UNIVERSIDAD

TECNOLÓGICA DE
CAMPECHE

Formación Sociocultural lV

Antología basada en el Plan (2022)

Material de lectura y recursos audiovisuales de apoyo para el docente y el alumno,

creados por la Academia de Materias Gerenciales-Expresión Oral y Escrita.

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACION

Área Desarrollo de Software Multiplataforma

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Antología de
Formación
Sociocultural lv
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Comisión de trabajo

 Mayeni Robles Guevara

 Fátima Heredia Gutiérrez

 Carolina Gutiérrez Gutiérrez

 Gabriel Alonso May Sunza

Comisión de validación
 Alejandra Amparo Rodríguez Cicero

 Carolina Gutiérrez Gutiérrez

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ÍNDICE
UNIDAD I. PROCESO DEL PENSAMIENTO CREATIVO ............................................................................ 3
1.1 La Inteligencia ............................................................................................................................ 3
1.1.1 Teoría de las Inteligencias Múltiples................................................................................. 4
1.1.2 Seis Sombreros del Pensar ................................................................................................. 7
1.2 Pensamiento Lateral y Vertical .............................................................................................. 10
1.3 Proceso de Pensamiento Creativo ....................................................................................... 14
RECURSOS ONLINE .............................................................................................................................. 21
FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................................................... 21
UNIDAD II. DESARROLLO DE IDEAS ....................................................................................................... 21
2.1 Generación de Ideas .............................................................................................................. 22
2.1.1 Proceso del Desarrollo de Ideas Creativas................................................................... 23
2.1.2 Técnicas de Creatividad para el Desarrollo de Ideas ................................................ 27
2.2 Depuración de Ideas .............................................................................................................. 36
2.3 Investigación y Desarrollo (Desarrollo de Concepto) ........................................................ 39
2.4 Desarrollo y Prueba de Concepto ........................................................................................ 45
RECURSOS ONLINE .............................................................................................................................. 46
FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................................................... 47
UNIDAD III. ADMINISTRACIÓN POR VALORES ...................................................................................... 47
3.1 Ética y Valores ............................................................................................................................. 48
3.2 Comunión y Comunicación ..................................................................................................... 57
3.2 Administración por Valores ....................................................................................................... 58
RECURSOS ONLINE .............................................................................................................................. 73
FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................................................... 74

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UNIDAD I. PROCESO DEL PENSAMIENTO CREATIVO

1.1 LA INTELIGENCIA

En términos generales, podemos decir que la inteligencia es un atributo natural que poseemos
los seres vivos. En algunos casos, por las características genéticas se tendrán ciertas aptitudes
para desarrollar determinado tipo de habilidades más que otra cosa y puede ser que algunas
personas lleguen a destacar en varias disciplinas a la vez, mientras que otras sólo lo logren en
el campo para el que tiene más potencialidad. Sin embargo, aunque el potencial esté allí –es
decir, aunque todos tengamos suficiente coeficiente intelectual natural-, si no se estimula y se
desarrolla, poniendo un esfuerzo y empeño suficiente, nunca llegará a dar los resultados que se
esperan.

No existen personas más inteligentes y menos inteligentes. Todas las inteligencias tienen una
potencialidad infinita e inimaginable. Estamos hablando de una persona sana en términos
neurológicos.

La inteligencia que está inmersa en nuestro cerebro no puede crecer, ya que la cantidad de
células de la corteza cerebral están determinadas. Están ahí para que puedan ser utilizadas y
convertir las aptitudes en habilidades. Pero, ¿qué es una aptitud? Es una posibilidad que se
puede desarrollar. Y ¿qué es una habilidad? Es esa misma aptitud en acción, ya desarrollada y
en plena función.

Se puede decir que una persona es más inteligente en cuanto haya convertido más de sus
aptitudes en habilidades; y será menos inteligente si tiene menos aptitudes desarrolladas. Éstas
podrán identificarse en el comportamiento frente a las situaciones ordinarias y extraordinarias
de la vida.

Podemos considerar otro aspecto que podría influir en el desarrollo de nuestra inteligencia, que
es el medio en donde estemos ubicados. Una persona que viva en un ambiente urbano será
diferente de aquella que se encuentra en un medio rural; ninguna es más inteligente que otra,
sencillamente reciben la influencia de diferentes elementos culturales y sociales, que pueden
determinar la forma en que perciben al mundo y su realidad particular.

En síntesis, la inteligencia es una capacidad mental natural, es una potencialidad infinita que
poseen todos los seres y que entre los humanos depende de un acto de voluntad para
desarrollarse y llegar a una máxima potencialidad. También, se puede decir que es la
capacidad que tienen los seres para resolver en forma adecuada y eficiente los problemas que
se presentan en el transcurso de la vida.

En este sentido, la inteligencia es dinámica y activa, todos los seres humanos somos susceptibles
de mejorarla; esto es, somos perfectibles, en cualquier medio que nos rodee.

Para medir los distintos grados de inteligencia, se utilizan 23 aspectos con parámetros en
pruebas que califican el coeficiente intelectual. Este coeficiente es un puntaje que compara
las edades mentales y cronológicas.

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En un libro Psicología Educativa, la psicóloga estadunidense Anita E. Woolfok, de la Universidad

Estatal de Ohio, afirma que no existe la evidencia de que las personas con las más altas
calificaciones en pruebas de coeficiente intelectual tengan mayor éxito en la vida. Estas
pruebas son solo las estimaciones de habilidad general para el aprendizaje y nada más reflejan
las experiencias y el aprendizaje pasados. Predicen un tipo de desempeño escolar; sin
embargo, han sido usadas permanentemente por los jefes de personal de las empresas para la
selección de aspirantes y en el reclutamiento militar. Aún se usan en la actualidad, a pesar de
una gran cantidad de voces que claman su ineficiencia, ya que pueden ser causa de muchas
trayectorias académicas o laborales interrumpidas u obstaculizadas

1.1.1 Teoría de las Inteligencias Múltiples

En 1984, Howard Gardner, estadounidense, profesor y codirector del proyecto Cero, en el

Departamento de Pedagogía de la universidad de Harvard, propuso ante la comunidad
de educadores de Nueva York la idea de que todos los seres humanos tenemos la
posibilidad de funcionar con ocho tipos de inteligencia, que él ha denominado
inteligencias múltiples. Expone que en la medida en que la información llegue a través de
mayor número de canales, como los colores, las palabras, la música, la tridimensión, el
movimiento, etc.; en esa medida retenemos y aprehendemos en nuestra mente lo que
llegamos a percibir, con lo cual podemos comprender mejor el mundo y las cosas.
El profesor Gardner afirma que todos tenemos estas inteligencias, aunque no las hayamos
desarrollado por igual, ya que cada individuo fortalece más un tipo de inteligencia, según
sus intereses. Con mucha frecuencia solo llegamos a desarrollar aquellas que están más a
la vista y dejamos a un lado muchas posibilidades porque creemos que no somos buenos
para eso, con lo cual a veces no nos damos la oportunidad de explorar en nosotros e
involucrarnos en otras actividades que son propias de otras inteligencias.
Con la finalidad de que puedas identificarte con las funciones y manifestaciones de cada
una de ellas, pondremos aquí las características generales que caracterizan a dada una.
 Inteligencia visual-espacial

El principal canal de percepción de ésta se encuentra en el sentido de la vista. A quien la

posee se le facilitan todas las actividades que tienen que ver con el acto de visualizar y
crear trasformaciones artísticas; es decir, le atrae la pintura, la escultura, la arquitectura, el
dibujo, el diseño, etc. También se manifiesta en la facilidad para descifrar símbolos, realizar
esquemas – diagramas o mapas- y jugar ajedrez. Le atraen los colores, las luces los moldes,
etc.; la persona que la posee es muy sensible en la capacidad de imaginar y fantasear.
 Inteligencia auditiva-musical

El principal canal de percepción de ésta es el sentido del oído. Quienes desarrollan esta
inteligencia son sensibles a los sonidos del ambiente, a escuchar la voz humana, los
instrumentos musicales, componer y pensar musicalmente. Un cambio brusco en los sonidos
puede afectar su estado de ánimo. Tienen gusto natural por la música, los ritmos, el canto,
las melodías. Les gusta la armonía y perciben mejor los ciclos de las cosas; tienen la
capacidad de aprender cualquier cosa de memoria con la ayuda de la música y el ritmo.

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 Inteligencia corporal-cenestésica

Las personas que poseen este tipo de inteligencia utilizan mucho los movimientos del
cuerpo para comunicarse y tienen un singular dominio sobre éstos. Desarrollan grandes
habilidades en los deportes, las artes marciales, el baile en sus diferentes expresiones, la
actuación, la imitación y la comicidad. Prefieren participar y no solo ser espectadores. Se
les facilitan las manualidades y, en especial, las que requieren mucha presión.
 Inteligencia intrapersonal

Este tipo de inteligencia se manifiesta en las personas por su capacidad de interiorizar, de

introspección, de sustraerse y observarse desde afuera. Tienen la capacidad de captar
con mucha facilidad la esencia de las cosas, incluyendo aquellas de trascendencia. Por lo
general son personas que expresan paz y serenidad; saben manejar y controlar el estrés y
sus emociones; tienen dominio propio y facilidad para imaginar y tener una visión del futuro
a partir del análisis de la realidad o de otros datos. Este tipo de inteligencia se aprecia en
personas como los filósofos, los psiquiatras, los sacerdotes, etcétera.
 Inteligencia verbal- lingüística

Este tipo se aprecia en quienes tienen la facilidad de expresarse y transmitir sus ideas y
pensamientos en forma oral o escrita. Los poseedores son individuos con habilidades para
discutir, argumentar, escribir obras, cuentos y chistes; además tienen capacidad para
comprender y utilizar el lenguaje. Se les facilita el aprendizaje de idiomas y destacan en las
áreas de oratoria, comunicación y periodismo.
 Inteligencia naturista

Se aprecia en las personas que son atraídas por el estudio, la observación y la

experimentación de las causas y los efectos de todo lo que tiene que ver con la naturaleza
–plantas, animales, piedras, moléculas, los efectos climatológicos y meteorológicos, entre
otros-. Son personas a quienes les gusta la arqueología, la biología, la ecología, la geología,
etcétera.
 Inteligencia lógico- matemática

Las personas con este tipo de inteligencia tienen la facilidad de trabajar con números,
formulas, símbolos y formas geométricas; tienen la capacidad de utilizar el razonamiento
lógico, la inducción y deducción para resolver problemas. Les atrae la investigación, la
deducción, el ordenamiento de las cosas. Se les facilita armar rompecabezas, descifrar
códigos, programar computadoras y la investigación científica.
 Inteligencia interpersonal

Las personas con este tipo de inteligencia se distinguen por la mayor capacidad para
comprender y relacionarse con los demás; crean empatía y pueden trabajar muy bien en
equipo. Tienen la sensibilidad suficiente para comprender y captar los estados
emocionales de las otras personas, lo cual les permite interactuar bien con ellas,
comunicarse y motivarlas. Con cierta frecuencia, llegan a ser líderes de grupo, ya que
tienen la facilidad de identificarse con los demás y los demás con ellos.

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Otros tipos de inteligencia que es importante y pertinente mencionar son los conceptos de
inteligencia emocional y exitosa.
 Inteligencia emocional

Tener un coeficiente intelectual alto no es garantía de éxito ni de felicidad o de prestigio

en la vida; incluso poseer una gran inteligencia no significa saber pensar o ser buen
pensador. Esto nos lleva a reflexionar que no solo es importante desarrollar las habilidades
intelectuales, sino también todas las que tienen que ver con nuestra capacidad de ser
personas; es decir, las habilidades y valores que nos van conformando y llevando hacia
una madurez humana, emocional e intelectual. Al conjunto y la interrelación de estas
habilidades es a la lo que Daniel Goleman denominó inteligencia emocional.
Nos referimos muy particularmente a los valores y actitudes que hacen que una persona
tenga auto dominio, persistencia, consistencia, capacidad de automotivarse, con sentido
de empatía, capacidad de escuchar y resolver armoniosamente, con sentido de empatía,
capacidad de escuchar y resolver armoniosamente conflictos, además de ser
cooperadora y asertiva. El mismo Goleman afirma que obtener las mejores calificaciones
en las instituciones educativas nunca ha sido garantía de éxito profesional.
Desde luego que las emociones no son malas intrínsecamente; son parte de la condición
humana, pero cuando dominan sobre la razón y no existe un equilibrio, pueden volverse
destructivas y contraproducentes. Sin embargo, cuando se utilizan para ser más eficientes
y se pone pasión y esfuerzo en el logro de las metas y en el mejoramiento del crecimiento
individual y grupal, entonces se convierten en herramientas fundamentales para vivir en
forma plena y ser competentes como personas y profesionistas.
El desarrollo de la inteligencia emocional es proporcional a creer en el desarrollo humano;
es decir, alcanzar ciertos valores como conocerse, aceptarse, ser auténticos, descubrir el
sentido de la vida en lo individual y en lo social. Estos valores afirmarán la personalidad,
mejorarán los rasgos de carácter y propiciarán el acercamiento a los tipos de personalidad
que favorecen y estimulan altamente la capacidad creativa de los individuos.
Comportamiento de una persona con inteligencia exitosa

Robert J. Sternberg describe a la persona con inteligencia exitosa: buscan buenos modelos
para imitar y ellos procuran serlo, cuestionan los supuestos y estimulan a otros a hacerlo, se
permiten cometer errores y los toleran en los demás, asumen riesgos sensatos y estimulan a
otros a hacerlo, buscan tareas creativas en qué ocuparse, están dispuestos a crecer
siempre, se adaptan al medio y luego tratan de mejorarlo, se motivan, aprenden a
controlar sus impulsos, no temen arriesgarse a fracasar, tratan de ser independientes, se
centran y se concentran en un trabajo a la vez, aunque atienden luego otros asuntos,
equilibran el pensamiento analítico con el creativo y el práctico.

Pagina para evaluación de las inteligencias según Gardner

 https://www.psicoactiva.com/test/educacion-y-aprendizaje/test-de-las-inteligencias-
multiples/

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1.1.2 Seis Sombreros del Pensar

En qué consiste

Los seis sombreros simbolizan los diferentes puntos de vista desde los que se puede analizar
un problema o una situación concreta. Se trata de que los participantes en una reunión
aporten ideas y colaboren en el proceso de adopción de decisiones, para lo cual todas
las personas integrantes del grupo creativo utilizarán a la vez cada sombrero o punto de
vista para analizar una situación o problema.
La observación de los problemas desde diferentes perspectivas enriquece el resultado del
debate, ya que se aprovechan las capacidades y la creatividad de los participantes para
analizar de forma exhaustiva los pros y los contras del asunto tratado. De esta forma, se
pretende evitar que las reuniones se prolonguen debido a enfrentamientos por la defensa
cerrada de posturas con continuas réplicas.
Objetivos del método:

Simplificar el pensamiento: se aborda un aspecto después de otro y no todos a la vez. En

vez de hacerse cargo al mismo tiempo de la información, la lógica, las emociones
negativas, las ideas creativas, la síntesis constructiva, etc., el grupo que piensa puede irlas
encarando, una a una por separado.
En qué situaciones utilizarla

Los seis sombreros para pensar es una técnica muy potente que resulta propicia para la
toma de decisiones. Está diseñada para guiar debates y evitar que los participantes
desvíen su atención centrándose en la propia discusión.
Permitir una variación en el pensamiento. Si una persona es por lo general negativa, se le
puede pedir que se quite el sombrero negro. Con este lenguaje no se ofende, no se
agrede, no se humilla, y el cambio de rol se convierte en un juego, como si fueran señales
de tránsito.
Ventajas del método:

El mayor valor de esta técnica es su artificialidad, porque brinda al mismo tiempo cierta
formalidad y una convención para uniformar los tipos de pensamiento.
El modo de utilizar esta técnica consiste en pedir a todos los concurrentes su opinión acerca
de cómo y en qué orden realizar la reunión. Por otra parte, su gran valor radica en uniformar
los roles y facilitar que cada socio se luzca en la actividad que mejor domine.
Significado de cada color:

1. BLANCO, indica neutralidad. Es el informador de datos, números, etc. Es un color aséptico, apto
para representar situaciones comprobables. Con el sombrero blanco no se permite hacer
interpretaciones, ni dar opiniones; sólo enmarcar y precisar.

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2. ROJO, se utiliza para expresar los sentimientos, las emociones, los presentimientos y las
intuiciones. Se permite decir: “así me siento con respecto a éste asunto”. Tal manifestación
legitima este aspecto de la actitud creativa.
3. NEGRO, denota juicio negativo; abandera la exposición de las razones por las que se piensa
que no resultará bien algo, los aspectos malos, incorrectos o erróneos. Se intenta resaltar los
aspectos negativos. Es como jugar a ser el “abogado del diablo”.
4. AMARILLO, es diligente y optimista, como la luz del día. Corresponde al pensamiento
constructivo, positivo de oportunidades. Se ocupa de los aspectos lógicos, prácticos o incluso
sueños, ilusiones y esperanzas.
5. VERDE, corresponde a la fertilidad, a la creatividad en movimiento, a la provocación. Es así
porque semeja a la naturaleza o a los árboles que crecen y se prodigan. Supone búsqueda de
opciones, ir más allá de lo conocido o de lo obvio.
6. AZUL, denota moderación y control; por lo tanto, pertenece al director de la orquesta. Es del
pensamiento sobre el pensamiento o metacognición. El azul propone o llama al uso de otros
sombreros y es el que preside la síntesis, la visión global, la fijación definitiva del camino.
Buscamos el PENSAMIENTO ALTERNATIVO, el pensamiento PARALELO, se ponen unas ideas
al lado de otras. No existe choque, ni juicio inicial de verdadero o falso. Hay en cambio una
exploración genuina del tema, de la que después se deben derivar conclusiones y
decisiones por medio de un proceso de diseño.
El método de los seis sombreros emplea el pensamiento paralelo de tres maneras:

1. Luego de asignar sombreros, cada participante piensa en paralelo, en la misma dirección.

Los pensadores dirigen su atención al tema, no a lo que los otros piensan acerca del tema.
2. Las distintas opiniones se colocan juntas, aunque sean contradictorias, y se reconsideran
más adelante si es necesario.
3. Los sombreros proporcionan direcciones paralelas para considerar el tema. El sombreo
amarillo y negro, por ejemplo, son esfuerzos paralelos para evaluar dificultades y los
beneficios, respectivamente. No se oponen, no son antagónicos.
Cómo funciona

Las personas participantes en una reunión van usando los sombreros uno detrás de otro.
Cada sombrero será de un color diferente, y cada color representa una visión. Todos los
miembros del grupo utilizan de manera conjunta uno de los sombreros ofreciendo ideas
basadas en la visión relacionada con cada sombrero respectivo. La relación entre colores
y sombreros es la siguiente:
• Los sombreros de cada color serán utilizados al mismo tiempo por el conjunto de
participantes.
• Se aconseja empezar por el blanco y terminar por el azul, sin embargo no es necesario ni
existe un orden establecido para cada sombrero.
• No se recomienda utilizar el sombrero negro tras el verde.
• La necesidad de utilizar todos y cada uno de los sombreros en una discusión será
valorada por el mismo grupo de trabajo. No siempre es necesario aplicar todos los
enfoques.
Diferencia entre inteligencia y pensamiento

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En apartados anteriores, se aportó una idea de lo que es la inteligencia: un atributo y una

capacidad natural, una potencialidad. El pensamiento es la habilidad para utilizar el
potencial que se posee. Esto quiere decir que es parte de la inteligencia y existe en todo
ser humano normal; pero no se utiliza ni funciona si no se estimula y desarrolla
convenientemente.
En una analogía para comparar ambos conceptos con una computadora: el hardware (el
CPU) es la inteligencia y el software (los programas computacionales) son el pensamiento;
esto quiere decir que ninguno funciona, ni está completo sin el otro; son independientes,
pero necesariamente interdependientes.
El ser humano posee capacidades que muchas de las veces están dormidas: esto no
significa que no existan, sino que no han ejercitado y se mantienen en un nivel muy por
debajo de su potencialidad; tal es el caso de las habilidades del pensamiento que a
menudo no se han desarrollado hasta su máxima posibilidad por diversas causas. Dichas
habilidades se pueden dar en los dos sentidos: en el desarrollo de las habilidades del
pensamiento lógico y del pensamiento creativo, por medio de procesos activadores que
permiten estimular las aptitudes naturales y convertirlas, con voluntad y método, en
habilidades desarrolladas.
Entonces, ¿esto quiere decir que podemos aprender a pensar? ¡Claro que sí!
Existen muchas técnicas y procesos que activan el pensamiento, que podemos aprender
a utilizar como mejor nos convengan y de acuerdo con las circunstancias que tengamos
que enfrentar.
En la actualidad existen tendencias en la educación encaminadas a desarrollar nuestra
capacidad de pensar. Parten de conocer nuestra capacidad personal y después hacer
todo lo que este de nuestra parte para desarrollarla. Se pretende que cada vez pensemos
mejor, ya que cuando aprendemos a pensar estamos en la posibilidad de abordar los
problemas y las situaciones del trabajo, de la familia y de la vida en general, de una
manera más adecuada; es decir, saber pensar nos puede proporcionar cierta autonomía,
nos ayuda a desarrollar nuestras capacidades crítica, reflexiva, de tolerancia y libertad,
por consecuencia, a mejorar nuestra capacidad de elección y de toma de decisiones.
Cuando pensamos, en nuestro cerebro se realizan diversos procesos que tienden a definir
conceptos, combinar y asociar ideas, sentimientos, situaciones, argumentos, sucesos, etc.
Estos procesos simplemente suceden en el interior de nuestra mente y, aunados a la
información que podamos tener del tema del que estemos pensando, nos dan una visión
personal de ese tema.
Este proceso de pensar en tal o cual tema, implica la aplicación de otros procesos y
habilidades como el análisis, síntesis, la comparación, la interpretación, la agrupación y
clasificación, etc.
A veces se tiene la idea que entre más sabe una persona, más inteligente es, y esto no
tiene que ser así. Cierto, ayuda mucho cuanto más se conoce del tema –es decir, estar
más informado-, pero tener mucha información no equivale a saber pensar o pensar
mucho y bien. Saber pensar es una necesidad actual, es una oportunidad de aprovechar

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nuestro potencial, desarrollándolo por medio de técnicas y tareas que nos permitirán
adquirir esta habilidad.

