Universidad Anáhuac México

Estrategia de Precio y Métricas

Docente: Pavel Reyes Mercado

Segunda Entrega

Integrantes del equipo:

Lolha Cristhiane Domínguez Gómez / 00418498

Mauricio Jiménez Villaseñor / 00409341

Constanza Ledesma Vadillo / 00417059

Ana Cristina Montero Hernández / 00396122

Ramsés A. Osornio Hernandez / 00271291

Leilani Rojas Santos / 00421709

Fecha de entrega: 26 de noviembre de 2023

 Índice

Liderazgo positivo................................................................................................................. 2

Industria.................................................................................................................................. 4

Macro entorno........................................................................................................................ 7

Análisis competitivo............................................................................................................ 11

Van Westendorp................................................................................................................... 14

Gabor Granger......................................................................................................................15

Análisis conjunto................................................................................................................. 17

Van Westendorp - Interpretación de resultados................................................................20

Gabor Granger - Interpretación de resultados.................................................................. 22

Análisis conjunto - Interpretación de resultados..............................................................24

Análisis de precio................................................................................................................ 28

Análisis de producto............................................................................................................31

Mezcla de mercadotecnia....................................................................................................33

Bibliografía........................................................................................................................... 36

1
 Liderazgo positivo

Lolha Cristhiane Domínguez Gómez / 00418498 Mauricio Jiménez Villaseñor / 00409341

Análisis de precio Van Westendorp

Interpretación Van Westendorp

Constanza Ledesma Vadillo / 00417059 Ana Cristina Montero Hernández / 00396122

2
 Análisis competitivo Categoría
Mezcla de mercadotecnia Macro entorno
Análisis de producto

Ramsés A. Osornio Hernandez / 00271291 Leilani Rojas Santos / 00421709

Análisis conjunto
Interpretación Análisis conjunto
Industria
Gabor Granger
Interpretación Gabor Granger

3
Industria

Industria: Alimentaria/ Productos Procesados

La industria alimentaria forma parte de lo que las personas consumen a diario, es un

sector vital con gran impacto en la salud y el bienestar de los consumidores. Es una
industria tan amplia en donde no solo se toma en cuenta aquellos alimentos para
cubrir las necesidades básicas, si no también se incluyen aquellas que determinan
las preferencias culinarias de cada una de las personas. La industria alimentaria en
México se encuentra dentro de las 10 principales industrias de México
representando, según datos compartidos por Forbes, el 7.6% del Producto Interno
Bruto del país y se estima que siga creciendo en un 3% anual durante los próximos
años (Forbes & Forbes, 2023).

Los patrones de consumo de las personas han cambiado, ahora la prioridad de los
consumidores son aquellos alimentos sean listos para comer y sean de fácil acceso,
es por esto que la industria de los alimentos procesados ha tomado gran fuerza, sin
embargo se enfrenta al creciente hábito de una alimentación más saludable, por lo
que aquellos productos que ofrecen un buen contenido nutrimental, a pesar de ser
procesados, son los preferidos.

A continuación se presentan algunas tendencias claves dentro de la industria para

los próximos años que podrían causar grandes impactos en la elaboración de
productos y demanda en las empresas:
● Los consumidores priorizan un consumo sostenible por lo que optan por
elegir a aquellas empresas que dentro de su proceso producción se priorice
el cuidado del medio ambiente y la reducción de huella de carbono negativa.
● Los sustitutos a las proteínas de origen animal, la creciente demanda de
alimentos “plant based” que tienen como motivación tres principales
resultados: una alimentación más saludable, el respeto por la vida animal y
un mejor impacto ambiental (C. J. Marco, 2023).
● Transparencia en los procesos e ingredientes de los productos, los
consumidores ya no se dejan llevar por publicidad engañosa, sus decisiones
de compras en los alimentos son más analizadas, buscan aquellos productos
que les brinden un requerimiento calórico adecuado, que incluya la

4
 procedencia de los ingredientes y tenga procesos de producción óptimos
para el medio ambiente.
● La tendencia “swicy” una combinación de lo dulce con lo picante en un solo
alimento, es un nuevo reto para las empresas, donde se busca encontrar la
mezcla perfecta para generar sabores únicos (Kantar, 2023).

Categoría: Botanas

En un mundo en el que la gente se inclina cada vez más por la rapidez y la

comodidad, el mercado de las patatas fritas -de aspecto sencillo pero adoradas por
todos- ha crecido notablemente. En todo el mundo, las patatas fritas se han
convertido en un tentador alimento básico por sus finas rodajas perfectamente
sazonadas y crujientes. Su popularidad no ha hecho sino aumentar debido a la gran
disponibilidad de materias primas, la versatilidad de su sabor y su facilidad de uso.

Se prevé que el mercado de las patatas fritas y botanas siga creciendo, con
importantes repuntes en los países en desarrollo. A ello contribuyen los cambios en
las pautas de consumo y la urbanización. Además, el mercado se ha beneficiado del
crecimiento de las compras organizadas y de la aceptación generalizada de las
culturas culinarias occidentales. En respuesta al creciente interés de los
consumidores por la salud, los fabricantes están introduciendo productos con menos
grasa, sin gluten y con ingredientes más sanos. Este mercado mundial crece a un
ritmo constante porque los fabricantes son capaces de adaptarse a los cambios en
la demanda de los consumidores. En 2022, el tamaño del mercado mundial de
patatas fritas era de 33.300 millones de dólares. El editor prevé que el mercado
aumente a un ritmo del 3% CAGR de 2023 a 2028, cuando alcance los 40.000
millones de dólares (Ltd, s.f.).

