes en búsqueda de empleo
- Jóvenes con talentos
extraordinarios
Fuente:
Fuente:
Fuente:
Fuente:
FUENTES ESENCIALES
TENDENCIAS 2022
https://drive.google.com/drive/folders/1mxwRBAa04OnDPcfkLZC1t9nB1bEM2Hqh
Idea normally act.

cultural moment.

Fuente:
21
fi
INFLUENTIAL IDEA
Take the side of the consumer
29
INFLUENTIAL IDEA
SKETCHES
Reframed the
Breathed fresh life
history.
AMERICAN
SMALL BUSINESS
TOUGHEST JOB S AT U R D AY
Showed what
media spend.
30
PAINS GAINS
MIEDOS, FRUSTRACIONES Y RETOS DESEOS, NECESIDADES, OBJETIVOS Y LOGROS
- No acceder a empleos por falta de - Talento por encima de la experiencia

experiencia
- Proyectos que demuestran el talento
- Tener que empezar desde muy abajo
- Espíritu de emprendimiento
- Falta de validación social
- Aspiraciones y compromiso
- Inexperiencias confundida con falta de
talento
- Etapa de la vida con mayores expectativas,
esperanzas e ilusiones
- Decepción del sistema: Abuso laboral y
salarial
- “No veo futuro”
LUCHAS DEL CONSUMIDOR CON POTENCIAL PARA LA MARCA
- Reivindicar el talento por encima de la experiencia

- Espíritu emprendedor extremo
- Las nuevas generaciones como motores de la innovación
Fuente:
Fuente:
Fuente:
PAINS GAINS
MIEDOS, FRUSTRACIONES Y RETOS DESEOS, NECESIDADES, OBJETIVOS Y LOGROS
LUCHAS DEL CONSUMIDOR CON POTENCIAL PARA LA MARCA

BUSINESS
BRANDING
PROJECTS

DIGITAL FRAMEWORK
1. Analiza qué tienen en común las herramientas
que vamos a ver, qué objetivo hay detrás de cada
EJERCICIO una, cómo se desarrollan, etc.
2. Al nal de la clase crearás tu propia herramienta.
MY TOOLKIT
fi
BUSINESS
BRANDING
PROJECTS

DIGITAL FRAMEWORK
LOS TOOLKITS RESPONDEN A LA
FILOSOFÍA DE LA MARCA, DE LA
AGENCIA O DE SU CREADOR.
TIPS PARA REALIZAR TU PROPIA HERRAMIENTA
¿Qué objetivo tendrá la ¿Para quién vamos ¿Cuál es el espíritu o ¿Qué metodología, ¿En qué escenarios
herramienta? ¿Qué a diseñar la la losofía de la técnicas y ejercicios se usará la
intenta resolver? herramienta? herramienta? puedo utilizar? herramienta?
fi
BUSINESS
BRANDING
PROJECTS

DIGITAL FRAMEWORK
Fuente: ¿Qué es Lean Canvas?
Fuente: ¿Qué es Lean Canvas?
Fuente: Antevenio
Fuente: Antevenio
BUSINESS
BRANDING
PROJECTS

DIGITAL FRAMEWORK
Fuente: COOBIS
Fuente: SLD
Brand DNA
Brand DNA activation
Fuente: YK
Fuente: 2020 VISION
Fuente: Endeavor Creatives
Fuente: CHANEL
BROLIK
Fuente: Ogilvy
Fuente: Heineken
Fuente: CHANEL
Fuente: PLEXXIE
Fuente: Brand Personalities
Fuente: COSCHEDULE
BUSINESS
BRANDING
PROJECTS

DIGITAL FRAMEWORK
BUYER PERSONA
Fuente: PandoraCo
BUYER PERSONA
MAIL CHIMP
Fuente: PandoraCo
BUYER PERSONA
Fuente: VENNGAGE
BUYER PERSONA
Fuente: VENNGAGE
BUYER PERSONA
Fuente: VENNGAGE
Fuente: Go Narrative
Fuente: FITCH
Fuente: Trendwatching
Fuente: UX BOOTH
Fuente: Julian Cole
MARKETING LADDER
Fuente: Julian Cole

