DocsTec 11712

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESCUELA DE INGENIERÍA Y TECNOLOGÍAS DE
INFORMACIÓN
PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA
TECNOLÓGICO
DE MONTERREY
ESTUDIO RELACIONAL ENTRE DIMENSIONES DE CALIDAD EN

EL SERVICIO Y DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE
PARA ESTUDIANTES DE INTERCAMBIO
TESIS
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA
OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:
MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN
SISTEMAS DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
POR:
ROBERTO HERNÁN RODRÍGUEZ LEAL
MONTERREY, N. L. DICIEMBRE DE 2011

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE
MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESCUELA DE INGENIERÍA Y T E C N O L O G Í A S DE INFORMACIÓN

PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA
TECNOLÓGICO
DE MONTERREY
ESTUDIO RELACIONAL ENTRE DIMENSIONES DE CALIDAD EN EL SERVICIO

Y DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE PARA ESTUDIANTES DE
INTERCAMBIO
TESIS
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO

A C A D É M I C O DE:
MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN SISTEMAS

DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
POR:
ROBERTO H E R N Á N R O D R Í G U E Z LEAL
MONTERREY, N. L. DICIEMBRE 2011

ESTUDIO RELACIONAL ENTRE DIMENSIONES DE CALIDAD EN EL
SERVICIO Y DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE PARA
ESTUDIANTES DE INTERCAMBIO
POR:
ROBERTO H E R N Á N R O D R Í G U E Z LEAL
TESIS
PRESENTADA AL PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA
ESTE TRABAJO ES REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO

A C A D É M I C O DE MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN
SISTEMAS DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES

DE MONTERREY
Diciembre 2011
DEDICATORIA
A Dios y a la Virgen María, por guiarme en toda esta etapa de la maestría y

haberme enseñado que con la fuerza de la oración y poniendo todo en sus manos, se
obtienen abundantes frutos.
A mi esposa que adoro, por todo su apoyo incondicional y sobre todos sus
oraciones para alcanzar este sueño.
A mis padres, hermanos, suegros, cuñado/as, sobrino/as y a toda mi familia

por sus oraciones, apoyo y paciencia en este tiempo.
"¿Quién nos separará del amor de Cristo?¿Acaso las pruebas, la aflicción, la

persecución, el hambre, la falta de todo, los peligros o la espada? Pero no; en todo eso
saldremos triunfadores gracias a Aquel que nos amó. Pues estoy seguro de que ni la
muerte ni la vida, ni los ángeles ni las fuerzas del universo, ni el presente ni el futuro, ni
las fuerzas espirituales, ya sean del cielo o de ¡os abismos, ni ninguna otra criatura
podrán apartarnos del amor de Dios, manifestado en Cristo Jesús, nuestro Señor" (San
Pablo: Rm 8, 35-36, 37-39),
Totus tuus!
AGRADECIMIENTOS
Al departamento de Programas Internacionales y en especial a mis superiores:

Dr. Eduardo Guzmán, Ing. Jesús González por haberme permitido llevar a cabo la
maestría.
A mi jefe el Lic. Marcelo Bravo por sus consejos y participación a lo largo de

esta etapa.
A mi asesor Dr. Carlos García por su enseñanza y flexibilidad en este proyecto.
A mis sinodales: Lic. Alicia Leal, Dra. Imelda Loera y el Dr. David Güemes, por
su tiempo y aportaciones.
A la maestra María Eugenia González por su alegría y confianza en este tiempo.
Al Lic. Cristóbal Ruíz por haberme apoyado al inicio de la maestría.
A los estudiantes entrevistados, por su tiempo y disposición.

Resumen
El propósito de este estudio fue examinar cómo las dimensiones de calidad en el

servicio se relacionan con las dimensiones culturales de Hofstede, basado en una
muestra de estudiantes de intercambio. El tamaño de la muestra fue de 59
estudiantes extranjeros de la universidad Tecnológico de Monterrey, Campus
Monterrey, provenientes los países: Alemania, España, Francia, Noruega, Suecia,
Dinamarca, Italia, Nueva Zelanda, Suiza, Estados Unidos, Venezuela, Costa Rica,
Brasil, Ecuador, Chile, Colombia, Bolivia, Argentina, Corea del Sur, Japón y Singapur.
A los encuestados se les pidió evaluar tres instrumentos, el primero para medir su
cultura, bajo la perspectiva de las dimensiones de Hofstede: Evasión de la
incertidumbre, Individualismo/Colectivismo, Masculinidad/Feminidad, Orientación
a largo plazo y Distancia al poder. El segundo y tercer instrumento fueron utilizados
para medir la calidad en el servicio de la Oficina de Programas Internacionales del
ITESM, en base a cuatro dimensiones de servicio: Actividades de orientación,
Migración, Seguridad y Oferta académica, las cuales fueron aplicadas en los
instrumentos antes y después de recibir el servicio.
Se encontró que tres de las hipótesis planteadas en el capítulo 1 fueron

aceptadas, las dimensiones de servicio "actividades de orientación, migración y
seguridad" se relacionaron significativamente con las dimensiones culturales
"evasión de incertidumbre, orientación a largo plazo e
individualismo/colectivismo." El estudio se aplicó solamente a un segmento de la
población de estudiantes extranjeros, de la generación de intercambio Agosto-
Diciembre 2011 del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. Los hallazgos
muestran la importancia de medir los valores culturales para identificar áreas de
oportunidad en las organizaciones de servicio. Por lo tanto a través de esta tesis se
contribuye a la investigación de diferentes áreas de conocimiento como
mercadotecnia, psicología y administración. En la literatura revisada no se encontró
una investigación que relacione el modelo Hofstede y el de Servqual en estudiantes
de intercambio.
CULTURA/SERVICIO 1
Contenido
Capítulo 1: Introducción 9
1.1 Antecedentes 9
1.2 Internacionalización en el Tecnológico de Monterrey 10
1.3 Definición del problema 12
1.4 Objetivos 14
1.5 Justificación del problema 14
1.6 Hipótesis 15
Capítulo 2: Marco teórico 16
2.1 Introducción 16
2.2 Conceptos de cultura 17
2.3 Modelos de Dimensiones Culturales 18
2.3.1 Modelo de Trompenaars y Hampden-Turner 18
2.3.2 Modelo de Orientaciones de Valores de Kluckhohn y Strodtbeck 20

2.3.3 Modelo de Hall: Marco de Alto y Bajo contexto cultural (Hall's High-Context and Low-
Context Cultural) 21
2.4 Modelo de dimensiones culturales de Hofstede 22
2.4.1 Biografía de Hofstede 22
2.4.2 Evolución del modelo de Hofstede 23
2.5 Definición de las dimensiones culturales de Hofstede 25
2.5.1 Distancia al poder (Power distance) 25
2.5.2 Individualismo y Colectivismo (Individualism - Colectivism, IDV) 29
2.5.3 Masculinidad y Feminidad (Masculinity and Feminity, MAS) 33
2.5.4 Evasión de Incertidumbre (Uncertainty Avoidance, UAV) 37
2.4.5 Orientación a largo plazo (Long-term orientation, LTO) 41
2.6 Aplicaciones del Modelo Hofstede 44
2.7 Calidad en el servicio 48
2.7.1 Enfoque en el servicio (justificación 1) 48
2.7.2 Enfoque en el servicio (justificación 2) 50
2.7.3 Calidad 51
CULTURA/SERVICIO 2
2.7.4 Servicio al cliente 53
2.7.4 Expectativas de servicio 53
2.7.5 Valor percibido por el cliente (VPC) 54
2.7.6 Satisfacción del cliente 54
2.7.7 Técnica de incidentes críticos 54
2.7.8 La escala Likert 56
2.7.9 Encuentros del Servicio (Service Encounters) / Momentos de verdad 57
2.7.10 Calidad en el servicio 57
2.8 Modelo SERVQUAL 58
2.8.1 Biografía de A. Parasuraman 58
2.8.2 Evolución del modelo SERVQUAL 59
2.9 Dimensiones del modelo SERVQUAL 65
2.9.1 Confiabilidad/Fiabilidad (Reliability): Cumplimiento de las promesas 65
2.9.2 Capacidad de Respuesta (Responsiveness): Estar dispuesto a ayudar 66
2.9.3 Seguridad/Aseguramiento (Assurance): Inspirando confianza y seguridad 67
2.9.4 Empatia: tratar a los clientes como individuos 68
2.9.5 Tangibles (Tangibles): representar el servicio físicamente 69
2.9.6 Aplicaciones del modelo SERVQUAL 71
2.10 Relación entre Dimensiones culturales y Dimensiones de calidad en el servicio 73
Capítulo 3: Metodología 82
3.1 Diseño de la investigación 82
3.1.1 Obtención de las dimensiones culturales 82
3.1.2 Obtención de las dimensiones de calidad en el servicio 83
3.2 Obtención de Instrumentos SERVQUAL: Expectativas y Percepciones 87
3.2.1 Aplicación de los instrumentos de medición "Cultura y Servicio" 88
3.2.2 Evaluación y análisis estadístico 89
3.3.3 Validez de los instrumentos 89
Capítulo 4: Resultados 94
4.1. Análisis descriptivo 94
4.1.1 Perfil de los encuestados 94
4.2 Examinación de las hipótesis 95
4.3 Análisis de las hipótesis aceptadas 100

CULTURA/SERVICIO 3
4.3.1 Correlación 1: Evasión de la incertidumbre vs Actividades de orientación 100
4.3.2 Correlación 2: Evasión de la incertidumbre vs Seguridad 106
4.3.3 Correlación 3: Individualismo/Colectivismo vs Actividades de Orientación 111
4.3.4 Correlación 4: Orientación a largo plazo vs Actividades de orientación 116
4.3.5 Correlación 5: Orientación a largo plazo vs Migración 121
4.3.6 Correlación 6: Orientación a largo plazo vs Seguridad 126
4.4 Promedio SERVQUAL 131
Capítulo 5: Discusión 134
5.1 Recomendaciones / Implicaciones prácticas 138
Conclusiones 140
Referencias 143
Apéndices 152
CULTURA/SERVICIO 4
índice de tablas
Tabla 1.2-1 Ejemplo de participación internacional en 11

época reciente
Tabla 2.5.1-1: PDI Continente Europeo ex Soviético 26
Tabla 2.5.1-2: PDI Continente Europa del norte 26
Tabla 2.5.1-3: PDI Continente americano 26
Tabla 2.5.1-4: PDI Continente africano 27
Tabla 2.5.1-5: PDI Continente asiático 27
Tabla 2.5.1-6: PDI Continente Europa del sur 27
Tabla 2.5.1-7: Características de las sociedades con bajo y 28
alto PDI
Tabla 2.4-8: Rangos de Distancia al Poder por regiones 29
Tabla 2.5.2-1: IDV Continente Europeo ex Soviético 30
Tabla 2.5.2-2: IDV Continente Europa del norte 30
Tabla 2.5.2-3: IDV Continente Europa del sur 31
Tabla 2.5.2-4: IDV Continente americano 31
Tabla 2.5.2-5: IDV Continente africano 31
Tabla 2.5.2-6: IDV Continente asiático 31
alto IDV
Tabla 2.5.3-1: MAS Continente Europeo ex Soviético 34
Tabla 2.5.3-2: MAS Continente Europa del norte 34
Tabla 2.5.3-3: MAS Continente americano 34
Tabla 2.5.3-4: MAS Continente africano 34
Tabla 2.5.3-5: MAS Continente asiático 35
Tabla 2.5.3-6: MAS Continente Europa del sur 35
alto MAS
Tabla 2.5.4-1: UAV Continente Europeo ex Soviético 38
Tabla 2.5.4-2: UAV Continente Europa del norte 38
Tabla 2.5.4-4: UAV Continente africano 38
Tabla 2.5.4-3: UAV Continente americano 38
Tabla 2.5.4-5: UAV Continente asiático 39
Tabla 2.5.4-6: UAV Continente Europa del sur 39
alto UAV
Tabla 2.4.5-1: LTO Continente Europeo ex Soviético 41
Tabla 2.4.5-2: LTO Continente Europa del norte 42
Tabla 2.4.5-3: LTO Continente americano 42
Tabla 2.4.5-4: LTO Continente africano 42
Tabla 2.4.5-5: LTO Continente asiático 42
Tabla 2.4.5-6: LTO Continente Europa del sur 42
alto LTO
CULTURA/SERVICIO 5
Tabla 2.9.1-1: Características de confiabilidad 66

Tabla 2.9.1-2: Características de capacidad de respuesta 67
Tabla 2.9.1-3: Características de seguridad 68
Tabla 2.9.1-4: Características de empatia 69
Tabla 2.9.1-5: Características de empatia 70
Tabla 3.1.2-1. Proceso de reducción del instrumento de 85

medición.
Tabla 3.1.2-2. Reactivos finales desglosados con sus 86
dimensiones finales.
Tabla 3.3.3-1. Análisis de factores en valores culturales 90
Tabla 3.3.3-2. Análisis de factores en valores culturales 90
Tabla 3.3.3-3. Análisis de factores en valores de servicio 91
Tabla 4.1.1-1: Frecuencias de continentes 94
Tabla 4.2-1. Correlación cultura y servicio 95
Tabla 4.4-1. Promedio SERVQUAL 131

CULTURA/SERVICIO 6
índice de gráficas
Gráfica 2.5-1: Rangos de Distancia al Poder por regiones 29

Gráfica 2.5.2-1: Rangos de Individualismo por regiones 32
Gráfica 2.5.3-1: Rangos de Masculinidad por regiones 36
Gráfica 2.5.4-1: Rangos de Evasión de la incertidumbre por regiones 40
Gráfica 2.4.5-1: Rangos de Orientado a largo plazo por regiones 44
Gráfica 4.3.1-1. Grado de incertidumbre de estudiantes de intercambio 100
Gráfica 4.3.1-2. Porcentajes de la evaluación de servicio 100
Gráfica 4.3.1-11. Grado de incertidumbre de estudiantes de 104
intercambio
Gráfica 4.3.3-1. Grado de individualismo de estudiantes de intercambio 111
Gráfica 4.3.3-11. Grado de individualismo de estudiantes de 115
intercambio
CULTURA/SERVICIO 7
Gráfica 4.3.4-1. Grado de orientación a largo plazo de estudiantes de 116

intercambio
Gráfica 4.3.4-2. Porcentajes de la evaluación de servicio) 116
intercambio
intercambio
intercambio
intercambio
intercambio
Gráfica 4.4-3. Promedio expectativas 132
Gráfica 4.4-4. Promedio percepciones 132
Gráfica 4.4-5. Promedios expectativas y percepciones 132
CULTURA/SERVICIO 8
índice de figuras
Figura 2.7.1-1: Cadena de servicio-utilidad 49

Figura 2.7.1-2: Beneficios de la cadena de servicio 50
Figura 2.8.2-1: Brechas del servicio 62
Figura 2.10-1: Diagrama de marco teórico de dimensiones 74
Figura 2.10-2: índice de calidad en el servicio, perfil de 75
los 5 segmentos
CULTURA/SERVICIO 9
Capítulo 1: Introducción
1.1 Antecedentes
En la búsqueda de explorar nuevas culturas, estudiantes de varias partes del mundo
viajan a países en los cuales manifiestan interés en vivir de manera cercana a una
nueva cultura y principalmente realizar sus estudios en un tiempo determinado.
Muchas personas están de acuerdo que el estudio en el extranjero ofrece a los
estudiantes una variedad de beneficios (NAFSA, 2003). Estos beneficios incluyen: un
aumento en el entendimiento global, adquisición del idioma, exposición de nuevas
culturas y reconocimiento de la identidad nativa (Dolby, 2004), entre otros.
El intercambio estudiantil representa un cúmulo de nuevas experiencias e
implica un encuentro entre el estudiante y una nueva cultura. El hecho de vivir
temporalmente en otro país ayuda a formar a la persona, la involucra con una nueva
cultura, y consecuentemente la experiencia se inscribe dentro de un aprendizaje
mucho más allá del académico, que se relaciona con las costumbres y la vida cotidiana
de un país determinado. Se puede afirmar que en una sociedad globalizada, el tener
esta clase de experiencias es de gran utilidad para el futuro profesional y personal de
cada estudiante.
En todo el mundo diversas universidades ofrecen programas específicos,
destinados exclusivamente a los alumnos que buscan un intercambio intercultural,
con el cual se les brinda apoyo para resolver dudas e informarse sobre cómo
registrarse en la institución de destino. Teniendo en cuenta los trámites y requisitos
necesarios que tiene que realizar el estudiante previo a su partida al país extranjero,
una vez que el estudiante arriba al país de visita, la universidad anfitriona se debe de
asegurar de hacer que la experiencia internacional del estudiante de intercambio sea
gratificante y coadyuve a su desarrollo profesional y personal, pudiendo implicar una
serie de procesos de servicio, que permitan el logro de esos objetivos. Con base en lo
anteriormente descrito, la presente investigación tiene como objetivo realizar un
estudio relacional de dimensiones de calidad en el servicio y dimensiones culturales
de Hofstede para estudiantes de intercambio, específicamente se analizará la relación
que tiene el modelo de Hofstede y el modelo SERVQUAL, con el fin de conocer el efecto
CULTURA/SERVICIO 10
de la cultura de origen sobre la evaluación de la calidad en el servicio del

departamento de Programas Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus
Monterrey.
El primer capítulo muestra algunos antecedentes de estudiantes de
intercambio que participaron en los últimos años en el ITESM, campus Monterrey, y se
define el problema de investigación. En el segundo capítulo se presenta el marco
teórico, donde se presentan algunos conceptos importantes para la investigación, y se
revisa la literatura que ha abordado el tema de investigación. Se continúa con la
metodología, en donde se señala las etapas que se llevaron a cabo para definir los
instrumentos de medición que se aplicaron a los estudiantes de intercambio para su
posterior análisis. En el tercer capítulo se presentan los resultados obtenidos de los
instrumentos aplicados, donde se muestra el comportamiento de los datos obtenidos,
y cómo se relaciona el modelo Hofstede con las dimensiones de calidad en el servicio,
además de información relevante para afirmar o rechazar las hipótesis planteadas.
Por último se presentan las conclusiones a las cuales se llegaron y recomendaciones
para futuros estudios en relación al tema de investigación.
1.2 Internacionalización en el Tecnológico de Monterrey

Por varias décadas el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, ha sido el más
representativo a nivel sistema (en México] en cuanto a ser un campus multicultural,
donde ha recibido un gran número de estudiantes y visitantes extranjeros. En los
últimos años, cerca de 2,646 estudiantes internacionales han visitado el campus
Monterrey, provenientes de Europa, Asia, África, Centro y Sudamérica y Norteamérica.
CULTURA/SERVICIO 11
Tabla 1.2-1: Ejemplo de participación internacional en é p o c a reciente

(2010-2011) (Monterrey, StudyinMexico, 2011)
CULTURA/SERVICIO 12
La Oficina de Programas Internacionales del Tecnológico de Monterrey,

Campus Monterrey, tiene como finalidad impulsar y enriquecer el desarrollo
académico y cultural de los estudiantes internacionales, incorporándolos al proceso
de internacionalización mediante un liderazgo constante, un compromiso ético y
ciudadano (Monterrey, Tecnológico de Monterrey, 2010). Por lo tanto tiene como
función principal el brindar servicios específicos al estudiante internacional que
garanticen una excelente experiencia tanto en el Tecnológico de Monterrey como en
México. Los servicios que se proporcionan incluyen: asesoría académica, servicios
administrativos, servicios migratorios, organización de actividades extracurriculares,
entre otros.
1.3 Definición del problema

El Tecnológico de Monterrey ha recibido estudiantes de distintas nacionalidades, lo
cual ha permitido que estudiantes mexicanos, maestros y personal administrativo del
campus hayan tenido la oportunidad de interactuar y compartir con los estudiantes de
intercambio, tradiciones, formas de trabajo, etc. Dado que cada nacionalidad tiene su
propia cultura, costumbres, formas de pensar, maneras de comunicarse e interactuar,
con base en que exige a la institución a saber la manera más efectiva de proporcionar
el servicio al estudiante de intercambio.
Según el modelo de Hofstede (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010) los países
se pueden caracterizar mediante cinco dimensiones: Distancia al poder (Power
distance), Individualismo/Colectivismo (Indivualismo/Colectivism),
Masculinidad/Feminidad (Masculinity/Feminity), Evasión de la incertidumbre
(Uncertainty Avoidance), Orientación a largo plazo (Long term orientation). El modelo
Hofstede es una de las principales herramientas que ha contribuido al estudio de las
diferencias culturales, ha recibido una amplia aplicación empírica y su popularidad y
utilidad en mercadotecnia internacional está bien documentada (Kale, 1991; Cho,
Kwon, Gentry, Jun, & Kropp, 1999; Steenkamp, 2001; Singh, Zhao, & Hu, 2005).
Por otro lado, el modelo SERVQUAL (Zeithaml & Parasuraman, 2004) ha sido
ampliamente utilizado en la industria de servicio y ha despertado el interés de
CULTURA/SERVICIO 13
practicantes de mercadotecnia e investigadores desde hace más de dos décadas

(Furrer, Liu, & Sudharshan, 2000). El modelo mide la diferencia entre las expectativas
y las percepciones del actual desempeño de servicio (Zeithaml & Parasuraman, 2004),
con el fin de identificar brechas (gaps) en las expectativas y percepciones del servicio
(Kim, Kim, & Yun, 2003). Las puntuaciones positivas representan que el servicio fue
mejor de lo esperado, mientras que las puntuaciones negativas representan el servicio
como deficiente, y la puntuación cero, representa que el servicio resultó satisfactorio.
Las dimensiones del modelo SERVQUAL consisten en: Aseguramiento
(Assurance), Empatia (Empathy), Confiabilidad (Reliability), Capacidad de respuesta
(Responsiveness) y Tangibles (Tangibles) (Zeithaml & Parasuraman, 2004). En esta
investigación se utilizarán otras dimensiones de calidad en el servicio, así como lo
recomiendan los autores Donthu, Yoo (1998), Kim, Kim y Yun (2003), que fueron
obtenidas en un reporte previo, las cuales se definieron como: Actividades de
orientación, Migración, Seguridad y Oferta académica. Se usará el método Servqual en
medir las expectativas y percepciones para la identificación de brechas de servicio.
Por otra parte se ha comprobado que medir ambos modelos proporciona ideas
útiles de cómo las empresas deberían de distribuir sus recursos en diferentes grupos
culturales (Furrer, Liu, & Sudharshan, 2000). Por consiguiente en este estudio se
pretende relacionar ambos modelos para analizar el efecto de la cultura sobre los
servicios que proporciona la oficina de Programas Internacionales.
CULTURA/SERVICIO 14
1.4 Objetivos
La presente investigación cuenta con los siguientes objetivos:
Objetivo general
Realizar un estudio relacional entre dimensiones de calidad en el servicio y
dimensiones culturales de Hofstede para estudiantes de intercambio.
Objetivos específicos
Relacionar el modelo Hofstede y SERVQUAL, para investigar el efecto de la
cultura de origen sobre la evaluación de la calidad en el servicio del
departamento de Programas Internacionales.
Profundizar en las dimensiones culturales de los estudiantes de intercambio en
base a los criterios del modelo Hofstede.
Conocer las expectativas de los estudiantes de intercambio, acerca de un
proceso ideal de servicios de una oficina de Programas Internacionales.
Conocer las percepciones de los estudiantes de intercambio, en cuanto a los
servicios proporcionados por la Oficina de Programas Internacionales.
Medir las expectativas y percepciones de los estudiantes de intercambio para el
análisis de posibles brechas en la calidad en el servicio.
1.5 Justificación del problema

Año con año, el Tecnológico de Monterrey recibe cientos de estudiantes provenientes
de diferentes países para realizar estudios de intercambio. Por lo tanto el realizar una
investigación acerca de los patrones culturales de los estudiantes de intercambio
brindará las bases para poder tener mayor efectividad en los procesos de servicios
del departamento, a su vez de tener información útil que permita monitorear los
resultados de las actividades en cada etapa de los procesos operativos y
administrativos. Esta investigación busca contribuir a las investigaciones que se han
hecho acerca de la relación entre cultura y servicio.
Finalmente, los resultados de la investigación podrán beneficiar a la Oficina de
Programas Internacionales, en cuanto a sus procesos de toma de decisiones de los
servicios que periódicamente otorgan a los estudiantes de intercambio, y así hacer
CULTURA/SERVICIO 15
que la estadía de los estudiantes de intercambio sea del mayor beneficio, tanto
académico como personal.
1.6 Hipótesis
Para llevar a cabo los propósitos del estudio, se investigaron las siguientes hipótesis:
Hipótesis general:
El perfil cultural de cada estudiante repercute en la percepción y satisfacción
del servicio que se le proporciona en la Oficina de Programas Internacionales.
Hipótesis específicas:
Partiendo de los autores Yoo y Donthu (2002), se adecuaron las siguientes hipótesis
con diferentes dimensiones de servicio, las cuales fueron obtenidas en un instrumento
previo (el cual se explicará en el capítulo 3):
H l : La dimensión distancia al poder (PDI), está significativamente relacionada
con al menos una de las dimensiones de calidad en el servicio (Actividades de
orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica).
H2: La dimensión individualismo vs colectivismo (IDV), está significativamente
relacionada con al menos una de las dimensiones de calidad en el servicio
(Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica)
H3: La dimensión masculinidad vs feminidad (MAS), está significativamente
H4: La dimensión evasión de la incertidumbre (UAV), está significativamente
H5: La dimensión orientación a largo plazo (LTO), está significativamente
CULTURA/SERVICIO 16
Capítulo 2: Marco teórico
2.1 Introducción
Ningún grupo de personas es ajeno a la influencia cultural, todo grupo social está
sujeto a una serie de reglas de comportamiento, un cúmulo de valores universales,
derechos y obligaciones, de modo que cada ámbito de la sociedad logre tener una
manera adecuada de llevar a cabo las actividades cotidianas. (Hofstede, Hofstede, &
Minkov, 2010, pp. 11-12)
En los últimos años, se ha tratado de explicar cómo las diferentes culturas
pueden enfrentar problemas similares en el mundo laboral, en el ambiente educativo,
social, político, etc., ya que cada persona presenta una gran diversidad de
sentimientos, reacciones, pensamientos, lo cual ha resultado crítico el medir los tipos
de comportamiento que las personas manifiestan en distintas situaciones, es así que la
cultura se ha logrado medir y analizar, con ayuda de las dimensiones culturales de
Hofstede (Li, 2003).
Hoy en día para las empresas de distintos giros uno de sus principales
objetivos es lograr la satisfacción del cliente, muchas veces este aspecto, de acuerdo a
ciertos perfiles de la persona, puede tener diferentes niveles de satisfacción si no se
definen criterios de servicio que hagan posible este proceso. Ahora bien, los clientes
de diferentes culturas o países podrían tener diferentes niveles de expectativas de
servicio, debido a que las culturas difieren en sus patrones de comportamiento y de
sus actitudes. (Donthu & Yoo, 1998) Por esta razón distintos autores han investigado
este tipo de situaciones: Por ejemplo, Farley y Lehman (1994), comprobaron que
diferentes contextos culturales producen diferencias muy visibles en la conducta del
cliente. Otros autores también encontraron que la cultura tiene un impacto real en las
expectativas de los clientes (Winsted, 1997; Donthu & Yoo, 1998; Mattila, 1999;
Furrer, Liu, & Sudharshan, 2000; Laroche, Ueltschy, Abe, Cleveland, & Yannopoulos,
2004; Imrie, 2005; Kanousi, 2005; Kong & Jogaratnam, 2007; Tsoukatos & Rand,
2007). Este argumento también es soportado por Heskett, Sasser y Hart (Heskett,
Sasser, & Hart, Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game, 1990), donde
CULTURA/SERVICIO 17
recalcan la importancia de entender la calidad en el servicio, la cual se refiere a la

manera en que la gente piensa, siente y actúa.
La necesidad de segmentar poblaciones es cada vez más importante para
lograr definir estrategias de mercado que atraigan a grandes cantidades de clientes de
diferentes culturas, como lo ha declarado Kotler (1997), "un segmento de mercado
consiste de un gran grupo dentro de un mercado." En consecuencia la segmentación es
el proceso de partir mercados en grupos de clientes potenciales con necesidades
similares y/o características, quienes están más inclinados a mostrar una conducta de
compra similar. (Weinstein, 1994) Por lo tanto hay una necesidad de segmentar los
servicios a culturas locales. (Lovelock, 1996; Yip, 1996). Un ejemplo de esta influencia
cultural es mostrada por Mattila (1999), donde menciona que los clientes con
orígenes culturales de occidente son más inclinados a confiar en señales tangibles en
un ambiente físico para evaluar la calidad en servicio, en vez de sus homólogos
asiáticos.
Por otra parte, para comprender ciertos patrones de los clientes, hay modelos
culturales aplicados a la investigación de la publicidad, que ayudan a definir
problemas básicos que tienen consecuencias en el funcionamiento de grupos e
individuos, como por ejemplo: relación con la autoridad, el concepto del yo,
incluyendo la identidad del ego y dilemas primarios de conflicto y su trato con ellos
(Kluckhohn & Strodtbeck, 1961). Estos problemas básicos pueden ser reconocidos en
el modelo de Hofstede (Hofstede G., 2001; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010) y han
sido encontrados en otros estudios, como los modelos de Trompenaars (1993),
Schwartz y Bilsky (1987) y el estudio Globe (House & Associates, 2004). Estas
diferencias, pueden provocar diferentes resultados en los modelos dimensionales en
marcas internacionales y en publicidad.
2.2 Conceptos de cultura