1.2 PENSAMIENTO LATERAL Y VERTICAL

Diferencias entre el pensamiento lateral y el pensamiento vertical

La mayoría de la gente considera el pensamiento vertical o lógico como la única forma

posible de pensamiento efectivo. Por consiguiente, hay que establecer la identidad del
pensamiento lateral partiendo de las diferencias que le separan del pensamiento vertical.
A continuación, se reseñarán algunas de las diferencias entre ambas formas. No obstante,
estamos tan acostumbrados al uso exclusivo del pensamiento vertical que algunas de estas
diferencias pueden parecer absurdas, o bien inducirán a creer que inventamos diferencias
que en realidad no existen.
El pensamiento vertical es selectivo; el pensamiento lateral es creador

En el pensamiento vertical importa ante todo la corrección lógica del encadenamiento de

las ideas. En cambio, en el pensamiento lateral lo esencial es la efectividad en sí de las
conclusiones. El pensamiento vertical selecciona un camino mediante la exclusión de otros
caminos y bifurcaciones. El pensamiento lateral no selecciona caminos, sino que trata de
seguir todos los caminos y de encontrar nuevos derroteros. En el pensamiento vertical se
selecciona el enfoque más prometedor para la solución de un problema; en el
pensamiento lateral se buscan nuevos enfoques y se exploran las posibilidades de todos
ellos.

El pensamiento vertical se mueve sólo si hay una dirección en que moverse; el

pensamiento lateral se mueve para crear una dirección

El pensamiento vertical se mueve en una dirección claramente definida en la cual se

entrevé una solución. Se emplea para ello un enfoque y una técnica concretos. En el
pensamiento lateral se aspira al cambio y al movimiento como medios para una
reestructuración de los modelos de conceptos.

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No necesariamente hay que moverse siempre hacia algo; el movimiento puede también
ser de distanciamiento con respecto a ese algo. Lo que importa es el movimiento en sí, el
cambio. Con el pensamiento lateral no se sigue una dirección concreta, sino que se
genera una dirección. Con el pensamiento vertical se designa un experimento para poner
de manifiesto algún efecto. Con el pensamiento lateral se designa un experimento para
propiciar un cambio de las propias ideas. Con el pensamiento vertical uno tiene que
moverse siempre en alguna dirección. Con el pensamiento lateral se puede deambular sin
dirección, es decir, divagar en torno a experimentos, modelos, ideas, etcétera.
El movimiento, en el pensamiento lateral, no es un fin en sí mismo, sino una forma de orientar
un replanteamiento de la cuestión de que se trate. Una vez se tiene movimiento y cambio,
entonces se comprobará la utilidad de la lógica lateral. El pensador vertical afirma: «Sé lo
que estoy buscando». El pensamiento lateral considera que: «Busco, pero no sabré lo que
estoy buscando hasta que lo encuentre».
El pensamiento vertical es analítico; el pensamiento lateral es provocativo

Si un estudiante dijera: «Ulises fue un hipócrita», podrían considerarse tres actitudes:

1. «Vd. está equivocado. Ulises no fue un hipócrita».
2. «Qué interesante; dígame cómo ha llegado a esta conclusión».
3. «Muy bien. Siga. A dónde va a llegar Vd. a partir de esta idea».
Con el fin de usar las cualidades provocativas del pensamiento lateral hay que dar
continuidad lógica a las ideas obtenidas originalmente.
El pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas; el pensamiento lateral puede
efectuar saltos.
Con el pensamiento vertical se puede avanzar sólo de modo gradual. Cada paso
depende directamente del anterior, al cual está firmemente asociado. Cuando se ha
llegado a una conclusión se comprueba su solidez con la solidez de los pasos seguidos
hasta llegar a ella.
Con el pensamiento lateral los pasos no tienen que seguir un orden determinado. Puede
saltarse a una nueva idea y rellenar el lapso después. En el siguiente diagrama el
pensamiento vertical va sucesivamente de A a B, a C y a D. En el pensamiento lateral se
puede llegar a D pasando por G y luego moverse retrospectivamente hasta A.

Cuando se llega a una solución, su validez no depende de lo acertado del camino

seguido; la solución puede tener sentido en sí misma independientemente del camino
seguido. A veces, cuando se llega a un punto dado es posible construir retrospectivamente
un camino lógico que conduzca al punto de partida; cuando este camino lógico se ha

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construido, poco importa a partir de qué punto se ha elaborado, a pesar de que sólo era
posible desde el punto de destino. Es algo similar a lo que ocurre cuando, al llegar a la
cima de una montaña, a través de intrincados senderos. Se descubre entonces un
excelente camino de acceso que de otra manera no se habría encontrado.
En el pensamiento vertical cada paso ha de ser correcto; en el pensamiento lateral no es
preciso que lo sea.

La esencia del pensamiento vertical es la obligada corrección de cada paso. Sin este
requisito no podrían existir ni la matemática ni la lógica. En cambio, en el pensamiento
lateral no es necesario este requisito, a condición de que la conclusión final sea correcta.
Es lo mismo que construir un puente de arcadas: los diferentes tramos que lo componen no
precisan un soporte independiente; hasta que se apoyen mutuamente entre sí hasta
colocar el último tramo.
En el pensamiento vertical se usa la negación para bloquear bifurcaciones y desviaciones
laterales; en el pensamiento lateral no se rechaza ningún camino.

Hay ocasiones en que es necesario pasar por una idea errónea para llegar a una idea
correcta. Esto ocurre cuando la idea es errónea sólo en el contexto tradicional de una
situación; cuando dicho contexto se reestructura, la idea aparece como correcta. Aun
cuando el contexto de la situación no se cambia, el uso de una idea errónea puede
determinar la consecución de una solución correcta. Esto se ilustra en el diagrama
correspondiente, en el cual se sigue un tramo de itinerario erróneo para descubrir luego el
camino correcto, que en un principio pasaba desapercibido; cuando el camino correcto
se ha descubierto- puede prescindirse del tramo equivocado.
En el pensamiento vertical se excluye lo que no parece relacionado con el tema; en el
pensamiento lateral se explora incluso lo que parece completamente ajeno al tema
El pensamiento vertical es selectivo por naturaleza. Se prescinde de lo que parece ajeno
al contexto de la situación que se estudia. En cambio, al problema estudiado por el
pensamiento lateral se asocian factores externos a fin de provocar una disgregación de
los modelos en sus partes componentes ya que no es posible reestructurarlos desde dentro:
cuanto menor es la relación de una idea con un tema dado, mayor es la posibilidad de
que altere su configuración establecida. Al explorar sólo ideas relacionadas con un modelo
se tiende a perpetuar el mismo en su configuración original.
En el pensamiento vertical las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas; en el
pensamiento lateral no lo son.

En el pensamiento vertical las categorías, clasificaciones y etiquetas tienen carácter

permanente, y las ideas pueden usarse sólo si están señaladas con algunos distintivos que
permitan su identificación. En el pensamiento lateral se cambian las etiquetas a medida
que el contexto cambia como resultado de enfoques diferentes; es decir, las
clasificaciones y las categorías no son casillas marcadas con el nombre de su contenido,
sino letreros señalando diferentes direcciones: las etiquetas se fijan sólo con carácter
provisional, para permitir dar mayor movilidad a las ideas.

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El pensamiento vertical se basa en la rigidez de las definiciones, de la misma manera que

en la ciencia matemática las operaciones se basan en el carácter inalterable de los
símbolos. En cambio, el pensamiento lateral utiliza la fluidez de los significados, de manera
análoga a como el ingenio emplea un repentino cambio de significado para producir su
efecto.
El pensamiento vertical sigue los caminos más evidentes; el pensamiento lateral los menos
evidentes

El pensamiento lateral busca deliberadamente los en-foques menos obvios. Este proceder
constituye un principio básico y a menudo la fidelidad al mismo es la única razón de
explorar un camino que por otra parte carecería de interés y que sin embargo,
eventualmente puede conducir a una solución valiosa. A veces, en la entrada de dicho
camino nada indica que valga la pena explorarlo y, no obstante, puede conducir a algo
útil.
En el pensamiento vertical se tiende a seguir el camino más espacioso y señalizado como
la dirección correcta.
El pensamiento vertical es un proceso finito: el pensamiento lateral, un proceso
probabilístico

Con el pensamiento vertical se confía en llegar a una solución; con el pensamiento lateral
no se garantiza necesariamente una solución, simplemente se aumentan las
probabilidades de una solución óptima mediante la reestructuración de los modelos. Es
decir, el pensamiento vertical ofrece al menos una solución mínima, mientras que el
pensamiento lateral incrementa sólo la posibilidad de llegar a una mejor solución.
Si se mezclaran en una bolsa varias bolas negras y una sola bola blanca. Las probabilidades
de coger al azar la bola blanca serían muy pocas: si se aumenta el número de bolas
blancas, aumentan también las probabilidades de coger una bola blanca, aunque no
existe la seguridad de que la bola que se elija sea necesariamente blanca. De manera
análoga el pensamiento lateral aumenta las probabilidades de una solución perspicaz,
incrementándose con la adquisición de una mayor práctica de su uso: no obstante, el
resultado permanece supeditado a la ley de las probabilidades. Es esta posibilidad de
obtener una solución óptima, a veces muy superior a la solución de origen lógico el factor
que confiere al pensamiento lateral su valor. En toda ocasión que el pensamiento vertical
se manifiesta incapaz de elaborar una solución adecuada, ha de recurrirse al pensamiento
lateral para intentar su consecución aun cuando las probabilidades sean reducidas.
Porque nada se pierde con el intento.

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1.3 PROCESO DE PENSAMIENTO CREATIVO

Las etapas del proceso creativo consisten en:

1. Detectar un problema, una necesidad, una insatisfacción, una insuficiencia o una
molestia
2. Presentarlo a la mente con claridad (ya sea imaginándolo, visualizándolo, suponiéndolo,
meditándolo, analizándolo o contemplándolo).
3. Originar una idea, concepto, noción o esquema para solucionarlo según acciones
nuevas no convencionales.
Supone estudio y reflexión seguidos de una evaluación y una realización final.
Los autores que se han centrado en el estudio del proceso creativo nos han hecho ver que
ser creativo está al alcance de cualquier persona. Con mayor o menor esfuerzo, con mayor
o menor entrenamiento previo, con distintos grados de fortuna, todos podemos ser
creativos. Se trata de tener claros los pasos del proceso y seguirlos con la actitud positiva
necesaria.
Entre los autores más significativos por sus aportaciones a la comprensión del proceso
creativo mencionaremos a John Dewey, Henri Poincaré, Graham Wallas, Joy Paul Guilford
y Joseph Rossman.
En la literatura especializada podemos encontrar diferentes modelos teóricos propuestos.
En lo esencial, todos los modelos están de acuerdo con las cinco etapas básicas definidas
en 1910 por John Dewey para el proceso de resolución de problemas que veremos a
continuación. Nos interesarán sus pautas porque al fin y al cabo la creatividad implica
siempre la superación de un reto: una dificultad, una carencia, una insuficiencia, una
insatisfacción o una molestia. En definitiva, de un problema.
Para simplificar la escritura, en el resto del texto se ha empleado la palabra “problema”
como resumen de todo este tipo diverso de situaciones que son la provocación y el acicate
de la capacidad creadora.
Resolución de problemas, según John Dewey (1910)
1. Percepción de la dificultad o problema
2. Definición del problema y delimitación del mismo
3. Generación de ideas y soluciones
4. Evaluación crítica de las soluciones
5. Aceptación de la solución más adecuada

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 

Para que el modelo de Dewey se adaptara del todo a la descripción del proceso creativo,
bastaría con cambiar “soluciones” por “soluciones nuevas”.
Henri Poincaré (1908) y Graham Wallas (1926) le añaden al modelo de Dewey la
descripción de dos subetapas dentro de la fase de “Generación de ideas y soluciones”: la
incubación y la iluminación.
Tendría esta forma:
1. Reflexión. Búsqueda de una idea nueva
2. Incubación. Dejar de lado la idea durante un período de tiempo
3. Iluminación. El momento en que, finalmente, emerge la nueva idea La incubación
consiste en relajar la mente cuando ha transcurrido el tiempo de reflexión y no hemos
hallado la solución deseada a pesar de los esfuerzos realizados. Se trata de dejar reposar
la mente racional para que el inconsciente cognitivo pueda aflorar y nos aporte de
manera súbita y en el momento menos esperado la iluminación (también llamada
inspiración, comprensión súbita o insight) que nos hacía falta. Está comprobado que
durante la incubación las ideas se agitan por debajo del umbral de conciencia y se
realizan conexiones espontáneas de manera automática. Pueden llegar a producirse
combinaciones y asociaciones de ideas totalmente insólitas. Es la aportación de nuestro
inconsciente cognitivo, de nuestras vivencias y conocimientos implícitos cuando
liberamos la atención que bloquea la mente analítica y racional.

Poincaré (1908) destaca la importancia que tiene siempre la intuición en los procesos creativos
de todo tipo. El creador escoge un problema particular porque “intuye” que sabrá hallarle
soluciones novedosas.

El creador aplica todas sus capacidades mentales a la búsqueda de soluciones nuevas: sus
instintos, sus emociones, sus intuiciones, sus razonamientos y su capacidad de planificación.

De hecho, hay que aclarar que las etapas de producción de ideas y de evaluación crítica de
las mismas se entremezclan en la vida real de manera espontánea y a veces desordenada. Es
bastante frecuente que tengamos que retrotraernos a la etapa inicial de definición del
problema porque vemos nuevos aspectos de la cuestión que nos obligan a redefinir algunos
matices esenciales del tema. Buscamos un nuevo arranque del proceso desde una nueva base
más sólida del planteamiento inicial.

1. También conviene destacar que en la etapa 4 (la evaluación crítica de las soluciones),
no tendremos bastante con un análisis sobre el papel, sino que nos hará falta realizar los
proyectos que teníamos previstos que sean necesarios.

Una evaluación sobre el papel de soluciones ideadas, pero no realizadas nos puede llevar a
errores de apreciación importantes. La realidad tangible de los productos o servicios
elaborados contiene muy a menudo aspectos y matices que la visión intelectual previa no
había sabido prever. He aquí el porqué de la necesidad de recurrir a maquetas y a la
realización de pruebas piloto en la etapa de evaluación crítica.
Joseph Rossman (1931) nos hace notar la necesidad de que entre las etapas 2 y 3 se añada
una etapa de “Revisión de la información disponible”. Nada a objetar. Si acaso, añadir que
si vemos que carecemos de información importante, la tendremos que buscar con el
adecuado tesón antes de empezar a generar ideas y propuestas de soluciones. Una falta
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15
 

de información o una información de partida errónea en la definición del problema nos

pueden llevar a la más absoluta esterilidad en nuestras reflexiones. Se trata de acopiar,
contactar, recoger y asimilar una cantidad importante y variada de información como
materia prima a procesar en las etapas siguientes.
Sintetizando los modelos de los distintos autores, obtenemos:
Etapas del proceso creativo
1. Detección de la dificultad o problema (Dewey)
2. Definición y delimitación del problema (Dewey)
3. Preparación. Revisión de toda la información disponible (Wallas, Rossman)
4. Si falta información, buscarla (Guilera)
5. Generación de ideas. Formulación de distintas soluciones alternativas aplicando
estrategias mentales y técnicas de creatividad) (Dewey)
6. Si las ideas no vienen, incubar el problema (Poincaré, Wallas)
7. Iluminación. Aparición de una nueva idea (Poincaré, Wallas)
8. Desarrollo de las ideas. Esbozos, maquetas, pruebas pilotos, proyectos completos
cuando sea preciso (Guilera)
9. Evaluación crítica de las soluciones propuestas. Comparativa de ventajas y desventajas
(Dewey, Wallas, Rossman)
10. Si no hay soluciones válidas, volver a etapa 2 (Guilera)
11. Si hay soluciones válidas, aceptarlas y perfeccionarlas (Dewey, Rossman.)
La importancia de la intuición y la iluminación o inspiración merece un destacado aparte.
Son muchas las personas que creen que no hay posibilidad de crear nada si no viene una
inspiración. Y esto no es cierto, puesto que, como saben de sobras todos los que se dedican
a profesiones creativas, podemos hallar soluciones nuevas y valiosas recurriendo
únicamente al trabajo racional, ordenado y persistente. Son famosas las frases de Pablo
Picasso: “Las musas existen, pero te tienen que encontrar trabajando” y de Thomas A.
Edison: “La creatividad es un 99% de transpiración y un 1% de inspiración”.
Puede que Edison exagerara en los porcentajes, pero sea cuál sea la proporción
verdadera entre casos de resolución por inspiración y resolución por transpiración (o dicho
de otro modo, de trabajo), lo que está más que demostrado es que rara vez hallamos la
solución válida sin transpiración. La alternancia entre períodos de transpiración intensiva y
relajación e incubación del problema son la mejor garantía de que lleguemos a encontrar
el concepto clave que nos desbloqueará la mente y nos iluminará con la solución
deseada.
En el siguiente esquema, plasmamos este flujo cíclico posible entre transpiración e
inspiración. Después de las etapas prescriptivas de “detección del problema”, “definición
y delimitación del problema” y “preparación y recopilación de la información disponible”,
cuando entramos en la búsqueda de ideas para soluciones, puede ser que se produzca
de manera instantánea la iluminación de nuestra mente con el concepto clave necesario.
Ocurre muy pocas veces y es lo que llamamos inspiración instantánea. Lo normal es que
tengamos un bloqueo mental, que las dificultades para hallar la solución nos obliguen a
trabajar duro probando una y otra vez caminos que de entrada no aportan lo que
buscamos.

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 

La transpiración se puede realizar de manera caótica, sin orden ni concierto, o, por el

contrario, podemos realizarla aplicando estrategias mentales adecuadas para ser más
eficaces. Las investigaciones realizadas sobre el proceso mental de la creación han
permitido elaborar una serie de técnicas y métodos de ayuda a la creatividad, que
merecen darse a conocer y aplicar porque se ha demostrado que son una ayuda
importante.

Si, a pesar de la transpiración intensiva, no somos capaces de hallar la solución, la mejor

recomendación de Poincaré, Wallas y muchos otros autores es relajarse y olvidarse por un
tiempo del problema. La Historia está llena de casos de éxito en que las piezas del
rompecabezas encajan gracias a la incubación del problema.
Desde Arquímedes a Kekulé, pasando por Newton, Gutemberg, Babbage, Howe, Dalí, etc.
Se trata de saber combinar el potencial de la mente analítica y racional con el potencial
de la mente intuitiva. La intuición trabaja con la experiencia acumulada a base de
vivencias, con los estímulos sensoriales, con las emociones, con los sueños… En definitiva:
con los conocimientos implícitos acumulados y con la capacidad de asociaciones libres.
El inconsciente cognitivo se nos manifiesta a través de sueños, actos fallidos, síntomas
emocionales y lapsus. Para aprovechar el conocimiento implícito que conlleva debemos
atender sus manifestaciones y llevarlas a la conciencia, superar las barreras emocionales o
mentales que nos impiden el acceso al concepto clave. La manera más usual es dejar que
afloren las asociaciones libres mediante la relajación (descansar, dormir, meditar,
distraerse, jugar, hacer yoga, etc.). En casos extremos, se puede plantear la hipnosis o la
terapia psicoanalítica.

