BIG DATA Y SOBREENDEUDAMIENTO

EN EL CONSUMIDOR
por Fernando Omar Branciforte

Sumario: 1. Introducción. 2. Big Data: la tecnología de los datos. 3. Protección de

datos en el Big Data. 4. El detrás del consumo. 5. Acerca del sobreendeudamiento.
6. La libertad de elección. 7. ¿Responsabilidad del proveedor o negligencia del
consumidor? 8. Big Data y publicidad. 9. Big Data y relación de consumo. 10.
¿Responsabilidad? 11. Conclusión.

1. Introducción
Ya es costumbre escuchar y leer que las tecnologías disruptivas
forman parte de nuestra vida y que, como tal, han modificado nuestras
conductas y nuestras actitudes.
Cuando hablamos de tecnologías disruptivas nos referimos a aque-
llas tecnologías que hoy forman parte de la cuarta revolución industrial,
y que toman el concepto de disrupción propio de la economía para
indicar algo que por lo novedoso y práctico ocupa el lugar de otra
herramienta y se masifica.
Es así que, en la actualidad, entre la gran cantidad de tecnologías
disruptivas encontramos al Big Data como una revolución en el análisis
y concentración de los datos digitales, de nuestra identidad digital
básicamente.
En el presente artículo nos proponemos desarrollar el concepto de
Big Data muy superficialmente para inclinarnos principalmente en su
influencia ante el consumidor e intentar resolver (o quizás dejar con
una mayor incógnita al lector) acerca de si esta nueva tecnología ejerce
una presión negativa o una presión positiva en sus ansias de consumo.

41
Doctrina

Es decir, si el Big Data lleva al consumidor a un sobreendeuda-

miento o si, por el contrario, es una herramienta que le permite evitar
el mismo.
Para ello deberemos entrar también en el estudio del comporta-
miento de los consumidores como parte, hoy ya indispensable, de la
sociedad de consumo en la que vivimos y con su “actualización tec-
nológica” a la orden del día.
De este modo podremos sacar una conclusión, lo más certera po-
sible, acerca de cuán influenciado se encuentra el consumidor a la
hora de llevar adelante sus compras, cuánto se cumple con la libertad
de elección o si la misma es manipulada y, finalmente, de qué manera
estas nuevas tecnologías influyen (para bien o para mal) en un potencial
sobreendeudamiento.

2. Big Data: la tecnología de los datos

Como manifestamos en otra obra1, cuando hablamos de Big Data
nos estamos refiriendo al conjunto de tecnologías que permiten analizar,
por medio de algoritmos, grandes cantidades de datos provenientes de
distintas fuentes, con el objetivo de predecir conductas o generar es-
tadísticas, entre otras cosas, que generen un valor adicional.
De este modo, grandes empresas hoy dedican su actividad a recabar
y reutilizar los datos obtenidos para diferentes objetivos que van desde
el análisis del mercado respecto a determinado producto como, en
algunos casos, al marketing y venta considerando los gustos de los
consumidores.
Así, los sistemas de Big Data, por medio del análisis de datos,
terminan convirtiendo a éstos (datos) en recursos valiosos, permitiendo
a las empresas tener la posibilidad de fijar perfiles, gustos, recomen-
daciones y sentimientos de los consumidores en tiempos ágiles y con
gran certeza.
Comienza a hablarse de posdemografía para referirse a la cons-
trucción de perfiles demográficos en continua transformación y defi-

1 Aspectos legales “Blockchain”, criptoactivos, “Smart Contracts” y nuevas tec-

nologías, Editorial DyD, ps. 139 y ss.

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 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

nidos por sus intereses y patrones de comportamientos (es decir, ya

no por su edad, sexo, nacionalidad, etc.).
En el año 2016 comenzó a circular una definición que establecía
a la tecnología Big Data como aquella que “representa los activos de
información caracterizados por un volumen, velocidad y variedad tan
altos que requieren una tecnología específica y métodos analíticos para
su transformación en valor”2.
En este sentido, aparece lo que se conoce como el sistema de V
en la caracterización propia de esta tecnología.
Así, podemos decir que los sistemas de tecnología Big Data se
caracterizan por:
– Volumen: Gran cantidad de datos generados y guardados.
– Variedad: Todo tipo de datos y naturaleza de los mismos; hace
referencia a cualquier tipo de datos, textos, imágenes, audios,
videos. Incluso partes de datos que pueden luego unirse por medio
de la fusión de datos.
– Velocidad: El tiempo en el cual se procesará y generarán nuevos
datos para cumplir con los objetivos de sus análisis.
– Veracidad: La calidad de los datos es importante a la hora de
conseguir buenos resultados en sus análisis.
– Valor: Los datos deben ser útiles.
Por otro lado, existen distintos tipos de sistemas Big Data; según
la forma en que se almacenan los datos los podemos clasificar en:
– Datos estructurados: Son aquellos datos que tienen bien definidos
su longitud y su formato como las fechas, los números o las
cadenas de caracteres. Así se almacenarán en tablas.
– Datos no estructurados: Mantienen el formato original a como
fueron recolectados, por lo tanto, carecen de un formato específico
y no se pueden almacenar dentro de una tabla ya que la infor-
mación que ellos contienen no se puede desgranar (por ej., pdf).
– Datos semiestructurados: Si bien no se limitan a campos deter-
minados, contienen marcadores para separar los distintos ele-

2 DE MAURO, Greco; GRIMALDI, Andrea y MARCO, Michele, A formal de-

finition of Big Data based on its essential features (en inglés), Emerald Group Pu-
blishing, 2016.

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Doctrina

mentos en su interior. A su vez, estos datos poseen propios me-

tadatos que describen objetos y relaciones entre ellos y permiten
unirse entre sí.
Ahora bien, la pregunta que no podemos evitar hacernos es: ¿de
dónde provienen todos esos datos? Y la respuesta es muy sencilla, de
nosotros mismos.
Con la masificación de los sistemas de Internet y su evolución
principalmente hacia las redes sociales estamos generando todo el día
datos. Y si a ello le sumamos la aparición de los Smartphones que
nos permiten estar conectados a la web 24 horas al día los 365 días
del año, podemos decir que nuestro trabajo de generar datos es 24/7.
Así, la generación de datos se puede discriminar de la siguiente
forma3:
– Generados por las personas: Al usar sus correos electrónicos,
redes sociales, encuestas, utilización de GPS, búsquedas en Goo-
gle. En igual sentido, el incluir registros en una base de datos
o información en una hoja de cálculo.
– Generados a partir de transacciones: Hace alusión a las tran-
sacciones, tarjetas de fidelización, llamadas telefónicas, conexio-
nes de celulares, accesos de WiFi públicos, transferencias ban-
carias, por ejemplo; lo que cualquier persona vería como un
simple envío de dinero por medio de una transferencia bancaria,
el sistema lo considerará una acción llevada adelante un día y
hora determinado, entre determinadas personas, con los metadatos
que ello contenga.
– Web: Al navegar en Internet se genera una gran cantidad de
datos. Con el nacimiento de la web 2.0 pasamos de ser simples
lectores de contenido a creadores de los mismos a través de la
interacción. Así, hoy existen muchas herramientas de seguimiento
utilizadas con fines de mercadotecnia y análisis de negocio. Como
simple ejemplo, los movimientos de un mouse pueden quedar
grabados en mapas de calor para saber cuánto pasamos en cada
página y en qué sector mayoritario de la misma, para luego co-
locar la mejor publicidad en tal sector.

