GUÍA PARA PROMOVER

COMPORTAMIENTOS
PROAMBIENTALES:
UN ENFOQUE DE COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN
Autores:
Ana Laura de la Torre, Octavio
Salvador-Ginez, Saimy Hernández
(WWF México), Dr. Christine Van
Deuren y Charlotte Birke (WWF
Alemania)
Ilustración de portada:
Felix León / WWF

Agradecemos a la Facultad de
Comunicación de la Universidad
Anáhuac su compromiso y todas las
facilidades que nos dieron para la
ejecución del proyecto “Comunicación
para el cambio”. En particular,
reconocemos el apoyo de Josu Garritz
Alcalá, Director de la Facultad de
Comunicación, y de Francisco Lorenzo,
Coordinador de Ética de Posgrados
(CALFIP).

Agradecemos el invaluable entusiasmo

de los facilitadores que aportaron un
enfoque multidisciplinario al proyecto:
Sofía Álvarez Castrejón, Axel Elías,
Caterine Forero, Saimy Hernández,
Cynthia Menéndez, Inés Oceguera y
Rodolfo Pérez. Así como al equipo de
SIPRA: Selene Alencastro, Rocío de la
Torre y Mariana Carrillo.

Damos las gracias a la chef Mariana

Orozco, quien se sumó a la campaña de
comunicación contra el desperdicio de
alimentos Dale Chamba y compartió
eficaces consejos para dar un mejor
aprovechamiento a ingredientes en los
hogares.

© Pauliina Heinänen / WWF

CONTENIDO
1. ¿POR QUÉ DEBEMOS PROMOVER EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTO? 05
1.1. COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO: UN MODELO PARA IMPULSAR COMPORTAMIENTOS PROAMBIENTALES 06
1.2. SELECCIÓN DEL RETO MEDIOAMBIENTAL: EL DESPERDICIO DE ALIMENTOS 08
1.3. LA JUVENTUD EN EL CENTRO: SENSIBILIZAR PARA TRANSFORMAR 10
1.4 MONITOREO CIENTÍFICO: LA RELEVANCIA DE LAS ENCUESTAS 11
2. ¿CÓMO PLANIFICAR UNA INTERVENCIÓN? 13
2.1. LA INTERVENCIÓN: UNA HERRAMIENTA ÚTIL PARA ENCONTRAR SOLUCIONES A UN RETO MEDIOAMBIENTAL 14
2.2. DIAGNÓSTICO: IDENTIFICAR LAS CAUSAS 16
2.3. TÉCNICAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO: CONTRIBUIR A LA TRANSFORMACIÓN DE LA CONDUCTA 19
3. ¿CÓMO REALIZAR LA INTERVENCIÓN? 21
3.1. EL CONTEXTO: PENSAR GLOBALMENTE Y ACTUAR LOCALMENTE 22
3.2. LA INTERVENCIÓN EDUCATIVA 24
3.3. LA INTERVENCIÓN DE COMUNICACIÓN 27
4. MEDICIÓN DEL IMPACTO: UN PASO MÁS HACIA LA TRANSFORMACIÓN 30
4.1. ¿POR QUÉ MEDIR? 32
4.2. ¿QUÉ MEDIMOS? 33
5. EVALUACIÓN FINAL DE LA INTERVENCIÓN 35
5.1. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES PARA FUTURAS INTERVENCIONES 36
5.2. ¿QUÉ HICIMOS Y POR QUÉ ES IMPORTANTE? ESCRIBIR EL REPORTE 37
5.2. COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS 38
6. RECOMENDACIONES FINALES 39
7. LECTURAS COMPLEMENTARIAS 41

3
 © Sam Hobson / WWF-UK

4 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

1 ¿POR QUÉ DEBEMOS
PROMOVER
EL CAMBIO DE
COMPORTAMIENTO?

5
1.1 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO :
UN MODELO PARA IMPULSAR
COMPORTAMIENTOS PROAMBIENTALES
Los datos científicos son contundentes: estamos viviendo una crisis medioam-
biental de doble rostro: por un lado, la pérdida de biodiversidad y, del otro,
el cambio climático. Para contrarrestar esta tendencia, es vital fomentar la re-
flexión y cambiar los comportamientos perjudiciales para el planeta.
En este sentido, el Informe Planeta Vivo 2022 (LPR, por sus
siglas en inglés), que reúne a especialistas de todo el mundo,
sugiere que es factible promover las transformaciones nece-
sarias para frenar el deterioro de la biodiversidad. El LPR,
que identifica las presiones humanas sobre el medio ambien-
te en todo el mundo y las variaciones entre países, muestra
que, si se promueven y refuerzan los cambios en nuestras
actividades, será posible respirar aire limpio, disponer de
agua suficiente, producir alimentos de forma sostenible y
conservar una biodiversidad saludable.
Cada vez que en las redes sociales o en los medios de co-
municación aparece información sobre la deforestación, las
inundaciones, los incendios, la muerte masiva de especies
marinas y terrestres o la desaparición de plantas, tendemos
a sentirnos impotentes. La primera pregunta que surge es:
¿qué puedo hacer? Para quienes nos dedicamos a la comuni-
cación y educación ambiental, el reto es aún mayor: ¿cómo
transmitir la urgencia del problema e informar sobre los
cambios que se requieren? Asimismo, el reto aumenta si
además consideramos, como sugieren varios estudios, que
los datos duros no son suficientes para potenciar las trans-
formaciones o que los contenidos emocionales que buscan
la concientización sobre el problema se quedan cortos para
generar acciones.
Con estas preocupaciones en mente, nació el proyecto Comu-
nicación para el Cambio. Este esfuerzo innovador y multidis-
ciplinario combina la educación medioambiental, las estrate-
gias de comunicación y la metodología para una intervención
psicológica. El proyecto tiene como objetivo sensibilizar a
los jóvenes sobre el impacto de las actividades humanas en
la naturaleza y promover cambios de comportamiento para
invertir la tendencia negativa. En particular, el proyecto se
centró en la identificación de un comportamiento muy ex-
tendido en el mundo: el desperdicio de alimentos. Un hábito
6 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO
que ha perdido una valoración negativa en las sociedades
contemporáneas a pesar de que genera un impacto adverso
en la biodiversidad y que ofrece evidencia de las disparida-
des sociales. A fin de compartir y publicar los conocimientos
adquiridos en el proyecto Comunicación para el Cambio se
desarrolló esta guía.
El objetivo de esta recopilación de experiencias es propor-
cionar herramientas a los interesados sobre cómo realizar
intervenciones dirigidas a transformar comportamientos que
causan daños al mundo natural, base de nuestro bienestar.
Esta propuesta se basa en la experiencia, las lecciones apren-
didas, los conocimientos profesionales y las fuentes teóricas
(véase el capítulo 6, “Lecturas complementarias”). El cambio
de comportamiento, junto con la comunicación y la educa-
ción, son el núcleo de esta estrategia que se aplicó en Comu-
nicación para el Cambio en México, país reconocido como
megadiverso y que, según el ranking del Banco Mundial, se
encuentra entre las quince primeras economías del mundo y
la segunda de América Latina.
Desde la década de los noventa, ha habido un creciente inte-
rés en los países latinoamericanos por la educación ambiental
y la promoción de intervenciones que estimulen cambios de
comportamiento. Dado que se trata de una zona de recono-
cida riqueza natural, se ha prestado especial atención al uso
de los recursos naturales. Existen diversos enfoques, pero,
en general, se ha puesto énfasis en que las transformaciones
dependen de la identificación de los problemas ambienta-
les, así como del fortalecimiento de comunidades críticas y
responsables que fomenten modelos de desarrollo justos.
En este sentido, se ha cuestionado la transferencia vertical y
unilateral de información de otras regiones y también se han
hecho fuertes críticas a las propuestas basadas en visiones
jerárquicas del mundo o basadas en enfoques economicistas
del medio ambiente.
Sin embargo, independientemente de los enfoques utilizados
para resolver los problemas medioambientales, hay consenso
en que el punto de partida es que las comunidades reconoz-
can que se enfrentan a un reto medioambiental y que tienen
que hacer algo al respecto. Esta identificación depende de fac-
tores complejos que van desde el contexto socioeconómico,
las condiciones de vida de las personas o las fuerzas cultura-
les. La urbanización, por ejemplo, ha distanciado a millones
de personas de la naturaleza y esto ha provocado que los
problemas medioambientales se perciban como lejanos. En
este sentido, una característica que tienen en común los habi-
tantes de las grandes ciudades europeas, asiáticas, africanas,
australianas o latinoamericanas es su desconocimiento de los
recursos naturales necesarios para la producción de bienes
que les permiten sobrevivir, como la comida o la ropa. Asi-
mismo, la globalización económica ha generado una creciente
sensación de que los individuos no pueden cambiar nada
frente a los grandes poderes económicos corporativos o las
opciones políticas. Sin embargo, también ha habido esfuerzos
inspiradores en varios países para abordar los problemas
medioambientales y alejarse del pesimismo y el sentimiento
de impotencia. Es en estos esfuerzos donde se abre la posi-
bilidad a una fructífera cooperación de experiencias entre dis-
tintos países y comunidades para abordar los retos sin perder
de vista los aspectos culturales que son decisivos.
Este es el caso del proyecto Comunicación para el Cambio,
que implicó la cooperación entre personas de Alemania y
México en términos de experiencia y conocimiento. Aunque
los retos no fueron menores, las intervenciones que propu-
simos resultaron eficaces. Al utilizar nuestra experiencia,
hay que tener en cuenta que el método debe perfeccionarse
y adaptarse a las circunstancias particulares. En ese sentido,
este documento ofrece las herramientas para llevar a cabo
una intervención similar y obtener resultados positivos en
diversos temas medioambientales.
Los especialistas coinciden en que nuestro actual sistema de
producción está diseñado para desperdiciar tanto los recursos
naturales como los bienes de consumo a través de métodos
como la moda rápida (fast fashion), la obsolescencia progra-
mada o los criterios estéticos aplicados a las frutas y verduras
en los supermercados. Creemos que urge un cambio, dado
que el actual sistema de producción en masa está muy exten-
dido en el mundo y determina en gran medida el hábito del
desperdicio.
como futuros profesionales. Los materiales de comunicación
y educativos utilizados también hicieron hincapié en la rele-
vancia de animar a los jóvenes a reconocerse como ciudada-
nos responsables y no como consumidores.
El proyecto enfatizó el impacto que las actividades huma-
nas tienen en la biodiversidad, pero, sobre todo, invitó a los
participantes a reflexionar sobre las normas y valores sociales
que las sustentan. En las últimas décadas, se han identificado
factores humanos directos que causan daños a la naturale-
za. Éstos van desde la extracción de recursos fósiles, como
el petróleo; la sobreexplotación de los recursos terrestres y
marinos; o la contaminación.
Sin embargo, los factores humanos indirectos que
repercuten negativamente en los bosques, los suelos,
los mares, los lagos o los desiertos generan menos
atención a pesar de que son los motores de nuestra
forma de utilizar los recursos naturales, de producir
o de consumir. Se trata de factores socioculturales,
económicos y de valores que sustentan un modelo
de desarrollo “extractivista” que favorece el
sobreconsumo, el desperdicio y la explotación de los
recursos naturales y humanos.
En este sentido, la conclusión a la que han llegado exper-
tos de las más diversas latitudes es clara: urge un enfoque
transformador que tenga en cuenta aquellos otros factores
que contribuyen a la pérdida de biodiversidad y al cambio
climático, especialmente los socioculturales. Esto significa
discutir sobre los valores y el reto de reconocer el derecho a
un medio ambiente sano en el diseño de las políticas y en la
vida cotidiana.
En resumen, el proyecto Comunicación para el Cambio trató
de abordar estos factores humanos para promover las trans-
formaciones necesarias para vivir en un planeta próspero.