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 

En la etapa de evaluación crítica hay que tener en cuenta que cada disciplina, cada
campo del saber, cada actividad humana está enmarcada por coordenadas que
delimitan y especifican las condiciones que toda nueva idea debe cumplir. En caso que
la idea no satisfaga dichos criterios, deberemos ver si es posible modificarla para adaptarla.
Si no es posible adaptar la idea, reiniciaremos el proceso creador a partir de la etapa 2 o
3 hasta encontrar una nueva idea que sea válida.
La etapa de evaluación crítica es muy útil, si se hace como es debido, para mejorar
nuestras competencias creativas. Al contrastar lo hallado con lo deseado podemos
obtener información muy valiosa que nos permita perfeccionar nuestras aptitudes. ¿Qué
aspectos de la idea propuesta nos fallaron y por qué? ¿Hemos cometido errores
importantes? ¿Qué podemos aprender de ellos? ¿Aparecieron aspectos inusitados en el
problema? ¿Podemos inferir nuevas maneras de abordar el proyecto a partir de ellos?
¿Podemos mejorar nuestra manera de afrontar el proceso creativo?
Carlos A. Churba (2007) nos hace notar que el proceso creativo tiene una
retroalimentación en espiral. Cuánto más nos dedicamos a crear, más creativos somos. El
resultado del proceso enriquece a su autor que adquiere más experiencia y, en
consecuencia, más capacidad resolutiva en los próximos planteamientos. También se
produce un salto cualitativo en el ambiente y, en consecuencia, en la sociedad. En
resumen, la actividad creadora produce la aparición de nuevas realidades que
transforman simultáneamente la realidad establecida y a la persona que la crea.
Si vivimos rodeados de productos creativos, nos enriquecemos como personas y somos más
capaces de ser creativos en los problemas que nos incumben. La creatividad se respira en
el ambiente y se contagia por ósmosis.

Los resultados creativos

Con gran frecuencia, el resultado de un proceso creativo proviene del hecho que el
creador ha tenido una sensibilidad especial para detectar un problema o una capacidad
de mejora donde la mayoría de personas sólo detectaba normalidad. Este sería, por
ejemplo, el caso de la invención de la fregona o de los caramelos con palito (lollipop,
chambelona, piruleta, chupa-chups, chupetín, etc.).

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 

Otras veces, buscando una cosa, el creativo encuentra por azar, de rebote, otra cosa que
no buscaba pero que resulta ser tremendamente útil y exitosa. Un ejemplo es el
descubrimiento de John Wesley Hyatt que en 1870 quería conseguir un nuevo material
sustitutivo del marfil y estaba prensando una mezcla de serrín y papel con cola. Se cortó
un dedo, y fue a su botiquín. Sin querer, volcó un frasco de colodión (nitrato de celulosa
disuelto en éter y alcohol). Esto provocó que quedara en su estantería una capa de
nitrocelulosa. Al verla, Hyatt se dio cuenta de que este compuesto podría actuar de
pegamento y, trabajando en él, inventó el celuloide, tan esencial –entre otras cosas– para
el desarrollo de la industria cinematográfica en sus inicios.
También hay casos en los que un producto fracasado para los objetivos planteados se
descubre más tarde que es sumamente útil para una nueva función que no descubrimos
hasta tiempo después. Este sería, por ejemplo, el caso de la invención del post-it, un
pegamento rechazado por el ingeniero de 3M que lo creó porque se despegaba sin
apenas esfuerzo. La visión genial de un directivo de 3M fue buscarle una utilidad vinculada
precisamente a esta propiedad novedosa que no tenían otros pegamentos del mercado.
Ya queda dicho que el resultado de un proceso creativo ha de ser original y ha de tener
un valor de uso para sus destinatarios. Pero para conseguir que el producto imaginado
pueda ser una realidad y pueda llegar a sus destinatarios será imprescindible que se pueda
desarrollar con las tecnologías existentes (viabilidad tecnológica) y que se pueda obtener
con una inversión menor al beneficio económico que reportará (viabilidad económica).
En resumen, el resultado de un proceso de creación ha de tener los siguientes atributos:
Es original (o novedoso)

Es una idea, proceso o producto único, diferente de sus similares. Se detecta porque
provoca una emoción de sorpresa que suele manifestarse con una exclamación con la
vocal “a”. “¡Aaah!” para las creaciones artísticas, “¡Ajá!” para los descubrimientos técnicos
y científicos, y “¡Ja, ja!” para los hallazgos del humor.
Tiene valor de uso

Al menos por un período determinado de tiempo y para toda la comunidad humana o

una parte de ella. Si sólo satisface a su autor, entraríamos en el eterno debate sobre el valor
subjetivo de las creaciones artísticas o en la consideración de que, a veces, un creador se
anticipa en exceso a las necesidades percibidas por su sociedad y cae en la
incomprensión de sus contemporáneos.
Tiene viabilidad tecnológica

Se puede elaborar con las tecnologías existentes, las ya consolidadas o las emergentes. Si
no existen tecnologías suficientemente avanzadas para construir lo que imaginamos,
estamos condenados al fracaso. Si, para poner un ejemplo disparatado, queremos montar
una agencia de viajes basada en la tele-transportación de los cuerpos, a día de hoy lo
tendremos mal.
Entre los múltiples ejemplos de fracasos que la Historia nos reporta, destacaremos el de
Charles Babbage, creador exitoso de una máquina construida con engranajes mecánicos
que calculaba logaritmos. En 1833 presentó a la Royal Astronomical Society, su proyecto

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 

de construir una máquina calculadora de propósito general que había denominado

Máquina Analítica. Sentó perfectamente sobre el papel las bases teóricas que, 113 años
después, permitirían a la Universidad de Pensilvania construir en 1946 el ENIAC, la primera
computadora digital moderna, el origen de toda la eclosión posterior de la informática
electrónica. Desgraciadamente para Babbage, el estado de las tecnologías existentes en
1833 le hacía prácticamente imposible alcanzar la realización de su proyecto.
Tiene viabilidad económica

El coste de obtención del producto creado debe ser menor que los beneficios económicos
directos o indirectos que se espera que reporte.
Son muchos los inventos que se quedan muertos al poco de nacer porque son
tecnológicamente viables, pero a unos costes que hacen imposible pensar en su
introducción en el mercado real.

Ver los siguientes videos sobre el proceso creativo y técnicas para elevar tu nivel de
creatividad.
https://www.youtube.com/watch?v=dfactpBQzhg
https://www.youtube.com/watch?v=Q2D3FBNcVRE

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20
 

RECURSOS ONLINE Comentado [CM1]: Colocar enlaces de páginas web,

documentos online y/o vídeos que ayuden al alumno y/o
al docente complementar o ampliar la información
sobre cada uno de los diferentes temas que comprende
https://www.psicoactiva.com/test/educacion-y-aprendizaje/test-de-las-inteligencias- la unidad. La comisión determina la cantidad de
multiples/ enlaces.

https://www.youtube.com/watch?v=dfactpBQzhg
https://www.youtube.com/watch?v=Q2D3FBNcVRE

FUENTES DE INFORMACIÓN Comentado [CM2]: Enlistar, en orden alfabético y con

base al estilo APA, las fuentes de información
empleadas en cada uno de los temas. Cabe mencionar
evitar el empleo de fuentes de información dudosas o
De Sánchez, Margarita A. (2005). Desarrollo de habilidades del pensamiento (creatividad) con poca credibilidad académica. La hoja de
Ciudad de México, México: Trillas. asignatura contiene la bibliografía recomendada, pero si
la Comisión determina que hay otras fuentes más
actualizadas y completas puede emplearlas sin
De Bono, Edward (1986). El pensamiento lateral. Ciudad de México, México: Paidós. problema alguno.

De Bono, Edward. (2014). Seis sombreros para pensar. Ciudad de México, México: Booket.

https://grupoteologia1b.blogspot.com/p/inteligencia.html

https://www.redalyc.org/pdf/213/21301003.pdf

https://liderexponencial.es/seis-sombreros-pensar-edward-
bono/#:~:text=Objetivo%20de%20los%20Seis%20Sombreros,trabajo%20a%20tomar%20decision
es%20colectivas.

http://bibliopsi.org/docs/carreras/obligatorias/CFP/trabajo/filippi/Trabajo%20Filippi%20-
%20Teoricos/De%20Bono,%20E.%20(1989).%20Diferencias%20entre%20el%20pensamiento%20la
teral%20y%20el%20pensamiento%20vertical.pdf

https://www.coursehero.com/file/50614164/1558629282646-33-LAS-FASES-Y-PROCESOS-DEL-
PENSAMIENTOpdf/

https://www.academia.edu/22343117/3_3_LAS_FASES_Y_PROCESOS_DEL_PENSAMIENTO_CREA
TIVO

UNIDAD II. DESARROLLO DE IDEAS

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 

2.1 GENERACIÓN DE IDEAS

La generación de ideas solo es un paso del pensamiento creativo: si la innovación consiste en

implementar las ideas nuevas, el pensamiento creativo es el paso previo e imprescindible que
nos permite conseguir estas nuevas ideas. Por supuesto el objetivo es innovar porque generar
ideas nuevas sin llevar algunas a la práctica no genera valor, pero para llevar a cabo esta fase
de transformación necesitaremos una materia prima, las ideas, de calidad.

Cuando pensamos en conseguir ideas nuevas, solemos hablar de la fase de generación de

ideas. Es una fase importante que podemos optimizar utilizando unas de las numerosas técnicas
de creatividad que nos ayudaran a ir más allá del clásico brainstorming.

Qué es la creatividad

“No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor
bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos”.
Albert Einstein
Concepto de creatividad

De manera instintiva, el término creatividad se ha vinculado de manera tradicional a la

actividad artística o, más recientemente, gracias a ejemplos como los de empresas Apple o
Google, a la innovación en sectores tecnológicos. En este último sentido, nuestra intuición no
se encuentra desencaminada, ya que la creatividad y la innovación son dos conceptos que
van de la mano. Dicho de manera sencilla, la capacidad creativa se puede definir como:

“la habilidad para generar de manera fácil ideas, alternativas y soluciones a un determinado
problema”.

Teniendo en cuenta esta definición, y poniéndola en relación con el concepto de innovación,

la creatividad representa el proceso de generación de ideas. De alguna manera es la
inspiración que nos permite crear nuevas soluciones. Por su parte, la innovación es la
capacidad de convertir estas ideas en algo aplicable, de darles sentido y valor dentro de un
contexto.

Así, en ocasiones puede llegar a darse lo que se conoce como la Paradoja de la Creatividad:
siendo una persona muy creativa, es decir, con gran capacidad de generar ideas, puede que
a la vez sea poco innovadora y que sea incapaz de escoger de entre esas ideas las mejore y

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 

de aplicarlas de manera eficaz. Para superar esta incapacidad y para desarrollar el potencial
creativo innato presente en todas las personas, se puede recurrir a técnicas que, como se verá
más adelante pueden ser especialmente valiosas en el ámbito empresarial.

2.1.1 Proceso del Desarrollo de Ideas Creativas

La generación de ideas y su utilización en forma de innovación, sigue un proceso cuyo

análisis y aplicación facilita la solución de problemas y la formulación de estrategias de
cambio que nos permita adaptarnos a una nueva situación. El proceso creativo sigue un
esquema sencillo que comprende las siguientes fases:
Proceso creativo de generación de ideas

Fase I. Identificación y definición del problema.

La presencia de un problema que requiere de la realización de cambios suele ser el

detonante más habitual de la puesta en marcha de un proceso creativo. Para que la
decisión adoptada sea acertada, es fundamental que el proceso parta de un buen análisis
y de la correcta comprensión del problema al que se quiere ofrecer una solución. De
acuerdo con esta idea, la primera acción que se debe llevar a cabo, es la obtención de
una fotografía lo más ajustada posible de la realidad a la que nos enfrentamos.
Se trata por tanto de utilizar la información existente en forma de datos estadísticos,
opiniones, necesidades, expectativas, objetivos, etc., para lo cual se puede recurrir a
técnicas como los DAFO, el método Delphi, análisis morfológico, etc.
Hay que tener en cuenta que esta fase resulta fundamental en el proceso, ya que un
análisis erróneo de la realidad puede llevar a la definición de estrategias que difícilmente
pueden ayudar a superar la situación o el problema existente.

Fase II. Generación y selección de ideas.

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 

Esta etapa constituye el núcleo creativo del proceso, ya que es en esta fase en la que se
producen las ideas que servirán de base para el diseño de propuestas para aportar una
solución al problema o la situación creada. El desarrollo de ideas, a su vez consta de dos
subfases. La primera consiste en generar ideas de manera “salvaje”, sin restricciones, todo
vale. Cuantas más ideas existan, más amplio será el abanico para su posterior selección.
Además, cualquier idea, aunque parezca absurda, puede dar pie a otra que realmente
sea la idónea. A esta fase se le conoce como pensamiento divergente. Una segunda
subfase, la de pensamiento convergente, trataría de poner en orden todas las ideas
generadas. Para ello habría que establecer y definir los criterios para la selección de ideas
y crear grupos de trabajo para su discusión. El objetivo de estos grupos es que, además de
valorar las propuestas existentes, aporten un valor extra al proceso creativo mediante la
agrupación de ideas y la definición en detalle de soluciones más definitivas.

Del pensamiento divergente al convergente en el proceso creativo

Fase III. Consenso y puesta en marcha de la idea desarrollada.

El final del proceso creativo incluye la aceptación de una de las soluciones debatidas y
desarrollada a partir de alguna de las ideas propuestas o de la agrupación de varias en los
grupos de trabajo. Una vez consensuada la solución definitiva, la puesta en marcha de las
acciones necesarias para su implementación (establecimiento de hitos, personas
responsables, presupuesto, etc.) permitirá que las ideas nacidas en el proceso creativo se
conviertan en un proyecto concreto, es decir, en una innovación.
Asimismo, cabe señalar que la innovación alcanzada en este proceso es objeto de una
continua revisión, ya que la creatividad, aunque se manifiesta a través del proceso
descrito, va más allá de una mera forma de proceder, tratándose más bien de un hábito
y de una actitud.

De la idea al proyecto innovador

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 

La actitud creativa

La creatividad, tal y como la hemos definido anteriormente, está dirigida a la búsqueda

de alternativas a la situación existente o a la formulación de soluciones que den respuesta
a problemas que se puedan presentar. La predisposición a encontrar nuevas soluciones y
al cambio, se entiende que para la mejora, implica, además, la existencia de una actitud
creativa.
La creatividad está relacionada con la utilización de mecanismos y métodos que no
responden a esquemas y lógicas tradicionales. La complejización del entorno y de los
problemas a los que nos enfrentamos requiere de nuevas ideas y, sobre todo, de nuevos
enfoques.
La mente creativa es aquella que busca métodos diferentes y es capaz de reinterpretar la
realidad bajo el prisma de nuevos marcos lógicos. Todo ello, con el fin de encontrar nuevas
formas de acercarse a la realidad y de dar respuestas creativas eficaces a los problemas
que puedan surgir.
Beneficios de la creatividad aplicada a la empresa

Como estamos viendo, la creatividad es un elemento que afecta a toda la organización,

pasando por el centro de decisión y llegando a todas las áreas y departamentos de la
empresa. La utilización de enfoques y técnicas creativos permite alimentar y mejorar los
procesos de innovación, que es el elemento diferencial de las empresas que se posicionan
en la vanguardia del mercado.
Los beneficios de la actividad creativa en la empresa se pueden clasificar en cuatro
grandes grupos:
I. Desarrollo del negocio.

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 

La creatividad puede contribuir a la generación de nuevos modelos de negocio, en los

que, desde un punto de vista interno, se implementen metodologías de trabajo más
participativas que aumenten la aportación de los trabajadores.
Desde el punto de vista de la relación con los competidores, la creatividad está vinculada
al aumento de la colaboración con organizaciones que permitan la puesta en marcha de
procesos innovadores que por la escasez de recursos (humanos, financieros o ideas) de
otra forma no se habrían puesto en marcha.
La adopción de modelos de gestión más innovadores está vinculada con el aumento de
la proactividad al posicionarse en el mercado, que permite adelantarse a las empresas
competidoras y a los gustos de los clientes.
Caso práctico 1. La creatividad y la innovación, motor del crecimiento en Apple.

La venta en el año 2009 de 8,7 unidades de iPhones, el móvil de Apple que ha revolucionado el
mercado de la telefonía, ha permitido que esta empresa duplique sus ingresos con respecto al
ejercicio anterior. Steve Jobs, cofundador de Apple, prevé que la senda de crecimiento se
mantenga en 2010 gracias al lanzamiento de nuevos productos revolucionarios a lo largo del año
como ya lo fueron los ordenadores Macintosh, el iPod o el mismo iPhone. El producto que más
expectación está despertando es el iPad, un ordenador-tabla portátil, diseñado para la
visualización de todo tipo de contenidos digitalizados: libros, revistas, películas, programas de TV,
etc. Se espera que en el primer año este producto genere en torno al 7% de la facturación total de
la empresa.

II. Relación con el cliente.

La mejora de los productos y servicios a partir de la adaptación de la estrategia creativa e

innovadora de la empresa a los requerimientos del mercado permite que las empresas no
sólo retengan a los clientes que ya son fieles y ganen a los de la competencia, sino que
además, puede favorecer el descubrimiento de un nuevo nicho de mercado en el que se
creen nuevos clientes.

III. Nuevas oportunidades.

El proceso creativo puede permitir el descubrimiento de nuevos mercados o de formas de

adentrarse en los conocidos. La ampliación de los mercados geográficos o la incursión en
nuevas actividades de negocio en este sentido dependen de la capacidad de desarrollar
productos y servicios novedosos.
IV. Mejora de la competitividad.

La introducción de enfoques creativos en la gestión puede suponer mayores rendimientos

por la utilización más eficiente de la tecnología o la mejora de los mecanismos de
vigilancia del mercado y tecnológica. Este tipo de estrategias se traducen en mejoras
significativas en la capacidad de competir frente a empresas rivales.
El proceso creativo en la empresa

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 

La creatividad entendida como actitud de continua mejora dentro de la empresa y, sobre

todo, como herramienta de generación de ideas, constituye un arma altamente efectiva
para mejorar los procesos de innovación y potenciar el valor de sus resultados. La
creatividad-herramienta, es decir, las técnicas específicas de generación de ideas son las
que encajan de una manera más visible y sistematizada en los procesos de innovación. La
innovación en la empresa sigue un esquema similar al que aparece recogido en el gráfico
que se presenta a continuación.
La utilización de técnicas creativas en el proceso de innovación

2.1.2 Técnicas de Creatividad para el Desarrollo de Ideas

“La fantasía y la imaginación dirigidas son los mejores caminos para una mente enfocada”.
John Kao
Independientemente de que un individuo tenga habilidades y aptitudes creativas o una
empresa contenga las condiciones para favorecer el flujo creativo dentro de ella, existen
una serie de herramientas y técnicas que facilitan el trabajo de la generación de ideas.
Estas técnicas pueden utilizarse para la generación de ideas en un sentido más general o
tener un carácter más específico en función de las necesidades de la empresa a las que
se quiera responder.
En este sentido se pueden encontrar técnicas que sirvan para diferentes fines (apartado
5.2):
• la comprensión del problema al que se enfrentan;
• generar ideas ante una escasez en el flujo creativo;
• la selección de ideas existentes;
• la planificación de actividades.

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 

Del mismo modo, existen técnicas clasificadas por el número de personas (apartado 5.1)
que se necesita para su utilización:
 individuales, en las que el trabajador hace uso de ellas en solitario, sin el apoyo de un
equipo.
 grupales, más adecuadas para su utilización de manera conjunta.

Junto a estas clasificaciones que sirven para facilitar la elección de una u otra en función
de las necesidades concretas que se presenten, existen una serie de recomendaciones
que harán que los resultados de la utilización de las técnicas sean más positivos si cabe:
 Aplazamiento del juicio. No valorar o enjuiciar ninguna idea propuesta. Dejar que el
proceso sea salvaje, es decir, permitir la sugerencia de cualquier tipo de ideas por muy
absurdas que éstas puedan parecer. Únicamente, al final del proceso de generación
serán evaluadas.
 Favorecer el pensamiento salvaje. Las técnicas creativas son especialmente útiles para
situaciones en las que las soluciones lógicas y racionales no funcionan. Se trata por tanto
de facilitar las ideas aparentemente absurdas e ilógicas desde los parámetros
convencionales. Se trata de dar rienda suelta al pensamiento lateral y creativo, de dar
un salto desordenado en el planteamiento del problema.
 Generar una gran cantidad de ideas. El objetivo es tener el mayor número de ideas
posible, no existen ideas malas, cualquiera de ellas puede dar pie a otra que sea el
origen de una innovación importante para la empresa.
 Contar con un espacio adecuado. Para que se den las condiciones anteriores el
individuo debe sentirse libre y esto se ve facilitado por la existencia en la medida de lo
posible de una habitación amplia, abierta al exterior, una pizarra o similar y estar sentado
en forma de semicírculo.
Caso práctico 2. Nacimiento del Post-It.

