19 DE NOVIEMBRE DE 2021

PUBLICIDAD DIGITAL I
ACTIVIDAD 1. BRIEFING MARTINI FIERO

PATRICIA LAMAS ANDRÉ

UNIVERSIDAD EUROPEA MIGUEL DE CERVANTES
Máster en Dirección y Gestión de Marketing Digital y Social Media
1. BRAND AUDIT – MARTINI FIERO: Martini® Fiero es la nueva apuesta de bebida espirituosa de
la marca líder mundial en vermouth Martini®. Martini®, con más de 150 años de historia, forma
parte de la cartera del grupo Bacardi Limited®, la empresa privada de bebidas alcohólicas más
grande del mundo (Businesswire, 2021).

Martini® fue creada 1863 en Turín (Italia) por el emprendedor y empresario italiano Alessandro
Martini y el experto en licores Luigi Rossi. Tiene su sede a unos 20km de Torino (Turín), en la
Pessione, y sucursales en Buenos Aires, Ginebra y Barcelona desde 1884, 1886 y 1893,
respectivamente (Wikipedia, 2021). Desde sus inicios, Martini® es una marca asociada a valores
de prestigio y glamour, y con un posicionamiento elitista y sofisticado. En 1868 Martini® fue
autorizada para utilizar símbolos de la corona real en sus productos, como señal de distinción
(Branzai, 2012). Más adelante, en la década de los 2000 se abrió camino en el mundo de la
Fórmula 1, convirtiéndose en patrocinador de la escudería Ferrari y Williams Racing más tarde
(2014-2018). Martini® cuenta con una gama de 11 bebidas, entre las que se encuentra el Martini®
Fiero.

Martini® Fiero fue presentada en el verano de 2019 (Coolture Magazine, 2019) como un aperitivo
fresco y moderno, la renovación del clásico vermouth para tomar en un horario afterwork con los
amigos. FIERO significa ‘orgulloso’, ‘intenso’ y ‘audaz’ en italiano, rasgos que definen a la
perfección esta nueva bebida elaborada con una mezcla de selectos vinos blancos a los que se
añade naranja sanguina junto con cítricos variados que le dan ese color rosado. El Martini® Fiero
destaca por su aroma y color 100% natural.

El portfolio del producto es escueto, pero incluye

opciones para cualquier momento. El Martini®
Fiero se vende en tres formatos distintos: botella
de cristal de 1L o de 75cl y en formato lata 250ml
RTD, mezclado con tónica.

La campaña de lanzamiento de esta nueva bebida

no tuvo los resultados esperados. Hasta el
momento, la marca Martini® se ha centrado en
publicitar y dar a conocer solo algunos de sus
productos (política de mkt concentrada en el
Martini Bianco, Rojo y Dry). Durante años, la marca
Martini® mantuvo su liderazgo y el
posicionamiento gracias a campañas publicitarias
de gran calibre en el mundo del motor, la moda y
la cultura. En los últimos años, Martini® se ha
centrado más en promociones en supermercados y campañas que no han tenido el impacto
esperado. Su campaña más reciente a nivel general (lanzada en julio de 2019) se presentó bajo el
lema “Martini time”, tratando de ensalzar el contacto real con amigos, a raíz de un estudio que
revela la importancia de pasar tiempo con nuestros amigos (Control Publicidad, 2019).

En lo que se refiere a Martini® Fiero, la marca aprovechó la campaña de “Martini Time” para
realizar un spot publicitario en TV juntamente con la tónica Schweppes, dando así a conocer el
Fiero&Tonic’s (el cóctel formado por un 50% Martini® Fiero y un 50% tónica). Por otra parte, este
mismo verano (2021), se llevó a cabo una campaña en Madrid y Barcelona en la que más de
10.000 usuarios podían probar un Fiero&Tonic’s por 1€ en algunos establecimientos de dichas
ciudades.
Igualmente, desde Junio de 2021, el grupo Bacardi participó en una iniciativa en España llamada
#BarriosAbiertos (https://www.barriosabiertos.es/) en la que participó con el Martini® Fiero, que
consistía en ofrecer en ciertos bares los combinados a mitad de precio y pagar la marca la otra
mitad con la intención de ayudar a los bares en esta época post-covid.

