2
UNIDAD
Solucionario
Actividades
1. En el texto, se apuntan algunos
beneficios del nuevo envase. Piensa
otros motivos que afecten
favorablemente al consumidor y no
se hayan mencionado.
• Mejor conservación: se mantienen
frescos, no se secan.
• Cómodos para ser usados como
merienda del colegio: no necesita ser
envuelto en papel de aluminio como la
merienda de casa.
• Cómodos y resistentes para ser
trasladados en la mochila o en una
bolsa de deporte por gente joven.
• Apilable en casa, sin que se deformen.
• Posibilidad de consumo individual.
• Posibilidad de transportar.
• Higiénico.
• Posibilidad de congelarlos
descongelarlos uno a uno, según
necesidad.
2. Razona si, a priori, el cambio de
envase parecía acertado y por qué.
En principio sí, porque todo parecían
ventajas. Sin embargo, no realizaron un
estudio de mercado apropiado que les
hubiera alertado sobre la reacción negativa
de algún segmento de su mercado (clientes
de bares y compradores de donuts en
panaderías).
3. Si con el cambio de envase las ventas
aumentaron un 30 %, ¿cómo es posible
que la empresa estuviera al borde de la
quiebra al cabo de un año?
No valoraron la reacción adversa de un
grupo de consumidores que representaban
un índice de ventas muy alto para la
empresa. Incrementados los gastos y
reducidos los ingresos, el balance no pudo
ser positivo para la empresa.
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Simulación empresarial
Estudio de mercado
4. En muchos supermercados se está
implantando el sistema de autopago, de
modo que son los clientes los que
escanean su compra y luego pagan con
tarjeta.
a) Considera todas las modificaciones
que tuvieron lugar en los distintos
departamentos de la empresa y razona
si estas tuvieron un impacto positivo o
negativo, a corto y largo plazo.
• En el departamento de personal,
supondría despidos. También formación
para ser capaz de atender a las dudas de
los clientes, medios para recoger sus
quejas... El impacto inicial fue negativo,
por tanto, en contra del cambio, aunque
la reacción fue favorable a largo plazo,
porque automatiza el proceso y reduce
la carga de trabajo.
y • En el departamento de producción,
implicaría adaptar esas cajas en una
ubicación concreta del supermercado,
espaciosa y con capacidad para un
trabajador que asesore y supervise este
proceso de pago... Impacto negativo,
reacción al cambio. Aunque reacción
favorable a largo plazo.
• En el departamento de compras, habría
que adquirir cajas adaptadas a esta
utilidad y cámaras de video vigilancia.
Impacto negativo: reacción al cambio.
• En el departamento de ventas o
marketing, se debería informar de esta
nueva forma de pago, realizar acciones
promocionales para fomentar su uso,
etc. Impacto negativo: reacción al
cambio. Aunque reacción favorable a
largo plazo si se estima que este sistema
favorecerá las ventas o la satisfacción
del cliente.
• En el área administrativa, habría que
llevar un control diferente de estos
tickets de compra, ya que no existe el
1-16 |
 2
UNIDAD
pago en metálico y, por ello, no hay
necesidad de cuadrar caja, ni de
ingresar el dinero recogido en cajas
fuertes, ni de dotar a las cajas de
cambio. Por tanto, reduciría su trabajo
y es de esperar un impacto positivo.
b) Señala los aspectos generales del
contexto socio-económico y político
que pudieron tener en cuenta para
valorar la conveniencia del cambio.
• Ahorro de costes para la empresa.
• Ahorro de tiempo para los clientes.
• Población con mejor nivel educativo y
acostumbrada al uso de medios
tecnológicos o informáticos.
• Clientes acostumbrados a autoservicio,
a los que les costará poco adaptarse a
este cambio.
• Costes laborales superiores a los costes
de mantenimiento que requieren estas
cajas de autoservicio.
c) Indica las reacciones más
probables de los proveedores, la
competencia, los clientes y los
distribuidores.
• La competencia estaría atenta a este
cambio y si lo valora como positivo, lo
imitará, incluso perfeccionándolo
puesto que aprenderá de los aciertos y
errores de su rival.
• Los proveedores de máquinas
registradoras serán los afectados y es
de esperar que su reacción sea
positiva, ya que aumenta su demanda.
• Los clientes estarán más satisfechos
puesto que el cambio no es brusco y se
mantienen las cajas registradoras con
dependienta y, por tanto, el cliente es
libre de elegir una u otra opción.
• Los distribuidores no se ven afectados
por este cambio.
5. Analiza tu sector profesional y señala
ejemplos de cómo los diferentes
factores del macroentorno le afectan
positiva y negativamente.
Respuesta libre
6. La plataforma on-line Segundamano
cambió recientemente su nombre a
Vibbo. Mira su logotipo y algún anuncio
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Simulación empresarial
Estudio de mercado
promocional en YouTube para deducir a
qué tipo de clientes se está enfocando.
Están enfocándose a gente joven, dinámica,
con poca capacidad de compra, mileuristas,
y valoran la posibilidad de realizar
intercambios de bienes.
7. Calcula la cuota de mercado de una
empresa juguetera que tiene 2 millones
de clientes, sabiendo que el total de
personas que compran juguetes es de
10 millones. ¿Te parece una cuota de
mercado alta?
Cuota = 2/10 x 100 = 20%
Es muy alta, teniendo en cuenta que el
sector juguetero se caracteriza por muchas
empresas con poca cuota de mercado cada
una.
8. Busca la cuota de mercado de
cualquier empresa.
a) ¿Esperabas que fuera más alta?
b) ¿Por qué?
Respuesta libre.