3 Conceptos básicos de Big Data, TRC Informática SL, 2013.

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 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

– Conseguidos a partir de interacciones con otros sistemas infor-

máticos: Hace alusión a aquellos que se consiguen por medio
de la utilización de dispositivos capaces de tomar métricas como
son medidores, sensores de temperatura, de altura, etcétera. Aque-
llos objetos que transforman medidas en datos. Por ejemplo, los
GPS para los vehículos o los Smartphones con sus sensores de
localización están generando una base de datos acerca de distintos
puntos donde más personas están más tiempo.
– Datos biométricos recolectados: En este punto se entra en con-
flicto con los derechos humanos y la libertad, tema que no per-
tenece a este artículo. Son principalmente datos generados por
lectores biométricos como escáneres de retina, de huellas digi-
tales, o incluso cadenas de ADN o biología molecular. Un ejemplo
es, en una investigación penal, las bases de datos de ADN.
Una vez que el dato fue generado, es necesario transformarlo, por
medio de determinado software, para así luego permitir almacenarlo
en diversos grupos según sus características ya vistas.
Luego, teniendo los datos almacenados, será necesario recurrir a
diferentes técnicas de análisis de datos.
En este punto, existen hoy cuatro principales técnicas:
– Asociación: Se intenta encontrar relaciones entre los datos bajo
la premisa de la causalidad para, con ello, encontrar la predicción
en cómo se comportarán otras variables. Se suele utilizar en las
ventas de comercios electrónicos.
– “Data mining” o minería de datos: Su objetivo es encontrar
comportamientos predictivos utilizando métodos estadísticos para
descubrir patrones de grandes cantidades de datos.
– Agrupación: En un subsistema de minería de datos donde los
grandes grupos son divididos en grupos más pequeños para en-
contrar similitudes entre éstos.
– Análisis de texto: Como la gran mayoría de los datos que gene-
ramos las personas son texto, este sistema permite extraer la
información de esos datos para predecir palabras.
Vemos, de este modo, que la recopilación de gran cantidad de
datos y la información que éstos tienen en su interior permite que las

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Doctrina

empresas se movilicen a mayor velocidad y de manera eficiente. Tam-

bién les permite eliminar las áreas problemáticas antes de que éstos
lleguen, prediciendo las situaciones que puedan ocurrir.
Por medio de la tecnología Big Data y el análisis de los datos, las
distintas empresas pueden identificar nuevas oportunidades que los
lleven a realizar operaciones comerciales más eficientes obteniendo
mayores ganancias por medio de la reducción de costos, mayor velo-
cidad en la toma de decisiones, la posibilidad de medir las necesidades
del consumidor y así generar nuevos productos y servicios esperados
por las personas.

3. Protección de datos en el Big Data

Y en este punto, la protección de los datos comienza a jugar un
papel fundamental.
Coincidimos con el autor Luciano Gandolla, quien en su artículo
Conflicto entre el big data y la Ley de Protección de Datos Persona-
les manifestó que aquellos que quieran hacer uso del Big Data y en-
cargarse de la recolección y procesamiento de datos deberán cumplir
con los artículos 5º, inciso 1º, y 6º de la Ley de Protección de Datos
Personales.
En otras palabras, aquellas empresas dedicadas a la recolección de
datos con fines determinados deberán tener el consentimiento libre,
expreso e informado de aquellas personas sobre las cuales se está
procesando su información particular.
Ello nos hace preguntarnos si realmente vemos dicho cumplimiento
en la práctica, la cual muchas veces está encubierta o bien en los
avisos web de cookies o en los términos y condiciones de las distintas
plataformas a las que accedemos y, como la gran mayoría de la po-
blación, no leemos nunca.
Por otro lado, el autor nombrado también nos recuerda que la Ley
de Protección de Datos Personales obliga a la empresa recolectora a
mantener dichos datos por un plazo determinado, sin embargo la tec-
nología Big Data no se condice con dicha práctica por cuanto los
datos que son recolectados, luego de procesados, serán reutilizados
para otros motivos sin especificar por cuanto tiempo.

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 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

Ahora bien, no todo es oscuro en cuanto a esta tecnología; debemos

reconocer que la misma es revolucionaria y, en muchas ocasiones, en
conjunto con los sistemas de machine learning e inteligencia artificial,
pueden mejorar y ayudar a la ciencia médica.
Si bien no es tema del presente artículo, no podemos dejar de
nombrar que actualmente esta tecnología es una ayuda importante
para los sistemas de fertilización asistida, donde los datos obtenidos
sobre causas de infertilidad son subidos a la nube, analizados y seg-
mentados para luego, por medio de sistemas de machine learning,
poder buscar soluciones más concretas; de igual modo la citología y
morfología de los embriones son datos que, una vez analizados, pueden
predecir el destino de los mismos y conseguir mejores tasas de em-
barazo4.
Por otro lado, en la ciencia médica, el cargar datos de enfermedades
y subirlas a la nube también permite que sistemas algorítmicos estén
analizándolos para así poder predecir el avance de una enfermedad y,
comparándolos con datos de otros pacientes, establecer la mejor cura
posible.
Por supuesto que, en los usos nombrados en los párrafos anteriores,
un detalle muy importante es el de la privacidad de esos datos y la
anonimicidad de los mismos. Recordemos que la Ley de Protección
de Datos Personales de nuestro país establece la prohibición de recabar
datos sensibles, y en la categoría de datos sensibles se encuentran
aquellos vinculados con la salud.
Asimismo, dichos datos deben mantenerse anónimos sin poder vin-
cular a la persona a la cual pertenecen con los mismos.
Pero la pregunta que debemos hacernos es si, dado el funciona-
miento de esta nueva tecnología5, es posible controlar el cumplimiento
de la Ley de Protección de Datos Personales y, sobre todo en lo con-
cerniente al presente artículo, cómo termina afectando al dueño de
esos datos en sus comportamientos y en su futuro.

4 Rescatado de https://embryocenter.es/big-data-la-reproduccion-asistida/, el 20-2-

2022.
5 Recordemos que, como expresamos antes, los datos que se utilizan en los sistemas

Big Data se reutilizan asimismo una y otra vez, pasando a formar parte de algoritmos
superiores.

47
Doctrina

En este punto, nuestro país, por medio de la resolución 11/2017

de la Secretaría de Tecnologías de la Información y las Comunicacio-
nes, con fecha 1º de junio de 2017 creó el Observatorio Nacional de
Big Data con las siguientes funciones:
– Analizar la evolución de la tecnología de Big Data en materia
de posibilidades de innovación, uso público, beneficios tecnoló-
gicos, políticos, económicos y sociales en un marco sustentable.
– Estudiar el marco regulatorio del uso de datos personales y su
relación con el desarrollo y promoción de Big Data.
– Promover y crear plataformas públicas seguras y sustentables de
Big Data para innovación y nuevas aplicaciones dentro y fuera
del Estado.
– Establecer intercambios con Estados provinciales y municipales,
Pymes, emprendedores y microemprendedores en la implemen-
tación y uso de Big Data.
– Analizar riesgos y formular normas de buenas prácticas orientadas
a un uso sustentable del Big Data.
– Articular investigaciones y desarrollos dentro del Estado nacional
e instituciones académicas, potenciando los recursos locales.
– Promover el uso de Big Data en seguridad pública y en la lucha
contra el delito.
– Realizar informes, auditorías, compendios de buenas prácticas,
propuestas de actualización normativa, plataformas tecnológicas
de uso público, entre otras propuestas.
Todo ello sin dejar de pensar que existe una triste realidad en
nuestro ordenamiento jurídico y es el hecho de que nuestra Ley de
Protección de Datos Personales data de hace más de 20 años, es decir,
cuando esta tecnología y la facilidad de recabar, analizar, reutilizar y
almacenar datos no tenía la magnitud que conocemos hoy en día.