El término de "cultura" ha sido estudiado por diversos autores en distintas áreas
académicas, como son: Psicología, Mercadotecnia, Humanidades, Administración, etc.
Con el fin de definir lo más claro posible lo que significa, debido a que es un constructo
CULTURA/SERVICIO 18
multidimensional, y no hay un índice único de cultura (Donthu & Yoo, 1998), a

continuación se presentan algunas definiciones:
1) Cultura se puede definir como un modo de vida, cultivada de creencias,

conductas aprendidas, programas mentales compartidos, ideologías
compiladas y símbolos interrelacionados, cuyos significados brindan una serie
de orientaciones para miembros de una sociedad, y son transmitidos por ellos.
(Gupta, 2003)
2) Cultura Organizacional: es el patrón de comportamiento general, creencias
compartidas y valores comunes de los miembros. Se puede inferir de lo que
dicen, hacen y piensan las personas dentro de un ambiente organizacional.
(Koontz & Weihrich, 1994)
3) Hofstede (2001) define cultura como: "la programación colectiva de la mente,
que distingue a los miembros de un grupo o categoría de personas de los de
otro grupo".
2.3 Modelos de Dimensiones Culturales

A través de los años, diversos autores han tratado de medir la cultura en base a
modelos de dimensiones culturales. A continuación se revisará el modelo de
Trompenaars y Hampden-Turner, el de Kluckhohn y Strodtbeck, el de Hall y
finalmente el modelo de Hofstede.
2.3.1 Modelo de Trompenaars y Hampden-Turner

Los autores Trompenaars y Hampden-Turner (Hodgetts & Luthans, 2003), establecieron
dimensiones culturales basadas en relaciones y actitudes hacia el tiempo y el medio
ambiente, las cuales se definen de la siguiente manera:
1) Universalismo y Particularismo (Universalism vs. Particularism)

a. Universalismo: se define como la creencia en que las ideas y prácticas
pueden ser aplicadas en el mundo sin ninguna modificación. Este
aspecto se enfoca en las normas formales y se confía en contactos de
negocio.
CULTURA/SERVICIO 19
b. Particularismo: se define como la creencia en que las circunstancias

dictan cómo las ideas y las prácticas deben ser aplicadas, aunque hay
cosas en donde no se pueden hacer igual en todas partes. Este aspecto
se enfoca en relaciones, además en resolver las situaciones para
adaptarse a las partes.
2) Individualismo y Comunitarismo (Individualism vs. Communitarianism)
a. Individualismo: se refiere a cuando las personas se consideran como
individuos, se confía en los individuos para la toma de decisiones.
b. Comunitarismo: se refiere a cuando las personas se consideran como
parte de un grupo, se busca la consulta y el mutuo consentimiento antes
de tomar decisiones.
3) Neutral y emocional (Neutral vs Emotional)
a. Neutral: cultura en el que las emociones se mantienen bajo control, las
personas tratan de no mostrar sus sentimientos
b. Emocional: cultura en que las emociones son expresadas abiertamente
y naturalmente, las personas sonríen, hablan en voz alta, las personas se
saludan con entusiasmo.
4) Específica y Difusa (Specific vs Diffuse)
a. Específica: cultura en donde los individuos tienen un gran espacio
público que fácilmente comparten con los demás, y en espacios
pequeños a privados, esconden sus sentimientos muy estrechamente y
comparten sólo con amigos cercanos y asociados. En este aspecto las
personas son abiertas y extrovertidas, pero el trabajo y la vida privada
están separadas.
b. Difusa: cultura en donde el espacio público y privado son similares en
tamaño y las personas en espacios públicos se esconden
cuidadosamente, porque la entrada en el espacio público permite
también la entrada en el espacio privado. En este aspecto las personas a
menudo aparecen indirectas e introvertidas y el trabajo y la vida
privada a menudo están estrechamente vinculadas.
5) Logro y Adscripción (Achievement vs. Ascription)
CULTURA/SERVICIO 20
a. Logro: cultura en que las personas reciben un estatuto en base a lo bien

que realizan sus funciones
b. Adscripción: Cultura en donde el estatus es atribuido en base a quién o
qué es la persona, como por ejemplo la edad, sexo o contactos sociales.
6) Tiempo (Time)
a. Enfoque secuencial de tiempo: la gente hace una cosa a la vez, las citas
se mantienen de manera estricta, se siguen los planes al pie de la letra.
b. Enfoque sincrónico: la gente hace más de una cosa a la vez, las citas son
aproximadas.
7) Ambiente (Environment)
a. Dirigido hacia el interior: La gente cree controlar lo que sucede en el
ambiente.
b. Dirigido hacia el exterior: La gente cree en permitir que las cosas tomen
su curso natural.
2.3.2 Modelo de Orientaciones de Valores de Kluckhohny Strodtbeck

En 1961 Florence Kluckhohn y Fred Strodtbeck propusieron que las culturas difieren
en términos de cómo abordan las siguientes dimensiones (Maznevski, DiStefano,
Gómez, Noorderhaven, & Wu, 2002):
1) Orientación a la naturaleza humana:
Es vista como algo que no se puede confiar y que debe ser controlada. Se enfoca
en la orientación del bien y el mal o neutro. Es decir positivo o negativo.
2) Orientación a la naturaleza:
Se refiere a la relación de las personas con la naturaleza, en donde se le trata
como un objeto a ser controlado o como una fuerza con la que hay que vivir en
armonía.
- Tiene enfoque en: dominio, armonía, sometimiento, autoridad con la
naturaleza.
3) Orientación al tiempo:
- Se enfoca al pasado, presente y futuro.
4) Orientación a las actividades:
CULTURA/SERVICIO 21
Se refiere a la pro actividad de realizar una actividad o evento.

Se enfoca en el ser, hacer y llegar a ser.
5) Orientación a las relaciones entre personas:
Se relaciona en cómo las personas interactúan, ya sea como individuales, en
grupos, además de la relación jerárquica en la sociedad
6) Orientación del espacio:
Se refiere a la relación de la propiedad del espacio público y privado
Se enfoca en lo privado, público o variado
2.3.3 Modelo de Hall: Marco de Alto y Bajo contexto cultural (Hall's High-Context and
Low-Context Cultural)
Edward T. Hall (2011) definió tres dimensiones culturales, en donde su concepto
indica que los individuos combinan una cultura, contexto e información pre
programada específica, para crear un significado. (Kittler, Rygl, & Mackinnon, 2011).
Estas dimensiones son:
1) Tiempo
Se refiere a cómo se orientan los miembros de las diferentes culturas respecto
al tiempo y la forma en que lo perciben (monocrónico vs policrónico).
2) Espacio
Se refiere a diferentes marcos culturales para definir y organizar el espacio,
con marcos internalizados en todos los individuos en un nivel inconsciente.
3) Contexto
Se refiere a la naturaleza de cómo el significado se construye de manera
diferente a través de las culturas con diferentes proporciones de contexto y de
información.
En esta sección se revisaron algunos modelos de autores que han intentado
medir la cultura, sin embargo el modelo que ha recibido una amplia aplicación
empírica, popularidad y utilidad en mercadotecnia internacional (Kale, 1991; Cho,
Kwon, Gentry, Jun, & Kropp, 1999; Steenkamp, 2001; Singh, Zhao, & Hu, 2005), es el
modelo Hofstede, a continuación se describirá su modelo.
CULTURA/SERVICIO 22
2.4 Modelo de dimensiones culturales de Hofstede

Una de las principales contribuciones al estudio de las diferencias culturales es el
modelo de dimensiones culturales de Hofstede, el cual se originó a través de un
estudio exhaustivo intercultural dirigido a 80,000 empleados de 7 diferentes puestos
de IBM en 66 países entre 1967 y 1973. Hofstede definió 4 dimensiones culturales:
Distancia al poder (Power distance, PDI), Individualismo y Colectivismo
(Individualism/ Colectivism, IDV), Feminidad y Masculinidad (Feminity/Masculinity,
MAS) y la Evasión de Incertidumbre (Uncertainty Avoidance, UAV). (Hofstede, G,
1980) Posteriormente agregó una quinta dimensión definida como: Orientación a
largo plazo (Long-term orientation, LTO) (Hofstede, G, 1991).
2.4.1 Biografía de Hofstede

Geert Hofstede nació en el año 1928, realizó sus estudios en la Delft Technical
University como ingeniero mecánico y laboró 10 años en una industria holandesa en
trabajos técnicos y administrativos. Posteriormente realizó un doctorado en
psicología social en la Groningen University, donde desarrolló su tesis llamada "El
juego del control presupuestario" (The Game of Budget Control)". Poco tiempo
después se unió a la empresa IBM en Europa, donde fundó y manejó el departamento
de investigación del personal.
Su carrera académica comenzó en IMD (Lausanne) y continuó en INSEAD
(Fontainebleau), European Institute for Advanced Studies in Management (Brussels),
IIASA (Laxenburg Castle, Austria), y la University of Maastricht de Holanda. De 1980 a
1983 estuvo en la industria como director de recursos humanos para Fasson Europe
en Leiden. Fue cofundador y primer director del Institute for Research on
Intercultural Cooperation (IRIC).
Hofstede ha sido profesor honorario y visitante frecuente en Hong Kong
University, es miembro de la Academy of Management en los Estados Unidos y
miembro honorario de la International Association for Cross-Cultural Psycology.
Hofstede cuenta con doctorados de universidades en siete países de Europa, es
políglota, ha dado conferencias en universidades, institutos de entrenamiento y
programas de compañías en diferentes idiomas como holandés, inglés, francés y
CULTURA/SERVICIO 23
alemán. El 5 de mayo del 2008, un artículo del Wall Street Journal lo clasificó como
uno de los 20 principales pensadores influyentes en administración y como el único
del continente europeo (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010).
2.4.2 Evolución del modelo de Hofstede

Hofstede comenzó a interesarse en las diferencias culturales a partir de los años
sesenta, en donde tuvo acceso a importantes fuentes de información. Su investigación
le permitió publicar en 1980 el primer libro al respecto, llamado: "Culture's
Consequences", que estaba dirigido a lectores académicos, y que proporciona
información empírica sobre naciones y organizaciones. En el 2001 publicó una
segunda edición más completa y revisada con un nuevo título: Culture's
Consequences: Comparing Valúes, Behaviours, Institutions and Organizations Across
Nations. En 1991, Hofstede publicó un segundo libro titulado: Software of the mind,
que fue realizado con el objetivo de interesar a todas las personas que quisieran
conocer más sobre las diferencias culturales en diferentes ámbitos. Fue actualizado en
el año 2005 junto con su hijo Gert Jan Hofstede como coautor en esta segunda edición.
Gert también había trabajado previamente sobre estos temas; en el año 2002 había
publicado su libro: Exploring the culture: Exercises, Stories, and Synthetic Cultures, el
cual aborda temas de redes internacionales, orígenes biológicos de la cultura, etc. Una
tercera edición se realizó en el año 2010, con la integración del autor Michael Minkov
y en donde surgió una sexta dimensión cultural llamada: Indulgencia versus
Restricción (Indulgence-Restraint) con enfoque hacia la sociedad. La indulgencia se
explica como la tendencia de permitir la satisfacción relativamente libre de los deseos
humanos básicos y naturales, los cuales están relacionados con disfrutar la vida y la
diversión. Por otro lado la restricción refleja la convicción de que tal satisfacción debe
ser contenida y regulada por estrictas normas sociales. (Hofstede, Hofstede, & Minkov,
2010)
Dada la contribución de Hofstede a la investigación de las diferencias
culturales, su obra ha recibido destacadas revisiones por psicólogos y sociólogos
líderes, como Eysenck, Triandis y Sorge. (Eysenck, 1981; Triandis, 1982; Sorge, 1983)
Su estudio es además uno de los más usados entre académicos y mercadotecnia
CULTURA/SERVICIO 24
internacional (Sivakumar, 1999). Sin embargo no todos han aceptado sus ideas,
algunos criticaron el trabajo de Hofstede tomándolo como ridículo o descuidando sus
implicaciones, como Cooper, Roberts y Boyacigiller (Cooper, 1982). A pesar de las
críticas hacia su trabajo, Hofstede mencionó algunas advertencias de sus dimensiones,
por ejemplo en un nivel individual y organizacional carecen de sentido. En efecto,
Hofstede (2001) indicó que la idea de construir dimensiones en un nivel particular,
ocurrió después de haber realizado el estudio original, pero una vez que se analizó a
un nivel particular, la información obtenida en IBM no tuvo mucho sentido.
Hofstede no fue el primer autor en producir índices nacionales para una base
de variables que correlacionen a un nivel nacional y que son conceptualmente
relacionadas al fenómeno cultural. Más de 30 años atrás, Cattel (1949) fue pionero en
utilizar el análisis factorial de información por país para el mismo propósito. Pero
antes de Hofstede (1980), dichos estudios tendían solo a producir una fuerte
dimensión de desarrollo económico y otros factores que fueron triviales o difíciles de
interpretar.
Otros autores, como el ya mencionado Hall (1960), que han investigado otras
diferencias culturales en función de tiempo, espacio, comunicación y amistades. Como
también Trompenaars y Hampden-Turner propusieron tres dimensiones culturales:
relación con la naturaleza, personas y tiempo (relationship with nature, people and
time). (Trompenaars & Hampden-Turner, 1998). Sin embargo el modelo de Hofstede
es el único que ha recibido una amplia aplicación empírica y su popularidad y utilidad
en mercadotecnia internacional está bien documentada. (Kale, 1991; Cho, Kwon,
Gentry, Jun, & Kropp, 1999; Steenkamp, 2001; Singh, Zhao, & Hu, 2005)
Las dimensiones de Hofstede fueron propuestas para abordar problemas
básicos que todas las sociedades enfrentan. Hubo problemas similares que fueron
formulados anteriormente por Inkeles y Levinson (1969). Su trabajo puede ser
considerado como la fundación teórica de las dimensiones de Hofstede, pero el
estudio de Hofstede fue la primera confirmación empírica de utilidad de un modelo
teórico de problemas universales de diferentes sociedades (Hofstede et al., 2011).
Con la aparición de las dimensiones culturales, Hofstede argumentó que muchas
diferencias nacionales en cuanto a valores relacionados con el trabajo, creencias,
CULTURA/SERVICIO 25
normas y descripciones personales, así como muchas variables sociales, se pueden

explicar ampliamente en términos estadísticos y de asociaciones conceptuales con 4
dimensiones (Hofstede et al., 2011).
En su libro de 1991, Hofstede introdujo la quinta dimensión cultural, la cual
resultó con la colaboración de Michael Bond de la Chínese University of Hong Kong,
gracias a un estudio que realizaron con la aplicación del instrumento CVS (Chínese
Valué Survey), donde se implemento a 23 países, donde una de las dimensiones que
tenía tendencia hacia el futuro, Hofstede la definió como "long-term versus short-term
orientation (LTO) (Hofstede et al., 2011). Esta dimensión resultó significativamente
correlacionada con el crecimiento económico, y además proporcionó una descripción
cultural del milagro económico del Este Asiático (Hofstede et al., 2011).
2.5 Definición de las dimensiones culturales de Hofstede
2.5.1 Distancia al poder (Power distancej.

Hofstede ha definido la dimensión de distancia al poder (Power Distance) como el
grado en que los miembros de menor rango de instituciones y organizaciones dentro
de una sociedad esperan y aceptan que el poder esté distribuido desigualmente". Se
describe así basado en el sistema de valor de lo miembros de menor poder. Las
preguntas que utilizó para obtener esta dimensión se enfocaron en: temor del
empleado, presencia del jefe autocrático o paternalista (modo en que los encuestados
perciben el ambiente diario de trabajo) y preferencia del empleado (qué tipo de
ambiente les gustaría a los encuestados) (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010).
Las personas que tienen alta distancia al poder muestran gran confianza en la
centralización y la formalización de la autoridad y una gran tolerancia por la falta de
autonomía, lo cual fomenta desigualdades en riqueza y poder (Hofstede, G, 1980).
En las sociedades que muestran un alto valor en distancia al poder la
jerarquía y desigualdad entre personas son esperadas y deseadas, es decir, se tiende a
que se presenten más desigualdades en el poder y la riqueza. Los de alto rango tienen
derecho y esperan tener símbolos de estatus y privilegios, cuando los de menor rango
esperan ser más dependientes de los que tienen más poder (Hofstede, Hofstede, &
CULTURA/SERVICIO 26
Minkov, 2010). Por ello los índices de PDI nos informan acerca de la desigualdad
social y de las relaciones con la autoridad (Hofstede et al., 2011).
Con base en el estudio de IBM realizado en 76 países, a continuación se
presentan algunos ejemplos de los índices PDI en cuanto a la posición que ocuparon
algunos países (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Las escalas van de ALTO (1-10),
MEDIO ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país
que tiene mayor índice de distancia al poder y 76 como el país con menor índice:
CONTINENTE EUROPEO EX SOVIETICO

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO BAJO
ESLOVAQUIA X
RUSIA X
ROMANIA X
SERBIA X
CROACIA X
Tabla 2.5.1-1: PDI Continente Europeo ex Soviético

Hofstede (2010)
CONTINENTE EUROPA DEL NORTE

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
SUIZA X
BELGICA FR X
BELGICA NI X
CANADA QUEBEC X
LUXEMBURGO X
Tabla 2.5.1-2: PDI Continente Europa del norte

Hofstede (2010)
CONTINENTE AMERICANO
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
GUATEMALA X
PANAMA X
SURINAME X
MÉXICO ©
VENEZUELA X
Tabla 2.5.1-3: PDI Continente americano

Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 27
CONTINENTE AFRICANO
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ARAB CTRS X
AFRICA W X
MOROCCO X
AFRICA E X
IRÁN X
Tabla 2.5.1-4: PDI Continente africano

Hofstede (2010)
CONTINENTE ASIÁTICO
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
MALASIA X
FILIPINAS X
BANGLADESH X
CHINA X
INDONESIA X
Tabla 2.5.1-5: PDI Continente asiático

Hofstede (2010)
CONTINENTE EUROPADELSUR
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ALTO MEDIOALTO MEDIO BAJO BAJO
FRANCIA X
TURQUÍA X
PORTUGAL X
GRECIA X
ESPAÑA X
Tabla 2.5.1-6: PDI Continente Europa del sur

Hofstede (2010)
De acuerdo con la información proporcionada del libro: Cultures and

Organizations (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010), se muestran altos valores de PDI
en los países asiáticos (Malaysia, Filipinas), países del Este de Europa (Rusia,
Eslovaquia), países latinos (Panamá, México), con menor medida los países de Europa
Latina (Francia, la parte del idioma francés de Bélgica), países de idioma árabe y
países africanos. Los países que muestran bajo valor de PDI son los del idioma alemán
CULTURA/SERVICIO 28
(Austria, una parte de Suiza y Alemania), Israel, países nórdicos (Dinamarca,

Finlandia, Noruega, Suecia), estados bálticos (Estonia, Letonia, Lituania), Estados
Unidos, Gran Bretaña, los países del Antiguo Imperio (Nueva Zelanda, Irlanda,
Australia, Canadá) y Holanda.
Existen algunas diferencias clave para identificar sociedades de bajo y alto
nivel de PDI en cuanto a normas generales, la familia, la escuela y el cuidado de la
salud (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). A continuación se presenta una tabla que
describe las diferencias:
BAJO PDI ALTO PDI

Las desigualdades entre personas deben Las desigualdades entre persona son
ser minimizadas esperadas y deseadas
Las relaciones sociales deben ser El estatus debe ser balanceado con
manejadas con cuidado moderación
Los padres deben de tratar a los hijos Los padres enseñan a los hijos a
como iguales obedecer
Los estudiantes tratan a los maestros Los estudiantes brindan respeto a sus
como iguales maestros, aún fuera de clases
Tabla 2.5.1-7: Características de las sociedades con bajo y alto PDI

Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 29
Gráfica 2.5-1: Rangos de D i s t a n c i a al P o d e r p o r regiones

Hofstede ( 2 0 1 0 )
2.5.2 Individualismo y Colectivismo (Individualism - Colectivism, IDV)

Individualismo se refiere a las sociedades en donde los lazos entre los individuos
están sueltos, se espera que cada persona se cuide a sí misma y a su familia inmediata.
Colectivismo se refiere a las sociedades en donde la gente, desde su nacimiento, están
integrados en grupos cohesivos, en donde las personas continúan durante toda su
vida, protegiéndolos a cambio de lealtad incondicional (Hofstede, Hofstede, & Minkov,
2010). Por lo tanto esta dimensión se basa en la relación del individuo y el grupo
(Hofstede et al., 2011).
Las personas individualistas prefieren actuar individualmente en lugar de ser
miembros de un grupo. El "yo" existe por sí mismo en vez de un "nosotros". En una
sociedad individualista, donde el concepto de sí mismo y el libre albedrío prevalecen,
la gente desarrolla un gran sentido de autonomía y logros personales en lugar de
tener un sentido de colectivismo y la importancia de las necesidades sociales y de
seguridad. La gente individualista enfatiza la especialización en el trabajo,
reconocimientos individuales, ambiente competitivo e independencia familiar e
CULTURA/SERVICIO 30
individual (Hofstede, G, 1980). Otro aspecto importante en esta dimensión es que los
países individualista tienden a ser ricos y los colectivistas tienden a ser pobres
(Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010).
Las preguntas que Hofstede utilizó para obtener esta dimensión se enfocaron
en objetivos de trabajo, como: "Trata de pensar en aquellos factores que serán
importantes para tí, en un trabajo ideal. ¿Qué tan importante es para tí...?" Seguido de
14 puntos donde los empleados tenían que calificar en una escala del 1 al 5 (1 más
importante, 5 menos importante). Los objetivos del Individualismo se concentraron
en: Tiempo personal, libertad, retos. Y para el colectivismo los objetivos se
concentraron en: entrenamiento, condiciones físicas, uso de habilidades (Hofstede,
Hofstede, & Minkov, 2010). Por ello los índices de IDV nos informan acerca de la
relación entre el individuo y el grupo (Hofstede et al., 2011).
En base al estudio de IBM realizado en 76 países, a continuación se presentan
algunos ejemplos de los índices IDV en cuanto a la posición que ocuparon algunos
países (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Las escalas van de ALTO (1-10), MEDIO
ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país que
tiene mayor índice IDV y 76 el país con menor índice:
CONTINENTE EUROPEO EX SOVIÉTICO

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
HUNGRÍA X
LETONIA X
ESTONIA X
UTUANIA X
POLONIA X
Tabla 2.5.2-1: IDV Continente Europeo ex Soviético

Hofstede (2010)

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ESTADOS UNIDOS X
AUSTRALIA X
GRAN BRETAÑA X
CANADÁ X
HOLANDA X
Tabla 2.5.2-2: IDV Continente Europa del norte
Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 31
CONTINENTE EUROPA DEL SUR

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
FRANCIA X
ITALIA X
MALTA X
ESPAÑA X
TURQUÍA X
Tabla 2.5.2-3: IDV Continente Europa del sur

Hofstede (2010)
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ARGENTINA X
JAMAICA X
SURINAME X
MÉXICO ©
BRAZIL X
Tabla 2.5.2-4: IDV Continente americano

Hofstede (2010)
CONTINENTE AFRICANO
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
S AFRICA X
ISRAEL X
MOROCCO X
ARABIA CTRS X X
Tabla 2.5.2-5: IDV Continente africano

Hofstede (2010)
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
INDIA X
JAPÓN X
MALASIA X
HONG KONG X
Tabla 2.5.2-6: IDV Continente asiático Hofstede (2010)

CULTURA/SERVICIO 32
De acuerdo a la información proporcionada del libro Cultures and

Organizations (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010], se confirma que casi todos los
países ricos obtuvieron alto índice de individualismo, y los países pobres obtuvieron
bajo índice de individualismo. Hay algunas diferencias clave para identificar
sociedades de bajo y alto nivel de individualismo en cuanto a normas generales, la
familia, la escuela, y lugar de trabajo. A continuación se presenta una tabla al respecto:
COLECTIVISTA INDIVIDUALISTA
Los hijos aprenden a pensar en términos Los hijos aprenden a pensar en términos
de "nosotros" de"yo"
Las amistades son predeterminadas Las amistades son voluntarias y deben de

fomentarse
El propósito de la educación es aprender El propósito de la educación es aprender
cómo hacer cómo aprender
Las relaciones prevalecen sobre las tareas Las tareas prevalecen sobre las relaciones
Tabla 2.5.2-7: Características de las sociedades con bajo y alto IDV

Hofstede (2010)
Gráfica 2.5.2-1: Rangos de Individualismo por regiones Hofstede (2010)

CULTURA/SERVICIO 33
2.5.3 Masculinidady Feminidad (Masculinity and Feminity, MAS)

Hofstede define esta dimensión como el patrón dominante de los roles sexuales en la
gran mayoría de las sociedades tradicionales y modernas (Hofstede, G, 1980). Una
sociedad es llamada masculina cuando los roles emocionales de género son distintos,
los hombres suponen ser asertivos, duros y enfocados al éxito material. Por otro lado
las mujeres suponen ser más modestas, tiernas y preocupadas por la calidad de vida.
Una sociedad es llamada femenina cuando los roles emocionales se traslapan, ambos
sexos se suponen ser modestos, tiernos, y preocupados por la calidad de vida
(Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010).
Las preguntas que Hofstede utilizó para obtener esta dimensión se enfocaron
en objetivos de trabajo, como: "Trata de pensar en aquellos factores que serán
importantes para tí, en un trabajo ideal. ¿Qué tan importante es para tí...?" Seguido de
14 puntos donde los empleados tenían que calificar en una escala del 1 al 5 (1 más
importante, 5 menos importante). Los objetivos del polo masculino se concentraron
en: ganancias, reconocimiento, progreso, desafíos. Y para el polo femenino los
objetivos se concentraron en: gerente, cooperación, ubicación de vivienda, seguridad
en el empleo (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Por ello los índices de
masculinidad/feminidad nos informan acerca de las implicaciones
sociales/emocionales de que nazca un bebé varón o mujer (Hofstede et al., 2011).
En base al estudio de IBM realizado en 76 países, a continuación se presentan
algunos ejemplos de los índices de masculinidad/feminidad en cuanto a la posición
que ocuparon algunos países (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). La escala va de
ALTO (1-10), MEDIO ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1
significa el país que tiene mayor índice de masculinidad y 76 el país con menor índice:
CULTURA/SERVICIO 34

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ESLOVAQUIA X
HUNGRÍA X
POLONIA X
REPÚBLICA CHECA X
SERBIA X
Tabla 2.5.3-1: MAS Continente Europeo ex Soviético
Hofstede (2010)

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
AUSTRIA X
SUIZA X
GRAN BRETAÑA X
ALEMANIA X
IRLANDA X
Tabla 2.5.3-2: MAS Continente Europa del norte

Hofstede (2010)
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
VENEZUELA X
JAMAICA X
COLOMBIA X
ECUADOR X
MEXICO ©
Tabla 2.5.3-3: MAS Continente americano

Hofstede (2010)
CONTINENTE AFRICANO
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
S AFRICA (wte) X
PAKISTAN X
MOROCCO X
ARAB CTRS X
ISRAEL X
Tabla 2.5.3-4: MAS Continente africano

Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 35
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
CHINA X
JAPÓN X
FILIPINAS X
HONG KONG X
INDIA X
Tabla 2.5.3-5: MAS Continente asiático

Hofstede (2010)

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
FRANCIA X
ITALIA X
MALTA X
TURQUÍA X
GRECIA X
Tabla 2.5.3-6: MAS Continente Europa del sur

Hofstede (2010)

Organizations (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010), se confirma que los países que
mostraron altas puntuaciones femeninas fueron: Suecia, Noruega, Letonia, Holanda y
Dinamarca. Otros países latinos con menor medida fueron Costa Rica, Chile, Portugal,
Guatemala, Uruguay, El Salvador, Perú, y algunos del este de Europa como: Eslovenia,
Lituania, Estonia, Rusia, Croacia, Bulgaria, etc.
Hay algunas diferencias clave para identificar sociedades de bajo y alto nivel
de MAS en cuanto a normas generales, la familia, la escuela, y lugar de trabajo
(Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). A continuación se presenta una tabla al
respecto:
CULTURA/SERVICIO 36
MASCULINO FEMENINO
Los hombres deben de ser positivos, Ambos, mujeres y hombres deben de ser
ambiciosos, fuertes. modestos
En la familia, los padres tratan con hechos En la familia, padres y madres (ambos)
y madres tratan con sentimientos tratan con hechos y sentimientos
Fallar en la escuela es un desastre Fallar en la escuela es un incidente menor

Las personas viven para trabajar Las personas trabajan para vivir
Tabla 2.5.3-7: C a r a c t e r í s t i c a s de las sociedades c o n bajo y alto M A S

