(PDF) Marafioti Roberto - Sentidos de La Comunicacion - Cap 5 - DOKUMEN - TIPS

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Sentidos de la comunicación
Teorías y perspectivas sobre cultura y comunicación
Editorial Biblos
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ORGANIZADORES LUCIENE DAL …

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Marafioti, RobertoSentidos de la comunicación - 2a. ed. - Buenos Aires: Biblos, 2008
— 276 pp.; 23 x 16 cm ARGUMENTACIÓN: UNA APROXI…
ISBN 978-950-786-584-8 DOCUMENTS
1. Comunicación. I. Título CDD 150
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I NB 2W\° ! BIBLIOTECA • FLACS0
Primera edición: marzo de 2005 MARAFIOTI MASNATA MASTROL…
Diseño de tapa: Luciano Tirabassi U Armado: Ana Souza DOCUMENTS
© Roberto Marafioti, 2005, 2008 © Editorial Biblos, 2005, 2008 Pasaje José M. Giuffra 318, C1064ADD Buenos
Aires info@editorialbiblos.com / www.editorialbiblos.com Hecho el depósito que dispone la Ley 11.723 Impreso
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No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de ROBERTO MARAFIOTI - ARGUME…
este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, DOCUMENTS
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11.723 y 25.446.
Esta segunda edición de 2.000 ejemplares se terminó de imprimir en Primera Clase,California 1231, Buenos
Aires,República Argentina, en marzo de 2008. CHARLES S. PEIRCE: EL ÉXTASIS…
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DECEMBER 22, 2019 · 22/12/2019 …
Capítulo 5La comunicación de masas desde las críticas al sistema
1. Cultura de masas e "industria cultural" DOCUMENTS
La mirada hoy más esencial, la mirada mercantil, que llega al corazón de las cosas, se
llama publicidad. Aniquila el margen de libertad reservado a la contemplación y acerca
tan peligrosamente las cosas a nuestros ojos como el coche que, desde la pantalla del
MARAFIOTI, ROBERTO - A PROP…
cine, se agiganta al avanzar trepidante hacia nosotros... ¿Qué es en definitiva lo que
sitúa la publicidad tan por encima de la crítica? No lo que dicen los huidizos caracteres DOCUMENTS
rojos del letrero luminoso, sino el charco de fuego que los refleja en el asfalto.
Walter Benjamín, Calle de dirección única
El análisis de la cultura de masas desde la óptica de la “industria cultural” es uno de
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los puntos que más han desarrollado los teóricos de la escuela de Frankfurt en sus dos generaciones. La
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primera, encabezada por Max Hork- heimer (1875-1973), Theodor W. Adorno (1903-1969) y Herbert Marcuse
(1898-1979); la segunda, por Jürgen Habermas (1929-).
Se llama escuela de Frankfurt a los intelectuales que se reunieron alrededor del Instituto de Investigaciones
Sociales (Instituí fur Sozialforschung) y que publicaron la revista ensayística del instituto, Zeitschrift fur Sozial- ROSA MARIA MARAFIOTI - CONN…
forschung. Horkheimer, particularmente, insistió sobre la naturaleza interdisciplinaria de la psicología social a los
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efectos de sobreponerse a la división entre individuo y sociedad. Siempre pusieron de manifiesto la
fragmentación del conocimiento en el siglo XX y las condiciones sociales que la produjeron. La crisis actual se
superaría, suponían, eliminando el fetichismo del conocimiento científico y reconociendo las condiciones
históricas de su producción. NACIO NAL DE M O R EN O UNIV…
Para desarrollar el pensamiento de la escuela y llegar al estudio que realizan de la cultura masiva antes
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conviene referirse a dos cuestiones: una es
[ 181 ]
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la actuación del instituto y otra es la compleja trama de influencias filosóficas que
operan sobre el conjunto de autores que componen, que se aproximano que son
influidos por la escuela. En general, los autores de la escuela son también conocidos MARAFIOTI SIGNIFICANTES DEL …
como los autores de la teoría crítica (Kritische Theorie) y como los teóricos del DOCUMENTS
pensamiento negativo.
El instituto fue concebido como una entidad destinada a la innovación teórica y a la
investigación social. Su creación oficial se llevó a cabo en febrero de 1923 por un
decreto del Ministerio de Educación, que siguió a un acuerdo entre éste y la Sociedad
de Investigación Social (Gesellschaft fur Sozial- forschung), que era el cuerpo
administrativo y financiero del instituto. Previamente se había suscripto un convenio con la Universidad de
Frankfurt por el cual se establecía que la condición para alcanzar la dirección del instituto era ser profesor
universitario pagado por el Estado.
Se puso énfasis desde el comienzo de sus actividades en la necesidad de orientarlas hacia la investigación en
oposición al perfil típico de las universidades germanas que era la alta enseñanza del saber teórico. El instituto
tenía como objetivo no convertirse en un centro para la formación de intelectuales dóciles al servicio del statu
quo.
Una segunda característica fue que, si bien el compromiso teórico de sus integrantes se orientaba hacia el
marxismo (aunque enseguida veremos la complejidad de esta definición en el momento de su producción
teórica), aceptaron la inclusión de miembros comprometidos políticamente pero a condición de que sus trabajos
tuvieran un definido valor intelectual. La posición de los miembros de la escuela en relación con la experiencia
soviética no puede ser evaluada unitariamente ya que algunos cayeron en el franco entusiasmo en tanto que
otros ya en 1927 eran escépticos en cuanto al perfil que iba adquiriendo esa experiencia revolucionaria. La
asunción del poder por parte de Stalin, luego de la muerte de Lenin en enero de 1924, fue convirtiendo a la
sociedad soviética en una comunidad rigurosamente controlada. En su conjunto, a mediados del decenio de los
30, ya puede afirmarse que los frankfurtianos habían abandonado todas sus esperanzas con relación al
proceso revolucionario iniciado en octubre de 1917.
1.1. La primera generación de la escuela de Frankfurt:Horkheimer, Adorno y Marcuse
Karl August Wittfogel (1896-1988), Erich Fromm (1900-1980), Olga Lang (1898-1992), Cari Grunberg (1861-
1940), Franz Neumann (1900-1954), Otto Eircheimer, Leo Lowenthal (1900-1993), Henryk Grossmann (1881-
1950), entre tantos otros, conforman un grupo de intelectuales que definen una época central de la historia del
“pensamiento negativo” de la primera mitad del siglo. A fines de 1932 se suma Herbert Marcuse, quien con el
tiempo se convertiría en una de las figuras más destacadas. Por su parte, Theodor W. Adorno se incorporó en
1938, a pesar de que hacía años que conocía a Max
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La comunicación de masas desde las críticas al sistema 183
Horkheimer. En esa época ya se habían producido otras inclusiones importantes. Félix
J. Weil, nacido en Buenos Aires en 1898 y enviado a estudiar a Alemania a los nueve
años, era la principal figura desde el punto de vista del financiamiento económico.
Friedrick Pollock y Max Horkheimer, fundadores del instituto que se afilió a la
Universidad de Frankfurt, mantuvieron una sólida amistad a lo largo de los años y que
tuvo una importancia decisiva para el desarrollo del instituto.
Los nacionalsocialistas alemanes suben al poder en enero de 1933, lo que trae
aparejado el fin de la República de Weimar1 y, lógicamente, significa un cimbronazo
para un grupo que era identificado por sus proximidades con el marxismo. Esto lleva a
pensar en instalar filiales en lugares más seguros de Europa y, con el tiempo, la mayoría de sus integrantes
optarán por la emigración. Los fondos son transferidos a los,Países Bajos y en febrero de 1933 se abre una filial
en Ginebra, luego otra en París y otra en Londres. Todas tendrán una breve duración.
En la revista del instituto se publicaban estudios monográficos de una considerable extensión, que también
ponen en evidencia las distintas posiciones que coexistían. La dirección editorial estaba en manos de
Horkheimer, y Lowenthal oficiaba de jefe de redacción. El primer volumen se publicó en Alemania en 1932, pero
al poco tiempo debieron editarla en el exterior.
El primer número de Zeitschrift, aparecido en París en 1933, indicó la clausura del período alemán del grupo. La
experiencia posterior del exilio y el encuentro en el exterior hizo que la revista se constituyera en el elemento
aglutinador a partir del cual se fortalecieron los vínculos personales e intelectuales.
Horkheimer realiza su primer viaje a Estados Unidos en mayo de 1934 y logra establecer una firme asociación
con la Universidad de Columbia, que le cede uno de sus edificios. Max Horkheimer, Leo Lowenthal y, a partir de
1938, Theodor Adorno trabajaron allí de manera sostenida.
Como dice Martin Jay:
El Instituto Internacional de Investigaciones Sociales, que tan revolucionario y marxista había parecido en la
Frankfurt de 1920, vino a
1. Denominación del régimen existente en Alemania desde 1919 hasta 1933, cuando Adolf Hi- tler derogó la
Constitución y asumió el poder. La república había sido proclamada el 9 de noviembre de 1918, después de que
los trabajadores y las tropas del Imperio alemán se sublevaran contra el gobierno a comienzos de ese año por
negarse éste a entablar conversaciones que pusieran fin a la Primera Guerra Mundial. El emperador Guillermo II
huyó del país y se formó un gobierno provisional, integrado por una coalición formada por miembros del Partido
Social- demócrata Alemán, liderados por Friedrich Ebert, y del Partido Socialdemócrata Independiente (escisión
radical del anterior), con el apoyo del Partido del Centro Católico. Este gobierno provisional fue el encargado de
sofocar la revolución espartaquista, dirigida por Karl Liebknecht y Rosa Luxemburgo, que en enero de 1919
intentaron establecer en Alemania un Estado soviético. Ambos fueron asesinados.
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instalarse en el centro del mundo capitalista, en la ciudad de Nueva York.2
En cuanto a la perspectiva teórica que cimienta la escuela de Frankfurt, a los efectos
que interesan aquí sólo se revisarán dos aspectos: uno ligado a la concepción
filosófica que impregna todo su pensamiento, y otro vinculado al trabajo que formulan
acerca de los medios masivos y su producto, la cultura de masas.
El pensamiento negativo trata de realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o
deja de lado, esto es, una teoría social que implique al mismo tiempo una valoración
crítica de la propia formulación científica. Por ello:
La sociología se convierte en crítica de la sociedad desde el momento en que no se
limita a describir y ponderar las instituciones y los procesos sociales, sino que los compara, con este sustrato, a
las vidas de los individuos sobre los que se levantan las instituciones y que, a través de distintas formas, las
constituyen. Cuando la reflexión sobre lo que pueda ser “la sociedad” pierde de vista la tensión entre institución y
vida e intenta por ejemplo resolver lo social en lo natural, no realiza un esfuerzo de liberación de la constricción
de las instituciones, sino que al contrario corrobora una segunda mitología, la ilusión idealizada de cualidades
originarias, de las que dependería lo que precisamente surge a través de las instituciones sociales.3
La dialéctica negativa es, pues, en realidad una teoría crítica de la sociedad, sus fines tienen que ver con la
organización de la vida de los individuos para que dejen de lado el azar y las relaciones económicas para
permitir “la programada realización de las posibilidades humanas”.4 Uno de sus aspectos centrales es su
vinculación con Max Weber, cuya idea de una racionalidad puramente formal que se emancipa de la racionalidad
sustancial es el primer impulso de reflexión crítica sobre la sociedad contemporánea.
Racionalización, burocratización, manipulación, administración total de la sociedad, son temas recurrentes en
Weber desarrollados por Horkheimer, Adorno, Marcuse y sus discípulos, retomando a Hegel y a Marx.
Weber advirtió que el sentido hacia una racionalidad y una burocratización de la sociedad se dirigía a la falta de
libertad y corría el riesgo de llevar a un modelo de sociedad administrada donde la manipulación de los in-
dividuos fuera guiada por la ratio económica. Por ello se entiende la razón
2. Martin Jay, La imaginación dialéctica. Una historia de la escuela de Frankfurt, Madrid, Tau- rus, 1988, p. 79.3.
M. Wolf, ob. cit., p. 93.4. H. Marcuse, citado por G.E. Rusconi, Teoría crítica de la sociedad, Barcelona, Martínez
Roca, 1977.
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concepción filosóficasobre los medios masivos y su producto (la cultura de masas).
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La comunicación de masas desde las criticas al sistema 185
formalizada adialéctica, que se enfrenta a la naturaleza entendida como pura
inmediación vital. Para Weber el capitalismo era un estado insuperable e incluía en él
al socialismo. Weber es quien, desde una perspectiva de no ruptura con el sistema,
realiza los análisis más agudos acerca del funcionamiento del capitalismo. El otro es
Karl Marx, pero su intención es la transformación del capitalismo en socialismo, en
primer término, y luego en comunismo.
A partir del pensamiento weberiano se llega a una negación radical de la ratio
formalizada, implícita en la industrialización y en los supuestos del capitalismo. Esta
tendencia fructificó en el joven Gyórgy Lukács (1885-1971)5 y en los primeros estudios
de la escuela de Frankfurt.
Lukács, Horkheimer, Adorno y Marcuse se oponen tanto a la racionalización abstracta que propugna el sistema
vigente cuanto al irracionalismo místico (Wilhelm Dilthey, 1833-1911; Henry Bergson, 1859-1941 y Friedrich
Nietzsche, 1844-1900), e intentan una reconciliación entre la razón y la realidad en la cual la primera pueda
reconocerse. En todos los pensadores alemanes aludidos hay una preocupación intensa por el ritmo, la
evolución y los límites que fue adquiriendo el capitalismo pero, al mismo tiempo, hay una formación filosófica
intensa. En la mayoría de los autores citados y, sobre todo, en aquellos que tuvieron un papel rector en la
individualización de la corriente frankfurtiana, la llegada al marxismo se realiza a partir de un estu-
OE dio profundo de otras posturas filosóficas. Horkheimer, por ejemplo, antes de M0 ser impactado por Hegel
(1779-1831) y por Marx, había estudiado a Imma-
“ nuel Kant (1724-1804) y a Arthur Schopenhauer (1788-1860).¡ ̂ Hay un tema dominante en la obra de estos
autores y es la paradoja quei j provoca el capitalismo: en su nivel máximo de desarrollo tiene también el ni-
J (j vel máximo de barbarie. Para demostrar esta realidad Horkheimer se basa J tanto en las atrocidades
cometidas por los nazis cuanto en el manejo que de
B la masa se realiza en Estados Unidos. Hay aspectos semejantes en la violencia que regímenes tan distintos
ejercen sobre los individuos.
Las preguntas que se formulan son: ¿cómo se explica la debilidad de la razón? ¿Qué es lo que la volvió a tal
punto inerme frente a lo irracional?
Horkheimer advierte que no se trata de condenar el irracionalismo sino el racionalismo que provocó el
irracionalismo. La razón ha sido reducida a ser un instrumento que desgarra la relación sujeto-objeto. La razón
deja de
Ú5
5. Lukács es un autor húngaro dedicado al estudio de la literatura y la filosofía, de formación primero idealista y
luego marxista. Su obra más importante para el período considerado es de 1923 y se titula Historia y conciencia
de clase (México, Grijalbo, 1968), de la cual abjuró en 1928. Entre 1930 y 1945 Lukács vivió en Moscú y escribió
libros en defensa del realismo decimonónico frente al modernismo, representado por Benjamín y Bertolt Brecht
(1898-1956). En 1945 regresó a Hungría, donde fue profesor de Estética y Filosofía de la Cultura en la
Universidad de Budapest hasta 1958. Fue también parlamentario de 1949 a 1956 y ministro en el gobierno re-
formista durante la revolución húngara de 1956.
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buenas preguntas
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manifestarse como el punto donde se celebra la unidad sujeto-objeto, la unidad del
pensamiento y del ser.
La división se produce entre la naturaleza y la razón. Un aspecto central del
pensamiento de Horkheimer es la necesidad de producir una reconciliación entre el
hombre y la naturaleza. En el dominio de la naturaleza está incluido el dominio del
hombre. Para dominar la naturaleza exterior, humana y no humana, el individuo tiene
que dominar la naturaleza que está dentro de sí. La sociedad industrial hace que el
hombre se enajene en nombre de una razón formalizada que provoca el sometimiento
de la naturaleza, en el hombre y fuera de él. La civilización es, pues, una racionalidad
irracional, o una irracionalidad racionalizada que se muestra como represión. Por razón, como se dijo, es preciso
entender la razón formalizada adialéctica (ratio), por naturaleza se entiende una inmediación vital dinámica.
La ratio es el resultado de la tensión existente entre la razón humana y la naturaleza, que es donde aquélla se
origina. La razón olvida su origen vinculado con la naturaleza y deja de lado su carácter material de necesidades
y deseos. Naturaleza y razón son campos diferentes pero que deberían mantener su unidad. La ratio formalizada
impide las posibilidades de unión con la naturaleza y se impone un racionalismo abstracto que segrega a la natu-
raleza al ámbito de lo irracional. Este racionalismo es el que logra aplicarse ocultando su faz totalitaria de
sociedad administrada dentro del sistema estructurado alrededor del capitalismo. El control social aparece bajo
el disfraz de espontaneidad. La realidad se justifica a sí misma eliminando toda posibilidad de crítica.6
Diáléctica del Iluminismo (Dialektik der Aufklärung) es, tal vez, uno de los libros más significativos de la corriente.
Es una obra conjunta de Horkheimer y Adorno iniciada en 1942, publicada en forma incompleta y fragmentaría
en 1944 y que volvió a aparecer corregida tres años más tarde.
El término “Iluminismo” (Aufklärung) es empleado de un modo muy vasto, excediendo su sentido histórico.
“Iluminismo” se entiende como iluminación, clarificación, explicación. Estos conceptos abarcan los de desenmas-
caramiento, desmitificación, descubrimiento. El descubrimiento se conecta con el Iluminismo histórico pero no se
reduce a él. Horkheimer y Adorno ven en el capitalismo una racionalización de la sociedad que se ubica como
emancipación de los individuos en relación con la autoridad vigente en las sociedades aristocrático-tradicionales
pero que en el devenir se convierte en su contrario, en la dominación absoluta en función de la lógica de la
simple facticidad.
La sociedad capitalista relaciona una supuesta racionalidad, en cuanto a los medios, con una completa
irracionalidad sobre los fines referidos a la vi
6. Para ampliar este punto, véase Tito Perlini, La escuela de Frankfurt. Historia del pensamiento negativo,
Caracas, Monte Ávila, 1976.