Para potenciar este cambio de cultura del desperdicio nece-

sitamos cuestionar los valores y normas sociales que rigen
la vida cotidiana y que no asociamos con los problemas a los
que nos enfrentamos en materia de biodiversidad, como el
impacto del desperdicio alimentario. Las intervenciones de
Comunicación para el Cambio estuvieron impulsadas por la
importancia de animar a los jóvenes universitarios a reflexio-
nar sobre los factores que impulsan nuestros comportamien-
tos perjudiciales para el medio ambiente e inspirarlos para
que se conviertan en defensores del cambio en sus hogares y

7
1.2 SELECCIÓN DEL RETO MEDIOAMBIENTAL:
EL DESPERDICIO DE ALIMENTOS
Uno de los principios rectores del proyecto Comunicación para el Cambio
es que la promoción de valores y comportamientos proambientales puede
empezar en casa, tomando conciencia de las acciones cotidianas. Para ello,
era necesario centrarse en un hábito que tuviera un impacto negativo en el
medio ambiente y que no generara la molestia que debería. Tal es el caso del
desperdicio de alimentos.

Uno de los principios rectores del proyecto Comunicación
para el Cambio es que la promoción de valores y comporta-
mientos proambientales puede empezar en casa, tomando
conciencia de las acciones cotidianas. Para ello, era necesario
centrarse en un hábito que tuviera un impacto negativo en el
medio ambiente y que no generara la molestia que debería.
Tal es el caso del desperdicio de alimentos.
La elección del desperdicio de alimentos como tema de la
intervención se basa en una simple realidad: todos en algún
momento del día o de la semana desperdiciamos algo de
comida. Es un comportamiento que se ha normalizado a
pesar de que viola un principio que permitió la supervivencia
de la humanidad: conservar los alimentos. Por otro lado, está
confirmado que el sistema alimentario mundial es el principal
motor de la pérdida de biodiversidad en el planeta. Si añadi-
mos el componente del desperdicio alimentario, el despilfarro
de recursos naturales se multiplica.
De hecho, nuestro sistema alimentario es la principal causa
de pérdida de biodiversidad en el mundo, es decir, de una
gran variedad de animales, plantas, hongos y microorga-
nismos, así como de los espacios de los que forman parte.
Nuestros patrones negativos de producción de alimentos
incluyen los monocultivos o el uso de pesticidas que dañan la
riqueza del suelo; la transformación de los bosques en zonas
de pastoreo para el ganado o la agricultura; o la disminución
de las poblaciones de peces extraídos del océano o de los ríos
y que pierden su capacidad de recuperación. Por otro lado,
la Pérdida y el Desperdicio de Alimentos (PDA) en el mundo
genera anualmente alrededor del 10% del total de las emisio-
nes de gases de efecto invernadero (GEI)) producidas por las
actividades humanas. Esto es casi equivalente a las emisiones
globales del transporte por carretera.
Durante años, diversos estudios destacaron que en los países
de Europa Occidental, así como en Estados Unidos, Canadá
o Australia, el desperdicio de alimentos en el ámbito domés-
tico era el fenómeno más común, mientras que en los países
asiáticos, latinoamericanos o africanos, con ingresos medios
o bajos, se trataba de un fenómeno menor. Por otro lado, se
afirmaba que en estos países el problema más común era la
pérdida de alimentos en las primeras etapas de la cadena de
suministro, una cuestión compleja que se controlaba en Eu-
ropa o Norteamérica, donde se había desarrollado la tecnolo-
gía adecuada para abordar este problema.
Sin embargo, investigaciones recientes indican que este
panorama dista mucho de ser exacto. El reporte de WWF,
Driven to waste, muestra que la pérdida de alimentos está
muy extendida en los países industrializados. Nuevos datos
revelan que el 58% del desperdicio mundial de alimentos en
las explotaciones agrícolas se produce en regiones de ingresos
medios y altos, a pesar de su mayor mecanización agríco-
la, mejores infraestructuras y prácticas agronómicas más
avanzadas. Uno de los múltiples factores que explican esta
situación es la sobreproducción agrícola y la saturación de
los mercados, que hace bajar los precios y crea un problema
estructural que perpetúa el desperdicio.
Por otro lado, los cambios demográficos y la creciente ur-
banización sugieren que en los países de ingresos medios y
bajos también existe el desperdicio de alimentos por parte
de los consumidores. A este respecto, el Food Waste Index
Report 2021 del Programa de las Naciones Unidas para el
Medio Ambiente (UNEP1) afirma claramente: “Se observa
que la generación de desperdicio de alimentos per cápita en
los hogares es muy similar entre los grupos de ingresos de los
países, lo que sugiere que la acción sobre el desperdicio de

1 United Nations Environment Programme.

8 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

alimentos es igualmente pertinente en los países de ingresos
altos, medianos altos y medianos bajos”. Asimismo, en 2016
la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura
y la Alimentación (FAO) informó que, en América Latina, se
perdían o desperdiciaban más de 127 millones de toneladas
de alimentos al año. Estudios más recientes estiman que el
desperdicio anual de alimentos per cápita en la región oscila
entre 60 kg en Brasil a 94 kg en México. Esta última cifra es
muy superior a la media mundial de desperdicio de alimentos
per cápita, que es de 74 kg al año. Según la organización britá-
nica WRAP2, en el caso de México, el desperdicio de alimentos
producido en hogares y pequeños negocios asciende a un
estimado de 11 millones de toneladas anuales.
No cabe duda de que, eliminar el desperdicio desde la
producción hasta el consumo final, es uno de los pasos más
urgentes e indispensables que debemos dar para lograr un
sistema alimentario más sustentable y un medio ambiente
sano. En este contexto, se hace imperiosa la necesidad de
poner un mayor énfasis en la promoción de la concientiza-
ción entre los estudiantes universitarios, ya que se considera
que este sector puede llegar a tener un efecto multiplicador
al abordar problemas como el desperdicio alimentario. Los
centros educativos, como las universidades, desempeñan un
papel crucial impulsando el debate y la transformación de
los comportamientos y valores perjudiciales para el medio
ambiente que se han normalizado y extendido profusamente
en una cultura global de consumismo.
2 Waste and Resources Action Programme.
Tanto los materiales educativos como los de divulgación de
Comunicación para el Cambio buscaron que los participan-
tes identificaran los factores de comportamiento que pueden
modificarse para evitar el desperdicio de alimentos y generar
un impacto positivo en el medio ambiente. A lo largo de todo
el proceso se enfatizó que esas repercusiones positivas sobre
la naturaleza cristalizarían en la reducción de la presión sobre
los vertederos existentes; la disminución de las emisiones de
Gases de Efecto Invernadero (GEI); la reducción de la conta-
minación del suelo y del agua; la promoción de ciudades sos-
tenibles; la mejora de las prácticas de consumo y una mayor
conciencia sobre estilos de vida favorables al medio ambiente.
En resumen, el proyecto pretendió demostrar que el desper-
dicio de alimentos no es un reto medioambiental que ocurre
en lugares lejanos y que sus efectos no repercuten en nues-
tras vidas; al contrario, es un asunto cotidiano en nuestros
hogares con un impacto concreto para todos. Comprender las
consecuencias puede ayudar a una persona a desarrollar una
perspectiva diferente sobre otras conductas que también son
perjudiciales para la naturaleza y puede estimular la transi-
ción hacia comportamientos a favor del medioambiente.
9
1.3 LA JUVENTUD EN EL CENTRO:
SENSIBILIZAR PARA TRANSFORMAR
Es un hecho ampliamente reconocido que las amenazas medioambientales
afectarán en mayor medida y durante más tiempo a los jóvenes de hoy.
Actualmente, las distintas generaciones deben aunar esfuerzos para aportar
nuevas ideas y respuestas, pero, a largo plazo, los problemas medioambien-
tales serán un reto central para los que ahora tienen menos de 30 años.