4. El detrás del consumo

Continuando con el análisis y conforme veníamos diciendo párrafos
anteriores, del análisis y estudio de esta nueva tecnología podemos

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 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

ver que gracias a los sistemas Big Data las empresas pueden acceder
a una nueva experiencia para con sus usuarios y consumidores.
Los algoritmos permiten realizar de forma automática y con gran
efectividad un proceso de mejora en la decisión de compra, entrega
y satisfacción de sus clientes.
Es sabido que con la masificación de la digitalización, los consu-
midores dedican tiempo a comparar precios y buscar descuentos, pero
con cada interacción, el usuario y consumidor va dejando rastros acerca
de sus preferencias y gustos.
Como expresamos más arriba, al evolucionar los sistemas infor-
máticos y encontrarnos frente a lo que hoy se conoce como web 2.06,
tenemos la posibilidad de interactuar en Internet, llevando ello a la
creación de las redes sociales y allí a la publicación continua de nuestros
datos personales.
En otras palabras, nosotros brindamos a la web nuestros propios
datos consistentes en gustos y deseos.
Luego, esos datos son examinados y analizados por sistemas de
procesamiento de Big Data capaces de transformarlos en información
útil que le permita a la empresa descubrir patrones y tendencias de
consumo.
Así será necesario cargar datos iniciales del mercado y luego que
los propios algoritmos sean los encargados de desarrollar e ir recabando
nueva información de otras bases de datos y de sus propios usuarios
y consumidores.
Tan grande es el fenómeno ocasionado por el Big Data que el
Parlamento Europeo remitió la resolución 2015/22257 donde analiza
todos los posibles paradigmas que esta tecnología genera y que, a su
vez, dio lugar a una propuesta de regulación de la Comisión Europea8.

6 Término ya en desuso atento a que hoy ya estaríamos frente a lo que se conoce

como web 3.0 de la mano de la tecnología blockchain y la tokenización de activos.

7 Resolución del Parlamento Europeo, de 14 de marzo de 2017, sobre las impli-

caciones de los macrodatos en los derechos fundamentales: privacidad, protección de

datos, no discriminación, seguridad y aplicación de la ley (2016/2225[INI]), Publica-
tions Office of the EU (europa.eu).
8 Proposal for a regulation laying down harmonised rules on artificial intelligence,

Shaping Europe’s digital future (europa.eu).

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Doctrina

Ahora bien, no podemos negar que la tecnología Big Data genera

gran cantidad de beneficios para el consumidor como son la optimi-
zación de su experiencia, el aumento de la interacción, la resolución
más eficiente de sus problemas, mejores campañas, etcétera. Pero tam-
bién, por el contrario, puede traer consecuencias negativas para aquellos
consumidores más susceptibles a llevar adelante compras que no tenían
pensado realizar y que afecten a su economía.
De un estudio presentado por la European Banking Authority, la
European Securitis and Markets Authority y la European Insurance
and Occupational Pension Authority llamado Discussion Paper on the
Use of Big Data by Financial Institutions9 se establecen una serie de
riesgos potenciales de esta tecnología, a saber:
– Segmentación del mercado y discriminación.
– Personalización y falta de transparencia.
– Customización y conflicto de intereses.
– Venta cruzada agresiva y protección al consumidor.
– Información errónea y prejuicios sobre el consumidor.
– Elaboración de perfiles.
– Vigilancia conductual.
– Daño reputacional.
En otras palabras, en la actual época de la digitalización y las
nuevas tecnologías, muchas veces no somos conscientes del “detrás”
de nuestras compras o ni tan siquiera de las compras, sino de las
búsquedas de Internet.
Hoy, con los sistemas de Big Data y la utilización de las redes
sociales, aquellas empresas analistas de datos tienen la capacidad de
estar “a la caza” de la información que vamos cargando al momento
de realizar alguna compra, así como al momento de buscar algún objeto
para luego, cuando menos lo esperamos, dicho objeto que hace tiempo
teníamos ganas de comprar nos aparece continuamente en nuestras
plataformas como publicidad y con los colores e imágenes que más
nos atraen. Todo ello con base en el perfil consumeril que nosotros
brindamos de manera gratuita y por propia voluntad.

9 Conf. jc-2016-86_discussion_paper_big_data.pdf (europa.eu).

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 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

Ahora bien, ¿realmente queremos que nos inunden de productos

que quizás antes sí pero ahora no tenemos intención de adquirir? y
¿cómo ello hace generarnos las dudas y nuevas ganas de comprar
dicho objeto cuando, probablemente, ése no sea el momento temporal
oportuno para llevar adelante la operación comercial?
¿Compramos porque queremos? ¿Por necesidad? ¿O porque nuestro
subconsciente nos incita a realizar una acción que, muy en el fondo,
sabemos que no debemos realizar?
En última instancia, ¿cuánto hay de influencia de estas nuevas tec-
nologías en la generación de un sistema de deudas propias de los
consumidores que terminan con un sobreendeudamiento?
No queremos estigmatizar a los servicios de marketing que conviven
con los nuevos sistemas de Big Data, pero no podemos taparnos los
ojos ante esta nueva realidad. Aquella donde una página web, o un
producto, pareciera jugar con nuestras mentes, y de forma muy sutil,
apareciendo continuamente, hace que nos genere las ganas de adquirirlo
sin importar las consecuencias.
Y también es importante aquí analizar el papel que juegan las nuevas
empresas Fintech, aquellos proveedores de “billeteras virtuales” y de
“créditos virtuales”, los PSP como actores de la inclusión financiera
que, frente a una persona que no tiene acceso a un crédito bancario
o que el límite de su tarjeta de crédito no le permite adquirir tal o
cual producto, dicha entidad le ofrece comprar ese producto, también
inculcado por medio de publicidad pero con el aditamento de que
puede obtenerlo con un crédito que el propio PSP entrega por medio
de una entidad tercera y considerando su propio scoring crediticio10,
que en última instancia también puede terminar con un sobreendeu-
damiento del consumidor.
Porque, al fin y al cabo, pareciera que cuando unimos consumo
con Big Data, todo apuntaría a un único objetivo y es lograr que
determinadas empresas puedan entrar al mercado con un marketing

10 Cuando hablamos de scoring crediticio nos referimos al sistema de puntajes

que manejan los distintos “bancos digitales” a la hora de considerar cuándo una persona
es apta o no para un crédito y el porcentual de interés a otorgar. Por supuesto también
llevado adelante por medio de un sistema que tiene como base a la tecnología Big
Data.

51
Doctrina

específico y apuntado a determinado grupo de clientes, quienes pre-

viamente brindaron sus datos y sus gustos en línea pero no con la
intención de comprar algo que nunca pensaron comprar.
Así, algunas empresas hacen uso de la tecnología Big Data, no
sólo con el fin de que un producto entre al mercado comercial, sino
también de incentivar su consumo sin que el consumidor pueda razonar
acerca de su necesidad o no.
En otras palabras, con el avance del Big Data debemos preguntar-
nos: ¿Es posible que esta nueva tecnología sea utilizada para inducir
a compras que, en última instancia, generen un perjuicio económico
en cabeza del consumidor, aumentando el pasivo de su patrimonio y
sobreendeudándolo?

5. Acerca del sobreendeudamiento

Antes de avanzar más en este artículo y de continuar la vinculación
entre las conductas llevadas adelante por el consumidor y esta nueva
tecnología denominada Big Data, es necesario que desarrollemos la
temática del sobreendeudamiento.
El concepto de “sobreendeudamiento del consumidor” hace refe-
rencia a la situación de aquella persona que debido a sus consumos
excesivos se ve imposibilitada de pagar todas las deudas cayendo en
un estado de situación de cesación de pagos (lo que no significa que
tenga declarado un concurso o una quiebra pero sí una potencial y
real posibilidad de dicha situación).
En doctrina se suele diferenciar entre “sobreendeudamiento activo”
o “sobreendeudamiento pasivo” según haya habido algún actuar in-
tencional o no del consumidor.
Así, en el sobreendeudamiento activo, el sujeto capta de forma
precipitada y abusiva deudas en exceso, sabiendo que su patrimonio
no es suficiente para llevar adelante las cancelaciones de las mismas;
en otras palabras, abusa del sistema crediticio.
Por otro lado, en el sobreendeudamiento pasivo, el consumidor cae
en esta imposibilidad manifiesta de pago ya sea por una reducción de
sus ingresos o por un incremento en sus gastos que no fue oportuna-
mente contemplado.