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da humana. Lo humano es cuantificado por la ratio del dominio y se le subordina a un
ciego proceso de nivelación. El hombre, arrancado de sus propias raíces, manipula su
propia humanidad y la considera sometida al mismo poder que lo enajena. El hombre
se condena a ser manipulado. Es entonces cuando, tarde o temprano, la irracionalidad
vuelve a brotar.
El individuo actúa según esquemas rigurosamente prefigurados. Es impulsado y
manipulado por el aparato de poder sin tener conciencia del sometimiento. El individuo
aplastado para no sustraerse a su condición de tal, para no tomar conciencia de su
situación miserable, se enajena, deja de ser y se evade en lo imaginario. Pero esta
evasión concluye en la identificación con aquello que lo oprime. Al cerrarse el proceso de manipulación, queda
como residuo una sed de individualidad insatisfecha y un fuerte sentido de frustración a causa de la represión
sobre aquello que tendía a escaparse de la generalidad de la chatura.
En el prólogo a la primera edición alemana precisan los autores:
No tenemos ninguna duda -y es nuestra petición de principio- respecto de que la libertad en la sociedad es
inseparable del pensamiento iluminista. Pero consideramos haber descubierto con igual claridad que el concepto
mismo de tal pensamiento, no menos que las formas históricas concretas y las instituciones sociales a las que
se halla estrechamente ligado, implican ya el germen de la regresión que hoy se verifica por doquier. Si el
Iluminismo no acoge en sí la conciencia de este momento regresivo, firma su propia condena. Si la reflexión
sobre el aspecto destructor del progreso es dejada a sus enemigos, el pensamiento ciegamente pragmatizado
pierde su carácter de superación y conservación a la vez, y por lo tanto también su relación con la verdad.7
En el germen del Iluminismo está su propia destrucción. El progreso culmina en la regresión y el Iluminismo, en
la mitología. En el Iluminismo, la confianza en el hombre se hace posible por el nuevo endiosamiento de la cien-
cia-técnica.
El progreso social lleva implícita una fatalidad que esclaviza al hombre. La mayor productividad económica y el
bienestar son inicialmente vistos como mecanismos de liberación, pero con el tiempo el hombre termina siendo
esclavo de ellos.
Bajo la égida de la razón instrumental, la comunicación pública es uno de los agentes de control social. La
“industria cultural” es el equivalente de lo que los investigadores norteamericanos llaman mass culture o popular
culture, pero incluye una descripción mucho más aguda del sistema social imperante. Las características son las
siguientes:
7. Max Horkheimer y Theodor W. Adorno, Dialéctica del Iluminismo, Buenos Aires, Sudamericana, 1987, p. 9.
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La civilización actual concede a todo un aire de semejanza. Film, radio y semanarios
constituyen un sistema. Cada sector está armonizado en sí y todos entre ellos. Las
manifestaciones estéticas, incluso la de los opositores políticos, celebran del mismo
modo el elogio del ritmo del acero. [...] Cada civilización de masas en un sistema de
economía concentrada es idéntica y su esqueleto -la armadura conceptual fabricada
por el sistema- comienza a delinearse. Los dirigentes no están ya tan interesados en
esconderla; su autoridad se refuerza en la medida en que es reconocida con mayor
brutalidad. Quienes tienen intereses en ella gustan explicar la industria cultural en
términos tecnológicos. La participación en tal industria de millones de personas
impondrá métodos de reproducción que a su vez conducen inevitablemente a que, en innumerables lugares,
necesidades iguales sean satisfechas por productos estándar. El contraste técnico entre pocos centros de
producción y una recepción difusa exigiría, por la fuerza de las cosas, una organización y una planificación por
parte de los detentores. Los estándares de producción habrían surgido en un comienzo de la necesidad de los
consumidores: sólo por ello habrían sido aceptados sin oposición. Y en realidad es en este círculo de
manipulación y de necesidad donde la unidad del sistema se afianza cada vez más.8
La industria cultural es el reflejo de la cosificación de la comunicación; el objetivo de una comunicación libre
aparece oscurecido por los criterios sostenidos por la racionalidad instrumental. Para Horkheimer, el lenguaje es
un aparato más del sistema productivo donde las formas tradicionales de cultura se convierten en productos
híbridos, objetos destinados a la maquinaria industrial que modifican, a su vez, las formas de recepción. A una
cultura dominada por la producción cultural le corresponde como receptor un consumidor.
Los productos de la industria cultural han sido producidos para un consumo distraído, no comprometido, y
reflejan el modelo económico que domina el tiempo del trabajo y del ocio. En este punto su característica tiene
que ver con la degradación de la cultura devenida industria de la diversión. Cada producto vuelve a proponer la
lógica de la dominación, que no podría inscribirse como efecto de cada fragmento, pero que en cambio es propia
de toda la industria y del rol que ocupa en las sociedades avanzadas.
El espectador no debe utilizar su cabeza: el producto prescribe todas las reacciones, no por su contexto objetivo
-que se desmorona apenas se dirige a la facultad pensante- sino a través de señales. Cualquier conexión lógica
que requiera olfato intelectual es escrupulosamente evitada.
Como prueba de la atrofia de la actividad del espectador se pone el cine. Para seguir el argumento de una
película, el espectador debe ir tan rápido que no puede pensar y como, además, todo está ya dado en las
imágenes “el
8. M. Horkheimer y Th.W. Adorno, Dialéctica del Iluminismo, p. 147.
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industria cultural
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film no deja a la fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que
puedan moverse por su propia cuenta con lo que adiestra a sus víctimas para
identificarlo inmediatamente con la realidad”.9 Una dimensión fundamental del análisis
va a terminar resultando así bloqueada por un pesimismo cultural que llevará a cargar
la unidad del sistema a la cuenta de la “racionalidad técnica”, con lo que se acaba
convirtiendo en cualidad de los medios lo que no es sino un modo de uso histórico.10
La moral de las historias propuestas en las novelas de Alejandro Dumas o de Eugène
Sue se entrecruza por tramas sin ninguna importancia que pro- liferan indefinidamente
mientras los lectores son arrastrados en este juego narrativo, pero en los productos de
la industria cultural esta lógica es alterada porque
...todo espectador de una película policial televisiva sabe con absoluta certeza cómo se llega al final. La tensión
se mantiene sólo superficialmente y ahora es imposible obtener un serio efecto. Al contrario, el espectador siente
que viaja en un tren seguro durante todo el tiempo.11
Otro aspecto interesante del análisis de los productos de la industria cultural es que proponen significados
superpuestos que confluyen en un resultado único: la estrategia de la manipulación:
Todo lo que ésta comunica ha sido organizado por ella misma con el fin de seducir a los espectadores
simultáneamente a varios niveles psicológicos. El mensaje oculto, en efecto, puede ser más importante que el
evidente, ya que este mensaje oculto escapará a los controles de la conciencia, no será evitado por las
resistencias psicológicas en los consumos y probablemente penetrará en el cerebro de los espectadores.12
El espectador, a través del material que observa, se encuentra sin advertirlo en situación de asimilar órdenes,
prescripciones, proscripciones.
La estrategia de la industria cultural superpone diferentes tácticas. Una de ellas es la del funcionamiento a través
de los estereotipos. Éstos conforman un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la
realidad social. Limitan el caos cognoscitivo, la desorganización mental y representan un instrumento de
economía en el aprendizaje. La separación
9. ídem, p. 153.10. Véase Jesús Martín-Barbero, De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y he-
gemonía, Barcelona, Gustavo Gili, 1998.11. Theodor Adorno, "Televisión and the Patterns of Mass Culture”,
citado por M. Wolf, ob. cit., p. 102.12. ídem, p. 107.
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film no deja a la fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que
puedan moverse por su propia cuenta con lo que adiestra a sus víctimas para
identificarlo inmediatamente con la realidad”.9 Una dimensión fundamental del análisis
va a terminar resultando así bloqueada por un pesimismo cultural que llevará a cargar
la unidad del sistema a la cuenta de la “racionalidad técnica", con lo que se acaba
convirtiendo en cualidad de los medios lo que no es sino un modo de uso histórico.10
La moral de las historias propuestas en las novelas de Alejandro Dumas o de Eugène
Sue se entrecruza por tramas sin ninguna importancia que pro- liferan indefinidamente
mientras los lectores son arrastrados en este juego narrativo, pero en los productos de
la industria cultural esta lógica es alterada porque
...todo espectador de una película policial televisiva sabe con absoluta certeza cómo se llega al final. La tensión
se mantiene sólo superficialmente y ahora es imposible obtener un serio efecto. Al contrario, el espectador siente
que viaja en un tren seguro durante todo el tiempo.11
Otro aspecto interesante del análisis de los productos de la industria cultural es que proponen significados
superpuestos que confluyen en un resultado único: la estrategia de la manipulación:
Todo lo que ésta comunica ha sido organizado por ella misma con el fin de seducir a los espectadores
simultáneamente a varios niveles psicológicos. El mensaje oculto, en efecto, puede ser más importante que el
evidente, ya que este mensaje oculto escapará a los controles de la conciencia, no será evitado por las
resistencias psicológicas en los consumos y probablemente penetrará en el cerebro de los espectadores.12
El espectador, a través del material que observa, se encuentra sin advertirlo en situación de asimilar órdenes,
prescripciones, proscripciones.
La estrategia de la industria cultural superpone diferentes tácticas. Una de ellas es la del funcionamiento a través
de los estereotipos. Éstos conforman un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la
realidad social. Limitan el caos cognoscitivo, la desorganización mental y representan un instrumento de
economía en el aprendizaje. La separación
9. Idem, p. 153.10. Véase Jesús Martín-Barbero, De ¡os medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y he-
gemonía, Barcelona, Gustavo Gili, 1998.11. Theodor Adorno, “Televisión and the Patterns of Mass Culture”,
citado por M. Wolf, ob. cit., p. 102 .
12. ídem, p. 107.
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de los contenidos en diferentes géneros (humorístico, policial, telenovelas, etc.) lleva al
desarrollo de mecanismos rígidos porque definen no sólo la estructura propuesta por
el producto sino también porque prevén la conducta del espectador antes de que se
pueda cuestionar ningún contenido específico. Para comprender la televisión no basta
con dilucidar la estructura interna de la lógica televisiva; es preciso también advertir la
clasificación de los espectadores supuestos, ya que cada uno de ellos se ubica en un
modelo previo establecido de expectativas que se estudia antes del propio
espectáculo.
Dice Adorno;
Cuanto más se materializan y se esclerotizan los estereotipos [...], es menos probable que las personas
modifiquen sus ideas preconcebidas con el progreso de su experiencia. Cuanto más obtusa y complicada se
torna la vida moderna, mayor es la propensión de las personas a apegarse a los clichés que conllevan un cierto
orden en lo que de otra forma sería incomprensible. Así la gente no sólo puede perder la verdadera comprensión
de la realidad, sino que puede llegar a tener fundamentalmente debilitada la capacidad de entender la
experiencia de la vida por el uso constante de lentes ahumados.13
En el pensamiento de Adorno, la cultura moderna resulta de un deseo infantil y regresivo de ciertas formas
culturales bien establecidas. Desde esta perspectiva, sólo las formas modernas de arte conservan momentos
utópicos de trascendencia, así como nociones sustanciales de individualidad y formas sensibles de
particularismo.
Otra de las críticas más frecuentes de los teóricos frankfurtianos se refiere al supuesto acerca de la condición de
la obra de arte en cuanto tal. No es éste el lugar para desplegar la teoría del arte elaborada a lo largo de los
años y que abarca las manifestaciones artísticas más diversas (Adorno en especial fue un profundo conocedor
de la música y de la composición musical, en su juventud se encontró con Alban Berg en el Festival de Frankfurt
y quedó cautivado con su revolucionaria ópera Wozzeck, aún no estrenada; luego conoció a Arnold Schónberg,
padre de la música dodecafónica, y estudió técnica pianística con Eduard Steuermann).
Tal vez resulte aclaratorio un fragmento de su postuma Teoría estética, donde señala: “El concepto de obra de
arte implica el de lo conseguido. No existen obras de arte fracasadas, los valores aproximados son ajenos al ar-
te, el término medio resulta funesto. No se puede llegar a ellas por medio de una (cierta) diferenciación. Las
obras de arte medianas, el sano humus nutricio de ciertos pequeños maestros, tan estimados por historiadores
del espíritu, presuponen un ideal semejante al que Lukács llamó el de la «obra de
13. Th. Adorno, “Television and the Patterns...", p. 102.
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arte normal», pero que no se atrevió a defender”.14 Se advierte la fuerza que conserva
el concepto de obra de arte como modelo, como ideal de universalidad; ideas todas
tan caras a la estética europea. Se perpetúa, además, al abrigo de una postura
contestataria, el dominio de la cultura eurocéntrica o, por lo menos, de la cultura que
gira alrededor de una idea prefigurada de belleza y de arte. Lo social es incorporado,
pero subsiste la tensión entre lo universal y lo particular que sólo se resuelve mediante
el predominio del primero.
Al analizar la posición de Adorno, Jesús Martín-Barbero agrega que estamos
...ante una teoría de la cultura que no sólo hace del arte su único verdadero
paradigma, sino que lo identifica con su concepto: un “concepto unitario” que relega a simple y alienante
diversión cualquier tipo de práctica o uso del arte que no pueda derivarse de aquel concepto, y que termina
haciendo del arte el único lugar de acceso a la verdad de la sociedad.15
Herbert Marcuse también fue un crítico intransigente de la cultura y la civilización contemporánea, pero avanza
en los cuestionamientos acerca de la situación de la clase obrera. El hombre unidimensional es una obra central
de su pensamiento y una radiografía del pensamiento negativo donde pretende desenmascarar las nuevas
formas de dominación política: a partir de la racionalidad de un mundo cada vez más determinado por la
tecnología y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organización que bajo la apariencia de
brindar mayor libertad al individuo en realidad lo aplasta y sojuzga. La razón instrumental redujo el discurso y el
pensamiento a una dimensión única que funde en una unidad la cosa y la función, la realidad y la apariencia, la
esencia y la existencia. Esa “sociedad unidimensional” anula el espacio del pensamiento crítico. La influencia de
Marcuse se proyecta a la generación de 1968 que lo toma como uno de sus adalides. Participa activamente del
Mayo de 1968 parisino, un movimiento que desde la órbita de los estudiantes universitarios europeos se amplía
al cuestiona- miento del conjunto de la sociedad y, en particular, a la intervención de Estados Unidos en la
Guerra de Vietnam.16
14. Th. Adorno, Teoría estética, Madrid, Orbis, 1983, p. 247.15. Jesús Martín-Barbero, ob. cit., p. 58.16. Su
influencia en jóvenes teóricos del moderno pensamiento político, como el francés Daniel Cohn-Bendit, el
germano-oriental Rudi Dutschke, los españoles Manuel Sacristán y Jacobo Muñoz o el griego Nicos Poulantzas,
ha sido decisiva para desprender las doctrinas filosóficas críticas de su ortodoxa vinculación a los conflictos
ideológicos y estratégicos de la Guerra Fría.
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1.2. Walter Benjamín
Walter Benjamin (1892-1941), siempre próximo a la escuela de Frank- furt aunque con
características propias muy marcadas, avanza en sentido contrario respecto de las
nuevas técnicas culturales y sus implicancias en las condiciones de producción y
recepción en el espacio de la cultura. Su obra más destacada sobre el tema que aquí
interesa es “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica", artículo
publicado en 1934 en la revista del Instituto de Investigación Social. Se refiere allí a los
cambios producidos en la recepción a partir de la técnica y destaca que ello trae
aparejada una nueva sensibilidad que es la del acercamiento, que se materializa en la
fotografía o el cine y hace posible un nuevo tipo de existencia de los objetos y de relación con ellos.
Benjamin sostiene que el efecto de la reproducción mecánica de las obras de arte y de su reproducción se
originó de manera intermitente a lo largo de la historia. Los griegos conocían la posibilidad de fundir y acuñar; la
xilografía permitió la reproducción técnica del dibujo, habilidad que fue perfeccionada en la Edad Media con el
grabado en cobre. Tanto el aguafuerte como la litografía se mejoraron a comienzos del siglo XIX; la imprenta
posibilitó la reproducción de la escritura. Desde entonces la producción cultural se transformó encaminándose
hacia la reproducción masiva de los impresos, hecho potenciado con la aparición de la fotografía y el cine.
Entonces es que puede afirmarse con mayor fuerza que la obra de arte pierde su “aura". Ésta es definida como
“la manifestación irrepetible de una lejanía (por cercana que pueda estar)”.17 Representa la formulación del
valor cultural de la obra artística en categorías de espacio y tiempo. Con la desaparición del aura se produce un
desplazamiento de la “distancia cultural” en los procesos de recepción.
Las obras de arte más antiguas surgieron al servicio de un ritual primero mágico, luego religioso. De allí el valor
aurático que tenían y el valor de auténtica obra de arte, donde lo ritual se había fundido con lo útil;
La reproductibilidad técnica emancipa a la obra artística de su existencia parasitaria en un ritual. La obra
reproducida se convierte, en medida siempre creciente, en reproducción de una obra artística dispuesta para ser
reproducida.18
Según Benjamin, la caída de la condición mítica del arte dio lugar a la posibilidad de que el arte se volviera
“ordinario” y, en un punto, más participa-
17. Walter Benjamin, “La obra de arte en la era de la reproductibilidad técnica", en Discursos interrumpidos I,
Madrid, Taurus, 1989, p. 24.18. ídem, p. 27.
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tivo. La sofisticación de la reproducción hizo que decayera el prestigio de la obra de
arte original. Esto hace que, por ejemplo, en fotografía o en cine ya no tenga interés
hablar de un original porque las reproducciones tienen el mismo valor que el objeto
primero y único. Ello trae además como consecuencia que el público se convierta en
experto en formas culturales populares.
Benjamín estimaba la eliminación del aura como una faz positiva de la producción
artística porque los procedimientos técnicos de reproducción ofrecen la perspectiva de
formas de producción y recepción cultural más democráticas y participativas de los
públicos. La desaparición del aura hace que se transformen los modos de percepción
pero, al mismo tiempo, dan paso al valor exhibí tivo de las obras de arte. Ese valor se desplaza a otras áreas so-
ciales que potencian la exhibición por encima de otros aspectos. Afirmaba, además, que si el desarrollo de las
fuerzas culturales de producción fuera acompañado de una transformación de las relaciones sociales, ello
crearía la posibilidad de un arte que dejara de ser patrimonio exclusivo de una elite. Pero su postura respecto de
la desmitificación de la obra de arte era profundamente ambivalente. También veía que “para la burguesía
degenerada el recogimiento se convirtió en una escuela de conducta asocial y a él se le enfrenta ahora la
distracción como una variedad de comportamiento social. [...] De ser una apariencia atractiva o una hechura
sonora convincente, la obra de arte pasó a ser un proyectil”.19 La declinación del aura señalaría el fin de un
modo complejo de experiencia. El arte aurático expresaba la posibilidad de trascendencia, pero su desaparición
podía ser remediada por una producción que viera el arte desde una posición más política y pusiera la
producción artística al servicio de los grandes valores de la humanidad.