Los destinatarios del proyecto Comunicación para el Cambio
fueron estudiantes universitarios mexicanos, de entre 17 y 27
años, en su mayoría mujeres. La mayoría de ellos se catego-
rizaron a sí mismos como parte de la “clase media alta, “clase
media baja” y sólo unos pocos participantes se identificaron
como de “clase alta”. Por lo tanto, pertenecen a sectores
sociales que en gran parte del mundo han normalizado el des-
perdicio de alimentos. Sin embargo, es importante destacar
que, antes de iniciar la intervención, se deben evitar las ideas
preconcebidas y realizar un diagnóstico, el cual guiará a los
facilitadores sobre la información, actitudes, normas morales
o sociales que tienen los participantes y que los rigen sobre
el tema ambiental que se escogió para la intervención (este
proceso será explicado a detalle en el próximo capítulo).
Los participantes del proyecto fueron en su mayoría estu-
diantes de la Facultad de Comunicación de la Universidad
Anáhuac, institución católica y privada. Como en muchos
países de América Latina, los estudiantes universitarios que
participaron en el proyecto aún viven en sus casas paternas
y no son plenamente responsables de las decisiones que se
toman en sus hogares en relación con los alimentos (compra,
almacenamiento, preparación o desperdicio). Sin embar-
go, estos estudiantes son también aliados estratégicos para
promover transformaciones a favor de comportamientos
sostenibles, inicialmente a pequeña escala y, posteriormente,
extendiendo su influencia a otros entornos.

Los participantes en el proyecto se dividieron en dos grupos:

Un grupo participó sólo en la intervención educativa Otro grupo estuvo expuesto a la campaña de
(taller). comunicación en un grupo privado de Facebook.

10 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

1.4 MONITOREO CIENTÍFICO:
LA RELEVANCIA DE LAS ENCUESTAS
Las intervenciones de Comunicación para el Cambio duraron siete semanas.
Tanto el contenido educativo como el de comunicación hicieron hincapié en
los efectos medioambientales, económicos y sociales del desperdicio de ali-
mentos. Para promover el cambio de comportamiento se distinguieron seis
factores conductuales que producen desperdicio:

Factores conductuales que producen desperdicio:

Planear Comprar almacenar Cocinar Consumir Gestionar las sobras

Estos factores, a su vez, se desglosaron en acciones senci-
llas y se animó a los alumnos a realizarlas para que expe-
rimentaran la sensación de que sí tienen las habilidades
necesarias para evitar el desperdicio en sus hogares. Por
ejemplo, congelar, preparar menos comida, identificar en el
refrigerador los ingredientes que podrían echarse a perder,
etc. También se les animó a pensar en cómo estas acciones
están relacionadas con normas sociales que hay que cam-
biar, como la percepción estética de la comida.
para medir los efectos del taller y la campaña. La medición
del impacto se centró especialmente en la concientización y
la voluntad de cambiar el comportamiento que provocaran
la campaña de comunicación y el taller educativo. Asimis-
mo, un tercer grupo ajeno al proyecto, pero con caracte-
rísticas similares a las de los participantes, respondió a la
misma encuesta. Este grupo de control sirvió de referencia
para evaluar los cambios que la intervención de educación y
comunicación tuvo en los participantes en este tiempo.

Para realizar un seguimiento científico de la intención de
cambio y del cambio real de comportamiento y verificar la efi-
cacia de nuestro método, la Universidad de Ciencias Aplica-
das de Bielefeld (Alemania) desarrolló un modelo psicológico
en colaboración con WWF México y WWF Alemania.
Los datos para los análisis científicos se recopilaron me-
diante cuestionarios en línea. En diferentes momentos de la
intervención, ambos grupos respondieron a tres encuestas
Ambas intervenciones buscaron atender las inquietudes
de la Facultad de Comunicación para que los contenidos
educativos y comunicativos despertaran el interés de los
estudiantes. De ahí que un tema central que se resaltó a
los participantes fue el reto de comunicar las cuestiones
medioambientales al público en general. Los materiales
utilizados para el taller y la campaña incluyeron datos con-
cretos, consejos y contenidos que apelaban a sus emociones
o a sus normas sociales para evitar el desperdicio.

11
 © naturepl.com / Matthew Maran / WWF

12 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

2 ¿CÓMO PLANIFICAR
UNA INTERVENCIÓN?

13
2.1 LA INTERVENCIÓN: UNA HERRAMIENTA
ÚTIL PARA ENCONTRAR SOLUCIONES A UN
RETO MEDIOAMBIENTAL
El principal objetivo de una estrategia de intervención es transformar las
prácticas que están contribuyendo o incrementando un problema ambiental
por parte de una comunidad o en una comunidad. Incluye proporcionar a
los miembros de esa comunidad la información (conocimientos) y las herra-
mientas necesarias para cambiar su forma de actuar, con el fin de reducir los
efectos negativos sobre la naturaleza.

Llevar a cabo una intervención de este tipo debe implicar en
principio un intercambio de ideas entre los involucrados: los
líderes de la comunidad y los facilitadores. Todas las partes
interesadas deben conocer los valores y creencias compar-
tidos por la comunidad para tener una aproximación al
conocimiento de las personas sobre los problemas medioam-
bientales. Teniendo esto en cuenta, los facilitadores pueden
desarrollar estrategias de intervención psicológica adecuadas,
que ayuden a modelar nuevos comportamientos en los parti-
cipantes encaminados a resolver un problema medioambien-
tal, como el desperdicio de alimentos o la reducción del uso
de plásticos.
Cualquier programa de intervención exitoso requiere el com-
promiso de las partes implicadas (participantes y facilitado-
res), así como un análisis de las circunstancias de la comuni-
dad en la que se llevará a cabo la intervención. Por ejemplo,
se debe considerar el formato, es decir, si la intervención se
llevará a cabo de forma presencial o virtual. Aunque el pro-
ceso en ambos casos es el mismo, una intervención realizada
íntegramente de forma virtual plantea retos que van desde
lo técnico a lo metodológico. En resumen, es importante
identificar los diferentes aspectos [circunstancias] de una
intervención y considerar tanto la realidad interna del grupo
intervenido como el contexto social, económico, político y
cultural en el que se aplicará la intervención.

El principal reto al que se enfrenta una intervención es con-

seguir que la información proporcionada se traduzca en un
cambio real de comportamiento.

En este sentido, hay que tener en cuenta que la

comunicación de la información no es un proceso simple,
basado únicamente en la transmisión de conocimientos
de los que saben (científicos, responsables de la toma
de decisiones, expertos) a los que no saben (el público
no experto). Por el contrario, la comunicación implica
explicar la información relevante, aclarar conceptos,
explicitar lo que significan las estadísticas y las
implicaciones que tienen.

14 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

También es muy importante tener en cuenta los intereses
del grupo que participará en la intervención. Se debe prestar
especial atención a la preparación de los materiales y a la or-
ganización de las actividades en función de las carreras de los
jóvenes participantes. En este caso, se incluyeron y resaltaron
temas relacionados con la comunicación, como se mencionó
anteriormente.

La comunicación de la información debe incluir alternativas

concretas, por ejemplo, acciones que todo el mundo puede
realizar para reducir el desperdicio de alimentos en el hogar.
La transmisión de datos, por tanto, implica un proceso inte-
ractivo basado en el intercambio de información y opiniones
entre individuos, grupos e instituciones.

El aspecto más importante de la intervención es generar una

relación recíproca entre facilitadores y alumnos que estimule
un proceso formativo que conduzca a la transformación. El
propósito último es que, al identificar el problema del desper-
dicio de alimentos, los participantes puedan elegir no formar
parte de este problema y cambiar sus prácticas desperdicia-
doras. Se espera que, mediante una intervención eficaz, los
jóvenes también puedan influir en su entorno inmediato y,
por tanto, en las normas socioculturales que rigen nuestro
actual sistema de consumo derrochador.

15
2.2 DIAGNÓSTICO: IDENTIFICAR LAS CAUSAS
El diagnóstico se construye a partir del análisis de una serie de elementos
que nos ayudan a contextualizar el problema ambiental en un grupo o comu-
nidad. La principal herramienta de la que se dispone para recopilar los da-
tos necesarios para elaborar el diagnóstico es una encuesta que proporciona
información sobre las normas sociales, económicas, culturales o morales que
rigen los hábitos de los participantes. Los datos obtenidos de la encuesta sir-
ven de guía para tener un enfoque adecuado en la intervención y para plani-
ficar correctamente los materiales de comunicación y educación. La encuesta
debe ser elaborada por un psicólogo ambiental que oriente a los facilitadores
sobre aquellos aspectos a considerar y enfatizar para promover el cambio de
comportamiento.
El diagnóstico incluye:

Examinar: Comprender cómo se relacionan los participantes con el

• características sociodemográficas, problema medioambiental. Esto implica comprender los
• características socioculturales, elementos que influyen en el comportamiento de las personas
• niveles educativos, y que se conocen como Mecanismos de Acción (MoAs, por sus
• necesidades, siglas en inglés). En nuestra propuesta de intervención, son el
• problemas y punto de partida para desarrollar materiales de educación y co-
• recursos de los participantes. municación. Estos mecanismos se identifican una vez analiza-
do el problema ambiental a resolver y distinguidos los factores
de comportamiento que lo generan (en el caso del desperdicio
de alimentos, estos factores son: planificación, compra, alma-
cenamiento, preparación, consumo y gestión de residuos).

Corresponde al psicólogo ambiental identificar los MoAs mediante el diseño de la encuesta. Una vez identificados los mecanis-
mos en la comunidad donde se lleva a cabo la intervención, se planifica cómo abordarlos en los materiales educativos y
de comunicación.