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 

En 1968 el departamento de investigación de la empresa 3M inventó el pegamento que

utilizan los Post-It. Este producto fue el resultado de un trabajo para la creación de un
pegamento potente pero que, precisamente por ser débil, fue rechazado para tal uso.
No fue hasta 1974 que a una persona de la compañía se le ocurrió utilizarlo para marcar
páginas mientras echaba un vistazo a un libro de himnos en la iglesia. Hoy en día existe
incluso una evolución tecnológica de los Post-It en forma de ventanas emergentes en el
ordenador.
Técnicas de creatividad individuales versus técnicas grupales

Las técnicas creativas son herramientas que pueden emplearse tanto de forma individual
como colectiva. En éste y en los siguientes apartados se describen algunas de las técnicas
más utilizadas, siendo en general más habituales las que se implementan de manera
conjunta que las individuales.
A pesar de que no por ello el trabajo y la reflexión individual sean menos importantes, la
generación de ideas desde una perspectiva grupal, especialmente en la empresa, ofrece
ventajas frente a la individual. Las principales razones para que esto sea así son las
siguientes:
 La empresa es una organización en la que trabajan conjuntamente diferentes personas
y donde la consecución de los objetivos pasa por la acción grupal, que no es sino la
suma de la racionalidad y la inteligencia de las individualidades que la componen. En
este sentido el proceso creativo dentro de la empresa debe ser también algo
compartido.
 El trabajo en equipo crea un efecto multiplicador – sinérgico en el que los resultados se
ven mejorados considerablemente más que si fueran realizados de manera individual.
1+1>2.
 Estimula actitudes de apertura, tolerancia y escucha activa a las propuestas del resto,
lo que favorece la superación y mejora de las propuestas propias.
 Se obtiene una visión más plural y rica en perspectivas y experiencias de los miembros
del grupo.
 Permite crear una conciencia de grupo. Compartir de manera sistemática las ideas de
unos y de otros y la aceptación recíproca de propuestas, lo que genera una mayor
cohesión e integración de los trabajadores de la empresa.
 La vinculación entre personas supone un estímulo y una ayuda para superar los atascos
en el trabajo, ofreciendo salidas y alternativas.

a) Grupal - Brainstorming

En qué consiste

El brainstorming o lluvia de ideas es, dicho de forma escueta, una herramienta que consiste
en anotar en una pizarra las ideas surgidas de manera no sistematizada en un grupo de
personas para que después puedan discutirlas y seleccionar una de ellas.
Es una técnica básica que trata de crear un entorno propicio para que favorezca la
aparición de ideas. Favorece el trabajo en equipo, lo que contribuye a reforzar la

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29
 

colaboración entre personas y equipos dentro de la empresa. Gran parte de las técnicas
de creatividad están basadas en ella.
En qué situaciones utilizarla

La utilización de esta técnica está recomendada para resolver todo tipo de situaciones
relacionadas con la necesidad de generar un gran número de ideas. Asimismo, aunque se
puede utilizar de manera individual, tiene una marcada vocación colectiva, por lo que se
recomienda su uso en grupos de trabajo para maximizar sus resultados.
Cómo funciona

1º. Previo a la reunión.

 Se recomienda que las personas invitadas a participar sean personas predispuestas a
contribuir activamente al proceso de generación de ideas. Para que esto ocurra,
además, es necesario poner en conocimiento con la suficiente antelación el motivo de
la reunión para que incluso lleven preparadas algunas de sus ideas.
2º. Comienzo de la reunión.
 Centrar el objetivo de la reunión, definiendo el foco creativo del brainstorming.
 Establecer el resultado final en término de número de ideas y el límite de tiempo para la
puesta en común de ideas.
3º. Recomendaciones básicas de funcionamiento
 Las críticas están prohibidas, todas las ideas, asociaciones de ideas o incluso las ideas
absurdas favorecen el proceso.
 El objetivo es generar tantas ideas como sea posible.
4º. Generación grupal de ideas
 Ocasionalmente se puede establecer una prueba del brainstorming con un tema
sencillo o simplemente pedir que los asistentes den una primera breve opinión sobre el
tema pararomper el hielo.
 Escribir el foco creativo en el centro de una pizarra o similar, y consensuar con los
participantes en la sesión su definición, ajustándolo en función de sus posibles
sugerencias.
 Comenzar a recoger todas las ideas de manera ordenada, ya sea en torno a temáticas
o subcategorías. En caso de que el ritmo sea lento, incentive la propuesta de ideas
incluso de manera salvaje o absurda. Lo importante es que surjan ideas.
 No detenerse hasta alcanzar una masa crítica de ideas, alrededor de 40 /50 puede ser
suficiente, pero en una sesión de dos horas lo ideal sería aportar entre 100 y 200.
5º. Selección de ideas
 Tras dejar 5 o 10 minutos para que los participantes lean y analicen la totalidad de las
ideas propuestas se puede proceder a la toma de una decisión. Cada asistente ha de
escoger cinco ideas y repartir una puntuación de 100 puntos entre ellas.
 Cuestionar y establecer definitivamente las puntuaciones realizadas, para finalmente
establecer una clasificación de ideas.
 Si en lugar de realizar la selección en el momento se convoca una segunda reunión para
seleccionar las ideas, es necesario reenviar por escrito los resultados brutos del

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30
 

brainstorming para que las personas lo analicen y realicen la labor de selección de

manera individual. Se tratará de provocar que en esta selección se tengan en
consideración también las ideas aparentemente absurdas y el uso de la intuición.
6º. Aplicación de la/s idea/s seleccionadas
 Tras la toma de una decisión es importante que, en primer lugar, se ponga en marcha
la idea y que, en segundo lugar, se ponga en conocimiento de los participantes este
hecho para motivar futuras participaciones.

b) Generación - SCAMPER

En qué consiste

Es una técnica de creatividad en la que para favorecer la generación de ideas se han de

contestar un listado de preguntas preestablecido. Cada una de las preguntas representa
otras tantas técnicas de creatividad y, por ello, el SCAMPER, como herramienta
integradora de diferentes técnicas, es considerado una de las técnicas más completas y
eficaces especialmente en el proceso divergente de generación de ideas.
En total el SCAMPER contiene siete preguntas. Cada una de las letras de la palabra
SCAMPER es la primera letra de una serie de palabras que dan pie a preguntas que
establecen un orden determinado en el proceso de generación de ideas:

SCAMPER

En qué situaciones utilizarla

Su uso está especialmente indicado para la fase específica de generación de ideas. En

este sentido, se utiliza una vez que el problema o situación a la que nos queramos enfrentar
ya está planteado.

Cómo funciona

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31
 

Para la utilización de esta técnica, además de seguir el orden establecido por las iniciales
a las que responde la palabra SCAMPER, se establecen tres fases:
1. Identificación del problema, situación o foco creativo. Es decir, sobre qué tema se va
utilizar esta técnica.
2. A continuación, se formulan la relación de preguntas SCAMPER desde la perspectiva
del tema planteado. Es importante que el proceso creativo no se detenga y que si no
surgen ideas / respuesta a algunas preguntas se salte al siguiente apartado.
3. Tras un plazo de tiempo suficiente en el que, a través de la búsqueda de respuestas a
las preguntas, se han generado las ideas para solucionar un problema o hacer frente a
una situación definida, se pasa a evaluar y a decidir qué ideas son válidas o adecuadas
para la empresa.
El núcleo del SCAMPER lo constituyen las preguntas, es decir, la fase
Para comprender mejor su utilización a continuación se muestra un ejemplo de cómo
utilizarlo.
Caso práctico 12. Preguntas SCAMPER, para encontrar ideas para la mejora de un
producto en nuestra empresa:
 SCAMPER: Substituir. ¿qué puede ser sustituido en nuestro producto para mejorarlo?
 SCAMPER: Combinar. ¿qué otro producto/servicio/proceso puede ser combinado con
el nuestro para crear algo diferente y novedoso para el mercado?
 SCAMPER: Adaptar. ¿qué puede ser adaptado de otro producto/ servicio/entorno que
suponga una mejora en el nuestro?
 SCAMPER: Modificar; Magnificar. ¿qué elementos de nuestro producto pueden ser
modificados que mejoren su posicionamiento en el mercado? ¿hay algún elemento de
este producto que pensemos que es intocable y sin embargo su modificación pueda
permitir obtener una ventaja competitiva? ¿se puede maximizar o incluso exagerar
algún elemento de nuestro producto que se traduzca en una mejora considerable de
cara al mercado?
 SCAMPER: Proponer otros usos. ¿nuestro producto, puede ser utilizado en otro contexto
diferente a aquel para el que fue creado?
 SCAMPER: Eliminar. ¿existe alguna función que pueda ser eliminada o reducida al
mínimo? ¿hay algún dispositivo que dificulte el uso de nuestro producto a algunas
personas y en consecuencia la ampliación de nuestro mercado objetivo y que además
pueda ser eliminado?
 SCAMPER: Reordenar. ¿se puede reordenar la secuencia de instrucciones de manejo
de nuestro producto de tal forma que facilite su uso? ¿es apropiado el orden de lo
establecido para la utilización de nuestro producto o se puede revertir dicho orden?

c) Analogías

En qué consiste

Una analogía se define como una relación de semejanza entre cosas distintas. Desde el
punto de vista de la creatividad, las analogías constituyen una técnica enfocada a la
generación de ideas a partir de la creación de asociaciones de conceptos que de manera
habitual no se encuentran conectados. Los problemas se afrontan de manera indirecta,
utilizando rodeos o paralelismos para encontrar soluciones a problemas existentes, resolver

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32
 

situaciones de estancamiento en el desarrollo de una innovación o idear nuevas

aplicaciones de productos, por ejemplo.
En qué situaciones utilizarla

Forzar las conexiones entre realidades que en otro contexto pueden resultar lejanas
provoca el pensamiento divergente y la generación salvaje de ideas. En este sentido, es
recomendable utilizar esta técnica cuando se requiera de un impulso o provocación extra
porque o bien las ideas no son lo suficientemente innovadoras o el proceso creativo se
encuentra estancado.
Cómo funciona

1. Definir exactamente aquello para lo se quiera obtener ideas, es decir, establecer el foco
creativo.
2. Determinar un campo analógico al azar. Las primeras veces que se decida utilizar esta
técnica, se puede elegir uno los campos recogidos en el cuadro adjunto. Una vez que
se desarrolle una cierta destreza en la aplicación de la técnica, se podrá utilizar
cualquier otro que resulte del agrado de las personas implicadas en el proceso creativo.
3. Reformular el foco creativo en base al campo analógico seleccionado.
4. Apuntar los significados y funcionamiento propios del campo analógico.
5. Encontrar y forzar el planteamiento del mayor número de paralelismos, por absurdas y
retorcidas que puedan parecer las ideas.
6. Analizar si las conexiones establecidas son válidas y pueden ser aplicadas, ya sea
directamente o introduciendo modificaciones.

Campos de la analogía

Caso práctico 13. Planteamiento de una analogía. El caso del murciélago y teléfono móvil.

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 

1º. Foco Creativo: ¿Qué nuevas utilidades se pueden obtener de un teléfono móvil?
2º. Campo analógico: La vida de los murciélagos.
3º. Reformulación del Foco Creativo: ¿Qué similitudes/ relaciones se pueden establecer entre el
murciélago y el teléfono móvil?
4º. Funcionamiento del campo analógico.
a. Los murciélagos utilizan las ondas de los sonidos que emiten en forma de gritos como
radar para guiarlos en la oscuridad.
b. Los murciélagos descansan colgados boca abajo en cuevas.
c. En determinadas leyendas, se convierten en vampiros.
5º. Planteamiento de analogías.
a. Los móviles emiten ondas que se utilizan para transmitir la voz, los datos, etc.
b. El móvil cuando se apaga o se cuelga es como si estuviera en reposo en la oscuridad.
c. Los teléfonos móviles han adoptado nuevas funciones y aplicaciones que hasta hace
bien poco no eran sino fantasías: Internet; juegos; cámara de fotos; etc.
d. (definición de nuevas aplicaciones u otras ideas relacionadas con los móviles a partir de
nuevos elementos descritos en apartado 4º)
6º. Evaluar las ideas propuestas en función de las necesidades para la empresa.

d) Análisis morfológico (Cuadro morfológico)

Es una de las técnicas más valiosas para generar ideas en un corto período de tiempo y se
desarrolló en los trabajos tecnológicos de la astrofísica y las investigaciones espaciales llevados
a cabo en los años cuarenta, como resultado de los trabajos del astrónomo Fritz Zwicky.

Es una técnica combinatoria de ideación creativa consistente en descomponer un

concepto problema en sus elementos esenciales o estructuras básicas. Con sus rasgos o
atributos se construye una matriz que nos permitirá multiplicar las relaciones entre tales
partes. Así pues, en su forma más básica, el análisis morfológico no es más que la
generación de ideas por medio de una matriz.

¿Cómo funciona?

1. Especificar el problema.
2. Seleccionar los parámetros del problema.
Para determinara si un parámetro es lo suficientemente importante para añadirlo, hay
que preguntarse: “¿seguiría existiendo el problema sin el parámetro que estoy pensando
en la matriz?”.
3. Hacer una lista de las variaciones.
Debajo de tanto parámetro ay que relacionar tantas variaciones como se deseen para
ese parámetro. El número de parámetros y variaciones determinará la complejidad de
la matriz. Generalmente, es más fácil encontrar ideas nuevas dentro de un marco
sencillo que dentro de un marco complejo. Por ejemplo, una matriz con diez parámetros,
cada uno de los cuales tiene diez variaciones y produce 10, 000 millones de
combinaciones potenciales.
4. Probar combinaciones diferentes.
Cuando la matriz esté terminada, hay que hacer recorridos al azar a través de los
parámetros y variaciones, seleccionando uno o más de cada columna y luego
combinarlos de formas completamente nuevas. Se puede examinar todas las

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34
 

combinaciones de la matriz para ver la manera en que afecta el problema. Si se esta

trabajando con una matriz que contiene diez o más parámetros, puede que sea útil
examinara toda a matriz al azar, y luego ir restringiéndose gradualmente a porciones
que parezcan especialmente fructíferas.

Es una técnica muy adecuada para generar ideas en un trabajo exploratorio, pero
también se distingue por su complejidad para realizarla. Es muy apropiada para:

 Nuevos productos o servicios o modificaciones para los que ya existen.

 Aplicaciones para nuevos materiales.
 Nuevos segmentos del mercado.
 Nuevas formas de desarrollar una ventaja competitiva.
 Nuevas técnicas promocionales para productos o servicios.
 Identificación de oportunidades para la localización de nuevas unidades empresariales.
Ejemplo:

Un editor esta buscando nuevos productos y decide trabajar con cuatro parámetros: clase
de libros, propiedades de los libros, proceso de edición y forma de información

e) Método de las palabras aleatorias

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 

La técnica de las PALABRAS ALEATORIAS o RANDOM

INPUT es una variación del pensamiento lateral muy
fácil de utilizar. Resulta de gran ayuda para encontrar
nuevas ideas, nos da un punto de vista diferente. La
asociación de una palabra aplicada a una situación
"fuera de contexto" genera nuevas conexiones en
nuestra mente, produciendo con frecuencia un efecto
"Eureka" instantáneo.

Las entradas aleatorias pueden ser palabras o imágenes. Algunas técnicas para obtener
palabras aleatorias (deben ser sustantivos) son:

 Escribir gran cantidad de palabras en tarjetas e introducirlas en una bola o caja.

Cerramos los ojos y se van sacando aleatoriamente.
 Abrir un diccionario o un periódico en una página al azar y escoger una palabra.
 Usar programas informáticos específicos para obtener palabras al azar.
 Una vez escogida la palabra, debemos hacer una lista de sus atributos o asociaciones
con la palabra. Luego revisamos cada uno de esos puntos y analizamos como
aplicarlos al problema que está resolviendo. Casi cualquier palabra aleatoria estimulará
ideas sobre el asunto.

2.2 DEPURACIÓN DE IDEAS

La depuración de ideas es un proceso fundamental tanto para una empresa como a la

hora de plantearnos nuestros propios objetivos.
Si no se lleva a cabo correctamente, se corre el riesgo de invertir una gran cantidad de
tiempo y dinero en un plan de acción que no nos conduzca hasta lo que deseamos.
Después de haber sido generadas las ideas de nuevos productos, deben pasar por una
fase de depuración durante la cual hay que tratar de evitar dos errores muy comunes:
 El primero consiste en eliminar las ideas sin realmente haberles dado la menor
oportunidad de una evaluación justa debido a una actitud excesivamente
conservadora de la dirección de la empresa o porque las ideas son provenientes de los
departamentos o las personas que no tienen por qué sugerirlos. Esta situación vista en
retrospectiva estremece con frecuencia a las empresas cuando se dan cuenta de las
ideas que pudieron haber sido exitosos pero que fueron desechadas.
 La segunda, es una actitud superficial que, sin mucho detenimiento en análisis, permite
que las ideas de nuevos productos pasen a las siguientes fases de desarrollo y hasta la
comercialización, ocasionando muchas veces grandes pérdidas para la organización
cuando fracasan.
Por lo tanto, como se puede dar cuenta el lector, esto es muy sencillo, lo único que hay
que buscar es el punto intermedio en el cual no se sea ni demasiado rígido como para no
permitir la menor posibilidad de dejar pasar una idea de nuevo producto a la etapa de
desarrollo, ni tan laxo como para dejar pasar cualquier idea por más descabellada que
esta sea y, por consiguiente, fuera de estrategia y de las capacidades de la empresa.

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36
 

Algunas de las fuerzas aniquiladoras de nuevas ideas:

El enfoque sistémico

El enfoque sistémico es una manera de abordar y formular problemas con vistas a una
mayor eficacia en la acción, que se caracteriza por concebir a todo objeto (material o
inmaterial) como un sistema o componente de un sistema, entendiendo por sistema una
agrupación de partes entre las que se establece alguna forma de relación que las articule
en la unidad que es precisamente el sistema.
Vale para átomos, personas, sociedades y sus componentes, es decir cosas concretas y
también para ideas.
El enfoque sistémico «admite la necesidad de estudiar los componentes de un sistema,
pero no se limita a ello. Reconoce que los sistemas poseen características de las que
carecen sus partes, pero aspira a entender esas propiedades sistémicas en función de las
partes del sistema y de sus interacciones, así como en función de circunstancias
ambientales. Es decir que el enfoque sistémico invita a estudiar la composición, el entorno
y la estructura de los sistemas de interés.»
En ese sentido el Enfoque sistémico aplicado a la depuración de ideas no se centra
únicamente en la idea de negocio o soluciones a problemáticas sino principalmente a los
distintos aspectos (legales, financieros, técnicos, ambientales) que pudieran influir y
determinar a tal grado que imposibiliten la realización de dicha idea o solución. Por ello es
imprescindible que exista una comprensión del entorno que les rodea. Inclusive, de ser
necesario, lo idóneo sería consultar y/o asesorarse con expertos en esas ramas que nos
ayuden a avalar o rechazar la propuesta.

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 

El enfoque sistemático es otra de las herramientas más utilizadas para el proceso de

depurado de ideas. Consiste en un proceso lógico y con una serie de pasos
predeterminados que sirve para elegir el plan de acción más adecuado y las ideas más
útiles de la forma más rápida y eficiente posible.
Para llevar a cabo un proceso de enfoque sistemático es necesario seguir los siguientes
pasos:
Identificación del problema

Para comenzar el depurado de ideas es necesario explorar a fondo lo que se quiere

conseguir, lo que se ha hecho hasta el momento y la situación actual. Sin este paso, es
imposible plantear buenas alternativas.
Determinar las posibles ideas

Una vez que se ha decidido lo que se quiere conseguir, hay que plantear las opciones que
se tienen para lograrlo. En este punto no es necesario que las ideas sean perfectas: importa
más tener un buen número de estas que su viabilidad.
Seleccionar una alternativa
De entre todas las ideas recopiladas en el punto anterior, se escoge la que se cree que va
a funcionar mejor. Los criterios para hacerlo pueden ser muchos, yendo desde lo
económico hasta lo estéticamente atractivo, en función de las necesidades de la
empresa.
Poner en práctica la idea escogida
Una vez que se ha elegido un plan de acción, es necesario llevarlo a cabo e implementarlo
a fondo.

Examinar los resultados conseguidos

Cuando se hayan obtenido los primeros resultados, el siguiente paso es utilizarlos
como feedback, de tal forma que se pueda aprender más sobre si la idea escogida era la
adecuada o si, por el contrario, hay que volver a comenzar el proceso.
Revisión y cambio en el plan
Salvo que se hayan alcanzado a la primera los resultados deseados, será necesario revisar
las distintas partes del plan y elegir una nueva idea o una forma distinta de implementar la
actual.
Ver el siguiente documental: https://www.youtube.com/watch?v=IzEcLJjwbu0
Análisis costo-beneficio
Al contrario que las herramientas anteriores, esta se utiliza principalmente para examinar la
viabilidad de una sola idea en lugar de para elegir entre varias. Por ello, es perfectamente
complementaria tanto con el tamizado como con el enfoque sistemático.
El enfoque del análisis costo-beneficio se refiere a plantear si los resultados que se espera
obtener al aplicar la idea serán superiores a los costes de llevarla a cabo.
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 

Normalmente se hace con relación a los costes económicos, pero también se pueden
tener en cuenta otros factores como el tiempo empleado o la necesidad de formación del
personal de la empresa.
Utilidad de la técnica
 Para valorar la necesidad y oportunidad de la realización de un proyecto.
 Para seleccionar la alternativa más beneficiosa de un proyecto.
 Para estimar adecuadamente los recursos económicos necesarios, en el plazo de
realización de un proyecto.