Datos importantes de la industria botanera y patatas fritas:

● ​Las papas fritas son una gran opción como tentempié rápido o componente
de una comida, ya que ofrecen una facilidad inigualable a las personas que
hacen malabarismos con sus apretadas agendas.
● Dado que las patatas, el aceite y la sal son los principales ingredientes con
los que se elaboran, su disponibilidad garantiza un suministro constante y
eficaz para el mercado.

5
 ● Aunque históricamente las papas fritas se consumían mucho en los países
occidentales, las economías emergentes están empezando a comer más
como Occidente.
● El aumento de la clase media, la aceleración de la expansión económica y la
mayor urbanización son algunas de las variables que contribuyen al
incremento del consumo de patatas fritas en estas regiones.
● El mercado mundial de las patatas fritas se está beneficiando del floreciente
sector de la distribución organizada, ya que el crecimiento de estas tiendas
ha atraído inversiones de una amplia gama de empresas, lo que indica que el
consumo de patatas fritas se disparará en los próximos años (Ldt, n.d).
● Muchos fabricantes de patatas fritas están respondiendo a la creciente
conciencia sanitaria de la población mundial con el lanzamiento de productos
mejorados que ofrecen un sustituto más sano de las opciones
convencionales (Mordor, n.d).
● Las novedades incluyen menos colesterol, menos grasa y calorías, y el
enriquecimiento con componentes saludables, por nombrar algunos atributos
saludables.
● En un esfuerzo por ampliar sus líneas de productos y apoyar la expansión del
mercado, los fabricantes están invirtiendo más en proyectos de I & D. El
sector de las patatas fritas se divide en varios segmentos en función del tipo
de producto, ya sea natural o variado. Las patatas fritas normales son
actualmente la opción más popular entre los consumidores de todo el mundo.

Producto: Takis Blue Heat

Takis Blue Heat es uno de los snacks más famosos del mercado, son unos chips de
tortilla con un sabor picante combinado con la acidez del limón, además tienen un
color azul único en el mercado.
Están dirigidos a una audiencia joven, personas activas y atrevidas que les gusta
disfrutar de sabores que reflejan su estilo de vida; sin embargo, este snack puede
atraer a consumidores que están familiarizados con la cultura latina, especialmente
con la comida mexicana, ya que su sabor picante puede evocar sabores similares a
los de algún platillo mexicano.

6
Macro entorno
Análisis PESTEL
1. Político
● El cumplimiento de la normativa sobre normas de seguridad
alimentaria y etiquetado es crucial para la industria de las patatas fritas
( MBA Skool Team, 2020).
● El cumplimiento de estas, garantiza la seguridad y la confianza de los
consumidores.
● Los cambios en las políticas fiscales, las normativas de importación y
exportación y los acuerdos comerciales pueden afectar al coste de las
materias primas y al acceso al mercado internacional
● (247caseanalysis, n.d).
● Las iniciativas sanitarias de los gobiernos que promueven hábitos
alimentarios más saludables pueden influir en las preferencias de los
consumidores e impulsar la demanda de variedades de patatas fritas
bajas en grasa o más sanas.
● Las políticas relacionadas con la publicidad y el marketing dirigido a
los niños pueden influir en la forma en que las empresas promocionan
sus productos (Henry, 2018).
Esto es positivo para nuestro producto “Takis Blue Heat” ya que garantizara la
seguridad y la confianza de los clientes mediante el cumplimiento de la normativa
sobre seguridad alimentaria y etiquetado establece una base sólida para el
lanzamiento de nuevos productos.

2. Económico
● Durante las recesiones económicas, los consumidores pueden optar
por aperitivos más baratos, lo que podría impulsar las ventas de
patatas fritas asequibles (Henry, 2018).
● El crecimiento y la estabilidad económicos pueden traducirse en un
aumento de la renta disponible, lo que repercute positivamente en el
gasto general de los consumidores y en la demanda de patatas fritas
de calidad superior o especiales (Route Potato Chips Case Study
PESTEL Analysis, n.d.).

7
 ● Las oscilaciones de precios de los productos básicos, como el petróleo
o las patatas, pueden repercutir en los métodos de fijación de precios
utilizados por las empresas y en el coste de fabricación. Los precios
pueden aumentar como consecuencia de los gastos de producción
que se ven afectados por las tasas de inflación (247caseanalysis,
n.d.).
En este punto podemos ver dos lados: Es perjudicial durante las recesiones,
ya que la gente puede optar por comprar patatas fritas más baratas, lo que
podría perjudicar las ventas de un nuevo producto si no se considera que
tiene un precio razonable. Sin embargo, en un ambiente de expansión
económica, puede dar lugar a más ingresos discrecionales, lo que puede
apoyar el mercado de patatas fritas de mejor calidad.

3. Social
● Los cambios en los estilos de vida y las preferencias, incluida una
mayor demanda de aperitivos más saludables, pueden impulsar la
innovación en los productos de patatas fritas como por ejemplo,
horneadas, reducidas en sal (247caseanalysis, n.d)
● La diversidad étnica y cultural puede influir en las preferencias de
sabor, dando lugar al desarrollo de sabores de patatas fritas únicos y
específicos de cada región (247caseanalysis, n.d).
● La creciente conciencia sanitaria de los consumidores puede impulsar
la demanda de patatas fritas ecológicas, sin OMG o bajas en grasa
(Route Potato Chips Case Study PESTEL Analysis, n.d.).
● La concientización de los consumidores sobre el impacto
medioambiental de la producción de alimentos puede hacer que
prefieran empresas con prácticas sostenibles ( MBA Skool Team,
2020).
Para los Takis Blue Heat la variedad de orígenes étnicos y culturales que
determinan las preferencias gustativas puede beneficiar a los nuevos sabores
específicos de cada región o alguno nuevo, que atraigan a un amplio abanico
de consumidores.