52
 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

Si bien la diferencia entre uno y otro es una línea muy fina y muy
subjetiva, la materia aquí desarrollada apunta principalmente al “so-
breendeudamiento pasivo” desde que las empresas proveedoras de pro-
ductos o servicios, por medio de la utilización de la tecnología Big
Data, llevan a que un consumidor adquiera determinado bien o servicio
por impulso, sin realizar un análisis completo de su situación financiera
y de las consecuencias que tal compra le puede ocasionar.
Como nos ilustra el doctor Gerardo Monzón en su artículo So-
breendeudamiento de consumidores y análisis del comportamiento11:
“...Así, el sobreendeudamiento de los consumidores, como corolario
de ese contexto, es el vértice donde confluyen variables de distinta
magnitud. Entre ellas, el funcionamiento del cerebro en la toma de
decisiones, la incidencia de la publicidad y la tecnología y el diseño
del entorno...”
En otras palabras, aquella persona que tiene gustos por un producto
es incentivada por la publicidad para adquirir tal bien, sin tener la
posibilidad de analizar las consecuencias económicas y patrimoniales
que tal situación conlleva.
Con lo cual empezamos a ver sesgos de inducción hacia determi-
nadas compras que influyen en la libertad del consumidor a la hora
de llevar adelante sus decisiones y que terminan generándole un po-
tencial perjuicio.

6. La libertad de elección
Cuando hablamos de temas del consumidor no debemos olvidar
que el mismo es un derecho de raigambre constitucional.
Así, el artículo 42 de la Constitución Nacional nos dice: “Los con-
sumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación
de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses econó-
micos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección,
y a condiciones de trato equitativo y digno.
”Las autoridades proveerán a la protección de esos derechos, a la
11 MONZÓN, Gerardo, Sobreendeudamiento de consumidores y análisis del com-

portamiento, en Revista de Derecho Comercial y de las Obligaciones, enero-febrero

de 2021; RDCO 306-177; AR/DOC/4127/2020.

53
Doctrina

educación para el consumo, a la defensa de la competencia contra

toda forma de distorsión de los mercados, al control de los monopolios
naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios públicos,
y a la constitución de asociaciones de consumidores y de usuarios.
”La legislación establecerá procedimientos eficaces para la preven-
ción y solución de conflictos, y los marcos regulatorios de los servicios
públicos de competencia nacional, previendo la necesaria participación
de las asociaciones de consumidores y usuarios y de las provincias
interesadas, en los organismos de control”.
Como podemos observar, dicho artículo nombra a la “libertad de
elección” como aquella libertad que tiene el consumidor para llevar
adelante sus compras, pero si aquellas decisiones son influenciadas
por publicidades o por el análisis y manejo de los datos digitales que
existen en el mundo virtual, no podemos evitar dudar acerca de cuán
libre es un consumidor a la hora de realizar sus compras, más aún
cuando esas decisiones lo comprometen con deudas a futuro que muy
probablemente sin tanta influencia no hubiese contratado.
Los autores Thaler y Sunstein en su obra Nudge12 nos hablan de
los “arquitectos de las decisiones” haciendo referencia a que pequeños
detalles pueden influir en la conducta de las personas, de modo tal
que en muchas oportunidades los individuos toman muy malas deci-
siones que no habrían tomado si se hubiera prestado atención o tenido
un autocontrol. Así, se entiende que es posible orientar las decisiones
de personas con modificaciones de diseño y por medio de determinados
mensajes o publicidades.
Es aquí donde las empresas recurren también a la tecnología Big
Data como forma de recabar la información necesaria para poder mo-
dificar los diseños de determinados productos y sobreestimular al con-
sumidor final. “...Es que al determinarse previamente cuáles son los
productos y servicios de su interés y agrado, los consumidores son
frecuentemente invadidos con publicidades específicamente segmen-

12 THALER, Richard H. y SUNSTEIN, Cass R., Nudge. Improving Decisions

About Health, Wealth and Happiness, Yale University Press, 2008 (trad. al castellano
de Belén Urrutia, Un pequeño empujón [“Nudge”]. El impulso necesario para tomar
mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad, 1ª ed., Taurus, Buenos Aires, 2018,
ps. 17-20).

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 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

tadas, no ya por grupos, en el método tradicional, sino en forma in-

dividual, lo que supone adaptar la publicidad al perfil de cada uno
para inducirlos a consumos direccionados. Las normas regulatorias de
la publicidad parecen no acomodarse a estos nuevos fenómenos...”13
Recordemos que la tecnología ha avanzado a tal punto que hoy es
posible combinar a los sistemas de análisis de datos masificados como
son el Big Data, en conjunto con sistemas de machine learning14, para
así poder generar algoritmos capaces de no sólo predecir lo que el
consumidor quiere, sino mostrar objetos o bienes que vayan a ser de
su agrado y, sumado al marketing y publicidad adecuados (ofertas,
por ejemplo), llevarlo a adquirir tal bien sin analizar en detalle tal
decisión.
De este modo vemos entonces que aquella libertad de elección,
garantía constitucional con la que cuenta hoy todo consumidor, habría
quedado desdibujada bajo la utilización de estas nuevas tecnologías.
Pero aquí, una vez más, deberíamos cuestionarnos si realmente hay
una limitación a la libertad, si los algoritmos, las distintas plataformas
que recurren a estas tecnologías y, en última instancia, las empresas
que llevan adelante el marketing, son quienes están “obligando” al
consumidor a adquirir tal bien o producto o si el consumidor tiene su
total libertad y la decisión la toma por sí solo.
En última instancia, lo que se debiera analizar es la capacidad
subjetiva de influenciar una decisión y si ello puede ser considerado
causal para la generación de una eventual responsabilidad.
Cuando hablamos de que una empresa induce al consumidor a ad-
quirir un producto, nos estamos refiriendo a la idea que ya existía
previamente a la utilización de tecnologías como es el neuromarketing
y los distintos mecanismos que ya son conocidos, como el caso de
los nombres, las palabras a utilizar, las frases de venta, los colores,
los lugares donde colocar un producto en las góndolas. Y ahora, todos

13 MONZÓN, Sobreendeudamiento de consumidores... cit.

14 El machine learning es una rama de la inteligencia artificial cuyo objetivo es
desarrollar técnicas que permitan que las computadoras aprendan; para ello, muchas
veces se recurre al reconocimiento de patrones o a la estadística inferencial por medio
del análisis de datos. Sabiendo que con tales datos la acción iba a ser X, entonces se
puede inferir que si esos datos están presentes la acción será X.

55
Doctrina

esos detalles se trasladan al “mundo virtual”, a las web de e-commerce,

con el aditamento de que, utilizando los sistemas Big Data, es posible
analizar qué parte de una pantalla un consumidor mira más (eso viendo
donde el cursor del mouse suele estar más tiempo detenido), cuáles
son las frases de búsqueda más utilizadas, cuáles son los productos
más vendidos, cuáles son las mejores plataformas de pago, etcétera.
Entonces, siguiendo este razonamiento, podemos decir que, si bien
el marketing ya se encargaba de intentar llevar al consumidor a realizar
determinadas compras, la aparición y utilización del Big Data aumentó
y mejoró dicha situación.