Hofstede (2010)
Gráfica 2.5.3-1: Rangos de M a s c u l i n i d a d p o r regiones

Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 37
2.5.4 Evasión de Incertidumbre (Uncertainty Avoidance, UAV)

Hofstede definió esta dimensión como el grado en el que los miembros de una cultura
se sienten amenazados por situaciones ambiguas o desconocidas (Hofstede, Hofstede,
& Minkov, 2010). Dicho sentimiento es comunicado a través de la ansiedad y es
manifestada por la necesidad de la previsibilidad, es decir la necesidad de tener reglas
explícitas, claras o bien el manejar situaciones estructuradas. Esta dimensión refleja el
nivel de tolerancia por la incertidumbre, indicando el modo en que las personas
responden a las ambigüedades de la vida cotidiana (Hofstede, G, 1980).
Las personas que manifiestan bajo nivel de UAV, tienden a aceptar la
incertidumbre sin mucha inconformidad, toman riesgos fácilmente y muestran
tolerancia por opiniones y conductas distintas a las propias. Además no necesitan de
reglas específicas como las descripciones de los puestos de trabajo. Por otro lado las
personas que manifiestan alto nivel de UAV, tienen una fuerte necesidad de controlar
el ambiente, los eventos y las situaciones (Donthu & Yoo, 1998). Las preguntas que
Hofstede utilizó para obtener esta dimensión se enfocaron en objetivos de trabajo,
como: "¿Qué tan frecuente te sientes nervioso o tenso en el trabajo?" Las respuestas se
manejaron con la siguiente escala: 1) Yo siempre me siento de esta forma, 5) Nunca
me siento de esta manera. Hubo 3 aspectos en donde los países tuvieron alta
correlación, los cuales fueron: 1) estrés en el trabajo; 2) conformidad con la
instrucción: "las políticas de la compañía no se deben de romper"; 3) el porcentaje de
empleados expresando su intención de quedarse en la compañía por tiempo
considerable. La pregunta fue: "¿Cuánto tiempo piensas continuar trabajando para
IBM?", y el tipo de respuestas fueron: 1) 2 años máximo; 2) De 2 a 5 años; 3) Más de 5
años; 4) Cuando me retire (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Por ello los índices
de UAV nos informan acerca de las formas de tratar con la incertidumbre, relacionado
con el control de la agresión y la expresión de las emociones (Hofstede et al., 2011).
En base al estudio de IBM realizado a 76 países, a continuación se presentan
algunos ejemplos de los índices UAV en cuanto a la posición que ocuparon algunos
países (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). La escala va de ALTO (1-10), MEDIO
ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país que
tiene mayor índice UAV y 76 el país con menor índice:
CULTURA/SERVICIO 38

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
POLONIA X
SERBIA X
ROMANIA X
RUSIA X
ESLOVENIA X
Tabla 2.5.4-1: UAV Continente Europeo ex Soviético

Hofstede (2010)

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
BELGICA NI X
BELGICA FR X
AUSTRIA X
LUXEMBURGO X
SUIZA FR X
Tabla 2.5.4-2: UAV Continente Europa del norte

Hofstede (2010)
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
GUATEMALA X
EL SALVADOR X
URUGUAY X
SURINAME X
MÉXICO ©
Tabla 2.5.4-3: UAV Continente americano

Hofstede (2010)
CONTINENTE AFRICANO
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
PAKISTAN X
ARAB CTRS X
MORO CCO X
IRAN X
ISRAEL X
Tabla 2.5.4-4: UAV Continente africano

Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 39
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
S KOREA X
JAPÓN X
TAIWAN X
TAILANDIA X
BANGLADESH X
Tabla 2.5.4-5: UAV Continente asiático

Hofstede (2010)

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
GRECIA X
FRANCIA X
PORTUGAL X
ESPAÑA X
MALTA X
Tabla 2.5.4-6: UAV Continente Europa del sur

Hofstede (2010)

mostraron altas puntuaciones fueron de Latinoamérica, Europa latina y países
mediterráneos. También se obtuvieron altos índices para Japón y Korea, para países
africanos y para países anglosajones y nórdicos. Con esta información se confirma que
existe una brecha cultural entre estos países similares, en relación con esta dimensión.
Hay algunas diferencias clave para identificar sociedades de bajo y alto nivel
de MAS en cuanto a normas generales, la familia, la escuela, y el lugar de trabajo
(Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). A continuación se presenta una tabla al
respecto:
CULTURA/SERVICIO 40
BAJA EVASIÓN DE INCERTIDUMBRE A L T A EVASION DE INCERTIDUMBRE

Se tiene bajo estrés y ansiedad Se tiene alto estrés y ansiedad
Establecer normas indulgentes para niños Establecer normas firmes para niños
sobre lo que está sucio y tabúes sobre lo que está sucio y tabúes
No deben de haber más reglas que las Existe una necesidad emocional a estar
estrictamente necesarias ocupado y un impulso interno al trabajo
duro
Los maestros pueden decir, "No sé" Los maestros deben de tener todas las
respuestas
Tabla 2.5.4-7: C a r a c t e r í s t i c a s de las sociedades c o n bajo y alto U A V

Hofstede (2010)
Gráfica 2.5.4-1: Rangos de E v a s i ó n de la i n c e r t i d u m b r e p o r r e g i o n e s

Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 41
2.4.5 Orientación a largo plazo (Long-term orientation, LTO)

En cuanto a la orientación a largo plazo, Hofstede se refiere al fomento de las virtudes
orientadas a los futuros reconocimientos, en particular, la perseverancia y el ahorro.
Por otro lado, la orientación a corto plazo se refiere al fomento de las virtudes del
pasado y del presente, en particular con el respeto a la tradición, reciprocidad de
felicitaciones, favores, regalos y con otras obligaciones sociales (Hofstede, Hofstede, &
Minkov, 2010).
Por consiguiente LTO se define como el grado en donde una sociedad se
enfoca en un pragmático futuro orientado a la perspectiva, los países que tienen alto
índice de LTO, tienen un respeto hacia la tradición y compromisos a largo plazo. Se
originó por el Dinamismo Confuciano y fue importante para explicar el desarrollo de
muchos países Asiáticos (Franke, Hofstede, & Bond, 1991; Hofstede, G; Bond, M H,
1988). Personas que fueron influenciadas por el confucianismo, trabajaron duro,
perseveraron y dieron más autoridad a gente mayor, también otorgaron mayor
autoridad a los hombres y mujeres y trataron a las personas como les gustaría que los
trataran a ellos. Para el estudio de IBM no se utilizaron preguntas, debido a que los
diseñadores de la región occidental lo consideraron irrelevante. Sin embargo la
dimensión estuvo correlacionada con el crecimiento económico, Hofstede (2010) la
consideró una adición esencial para un instrumento global.
En base a un estudio realizado por el autor Minkov (2010) a 93 países y
regiones, a continuación, se presentan algunos ejemplos de los índices LTO en cuanto
a la posición que ocuparon algunos países. La escala va de ALTO (1-10), MEDIO ALTO
(10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país que tiene
mayor índice UAV y 76 el país con menor índice:
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
UCRANIA X
ESTONIA X
LITUANIA X
RUSIA X
BIELORRUSIA X
Tabla 2.4.5-1: LTO Continente Europeo ex Soviético
Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 42

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ALEMANIA E X
SUIZA X
BELGICA X
ALEMANIA X
HOLANDA X
Tabla 2.4.5-2: LTO Continente Europa del norte
Hofstede (2010)
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
BRAZIL X
CHILE X
URUGUAY X
PERU X
MÉXICO ©
Tabla 2.4.5-3: LTO Continente americano

Hofstede (2010)
CONTINENTE AFRICANO
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ARABIA SAUDITA X
TANZANIA X
S AFRICA X
ZAMBIA X
ISRAEL X
Tabla 2.4.5-4: LTO Continente africano
Hofstede (2010)
ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
S KOREA X
JAPÓN X
TAIWAN X
CHINA X
SINGAPUR X
Tabla 2.4.5-5: LTO Continente asiático
Hofstede (2010)

ESCALAS
REGIÓN/PAÍS
ITALIA X
FRANCIA X
MALTA X
ESPAÑA X
TURQUIA X
Tabla 2.4.5-6: LTO Continente Europa del sur Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 43

mostraron altas puntuaciones fueron del Este de Asia. Los países que obtuvieron la
mitad superior fueron de Europa Oriental, con la excepción de Polonia y Georgia,
además del resto de los países Europeos, excepto Grecia, Finlandia, Dinamarca,
Noruega, Portugal e Irlanda. La mitad inferior lo obtuvieron los países anglosajones:
Canadá, Nueva Zelanda, Estados Unidos y Australia. Además de países del medio
oriente y África, como los países del sur y medio de América.
Hay algunas diferencias clave para identificar sociedades de bajo y alto nivel de
MAS en cuanto a normas generales, la familia, negocios y escuela (Hofstede, Hofstede,
& Minkov, 2010). A continuación se presenta una tabla al respecto:
ORIENTACION CORTO PLAZO ORIENTACIÓN A LARGO PLAZO

Lo esfuerzos deben producir resultados La perseverancia, sostenida de esfuerzos
rápidos hacia lentos resultados
El matrimonio es un convenio moral El matrimonio es un convenio pragmático
Tener enfoque en el resultado final Tener enfoque en la posición de mercado
El talento para las ciencias teóricas y El talento para ciencias aplicadas y
abstractas concretas
Tabla 2.4.5-7: Características de las sociedades con bajo y alto LTO

Hofstede (2010)
CULTURA/SERVICIO 44
Gráfica 2.4.5-1: Rangos de O r i e n t a c i ó a largo p l a z o p o r r e g i o n e s

Hofstede (2010)
2.6 Aplicaciones del Modelo Hofstede

El modelo de Hofstede, ha sido utilizado para medir el impacto de la personalidad de
las personas en varios países, particularmente, el autor Migliore (2011) aplicó dicho
modelo de Hofstede con el fin de evaluar cuantitativamente los aspectos de
interrelación de los rasgos de personalidad entre las culturas de India y Estados
Unidos, donde se utilizó el modelo de los 5 factores de personalidad y las dimensiones
de Hofstede.
Las muestras de este estudio incluyeron a encuestados calificados que
representaron a profesionales de negocios con experiencia, que frecuentan el uso de
internet. En los resultados se mostró que existieron grandes diferencias de las 5
dimensiones culturales de Hofstede en comparación con las originales de 1980.
Además se obtuvo que el tener cambios en el trabajo relacionados con los valores
personales, pueden reflejar influencia en los avances tecnológicos en comunicación y
en internet, existen también correlaciones entre los rasgos de personalidad y las
dimensiones culturales para ciertas categorías de puestos de empleo. Hubo también
resultados de las dimensiones de Hofstede (India y Estados Unidos) por categorías de
puestos de trabajo, las cuales mostraron alto individualismo, indicando el factor
autosuficiencia como parte de los valores relacionados al trabajo, adicionalmente las
CULTURA/SERVICIO 45
correlaciones para grupos de gerentes de ambos países, mostraron una correlación

negativa para extraversión (parte de los niveles de personalidad) e individualismo, y
se identificó una correlación positiva para extraversión y evasión de la incertidumbre
(uncertainty avoidance). Algunas implicaciones del estudio fueron que la competencia
técnica y cultural es necesaria para los líderes mundiales, especialmente los que
tengan un mayor uso de internet y de los entornos de red. Además el navegar a través
de situaciones interculturales, se requiere contar con conocimientos culturales,
habilidades interpersonales y la capacidad de generar confianza.
Por otra parte el modelo de Hofstede se ha aplicado en universidades
multiculturales, para realizar algunos desarrollos en base a estudiantes de diferentes
culturas, por esa razón la autora Callahan (2006), examinó las diferencias culturales y
las similitudes, en el diseño de páginas web de la universidad de Indiana, utilizando el
modelo de Hofstede, se compararon elementos gráficos de una muestra de las páginas
de inicio (home pages) de los países: Malasia, Austria, Ecuador, Japón, Suecia, Grecia y
Dinamarca, en donde se utilizaron contenidos de métodos analíticos. Las páginas de
inicio fueron analizadas en base a dos criterios: organización y diseño gráfico. Las
puntuaciones de elementos de frecuencia fueron correlacionadas con las
puntuaciones del modelo de Hofstede e interpretadas en base a la literatura existente.
Los resultados sugirieron que las similitudes y diferencias en el diseño de los sitios
web, pueden ser llevados a cabo a través del modelo cultural de Hofstede. Además se
encontró que en el diseño de los sitios web de la universidad, varía a través de las
culturas. Algunas implicaciones fueron que las correlaciones calculadas entre los
puntajes de Hofstede y el de los elementos de conteos de frecuencia de la interfase
fueron más débiles de lo previsto, pero en la mayoría de los casos se produjeron en la
dirección de la hipótesis. También el modelo de Hofstede se debe utilizar con
precaución por investigadores y desarrolladores, al intentar construir sitios web
culturalmente apropiados, debido a que el potencial del modelo, no se logró
demostrar en este estudio. También es importante tener en cuenta, que la cultura no
es la única fuente de variación entre los estudiantes.
CULTURA/SERVICIO 46
Por otra parte el modelo Hofstede ha brindado grandes contribuciones para la

toma de decisiones de los gobiernos de los países, para implementar estrategias de
acción, es por ello que el autor Zhao (2011), examinó empíricamente si la cultura
nacional tiene un impacto en el desarrollo del gobierno electrónico en 84 países de
todo el mundo, lo cual se utilizaron métodos estadísticos de correlación y de regresión
múltiple, para analizar dos series de índices: el índice de el desarrollo electrónico del
gobierno de las naciones unidas, en su encuesta E-government 2010 y el índice de las
puntuaciones de las dimensiones culturales de Hofstede en 84 países.
Se encontró que hay una correlación con un grado diferente, entre el desarrollo del
gobierno electrónico y las dimensiones culturales de Hofstede, aunque sólo el
individualismo, distancia del poder y la orientación a largo plazo, están
significativamente correlacionados con el desarrollo del gobierno electrónico.
Como parte de los resultados que se obtuvieron en el estudio, las estrategias
propuestas en el mismo, ayudaría a la política del gobierno y en el diseño de la toma
de decisiones y el implementar políticas y estrategias para mejorar servicios de
gobierno electrónico y su desarrollo integral.
Otras de las contribuciones del modelo Hofstede, ha sido en las empresas, en
cuanto a la manera de llevar a cabo las inversiones en las operaciones de las mismas y
por consiguiente hay diferentes culturas, por su parte los autores: Wiengarten, Fynes,
Pagell, Burea (2011), evaluaron cómo las diferencias en la cultura nacional, influyen
en el impacto de las inversiones en prácticas de manufactura, en cuanto al
rendimiento operativo. El documento abordó la pregunta de investigación: ¿La cultura
nacional afectará a la eficacia de las inversiones en las prácticas de manufactura?
Se utilizó el modelo de Hofstede para evaluar si existen diferencias de rendimiento
operativo, cuando organizaciones en diferentes contextos culturales, invierten en
prácticas idénticas de manufactura. La pregunta de investigación se exploró y se
respondió mediante la evaluación del papel de la cultura nacional como moderadora
mediante el análisis de cuadrados mínimos ordinarios.
Los resultados sugieren que algunas de las dimensiones de la cultura nacional
moderan de manera significativa el impacto de las inversiones en prácticas de
manufactura sobre el rendimiento de manufactura.
CULTURA/SERVICIO 47
El modelo de Hofstede también se ha estudiado en los ambientes de servicio,

como hospitales, restaurantes, escuelas, hoteles, etc. Que manejan distintos clientes,
sobre todo de diferentes culturas, por lo que es fundamental poder entender el
comportamiento que el cliente, de otras culturas, pueda tener en un determinado
servicio.
Resumiendo el estudio sobre las diferencias culturales es un tema que tiene mucha
diversidad de aplicaciones para investigarse, sin duda Hofstede, ha sido uno de los
autores que más ha dedicado su profesión en tratar de comprender el
comportamiento de las personas hacia una determinada situación. En lo que respecta
al servicio, muchos investigadores han investigado sobre la base de Hofstede para
tratar de medir la calidad en el servicio de las organizaciones comparando el modelo
Hofstede y el modelo SERVQUAL, el cual mide las expectativas y percepciones de los
clientes. Una de las preguntas que se ha estudiado con respecto a esta situación es el
impacto que tiene la cultura en las expectativas y percepciones de los clientes
(Winsted et al., 1997), con el fin de encontrar patrones de comportamiento de cliente
en cliente.
CULTURA/SERVICIO 48
2.7 Calidad en el servicio

Como se ha revisado anteriormente, el modelo de Hofstede ha sido útil para
comprender el comportamiento de las personas en aspectos fundamentales, como en
los negocios, en ambientes educativos, en la política y concretamente en el servicio
que se les proporciona, de parte de cualquier institución. Por tal motivo es necesario
medir constantemente cómo perciben ese servicio proporcionado, una de las mejores
opciones para incrementar el nivel de satisfacción del cliente, es el enfoque a la
mejora de la calidad en el servicio que una organización debe de tener dentro de su
esquema de negocio por tal motivo, es necesario considerar cada uno de los elementos
que involucran en el proceso de servicio, tanto de los altos directivos, empleados,
como de los clientes, los cuales uno de los aspectos principales al momento de
evaluarlos, es estudiar su comportamiento en base a su cultura, con el fin de
segmentar qué tipo de cliente se está recibiendo en una determinada empresa u
organización.
2.7.1 Enfoque en el servicio (justificación 1)

El concepto de la cadena de servicio-utilidad (The Service Profit Chain)
sostiene que existen relaciones significativas entre las utilidades, el crecimiento, la
lealtad del cliente, la satisfacción del cliente, el valor de los productos y servicios
entregados al cliente y la capacidad del empleado, su satisfacción, lealtad y
productividad (Heskett, Sasser, & Schlesinger, The Service Profit Chain, 1997).
CULTURA/SERVICIO 49
La cadena da servioio-utilldad
Figura 2.7.1-1: Cadena de servicio-utilidad

Heskett(1997)
En cuanto a la visión estratégica del servicio Heskett (1997), sostiene que las
compañías alcanzan altas utilidades al tener enfoque en el mercado o enfoque
operativo. Además las organizaciones que logran ambos enfoques son casi
invencibles. William Sherden manifiesta que el 20% de los clientes generan el 80% de
las utilidades, la mitad de las cuales se pierden en servir al 30% de los clientes menos
rentables". El autor Sasser (1997), basándose en la colección de experiencias de
muchas organizaciones, encontró un factor asociado con altas utilidades y rápido
crecimiento: la lealtad del cliente. Por lo tanto es importante cuidar los siguientes
puntos en cuanto a la necesidad de mantener esa lealtad:
El costo de atraer nuevos clientes se estima en 5 veces el costo de tener a un
cliente actual satisfecho.
El énfasis ha sido tradicionalmente en cómo hacer ventas en vez de cómo
construir relaciones duraderas.
Las compañías pueden incrementar sus utilidades entre 25% y 85%
reduciendo el porcentaje de clientes perdidos en 5%
CULTURA/SERVICIO
Se realizaron pruebas a la cadena de servicio-utilidad, en donde se

encontraron relaciones muy fuertes entre:
Ganancias y lealtad del cliente
Lealtad del empleado y lealtad del cliente
Satisfacción del empleado y satisfacción del cliente
Beneficios de la cadena de servicio
Figura 2.7.1-2: Beneficios de la cadena de servicio

Heskett(1997)
2.7.2 Enfoque en el servicio (justificación 2)

"Seis sigma esbelto para los servicios (Lean Six Sigma for services)" (George, 2003), es
una metodología de mejora de negocios que maximiza el valor del accionista, logrando
la mayor tasa de mejora en la satisfacción del cliente, el costo, la calidad, la rapidez del
proceso y la inversión de capital. Esta fusión de metodologías es importante para los
servicios, por ejemplo "seis sigma" enfatiza la necesidad de reconocer las
oportunidades y la eliminación de los defectos definidos por los clientes, reconoce que
la variación dificulta la habilidad de entregar servicios de alta calidad, proporciona
una alta estructura cultural muy precisa y efectiva para obtener resultados
sustentables, cuando se implementa correctamente, la promesa está en que arroja
$500,000 + de utilidades en la mejora de operación por año y por persona Black Belt.
Por otra parte "Lean" se enfoca en maximizar la velocidad del proceso, proporciona
CULTURA/SERVICIO 51
herramientas para analizar el flujo del proceso y los retrasos en cada actividad del
proceso, proporciona un medio para cuantificar y eliminar el costo de complejidad.
El fusionar estas dos aplicaciones para mejorar los servicios brinda muchos
beneficios a las organizaciones, debido a que la información empírica ha demostrado
que el costo de servicios está inflado del 30% al 80% de desperdicio, esto significa que
los procesos están llenos de actividades que no agregan valor desde la perspectiva del
cliente. Por tal motivo esta metodología tiene como objetivo generar resultados
rápidamente, con la incorporación de los principios de "Lean" sobre la rapidez y
acciones inmediatas, seguido por "Seis Sigma" con sus principios de reducción de la
variabilidad.
Los conceptos anteriores, son herramientas útiles para tener un correcto
enfoque en el cliente, aunque es necesaria la medición de los servicios, con el objetivo
de comprobar que los procesos sean efectivos en su operación. Uno de los
instrumentos que han ayudado a la comprensión de cómo evaluar la calidad en el
servicio es el instrumento SERVQUAL, el cual ha sido ampliamente utilizado en varios
estudios, cubriendo una variedad de industrias de servicio, de salud, servicios
públicos, educación superior, telemarketing, bancos, etc (Kueh & Voon, 2007).
Por consiguiente es recomendable revisar previamente algunos fundamentos que se
mencionarán a continuación.
2.7.3 Calidad
La calidad tiene muchas interpretaciones, desde el concepto tradicional que se
relaciona con la excelencia (como grado eminente de percepción), hasta con el
cumplimiento de los objetivos. También se asemeja al concepto de efectividad,
entendiendo ésta como la relación entre las metas establecidas y sus resultados. En
términos no muy formales, la calidad la define el cliente, es el juicio que éste tiene
sobre un producto o servicio, el cual por lo general es aprobación o rechazo, ante todo
calidad es satisfacción del cliente (Gutiérrez & de la Vara, 2004). Ó bien satisfacer o
exceder las expectativas de los clientes (Evans & Lindsay, 2008).
CULTURA/SERVICIO 52
Algunas definiciones de calidad:

Philip Crosby (1979): Cumplimiento de los requerimientos.
- Joseph M. Juran (1992): Adecuación para el uso, así la calidad consiste en
ausencia de deficiencias en aquellas características que satisfacen al cliente
(Montgomery, 2008; Gutiérrez & de la Vara, 2004).
Armand V. Feigenbaum (1991): sostiene que la calidad es el total de
características compuestas del producto y servicio de mercadotecnia,
ingeniería, fabricación y mantenimiento, a través del cual el producto y servicio
en curso, reunirá las expectativas del cliente.
ISO 9000:2000: Grado en el que un conjunto de características inherentes
cumplen con los requisitos (Gutiérrez & de la Vara, 2004).
El American National Standards Institute (ANSI) y la American Society for
Quality (ASQ) la definieron como "la totalidad de los rasgos y características de
un producto o servicio en que se sustenta su capacidad para satisfacer
determinadas necesidades (Evans & Lindsay, 2008).
Por otro lado, hay que tener en cuenta el concepto de servicio, éste permitirá
comprender el porqué de una estrategia de servicio y dimensionar la importancia de
implementarla de manera consistente. Principalmente el servicio es un proceso a
diferencia de los productos que son objetivos, tangibles. Heskett utiliza el concepto de
servicio para definir el negocio, por lo tanto, es decir como el modo en el que una
organización le gustaría tener sus servicios, percibidos por sus clientes, empleados,
accionistas, prestamistas (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2000).
Existen cuatro características básicas que diferencian el producto y del servicio: la
intangibilidad, la no uniformidad, la producción y consumo simultáneo y el alto
contacto con el cliente (Evans & Lindsay, 2008).
CULTURA/SERVICIO 53
2.7A Servicio al cliente

La mayoría de las investigaciones, tienden a confinar el servicio a las actividades de
los empleados de primera línea, descuidando las estrategias más amplias en las que se
sustentan estos encuentros, pasando por alto el hecho de que los servicios prestados
por el personal de contacto son resultado de cuestiones fundamentales y estratégicas,
que la alta administración tiene que concebir y dirigir (Heskett et al., 1997). Los
deseos y necesidades de los clientes, son la base para la ventaja competitiva, y las
estadísticas demuestran que el aumento de la participación en el mercado tiene una
elevada correlación con la satisfacción del cliente (Evans & Lindsay, 2008). Por lo
tanto, el servicio al cliente de acuerdo con Aguilar y Vargas (2010), se define como el
conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un administrador con el fin de
que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, y se asegure un
uso correcto del mismo.
2.7.4 Expectativas de servicio

"Expectativas" son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo. Las
expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro
situaciones (Evans & Lindsay, 2008):
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
producto o servicio.
Experiencias de compras anteriores.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
Promesas que ofrecen los competidores.
Zeithaml, Berry y Parasuraman (1993), definen expectativas de servicio como

"creencias acerca del servicio brindado, el cual funciona como estándar o puntos de
referencia, contra el cual el rendimiento es evaluado.
CULTURA/SERVICIO 54
2.7.5 Valor percibido por el cliente (VPC)

El valor percibido del cliente (VPC) se enfoca más en la lealtad que en la satisfacción,
incluye a los posibles clientes y no únicamente los existentes, tiende hacia el valor
futuro, en lugar de las experiencias pasadas. Por lo tanto el VPC mide cómo los clientes
evalúan los beneficios, como el desempeño de un producto, la facilidad de uso o los
ahorros de tiempo contra los costos (Evans & Lindsay, 2008).
2.7.6 Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es un concepto importante que hay que señalar para
conocer el nivel de calidad en el servicio ofrecido. Kotler (2006) define a la
satisfacción del cliente como "nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus experiencias".
La satisfacción del cliente es una actitud psicológica, no es fácil medirla, y sólo
se puede observar de manera indirecta. Las medidas podrían incluir atributos del
producto como la calidad, el desempeño, la facilidad de uso y la facilidad de
mantenimiento; atributos del servicio como actitud, tiempo de servicio, entrega a
tiempo, manejo de excepciones, obligación de rendir cuentas y soporte técnico;
atributos de imagen como confiabilidad y precio; y medidas de satisfacción en general
(Evans & Lindsay, 2008).
2.7.7 Técnica de incidentes críticos

La técnica de incidentes críticos (Hayes, 1992) desarrollada por Flanagan en 1954 es
un método diseñado para identificar las dimensiones de la calidad o los
requerimientos del cliente que resultan de importancia en los servicios o productos.
Es una manera de enfocar la determinación de las exigencias y necesidades del cliente.
Hayes (1992), la define como la obtención de información de los clientes acerca de los
incidentes actuales que ellos consideran que definen buenos o malos aspectos del
servicio que han consumido. Estos incidentes definen las partidas de satisfacción, a su
vez definen los requerimientos del cliente o dimensiones. La ventaja de la técnica de
incidentes críticos radica en la utilización que hace de los clientes para conocer sus
requerimientos. Debido a ello, los clientes presentan una buena disposición para
ayudar a entender estos requerimientos. Un incidente crítico es un ejemplo de los
CULTUPvA/SERVICIO 55
desempeños de la organización desde la perspectiva de los clientes, es decir, los

incidentes críticos son aquellos aspectos del desempeño de la organización con los
cuales los clientes tienen contacto directamente.
El incidente crítico describe el desempeño positivo o negativo. Uno positivo es una
característica del servicio o producto. Uno negativo es una característica del servicio o
producto que provoca cuestionamiento en el cliente acerca de la calidad de la
empresa. Un buen incidente crítico que defina los requerimientos del cliente debe
contar con dos características:
1. Debe ser específico
2. Debe describir al proveedor del servicio en términos de comportamiento o
describir al servicio o producto con adjetivos específicos
La generación de incidentes críticos involucra dos pasos: la entrevista a
clientes (grupal e individual) para obtener información específica acerca del producto
o servicio, y la categorización de los incidentes críticos. Las entrevistas a clientes
pueden ser administradas en forma individual como grupal, ya que para ambos casos
es aplicable el método de obtención de incidentes críticos. En estas entrevistas, el
entrevistador debe preguntar a cada entrevistado que describa de 5 a 10
características positivas y de 5 a 10 características negativas del servicio que
recibieron en el pasado. Estas características positivas y negativas constituyen los
incidentes críticos que definen a la calidad del servicio como buena o pobre. Se debe
obtener una lista de 50 incidentes críticos para que el método sea eficiente de acuerdo
con Hayes (1992).
Por otro lado, la categorización de los incidentes críticos (Hayes, 1992),
consiste en forma grupos de incidentes positivos y negativos escribiendo en cada caso
una fase que refleje su contenido. Dicha frase es llamada "unidad de satisfacción". Al
término de esta primera fase, se realizará el mismo proceso agrupando las unidades
de satisfacción en requerimientos específicos del cliente o dimensiones de la calidad.
Dichos requerimientos se etiquetan con frases o una palabra que describa el
contenido de dichas unidades. Al final del proceso se obtiene una relación jerárquica
de cada uno de los niveles de agrupación.
CULTURA/SERVICIO 56
2.7.8 La escala Likert