9. ¿Cómo puede diferenciarse una
tienda de ropa de los comercios
similares en base a los factores
señalados? ¿Y un centro de estética?
a) Económicos, a través de precios
superiores a los del mercado, para crearse
una imagen de exclusividad o lujo, o bien,
reduciendo el precio por medio de ofertas,
bonos descuentos…
b) Estético, en función del estilo de ropa
que vendan: urbana y casual o elegante y
formal, por ejemplo, se decorará el local
con colores chillones y música alta o con
colores pasteles y música relajante, etc.
c) Prácticos, alquilando plazas de garaje
para que los clientes puedan aparcar sin
problemas, situándose cerca de medios
de transporte, ampliando el horario
comercial, permitiendo reserva de
prendas por teléfono…
d) Tecnológicos, introduciendo una
aplicación que permita probarse la ropa
desde casa, incorporando cajas de
autopago, etc.
2-16 |
 2
UNIDAD
10. La plataforma on-line
www.proveedores.com facilita el
contacto con todo tipo de proveedores.
Además de simplificar la búsqueda,
permite comparar precios de manera
rápida. ¿De qué otra forma se te ocurre
que pueden localizar proveedores los
emprendedores que quieren iniciar un
negocio?
Por ejemplo, buscando en Internet
preguntando a negocios similares.
11. ¿De qué otra manera se puede
llamar a los proveedores?
Suministradores de mercancía o de materia
prima.
12. Una tienda de barrio ¿sería un
distribuidor de una marca de pan de
molde? ¿Y la marca de pan de molde
sería su proveedor?
Sí, una tienda sería distribuidora de la marca
de pan. El la marca de pan de molde sería su
proveedor.
13. Busca en Internet otros ejemplos de
productos fracasados. Puedes utilizar
estos términos de búsqueda: «museo
de los productos fracasados» o bien
«lanzamientos fallidos en la historia de
las marcas». Elige un par de ellos que te
llamen la atención y compáralos con los
que han seleccionado otros compañeros
de clase.
Respuesta libre. Recomendamos Realizar
esta búsqueda en clase para poder efectuar
comentarios en grupo que enriquezcan esta
actividad.
14. ¿Qué significa la frase «si no eres el
cliente, eres el producto»?
Algunas empresas ofrecen productos gratis
(redes sociales, juegos, servicios de email,
mensajería instantánea, etc.) porque el
usuario accede a dar datos e información
sobre sí mismo. Al compartir contactos u
otros datos, la compañía tiene mucha
información sobre el perfil de compra de ese
usuario que luego vende a otras compañías.
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Simulación empresarial
Estudio de mercado
15. Define merchandising. Busca
estrategias de los comercios para
incitar a la compra.
Merchandising es la parte de la
mercadotecnia que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de
venta. Son actividades que estimulan la
compra en el punto de venta. Ejemplos de
ello son la colocación de artículos de alta
o demanda y bajo precio en los puntos de caja,
la colocación de productos muy demandados
en las “zonas frías” de la tienda, etc. Puede
verse más información en la entrada de
Wikipedia o en este artículo de prensa:
trucos de los supermercados para vender
más
http://www.abc.es/tecnologia/redes/20140
822/abci-trucos-supermercado-comprar-
201408212133.html
16. Cuando un cliente llama al teléfono
de asistencia de su operador, es
habitual que al finalizar la llamada se le
realicen unas preguntas sobre su
satisfacción. En este caso, la empresa
no valora la satisfacción con el móvil o
con la operadora, sino con el servicio de
ayuda. ¿Por qué?
Porque es un servicio subcontratado que se
lleva a cabo desde un país lejano y la
empresa no tiene otra forma de controlar la
actuación de estos empleados. Además, es
una manera de valorar cómo los clientes
perciben la atención postventa.
17. Explica qué significa la frase: «Este
sitio web utiliza cookies para que usted
tenga la mejor experiencia de usuario.
Si continúa navegando, está dando su
consentimiento para la aceptación de
las mencionadas cookies y la aceptación
de nuestra política de cookies».
Es un aviso que la empresa realiza al estar
obligada por ello por ley, ya que las cookies
logran información sobre los hábitos de
navegación del usuario. Esto puede causar
problemas de privacidad.
18. ¿Lees los términos de uso de las
aplicaciones que te descargas?
¿Deberías hacerlo?
3-16 |
 2
UNIDAD
Respuesta libre. Es interesante trabajar la
falta de conciencia sobre los efectos
adversos que puede tener sobre nuestra
privacidad el no leer esos términos de uso.
19. Busca información sobre la técnica
denominada retargeting.
El retargeting es una técnica de marketing
digital cuyo objetivo es recordar a los
usuarios que han mostrado interés por la
empresa o sus productos que pueden
comprarlos. Para ello, se fomenta el
recuerdo con banners o con el envío de
ofertas por email.
20. Añade un ejemplo más en cada
celda de la tabla del Ejemplo 12.
Respuesta libre. A modo de ejemplo,
señalamos estas ideas:
Debilidad: poco personal para atender una
demanda tan alta en el tiempo del recreo.
Amenaza: profesores que prefieran salir a
desayunar fuera del IES para no estar tanto
tiempo en el mismo entorno.
Fortaleza: suministros pagados o,
menos, a un coste muy bajo.
Oportunidad: los alumnos de la ESO no
pueden salir fuera del IES.
21. Identifica si las siguientes
características de Zara son una
debilidad, una fortaleza, una amenaza u
una oportunidad:
• Ropa a la última moda a precios muy
razonables.
Fortaleza
• Saturación del mercado: al tener
productos de buena calidad y buenos
precios, los posee todo el mundo, por
lo que deben variar la moda cada
poco tiempo.
Debilidad
• Crecimiento de municipios: debido al
precio de las viviendas en las
ciudades, la población se está
desplazando a municipios periféricos
que van creciendo poco a poco. Son
lugares en los que se pueden abrir
nuevas tiendas.