Fuente: Julian Cole
Fuente: HOBA TECH
Fuente: Julian Cole
ONE PAGE STRATEGY
Fuente: Julian Cole

TIPS PARA REALIZAR TU PROPIA HERRAMIENTA
¿Qué objetivo tendrá la ¿Para quién vamos ¿Cuál es el espíritu o ¿Qué metodología, ¿En qué escenarios
herramienta? ¿Qué a diseñar la la losofía de la técnicas y ejercicios se usará la
intenta resolver? herramienta? herramienta? puedo utilizar? herramienta?
fi
1. Analiza qué tienen en común las herramientas
que vimos, qué objetivo hay detrás de cada una,
EJERCICIO cómo se desarrollan, etc.
2. Crea tu propia herramienta.
MY TOOLKIT
TOOLKIT
ELEVATOR PITCH
3 MINUTOS PARA CONTAR TU HERRAMIENTA
CAPÍTULO 3: ARMAS ESTRATÉGICAS
LO QUE APRENDIMOS HOY ✓ Niveles estratégicos

✓ Toolkit for planners
✓ Ejemplos herramientas
✓ Ejemplos aplicados
✓ Cómo crear tus propias
herramientas
✓ Cómo preparar un workshop
✓ Ejercicios
CAPÍTULO
04
INSPIRACIÓN ESTRATÉGICA
CAPÍTULO 4:
- *Revisión Herramientas
- De niciones de insight
- Insights vs. Observations
- Ejemplos de insights
- Metodologías para descubrir insights
- Ejercicios
fi
TOOLKIT
ELEVATOR PITCH
3 MINUTOS PARA CONTAR TU HERRAMIENTA
CAPÍTULO
04
DEFINICIONES INSIGHT
CAMBRIDGE DICTIONARY
OXFORD DICTIONARY
Fuente: Juan Isaza

• PERSPICACIA
• NUEVA PERCEPCIÓN
DEFINICIONES INSIGHT
CAMBRIDGE DICTIONARY (ENG / SPA)
• ENTENDER MEJOR ALGO
• UNA REVELACIÓN
Fuente: Juan Isaza
“En el corazón de toda losofía
creativa efectiva está la convicción
de que nada es tan poderoso como
adentrarse en lo más profundo de
la naturaleza humana: Cuáles
compulsiones mueven al hombre,
qué instintos dominan sus
acciones, a pesar de que muchas
veces el lenguaje camu a lo que
realmente lo motiva”.
BILL BERNBACH
fi
fl
“ UN INSIGHT DEBE SER
ALGO QUE LAS PERSONAS
NO SABÍAN QUE SABÍAN
DE SÍ MISMOS”.
LEO BURNETT
“UN ESCRITORIO ES UN
LUGAR PELIGROSO DESDE
EL QUE VER EL MUNDO”.
JOHN LE CARRÉ
Más allá de lo que vemos y oímos
Un error frecuente en el momento de pescar insights es quedarnos en el plano super cial
de lo que perciben nuestros ojos y oídos y no penetrar en zonas más profundas.
Fuente:
fi
Fuente:
Fuente:
INSIGHTS GAMES
Fuente:
EJEMPLOS DE INSIGHTS
Un momento crucial en el que el

hambre de una persona es tan intensa
que afecta su comportamiento.
La gente con hambre tiende a actuar
de manera anormal entre sus amigos,
arriesgando su dinámica de amistad.
Fuente:
Insight:
La primavera es impredecible.
Llueve, cae nieve, hace sol, hay
rupturas y nunca tienes la ropa
adecuada para el momento.
GAP quiere demostrar que su

colección de básicos es el antídoto
para la temporada más rara del año.
Fuente: Cannes Lions