Pero el otro punto que trae aparejada la desaparición del aura en la obra de arte es que transforma las formas
de percepción del mundo. Esta nueva posibilidad es la que permite el acercamiento masivo a las obras de arte.
Para la mayoría de los hombres en otro momento, las cosas, y no sólo las artísticas -por cercanas que
estuvieran-, estaban siempre lejos, porque un modo de relación social las hacía sentir alejadas. Con el auxilio de
las técnicas, hasta los objetos más sagrados y lejanos se sienten próximos. Y ese rasgo tiene un contenido de
exigencias igualitarias que están presentes en el público actual. Pero esto no lo hace caer en un inmediato o
pueril optimismo respecto del futuro de la humanidad.
Otro aspecto del análisis de Benjamín se vincula con la ciudad y el uso que la masa hace de ella. El camino
elegido es encarar el estudio de la poesía de Charles Baudelaire (1821-1867) y su relación con las diferentes
figuras que aparecen en la ciudad.20 La primera de estas figuras es la de la cons
19. ídem, p. 34.20. Véase Walter Benjamín, “Sobre algunos temas en Baudelaire", en Iluminaciones //, Madrid,
Taurus, 1988, pp. 121-170.
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piración. La ciudad es el ámbito en donde se desarrolla la rebeldía política, la miseria
social y las nuevas formas de relación con el arte a partir del ambiente de la bohemia.
Su sitio de encuentro es la taberna, el bar donde se agrupan los obreros, los artistas,
los delincuentes y los pobres. Es el sitio de encuentro que se despliega en el París del
siglo XIX y que adopta rasgos diferentes de los cafés o bares que ya existían con
anterioridad con características de composición social distintas.
La segunda figura es la de las huellas. Con la industrialización la ciudad crece y se
llena de gente que va borrando sus huellas, sus señas de identidad. Pero al mismo
tiempo, y como reacción, la burguesía se interesa en precisar los signos de
identificación. Se encierra y recupera sus huellas en el diseño y armado del interior y en los múltiples registros
que va construyendo para perfeccionar los mecanismos de control.
La tercera figura es la experiencia déla multitud. Es así, en multitud, como la masa ejerce su derecho a usar la
ciudad, y para ello tiene dos caras: una por la cual no es sino esa “aglomeración concreta pero socialmente abs-
tracta”, cuya verdadera existencia es sólo estadística, y la otra es la cara viva de la masa tal y como se percibe
en la obra de Víctor Hugo (1802-1885), la de la multitud popular que en Los miserables, por ejemplo, tiene una
participación definida a la hora de tratar de tomar la historia en sus manos.
Los desarrollos de la primera generación de la escuela de Frankfurt vistos hasta aquí corresponden a un
momento de la labor investigadora sobre los productos culturales masivos que se expanden a partir de la
emigración a Estados Unidos y la incorporación de toda la tarea empírica que despliegan. La aparición de
nuevas tecnologías, de nuevos productos culturales y de nuevos sesgos para el tratamiento de los fenómenos
masivos hace que muchos de los supuestos barajados inicialmente entren en crisis.
2. La segunda generación de la escuela de Frankfurt: Jürgen Habermas
Los planteamientos de Jürgen Habermas, alumno de Max Horkheimery de Walter Abendroth (1896-1973),
significan una vuelta de tuerca respecto de sus antecesores puesto que asigna a la filosofía y a la sociología un
peso más destacado, e incluye las variables que aporta la filosofía del lenguaje, en especial la teoría de los actos
de habla de Searle y Austin.
Habermas nació en Düsseldorf y estudió en Gotinga, Zürich y Bonn; realizó el doctorado en Marburgo y trabajó
como profesor de filosofía en Heidelberg y como profesor de filosofía y sociología en Frankfurt. De 1971 a 1980
fue director del Instituto Max Planck en Stamberg.
La múltiple y extensa obra de Habermas se extiende desde la década de los 60 hasta la actualidad. En 1961
publica Strukturwandel der Öffentlichkeit (Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft), cu-
ya traducción literal sería El cambio estructural de la publicidad. Investí-
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FLACSO • BibliotecaLa comunicación de masas desde las criticas al sistema 195
gaciones sobre una categoría de la sociedad burguesa, pero que en español se
publicó como H istoria y crítica de la opinión pública. Más adelante, en 1981, da a
conocer su Teoría de la acción com unicativa , 2 1 que tuvo también una amplia
repercusión en torno del estudio de los fenómenos vinculados a la racionalidad social
a partir de la revisión del pensamiento sociológico contemporáneo y que analiza la
capacidad comunicativa del lenguaje para alcanzar un concepto de racionalidad más
comprensivo que el vinculado a la tradición weberiana.
Habermas ve también las transformaciones culturales modernas de un modo
ambivalente. La mercantilización de la cultura, junto con la separación institucional del
Estado y de la sociedad civil, condujo a la aparición de una esfera pública desencantada. La desaparición de la
sociedad feudal, la secularización y la separación de las esferas sociales preparó el camino para una sociedad
potencialmente más “abierta”. Sus trabajos posteriores sostienen que la racionalización del m undo-de-vida22 es
un componente necesario para producir una posible emancipación. Las tradiciones culturales deben despojarse
del dogmatismo para poner a prueba la validez intersubjetiva de los principios y las normas morales de acción a
través de relaciones de poder más simétricas.
La teorización acerca de la esfera pública, que se verá más adelante, guarda cierto grado de continuidad con
algunos miembros de la primera generación de Frankfurt. El principal punto de diferencia es su revisión de la
filosofía del sujeto y su intento por conjugar las distintas orientaciones de un modo provocador y novedoso.
Algunos autores aseguran que Habermas hereda de Adorno y Horkheimer una orientación pesimista respecto
del contenido crítico de la cultura moderna, y de Benjamín, a pesar de las diferencias, reelabora las
consecuencias emancipatorias de la declinación del arte aurático.
Habermas sostiene que el desarrollo del capitalismo mercantil en el siglo XVI, junto con las cambiantes formas
institucionales de poder político, crearon las condiciones para la emergencia de una nueva clase de esfera
pública.
El espacio público burgués se desarrolla en un campo de tensiones entre el Estado y la sociedad, de modo que
él mismo no deja de ser parte del ámbito privado:
La sustancial separación de esas dos esferas significa por lo pronto tan sólo la desconcentración de dos
elementos que estaban articulados por el tipo de formas de dominación propias de la alta Edad Media: la
21. J. Habermas, Historia y crítica de la opinión pública, México, Gustavo Gili, 1986, y Teoría de la acción
comunicativa. Racionalidad de la acción y racionalización social, Madrid, Taurus, 1988.22. Este concepto es
desarrollado, entre otros textos, en J. Habermas, Problemas de legitimación en el capitalismo tardío, Madrid,
Cátedra, 1999, y comprende en una sociedad las estructuras normativas (valores e instituciones) que permiten
integrarse a los sujetos hablantes y actuantes.
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reproducción social y el poder político. Con la extensión de las relaciones de mercado
surge la esfera de lo “social", que rompe las limitaciones del dominio señorial-
estamental obligando a la adopción de formas nuevas de administración pública.23
En este contexto se comenzó a conformar el significado de “autoridad pública”.
Remitió cada vez menos al dominio de la vida de la corte y cada vez más al de las
actividades del sistema estatal que emergía definiendo legalmente las esferas de
jurisdicción y el monopolio del legítimo uso de la violencia. Al mismo tiempo, la
“sociedad civil” apareció como un dominio referido a las relaciones económicas
privatizadas que estaban vinculadas al eje de la autoridad pública. El dominio “privado”
comprendió entonces ambas áreas que se extendían: la de las relaciones económicas y la de la esfera íntima de
relaciones personales, que crecientemente se fueron separando de la actividad económica y ampliaron la
institución de la familia.
Entre el dominio de la autoridad pública o el Estado, por un lado, y el ámbito privado de la sociedad civil y las
relaciones personales, por otro lado, apareció una nueva esfera de “lo público”: la esfera pública burguesa que
consistió en los individuos privados que confluyeron en la discusión entre ellos mismos y las regulaciones de la
sociedad civil y la conducta del Estado. Esta nueva esfera pública no era parte del Estado sino que, por el
contrario, se trataba de una esfera en la que las actividades estatales podían ser confrontadas y sometidas a
crítica. El medio de confrontación era en sí mismo significativo: consistía en el uso público de la razón, un uso
que era articulado por individuos privados comprometidos con el debate de los argumentos que eran en principio
abiertos y sin restricciones.
Teniendo en cuenta la emergencia de la esfera pública burguesa, Haber- mas atribuye particular importancia al
desarrollo de la prensa periódica, sobre todo la británica, pero establece ciertas peculiaridades respecto de las
variantes continentales de Francia y Alemania. Los diarios críticos y los semanarios morales que comenzaron a
aparecer en Europa en el fin del siglo XVII y durante el XVIII brindaron un nuevo foro para el debate de la
conducta del público. Mientras estas publicaciones a menudo surgieron como periódicos dedicados a la crítica
cultural y literaria, crecientemente se comprometieron con temas generales de significación social y política. Una
variedad de centros de socialización apareció en la Europa moderna. Incluían los salones y cafés que, desde
mediados del siglo XVII, se convirtieron en sitios de discusión y ámbitos en los que las elites educadas podían
relacionarse entre sí y con la nobleza desde una perspectiva más igualitaria.
En Inglaterra y en el inicio del siglo XVIII se produjeron las condiciones más favorables para el surgimiento de la
esfera pública burguesa. La censu
23. J. Habermas, Problemas de legitimación..., p. 172.
Page 21
ra y el control político de la prensa eran menos fuertes que en otros sitios, y los diarios
y periódicos se expandieron. Al mismo tiempo proliferaron los cafés; en la primera
década del siglo XVIII existían cerca de tres mil sólo en Londres, cada uno con un
núcleo regular de habitués. Algunos de estos nuevos periódicos estaban relacionados
con la vida de los cafés y eran leídos y discutidos por individuos que iban juntos a
debatir los temas del día. Pero además, con el tiempo, el periodismo se fue
transformando a causa de las expectativas comerciales que hicieron que su vocación
informativa y polémica se sustituyera por la intención de convertirse en un negocio
redituable.
Parte del argumento de Habermas es que la discusión crítica estimulada por la prensa periódica hizo impacto en
la transformación de la forma institucional de los Estados modernos. El Parlamento también asumió más
responsabilidades frente a la prensa y comenzó a jugar un papel más constructivo en la formación y articulación
de la opinión pública. Estos y otros desarrollos fueron de considerable significación. Son un firme testimonio del
impacto político de la esfera pública burguesa y del papel que jugaron en la formación de los Estados
occidentales. Pero Habermas también sostiene que, en la forma específica en la que existió en el siglo XVIII, la
esfera pública burguesa no duró mucho. Los siguientes desarrollos llevaron gradualmente a su transformación y
caída. La separación entre el Estado y la sociedad civil -que había creado un espacio institucional para la esfera
pública burguesa- comenzó a quebrarse tan pronto los Estados asumieron un creciente carácter intervencionista
y tomaron cada vez más responsabilidades en el manejo del bienestar de los ciudadanos, a la vez que grupos
de interés organizados se convirtieron crecientemente en promotores de los procesos políticos que se
desencadenaban.
Algunos autores señalan problemas en estos análisis históricos. Una de las críticas más frecuentes hechas a
Habermas es que, por llamar la atención sobre la esfera pública burguesa, relativiza la importancia de otras
formas de actividad que existían en los siglos XVII, XVIII y XIX en Europa, formas que no pertenecían a la
sociabilidad burguesa, e incluso en algunos casos se excluían o eran opuestas.24 En este sentido, los trabajos
de Edward P. Thompson y Christopher Hill, entre otros, sobre la aparición de la clase trabajadora brindaron
claridad acerca del significado de una variedad de movimientos sociales y políticos populares en la temprana
modernidad.25 La relación entre la esfera pública burguesa y esos movimientos populares era conflictiva.
24. Una exposición y critica detalladas de los argumentos de Habermas se puede encontrar en John B.
Thompson, “The Theory of the Public Sphere”, Theory, Culture and Society, 10, 1993, pp. 173-189.25. Véanse
E.P. Thompson, Costumbres en común. La formación de la clase obrera inglesa, Barcelona, Crítica, 1993;
Christopher Hill, The World Turned upside Down, Harmonsworth, Penguin, 1975.
Page 22
La emergencia de la esfera pública burguesa se definió a sí misma en oposición a la
autoridad tradicional del poder real, y también al auge de los movimientos populares.
No sólo los movimientos sociales populares fueron más importantes en el temprano
período moderno de lo que habían sido con anterioridad, sino que también es claro
que no pueden ser adecuadamente comprendidos como una mera “variante” del
modelo liberal de la esfera pública burguesa.
En una dirección similar, se critica el énfasis que Habermas le otorga a la prensa
periódica en el inicio del siglo XVIII. Los periódicos políticos como Review de Daniel
Defoe y Examiner de Jonathan Swift ejemplifican el tipo de crítica cultivada y el debate
que Habermas intenta encerrar en la idea de esfera pública. Pero estos periódicos no eran los primeros y más
comunes de las formas iniciales de material impreso.
Una tercera crítica que se formula a los argumentos de Habermas se refiere a la naturaleza restringida de la
esfera pública burguesa. Él ve este modelo como una idealización del proceso histórico. Aunque la esfera
pública burguesa se basaba en el principio de acceso universal, en la práctica estaba restringida a aquellos
individuos que tenían educación y medios financieros para participar. Lo que no se advierte con claridad es la
extensión en la que la esfera pública burguesa estaba no sólo limitada a las elites educadas y propietarias sino
también al público predominantemente masculino. Aunque señala las transformaciones que suceden en los
ámbitos familiares, Haber- mas no critica el carácter marginal de la mujer en la esfera pública burguesa y el
carácter patriarcal de la familia burguesa.
La comercialización de los medios, ya más cercana en el tiempo, altera su carácter en un sentido fundamental.
Lo que fue una vez un foro de debate racional y de crítica se transforma en otro ámbito de consumo cultural, y la
esfera pública burguesa colapsa en un mundo de creación simulada de imágenes y manejo de opiniones. La
vida pública adopta un carácter cuasifeudal y así hoy los nuevos medios tecnológicos son empleados para dotar
a la autoridad pública con un tipo de aura y prestigio que alguna vez tuvieron las figuras reales a través de la
escenificación pública de las cortes feudales. Esta “refeudalización de la esfera pública” convierte a la política en
un espectáculo manejado en el que los líderes y los partidos políticos buscan, periódicamente, el consenso y la
aclamación de una población despolitizada. La masa de la población es excluida de la discusión pública y del
proceso de decisión, y es tratada como una fuente manejada en la que los líderes políticos pueden sacar, con la
ayuda de los medios técnicos, suficiente consentimiento para legitimar sus conductas y posiciones.
En el curso del siglo XX, y de manera especial desde la aparición de la televisión, la conducta de los políticos se
ha convertido en inseparable del manejo de las relaciones públicas. Pero si se trabaja más en detalle el pensa-
miento de Habermas, se advierte otra debilidad. En primer lugar, su argumentación asume, en un sentido
cuestionable, que los receptores de los pro
Page 23
ductos mediáticos son consumidores relativamente pasivos y dominados por el
espectáculo, y que las técnicas de los medios provocan una sencilla manipulación.
Hoy resulta claro que este argumento exagera la pasividad de los individuos y lleva
demasiado lejos el complejo proceso de recepción.
Otro problema que se percibe en los argumentos de Habermas concierne a la
conclusión de que la esfera pública en las sociedades modernas ha sido
“refeudalizada". El desarrollo de los medios ha creado nuevas formas de interacción,
nuevos tipos de visibilidad y nuevas redes de información y difusión. Todos ellos han
alterado tan profundamente el carácter simbólico de la vida social que cualquier
comparación rápida entre la política mediática de hoy y las prácticas teatrales de las cortes feudales resulta
superficial. Antes de relacionar la arena de los medios en el fin del siglo XX con la Edad Media, es preferible
pensar nuevamente acerca de lo que hoy significan “los medios públicos” en un mundo atravesado por nuevas
formas de comunicación, información y difusión donde los individuos pueden interactuar unos con otros y
observar personas y sucesos sin nunca encontrarse en un mismo ámbito temporal ni espacial.
2.1. Jürgen Habermas, los medios masivos y Ia cultura de masas26
Así como con la distinción entre sistema y mundo de la vida la teoría de la acción comunicativa concede a la
legalidad propia de la interacción socia- lizadora la importancia que se merece, así también con su distinción
entre dos tipos contrarios de medios de comunicación nos capacita y sensibiliza para percibir el ambivalente
potencial de la comunicación de masas. Se muestra escéptico frente a la tesis de que en las sociedades
posliberales el espacio de la opinión pública haya sido liquidado. Para Horkheimer y Adorno los flujos de
comunicación controlados a través de los medios de comunicación de masas sustituyen a aquellas estructuras
de la comunicación que antaño habían posibilitado la discusión pública y la autocomprensión del público que
formaban los ciudadanos y las personas privadas. Los medios electrónicos, que representan una sustitución de
los escritos por la imagen y el sonido, es decir, primero el cine y la radio y después la televisión, se presentan
como un aparato que penetra y se adueña por entero del lenguaje comunicativo cotidiano. Transmutan, por un
lado, los contenidos auténticos de la cultura moderna en estereotipos neutralizados y aseptizados, e
ideológicamente eficaces, de una cultura de masas que se limitan a reduplicar lo existente; por otro, integran la
cultura, una vez limpia de todos los momentos subversivos y trascendentes, en un sistema omnicomprensivo de
controles sociales encas
26. Véase J. Habermas, Teoría de la acción comunicativa u, Crítica de la razón funcionalista, Madrid, Taurus,
1987, pp. 551-554.