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Simulación empresarial
Estudio de mercado
Oportunidad
• Existencia de leyes diferentes en los
distintos mercados en los que
Inditex abre una tienda y debe
respetarlas todas y adaptarse a
ellas. Entre otras, en el País Vasco
tienen que saber euskera para
atender a los clientes, lo que exige
trabajadores más preparados
Amenaza
• Fuerte presencia internacional:
Inditex ha exportado su modelo de
negocio a más de 70 países y así
sigue creciendo la empresa en otros
mercados que no están saturados.
Fortaleza
• Creación de outlets: se vende ropa
de otras temporadas a precios más
bajos. Es una posibilidad de llegar a
más gente y tratar de vender
productos no tan consumidos.
Fortaleza
• Diversidad climática: cada país e
incluso distintas regiones tienen
al
diferentes climas, por lo que las
empresas de moda tienen que
conocer las diferencias y adaptarse a
ellas.
Amenaza
• Mini colecciones todo el año: gran
variedad de modelos y todos
adaptados a los gustos y al clima del
momento, evitando tener productos
que no se vendan.
Fortaleza
• Débil política de personal: empleo
poco motivador, con sueldos bajos,
muchas horas de trabajo, contrato
temporal, sin posibilidad de
ascender, sin formación.
Debilidad
• Escaparates atractivos: muestran los
nuevos productos e incitan a los
consumidores a entrar y comprar.
Fortaleza
• Ley de unificación de las tallas que
favorece a Inditex, por tener
4-16 |
 2
UNIDAD
diversas marcas y encontrarse en
diferentes países. Amenaza
• Preocupación por el medioambiente:
el cambio climático es un problema
real y por ello la población está muy
concienciada. Obliga a las empresas
a implantar políticas ecológicas y
muchas de ellas suponen un gran
gasto.
Amenaza
• Mundo globalizado: es más fácil
crear filiales a lo largo de todo el
mundo.
Oportunidad
• Canibalismo entre marcas: las ocho
marcas se hacen la competencia
entre ellas.
Amenaza
• Publicidad basada en el boca a boca,
en los escaparates, las bolsas, las
noticias en los medios de
comunicación y el estudiado
fenómeno Inditex.
Fortaleza
• Los ojeadores de Inditex tienen la
entrada prohibida a muchos de los
desfiles de moda, ya que en estos se
ven los diseños para la próxima
temporada y entonces Inditex los
lleva a la calle mucho antes.
Amenaza
22. ¿Qué puede motivar un exceso de
demanda mayor a la que se había
previsto? ¿Qué puede generar una
caída de la demanda de un producto o
servicio?
La salida del mercado de un competidor, una
publicidad muy acertada, una nueva
tendencia social, un cambio en el potencial
adquisitivo de los consumidores, etc.
La caída de la demanda la pueden generar
factores opuestos a los anteriores: la
entrada de nuevos competidores; una mala
publicidad por críticas de clientes en foros
sociales, por ejemplo; etc.
23. ¿Qué consecuencias tiene producir
de manera insuficiente?
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Simulación empresarial
Estudio de mercado
No se puede satisfacer la demanda si esta se
incrementa de manera inesperada; los
clientes fieles pueden desplazar su demanda
a productos de la competencia;
insatisfacción del público y pérdida de
prestigio de la marca, etc.
Igualmente, puede producir un efecto
favorable como un incremento en la
demanda, un aumento del precio o un mayor
prestigio de la marca. Precisamente por la
escasez, puede ser percibido como un
artículo exclusivo y ser objeto de deseo.
En definitiva, las circunstancias no definen el
éxito o el fracaso de un producto o de la
empresa; es la manera de manejar estas
circunstancias la que decantará el resultado
final hacia uno u otro lado.
24. ¿Por qué crees que las empresas
quieren certificarse? En otras palabras,
¿qué beneficios consigue frente a sus
clientes, la competencia y a nivel
interno?
Es una garantía de calidad, aumenta el
prestigio de la marca y la confianza de los
consumidores, al haber evaluaciones
externas objetivas.
Los clientes estarán más seguros y confiarán
en la calidad de la marca; la competencia se
verá obligada a realizar estos mismos
trámites para poder competir; a nivel
interno, obliga a introducir mejoras y
cambios según los resultados de esa
evaluación externa.
25. Busca dos ejemplos de acciones de
RSC de diferentes empresas. Puedes
introducir esas palabras de búsqueda
en tu navegador y proponer una
empresa concreta.
Respuesta libre. A modo de ejemplo,
citaremos varias prácticas.
a) Media Markt: apoya la formación a
través de talleres de conocimiento y
acercamiento a la tecnología para
personas mayores que se realizan en sus
tiendas.
b) Mercadona ha reducido la cantidad de
plástico a utilizar al reutilizar el plástico
de los invernaderos para producir un
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 2
UNIDAD
cubo y una fregona a un precio muy
reducido y con escaso coste
medioambiental.
Los supermercados están reduciendo el uso
desproporcionado de plástico al eliminar la
gratuidad en las bolsas de compra y vender
bolsas reutilizables. Recordemos que
aunque se trata de una obligación legal,
hubo supermercados que comenzaron a
aplicar estas medidas mucho antes de su
prescripción legal, como el supermercado
Día que siempre cobró por las bolsas que los
clientes querían utilizar.
26. Piensa qué acciones pueden llevar a
cabo las instituciones públicas y los
consumidores para fomentar estas
buenas prácticas corporativas.
Desde las instituciones públicas: crear leyes
y normativa que obligue a todas las
empresas a adoptar las mismas medidas,
por lo que el coste les afectará a todas de
una manera similar. Igualmente, a través de
la creación de Premios, Condecoraciones o
Reconocimientos a las empresas que
demuestran mayor compromiso con
determinados temas.
Desde los consumidores: establecer grupos
de presión que dan publicidad negativa y
boicotean a aquellas empresas que
incumplen estos principios éticos.
Los consumidores a veces olvidan el poder
que tienen para influir en las compañías. No
olvidemos que cualquier ruptura con estos
valores supone una publicidad negativa muy
fuerte para la empresa.