GAP - SPRING IS WEIRD
Insight:
Si un niño decide permanecer despierto,
mamá y papá también lo harán.
Fuente: Cannes Lions

Insights detrás de la comunicación
EL INSIGHTS
DETRÁS
La persona elegida descubre el insight detrás de la pieza que está en pantalla
Sólo tiene 15 segundos para decirlo
Si alguien no está de acuerdo puede intervenir para cambiar el insight
Insights del consumidor
CONSUMER
INSIGHTS
Cuál es el insight de los protagonistas de los siguientes videos
INSIGHTS FINDER BY ELENA YEPES
TOP 3 DE HALLAZGOS
PREGUNTAS / HIPÓTESIS TENSIÓN ROL DE LA MARCA INSIGHTS / POSIBILIDADES ENFOQUE
PRINCIPAL
DATA CANVAS BY ELENA YEPES
Los compradores BIPOC tienen el doble de probabilidades

de recibir un trato injusto debido a su origen étnico.
La comunicación de la inclusión
se ha enfocado en el LGTB pero
no tanto el BIPOC (black,
Incluso los 1 de cada 3 El target BIPOC indigenous y people of color)
propios empleados pre ere comprar
empleados de la también siente on-line, ya que COMBINACIÓN DATOS INESPERADOS
marca han que ha sido en las tiendas no
considerado maltratado por se sienten
renunciar. colegas y cómodos.
4 de 5 sienten que
consumidores el marketing no BIPOC nace como
Inclusión
debido a su muestra la un movimiento
origen étnico. diversidad en el que busca que
color de la piel, los todos los tonos de
tipos de cuerpo, la piel estén
edad y la textura del representados.
cabello.
1. ¿Cómo podría BIPOC ser un fenómeno de 2. ¿Quién o quienes son las personas que nos 3. ¿Qué tenemos en común todos los seres
orgullo como el LGTBQ? enseñaron a sentirnos bellas por primera vez? humanos sin importar nuestro “color de piel”?
fi
TOP 3 DE HALLAZGOS
PRINCIPAL
1. ¿Cómo podría BIPOC ser un fenómeno de

orgullo como el LGTBQ?
Reivindicar la inclusión
Los BIPOC
BIPOC en el mundo de
pre eren
2. ¿Quién o quienes son las personas que nos la belleza, destacando
esconderse o
enseñaron a sentirnos bellas por primera vez? el resultado de lo que
renunciar debido
somos cuando
a la discriminación
destacamos nuestro
o el trato injusto.
origen.
3. ¿Qué tenemos en común todos los seres
humanos sin importar nuestro “color de piel”?
fi
TOP 3 DE HALLAZGOS
PRINCIPAL
El “pride” no es solo para sentir orgullo por

1. ¿Cómo podría BIPOC ser un fenómeno de ACTIVISMO:
mi orientación sexual, también puedo salir Esta(e) soy yo
orgullo como el LGTBQ?
del closet para validar mis orígenes.
Reivindicar la inclusión
Los BIPOC
BIPOC en el mundo de
pre eren
2. ¿Quién o quienes son las personas que nos la belleza, destacando El primer consejo de belleza lo recibiste de
esconderse o HERENCIA:
enseñaron a sentirnos bellas por primera vez? el resultado de lo que tu hermana mayor. Orgullo familiar
renunciar debido
somos cuando
a la discriminación
destacamos nuestro
o el trato injusto.
origen. El ser humano es la especie sobre el planeta EVOLUCIÓN:
3. ¿Qué tenemos en común todos los seres
con mayor diversidad fenotípica entre El n de las razas, el
humanos sin importar nuestro “color de piel”? principio del ser único
individuos.
fi
fi
CAPÍTULO 3 Y 4: ARMAS ESTRATÉGICAS + INSIGHTS
LO QUE APRENDIMOS HOY

✓ De niciones de insight
✓ Insights vs. Observations
✓ Ejemplos de insights
✓ Metodologías para descubrir
insights
✓ The e ectiveness code
fi
ff
ELENA YEPES
PLANNING ESSENTIALS
NOGMA 2022