Page 24
quetado a los individuos, que en parte refuerza y en parte sustituye a los debilitados
controles internos. El funcionamiento de la industria cultural guardaría una relación de
simetría con el funcionamiento del aparato psíquico que, cuando aún funcionaba la
interiorización de la autoridad paterna, había sometido la naturaleza pulsional al
control del superego, lo mismo que la técnica había sometido la naturaleza externa a
su dominio.
Contra esta teoría no sólo pueden hacerse las objeciones empíricas que cabe esgrimir
siempre contra toda simplificación excesiva: que procede ahis- tóricamente y no tiene
en cuenta el cambio estructural de la esfera de la opinión pública burguesa, y que no
es lo bastante compleja para dar razón de las marcadas diferencias nacionales, desde las diferencias de
estructura organizativa entre los centros emisores privados y los públicos y estatales, hasta las diferencias en la
configuración de los programas, en las costumbres de recepción, en la cultura política, etc. Pero de más peso es
la objeción de principio que se sigue del dualismo de los medios.
Distinguimos dos clases de medios capaces de exonerar el arriesgado y costoso mecanismo de coordinación
que representa el entendimiento. Por un lado, los medios de control sistèmico, a través de los cuales los
subsistemas se diferencian del mundo de la vida, y, por otro lado, las formas generalizadas de comunicación,
que no sustituyen el entendimiento lingüístico sino que simplemente lo condensan y que, por lo mismo,
permanecen ligadas a los contextos del mundo de la vida. Mientras que los medios de control desligan la
coordinación de la acción de la formación lingüística de un consenso y la neutralizan frente a la alternativa de un
acuerdo o falta de entendimiento, en el otro caso se trata de una especialización de los procesos lingüísticos de
formación de consenso, que sigue dependiendo de la posibilidad de echar mano de los recursos del trasfondo
que para la acción comunicativa representa el mundo de la vida. Los medios de comunicación de masas
pertenecen a estas formas generalizadas de comunicación. Liberan a los procesos de comunicación del
provincianismo que suponen los contextos limitados en el espacio y en el tiempo y hacen surgir espacios de
opinión pública implantando la simultaneidad abstracta de una red virtualmente siempre presente de contenidos
de comunicación, muy alejados en el tiempo, en el espacio y poniendo los mensajes a disposición de contenidos
multiplicados.
Estos espacios públicos creados por los medios jerarquizan el horizonte de comunicaciones posibles a la vez
que le quitan sus barreras; en el primer aspecto no pueden separarse del segundo, y en ello radica la
ambivalencia de su potencial. Al canalizar unilateralmente los flujos de comunicación en una red centralizada, del
centro a la periferia y de arriba abajo, los medios de comunicación de masas pueden reforzar considerablemente
la eficacia de los controles sociales. Pero la utilización de este potencial autoritario resulta siempre precaria, ya
que las propias estructuras de la comunicación llevan inserto el contrapeso de un potencial emancipatorio. Los
medios de comunicación de masas pueden, ciertamente, escalonar, aclarar y condensar simul
Page 25
táneamente los procesos de entendimiento, pero sólo en primera instancia pueden
descargar a las interacciones de las tomas de postura de afirmación o negación frente
a pretensiones de validez susceptibles de crítica, pues las comunicaciones, aun
cuando se las abstraiga y empaquete, nunca pueden quedar fiablemente blindadas
contra la posibilidad de ser contradichas por actores capaces de responder
autónomamente de sus propios actos.
Cuando los estudios sobre comunicación de masas no quedan recortados en términos
empiristas y se tienen en cuenta las dimensiones de la cosifica- ción de la práctica
comunicativa cotidiana, esta ambivalencia se confirma. Verdad es que principalmente
las investigaciones sobre audiencia y los análisis de programas ofrecen reiterados ejemplos de aquellas tesis
articuladas en la línea de la crítica de la cultura, que sobre todo Adorno desarrolló de modo contundente. Pero
mientras tanto se han subrayado con no menos energía las contradicciones que resultan:
- de que los centros emisores estén expuestos a intereses rivales y de que en modo alguno puedan integrar sin
discontinuidades los puntos de vista económicos, político-ideológicos, profesionales y los relativos a estética de
los medios;
- de que los medios de comunicación de masas normalmente no puedan sustraerse sin conflictos a las
obligaciones provenientes de su misión periodística;
- de que las emisiones en modo alguno respondan sólo o predominantemente a los estándares de la cultura de
masas y que, incluso cuando adoptan las formas triviales de entretenimiento popular, puedan muy bien contener
mensajes críticos, “popular culture as popular revenge".
- de que los mensajes ideológicos no den en el blanco de sus destinatarios porque el significado pretendido, bajo
las condiciones de recepción que impone un determinado trasfondo subcultural, se transforma con frecuencia en
su contrario;
- de que la lógica propia de la práctica comunicativa cotidiana ponga a la defensiva contra las intenciones
directamente manipuladoras de los medios de comunicación de masas, y
- de que la evolución técnica de los medios electrónicos no discurra necesariamente en la dirección de una
centralización de las redes, aun cuando el “video-pluralism" y la “televisión democracy" sean por ahora poco más
que visiones anarquistas.
Como se habrá advertido a lo largo de las páginas precedentes, la escuela de Frankfurt, en sus distintas
vertientes, resulta un hito imposible de evitar a la hora de estudiar los fenómenos culturales masivos y las
hipótesis respecto del futuro de la humanidad en contextos atravesados por industrias culturales. Si bien es
cierto que hay fenómenos que inicialmente no se registraban, tampoco se ha tenido la posibilidad de advertir el
vértigo de las
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transformaciones que implicarían los medios tecnológicos y la importancia que tendría
definir el ambiente cultural en el que se desarrollarían las futuras generaciones.
Habermas y la teoría de la acción comunicativa
Siguiendo la teoría de los sistemas desarrollada sobre todo por Luhmann, con la que
Habermas debate, las sociedades se pueden concebir como unidades que resuelven
problemas objetivamente planteados mediante procesos de aprendizaje supra-
subjetivos. Sin embargo, para Habermas, los sistemas sociales se diferencian de las
máquinas: discurren en el marco de una comunicación por medio del trato lingüístico.
Un concepto de sistema más apropiado para las ciencias sociales puede desarrollarse
en conexión con una teoría de la comunicación que parte de la existencia de sujetos capaces de actuar y de
hablar. En el acto de habla se dan las condiciones para que un enunciado (un conjunto de expresiones
lingüisticas) pueda emplearse en una emisión apropiada. Habermas sostiene como condición de posibilidad de
las expresiones lingüísticas, estructuras de situaciones de habla posibles. Ése es el objeto de estudio de la
pragmática universal que trata de recomponer el sistema de reglas según el cual se generan situaciones de
habla posibles.
Los hablantes y oyentes emplean, en sus emisiones, enunciados, y lo hacen a fin de entenderse sobre estados
de cosas. Por eso las unidades elementales del habla tienen una doble estructura: un enunciado dominante y
otro dependiente. El dominante posee un pronombre personal de la primera persona como sujeto, un pronombre
personal de la segunda persona como objeto y un predicado que se forma con la ayuda de la expresión conativa
(por ejemplo, "Yo te prometo que..."). El enunciado dependiente contiene un nombre o construcción nominal
como sujeto, que define un objeto, y un predicado que sirve a la determinación general que se afirma o niega del
sujeto. El primer tipo de enunciado se emplea en una emisión para producir un modo de comunicación entre
hablante y oyente, y el segundo para comunicarse sobre objetos. Por lo tanto, sólo es posible un entendimiento
cuando al menos dos sujetos entran, al mismo tiempo, en estos dos planos: el de la intersub-
jetividad y el de los objetos. La comunicación supone una metacomunicación simultánea. Al uso del lenguaje que
toma la metacomunicación sólo como medio para alcanzar un entendimiento sobre los objetos se lo llama
analítico, y al que toma la comunicación sobre los objetos sólo como medios para alcanzar un entendimiento
acerca del sentido en que se aplican los enunciados se lo llama reflexivo.
Se pueden distinguir dos formas de comunicación: acción comunicativa (interacción) y discurso. La primera
supone la validez de las conexiones de sentido dentro de las cuales se intercambian informaciones. En cambio,
en el diálogo se tematizan pretensiones de validez cuestionadas; no se intercambian informaciones sino que se
busca restablecer el acuerdo acerca de la validez mediante una fundamentación, alegando razones.
Toda acción comunicativa supone un consenso sobre los contenidos proposicio- nales de los enunciados (sobre
opiniones) y sobre las expectativas recíprocas de con-
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ducta, intersubjetivamente válidas, que se llenan con las emisiones (es decir, sobre las
normas). Las perturbaciones que ocurren acerca del sentido pragmático de la relación
personal y del contenido proposicional de las emisiones requieren interpretaciones.
Las dudas sobre la pretensión de verdad de opiniones deben eliminarse mediante
explicaciones y afirmaciones. En cambio, cuando se pone en duda la pretensión de
verdad de la norma de acción deben aducirse justificaciones. Asimismo, si la duda
atañe a la pretensión de validez en cuanto tal, se necesita una fundamenta- ción
mediante razones en un discurso. La fundamentación discursiva transforma las
interpretaciones en interpretaciones teóricas y las justificaciones en justificaciones
teóricas.
La acción comunicativa parte del supuesto de que el interlocutor podría justificar su comportamiento. Se cumple
una anticipación del interlocutor cuando se le atribuyen motivos conscientes a los que se debería remitir. Se
espera que los hablantes sólo sigan normas que les parezcan justificadas. A su vez, esa expectativa de le-
gitimidad presupone que los sujetos sólo consideran justificadas las normas que creen poder sostener en un
discurso, es decir, en una discusión irrestricta y libre de coacción.
En las acciones institucionalizadas no rige este modelo de la acción comunicativa pura. Pero es una ficción
inevitable; allí estriba lo humano en el trato entre los hombres. ¿Cómo es posible que la realidad se aparte del
modelo? Ello ocurre por medio de la legitimación de los sistemas de normas válidos en cada caso, que cumplen
la exigencia de fundamentación a través de imágenes del mundo legitimantes. Así nace la creencia en la
legitimidad basada en una estructura de comunicación que excluye una formación discursiva de la voluntad. El
bloqueo de la comunicación determina que la responsabilidad recíproca, supuesta en el modelo de la acción
comunicativa, se vuelva ficticia: es la función de las ideologías. En relación con las ideologías se plantea el
problema de la verdad que remite a un consenso intersubjetivo. Se debe distinguir entre un consenso verdadero
y uno falso. Para hacerlo, se supone una situación ideal de habla. Es la corrección de las acciones de un sujeto
la que certifica la veracidad de sus emisiones ya que se hace responsable de ellas. Las reglas según las cuales
las acciones son correctas remiten a un consenso intersubjetivo. Y aquí hay un círculo de difícil solución. Para
hacerlo se postula una situación ideal de habla que excluye la desfiguración sistemática de la comunicación,
supone una distribución simétrica de las oportunidades de elegir y realizar actos de habla en todos los
participantes y garantiza la intercambiabilidad de los roles de diálogo. Así, los rasgos estructurales de un
discurso posible perfilan las condiciones de una forma de vida ideal.
Ahora bien, si el proceso de racionalización ha avanzado hasta un punto en que la economía y la política se han
convertido en subsistemas regidos por la acción con arreglo a fines y si los argumentos y contraargumentos
acerca de la crisis del sistema describen una situación dilemática, las posibilidades de transformación se trasla-
dan al terreno de la ética. La situación ideal de habla, entendida como discurso práctico, determina la función
ahogadora de la teoría crítica: "La función ahogadora de la teoría critica de la sociedad consistiría en la
determinación de intereses generalizabas -y al mismo tiempo reprimidos- dentro de un discurso simulado
vicariamen-
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te en grupos que se deslindan entre si por una oposición articulada o al menos virtual".
En una sociedad caracterizada por la distribución asimétrica de las oportunidades de
vida, la exigencia de que los intereses legítimos sean generalizables opera como
desestabilizador del sistema. Pero la relación entre el trabajo (presidido por la acción
con arreglo a fines) y la interacción (regida por la ética del discurso) se ha vuelto
problemática: el avance de las fuerzas productivas no determina necesariamente la
transformación de las relaciones de producción. La teoría, en primer lugar, se refiere a
la contrastación intersubjetiva de su verdad. En segundo lugar, donde hay condiciones
para el discurso puede cumplir una función esclarecedora.
(Adaptado de "Advertencia a la edición castellana", en J. Habermas, Problemas de legitimación en el capitalismo
tardío, pp. 9-16)
3. La corriente de los estudios culturales y los medios masivos
Se puede fijar el lugar y la fecha de inicio de lo que se conoce como “estudios culturales” en Inglaterra en 1956,
coincidiendo con el desencanto posterior al XX Congreso del Partido Comunista de la Unión Soviética y a la
invasión rusa a Hungría. Intelectuales como Raymond Williams (1921-1988), Richard Hoggart (1918-) y Edward
P. Thompson y el aún joven pero ya destacado investigador de origen jamaiquino Stuart Hall iniciaron un
movimiento de separación del marxismo dogmático imperante en el Partido Comunista británico y se inclinaron
hacia lo que ellos mismos definieron como una “versión compleja y crítica de un marxismo culturalista más
atento a las problemáticas del arte y la literatura”.27 Sin embargo, para el propio Stuart Hall y para la mayoría de
sus discípulos las relaciones ambivalentes con el marxismo se derrumban también con la caída del Muro de
Berlín y son sustituidas por una apertura a otras posiciones como el posestructuralismo francés de Michel
Foucault (1926-1984) y Jacques Derrida (1930-) y el posmarxismo del investigador argentino radicado hace
tiempo en Inglaterra Ernesto La- clau, y de Chantal Mouffe.
En sus orígenes, la corriente de los estudios culturales reconoce también una vinculación próxima con la crítica
literaria de Frank Raymond Leavis (1895-1978), quien publicó Mass Civilisation and Minority Culture en 1930; el
trabajo buscaba ser un llamado de atención sobre la protección que debía promoverse frente al avance de la
cultura de masas.28 Leavis funda la revis
27. Eduardo Grüner, “El retorno de la teoría critica de la cultura: una introducción alegórica a Jameson y Zizek”,
en Fredric Jameson y Slavoj Zizek, Estudios culturales. Reflexiones sobre el multiculturalismo, Buenos Aires,
Paidós, 1998.28. Esta referencia aparece en Armand Mattelart y Michéle Mattelart, Historia de las teorías de la
comunicación, Barcelona, Paidós, 1997.
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ta Scrutinity en 1932 e intenta emplear el sistema educativo como forma de difusión de
los valores culturales y literarios tradicionales. Al mismo tiempo, critica el capitalismo
industrial y el lugar que los medios ocupan en el Reino Unido.
Cada uno de los textos dentro de los cánones de los estudios culturales puede leerse
como un estudio de lo conveniente: como una investigación de la identidad en proceso
basada en la clase, transformada por fuerzas históricas que sobrepasan su inscripción
en las vidas individuales o en la conciencia y que, al mismo tiempo, se resisten a esa transformación
inevitable.29 Otro aspecto que será central en la obra de estos autores es la relación que se entabla entre la
población originaria de Inglaterra y aquella que proviene de las colonias o ex colonias británicas. Las formas de
establecer diferencias tendrán que ver no sólo con posiciones de clase sino también con actitudes culturales que
ellos se encargan de desentrañar y que los llevarán a asignarles a los procesos culturales un lugar primordial.
Richard Hoggart, proveniente de una familia de obreros británica, en 1957 publica The Uses ofLiteracy,30 donde
pone de manifiesto los cambios producidos en el modo de vida y en las prácticas culturales de las clases obreras
(la familia, la organización del tiempo libre, el lugar del trabajo, las costumbres sexuales, etc.). La resistencia que
opera en estos sectores frente a las nuevas costumbres culturales y el apego a las tradicionales es una temática
que se mantiene y se ahonda en la obra de Hoggart.31 Su preocupación central se refiere a la receptividad de
las clases populares con relación al mensaje de los medios. En cuanto a este punto, indica que se trata de una
receptividad selectiva. Depende de lo que él denomina “atención oblicua”, es decir, una actitud general de
prudencia e incluso de escepticismo frente a todo lo que emane del medio popular al que pertenecen: “Hay que
saber tomar y dejar caer” y, sobre todo, no confundir la vida “seria” y la diversión sin consecuencias.
Williams publica posteriormente otro libro que marcará el inicio de los estudios culturales, Culture and Society
(1750-1950), donde critica la separación producida en ese período entre cultura y sociedad.
En 1964 se funda el Centro de Estudios Contemporáneos (CCCS) en la Universidad de Birmingham, que se
conforma como un centro de estudios
29. Véase Paul Gilroy, “Los estudios culturales británicos y las trampas de la identidad", en James Curran et al.,
Estudios culturales y comunicación. Análisis, producción y consumo de las políticas de identidad y
posmodernismo, Barcelona, Paidós, 1998, p. 77.30. R. Hoggart, The Uses o f Literacy. Aspects of working-class
life with special reference to publications and entertainments, Londres, Penguin Books, 1992.31. La obra de
Hoggart, aunque conocida, no ha sido traducida al español más que en versiones no oficiales. Destacamos A
Local Habitation (Life and Times, vol. i: 1918-1940), Oxford University Press, 1988; Speaking to Each Other, vol.
I: About Society vol. II: About Literature y Only Connect. On Culture and Communications, entre otras.
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identidad y cultura "En cuanto a este punto, indica que se trata de una receptividadselectiva. Depende de lo que
él denomina “atención oblicua”, es decir, una actitudgeneral de prudencia e incluso de escepticismo frente a todo
lo que emanedel medio popular al que pertenecen: “Hay que saber tomar y dejar caer”y, sobre todo, no confundir
la vida “seria” y la diversión sin consecuencias".Williams: separación entre cultura y sociedad
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doctorales sobre las formas, las prácticas y las instituciones culturales y sus relaciones
con la sociedad y el cambio social. La idea rectora del CCCS procede de las obras de
Hoggart, Williams y del historiador Thompson. Hoggart es su primer director hasta su
designación como secretario general de la Unesco en París; fue sucedido por Stuart
Hall. En 1972 se inicia la publicación de la revista Working Papers in Cultural Studies
(WPCS).
La obra de Williams The Long Revolution (1965) marca una doble ruptura. En primer lugar, con la tradición
literaria que sitúa la cultura fuera de la sociedad para sustituirla luego por una definición antropológica y, en
segundo lugar, con cierto marxismo reductor, puesto que vincula la cultura con las demás prácticas sociales.