27. Lee esta información que habla del
informe War on Want.
Coca-Cola asegura que «cumple con las
normas éticas más exigentes» y «que es una
empresa ciudadana de primera clase en
todos y cada uno de los países donde
opera».
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Simulación empresarial
Estudio de mercado
Sin embargo, las prácticas de Coca-Cola en
todo el mundo nos cuentan una historia muy
diferente.
La empresa ha sido acusada de contaminar
comunidades, de secar los pozos de los
agricultores y de destruir la agricultura local
debido a su constante búsqueda de fuentes
de agua para abastecer sus plantas. Según
señala Louise Richards, directora general de
War on Want, en la introducción del informe,
«solo gracias a la inversión multimillonaria
en campañas de marketing, Coca-Cola ha
podido mantener la imagen transparente
que busca».
a) ¿Qué fines persigue este informe?
¿Qué impacto genera esta
información?
Denunciar públicamente unas prácticas
empresariales poco éticas. Hacer visible el
coste medioambiental que un producto de
consumo genera en otras áreas geográficas
distantes de las de los principales
consumidores y que, por ello, mismo no son
visibles para estos.
b) ¿Crees que se difunden ampliamente
las acciones de RSC o las acciones de
denuncia social?
El impacto depende de la reacción de los
consumidores. En el caso de una compañía
tan grande y sólidamente afianzada en la
mente de los clientes es raro que tenga un
efecto relevante. Desgraciadamente, la
mayoría de los clientes no están dispuestos
a renunciar a sus hábitos o gustos por unos
efectos perjudiciales que no les afectan
directamente.
c) ¿Conoces algún ejemplo parecido?
No se difunden ni unas ni otras, pero las
acciones de RSC suelen tener más eco y
presencia en los medios de comunicación ya
que las empresas pagan por ello.
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 2
UNIDAD Estudio de mercado

Test de repaso
1. Una empresa es un sistema, lo que
significa que: 5. Utilizamos el análisis DAFO para
analizar:
a) Está integrada por diferentes elementos
que se influyen mutuamente. a) Amenazas, Debilidades, Fortalezas y
Ocasiones.
b) Está influida por el entorno que la rodea
y, en cierto modo, también ejerce cierta b) Actividades, Debilidades, Fortalezas y
influencia sobre él. Oportunidades.
c) Cualquier cambio en un elemento interno c) Amenazas, Decisiones, Fortalezas y
o del entorno afectará al resto. Oportunidades.
d) Todas las respuestas son correctas. d) Amenazas, Debilidades, Fortalezas
y Oportunidades.
2. Los proveedores son uno de los
cuatro elementos que integra: 6. Segmentar el mercado consiste en:
a) El microentorno o entorno específico. a) Dividirlo en función de la localidad de
b) El macroentorno o entorno específico. residencia, por ejemplo.

c) El macroentorno o entorno general. b) Establecer grupos diferenciados según

su capacidad de compra.
d) El microentorno o entorno general.
c) Establecer grupos de consumidores
3. Los factores que integran el de intereses similares.
macroentorno son: d) Todas las respuestas son correctas.
a) Factores estéticos, prácticos, tecnológicos
y económicos. 7. La competencia indirecta está
formada por las empresas que:
b) Factores psicológicos, ambientales,
económicos y sociales. a) Ofrecen los mismos productos a otro tipo
de clientes.
c) Factores económicos, sociales,
legales y medioambientales. b) Ofrecen los mismos productos en el
mismo mercado.
d) Todas las respuestas son correctas.
c) Ofrecen productos diferentes que no son
4. La influencia del macroentorno o competencia real.
entorno general en la empresa: d) Ofrecen productos diferentes a los
a) Siempre es adversa, porque genera mismos clientes.
consecuencias negativas para la compañía.
8. Un producto sustitutivo del aceite de
b) Un elemento que se refleja en las
oliva sería, por ejemplo:
amenazas y oportunidades del análisis
DAFO. a) El aceite de girasol.

c) Un aspecto no controlable por las b) La mantequilla.

empresas. c) La grasa del tocino.
d) Todas las respuestas son correctas. d) Todas las respuestas son correctas.

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Simulación empresarial
 2
UNIDAD
9. El mercado objetivo se refiere a:
a) Determinados consumidores que están
comprando en la competencia.
b) Clientes potenciales que podrían
comprar nuestro producto.
c) Clientes a los que la empresa dirige su
atención para tratar de captarlos.
d) Todas las respuestas son correctas.
10. ¿Qué es la cuota de mercado?
a) El porcentaje de clientes de una empresa
en relación con los que tiene el líder del
mercado.
b) El porcentaje de clientes de una empresa
en relación con los que tiene la
competencia.
c) El porcentaje de clientes de una
empresa en relación con los clientes
totales del producto en el mercado.
d) Todas las respuestas son correctas.
11. El mercado actual de una empresa
constituye el:
a) Mercado potencial de otra empresa.
b) Mercado actual de otra empresa.
c) Cuota de mercado de otra empresa.
d) Ninguna de las respuestas es correcta.
12. Nuestro mercado actual se refiere a:
a) El mercado potencial que tratamos de
convertir en mercado meta.
b) El mercado objetivo que tratamos de
convertir en mercado potencial.
c) Los clientes que ya consumen
nuestros productos.
d) Los clientes de la competencia a los que
intentamos ganarnos.
13. La empresa que tiene un mayor
porcentaje de cuota de mercado se
denomina:
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Simulación empresarial
Estudio de mercado
a) Empresa alfa del mercado.
b) Empresa líder del mercado.
c) Monopolio del mercado.
d) Ninguna de las respuestas es correcta.
14. Para diferenciarse de la
competencia indirecta las compañías
recurren a distintas estrategias.