8
 4. Tecnológico
● La implantación de tecnologías de fabricación avanzadas, líneas de
producción automatizadas y soluciones de envasado eficientes puede
mejorar la productividad, reducir los costes y mejorar la calidad de los
productos (Route Potato Chips Case Study PESTEL Analysis, n.d.).
● Los continuos avances tecnológicos pueden conducir al desarrollo de
sabores, texturas y técnicas de envasado innovadores, manteniendo el
interés de los consumidores y la competitividad del mercado
(247caseanalysis, n.d).
● Utilización de plataformas de comercio electrónico y estrategias de
marketing digital para llegar a un público más amplio y mejorar la
visibilidad de la marca en el mercado en línea (Henry, 2018)
Este producto será más rentable si se aplican métodos de fabricación sofisticados,
líneas de producción automatizadas y soluciones de envasado eficaces. Estas
medidas pueden aumentar la eficiencia de la producción y reducir los costes.

5. Ecológico
● Adopción de prácticas respetuosas con el medio ambiente, como el
abastecimiento sostenible de materias primas, procesos de producción
energéticamente eficientes y opciones de envasado ecológicas para
reducir la huella ecológica de la industria.
● Mitigación del impacto medioambiental mediante la eliminación
responsable de residuos y el reciclaje para cumplir los objetivos de
sostenibilidad.
Los consumidores preocupados por la sostenibilidad pueden encontrar
atractivo que las empresas adopten prácticas ecológicas, como métodos de
producción eficientes desde el punto de vista energético y adquisición
sostenible de materias primas. Ofrecer opciones de envasado ecológicas
también puede jugar a su favor, ya que los compradores están empezando a
valorar más los productos que tienen un menor impacto ambiental. Mejorar el
impacto medioambiental del envase puede ayudar a los consumidores a ver
la nueva línea de patatas fritas con mejores ojos.

9
 6. Legal
● Cumplimiento de diversas normas y reglamentos de seguridad
alimentaria, como la Ley de Modernización de la Seguridad Alimentaria
(FSMA), para garantizar la seguridad y calidad de los productos de
patatas fritas.
● Leyes de etiquetado que exigen información clara y precisa en los
envases, incluido el contenido nutricional, los alérgenos y el origen del
producto.
● Protección jurídica de sabores, marcas y diseños de envases
exclusivos mediante patentes, marcas registradas y derechos de autor
para mantener una ventaja competitiva y evitar la imitación por parte
de la competencia.
La calidad y la seguridad de Takis Blue Heat dependen del cumplimiento de las
leyes que rigen la seguridad alimentaria, como la Ley de Modernización de la
Seguridad Alimentaria (FSMA). El cumplimiento de estas normas puede aumentar
la confianza de los consumidores. Puede ser ventajoso contar con normas de
etiquetado que exijan información precisa e inequívoca en los envases, por ejemplo
sobre alergias, valor nutricional y lugar de fabricación. La transparencia de la
información puede satisfacer los requisitos de divulgación y mejorar la percepción
del consumidor.

10
Análisis competitivo

Los Takis Blue Heat son un snack de Barcel y está enfocado hacia los snacks
picantes, en ese sentido, los principales competidores son en general los productos
Flamin’ Hot de Sabritas (las Sabritas, los Doritos y los Cheetos), Pap’s de Totis y las
Cape Cod Jalapeño.

El mercado de las papas fritas es dominado por Sabritas de PepsiCo con el 81%,
mientras que Barcel de Grupo Bimbo tiene el 12% de participación de mercado y el
7% restante está dividido entre empresas más pequeñas dentro de la categoría
(Villarreal, 2022).

En ese sentido, el mercado se define como un oligopolio pues existen pocas

empresas que lo dominan y por consiguiente tienen un gran poder sobre los precios,
ya que no tienen que competir contra tantas empresas, y sobre la producción. Si
bien en su mayoría, el mercado de las botanas es un oligopolio, también tiene
algunos tintes de competencia monopolística pues a pesar de que solo dos marcas
dominan o concentran la mayor parte del mercado, existen empresas pequeñas o
con menos reflectores que igualmente venden botanas y que se encuentran
disponibles en los displays, por lo que el consumidor tiene aún más opciones de
donde escoger.

Lo que diferencia a Barcel de su competencia es que en general, contiene menores

cantidades de sodio, grasas trans, proteína y sin lugar a dudas, el precio de sus
productos son menores que los de Sabritas (Merca 2.0, 2022). Además, los Takis
Blue Heat de Barcel obtuvieron el premio al mejor snack dentro de la categoría de
botanas picantes por encima de todos sus competidores (Grupo Bimbo, 2022).

Mezcla de mercadotecnia de la competencia

Sabritas

Producto
Ofrece una amplia variedad de botanas,
que incluyen papas fritas, galletas y
más. Los productos de Sabritas se
caracterizan por su sabor, calidad y
variedad.
Precio
Los precios en general son competitivos
aunque un poco más caros que los de
Barcel. Su principal estrategia es de
selección lo que dificulta la entrada de
nuevos competidores al mercado.