Stuart Hall llega a afirmar:
La cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de hábitos y costumbres de una
sociedad. Pasa a través de todas las prácticas sociales y es la suma de todas sus interrelaciones.32
En The Making of the English Working Class, de 1968, Thompson debate con los planteamientos de la obra de
Williams reprochándole manejar aún una tradición literaria evolucionista que se sigue refiriendo a la cultura en
singular cuando debe adoptarse una perspectiva que incorpore las diversidades culturales que aparecen en
todas las sociedades. De modo que la historia estaría conformada por las luchas, las tensiones y los conflictos
entre culturas y modos de vida, conflictos íntimamente ligados a las culturas y a las formaciones de clase.
Ya está presente en estos autores una reflexión que a lo largo de los años se haría mucho más intensa y firme
sobre la adopción de la problemática de la cultura en tanto un fenómeno que debe ser visto desde una pers-
pectiva antropológica pero, al mismo tiempo, plural y múltiple. La realidad de coexistencia de diferentes prácticas
culturales con los procesos conflictivos y positivos será estudiada por estos investigadores y marcará un camino
que se sigue desarrollando en términos de pensar espacios multiculturales, esto es, prácticas culturales diversas
que se desarrollan a veces en armonía, a veces en tensión. De ahí que la posibilidad de pensar la cultura como
algo unitario, fijo y congelado en el tiempo sea en la actualidad una empresa inútil.
Otro rasgo que identifica el trabajo de esta corriente es el análisis de los problemas raciales en Inglaterra. Hall
insiste en que, contrariamente a las apariencias, el problema de la “raza” es un aspecto distintivo e irresuelto de
la cultura política inglesa y la conciencia nacional. Por eso trata no sólo de construir un puente entre las teorías
del nacionalismo y el internacionalismo sino de lograr una comprensión más abierta y global para reflexionar
32. Citado por M. Wolf, ob. cit., p. 121.
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acerca de dónde podrían ubicarse los ingleses en un orden mundial descolonizado,
posimperial y dominado por la Guerra Fría.
3.1. Raymond Williams
La obra de Williams es una de las más importantes producciones del marxismo
británico con relación al análisis de la economía política de las comunicaciones
masivas y de la crítica cultural. Ha estudiado en detalle la producción teórica del
pensamiento liberal clásico para ver de qué manera puede articularse el empleo de los
medios masivos en un sistema liberal democrático con la libertad de circulación de la
información y la comunicación. La perspectiva crítica por él sostenida permitió una
fuerte actualización de la izquierda inglesa de posguerra.
En el primer capítulo de Sociología de la cultura Williams examina el término y, además de formular un recorrido
cronológico, propone un examen crítico del concepto.33
Precisa el enfoque al sostener:
Existe alguna convergencia práctica entre 1) los sentidos antropológicos y sociológicos de la cultura como “todo
un modo de vida” diferenciado, dentro del cual, ahora, un “sistema significante” característico se considera no
sólo como esencial sino como esencialmente implicado en todas las formas de actividad social, y 2) el sentido
más especializado, si bien más corriente, de cultura como “actividades intelectuales y artísticas”, aunque éstas, a
causa del énfasis sobre un sistema significante general, se definen ahora con mucha más amplitud, para incluir
no sólo las artes y formas tradicionales de producción intelectual, sino también todas las “prácticas significantes”
-desde el lenguaje, pasando por las artes y la filosofía, hasta el periodismo, la moda y la publicidad- que ahora
constituyen este campo complejo y necesariamente extendido.34
La cultura por la cual Williams se interesa no es la de los productos simbólicos de las elites sino la de la
“experiencia vivida” por las clases trabajadoras inglesas en el seno de las grandes ciudades industriales.
Entiende la cultura como la expresión “orgánica” de las formas de vida y valores compartidos que no pueden ser
reducidas a epifenómenos de las relaciones económicas. Los estudios culturales deben concentrarse en el
análisis de las culturas populares urbanas y descubrir cuál es la “sensibilidad particular” que atraviesa todas las
estructuras sociales.
33. Véase Raymond Williams, Sociología de la cultura, Barcelona, Paidós, 1983.34. ídem, p. 13.
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En The Long Revolution Williams propone un enfoque de las transformaciones
culturales más fundado en las instituciones, pero conserva algunas de las tendencias
de análisis previas. La larga revolución es un lento despliegue histórico de tres
cambios relacionados entre sí que desde la Revolución Industrial se producen en las
esferas económica, política y cultural. La ampliación en el acceso a la educación, a la
lectura y el empleo del inglés corriente conforman el entramado de una cultura en
acción. La dialéctica de la larga revolución está dada por la contradicción entre las
fuerzas de producción liberadas por el capitalismo y la naturaleza comunicativa de los
seres humanos. La reproducción social de las relaciones dominantes entre capital y
trabajo impide que las formas culturales sean empleadas con un fin liberador. La realización de la naturaleza
esencialmente descubridora y creativa sólo sería factible, para Williams, en un contexto socialista. El límite con
el que se encontraba era que el movimiento obrero, motor del cambio social, se había incorporado al régimen
capitalista.
Los objetivos de la larga revolución se aclaran remontándose a la definición de “cultura”.35 Pensaba en crear las
condiciones materiales para una democracia ilustrada, educada y participativa, y ésta sólo se podría alcanzar
una vez democratizadas las relaciones sociales en las instituciones económicas, políticas y culturales. Además,
sostenía que la herencia cultural literaria y las nuevas formas de producción cultural debían abrirse a la práctica
crítica de todos, en lugar de quedar restringidas a unos pocos:
Una buena sociedad depende del libre acceso a los hechos y a las opiniones y del crecimiento de la visión y la
conciencia: la expresión de lo que los hombres realmente han visto, conocido y sentido. Cualquier restricción de
la libertad del aporte individual es verdaderamente una restricción a los recursos de la sociedad.36
Propone cuatro modelos para el análisis del manejo de las instituciones vinculadas a las comunicaciones
masivas: 1) el autoritario; 2) el paternalista; 3) el comercial, y 4) el democrático.
Una institución comunicativa autoritaria transmite las instrucciones de los gobernantes. Esa circulación está en
manos de un control central del Estado que, en las sociedades gobernadas por lo que se dio en llamar el “socia-
lismo real”, restringía las posibilidades de expresión de la disidencia. El estudio exclusivo de las relaciones de
propiedad dentro de la faz económica lleva a omitir las relaciones entre el Estado y la sociedad civil. Esta
tendencia
35. Se sigue aquí, en buena medida, la perspectiva del análisis de la obra de Williams y Hall propuesta en Nick
Stevenson, Culturas mediáticas. Teoría social y comunicación masiva, Buenos Aires, Amorrortu, 1998.36. Citado
por N. Stevenson, ob. cit., p. 97.
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reemplaza en la práctica a la sociedad civil por el Estado. Por el contrario, para
Williams, toda política democrática debe proteger la libre circulación de la información
a pesar de la vigilancia del Estado.
Las estructuras paternalistas se orientan por el deseo de proteger y guiar antes que
por la afirmación del derecho de gobernar. Es el caso de aquellos canales de cable
que restringen su oferta a un recorte del tipo de consumos culturales que pueden ser
absorbidos por sus audiencias. De esta manera se sancionan las categorías de cultura elevada y baja al dividirla
en áreas separadas sin posibilidad de conexión entre ellas.
Las industrias culturales comerciales ofrecen cierta libertad en la medida en que en el mercado se pueden
comprar y vender una pluralidad de formas culturales. Pero los sistemas comerciales borran la diferencia entre
las demandas humanas de bienes y servicios y la necesidad de una autonomía democrática. La publicidad
aparece siempre montada sobre una estructura racional mágica que resuelve los conflictos a partir de soluciones
inexistentes en la realidad cotidiana. Las formas comerciales de difusión cultural excluyen obras que tengan
dificultades para venderse en forma rápida y no rindan una ganancia inmediata.
El modelo democrático de producción cultural se asemeja al anterior por su interés en la circulación libre de la
comunicación pero, según Williams, ciertos derechos deberían ser aislados y protegidos del dominio del
mercado. Propone que los medios masivos sean preservados del control comercial y paternalista. La separación
institucional del gobierno y del mercado proporcionaría a los que contribuyen a la cultura el contexto social
indispensable para la libre expresión. Creía que con expresiones artísticas que reflejaran la realidad y el gusto
de los sectores populares se podrían ir sustituyendo los productos de la cultura popular por otros que tuvieran
una producción más elaborada.
El estudio que Williams propone de la comunicación masiva reconoce su formación previa alrededor de los
trabajos de Leavis, y se mantiene por lo tanto atado a las matrices propuestas para el trabajo con los modos
artísticos de producción. Ello resulta relevante en el estudio del flujo y los contenidos de la televisión. Allí, el
análisis se asemeja al propuesto para un texto literario y esto lo lleva a pensar en el sentido como un
componente fijo que se desentraña a partir de una lectura atenta. Esta perspectiva no sólo supone una lectura
por parte del público televisivo como equivalente a la lectura del público literario sino que también concibe el
sentido como un componente inmanente de los programas televisivos, con independencia de los fenómenos de
complejidad que tiene la recepción.
El interés inicial por los estudios relativos a los medios masivos posteriormente es centrado en el análisis más
detallado de los productos televisivos. Aquí su trabajo se concentra en tres aspectos:
1) las relaciones sociales materiales que determinan el desarrollo televisivo;2) el análisis de los ritmos y del flujo
en el contenido de la televisión, y
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3) una crítica de los supuestos de los estudios acerca de los “efectos” de latelevisión.
La pregunta básica que se formula es cómo la televisión llegó a ser el centro de la vida
cultural actual. Dejando de lado el enfoque tecnológico que propondría responder a
esa pregunta señalando las innovaciones materiales habidas en los últimos tiempos,
se inclina a pensar en el avance del lugar de la televisión desde el punto de vista de la
sobredeterminación ejercida por la economía, el Estado y lo que designa como
“privatismo móvil”. La determinante está dada por la expansión del capital privado, cuyos intereses dominan el
desarrollo tecnológico. La forma cultural de la televisión, como la de la radio, es la adaptación a un mercado que
se centra en el consumo en el hogar según condiciones “privadas” de recepción. Su estudio se refiere también a
las características propias de los aparatos de televisión y al lugar que ocupaban en el ámbito hogareño. Además,
señala que se dio un manejo en donde, por un lado, existió un ámbito estatal de producción cultural pero, por
otro, ello era condicionado por un consumo privado. Sin embargo, paulatinamente se ha ido comprobando un
desplazamiento hacia la órbita de la producción privada con un marcado predominio de los productos televisivos
norteamericanos. Ello resultó en un mercado mundial de producción cultural que erosiona la capacidad de los
Estados de regular la actividad de los grandes capitales transnacionales. De ahí que proponga la alternativa de
sistemas comunicativos de control local que, en forma paulatina, vayan convirtiendo la televisión en un ámbito
más local y democrático.
Al referirse a la “experiencia” de mirar televisión sostiene que del análisis de los programas de la televisión
comercial y estatal se desprende que la segunda brinda mayor relevancia a los programas de naturaleza
educativa y de interés social. Pero, más allá de esta característica, lo relevante parece ser la organización
secuencial destinada a capturar a la audiencia con un fin de entretenimiento, sobre todo en el horario vespertino.
Este rasgo hace que se fortalezca una forma pasiva de ver televisión, convirtiéndola en un medio de distensión
privada. Por ello propone la apertura de canales de televisión como foros críticos para fortalecer el discurso
público.
Acerca de los estudios que dominaban la época en la que escribía, criticaba la búsqueda de “efectos”
científicamente comprobados, una búsqueda condicionada por la dificultad de aislar la influencia de la televisión
de la inserción contextual del televidente en las relaciones sociales.
El trabajo de Williams fue determinante para formular una historia de la prensa británica y para el estudio de la
televisión articulando una perspectiva histórica con una óptica crítica. Por ello juzga importante que la prensa y la
televisión nacionales sean independientes del Estado para conservar una perspectiva crítica. Las posturas
liberales han dejado de lado el estudio de la vinculación entre los medios y el poder que ejercen las grandes
corporaciones.
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3.1.1. "Cultura" según Raymond Williams37
Cultura es una de las dos o tres palabras más complicadas del lenguaje inglés. Esto
es así debido en parte a su intrincado desarrollo histórico en varios lenguajes
europeos, pero principalmente porque actualmente está siendo usada en importantes
conceptos de varias disciplinas intelectuales y en varios e incompatibles sistemas de
pensamiento.
Proviene de la palabra latina cultura, cuyo último rastro ubicable es colere. Colere tenía un amplio rango de
significados: habitar, cultivar, proteger, honrar con adoración. Eventualmente, algunos de estos significados se
separaron, aunque sobreponiéndose ocasionalmente en los sustantivos derivados. Así, “habitar” se convirtió en
colonus, de colonia. “Honrar con adoración” se desarrolló en cultus, de culto. Cultura tomó el significado principal
de cultivo o tendencia a (cultivarse), aunque con el significado subsidiario medieval de honor y adoración (por
ejemplo, en inglés cultura como “adoración” en Wi- lliam Caxton, 1483). La forma francesa de cultura fue el
francés antiguo cou- ture, que se ha desarrollado en su propio significado especializado, y más tarde culture, que
durante el siglo XV temprano pasó al inglés. Por lo tanto, el significado primario fue labranza: la tendencia al
crecimiento natural.
Cultura en todos sus usos originales fue un sustantivo de proceso: la tendencia (o crecimiento) de algo,
básicamente cosechas o animales. En inglés también existe el significado de la palabra latina culter, que en
inglés antiguo significó arado, proveyendo las bases para un subsiguiente desarrollo en una etapa posterior, es
decir, por metáfora: “cultivar(se)” tanto para la agricultura como para el incremento del saber. Desde comienzos
del siglo XVI, la tendencia al crecimiento natural (del significado) fue extendida al proceso del desarrollo humano
y éste, paralelo al significado original de cultivo, fue el sentido principal hasta el siglo XVIII tardío y el siglo XIX
temprano. Como podemos encontrarlo en More: “...para cultivo y ganancia de sus mentes” (1605); Hobbes: “...un
cultivo de sus mentes" (1651); Johnson: “...ella descuidó el cultivo de su entendimiento”(1759). Dos cambios
principales ocurrieron en varios puntos de este desarrollo: primero, cierto grado de habituación a la metáfora, lo
que hizo más directo el sentido de la tendencia (al crecimiento) humana; segundo, la extensión de procesos
particulares a procesos generales, que la palabra podía llevar en forma abstracta. Por supuesto, es de estos
desarrollos tardíos de donde el sustantivo cultura comenzó su complicada historia moderna, pero el proceso de
cambio es tan complicado y la latencia de significados tan estrecha que no es posible dar fechas definidas para
ello. Cultura como sustantivo independiente, un proceso abstracto, o el producto de ese proceso, no fue
importante antes del siglo XVIII temprano y no es común antes de mediados del siglo XIX. Pero las primeras
etapas de este desa
37. Véase Raymond Williams, Culture, Londres, Fontana, 1976, pp. 76-82.
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rrollo no fueron súbitas. Hay un interesante uso en Milton, en las segunda edición
(revisada) de The Readie and Easie Way to Establish a Free Common- wealth (1660):
“Esparcid mucho más conocimiento y civilidad, sí, religión, a través de todas las partes
de la tierra, comunicando el calor natural de gobierno y cultura más distributivamente a
todos los lugares extremos, que ahora permanecen adormecidos y negligidoá'. Aquí el
sentido metafórico {“calor natural’) todavía parece estar presente y civilidad todavía es
escrito donde durante el siglo XIX normalmente habríamos esperado la palabra cultura. Aun así, podemos leer
gobierno y cultura” en un sentido bastante moderno. Milton, desde el tenor de su argumento, está escribiendo
sobre un proceso social general y esto constituye una etapa definida de desarrollo. En la Inglaterra del siglo XVIII
este proceso general adquirió una definida asociación de clase, aunque cultivo y cultivarse fueron más
comúnmente usados para esto. Pero hay una carta de 1730 (del obispo de Killala a la señora Clayton; citada por
Plumb, England in the Eighteen Century) que tiene este claro sentido: “No ha sido costumbre para personas de
(buen) nacimiento o cultura el crecer sus niños para la Iglesia”. Akenside (Pleasure of imagination, 1744) es-
cribió: “Ni el estado púrpura ni la cultura pueden o to rg a rWilliam Words- worth escribió “...donde la gracia de la
cultura ha sido completamente desconocida” (“El preludio”, 1805) y Jane Austen (Emma, 1816) “...todas las ven-
tajas de la disciplina y la cultura
Es claro entonces que cultura se estaba desarrollando en inglés hacia alguno de sus sentidos modernos antes
de los efectos decisivos de un nuevo movimiento social e intelectual. Pero, para seguir su desarrollo a través de
este movimiento, én el siglo XVIII tardío y el XIX temprano, tenemos que mirar también a su desarrollo en otros
idiomas y especialmente en el alemán.
En el francés, hasta el siglo xvin, la palabra cultura fue siempre acompañada por una forma gramatical indicando
la materia que se cultivaba, como en el uso inglés indicado anteriormente. Su uso ocasional como un sustantivo
independiente data desde mediados del siglo XVIII, un poco más tardío que sus usos ocasionales en inglés. El
sustantivo independiente civilización también emergió a mediados del siglo XVIII; su relación con la palabra
cultura ha sido bastante complicado desde entonces. Hacia ese momento hubo un importante desarrollo en el
alemán: la palabra fue importada del francés, escrita primero (siglo XVIII tardío) cultury más tarde desde el siglo
XIX tardío como Kultur. Su uso principal fue aun como sinónimo de civilización: primero en el sentido abstracto
de proceso general de volverse “civilizado” o “cultivado”; segundo, en el sentido que realmente habían
establecido para civilización los historiadores del Iluminismo en la forma popular del siglo XVIII de las historias
universales, como una descripción de los procesos seculares del desarrollo humano. En ese momento hubo un
cambio decisivo en el uso que le dio Herder. En su inconclusa Ideas en la filosofía de la historia de la
humanidad, él escribió de cultura: “Nada es más indeterminado que esta palabra, y nada más engañoso que su
aplicación a todas las naciones y períodos”. Atacó la idea preconcebida
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en las historias universales de que “civilización” o “cultura” -el autodesarro- 11o
histórico de la humanidad- era lo que ahora nosotros llamaríamos un proceso unilineal,
dirigido hacia el lugar alto y dominante de la cultura del siglo XVIII. Se opuso a lo que
llamó la subyugación y dominación europea de las cuatro cuartas partes del globo
terráqueo, y escribió:
Hombres de todos los lugares del globo, que habéis perecido a lo largo de las edades,
ustedes no han vivido solamente para abonar la tierra con vuestras cenizas de manera
que al final de los tiempos vuestra posteridad fuera hecha feliz por la cultura europea.