Debemos tomar en cuenta que este análisis costo beneficio es para saber cuento vas a
invertir y cuanto te va a devolver en un futuro
De un proyecto se toma en cuenta.
Costos – al implantar
Beneficios – al futuro
¿Cómo se calcula?
 Se toma como tasa de descuento la tasa social en vez de la tasa interna de
oportunidad.
 Se trae el valor presente de los ingresos netos de efectivo asociado con el proyecto.
 Se trae el valor presente de los egresos netos del proyecto.
 Establecer relación entre VPN (valor presente neto) de los ingresos y los egresos.
C/B = VAI (valor actual de ingresos)/ VAC (valor actual de los costos)

 C/B > 1 indica que los beneficios superan los costes, por consiguiente el proyecto debe
ser considerado.
 C/B =1 Aquí no hay ganancias, pues los beneficios son iguales a los costes.
 C/B < 1, muestra que los costes son mayores que los beneficios, no se debe considerar.
Ver el siguiente documental: https://www.youtube.com/watch?v=B6Eon4mA2Lo

2.3 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (DESARROLLO DE CONCEPTO)

El nuevo concepto debe ser físicamente factible de convertir en un producto, esto puede
iniciarse dependiendo del caso, antes o en paralelo con el desarrollo y prueba del
concepto, porque es común que se requiera de prototipos para poder presentar al
consumidor objetivo durante la investigación de mercado una muestra tangible de lo que
se está hablando, de otra manera puede no ser comprendido adecuadamente, hecho
que puede guiar a conclusiones erróneas. Por esto las personas responsables del desarrollo,
deben conocer no solo las características funcionales que se espera tenga el nuevo
producto, sino también los aspectos psicológicos que se pretenden comunicar mediante
elementos tangibles, esto es; pueden hacer uso de las distintas connotaciones y reacciones
que tienen para los consumidores ciertos colores, aromas, texturas, pesos y demás
características físicas en las distintas categorías de productos.

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39
 

En la etapa de investigación y desarrollo existen factores de gran importancia cuyo olvido

u omisión pueden conducir a errores muy costosos:
 Para asegurar la funcionalidad del producto, no solo es suficiente probarlo en el
laboratorio sino también con los consumidores o usuario objetivo.
 No se puede pasar por alto la realización de pruebas de vida útil, embarque, estiba
(según sea el caso) y de almacenaje y manejo tanto en las bodegas propias como en
la de los clientes.
 Después de quedar aprobado el producto prototipo no pase por alto la realización de
pruebas de producción en las líneas definitivas
 No crea que preparar especificaciones de materiales y producto terminado son pasos
que solo ocasionan pérdida de tiempo.
 Por razones obvias de estandarización y costo, trate de aprovechar al máximo las líneas
de producción, los materiales y empaques que ya usa hoy en día.
 No olvide probar y evaluar el desempeño de los productos nuevos VS. los de sus
competidores.
 Tampoco olvide que hay que averiguar los requerimientos legales, textos que deberán
contener los empaques y las altas que necesita hacer ante las dependencias oficiales,
más aún si se trata de productos que también serán exportados.
Además de lo anteriormente expuesto, es justamente aquí donde estarán en posibilidad
de definirse las materias primas y materiales de empaque más convenientes a utilizar, los
proveedores que ofrecen las mejores alternativas de calidad, precio, seguridad y
oportunidad de abasto, lotes más adecuados, garantías, liderazgo tecnológico y, será
también a partir de aquí, que estará en posición de llevar a cabo el análisis del negocio
determinando con mayor grado de certidumbre el costo de todos los elementos que
intervienen en el proceso de su nuevo producto, calcular el precio de venta y si este está
de acuerdo con los parámetros del mercado, así mismo, ya se encontrará en mejor
situación para preparar un estado de resultados más preciso que le indicará si puede lograr
las utilidades esperadas en base al estimado de ventas.
Por otro lado, no deje de involucrar en todo el proceso de desarrollo del nuevo producto
a sus directivos de ventas y más adelante a la fuerza de ventas quienes además de
contribuir con ideas y sugerencias muy valiosas, lo apoyarán cuando sea lanzado al
mercado por haber formado parte del equipo que lo hizo realidad. Este punto también
debe ser considerado para las demás áreas de la empresa, ya que sobre todo en las
compañías de tipo familiar, la información está sumamente restringida, no favoreciendo
con esta estrategia el desarrollo de la empresa. Es muy cierto que la información debe
estar disponible de acuerdo a los distintos niveles organizacionales de las empresas, por lo
que hay que tomar en cuenta que la carencia total de ella origina como consecuencia
que el personal tenga que caminar en la oscuridad o lo que es lo mismo, no ser coparticipe
de los objetivos de la empresa.
Teoría de prototipos y modelos
El prototipo es una de las fases más importantes de la construcción de un modelo de
negocio que se hace con las nuevas metodologías de emprendimiento
denominadas «Lean Startup» y, que permiten hacer un aprendizaje con nuestros usuarios.
Lo que se busca es poder diseñar con los más mínimos recursos y esfuerzos, algo que nos
permita testear con los clientes lo que queremos llevar al mercado, buscando encontrar
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40
 

una retroalimentación de los usuarios, que nos permita mejorar cada vez más nuestro
prototipo, para que al final, pueda convertirse en un producto validado.
¿Qué es un Prototipo?
Consiste en construir lo más rápido posible el producto o servicio realizando bocetos,
maquetas, modelos de espuma, videos, mockup, landing page, etc., que permita mostrar
a nuestros usuarios lo que queremos proponer al mercado. El prototipo es la mejor
herramienta de venta y comunicación del proyecto, además de ser un buen proceso de
aprendizaje.
«La idea de Realizar un Prototipo es que se pueda ver reflejada nuestra propuesta de valor
para los usuarios» Stefi Speranza de Minds Garage
Un prototipo nos ayudará a entender si a nuestros usuarios les parece intuitivo lo que hemos
diseñado antes de llevarlo a producción. Además, ayuda a detectar fallas fundamentales
y hacer ajustes muy rápidamente, lo cual sería muy costoso en recursos y tiempo si se
hiciera en el producto final. Según Uriel Ramírez de Platzi.
¿Para qué hacer un Prototipo?
Un prototipo permite alinear todas las expectativas sobre lo que el usuario desea y el
emprendedor propone. Se hace un prototipo para salir del mundo de las ideas y llevarlas
a tangibilizar. Además nos permite Cocrear con el usuario para medir si realmente estamos
llegan a la necesidad o el problema propuesto.
“Si una imagen vale más que mil palabras, un prototipo vale más que mil reuniones” John
Maeda
Lo más importante de prototipar es salir de la subjetividad y tangibilizar las ideas. Este
proceso pretende alinear las expectativas tanto con el equipo de trabajo como con los
usuarios de lo que queremos proponer al mercado que hemos escogido. Pero sobretodo
encontrar el mejor principio que nos enseñó Alex Osterwalder:
«Falla rápido, falla ligero, pero sobre todo falla barato»
El Design Thinking como herramienta para generar Prototipos
El Design Thinking es una manera de resolver problemas reduciendo riesgos y aumentando
las posibilidades de éxito. Empieza centrándose en las necesidades humanas y a partir de
ahí, observa, crea prototipos y los prueba, consigue conectar conocimientos de diversas
disciplinas, para llegar a una solución con estas tres características:
Humanamente deseable. Técnicamente viable y, Económicamente rentable.
El pensamiento de diseño imagina el futuro y explora posibilidades de lo que podría ser a
través de la observación y la empatía, visualiza ideas, experimenta con prototipos para
recoger feedback antes de que se empleen muchos recursos en su desarrollo y por último
termina implantando aquellas mejores soluciones.

¿Cómo Hacer un Prototipo efectivo para un Modelo de Negocios?

Basado en lo aprendido del curso de Design Thinking de la plataforma Platzi queremos
mostrar 6 principios para elaborar un buen prototipo:
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 

1. Comprender muy bien la audiencia

Es muy necesario entender muy bien a mi usuario y a para ello he debido hacer
herramientas de empatizar como el «Mapa de la Empatía» que me permita entender
de la propia boca del usuario cuáles son sus dolores o necesidades.
2. Prototipar solo lo esencial
La esencia del prototipo es poder construir o diseñar solo lo necesario, que el usuario
pueda tener el prototipo en las manos y pueda opinar y cocrear de manera práctica
las mejoras que haya encontrado.
3. Valorar las imperfecciones
Es muy importante tener en cuenta los pequeños detalles encontrados por el usuario, es
valorar las imperfecciones que permitan retroalimentar el prototipo.
«Los Insights transforman el Problema en una oportunidad»
4. Considera múltiples alternativas
Se trata de encontrar la mayor retroalimentación posible, por tanto hay que hacer
varios A/B testing, que permita al usuario entender la mejor solución a su necesidad.
5. Ahorrar los recursos
Es otro de los grandes principios del Prototipado, se debe construir el prototipo con el
mínimo de los recursos de tiempo y dinero para salir a validarlo con el mercado.
6. Ser ágil, fallar rápido y barato
Lo que se busca es que se pueda mostrar a los usuarios un prototipo ágil, rápido y sobre
todo que permita encontrar imperfecciones para hacer las mejoras en el aprendizaje y la
medición.
“No existe nada más inútil que crear con eficiencia un Producto que no debería haber sido
producido” Peter Drucker
El proceso de Lean Startup contempla las tres etapas que debe cumplir un Prototipo o
PMV para hallar el modelo de negocio adecuado para el cliente:

Herramientas para Testear Prototipos

Es muy necesario que se haga Co-creación con los usuarios, esto les va a generar valor en
sus vidas y debe garantizar el éxito de la idea. Cuando se crea un Prototipo la idea es
acercarse a la propuesta de valor y, solo la experiencia con el usuario puede mejorarla.
Existen dos formas de acercarnos al usuario para conocer su opinión y experiencia de uso
con los prototipos, estas son:

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 

Herramientas presenciales para Testear Prototipos

 Sesiones individuales
 Sesiones grupales, o focus groups
 A/B testing, probar varios productos a la vez
 Testeos de usabilidad
Herramientas a distancia para Testear Prototipos
 Encuestas
 User testing
 Muestras Pequeñas
 Crowdfunding
La Co-Creación es una pieza fundamental en el proceso de validación de un prototipo, ya
que permite no solo generar Valor para las personas sino éxito para las organizaciones.

3 Herramientas para Validar un Prototipo

Existen varias herramientas para validar prototipos, pero recomendamos tres
específicamente, las cuales le permiten tener material y entregar información para
compartir con sus usuarios de manera efectiva:
 Validation Board
 Customer Development
 Crowdfunding
5 Tips para Testear un Prototipo
Es necesario que se esté muy pendiente del usuario al momento de testear o probar el
prototipo, esto le permitirá al emprendedor tener toda la información de primera mano
sobre cómo mejorar su producto de la mano del usuario.
1. Dejar que el usuario sea el experto
2. Hacer que le muestre cómo utiliza el producto
3. Preguntarle por qué hizo las cosas de esa manera
4. Documentar todo el feedback y la experiencia vivida
5. Tener varios usuarios que puedan validar su prototipo

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 

Es muy importante construir un prototipo con imperfecciones y con mínimos recursos para
que sea el usuario el actor principal de la mejora del producto. Esto permite encontrar la
mejor retroalimentación que permite potenciar todo el proceso de: Construir – medir y
aprender.
Estrategia de Branding.
Hemos dicho anteriormente que el Branding es una herramienta de marketing estratégico,
es decir, una herramienta para guiar las acciones de la empresa: ofrece criterios para
seleccionar entre las distintas tácticas y ejecuciones que podamos considerar.
El primer paso de la implementación de una estrategia de Branding consiste en diseñar
una Identidad de Marca. La identidad de marca es un conjunto de rasgos que definen el
modo en que queremos que nuestra marca sea percibida. El proceso para establecer una
Identidad de Marca útil implica al menos un análisis del consumidor, un análisis de la
competencia y un autoanálisis.
No todas las marcas tienen los mismos rasgos definitorios, aunque normalmente estos
entran en alguna de estas categorías: marca-como-producto (rango de producto,
atributos de producto, usuarios, país de origen, calidad/valor…), marca-como-
organización (atributos de la organización, local vs global), marca-como-persona (rasgos
de personalidad, relación entre cliente y marca), marca-como-símbolo (imágenes visuales,
metáforas, herencia de marca). Estos rasgos sientan la base de la proposición de valor de
la marca (la promesa implícita que hace a los consumidores), que puede ser un beneficio
funcional (me lleva de un lugar a otro), un beneficio emocional (me hace sentir libre), un
beneficio auto-expresivo (mi coche dice tengo una clase social elevada) o una
combinación de varios beneficios.
La Identidad de Marca es la herramienta que utilizamos para guiar las acciones de
comunicación. El objetivo de la herramienta es que todas nuestras acciones de
comunicación contribuyan a generar Capital de Marca (Brand Equity). Que nuestros
clientes identifiquen claramente una proposición de valor en nuestra marca.
Sin embargo, los resultados económicos a corto plazo son consecuencia de muchos
factores diferentes: el estado actual del mercado (creciendo, reduciéndose), la situación
económica (bonanza, depresión), determinadas políticas de distribución (estar presente
en todos lados) y otros factores coyunturales. La marca es una apuesta estratégica que
tiene valor comercial presente y valor de comunicación futuro. Para poder medir el efecto
real que han tenido las acciones de comunicación sobre el Capital de Marca necesitamos
una métrica diferente de los resultados económicos a corto plazo.
Por lo tanto, la información proveniente de los resultados de ventas debe combinarse con
mediciones periódicas del Capital de Marca. Existen criterios diferentes para evaluar el
valor de una marca. Casi todos utilizan criterios que pueden englobarse en una de estas
cuatro macro-categorías: Notoriedad de Marca, Lealtad de Marca, Asociaciones de
Marca y Calidad Percibida. Los factores que realmente son relevantes para medir el valor
de una marca varían para cada marca concreta. Por ejemplo, si tu mercado es muy
específico, implica decisión compleja y consta de tan sólo cuatro competidores,
probablemente la Notoriedad de Marca sea menos valiosa que la Calidad Percibida,
puesto que es casi seguro que los compradores van a tener en cuenta todas las opciones.

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Algunos mercados industriales podrían ser ejemplo de esto. Por otro lado, si las opciones
son numerosas y la decisión es impulsiva, quizá la Notoriedad de Marca juegue un papel
mucho más importante. Las barritas energéticas podrían ser un ejemplo en el cual la
Notoriedad y la Lealtad son más importantes. La ropa suele ser un campo en el que las
Asociaciones de Marca son fundamentales (qué dice esta ropa de mí) y así podríamos
continuar.
Por resumir en palabras llanas, una estrategia de Branding consiste en definir una
personalidad para tu marca (Identidad de Marca), comunicarla a través de los medios
que utilices (publicidad, relaciones públicas…) y medir periódicamente el efecto
conseguido sobre el Capital de Marca. Con este proceso se puede tomar decisiones
fundamentadas de cuándo es necesario cambiar el eje creativo de tus campañas, si el
dinero que te estás gastando contribuye a forjar algo más duradero que un ligero empujón
a las ventas… La Identidad de Marca debe guiar incluso la estrategia de negocio: si es
parte de nuestra Personalidad de Marca ser cercanos con nuestros clientes, pues habrá
que invertir en desarrollar una base de datos de ellos precisa y útil para respaldarlo.
Los clientes prefieren los productos que les resultan familiares (Notoriedad de Marca), que
les generan experiencias positivas (Lealtad de Marca), que asocian con sus propios valores
y circunstancias expresivas (Asociaciones de Marca) y que consideran “de calidad”
(Calidad Percibida). Aunque los ingresos a corto plazo puedan variar por cuestiones
externas a la imagen de marca conseguida, una estrategia bien implementada supone
beneficios económicos duraderos.

2.4 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO

Para que un nuevo producto pueda tener mayor oportunidad de éxito en el mercado, no
se puede pasar por alto la etapa de desarrollo y prueba del concepto, directamente con
los clientes y / o consumidores potenciales. Cabe hacer la precisión de tres términos: la
idea de un producto es lo que una empresa es capaz de ofrecer al mercado, el concepto
consiste en una versión modificada de la idea, expresada de tal manera que sea
comprensible para el consumidor y la imagen es la representación que se forma en la
mente el consumidor acerca de un producto real o potencial.
Es una falla común que los directivos de la empresa – con tal de “ahorrarse” una
investigación de mercado - crean saber lo que piensa el consumidor, ¿y cómo no lo van a
saber? si ellos también son consumidores y por supuesto que con lo que digan sus esposas
o familiares y amigos más cercanos queda más que probado que su idea será todo un
éxito o un fracaso. Pero se olvidan de unos pequeños detalles: las opiniones están
fuertemente sesgadas por la relación y conocimiento de la persona, la empresa, los
productos, los sentimientos afectivos involucrados, el nivel socioeconómico específico, el
tamaño minúsculo de la muestra y, por consiguiente, su no representatividad del universo
del grupo objetivo al cual va dirigido y por último el ajustar todas las justificaciones
necesarias, según sea la conveniencia, ya sea hacía el éxito o el fracaso de la idea por
parte de la persona involucrada directamente en el desarrollo.
Aun cuando los recursos sean muy limitados, nunca se debe pasar por alto esta fase,
incluso dentro de las más precarias posibilidades de la empresa, pudiendo usar el ingenio

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 

(dice el dicho que: “piensa más un hambriento que diez sabios”) para presentar el
producto con las distintas alternativas de concepto a los canales de distribución,
consumidores del segmento objetivo, etc. utilizando ya sea a la fuerza de ventas o a través
de los mismos directivos de la empresa o ambos caminos para que se puedan palpar de
primera mano las reacciones de los posibles clientes y consumidores. Tampoco hay que
olvidar que, si existen productos competitivos, por supuesto que habrá que realizar la
evaluación de manera comparativa.
Finalmente, a partir de los resultados que se obtengan de la prueba del concepto, se podrá
definir el posicionamiento, que consiste en la manera en que se logre que la imagen del
futuro nuevo producto ocupe un lugar claro y valorado en la mente de los consumidores
objetivo, con relación a la competencia y / o en relación con otros productos de la misma
empresa.

RECURSOS ONLINE Comentado [CM3]: Colocar enlaces de páginas web,

documentos online y/o vídeos que ayuden al alumno y/o
al docente complementar o ampliar la información
sobre cada uno de los diferentes temas que comprende
https://www.youtube.com/watch?v=IzEcLJjwbu0 la unidad. La comisión determina la cantidad de
enlaces.