El siguiente cuadro muestra un ejemplo de cómo realizar este diagnóstico:

16 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

Mecanismo
¿Qué es?
de acción
Conciencia Se refiere a tener un conocimiento
claro y reflexivo de las consecuen-
del problema cias relacionadas con las propias
acciones y su potencial impacto
dañino en el medio ambiente.
Normas Son un conjunto de normas perso-
nales que regulan el comportamien-
subjetivas to social del individuo.
Convicción Principios que tienen las personas
sobre lo que es un comportamiento
moral adecuado y que integran lo que se
percibe como “correcto” o
“incorrecto”.
Identidad Se refiere al grado en que alguien se
refiere a sí mismo desde su grupo,
social familia, amigos, referencia escolar.
Emociones Se refiere al hecho de que un
determinado comportamiento está
Positivas / siendo influenciado por un conjunto
Negativas de emociones como la felicidad, el
orgullo, la vergüenza, etc. Y estas
emociones conducen a que se adop-
te o no una intención conductual.
Actitudes Se refieren al grado en que una per-
sona tiene una valoración favorable
o desfavorable de una conducta y de
las consecuencias de llevarla a cabo.
Control Se define como la facilidad/dificultad
percibida para realizar con éxito una
conductual conducta, que puede estar influen-
percibido ciada por experiencias pasadas, con-
ductas moldeadas, apoyo esperado y
obstáculos potenciales.
Ejemplos
Personas que hacen una lista semanal de los alimentos
que van a utilizar para no desperdiciar (Planificación).
Personas que no saben que desperdiciar alimentos gene-
ra una cadena de desperdicio de recursos naturales.
Personas que piden una bolsa para llevarse las sobras de
sus platos cuando van a un restaurante.
Considerar que se deben desechar aquellas frutas/verdu-
ras que no se vean perfectas.
La gente no tira la comida porque es moralmente
reprobable ya que hay niños muriendo de hambre.
Piensa que si un individuo tira la comida no está mal por-
que hay peores comportamientos en el mundo.
Una persona se comporta como lo hace el grupo al que
pertenece. Si el grupo toma medidas para limitar la canti-
dad de desperdicio de alimentos, el individuo replicará ese
comportamiento.
Si no se toman esas medidas, desperdiciará alimentos.
Cuando las personas realizan acciones a favor del medio
ambiente, como congelar alimentos para no tirarlos, se
sienten orgullosos de su comportamiento.
En un centro comercial, las personas desperdician alimen-
tos sin tener emociones negativas, incluso cuando están
tirando su dinero y sus recursos naturales.
Utilizar las sobras para hacer otro platillo al día siguiente
para evitar desperdicios y no tirar el dinero de lo que ya se
ha comprado.
Prevenir el desperdicio de alimentos de forma individual
no tiene ningún beneficio para el medio ambiente ni para
el bolsillo.
Las personas sienten que pueden aprender a hacer un
mejor uso de los alimentos y así evitar tirarlos.
Los padres trabajan todo el día y ya no sienten la energía
para preparar la comida en casa con la debida planificación
y conocimiento y, por lo tanto, derrochan.
¿Cómo abordarlo?
Educación y comunicación ambientales:
Usar gráficos y/o ejemplos que ilustren el problema de forma sencilla:
• La producción de un huevo requiere el uso de 196 litros de agua. El desperdicio de una
sola unidad implica una cadena de desperdicio de los recursos naturales que hicieron
posible su producción.
• (Comportamientos relacionados con no tirar huevos en casa: planificación, compra, preparación).
Educación y comunicación ambientales:
• Usar ejemplos que hagan visibles las normas subjetivas incorrectas: los plátanos demasia-
do maduros son los mejores para hacer pastel de plátano.
• Mostrar cómo las normas subjetivas cambian con el tiempo: los restaurantes ya ofrecen
bolsas para llevar la comida sobrante.
• Materiales visuales que evidencien una norma subjetiva equivocada en los espacios pú-
blicos; videos en redes sociales que muestren el impacto positivo de un comportamiento
proambiental poco extendido.
• Todos los factores de comportamiento pueden integrarse: planificación, compras, almace-
namiento, preparación, consumo, gestión de residuos.
Educación y comunicación ambientales:
• Usar gráficos y/o ejemplos que ilustren el problema de manera sencilla en torno a las
nociones de “correcto” e “incorrecto”.
- Se tala un bosque para producir alimentos para alimentar al ganado que pasta en otro
bosque convertido en pasto, y en casa tiramos la carne.
• Preguntas directas en talleres y materiales gráficos involucrando al receptor para respon-
der en términos de correcto e incorrecto y en términos de un factor de comportamiento
específico:
- ¿Hasta qué punto está mal tirar los alimentos (gestión de residuos)?
- ¿Por qué planificar la compra de alimentos es bueno para el planeta?
Educación y comunicación ambientales:
• Usar gráficos y/o ejemplos que ilustren el problema de forma sencilla.
• Las personas se involucran en comportamientos proambientales porque los miembros del
grupo con el que se identifican lo hacen.
• Los niños son influenciados negativamente por el grupo de referencia (familia, amigos, etc.)
al imitar comportamientos no ambientales, como tirar basura y desperdiciar agua y comida
Educación y comunicación ambientales:
• Usar gráficos y/o ejemplos que ilustren cómo la realización de acciones a favor del medio
ambiente genera emociones positivas en cadena:
• Por ejemplo: aprender a usar las zanahorias de diferentes maneras ayuda a variar la dieta,
evita gastar dinero y previene más contaminación.
Educación y comunicación ambientales:
• Usar gráficos y/o ejemplos que ilustren cómo los esfuerzos individuales pueden traducirse
en estándares cambiantes, ejerciendo presión sobre los gobiernos y las empresas que
desperdician recursos:
• Documental: ¡Sólo come! https://vimeo.com/230523848
Educación y comunicación ambientales:
• Incluye consejos/capacitación para que los participantes desarrollen habilidades en talleres
educativos que les permitan reducir los desperdicios. Esto dará como resultado un mayor
control sobre el comportamiento derrochador.
• Producción de videos de difusión masiva con sencillos consejos para evitar el desperdicio de
alimentos.
17
Es importante que los materiales de la campaña y los talleres
educativos tengan en cuenta estos factores porque entran
en juego cuando las personas toman decisiones y empren-
den acciones. Discutir estos Mecanismos de Acción con los
participantes permite responder a preguntas como: ¿Qué
motivación tienen los jóvenes para reducir el desperdicio de
alimentos? ¿Qué emociones negativas tienen cuando desper-
dician comida en casa? ¿Hasta qué punto son conscientes
los participantes de este problema? ¿Se perciben capaces de
promover el cambio?

Este debate es de gran relevancia porque muchas de las

creencias que las personas tienen sobre sus propias capaci-
dades vienen determinadas por las normas subjetivas, los
estándares morales y los valores de la sociedad en la que han
crecido. Como consecuencia, a veces las personas creen que
sus acciones no son suficientes para resolver un problema
medioambiental porque se les ha enseñado que no vale la
pena esforzarse si no se cumplen determinadas condiciones.
La desmotivación o el rechazo se producen cuando la norma-
tiva prohíbe o permite determinados comportamientos rela-
cionados con un problema medioambiental. Por ejemplo, las
personas suelen oponerse a la aplicación de regulaciones que
prohíben el uso del coche cuando la contaminación atmosfé-
rica urbana es muy alta. Al mismo tiempo, también critican
que no haya más medidas para acabar con la contaminación
atmosférica.

18 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

2.3 TÉCNICAS DE CAMBIO DE
COMPORTAMIENTO: CONTRIBUIR A LA
TRANSFORMACIÓN DE LA CONDUCTA
Para que cualquier intervención (educativa o de comunicación) sea eficaz,
se recomienda el empleo de una serie de técnicas que faciliten el cambio de
comportamiento. Hemos seleccionado algunas de las que podrían funcionar
mejor para abordar el desperdicio de alimentos.
1) Establecer un objetivo a alcanzar en términos
positivos.
Dejar claro que se puede empezar con pequeños esfuer-
zos. Por ejemplo: guardar los limones en un recipiente
con agua en la nevera para que se mantengan frescos.
2) Proporcionar herramientas orientadas a la reso-
lución de problemas.
Guiar a los participantes para que analicen los factores
que generan comportamientos de impacto medioam-
biental negativo y piensen en estrategias para evitarlos.
Por ejemplo: identificar qué ingrediente se suelen tirar
en casa y qué factor de comportamiento está implicado
(planificación, almacenamiento, preparación, consumo,
gestión de residuos).
3) Dar instrucciones precisas.
Proporcionar pasos exactos para lograr el comportamien-
to deseado. Por ejemplo: mostrar cómo hacer un pastel
con plátanos maduros.
4) Planificar acciones.
Mostrar cómo utilizar herramientas que ayuden a recor-
dar la realización de un comportamiento frecuente y que
tengan un efecto social, emocional, cognitivo positivo.
Por ejemplo: colocar un cartel en el refrigerador que
recuerde cuáeles ingredientes se estropean más rápido y
cómo utilizarlos con prontitud.
5) Revisar comportamientos y objetivos.
Animar a los participantes a comprometerse a compro-
bar con un miembro de la familia o un compañero de
cuarto el cumplimiento de los objetivos fijados. Y, en caso
de ser necesario, atreverse a modificar la estrategia. Por
ejemplo: que un familiar compruebe que el participante
en la intervención guarda correctamente los alimentos en
el refrigerador. Si se detectan errores, colocar un cartel
que recuerde cómo hacerlo de manera adecuada.
6) Declarar públicamente que se llevará a cabo un
comportamiento.
Animar a los participantes a escribir y comprometerse
públicamente a realizar un comportamiento. Por ejem-
plo: publicarlo en las redes sociales.
7) Prestar ayuda a los demás.
Destacar los efectos gratificantes de ofrecer consejos y
ayuda práctica a familiares/amigos para llevar a cabo
el comportamiento respetuoso con el medio ambiente
que se está aprendiendo. Por ejemplo: mostrar pruebas
científicas de que, ayudar a los demás, beneficia la salud
mental y el bienestar al reducir el estrés, mejorar el esta-
do de ánimo, la autoestima y la felicidad.
8) Centrarse en la salud propia y ajena.
Destacar la importancia de compartir información sobre
las consecuencias negativas para la salud de determi-
nados comportamientos poco respetuosos con el medio
ambiente. Por ejemplo: explicar que cuando la comida
desperdiciada acaba en los vertederos genera gas meta-
no, uno de los Gases de Efecto Invernadero más perjudi-
ciales para la salud humana. Este gas genera disfunciones
en las vías respiratorias y afecta al sistema inmunitario
para responder a virus como el Covid 19.
9) Mostrar las consecuencias emocionales del com-
portamiento.
Animar a los participantes a que anoten las emociones
positivas que les produjo la realización del comporta-
miento. Por ejemplo: escribir una nota expresando el
sentimiento positivo que surgió al no tirar la comida a la
basura y colocarla en un lugar visible de la casa.
19
10) Demostrar los comportamientos.
Compartir ejemplos de los comportamientos proam-
bientales con los participantes mediante materiales de
comunicación como videos, carteles, podcasts o conteni-
dos en red.
11) Fomentar la comparación.
Destacar ejemplos positivos y negativos relacionados con
el comportamiento que se intenta promover para fomen-
tar el análisis de los comportamientos y sus beneficios.
12) Proporcionar información sobre la aprobación
social del comportamiento.
Poner a disposición de los participantes la opinión de
otras personas (por ejemplo, un influenciador) sobre
determinados comportamientos que se perciben como
positivos.
13) Utilizar fuentes fiables.
Mostrar quién proporciona los datos que se comparten y
destacar su valor científico.
14) Pros y contras.
Fomentar el debate sobre los comportamientos iden-
tificando las razones por las que un comportamiento
debería o no debería modificarse, basándose en las con-
secuencias visibles (sociales, medioambientales, emocio-
nales, etc.).
15) Imaginar futuros posibles.
Animar a los participantes a imaginar o comparar los
resultados futuros si se cambia o no un determinado
comportamiento. Por ejemplo: hablar de cómo la caza de
ballenas grises para obtener petróleo puso en peligro de
extinción a la especie a mediados del siglo XX. Al poner
fin a esta práctica, se salvó a un mamífero marino.
20 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO
16) Creencias incompatibles.
Llamar la atención sobre las discrepancias entre el
comportamiento actual o pasado y la imagen que se tiene
de uno mismo, para crear incomodidad. Por ejemplo:
explicar las implicaciones del hecho que 10 millones de
individuos tiren una botella de plástico al mar cada día
y que las personas piensen de manera mayoritaria que
evitar ese comportamiento no cambiará nada.
17) Identificar al participante como agente de cambio.
Destacar cómo los jóvenes pueden convertirse en un mo-
delo a seguir. Por ejemplo: recordar los logros de movi-
mientos juveniles como Friday’s for Future, que comenzó
con una huelga frente al Parlamento sueco liderada por
una activista de 15 años, Greta Thunberg, y hoy es un
movimiento global.
18) Revalorizar la identidad.
Ayudar a los participantes a apreciar el valor de recono-
cer que han cambiado a comportamientos proambienta-
les. Por ejemplo: demostrar que, al no utilizar popotes,
hemos evitado arrojar al mar un elemento que perjudica
a especies como las tortugas.
19) Capacidad de logro.
Demostrar a los participantes que son capaces de realizar
la conducta y ayudarles a superar su falta de confianza.
20) Destacar los éxitos del pasado.
Resaltar ejemplos de otras personas que hayan realizado
cambios significativos y beneficiosos colectivamente.
 3 ¿CÓMO REALIZAR
LA INTERVENCIÓN?