El solo pensamiento de una cultura europea es un insulto sonoro a la majestad de la
naturaleza.
Es por lo tanto necesario hablar de “culturas” en plural: las culturas específicas y variables de diferentes
naciones y períodos, pero también las culturas específicas y variables de grupos sociales y económicos dentro
de una nación. Este sentido, que se ha convertido en común en la antropología y la sociología del siglo XX, y por
extensión en uso general, sin embargo permaneció comparativamente aislado en todos los idiomas europeos
hasta mediados del siglo XIX y no fue completamente establecido hasta el siglo XX.
Lo que pasó principalmente a comienzos del siglo XIX, bajo la influencia de Herder y muchos otros escritores del
movimiento romántico, en Alemania, Inglaterra y Francia, fue una aplicación social e histórica de una idea
alternativa del desarrollo humano: alternativa, esto es, a las ideas ahora centradas en “civilización” y “progreso”.
Esta aplicación fue excepcionalmente complicada. Era costumbre enfatizar las culturas nacionales y
tradicionales, incluyendo el nuevo concepto de cultura folk (en inglés folk-culturé). Se acostumbraba atacar lo
que fue visto como carácter “mecánico” de las nuevas civilizaciones emergentes: tanto por su racionalismo
abstracto como por la “inhumanidad” del desarrollo industrial usual. Se acostumbraba distinguir entre desarrollo
“humano” y “material”. Políticamente, como era tan corriente en este período, derivaba entre el radicalismo y la
reacción, y muy a menudo, en la confusión de los grandes cambios sociales, se fusionaban elementos de
ambos. (Debe notarse también, aunque se suma a la complicación real, que la misma clase de distinción,
especialmente entre el desarrollo “material “y “espiritual “, fue hecha por Von Humboldt y otros, hasta tan tarde
como 1900, con una reversión de términos, siendo cultura lo material y civilización lo espiritual. En general, sin
embargo, la distinción opuesta fue la dominante.)
La complejidad del desarrollo moderno de la palabra -y de sus usos- puede ser pues apreciada. Fácilmente se
distingue el sentido que depende de una continuidad literal de los procesos físicos como en “cultura del azúcar
de remolacha” o, en la aplicación física especializada en bacteriología desde la década de 1880, “cultura de los
gérmenes”. Pero una vez que vamos más allá de las referencias físicas, tenemos que reconocer tres amplias
categorías activas de uso. Las fuentes de dos de ellas han sido ya discutidas:
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cultura en pluralromanticismocultura lo material y civilización lo espiritual
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1) el sustantivo independiente y abstracto que describe procesos generales de
desarrollo intelectual, espiritual y estético, en uso desde el siglo XVIII;
2) el sustantivo independiente, usado sea general o específicamente, que indica una
forma particular de vida, de gente, de un período o de un grupo usado a partir de
Herder y el siglo XIX, y
3) el sustantivo independiente y abstracto que describe trabajos y prácticas de
actividades intelectuales y especialmente artísticas. Este parece ahora el uso más difundido: cultura es música,
literatura, pintura y escultura, teatro y cine.
El Ministerio de Cultura se refiere a actividades específicas, algunas veces con la adición de filosofía, erudición,
historia. Este uso (3) es, en efecto, relativamente tardío. Es difícil datarlo en forma precisa porque en su origen y
sentido de aplicación es (1): la idea de un proceso general de desarrollo intelectual, espiritual y estético fue
aplicada y transferida efectivamente a los trabajos y las prácticas que lo representan y lo sostienen. En inglés (1)
y (3) aun son muy cercanos; en algunos momentos, por razones internas, son indistinguibles, como en Matthew
Arnold, Cultura y anarquía (1867); mientras que el sentido (2) fue decisivamente introducido al inglés por Tylor,
Prímiti- ve culture (1870). El desarrollo decisivo del sentido (3) en inglés fue al final del siglo XIX y comienzos del
siglo XX.
Enfrentados a este sentido y a una activa historia de la palabra, es fácil reaccionar seleccionando un sentido
“verdadero” o “propio” o “científico” y rechazar otros sentidos por poco amplios o confusos. Hay evidencias de
esta reacción en el estudio de Kroeber y Kluckhohon, Cultura: una revisión crítica de conceptos y definiciones,
cuyo uso en la antropología norteamericana es tomado como norma. Es claro que, dentro de la disciplina, el uso
conceptual tiene que ser clarificado. Pero en general, es el rango y la sobreposición de significados lo que es
significante. La complejidad de sentidos indica otra de argumentos acerca de las relaciones entre el desarrollo
humano general y una forma particular de vida, y entre ambos y los trabajos y las prácticas del arte y la in-
teligencia. Dentro de este complejo argumento hay posiciones opuestas y sobrepuestas. Comprensiblemente,
también hay muchas cuestiones pendientes y confusas. Pero esos argumentos e interrogantes no pueden ser
resueltos reduciendo la complejidad del uso actual de la palabra. Este punto también es relevante para formas
de usos de la palabra en otros idiomas, aparte del inglés, donde hay una variación considerable. Más aún, en
inglés, “antropología social” es normalmente usado en el Reino Unido, donde en Norteamérica se usaría
“antropología cultural”. El uso antropológico es común en los grupos de idiomas alemán, escandinavo y
esloveno, pero es distintamente subordinado al sentido de arte y aprendizaje, o de procesos generales de
desarrollo humano en el italiano y el francés. Entre idiomas, tanto como dentro de un lenguaje, el rango de
complejidad entre sentido y referencia indica una diferencia de posición intelectual, lo mismo que un sentido
borroso y sobrepuesto. Esta com
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educación física----hoy cultura física
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pleja palabra indica que esas variaciones, del tipo que sean, envuelve necesariamente
visiones alternativas de actividades, relaciones y procesos. Es decir, la complejidad no
está finalmente en la palabra, sino en los problemas que significativamente indican sus
variaciones de uso.
3.2. Stuart Hall
Stuart Hall, una generación más joven que Williams, también se diferencia de éste por
sus enfoques acerca del estudio de las formas culturales codificadas, que atiende a las estrategias de
decodificación pero prestando atención al empleo de los signos y a la construcción social del sentido en los men-
sajes de los medios. Es también reconocido como el más agudo analista de las políticas liberales conservadoras
dominantes en Inglaterra desde 1979, con la llegada de Margaret Thatcher al gobierno, hasta los 90, cuando el
cargo de primer ministro pasó a manos del también conservador John Major.
En Hall se da la confluencia, además, de los autores de la escuela de Bir- mingham y el marxismo gramsciano,
así como de toda la literatura francesa vinculada a los estudios no sólo de los medios masivos sino también del
marxismo estructural. Por ello es fácil reconocer en su obra la influencia tanto de Saussure y Roland Barthes
(1915-1980) como la de Louis Althusser (1918- 1990), Michel Foucault y Jacques Derrida. Hall también conoce
el psicoanálisis y en especial los cambios que a esta disciplina trajo la obra del francés Jacques Lacan.
Con la llegada de Stuart Hall a la dirección del CCCS se puede hablar de un cambio de paradigma en la
orientación de los estudios culturales. El paradigma humanista, inspirado en los estudios literarios, deja lugar al
paradigma estructuralista inspirado en el psicoanálisis y la teoría social marxista. Esta contraposición se puede
conceptualizar de la siguiente forma: mientras que en el paradigma humanista la cultura es vista como anclada
en la subjetividad de los actores sociales, en su “experiencia vivida”, como decía Raymond Willams, en el
paradigma estructuralista la cultura es un producto anclado en “aparatos” institucionales y posee, por tanto, una
materialidad específica. El punto de arranque de los estudios culturales ya no son los valores, las expectativas y
los comportamientos de los obreros o de cualquier sujeto social en particular, sino los dispositivos a partir de los
cuales los “bienes simbólicos” (la cultura) son producidos y ofrecidos al público como mercancía. El análisis de la
cultura se convierte en una crítica del capitalismo.
Hall cree que los medios constituyen la principal institución ideológica del capitalismo contemporáneo ya que
brindan el ámbito simbólico mediante el cual se elabora el consenso dominante.38 Los medios operan a través
de
38. Véase Stuart Hall y Paul Du Gay (comps.), Cuestiones de identidad cultural, Buenos Aires, Amorrortu, 2003.
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cambio de paradigma con Hall Estructuralista-psocianálisisTeoría social marxista.La cultura es un producto
anclado en aparatos institucionales y posee, por tanto, una materialidad específica.
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paradigma de hall
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la producción de códigos hegemónicos que aglutinan a la sociedad. Esos códigos
trabajan en la construcción de lo real recogiendo un limitado campo de discursos
dominantes basados en una gama restringida de explicaciones sociales. Los códigos
preferenciales brindan el efecto de apariencia de naturalidad. La realidad inmediata es
construida simbólicamente por el lenguaje. Y de la misma manera como el sujeto se
engaña pensando que es sólo el lenguaje el que le brinda el contacto con la realidad
sin mediación de la ideología, también los medios generan esta ilusión de reflejo de la realidad cuando en
verdad lo que hacen es construir la realidad. Hall llama a este efecto “ilusión naturalista”.
Hall analizó la recomposición de fuerzas sociales que significó en Gran Bretaña la emergencia de un discurso
neoconservador que contó con un importante consenso popular. Para él la habilidad del thatcherismo consistió
en el reconocimiento de que la lucha en el terreno ideológico era una confrontación acerca del “sentido común”.
El significado no depende de lo que las cosas son sino de cómo se las significa, esto quiere decir que es posible
significar de manera diferente sucesos que son semejantes. El significado pasa a ser entonces una
confrontación semiótica por el dominio del discurso. En las sociedades democráticas palabras o signos como
“democracia”, “consenso”, “libertad”, “igualdad”, pueden ser empleados por diferentes discursos políticos, con
independencia de su pertenencia a un sector u otro. La significación brota de la ubicación de cada uno en una
determinada formación discursiva. Los medios masivos son, pues, un campo de fuerzas en constante estado de
fluctuación y confrontación. El rol de los diferentes sectores políticos es prestar atención a la forma en que se
definen ideológicamente los significados al asignárseles nuevos contenidos y al cambiar los fundamentos del
consenso. Esta perspectiva supone también un corrimiento, en la medida en que no necesariamente
determinados conceptos o significaciones deben ser empleados siempre de la misma manera y, por lo tanto, no
hay una pertenencia necesaria de los discursos respecto de sectores sociales determinados. Pero relativiza esta
idea al afirmar que existen convenciones culturales duraderas que permiten que exista un vínculo estable entre
significante y significado.
El neoconservadurismo tuvo la virtud de conformar una red coherente de significados a partir de que se apropió
de un conjunto de problemas populares y ofreció opciones de soluciones que la izquierda inglesa no estuvo en
condiciones de brindar.
Respecto de la producción de mensajes mediáticos, Hall establece una distinción fundamental entre
codificadores y decodificadores. Marca una ruptura radical entre los sistemas de conocimiento, las relaciones de
producción y la infraestructura técnica que permite la codificación y decodificación de estructuras de sentido. La
codificación de un producto mediático depende de normas y procedimientos profesionales, de relaciones
institucionales y de un conjunto de herramientas técnicas (máquinas de filmación, estudios de graba
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ilusion naturalista
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codificadores y decodificadores
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ción, mecanismos de edición, etc.). Cuando el texto mediático se ha codificado, se
abre a las estrategias de lectura empleadas por el público. La recepción depende de
disposiciones culturales y políticas, de las relaciones con marcos más amplios de
poder y del acceso a tecnologías de producción masiva.
Hall propone tres formas principales de leer un texto simbólicamente codificado: 1) una
lectura hegemónica dominante interpreta el mensaje según el sentido privilegiado que
propone; 2) una lectura que resulte de un código negociado supone que el sentido
producido por la mediación entre el intérprete y el mensaje codificado es cuestionado
sutilmente. Aceptando el marco general sugerido por el código dominante, el
espectador o el oyente encuentra un sentido contradictorio en el mensaje, y 3) una lectura opositora ofrece una
interpretación contraria a la que es sugerida por el medio que codifica el mensaje.
El caso de la información brindada por la mayoría de los medios televisivos privados en la Argentina acerca del
conflicto docente con la instalación de la Carpa Blanca, que se mantuvo instalada frente al Congreso Nacional
por más de mil días desde abril de 1997, es un ejemplo ilustrativo de lo que propone Hall. A lo largo del tiempo
los noticiosos televisivos fueron marcando un distanciamiento claro con la política gubernamental. Resultaba evi-
dente el empleo que realizaban a partir de ese dato para sumarse a un tipo de discurso que implicaba el apoyo a
la educación pública, cuando en realidad nada permite asegurar que los medios de comunicación apoyaran
sinceramente esta posición. Se trató, en la mayoría de los casos, de una lectura opositora respecto de la voz
oficial o bien de una lectura negociada cuando se entrevistaba a una autoridad educativa del momento pero se
sugería entre líneas o abiertamente que el reclamo de los docentes era apoyado por los medios.
Según Hall, la investigación de la cultura mediática debe centrarse en la unión entre la construcción discursiva
del mensaje y la comprensión interpretativa de la audiencia. Los estudios más recientes de este autor no toman
en cuenta el modo en que las relaciones sociales “reales” modelan la construcción de los mensajes mediáticos y
los contextos de recepción, y destacan la importancia de los propios medios en la definición de las pautas
culturales vigentes.39 Esto es lo que ha promovido algunas críticas que le señalan el desconocimiento de los
factores económicos en la construcción de los imaginarios colectivos:
Exagera la radical ruptura entre lo real y lo simbólico, a pesar de algunas de las reservas que introduce. Como
insiste en la naturaleza arbitraria del signo, es incapaz de explicar las relaciones institucionales más duraderas
que modelan los discursos sociales. Hereda así los defec
39. Véase J. Curran et al. (comps.), ob. cit.
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Hall propone tres formas principales de leer un texto simbólicamente codificado:1) una lectura hegemónica
dominante interpreta el mensaje segúnel sentido privilegiado que propone; 2) una lectura que resulte de un
códigonegociado supone que el sentido producido por la mediación entre el intérpretey el mensaje codificado es
cuestionado sutilmente. Aceptando el marcogeneral sugerido por el código dominante, el espectador o el oyente
encuentraun sentido contradictorio en el mensaje, y 3) una lectura opositora ofreceuna interpretación contraria a
la que es sugerida por el medio que codifica elmensaje.
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tos de gran parte del pensamiento estructuralista y posestructuralista, en tanto no
desarrolla una adecuada teoría de la referencia.40
La importancia de la obra de Hall radica en el estudio de la tensión que se da entre los
códigos como niveles organizados del discurso y el acento múltiple otorgado a la
construcción del sentido. Las estrategias ideológicas sólo resultan eficaces si permiten
que el sentido se fije. Sostener una apertura infinita del sentido equivaldría a pensar en
la eliminación del vínculo entre la determinación y el poder. Para Hall el texto
codificado privilegia determinadas lecturas dentro de ciertos límites y parámetros.
**
La originalidad y el interés de los estudios culturales consisten en la conformación de grupos de trabajo
centrados en diferentes campos de las investigaciones (etnográficas, media studies, teorías del lenguaje y la
subjetividad, literatura y sociedad) y en relacionar estas áreas con los movimientos sociales, en especial con
aquellos vinculados a minorías, como el feminismo y los homosexuales. La perspectiva de la multiculturalidad
aparece como un ámbito propio de trabajo de esta corriente de estudio.
5.4. Marshall McLuhan, profeta y precursor de la aldea global
Marshall McLuhan nació en Edmonton, Canadá, en 1911 y murió en To- ronto en 1980. Su obra tuvo inicialmente
una repercusión muy notable; su escritura, en algunos casos influida por el estilo corto, conciso e impactante de
la publicidad pero también de cierta poesía de vanguardia, le permitió llegar a los medios masivos como un
teórico y un profeta de la realidad mediática. Su estilo es no lineal, repetitivo, trabaja más por argumentación
analógica que secuencial. Sin embargo, en la actualidad su obra es de referencia antes que de estudio. Tal vez
ello se deba no sólo a la complejidad de los problemas que han ido surgiendo con el paso de los años sino
también al carácter desparejo, críptico en algunas oportunidades y a veces hasta hermético de sus textos.
Inició estudios en ingeniería que luego abandonó para licenciarse en literatura inglesa en la Universidad de
Manitoba. Luego fue becado en la universidad inglesa de Cambridge, donde se convirtió en discípulo de Leavis y
de I.A. Richards, para realizar una tesis sobre Thomas Nashe (15677-1601), miembro del grupo de dramaturgos,
escritores y poetas ingleses conocidos por los “University Wits”, en el que se destacó el autor de El judío de
Malta, Christopher Marlowe. Este grupo cultivaba, entre otras cosas, un entusiasmo encendido por los aforismos
y juegos de palabras que deberían influir en
40. J. Curran et al., ob. cit., p. 80.
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el autor del dicho “el medio es el mensaje” o “el medio es el masaje”. La lectura de
Nashe lo hizo interesarse por la retórica y por figuras como la hipérbole y la paradoja.
En Cambridge se ocupó también de estudiar a William Yeats (1865-1939), Thomas
Stearn Eliot (1888-1965), Ezra Pound (1885-1972), a quien visitó en el manicomio de
St. Elisabeth donde fue confinado por su apoyo al régimen fascista en Italia, y con
quien mantuvo correspondencia y especialmente a James Joyce (1882-1941), hasta el
punto que sostuvo que sus posteriores investigaciones sobre los medios y sobre el
nuevo ambiente “eléctrico” eran “ap- plied Joyce”, “Joyce aplicado”.41
“Mi estudio sobre los medios tuvo inicio y siempre ha permanecido radicado en la obra
de estos autores.” No incluye en esta cita, sin embargo, a quien fue junto a Joyce su autor preferido, G.K.