Señala la que no correspondería:
a) Desarrollar productos novedosos que
supongan una innovación de mercado.
b) Crear productos similares a los de la
competencia, diferenciándolos en el
plano económico, estético, práctico o
tecnológico.
c) Diseñar productos que refuercen otras
líneas de negocio.
d) Elaborar productos que solo van
dirigidos a un público selecto.
15. Modificar la apariencia del local
sería diferenciarse de la competencia
tomando como base el factor:
a) Práctico.
b) Económico.
c) Estético.
d) Tecnológico.
16. El estudio de mercado tiene por
objetivo analizar:
a) La posibilidad de hacerse un hueco en el
mercado.
b) Posibles clientes interesados y acciones
de la competencia.
c) Las posibilidades de éxito de un nuevo
producto.
d) Todas las respuestas son correctas.
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 2
UNIDAD Estudio de mercado
17. Un proveedor es una empresa que
garantiza a otra compañía el suministro
de: 20. La descripción organizativa en un
plan de producción se plantea:
a) Materias primas, servicios y logística.
a) Definir los procesos y organizarlos en
b) Materias primas, transporte y recursos
fases secuenciales.
financieros.
b) Gestionar existencias y realizar el
c) Materias primas, servicios y
inventario.
financiación.
c) Controlar la calidad del proceso
d) Materias primas, logística y recursos
productivo.
financieros
d) Todas las respuestas son correctas.
18. El objetivo de los distribuidores es:
a) Hacer llegar el producto al cliente.
21. Un plan de producción trata de
b) Realizar entregas a domicilio. responder a estas cuestiones:
c) Garantizar la calidad de la producción. a) Qué, cómo y por qué producir.
d) Todas las respuestas son correctas. b) Qué, cuándo y cuánto producir.
c) Qué, cómo, cuándo y cuánto producir.
19. La descripción técnica de un plan de
producción pretende identificar: d) Qué y para quién producir.
a) Las necesidades físicas, humanas y
económicas.
b) Las materias primas necesarias para la
fabricación.
c) La maquinaria y herramientas precisas
para la producción.
d) Ninguna de las respuestas es correcta.

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Simulación empresarial
 2
UNIDAD Estudio de mercado

Comprueba tu aprendizaje
a) «Donuts tiernos desde por la mañana».
1. Una de las acciones promocionales de Refuerzan la idea de un alimento siempre
Panrico para fomentar su nuevo tierno, a diferencia de otros competidores
envasado fue regalar Donuts a cambio o productos sustitutivos que pueden
de abrazos en determinadas zonas de la endurecerse o perder la esponjosidad a
ciudad donde la presencia de gente media que pasa el tiempo.
joven era habitual, como zonas
b) Reforzar la idea de que los Donuts que
universitarias, por ejemplo. Reflexiona
sobran se desechan, ya que el
qué sentido tiene esta acción y qué
transportista realiza su ruta cada día y
pretendía comunicar el eslogan:
recoge los productos que no se hubieran
«Abrazos por Donuts».
vendido.
Pretendía asociar el producto (Donuts) a las
c) Imágenes de Donuts asociadas a un sol
características físicas de los abrazos:
amarillo, para reforzar la idea de su
calidez, ternura, afecto, etc., a la vez que
consumo durante el desayuno, para
realizar una acción divertida en la calle que
iniciar un buen día y tener una sonrisa
perdurara en el recuerdo y diera que hablar.
desde por la mañana. En sus propias
En otras palabras, sus objetivos eran: palabras, «para tener un día redondo»
a) Reforzar la imagen de marca, a través
3. Razona si es positivo o negativo que
de la asociación de donuts con algo tierno
haya competencia en el mercado, tanto
y dulce.
desde el punto de vista del consumidor
b) Acercar a gente joven al consumo de como desde la perspectiva de las
donuts, que es más habitual en la empresas.
infancia. Por tanto, volver a ganar cuota
de mercado entre gente joven que En general, la competencia obliga a que las
seguramente habían sido consumidores empresas mejoren su productividad y
de Donuts hace años, pero ya no. eficiencia y eso genera una reducción de
precios y un aumento de la calidad de los
c) Llamar la atención sobre el producto.
productos.
Dar vistosidad a su promoción. Contribuir
a su difusión vía redes sociales, vídeos de Para el consumidor es positivo, porque a
móvil en mensajes MMS, etc. mayor oferta mayor posibilidad de elegir y
de que los precios se vean reducidos, la
2. Piensa en los últimos eslóganes de calidad mejorada, etc.
Donuts. ¿Qué transmiten? ¿Qué
Desde el punto de vista empresarial, la
relación guardan con dos de las
competencia puede ser enfocada también
imágenes habituales en su envase: un
como un elemento positivo, ya que ayuda a
sol radiante amarillo y un rostro
innovar y mejorar la calidad de los
femenino sonriendo, donde la sonrisa
productos, mejorar el sistema y el precio del
está formada por un Donut partido por
abastecimiento, diseñar nuevos productos y
la mitad?
nuevas campañas de promoción, etc.
En la actualidad, los eslóganes tradicionales
de «fresco cada día» se han sustituido por
otros como «empieza un día redondo»,
4. Lee esta definición de Wikipedia
donde se deja de aludir que el Donuts es un
sobre los monopolios:
producto fresco, elaborado cada día. En
concreto, sus últimos eslóganes han sido «Los monopolios son una situación de
estos: privilegio legal o fallo de mercado, en el cual

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Simulación empresarial
 2
UNIDAD
existe un productor o agente económico
(monopolista) que posee un gran poder de
mercado y es el único en una industria dada
que posee un producto, bien, recurso o
servicio determinado y diferenciado. Para
que exista un monopolio, es necesario que
en dicho mercado no existan productos
sustitutivos, es decir, que no exista ningún
otro bien económico que pueda reemplazar
el producto determinado y, por lo tanto, es
la única posibilidad que tiene el consumidor
de comprar. Suele definirse también como
“mercado en el que solo hay un vendedor”,
pero dicha definición se correspondería más
con el concepto de monopolio puro».
a) Define monopolio con tus propias
palabras.