2. BENCHMARK – ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: Los competidores directos de nuestro producto

Martini® Fiero, son el Aperol, el Campari (Campari&Tonic) y el Cynar (las tres marcan forman
parte del mismo grupo, Campari Group). Para realizar el análisis de Benchmark hablaremos de la
marca Martini® y no de Martini® Fiero.

A nivel general, es importante comentar que, a nivel de posicionamiento orgánico, la única marca
que aparece en Google al buscar “aperitivo vermouth” es Martini®.

Nº Seguidores/Suscriptores
IG* FB* TW YT
MARTINI 15,6K 3 millones 10,5K** 13,1K
APEROL 24,8K 1 millón 1,9K -
CAMPARI 6,4K 1,6 millones 1,9K 188
CYNAR - - - -
*Páginas oficiales de España.
**Página oficial global (no disponen de página en España)

En lo que se refiere a RRSS, Martini®, Aperol y Campari compiten muy de cerca en todas las
plataformas, destacándose Aperol en IG y Martini® en FB (algo lógico ya que Facebook es una red
social utilizada por un público más adulto, el que hasta ahora ha sido el target de Martini®, e
Instagram mucho más popular entre millenials y generaciones más jóvenes). Cabe destacar que,
en Youtube, una gran plataforma a nivel visual y de la que las marcas se podrían aprovechar es
totalmente de Martini®. En Twitter, Martini® no está presente a nivel español (solo tiene perfil
internacional) y Aperol y Campari tienen un número de seguidores bastante similar. Cynar,
perteneciente al grupo Campari, no dispone de perfiles en RRSS.

Sobre la frecuencia de publicación, en Instagram, Martini® parece que no sigue un patrón claro,
a veces publica un post al día y, en otras ocasiones, cada dos días e incluso cada tres. El mismo
patrón utilizan las marcas Aperol y, Campari, a pesar de que esta última es bastante más activa
en lo que a Stories se refiere. El tipo de publicaciones en esta red social es muy similar en Martini®
y Aperol: muy centradas en mostrar el producto que vendenen imágenes reales y todas las
imágenes muy similares. Campari, por su parte, no postea imágenes reales, sino que la gran
mayoría de publicaciones son dibujos o montajes Canva. (Véase anexo 1)

En Facebook, Martini® tampoco sigue un patrón de publicación. Pasa algo similar a Instagram,
solo que en esta red social las publicaciones suelen ser con más diferencia de tiempo entre ellas.
Eso sí, los post son distintos en todas las RRSS, algo favorable ya que no en todas las plataformas
hay el mismo tipo de público y, por lo tanto, no se debería postear lo mismo. En Twitter, suelen
hacer publicaciones 2-3 veces al mes, además no interactúan prácticamente con otros perfiles.

Por su parte, Aperol lleva sin postear en Facebook desde marzo de este año, algo muy negativo.
Igual pasa en Twitter, donde no publica desde julio de este año.

Por último, Campari publica en Facebook lo mismo que en Instagram, y en Twitter lleva sin
postear mucho tiempo y solo se dedica a hacer RTs.
Sobre las páginas web, la de Campari es la más sencilla y básica, con muy pocas opciones en el
menú y menos atractiva que la de Aperol y Martini®, dos páginas mucho más completas a nivel
visual. Cynar, por su parte, solo tiene presencia en la web global de Campari Group.

En otro sentido y para acabar con la comparativa de la competencia, hablaremos del PVP de los
productos. El Martini® Fiero ronda los 10€ la botella de 75cl. El mismo precio ronda la botella de
70cl de Aperol. Algo más elevado es el pvp de Campari, que supera los 12€ la botella de 70cl. En
último lugar, el pvp más alto es el de Cynar, que roza los 14€ la botella de 1L, mientras que la de
Martini® Fiero tiene un pvp muy similar a los 10€ de la botella de 75cl.