Chesterton (1874-1936), de quien admiró su adhesión a la paradoja y al paralogismo. A Chesterton le dedicó su
primer artículo académico en 1936: “G.K. Chesterton: A practical Mystic”. Fue su admiración al autor de las obras
sobre el padre Brown la que provocó su conversión al catolicismo, religión que profesó y que nunca aban-
donaría. De todos ellos, y fundamentalmente de James Joyce, le fascinaba su capacidad de crear mundos llenos
de visiones y sonidos discontinuos que exigían del lector una participación activa. De esa consideración surgió
su constante recurso a los aforismos que, como él decía, son siempre incompletos y requieren por ello de una
profunda participación. No es extraño que un músico como John Cage (1942-1992) dijera de McLuhan -quien
además era amigo de Glenn Gould (1932-1982) y de Duke Ellington (1899-1974)-: “En sus escritos me gusta el
modo en que salta de un parágrafo al sucesivo sin un nexo lógico [...] deja un espacio, un intervalo que permite
al lector, estimulado, razonar por su propia cuenta”.42 McLuhan destaca de los artistas su capacidad para prever
el futuro (“El artista capta el mensaje del desafío cultural y tecnológico varios decenios antes que un choque
transformador se haga sentir”). El artista, sostenía, está dotado de una personalidad tan excepcional que puede
“corregir las relaciones entre los sentidos antes de que los choques de una nueva tecnología hayan aturdido los
procedimientos conscientes”.
A final de los años 30 McLuhan fue docente en la Universidad de San Luis (Misuri), donde se encontraba
estudiando Walter Ong, autor de Orali- dad y escritura (1982), sobre quien ejerció una reconocida influencia. Los
años pasados en San Luis, donde dictó cursos sobre retórica e interpretación, le permitieron familiarizarse con el
Medioevo y la cultura escolástica. De ahí proviene su interés por los procesos cognoscitivos.
41. Estos datos aparecen consignados en Jorge Lozano, “¿Quién teme a Marshall McLuhan?”, Espéculo.
Revista de estudios literarios, N° 18, Universidad Complutense de Madrid, 2001.42. John Cage, “An
Autobiographical Statement”, en http://www.newalbion.com/artists/cagej/au- tobiog.html.
http://www.newalbion.com/artists/cagej/au-
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En 1951 publicó su primer libro, La novia mecánica (seis años antes de Mitologías de
Roland Barthes). En su diario en 1930 había señalado: “De aquí a cincuenta años [...]
un volumen de eslóganes y anuncios publicitarios de 1930 constituirá una lectura
mucho más interesante que cualquier otra cosa aparecida en esta generación”.
En el inicio afirmaba:
Me di cuenta de que los niños americanos crecían en un medio donde la cultura
cotidiana se entregaba en tiras cómicas y programas de televisión. Comprendí que el
mensaje estaba en el medio utilizado, en este caso, el más importante, la televisión.43
Él mismo definió La novia mecánica como “una nueva forma de narrativa de ciencia-
ficción, con anuncios publicitarios e historietas [...] podría ser considerada como una nueva forma de novela”. El
libro muestra “el folclore del hombre industrial”, en tono decididamente moralista y apocalíptico (“el efecto de
muchos anuncios y entretenimientos es mantener a todos en un estado de vulnerabilidad mediante una rutina
mental prolongada”) tanto que, por decirlo con Umberto Eco, “paradójicamente este libro hace pensar en un
Adorno que se expresase en historieta. El aparato filosófico y argumentativo es diferente pero la indignación es
la misma”.44
McLuhan propone “leer” y “comprender” estos fenómenos internamente para dominarlos. Esa perspectiva
siempre la justificó mientras se preguntaba al inicio del libro:
¿Por qué no usar la nueva educación comercial como un medio para comprender [la manipulación]? O, ¿por qué
no ayudar al público a observar conscientemente el drama que se intenta operar inconscientemente en él?
“Este libro”, dirá Eco, “hace algunos intentos para combatir las considerables corrientes y presiones, situadas
hoy a nuestro alrededor por la acción mecánica de la prensa, la radio, el cine y la publicidad”. Allí, con una visión
moralista, califica a la tecnología como “un tirano abstracto que produce devastaciones hasta en los resquicios
más profundos de la psiquis”.45
El propio McLuhan señalaría un tiempo más tarde:
Durante muchos años, hasta que escribí mi primer libro La novia mecánica, había adoptado un acercamiento
extremadamente moralista
43. Marshall Me Luhan, The Mechanical Bride: Folklore o f Industrial Man, Londres, Routledge and Kegan Paul,
1951, citado por Nick Stevenson, ob. cít., p. 187.44. Umberto Eco, Apocalípticos e integrados ante la cultura de
masas, p. 41.45. ídem, p. 189.
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a cualquier tecnología ambiental. Aborrecía las maquinarias. Detestaba la ciudad,
consideraba la Revolución Industrial como el pecado original y los mass media como
la caída original. Dicho brevemente, rechazaba casi todos los elementos en nombre de
un utopismo rousseaunia- no. Pero gradualmente me di cuenta cuán estéril e inútil era
mi actitud y comencé a comprender que los más grandes artistas del siglo XX -Yeats,
Pound, Eliot, Joyce— habían descubierto un acercamiento completamente diferente,
basado en la identidad de los procesos de cognición y de creación. Me di cuenta de
que la creación artística es el play- back de la experiencia ordinaria -de las escorias a
los tesoros-. Dejé de ser un moralista y me convertí en un estudioso.46
En 1951, otro canadiense, historiador de la economía, Harold Adams In- nis, publicó en Toronto The Bias of
Communication, en el que relacionaba la forma de la comunicación con la organización política, interacción que
le autorizaba a sugerir, por ejemplo, que si la invención del alfabeto fonético, y por tanto el uso de la imprenta y
del papel, había permitido el desarrollo de los imperios (cuyo poder irradiaba de los centros urbanos a través de
los grupos de sacerdotes y funcionarios), la cultura oral, como en la antigua Grecia, favorecía un tipo de
sociedad con un alto grado de participación e imaginación. En ese libro Innis escribía:
Los efectos del descubrimiento de la imprenta se hicieron evidentes en las salvajes guerras religiosas del siglo
xvi y xvn. La aplicación del poder a las industrias de la comunicación aceleró la consolidación de las lenguas
vulgares, el nacimiento del nacionalismo y los recientes estallidos del salvajismo en el siglo X X .47
En un libro anterior, Imperio y comunicación, Innis ya aseguraba que la naturaleza de la tecnología de los medios
de comunicación que prevalezcan en una sociedad y en un momento dados influirá en el modo de pensar y ac-
tuar de sus miembros. Aparecerán así “monopolios de conocimiento” tecnológicamente determinados.
Halagado McLuhan porque Innis recomendara a sus alumnos La novia mecánica, leyó Imperio y comunicación,
que influiría de modo explícito en La galaxia Gutenberg (1962),48 y tituló uno de sus capítulos “Cómo Harold
Innis
46. M. McLuhan, La galaxia Gutenberg, p. 141.47. Harold Adams Innis, The Bias of Communication, University of
Toronto Press, 1964, p. 97.48. Cuando publicó La galaxia Gutenberg invitó a leerlo como un mosaico (“ni hay
que leerlo todo ni en secuencia particular: los párrafos no son simples referencias, son estructuras que incor-
poran formas espaciales de percepción y de conciencia”). El mosaico, decía, puede ser visto como una danza,
pero no está estructurado visualmente ni es una extensión del poder visivo. De hecho, no es uniforme, continuo
o repetitivo: es discontinuo, oblicuo y lineal.
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fue el primero en demostrar que el alfabeto es un agresivo y militante absorbedor y
transformador de culturas”.49 Allí explicó por qué para Innis la imprenta origina
nacionalismos y no tribalismo, y por qué origina los sistemas de precios y mercado que
no pueden existir sin ella. Innis fue el primero en señalar el proceso de cambio
implícito en las formas de la tecnología de los medios.
En un texto posterior, Comprender los medios de comunicación: las extensiones del
hombre (Understanding media) de 1964, McLuhan vuelve a ocuparse de Innis, pero incorporando su lectura del
fundamental libro Preface to Plato (1963), del también canadiense E.A. Havelock, de quien toma la idea de que
el alfabeto es una tecnología de fragmentación y concreción visual, que llevó rápidamente a los griegos al
descubrimiento de la información clasificada (para Havelock el pensamiento está entrelazado con los sistemas
mnemotécnicos, los cuales determinan incluso la sintaxis). De modo abrupto, McLuhan, comentando a Innis,
dirá: “Los griegos fueron de lo oral a lo escrito, de la misma forma que nosotros vamos de lo escrito a lo oral.
Ellos «terminaron» en un desierto de datos clasificados, igual que nosotros podemos «terminar» en una nueva
enciclopedia tribal de conjuros de auditorio”.50 A McLuhan hay que incorporarlo al grupo de los estudiosos que,
como Havelock y Ong, tanto se han ocupado de oralidad como de escritura. El mismo Ong, en Oralidad y
escritura, subtitulado Las tecnologías de la palabra, reconoce el trabajo realizado por McLuhan sobre el
contraste oído-ojo, oralidad- texto escrito, llamando la atención sobre la conciencia precozmente aguda de
James Joyce respecto de la polaridad oreja-ojo y refiriendo a tales polaridades un número de horas académicas
heteróclitas, recogidas por su vasta y ecléctica cultura y por sus excepcionales intuiciones. También por
influencia de McLuhan, Ong distinguirá entre “oralidad primaria” de las sociedades sin alfabetización y “oralidad
secundaria” derivada de la introducción de los medios electrónicos en las sociedades alfabetizadas.
De la proximidad entre Ong y McLuhan dan cuenta estas palabras del primero:
Hablo de comunicación oral y de la transformación tecnológica de la palabra a través de la escritura, la imprenta
y la electrónica, siendo consciente de cómo los seres humanos interiorizan sus tecnologías convirtiéndolas en
parte de sí mismos. Hemos interiorizado la escritura y la imprenta tan profundamente que no nos damos ya
cuenta de que son componentes tecnológicos de nuestros procesos mentales.61
49. M. McLuhan, La galaxia Gutenberg, p. 66.50. ídem, p. 235.51. W. Ong, Oralidad y escritura, Buenos Aires,
Fondo de Cultura Económica, 1993, p. 14.
Page 47
Sobre la dicotomía entre oralidad y escritura aparecerá, en Understanding Media, su
más famoso y manoseado eslogan “el medio es el mensaje”, que significa, según sus
palabras, que las consecuencias individuales y sociales de cualquier medio, es decir,
de cualquiera de las extensiones humanas (o prótesis) resultan de la nueva escala que
introduce en los asuntos cualquier extensión o tecnología nueva. Ejemplifica con la luz
eléctrica, que es información pura, un medio sin mensaje. Tamañas aserciones fueron
tildadas de de- terminismo tecnológico: no sólo se privilegia únicamente el
componente tecnológico como mero (y único) causante de la influencia de los medios
masivos en los destinatarios sino que, al mismo tiempo y por ello, niega otros elemen-
tos en el proceso de información y comunicación, y, más en concreto, el contenido de los mensajes.
McLuhan no sólo procuró elaborar una hipótesis respecto del impacto de los medios en el hombre
contemporáneo, también aplicó los postulados que proponía para explicar los cambios sociales y culturales.
Describió la evolución de la sociedad como el resultado de la transformación de los medios de comunicación.
Primero, los seres humanos habían atravesado una etapa prealfabética, necesariamente oral, en un contexto
donde las palabras se sacralizaban. Luego se produjo la invención del alfabeto, que hizo posible la difusión del
poder que es el saber y rompió las ligaduras del hombre tribal, haciéndolo estallar en una aglomeración de
individuos. El hombre se volvió racional y de ese cambio de actitud surgió el conocimiento científico.
Otro paso está dado por la creación de la imprenta y las posibilidades de difundir los productos del pensamiento.
El libro es una forma para actuar sobre públicos cada vez más vastos y distintos. La tipografía puso fin, psíquica
y socialmente, al parroquialismo y al tribalismo en el espacio y en el tiempo. Los dos primeros siglos de imprenta
estuvieron más motivados por el deseo de ver libros antiguos y medievales que por la necesidad de leer y
escribir nuevos: hasta 1700 más de la mitad de todos los libros impresos eran obras antiguas o medievales. Al
fundir el mundo antiguo con el medieval el libro creó un nuevo espacio.
El libro impreso, basado en la uniformidad y repetibilidad tipográficas, en el orden visual, fue la primera máquina
maestra, del mismo modo como la tipografía fue la primera mecanización de un oficio. El libro representa un
producto que acumula los inventos culturales anteriores.
La prolongación tipográfica del hombre trajo consigo el nacionalismo, el industrialismo, los mercados masivos, la
alfabetización y la educación universales. Lo impreso permitió una imagen de precisión repetible inspiradora de
formas totalmente nuevas para prolongar las energías sociales. El más significativo don que la tipografía dio al
hombre es el poder de actuar sin reaccionar, pero esto es también el desinterés y la exclusión. Por eso puede
llegar a decir que la imprenta es una tecnología del individualismo.
Las consecuencias psíquicas y sociales de la imprenta incluyeron una prolongación de su carácter fusionable y
uniforme hasta llegar a la homoge-
Page 48
neización de diversas regiones con la consiguiente ampliación de poderío, energía y
agresión que asociamos a los nuevos nacionalismos. Psíquicamente, la prolongación
visual y la amplificación del individuo causadas por la imprenta surtieron muchos
efectos; la imprenta pareció ser una máquina de inmortalidad, como si ésta fuese
inherente a la repetibilidad y a las prolongaciones del libro impreso.
Otro aspecto que aportó la imprenta fue la presión que ejerció por una ortografía, una
sintaxis y una pronunciación homogénea. Separó la poesía de la canción, la prosa de
la oratoria y el habla popular de la culta.
Un medio nuevo, desde esta óptica, no es jamás un añadido a un medio viejo.
La cultura manuscrita había sostenido un procedimiento oral de educación que en sus niveles más altos se llamó
“escolástico” pero, al enfrentar el mismo texto a cualquier número de estudiantes o lectores, la imprenta puso fin
a la discusión oral. Proporcionó una nueva y vasta memoria para los escritores pretéritos, haciendo innecesaria
la memoria personal.
En cuanto una tecnología nueva entra en un medio social lo impregna hasta el punto de que todas sus
instituciones son saturadas. Sería fácil documentar los procesos en que los principios de continuidad,
uniformidad y repetibilidad han llegado a constituir la base del cálculo y la mercadotecnia, así como de la
producción industrial, de las diversiones y de la ciencia. El libro impreso tuvo, además, las cualidades de ser un
objeto portátil y de fácil acceso, cualidades que le faltaron al manuscrito.
La imprenta también trajo aparejada una revolución en la expresión. Bajo las condiciones del manuscrito, el
papel del autor era vago e inseguro como el del juglar. La autoexpresión tenía poco interés. La tipografía creó un
medio con el que era posible hablar muy alto y osadamente al mundo, del mismo modo como hizo posible
circunnavegar el universo de los libros que antes estaba guardado bajo llave en un universo de celdas
monásticas. La osadía del tipo de imprenta creó la osadía de la expresión.
La uniformidad llegó a zonas del habla y la escritura, lo que condujo a un tono y una actitud únicos. Llevado a la
palabra hablada, este tono único hizo posible que la gente letrada mantuviese en el discurso un solo “tono ele-
vado” que fue devastador y que permitió a los prosistas del siglo XIX asumir cualidades morales que muy pocos
se preocuparían hoy por estimular.
La imprenta planteó un reto a las formas corporativas de organización medieval, tanto como la electricidad lo
plantea ahora a nuestro fragmentado individualismo. La uniformidad y repetibilidad del material impreso impreg-
naron el Renacimiento de la idea de que el tiempo y el espacio eran cantidades continuas mensurables.
De las muchas consecuencias imprevistas de la tipografía, el nacionalismo es la más conocida de todas. La
tribu, forma prolongada de una familia de parientes consanguíneos, explota debido a la imprenta y es sustituida
por una asociación de hombres preparados para ser individuos.
Page 49
Hoy, el nacionalismo sigue dependiendo de la prensa pero tiene en su contra todos los
medios eléctricos. En los negocios, como en la política, los efectos que provocan las
velocidades del avión hacen que los más viejos grupos nacionalistas de organización
social sean inoperantes. La imprenta exigía más fragmentación y uniformidad de
funciones.
Con el dominio de la electricidad se produjo el salto de la galaxia Gutenberg a la
galaxia Faraday.52 Los medios de comunicación suplantaron a las antiguas
tecnologías. Entonces el mensaje se volvió táctil y los medios se transformaron en una
prolongación del propio cuerpo:
El circuito electrónico no es en realidad la prolongación de un sentido particular, es más bien la extensión del
sistema nervioso central. Todos los medios electrónicos representan una extensión de las funciones o los
sentidos de nuestro cuerpo, como lo significaban las antiguas tecnologías mecánicas. El mundo moderno que
ahora tropieza con la tecnología eléctrica logra una nueva prolongación del hombre. Para mover la información
se cambia la cultura tipográfica tan radicalmente como lo impreso modificó el manuscrito medieval y la cultura
escolástica.53
La escritura eléctrica y la velocidad vierten sobre él las preocupaciones de los demás hombres. Una vez más se
hace tribal, la familia humana es de nuevo una tribu.
Toda prolongación parece la ampliación de un órgano, un sentido o una función que inspira al sistema nervioso
central un gesto autoprotector de embotamiento del área ampliada, al menos en lo que respecta a la inspección
directa y al conocimiento.
En la “implosión” de la era informática la separación entre pensamiento y sentimiento llegó a ser tan extraña
como la departamentalización del saber en las escuelas y universidades. Fue el poder de separar el
pensamiento y el sentimiento lo que desprendió al hombre letrado del mundo tribal, con sus lazos familiares en
la vida privada y social.
Lanzó también algunas predicciones: arriesgó la posibilidad de que la escritura, “breve etapa en el
desenvolvimiento cultural del hombre”, sea abandonada en beneficio de esos nuevos medios, a la cabeza de los
cuales está la televisión. Diarios, revistas, libros, siguen en circulación, pero se deberán adaptar a las nuevas
condiciones o perecer.
52. Michael Faraday (1791-1867). Físico y químico británico, conocido principalmente por sus descubrimientos
de la inducción electromagnética y de las leyes de la electrólisis. Al experimentar con el magnetismo, realizó dos
descubrimientos de gran importancia: la existencia del día- magnetismo y la comprobación de que un campo
magnético tiene fuerza para girar el plano de luz polarizada que pasa a través de ciertos tipos de cristal.53. M.
McLuhan, La galaxia Gutenberg, p. 141.