Plaza
Sabritas utiliza intermediarios en sus
canales de distribución para llegar a las
tiendas minoristas o mayoristas en las
que tiene presencia.
Sus productos están disponibles en
Promoción
Las estrategias de promoción han
variado conforme el paso de los años,
pero las más populares han sido:
- Canje.
- Marketing directo.

11
tiendas de conveniencia, tiendas de - Publicidad en espectaculares, canales
autoservicio, tiendas de abarrotes, de televisión, redes sociales y más.
clubes de precios y más. - Relaciones públicas.
- Patrocinios.

Cape Cod

Producto
Ofrecen una variedad de sabores, como
sal y pimienta, jalapeño y otros más.
Además ofrece otro tipo de snacks
como Pretzels.
Precio
Están enfocados en ofrecer botanas de
alta calidad por lo que sus precios son
mayores en comparación de la
competencia.

Plaza Promoción
Los puntos de venta son exclusivos y La estrategia de promoción de esta
normalmente se encuentran en tiendas marca es muy limitada en nuestro país.
gourmet, algunas tiendas de Cuenta con presencia en redes
autoservicio y clubes de precios. sociales, anuncios publicitarios y
espectaculares.
Su principal estrategia se lleva a cabo
en los clubes de precios donde ofrecen
muestras para los consumidores y
venden la bolsa más grande a un precio
relativamente competitivo.

Pap’s

Producto Precio
Similar a Sabritas, cuenta con un Están enfocados en ofrecer botanas de
portafolio de productos muy amplio alta calidad pero a precios bajos, lo que
donde podemos encontrar papas de les permite atraer a más consumidores.
sal, limón, adobadas y picantes.

Plaza
Los puntos de venta son limitados y su
principal estrategia es colocarse en
tiendas minoristas como las de
abarrotes, y en algunas tiendas de
autoservicio.
Promoción
Si bien la marca “madre” es muy
popular dentro del mercado nacional, la
estrategia para este producto es
escasa.
Tienen presencia en redes sociales y
publicidad impresa, aunque su principal
estrategia es de voz a voz.

12
Mapa de posicionamiento
En este mapa, analizamos cuatro productos: Sabritas Flamin’ hot (160 gr), Cheetos
Flamin’ hot (145 gr), Doritos dinamita (160 gr), los Takis Blue Heat (200 gr), Sabritas
Receta Crujiente, Cape Cod Jalapeño (226 gr) y las Pap’s Hot Chili ( basándonos en
dos atributos: precio y desempeño percibidos.

De esa manera nos dimos cuenta que las Sabritas Receta Crujiente son el producto
más caro de los analizados con un precio de $90 por la presentación de 160 gr, en
segundo lugar están las Sabritas Flamin’ Hot con un precio de $57 por la bolsa de
160 gr, después tenemos los Takis Blue Heat con un precio de $45 por 200 gr, y
posteriormente tenemos un empate entre los Doritos Dinamita y los Cheetos Flamin’
Hot con un precio de $35 por las presentaciones de 160 gr y 145 gr
respectivamente, aunque los Cheetos tienen un mayor desempeño percibido.
Finalmente, tenemos las papas Cape Cod de Jalapeño que tienen un precio de $60
por la presentación de 226 gr y un bajo desempeño, probablemente por la poca
disponibilidad en tienda.
Esto quiere decir que pagas $0.56 por un gramo de Sabritas Receta Crujiente, $0.36
por cada gramo de Sabritas Flamin’ Hot, $0.23 por cada gramo de Takis Blue Heat,
$0.22 por cada gramo de Doritos Dinamita, $0.24 por cada gramo de Cheetos
Flamin’ Heat y $0.27 por un gramo de Cape Cod Jalapeño; en ese sentido nuestro
producto es una buena opción en cuanto al costo-beneficio, aunque hay que
recordar que está percepción varía dependiendo de cada cliente, sus necesidades y
expectativas.

13
Van Westendorp

● Objetivo de investigación: Identificar un rango de precios aceptable para

los consumidores.
● Pregunta de investigación: ¿Qué rango de precio considerarán los
consumidores aceptable para comprar los Takis Blue Heat?
● Hipótesis: Se espera que por medio del Análisis de Van Westendorp sobre el
rango de precios aceptable para los Takis Blue Heat, los consumidores
revelen una preferencia específica dentro del espectro de precios que
equilibre su disposición a pagar con su percepción de valor para este
producto en específico.
● Método: Se utilizó una encuesta en Sawtooth, en donde se evaluará las
preferencias de precios de los consumidores y ellos nos dirán
específicamente cuando crean que el producto esté o muy caro o muy barato
para comprarlos/no comprarlos, para así definir y concluir el precio ideal de
nuestro producto, se utilizaron las siguientes preguntas:
○ ¿A qué precio considerarías que los Takis Blue Heat son muy baratos
para no comprarlos?
○ ¿A qué precio los Takis Blue Heat empezarían a ser considerados una
buena oferta? (ni tan baratos, ni tan caros)
○ ¿A qué precio los Takis Blue Heat serían caros pero aún considerarías
comprarlos?
○ ¿A qué precio los Takis Blue Heat serían excesivamente caros y no
estarías dispuesto a comprarlos?