3. ANÁLISIS DEL SECTOR: El sector de las bebidas espirituosas ha vivido grandes cambios en los
últimos años. Durante una década, sufrió una gran decadencia, hasta que en 2015 las cifras
volvieron a crecer. Hay que tener en cuenta los cambios de hábitos de consumo y los targets de
este tipo de bebidas, que son los principales causantes de las subidas y bajadas del sector en esa
época.

A pesar de ese crecimiento, según Eleconomista.es los tres grandes del sector (Pernod Ricard,
Diageo y Bacardí) “cerraron su último ejercicio fiscal en 2018 con unas ventas de 697 millones, la
mitad prácticamente de lo que facturaban hace poco más de una década”.

Más recientemente, el sector de las bebidas espirituosas ha sufrido otro gran varapalo de la mano
de la pandemia mundial. Según el director de Espirituosos España, el año 2020 fue el año más
difícil para el sector de las bebidas espirituosas. Europapress recoge datos de una caída histórica
del 33% en volumen durante ese año en comparación con el 2019, situándose el sector en “141
millones de litros, frente a los 210 millones de litros un año antes”. (FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE
BEBIDAS ESPIRITUOSAS, 2020)

El Informe Socieconómico sobre bebidas espitiruosas 2020, de la FEBE, afirmaba que el año 2021
sería un periodo de transición para el mercado, recuperando cifras positivas a partir de la segunda
mitad del año. Aun así, contando con una reapertura del ocio a partir de 2022, el sector preveía
recuperar los datos de consumo y ventas de bebidas espirituosas a finales de 2023, principios de
2024.

4. ANÁLISIS DAFO

DEBILIDADES
- Público objetivo envejecido
- Falta de identificación del público joven con la
marca
- Mercado muy afectado por la época covid.
- PVP elevado frente a otras opciones de bebidas
alcohólicas (vodka, ron, ginebra…)
AMENAZAS
- Entorno político en plena lucha contra el
consumo de alcohol y bebidas azucaradas
- Competencia con un producto mucho más
extendido y conocido entre el target (Aperol)
- Cambio de hábitos en los consumidores, la hora
del vermouth se ha ido perdiendo
FORTALEZAS
- Marca con prestigio mundial y larga trayectoria
- Calidad de marca reconocible y gran identidad
de marca
- Se vende en todas las grandes cadenas de
supermercados
- PVP inferior a otras marcas de la competencia
directa (Campari o Cynar)
OPORTUNIDADES
- Mercado en crecimiento en la época post-covid:
vuelven las fiestas y comidas con amigos, las
reuniones familiares ... En definitiva, vuelve el
ocio y los espacios en los que se consumen
bebidas espirituosas. También el turismo. Hay
que saber adaptarse a las nuevas tendencias.
- Fiero&Tonic’s: cóctel sencillo de preparar
5. TARGETS PRIORITARIOS EN ESTE LANZAMIENTO: Martini® Fiero & Tonic nace ante una
demanda de los consumidores de disfrutar de nuevas versiones del clásico vermout. Es una
bebida dirigida especialmente a una generación atrevida, con ideas claras y de perfil urbano. Con
este lanzamiento la marca trata de desvincularse un poco del público objetivo al que siempre se
ha dirigido, ahora ya envejecido, e intenta reubicarse en el mercado joven, con un target más
urbano, cosmopolita y se ubica en un entorno más asequible y no tan exquisito y sofisticado como
hasta la fecha.

Por este motivo, vamos a redefinir cuales son los targets prioritarios en el lanzamiento de esta
nueva bebida, Martini® Fiero:

Un 13% de las personas mayores de 15 años en España toman alcohol cada día, según la European
Health Interview Survey (EHIS). Los combinados son el tercer tipo de bebida alcohólica más
consumida por hombres y mujeres de entre 15 y 64 años en España en 2019-2020, por detrás de
la cerveza y el vino, según el Informe 2021 sobre Alcohol, Tabaco y Drogas Ilegales en España. Los
combinados sencillos (mezcla de alcohol con refresco) son las bebidas alcohólicas por excelencia
consumidas por jóvenes en fiestas y juntadas con amigos. Los jóvenes de entre 16-20 años suelen
consumir bebidas alcohólicas como el ron o el vodka. A partir de los 20 años, es cuando se
empiezan a consumir bebidas más “premium” y se prioriza el sabor.