7. ¿Responsabilidad del proveedor

o negligencia del consumidor?
Lo aquí desarrollado nos hace preguntarnos si la supuesta inducción
a la compra puede ser utilizada como una defensa a plantear por aquel
consumidor que entró en sobreendeudamiento e incluso si puede llegar
a generarse una responsabilidad en cabeza de la empresa que, de modo
completamente intencional, violó el deber de libre elección del con-
sumidor.
En otras palabras, debemos analizar si el responsable del sobreen-
deudamiento es el propio consumidor o lo es la empresa que utilizó
y se aprovechó de la tecnología Big Data para inducir a una “mala
compra o mala inversión”.
A simple vista somos conscientes de que no se puede endilgar
responsabilidad a una empresa que hace uso de una herramienta tec-
nológica como lo es el Big Data cuando es el propio consumidor quien
llevó adelante su conducta negligente a la hora de “administrar su
economía”. Pero también es interesante y necesario analizar cada caso
en particular ya que podría existir una situación de abuso de esta tec-
nología y de posición dominante para con el consumidor que realmen-
te genere una inducción excesiva que lo lleve a cometer ese error
grosero, dando como consecuencia un sobreendeudamiento en su pa-
trimonio.
Y, como dijimos antes, en este punto no sólo debemos centrarnos
en la tecnología Big Data, también hay que analizar el papel que jue-

56
 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

gan las nuevas empresas Fintech como proveedores de “billeteras vir-

tuales” y de “créditos virtuales”.
Estas empresas, en más de una ocasión, recurren a su propio scoring
crediticio para otorgar créditos a los usuarios de sus servicios a tasas
de interés descabelladas. Para obtener esos scoring utilizan también
la tecnología Big Data analizando así la potencial capacidad financiera
de las personas, pero no queda allí la cuestión sino que también, en
más de una ocasión, se asocian temporalmente con alguna empresa
proveedora de determinado bien para promocionar la venta de dicho
bien a través de su plataforma y con su propia financiación.
Entonces, aquel usuario del servicio que ve invadido su celular o
su computadora con productos en “oferta” o de “fácil acceso”, y la
posibilidad de adquirirlo financiado, sin otra garantía más que “un
click”, teniendo luego que abonarlo simplemente debitando el dinero
que dicha persona tiene en su “billetera virtual”, termina adquiriendo
dicho bien sin analizar, no sólo los términos y condiciones del préstamo
que está obteniendo sino tampoco su capacidad patrimonial para luego
poder afrontar esa deuda que está generando en su persona.
De este modo, aquel consumidor caerá en un sobreendeudamiento
pasivo ya que a causa de este crédito y de esta compra (que no puede
abonar) se armará una acumulación de deudas, con intereses muchas
veces usurarios sin posibilidad alguna de poder salir de dicha situación
patrimonial.
Así las cosas, ante el reclamo por medio de la entidad crediticia,
¿podrá plantear esta situación el consumidor? ¿Podrá alegar que la
responsabilidad en realidad es de un tercero y no suya por no admi-
nistrar bien sus finanzas? Y en este caso, ¿la responsable es la entidad
crediticia, o el proveedor, o la empresa encargada del análisis de Big
Data?
Y no terminan allí nuestras preguntas sino que también podemos
analizar respecto a si este pretendido sobreendeudamiento puede ser
un arma de defensa del consumidor frente al reclamo o frente a un
pedido de quiebra. Y por el contrario, si se genera en su cabeza la
legitimación para reclamar a alguno de los participantes ya nombrados
por la situación que hoy le toca vivir.

57
Doctrina

Ya Robert Bocock15 decía que la sociedad moderna nos encuentra

con el consumo como una práctica social, como la posibilidad de dis-
tinguirnos en distintos niveles sociales conforme los bienes y productos
que consumimos. Lo mismo que Zygmunt Bauman16 llamaba sociedad
de consumo al referirse a aquel nuevo instinto de la posmodernidad
que nos lleva a encontrar satisfacción y “llenar nuestros vacíos internos”
por medio de las compras. A tal punto que una vez adquirido el bien
o el producto, el mismo no se disfrutará por el hecho de haberlo podido
comprar o de tenerlo, sino de pertenecer a un grupo que tiene ese bien
hasta que, luego de un tiempo, pasada la moda, ya no nos brinda la
satisfacción y el interés necesario porque otro bien ocupó nuestro deseo.
Sostiene Bauman que el “síndrome consumista” es velocidad, ex-
ceso y desperdicio17.
Y es aquí donde entran en juego esas empresas que utilizando la
tecnología generan la inducción necesaria para “ayudar” al consumidor
a entrar a su “sector social”, quien muchas veces (insistimos) no toma
conciencia de las consecuencias de su accionar.
Como ya nos explica Sebastián Barocelli, “consumo, publicidad y
crédito van de la mano, y se justifican muchas veces el uno en el
otro”18.

8. Big Data y publicidad

Si seguimos con la línea de razonamiento planteado en el presente
artículo vemos, entonces, que a efectos de analizar la vinculación entre
el sobreendeudamiento del consumidor y la tecnología Big Data, es
importante tratar unas líneas sobre el punto que termina siendo el nexo
entre uno y otro, el cual es simplemente “la publicidad”.
Cuando hablamos de publicidad nos referimos a “Toda forma de
mensaje que se emite en un servicio de comunicación audiovisual a
15BOCOCK, Robert, El consumo, Talasa, Madrid, 1995.
16BAUMAN, Zygmunt, Vida de consumo, Fondo de Cultura Económica, Buenos
Aires, 2007, p. 78.
17 BAUMAN, Vida de consumo cit., p. 120.
18 ARIAS CAU, Esteban J. y BAROCELLI, Sergio Sebastián, El sobreendeuda-

miento del consumidor y la adicción al consumo, en Microjuris, octubre de 2013,

MJ-DOC-6461-AR, MJD6461.

58
 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

cambio de una remuneración o contraprestación similar, o bien con

fines de autopromoción, por parte de una empresa pública o privada
o de una persona física en relación con una actividad comercial, in-
dustrial, artesanal o profesional con objeto de promocionar, a cambio
de una remuneración, el suministro de bienes o prestación de servicios,
incluidos bienes, inmuebles, derechos y obligaciones”19.
Siguiendo a Sergio Barocelli, “En definitiva, cuando hablamos de
publicidad nos referimos a mensajes de difusión de un bien o servicio
por medios gráficos, audiovisuales, anuncios en la vía pública, volantes,
prospectos, catálogos, altavoces, letreros, carteles, o nuevas formas de
difusión, como el telemarketing, promociones, muestras gratis, con-
cursos, anuncios por Internet, telefonía y nuevas tecnologías, publici-
dades indirectas o encubiertas, entre otras”20.
Como podemos ver, ya el autor de renombre en la materia nos
demostraba e incluía en el concepto de publicidad a las nuevas tec-
nologías como parte de una publicidad tanto directa como indirecta o
encubierta.
Y es justamente a la publicidad encubierta o indirecta a la que
hacemos alusión en este artículo cuando nos referimos a aquel “bom-
bardeo” de anuncios subliminales o en sectores que, según los datos
recabados y analizados, somos más susceptibles de absorber y que, en
última instancia, pueden llevarnos a realizar determinadas conductas
consumeriles. Si a ello le sumamos lo dicho párrafos arriba acerca de
la sociedad consumeril en la que vivimos, donde las modas hacen que
algunas personas adquieran objetos sin otra necesidad más que la de
pertenecer, empezamos a vislumbrar una cierta debilidad en el ser
humano que es aprovechada por las tecnologías y las empresas que
las utilizan.
Así podemos ver que, como nos explica la doctrina entendida en
la materia21, los tipos de publicidad primeramente podemos diferen-
ciarlos en lícitos (aquellos que cumplen con la ley) e ilícitos (aquellos

19 Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual, art. 4º.