Uno de los instrumentos más utilizados para medir las variables que constituyen las
actitudes, es la escala de Likert, la cual fue desarrollada en 1932 por el sociólogo
Rensis Likert. Es una escala ordinal que mide actitudes o predisposiciones
individuales en contextos sociales particulares. También se le conoce como escala
sumada debido a que la puntuación de cada unidad de análisis se obtiene mediante la
sumatoria de las respuestas obtenidas en cada ítem (Cañadas & Sánchez, 1998).
La escala se construye en función de una serie de ítems que reflejan una actitud
positiva o negativa acerca de un estímulo o referente. Cada ítem está estructurado
generalmente con cinco o siete alternativas de respuesta. Por ejemplo en el caso de 5
alternativas de respuesta, se evaluaría de la siguiente manera:
() Totalmente de acuerdo
() De acuerdo
() Indiferente
() En desacuerdo
() Totalmente en desacuerdo
Por otra parte, la unidad de análisis que responde a la escala marcará su grado
de aceptación o rechazo hacia la proposición expresada en el ítem. Los ítems por lo
general tienen implícita una dirección positiva o negativa (Cañadas & Sánchez, 1998).
CULTURA/SERVICIO 57
2.7.9 Encuentros del Servicio (Service Encounters) / Momentos de verdad

Relevante para este tema, es la definición de Encuentros del servicio/momento de
verdad. Los encuentros del servicio, en particular los relacionados con los empleados
de las organizaciones, típicamente tienen un mayor impacto en clientes, y la calidad de
los encuentros de servicio es un ingrediente esencial en la calidad total del servicio
experimentado y percibido por el cliente (Edvardsson, Gustafsson, Johnson, & Sandén,
2000).
La frase de "momento de la verdad" (Cañadas & Sánchez, 1998) se hizo
popular por Jan Carlzon, director ejecutivo de Scandinavian Airlines System. En los
servicios, la satisfacción o no satisfacción del cliente tiene lugar durante los momentos
de la verdad, cada momento en que el cliente entre en contacto con un empleado de la
empresa, también pueden ser directos con los representantes del cliente o con su
persona de servicio. Los problemas surgen debido a promesas no cumplidas. En los
momentos de verdad los clientes se forman percepciones acerca de la calidad del
servicio comparando sus expectativas con los resultados reales (Evans & Lindsay,
2008).
2.7.10 Calidad en el servicio

Los clientes evalúan la calidad en el servicio comparando lo que esperan con cómo
realmente el proveedor de servicios se desempeña (Zeithaml & Parasuraman, 2004).
Frecuentemente, la calidad en el servicio es definida en términos de (Heskett, et al.,
1997):
• Seguridad de funcionamiento,
• Oportunidad,
• Autoridad y Empatia (identificación con el cliente)
• Evidencia tangible de realización
Algunos aspectos importantes a considerar (Heskett, et al., 1997):

La calidad del servicio es relativa, no absoluta.
La calidad es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio.
La percepción varía de un cliente a otro.
CULTURA/SERVICIO 58
La calidad del servicio puede ser incrementada mediante el logro o superación

de las expectativas del cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales
expectativas.
Por lo tanto Calidad en el servicio (service quality), se define como la
diferencia entre las expectativas y las percepciones del actual desempeño de servicio
(Zeithaml & Parasuraman, 2004). De acuerdo al modelo de brechas de calidad en el
servicio (Kim, Kim, & Yun, 2003), las puntuaciones positivas representan que es el
servicio fue mejor de lo esperado, mientras que las puntuaciones negativas
representan el servicio como deficiente y la puntuación cero, representa que el
servicio resultó satisfactorio.
2.8 Modelo SERVQUAL

Uno de los principales modelos de medición para la calidad en el servicio, ha sido el
instrumento SERVQUAL, el cual es un enfoque dominante para la evaluación
cuantitativa del servicio. Fue desarrollado por A. Parasuraman, Valarie Zeithmal y
como coautor Leonard Berry, con SERVQUAL se logra obtener puntuaciones de las
expectativas y percepciones de los clientes, en cada una de sus dimensiones.
Tuvo su origen en 1988 e involucra a dos partes de encuestas, que contienen 22
atributos de servicio agrupados en 5 dimensiones: Aseguramiento (Assurance),
Empatia (Empathy), Confiabilidad (Reliability), Capacidad de respuesta
(Responsiveness) y Tangibles (Tangibles) (Zeithaml & Parasuraman, 2004).
2.8.1 Biografía de A. Parasuraman

A. Parasuraman (Parsu) es un profesor y titular de la cátedra de mercadotecnia James
W. McLmaore, obtuvo su grado en Tecnología de I.I.T. Madras (India) en 1970 y su
maestría en administración de negocios (MBA) de I.I.M. Ahmedabad (India) en 1972.
Recibió su DBA en 1975 de la Universidad Indiana (Indiana University).
En el año 1988 Parasuraman fue seleccionado como uno de "las 10 figuras más
influenciables en Calidad" por la editorial de The Quality Review, coeditado por la
Fundación Americana de Calidad (American Quality Foundation) y la Asociación
Americana de Calidad (ASQ). Ha recibido varios premios de enseñanza e investigación,
CULTURA/SERVICIO 59
incluyendo algunos premios "Best Professor" entregados por EMBA clases y el

Provost's Award por investigación académica en la Universidad de Miami. En 1998
recibió el premio American Maketing Association's Career Contributions to the
Services Discipline. En el año 2001 recibió el premio "Academy of Marketing Science's
Outstanding Marketing Educator.
El profesor Parasuraman ha escrito numeroso artículos como el Jornal of
Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of the Academy of Marketing
Science, Jornal of Retailing y Sloan Management Review. Se desempeñó como editor
de Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS) a partir del año 1997 al 2000 y
actualmente se desempeña en la editorial review boards of the journals. En el 2003
recibió el premio JAMS Outstanding Reviewer, del año 2000 al 2003. Además el es
autor principal de libros universitarios: Marketing Research y es coautor de 3 libros
de negocios escritos para profesionistas: Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, Marketing Services: Competing Through
Quality y Techno-Ready Marketing: How and Why Your Customers Adopt Technology.
Parasuraman también ha conducido decenas de seminarios ejecutivos en calidad en el
servicio, satisfacción del cliente y el rol de la tecnología en la entrega de servicio en
muchos países.
2.8.2 Evolución del modelo SERVQUAL

A mediados de 1980, cuando la calidad en el servicio surgió como un componente
importante de mercadotecnia de servicios, la investigación que realizaron
Parasuraman, Zeithmal y Berry, ha sido esencial en definir el constructo de calidad en
el servicio y desarrollar caminos para medir y mejorar el desempeño del servicio
(Zeithaml & Parasuraman, 2004). Es así que surgió el instrumento SERVQUAL entre
los años 1985 y 1988 por Parasuraman [89,52] y fue redefinido entre los años 1991 y
1994 [90,91].
Otros autores han propuesto otro tipo de conceptos generales de servicio
para evaluar la calidad en el servicio, como Sasser, Olsen y Wyckoff, ellos propusieron
tres dimensiones de desempeño de servicio, todas ellas sobre el proceso de servicio
de entrega: 1) niveles del material, 2) instalaciones y 3) personal (Sasser, Olsen, &
CULTURA/SERVICIO 60
Wyckoff, 1978). Grónroos propuso 2 tipos de calidad en el servicio: 1) Calidad

Técnica, la cual involucra lo que los clientes actualmente reciben del proveedor del
servicio (el resultado del servicio) (Grónroos, 1982). 2) Calidad Funcional, la cual
involucra la manera en donde los clientes reciben el servicio (el proceso de la entrega
del servicio). Lehtinen y Lehtinen, establecieron tres tipos de calidad en el servicio: 1)
Calidad física, la cual envuelve aspectos físicos asociados con el servicio, como el
equipo o el edificio; 2) Calidad corporativa, se refiere a la imagen o reputación de la
empresa de servicio; 3) Calidad interactiva, involucra las interacciones entre el
personal de servicio y los clientes (Lehtinen, Uolevi, & Lehtinen, 1982).
Durante la década de 1980, el instrumento SERVQUAL comenzó con un
estudio que realizaron Parasuraman, Zeithmal y Berry (PZB) a un grupo de enfoque
con el fin de obtener dimensiones que afectaran la influencia de los clientes, lo cual
obtuvieron 10 criterios de evaluación, los cuales los clientes podrían emplear,
independientemente del sector de servicios. Los cuales son definidos como: tangibles,
confiabilidad, capacidad de respuesta, competencia, cortesía, credibilidad, segundad,
acceso, comunicación, entendiendo al cliente.
Después de un análisis empírico para determinar interrelaciones entre éstas
dimensiones, 3 de las 10 originales quedaron intactas: tangibles, confiabilidad y
capacidad de respuesta. Las otras 7 se agruparon en 2 dimensiones, las cuales PZB
definieron como aseguramiento y empatia (Parasuaman, Zeithaml, & Berry, 1988).
La escala original del SERVQUAL (Parasuaman, Zeithaml, & Berry, 1988),
consistió en una encuesta de 2 secciones con 22 atributos de servicio, agrupados en
las cinco dimensiones. Esta encuesta pedía a los clientes que proporcionaran 2
puntuaciones en cada atributo, el primero que reflejara sus expectativas del nivel de
servicio llevado a cabo por excelentes compañías de un sector, y el segundo reflejando
su percepción del servicio que se brindó por la compañía específica dentro de un
sector. Por lo tanto la escala de las expectativas midió el grado en que los clientes
sintieron las compañías con la pregunta "debería", posee un específico atributo de
servicio, y la escala de percepciones midió el grado en donde los clientes sintieron que
una determinada empresa "poseía" el atributo.
CULTURA/SERVICIO 61
Cada atributo fue elegido en forma de una afirmación en donde a los clientes se les
pidió que expresaran su grado de "acuerdo o desacuerdo" en una escala del 1 al 7
("totalmente de acuerdo" (7) por un lado y "totalmente en desacuerdo" (1) por el otro.
Por ejemplo:
Afirmaciones de expectativas:
1) La conducta de los empleados de los bancos deben de reflejar confianza a los
clientes.
2) Los bancos deben de brindar a los clientes atención personalizada.
Afirmación correspondiente a las percepciones:
1) La conducta de los empleados del banco XYZ reflejan confianza en los clientes.
2) El banco XYZ brinda a los clientes atención personalizada.
La diferencia entre las puntuaciones de la expectativa y la percepción,
constituyen una medida cuantificada de la calidad en el servicio.
La escala SERVQUAL (Zeithaml & Parasuraman, 2004), puede ser utilizada por las
empresas en los siguientes aspectos:
Para determinar la brecha promedio (entre las percepciones de los clientes y
las expectativas) para cada atributo de servicio.
Para evaluar a una compañía de calidad en el servicio, según cada una de las 5
dimensiones de SERVQUAL.
Para calcular una puntuación ponderada global de la empresa, que toma en
cuenta no sólo la brecha de la calidad en el servicio de cada dimensión, sino
también la importancia relativa de cada dimensión (reflejados por el número
de puntos sobre 100, los cuales fueron asignados por los clientes).
Para realizar un seguimiento de las expectativas y percepciones de los clientes
(en atributos individuales de servicio y/o sobre las dimensiones de
SERVQUAL) a través del tiempo.
- Para comparar las puntuaciones de SERVQUAL de una compañía contra sus
competencias.
Para identificar y examinar segmentos de clientes que difieren
significativamente en sus evaluaciones del desempeño de una compañía de
servicio.
CULTURA/SERVICIO 62
Para evaluar calidad en el servicio internamente
De acuerdo con Parasuraman (1985), las percepciones de la calidad en el

servicio son influenciadas por 5 brechas (Gaps):
1) Brecha 1: representa la diferencia entre las expectativas del cliente y las
percepciones de la gerencia sobre las expectativas del cliente.
2) Brecha 2: es la diferencia entre las percepciones de la gerencia sobre las
expectativas del consumidor y la traducción de estas percepciones en las
especificaciones de la calidad en el servicio.
3) Brecha 3: es la diferencia entre el servicio realmente proporcionado por el
personal de servicio de recepción en el día a día y las especificaciones
establecidas por la administración.
CULTURA/SERVICIO 63
4) Brecha 4: representa la diferencia entre la prestación de servicios y lo que se le

promete al cliente en dicho mensaje
5) Brecha 5: es la diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente
La puntuación de la brecha (G) es calculada reactivo por reactivo, con base en

la diferencia entre la puntuación de percepción/desempeño (P) y la puntuación de
expectativa (E), por lo tanto se mide: G = P - E, siguiendo este cálculo, cuanto mayor es
la puntuación de la percepción-menos-la expectativa, mayor es la calidad percibida
del servicio.
Una serie de estudios publicados se ha revisado el enfoque SERVQUAL y han
sido adaptados en una variedad de contextos como: bienes raíces (Johnson, Dotson, &
Dunlop, 1998), médicos privados (Brown & Swartz, 1989), programas de recreación
pública (Crompton & Mackay, 1989), escuela de odontología y clínica del paciente,
escuela de negocios (Carman, 1990), tienda de neumáticos (Bresinger & Lambert,
1990), compañías de motores para porta cargas (Bojanic, 1991), empresa de
contabilidad (Finn & Lamb Jr, 1991), tiendas departamentales (Babakus & Boller,
1992), hospitales (Cronin & Taylor, 1992), bancos, control de plagas, limpieza,
empresas de comida rápida (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993), instituciones
de educación superior (Ford, B, Joseph, & Joseph, 1993). También hay aplicaciones en
diferentes contextos culturales (Arasli, H; Mehtap-Smadi, S; Katircioglu, S T, 2005;
Voon, 2006).
El instrumento SERVQUAL también ha sido aplicado en distintos países
(Ladhari, 2009): Estados Unidos (Landrum, Prybutok, & Zhang, 2007; Lai, 2006),
China (Lam T. K., 2002), Australia (Baldwin & Sohal, 2003), Cyprus (Arasli et al.,
2005), Hong Kong (Lam S. S., 1997), Korea (Kettinger & Lee, 1995), South Africa (van
der Wal, Pampallis, & Bond, 2002), Inglaterra (Kilbourne, Duffy, & Giarchi, 2004).
Sin embargo SERVQUAL ha generado algunas críticas en términos de su
metodología básica y su conceptualización (Cronin & Taylor, 1992). Teas (1993)
cuestiona la validez en la forma en que SERVQUAL conceptualiza y mide las
expectativas, mientras que Babakus et al., (1992), identifican el uso de las
puntuaciones de brechas. Además, diferentes industrias varían en términos de las
CULTURA/SERVICIO 64
dimensiones de la calidad en el servicio que son relevantes (Carman, 1990; Babakus,

E; Mangold, W, 1992). Para revisar algunos argumentos sobre los méritos relativos al
SERVQUAL, se puede analizar algunos artículos de: Brown, Churchill, Peter (1993);
Cronin et al., (1992); y Parasuraman et al., (1993).
En el contexto específico de servicios de restaurantes, algunas extensiones de
SERVQUAL se han encontrado, por ejemplo, Stevens, Knutson y Patton (1995), lo
adaptaron a la industria de restaurantes y lo llamó DINESERV. Basado en una
encuesta de cenas casuales, cenas finas y restaurantes de comida rápida, ellos
encontraron que la confiabilidad fue la más importante entre los clientes, siguiendo
tangibles, aseguramiento, capacidad de respuesta y empatia.
El instrumento SERVQUAL también ha sido aplicado por Johns and Tyas
(1996), al sector de abastecimiento, donde sus resultados revelaron que la
diferenciación competitiva entre abastecimientos de comida fue en servicio rápido,
confiabilidad, actitudes del personal y apariencia atractiva de las instalaciones,
comida y personal. Heung Wong y Qu (2000), adaptaron la escala DINERSERV para
estudiar los niveles de servicio: deseados, adecuados y desempeño percibido, en 4
tipos de restaurantes (Chino, cena casual, servicio completo y servicio rápido) en un
aeropuerto en Hong Kong. Ellos encontraron que sin tener en cuenta el tipo de
restaurante, los clientes desearon conveniencia en horas hábiles, limpieza, cortesía,
educación, empleados bien vestidos y menús entendibles.
Otra de las extensiones de SERVQUAL ha sido el modelo SERVPREF,
desarrollado por Cronin y Taylor (1992), el cual es un instrumento para medir la
calidad en el servicio y la satisfacción del cliente. Fue hecho para estudiar a 4 sectores
de servicio: bancos, control de plagas, limpieza y comida rápida. La diferencia que
tiene este modelo con SERVQUAL es que no toma en cuenta expectativas del cliente,
solamente se enfoca a sus percepciones del desempeño de servicio, además no maneja
una escala de disconformidad, la cual es la brecha entre expectativas y desempeño
percibido del servicio.
También surgió otra extensión llamada HOLSERV, el cual apareció como
resultado de los estudios de investigadores australianos, en donde se enfocaron en la
calidad del servicio en la industria hotelera. El objetivo del instrumento fue arrojar
CULTURA/SERVICIO 65
información con implicaciones prácticas para los administradores de hoteles, que les
permita dirigir sus recursos para mejorar en aquellas dimensiones débiles y mejorar
su mercadotecnia para cumplir con las expectativas de sus clientes (Wong, Dean, &
White, 1999).
2.9 Dimensiones del modelo SERVQUAL
2.9.1 Confiabilidad/Fiabilidad (Reliability): Cumplimiento de las promesas.

Se define como la capacidad para proveer el servicio prometido, con seguridad y
exactitud (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990), es decir significa cuando la
compañía proporciona lo que promete, como provisión del servicio, entrega,
resolución del problema y precio.
Esta dimensión ha sido constantemente nombrada como la más importante
determinante de las percepciones de la calidad en el servicio entre los clientes de
Estados Unidos.
Una de las compañías que comunica y proporciona de forma efectiva la
dimensión de confiabilidad, es la empresa Federal Express (Fedex). Todas las
empresas necesitan poner atención en las expectativas del cliente en la confiabilidad.
Aquellas que no proporcionan el servicio principal que los clientes piensan están
adquiriendo, fallan a los clientes en la forma más directa (Zeithaml, V A ; Bitner, M J;
Gremier, D D, 2009).
A continuación se presentan algunas características de Confiabilidad (Essner,
2007):
Cuando la organización se compromete a hacer algo en un tiempo
determinado, es decir lo lleva a cabo
Muestra un sincero interés en solucionar los problemas de los clientes
Los servicios se llevan a cabo desde la primera vez
Presta sus servicios en el momento en que se compromete a hacerlo
Insiste en tener los registros libres de errores
En base al estudio realizado por Parasuraman, Zeithmaml y Berry, algunos
ejemplos para medir la dimensión de Confiabilidad son (Zeithaml et al., 2009):
CULTURA/SERVICIO 66
EXPECTATIVAS PERCEPCIONES
La compañía XYZ proporcionará el La compañía XYZ proporciona el servicio

servicio correcto desde la primera vez correcto desde la primera vez
La compañía XYZ insistirá en tener los La compañía XYZ insiste en tener los
registros libres de errores registros libres de errores
Tabla 2.9.1-1: Características de confiabilidad

Zeithaml (2009)
2.9.2 Capacidad de Respuesta (Responsiveness): Estar dispuesto a ayudar.

Se define como la voluntad de ayudar a los clientes y ofrecer un servicio rápido
(Zeithaml et al., 1990). Esta dimensión enfatiza la atención y la presteza en el trato con
los requerimientos del cliente, sus preguntas, quejas y problemas. Esta dimensión se
les presenta a los clientes por medio de la duración del tiempo que tienen para
esperar alguna asistencia, respuestas, preguntas, etc. Por lo tanto una compañía debe
de observar el proceso del servicio de entrega y el manejo de los requerimientos
desde el punto de vista del cliente antes que el de la compañía. Los estándares para la
rapidez y la prontitud que refleja el punto de vista de la compañía sobre los
requerimientos del proceso interno, pueden ser diferentes de los requerimientos del
cliente para su rapidez y su prontitud. Para verdaderamente distinguirse en la
dimensión de capacidad de respuesta, las empresas necesitan de buen personal en los
departamentos para el servicio al cliente, así como de gente capaz en la recepción para
cubrir todas las posiciones de contacto con el cliente.
La empresa Geek Squad's 24-hour computer assitance service, ha construido
su reputación en esta dimensión, tienen servicio rápido, porque los virus no son
conocidos por mantener horas de oficina". Las percepciones de capacidad de
respuesta disminuyen cuando los clientes tienen que esperan en el teléfono, los cuales
son conducidos a un complejo sistema de voz o tienen problemas de acceso en la
página de internet de la empresa (Zeithaml et al., 2009):
CULTURA/SERVICIO 67
A continuación se presentan algunas características de Capacidad de

respuesta (Essner, 2007):
Los empleados dirán a los clientes exactamente cuándo el servicio se lleva a
cabo
Los empleados darán servicio rápido a los clientes
Los empleados estarán siempre dispuestos a ayudarte
Los empleados nunca estarán demasiado ocupados para responder a los
requerimientos de los clientes
ejemplos para medir la dimensión de Capacidad de respuesta son (Zeithaml et al.,
2009):
Los empleados de la compañía XYZ te Los empleados de la compañía XYZ te
brindarán servicio rápido brindan servicio rápido
Los empleados de la compañía XYZ Los empleados de la compañía XYZ
estarán siempre dispuestos a ayudarte siempre están dispuesta a ayudarte
Tabla 2.9.1-2: Características de capacidad de respuesta

Zeithaml (2009)
2.9.3 Seguridad/Aseguramiento (Assurance): Inspirando confianza y seguridad

Se define como el conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para
transmitir confianza y seguridad (Zeithaml et al., 1990). Esta dimensión es
particularmente importante para los servicios que los clientes perciben como alto
riesgo o servicios donde ellos se sienten inseguros acerca de su habilidad para evaluar
resultados, por ejemplo en los bancos, aseguradoras, médicos, etc. Confianza y
seguridad pueden estar incorporadas en la persona que liga al cliente con la
compañía, como los agentes de seguros, abogados, consejeros, etc. En estos contextos
de servicio la compañía busca construir confianza y lealtad entre gente clave y clientes
individuales. El concepto de "banco personalizado" captura esta idea: los clientes son
asignados a un banco que los conocerá individualmente y quien coordinará todos los
CULTURA/SERVICIO 68
servicios del banco. Una reciente campaña de FedEx utiliza la frase "relájese, es
FedEx", el cual se enfoca en confianza y seguridad.
A continuación se presentan algunas características de Seguridad (Essner,
2007):
El comportamiento de los empleados nos da confianza a los clientes
Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa
Los empleados son siempre cortés con los clientes
Los empleados tienen el conocimiento necesario para responder a las
preguntas de los clientes
ejemplos para medir la dimensión de Seguridad son (Zeithaml et al., 2009):
Los empleados de la compañía XYZ serán Los empleados de la compañía XYZ son
siempre cortés contigo siempre cortés contigo
Los empleados de la compañía XYZ Los empleados de la compañía XYZ tienen
tendrán el conocimiento de responder a el conocimiento para responder todas tus
todas tus preguntas preguntas
Tabla 2.9.1-3: Características de seguridad

Z e i t h a m l (2009)
2.9.4 Empatia: tratar a los clientes como individuos

Se define como el cuidado, la atención individual que la empresa proporciona a sus
clientes (Zeithaml et al., 1990). La esencia de esta dimensión es transmitir, a través de
servicio personalizado, que los clientes son únicos y especiales, y sus necesidades son
entendidas. En empresas de negocio a negocio, los clientes gustan que las empresas
proveedoras, traten de entender sus industrias y sus inconvenientes. A pesar de que
empresas grandes tienen mejores recursos, las empresas pequeñas son percibidas
como mayor entendimiento sobre asuntos específicos de clientes y sus necesidades y
son capaces de ofrecer servicios más especializados.
CULTURA/SERVICIO 69
A continuación se presentan algunas características de Empatia (Essner,

2007):
La organización ofrece a los clientes una atención personalizada
La organización cuenta con las horas convenientes de funcionamiento para
todos sus clientes
Los empleados dan a los clientes una atención personalizada
La organización cuenta con el mejor interés de corazón a los clientes
Los empleados entienden las necesidades específicas de los clientes
ejemplos para medir la dimensión de Empatia son (Zeithaml et al., 2009):
La compañía XYZ te brindará atención La compañía XYZ te brinda atención
personalizada personalizada
Los empleados de la compañía XYZ Los empleados de la compañía XYZ
entenderán tus necesidades específicas entienden tus necesidades específicas
Tabla 2.9.1-4: Características de empatia

Zeithaml (2009)
2.9.5 Tangibles (Tangibles): representar el servicio físicamente

Se define como la apariencia de física de las instalaciones, el equipo, el personal, y los
materiales de comunicación (Zeithaml et al., 1990). Tangibles proporcionan
representaciones físicas o imágenes del servicio en donde los clientes particularmente
los nuevos, usarán para evaluar la calidad. Las industrias de servicio que enfatizan
esta dimensión en sus estrategias incluyen servicios en donde el cliente visita el
establecimiento para recibir el servicio, como restaurantes y hoteles, tiendas de
conveniencia, compañías de entretenimiento, etc. Aunque tangibles son
frecuentemente usados por compañías de servicio para mejorar su imagen, estas
proporcionan continuidad y una señal de calidad a los clientes, muchas compañías
combinan esta dimensión con otra para crear estrategias de calidad en el servicio para
la empresa. Por ejemplo Jiffy Lube enfatiza dos dimensiones: capacidad de respuesta y
CULTURA/SERVICIO 70
tangibles, lo cual proporcionan servicio rápido, eficiente y un área de espera

confortable (Zeithaml et al., 2009).
A continuación se presentan algunas características de Tangibles (Essner,
2007):
El equipo (tecnología) es actual
Las instalaciones físicas son visualmente atractivas
Los empleados están vestidos apropiadamente
Los materiales redactados (folletos) son fáciles de entender
ejemplos para medir la dimensión de Tangibles son (Zeithaml et al., 2009):
La compañía XYZ tendrá equipo La compañía XYZ tiene equipo
tecnológico actual tecnológico actual
Las instalaciones de la compañía XYZ Las instalaciones de la compañía XYZ son
serán visualmente atractivas visualmente atractivas
Tabla 2.9.1-5: Características de empatia

Z e i t h a m l (2009)
CULTURA/SERVICIO 71
2.9.6 Aplicaciones del modelo SERVQUAL

