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UNIDAD 1:
CONDÉ NAST 2021

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

PARA MARCAS DE MODA Y LUJO

4 Octubre 2021
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● Internet lo cambió todo

El marketing digital
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●
● Las marcas de lujo
● Los medios digitales
● La estrategia digital- El briefing
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Internet
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Internet es el medio que acapara mayor

tiempo de uso
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7 horas al día conectados a la red=

unas 49 horas/ semana
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1997 2021
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Actualmente , el 84% de la población española

accede a internet diariamente
SON USUARIOS DIGITALES

Fuente: EGM
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Por parte de todo tipo de personas

● 49% Hombres
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● 51% Mujeres

● 7% de 20-24 años
● 15% de 25-34 años
● 19% de 35 a 44 años
● 21% de 45 a 54 años
● 16% de 55 a 64 años

● 12% clase IA1

● 19% clase IA2
● 14% clase IB
● 27% clase IC
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Evolución de los Servicios utilizados en internet

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Fuente: EGM
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Fuente: EGM 2021

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Conquista de
Infoxicación
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la atención
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Consumo de Medios en España 2021

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Televisión e Internet son los medios más

consultados por los españoles
Fuente: EGM
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Internet no sólo ha cambiado la forma en que accedemos

a la información, sino cómo nos relacionamos las personas
y las empresas.
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Y ha impulsado una nueva economía

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Internet ha cambiado la
forma en que los clientes:
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● Descubrimos la realidad
● Accedemos a la información
● Nos relacionamos
● Aprendemos
● Compramos
● Internet of things
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Internet ha posibilitado la aparición de los MEDIOS PROPIOS y MEDIOS

GANADOS, cambiando el modelo de relación marca-cliente.

Año 2011
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Medios Pagados

Medios Propios

Año 2021
Medios Pagados

Medios Ganados
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Y el marketing ha evolucionado de la mano de

estos cambios de consumo que ha traído internet.
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Fuente: Infografía Luis Maram. Si inspira, es Marketing

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El marketing Digital

● Un modelo donde ahora la información cobra un valor esencial.

● Donde se combina el ecosistema digital con una determinada tecnología.
● Un tipo de marketing donde utilizamos medios y canales que posibilitan:
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● Calcular un ROI (retorno de la inversión).

● Inmediatez para ajustar nuestras acciones en tiempo real.
● Medición del alcance de las acciones digitales.
● Captar y fidelizar compradores = Comunidades/ Segmentos.
● Acelerar el proceso de creación de marca.
● Entrada de nuevas marcas capaces de acceder a presupuestos más
económicos.
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Ingresos
Publicidad
Digital a
nivel mundial
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Un nuevo Consumer Journey

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La era del Ecommerce

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Todas las generaciones compran online

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Fuente: GWI
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Convivencia de canales previos a la compra online

Top 5 medios para descubrir Top 5 medios para informarnos

nuevas marcas sobre marcas en detalle
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Fuente: GWI
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Las Marcas de Lujo y el Marketing Digital

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Las Marcas de Lujo y el Covid19

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Fuente: BCG Fashion & Luxury Market Model - Altagamma

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Las Marcas de Lujo y las generaciones

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Fuente: BCG Fashion & Luxury Market Model - Altagamma

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Las Marcas de Lujo - Cómo conectar

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Fuente: BCG Fashion & Luxury Market Model - Altagamma

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Las Marcas de Lujo - Cómo conectar

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e-sports live-streaming e-commerce

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Ventajas de MK Digital para las marcas lujo

● Alcance
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● Segmentación
● Interacción
● Medición
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En el viaje del consumidor de una marca de lujo

hay 6 claves y no todas son online:
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● Experiencia en el punto de venta (61,3%)

● Escaparate (60,8%)
● Website de la marca (54,7%)
● Opiniones de familiares y amigos (52,1%)
● Buscadores (45,8%)
● Publicaciones online de moda (43,5%)
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Los
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medios
digitales
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Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020

España
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Fuente: IAB 2020 (millones €)

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Las RRSS
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Penetración del canal RRSS en España

● 50,6% del total población (+18) consumen contenidos en

RRSS a diario.
65% del potencial comprador de lujo consume
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●
contenidos en RRSS a diario.
● 79% de la población 18-25 consumen contenidos en RRSS
a diario.

Las Redes Sociales son uno de los medios más eficientes de comunicación
con el nuevo consumidor gracias a su inmediatez y la cercanía que
ofrecen.