20 BAROCELLI, Sergio Sebastián, La regulación de la publicidad en el Código
Civil y Comercial, en Revista de Derecho del Consumidor, Nº 1, noviembre de 2016,
IJ-CCXI-180.
21 BAROCELLI, La regulación de la publicidad... cit.

59
Doctrina

que no se ajustan al ordenamiento jurídico). A su vez, dentro de la

publicidad ilícita encontramos al artículo 1101 del Código Civil y
Comercial de la Nación que establece: “Está prohibida toda publici-
dad que:
”a) contenga indicaciones falsas o de tal naturaleza que induzcan
o puedan inducir a error al consumidor, cuando recaigan sobre
elementos esenciales del producto o servicio;
”b) efectúe comparaciones de bienes o servicios cuando sean de
naturaleza tal que conduzcan a error al consumidor;
”c) sea abusiva, discriminatoria o induzca al consumidor a com-
portarse de forma perjudicial o peligrosa para su salud o segu-
ridad”.
Así vemos los siguientes tipos de publicidad ilegal:
– Publicidad desleal.
– Publicidad abusiva.
– Publicidad engañosa.
La publicidad desleal es aquella que va en contra de las normas
de libre competencia y mercado. Puede hacer referencia a distintas
publicidades que generen confusión en los productos o que atacan el
prestigio de la competencia.
En ambas situaciones la tecnología Big Data cumple un rol fun-
damental por la posibilidad de utilizarla a favor de una empresa y en
contra de otra.
Por un lado, sabemos que esta tecnología tiene un costo que no
cualquier empresa pequeña puede afrontar, generando así ya una gran
diferenciación con las reglas del mercado y del comercio, ya que
aquella empresa capaz de tener la posibilidad de recabar y analizar
datos (o contratar tal actividad a un tercero) cuenta con un plus a la
hora de llevar adelante su publicidad, marketing y colocación del
producto.
Pero también puede ser utilizada para generar una competencia
desleal desde el punto de vista de la posibilidad de recabar datos ne-
gativos de tal o cual empresa competitiva y, a través de mensajes
determinados que fueron previamente analizados, generar un senti-

60
 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

miento negativo y contrario en la compra en cabeza del consumidor

para con la competencia22.
Respecto a la publicidad abusiva, en nuestro ordenamiento legal
la encontramos en el artículo 1101, inciso c, cuando específicamente
dice que puede inducir al consumidor a comportarse de forma perju-
dicial o peligrosa para su salud o seguridad.
Algunos supuestos de publicidad abusiva también los vemos en el
artículo 71 de la Ley de Servicios Audiovisuales23.
Siguiendo al doctor Ricardo Lorenzetti24, también podemos saber
que la publicidad abusiva comprende a la publicidad subliminal, la
cual se prohíbe en la Ley de Servicios Audiovisuales en su artículo 81,
inciso f, al establecer: “No se emitirá publicidad subliminal entendida
por tal la que posee aptitud para producir estímulos inconscientes pre-
sentados debajo del umbral sensorial absoluto”.
Este tipo de publicidad no es percibida conscientemente por el
consumidor, en consecuencia, al no permitírsele reconocer que está

22 Haciendo aclaración de la distancia temática, un ejemplo de esto fue el caso

de Cambridge Analítica, empresa dedicada al análisis de datos que habría participado

de las elecciones de EE. UU. generando distintos mensajes en las redes sociales y
muestras de videos o fotos a los votantes para inducir así un sentimiento negativo
contra la competencia y obtener la victoria eleccionaria. De igual manera, una empresa
que quiere entrar al mercado competitivo con su producto podría realizar las mismas
acciones para inducir al consumidor no sólo en la compra (sin necesidad) de dicho
bien sino en la elección del bien de esa empresa y no de la competencia.
23 Art. 71: “Quienes produzcan, distribuyan, emitan o de cualquier forma obtengan

beneficios por la transmisión de programas y/o publicidad velarán por el cumplimiento

de lo dispuesto por las leyes 23.344, sobre publicidad de tabacos, 24.788 –Ley Nacional
de Lucha contra el Alcoholismo–, 25.280, por la que se aprueba la Convención In-
teramericana para la Eliminación de todas las Formas de Discriminación contra las
Personas con Discapacidad, 25.926, sobre pautas para la difusión de temas vinculados
con la salud, 26.485 –Ley de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar
la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones in-
terpersonales– y 26.061, sobre protección integral de los derechos de las niñas, niños
y adolescentes así como de sus normas complementarias y/o modificatorias y de las
normas que se dicten para la protección de la salud y de protección ante conductas
discriminatorias”.
24 LORENZETTI, Ricardo L., Consumidores, Rubinzal-Culzoni, Santa Fe, 2009,

p. 185.

61
Doctrina

frente a un anuncio publicitario, afecta el derecho a su dignidad y

buenos tratos, derecho de raigambre constitucional.
Como dijimos más arriba, el artículo 42 de la Constitución Nacional
establece: “Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen
derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud, se-
guridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz;
a la libertad de elección, y a condiciones de trato equitativo y digno”.
Es decir, no sólo la información debe ser adecuada y veraz, sino que
el trato del proveedor con el consumidor debe ser digno.
Y nuevamente aquí es donde entra a jugar la tecnología Big Data
un rol preponderante a la hora de inducir los comportamientos de los
consumidores.
Por medio del análisis de datos es posible influir en las emociones,
motivaciones, miedos y demás sentidos de forma subliminar en el
consumidor. Desde el momento en que, por medio de los datos reca-
bados, sabemos cuál es el “perfil” de una persona, la empresa tendrá
la posibilidad de actuar en consecuencia.
Así las cosas, desde el momento en que un consumidor no tiene
noción, o al menos no tiene una conciencia absoluta de su decisión,
ya que la misma es influenciada por los datos que previamente brindó,
el trato del proveedor hacia su persona no será digno.
Finalmente encontramos a la publicidad engañosa, que se refiere
a aquella que por medio de indicaciones falsas lleve al consumidor a
un error adquiriendo algo que no quería.
El artículo 1101 del Código Civil y Comercial, en su inciso a, la
referencia como aquella que “contenga indicaciones falsas o de tal
naturaleza que induzcan o puedan inducir a error al consumidor, cuando
recaigan sobre elementos esenciales del producto o servicio”25.

25 El Dr. Sergio Barocelli en su artículo La regulación de la publicidad en el

Código Civil y Comercial, ya citado en esta obra, nos enseña que “En el Derecho
argentino la Ley Nº 22.802 de Lealtad Comercial fue la primera norma que estipuló
la prohibición de esta ilicitud publicitaria de manera amplia. Así, su art. 5º dispone:
‘Queda prohibido consignar en la presentación, folletos, envases, etiquetas y envol-
torios, palabras, frases, descripciones, marcas o cualquier otro signo que pueda inducir
a error, engaño o confusión, respecto de la naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla
o cantidad de los frutos o productos, de sus propiedades, características, usos, condi-

62
 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

Así podemos observar que, dentro de la publicidad engañosa, en-

contramos a la publicidad encubierta cuando, al igual que en la pu-
blicidad abusiva, los anuncios no están a la vista del consumidor, quien
no es consciente de que está frente a una publicidad, afectando así
nuevamente su derecho constitucional impuesto por el artículo 42 de
la Constitución Nacional respecto al derecho a la información, derecho
que a su vez es recabado por la Ley de Defensa del Consumidor en
su artículo 4º y que establece la obligatoriedad de que, frente a una
relación de consumo, el consumidor debe tener una información ade-
cuada, veraz, cierta, clara, detallada, gratuita, transparente.
Vemos en la práctica que, con el uso de la tecnología Big Data,
muchas veces esta información no es tal ya que, por medio de la
recabación y análisis de datos, es posible analizar (de manera algorít-
mica) qué información y en qué cantidad es necesaria para que el
consumidor “se vea obligado” a adquirir tal o cual producto.
De este modo, comenzamos a observar la estrecha vinculación entre
la tecnología Big Data y la publicidad para, en última instancia, alcanzar
al consumidor para que se haga de tal o cual producto o bien o servicio.
Ahora bien, la otra gran pregunta que tenemos que hacernos para
continuar con nuestro análisis acerca de la potencial causal de so-
breendeudamiento del consumidor y responsabilidad de la empresa
que utiliza la tecnología Big Data es el núcleo de toda teoría consumeril:
¿Hay relación de consumo entre las partes? ¿Es aplicable la ley con-
sumeril?

