ANÁLISIS DEL MERCADEO AGROPECUARIO

En el estudio del mercadeo de los productos agropecuarios se han empleado

diversos métodos, que dependen básicamente de dos (2) factores: las
necesidades de la investigación y las prioridades dadas a algunos elementos o
relaciones presentadas en el proceso. De esta manera, el análisis de la
actividad se puede enfocar a través de los siguientes procedimientos:

• Enfoque por funciones de comercialización: Implica estudiar en detalle

las funciones que llevan a cabo los diferentes agentes de mercadeo, con
el fin de establecer su efectividad y su aporte a la eficiencia global del
sistema. Esto permite detectar funciones innecesarias o si, por el
contrario, se deben crear funciones nuevas.

• Enfoque institucional: Estudia a fondo el desempeño de los agentes qu e

intervienen en el proceso de mercadeo, su organización, la forma como
se interrelacionan (canales de comercialización) y los márgenes de
comercialización obtenidos por cada uno de ellos. Este análisis ofrece
elementos de juicio para evaluar la eficiencia en la actividad de los
diferentes intermediarios y su aporte al mejoramiento de las condicion es
de la oferta y la demanda.

• Enfoque por productos: Este enfoque analiza las características del

mercadeo de un producto específico o de un grupo de productos
similares, con el propósito de profundizar en el conocimiento de sus
diferencias y condiciones. El estudio por productos no se desliga de los
enfoques institucional y funcional, en realidad se basa en la aplicación
de ambos tipos de análisis a un producto en particular.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DE LOS DIFERENTES RUBROS

AGROPECUARIOS
Un canal de comercialización (también llamado “circuito”, “canal de
distribución”, “cadena de intermediación”, etcétera) es una forma sistemática de
conocer el flujo de circulación de un producto desde su origen (producción)
hasta su destino (consumo), de acuerdo con las instituciones o personas
(agentes) que eslabonan el proceso. En este canal intervienen productores,
intermediarios y consumidores; agentes que cumplen un doble objetivo:
obtener un beneficio personal y agregar valor a la producción. Por ejemplo, el
propósito de un acopiador rural (camionero) es obtener una ganancia
económica, al trasladar el producto hacia los centros de consumo (agregar la
utilidad de lugar).

Como punto de partida para comprender la organización de los agentes de

mercadeo que dan lugar a la estructura del canal, se debe llegar a diferenciar
los dos (2) sistemas de comercialización que predominan en los países
latinoamericanos para los productos agropecuarios: el tradicional y el moderno.

El sistema tradicional gira en torno al intermediario mayorista; en este sistema

la función más relevante es la formación de precios, con repercusiones en los
niveles hacia el productor y hacia el consumidor. El sistema moderno o
descentralizado de mercadeo, se caracteriza porque desplaza el centro de
poder hacia la relación productor - detallista, donde este último busca una
conexión directa para el abastecimiento con el productor u organizaciones de
productores, y sólo por excepción (faltantes de producto) acude al canal
mayorista.

"El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados

entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales".

Luego, existen canales de distribución para productos industriales y para

consumidores finales.

Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

• Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los

productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes
fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras,
fabricantes de equipos para construcción y otros.

• Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en

este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza
de ventas de los fabricantes.

• Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios

industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de
los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos
hasta que son requeridos por el usuario industrial.

• Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los

distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Ejemplo: productos agrícolas.

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que
se consideran los más usuales:

• Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se

utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta
de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por
teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

• Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible

para el consumidor final y gran nú mero de las compras que efectúa él
público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este
canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras
 y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente
con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los
minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos
después de lo cual los venden al consumidor final.

• Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo

utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería
y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo
el mercado consumidor.

• Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el

canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una
amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.

COSTOS Y MÁRGENES DE MERCADEO DE LOS PRODUCTOS

AGROPECUARIOS
La búsqueda de beneficios económicos es la motivación primaria para que los
productores agropecuarios y demás agentes de la comercialización, interactúen
y se coordinen en actividades que conducen al mismo objetivo: satisfacer las
necesidades del consumidor, quien a su vez determina hasta donde está
dispuesto a remunerar a los participantes, con el precio que paga por el
producto. En este sentido, el análisis de los márgenes de comercialización
constituye el evidente complemento en el estudio de los canales, y a través de
él se evalúa la relación entre el precio que recibe el productor y el precio final
que paga el consumidor por determinado producto o servicio.

La razón de ser de los márgenes de comercialización se basa en dos

propósitos fundamentales: cubrir los costos y riesgos del mercadeo, y generar
un beneficio económico (ganancia) para los agentes que intervienen en el
proceso. Igualmente, con el precio de venta establecido para los productos y su
participación sobre el precio final, el productor pretende cubrir los costos
(semillas, mano de obra, impuestos, etcétera) y riesgos (clima, caída de
precios, pérdidas postcosecha) de la producción, más la ganancia qu e percibe
por su valiosa labor.

Estudios de la FAO señalan que por cada peso que paga el consumidor urbano
por sus alimentos, algo menos del 40% queda en el campo y el restante 60%
remunera los procesos de mercadeo. Esta situación es más extrema cuando se
trata de productos perecederos que afrontan elevadas pérdidas postproducción
y, por lo tanto, exigen medios de distribución más sofisticados (refrigeración,
empaques especiales, etcétera).

Esta línea de productos suele dejar el 70% de su precio en manos de la

intermediación (25% para el acopiador rural, 10% para el mayorista y 35% para
el detallista) y 30% (o aún menos) de margen para el productor.
MERCADEO DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS
En los procesos económicos se distinguen tres (3) etapas fundamentales: la
producción, la distribución y el consumo. El término distribución (como cambio
o transferencia de bienes) se asimila a los de mercadeo o comercialización; por
tanto, se puede señalar que el mercadeo es la segunda fase del proceso
productivo de los bienes agropecuarios. Estas tres (3) fases (producción,
mercadeo y consumo) se desarrollan en forma sucesiva, existiendo una
interrelación entre ellas y una estrecha vinculación entre las dos primeras, a tal
punto que es difícil establecer dónde termina la producción y dónde empieza el
mercadeo.

Numerosos analistas afirman que en la mayoría de los países

latinoamericanos, se manifiesta un serio retraso en el mercadeo agropecuario,
con respecto a otras actividades del proceso productivo. Es así como en los
planes sectoriales de desarrollo, se advierte con claridad un enfoque dirigido al
mejoramiento de la productividad y al incremento de la producción, con
descuido e incluso omisión de los demás escenarios del proceso.

Un estudio de la FAO (1993), que se basó en el desarrollo del mercadeo en

cinco países (Bolivia, Brasil, Ecuador, Colombia y México), afirma que: “En
términos generales, puede decirse que el mercadeo de los productos
agropecuarios en nuestros países ha evolucionado a tasas de crecimiento
inferiores a las logradas en la producción y en la productividad agropecuaria y
agroindustrial, las cuales no tienen correspondencia con el proceso de
comercialización, que a veces se convierte en obstáculo para el desarrollo
sectorial. Se han llevado a cabo esfuerzos orientados a mejorar el sistema de
mercadeo agropecuario, algunos relativamente exitosos, otros con serias
deficiencias y fracasos, que conviene tener en cuenta como antecedentes para
la definición de políticas y estrategias de comercialización, así como para
impulsar nuevos y adecuados planes y programas en este campo”.