○ Liga de Sawtooth:
https://test-surveys.sawtoothsoftware.com/6525b3d63c4c200493ac5e4e

14
Gabor Granger

● Objetivo de investigación: Comprender cómo influye el precio en la

decisión de compra, además de identificar cuál es la percepción que tienen
los clientes sobre el precio de los Takis Blue Heat a través del precio máximo
que estarían dispuestos a pagar por el producto.
● Pregunta de investigación: ¿Cuál es el precio máximo que estarían
dispuestos a pagar los consumidores por una bolsa de Takis Blue Heat de
200gr?
● Hipótesis: Los consumidores suelen comprar el producto mientras más bajo
sea su precio, sin embargo, si llega a ser muy bajo puede influir
negativamente ya que los clientes pueden percibir al producto como de mala
calidad.
● Método: Se utilizó un flujo condicionado en Sawtooth, en el que evaluaremos
el precio máximo que cada consumidor está dispuesto a pagar, este flujo
consta de cinco preguntas con niveles de precio diferentes que se van
ajustando de acuerdo a las respuestas de cada consumidor. A continuación
se explica la lógica del flujo:
○ El flujo empieza con la pregunta ¿Estarías dispuesto a comprar una
bolsa de Takis Blue Heat de 200gr si su precio fuera de $20? con la
opción “Si” y “No”. Al contestar “Si” te redirecciona a la pregunta con
un precio más alto ($20), pero al contestar “No” te redirecciona a la
pregunta con un precio más bajo ($15)
○ Al contestar “No” a la pregunta con un precio de $20 te redirecciona a
la pregunta con un menor precio, ¿Estarías dispuesto a comprar una
bolsa de Takis Blue Heat de 200gr si su precio fuera de $15? al
contestar “Si” significa que el precio máximo que los clientes estarían
dispuestos a pagar por una bolsa de Takis Blue Heat es $15 pesos,
pero al contestar “No” nos indica que los clientes no estarían
dispuestos a pagar más de $15 pesos por una bolsa de 200gr de Takis
Blue Heat.
○ Al contestar “Si” a la anterior pregunta con un precio de $20, te
redirecciona a la pregunta con el precio más alto “¿Estarías dispuesto
a comprar una bolsa de Takis Blue Heat de 200gr si su precio fuera de

15
 $28?”, al contestar que “Si” te redirecciona a una pregunta con un
precio más alto ($35), al contestar “No” nos indica que el precio
máximo que los clientes estarían dispuestos a pagar por una bolsa de
200gr de Takis Blue Heat es de $20 pesos.
○ Al contestar “Si” a la pregunta con un precio de $28, te redirecciona a
la pregunta “¿Estarías dispuesto a comprar una bolsa de Takis Blue
Heat de 200gr si su precio fuera de $35?”, al contestar “Si” te
redirecciona a la pregunta con un precio más alto ($40), al contestar
“No” nos indica que el precio máximo que los clientes estarían
dispuestos a pagar sería un precio máximo de $28 pesos por una
bolsa de 200gr de Takis Blue Heat.
○ Al contestar “Si” a la pregunta con un precio de $35, te redirecciona a
la pregunta “¿Estarías dispuesto a comprar una bolsa de Takis Blue
Heat de 200gr si su precio fuera de $40?, al contestar “Si” nos indica
que los clientes estarían dispuestos a pagar hasta $40 pesos por una
bolsa de 200gr de Takis Blue Heat, pero al contestar “No” significa que
los clientes estarían dispuestos a pagar un precio máximo de $35
pesos por una bolsa de 200gr de Takis Blue Heat.
○ Liga de Sawtooth:
■ https://test-surveys.sawtoothsoftware.com/6525b3d63c4c20049
3ac5e4e

16
Análisis conjunto

En esta investigación recopilaremos los datos necesarios y más importantes para

tener un mayor conocimiento de las preferencias que tienen los consumidores con
respecto a nuestro producto y todo lo que lo caracteriza.

Paso 1. Elegir atributos del producto

Nivel de picante: Los Takis en su mayoría son conocidos por su sabor picante, en
este punto queremos justo enfocarnos en el nivel de picante preferido por nuestros
consumidores, aunque sabemos que este es subjetivo.
Tamaño de la porción: Los tamaños de las porciones varían entre productos, lo
que puede influir en la elección de los consumidores.
Precio por bolsa: El precio es un atributo crítico para la mayoría de los
consumidores, ya que puede afectar su decisión de compra.
Contenido calórico: La información nutricional, como las calorías, la grasa, los
carbohidratos, el sodio, es muy importante para los consumidores que se preocupan
por la salud.

Paso 2. Elegir niveles de producto

Para llevar a cabo el análisis conjunto, asignamos distintos niveles a cada atributo
seleccionado para así poder generar las diferentes combinaciones o perfiles de
productos que se presentarán en el siguiente paso del análisis.

Nivel de picante
-Sin picante
-Medio picante
-Muy picante
Tamaño de la porción
-Bolsa mediana (150 gr)
-Bolsa grande (280 gr)
-Bolsa individual (55 gr)
Precio por bolsa
-$40MXN
-$30MXN

17
-$20MXN
Contenido calórico
-150 Kcal
-175 Kcal
-200 kcal

Paso 3. Generar perfiles de producto

En este paso, Sawtooth generó 10 perfiles de producto con los atributos y niveles
mencionados en los primeros dos pasos de este análisis: el nivel de picante, tamaño
de la porción, precio por bolsa y contenido calórico.