Es una situación indeseable donde una
empresa domina el mercado y no permite
que haya competidores.
No es posible la competencia directa ni la
indirecta, de manera que todos los
consumidores de esos bienes o servicios se
ven obligados a comprar a esa empresa.
b) Explica qué significa que en dicho
mercado no existen productos
sustitutivos según lo visto en esta
unidad didáctica.
c) Razona por qué se considera un
privilegio legal o un fallo de mercado.
Es un privilegio porque permite tener una
posición dominante de fuerza. Es legal en
algunos sectores estratégicos para
garantizar que toda la población esté
abastecida y, generalmente estas empresas
son públicas. Pero cada vez es menos
frecuente ya que se ha comprobado que la
ley de la oferta y la demanda funciona mejor
que el control estatal que genera situaciones
de monopolio público.
5. Explica por qué razón los locales de
restauración o las tiendas de ropa se
concentran en una misma calle o centro
comercial.
Es una manera de agruparse para garantizar
la afluencia masiva de clientes. Aunque son
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Estudio de mercado
competencia, la atracción que generan
consigue que acudan muchos más
consumidores potenciales y todos los
negocios se ven beneficiados.
La competencia concentrada en una misma
zona atrae mayor cantidad de clientes
potenciales que si los negocios se ubican en
un entorno aislado. Los comercios
complementarios también pueden atraer a
potenciales consumidores al negocio propio,
al completarse la oferta para el consumidor.
6. Busca dos maneras diferentes por las
que una empresa podría anticipar la
reacción del consumidor ante un cambio
en su producto. Trata de pensar ideas
originales.
Respuesta libre. A modo de ejemplo, puede
proponerse esta idea: una empresa que se
dedique a la venta de coches autónomos,
puede anticiparse y pensar que los
conductores tendrán dudas sobre su
seguridad personal. Podría realizar
encuestas entre los conductores que
muestren interés en este tipo de vehículos u
observando los comentarios espontáneos
que realizan los visitantes a una feria de
coches.
Otros ejemplos posibles para otro tipo de
innovaciones serían ofrecer muestras, crear
cuestionarios a través de las redes sociales,
realizar un estudio de mercado directo en un
lugar donde se concentre un gran número de
potenciales clientes, etc.
7. No siempre tener la mayor cuota de
mercado significa ser la empresa más
sólida del mercado. En ocasiones, una
empresa puede buscar incrementar su
liderazgo en el mercado a costa de
perder rentabilidad. Reflexiona sobre
este aspecto y trata de encontrar un
ejemplo que lo ilustre.
Las tiendas de todo a 1 euro son un ejemplo
donde se busca que el cliente acuda de
manera frecuente a comprar, para lo que
basan su estrategia de venta en descender
los precios al máximo posible. Esto reduce
su rentabilidad y genera productos de
calidad regular, por lo que la empresa no
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UNIDAD
será líder del mercado, pero atrae a clientes
dispuestos a comprar a ese precio.
8. Reflexiona sobre las acciones de
Responsabilidad Social Corporativa que
llevan a cabo las empresas y responde:
Respuesta libre. Es una actividad donde se
persigue favorecer la discusión libre, el
intercambio de ideas y el desarrollo de un
debate creativo y rico en reflexiones.
a) ¿Crees que los consumidores valoran
estas prácticas?
Sí, aunque muchas veces se preguntan si las
empresas son honestas y lo realizan por
altruismo y conciencia social o si lo realizan
por interés propio. En cualquier caso, la
tendencia actual es a considerar que, sea
uno u otro el motivo por el que las empresas
se implican en este tipo de acciones, lo
relevante es que se llevan a cabo y eso
ejerce una influencia positiva en el entorno
así como en el resto de los competidores.
b) ¿Crees que son necesarias o opinión.
prescindibles para las empresas?
Actualmente, necesarias ya que la
reputación de una empresa no se cuantifica
sólo en términos económicos, sino también
en su influencia en la sociedad en la que
actúa.
c) ¿Crees que es una práctica habitual o
que sólo las realizan las empresas que
tienen una imagen corporativa
negativa en la sociedad?
Es habitual, aunque no siempre se difunden
estas acciones. En ocasiones, el público no
presta atención a esta información cuando
se presenta en los medios de comunicación
o en trípticos corporativos, puesto que
suelen desconfiar de la veracidad de esta
información y lo consideran acciones de
marketing.
d) ¿Crees que son más valoradas entre
los consumidores las relativas a la
protección del medio ambiente, las de
índole social o las que afectan al
personal de la empresa?
Las medioambientales.
9. Busca acciones de presión ciudadana
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Estudio de mercado
recientes. Analiza cuál era el motivo de
protesta y qué fue lo que se consiguió.
Respuesta libre. A modo de ejemplo y para
introducir la actividad siguiente se puede
hablar sobre la reacción que desencadenó
Uber.
10. Uber es una empresa que ofrece
coches con conductor propio, junto con
la opción de compartir el coche propio
en los trayectos que se realicen. Cuando
se instaló en España, los taxistas
comenzaron una protesta para que se
prohibiera esta actividad empresarial,
alegando una situación de competencia
desleal contra la que no podían
competir. Finalmente, lograron que la
legislación les diera la razón.
Igualmente, el conflicto ha estallado en
otros muchos países latinoamericanos.
Averigua más información sobre este
conflicto: cuáles eran las posiciones y
sus argumentos. Luego, expresa tu
Respuesta libre. En esta actividad se pide
que el alumno sea capaz de buscar
información de actualidad relevante,
sintetizarla y elaborar una opinión crítica al
respecto. Es importante que se aporten las
últimas noticias sobre este conflicto y que el
alumnado sepa filtrar la información objetiva
de la tendenciosa.