© David Bebber / WWF

21
 3.1 EL CONTEXTO: PENSAR GLOBALMENTE
Y ACTUAR LOCALMENTE
Aunque los problemas medioambientales se produzcan a escala global o
local, es importante recordar que cada comunidad o grupo construye, inte-
ractúa y es vulnerable a los efectos de estos problemas de una manera parti-
cular; el mismo problema medioambiental afecta de manera diferente a las
distintas comunidades. Por lo tanto, es crucial que la aplicación de una me-
dida haga hincapié en los beneficios que genera dentro de la comunidad y en
un contexto más amplio.

En este sentido, los facilitadores deben tener en cuenta que,
al promover un cambio de comportamiento en una comuni-
dad, es esencial que sus miembros reconozcan el problema y
aprecien los beneficios que el cambio aportará en los ámbitos
locales y globales. Esto requiere un debate continuo sobre las
normas y valores subjetivos que prevalecen en la comunidad,
así como sobre las barreras que impiden realizar los cam-
bios. Del mismo modo, la transformación debe promoverse
a través de pequeñas acciones diarias que proporcionen una
sensación de logro inmediato, reforzando el valor del cambio
de comportamiento.
También se aconseja a la institución facilitadora informar a la
organización socia donde se aplica la intervención sobre los
beneficios que ésta generará en términos de fortalecimiento
de los valores internos de la comunidad, la identidad proam-
biental en un contexto amplio y, sobre todo, su contribución
en el intento de reducir la huella ambiental a corto y medio
plazo.
A continuación, se indican algunas posibles ventajas que vale
la pena destacar.

UNA INTERVENCIÓN IMPLICA:

EXPOSICIÓN

• Generar un sentido de responsabilidad comunitaria interna.

• Promover el impacto social positivo de una juventud com-

prometida.

• Impulsar mensajes precisos para aumentar la capacidad

de acción.
RECONOCIMIENTO

• Identificar los comportamientos que generan problemas

medioambientales.

$ •

•
Reforzar los valores culturales positivos.

Inspirar comportamientos favorables al medio ambiente.

Fomentar nociones de responsabilidad social fuera de la

ACCIÓN / CAMBIO

comunidad.

$ • Reforzar la importancia del conocimiento para impulsar

el cambio.

22 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

Una vez definido el grupo objetivo y realizado el diagnóstico, es el momento de diseñar la intervención que mejor se adapte a la
comunidad. Las características generales de cada forma de intervención propuesta en esta guía y la campaña de educación y de
comunicación, se resumen en la siguiente tabla:
Tipo de
Grupos
intervención
Taller de • Los participantes son
parte de un taller.
educación
Recomendamos que el
ambiental taller sea realizado en el
lugar del proyecto (in situ).
Campaña de • Los participantes son
expuestos a una cam-
comunicación paña de comunicación
diseñada para redes
sociales.
• Los participantes
deberán responder a
los llamados a la acción
de cada contenido
compartido.
Grupo de Sin tratamiento.
control Si la comunidad tiene los
recursos para realizar un
estudio de investigación, es
necesario incluir un grupo
de control que pueda
ayudar a medir el impacto
que realmente tiene la
intervención.
Características Herramientas
• El grupo está expuesto a un taller • Grupo multidisciplinario de
multidisciplinario que aborda el facilitadores.
impacto ambiental, económico y
• Presentaciones temáticas.
social del desperdicio de alimentos y
comparte soluciones prácticas para • Ejercicios prácticos que fomen-
prevenirlo. ten la participación.
• Se aplican tres encuestas durante la • Espacio adecuado (presencial) y/o
intervención. plataforma virtual (a distancia).
• Los facilitadores deben enfatizar te- • Encuestas.
mas que son de interés para el grupo
participante (comunicación, nutrición,
ingeniería, etc.).
• Elaborar un curso basado en su área
de estudio.
• El grupo está expuesto a una campa- • Red social que permita la crea-
ña de comunicación en una red social ción de grupos privados.
destacando el impacto ambiental,
• Encargado de las redes sociales
económico y social del desperdicio de
(community manager)
alimentos y compartiendo soluciones
prácticas para prevenirlo. • Encuestas.
• Se aplican tres encuestas durante la
intervención.
• Los participantes deben formar
una comunidad cerrada a la que no
puedan unirse personas ajenas. La
plataforma utilizada debe permitir la
visualización de las interacciones de
los participantes.
• Personas con características similares • Encuestas pre y post
a los otros dos grupos. No se les da intervención.
ninguna información sobre el desper-
dicio de alimentos. Sólo responderán
las encuestas que se les envíen.
23
3.2 LA INTERVENCIÓN EDUCATIVA
El objetivo de la intervención educativa fue sensibilizar y crear conciencia
sobre el desperdicio de alimentos como un importante problema medioam-
biental y conseguir que los participantes evitaran dicho comportamiento.
Los materiales educativos fueron creados para enfatizar los aspectos cultu-
rales que favorecen el desperdicio de alimentos, con un fuerte énfasis en los
factores de comportamiento que lo causan. A lo largo de toda la interven-
ción, se animó a los alumnos a poner en práctica en sus hogares lo aprendido
y a pensar en la mejor manera de comunicar las acciones contra el desperdi-
cio de alimentos en un espectro más amplio.

El taller duró siete semanas y se realizó virtualmente. Las
sesiones del taller se llevaron a cabo una vez a la semana con
una duración de hora y media. El horario se determinó en
función de los temas a tratar y en la disponibilidad ofrecida
por la universidad. Por tanto, los esquemas estaban prefija-
dos por los recursos humanos de los implicados y la infraes-
tructura organizativa. El taller formó parte de algunos cursos
del currículum escolar gracias al apoyo inestimable que fue
proporcionado por algunos profesores que dispensaron tiem-
po de sus cursos formales para que los estudiantes participa-
ran en la intervención y asignaron a dicha participación un
valor en la nota final de los estudiantes.
Las sesiones se realizaron a través de Zoom y cada facili-
tador buscó incorporar los Mecanismos de Acción (MoAs)
en sus sesiones y utilizó diferentes técnicas de cambio de
comportamiento descritas anteriormente a través de las he-
rramientas digitales como pizarras, encuestas rápidas, etc.
Estas herramientas deben adaptarse si el taller se realiza de
manera presencial o virtual.
diferentes ángulos: el impacto en la biodiversidad, las
ciudades y la cadena de suministro; los factores históricos
del desperdicio; el valor de la comida en la cultura mexica-
na; los factores emocionales del consumo y desperdicio de
alimentos; los factores conductuales para prevenir y reducir
el desperdicio de alimentos; y los retos de comunicar los
problemas ambientales y promover una ciudadanía activa.
Dado que la mayoría de los participantes eran estudiantes
de comunicación, se hizo hincapié en la relevancia de apli-
car los principios del marketing social en las campañas de
comunicación que buscan un cambio de comportamiento.
Este enfoque también nos permite reforzar aspectos de los
MoAs desde distintos ángulos. Por ejemplo, si la reflexión
parte de la historia, pregúntese, ¿cuándo dejó de ser el
desperdicio de alimentos un comportamiento censurado?
O, si el tema se examina desde la perspectiva de la ciudada-
nía responsable, discutir cómo los logros de los activistas
son eficaces para cambiar la conciencia del problema en las
personas indiferentes.