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 

https://www.youtube.com/watch?v=B6Eon4mA2Lo

FUENTES DE INFORMACIÓN Comentado [CM4]: Enlistar, en orden alfabético y con

base al estilo APA, las fuentes de información
empleadas en cada uno de los temas. Cabe mencionar
evitar el empleo de fuentes de información dudosas o
https://inteligenciacreativa.com/la-generacion-de-ideas-solo-es-un-paso-del-proceso-de- con poca credibilidad académica. La hoja de
pensamiento-creativo asignatura contiene la bibliografía recomendada, pero si
la Comisión determina que hay otras fuentes más
actualizadas y completas puede emplearlas sin
https://idoc.pub/documents/exposicion-creatividad-2nv8j33d69lk/ problema alguno.

https://4.interreg-sudoe.eu/contenido-dinamico/libreria-ficheros/DF33A901-08F8-95C3-
7B03-B527D6991842.pdf

https://www.gestiopolis.com/matriz-creativa-o-morfologica-de-fritz-zwicky/

http://www.emprendetumarca.com/tecnicas-de-creatividad-palabras//

https://vsip.info/mezcla-de-mercadotecnia-7-pdf-free.html

http://www.siese.org/modulos/biblioteca/g/texto_2_aquiles_gay.pdf

https://www.lifeder.com/depuracion-ideas/

https://www.marketingyfinanzas.net/2018/03/que-es-un-prototipo-y-como-hacerlo-
efectivo//

https://www.academia.edu/18878211/UNIDADII_FORMACION_IV

UNIDAD III. ADMINISTRACIÓN POR VALORES

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3.1 ÉTICA Y VALORES

ÉTICA PERSONAL

La ética personal envuelve la honestidad, la verdad, la simpatía y la lealtad, la

benevolencia, la amabilidad, los derechos y la justicia como valores que tienen que
ponerse en acción en el día a día. Nos da principios y pautas para darle una guía a nuestra
conducta, es una ciencia normativa y eso la diferencia de otras ciencias. En ciertos
aspectos la ética personal choca con la psicología, porque ambas estudian la conducta
social.
ÉTICA EMPRESARIAL
Se ocupa del estudio de las cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean
en el mundo de los negocios: la gestión empresarial, la organización de una corporación,
las conductas en el mercado, las decisiones comerciales, etc.
También se ocupa del estudio de las virtudes personales que han de estar presentes en el
mundo de los negocios. Se trata de mostrar que tales virtudes forman parte de la correcta
comprensión de lo que es una buena vida para un directivo, para el grupo de personas
que forman una organización o para la sociedad más amplia en que la organización
misma se integra.
La mayoría de las empresas han desarrollado un código de ética con la finalidad de
combatir: la corrupción, el hostigamiento laboral, la difamación, los anuncios engañosos,
etc.
Aunque las organizaciones las componen personas, las responsabilidades corporativas no
coinciden con las individuales, los métodos de decisión corporativa difieren de los
personales, los principios y objetivos de las organizaciones están a veces por encima de las
personas y los valores corporativos no tienen por qué identificarse con los valores
personales de los miembros de la organización.
En definitiva, la ética empresarial tiene componentes que la distinguen netamente de la
ética individual.
Cuando se habla de institucionalización de la ética empresarial nos referimos a los
mecanismos objetivos (códigos, documentos formales, programas de formación, comités
específicos, asesorías, procedimientos documentados de decisión, sistemas de gestión,
etc.) mediante los que se trata de hacer efectivos los valores o principios éticos de una
organización.
Se debe buscar la consolidación de una empresa ética basada en éstos elementos:
 Una cultura corporativa sólida (valores construidos colectivamente).
 El talento humano como capital principal de la empresa.
 La calidad como aspiración fundamental.
 La combinación de la búsqueda de bienes tangibles (materiales) e intangibles (armonía,
cooperación, ausencia de conflictos, cordialidad).
 Preocupación por los clientes, trabajadores, proveedores y los competidores, en el
marco de sus actuaciones, y no solo por sus accionistas.

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 Asumir la responsabilidad social por las acciones de la empresa.

 Ejercer una dirección basada en los valores.
 Predominio de un contrato moral de la empresa con sus integrantes, más allá del
contrato legal.

Objetivos de la ética organizacional

 Todas las reglas éticas poseen un fin que no es más que impedir la búsqueda de los
intereses propios de las personas, esto con el fin que no afecte al interés a nivel general
de la sociedad.
 Todos los códigos morales y las reglas éticas se desarrollan para incrementar el valor que
pueden generar las personas cuando llegan a interactuar entre ellas.
 Además, las reglas éticas aminoran los gastos de transacciones entre las personas, que
en los casos de que no existiesen, sería muy complicado poder llegar a acuerdos a nivel
comercial. De igual forma, también puede ayudar a que una empresa tenga una
buena reputación.
 De igual modo, las sociedades que forman reglas éticas son aptas para formar más
valor. Por ende, generan bienestar. Lamentablemente en la actualidad existen diversas
personas con actuaciones ilegales y poco éticas que solo persiguen su propio beneficio.

Los valores éticos para el éxito de una empresa

La ética se basa en un conjunto de valores morales y éticos. Estos valores deben ser
absolutos, es decir, debemos tomar en serio lo suficiente como para anular cualquier
razonamiento humano, la debilidad, el ego, o faltas personales. Cuando todo falla, los
valores fundamentales siempre nos guiarán. Por desgracia, la vida no es tan fácil y
siempre hay desacuerdo acerca de qué valores debe reinar
Por suerte, en el mundo de la ética empresarial, su empleador le ayuda. En pocas
palabras, sus valores son sus valores (en el contexto del trabajo). Su libertad de elegir sus
propios valores éticos es un poco limitada, teniendo en cuenta la ola de escándalos
corporativos en estos días, la idea de seguir los valores de la corporación no puede ser
muy reconfortante. Problema: ¿De quién o de qué valores se puede confiar?
Debemos mirar detrás de negocios exitosos, honestos y podremos ver un conjunto de
valores que han resistido la prueba del tiempo. Piense acerca de cómo estos valores se
comunican en su organización y lo que puede hacer para apoyarlos.
 Honestidad. El viejo adagio, “la honestidad es la mejor política” es verdad hoy más que
nunca. No se trata sólo de boquilla, los manuales de los empleados de las empresas
más escandalizadas probablemente contengan consignas que promocionan su
compromiso con la honestidad. Pretendiendo ser honesto en un manual del empleado
está pasado de moda, eres honesto o no, incluso si no lo han detectado, sin embargo,
la mayoría de la gente sabe quién es y quién no lo es.
 Integridad. Integridad connota la fuerza y la estabilidad. Esto significa tomar el camino
mediante la práctica de los más altos estándares éticos. Demostrar la integridad
demuestra integridad y solidez en su carácter y en su organización.
 Responsabilidad. Culpar a otros, alegando ser víctima, o pasar la pelota para resolver
crisis de corto plazo, es la negativa a asumir la responsabilidad, esto erosiona el respeto
y la cohesión en una organización. Las personas éticas asumen la responsabilidad por

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sus acciones, del mismo modo, las acciones muestran la capacidad de ser responsable
tanto en las cosas pequeñas como en las grandes.
 Calidad. La calidad debe ser más que hacer el mejor producto, sino que debe
extenderse a todos los aspectos de su trabajo. Una persona que reconoce la calidad
y se esfuerza para que todos los días tenga un profundo sentido de respeto propio, el
orgullo en sus logros, y la atención que afecta a todo, es una persona rica en valores
éticos. A partir de sus notas a sus presentaciones, todo lo que toque deben comunicar
profesionalidad y calidad.
 Confianza. No hay viaje gratis. La confianza es difícil de ganar y aún más difícil que
vuelva después de haberlo perdido. Todo el que entra en contacto con usted o su
empresa debe contar con la confianza y la confianza en la forma de hacer negocios.
 Respeto. El respeto es más que un sentimiento, sino una demostración de honor, valor
y respeto por algo o alguien. Nosotros respetamos las leyes, las personas con las que
trabajamos, la empresa y sus activos, y de nosotros mismos.
 El trabajo en equipo. Dos o más empleados en conjunto forman un equipo. Se trata de
una necesidad de la empresa de trabajar abiertamente y con apoyo en equipos, ya
sea formal o informal.
 Liderazgo. ¿Cuántos trabajadores, empleados honestos han sido contaminados y
desviados por fallas de liderazgo corporativo? Gerentes y ejecutivos deben mantener
las normas éticas para toda la organización. Un líder está al frente con un ejemplo que
otros sigan.
 Ciudadanía Corporativa. Un principio fundamental para toda empresa debe ser
proporcionar un lugar de trabajo seguro, para proteger el medio ambiente, y llegar a
ser buenos ciudadanos en la comunidad.
 Valor para el accionista. Sin rentabilidad, no hay empresa. Todos los empleados deben
entender cómo él o ella encajan en el cuadro rentabilidad. Objetivo común de todo
el mundo debe ser construir una empresa sólida, rentable, que dure.
La prueba real de estos valores viene de la acción resultante. Se necesita un esfuerzo
concertado de toda la compañía el esfuerzo, más allá de la inserción de estas palabras
en un manual del empleado, para que esto ocurra.
¿Cómo crear una ética organizacional?
La ética organizacional la aplican los altos directivos, puesto que estos son los mayores
responsables y por ende los que instauran la cultura ética.
Las herramientas necesarias que los gerentes poseen para crear una ética profesional son:
Pueden iniciar valores morales que den como resultado las normas y reglas éticas
concretas que las personas usen para llegar a tomar las decisiones.
Pueden informar a personas ajenas a la organización, tal como los clientes, de los valores
éticos que mandan en la organización.
Pueden establecer castigos para las conductas muy pocas éticas, asi como algunos
alicientes para las que si son realmente éticas.
Pueden tomarse decisiones que determinen recursos organizacionales y que a la vez
alcancen políticas que sean basadas en la posición ética de toda organización
Plantear un sistema de control y una estructura ética. Si citamos un ejemplo, es posible
elaborar procedimientos en los cuales los empleados posean un camino los clientes con el

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 

fin de que estos lleguen a comunicar sus preocupaciones con relación a las conductas
pocas éticas.
Los valores éticos manan de arriba hacia abajo, por ende, la estructura organizacional será
en consecuencia, quien fortifique o disminuya el diseño ya establecido.
Formar una cultura ética, estableciendo una serie de reglas, valores y normas que
determinen de una forma clara cuál debe ser la posición ética de toda organización.
Ventajas y desventajas de la ética organizacional
A continuación, vamos a ver en profundidad cuales son las ventajas e inconvenientes de
tener esta ética organizacional en la empresa.
Ventajas de la ética organizacional
La ética organizacional en las actividades comerciales:
 Brinda a las empresas una gran ventaja a nivel competitivo.
 Los consumidores confían en las diversas marcas éticas y logran permanecer leales a
ellas, inclusive en los periodos complicados.
 La sociedad puede beneficiarse de la ética en las actividades comerciales, esto porque
las empresas con ética pueden reconocer sus responsabilidades a nivel social.
Desventajas de la ética organizacional
La ética de las actividades comerciales, aminoran la libertad de toda empresa con el fin
de maximizar todas sus ganancias. Si citamos un ejemplo cualquier empresa que sea del
tipo multifuncional puede trasladar su plantilla a otro país que esté en pleno desarrollo con
el fin de reducir sus gastos.
De igual manera las prácticas admisibles en ese país tales como la mala salud, el trabajo
infantil, la inseguridad, el empleo restrictivo y los salarios de pobreza, en ningún caso serán
permitidos por una empresa que tenga una ética bien establecida.
ÉTICA SOCIAL
"Estudia las normas y principios morales de la vida colectiva en un ámbito institucional y no
institucional... La ética social constituye el complemento necesario de la ética individual,
que considera la responsabilidad del individuo con respecto a los demás y para consigo
mismo”.
La ética social se tiene en conjunción con la ética individual de cada una de las personas
que integran la sociedad, es decir no es moral, ya que la moral es lo que esta “definido”
como bueno en la sociedad, y la ética social es lo que en realidad en conjunto estamos
aceptando como bueno, y lo que decidimos acatar dentro de la misma, teniendo así las
adecuadas consideraciones dentro de la misma para y con los demás, es decir “el respeto
a terceros”.
 En cada momento histórico, juega un papel importante los valores sociales. Con el paso
del tiempo se observa un cambio drástico en este aspecto, los valores sociales que
predominaban a principio del siglo XX no son los mismos que en la actualidad.
 La tradición cultural de la sociedad. Tanto los valores sociales como los empresariales
tienen una influencia mutua.

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 Se ha conocido que parte del éxito que tiene Japón, se debe al ímpetu para demostrar
la valía colectiva, incorporando valores tradicionales a la sociedad industrial. con que
demuestra.
VALOR
Cuando hablamos de valor, nos referimos a las cosas materiales, espirituales, instituciones,
profesiones, derechos civiles, etc., que permiten al hombre realizarse.
El valor es, entonces, una propiedad de las cosas o de las personas. Todo lo que es, por el
simple hecho de existir, vale. Un mismo objeto (persona o cosa) puede poseer varios tipos
de valores, por ejemplo, un coche puede ser útil además de bello.
Se entiende por valor moral todo aquello que lleve al hombre a defender y crecer en su
dignidad de persona. El valor moral conduce al bien moral. Recordemos que bien es
aquello que mejora, perfecciona, completa.
¿QUÉ SON LOS VALORES PERSONALES?
Los valores personales son las normas que se establecen por sí mismos para vivir.
Estos valores varían según la persona, son “personales” y puede incluir muchas cosas.
La religión, la moral y la ética juegan un papel importante en los valores personales.
A modo de ejemplo, la mayoría de la gente ve el “no matarás” como parte de sus valores
personales. No se trata simplemente de su ética establecida para matar a otra persona.
Muchas personas consideran que este valor es un principio de la ética, pero no lo es. Si el
hombre se inclina por un punto de vista ético, en ese momento sería un principio. Sin
embargo, este principio debe ser enseñado cuidadosamente a cada generación,
simplemente porque el hombre es una criatura salvaje y matar a otro persona es
ventajoso en muchos casos para obtener beneficios personales.
Todos los valores personales son herramientas para hacer que el individuo se sienta bien
con su conducta. Hay una línea fina entre la ética y los valores. Un agresor utiliza un
conjunto diferente de valores para vivir su vida. En el ideal de esta persona, cualquier
cosa que se haga sentirse mejor y que lo obtenga de otra persona es el valor de usar. No
importa que sea en detrimento de otra persona, esta persona utiliza tácticas de acoso y
la intimidación para sentirse bien consigo mismo. Estos son los valores personales de esta
persona, a pesar de que no están promoviendo el bienestar general.
En varios momentos de la historia, los valores personales han sido parte de la norma
general de la sociedad. Actitudes inaceptables, como el racismo, la esclavitud o la
dominación, han tenido su lugar en los valores personales como parte de una norma
social. Un valor que está mal … como el racismo … puede ser visto como “correcto” en
el pensamiento de un segmento particular de la sociedad. En estos casos, el individuo no
siente remordimientos por que defiendan sus puntos de vista, y se le ha enseñado que
este valor es adecuado para su sociedad.
La mayoría de los valores fundamentales se enseñan como núcleos religiosos. Los Diez
Mandamientos de la Biblia judeo-cristiana son los valores personales comunes. La
sociedad actual acepta estos valores como valores propios. El mandato de no robar, no
mentir, no tener la propiedad de otro, y vivir una “moral” de código forma parte de la

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fibra de la sociedad para vivir juntos en armonía. Otra condición personal de los valores
de la persona para moverse cómodamente en su sociedad como un individuo.
VALORES SOCIALES
El concepto de valores sociales hace referencia a los atributos y la percepción que tiene
una persona en un grupo social. Sigue leyendo y aprende más.
Los valores sociales son los aspectos más importantes de un sistema social y desempeñan
un papel muy importante en la administración y el mantenimiento del orden social. Nos
brindan no solo las pautas generales de la conducta y el comportamiento social, sino
también establecen las normas en la sociedad.
Son muy importantes porque también nos ayudan a seguir siendo un miembro de la
sociedad en la que vivimos. Por ejemplo, si vivimos en una sociedad religiosa donde las
personas son muy religiosas, servir a la iglesia o al servicio religioso tiene un alto valor social,
y si hacemos esto con otros miembros será de gran utilidad y la gente le dará valor y
respeto, además de que te considerará una persona con buenos modales.
VALORES UNIVERSALES
Los expertos creen que hay un conjunto universal de valores que todas las personas,
independientemente de su uso por género, la raza o la cultura en todo el mundo. Si bien
puede que no haya una “lista universal” de los valores universales, debe encontrar la lista
apropiada para la mayoría de lluvias de ideas.
1. Realización – Los logros, metas de la reunión, la competencia que muestra resultados
2. La pertenencia y aceptación – Encajar con un grupo, ser parte de algo, no se siente
diferente reconocimiento, social
3. Preocupación por los demás – Preocupación por los seres humanos, el altruismo, la
compasión, la empatía
4. Control – Tener poder, ser capaz de tomar las decisiones
5. Placer – Divertirse, disfrutar de la vida
6. Igualdad / La Hermandad – La igualdad de oportunidades para todos, igualitario
7. Familia (Cuidando) – Responsable, la salvaguardia, el cumplimiento de las
obligaciones familiares
8. Libertad – El ser libre de tomar decisiones, la independencia, la autonomía
9. Futuro del Planeta / Preservar la Tierra – Salvar el medio ambiente, la protección de la
naturaleza, creyendo que los recursos naturales deben ser preservados
10. Seguridad Nacional – El patriotismo, la lealtad al país, comportándose como un buen
ciudadano
11. Paz Mental – Estar tranquilo, tranquilo, con armonía interior, que viven en un estado de
paz con el mundo
12. La satisfacción personal / Gratificación – Tener un sentido de satisfacción personal, la
felicidad o realización personal, un sentido de bienestar, viviendo cómodamente
13. Respeto a la Vida – La creencia en la santidad de todas las formas de vida
14. La salvación / vida eterna – La creencia en la vida después de la muerte, la
recompensa
15. Seguridad – Seguridad en el empleo, la seguridad financiera, tener un buen nivel de
vida
16. Autoestima – El amor propio, la autoestima, el orgullo, sentirse bien con uno mismo,
confianza en sí mismo

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17. Instinto de supervivencia – no permanecer con vida, vivir una vida larga y agonizante
18. Amistad Verdadera – La cercanía, el compañerismo
19. Confianza – Integridad, carácter, honestidad
20. Bienestar del Futuro / Generaciones – Ama a los niños, invertir en los niños, esforzándose
para que las generaciones futuras estarán mejor
21. Sabiduría y Entendimiento – Ser maduro, que tiene una visión, una perspectiva amplia,
el autoconocimiento y el conocimiento de los demás
22. Mundo en paz – Evitar el derramamiento de sangre, guerra, varias personas que viven
en cooperación con otros
¿Qué diferencia hay entre valores personales y valores sociales?
Hay una gran diferencia entre los valores personales y los valores sociales que a menudo
se pasan por alto a muchas personas. Los valores personales son los valores de cada uno
de nosotros apreciamos y son sagrados. Las creencias o valores, son distintos de persona
a persona. La sociedad tiene un conjunto siempre cambiante de los valores que
dependen de lo que es popular para ser aceptable en el momento.
La corrección política es un conjunto de valores de la sociedad, por falta de un término
mejor, que pone presión sobre los individuos para adaptarse a las normas sociales, que
realmente no son normas, sino un medio de controlar las acciones de las personas que
no encajan con el resto de la multitud. Ciertas palabras y términos, se considera
políticamente correcto por la sociedad y los individuos son juzgados por su uso o no uso,
de esas palabras y términos.
Los valores personales son aquellos ideales de la moral y el derecho que tienen los
individuos. Estos valores no tienen nada que ver con lo que la sociedad considere
conveniente. Sin embargo, tienen mucho que ver con la crianza de una persona y los
procesos de pensamiento para hacer frente a diversas situaciones.
Los valores morales de la persona son una parte del entorno en el que se suscitaron en, y
los ideales de su grupo más cercano de familiares y amigos.
Algunas personas en la sociedad hacen todo lo posible para nivelar el campo de juego
“en las escuelas para que nadie pierde y sufre la decepción. Esto se considera valores de
la sociedad políticamente correctas en algunos lugares. Sin embargo, los valores
personales de los padres a menudo se burlan de esta idea como un disparate debido a
que todo el mundo sufre desengaños en la vida. Todo el mundo sabe que, si nadie pierde,
entonces nadie gana, y por lo tanto no tiene sentido llevar la cuenta.
Sin embargo, los niños buscan en el deporte profesional, de hecho, incluso los eventos
deportivos de la escuela y siempre hay un ganador y un perdedor de los juegos. Si fuera
realmente un buen elemento tener ni ganadores ni perdedores por jugar a los juegos, no
habría necesidad de venta de entradas, porque nadie los compraría. También habría
ninguna necesidad de reuniones de ánimo, la banda de ánimo, y porristas. Los uniformes
no serían necesario también, y todo por culpa de los valores sociales que dicen que nadie
debe perder.
La gente no puede, en buena conciencia, y no debe abandonar a sus propios valores
personales en favor de los valores sociales contradictorios. Los valores personales son más

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consistentes y constantes, y por lo general no cambian sólo porque una estrella de cine
o un político dice que esos valores no son populares.
Por lo tanto, la respuesta a la cuestión de la diferencia entre los valores personales y los
valores sociales es bastante simple. Los valores personales están profundamente
arraigados a ideales, en niveles individuales, que no sufren de los dolores de ser no
populares. Los valores sociales son más a menudo esos ideales que cambian con la
escena popular, que tiene la corte en los ojos del público.
MORAL
Se entiende por moral a todo el conglomerado de creencias, aptitudes, opiniones
versadas y costumbres en forma de leyes y normas que puede tener una persona. La
personalidad de un sujeto debe tener como mínimo una conducta ética aceptable,
para poder pertenecer a un grupo social, esta se consigue a través de los valores morales
conseguidos mediante la correcta educación.
La moral se complementa con las diferentes virtudes que la persona pueda tener, sus
costumbres y forma de vida van creando parámetros de conducta, propios para el
desarrollo de una correcta moral y valores.
Es común entre las personas enunciar a la moral como sinónimo de la ética, sin embargo,
es importante destacar que a pesar que ambos términos provienen de una etimología
semejante, ambas tienen vertientes de salida diferente a la hora de ser justificadas. La ética
puede ser planteada por un dirigente, por una institución que dicta con orden lo que una
sociedad debe hacer, lo que por ley y buenas costumbres es correcto ejercer, con el
propósito de mantener un orden civil.
En cambio, la moral, es también ese conjunto de leyes para permanecer dentro de las
órdenes de la buena costumbre, pero son internas, son propias del ser humano. Se puede
decidir individualmente si tener o no moral, si cumplir o no normas éticas para estar
conforme a la sociedad. Si bien es cierto, que la ética utiliza a la moral como estrategia
para el buen desarrollo de las sociedades, esta no siempre será buena y aplicable a la
resolución de problemas, pues en cada quien esta decidir si poseerla o no.
La integridad de una persona está relacionada directamente con la moral que emplee a
diario, si una persona es integra y correcta, no cometerá faltas que quiebren su moral, no
demandara acciones que pongan en duda su ética o calidad de vida, pues tienen
reforzados caracteres morales que lo conducirán por el buen camino.
RESPONSABILIDAD
Ser responsable implica tener la capacidad de cumplir con unos compromisos concretos.
La responsabilidad no solo es inherente al ámbito profesional, por ejemplo, cualquier
trabajador debe de cumplir con su jornada laboral de una forma eficiente. Del mismo
modo, también es un gesto de responsabilidad tener la capacidad de cumplir con los
compromisos sociales. Es un gesto de falta de responsabilidad llegar tarde a una cita con
un amigo porque es importante valorar el tiempo de los demás.
La responsabilidad es un aprendizaje que cualquier ser humano adquiere a nivel
de inteligencia emocional a lo largo de los años. La responsabilidad no es algo exclusivo
de los adultos ya que cualquier persona, también los niños, pueden hacerse cargo de una