El modelo SERVQUAL, ha contribuido de manera significativa a la eficiencia de
hospitales en sus operaciones, por lo que los autores Both y de Run (2010), se
enfocaron en desarrollar y probar la escala del modelo SERVQUAL para la medición de
la calidad en el servicio en el centro privado de salud de Malasia. El estudio consistió
de 340 participantes que visitaban el centro de salud durante 3 meses, Los datos
fueron analizados utilizando medias, correlaciones, método de componentes
principales y análisis factorial, para establecer la fiabilidad de la escala modificada de
SERVQUAL, fundamentando su dimensionalidad y convergencia y su validez
discriminante. Los resultados indicaron una moderada brecha negativa de calidad en
general para la calidad en el servicio del centro de salud. También indicaron una
moderada brecha negativa de calidad en cada escala de dimensión de calidad en el
servicio. Sin embargo el análisis de la escala de desarrollo brindó excelentes
resultados, los cuales pueden ser utilizados en la política de salud y en la práctica.
Las implicaciones del estudio fue que los encuestados fueron sesgados hacia una
población más joven, provocando la preocupación de que los resultados podrían no
representar a todos los grupos de edad de Malasia.
Por otra parte el modelo SERVQUAL ha sido implementado también en
instituciones de policía para medir el servicio que se proporciona, es así que los
autores: Donnelly, Kerr, Rimmer y Shiu (2006), exploraron la aplicación de
SERVQUAL, para evaluar la calidad en el servicio de la policía de Strathclyde, en
Escocia. Lo cual el medir la calidad en el servicio en los servicios públicos resultó ser
muy complicado, por el motivo de que los clientes son los ciudadanos más
vulnerables, cuyo contacto con el servicio puede ser limitado.
Se aplicó una encuesta SERVQUAL la cual recoge las expectativas de los encuestados
de un servicio de policía de excelencia y los compara con su percepción del servicio
prestado por la policía de Strathclyde. Adicionalmente se aplicó otra encuesta paralela
de SERVQUAL, a los oficiales de policía de Strathclyde, para examinar qué tan bien
entienden las expectativas de sus clientes y qué tan bien sus procesos internos
facilitan la entrega de servicios de policía de alta calidad. Con este estudio se encontró
que la policía parece tener una buena comprensión de lo que son estas expectativas en
CULTURA/SERVICIO 72
realidad. También parece que hubo brechas en la formalización de las normas de

calidad en el servicio, en la capacidad de la policía en cuanto al cumplimiento con las
normas establecidas, y en su capacidad de ofrecer el nivel de servicio que prometen a
los clientes. Un resultado clave para este estudio, fue que el instrumento principal de
SERVQUAL, internamente aparece como consistente, pero carece de validez
discriminatoria entre las cinco dimensiones SERVQUAL en esta área de servicio.
Por otro lado el modelo SERVQUAL se ha implementado en bancos, donde la
interacción con el cliente es constante y se requiere de estar cuidando cada detalle,
por tal motivo los autores Kumar, Kee y Charles (2010), su propósito fue el encontrar
diferencias en la calidad en el servicio entre dos tipos de bancos, el convencional y el
islámico, lo cual se aplicó una encuesta a 308 clientes de bancos, incluyendo a los dos
tipos de bancos, de diferentes partes de Malasia. Los datos fueron recopilados
mediante un cuestionario estructurado, que consta de tres partes, la parte 1 se ocupó
del uso de los clientes sobre los canales bancarios y su comportamiento bancario, la
parte 2 trató de 26 declaraciones relacionadas con las dimensiones de calidad en el
servicio, basado en la literatura del pasado y la parte 3 contuvo las preguntas
relacionadas con los perfiles socio-demográficos de los encuestados. El modelo
tradicional de SERVQUAL se cambió y consistió en 4 diferentes dimensiones, las
cuales fueron: tangibilidad, Habilidad, competencia y conveniencia. Los resultados
revelaron que las expectativas sobre la competencia y la conveniencia son
significativamente diferentes entre los bancos convencionales y los bancos islámicos,
mientras que las percepciones sobre la tangibilidad y la conveniencia, resultaron ser
significativamente diferentes entre estos dos tipos de bancos. La aplicación de análisis
de dominio en el modelo SERVQUAL, indicó que la diferencia entre los dos tipos de
bancos fue en términos de grado y no de patrones. Las dimensiones competencia y
conveniencia se encontró que son las más dominantes en los dos tipos de bancos.
Estas dos dimensiones en conjunto pueden ayudar a reducir la brecha de calidad en el
servicio global para una extensión del 72 por ciento, en el caso de los bancos
convencionales y el 85 por ciento en el caso de los bancos islámicos.
CULTURA/SERVICIO 73
También SERVQUAL ha contribuido a evaluar la calidad en el servicio de

universidades, es por esa razón que Shekarchizadeh, Rasli y Hon-Tat (2011),
evaluaron las precepciones y las expectativas de la calidad en el servicio de los
estudiantes internacionales que realizaron estudios en universidades de Malasia, lo
cual se realizó un análisis de brechas basado en un instrumento modificado de
SERVQUAL, el cual se aplicó a 522 estudiantes internacionales de posgrado, los cuales
fueron seleccionados sobre una muestra estratificada de las cinco mejores
universidades públicas. El análisis comenzó con un análisis descriptivo, seguido por
un análisis factorial y de fiabilidad. Las pruebas t student, se llevaron a cabo para
evaluar la significancia del análisis de las brechas, basado en tres métodos: análisis de
elemento por elemento, análisis de constructo por constructo y el cálculo de una sola
medida de la calidad en el servicio. Con estos análisis se encontró que cinco factores:
profesionalismo, confiabilidad, hospitalidad, tangibles y compromiso, no fueron
cubiertos. Las pruebas t student para los tres métodos del análisis de las brechas,
indicaron que los aspectos de la percepción, fueron percibidos como
significativamente negativos, en comparación con las expectativas.
2.10 Relación entre Dimensiones culturales y Dimensiones de calidad en el

servicio
La cultura representa los valores comunes, normas, conductas, de un grupo en
particular, y es identificada frecuentemente por medio de naciones o del origen étnico.
La cultura es aprendida, compartida, es multidimensional y es transmitida de
generación en generación. El entender las diferencias culturales es importante en el
ambiente de servicios, debido a que se tienen efectos en el momento en que los
clientes evalúan y utilizan los servicios. Además la cultura también tiene influencia en
cómo las compañías y su personal, interactúan con sus clientes. Hoy en día cada vez
más países se están volviendo multiculturales y las organizaciones, necesitan
comprender cómo este factor afecta en sus procesos de servicio al cliente (Zeithaml et
al., 2009).
CULTURA/SERVICIO 74
Uno de los medios que se han establecido para medir los servicios es el
instrumento SERVQUAL, el cual mide las expectativas y las percepciones de los
clientes, a través de 5 dimensiones de calidad en el servicio. Por otro lado, el modelo
de Hofstede, mide las diferencias culturales por medio de 5 dimensiones culturales.
Figura 2.10-1: Diagrama de marco teórico de dimensiones (Kueh & Voon, 2007)
En muchos estudios se han comparado estas doctrinas para comprender

mejor esta interacción de cultura-servicio, la pregunta que muchos investigadores se
han hecho es cómo las diferencias culturales afectan en importancia de las
dimensiones de la calidad en el servicio, a los clientes (Zeithaml et al., 2009). En su
artículo: The relationships between culture and service perception, los autores:
Furrer, Liu y Sudharshan, ofrecieron importantes resultados en su enfoque a servicios
bancarios, donde se utilizaron estudiantes de diferentes culturas (Estados Unidos,
Singapore, Suecia), para su análisis.
La siguiente figura que expresa diferencias en la importancia relativa de cada
dimensión de SERVQUAL comparándolas con las dimensiones culturales:
CULTURA/SERVICIO 75
Figura 2.10-2: índice de calidad en el servicio, perfil de los 5 segmentos (Furrer et al., 2000)
Por medio de la figura anterior, se aprecia que las dimensiones de SERVQUAL

son importantes a través de las dimensiones culturales, aunque su importancia
relativa depende de su cultura. El perfil cultural de los grupos de servicio, se
describieron como:
Seguidores (followers): amplia distancia al poder (PDI), alto colectivismo y

masculinidad (MAS), evasión de incertidumbre (UAV) neutral, y orientación a corto
plazo.
Buscadores de balance (balance seekers): pequeña distancia al poder (PDI),
alto colectivismo, masculinidad (MAS) neutral, alta evasión de incertidumbre, y
orientación en medio término.
Autosuficientes (self-confident): pequeña distancia al poder (PDI), alto
individualismo, feminidad media, baja evasión de incertidumbre (UAV), y orientación
a largo plazo.
Buscadores sensoriales (Sensory seekers): amplia distancia al poder (PDI),
medio individualismo (IDV), alta masculinidad (MAS), baja evasión de incertidumbre
(UAV), y orientación a corto plazo (LTO)
CULTURA/SERVICIO 76
Analistas funcionales (Functional analyzers): baja distancia al poder (PDI),

individualismo medio (IDV), alta feminidad (MAS), alta evasión de incertidumbre
(UAV), y orientación a largo plazo (LTO).
Revisando la gráfica anterior, se encontró que el grupo de "autosuficientes y
analistas funcionales" calificaron en la dimensión "confiabilidad y capacidad de
respuesta", como más importantes. Los "seguidores y buscadores sensoriales"
calificaron las dos dimensiones como relativamente sin importancia. La dimensión de
tangibles, mostró la variación más grande, con buscadores sensoriales calificaron
como más importante y los analistas funcionales, calificaron como el menos
importante.
Este artículo es muy importante para el tema de investigación, debido a que presenta
una base fundamental para estudiar la importancia de medir la calidad en el servicio
clientes de distintas culturas.
Hay otras investigaciones que han aplicado el modelo de Hofstede y
SERVQUAL y que han proporcionado evidencia considerable en que existen
diferencias en cómo los clientes perciben los servicios a través de las culturas. Por
ejemplo un estudio arrojó evidencia de diferencias considerables en distintos países
(Australia, China, Alemania, India, Marruecos, Holanda, Suecia y Estados Unidos) en
cómo los clientes de comida rápida y de abarrotes evaluaron el servicio (Keillor,
Bruce, Hult, Tomas, Kandemir, & Destan, 2004).
En otro ejemplo Donthu y Yoo (1998), investigaron el efecto de la orientación
cultural de los clientes, donde invitaron a personas de diferentes países: Canadá,
Inglaterra, India y Estados Unidos, para medir sus expectativas de calidad en el
servicio en bancos, utilizando las dimensiones de cada modelo (Hofstede, SERVQUAL).
Los resultados mostraron que todos los clientes tuvieron altas expectativas de calidad
en el servicio, pero se reflejaron diferencias en las dimensiones culturales, donde los
clientes de baja distancia al poder, esperaron que el servicio fuera confiable y con
capacidad de respuesta, por otro lado los clientes individualistas, esperaron mayor
empatia y aseguramiento. Este estudio reflejó las diferencias de dimensiones
culturales, por lo que aporta al estudio de esta tesis a analizar también esas
diferencias que pueden tener los estudiantes de intercambio.
CULTURA/SERVICIO 77
Por su parte Karen Kueh y Boo Ho Voon (2007), realizaron un estudio para
examinar la nivel de influencia individual de las dimensiones culturales a clientes de
Malasia (estudiantes universitarios) de generación Y, en base a sus expectativas de
calidad en el servicio en servicios alimentarios, lo cual dio como resultado que las
expectativas de calidad en el servicio fueron positivamente relacionadas con la
dimensión "evasión de la incertidumbre" y "orientación a largo plazo", pero
negativamente con "distancia al poder", "Masculinidad y Colectivismo" no tuvieron
ninguna relación. Además se encontró 3 constructos de calidad en el servicio:
tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta/empatía/aseguramiento. Por otra
parte se confirmó que los valores culturales consistieron en las 5 dimensiones de
Hofstede, también los clientes de la generación Y mostraron baja "distancia al poder" y
tuvieron altas expectativas de calidad en el servicio. Este ejemplo contribuye a cómo
se reflejan las dimensiones de ambos modelos en estudiantes, por lo que este aspecto
es importante para analizar el comportamiento que pudieran tener en ambientes
educativos.
En otra aplicación Bang, Taylor, Raymond y Moon (Bang, Raymond, Taylor, &
Moon, 2005), examinaron las dimensiones de calidad en el servicio y recursos
publicitarios transmitidos en anuncios de servicios de Estados Unidos y Corea,
utilizando como base el modelo de Hofstede para explorar el rol de la cultura para
comparar estrategias en servicios publicitarios de ambos países, donde se incluyó
anuncios de servicios de noticias de negocios y revistas de interés general. Los
resultados de una colección de 400 revistas sugirieron que los publicistas deberían de
estandarizar los servicios publicitarios en revistas por tipo de recurso publicitario en
dimensiones específicas de calidad en el servicio. Además los clientes de Corea
sugieren que en la publicidad de la revista, los recursos racionales tienden a ser
mucho más comunes que los recursos emocionales, por otra parte, las claves
relacionadas con la dimensión confiabilidad y aseguramiento, también se usan con
mucha frecuencia, lo que sugieren que puede ser bien recibido por los clientes
coreanos, por lo que deben ser utilizados por muchos publicistas de servicios, también
la dimensión de tangibles es muy importante para ellos, por otra parte tomaron más
en cuenta las dimensiones de colectivismo y orientación a largo plazo, además en
CULTURA/SERVICIO 78
cuanto a las dimensiones de Hofstede, Estados Unidos y Corea son muy diferentes. Es
conveniente tener en cuenta este ejemplo para entender qué tipo de aspectos les
importa a personas de otras culturas, al momento de adquirir ciertos productos, es así
que ese factor de decisión o de tratamiento al cliente es urgente considerarlo en la
planeación de estrategias de negocio.
En otro ejemplo, Dash, Bruning y Acharya (2009), investigaron la relación
entre las orientaciones culturales de clientes de Canadá y de la India y las expectativas
de la calidad en el servicio de los bancos. Los resultados mostraron la importancia de
algunas dimensiones de SERVQUAL, las cuales estuvieron relacionadas con las
dimensiones de distancia al poder y de individualismo. Los clientes de baja distancia
al poder esperaron alta capacidad de respuesta y confiabilidad en el servicio. Los
clientes de alta distancia al poder tuvieron alta importancia en atributos tangibles de
servicio, los clientes de alto individualismo esperaron baja empatia y aseguramiento
de los proveedores de servicio. Por otra parte los clientes de la India tuvieron alta
importancia en atributos tangibles, donde los canadienses manifestaron mayor
importancia en confiabilidad. Sin embargo las diferencias en la calidad en el servicio
no fueron significativamente diferentes entre los dos países. También se encontró
que los resultados sugieren que los directivos deben ser conscientes de los valores
culturales del comprador / cliente, con el fin de comprender plenamente el medio más
eficaz para establecer y mantener del proceso de entrega de servicios y, en
consecuencia, establecer las expectativas de calidad en el servicio. Los bancos tendrán
más éxito cuando la prestación de servicios esté en sintonía con los fundamentos
culturales. Este ejemplo es relevante, debido a que se centra en el cliente y se le dedica
esfuerzos considerables, por tratar de entenderlo, es así que para el estudio de tesis,
confirma la necesidad de enfocar las actividades de servicio en los clientes.
En otra investigación Shih (2006), examinó cómo la cultural nacional y la
nacionalidad están relacionadas con la calidad en el servicio y la satisfacción del
cliente, en evaluaciones entre participantes internacionales (Estados Unidos,
Alemania y Japón) y participantes de invitados locales (Taiwan), todos con
antecedentes diferentes de cultura. El objetivo era evaluar la calidad en el servicio y la
satisfacción del cliente a través de Cosby Saloon. Se obtuvo que en general la calidad
CULTURA/SERVICIO 79
en el servicio está relacionada con la dimensión de distancia al poder de todas las

nacionalidades y de la dimensión individualismo de la cultura nacional. En todo el
modelo, solamente nacionalidad fue un indicador significativo para la satisfacción del
cliente, a su vez los países Estados Unidos y Alemania tuvieron mayores puntuaciones
en las dimensiones de SERVQUAL, en comparación con Japón y Taiwan. En las
puntuaciones de satisfacción del cliente, los clientes de Estados Unidos y Taiwan,
tuvieron mayor rango de puntuaciones que clientes de Japón. Gracias a este ejemplo
se tienen confirmaciones de cómo calificaron los países participantes, para
compararlos a su vez con el estudio de tesis y tener conclusiones más acertadas.
Por su parte Li (2003), realizó una tesis, donde investigó el parque Angeles
National Forest en los Ángeles para medir la calidad en el servicio, la satisfacción y la
dimensiones de Hofstede. Por lo que entrevistó a angloamericanos,
hispanoamericanos, asiático-americanos y angloamericanos. Los resultados a los que
llegó, fueron que indicadores de calidad en el servicio, satisfacción y conducta,
formaron altos niveles de consistencia. Por otra parte las dimensiones de Hofstede
solamente hubo consistencia en distancia al poder y masculinidad. Por medio del
análisis de co-varianza se demostró que los asiático-americanos tienden a percibir
baja calidad en el servicio y baja satisfacción, en comparación con los
angloamericanos y los hispanoamericanos. Los hispanoamericanos estuvieron más
dispuestos a respaldar el índice de la dimensión distancia al poder que con los
angloamericanos y los asiático-americanos. Por otra parte la dimensión de
masculinidad no tuvo diferencias significativas entre los 3 grupos étnicos, además se
encontró que los clientes del parque normalmente estuvieron satisfechos con sus
visitas a pesar los diferentes antecedentes culturales. Sin embargo los visitantes de
diferentes culturales sí presentaron diferencias en la calidad en el servicio, por
ejemplo aquellos clientes de alta distancia al poder, tuvieron alta calidad en el
servicio. Este ejemplo también contribuye al estudio de tesis, debido a las diferencias
que hubo en las de cultura y de servicio, de manera que aporta a las conclusiones para
este estudio.
CULTURA/SERVICIO
B
En otro ejemplo de aplicación, en su tesis, Demers (1998), investigó cómo la
cultura afecta las expectativas de la calidad en el servicio de inmigrantes, cómo la
transculturación juega un papel importante en moderar la relación entre las dos
variables y cómo se integran a campos de mercadotecnia. Los resultados mostraron
que existe una correlación entre las dimensiones de calidad en el servicio y de
Hofstede, también se encontró que la transculturación definitivamente modera la
relación entre la cultura y las expectativas de la calidad en el servicio y que algunas de
las dimensiones de SERVQUAL son más sensibles a la variación cultural que otras
dimensiones. Este estudio, es importante para el tema de investigación, al momento
en que una persona intenta integrarse en otro país y pasar por ese proceso de
adaptación, lo cual será una importante referencia para analizar los participantes de
este estudio.
En otra tesis, Müeller (2006), midió y correlacionó las dimensiones de
Servqual y de Hofstede de varios grupos de clientes y de personal de servicio, en
Sudáfrica, lo cual se mostró que en el momento de la entrega de servicios, la
interacción personal juega un papel importante en la satisfacción del cliente. También
se encontró que grupos de diferentes culturas se enfocan en dimensiones diferentes
de SERVQUAL.
Esta tesis brinda también ejemplos de cómo se reflejan diferencias de servicio en las
personas, por lo que resulta una base más para confirmar el estudio de tesis.
En base a los ejemplos que se han presentado en esta revisión del problema
de investigación, se ha observado que no se ha realizado una investigación de la
comparativa de Hoftede y Servqual, en estudiantes de intercambio, dentro de una
institución educativa, por consiguiente en esta investigación se realizará la medición
de las dimensiones culturales y de dimensiones de calidad en el servicio, las cuales
fueron obtenidas (como se mencionó anteriormente en un estudio previo), aunque se
corrió el ejercicio de SERVQUAL para obtener las brechas de las dimensiones de
servicio.
En conclusión, el involucrarse en la calidad en el servicio es algo que las
empresas, negocios, instituciones, etc., deben de estar midiendo constantemente, para
los clientes actuales y sobre todo los futuros. Cada cliente es diferente y como se ha
CULTURA/SERVICIO 81
mencionado anteriormente el servicio tiene impacto considerable, al momento en que

el cliente pertenece a una diferente cultura. Por tal motivo en esta tesis, se medirán los
factores culturales de los estudiantes de intercambio del periodo Agosto-Diciembre
2011, del Tecnológico de Monterrey, a su vez se medirán los factores de servicio que
proporciona la oficina de Programas Internacionales de Campus Monterrey. En el
siguiente se explicará la metodología que se llevó a cabo para obtener los resultados
del estudio.
CULTURA/SERVICIO 82
Capítulo 3: Metodología
Esta tesis presenta los descubrimientos de un estudio exploratorio aplicado en el
Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, México. El objetivo principal fue el
examinar la relación del modelo Hofstede y SERVQUAL, para investigar el efecto de la
cultura de origen sobre la evaluación de la calidad en el servicio del departamento de
Programas Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey.
Como segundo objetivo fue conocer la cultura de los estudiantes de intercambio en
base a los criterios de Hofstede, el tercer objetivo consistió en conocer las expectativas
de los estudiantes de intercambio, acerca de un proceso ideal de servicios de una
oficina de Programas Internacionales, como cuarto objetivo fue conocer las
percepciones de los estudiantes de intercambio, en cuanto a los servicios
proporcionados por la Oficina de Programas Internacionales, como quinto objetivo fue
medir las expectativas y percepciones de los estudiantes de intercambio para su
análisis de posibles brechas en la calidad en el servicio.
3.1 Diseño de la investigación
3.1.1 Obtención de las dimensiones culturales

Para estructurar el cuestionario aplicado a los estudiantes de intercambio, se utilizó la
escala de Yoo y Donthu [2002], la cual fue adaptada en base a la escala original de
Hofstede para medir los aspectos culturales. Se encontró que la escala reflejó una
confiabilidad y validez adecuada para medir las dimensiones culturales de Hofstede,
en un nivel individual (Yoo et al., 2002). Para la evaluación de las dimensiones
culturales, se utilizó una escala de Likert de 7 puntos, definidas: 1= Totalmente en
desacuerdo y 7= Totalmente en acuerdo (ver figura 3.1-1). El instrumento de
medición (cuestionario) constó de 23 preguntas enfocados a evaluar 5 constructos:
Distancia al poder (PDI), Individualismo/Colectivismo (IDV),
Masculinidad/Feminidad (MAS), Evasión a la incertidumbre (UAV), Orientación a
largo plazo (LTO). Estos elementos fueron analizados de acuerdo a las áreas de
importancia, se realizaron algunos ajustes y correcciones con la finalidad de mejorar
CULTURA/SERVICIO 83
el proceso de consistencia del instrumento de medición (ver figura 3.1.2-1 en

apéndice) para su posterior aplicación.
3.1.2 Obtención de las dimensiones de calidad en el servicio

Antecedentes
En el semestre de Agosto-Diciembre 2010, se llevó a cabo un primer estudio para
evaluar las percepciones del servicio proporcionado por la Oficina de Programas,
donde se obtuvieron dimensiones de calidad en el servicio. A continuación se explica
el detalle de la investigación.
Obtención de ¡os incidentes críticos, subdimensionesy dimensiones de servicio (primer
instrumento de calidad en el servicio).
La elaboración del primer instrumento de calidad en el servicio del semestre Agosto-
Diciembre 2010, constó de varias etapas, las cuales están agrupadas de la siguiente
manera:
• Obtención de los incidentes críticos a partir de cuestionarios desarrollados por

la Oficina de Programas Internacionales.
• Obtención de los elementos de satisfacción a partir de los incidentes señalados
en los cuestionarios previos
• Construcción de las dimensiones a partir de las relaciones existentes entre los
grupos de afinidad construidos (Hayes, 1992)
• Diseño de la escala de medición (escala de Likert (Cañadas & Sánchez, 1998))
• Elaboración del cuestionario
• Retroalimentación del cuestionario por expertos.
• Aplicación del cuestionario (prueba piloto)
• Obtención de datos evaluar la validación y confiabilidad del instrumento
• Retroalimentación y construcción del instrumento de medición definitivo.
La primera parte consistió en la obtención de los incidentes críticos. Esta
técnica se centra en obtener información específica de los clientes sobre los servicios
o productos que reciben, describe aspectos positivos y negativos. El procedimiento
consiste en obtener los incidentes a partir de un cuestionario previo, posteriormente,
CULTURA/SERVICIO 84
los incidentes se agrupan en subdimensiones considerando la información específica

que se encuentre relacionada con cada uno de los elementos, estos son los elementos
de satisfacción que se utilizan para formar dimensiones de calidad.
Elaboración del instrumento de medición
El instrumento de medición (ver figura 3.1.2-1) constó de 38 preguntas enfocadas a

evaluar 5 constructos: confiabilidad de servicios, infraestructura, logística, migración
y proceso de comunicación. Estos elementos fueron analizados de acuerdo con las
áreas de importancia, se realizaron algunos ajustes y correcciones con la finalidad de
mejorar el proceso de legibilidad del instrumento de medición para su posterior
aplicación.
Aplicación del instrumento de medición

El instrumento de medición se aplicó en forma directa y por medio electrónico en
distintos horarios. Para la aplicación directa se respetó el horario correspondiente al
de oficina de 9:00 -17:00 horas, por un período de 14 días aproximadamente. La
aplicación del instrumento de medición por contacto directo fue administrada
directamente en relación con el estudiante, con la finalidad de poder resolver algunas
dudas e inquietudes sobre el instrumento de medición.
Por otra parte, es importante señalar que la población en este estudio fue
determinada solo para estudiantes internaciones del Campus Monterrey del ITESM. El
número de alumnos correspondientes fue de aproximadamente 448. Tomando como
base éste número, se procedió a realizar la selección de la muestra representativa
para el estudio. Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó un nivel de
confianza del 95%, con un error máximo de 0.1:
1 - a = 0.95 no>(0.25)(Za/2 +EME)2

za, = 1.96
EME = 0.1
N = 448
CULTURA/SERVICIO 85
Evaluación y análisis estadístico

Se obtuvo un total de 107 encuestas una vez finalizado el proceso en el cual fue
presentada la encuesta, después se procedió al descarte de encuestas y reactivos que
no cumplieran con el criterio para validar el instrumento, teniendo como resultado lo
siguiente:
• Se descartaron 5 encuestas que no cumplían con el criterio mínimo para ser
tomadas en cuenta para el instrumento, correspondiente al 70%.
• No fue descartado ningún reactivo.

De acuerdo con los resultados obtenidos, se procedió a realizar el análisis
multivariado utilizando el Software Minitab versión 15. Como primer paso se realizó
la prueba de análisis de elementos con variables estandarizadas, esto para determinar
la confiabilidad del instrumento, mediante el método de Alfa de Cronbach. Este
método estima las correlaciones entre todos los ítems de la muestra, cuando su valor
es mayor a 0.7 se concluye que el instrumento de medición tiene consistencia interna,
esto nos indica que hay una alta homogeneidad y equivalencia de respuestas (Hair,
1998). Se obtuvo un Alfa de Cronbach global de 0.9468, lo que significa que el
instrumento es confiable, y se puede proseguir con el análisis.
Posteriormente, se realizó el "Análisis de componentes principales", dejando
libre el número de componentes que se calcularían, donde de acuerdo con la gráfica
de sedimentación se obtuvieron 9 componentes iniciales, finalmente se realizaron
iteraciones de acuerdo a los reactivos eliminados por comunalidades y por cargas
bajas, quedando en 5 factores y 4 iteraciones realizadas (ver Tabla 3.1.2-2.). A partir de
estos datos se pudieron identificar los respectivos reactivos que sirvieron de base
para la formación de dimensiones (ver Tablas 3.1.2-2 y 3.1.2-4).
Comunalidad más Reactivos descartados por Reactivos descartados por cargas

Iteración pequeña comunalidad bajas No. Factores %varianza
R4, R14, R12, R6, R20, R 29,R15, R31, Rl
1 0.541 1,R9,R23,R8,R16 9 72.4
2 0.733 R10,R22,R30 9 81.8
3 0.519 R19 6 76
4 0.526 5 73.4
Tabla 3.1.2-1. Proceso de reducción del instrumento de medición. (Elaboración propia, 2010)
CULTURA/SERVICIO 86
Reactivos Dimensiones
Los servicios ofrecidos por la Oficina de Programas Internacionales, en los
R21 siguientes aspectos, me resultaron: Puntuales
Antes de mi llegada al Tec, la comunicación con el Staff de la Oficina de Programas

R24 Internacionales fue adecuada en los siguientes aspectos: Puntualidad

R25 Internacionales fue adecuada en los siguientes aspectos: Rapidez Eficiencia en el servicio

R26 Internacionales fue adecuada en los siguientes aspectos: Información completa

R27 Internacionales fue adecuada en los siguientes aspeaos: Utilidad
La información proporcionada para "Imprimir dentro del tec" al inicio del semestre
R2 me resultó útil.
Las actividades en la "semana de orientación" al inicio del semestre me resurta ron
R3 suficientes.
El paquete de información proporcionado por Programas Internacionales, al inicio

R32 del semestre fue útil en los siguientes aspectos: Mapa del Campus
El paquete de información proporcionado por Programas Internacionales, al inicio Actividades de Orientación

R33 del semestre fue útil en los siguientes aspectos: Guía de Sobrevivencia
del semestre fue útil en los siguientes aspectos: Políticas para Estudiantes
R35 Internacionales
del semestre fue útil en los siguientes aspectos: Calendario de Actividades Extra-
R36 academícas
La información proporcionada por la Oficina de Programas Internacionales para

R5 obtener una visa de estudiante (FM3) fue entendible.
R7 La guía para "obtener ó registrar" una Visa de Estudiante (FM3) fue efectiva.
Las sesiones de información durante la semana de orientación, me resultaron Migración
R17 suficientes en: Políticas de Migración

R34 del semestre fue útil en los siguientes aspectos: Manual de Migración
La variedad de cursos ofrecidos para Estudiantes Internacionales me resultó
Rl amplia.
Oferta Académica
R13 La disponbilidad de cursos para Estudiantes Internacionales fueron suficientes.
Las sesiones de información durante la semana de orientación, me resultaron
R18 suficientes en: Seguridad y Disciplina Seguridad
R28 En los siguientes términos el Tec de Monterrey es eficiente: Seguridad
Tabla 3.1.2-2. Reactivos finales desglosados con sus dimensiones finales. (Elaboración propia, 2010)
Análisis de las dimensiones
Se obtuvieron los resultados de las siguientes dimensiones:

1. Eficiencia en el servicio
2. Actividades de orientación
3. Migración
4. Oferta académica
5. Seguridad
CULTURA/SERVICIO 87
De acuerdo a las dimensiones obtenidas del primer instrumento aplicado en

Agosto-Diciembre 2010, se consideraron las dimensiones: actividades de orientación,
migración, oferta académica y seguridad, para realizar los instrumentos: Expectativas
y Percepciones, los cuales se explican a continuación.
3.2 Obtención de Instrumentos SERVQUAL: Expectativas y Percepciones

La elaboración del segundo y tercer instrumento de calidad en el servicio en semestre
Agosto-Diciembre 2011, constaron de algunas etapas, las cuales fueron:
Obtención de reactivos de servicio, a partir de los reactivos finales del primer

instrumento de calidad en el servicio (Agosto-Diciembre 2010)
Se descartaron los reactivos 24, 25, 26 y 27, del primer instrumento, debido a
que no cumplían con los tiempos de aplicación del instrumento
Se actualizó el primer instrumento, en base a los criterios del diseño de
cuestionarios SERVQUAL para el segundo y tercer instrumento (expectativas y
percepciones) (Zeithaml et al., 2004)
Retroalimentación y construcción de los 2 instrumentos de medición
definitivos para el análisis según el método SERVQUAL
Los instrumentos de medición (cuestionarios) constaron de 17 preguntas
enfocadas a evaluar 5 constructos cada uno (resultados del primer instrumento):
oferta académica, migración, actividades de orientación, seguridad, eficiencia en el
servicio (ver figura: 3.1.2-2). El instrumento de medición se aplicó por medio
electrónico y en forma directa. Para este proceso se llevó un período de 14 días
aproximadamente. Se respetó el mismo tamaño de muestra, como se mencionó
anteriormente en el instrumento de cultura y servicio (expectativas).
CULTURA/SERVICIO 88
3.2.1 Aplicación de los instrumentos de medición "Culturay Servicio"