9. Big Data y relación de consumo

Cuando hablamos de relación de consumo nos referimos al vínculo
jurídico entre el consumidor y usuario.

ciones de comercialización o técnicas de producción’. Del mismo modo y casi con

igual criterio repite lo expuesto en su art. 9º respecto de la publicidad y propaganda
mediante premios lo siguiente: ‘Queda prohibida la realización de cualquier clase de
presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamien-
tos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o pro-
piedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condicio-
nes de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o
servicios’...”

63
Doctrina

El artículo 3º de la Ley de Defensa del Consumidor nos dice: “Re-

lación de consumo es el vínculo jurídico entre el proveedor y el con-
sumidor o usuario. Las disposiciones de esta ley se integran con las nor-
mas generales y especiales aplicables a las relaciones de consumo, en
particular la Ley Nº 25.156 de Defensa de la Competencia y la Ley
Nº 22.802 de Lealtad Comercial o las que en el futuro las reemplacen.
En caso de duda sobre la interpretación de los principios que establece
esta ley prevalecerá la más favorable al consumidor. Las relaciones
de consumo se rigen por el régimen establecido en esta ley y sus
reglamentaciones sin perjuicio de que el proveedor, por la actividad
que desarrolle, esté alcanzado asimismo por otra normativa específica”.
Por su parte, el artículo 1092 del Código Civil y Comercial expresa:
“Relación de consumo es el vínculo jurídico entre un proveedor y un
consumidor. Se considera consumidor a la persona humana o jurídica
que adquiere o utiliza, en forma gratuita u onerosa, bienes o servicios
como destinatario final, en beneficio propio o de su grupo familiar o
social. Queda equiparado al consumidor quien, sin ser parte de una
relación de consumo como consecuencia o en ocasión de ella, adquiere
o utiliza bienes o servicios, en forma gratuita u onerosa, como desti-
natario final, en beneficio propio o de su grupo familiar o social”.
De estos artículos podemos ver lo que manifestamos en la primera
línea del presente acápite, que una relación de consumo tiene dos
partes: el consumidor y el proveedor.
Para la Ley de Defensa del Consumidor, “...Se considera consu-
midor a la persona física o jurídica que adquiere o utiliza, en forma
gratuita u onerosa, bienes o servicios como destinatario final, en be-
neficio propio o de su grupo familiar o social. Queda equiparado al
consumidor quien, sin ser parte de una relación de consumo como
consecuencia o en ocasión de ella, adquiere o utiliza bienes o servicios,
en forma gratuita u onerosa, como destinatario final, en beneficio propio
o de su grupo familiar o social” (art. 1º, ley 24.240). En igual sentido
lo expresa el artículo 1092 del Código Civil y Comercial de la Nación
ya nombrado.
Entonces podemos ver que, en nuestro ordenamiento legal, conta-
mos con tres categorías de consumidor:
– Directo.

64
 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

– Indirecto.
– Expuesto.
El consumidor directo es aquel que adquiere un bien o servicio
para su uso personal o familiar.
El consumidor indirecto es quien, si bien no forma parte del contrato
con el proveedor, termina siendo el destinatario final del objeto de
dicho contrato.
Finalmente, el consumidor expuesto hace referencia a quienes sufren
o están en peligro de sufrir un daño por una acción u omisión de una
actividad encaminada a satisfacer la demanda de bienes y servicios
para destino final de consumidores y usuarios. Aquí es donde, con
buen tino, el doctor Barocelli encuadra a los potenciales consumidores
frente a las publicidades ilícitas26.
Por otro lado, tenemos que observar ahora el concepto de proveedor.
La Ley de Defensa del Consumidor en su artículo 2º expresa: “Es
la persona física o jurídica de naturaleza pública o privada, que desa-
rrolla de manera profesional, aun ocasionalmente, actividades de pro-
ducción, montaje, creación, construcción, transformación, importación,
concesión de marca, distribución y comercialización de bienes y ser-
vicios, destinados a consumidores o usuarios. Todo proveedor está
obligado al cumplimiento de la presente ley. No están comprendidos
en esta ley los servicios de profesionales liberales que requieran para
su ejercicio título universitario y matrícula otorgada por colegios pro-
fesionales reconocidos oficialmente o autoridad facultada para ello,
pero sí la publicidad que se haga de su ofrecimiento. Ante la presen-
tación de denuncias, que no se vincularen con la publicidad de los
servicios, presentadas por los usuarios y consumidores, la autoridad
de aplicación de esta ley informará al denunciante sobre el ente que
controle la respectiva matrícula a los efectos de su tramitación”.
Entonces la vinculación jurídica entre estas dos personas (consu-
midor en cualquiera de sus categorías y el proveedor del art. 2º de la
LDC) generará una relación de consumo.
Lorenzetti manifiesta que “la relación de consumo puede abarcar
la etapa precontractual, englobando las tratativas encaminadas a la

26 BAROCELLI, La regulación de la publicidad... cit.

65
Doctrina

contratación de consumo. En este caso puede referirse a las tratativas,

a las ofertas, y estas últimas pueden ser dirigidas a sujetos determinados
o indeterminados, como ocurre en el caso de la oferta a través de
medios publicitarios”27.
Por otro lado, Rinessi y Rey de Rinessi nos enseñan que “la relación
de consumo en el artículo 42 de la Constitución Nacional tiene por
objeto la protección del consumidor en su salud, seguridad e intereses
económicos, por ser éste el débil en dicha relación y necesitado de
protección. Nadie discute su condición de debilidad en la relación de
consumo, y no se puede ignorar que la misma puede albergar a sujetos
que ostentan esa calidad, como otros que aunque no tengan tales ca-
racterísticas se encuentren en situación similar”28.
Es entonces que podemos inferir que el acto propio de generar
publicidad hace crecer una relación de consumo para el consumidor
en cualquiera de sus tres categorías y, por consiguiente, si para esta-
blecer esta publicidad recurrimos a Big Data, a una tecnología capaz
de inducir un estado de consumismo puro innecesario en cabeza de
una persona, y si a su vez, esa situación le genera un perjuicio en su
seguridad o interés económico, somos de la idea de que nos encon-
tramos frente a una relación de consumo entre la empresa que utiliza
esta tecnología y el consumidor o tercero expuesto de esa relación. Y
por consiguiente, serán aplicables las normas consumeriles.
Lo aquí dicho queda aún más acentuado con el artículo 1096 del
Código Civil y Comercial que expresa: “Las normas de esta Sección
y de la Sección 2ª del presente Capítulo son aplicables a todas las
personas expuestas a las prácticas comerciales, determinables o no,
sean consumidores o sujetos equiparados conforme a lo dispuesto en
el artículo 1092”.

10. ¿Responsabilidad?
Así las cosas, a esta altura podemos decir que la tecnología Big

27
LORENZETTI, Ricardo L., La relación de consumo.
28
RINESSI, Antonio J. y REY DE RINESSI, Rosa N., La relación de consumo
en la ley 26.361 y en la Constitución Nacional, Academia Nacional de Derecho y
Ciencias Sociales, Córdoba, 2008.

