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Tanta confusión (aún) entre

Satisfacción y Lealtad
• Published on Published onOctober 29, 2016

Rodolfo Cremer, MBA, Ph.D.

Global educational leader. Int'l keynote speaker, specialist in strategic

management, customer experience, & loyalty.

¡Increíble! Como hay aún tanta confusión con el tema de la

medición de la satisfacción y la errónea extrapolación del
concepto con la fidelidad de los clientes.
Pensar -y afirmar- que "es bueno" que el 87% de los clientes
peruanos esté satisfecho con su banco ¡es un error! Y no es
para alegrarse ni celebrarlo con bombos y platillos. Es por el
contrario un número que aun deja entrever que hay mucho por
hacer. Me explico: deberían empezar por procurar la satisfacción
del 100%.

La satisfacción no explica más que una percepción de equilibrio

desde la perspectiva del cliente, originada por un lado en los
costos (costos de tiempo, psicológicos, de energía y esfuerzo) y el
pago efectuado (costo monetario) y por el otro lado de la ecuación
su valoración con la combinación de beneficios recibidos a través
de los productos y servicios que se le han entregado (Kotler &
Armstrong, 1988).

Cuando este equilibrio se da, afirmamos que el cliente está

satisfecho, y recordemos que ha pagado por ello, por lo tanto,
tiene el derecho a lo que recibe. Tiene el derecho a “quedar
satisfecho”. De lo contrario, los clientes estarían incurriendo en
costos, estarían pagando, para quedar “insatisfechos” …. sería un
absurdo, y por supuesto un absurdo con consecuencias conocidas,
que van desde reclamos (1 de cada 6 reclama), hasta el abandono
(tarde o temprano), y quizá ahora con un mayor número de
opciones en realidad “más temprano que tarde”. Una lectura más
exigente (y complementaria) del mismo titular, podría
entonces leerse como "13% de los clientes peruanos está
insatisfecho con su banco". Y 13% es mucho.

Técnicamente entonces la satisfacción es un derecho del

consumidor, pues para eso ha pagado e incurrido en todos los
demás costos. Y yendo un poco más adentro en el concepto de la
satisfacción, sabemos que esta no garantiza la lealtad. "El 80% de
los clientes satisfechos piensa cambiarse de marca" (Blume,
1988), por lo tanto, para las empresas ya no es suficiente
enfocarse solamente en procurar la satisfacción del cliente sino en
intentar excederla y por supuesto revertir cualquier insatisfacción
detectada. Como lo he escuchado afirmar a Juan Carlos
Alcaide, "la satisfacción es condición sine qua non para que
se pueda presentar la lealtad, pero no la garantiza; la
insatisfacción, por el contrario, es condición sine que
non para que la lealtad no se dé y los clientes fuguen (y
alguno pocos fuguen y también reclamen).

Termino con esta idea. Dime que mides y te diré que consigues.
Si mides satisfacción quizá consigas un 20% de clientes que se
queden con tu marca de una manera más permanente y
relativamente estable, asumiendo claro que el 100% está
satisfecho y que los hallazgos de Blume son aplicables. Si mides
satisfacción, estás en el pleno enfoque de la calidad total,
tendencias típicas de las últimas décadas del siglo pasado, es
decir, llevas cerca no menos de 20 o 25 años de atraso. Hoy es
una obligación enfocarse en comprender, diseñar y medir la
experiencia completa del cliente con nuestras marcas, servicios y
organizaciones, es un tema mucho más complejo, holístico e
integral que enfocarse en la satisfacción, pero necesario (y
completamente posible) hoy en día.