Los instrumentos de medición (cultura y expectativas) se aplicaron directamente. Por
consiguiente se utilizó la semana de orientación, previa al inicio de clases,
correspondiendo al día oficial de llegadas de los estudiantes de intercambio, su
duración fue de 10:00 am a 11:00 pm.
La aplicación de los instrumentos de medición, fueron administrados
directamente al estudiante con la finalidad de poder resolver algunas dudas e
inquietudes sobre el instrumento de medición. El tercer instrumento de medición
(percepciones) se aplicó por medio electrónico y en forma directa. Para este proceso
se llevó un período de 14 días aproximadamente.
Por otra parte, es importante señalar que la población en este estudio está
determinada solo para estudiantes de intercambio del Campus Monterrey del ITESM.
El número de alumnos, fue de 137. Tomando como base éste número, se procedió a
realizar la selección de la muestra representativa para el estudio:
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó un nivel de confianza del
95%, con un error máximo de 0.1 (Sampieri, Collado, & Lucio, 2010):
1 - a = 0.95
no>(0.25)(Za/2 H- EME~)2
Za/ = 1.96
EME = 0.1
N = 137 n > 96
0
n >
n > 56
CULTURA/SERVICIO 89
3.2.2 Evaluación y análisis estadístico

Se obtuvo un total de 73 encuestas culturales, 68 encuestas de expectativas
(expectativas) y 59 encuestas de percepciones, después se procedió al descarte de
encuestas y reactivos que no cumplieran con el criterio para validar el instrumento,
teniendo como resultado lo siguiente:
• Se desecharon 5 encuestas culturales, debido a que los estudiantes no

contestaron la encuesta de expectativas
• Se descartó un reactivo de la encuesta cultural, ya que no se contestó el
número requerido de encuestas y el paquete estadístico lo desechaba
directamente.
• Se desechó una encuesta de servicio (expectativas), por motivo que no cumplía
con el criterio mínimo para ser tomada en cuenta para el instrumento,
correspondiente al 70% del llenado.
• Se desechó una encuesta de servicio (percepciones), debido a que no se
respondió los datos personales, los cuales eran necesarios para la medición del
tercer instrumento.
• Se eliminó un reactivo de la encuesta de servicio (expectativas y percepciones),
debido a que no concentró su carga en ninguna de las dimensiones.
• Para fines del estudio, en total, se desecharon 14 encuestas culturales y 9
encuestas de servicio (expectativas), para tener el mismo número estudiantes
en los tres instrumentos distintos (cultura-expectativas-percepciones),
quedando finalmente 59 encuestas para su posterior análisis.
3.3.3 Validez de los instrumentos

Instrumento cultural
multivariado utilizando el paquete estadístico para ciencias sociales (SPSS V. 19).
Como primer paso se realizó la prueba de análisis de elementos con variables
estandarizadas, esto para determinar la confiabilidad del instrumento, mediante el
método de Alfa de Cronbach. Este método estima las correlaciones entre todos los
ítems de la muestra, cuando su valor es mayor a 0.7 se concluye que el instrumento de
CULTURA/SERVICIO 90
medición tiene consistencia interna, esto nos indica que hay una alta homogeneidad y
equivalencia de respuestas (Hair, Anderson, Babin, & Black, 1998). Se obtuvo un Alfa
de Cronbach global de 0.850, lo que significa que el instrumento es confiable, y se
puede proseguir con el análisis. La medida de adecuación de la muestra Kaiser-Meyer-
Olkin, fue de .720, mayor a la recomendada de .6 (Tabachnick & Fidell, 2001), cuando
la prueba de esfericidad de Bartlett fue significativa a p < .001, por consiguiente se
confirmó que el tamaño de muestra fue adecuado para el análisis factorial. Los
reactivos en la escala de valores culturales cargaron en 5 dimensiones,
correspondientes a la teoría y explicando un 64.785% de varianza total explicada.
Posteriormente, se realizó el "Análisis de componentes principales", rotación
Varimax con Kaiser, convergiendo en 8 iteraciones, donde la mayoría de los reactivos
cargaron mayor a .4 (Hair et al., 1998), solamente un reactivo fue descartado, y hubo
convergencia en 5 factores, los cuales coincidieron con las 5 dimensiones culturales,
anteriormente mencionadas en el capítulo 2 (marco teórico).
Tabla 3.3.3-1. Análisis de factores en valores

culturales [Elaboración propia, 2011)
culturales (Elaboración propia, 2011)
Instrumento de Servicio (expectativas)

CULTURA/SERVICIO 91
equivalencia de respuestas (Hair et al., 1998). Se obtuvo un Alfa de Cronbach global de
0.938, lo que significa que el instrumento es confiable, y se puede proseguir con el
análisis. La medida de adecuación de la muestra Kaiser-Meyer-Olkin, fue de .866,
mayor a la recomendada de .6 (Tabachnick & Fidell, 2001), cuando la prueba de
esfericidad de Bartlett fue significativa a p < .001, por consiguiente se confirmó que el
tamaño de muestra fue adecuado para el análisis factorial. Los reactivos en la escala
de valores culturales cargaron en 4 dimensiones, correspondientes al estudio previo
de servicio, (Agosto-Diciembre 2010) y explicando un 71.736% de varianza total
explicada.
Varimax con Kaiser, convergiendo en 3 iteraciones, donde no se descartó ningún
reactivo del instrumento, todos cargaron mayor a .4 (Hair et al., 1998), quedando los 4
factores obtenidos en el primer instrumento de servicio, los cuales cargaron
significativamente cada uno de sus reactivos.

de servicio (Elaboración propia, 2011)
Instrumento de Servicio (percepciones)

CULTURA/SERVICIO 92
equivalencia de respuestas (Hair et al., 1998]. Se obtuvo un Alfa de Cronbach global de
0.814, lo que significa que el instrumento es confiable, y se puede proseguir con el
análisis. La medida de adecuación de la muestra Kaiser-Meyer-Olkin, fue de .636,
mayor a la recomendada de .6 (Tabachnick & Fidell, 2001), cuando la prueba de
esfericidad de Bartlett fue significativa a p < .001, por consiguiente se confirmó que el
tamaño de muestra fue adecuado para el análisis factorial. Los reactivos en la escala
de valores culturales cargaron en 4 dimensiones, correspondientes al estudio previo
de servicio, (Agosto-Diciembre 2010) y explicando un 69.622% de varianza total
explicada.
Varimax con Kaiser, convergiendo en 5 iteraciones, donde no se descartó ningún
reactivo del instrumento, todos cargaron mayor a .4 (Hair et al., 1998), quedando los 4
factores obtenidos en el primer instrumento de servicio, los cuales cargaron
significativamente cada uno de sus reactivos.

Tabla 3.3.3-5. Análisis de factores en valores de servicio (Elaboración propia, 2011)
Posteriormente se llevó a cabo el método SERVQUAL para obtener las brechas

de servicio (Zeithaml & Parasuraman, 2004), en base a los instrumentos de medición:
Expectativas y Percepciones.
CULTURA/SERVICIO 93
En conclusión en este capítulo se presentaron los 3 instrumentos de medición:

cultura, expectativas y percepciones, una vez obtenidos los resultados de los tres
instrumentos de medición, se procedió a realizar el análisis de correlación de los
factores culturales y los de servicio, con el fin de investigar alguna relación entre la
cultura y las brechas del servicio. En el siguiente capítulo se examinarán las hipótesis
planteadas en el capítulo 1.
CULTURA/SERVICIO 94
Capítulo 4: Resultados
En este capítulo se presentan los resultados de los análisis de los datos que se
obtuvieron en los 3 instrumentos. La primera sección reporta la estadística
descriptiva, incluyendo la distribución de las puntuaciones de cada variable.
La segunda sección incluye el método para correlacionar los 3 instrumentos de
medición, con el fin de analizar el efecto de la cultura sobre las expectativas y las
percepciones de los estudiantes de intercambio. La tercera sección incluye los
resultados de cada una de las hipótesis planteadas al inicio de la tesis. Finalmente en
la cuarta sección se realizó un análisis exploratorio de cada una de las dimensiones
que tuvieron mayor impacto, a partir de las frecuencias observadas.
4.1. Análisis descriptivo
4.1.1 Perfil de los encuestados

La muestra final fue compuesta por 59 estudiantes de intercambio del Tecnológico de
Monterrey, Campus Monterrey. De los 59 estudiantes, 38 fueron hombres,
correspondiendo al 64.41% del total y 21 fueron mujeres, correspondiendo al 35.59%
del total. Los rangos de edad están entre 19-28, con excepción de un estudiante de 40
años, el promedio fue de 23 años, con desviación estándar de 2.91.
Por otra parte se tuvieron 21 diferentes países: Alemania, España, Francia, Noruega,
Suecia, Dinamarca, Italia, Nueva Zelanda, Suiza, Estados Unidos, Venezuela, Costa Rica,
Brasil, Ecuador, Chile, Colombia, Bolivia, Argentina, Corea del Sur, Japón, Singapur.
Debido al reducido número de encuestados, se agruparon las nacionalidades en 3
continentes: América, Europa y Asia, un encuestado correspondió al continente de
Oceanía.
Categoría Frecuencia Porcentaje
Europa 36 62.71
America 16 27.12
Asia 6 10.17
Oceanía 1 1.69
Total 59 100
Tabla 4.1.1-1: Frecuencias de continentes
(Elaboración propia, 2011)
CULTURA/SERVICIO 95
4.2 Examinación de las hipótesis

Se llevaron a cabo cinco hipótesis, la primera hipótesis es "La dimensión distancia al
poder (PDI), está significativamente relacionada con al menos una de las dimensiones
de servicio (Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica)", la
segunda es "La dimensión colectivismo - individualismo (IDV), está significativamente
relacionada con al menos una de las dimensiones de servicio a todas las dimensiones
de servicio (Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica)", la
tercera es "La dimensión masculinidad vs feminidad (MAS), está significativamente
relacionada con al menos una de las dimensiones de servicio (Actividades de
orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica)", la cuarta es "La dimensión
evasión de la incertidumbre (UAV), está significativamente relacionada con al menos
una de las dimensiones de servicio (Actividades de orientación, Migración, Seguridad,
Oferta académica)", la quinta es "La dimensión orientación a largo plazo (LTO), está
significativamente relacionada con al menos una de las dimensiones de servicio
(Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica)".
T a b l a 4 . 2 - 1 . C o r r e l a c i ó n c u l t u r a y s e r v i c i o (Elaboración propia, 2011)
H l : La dimensión distancia al poder (PDI), está significativamente relacionada

con al menos una de las dimensiones de servicio (Actividades de orientación,
Migración, Seguridad, Oferta académica).
CULTURA/SERVICIO 96
En base al estudio de Furrer, Shawn-Ching Liu y Sudharshan (2000), en culturas de

alta distancia al poder, los clientes de bajo rango, están más propensos a tolerar fallas
de proveedores de servicio de alto rango. Por lo tanto se examinó la primera hipótesis,
donde se observó que la dimensión distancia al poder (PDI) no está relacionada
significativamente con ninguna de las dimensiones de calidad en el servicio, por lo
tanto se rechaza H l . Por otro lado en base al modelo Hofstede, se puede inferir que los
estudiantes clasificados en la dimensión "distancia al poder", no influyen en el tipo de
servicio recibido por la Oficina de Programas Internacionales, es decir los servicios
pueden aplicarse a los estudiantes de baja o alta distancia al poder, sin que se
presente alguna implicación. Por ejemplo se ha observado que los estudiantes de
intercambio aceptan los servicios de cualquier personal del Tecnológico de Monterrey
no importando el tipo de jerarquía del proveedor de servicio.
H2: La dimensión Individualismo/Colectivismo (IDV), está significativamente
En base al estudio de Furrer, Shawn-Ching Liu y Sudharshan (2000), en culturas con
alto grado de individualismo, los clientes son más independientes y autosuficientes.
Los individualistas debido a su manera de ser y de su ética de auto responsabilidad,
demandan que los demás sean eficientes y por lo tanto demandan un alto nivel de
calidad en el servicio. Durante las relaciones con un proveedor de servicio, los
individualistas prefieren mantener una distancia hacia ellos. Debido a su autoestima y
su propia responsabilidad, los individualistas no esperan a ser cubiertos por los
proveedores de servicio (Donthu et al., 1998). Por lo tanto, se examinó la segunda
hipótesis, donde se observó que la dimensión Individualismo/Colectivismo (IDV),
tuvo relación significativa (R= -.368, p<.004) con la dimensión "Actividades de
Orientación", por lo tanto se acepta H2.
Por otro lado, en base al modelo Hofstede, se puede inferir que estudiantes
clasificados en la dimensión "Individualismo/Colectivismo" influyen en los servicios
proporcionados en la dimensión de "Actividades de Orientación", es decir los
estudiantes con perfil colectivista, pueden sentirse más seguros si están en grupo para
llevar a cabo las actividades definidas en la semana de orientación. Y los estudiantes
CULTURA/SERVICIO 97
de perfil individualista dependen que las actividades en la semana de orientación se

realicen de forma correcta y sin muchos errores en la logística.
H3: La dimensión masculinidad vs feminidad (MAS), está significativamente
En base al estudio de Furrer, Shawn-Ching Liu y Sudharshan (2000), en culturas con
alto grado de masculinidad, los clientes esperan que una proveedora de servicio, sea
más femenina que profesional. También en este tipo de culturas, es importante que las
proveedoras de servicio, tengan una apariencia femenina.
Por lo tanto se examinó la tercera hipótesis, donde se observó que la dimensión
Masculinidad/Feminidad (MAS), no está relacionada significativamente con las
dimensiones de calidad en el servicio, por lo tanto se rechaza H3. Por lo tanto en base
al modelo Hofstede, se puede inferir que los estudiantes clasificados en la dimensión
"Masculinidad/Feminidad", no influyen en el tipo de servicio recibido por la Oficina de
Programas Internacionales, es decir los servicios pueden aplicarse sin alguna
repercusión, aunque el estudiante pertenezca a una sociedad con baja o alta
masculinidad.
H4: La dimensión evasión de la incertidumbre (UAV), está significativamente
En base al estudio de Furrer, Shawn-Ching Liu y Sudharshan (2000), en situaciones
frecuentes de servicio, la incertidumbre de los clientes sobre la posibilidad de fallar de
los empleados, tiene que ser reducida por la garantía de encontrar una solución rápida
a los problemas, con el fin de proporcionar los servicios adecuados a los clientes, ya
que las personas que manifiestan alta evasión de incertidumbre tienen una necesidad
fuerte de controlar el ambiente, los eventos y las situaciones (Donthu et al., 1998).
Por lo tanto se examinó la cuarta hipótesis, donde se observó que la dimensión
Evasión de la incertidumbre (UAV), tuvo relación significativa (R= -.309, p<.017) con
la dimensión "Actividades de Orientación" y "Seguridad" (R= -.413, p<.001), por lo
tanto se acepta H4. Por otro lado, en base al modelo Hofstede, se puede inferir que
estudiantes clasificados en la dimensión "Evasión de la incertidumbre" influyen en los
CULTURA/SERVICIO 98
servicios proporcionados en las dimensiones de servicio, es decir los estudiantes con

perfil de alta evasión de incertidumbre, pueden presentar nerviosismo al momento de
vivir la semana previa a clases y requieren de materiales especiales para efectuar sus
acciones. Por otro lado pueden presentar incertidumbre en la seguridad que
proporciona el Tecnológico de Monterrey y requieren de mayor atención
personalizada para su tranquilidad.
H5: La dimensión orientación a largo plazo (LTO), está significativamente
En base al estudio de Furrer, Shawn-Ching Liu y Sudharshan (2000), las culturas que
manifiestan alta orientación a largo plazo, las relaciones de largo plazo con los
proveedores de servicio son esperadas (Donthu et al., 1998), y como lo mencionó
Hofstede (1980) al definir esta dimensión, se refiere a cuando una sociedad se enfoca
en un pragmático futuro orientado a la perspectiva, los países que tienen alto índice
de orientación a largo plazo, tienen un respeto hacia la tradición y compromisos a
largo plazo.
Por lo tanto se examinó la cuarta hipótesis, donde se observó que la dimensión
Orientación a largo plazo (LTO), tuvo relación significativa significativa (R= -.493,
p<.000) con las dimensiones "Actividades de Orientación", Migración (R= -.258,
p<.048) y "Seguridad" (R= -.442, p<.000), por lo tanto se acepta H5. Por consiguiente
en base al modelo Hofstede, se puede inferir que estudiantes clasificados en la
dimensión "Orientación a largo plazo" influyen en los servicios proporcionados en las
dimensiones de servicio, es decir los estudiantes con perfil de alta orientación a largo
plazo, pueden presentar mayor interés y disciplina en el cumplimiento de la semana
de orientación, de seguir fielmente los procedimientos de la visa de estudiante y
acatar las reglas en cuanto al comportamiento en el Tecnológico de Monterrey y sobre
todo seguir las recomendaciones de seguridad en el Campus.
En resumen, se observó que algunas dimensiones culturales estuvieron
relacionadas significativamente con algunas dimensiones de servicio, como lo fue
Evasión de la incertidumbre con Actividades de orientación y Seguridad.
Individualismo/Colectivismo con Actividades de Orientación y Orientación a largo
CULTURA/SERVICIO 99
plazo con Actividades de orientación y Seguridad. Aunque por otro lado las
dimensiones culturales como: Distancia al poder, Masculinidad/Feminidad, no se
encontró ninguna relación significativa. Se encontró que la calidad en el servicio,
constituyó de 4 constructos: Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta
académica. Además se confirmó que los valores culturales evaluados en el
instrumento cultural, cargaron en las 5 dimensiones de Hofstede.
CULTURA/SERVICIO l i
4.3 Análisis de las hipótesis aceptadas
4.3.1 Correlación 1: Evasión de la incertidumbre vs Actividades de orientación

A manera general, se muestra en las siguientes gráficas el comportamiento de todos
los estudiantes en la dimensión cultural y de servicio:
Gráfica 4.3.1-1. Grado de incertidumbre de estudiantes de

Gráfica 4.3.1-2. Porcentajes de la evaluación de servicio
intercambio (elaboración propia, 2011)
(elaboración propia, 2011)
La gráfica 4.3.1-1 muestra el comportamiento de los estudiantes en la

dimensión cultural: evasión de la incertidumbre, donde la mayor parte de ellos
reflejaron media y alta evasión de incertidumbre.
La gráfica 4.3.1- 2 muestra la evaluación del servicio proporcionado a los
estudiantes de intercambio, que reflejaron alta, media y baja evasión de la
incertidumbre. Se identificó que el 55% de los estudiantes que muestran alta evasión
de incertidumbre calificó el servicio como deficiente, contra un 42% que calificó el
servicio como mejor de lo esperado y el 3% como satisfactorio. Por otro lado los
estudiantes que muestran media evasión de la incertidumbre, el 52% calificó el
servicio como deficiente, contra un 48% que calificó el servicio como mejor de lo
esperado y por último los estudiantes que reflejaron baja evasión de incertidumbre, el
100% calificó el servicio como mejor de lo esperado.
CULTURA/SERVICIO 101
Relación por continente

Continente: América
Como se mencionó anteriormente, el número de estudiantes del continente americano
fue de 16 encuestados, a continuación se muestran los resultados en la dimensión
cultural y de servicio:
Gráfica 4.3.1-3. Grado de incertidumbre de estudiantes

de intercambio (elaboración propia, 2011)
La gráfica 4.3.1-3 muestra que la mayoría de los estudiantes del continente

americano, mostraron alta evasión de incertidumbre.
La gráfica 4.3.1-4 muestra la evaluación del servicio proporcionado a los
estudiantes de intercambio del continente americano, donde reflejaron alta, media y
baja evasión de la incertidumbre. Se identificó que el 55% de los estudiantes que
muestran alta evasión de incertidumbre calificó el servicio como deficiente, contra un
36% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y el 9% como satisfactorio. Por
otro lado los estudiantes que muestran media evasión de la incertidumbre, el 75%
calificó el servicio como deficiente, contra un 25% que calificó el servicio como mejor
de lo esperado y por último los estudiantes que reflejaron baja evasión de
incertidumbre, el 100% calificó el servicio como mejor de lo esperado.
CULTURA/SERVICIO
Continente: Europa
Como se mencionó anteriormente, el número de estudiantes del continente europeo


europeo, mostraron alta y media evasión de incertidumbre.
estudiantes de intercambio del continente europeo, donde reflejaron alta, media y
42% que calificó el servicio como mejor de lo esperado. Por otro lado los estudiantes
que muestran media evasión de la incertidumbre, el 44% calificó el servicio como
deficiente, contra un 56% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y por
último los estudiantes que reflejaron baja evasión de incertidumbre, el 100% calificó
el servicio como mejor de lo esperado.
Continente: Asia
Como se mencionó anteriormente, el número de estudiantes del continente asiático
Gráfica 4.3.1-7. Grado de incertidumbre de estudiantes Gráfica 4.3.1-8. Porcentajes de la evaluación de servicio
de intercambio (elaboración propia, 2011) (elaboración propia, 2011)

asiático, mostraron alta y media evasión de incertidumbre.
estudiantes de intercambio del continente asiático, donde reflejaron alta, media
evasión de la incertidumbre. Se identificó que el 33% de los estudiantes que muestran
alta evasión de incertidumbre calificó el servicio como deficiente, contra un 67% que
calificó el servicio como mejor de lo esperado. Por otro lado los estudiantes que
muestran media evasión de la incertidumbre, el 67% calificó el servicio como
deficiente, contra un 33% que calificó el servicio como mejor de lo esperado.
CULTURA/SERVICIO 10-
Evasión de incertidumbre por género

En lo que respecta al género, también se identificaron algunas diferencias de
comportamiento, a continuación se muestran las siguientes gráficas:
Gráfica 4.3.1-9. Grado de incertidumbre de Gráfica 4.3.1-10. Porcentajes de la evaluación de servicio

estudiantes de intercambio (elaboración propia, 2011) (elaboración propia, 2011)

En las gráficas 4.3.1-9 y 4.3.1-11 se muestra la comparativa de hombres y

mujeres en su comportamiento de la dimensión evasión de incertidumbre, donde se
mostró que el género femenino refleja una mayor carga en media evasión de
incertidumbre. En cuanto a la evaluación de la dimensión de servicio se identificó que

en el género masculino el 6 1 % de los estudiantes que muestran alta evasión de
incertidumbre calificó el servicio como deficiente, contra un 39% que calificó el
servicio como mejor de lo esperado y en el género femenino el 40% de los estudiantes
que muestran alta evasión de incertidumbre calificó el servicio como deficiente,
contra un 50% que calificó el servicio como mejor de lo esperado.
Por otro lado en el género masculino, los estudiantes que muestran media
evasión de la incertidumbre, el 50% calificó el servicio como deficiente, contra un
50% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y en el género femenino los
estudiantes que muestran media evasión de la incertidumbre, el 56% calificó el
esperado. Por último los estudiantes que reflejaron baja evasión de incertidumbre, el
100% de los género masculino y femenino calificaron el servicio como mejor de lo
esperado.
CULTURA/SERVICIO
4.3.2 Correlación 2: Evasión de la incertidumbre vs Seguridad

A manera general, se muestra en la siguiente gráfica el comportamiento de todos los
estudiantes en la dimensión cultural y de servicio:

Como se mencionaba anteriormente en la gráfica 4.3.1-1 muestra el comportamiento

de los estudiantes en la dimensión cultural: evasión de la incertidumbre, donde la
mayor parte de ellos reflejaron media y alta evasión de incertidumbre.
La gráfica 4.3.2-1 muestra la evaluación del servicio proporcionado a los estudiantes
de intercambio, que reflejaron alta, media y baja evasión de la incertidumbre. Se
identificó que el 39% de los estudiantes que muestran alta evasión de incertidumbre
de lo esperado y el 27% como satisfactorio. Por otro lado los estudiantes que
muestran media evasión de la incertidumbre, el 22% calificó el servicio como
deficiente, contra un 57% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y el 22%
como satisfactorio. Por último los estudiantes que reflejaron baja evasión de

fue de 16 encuestados, a continuación se muestran los resultados de la dimensión de
servicio:

Como se mencionó en la gráfica 4.3.1-3, se mostró que la mayoría de los
estudiantes del continente americano, mostraron alta evasión de incertidumbre.

27% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y el 36% como satisfactorio.
Por otro lado los estudiantes que muestran media evasión de la incertidumbre, el 2%
CULTURA/SERVICIO
Continente: Europa
fue de 36 encuestados, a continuación se muestran los resultados en la dimensión de
servicio:

estudiantes del continente europeo, mostraron alta y media evasión de incertidumbre.

de lo esperado y el 19% como satisfactorio. Por último los estudiantes que reflejaron
baja evasión de incertidumbre, el 100% calificó el servicio como mejor de lo esperado.
Continente: Asia
servicio:


estudiantes del continente asiático, mostraron alta y media evasión de incertidumbre.
de intercambio del continente asiático, donde reflejaron alta, media evasión de la
incertidumbre. Se identificó que el 33% de los estudiantes que muestran alta evasión
de incertidumbre calificó el servicio como deficiente, contra un 67% que calificó el
servicio como satisfactorio. Por otro lado los estudiantes que muestran media evasión
de la incertidumbre, el 67% calificó el servicio como deficiente, contra un 33% que
calificó el servicio como mejor de lo esperado.
CULTURA/SERVICIO
Evasión de incertidumbre por género

comportamiento en su evaluación del servicio, a continuación se muestran las
siguientes gráficas:
Gráfica 4.3.2-5. Porcentajes de la evaluación de servicio Gráfica 4.3.2-6. Porcentajes de la evaluación de servicio
(elaboración propia, 2011) (elaboración propia, 2011)
Como se mencionó en las gráficas 4.3.1-9 y 4.3.1-11, se mostró la comparativa

de hombres y mujeres en su comportamiento de la dimensión evasión de
incertidumbre, donde se obtuvo que principalmente que el género masculino reflejó
un mayor número en media evasión de incertidumbre. En cuanto a la evaluación de la
dimensión de servicio se identificó que en el género masculino el 44% de los
estudiantes que muestran alta evasión de incertidumbre calificó el servicio como
deficiente, contra un 30% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y 26%
como satisfactorio. Por otro lado el género femenino obtuvo que el 30% de los
estudiantes que mostró alta evasión de incertidumbre, calificó el servicio como
deficiente, contra un 40% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y 30%
como satisfactorio.
evasión de la incertidumbre, el 14% calificó el servicio como deficiente, contra un
64% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y 21% como satisfactorio. Por
otro lado en el género femenino los estudiantes que mostraron media evasión de la
incertidumbre, el 33% calificó el servicio como deficiente, contra un 44% que calificó
el servicio como mejor de lo esperado y 22% como satisfactorio. Por último los
estudiantes que reflejaron baja evasión de incertidumbre, el 100% de los género
masculino y femenino calificaron el servicio como mejor de lo esperado.
4.3.3 Correlación 3: Individualismo/Colectivismo vs Actividades de Orientación

Gráfica 4.3.3-1. Grado de individualismo de estudiantes de


dimensión cultural: individualismo/colectivismo, donde la mayor parte de ellos
reflejaron media y alta individualismo.
estudiantes de intercambio, que reflejaron alto, medio y bajo individualismo. Se
identificó que el 61% de los estudiantes que muestran alto individualismo calificó el
esperado y el 3% como satisfactorio. Por otro lado los estudiantes que muestran
medio individualismo, el 39% calificó el servicio como deficiente, contra un 61% que
calificó el servicio como mejor de lo esperado y por último los estudiantes que
CULTURA/SERVICIO
reflejaron bajo individualismo, el 50% calificó el servicio como mejor de lo esperado y

el 50% como deficiente.
BAJO MEDIO ALTO

Gráfica 4.3.3-3. Grado de individualismo de (elaboración propia, 2011)
estudiantes de intercambio (elaboración propia,

americano, mostraron media y alta evasión de incertidumbre.
Continente: Europa
Gráfica 4.3.3-5. Grado de individualismo de estudiantes


europeo, mostraron alto y medio individualismo.
estudiantes de intercambio del continente europeo, donde reflejaron alto, medio, bajo
individualismo. Se identificó que el 55% de los estudiantes que muestran alto
individualismo calificó el servicio como deficiente, contra un 45% que calificó el
servicio como mejor de lo esperado. Por otro lado los estudiantes que muestran medio
individualismo, el 40% calificó el servicio como deficiente, contra un 60% que calificó
el servicio como mejor de lo esperado y por último los estudiantes que reflejaron bajo
individualismo, el 100% calificó el servicio como mejor de lo esperado.
CULTURA/SERVICIO
Continente: Asia

Gráfica 4.3.3-7. Grado de individualismo de estudiantes de

asiático, mostraron alto y medio individualismo.
estudiantes de intercambio del continente asiático, donde reflejaron alto y medio
individualismo. Se identificó que el 75% de los estudiantes que muestran alto
servicio como mejor de lo esperado. Por otro lado los estudiantes que muestran medio
individualismo, el 100% calificó el servicio como mejor de lo esperado.
Dimensión Individualismo/Colectivismo por género

Gráfica 4.3.3-9. Grado de individualismo de estudiantes Gráfica 4.3.3-10. Porcentajes de la evaluación de servicio
de intercambio (elaboración propia, 2011) (elaboración propia, 2011)
Gráfica 4.3.3-11. Grado de individualismo de estudiantes de G r á f ¡ c a 4 3 3 _ 1 2 p entajes de la evaluación de servicio

orC
intercambio (elaboración propia, 2011) (elaboración propia, 2011)

mujeres en su comportamiento de la dimensión individualismo/colectivismo, donde
se mostró que principalmente que el género masculino refleja un mayor número de
individualismo. En cuanto a la evaluación de la dimensión de servicio se identificó que
en el género masculino el 65% de los estudiantes que muestran alto individualismo
CULTURA/SERVICIO
de lo esperado y en el género femenino el 43% de los estudiantes que muestran alto
servicio como mejor de lo esperado y 14% como satisfactorio.
Por otro lado en el género masculino, los estudiantes que muestran medio
individualismo, el 30% calificó el servicio como deficiente, contra un 70% que calificó
el servicio como mejor de lo esperado y en el género femenino los estudiantes que
muestran medio individualismo, el 46% calificó el servicio como deficiente, contra un
54% que calificó el servicio como mejor de lo esperado. Por último los estudiantes que
reflejaron bajo individualismo, el 50% del género masculino calificó el servicio como
deficiente contra un 50% como mejor de lo esperado. En el género femenino no
calificaron como bajo individualismo.
4.3.4 Correlación 4: Orientación a largo plazo vs Actividades de orientación

Gráfica 4.3.4-1. Grado de orientación a largo plazo de

estudiantes de intercambio (elaboración propia, 2011)

dimensión cultural: orientación a largo plazo, donde la mayor parte de ellos reflejaron
alta orientación a largo plazo.
CULTURA/SERVICIO

estudiantes de intercambio, que reflejaron alta, media y baja orientación a largo plazo.
Se identificó que el 54% de los estudiantes que muestran alta orientación a largo
plazo calificó el servicio como deficiente, contra un 44% que calificó el servicio como
mejor de lo esperado. Por otro lado los estudiantes que muestran media orientación a
largo plazo, el 50% calificó el servicio como deficiente, contra un 50% que calificó el
servicio como mejor de lo esperado y por último los estudiantes que reflejaron baja
evasión de incertidumbre, el 100% calificó el servicio como mejor de lo esperado.


americano, mostraron alta orientación a largo plazo.
baja orientación a largo plazo. Se identificó que el 60% de los estudiantes que
muestran orientación a largo plazo calificó el servicio como deficiente, contra un 33%
CULTURA/SERVICIO
que calificó el servicio como mejor de lo esperado y el 7% como satisfactorio. Por otro
lado los estudiantes que reflejaron baja orientación a largo plazo, el 100% calificó el
servicio como mejor de lo esperado.
Continente: Europa
Gráfica 4.3.4-5. Grado de orientación a largo plazo de Gráfica 4.3.4-6. Porcentajes de la evaluación de servicio
estudiantes de intercambio (elaboración propia, 2011) (elaboración propia, 2011)

europeo, mostraron alta orientación a largo plazo.
muestran alta orientación a largo plazo calificó el servicio como deficiente, contra un
48% que calificó el servicio como mejor de lo esperado. Por otro lado los estudiantes
que muestran media orientación a largo plazo, el 50% calificó el servicio como
deficiente, contra un 50% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y por
último los estudiantes que reflejaron baja orientación a largo plazo, el 100% calificó el
Continente: Asia

La gráfica 4.3.4-7 muestra que todos los estudiantes del continente asiático,
mostraron alta orientación a largo plazo.
estudiantes de intercambio del continente asiático, donde reflejaron alta orientación a
largo plazo. Se identificó que el 50% de los estudiantes que muestran alta orientación
a largo plazo calificó el servicio como deficiente, contra un 50% que calificó el servicio
como mejor de lo esperado.
CULTURA/SERVICIO
Orientación a largo plazo por género


• Servicio
satisfactorio
Servicio mejor de
o% 50% 100% lo esperado

mujeres en su comportamiento de la dimensión orientación a largo plazo, donde se
mostró que principalmente ambos géneros reflejan un mayor número en alta
orientación a largo plazo. En cuanto a la evaluación de la dimensión de servicio se
identificó que en el género masculino el 58% de los estudiantes que muestran alta
orientación a largo plazo calificó el servicio como deficiente, contra un 42% que
calificó el servicio como mejor de lo esperado y en el género femenino el 47% de las
estudiantes que muestran alta orientación a largo plazo calificó el servicio como
deficiente, contra un 47% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y un 6%
como satisfactorio.
orientación a largo plazo, el 50% calificó el servicio como deficiente, contra un 50%
que calificó el servicio como mejor de lo esperado y en el género femenino las
estudiantes que muestran media orientación a largo plazo, el 50% calificó el servicio
como deficiente, contra un 50% que calificó el servicio como mejor de lo esperado.
Por último los estudiantes que reflejaron baja orientación a largo plazo, el 100% de
los género masculino y femenino calificaron el servicio como mejor de lo esperado.
4.3.5 Correlación 5: Orientación a largo plazo vs Migración


CULTURA/SERVICIO
Como se mencionaba anteriormente en la gráfica 4.3.4-1 se mostró el

comportamiento de los estudiantes en la dimensión cultural: orientación a largo plazo,
donde la mayor parte de ellos reflejaron alta orientación a largo plazo.
mejor de lo esperado y el 23% como satisfactorio. Por otro lado los estudiantes que
muestran media orientación a largo plazo, el 38% calificó el servicio como deficiente,
contra un 63% que calificó el servicio como mejor de lo esperado. Por último los
estudiantes que reflejaron baja orientación a largo plazo, el 100% calificó el servicio
como mejor de lo esperado.

servicio:

Como se mencionó en la figura 4.3.4-3, se mostró que la mayoría de los

estudiantes del continente americano, mostraron alta orientación a largo plazo.
La figura 4.3.5-2 muestra la evaluación del servicio proporcionado a los

estudiantes de intercambio del continente americano, donde reflejaron alta y baja
orientación a largo plazo. Se identificó que el 20% de los estudiantes que muestran
alta orientación a largo plazo calificó el servicio como deficiente, contra un 60% que
calificó el servicio como mejor de lo esperado y el 20% como satisfactorio. Por otro
lado los estudiantes que muestran baja orientación a largo plazo, el 100% calificó el
Continente: Europa
servicio:

Como se mencionó en la 4.3.4-5, se mostró que la mayoría de los estudiantes

del continente europeo, mostraron alta orientación a largo plazo.
muestran alta orientación a largo plazo, calificó el servicio como deficiente, contra un
4 1 % que calificó el servicio como mejor de lo esperado y el 22% como satisfactorio.
CULTURA/SERVICIO
Por otro lado los estudiantes que muestran media orientación a largo plazo, el
38% calificó el servicio como deficiente, contra un 63% que calificó el servicio como
mejor de lo esperado. Por último los estudiantes que reflejaron baja evasión de
Continente: Asia
servicio:
Como se mencionó en la gráfica 4.3.4-7, se mostró que todos los estudiantes del
continente asiático, mostraron alta orientación a largo plazo.
a largo plazo, calificó el servicio como deficiente, contra un 17% que calificó el servicio
como mejor de lo esperado y el 33% como satisfactorio.

Gráfica 4.3.5-5. Porcentajes de la evaluación de servicio Gráfica 4.3.5-6. Porcentajes de la evaluación de servicio
(elaboración propia, 2011) (elaboración propia, 2011)
Como se mencionó en las gráficas 4.3.4-9 y 4.3.4-11 se mostró la comparativa

de hombres y mujeres en su comportamiento de la dimensión orientación a largo
plazo, donde se obtuvo principalmente que ambos género reflejaron un mayor
número en alta orientación a largo plazo. En cuanto a la evaluación de la dimensión de
servicio se identificó que en el género masculino el 19% de los estudiantes que
otro lado el género femenino obtuvo que el 59% de los estudiantes que mostró alta
orientación a largo plazo, calificó el servicio como deficiente, contra un 24% que
calificó el servicio como mejor de lo esperado y 18% como satisfactorio.
orientación a largo plazo, el 50% calificó el servicio como deficiente, contra un 50%
que calificó el servicio como mejor de lo esperado. Por otro lado en el género
CULTURA/SERVICIO
femenino los estudiantes que mostraron media orientación a largo plazo, el 100%
calificó el servicio como mejor de lo esperado. Por último los estudiantes que
reflejaron baja orientación a largo plazo, el 100% de los género masculino y femenino
calificaron el servicio como mejor de lo esperado.
4.3.6 Correlación 6: Orientación a largo plazo vs Seguridad


Como se mencionaba anteriormente en la gráfica 4.3.4-1 se mostró el

comportamiento de los estudiantes en la dimensión cultural: orientación a largo plazo,
donde la mayor parte de ellos reflejaron alta orientación a largo plazo.
mejor de lo esperado y el 27% como satisfactorio. Por otro lado los estudiantes que
muestran media orientación a largo plazo, el 13% calificó el servicio como deficiente,
contra un 75% que calificó el servicio como mejor de lo esperado y el 13% como
satisfactorio. Por último los estudiantes que reflejaron baja orientación a largo plazo,
el 100% calificó el servicio como mejor de lo esperado.
servicio:

Como se mencionó en la figura 4.3.4-3, se mostró que la mayoría de los

estudiantes del continente americano, mostraron alta orientación a largo plazo.
La figura 4.3.6-2 muestra la evaluación del servicio proporcionado a los estudiantes de
intercambio del continente americano, donde reflejaron alta y baja orientación a largo
plazo. Se identificó que el 27% de los estudiantes que muestran alta orientación a
largo plazo calificó el servicio como deficiente, contra un 33% que calificó el servicio
como mejor de lo esperado y el 40% como satisfactorio. Por otro lado los estudiantes
que muestran baja orientación a largo plazo, el 100% calificó el servicio como mejor
de lo esperado.
CULTURA/SERVICIO
Continente: Europa
servicio:


estudiantes del continente europeo, mostraron alta orientación a largo plazo.
de intercambio del continente europeo, donde reflejaron alta, media y baja
orientación a largo plazo. Se identificó que el 37% de los estudiantes que muestran
alta orientación a largo plazo, calificó el servicio como deficiente, contra un 44% que
calificó el servicio como mejor de lo esperado y el 16% como satisfactorio. Por otro
lado los estudiantes que muestran media orientación a largo plazo, el 13% calificó el
esperado y el 13% como satisfactorio. Por último los estudiantes que reflejaron baja
evasión de incertidumbre, el 100% calificó el servicio como mejor de lo esperado.
Continente: Asia
servicio:

Como se mencionó en la gráfica 4.3.4-7, se mostró que todos los estudiantes del
continente asiático, mostraron alta orientación a largo plazo.
a largo plazo, calificó el servicio como deficiente, contra un 17% que calificó el servicio
como mejor de lo esperado y el 33% como satisfactorio.
CULTURA/SERVICIO


Como se mencionó en las gráficas 4.3.4-9 y 4.3.4-11 se mostró la comparativa

de hombres y mujeres en su comportamiento de la dimensión orientación a largo
plazo, donde se obtuvo que principalmente que ambos géneros reflejaron un mayor
número en alta orientación a largo plazo. En cuanto a la evaluación de la dimensión de
servicio se identificó que en el género masculino el 39% de los estudiantes que
otro lado el género femenino obtuvo que el 29% de los estudiantes que mostró alta
orientación a largo plazo, calificó el servicio como deficiente, contra un 4 1 % que
calificó el servicio como mejor de lo esperado y 29% como satisfactorio.
Por otro lado en el género masculino, los estudiantes que muestran media orientación
a largo plazo, el 17% calificó el servicio como deficiente, contra un 50% que calificó el
servicio como mejor de lo esperado. Por otro lado en el género femenino los
estudiantes que mostraron media orientación a largo plazo el 50% calificó el servicio
como mejor de lo esperado y 50 % como deficiente. Por último los estudiantes que
reflejaron baja orientación a largo plazo, el 100% de los género masculino y femenino
calificaron el servicio como mejor de lo esperado.
4.4 Promedio SERVQUAL

El promedio SERVQUAL global puede ser calculado a partir de la resta promedio
SERVQUAL de las percepciones y del promedio de las expectativas. La siguiente tabla
muestra un resumen de las diferencias por cada criterio, es decir el promedio de la
diferencia por cada dimensión y el promedio SERVQUAL global. A continuación se
muestran algunos resultados de la evaluación del servicio, según el método
SERVQUAL (Zeithaml, et al., 2004):
DIMENSIÓN CRITERIO PROMEDIO Pl PROMEDIO DIMENSIÓN

C2 -0.68
C3 -0.08
CU 0.58
ACTIVIDADES DE
C12 0.22 0.03
ORIENTACIÓN
C13 0.19
C14 0.10
C15 -0.08
C4 0.37
MIGRACION C5 0.44 0.38
C7 0.32
C8 0.54
SEGURIDAD 0.56
CIO 0.58
OFERTA Cl 0.02
-0.20
ACADÉMICA C6 -0.42
PROMEDIO SERVQUAL 0.19
Tabla 4.4-1. Promedio SERVQUAL (elaboración propia, 2011]
En las gráficas se muestran los promedios por dimensión y por reactivos, en

donde se identificó que en la dimensión de servicio: Oferta académica, fue la de menor
percepción de servicio. En cuanto a los promedios generales, se identificó también
brechas negativas de servicio.
Gráfica 4 . 4 - 3 . P r o m e d i o expectativas Gráfica 4.4-4. P r o m e d i o p e r c e p c i o n e s

(elaboración propia, 2011] (elaboración propia, 2011]
En las gráficas se muestran los promedios por dimensión y por reactivos, en

donde se identificó que en la dimensión de servicio: "oferta académica", fue la de
menor percepción de servicio. Por otro lado la dimensión de servicio: "seguridad"
tuvo mejor percepción del servicio.
Gráfica 4.4-5. P r o m e d i o s expectativas y p e r c e p c i o n e s

(elaboración p r o p i a , 2 0 1 1 ]
El promedio SERVQUAL de las expectativas es de 5.52 y el promedio de las

percepciones fue calculado en 5.33, resultando claro que el usuario cuenta con una
percepción de calidad de servicio más alta de la calidad que la que se está esperando,
aunque se tiene que mejorar en la dimensión que se identificó con mayor afectación
(oferta académica).
En conclusión, se mostraron los resultados de la investigación, donde se

confirmaron algunas hipótesis planteadas en el primer capítulo, donde se habló del
planteamiento del problema, y a su vez, se mostró el detalle del comportamiento de
las hipótesis aceptadas para profundizar en la evaluación del servicio que tuvieron los
estudiantes de intercambio. En el siguiente capítulo se argumentarán algunos
hallazgos que se llegaron en este estudio.
Capítulo 5: Discusión
Con el análisis estadístico se obtuvieron algunas de las hipótesis previstas. Los
resultados confirmaron que definitivamente el perfil cultural tuvo efecto en la
percepción del servicio. Aunque no todos los aspectos de las percepciones del servicio
fueron influenciados por la cultura. Por ejemplo en la dimensión de calidad en el
servicio: oferta académica, se observó que no tuvo ninguna relación significativa con
las dimensiones culturales, es decir los servicios que se proporcionan a través de esta
dimensión pueden llevarse a cabo de igual forma a los estudiantes de intercambio
(Donthuet al., 1998).
Un hallazgo interesante fue la relación significativa que se encontró entre la
dimensión cultural: evasión de incertidumbre y algunas de las dimensiones de calidad
en el servicio: Actividades de orientación y seguridad. Los resultados mostraron que
la mayoría de los estudiantes de intercambio fueron clasificados en media y alta
evasión de incertidumbre. Por consiguiente se observaron algunas diferencias al
momento de evaluar el servicio por continentes (europeo, americano, asiático), se
encontró que en el constructo de actividades de orientación, los estudiantes del
continente americano percibieron menor calidad en el servicio que los europeos y
asiáticos y en el constructo de seguridad los estudiantes del continente europeo
percibieron menor calidad en el servicio que los americanos y asiáticos. En cuanto a
género, no hubo diferencias considerables en la dimensión cultural ni en la evaluación
del servicio. Por lo tanto se identificó una relación significativa de la dimensión
evasión de incertidumbre con constructos de servicio, como se confirma en la
investigación realizada por Furrer, Liu y Sudharshan (2000), Donthu y Yoo (1998). Y
también se confirmaron diferencias en el servicio, por continentes, como en las
investigaciones de los autores: Keillor, Bruce, Hult, Tomas, Kandemir y Destan (2004),
Müeller (2006) y Shi (2006).
Por otra parte como lo mencionó Furrer, Liu y Sudharshan (2000), en
situaciones frecuentes de servicio, la incertidumbre de los clientes sobre la posibilidad
de fallar de los empleados, tiene que ser reducida por la garantía de encontrar una
solución rápida a los problemas, con el fin de proporcionar los servicios adecuados a
los clientes, ya que las personas que manifiestan alta evasión de incertidumbre tienen
una necesidad fuerte de controlar el ambiente, los eventos y las situaciones (Donthu et
al., 1998), y como lo mencionó Hofstede (1980) al definir esta dimensión, cuando los
miembros de una cultura se sienten amenazados por situaciones ambiguas ó
desconocidas.
Otro hallazgo importante fue la relación significativa que se encontró en la
dimensión cultural: Individualismo/Colectivismo y la dimensión de calidad en el
servicio: Actividades de Orientación. Los resultados mostraron que la mayoría de los
estudiantes de intercambio fueron clasificados en medio y alto individualismo. Por
consiguiente se observaron algunas diferencias al momento de evaluar el servicio por
continentes (europeo, americano, asiático), se encontró que los estudiantes del
asiáticos. En cuanto a género, hubo diferencias considerables en la dimensión cultural,
se encontró que los hombres son más individualistas que las mujeres y en la
evaluación del servicio los hombres lo evaluaron con menor calidad en el servicio que
las mujeres. Por lo tanto se identificó una relación significativa de la dimensión
individualismo/colectivismo con constructos de servicio, como se confirma en la
investigación realizada por Furrer, Liu y Sudharshan (2000), Donthu y Yoo (1998). Y
también se confirman diferencias en el servicio, por continentes, como en las
investigaciones de los autores: Keillor, Bruce, Hult, Tomas, Kandemir y Destan (2004),
Müeller (2006) y Shi (2006).
Por otra parte como lo mencionó Furrer, Liu y Sudharshan (2000), en culturas
con alto grado de individualismo, los clientes son más independientes y
autosuficientes. Los individualistas debido a su manera de ser y de su ética de auto-
responsabilidad, demandan que los demás sean eficientes y por lo tanto demandan un
alto nivel de calidad en el servicio. Durante las relaciones con un proveedor de
servicio, los individualistas prefieren mantener una distancia hacia ellos. Debido a su
autoestima y su propia responsabilidad, los individualistas no esperan a ser cubiertos
por los proveedores de servicio (Donthu et al., 1998), y como lo mencionó Hofstede
(1980) al definir esta dimensión, en una sociedad individualista, donde el concepto de
sí mismo y el libre albedrío prevalecen, la gente desarrolla un gran sentido de
autonomía y logros personales en lugar de tener un sentido de colectivismo y la

importancia de las necesidades sociales y de seguridad, la gente individualista enfatiza
la especialización en el trabajo, reconocimientos individuales, ambiente competitivo e
independencia familiar e individual.
Otro hallazgo interesante fue la relación significativa que se encontró entre la
dimensión cultural: orientación a largo plazo y algunas de las dimensión de calidad en
el servicio: actividades de orientación, migración y seguridad. Los resultados
mostraron que la mayoría de los estudiantes de intercambio fueron clasificados en
alta orientación a largo plazo. Por consiguiente se observaron algunas diferencias al
momento de evaluar el servicio por continentes (europeo, americano, asiático), se
encontró que en el constructo de actividades de orientación, los estudiantes del
asiáticos, en el constructo de migración, no hubo diferencias considerables en la
evaluación de servicio entre los continentes, y en el constructo de seguridad tampoco
hubieron diferencias considerables en la evaluación de servicio entre los continentes.
En cuanto a género, tanto como los hombres y las mujeres manifestaron alta
orientación a largo plazo, pero se encontraron diferencias en la evaluación del
servicio, los hombres lo evaluaron con menor calidad en el servicio que las mujeres.
Por lo tanto se identificó una relación significativa de la dimensión orientación a largo
plazo, con constructos de servicio, como se confirma en la investigación realizada por
Furrer, Liu y Sudharshan (2000), Donthu y Yoo (1998). Y también se confirmaron
diferencias en el servicio, por continentes, como en las investigaciones de los autores:
Keillor, Bruce, Hult, Tomas, Kandemir y Destan (2004), Müeller (2006) y Shi (2006).
Por otra parte como lo mencionó Furrer, Liu y Sudharshan (2000), las culturas que
manifiestan alta orientación a largo plazo, las relaciones de largo plazo con los
proveedores de servicio son esperadas (Donthu et al., 1998), y como lo mencionó
Hofstede (1980) al definir esta dimensión, se refiere a cuando una sociedad se enfoca
a un futuro pragmático orientado a la perspectiva, los países que tienen alto índice de
orientación a largo plazo, tienen un respeto hacia la tradición y compromisos a largo
plazo.
El modelo de Hofstede (2010) originalmente identificó 5 dimensiones

culturales que fueron supuestamente independientes entre sí, por lo tanto en esta
investigación se confirmaron los constructos culturales al validar el instrumento
cultural que se utilizó, basado en la orientación cultural de clientes individuales, en
base a la tipología de Hofstede (2001, 2010). Por lo tanto las investigaciones que se
realicen a países en estos aspectos, deben aplicarse con precaución (Donthu et al.,
1998), esto confirma que no hubo relación con los resultados de los continentes de
esta investigación con las de Hofstede (2010).
Así como en el instrumento cultural utilizado por Kueh y Voon (2007), en la
validación del instrumento cultural de esta investigación, se obtuvo un Alfa de
Cronbach global de 0.850, lo que significa que el instrumento fue confiable. La medida
de adecuación de la muestra Kaiser-Meyer-Olkin, fue de .720, mayor a la recomendada
de .6 (Tabachnick & Fidell, 2001), cuando la prueba de esfericidad de Bartlett fue
significativa a p < .001, y se explicó un 64.785% de varianza total explicada.
Siguiendo las recomendaciones de estudios que hablan acerca de utilizar
diferentes modelos de escalas para medir la calidad en el servicio, en específicas
industrias de servicio (Donthu et al., 1998; Kim et al., 2003), el modelo de escala
utilizado en este contexto, resultó aceptable. En el instrumento que midió las
expectativas de los estudiantes, se obtuvo un Alfa de Cronbach global de 0.938, lo que
significa que el instrumento fue confiable. La medida de adecuación de la muestra
Kaiser-Meyer-Olkin, fue de .866, mayor a la recomendada de .6 (Tabachnick & Fidell,
2001), cuando la prueba de esfericidad de Bartlett fue significativa a p < .001, y se
explicó un 71.736% de varianza total explicada.
En el instrumento que midió las percepciones de los estudiantes, Se obtuvo un
Alfa de Cronbach global de 0.814, lo que significa que el instrumento fue confiable. La
medida de adecuación de la muestra Kaiser-Meyer-Olkin, fue de .636, mayor a la
recomendada de .6 (130), cuando la prueba de esfericidad de Bartlett fue significativa
a p < .001, y se explicó un 69.622% de varianza total explicada.
Es así que los instrumentos utilizados para comparar las dimensiones de
calidad en el servicio para estudiantes de intercambio, desde la perspectiva de las
dimensiones culturales de Hofstede, fueron aceptables y se confirma que el perfil
cultural de cada estudiante repercute en la percepción y satisfacción del servicio que

se le proporciona en la Oficina de Programas Internacionales.
5.1 Recomendaciones / Implicaciones prácticas

Este estudio es interesante en varios aspectos, puede contribuir a áreas de
mercadotecnia y administración. En cuanto al área de mercadotecnia, ésta
investigación permite tener una mejor comprensión del cliente como individuo con su
propio conjunto de valores, costumbres, creencias, expectativas y percepciones, por lo
tanto sabiendo este tipo de información, se pueden tomar decisiones para segmentar
mercados. Y en las áreas administrativas de servicios, esta investigación puede
contribuir a definir procesos de servicios efectivos para la ejecución de los momentos
de verdad con el cliente y así monitorear la calidad en el servicio a través del tiempo,
además este estudio proporciona a los proveedores de servicio un mayor
entendimiento de lo que el cliente necesita, a través de un entrenamiento adecuado,
los proveedores de servicio estarán más sensibilizados a las necesidades de los
clientes de diversas culturas y serán capaces de resolver los problemas de la forma
adecuada e informada. Esto implicaría que las organizaciones podrían estar
invirtiendo en áreas que consideren importantes, pero finalmente al cliente con
diferentes antecedentes culturales, no será tan importante (Demers, 1998).
La presente investigación se llevó a cabo tomando como referencia los factores
culturales utilizados en el estudio de Kueh y Voon (2007) y los factores de servicio
definidos por medio de la técnica de los incidentes críticos (Hayes, 1992). Es
importante recalcar que el estudio fue hecho para un segmento de mercado específico,
como lo fue en este caso: la generación de Agosto-Diciembre 2011 de estudiantes de
intercambio del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey.
De acuerdo a los temas desarrollados en la presente tesis y a los resultados obtenidos,
se recomienda lo siguiente:
Incrementar el tamaño de la muestra, con el fin de mejorar el nivel de

confiabilidad de los datos y así ampliar más los resultados.
La metodología que se presenta en esta investigación puede ser aplicada en
este tipo de industria de servicio, por lo que se tendrá que analizar si es posible
utilizarse en otro giro de industria.
Establecer mecanismos de control e incentivos para el llenado de las encuestas,
en donde se logre obtener el número de encuestas posibles y todos los datos
necesarios para el análisis.
Utilizar el método de calidad en el servicio, el cual evalúa el servicio
comparando lo que espera el cliente contra su percepción del desempeño de
servicio (Zeithaml, et al., 2004), con el fin de hacer comparaciones y generar
mayor conocimiento.
Realizar periódicamente la comparativa entre la cultura y el servicio de la
empresa, con el fin de monitorear los resultados a través del tiempo.
Llevar a cabo más instrumentos como por ejemplo grupos de enfoque en donde
el cliente pueda expresar y escribir libremente acerca del servicio
proporcionado, con el fin de obtener suficientes factores de servicio útiles para
la investigación.
Llevar a cabo un diagnóstico periódicamente en la organización, con el objetivo
de identificar áreas que requieran de mayor enfoque de mejora en sus
procesos de servicio.
Conclusiones
En este estudio se relacionaron dos modelos que midieron el efecto que tiene la
cultura de origen de estudiantes de intercambio sobre la evaluación de la calidad en el
servicio del departamento de Programas Internacionales. Por consiguiente se
exploraron algunos puntos importantes:
1. Los instrumentos de evaluación que se utilizaron en este estudio (instrumento

cultural, expectativas y percepciones) fueron válidos para evaluar la cultura y
el servicio.
2. Dentro de la revisión de la literatura, la relación de los modelos Hofstede y
SERVQUAL se encontraron en diferentes aplicaciones, como en: hospitales,
restaurantes, bancos, publicidad, etc. Pero no se encontró relación de ambos
modelos en instituciones educativas, por lo tanto este estudio puede ser base
para otras investigaciones en este tipo de ambientes.
3. También dentro de la revisión de la literatura, se exploró el modelo
SERVQUAL en sus aplicaciones, donde se encontró que el cliente tenía que
contestar los dos instrumentos que conforman el modelo SERVQUAL
(expectativas y percepciones) al mismo tiempo. En este estudio se aplicó el
modelo de forma distinta, en donde el instrumento de expectativas se aplicó
antes del inicio del semestre, y el instrumento de percepciones se aplicó hacia
el final del semestre. Esto se realizó con el fin de que los estudiantes tuvieran
un mayor conocimiento y experiencia de los servicios proporcionados.
4. Dentro de los resultados que se obtuvieron, no todas las dimensiones de
servicio fueron impactadas por la cultura (en base al modelo Hofstede), en
este caso fue la dimensión: oferta académica, es decir los servicios dentro de la
dimensión, fueron deficientes Por lo tanto los servicios que se proporcionan
en esta dimensión, pueden llevarse a cabo, sin importar el perfil cultural del
estudiante de intercambio (en base al modelo de Hofstede).
5. Las dimensiones de servicio: Actividades de orientación, Migración y
Seguridad, fueron impactadas por la cultura, es decir en base a las
dimensiones culturales de los estudiantes, mostraron diferencias al momento
de evaluar los servicios, por lo tanto se recomienda a los proveedores del

servicio, tomar en cuenta las culturas que reflejan alta, media o baja "evasión
de la incertidumbre, individualismo y orientación a largo plazo", con el fin de
proporcionar los servicios de forma adecuada.
6. Las dimensiones culturales: distancia al poder y masculinidad/feminidad no
tuvieron efecto en los servicios proporcionados por el departamento de
Programas Internacionales, por lo tanto se puede inferir, que en estos tipos de
cultura se pueden recibir los servicios sin mayor problema por parte de los
prestadores del servicio.
7. En los 3 continentes: Europa, América y Asia, la mayoría de los estudiantes
tuvieron alto individualismo, alta evasión de la incertidumbre y alta
orientación a largo plazo. Por lo tanto se puede inferir que, en base al modelo
de Hofstede (2010), los estudiantes mostraron ser autosuficientes, aunque al
mismo tiempo reflejaron una fuerte necesidad de tener toda información
disponible para llevar a cabo sus actividades, a su vez mostraron compromiso
en seguir las políticas y reglas del ITESM.
8. En base al modelo SERVQUAL, se encontró que los estudiantes de intercambio
tuvieron mayor percepción del servicio que sus expectativas, es decir los
servicios fueron evaluados mejor de lo esperado. Aunque en la dimensión:
oferta académica, se encontró una brecha negativa, es decir los servicios
dentro de la dimensión fueron deficientes, por lo tanto el departamento de
Programas Internacionales, deberá de enfocarse en mejorar la oferta de
materias que se proporcionan a los estudiantes de intercambio y su
disponibilidad en el semestre.
9. La metodología utilizada en este estudio, fue efectiva en su aplicación, por lo
que puede servir como base para futuros estudios o bien para otras
aplicaciones en la industria.
El entender las diferencias culturales, es algo en lo que cada vez más las
empresas deben enfocarse, tanto desde el punto de vista del cliente como de los
empleados. Este estudio estableció la existencia de relaciones importantes de la
cultura y el servicio, esto implica que pueden haber otros factores de servicio que son
impactados por la cultura, aunque no necesariamente todos los servicios tienen este
efecto, y solamente es responsabilidad de la empresa el tener un control de los
servicios. Por lo tanto en futuras investigaciones se deberá tomar en cuenta en qué
aspectos una empresa debe concentrarse para medir la calidad en el servicio y así se
conozca más a detalle el comportamiento del cliente, sobre todo proveniente de un
país extranjero. Ambos modelos (Hofstede y Servqual) resultaron válidos en este
estudio, aunque debido a la población, no se puede generalizar en estudiantes
extranjeros, se necesitaría una mayor población para que los resultados sean más
confiables. Por otro lado este estudio sirve como base para entender antecedentes
culturales del cliente y la aplicación de una metodología funcional que logre
establecer un proceso efectivo de prestación de servicios de la empresa.
Referencias
Aguilar, J. & Vargas, J. (2010). Servicio al cliente. Network de Psicología Organizacional. México:
(
Asociación Oaxaqueña de Psicología A.C.
Arasli, H., Mehtap-Smadi, S., & Katircioglu, S. (2005). Customer service quality in the Greek Cypriot
banking industry. Managing Service Quality, 15 (1), 41-56.
Arasli, H; Mehtap-Smadi, S; Katircioglu, S T. (2005). Customer service quality in the Greek Cypriot
banking industry. Managing Service Quality, 15 (1), 41-56.
Babakus, E., & Boller, G. W. (1992). An empirical assessment of the SERVQUAL scale. Journal of
Business Research, 24 (3), 252-268.
Babakus, E; Mangold, W. (1992). Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical
investigaron. Health Services Research, 26, 767-786.
Baldwin, A., & Sohal, A. (2003). Service quality factors and outcomes in dental care. Managing
Service Quality, 13 (3), 207-216.
Bang, H. K., Raymond, M. A., Taylor, C. R., & Moon, Y. S. (2005). A comparison of service quality
dimensions conveyed in advertisements for service providers in the USA and Korea. International
Marketing Review, 22 (3), 309-326.
Bojanic, D. C. (1991). Quality measurement in professional services firms. Journal of Professional