El taller fue multidisciplinario, lo que resulta esencial para
comprender el problema del desperdicio de alimentos des-
de diferentes perspectivas. Para lograr este enfoque, se for-
mó un equipo de facilitadores que abordaron el desperdicio
de alimentos desde distintas áreas de conocimiento, como
el urbanismo sostenible, la conservación, la comunicación,
la historia, el activismo social, la cultura y la psicología. De
este modo fue posible mostrar una imagen completa del
reto y de la urgencia del cambio. Los facilitadores pre-
sentaron el problema del desperdicio de alimentos desde
Recomendamos identificar los temas específicos del taller
en función de la identidad social de los participantes, para
llamar su atención y facilitar su participación. En el caso de
Comunicación para el Cambio, combinamos objetivos de
conservación vinculados al cambio de comportamiento con
los intereses de la comunidad que participó en la interven-
ción (estudiantes de comunicación). A continuación, com-
partimos el contenido y la metodología aplicada en cada
sesión con el fin de orientar a quienes estén interesados en
llevar a cabo una estrategia educativa similar.

24 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

Resumen de la estructura del taller Comunicación para el cambio:

# Tema MOAs Actividades de los facilitadores Actividades de los participantes

Introducción. • Aplican la primera encuesta para medir los Mecanismos de Acción antes de • Responden la encuesta sin que los facilitadores proporcionen información sobre el
la intervención. desperdicio de alimentos.

1
• Presentan el taller y sus objetivos. Comparten la agenda general. • Comprenden los objetivos del taller y la relevancia de su participación en el proyecto.
• Invitan a los participantes a desarrollar una campaña de comunicación con- • Conocen las actividades a realizar.
tra el desperdicio de alimentos con base en lo que aprenderán en el taller.

Conociendo el sistema • Conocimiento/Conciencia del • Analizan el problema de los residuos desde el ámbito global al local; explican • Se organizan en equipos de tres personas y juntos desarrollan un Semanario por el
problema las diferentes etapas que componen la cadena de suministro, sus impactos Cambio que sirva para fomentar transformaciones en sus hogares.
¿Por qué deberíamos y cómo contribuyen a la generación de residuos y emisiones de gases de
• Normas subjetivas
preocuparnos por el efecto invernadero.
desperdicio de • Convicciones morales
alimentos? • Actitudes
• Emociones positivas-negativas
(Conciencia del
• Control de conducta percibida
problema)

Dimensiones diarias del • Identifican factores de comportamiento relacionados con los residuos (plani-
desperdicio de alimentos ficación, almacenamiento, preparación, consumo, gestión de sobras).
• Explican cómo realizar la medición del desperdicio de alimentos en el hogar
y su relevancia para el proyecto y el cambio de comportamiento.
La primera semana sus reflexiones en el Semanario por el Cambio deben centrarse en:
• Observar de cerca qué alimentos acaban en la basura en sus casas.
• A partir de lo aprendido, identificar qué factor conductual está en juego y quién es el
responsable de ejecutarlo en casa.
• Pensar por qué y cómo podrían prevenirlo.
• Realizar la primera medición del desperdicio de alimentos.

¿Cómo llevar a cabo una • Control de conducta percibida. • Explican cómo desarrollar una campaña de comunicación que busque • Continúan escribiendo un Semanario por el Cambio como equipo.
campaña de comunica- • Actitudes cambiar el comportamiento, con base en los principios de marketing social • ¿Han detectado qué otros ingredientes se desperdician y por qué?

2
ción dirigida al cambio de • Emociones positivas-negativas de Doug McKenzie-Mohr en su libro Fostering Sustainable Behavior. • Con base en lo aprendido en la sesión, inician el diseño de un primer borrador de una
comportamiento?. campaña que se irá enriqueciendo durante las próximas semanas.
• Normas subjetivas
• Identidad social • Piensan en cómo desarrollar una campaña inspirada en lo que sucede en sus hogares
para impulsar un cambio de comportamiento y evitar el desperdicio de alimentos.

El reto de comunicar para • Reflexionan sobre las dificultades de comunicar los problemas ambientales • Identifican los desafíos de comunicar el problema del desperdicio de alimentos en el
el medio ambiente. y la necesidad de lanzar campañas que no solo busquen sensibilizar, sino hogar y en un contexto más amplio.
producir cambios de comportamiento.

Biodivesidad y comida • Conocimiento/Conciencia del • Analizan los factores relacionados con los alimentos que actúan como prin- • Continúan con la redacción del Semanario por el Cambio.
problema cipales impulsores de la pérdida de biodiversidad, con base en el Informe

3
• Emociones positivas/negativas Planeta Vivo de WWF, y explican su impacto en la biodiversidad mexicana.
• Muestran ejemplos exitosos de producción de alimentos.

El valor cultural de la • Identidad social
comida • Normas subjetivas
• Convicciones morales
• Reflexionan sobre la relación entre comida e identidad y cómo los mexicanos
pueden expresar diferentes identidades a través de la comida.
• Invitan a discutir sobre cómo aprovechar los factores culturales para llevar a
cabo una campaña.
• Enriquecen el borrador de la campaña con datos sobre la pérdida de biodiversidad,
así como con factores culturales que puedan ayudar a conectarse con la audiencia
mexicana.
• Comparten los hechos aprendidos (impacto de los residuos en el medio ambiente) en
algún lugar visible de su hogar. Reflexionan sobre cómo podrían aplicar este material
en un contexto más amplio.

Factores históricos y • Normas subjetivas • Aplican la segunda encuesta • Responden la segunda encuesta
culturales del desperdicio • Identidad social • Explican que la noción de residuo es una categoría dinámica que depende • Continúan redactando el Semanario por el Cambio.

4
de alimentos • Convicciones morales de múltiples factores y varía con el tiempo. Identifican los factores que han • Escriben en un párrafo por qué creen que desperdiciar alimentos se ha vuelto natural.
• Actitudes fomentado una cultura de consumo en la que se han incrementado el des- Reflexionan sobre cómo pueden contribuir a través de la comunicación a identificar el
perdicio y los impactos sobre la biodiversidad. desperdicio de alimentos como un comportamiento nocivo para las sociedades.
• Emociones positivas-negativas
• Muestran algunas propuestas contra el derroche de alimentos.
• Control de conducta percibida

Aspectos psicológicos que • Identifican factores psicológicos que están relacionados con el desperdicio • Enriquecen su proyecto de campaña con los aspectos emocionales que generan
generan el desperdicio de alimentos, así como emociones, autoeficacia percibida, normas subjetivas residuos.
alimentario (emociones). y factores de identidad social relacionados con el desperdicio de alimentos.

Ciudadanía responsable • Conocimiento/conciencia del • Discuten la diferencia entre un consumidor responsable y un ciudadano • Continúan escribiendo su Semanario por el Cambio.
problema responsable. • Discuten las lecciones aprendidas de los resultados de la medición de los residuos

5
• Actitudes • Identifican ejemplos de greenwashing (aparentar que se trabaja por el medio domésticos.
• Normas subjetivas ambiente) y mensajes que pretenden responsabilizar al consumidor/ciudada- • Enriquecen el proyecto de campaña con aspectos que promuevan la noción de ciuda-
• Identidad social no. danía responsable (y no solo el tema del consumo).
• Control de conducta percibida • Demuestran herramientas analíticas para detectar el greenwashing y cómo • En este punto, el borrador de la campaña está casi listo.
prevenirlo.
• Comparten un ejemplo de una organización ciudadana que ha tenido éxito en
influir en el cambio social.
Análisis de los resultados • Destacan la importancia de la medición para comparar el cambio respecto al • Se les pide que realicen una segunda medición del desperdicio de alimentos en sus
de la medición desperdicio de alimentos. hogares.
Platica con un influencia- • Identidad social • El invitado explica su experiencia como activista en las redes sociales contra el • Presentación de las campañas de comunicación.

6 dor que realiza acciones

proambientales en las
redes sociales.
• Sensibilización del problema
• Control de conducta percibida
desperdicio de alimentos.

Sesión final. • Aplican la tercera encuesta. • Responden la tercera encuesta

7 • Presentan los últimos resultados de medición.

• Despedida y agradecimientos.
• Presentación de campañas de comunicación.

25
La intervención educativa requiere grandes esfuerzos de
planificación y ejecución e implica la colaboración de faci-
litadores comprometidos con la metodología. Lo esencial
en este sentido es evitar la mera transmisión de infor-
mación y fomentar el diálogo con los participantes para
conocer sus opiniones, objeciones y dudas. Se sugiere que
la intervención tenga una duración de 66 días para cumplir
con el plazo que se considera ideal para adquirir un nuevo
hábito.

De esta manera podemos estar más cerca de lograr un

cambio conductual en los participantes y no sólo la inten-
ción de cambio. Aunque las plataformas digitales tienen la
ventaja de evitar desplazamientos y facilitar la integración
de una amplia audiencia, también inhiben el intercambio
entre las partes en muchos aspectos. Dado que uno de los
objetivos de un proyecto de esta naturaleza es fortalecer el
sentido de una comunidad ambientalmente activa, nues-
tra recomendación es que el programa de educación en el
marco de las intervenciones de cambio de comportamiento
se lleve a cabo idealmente en el lugar del proyecto (in situ)
para asegurar un mayor intercambio con el grupo objetivo.

26 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

3.3 LA INTERVENCIÓN DE COMUNICACIÓN
El objetivo de la intervención de comunicación fue crear conciencia sobre el
desperdicio de alimentos como un importante problema medioambiental y
conseguir que los participantes evitaran este comportamiento. Los estudian-
tes que participaron en el proyecto fueron expuestos a una campaña cuyo
principal llamado a la acción fue aprovechar los alimentos que corrían el
riesgo de acabar en la basura. Los materiales de comunicación incluían con-
sejos prácticos para aprovechar mejor los alimentos, haciendo especial hin-
capié en las frutas y verduras.