11. La imagen corporativa de una
empresa se refiere a lo que se percibe
de ella.
a) Identifica qué imagen corporativa
tienes de El Corte Inglés y contrástala
con la que tienen tus compañeros de
clase.
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UNIDAD
b) ¿Es un acto intencional de la empresa
comunicar su imagen corporativa? En
caso de contestar afirmativamente,
reflexiona sobre estas cuestiones:
¿quién crees que se encarga de ello? y
¿qué medios utiliza para crear y
difundir esta imagen corporativa entre
los consumidores?
c) ¿Coincidirá la imagen corporativa
que los clientes de una empresa
tengan de ella con la que tengan las
personas que no sean clientes?
Respuesta libre. Los alumnos en su
respuesta deberían acercarse a estas
conclusiones: El Corte Inglés ha volcado
siempre sus esfuerzos por presentarse como
una marca de calidad y, consecuentemente,
de un precio superior al mercado. Sus rasgos
distintivos son: Calidad, precio alto (aunque
ha descendido con respecto a hace unos
años), servicio postventa, oferta variada y
amplia, etc.
Los clientes perciben estas cualidades
cuando acceden a sus tiendas, dado que la
iluminación, el mobiliario y los accesorios
decorativos son de calidad y buscan crear
esa imagen de estilo y elegancia. Los no
clientes también percibirán esos atributos
gracias a las campañas de publicidad (si
están bien realizadas).
12. Busca ejemplos de Responsabilidad
Social Corporativa recientes. ¿Es fácil
localizar estas medidas en Internet? ¿A
qué crees que se debe?
Respuesta libre. Se pueden citar como
ejemplo las campañas de recogida de
alimentos durante las fechas navideñas,
realizadas por ONGs en colaboración con
grandes superficies comerciales; la campaña
de IBM a través del programa World
community grid reúne personas de todo el
mundo que donan el tiempo durante el cual
sus computadoras están desocupadas para
crear la mayor red de computación
voluntaria en beneficio de la humanidad.
No, no es fácil localizarlo, dado que las
empresas aún no están concienciadas de la
importancia de difundir estas acciones.
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Estudio de mercado
13. Busca el significado de balance
social.
El balance social es el documento, voluntario
que realiza una empresa para recoger los
datos que resumen su quehacer social, tales
como prestaciones sociales
complementarias, condiciones de higiene y
seguridad en el trabajo, establecimiento de
economatos o guarderías, instalación de
dispositivos anticontaminantes, uso de
energías alternativas, promoción educativa y
cultural, etc. Se incluyen cifras para poder
valorarlos tanto cualitativa como
cuantitativamente.
Los modelos de balance social más
generalmente utilizados son los establecidos
en Francia por la Ley de 12 de julio de 1977
(Ley del Balance Social).
a) ¿En qué se diferencia de la
Responsabilidad Social
Corporativa? Ambas acciones pretenden
ejercer un impacto positivo en el entorno
inmediato pero el balance social conlleva una
recogida de datos que permiten mostrar las
consecuencias positivas de estas acciones
realizadas.
b) Prueba a buscar el balance social de
alguna empresa y razona si es más fácil
localizar esta información o la relativa a
la Responsabilidad Social Corporativa.
No es fácil localizar esta información, en
parte porque tampoco es apreciada por los
consumidores. Incluso, aun conociendo
estos datos, no parece que ejerzan una
influencia significativa en la decisión de
compra de los clientes.
Es más fácil acceder al Balance Social, ya
que todas las empresas de una u otra forma
establecen mejoras o prestaciones de apoyo
a sus trabajadores, mientras que no todas
tienen implantadas medidas proactivas de
acción medioambientales, sociales, etc.
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UNIDAD
c) ¿Crees que los consumidores valoran
este tipo de información?
Sí, aunque aún no están muy concienciados
de la importante labor que las empresas
pueden realizar en la mejora del entorno
donde están implantadas, así como de la
posibilidad de presión social que los
consumidores tienen para influir en las
empresas.
d) ¿Crees que las empresas están
sensibilizadas sobre la importancia de
realizar acciones de este tipo para
mejorar la rentabilidad del negocio?
Sí, pero no suficientemente, al menos en
España.
14. Razona cómo podría una compañía
valorar el impacto obtenido de una
acción de Responsabilidad Social
Corporativa realizada. ¿Se te ocurre
alguna forma de cuantificar en términos
económicos las consecuencias de estas
acciones para las empresas? Ten en
cuenta que tienes que introducir los
gastos y las ganancias.
Valorar el impacto de cualquier acción social
requiere el uso de instrumentos de medida y
de un control de las variables que pudieran
influir y afecta a los resultados. No obstante,
podrían presentarse datos estadísticos sobre
el número de hogares alcanzados con tal
medida o las hectáreas repobladas con otra
acción de RSC.
Por otra parte, cualquier medida de
cualquier tipo incrementa el coste de las
acciones de RSC, de manera que habrá que
decidir si es preferible realizar acciones de
mayor alcance sin conocer su eficiencia o se
opta por limitar el número de actividades
para garantizar que se están alcanzando los
objetivos propuestos.
La empresa podría valorarlo estableciendo
indicadores objetivos que permitieran
cuantificar esas acciones y ponderándolos en
función de su importancia relativa. Aun así,
habría aspectos difíciles de valorar en
términos cuantitativos que tendrían que
reflejarse de una manera menos precisa y
más cualitativa.
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Estudio de mercado
15. Selecciona un restaurante de
comida rápida cualquiera.
a) Analiza cuál es su mercado actual y
cuál es su mercado potencial. Para ello,
tienes que realizar una segmentación
de mercado, de manera que identifiques
el mercado actual y el potencial
mediante segmentos.
Respuesta libre. Cualquier restaurante de
comida rápida tiene entre sus clientes
actuales a adolescentes, jóvenes y familias
con hijos pequeños. Todos ellos de entornos
urbanos, clase económica media o baja y con
poco conocimiento de los efectos sobre la
salud de la comida alta en grasas trans.