Según datos de la FEBE, más del 70% del consumo de bebidas alcohólicas se da fuera de casa (en
hostelería y restauración), por lo que será importante que nuestro público objetivo haga vida
fuera de casa y tenga un estilo de vida social y activo. Igualmente, dentro del target nos
centraremos en grupos de clase media-alta y que vive en cuidades.

TARGET PRINCIPAL: 20-30 años (5,4

millones de personas en España, según
INE. Anexo 2)
- Estilo de vida activo, cosmopolita, social
- Salen a comer, a cenar, de fiesta, hacen
ESTILO DE juntadas con amigos siempre que pueden
VIDA - La mayoría no tienen hijos y viven en
casa de sus padres
- Uso cotidiano y constante de RRSS
- Desvinculados de medios tradicionales
como la radio o la prensa
- Acceso total a Internet. Información a
HÁBITOS DE
través de RRSS y medios digitales
INFORMACIÓN
- Menos habituados a leer, perciben
mejor información en imágenes, vídeos o
creatividades
- Habituados a comprar por internet
- Buscan opiniones por internet antes de
comprar, comparan productos
- Abiertos a probar cosas nuevas
HÁBITOS DE - Los perfiles de marcas en RRSS guían su
COMPRA decisión final a la hora de comprar
- Se dejan llevar, en muchas ocasiones,
por opiniones y publicidad de influencers,
famosos…
- Fanáticos de las ofertas y promociones
TARGET SECUNDARIO: 30-40 AÑOS
- Salen a comer y a cenar fuera de casa,
sobre todo en fin de semana y con menos
frecuencia que los más jóvenes. Las
reuniones con amigos suelen ser en casa.
- Algunos ya tienen hijos. La mayoría viven
solos.
- Utilizan las RRSS de forma menos intensa
que los más jóvenes
- Prefieren informarse por otros medios
distintos a Internet. No se fían al 100%.
- La TV es una gran fuente de información
para ellos
- Se fían mucho del boca a boca
- Prefieren comprar físicamente que de
forma online
- Más tradicionales, prefieren comprar
siempre lo mismo y no probar cosas
nuevas
- Dan mucho más valor a otras
características de los productos que al
pvp.
- Los anuncios de TV atraen su compra
6. OBJETIVOS

- Dar a conocer el Fiero&Tonic’s al 30% del público objetivo en los próximos 3 meses.
- Conseguir que el 20% del público objetivo pruebe el producto en tres meses.
- Fidelizar al 10% del público objetivo durante el primer año de campaña.
- Posicionar el Martini® Fiero como la bebida de aperitivo-vermouth favorita del público objetivo
en 12 meses.

7. INVESTIGAR, PROPONER Y JUSTIFICAR - PROPUESTA DEL POSICIONAMIENTO IDEAL

Debido a la trayectoria de marca y al posicionamiento histórico de esta, así como al nuevo

enfoque y retargeting con este nuevo lanzamiento, el posicionamiento ideal para el Martini®
Fiero sería convertirse en la bebida espirituosa de referencia para los jóvenes de nuestro país,
convirtiendo el Fiero&Tonic’s en uno de los combinados más populares y recurrentes en las
fiestas, ya sean de día o de noche y en los encuentros con amigos.

La marca debe ampliar los lugares y los momentos que se consideran Fiero Time y abarcar una
más amplia gama de espacios, encuentros, situaciones y experiencias en las que se considera un
buen momento para tomarse un Martini® Fiero.

Es importante que siempre se muestre la responsabilidad social que hay que tener en estos
temas, hacer hincapié en el consumo responsable del alcohol y evitar que se propague el
consumo entre menores de edad. Estos pequeños principios son los que dotan de valor a una
marca, y cada día más, la gente se preocupa por este tipo de detalles.