Planning Essentials 2022 - ElenaYepes

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Planning Essentials 2022 - ElenaYepes

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ELENA YEPES

QUIERO SER PLANNER VIDA DE PLANNER

- ¿Qué es estrategia? - El brief

- Ejercicios - Ingeniería en reversa

ARMAS ESTRATÉGICAS INSPIRACIÓN ESTRATÉGICA

- Cómo preparar un workshop - The e ectiveness code

- Ejercicios - *Revisión Herramientas

Preguntar | Opinar | Discutir | Debatir | Argumentar

2. POLÍTICA: Desarrollar una política que

3. EL PLAN: una lista de acciones

- GOOD STRATEGY THINKS BACKWARDS People DO, THINK, SEE

- GOOD STRATEGY IS SPECIFIC SMART: Speci c, Mensurable,

- GOOD STRATEGY IS SIMPLE TO EXPLAIN Elevator Pitch

- GOOD STRATEGY GIVES A NEW PERSPECTIVE Aha Moment / WOW E ect

- GOOD STRATEGY ASKS THE RIGHT QUESTIONS ‘Phoenix checklist’

- GOOD STRATEGY STEERS TACTICS Dirige la táctica

- GOOD STRATEGY MEANS ACTION Resultado: Cambio de comportamiento

Fuente: What is Strategy and why is it important? - APG UK

Exploring the rst set of questions—the problem set—can help to identify,

16.What are the best, worst, and most

BAD STRATEGY GOOD STRATEGY

- No es claro lo que quieren comunicar ✓ Contagiosa, se vuelve parte de la cultura

- Rompe los códigos innegociables de la ✓ Acciones disruptivas / Hackear situaciones -

- Ofende, es excluyente ✓ Son oportunos

✓ Usa los drivers correctos

Fuente: TEDx Talks

2. Pasión, curiosidad, diligencia y recursividad

3. Capacidad de deconstruir, sintesis, vision y

4. Lógica, persuasión y habilidades de

5. Una profunda comprensión de las verdades

6. Inspirar con sus documentos estratégicos

7. Investigar a fondo la marca, el consumidor y

9. Fuertes relaciones con los creativos, cuentas

Fuente: Colectivo Planner

WITHOUT A GOOD BRIEF,

- Acuerdo colectivo del problema a

- Plan de juego con un objetivo claro - Un requerimiento que se envía y no

Fuentes: Learning by Helping + HubSpot + De niciones propias

¿Cuál es el arma o la gran fortaleza con la que ¿Qué información necesito

Awkward Truth Cultural Truth

¿Hay algún elefante en la sala, alguna ¿Qué rasgos culturales pueden

2. Descubrir lo que está detrás de los

DATOS PARA datos: Tensión / Revelación / Al revés

INSPIRAR LA 3. Small Data como fuente de Freak Facts

CREATIVIDAD 4. Combinar datos inesperados

5. Convertir los datos en preguntas /

TENSIÓN REVELACIÓN AL REVÉS SMALL DATA / CUALITATIVO / FREAK FACTS

COMBINACIÓN DATOS INESPERADOS

DATOS QUE SE CONVIERTEN EN PREGUNTAS / HIPÓTESIS

Competitive Landscape Truth

Five“truths” about the

Five“truths” about the

“One in three employees

Five“truths” about the

“Two in ve retail shoppers have

Sephora no es el único lugar BIPOC shoppers are twice as likely

Five“truths” about the

“U.S. BIPOC shoppers believe

Los compradores BIPOC tienen el doble de probabilidades

TENSIÓN REVELACIÓN AL REVÉS SMALL DATA / CUALITATIVO / FREAK FACTS

DATOS QUE SE CONVIERTEN EN PREGUNTAS / HIPÓTESIS

- What is the most relevant and di erentiating

- What is the psychological, social or cultural

- What is the question we need to answer to