Fuente: EGM 2020

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Canal de comunicación imprescindible

● Canal de visibilidad para las marcas
○ los españoles pasamos unas 3h/día conectados al móvil por ocio.
○ 62% de los usuarios admiten que el interactuar con marcas en RRSS les
impulsa a comprar.
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● Canal de atención al cliente

● Aptas para todos los públicos

● Canal de venta directo

● Han transformado el mundo de la moda

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Ventajas de las RRSS para las marcas premium
Los consumidores de alta gama están mucho
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más dispuestos a comunicarse por medio de
las redes sociales que los consumidores de
otros productos y servicios.
El 98% de los consumidores con un salario
mayor de 250 000 US$ al año que planean
comprar productos de lujo se comunican por
medio de plataformas digitales y el 71% usan
las redes sociales.
Las redes sociales funcionan como un
amplificador de mensajes. Si monitorizas y
analizas cuidadosamente esas conversaciones
vas a obtener información sobre lo que gusta
a tus clientes y lo que no, y quién está
hablando de tu marca.
Esta información te permite entender mejor
los temas de conversación entre segmentos
específicos de la audiencia para poder mejorar
tu mercado objetivo.
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Ventajas de las RRSS para las marcas premium

Las marcas de lujo no entienden que el hecho

Para las marcas de lujo una reputación
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de tener presencia y accesibilidad online no

impecable es indispensable.
significa que tienen que ser los mejores
El ignorar el revuelo e indignación de su amigos de todo el mundo.
clientela en las redes sociales, no hará que el
Puedes ser asequible pero reservado, único y
daño desaparezca.
calculador al mismo tiempo.
Manejar tu reputación tanto online como
Puedes sacar la mayor ventaja a las redes
offline debe ser considerado y estar presente
sociales sin tener que comprometer tu
en el corazón de tu estratégia.
exclusividad.
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Ventajas de las RRSS para las marcas premium

Los influenciadores de las redes sociales Las marcas de lujo deben seleccionar una
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pueden ayudar a satisfacer cada una de estas estrategia adaptada al ADN de su marca.
necesidades en los diferentes canales sociales. Teniendo como objetivo constante su
posicionamiento.
Te ayudan a expandir los valores principales
de tu marca. No bajar tus estándares interactuando con
todo el mundo en las redes sociales
La importancia de su labor ha crecido en el
mundo online durante los últimos años y es
esencial para tu marca establecer alianzas con
ellos
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La
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estrategia
Digital
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LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL

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El Briefing
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¿QUÉ ES UN BRIEFING?

Documento breve, elaborado entre la agencia y el cliente, que

intenta clarificar y plasmar toda la información relevante para la
posterior elaboración de la estrategia y del plan de marketing.
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Responsables de su elaboración: ejecutivo de cuentas, account

manager, equipo creativo, equipo de marketing...
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AGENTES PRESENTES EN EL PLAN DE

MARKETING
Agencia de
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Publicidad

Cliente o Central Compradores/

MEDIOS
Marca comercial De Consumidores
Medios

Agencia de
RRPP
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PARA QUÉ SIRVE:

● Para tener los planes más completos y concretos.

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● Para entendernos mejor con nuestros partners.

● Para evitar pérdidas de tiempo y dinero.
● Para utilizar con diferentes colaboradores.
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QUÉ INCLUYE:

● El Contexto: el mercado, el segmento, la competencia.

● El negocio: la empresa, misión, visión y valores,
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● El producto o servicio: Argumentos de venta y propuesta de valor.

● El Público Potencial (Buyer Persona)
● Los Objetivos de Negocio (corto-medio-plazo)
● El Presupuesto de marketing
● El plazo para llevar a cabo la estrategia digital
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QUÉ NO DEBE INCLUIR:

El briefing define la situación actual en la que está la marca como

resultado de acciones pasadas, pero no es el plan de marketing.
El plan de Marketing es el resultado de trabajar el briefing y proponer
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una solución.

Con lo cual no se debe indicar qué medios (webs, rrss , etc..)

usaríamos porque ese es el trabajo de la agencia.
De hecho, se contrata a ese equipo de profesionales para que sean
ellos los que indiquen en qué medios se debe invertir, no a la inversa.
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Ejemplo Briefing “corto”:
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Ejemplo Briefing “corto”:
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Ejemplo Briefing “corto”:
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GRACIAS
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