Services Marketing, 7 (2), 27-36.
Boulding, W.., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. (1993). A dynamic process model of service
quality: from expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30 (02), 7-27.
Bresínger, R. P., & Lambert, D. M. (1990). Can the SERVQUAL Scale Be Generalized to Business-to-
Business Services? In Knowledge Development in Marketing, 1990 AMA's Summer Educators'
Conference Proceedings (pág. 289). Chicago: American Marketing Association.
Brown, S. W., & Swartz, T. A. (1989). A gap analysis of professional service quality. Journal of
Marketing, 53 (2), 92-98.
Brown, T. J., Churchill, G. A., & Peter, J. P. (1993). Improving the Measurement of Service Quality.
Journal of Retailing, 69 (1), 127-139.
Butt, M. M., & de Run, E. C. (2010). Prívate healthcare quality: applyíng a SERVQUAL model.
International Journal of Health Care Quality Assurance, 23 (7), 658-673.
Callahan, E. (2006). Cultural Símilarities and Dífferences in the Design of University Web sites.
Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 239-213.
Cañadas, I., & Sánchez, A. (1998). Categorías de respuesta en escalas tipo Likert. Psicothema, 10
(3), 623-631.
Carman, J. M. (1990). Consumer perceptions of service quality: an assessment of the SERVQUAL

dimensions. Journal of Retailing, 66 (Spring), 33-55.
Cattell, R. B. (1949). The dimensions of culture patterns by factorization of national character.

Journal of Abnormal and Social Psychology, 44, 443-469.
Cho, B., Kwon, U., Gentry, J. W., Jun, S., & Kropp, F. (1999). Cultural valúes reflected in theme and
execution: a comparative study of U.S. and Korean televisión commercials. Journal ofAdvertising,
28 (4), 59-73.
Cooper, C. L. (1982). Review of the book Culture's Consequences by G. Hofstede. Journal of

Occupational Behavior, 3 (2), 123.
Crompton, J. L., & Mackay, K. J. (1989). Users' perceptions of the relative importance of service
quality dimensions ¡n selected public recreation programs. Leisure Sciences, 11 (4), 367-375.
Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexaminaron and extensión.
Journal of Marketing, 56 (3), 55-68.
Crosby, P. B. (1979). Quality is free: The artof making quality certain, lsted. New York: MCGraw-
Hill.
Dash, S., Bruning, E., & Acharya, M. (2009). The effect of power distance and individualism on
service quality expectations in banking: A two-country individual- and national-cultural
comparison. International Journal of Bank Marketing, 27 (5), 336-358.
Demers, P. (1998). The Relationship Between Service Quality Expectations and Cultural Diversity.
The Faculty of Commerce and Administration. Montreal: National Library of Canadá.
Dolby, N. (2004). Encountering an American self: Study abroad and national identity. Comparative
Education Review, 48 (2), 150-173.
Donnelly, M., Kerr, N. J., Rimmer, R., & Shiu, E. M. (2006). Assessing the quality of pólice services
using SERVQUAL. Policing: An International Journal of Pólice Strategies & Management, 29 (1), 92-
105.
Donthu, N., & Yoo, B. (1998). Cultural influences on service quality expectations. Journal of Service
Research, 1 (2), 178-186.
Edvardsson, B., Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Sandén, B. (2000). New Service Development and
Innovation in the New Economy. Lund: Studentlitteratur.
Essner, M. W. (2007). Air Traffic Control Service Quality in the United States and Canadá: A
Comparative Analysis using the Servqual Model. Capella University. U.A.: UMI.
Evans, J. R., & Lindsay, W. M. (2008). Administración y Control de Calidad, 7a ed. D.F.: CENGAGE
Learning.
Eysenck, H. J. (1981). The four dimensions (review of the book Culture's Consequences by G.
Hofstede. New Society.
Farley, J. U., & Lehman, D. R. (1994). Cross-national laws and differences in market response.
Management Science, 40 (1), 111-122.
Feigenbaum, A. V. (1991). Total Quality Control, 3rd ed. Revised, Fortieth Anniversary Edition. New
York: McGraw-Hill.
Finn, D. W., & Lamb Jr, C. W. (1991). An evaluation of the SERVQUAL scales in a retailing setting. In
Advances in Consumer Research, eds. Rebecca H. Holman and Michael R. Solomon,18. Provo, Utah:
Association for Consumer Research.
Fitzsimmons, J. A., & Fitzsimmons, M. J. (2000). New Service Development, Isted. Thounsand
Oaks, CA: Sage Publications, Inc.
Ford, J., B, J., Joseph, M., & Joseph, B. (1993). Service quality in higher education: a comparison of
universities ¡n the united states and new zealand using SERVQUAL. In Conference Proceedings
(págs. 75-81). Chicago: American Marketing Association.
Franke, R. H., Hofstede, G., & Bond, M. H. (1991). Cultural roots of economic performances
research note. Strategic Management Journal, 12,165-173.
Furrer, O., Liu, B. S., & Sudharshan, D. (2000). The relationships between culture and service
quality perceptions. Journal of Service Research, 2 (4), 355-371.
George, M. L. (2003). Lean Six Sigma for Service. United States: McGraw-Hill.
Grónroos, C. (1982). Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Helsingfors:
School of Economics and Business Administration.
Gupta, V. (2003). Cultural dimensions and international marketing. IIMB Management Review, 69-
73.
Gutiérrez, H., & de la Vara, R. (2004). Control estadístico de calidad y seis sigma, lsted. D.F.:
McGraw-Hill.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed.
N.J.: Prentice-Hall.
Hall, E. T. (1960). The silent language of overseas business. Harvard Business Review, 38 (3), 87-
95.
Hayes, B. (1992). Measuring Customer Satisfaction. ASQ Quality Press .

Heskett, J. L, Sasser, E. J., & Schlesinger, L. A. (1997). The Service Profit Chain. New York: Free
Press.
Heskett, J. L, Sasser, W. E., & Hart, C. W. (1990). Service Breakthroughs: Changing the Rules ofthe
Game. New York: Free Press.
Heung, V. C, Wong, M. Y., & Qu, H. (2000). Airport-restaurant service quality in Hong Kong. Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41 (3), 86-96.
Hodgetts, R. M., & Luthans, F. (2003). International Management, 5th ed. Illinois: Burr Ridge.
Hofstede, G. (1980). Culture's Consequences, InternationalDifferences in Work-Related Valúes,

Inded. Beverly Hills, CA: Sage.
Hofstede, G. (1991). Cultures and Organizations: Software ofthe mind, lst ed. New York: McGraw-
Hill.
Hofstede, G. (1980). Culture's Consequences, International Differences in Work-Related Valúes.

Beverly Hills, CA: Sage.
Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Valúes, Behaviours, Institutions and .

Organizations Across Nations, 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage.
Hofstede, G., & Minkov, M. (2011). The evolution of Hofstede's doctrine. Cross Cultural
Management: An International Journal, 18 (1), 10-20.
Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and Organizations: Software ofthe
Mind, 3rded. U.S.A.: McGraw-Hill.
Hofstede, G; Bond, M H. (1988). The Confucian connection: from cultural roots to economic
growth. Organizational Dynamics, 16 (4), 5-21.
House, R. J., & Associates. (2004). Culture, Leadership, and Organizations. The GLOBE Study of 62
Societies. Thousand Oaks, CA: Sage.
Imrie, B. (2005). Beyond disconfirmation: the role of generosity and surprise. International
Marketing Review, 22 (3), 369-383.
Inkeles, A., & Levinson, D. J. (1969). National character: the study of modal personality and
sociocultural systems, in Lindsey, G. and Aronson, E. (Eds) The Handbook of Social Psychology, 2nd
ed., Vol. 4, Addison-Wesley, Reading, MA (original publication in 1954).
Johns, N., & Tyas, P. (1996). Use of service quality gap theory to differentiate between foodservice
outlets. 77ie Service Industries Journal, 16 (3), 321-346.
Johnson, L. L, Dotson, M. J., & Dunlop, B. J. (1998). Service quality determinants and effectiveness
in the real state Brokerage Industry. The Journal ofReal Estate Research, 3, 21-36.
Kale, S. H. (1991). Culture-specific marketing Communications: an analytical approach.

International Marketing Review, 8 (2), 18-30.
Kanousi, A. (2005). An empirical investigation of the role of culture on service recovery

expectations. Managing Service Quality, 15 (1), 57-69.
Keillor, B. D., Bruce, D., Hult, Tomas, G., Kandemir, & Destan. (2004). A Study of the Service
Encounter in Eight Countries. Journal of International Marketing, 12 (1), 9-35.
Kettinger, W. J., & Lee, C. C. (1995). Global measures of information service quality: a cross-
national study. Decisión Sciences, 26 (5), 569-588.
Kilbourne, W. E., Duffy, J. A., & Giarchi, G. (2004). The applicability of SERVQUAL in cross-national
measurements of health-care quality. Journal of Services Marketing, 18 (6/7), 524-533.
Kim, Y. P., Kim, K. W., & Yun, D. G. (2003). Exploration and Development of SERVQUAL. The Asian
Journal on Quality, 4 (1), 116-130.
Kittler, M. G., Rygl, D., & Mackinnon, A. (2011). Special Review Article: Beyond culture or beyond
control? Reviewing the use of Hall's high-/low-context concept. International Journal ofCross, 11
(1), 63-82.
Kluckhohn, F. R., & Strodtbeck, F. L. (1961). Variations in Valué Orientation. Evanston, III: Row,
Peterson and Company.
Kong, M., & Jogaratnam, G. (2007). The influence of culture on perceptions of service employee
behaviour. Managing Service Quality, 17 (3), 275-297.
Koontz, H., & Weihrich, H. (1994). Management: A Global Perspective. U.S.A.: McGraw-Hill.
Kotler, P. (2006). Dirección de Mercadotecnia. Edición de Nuevo Milenio. Prentice-Hall

Hispanoamericana .
Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th
ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kueh, K., & Voon, B. H. (2007). Culture and service quality expectations: Evidence from generation
Y consumers in Malaysia. Managing Service Quality, 17 (6), 656-680.
Kumar, M., Kee, F. T., & Charles, V. (2010). Comparative evaluation of critical factors in delivering
service quality of banks: An application of dominance analysis in modified SERVQUAL model.
International Journal of Quality & Reliability Management, 27 (3), 351-377.
Ladhari, R. (2009). A review of twenty years of SERVQUAL research. International Journal of

Quality and Service Sciences, 1 (2), 172-198.
Lai, J. Y. (2006). Assessment of employees' perceptions of service quality and satisfaction with e-
business. InternationalJournal of Human-ComputerStudies, 64, 926-938.
Lam, S. S. (1997). SERVQUAL: a tool for measuring patients' opinions of hospital service quality in
Hong Kong. Total Quality Management, 8 (4), 145-152.
Lam, T. K. (2002). Making sense of SERVQUAL's dimensions to the Chínese customers in Macau.
Journal of Market-Focused Management, 5 (10), 43-58.
Landrum, H., Prybutok, V. R., & Zhang, X. (2007). A comparison of Magal's service quality
instrument with SERVPERF. Information & Management, 44 (1), 104-113.
Laroche, M., Ueltschy, L. C, Abe, S., Cleveland, M., & Yannopoulos, P. P. (2004). "Service quality
perceptions and customer satisfaction: evaluating the role of culture". Journal of International
Marketing, 12 (3), 58-85.
Lehtinen, Uolevi, & Lehtinen, J. R. (1982). Service Quality: A study of Quality Dimensions. Service
Management Institute, Unpublished Working Paper.
Li, C. L. (2003). A Multi-Ethnic Comparison of Service Quality and Satisfaction in National Forest
Recreation. The Pennsylvania State University The Gradúate School College of Health and Human
Development. United States: UMI.
Lovelock, C. H. (1996). Services Marketing, 3rd ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Mattila, A. S. (1999). The role of culture and purchase motivation in service encounter evaluation.
Journal of Services Marketing, 1 (3), 376-389.
Maznevski, M. L, DiStefano, J. J., Gómez, C. B., Noorderhaven, N. G., & Wu, P. C. (2002). Cultural
dimensions at the individual level of analysis: The cultural orientations framework. International
Journal ofCross Cultural Management, 2 (3), 275-295.
Migliore, L. A. (2011). Relation between big five personality traits and Hofstede's cultural
dimensions. Samples from the USA and India. Cross Cultural Management: An International
Journal, 18(1), 38-54.
Monterrey, T. d. (2011). StudyinMexico. Recuperado el 11 de 2011, de

http://studyinmexico.mty.itesm.mx/tec.php
Monterrey, T. d. (07 de 06 de 2010). Tecnológico de Monterrey. Recuperado el 10 de 11 de 2011,

de Tecnológico de Monterrey:
http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/ITESM/Tecnologico+de+Monterrey/Nosotros/Principio
s%2C+vision+y+mision/Vision+y+Mision+2015/
Montgomery, D. C. (2008). Control Estadístico de la Calidad, 3a ed. D.F.: Limusa Wiley.

Muller, O. (2006). Service Quality Perceptions among different Cultures in the Nelson Mándela
Metropole. Nelson Mándela Metropolitan University. NMU.
NAFSA. (2003). Securing America's future: Global education for a global age. NAFSA. Association of
International Educators.
Parasuaman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for
measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (Spring), 12-40.
Parasuraman, A. L., & Zeithaml, V. A. (1993). More on Improving Service Quality Measurement.
Journal of Retailing, 69 (1), 140-147.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and
its implications for future research. Journal of Marketing, 49 (4), 41-50.
Sampieri, R. H., Collado, C. F., & Lucio, P. B. (2010). Metodología de la Investigación, 5a ed. D.F.:
McGraw-Hill.
Sasser, W. E., Olsen, R. P., & Wyckoff, D. D. (1978). Management of Service Operations: Text,
Cases, and Readings. Boston: Pearson allyn & Bacon.
Schwartz, S. H., & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human valúes.
Journal of Personality and Social Psychology, 53, 550-562.
Shekarchizadeh, A., Rasli, A., & Hon-Tat, H. (2011). SERVQUAL in Malaysian universities:
perspectives of international students. Business Process Management Journal, 17 (1), 67-81.
Shih, C. (2006). Effects of Culture on Service Quality and Customer Satisfaction Ratings. The
University of Utah. United States: UMI.
Singh, N., Zhao, H., & Hu, X. (2005). Analyzing the cultural content of web sites: a cross-national
comparison of China, India, Japan, and US. International Marketing Review, 22 (2), 129-146.
Sivakumar, K. a. (1999). The Stampede toward Hofstede's Framework: Avoiding the Sample Design
Pit in Cross-Cultural Business Studies. AMA Summer Educators Conference. San Francisco: AMA
Summer Educators Conference.
Sorge, A. (1983). Review of the book Culture's Consequences by G. Hofstede. Administrative

Science Quarterly, 28, 625-629.
Steenkamp, J. E. (2001). The role of national culture in international marketing research.

International Marketing Review, 18 (1), 30-44.
Stevens, P., Knutson, B., & Patton, M. (1995). DINESERV: a tool for measuring service quality in
restaurants. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 36 (2), 56-60.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2001). Using Multivariate Statistics, 4th ed. Boston: Allyn and
Bacon.
Teas, R. K. (1993). Expectations, performance evaluation and consumer's perceptions of quality.

Journal of Marketing, 57,18-34.
Toft, P. P. (2005). World Class Customer Satisfaction Management. Annual Spring Conference
Proceedings (págs. 397-405). Walker Information.
Triandis, H. C. (1982). Review ofthe book Culture's Consequences by G. Hofstede. Human

Organization, 41,86-90.
Trompenaars, F., & Hampden-Turner, C. (1998). Riding the Waves of Culture, 2nd ed. New York:
McGraw-Hill.
Trompenaars, K. (1993). Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business.
London: Nicholas Brealey.
Tsoukatos, E., & Rand, G. K. (2007). Cultural influences on service quality and customer
satisfaction: evidence from Greek ¡nsurance. Managing Service Quality, 17 (4), 467-485.
van der Wal, R. W., Pampallis, A., & Bond, C. (2002). Service quality in a cellular
telecommunications company: a South African experience. Managing Service Quality, 12 (5), 323-
335.
Voon, B. H. (2006). Linking a service-driven market orientation to service quality. Managing Service
Quality, 16(6), 595-619.
Weinstein, A. (1994). Market Segmentation: Using Demographics, Psychographics and Other Niche
Marketing Techniques to Predict and Model Customer Behavior. Chicago: Probus.
Wiengarten, F., Fynes, B., Pagell, M., & de Burea, S. (2011). Exploring the impact of national culture
on investments in manufacturing practices and performance: An empirical multi-country study.
International Journal of Operations & Production Management, 31 (5), 554-578.
Winsted, K. F. (1997). The service experience in two cultures: a behavioural perspective. Journal of
Retailing, 73 (3), 337-360.
Wong, O. M., Dean, A. M., & White, C. J. (1999). Analysing service quality ¡n the hospitality
industry. Managing Service Qualíy, 9 (2), 136-143.
Yip, G. S. (1996). Developing global strategies for service businesses. California Management
Review, 38 (2), 64-86.
Yoo, B., & Donthu, N. (2002). The effeets of marketing education and individual cultural valúes on
marketing ethics of students. Journal of Marketing Education, 24 (2), 92-103.
Zeithaml, V A; Bitner, M J; Gremier, D D. (2009). Services Marketing: Integrating Customer Focus

Across the Firm, 5th ed. New York: McGraw-Hill.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations. New York: THE FREE PRESS.
Zeithaml, V., & Parasuraman, A. (2004). Service Quality. Massachusetts: Marketing Science
Institute.
Zhao, F. (2011). Impact of national culture on e-government development:a global study. Internet
Research, 21 (3), 362-380.
Apéndices
ENCUESTA DE CALIDAD EN EL SERVICIO PARA LA OFICINA DE PROGRAMAS INTERNACIONALES
Nombre (opcional): Fecha:

Edad: Hombre: Mujer:
Hola: estamos evaluando el servicio que brindamos a los estudiantes internacionales cada semestre, apreciamos nos
puedas dar algunos minutos para contestar los siguientes aspectos.
Instrucciones: evalúe del 1 al 7 según considere, siendo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente en acuerdo.
(-)Muy malo Excelente(+)
¡Gracias por tu cooperación!

Esto ayudará a mejorar nuestro servicio
F i g u r a 3 . 1 . 2 - 1 . I n s t r u m e n t o u t i l i z a d o p a r a l a m e d i c i ó n de l a c a l i d a d e n el s e r v i c i o . ( E l a b o r a c i ó n p r o p i
2010)
ENCUESTA CULTURAL PARA LA OFICINA DE PROGRAMAS INTERNACIONALES
Nombre: Fecha:
Hola: Estamos haciendo un estudio para medir las diferentes culturas de los Estudiantes de Intercambio del Tec de Monterrey,
apreciamos nos puedas brindar algunos minutos de tu tiempo para responder los siguientes aspectos, tus respuestas nos
ayudarán a comprender grupos de personas que comparten preferencias similares, tu participación es voluntaria y será
confidencial. ¡Gracias por tu cooperación!
A.-¿En qué país naciste? B.- ¿ En qué país has vivido la mayor parte del tiempo?
C. Tu nacionalidad de acuerdo a tu pasaporte es: D. ¿Cuál es tu lengua nativa?
Instrucciones: Favor de marcar un número para cada aspecto que refleje cómo te sientes, (evalúe del 1 al 7 según considere, siendo
1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente en acuerdo).
Figura 3.1.2-1. Instrumento cultural (Elaboración propia, 2011)

Nombre: Fecha:
Hola: Estamos haciendo un estudio para medir la calidad en el servicio de la Oficina de Programas Internacionales del Tec de Monterrey,
apreciamos nos puedas brindar algunos minutos para contestarlos siguientes aspectos, tu participación es voluntaria y toda la
información que proporciones permanecerá confidencial. ¡Graciasportu cooperación! Esto nos ayudará a mejorar nuestro servicio.
Instrucciones: Favor de mostrar el grado en el cual tú creas en que dicha Oficina Internacional posee la característica descrita por cada aspecto. Evalúa del 1
al 7 según considere, 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente en acuerdo. No hay respuestas correctas ó incorrectas— solo necesitamos un número que
realmente refleje tu perspectiva en cuanto a la excelente calidad en el servicio queunaOficinade Programas Internacionales debe brindar.
Figura 3.1.2-2. Instrumento expectativas (Elaboración propia, 2011)

CULTURA/SERVICIO
Nombre: Fecha:
Hola: Estamos haciendo un estudio para medir la calidad en el servicio de la Oficina de Programas Internacionales del Tec de Monterrey,
apreciamos nos puedas brindar algunos minutos para contestar los siguientes aspectos, tu participación es voluntaria y toda la
información que proporciones permanecerá confidencial. ¡Gracias por tu cooperación! Esto nos ayudará a mejorar nuestro servicio.
Instrucciones: Evalúa del 1 al 7 según considere, 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente en acuerdo. No hay respuestas correctas ó incorrectas— solo
necesitamos un número que realmente refleje tu percepción del servicio brindado por la Oficina de Programas Internacionales.
Figura 3.1.2-3. Instrumento percepciones (Elaboración propia, 2011)

DocsTec 11712

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

DocsTec 11712

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS

ESTUDIO RELACIONAL ENTRE DIMENSIONES DE CALIDAD EN

MONTERREY, N. L. DICIEMBRE DE 2011

ESCUELA DE INGENIERÍA Y T E C N O L O G Í A S DE INFORMACIÓN

ESTUDIO RELACIONAL ENTRE DIMENSIONES DE CALIDAD EN EL SERVICIO

PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO

MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN SISTEMAS

MONTERREY, N. L. DICIEMBRE 2011

PRESENTADA AL PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA

ESTE TRABAJO ES REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES

A Dios y a la Virgen María, por guiarme en toda esta etapa de la maestría y

A mis padres, hermanos, suegros, cuñado/as, sobrino/as y a toda mi familia

"¿Quién nos separará del amor de Cristo?¿Acaso las pruebas, la aflicción, la

Al departamento de Programas Internacionales y en especial a mis superiores:

A mi jefe el Lic. Marcelo Bravo por sus consejos y participación a lo largo de

A mi asesor Dr. Carlos García por su enseñanza y flexibilidad en este proyecto.

A la maestra María Eugenia González por su alegría y confianza en este tiempo.

Al Lic. Cristóbal Ruíz por haberme apoyado al inicio de la maestría.

A los estudiantes entrevistados, por su tiempo y disposición.

El propósito de este estudio fue examinar cómo las dimensiones de calidad en el

Se encontró que tres de las hipótesis planteadas en el capítulo 1 fueron

1.2 Internacionalización en el Tecnológico de Monterrey 10

1.3 Definición del problema 12

1.5 Justificación del problema 14

Capítulo 2: Marco teórico 16

2.2 Conceptos de cultura 17

2.3 Modelos de Dimensiones Culturales 18

2.3.1 Modelo de Trompenaars y Hampden-Turner 18

2.3.2 Modelo de Orientaciones de Valores de Kluckhohn y Strodtbeck 20

2.4 Modelo de dimensiones culturales de Hofstede 22

2.4.1 Biografía de Hofstede 22

2.4.2 Evolución del modelo de Hofstede 23

2.5 Definición de las dimensiones culturales de Hofstede 25

2.5.1 Distancia al poder (Power distance) 25

2.5.2 Individualismo y Colectivismo (Individualism - Colectivism, IDV) 29

2.5.3 Masculinidad y Feminidad (Masculinity and Feminity, MAS) 33

2.5.4 Evasión de Incertidumbre (Uncertainty Avoidance, UAV) 37

2.4.5 Orientación a largo plazo (Long-term orientation, LTO) 41

2.6 Aplicaciones del Modelo Hofstede 44

2.7 Calidad en el servicio 48

2.7.1 Enfoque en el servicio (justificación 1) 48

2.7.2 Enfoque en el servicio (justificación 2) 50

2.7.4 Servicio al cliente 53

2.7.4 Expectativas de servicio 53

2.7.5 Valor percibido por el cliente (VPC) 54

2.7.6 Satisfacción del cliente 54

2.7.7 Técnica de incidentes críticos 54

2.7.8 La escala Likert 56

2.7.9 Encuentros del Servicio (Service Encounters) / Momentos de verdad 57

2.7.10 Calidad en el servicio 57

2.8 Modelo SERVQUAL 58

2.8.1 Biografía de A. Parasuraman 58

2.8.2 Evolución del modelo SERVQUAL 59

2.9 Dimensiones del modelo SERVQUAL 65

2.9.1 Confiabilidad/Fiabilidad (Reliability): Cumplimiento de las promesas 65

2.9.2 Capacidad de Respuesta (Responsiveness): Estar dispuesto a ayudar 66

2.9.3 Seguridad/Aseguramiento (Assurance): Inspirando confianza y seguridad 67

2.9.4 Empatia: tratar a los clientes como individuos 68

2.9.5 Tangibles (Tangibles): representar el servicio físicamente 69

2.9.6 Aplicaciones del modelo SERVQUAL 71

2.10 Relación entre Dimensiones culturales y Dimensiones de calidad en el servicio 73