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 

actividad concreta de forma acorde a su edad. Por ejemplo, los niños también pueden
asumir la responsabilidad de colaborar con algunas pequeñas tareas de la casa de forma
acorde a su edad. De esta forma, el aprendizaje de la responsabilidad se interioriza a través
de la práctica.
Del mismo modo, a través de los deberes que los niños realizan en el colegio también
interiorizan la responsabilidad de cumplir con un deber concreto. La responsabilidad
también surge a partir del concepto de norma. Es decir, cualquier persona tiene unos
derechos y unas obligaciones, por tanto, también debe de cumplir con sus
responsabilidades.
En cualquier hogar es aconsejable establecer unas normas de convivencia común con el
objetivo de que cada uno cumpla con sus responsabilidades para recordar que el bien
común es más importante que el bien individual.
Las relaciones personales también tienen asociadas unas responsabilidades concretas. Por
ejemplo, un padre tiene responsabilidades hacia su hijo, los hermanos también tienen
responsabilidades entre sí, ocurre lo mismo en las parejas… En este caso, la responsabilidad
muestra el respeto hacia el otro y el amor.
Por ejemplo, cuando un hijo asume la responsabilidad de cuidar de su padre enfermo de
alzheimer asume todo un acto de amor. Un deber elegido de una forma libre que muestra
que la responsabilidad de hacer el bien, enriquece el corazón y suma felicidad.
Ser responsable es ser una persona de palabra que cuenta con la confianza y credibilidad
por parte de los demás porque sus palabras y sus acciones son su mejor marca personal.
Para una persona responsable, una promesa tiene un gran valor. Por el contrario, una
persona poco responsable es aquella que promete cosas que luego no cumple.
CONCIENTIZACIÓN
La conciencia (del latín conscientia 'conocimiento compartido') se define en general
como el conocimiento que un ser tiene de sí mismo y de su entorno, se refiere a la moral o
bien a la recepción normal de los estímulos del interior y el exterior.
Conciencia se refiere al saber de sí mismo, al conocimiento que el espíritu humano tiene
de su propia existencia, estados o actos. Conciencia se aplica a lo ético, a los juicios sobre
el bien y el mal de nuestras acciones. Una persona "de conciencia recta" no comete actos
socialmente reprobables.
COMPROMISO
La palabra compromiso hace referencia a una responsabilidad aceptada.
Al ser una responsabilidad aceptada implica dos roles, el que asigna el compromiso y el
que lo ejecuta. En muchos casos este rol puede ser la misma persona.
Gestión por Compromisos: es la administración de las actividades diarias en pro de cumplir
los objetivos operativos, tácticos y estratégicos de la organización. Es un cambio de cultura
organizacional hacia el cumplimiento de metas y objetivos sin descuidar las labores diarias.
Origen de Compromisos, un compromiso en la empresa se puede generar por:
 Despliegue estratégico de la compañía
 Planes de acción
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 

 Matriz de responsabilidades
 Actividades diarias propias de cada cargo
 Solución de incidentes y problemas
 Actividades administrativas
 Requerimientos legales
 Tareas pendientes en reuniones

3.2 COMUNIÓN Y COMUNICACIÓN

El error más frecuente y lamentable a la hora de reformular la visión, misión y valores

operativos de la empresa, es el de publicarlo en un bonito formato y después no hacer
absolutamente nada para evaluar y para recompensar su asimilación y cumplimiento.
En la medida en que los valores esenciales se convierten en criterios de orientación de la
conducta cotidiana, estos han de ser convenientemente evaluados.
No cabe duda de que la introducción de un dialogo colectivo para la reformulación de
los valores esenciales compartidos que supone la ApV es ya en sí misma un cambio cultural
y una oportunidad de aprendizaje colectivo de primera magnitud. Pero, más allá de eso,
lo que supone realmente mejora continua es el ejercicio de "Auditar" o confrontar la
diferencia entre los valores supuestamente asumidos y las realizaciones cotidianas a todos
los niveles de la empresa, desde la Dirección General hasta la Recepción. Esta
confrontación de datos es el verdadero reto de los "Cambios de Cultura" en general y de
la ApV en particular. Todo en base a Indicadores.
Así los simples pasos
1. Decir
2. Mostrar
3. Comunicar
4. Convenir

Son pasos o conceptos dentro de la administración por valores para una comunión y
comunicación adecuada dentro de cualquier sociedad, sea esta social, cultural o
empresarial.
Decir: Expresar por medio de palabras habladas o escritas piensa o siente: ya sabe decir
''mamá´´ y ''papá´´. Dar o sentar una cosa de determinada manera: el color de tu vestido
no dice bien con el de los zapatos.
Mostrar: Exponer a la vista, enseñar. Ejemplo: mostrar unas joyas.
Demostrar. Ejemplo: su contestación muestra que es inteligente.
Manifestar, dejar ver algo inmaterial. Ejemplo: mostrar valor, liberalidad.
Portarse de cierta manera. Ejemplo: mostrarse amigo, generoso.
Exponerse a la vista. Ejemplo: mostrarse en público.

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 

Comunicar: Acción y efecto de comunicar o comunicarse. Trato entre dos personas.

Conducto de unión entre ciertas cosas. Papel escrito en que se comunica algo en forma
oficial.
Hacer partícipe una persona a otra de sus sentimientos o emociones: me comunica su
entusiasmo; sabe comunicarme lo que me quiere con sus muestras de cariño.

Transmitir y recibir información por medio de un código común a emisor y receptor: nos
comunicamos por radio.
Unir o poner en relación dos lugares o espacios: los dos pueblos se comunican por un
camino forestal.

Convenir: Ser beneficioso para un fin: te conviene aprobar las oposiciones. Ser provechoso
o útil: nos conviene salir pronto para llegar temprano. Corresponder una cosa a otra.

3.2 ADMINISTRACIÓN POR VALORES

Los prototipos administrativos se adaptan y cambian conforme al entorno organizacional

percibe las expectativas del mismo, formándose administrativamente modelos gerenciales
con la intención de alcanzar beneficios integrales para todas las partes involucradas
(empresa, empleados y accionistas), otros un poco más humanizados consideran también
a clientes, proveedores, vendedores y sociedad con los que interacciona la empresa,
como es el caso de la administración por valores.
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN POR VALORES?
Es un enfoque administrativo que se orienta bajo la definición de las obligaciones
conductuales (valores) que empresa y trabajador implantan para encauzar sus esfuerzos
logrando de esta manera resultados efectivos.
Dichas obligaciones se rigen bajo un conglomerado de principios normativos que regulan
el proceder orientado a la satisfacción del lado humano de los individuos o entes que
interactúan alrededor de la empresa.
En este tipo de administración la autoridad está fundamentada en los valores, el liderazgo
es en esencia el dialogo sobre los valores, el futuro de la empresa se concuerda articulando
valores, símbolos y conceptos que orientaran las actividades diarias de los empleados.
Entendiendo de esta manera que la ApV constituye un marco global para diseñar la
cultura e imagen de la empresa, por medio de la cual se genera compromisos colectivos.
Donde eficiencia y eficacia, son conceptos económicos cualitativos de gran importancia
y significado para el desarrollo empresarial, la administración por valores agrega factores
igualmente importantes, como la honestidad, creatividad y la confianza, que además son
vitales para el rendimiento profesional de calidad y lograr el retorno de la inversión
empresarial.
Como herramienta de liderazgo la Avp tiene un triple propósito:
 Simplifica y absorbe la complejidad organizativa ante la necesidad de adaptación al
cambio en los diferentes niveles de la empresa.

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 

 Organiza y encausa la visión estratégica como la ruta que debe seguir a futuro la
empresa.
 Compromete e integra las políticas empresariales y personales con la dirección
estratégica a fin de desarrollar un compromiso en vías del rendimiento profesional.
TENDENCIAS QUE DAN ORIGEN A LA ADMINISTRACIÓN POR VALOR
1. Necesidad de calidad y de orientación al usuario
2.

trabajo a los gustos y necesidades siempre cambiantes de usuarios exigentes y con

3. Necesidad de autonomía y responsabilidad profesional

4. Nueva necesidad del aumento del nivel de conocimientos y habilidades profesionales,
a través del incremento en la profesionalización y creatividad de los prestadores, valores
y conductas emprendedoras, autónomas y flexibles, lo que genera nuevas expectativas
a ser satisfechas.
5. Necesidad de evolución de jefes a líderes facilitadores
6. Liderazgo facilitador para que tenga capacidad de ilusionar, encausar y cohesionar

di
7. Necesidad de estructuras organizativas más aplanadas y ágiles
8. Las estructuras rígidas son insuficientes para competir en entornos abiertos, las
estructuras deben se
tiende a eliminar la burocracia, a reducir los niveles jerárquicos, a eliminar filtros y
obstáculos a la iniciativa y la comunicación, a que los dirigentes sean prestadores de
confianza, colaboración, ayuda y apoyo.
FASES DE LA DIRECCION POR VALORES
1. Existencia de un liderazgo legitimador.
 Sin la plena existencia de una voluntad política y de recursos asignados a los fines
pretendidos no es posible instrumentar procesos.
 Todo líder legitimador debe contar con suficiente visión global, desarrollo personal y
capacidad de potenciación de personas, además debe ser capaz de: suministrar al
proyecto sus energías personales y las de su equipo de trabajo.
 Recursos económicos específicos.
 Tiempo.
2. Desarrollo de valores esenciales: revitalización estratégica compartida la visión y la
misión y los valores estratégicos operativos son el núcleo de toda institución u
organización, por lo que su modificación solamente puede llevarse a cabo en plazos
largos, y en forma participativa, a través de una visualización colectiva del futuro al que
se desea llegar.
1. Nueva política de personas basada en valores: selección, formación y desarrollo de
valores, evaluación del rendimiento, reconocimiento del esfuerzo.
Selección por valores personales en sintonía con:
 La visión y misión de la institución.
 La cultura operativa de la institución.
 Puestos de trabajo específicos.

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 

 Formación y desarrollo de valores esenciales: creatividad, trabajo en equipo, respeto

medioambiental, honestidad.
 Evaluación del rendimiento y reconocimiento del esfuerzo según el cumplimiento de
valores.

AUDITORIA DE VALORES OPERATIVOS

Auditoría de procedimientos o verificativa
 Se revisa la ejecución y puesta en práctica de los sistemas, políticas y procedimientos
puestos en práctica por la dirección.
Auditoría de valores
 En toda la institución, desde el director general hasta el más sencillo de los trabajadores.
Esta auditoría no tiene por qué tener connotaciones de control y de sanción, sino más
bien una oportunidad de coherencia y compromiso.
BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACIÓN POR VALORES
 Ayuda a adquirir el comportamiento conveniente para llevar los compromisos
estratégicos.
 Hay una alta participación de los miembros de la organización.
 Se da un mejor trabajo de equipo, ya que los trabajadores están orientados al
cumplimiento de compromisos.
 Existe mayor autocontrol individual y colectivo.
 Existe una muy buena motivación que encamina a los trabajadores a obtener resultados
efectivos.
 Se cumple con las expectativas de las partes involucradas en sus actividades, por
ejemplo:
 Los clientes: Reciben la satisfacción de sus necesidades.
 Los empleados: Tienen un ambiente laboral confiable, seguro y de proyección para sus
expectativas personales y profesionales.
 Los propietarios: Lograrán un negocio rentable que busca trascender en el mercado
con una imagen competitiva y en crecimiento.
 Proveedores, vendedores y la sociedad en general: Obtendrán una interacción
respetuosa bajo la imagen de responsabilidad compartida para cumplir cada quien
con su propósito particular.

VALORES CORPORATIVOS DE UNA EMPRESA

Los valores corporativos de una empresa son los principios operativos o filosofías
fundamentales que rigen el comportamiento interno de una compañía, al igual que su
relación con sus proveedores, clientes y accionistas. También son conocidos como valores
de la empresa.
Por ejemplo, una empresa puede tener los valores corporativos de satisfacer al cliente,
proteger el medio ambiente o tratar bien a sus empleados. Al contrario, otra empresa
podría tener los valores del beneficio económico y la competitividad.

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 

Los valores corporativos deben afectar todos los aspectos del negocio, desde los paquetes
de beneficios para los empleados y la cultura del lugar de trabajo, hasta las estrategias de
marketing y servicio al cliente.
Una vez establecidos, los valores corporativos deben ser firmes e inquebrantables. Deben
ser un mandato en lugar de solo una sugerencia. Hay que practicar esos valores. Si una
empresa no cumple con los valores que afirma mantener, no podrá esperar que su
hipocresía pase desapercibida, o sin respuesta, por parte de los consumidores.
Asimismo, los empleados notarán si la empresa no está cumpliendo con sus valores, lo que
puede dañar la moral y la motivación. Estos valores centrales se resumen generalmente en
la declaración de los valores principales de la empresa o en la declaración de la misión.
Importancia
Los valores corporativos son vitales para el éxito general en la construcción de un negocio.
Las empresas deben definir sus valores y tomar posesión de ellos. El establecimiento de
sólidos valores corporativos proporciona ventajas internas y externas para la empresa:

Ayudan a las compañías en el proceso de toma de decisiones

Por ejemplo, si uno de los valores corporativos de la empresa es proteger la calidad de sus
productos, entonces cualquier artículo que no cumpla con un estándar satisfactorio se
eliminará automáticamente.
Enseñan a los clientes acerca de lo que se trata la empresa y aclaran la identidad de la
misma
Especialmente en este mundo competitivo, tener un conjunto de valores corporativos
específicos que le hablen al público es definitivamente una ventaja competitiva.
Se están convirtiendo en herramientas primarias de reclutamiento y retención
Con la facilidad existente para investigar a las empresas, los solicitantes de empleo
averiguan sobre la identidad de las compañías a las que solicitan trabajo y ponderan si
estas tienen o no los valores que consideren importantes.

¿En Qué Consisten los Valores Corporativos?

Los valores son las creencias primordiales que tiene una persona u organización. Estos
fundamentos superiores dictaminan la conducta y pueden servir así a las personas para
entender la discrepancia entre el bien y el mal.
Los valores corporativos ayudan también a las empresas a comprobar si van por el camino
correcto y alcanzar sus objetivos con la creación de una pauta inalterable. Existen
numerosos ejemplos distintos de valores corporativos en el mundo, dependiendo del
entorno.

Valores esenciales sobre la vida

A menudo, cuando se escucha a alguien discutir por qué se enamoró de su otra mitad,
mencionará que es porque ambos tienen los mismos valores. En este caso, con frecuencia
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61
 

se habla de los valores fundamentales o creencias internas que dictan cómo debe vivirse
la vida.
Algunos ejemplos de valores esenciales que las personas podrían tener sobre la vida
incluyen los siguientes:
 – La creencia en Dios o la afiliación con una institución religiosa o espiritual.
 – La creencia de ser un buen administrador de recursos y en ejercer la mesura.
 – Creer que la familia es de importancia fundamental.
 – La creencia que la honestidad es siempre la mejor política y que además la
confianza debe ganarse.
 – La creencia de mantener un saludable equilibrio entre el trabajo y la vida.
Los padres también buscan inculcar en los niños estos tipos de valores positivos primordiales
en un esfuerzo de darles principios rectores para que lleven una buena vida.

Valores negativos
Por supuesto, los valores fundamentales no siempre son positivos. Algunas personas pueden
estar impulsadas por el interés propio o la codicia, y estos también son valores
fundamentales si dictaminan la forma en que las personas viven sus vidas.

Las actitudes negativas y los valores esenciales también pueden desarrollarse cuando las
personas viven con miedo o inseguridad y se ven obligadas en circunstancias difíciles a
concentrarse en la supervivencia. Algunos ejemplos de valores fundamentales negativos
son los siguientes:

 – La creencia que el mundo es un lugar básicamente brutal y que solo los fuertes
sobreviven.
 – Creer que las personas son impotentes de cambiar sus destinos o situaciones
personales.
 – Creer no merecer cosas o relaciones buenas en la vida.
 – La creencia que otras personas son fundamentalmente indignas de confianza y sin
amor.
 – La creencia que la vida no tiene sentido.
Valores centrales corporativos

Las empresas también pueden tener valores centrales. Estos son los principios rectores que
ayudan a definir cómo se debe comportar la corporación en los negocios y quizás más
allá, si tienen como misión adicional servir a la comunidad.
Los valores corporativos se expresan generalmente en la declaración de la misión de la
corporación. Algunos ejemplos de valores corporativos de una empresa incluyen:
¿Cómo se definen?

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 

Los valores corporativos se pueden incorporar en la declaración de la misión o se puede

escribir una declaración separada de estos valores fundamentales. De cualquier manera,
el proceso debe comenzar con una sesión de tormenta de ideas.
Para ello se invita a una reunión a un grupo de personas que entiendan e incorporen los
rasgos por los que se desea que la empresa sea conocida.
En esta reunión podrían estar el fundador, el CEO y otros directivos de la empresa, pero
no se debe olvidar incluir también algunos empleados claves, como el mejor vendedor,
los gerentes más respetados o el mejor diseñador.
Se le pide a cada participante que haga un listado de lo que piensan que son o deberían
ser los valores de la empresa. Se puede iniciar y guiar el proceso con preguntas tales
como:
 – ¿Cuáles valores corporativos resonarán a nuestros clientes?
 – ¿Cuáles principios deberían guiar nuestras elecciones?
 – ¿Por cuáles cosas queremos que la empresa sea conocida?
 – ¿Cómo nuestros valores nos distinguirán de los competidores?
 – ¿Cuáles cualidades valoramos en los empleados?

Aquí se tienen algunos ejemplos de valores fundamentales, entre los que se podría elegir
los siguientes:

 – Confiabilidad.
 – Consistencia.
 – Lealtad.
 – Mente abierta.
 – Eficiencia.
 – Compromiso.
 – Honestidad.
 – Buen humor.
 – Creatividad.
 – Optimismo.
 – Innovación.
 – Positividad.
 – Espíritu de aventura.
 – Pasión.
 – Motivación.
 – Perseverancia.
 – Respeto.
 – Patriotismo.
 – Aptitud.
 – Ambientalismo.
 – Educación.
 – Servicio a los demás.

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63
 

Como se puede observar, existen innumerables tipos de valores fundamentales, por lo

que se deberán elegir los que sean adecuados para la organización.
Identificar los valores corporativos

Aunque algunas organizaciones pueden compartir expresamente sus valores

corporativos, la mejor manera de identificar estos valores es observando cómo se
comportan en los negocios.
Por supuesto, ninguna empresa publicará valores corporativos negativos, pero se puede
juzgar qué es lo que realmente se encuentra en el núcleo de la misión de la empresa
examinando cómo actúa cuando en realidad cuenta.
Un valor corporativo solo es verdadero si tiene una influencia activa y si la empresa logra
vivir de acuerdo con él, al menos la mayor parte del tiempo. Es posible que una empresa
opere con fuertes valores corporativos sin darse cuenta.
Valores para emular

Hay que tomar en cuenta que los valores de la empresa no son simplemente un asunto
interno, limitado a una sección obligatoria en el manual del empleado que casi nadie lee
o recuerda.
Se debe asegurar que los empleados estén familiarizados con los valores corporativos. Se
deben establecer valores que los empleados puedan poner en práctica y también
brindarles las herramientas e incentivos para hacerlo.
Los valores tienen un propósito
No deberían ser solo una lista de ideales genéricos. Deben ser específicos para la empresa
y estar alineados con sus objetivos.
Por ejemplo, aunque para una empresa de tecnología puede tener poco sentido tener
un compromiso con la justicia, tendría un propósito importante un compromiso con la
privacidad.
Los valores son opciones
En lugar de ver los valores como creencias, deben tratarse como opciones. Después de
todo, la mayoría de las empresas dirán que creen que el servicio al cliente es importante.
Lo que diferencia a una empresa de las demás serán las decisiones que tome en nombre
del servicio al cliente. Eso podría significar comprometerse a tener un tiempo de respuesta
de 24 horas para consultas por correo electrónico e invertir en personal y herramientas
para que esto sea posible.
Los valores cuestan
Los valores tienen un costo inherente. Hay que asegurarse estar listo para defender los
valores corporativos de la empresa, incluso cuando sea más fácil o menos costoso
ignorarlos.