Por ejemplo, pensemos que estas son las respuestas de nuestro primer encuestado:
- Nivel de picante: Muy picante
- Tamaño de la porción: Bolsa individual
- Precio por bolsa: $20 MXN
- Contenido calórico: 175 kcal.
Este primer perfil nos podría indicar que cuando el consumidor tiene algún antojo va
a preferir comprar una bolsa individual, ya que le sería suficiente con eso y el precio
sería justo por el tamaño de la porción.

Paso 4. Recolectar información

En este paso, planteamos una situación hipotética en la que el consumidor estaría
probando nuestro producto y le solicitamos seleccionar el perfil de producto que más
se ajuste a sus preferencias para que el producto sea ideal.

A continuación se presentan los 10 perfiles generados por la herramienta utilizada,

que se mostrarán al momento en que el consumidor responda nuestra encuesta.

18
○ Liga de Sawtooth:
■ https://test-surveys.sawtoothsoftware.com/6525b3d63c4c20049
3ac5e4e

19
Van Westendorp - Interpretación de resultados

● Diseño: Utilizamos Sawtooth software para poder realizar una prueba de Van
Westendorp, y así poder encontrar un rango de precios aceptable para los
Takis Blue Heat. Esta prueba nos permitió conocer la percepción de los
precios de los consumidores ante nuestro producto, el precio que se les hace
muy barato, barato, caro y muy caro, utilizando para conocer esto las 4
preguntas planteadas en el apartado de Van Westendorp en la primera
entrega.

● Resultados:

● Punto de baratura marginal: $17

● Punto de precio óptimo: $20
● Punto de precio de normal: $19
● Punto costoso marginal: $21

● Interpretación
○ Nuestra hipótesis anteriormente planteada era que revelarán una
preferencia específica dentro del espectro de precios que equilibre su
disposición a pagar con su percepción de valor para este producto en
específico.

20
○ Dicho esto, el resultado del estudio de Van Westendorp cumple
perfectamente con la hipótesis, ya que los resultados arrojaron que los
precios arrojados son muy específicos y muy parejos entre sí.
○ Los resultados arrojaron que el punto de baratura marginal fue de $17,
eso significa que si los Takis Blue Heat tuvieran un precio menor a
este, los consumidores lo consideran un precio muy barato para este
producto. Esto cumple con nuestra hipótesis ya que los $17 son muy
similares a los otros precios que la prueba nos arrojó y que veremos a
continuación.
○ El punto de precio óptimo fue de $20, es decir, este es el precio que
los consumidores consideran ideal para este producto y que están
obteniendo un buen valor con su dinero. Esto también nos da a
entender con la hipótesis que los consumidores buscan un rango de
precios muy específico.
○ El punto de precio normal fue de $19, y éste sería el precio que los
consumidores consideran normal para este producto y sí, está justo
por debajo del precio óptimo. Con este precio, los consumidores
pueden sentir que están obteniendo un buen producto sin que el precio
sea excesivamente bajo para considerarlo de baja calidad.
○ Y por último, el punto costoso marginal fue de $21, y para los
consumidores este ya sería un precio muy caro para comprar los Takis
Blue Heat. Si el precio llegara a sobrepasar este precio, los
consumidores se pondrían a dudar de si en verdad el dinero invertido
en nuestro producto lo vale o están haciendo un gasto innecesario.
○ En conclusión, podemos deliberar que si se establece un precio de
$19 a $20 para la venta de los Takis Blue Heat, se podrá observar una
buena aceptación por parte de nuestros consumidores hacia el
producto, acorde a los resultados anteriormente mencionados y a la
investigación realizada para poder llegar a estos.

21
Gabor Granger - Interpretación de resultados

● Diseño: Para comprender cómo influye el precio sobre la decisión de compra

se utilizó el método de Gabor Granger. Con la pregunta de investigación se
busca comprender el comportamiento que tiene la demanda respecto al
precio. La hipótesis bajo la que se analizó es que a menor precio, los
consumidores suelen preferir comprar una bolsa de Takis. El objetivo de
investigación y la lógica del flujo de Gabor Granger están en la primera
entrega.
● Resultados: A continuación se anexan los resultados obtenidos en la prueba
de Gabor Granger:

22
● Interpretación

○ La hipótesis propuesta es acertada ya que los clientes suelen comprar

a menor costo pero no a uno muy bajo ya que esto puede estar
relacionado con la parte de calidad ofrecida y se percibe que a menor
precio es menor la calidad.
○ Los clientes no están dispuestos a pagar un precio muy alto ni muy
bajo por el producto, únicamente 10 personas comprarían a un precio
muy alto de $40 pesos, mientras 13 personas comprarían a un precio
muy bajo de $15 pesos. Un precio alto se suele relacionar con que es
un producto de buena calidad o exclusivo, pero al no ser exclusivo no
están dispuestos a pagar grandes cantidades por obtener el producto.
○ La gran mayoría de los consumidores consideran un precio intermedio
como razonable, situándose en un costo que va desde los $20 pesos
hasta los $28 pesos como máximo por bolsa de 200 gr.
○ El test de Gabor Granger nos indica que gran parte de los
encuestados, el 83%, están dispuestos a pagar hasta $20 pesos por
una bolsa de Takis, siendo esta la cantidad máxima que están
dispuestos a pagar.