Con todo esto, y con una buena campaña de (re)lanzamiento del producto, el Martini® Fiero
podrá posicionarse en el lugar donde siempre ha estado la marca. En primera posición. La única
diferencia: con otro público objetivo y nuevos grupos de consumidores.

8. BRIEF CREATIVO (SLOGAN, IMÁGENES DE PROPUESTA…): El objetivo de esta nueva campaña

será conseguir llegar al nuevo público objetivo y que este se empiece a identificar con la marca y
con el Fiero&Tonic’s. Solo de esta manera se podrá conseguir más adelante fidelizar al target.
Considero que, a la hora de vender un producto, lo más importante no es vender el producto en
sí, sino que hay que vender EMOCIONES, hay que vender MOMENTOS, ESPACIOS, LUGARES,
ENCUENTROS… Se trata de que el público al que nos dirijamos sepa reconocerse en lo que ve y
encuentre un lugar en su vida para el producto que pretendemos vender.

En este caso, creo que es importante potenciar el formato Martini® Fiero Ready To Drink y, como
ya he comentado con anterioridad, dejar claro que siempre es un buen momento para un Martini,
no solo en el tardeo como se ha comunicado hasta ahora en la campaña de Martini® Fiero.
Además, mostrar sus características de sabor y su facilidad para ser preparado. En definitiva, el
mensaje de la campaña debería combinar la idea de versatilidad del Martini Fiero con referencias
a su novedoso sabor y formato mezclado con tónica.

- Slogan/Claim de campaña: Always welcome, Fiero Time is Always, Always is a Good Moment for
a Fiero.

- Estilo de imágenes: instantáneas reales, que vendan emociones, con gente joven en distintos
momentos/lugares. Collage mitad-mitad con dos lugares y momentos diferentes en los que se
puede consumir Fiero&Tonic’s, con la bebida presentada en diferentes formatos de cada lado.
Vídeos de jóvenes preparándose el combinado Fiero&Tonic’s y probándolo… (Véase anexo 3)
BIBLIOGRAFÍA
- AECOC. (2021, 25 agosto). C84 | Bebidas alcohólicas. 4 tendencias que marcan el
rumbo. AECOC. https://www.aecoc.es/articulos/c84-bebidas-alcoholicas-4-tendencias-
que-marcan-el-rumbo/
- Bellón, M. C. (2021, 16 junio). El consumidor español se declara más fiel al alcohol
prémium y a sus marcas de referencia. Alimarket.es.
https://www.alimarket.es/alimentacion/noticia/332953/el-consumidor-espanol-se-
declara-mas-fiel-al-alcohol-premium-y-a-sus-marcas-de-referencia
- BUSINESS WIRE. (2021, 16 julio). MARTINI® Asti celebra el 150.º aniversario con un
hito de sostenibilidad. Businesswire.com
https://www.businesswire.com/news/home/20210716005322/es/
- Coolture Magazine. (2019, 16 abril). Martini Fiero | El nuevo aperitivo fresco y
moderno. Coolturemag.com https://www.coolturemag.com/martini-fiero-aperitivo/
- Control Publicidad (2019, 4 julio). ‘Martini Time’ celebra el contacto real con los
amigos. Controlpublicidad.com https://controlpublicidad.com/campanas-
publicitarias/martini-time-celebra-el-contacto-real-con-los-amigos/
- Europa Press. (2021, 15 junio). El sector de las bebidas espirituosas se anota una caída
histórica del 33% en 2020, arrastrasdo por el Covid. europapress.es.
https://www.europapress.es/economia/noticia-sector-bebidas-espirituosas-anota-
caida-historica-33-2020-arrastrasdo-covid-20210615115907.html
- Europa Press. (2019, 4 julio). MARTINI presenta MARTINI TIME: Pasar tiempo con los
amigos es una fuente de felicidad. europapress.es.
https://www.europapress.es/comunicados/internacional-00907/noticia-comunicado-
martini-presenta-martini-time-pasar-tiempo-amigos-fuente-felicidad-
20190704113803.html
- Eurostat Statistics Explained. (2021, julio). Alcohol consumption statistics.
https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-
explained/index.php?title=Alcohol_consumption_statistics#General_overview
- Federación Española de Bebidas Espirituosas. (2020). Informe socioeconómico sobre
bebidas espirituosas 2020. https://www.espirituosos.es/El-sector-en-cifras/Datos-de-
interes/
- Instituto Nacional de Estadística (2021, 1 de enero). Población residente en España de
entre 20-30 años. www.ine.es
- Macià, H. (2021, 10 agosto). España es el segundo país de la UE que consume alcohol
con más frecuencia. La Vanguardia. https://www.lavanguardia.com/comer/al-
dia/20210809/7652606/espana-segundo-pais-ue-consume-alcohol-mas-
frecuencia.html
- Marketing News. (2019, 17 julio). Martini invita a la primera ronda. MarketingNews.
https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1133831054305/martini-invita-
primera-ronda.1.html
- Martini, más que una actitud de marca, una pose. (2012, mayo). Branzai | Branding y
Marcas. http://www.branzai.com/2012/05/martini-mas-que-una-actitud-de-marca.html
- Martini Rossi. (2021, 15 abril). En Wikipedia, la enciclopedia libre.
https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Martini_Rossi&oldid=134796980
- Observatorio Español de las Drogas y las Adicciones. Informe 2021. Alcohol, tabaco y
drogas ilegales en España. Madrid: Ministerio de Sanidad. Delegación del Gobierno para
el Plan Nacional sobre Drogas; 2021. 243 p.
https://pnsd.sanidad.gob.es/profesionales/sistemasInformacion/informesEstadisticas/p
df/2021OEDA-INFORME.pdf
- Romera, J. (2019, 12 agosto). Los gigantes de las bebidas alcohólicas pierden la mitad
de su negocio español. elEconomista.es. https://www.eleconomista.es/empresas-
finanzas/noticias/10036402/08/19/Los-gigantes-de-las-bebidas-alcoholicas-pierden-la-
mitad-de-su-negocio-espanol.html
ANEXO 1. RRSS