El mercado potencial serían personas de
edad avanzada o tercera edad, así como
extranjeros que no frecuentan este tipo de
establecimientos.
b) Razona cuál podría ser su mercado
meta.
Personas de mediana edad, con cierto poder
adquisitivo, que suelen ir a restaurantes de
más calidad.
También familias con hijos pequeños para
que acudan a sus establecimientos a
mediodía, como almuerzo.
c) Inventa una acción empresarial que
podrían realizar para atraer a parte de
ese mercado potencial y convertirlo en
mercado actual.
Ofertas para atraer a las familias durante el
fin de semana en la hora del almuerzo. U
ofertas para que personas de mediana edad
que no son clientes habituales acudan a
desayunar.
16. Averigua qué instituciones, tanto
públicas como privadas, valoran las
acciones éticas que llevan a cabo las
empresas y lo expresan mediante un
reconocimiento público. Como ejemplo,
te proponemos que busques
información sobre el sello Q de
establecimientos turísticos.
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UNIDAD
Con la intención de hacer más cercana esta
actividad, el profesorado puede buscar
premios o condecoraciones que tenga
establecido el gobierno local (como, por
ejemplo, el galardón al mejor
establecimiento hotelero del ayuntamiento).
Es de esperar que los alumnos hagan una
búsqueda exhaustiva y encuentren varias
acciones como el sello Q, premios a la
calidad, premios a las buenas prácticas
empresariales o, en su versión contraria,
premios a los mayores engaños publicitarios.
A modo de muestra ilustrativa, ofrecemos
esta información que puede ser actualizada:
1. La Q de Calidad Turística es la Marca que
representa la calidad en el sector turístico
español. La Q aporta a los establecimientos
turísticos que la ostentan: prestigio,
diferenciación, fiabilidad, rigurosidad y
promoción por parte de la Secretaría de
Estado de Turismo y las Comunidades
Autónomas.
Los establecimientos avalados por la Q de
Calidad han pasado unas estrictas auditorías
que aseguran que su prestación de servicio
es garantía de calidad, seguridad y
profesionalidad. Todo ello para asegurar a
los clientes la mejor experiencia turística
posible.
El encargado de otorgar la marca Q Calidad
Turística es el Instituto para la Calidad
Turística Española.
2. Otra empresa relacionada con este tema
es AENOR que se abordará en la siguiente
cuestión.
3. El SA8000 es el certificado que avala la
conducta ética de las empresas.
Actualmente, existen cinco agencias
internacionales de emisión de certificados
con autorización para llevar a cabo las
auditorías sobre el cumplimiento de la norma
SA8000 a las instalaciones que cumplan con
dicho estándar. SGS–ICS, Underwriters
Laboratories, ITS, BVQI y Det Norske
Veritas, todas ellas con delegación en
España, son las agencias que cuentan con el
respaldo del CEP para efectuar esta labor.
Cuando se detecta una anomalía en las áreas
que cubre su inspección, se realiza un
dictamen para que la empresa rectifique su
conducta y pase por una segunda
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Estudio de mercado
evaluación. Fuente:
http://campus.usal.es/~mfe/SdO/Archivos/
Debates/Etica%20empresarial/SA8000.htm
4. Asimismo, hay empresas públicas y
privadas que organizan concursos para
premiar la calidad de las empresas en
materia medioambiental, social, etc., como
Abengoa o los premios europeos de medio
ambiente. Ver más información en:
http://www.abengoa.com/web/es/premio/e
mpresa_sostenible/introduccion/index.html
http://www.fundacionentorno.org/Proyecto
s/Premios-Europeos
17. AENOR se constituyó en 1986,
coincidiendo con la incorporación de
España a la Comunidad Económica
Europea, la apertura de fronteras que
suponía era al mismo tiempo una gran
oportunidad y un tremendo reto para
los productos españoles. Busca qué
organismo realizaba esas labores de
certificación con anterioridad.
La Asociación Española de Normalización y
Certificación (Aenor) es una entidad
dedicada al desarrollo de la normalización y
la certificación (N+C) en todos los sectores
industriales y de servicios.
Es una institución española, privada,
independiente, sin ánimo de lucro (aunque
cobra por acceder a las normas que ellos
mismos crean), que contribuye, mediante la
normalización y certificación (N+C) a
mejorar el bienestar de la sociedad a través
de la mejora de la tecnología que producen
las empresas.
Fue creada por Orden del Ministerio de
Industria y Energía, de 26 de febrero de
1986, de acuerdo con el Real Decreto
1614/1985 y reconocida como organismo de
normalización y para actuar como entidad de
certificación por el Real Decreto 2200/1995,
en desarrollo de la Ley 21/1992, de
Industria. En estas funciones sustituía a la
entidad oficial Instituto de Racionalización y
Normalización (IRANOR), dependiente del
CSIC, que desaparecía simultáneamente.
18. Busca información sobre los
objetivos de la asociación AENOR
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UNIDAD Estudio de mercado
AENOR ofrece el mayor catálogo de
certificados, validaciones y verificaciones
ambientales, que permiten a una
organización acreditar su compromiso con el
medio ambiente, minimizando los impactos
y favoreciendo la mejor gestión de los
recursos. Los reconocimientos emitidos por
AENOR ayudan a que el compromiso
ambiental sea también un factor de
diferenciación competitiva.
El respaldo de AENOR a las buenas prácticas
en materia ambiental va desde los sistemas
generales de gestión ambiental, como el ISO
14001 a los que atienden áreas como el
ecodiseño o la gestión energética; o bien se
dirigen a sectores concretos, como el
forestal. AENOR se adelantó en el apoyo a
las empresas en sus compromisos derivados
del Protocolo de Kioto, siendo la primera
entidad española acreditada ante la ONU.

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