La campaña se expuso en un grupo cerrado de Facebook y
se asignó al administrador de las redes sociales (community
manager) la tarea de compartir los contenidos semanalmente.
Los estudiantes formaron parte de la intervención de comuni-
cación durante siete semanas y se les pidió que respondieran al
contenido que se compartía en el grupo todos los lunes y a veces
también los miércoles. En ese sentido, este ejercicio funcionó
de forma diferente a como se producen las interacciones en las
redes sociales, donde la participación es voluntaria. Los partici-
pantes respondieron a tres encuestas en el mismo intervalo de
tiempo que el grupo del taller de educación ambiental.
El contenido de la campaña se elaboró a partir de los MoAs y los
llamados a la acción usaron las técnicas de cambio de compor-
tamiento citadas en el apartado 2.3. El material consistió en
carteles con datos o una referencia al despilfarro de alimentos;
videos con consejos sobre cómo evitar el desperdicio protagoni-
zados por una chef con destacada presencia en redes sociales; y
datos concretos sobre el impacto de las actividades humanas en
el medio ambiente.
En términos creativos, el llamado a la acción de la campaña fue
Dale Chamba, una frase coloquial que en México significa dar
trabajo a alguien. En este caso se utilizó para dar trabajo a ali-
mentos que podrían acabar en la basura. Los materiales desta-
caban claramente los sentimientos de los trabajadores que no se
sienten valorados en sus empleos o que se sienten defraudados.
A continuación, se muestran los materiales utilizados en el
grupo de campaña.

SEMANA 1
Día 1 | Tiempo para realizar la actividad: 2 días
Actividad 1: Contestar encuesta 1
Publicación:
¡Bienvenidos al grupo! Liga a la encuesta.
Como primera actividad, por favor ayúdanos respondiendo la siguiente
encuesta. Te llevará 15 minutos como máximo. ¡Tienes dos días para
responderla!
¡Gracias!

Día 3 | Tiempo para realizar la actividad: 2 días

Actividad 2: Share a picture and add a thought-provoking comment.
Publicación:
¡El calentamiento global ocurre también en tu cocina!
¿Cómo? A través del desperdicio de alimentos. Todos desperdiciamos
1/3 de la comida que compramos para alimentarnos. Dedica tres días
a observar qué alimentos acaban en el basurero de tu casa y piensa en
cómo podrías evitarlo.
¡Comparte una foto y una reflexión!

27
 SEMANA 2
Día 1 | Tiempo para realizar la actividad: 5 días
Actividad 3: Comparte un pensamiento y una frase que comunique
cuán grave es el desperdicio de alimentos.
Publicación:
Las toneladas de desperdicio de comida que generamos cada día son
dignas de una película de terror.
¡Pero los humanos no le tenemos miedo a nada!
¿Cuál es la mejor manera de invitar a nuestra comunidad a prevenir el
desperdicio? ¿Qué cuenta más, las emociones o los datos duros? Lee este
breve texto. Comparte tus sentimientos y reflexiones. Piensa en una frase
que ayude a comunicar el problema.
https://wwflac.awsassets.panda.org/downloads/reporteplanetavivo2020_
jovenes.pdf

SEMANA 3
Día 1 | Tiempo para realizar la actividad: 5 días
Actividad 4: Comparte un cartel y reflexiona con un comentario.
Publicación:
Conservar los alimentos fue un principio elemental de supervivencia
durante siglos. Hoy tratamos a nuestros ingredientes con indiferencia.
Los dejamos en el refrigerador y los tiramos.
Comunicar el desperdicio de alimentos que generamos tiene sus desafíos.
¿Cómo compartirías esta información en casa? Haz un cartel anti-resi-
duos, colócalo en tu refrigerador y compártelo aquí.

SEMANA 4
Día 1 | Tiempo para realizar la actividad: 2 días
Actividad 5: Contestar encuesta 2
Publicación:
¿Crees que algo ha cambiado en ti a medida que aprendes un poco más
Liga a la encuesta.
sobre el desperdicio de alimentos?
Ayúdanos a responder esta encuesta y lo averiguaremos.
Te llevará 15 minutos como máximo. ¡Tienes dos días para responderla!
¡Gracias!

Día 3 | Tiempo para realizar la actividad: 3 días

Actividad 6: Investiga y reflexiona.
Publicación:
Los mexicanos le ponemos limón a todo. Nos encanta, pero también lo
desperdiciamos. Sigue los consejos de la Chef Mariana para conservar
por más tiempo esta preciada fruta.
¿Cómo resumirías esta extraña paradoja que vivimos en relación con
nuestros ingredientes? ¿Cuál es tu ingrediente favorito? Descubre cuánto
se desperdicia y comparte una reflexión.

28 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

SEMANA 5
Día 1 | Tiempo para realizar la actividad: 5 días
Actividad 7: Piensa en cómo evitar el desperdicio en restaurantes.
Publicación:
¿Te da vergüenza en un restaurante pedir que te pongan para llevar lo
que dejaste en tu plato? Es aún más vergonzoso tirar esa comida a la
basura. ¿Por qué? Porque, al desperdiciar un ingrediente, también des-
perdicias todos los recursos naturales que se utilizaron en su producción.
Esto genera un efecto en cadena negativo. Comparte tus pensamientos y
una idea para evitar el desperdicio de alimentos en los restaurantes.

SEMANA 6
Día 1 | Tiempo para realizar la actividad: 5 días
Actividad 8: Aprende y comparte creativamente.
Publicación:
Ningún ser en la naturaleza es igual a otro. ¿Por qué queremos que
nuestras frutas y verduras luzcan iguales en tamaño, color y forma?
¡Aprendamos a rescatar alimentos en buen estado como lo sugiere la
Chef Mariana! Descarga el recetario de Dale Chamba y comparte de
manera creativa un consejo simple que hayas aprendido.
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SEMANA 7
Día 1 | Tiempo para realizar la actividad: 2 días
Actividades 9 y 10: Encuestas
Publicación:
Liga para la encuesta personal.
¿Han cambiado tus sentimientos y pensamientos sobre el desperdicio de
Liga para la encuesta
alimentos? Ayúdanos a averiguarlo.
a un miembro de la familia.
Por favor, también aplica la encuesta a un miembro de la familia.
Las respuestas no generan juicios de valor. Nos ayudan a mejorar la
campaña anti-residuos y generar un cambio de comportamiento.

Día 3 | Tiempo para realizar la actividad: 3 días

Actividad 11: Comprométete contra el desperdicio con una acción
diaria.
Publicación:
Prevenir el desperdicio implica hacer cambios en nuestras actividades
diarias. Estas son acciones simples, como almacenar mejor los ingredien-
tes para que duren más.
Comparte una estrategia para evitar el desperdicio en casa. Piensa en
algo que experimentes en tu vida diaria y que estés decidido y compro-
metido a cambiar.
¡Gracias!

29
 Elizabeth Dalziel / WWF

30 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

4 MEDICIÓN DEL
IMPACTO:
UN PASO MÁS
HACIA LA
TRANSFORMACIÓN

31
4.1 ¿POR QUÉ MEDIR?
La medición de las variables que determinan ciertos comportamientos fa-
cilita el establecimiento de las estrategias de cambio conductual necesarias
para promover transformaciones. Esta medición se realiza mediante en-
cuestas elaboradas por psicólogos ambientales expertos en intervenciones,
diseño de investigaciones y análisis estadístico.

Medir significa conocer el grado de una actitud, comporta-
miento o compromiso con una acción y el grado de carga
emocional que las personas han desarrollado a lo largo de su
vida en relación con el problema que queremos resolver. Si se
comprueba que una variable tiene una puntuación muy baja
en el diagnóstico, por ejemplo, las normas sociales, uno de
los objetivos de la estrategia de intervención será abordar el
problema del desperdicio de alimentos desde esa perspectiva.
En resumen, realizar mediciones es un proceso indispensable
para orientarnos al momento de establecer prioridades y ela-
borar los materiales educativos y de comunicación utilizados
en la intervención. Cabe señalar también que la medición es
esencial para evaluar los cambios logrados al llevar a cabo
una intervención, como se explicará más adelante.
Para estudiar las transformaciones investigadas, recomen-
damos aplicar varias encuestas en distintos momentos de la
intervención.
Por ejemplo, el primer análisis proporcionará información
suficiente sobre cómo evalúan los participantes el fenómeno
del desperdicio de alimentos en su conjunto. Es decir, desde
sus subjetividades, normas sociales, valores, actitudes, etc.
Los especialistas en psicología ambiental darán un valor
numérico a las variables para determinar su magnitud y esto
permitirá hacer recomendaciones sobre las características del
contenido del programa de intervención.