CAMPARI SPAIN INSTAGRAM

APEROL SPRITZ SPAIN INSTAGRAM
MARTINI SPAIN INSTAGRAM
ANEXO 2. GRÁFICO DE RESIDENTES EN ESPAÑA DE ENTRE 20 Y 30 AÑOS

Fuente: INE (Instituto Nacional de Estadística)

ANEXO 3. ESTILO DE IMÁGENES CAMPAÑA RE-LANZAMIENTO MARTINI® FIERO

IDEA DE SPOT PUBLICITARIO:

VÍDEO DE AMIGOS COMIENDO EN CASA EN UNA TERRAZA Y AL OTRO LADO VÍDEO DE AMIGOS
COMIENDO EN UN BAR (MITAD Y MITAD). ESTÁN ACABANDO DE COMER Y UNO DE ELLOS DICE
ALGO COMO: ”Y AHORA UN MARTINI FIERO”. Y LO MISMO EN EL LADO DEL BAR PERO CON
OTRAS PALABRAS. Se irían reproduciendo las imágenes salteadas, unos segundos del lado de la
casa y otros segundos del lado del bar, pero siguiendo la misma historia en ambos lados. En el
lado de la casa, uno de los amigos sacará el Fiero&Tonic en formato RTD que habrá traído y en
el bar le servirán en copa el Martini Fiero con tónica.

Así en un mismo spot se muestran ambos formatos y diferentes lugares y momentos para
consumir el Martini Fiero. Mientras los jóvenes toman el Martini Fiero, aparecería en pantalla el
claim “Martini Fiero time is always”.

Por último, aprovecharíamos también el anuncio para dar a conocer el sabor y aroma tan
atractivos de este nuevo Martini, poniendo al final una coletilla similar a “Prueba el nuevo
Martini Fiero, con un aroma a naranja y su color rosado 100% naturales”.