23
Análisis conjunto - Interpretación de resultados

Recopilación de datos
En este paso, planteamos una situación hipotética en la que el consumidor estaría
probando nuestro producto y le solicitamos seleccionar el perfil de producto que más
se ajuste a sus preferencias para que el producto sea ideal.
Al tener los resultados de todos nuestros encuestados obtuvimos estos resultados
Presentaremos primero las gráficas e iremos hablando del valor de información que
nos arrojó para nuestro producto con ayuda de nuestros atributos y niveles de
producto que elegimos con anterioridad.

● En estas gráficas podemos observar con claridad que a los consumidores de

este tipo de productos lo que les da más importancia o valor, es el precio de
la bolsa.
● Sin embargo con respecto al nivel calórico claro que preferirían una menor
cantidad de calorías en las porciones.

24
 ● En el nivel de mi picante podemos observar varias respuestas pero al final la
que predomina no es que les guste el picante en exceso, tal vez un sabor
moderado.
● En el nivel de precio, los consumidores en un porcentaje del más del 50%
estarían dispuestos a pagar el menor precio que es de $20 por bolsa de takis.
● En el tamaño de bolsa hay una clara preferencia por la bolsa grande (280 gr)
En conclusión con estos niveles y los resultados obtenidos, podemos afirmar que lo
que buscan nuestros consumidores es un producto que entre más producto tenga y
más barato sea, siempre tendremos un gran porcentaje de consumo, ya que son los
niveles más marcados de diferencia entre las opciones que dimos.

Como últimos datos queremos presentar los resultados que nos arrojó la encuesta
segmentada de acuerdo al género de cada persona encuestada, al igual que con su
nivel de ingreso mensual.

25
Algo curioso que notamos de nuestros encuestados es que en el tema de género
tuvimos varias respuestas en los rubros de “no binario” o “prefiero no decirlo”, con
estos datos no podemos afirmar con claridad que niveles prefieren en específico
todos los hombres y mujeres que contestaron la encuesta, pero si podemos decir
con seguridad, que todos los encuestados, sin importar el género, prefieren una
bolsa grande, con menor cantidad calórica, un precio de $20 y un nivel de picante
moderado.

26
Con respecto a la segmentación por ingreso mensual, podemos concluir que sin
importar el nivel de ingresos de cada uno de nuestros encuestados, se decantan a
pagar un precio más bajo por una bolsa con una porción más grande de Takis Blue
Heat.

27
Análisis de precio

○ Estimación de la elasticidad-precio del producto:

La siguiente tabla muestra precios diferentes de Takis Blue Heat de
200gr y las cantidades demandadas. Los datos mostrados fueron
obtenidos de la encuesta realizada con la herramienta Sawtooth.

● Curva de respuesta al precio:

Se puede observar en la tabla que la cantidad de la demanda aumenta

considerablemente cuando el producto Takis Blue Heat de 200gr tiene un precio de
$20 MXN.

Una observación interesante es que los consumidores no comprarían el producto si

tuviera un precio de $15 MXN, esto es porque al tener un precio bajo, puede poner
en duda la calidad.

Conforme el precio va en aumento, el consumidor ya no está dispuesto a pagar por

el producto. Se muestra en la gráfica que si el producto tiene un precio de $35 MXN

28
sólo 18% de los consumidores estarían dispuestos a pagar. De igual manera, si el
precio fuera de $40 MXN, sólo el 10% estaría dispuesto a comprarlos.

Esto significa que el consumidor es sensible al precio del producto. Conforme

aumenta el precio, la demanda es menor.

● Elasticidad-precio con fórmula arco

Se estimará la elasticidad-precio con los datos de la siguiente tabla, ya que son
precios consecutivos.

Ed= ((83-13)/(13+83)/2)/((20-15)/(15+20)/2)
Ed= 5.10

El resultado de Ed es de 5.10, lo que significa que tiene una demanda elástica, es

decir, la cantidad de demanda responde a los cambios en el precio.

● El precio que maximiza las utilidades

El precio que maximiza las utilidades es $20 MXN, esto es porque los
ingresos totales serían de $1,660 MXN, siendo mayores a los demás.

29
 Las personas al ser más susceptibles a este precio, generan más
demanda y como consecuencia, más ganancias. La segunda opción
sería de $28 MXN, teniendo una diferencia de $400 MXN de ingreso.

● Sugerencia de tácticas de precio

La táctica de carga máxima implica ajustar los precios al alza durante
estos períodos de alta demanda, cuando los consumidores tienden a
ser menos sensibles a los cambios en los precios. Esto se basa en la
premisa de que, durante picos de demanda, la elasticidad precio de los
consumidores es menor, lo que significa que están más dispuestos a
pagar un precio más alto por el producto deseado.

La implementación de la táctica de precio en bloque para los Takis

Blue Heat podría ser una estrategia efectiva para satisfacer las
preferencias de aquellos consumidores que buscan conveniencia y
economía. Esta táctica implica empaquetar varias unidades del
producto en un paquete único, alentando a los consumidores a tomar
la decisión de adquirir un bloque completo en lugar de comprar bolsa
por bolsa de manera individual.