32 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

4.2 ¿QUÉ MEDIMOS?
Medir el cambio de comportamiento requiere saber cómo ha cambiado un
comportamiento particular durante un período y si la intervención fue la
razón. Las encuestas, como se mencionó anteriormente, pero también la
observación o el autoinforme, son algunas de las técnicas disponibles para
proporcionar evidencia del cambio de comportamiento.
Los desafíos que se enfrentan al medir el cambio de compor-
tamiento radican en que el objetivo es medir las transforma-
ciones que ocurren en los procesos psicosociales. Por ello, es
fundamental asegurar que lo que medimos esté debidamen-
te identificado. Por ejemplo, si vamos a medir comporta-
mientos relacionados con el desperdicio de alimentos, parte
de la medición debe considerar la cantidad de alimentos que
los participantes han dejado de desperdiciar, pero también
las emociones, actitudes, normas y valores relacionados con
la acción de desperdiciar o mejorar el uso de los alimentos.
Si lo que más nos interesa es medir la influencia que tiene la
intervención en el comportamiento, la propuesta metodoló-
gica de Comunicación para el Cambio fue medir algunos de
los Mecanismos de Acción (MoAs) con los que trabajamos
para diseñar los materiales educativos y de comunicación de
la intervención, y que se detallaron en el Capítulo 2. Como
se señaló anteriormente, la medición se realizó a través de
tres encuestas aplicadas en tres momentos diferentes a los
participantes. También incluimos encuestas que fueron con-
testadas por un grupo de control y cuyas respuestas permi-
tieron contrastar los efectos de la intervención.
Es importante señalar que no se aplica la misma encuesta
en todas las ocasiones. Se deben manejar tres versiones,
que corresponden a cada uno de los momentos en que se
realizan las mediciones porque persiguen propósitos diferen-
tes. Por ejemplo, la Encuesta 1 corresponde a la medición
pre-intervención (línea de base) que recoge información
sociodemográfica, datos sobre los MoAs de los participantes
e información específica sobre el problema ambiental como
conocimiento o conciencia y los comportamientos que se pre-
tenden cambiar. La primera encuesta establece la base para la
medición del impacto, es decir, los cambios (sensibilización e
intención de cambiar de comportamiento) antes y después de
la intervención se miden a partir de la primera encuesta.
Por otro lado, la Encuesta 2 o encuesta intermedia, que
se aplica a mitad de la intervención, señala los cambios y
permanencias ya experimentados por los participantes en sus
actitudes, emociones, valores, etc. Mientras que la Encues-
ta 3 o encuesta final proporciona información sobre las
transformaciones posteriores a la intervención. Como ya se
ha subrayado, en cada versión se pregunta sobre los MoAs de
interés y, adicionalmente, tanto la segunda como la tercera
encuesta, recogen información para evaluar las característi-
cas de la intervención.
El grupo de control consiste en una muestra de jóvenes que
comparten características socioeconómicas, culturales y
geográficas con los participantes de la intervención, pero que
no participan en el programa de intervención en ninguna de
sus modalidades (taller o campaña de comunicación). Sin
embargo, son evaluados con dos encuestas: la primera para
el estudio de línea base y la segunda para medir cualquier
cambio con el tiempo. Los resultados de este grupo también
permiten comparar el cambio de comportamiento en diferen-
tes condiciones (es decir, con y sin intervención). El grupo de
control es el punto de referencia que permite comparar los
valores obtenidos en las mediciones y proporciona pruebas
de la eficacia del programa de intervención.
33
La siguiente tabla resume los pasos para diseñar una intervención ideal:.
Personas
Etapa Acción Responsables/ Productos
Involucradas
Conocer lo más • Psicólogos ambientales • Minutas
posible sobre las
• Facilitadores • Notas de campo
características del
Familiarización grupo a intervenir. • Personas interesadas
• Autoridades

Se implementa • Psicólogos ambientales • Grabaciones

la intervención
• Facilitadores • Diapositivas del ponente
• Personas interesadas • Notas de campo
• Autoridades • Caja de sugerencias
• Informes de actividad de
los participantes
INTERVENCIÓN

• Listas de participantes
Intervención
involucrados
• Informes de incidentes
(lo que sucedió con los
participantes durante la
intervención)
• Bases de datos y análisis
de encuestas iniciales e
intermedias

Hacer una prime- • Psicólogos ambientales • Informe de incidencias del

ra evaluación de colaborador
• Facilitadores
la intervención.
• Informe del análisis de las
• Personas interesadas
Conocer la entrevistas a los participantes
experiencia de los • Autoridades
Reflexión • Informe del análisis de las
participantes con
• Grupo intervenido, si es entrevistas a los ponentes
la intervención.
pertinente
• Base de datos y análisis de
la encuesta final

34 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

 5 EVALUACIÓN FINAL
DE LA INTERVENCIÓN

Elizabeth Dalziel / WWF

35
5.1 IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
PARA FUTURAS INTERVENCIONES
La evaluación final de la intervención es una etapa importante del proyec-
to, ya que proporciona pruebas de que “nuestros esfuerzos” están dando sus
frutos. Mientras que la medición nos dice qué aspectos del comportamiento
de los participantes han cambiado, la evaluación nos ayuda a comprender la
idoneidad del enfoque adoptado, la calidad de los materiales de comunicación
y formación y la eficacia de las técnicas utilizadas durante la intervención. En
definitiva, nos permite identificar oportunidades para futuras intervenciones.

La evaluación final determina si las medidas de intervención
aplicadas han tenido impacto en los mecanismos de acción de
los participantes y si se han producido cambios significativos
a nivel actitudinal, conductual y normativo. Esta evaluación
puede realizarse desde distintos ángulos y utilizando diferen-
tes técnicas, por ejemplo, encuestas, entrevistas o registros
de comportamiento. Se pueden utilizar métodos estadísticos
o análisis del discurso para analizar la información recogida
durante la evaluación. El enfoque depende del tipo de técnica
utilizada para recoger la información.
Aunque sugerimos evaluar todas las intervenciones, es muy
probable que en muchos casos no se disponga de las he-
rramientas o los recursos necesarios para llevar a cabo una
revisión del proyecto.

Personas
Etapa Acción Responsables/ Productos
Involucradas
Evaluación Medición posterior Aplicar la versión de • Psicólogos ambientales • Bases de datos final de la
a la intervención. la encuesta posterior encuesta.
final de la • Facilitadores
a la intervención.
influencia de • Interesados
la intervención
en el cambio
Integración de Analizar la informa- • Psicólogos ambientales • Análisis y resultados
de conducta/ la información ción recopilada y de la encuesta final
• Facilitadores
actitud recogida en la fase tomar decisiones con
• Informe final de la
de diagnóstico base en los hallazgos.
investigación
e intervención
intermedia.

Evaluación de Identificar errores en • Psicólogos ambientales • Informe de todas las fases

proyectos. la intervención para respondiendo a preguntas
• Facilitadores
generar áreas de concretas.
oportunidad. • Grupo intervenido, si es
• ¿Funcionó el proceso de
pertinente
investigación?
• ¿Se utilizaron todas las
técnicas de cambio de
comportamiento?
• ¿Fueron las plataformas
utilizadas las más eficaces?

36 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

5.2 ¿QUÉ HICIMOS Y POR QUÉ ES IMPORTANTE?
ESCRIBIENDO EL REPORTE
El informe describe todos los procedimientos aplicados en la intervención
para que los patrocinadores, la comunidad científica, los responsables de la
toma de decisiones, los gestores, el público y los participantes en la interven-
ción sepan cómo se desarrolló el proyecto y cada uno de los procedimientos.

Personas
Etapa Acción Responsables/ Productos
Involucradas
Redacción Generar Redacción del • Psicólogos ambientales • Informe de actividades
conocimiento. informe para el
del informe • Facilitadores • Informe para la institución
financiador y/o para
y/o artículo universitaria
las instituciones
científico participantes • Articulo científico
• Testimonios/productos
visuales de los participantes

37
5.3 COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
Es importante compartir los hallazgos con la comunidad mediante la pre-
sentación de un informe que explique los resultados cuantitativos y cualita-
tivos. Se trata de confirmar tanto la interpretación de la experiencia como
la relevancia de las acciones emprendidas. De esta manera, se identificarán
alternativas para resolver un problema ambiental e incluso se permitirá que
otras partes interesadas desarrollen una mejor intervención con base en los
resultados y la propuesta metodológica.

Personas
Etapa Acción Responsables/ Productos
Involucradas
Comunicación Compartir el Comunicar resulta- • Psicólogos ambientales • Presentaciones en eventos
conocimiento. dos a través de un
de los • Facilitadores • Documento de recomenda-
lenguaje asequible
resultados ciones y herramientas
para todos. • Personas interesadas
• Materiales de difusión
• Autoridades
(videos)
• Grupos intervenidos

38 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO

 6 RECOMENDACIONES
FINALES

© Ola Jennersten / WWF-Sweden

39
Por último, incluimos en esta guía algunos consejos finales a tener en cuenta
cuando se pretenda llevar a cabo una intervención de características simila-
res a Comunicación para el Cambio.
• Se recomienda realizar el diagnóstico para
conocer los intereses y motivaciones del
grupo objetivo y que éstos se vinculen
con el tema a tratar en las sesiones de
intervención.
• Es recomendable realizar este tipo de
intervención de manera presencial, con
sesiones de una duración promedio de 40
minutos por tema, con recesos y ejercicios
interactivos.
• Se sugiere trabajar estrechamente con
cada uno de los grupos involucrados para
dar seguimiento al proyecto con una hoja
de ruta clara.
• Se recomienda asignar funciones
específicas a cada uno de los miembros del
equipo y hacer un seguimiento con tareas y
plazos concretos.
• Debe considerarse el periodo de aplicación
de las encuestas para cada tipo de grupo
implicado, teniendo en cuenta el periodo
de semanas entre la primera, segunda y
tercera aplicación.
• Se recomienda que se celebren sesiones
de debate entre los miembros del proyecto
para conocer la marcha de este y realizar
modificaciones si fuera necesario.
• Se aconseja que la participación en el
proyecto sea voluntaria.
40 COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO
• Antes de iniciar un proyecto de
intervención, deben definirse claramente
las fases del estudio, cómo se recopilará
la información o las pruebas, así como la
claridad en el diseño del estudio.
• La experiencia del proyecto Comunicación
para el cambio demuestra que sus
herramientas pueden reproducirse entre
jóvenes universitarios que cursan distintas
carreras y abordar diversos problemas
medioambientales.
• La intervención de comunicación
funciona eficazmente en plataformas que
permiten grupos interactivos y privados.
Sin embargo, esto no significa que
funcionaría si la misma campaña se lanza
en la red social de alguna organización, ya
que en ese caso no existe un compromiso
sistemático de participación. Al igual que
en la intervención educativa, se sugiere
que la intervención de comunicación
tenga una duración de 66 días para
cumplir con el marco temporal que se
considera ideal para adquirir un nuevo
hábito. De esta manera, podemos estar
más cerca de lograr el cambio conductual
de los participantes y no sólo la intención
de cambio.
 7 LECTURAS
COMPLEMENTARIAS

© Ola Jennersten / WWF-Sweden

41
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Zimring Carl A., y Rathje, William. (Ed). (2012). Encyclopedia of Consumption and Waste. The Social Science
of Garbage. Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington D.C.: Sage.

43
NUESTRA MISIÓN ES
CONSERVAR LA NATURALEZA
Y REDUCIR LAS PRINCIPALES
AMENAZAS A LA DIVERSIDAD
DE LA VIDA EN LA TIERRA.

© 2023

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