66
 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

Data se suele utilizar para recabar datos de potenciales consumidores,

para analizar esta información y así poder brindar un sistema de pu-
blicidad adecuado que genere una sensación de necesidad en cabeza
del consumidor para adquirir el bien ofrecido sin considerar su futuro
perjuicio patrimonial.
Haciendo la aclaración de que no en todos los casos será igual,
que no siempre la tecnología Big Data se utilizará para esto, que no
siempre el consumidor dejará de analizar su situación patrimonial, que
no siempre será utilizada como un medio publicitario abusivo. Pero,
en caso que así lo sea, ¿hay responsabilidad frente a un sobreendeu-
damiento del consumidor?
Para poder responder esta pregunta es necesario evaluar cuál es la
conducta esperada en un consumidor.
Y al respecto es importante recordar lo dicho al comienzo de este
artículo referente a la sociedad posmoderna donde vivimos, la ya co-
nocida sociedad de consumo. Como bien nos explica Barocelli29, debe
abandonarse la idea de “hombre medio” o “consumidor racional” más
próximo a los códigos antiguos para tener en cuenta a los consumidores
en el nuevo mercado pero con una mirada en aquellos hipervulnerables
en razón de su edad, nacionalidad, situación de discapacidad, socio-
cultural, etcétera.
Así las cosas, y como también parte de este análisis, encontramos
que en la sociedad de consumo actual, la conducta del consumidor no
suele ser racional y, aunque nos cause estupor, ésa es la conducta
media de la gran mayoría de consumidores.
También es importante aclarar que no podemos encuadrar a todos
los consumidores en igual categoría, haciendo excepciones conforme
sean considerados o no hipervulnerables. Y en esto podemos recurrir
a nuestra legislación local donde, por medio de la resolución 139/2020
del Ministerio de Desarrollo Productivo, Secretaría de Comercio In-
terior, se establecieron, de forma enunciativa, algunos casos que serán
considerados consumidores hipervulnerables30.
29 BAROCELLI, Sergio Sebastián, Los consumidores hipervulnerables como co-
lectivos de especial protección por el Derecho del Consumidor.
30 El art. 2º de la res. 139/2020 establece: “A los efectos de la presente medida

podrán constituir causas de hipervulnerabilidad, entre otras, las siguientes condiciones:

67
Doctrina

Entonces, frente a un caso de sobreendeudamiento de un consumidor

que manifiesta su accionar por una supuesta inducción generada por
la utilización de nuevas tecnologías y que luego pretende reclamar
responsabilidad al proveedor, entendemos que habría que analizar pri-
meramente la calidad del consumidor, si el mismo encuadra o no en
alguna categoría de hipervulnerable, cómo era su vinculación con la
tecnología, cómo es su historia crediticia y, en paralelo a ello, analizar
cómo fue utilizado el Big Data en ese caso puntual, si el mismo fue
un medio para crear una publicidad abusiva, engañosa o encubierta
(ilícita), y si, por consiguiente, fue aquello lo que llevó a realizar esa
compra.
El segundo punto que vemos en este análisis es en quién cae la
tarea de demostrar las situaciones dispuestas en el párrafo anterior y
aquí consideramos que atento al principio de la carga dinámica pro-
batoria, cada parte se encontrará en mejores situaciones de probar lo
manifestado. Por un lado, el consumidor alegará que la utilización de
Big Data como medio publicitario es lo que indujo su accionar y,
entendemos, deberá probar esta vinculación ya nombrada de la tecno-
logía con la publicidad y que dicha publicidad puede encuadrar en
alguna o algunas de las clasificaciones de publicidad ilícita. Por el

a) reclamos que involucren derechos o intereses de niños, niñas y adolescentes; b)

ser personas pertenecientes al colectivo LGBT+ (lesbianas, gays, bisexuales y trans-
género); c) ser personas mayores de 70 años; d) ser personas con discapacidad conforme
certificado que así lo acredite; e) la condición de persona migrante o turista; f) la
pertenencia a comunidades de pueblos originarios; g) ruralidad; h) residencia en barrios
populares conforme Ley Nº 27.453; i) situaciones de vulnerabilidad socio-económica
acreditada por alguno de los siguientes requisitos: 1) Ser Jubilado/a o Pensionado/a
o Trabajador/a en Relación de Dependencia que perciba una remuneración bruta menor
o igual a dos (2) Salarios Mínimos Vitales y Móviles; 2) Ser Monotributista inscripto
en una categoría cuyo ingreso anual mensualizado no supere en dos (2) veces el
Salario Mínimo Vital y Móvil; 3) Ser Beneficiario/a de una Pensión No Contributiva
y percibir ingresos mensuales brutos no superiores a dos (2) veces el Salario Mínimo
Vital y Móvil; 4) Ser beneficiario/a de la Asignación por Embarazo para Protección
Social o la Asignación Universal por Hijo para Protección Social; 5) Estar inscripto/a
en el Régimen de Monotributo Social; 6) Estar incorporado/a en el Régimen Especial
de Seguridad Social para empleados del Servicio Doméstico (Ley 26.844); 7) Estar
percibiendo el seguro de desempleo; 8) Ser titular de una Pensión Vitalicia a Veteranos
de Guerra del Atlántico Sur (Ley Nº 23.848)”.

68
 Big Data y sobreendeudamiento en el consumidor

contrario, el proveedor tendrá en su cabeza, como defensa principal,

el demostrar que el consumidor no encuadra en ninguna categoría de
hipervulnerable y que se comporta conforme un consumidor medio
según las características actuales de la sociedad de consumo. Enten-
demos que no ser conscientes de la realidad comercial actual donde
una persona adquiere/consume un bien por placer más que por nece-
sidad sería colocar a todo el universo de consumidores en una sobre-
protección que terminaría perjudicando al comercio por la inseguridad
jurídica a la hora de llevar adelante cualquier vínculo consumeril uti-
lizando las nuevas tecnologías.

11. Conclusión
En conclusión, hoy somos conscientes de que con los sistemas de
Big Data y la utilización de las redes sociales, aquellas empresas ana-
listas de datos tienen la capacidad de estar “a la caza” de la información
que vamos cargando al momento de realizar alguna compra, así como
al momento de buscar algún objeto para luego, cuando menos lo es-
peramos, dicho objeto que hace tiempo teníamos ganas de comprar
nos aparece continuamente en nuestras plataformas como publicidad
y con los colores e imágenes que más nos atraen. Todo ello con base
en el perfil consumeril que nosotros brindamos de manera gratuita y
por propia voluntad.
Ello genera que algunos consumidores “caigan” en gastos excesivos
que los lleven a un sobreendeudamiento y posteriormente a una situa-
ción de quiebra.
Pero aquí habrá que analizar puntualmente cuál es la conducta his-
tórica del consumidor, cuál es la conducta del proveedor y cómo fue
utilizada dicha tecnología.
Una tecnología que, si bien en este artículo estuvimos destacando
los puntos más grises (y oscuros), también podría utilizarse como una
herramienta que, por el contrario, nos permita llevar delante de forma
ordenada nuestros consumos y así evitar caer en un sobreendeuda-
miento.
Asimismo, no dejamos de entrever la posibilidad de utilizar los
argumentos aquí vertidos como una potencial defensa del consumidor

69
Doctrina

frente a un pedido de quiebra o ejecución de deuda, así como un

potencial reclamo al proveedor por “haberlo colocado” en aquella si-
tuación patrimonial negativa.
En otras palabras, como todo avance, novedad y herramienta, la
tecnología Big Data, dependiendo del fin que se le busque, influirá
negativa o positivamente en cabeza del consumidor pero lo que sí
tenemos en claro es que “no todo lo que queremos es lo que vemos,
no todo lo que vemos es lo que necesitamos”.

70