30
Análisis de producto

De acuerdo a la información obtenida en la investigación de mercados, los atributos

que incrementan la preferencia de compra son:
a) Gramaje:
Existe una relación innata entre el valor percibido de un producto y su
cantidad. Cuando un producto tiene un gran gramaje, los clientes suelen
tener la impresión de que reciben una mejor relación calidad-precio. Esta
impresión favorable puede influir en su decisión de elegir su producto frente a
las ofertas de la competencia.
b) Nivel de picante:
No es raro que las personas tengan gustos diferentes, sobre todo en lo que
se refiere al picante. Ofrecer una gama de opciones, desde suaves a
picantes, demuestra que usted aprecia y reconoce la individualidad de las
preferencias de la gente. Este enfoque no sólo llega a un mercado más
amplio, sino que también permite personalizar su producto para adaptarlo a
distintos momentos de la comida y gustos gastronómicos.
c) Precio:
El precio de un producto es un factor crucial a la hora de realizar una compra.
Cambiar el precio estratégicamente puede afectar a la percepción que tienen
los clientes del valor y la calidad del producto. Es crucial encontrar el
equilibrio adecuado para garantizar que el precio refleje fielmente la calidad
percibida y se ajuste a las expectativas del mercado.

En ese sentido, los cambios que sugerimos para el producto se listan a

continuación:
● Evaluar la posibilidad de diversificar presentaciones (gramaje) del producto.
● Explorar opciones de presentación en distintas cantidades para adaptarse a
las necesidades variadas de los consumidores.
● Proporcionar salsas adicionales por separado para que los clientes ajusten el
nivel de picante según sus preferencias individuales.
● Realizar un análisis detallado de costos y evaluar la viabilidad de ajustar el
precio para ofrecer una mejor relación calidad-precio.

31
● Considerar estrategias de precios promocionales, como descuentos por
volumen o paquetes especiales, para incentivar la compra y aumentar la
percepción de valor.
● Revisar la presentación del producto y considerar un rediseño del envase
para asegurarnos de que visualmente el envase refleja la calidad y variedad
del producto para destacar en los estantes y captar la atención del
consumidor.
● Fortalecer la comunicación sobre los valores de la marca en términos de
calidad, autenticidad y compromiso con la satisfacción del cliente.
● Realizar campañas de marketing que destaquen la procedencia de los
ingredientes, los procesos de producción éticos u otros aspectos distintivos
que puedan resonar con los consumidores.
● Establecer canales de retroalimentación directa con los clientes, como
encuestas en línea.
● Recopilar opiniones sobre el producto y utilizar esta información para realizar
ajustes continuos y mantener la oferta alineada con las expectativas y gustos
cambiantes del mercado.
● Evaluar la posibilidad de adoptar prácticas de producción más sostenibles y
destacar estos esfuerzos en la comercialización del producto.

32
Mezcla de mercadotecnia

De acuerdo a la información recaba en la encuesta y el análisis realizado en los

puntos previos, llegamos a la conclusión de que se requiere un ajuste en la mezcla
de mercadotecnia de los Takis Blue Heat, con el fin de ofrecer un producto de buena
calidad y aumentar la participación de los consumidores, manteniendo la esencia de
la marca y el producto.

Takis Blue Heat

Producto Precio
Los Takis Blue Heat son un snack El precio se ajustará a $25 por una
picante hecho a base de maíz que tiene bolsa de 200gr, lo que nos ayudaría a
un sabor único en el mercado maximizar las ganancias y a mejorar la
proveniente de una mezcla de chiles relación calidad-precio percibida por los
que le da un toque picante pero consumidores.
agradable al mismo tiempo.
Por otra parte, existirá una versión
menos picante para aquellos que
prefieran una botana salada o para los
que no están acostumbrados a comer
tanto chile.

Plaza
El producto se distribuirá en tiendas
minoristas como supermercados,
tiendas de autoservicio y tiendas de
conveniencia, con la posibilidad de que
en futuro se integre el producto a los
clubes de precios para ofrecerlo al
mayoreo.
Promoción
Se utilizarán diferentes estrategias de
promoción tales como la creación
contenido de valor en redes sociales así
como distintas dinámicas en este
mismo canal, en espectaculares y
marketing de influencers esto con el
objetivo de darle mayor visibilidad al
producto y con esto, estimular las
ventas. Además, en los puntos de venta
existirán algunas activaciones de
marca, bundle packs con otros
productos de la marca Barcel y gift
packs con promocionales del producto.

33
Pirámide de precio

Los diferentes rubros de la pirámide de precio fueron establecidos con base a la

investigación de mercados realizada, de esa manera crearemos valor ofreciendo un
snack con un sabor único en el mercado y se comunicará con ayuda de las
estrategias mencionadas en la mezcla de mercadotecnia. El nuevo precio será
establecido con relación a la porción por bolsa y con el objetivo de maximizar las
ganancias de la marca, además, será evaluado periódicamente con un análisis de la
competencia y, sobre todo, del mercado objetivo.

Como se ha mencionado en la segunda parte de este documento, en el análisis de

la investigación de mercados obtuvimos varios hallazgos en cuanto a las
características del producto, pero principalmente sobre el precio, ya que es el
atributo que más valora nuestro consumidor, además de la porción por bolsa.

El precio actual de los Takis Blue Heat es de $40 aproximadamente (aunque este
varía dependiendo del punto de venta en que se adquiera el producto) y en el
instrumento de investigación la mayoría de los encuestados consideró que no
compraría este producto si tuviera un precio mayor a $30, por lo que proponemos un
nuevo precio de $20 por la presentación de 300 g con el objetivo de estimular
mayores ventas y maximizar las utilidades.

Esta recomendación implicaría reposicionar el producto dentro del mapa de

posicionamiento, hacia una posición de ventaja, ya que el precio percibido sería
menor, pero con una calidad más alta, lo que resulta en una mejor oferta para el
consumidor.

34
En ese sentido, el mapa de posicionamiento quedaría de la siguiente manera:

35
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