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 

Si la empresa pretende tener un compromiso con la sostenibilidad, debe utilizar materiales

ecológicos, incluso si esa decisión reduce sus ganancias. Los valores que no cuestan nada
no valen la pena.
Los valores requieren acción
Las creencias sin acción son solo palabras vacías. Por ejemplo, si se dice que la empresa
valora la innovación, no se puede reprimir a los empleados con una mentalidad de “así
es como siempre se ha hecho”. En su lugar, se debe estar activamente incitando y
considerando nuevas ideas.
Los valores son temporales
Aunque las prácticas y estrategias de la empresa puedan cambiar con el tiempo, los
valores corporativos deben ser constantes.
Se deben elegir valores que se puedan mantener, independientemente de las
condiciones económicas, incentivos externos, ventajas competitivas o tendencias
corporativas.
¿CÓMO SE CONFORMAN LOS VALORES DE UNA EMPRESA?
No es algo tan sencillo como sentarse a planear, este proceso es realmente complejo ya
que depende de múltiples variables, entre las cuales se encuentran:
 Los valores inculcados por el fundador. De este impulso, idea o principios de acción es
que surge toda empresa. Luego, el paso posterior viene siendo la consecución de los
recursos, que vienen siendo de diferentes tipos, como materiales, financieros y humanos.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Se trata de un compromiso o también llamada obligación por parte de los miembros de
una sociedad. La valoración del compromiso social comprende entre otros, aspectos
éticos y legales. La responsabilidad social es un compromiso por parte de los miembros de
una sociedad, ya sea de manera individual o grupal, implicando que se tenga en
consideración el impacto que provocará una determinada decisión.
Algunas definiciones dicen que la responsabilidad social es la teoría ética que una entidad
manifiesta de manera responsable hacia la sociedad en la que se halla inmersa. La
responsabilidad puede adquirir el carácter de negativa o de positiva. En caso de ser
negativa se puede presentar la abstención de actuar, ocurriendo lo contrario en el caso
de que sea positiva. En la actualidad es considerada como un concepto normativo no
obligatorio, es decir sin fuerza de ley. Por tal motivo se dieron origen a distintas
percepciones de la responsabilidad social como es el caso de la social corporativa o de
la social empresaria.
Para el sociólogo Claus Offe la percepción de la responsabilidad social tiene como fin
actuar como un mecanismo de creación y promoción de una moral autónoma y de un
autocontrol civilizado de los miembros de la sociedad.
TIPOS DE RESPONSABILIDAD
Responsabilidad Social Individual: Es responder por las propias acciones, cumplir las
obligaciones del rol que desempeñamos en la sociedad, siendo comprometidos y
respetuosos con nuestro prójimo y nuestro entorno.
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 

Responsabilidad social empresarial: La podemos definir como una contribución al

mejoramiento social, económico y ambiental, llevado a cabo por las empresas con el
objetivo de mejorar la percepción valorativa que tienen las personas sobre la misma. En
cambio, la responsabilidad social corporativa da por sobre entendido el cumplimiento de
las leyes y de las normas, por lo cual lo da por sentado. En cambio, el cumplimiento de la
legislación laboral y las normativas que están relacionadas con el medio ambiente
corresponde a la responsabilidad ambiental.
En realidad, las empresas deben cumplir con las obligaciones básicas por el simple hecho
de garantizar su actividad. Si una empresa manifiesta que cumple con las RSE y no cumple
con la legislación que corresponde a su actividad estaría en un delito. Los administradores
de las organizaciones deben realizar prácticas y estrategias que tengan como objetivo un
equilibrio entre los aspectos económicos, sociales y ambientales.
Estrategias de comunicación
Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que
la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través
de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra
empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.
Tipos de estrategias de comunicación
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación
destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran
público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas,
a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones
internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien.
En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir
un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la
comunicación integral.
Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en
nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra
disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas
adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product
placement, el marketing relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e
internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y
que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia
del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado
la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso
de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos
tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información
de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y
una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios
que ofrecemos.

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 

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las

características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la
comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia,
por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un
buen mensaje para que esta sea efectiva.
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
 La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos
corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que
proyectar al mercado.
 La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la
empresa.
 La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes
mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar
establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con
una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
 La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
 La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecución de los objetivos previamente definidos.
 La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las
acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan.
Estrategias de comunicación Internas
Las estrategias de comunicación interna están dirigida a nuestro equipo de trabajo, estas
estrategias buscan fomentar proceso de comunicación asertiva que permitan la
optimización de los recursos y el encadenamiento productivo de las organizaciones.
Algunos canales para tener en cuenta en nuestra planificación de estrategias de
comunicación internas:
 Intranet.
 Revista digital.
 Reuniones aleatorias.
 Manual de bienvenida.
 Revista interna impresa.
 Jornadas de puertas abiertas.
 Convención anual.
 Reuniones con la gerencia.
 Buzón de sugerencias.
¡Es clave hacernos algunas preguntas para entender mejor este concepto!
 ¿Los empleados tienen conocimiento de los objetivos de la empresa?
 ¿Se conocen en profundidad los cambios organizativos de la compañía?
 ¿Cómo se informa del futuro y tendencias del mercado a los empleados?
 ¿Existen los diferentes manuales de procesos de trabajo?
 Nivel del predominio en la cultura corporativa del «nosotros» frente al «yo».
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 

Estrategias de comunicación externas

La comunicación externa es un grupo de acciones de comunicación destinadas a los
públicos externos de una empresa, institución o organización, estas estrategias dependen
mucho de los recursos a invertir por las organizaciones y contempla el uso de los medios de
comunicación según el segmento de mercado target y el objetivo de la estrategia. En la
contemporaneidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para
introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a etapa más creativa: la
comunicación integral que es o se entiende como un conjunto de todas las metodologías
y formas de trabajar con la comunicación, un mix de experiencias positivas que en gran
parte están siendo creadas en tiempo real por las nuevas formas de interacción en internet.
Para una comunicación efectiva es determinante entender el target de nuestro producto
o servicio para hacer buen uso del marketing directo, el product placement, el marketing
relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e internet y demás canales de
promoción. La comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.
Estrategia de campaña
El correcto diseño y ejecución de una campaña es fundamental para la promoción de tu
marca. Sigue estos 5 pasos básicos y crea una publicidad efectiva que ayude a crecer a
tu negocio.
Así como el marketing, la publicidad es una herramienta fundamental para crear y mejorar
la relación de tu marca o producto con tus potenciales clientes. Para vender, marketing y
publicidad siempre irán de la mano.
Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen
como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se logra a
través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno o varios medios de
comunicación durante un periodo determinado.
Las campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores
y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general,
funciona durante un año o menos.
A continuación, te enseñamos cinco claves para generar una campaña exitosa:
 Objetivo de la campaña. Dependiendo de lo que queramos lograr se perfilará la
campaña con estructuras diferentes.

Aunque para el 90% de los casos en Pymes lo que se persigue es captar clientes y obtener
ventas, existen otro tipo de objetivos. Por ejemplo, hay campañas que pretenden hacer
branding, otras se realizan con el propósito de asociar esa marca a unos valores o
sentimientos determinados. Podríamos enumerar muchos otros ejemplos, pero conviene
recordar que los objetivos más habituales son: captación de nuevos clientes, lanzamiento
de nuevos productos y promoción de productos en stock.
 Definir el target. Deberemos definir una serie de factores, tales como su edad, sexo,
clase social, estado civil, nivel, y una serie de hábitos esenciales que necesitaremos tanto
para el diseño como para la planificación de los medios.
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 Elegir los medios. La tercera etapa es la definición y planificación de los medios. Para
definirlos es esencial la correcta evaluación del punto anterior. Puesto que,
dependiendo de sus hábitos y gustos, los segmentos de público objetivo consumen
medios de comunicación diferentes y a horarios distintos.
Nunca olvides esto: es fundamental que guíes la elección según el target, pues de lo
contrario sólo perderás tu inversión.
 La comunicación. Nos referimos a la forma en que concibes el mensaje que quieres
lanzar. La única manera de conseguir que el cliente sienta que tu anuncio le interesa, es
hacerla pensando en lo que él necesita.
 El diseño. Los colores, las fotografías, el lenguaje del módulo o del spot, la forma en que
se introducen los textos en la comunicación, el tipo de fuente, las texturas, los tamaños
de los mismos, todos estos aspectos son claves a la hora de conseguir comunicar el
mensaje publicitario en forma exitosa.
Estrategia de promoción
¿Qué es la estrategia de promoción?
La promoción es una herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos el
informar, persuadir y recordar a tu público objetivo sobre los productos que maneja tu
empresa.
Dentro de la etapa de influir tienes que dar a conocer las características, ventajas y
beneficios de tu producto.
En la etapa de persuasión tendrás que conseguir que tus prospectos procedan a comprar
tus productos.
Y en la etapa de recordar tu objetivo es que tu marca se encuentre siempre en la memoria
de tus clientes.
 La estrategia de promoción tiene el propósito de influir en la actitud y comportamiento
del cliente o prospecto utilizando herramientas como la publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, marketing directo y ventas personal.
 Elementos que componen una estrategia de promoción
 Para lograr los objetivos de la promoción te puedes basar en las herramientas antes
mencionadas utilizando los siguientes elementos:
 Publicidad: Anuncios de televisión, de radio, impresos, folletos, carteles, volantes,
sección amarilla, directorios publicitarios, espectaculares, material audiovisual,
Internet, etc.
 Promoción de ventas: Sorteos, juegos, loterías, obsequios, muestreo, ferias, exhibiciones,
demostraciones, cupones, financiamiento con tasa de interés baja, etc.
 Eventos y experiencias: Visitas a fábricas o empresas, actividades al aire libre,
exposiciones artísticas, eventos deportivos, etc.
 Relaciones públicas: Discursos, capacitaciones, seminarios, reportes anuales,
publicaciones, cabildeo, asociación con cámaras de comercio, boletines de prensa,
etc.
 Venta personal: Programas de incentivos, reuniones de venta, muestreo, ferias, etc.
 Marketing directo: Catálogo de productos, telemarketing, compras por Internet,
Mensaje de por correo electrónico, venta por TV, etc.
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 

Como te puedas dar cuenta, existen bastantes herramientas que puedes utilizar en la
promoción, con el propósito de informar, persuadir y recordar sobre los productos que
maneja tu empresa.
Ver los siguientes videos de marketing
https://www.youtube.com/watch?v=PHWy2P9oQ1E
https://www.youtube.com/watch?v=JRkTW-GYV08
¿Cómo crear una estrategia de promoción?
Una vez que ya conoces la definición de promoción y las herramientas que puedes utilizar
para tu estrategia, debes de tener en cuenta que tu objetivo es:
 Aumentar tus ventas.
 Atraer clientes.
 Recuperar cartera.
 Reconocimiento del producto.
 Mejorar la identidad de la marca.
Debido a la fuerte competencia que existe en el mercado, es necesario programar una
estrategia fuerte y segura antes de iniciar una campaña de promoción, principalmente las
pequeñas empresas deberán de utilizar sus recursos de manera eficaz.
Para crear tu estrategia de promoción el personal involucrado deberá:
1. Definir objetivos, demandas y agentes.
2. Organizar las actividades que llevarán a cumplir los objetivos deseados.
3. Planificar las acciones y elaborar el programa a seguir, considera que estas acciones se
pueden cambiar en cada etapa dependiendo el comportamiento de la campaña.
La estrategia deberá tener objetivos específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes, en
un plazo determinado.
Ver el siguiente enlace.
https://www.youtube.com/watch?v=CMhEx5SyxqU
https://www.youtube.com/watch?v=PZPqwDTg0Vg
¿Cómo elegir la mejor para tu negocio?
Al conocer la definición de promoción, el alcance, los objetivos y la manera de cómo
crearla, permite darte cuenta del gran valor que tiene esta herramienta para tu empresa.
La promoción tiene como función establecer un canal de comunicación entre el cliente y
el producto con el propósito de cumplir objetivos específicos.
Al identificar los objetivos de tu empresa, los responsables de definir las acciones serán los
indicados en proveer la información adecuada para decidir la estrategia que más le
convenga a la empresa.
Estrategia de difusión
El éxito de una promoción depende de muchos factores, pero principalmente de la
campaña de difusión y comunicación que diseñemos. Aunque sigamos la mejor estrategia,

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 

y la acción esté perfectamente planificada, necesitamos comunicarla para que llegue al

público.
¿Cómo hacer un plan de difusión?
Un Plan de Difusión es la ideación, planificación y gestión de las vías de distribución de un
contenido para alcanzar el objetivo definido en su creación. Por lo general, seguimos
cuatro pasos a la hora de difundir un contenido: planificamos, adaptamos o formateamos,
seleccionamos canal o medio, y por último, medimos y analizamos.
1. Planificación
Toda difusión debe partir de un objetivo SMART que será el que determine la selección de
medios, la inversión a destinar, los esfuerzos a realizar, etc.
La distribución del contenido debe planificarse al igual que se planifica su publicación.
Contar con un calendario de difusión, en el que especificar DÓNDE, CUÁNDO y CÓMO, te
facilitará esta tarea.
Pero la difusión no empieza tras el lanzamiento del contenido. Debemos ser capaces
de generar expectación desde antes de su publicación, ya sea con contenido
relacionado, anticipando una necesidad o publicando un teaser.
2. Formatos
Cada pieza de contenido debe contar con uno o varios apoyos visuales susceptibles de
ser compartidos en todos los canales en los que activemos su difusión. Por ello, es clave
poder adaptar cada pieza a diferentes formatos y entender cuáles son los que mejor
funcionan con tu audiencia en cada una de las plataformas.
3. Canales
No sólo existen las redes sociales para difundir tus contenidos. Disponemos de muchos más
medios y los solemos diferenciar entre medios propios, pagados y ganados, una
diferenciación de la que ya hablamos en un post anterior.
Pero, ¿qué medios elegiremos en cada caso? ¿Qué criterio debemos seguir para
seleccionar canales de difusión? La respuesta es clara: exclusivamente aquellos que
consuma nuestro público objetivo. Dónde esté y cuándo esté: ahí es dónde y cuándo
debemos difundir nuestro contenido.
4. Medición
Un contenido no muere una vez publicado: exige una constante optimización. La analítica
te ayudará a tomar decisiones e implementar mejoras para que un contenido siga
recibiendo tráfico y cumpliendo objetivos una vez publicado y difundido. El ciclo de vida
de un contenido deba ir más allá de su creación, publicación y distribución: es necesaria
su constante optimización.
O sea que, igual que planificas la publicación de contenido, planifica su difusión y presta
atención a su constante optimización. Sólo así tendrá sentido tu estrategia de Marketing
de Contenidos.
Estrategia de consolidación

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El éxito corporativo depende de muchos factores, no existe una fórmula única para
el desarrollo organizacional. Sin embargo, existen muchas acciones que cada empresario
puede aplicar para alcanzar sus metas.
La evolución de las empresas sigue una tendencia natural u orgánica de acuerdo con las
acciones que desarrolles como gerente. La característica común es el crecimiento en la
gestión y el correspondiente aumento en su complejidad.
El proceso natural de crecimiento organizacional es hacia lo interno. Aumentan de
tamaño los departamentos y crece la cantidad de personal, hasta que la opción para
optimizar es tercerizar algún proceso o dividir y especializar aún más la estructura.
Las distintas empresas operando de forma coordinada constituyen las
llamadas corporaciones. A partir de allí los resultados corporativos serán consecuencia de
las decisiones particulares y conjuntas de un tren gerencial.
Las estrategias de consolidación pueden aplicarse en todos los sectores industriales y de
servicios. Esta estrategia usualmente obedece a necesidades de crecimiento o en algunos
casos de consolidación propiamente dicha.
Una empresa podría decidir combinar sus operaciones como resultado de una renovación
corporativa. Esta decisión generalmente es consecuencia de resultados positivos que
orientan la gestión.
También puede ocurrir que dos compañías que operan en la misma industria deciden que
pueden fusionar sus operaciones. Logrando fluidez mediante la reducción de tiempos de
respuesta y aumentando su rentabilidad.
Cuando una adquisición o fusión ocurre en mutuo acuerdo es beneficioso para ambas
empresas. Sin embargo, no todas las estrategias de consolidación son amistosas. Puede
suceder que un inversionista agresivo desee ampliar su alcance en el mercado.
Cuando las empresas grandes deciden integrar sus procesos pueden iniciar compras
agresivas de acciones de otras empresas pequeñas. Estas acciones pueden ser
coordinadas con apoyo de los accionistas principales.
A veces ocurre que una empresa grande o un inversionista intentan tomar las acciones de
otra empresa sin consultarle. Aprovechando que se da el momento oportuno para adquirir
una empresa en problemas.
Generalmente se reconocen tres tipos de estrategias de consolidación: fusiones y
adquisiciones, reestructuración corporativa y la toma hostil:
Fusiones y adquisiciones
Una estrategia de consolidación surge de la necesidad de expansión de una compañía.
Es una alternativa al crecimiento orgánico y puede generarse a consecuencia de
la gestión corporativa.
Una estrategia de fusión y adquisición requiere “sinergia”, las empresas combinadas
deben ser más eficientes de lo que eran separadas. Por esta razón es necesario estudiar el
sector y definir los beneficios esperados de la fusión.

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Esta sinergia puede ser debido a mejores costos, mayor experiencia en administración
o mayor eficiencia operativa. Estos propósitos requieren conocer en detalle la trayectoria
y desempeño de la empresa que se desea adquirir.
Reestructuración corporativa
El propósito de una reestructuración corporativa es lograr que la empresa logre optimizar
sus operaciones. Esta operación algunas veces se realiza para aumentar el rendimiento de
un segmento de negocios que se está retrasando.
En otros casos se pretende buscar reducciones significativas en el costo administrativo.
También ocasionalmente se pretende mejorar la eficiencia operativa.
Existen distintas formas de reestructuración corporativa dependiendo del propósito
planteado. Esta operación debe efectuarse mediante procesos de evaluación profundos
y apoyados en procedimientos técnicos.
Toma de posesión hostil
La toma de posesión hostil es la adquisición de una compañía objetivo por otra adquirente
mediante acción directa sobre los accionistas. Otra forma es mediante el reemplazo de
administración para obtener la aprobación de la adquisición.
La característica clave de una toma de posesión hostil es que la administración de la
empresa no está de acuerdo. Generalmente una de las mejores defensas ante estos
intentos es una sólida ética corporativa.
Una oferta de adquisición hostil se produce cuando una entidad sorpresivamente intenta
tomar el control de una empresa. Usualmente sin el consentimiento o la cooperación de la
junta directiva de la empresa objetivo.
El adquirente no busca la aprobación de la junta directiva de la empresa objetivo. El
comprador puede emitir una oferta pública o intentar comprar las acciones de la empresa
necesarias para tomar control en el mercado abierto.
Para disuadir la adquisición no deseada, la administración de la compañía objetivo puede
tener defensas preventivas. También puede emplear defensas reactivas.
Las adquisiciones hostiles también pueden provenir de movimientos estratégicos por parte
de inversionistas activos. Ellos buscan efectuar un cambio en las operaciones de una
compañía.

RECURSOS ONLINE Comentado [CM5]: Colocar enlaces de páginas web,

documentos online y/o vídeos que ayuden al alumno y/o
al docente complementar o ampliar la información
sobre cada uno de los diferentes temas que comprende
https://www.youtube.com/watch?v=PHWy2P9oQ1E la unidad. La comisión determina la cantidad de
enlaces.
https://www.youtube.com/watch?v=JRkTW-GYV08
https://www.youtube.com/watch?v=CMhEx5SyxqU
https://www.youtube.com/watch?v=PZPqwDTg0Vg

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FUENTES DE INFORMACIÓN Comentado [CM6]: Enlistar, en orden alfabético y con

base al estilo APA, las fuentes de información
empleadas en cada uno de los temas. Cabe mencionar
evitar el empleo de fuentes de información dudosas o
https://www.coursehero.com/file/94210208/unidad-iii-administracion-por-valores-fscivpdf/ con poca credibilidad académica. La hoja de
asignatura contiene la bibliografía recomendada, pero si
https://www.lifeder.com/valores-corporativos/ la Comisión determina que hay otras fuentes más
actualizadas y completas puede emplearlas sin
problema alguno.
https://www.obsbusiness.school/blog/valores-empresariales-que-no-pueden-faltar-en-tu-
negocio

https://economipedia.com/definiciones/valores-eticos.html

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