Page 50
Para McLuhan son los medios y sus transformaciones los que producen los
verdaderos cambios. Los contenidos de los mensajes intercambiados por los hombres
importan menos que los vehículos utilizados para esos intercambios. Los primeros no
son otra cosa que los productos de los segundos. Siempre insistió en que los
modernos sistemas de comunicación colocan al hombre en un trance en el que sólo es
posible la captación social de la información de manera que el hombre se volverá cada
vez más dependiente del conjunto y menos individualista.
Para McLuhan, “el medio es el mensaje” quiere decir también que, más allá de los
contenidos transmitidos cada vez, es la misma tecnología de los medios de
comunicación la que constituye per se un impulso comunicativo fuerte y determinado.
No se puede saber cuánto haya leído McLuhan a Martin Heidegger, de quien dice en La galaxia Gutenberg.
“Heidegger hace esquí acuático sobre la ola electrónica tan triunfalmente como Descartes cabalgó la ola
mecánica”. Pero existen similitudes con la conferencia que el filósofo alemán dictara el 18 de noviembre de 1953
en Munich, “La pregunta por la técnica”, donde afirmaba taxativamente: “La técnica no es lo mismo que la
esencia de la técnica”.54 Allí Heidegger afirma que la técnica no es meramente un medio; es un modo de
desocultar; es el ámbito del desocultar, es decir, de la verdad (alet- heia). Recuerda Heidegger que técnica
deriva de tekné, que forma parte del producir, de la poiesis, es algo, dice, “poietico”. (En un reciente libro sobre
televisión, Roger Silverstone, imbuido de ese espíritu heideggeriano, dirá: “La tecnología pasa a ser una cuestión
que atañe más a destrabar, transformar, almacenar, distribuir, modificar y regular conocimiento y prácticas”.)55
4.1. Medios calientes y medios fríos
Atendiendo al impulso comunicativo fuerte y determinado, McLuhan estableció su clasificación técnica de los
medios, divididos en “fríos” y “calientes” (los “calientes” saturan un canal sensorial con una fuerte densidad de in-
formación, no favorecen la interacción, son “cerrados” e inducen pasividad: prensa, radio, cine...); los “fríos” se
dispersan entre varios canales sensoriales o tienen escasa densidad informativa (inducen a la participación, la
actividad, la interacción: televisión, teléfono, conversación):
Hay un principio básico que distingue un medio caliente como la radio, de otro frío como el teléfono; o un medio
caliente como la película de cine de otro frío como la televisión. El medio caliente es aquel que extiende, en “alta
definición”, un único sentido. La alta definición es una
54. Martin Heidegger, “La pregunta por la técnica” (1953), Época de Filosofía, 1, 1985, p. 24.55. Roger
Silverstone, Televisión y vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu, 1999.
Page 51
manera de ser, rebosante de información. Una fotografía es, visualmente, de alta
definición. La historieta es de “baja definición” simplemente porque aporta muy poca
información visual. El teléfono es un medio frío, o de baja definición, porque el oído
sólo recibe una pequeña cantidad de información. El habla es un medio frío de baja
definición por lo poco que da y por lo mucho que debe completar el oyente. Un medio
caliente, en cambio, no deja que su público lo complete tanto. Así, pues, los medios
calientes son bajos en participación, y los fríos, altos en participación por parte del
público. Es obvio que, para el usuario, un medio caliente como la radio tiene efectos
diferentes de un medio frío como el teléfono.56
Un medio frío, como la escritura jeroglífica o con ideogramas, tiene efectos muy distintos de los del medio
caliente y explosivo del alfabeto fonético. El alfabeto, llevado hasta un alto grado de intensidad visual abstracta,
se convirtió en tipografía. En la Edad Media la palabra impresa, con su intensidad especializada, hizo estallar los
vínculos entre las cofradías corporativas y los monasterios, y creó pautas de empresa y monopolio sumamente
individualistas. Pero la inversión típica se dio cuando los extremos del monopolio trajeron de vuelta las
corporaciones, con su dominio impersonal sobre muchas vidas. El calentamiento del medio escritura hasta la
intensidad repetible de la imprenta desembocó en el nacionalismo y las guerras de religión del siglo XVI. Los
medios pesados y poco moldeables como la piedra suponen sujeción temporal. Empleados para la escritura, de
hecho son muy fríos y sirven para unificar las épocas; en cambio, el papel es un medio caliente que sirve para
unificar horizontalmente los espacios, tanto en los dominios políticos como los del ocio.
Un medio caliente permite menos participación que uno frío; la lectura deja menos lugar a la participación que un
seminario y un libro, menos que un diálogo. Con la imprenta fueron eliminadas de la vida y del arte muchas
formas anteriores y otras muchas se vieron dotadas de una extraña y nueva intensidad. Nuestra época también
está repleta de ejemplos del principio de que los medios calientes excluyen y los fríos incluyen.
La nueva estructura y configuración eléctrica de la vida se topa cada vez más a menudo con los antiguos
procedimientos y herramientas lineales y fragmentarios de la edad mecánica. Cada vez más nos apartamos del
contenido de los mensajes para estudiar el efecto total.57 La preocupación por el efecto en lugar del significado
es un cambio básico de la edad eléctrica, ya
56. Véase M. McLuhan, Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, Barcelona,
Paidós, 1996, p. 43.57. En The Image, University of Michigan Press, 1956, p. 64, Kenneth Boulding trata este
tema diciendo: “El significado de un mensaje es el cambio que produce en la imagen”.
Page 52
que el efecto implica la situación total y no un único nivel de movimiento de la
información. Curiosamente, hay un reconocimiento de esta cuestión del efecto en la
concepción británica de la calumnia: “A mayor verdad, mayor calumnia”.
Al principio, el efecto de la tecnología eléctrica fue la ansiedad. Ahora, parece crear
aburrimiento. Se han atravesado las tres etapas de alarma, resistencia y cansancio
que se dan en todas las enfermedades o tensiones de la vida, tanto individuales como
colectivas. Finalmente, el hundimiento tras el primer encuentro con lo eléctrico ha
predispuesto a esperar nuevos problemas. Sin embargo, los países atrasados que han
experimentado poca penetración de la cultura mecánica y especializada están mucho
mejor preparados para enfrentarse a la tecnología eléctrica y para comprenderla. Las culturas atrasadas y no
industriales no sólo no tienen que vencer hábitos especializados en su encuentro con el electromagnetismo sino
que conservan parte de su cultura oral, que tiene el carácter de “campo” total unificado propio del nuevo
electromagnetismo. Las viejas regiones industriales, al haber desgastado automáticamente sus tradiciones
orales, tienen que volver a descubrirlas para poder arreglárselas con la edad eléctrica.
En términos de medios fríos y calientes, los países atrasados son fríos y los países desarrollados son calientes.
El “urbanita” es caliente y el rústico es frío. Pero, en términos de la inversión de procedimientos y valores de la
edad eléctrica, la pasada edad mecánica era caliente, mientras que nosotros, en la edad de la televisión, somos
fríos. El vals era un baile mecánico, rápido y caliente, adecuado para la época industrial y su estado anímico de
pompa y circunstancias. En cambio, el twist es una clase de gesticulación improvisada, fría y comprometida. El
jazz de la época de los nuevos medios calientes del cine y de la radio era jazz caliente. Sin embargo, el jazz en
sí tiende a ser una forma de baile casual y dialogal que carece de las formas mecánicas y repetitivas del jazz. El
jazz frío apareció muy naturalmente una vez que quedó asimilado el primer impacto del cine y de la radio.58
4.2. La evolución de los estudios basados en las perspectivas de McLuhan
McLuhan propone el abandono del contenido, postura que irritó a las escuelas críticas de comunicación. Ello
supone no sólo reducir el proceso (y el sistema) de comunicación a una simple relación técnica entre media y
destinatarios sino que además implica, al considerar los media como extensiones de la corporeidad, confundir
los clásicos conceptos de “canal”, “código” y “mensaje” surgidos en el seno de la teoría de la información (donde,
por cierto, “contenido” en esta teoría no es “lo que se dice” sino el número de eleccio
58. Véase M. Me Luhan, Comprender los medios de comunicación, p. 47.
Page 53
nes binarias para decir algo). La objeción es clara: si son igualmente media el aire, un
vestido, una escritura, entonces no hay diferencia entre canal (aire), mensaje (vestido)
y código (lengua escrita).
Jorge Lozano recuerda que Umberto Eco se refirió al pensamiento de McLuhan como
cogito interruptus y le reprochó que, al considerar a la luz como médium, no podía
distinguir entre la luz como señal (transmisión de impulsos para significar mensajes
particulares), la luz como mensaje (la luz encendida en la ventana del amante significa
“ven”), o la luz como canal de otra comunicación (la luz de la lámpara permite leer).59
Además de estas observaciones, cabe recordar también que la etimología del término
“información” en su uso habitual deriva del griego morphé (formar), donde in-formare equivale a dar forma -o
estructura- a la materia, energía o relación. Esta definición no extraña a aquella aristotélica según la cual una
información es algo que sirve para dar una forma, para hacer precipitar al receptor en un nuevo estado. O, como
dirían Gregory Bateson o Niklas Luhmann, entre otros, “una diferencia que hace una diferencia”.
Su atención a la forma (“No soy un «crítico cultural» porque no estoy interesado en clasificar formas culturales.
Soy un metafísico interesado en la vida de las formas y en sus sorprendentes modalidades”) le llevó a proclamar
en varias ocasiones: “¡Miren la forma, miren la forma; no vendan su alma por un plato de mensajes!”. Su mismo
estilo de escritura es la concreción de un interés manifiesto por la forma. Atento lector de poesía, escribió una
vez que la forma poética puede tener una tendencia visual más que auditiva.
Además de las críticas por el abandono del “contenido”, McLuhan no tuvo mejor fortuna con su propuesta del
estudio sobre el médium. Sin embargo, poco antes de su muerte apareció un importante libro sobre un médium,
en este caso la prensa. Se trata del libro de Elisabeth L. Einsenstein The Printing Press as an Agent o f Change:
Communications and Cultural Transformations in Early Modern Europe (1979), donde demuestra cómo la prensa
revolucionó la Europa occidental alimentando la Reforma y el desarrollo de la ciencia moderna. McLuhan,
refiriéndose a la tecnología de la escritura y a sus efectos múltiples, a menudo opuestos, dice: “Si el rígido cen-
tralismo es una característica importante de la alfabetización y de la imprenta, no menos importante es la
apasionada afirmación de los derechos individuales”, y se refiere también a las guerras de religión de los siglos
XVI y XVII causadas por el descubrimiento. Elisabeth Eisenstein, por su parte, escribe:
Es difícil imaginar cómo alguien pudiera considerar una auténtica bendición la reproducción más eficiente de los
textos religiosos. Saluda
59. Véase Jorge Lozano, “Quién le teme a Marshall McLuhan”, en http://www.ucm.es/info/es-
peculo/numerol8/mcluhan.html.
http://www.ucm.es/info/es-
Page 54
da por todos como un arte pacífico, la invención de Gutenberg contribuyó
probablemente, más que otra denominada arte de la guerra, a destruir la concordia
cristiana y a desencadenar la guerra religiosa.60
Si McLuhan y Eisenstein, pero también Ong, Havelock o Goody, pueden inscribirse en
aquella teoría del médium que considera que la tecnología es formadora de cultura y
creadora de ambiente, también Walter Benjamín, no ciertamente próximo a McLuhan,
sostuvo tesis análogas. En un texto sobre Karl Krauss sostiene Benjamín:
¿Es la prensa un mensajero? No, el evento. ¿Un discurso? No, la vida. La prensa
sugiere que los verdaderos sucesos sean las noticias sobre los sucesos, pero provoca
también esta siniestra identidad, de donde surge siempre la apariencia que los hechos deban ser referidos pri-
mero y después realizados, y a menudo también tal posibilidad.61
En Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, McLuhan se refiere al mito
griego según el cual Narciso (de narcosis, entumecimiento) confundió su reflejo en el agua con otra persona
(“esta extensión suya insensibilizó sus percepciones hasta que se convirtió en el servomecanismo de su propia
imagen extendida o repetida”). A partir de esta imagen sostiene que cualquier invento o tecnología es una
extensión o autoamputación del cuerpo físico y, como tal extensión, requiere, además, nuevas relaciones o
equilibrios entre los demás órganos y extensiones del cuerpo. Concluye afirmando: “En la edad eléctrica
llevamos a toda la humanidad como nuestra piel”.62 El efecto narcótico de tantos usuarios de internet, por
ejemplo, parece anticipado por McLuhan; toda la literatura sobre cyborgs, ciberespacio o cibercuerpo deberían
reconocerlo, y nadie podría negar que la oveja Dolly tiene que ver más con el mito de Narciso que con el de
Edipo.
Recientemente otro canadiense, Derrick de Kerckhove, ha propuesto, con el término “psicotecnología” (cualquier
tecnología que imita, extiende o amplía los poderes de la mente), considerar la televisión como la “imaginación
colectiva” proyectada fuera de los cuerpos, que se galvaniza en una teledemocracia electrónica. Más allá de los
análisis sobre la “neotelevisión”, o del anuncio de su fase implosiva o terminal, la televisión continúa, como
quisiera McLuhan, ejerciendo el efecto narcótico.
60. Elisabeth L. Eisenstein, The Printing Press as an Agent oí Change: Communications and Cultural
Transformations in Early Modern Europe, vols. I y II, Cambridge University Press, 1979, p. 234.61. W. Benjamín,
“Sobre algunos temas en Baudelaire”, en Iluminaciones II, p. 168.62. M. McLuhan, Comprender los medios de
comunicación, p. 114.
Page 55
Años después de la muerte de McLuhan, director desde 1963 del Centro para la
Cultura y la Tecnología de la Universidad de Toronto, apareció un notable libro del
profesor Joshua Meyrowitz, No Sense of Place. The Impact of the Electronic Media on
Social Behavior (1987), que se ocupa, como reza el subtítulo, del impacto de los
medios electrónicos sobre el comportamiento social, uno de cuyos efectos lo sugiere el
título: la modificación del sentido del lugar. Ha disminuido el significado social de las
estructuras físicas que en otro tiempo dividían la sociedad en numerosos espacios
ambientales de interacción. Meyrowitz reconoce que en los estudios sobre la teoría del
médium faltan también tentativas concretas de vincular el análisis de las caracterís-
ticas de los medios con el análisis de las estructuras y de las dinámicas de la interacción social cotidiana, de ahí
su título. Meyrowitz se pregunta: “¿Por qué y cómo las tecnologías que crean nuevos vínculos entre lugares y
personas pueden llevar a un cambio fundamentalmente en la estructura de la sociedad o en el comportamiento
social?”. Si para analizar la interacción social cotidiana se apoya en Erwing Goffman, para analizar los media se
apoya con todas las reservas en McLuhan, a quien reconoce la importancia de su discurso sobre el “equilibrio
sensorial”.63
Más recientemente, Kerckhove ha propuesto bajo el concepto de brain frame (marco cerebral) que las
tecnologías de elaboración de información “enmarcan” nuestro cerebro en una estructura y que cada una de
ellas lo desafía a proporcionar un modelo diverso pero igualmente eficaz de interpretación. Dicho con sus
palabras: el cerebro humano es un ecosistema biológico en constante diálogo con la tecnología y la cultura, las
tecnologías basadas sobre el mensaje como la radio y la televisión pueden “enmarcar” el cerebro, ora
fisiológicamente sobre el plano de la organización neuronal, ora psicológicamente sobre el plano de la
organización cognitiva; otras tecnologías, los satélites y las redes telefónicas, se han convertido en
prolongaciones del cerebro y del sistema nervioso central. Estas tecnologías, dice, crean estructuras que
“enmarcan” el ecosistema.64
Decía McLuhan en 1962:
Situando nuestros cuerpos físicos en el centro de nuestros sistemas nerviosos ampliados con la ayuda de los
medios electrónicos, iniciamos una dinámica por la cual todas las categorías anteriores, que son meras
extensiones de nuestro cuerpo, incluidas las ciudades, podrán traducirse en sistemas de información.65
63. Joshua Meyrowicz, No Sense of Place. The Impact of the Electronic Media on Social Behavior, Oxford
University Press, 1987.64. Véase D. de Kerckhove, Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad de la web,
Barcelona, Gedisa, 1999, p. 66.65. M. McLuhan, Comprender los medios de comunicación, p. 37.
Page 56
Es fácil imaginarse la reacción que en aquellos años pudo provocar esta aserción.
Pero debemos reconocer con Kerckhove que, en este pasaje, McLuhan se anticipó a
la realidad virtual unas tres décadas antes de que la idea fuera siquiera considerada:
“McLuhan no necesitó ver un sistema para saber que el propósito de la informatización
era convertir el hardware en software, que el pensamiento tomara las riendas del
poder físico”.66
66. D. de Kerckhove, ob. cit., p. 68.
Page 57
Sentidos de Sa comúnicaoèn Marafioli, Roberto
Roberte 302 2/m3238/2008NB28190
Sentidos de la comunicaciónTeorías y perspectivas sobre cultura y comunicación
Sentidos de la comunicación recorre los temas centrales de la cultura, la comunicación
y los medios masivos. La antropología, la sociología, la semiología y la historia son
disciplinas convocadas para establecer un tejido conceptual que permita el acceso a
temas actuales y complejos. Una detallada exposición de los
autores más destacados de cada disciplina permite conocer las perspectivas de
trabajo en torno de los medios masivos y las identidades culturales. Se
confrontan posiciones para permitir una visión plural que dé por resultado una postura
menos inocente y más sospechosa acerca de los medios.
La sociedad de la información y del conocimiento, otro tema del que trata este texto, no es una idea sino una
realidad que está entre nosotros. Un dicho actual
señala que la información puede hallarse en muchos lugares pero la sabiduría, no. Se trata de aprender a
manejar con habilidad el exceso de información
disponible. A ello también apunta Sentidos de la comunicación.
Roberto Marafiotí es profesor universitario e investigador en las universidades de Buenos Aires y Lomas de
Zamora. Se desempeñó en la docencia de grado y
posgrado en las universidades de Quilines, La Plata y General San Martín. Ha publicado artículos en diversas
revistas especializadas nacionales y extranjeras
sobre temas vinculados con los medios masivos, las transformaciones culturales y la semiótica. Entre sus obras
se encuentran Sigtiijicantes del consumo, Semiología,
medios, masivos y publicidad, Temas de argumentación, Recorridos semiológicos. Patrones de la argumentación
y Charles S. Peine. E l éxtasis de los signos.
ISBN 950-786-477-6
9 789507 864773
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