PROYECTO - DE - GRADO MBA (Versión Final 4.0)

FACULTAD DE ECONOMÍA Y GOBIERNO
MAGÍSTER EN DIRECCIÓN GENERAL DE EMPRESAS

SEDE CONCEPCIÓN
MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DE LA APLICACIÓN DE
LOGÍSTICA DE REPARTO DE PELLETS DE MADERA DE LA EMPRESA
ECOMAS S.A. EN LA REGIÓN DEL BIOBÍO.
Tesis para optar al grado de Magíster en Dirección General de Empresas
Profesor Tutor: Mg. Sebastián Mathews Capetillo

Estudiante(s): Florencia Lecannelier Barahona
Valeria Muñoz Oyarce
Vicenzzo Olivieri González
© Florencia Lecannelier Barahona, Valeria Muñoz Oyarce, Vicenzzo Olivieri González
Se autoriza la reproducción parcial o total de esta obra con fines académicos, por
cualquier forma, medio o procedimiento, siempre y cuando se incluya la cita bibliográfica
del documento.
2
HOJA DE CALIFICACIÓN
En Concepción, el ____ de _______________ del 2023, los abajo firmantes dejan

constancia que las y los estudiantes Florencia Lecannelier Barahona, Valeria Muñoz
Oyarce y Vicenzzo Olivieri González del programa de Magíster en Dirección General de
Empresas - MBA han aprobado la tesis para optar al grado de Magíster en Dirección
General de Empresas, con una nota de ________.
Profesor Evaluador
Profesor Evaluador
Profesor Evaluador
iii
AGRADECIMIENTOS
Al concluir esta etapa académica, quiero expresar mi sincero agradecimiento. A Dios, por
su gracia y fortaleza en cada paso. Tu sabiduría me ha guiado en cada decisión que he
tomado.
A ti, Katherine, mi esposa, eres mi apoyo inquebrantable y fuente de inspiración. Tus

palabras de aliento en los momentos desafiantes me han dado la confianza y la
determinación para continuar adelante.
A ti, tía Mari, tu orientación, sabiduría y aliento fueron una guía fundamental para mi
camino académico y en mi vida en general. Gracias por nunca perder la fe en mí.
Sin ustedes, este logro no habría sido posible, con gratitud eterna.
Vicenzzo Olivieri González
iv
ÍNDICE
RESUMEN ................................................................................................................................................... 1
2. PORQUE QUEREMOS HACER ESTE PROYECTO ................................................................... 3
3. HISTORIA ............................................................................................................................................ 4
4. PRESENTACIÓN EMPRESA .......................................................................................................... 8
5. APLICACIÓN MÓVIL ...................................................................................................................... 10
5.1. FUNCIONAMIENTO DE LA APLICACIÓN ........................................................................ 11
6. MERCADO DEL PELLET ............................................................................................................... 14
7. MODELO DE NEGOCIO ................................................................................................................. 15
11. VOLÚMENES DE VENTA ......................................................................................................... 19
12. PRINCIPALES RECLAMOS ..................................................................................................... 25
13. ANÁLISIS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER .................................................................. 26
14. FODA ............................................................................................................................................ 29
14.1. FORTALEZAS......................................................................................................................... 29
14.2. OPORTUNIDADES ................................................................................................................ 30
14.3. DEBILIDADES ........................................................................................................................ 32
14.4. AMENAZAS ............................................................................................................................. 34
15. DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO DE COMPRA B2C ............................................ 35
16. MARKETING ECOMAS ............................................................................................................. 36
17. COMPARATIVA PRECIOS ECOMAS VERSUS SU COMPETENCIA .............................. 40
18. SÍNTESIS DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO ............................................................................. 40
19. PREGUNTAS PARA ENTREVISTAR A CLIENTES ............................................................ 43
20. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................ 47
21. ANÁLISIS DE LA ENCUESTA ................................................................................................. 49
22. CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES A PARTIR DE LOS RESULTADOS
OBTENIDOS EN LA ENCUESTA ......................................................................................................... 68
23. PRIORIZACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN ........................................................................... 71
24. ITEM 1: Plan incorporación de seguimiento en línea - presupuesto $20.000.000 ... 72
24.1. Evaluación de Requisitos Técnicos ................................................................................. 72
24.2. Selección y confección de la Plataforma de Seguimiento ......................................... 72
24.3. Diseño de la Interfaz de Usuario para Seguimiento .................................................... 72
24.4. Configuración de Notificaciones en Tiempo Real ........................................................ 73
v
24.5. Comunicación para Clientes .............................................................................................. 73
24.6. Marcha blanca ........................................................................................................................ 73
24.7. Lanzamiento y Monitoreo Post-Lanzamiento ................................................................ 73
24.8. Evaluación de Resultados y Mejora Continua .............................................................. 73
25. ITEM 2: Plan para adquirir nuevos servidores para la App – presupuesto anual
USD 3.600 ................................................................................................................................................. 74
25.1. Financiamiento ...................................................................................................................... 74
25.2. Análisis y Evaluación Actuales ......................................................................................... 74
25.3. Implementación de Caching............................................................................................... 74
25.4. Optimización de Recursos del Sistema .......................................................................... 74
25.5. Implementación de CDN (Content Delivery Network) ................................................. 75
25.6. Seguridad y Protección contra Ataques DDoS ............................................................. 75
25.7. Monitoreo y Análisis Continuo .......................................................................................... 75
26. ITEM 3: Plan de capacitación para el área de distribución – presupuesto $3.000.000
75
26.1. Objetivos de Capacitación.................................................................................................. 75
26.2. Financiamiento y horas cronológicas ............................................................................. 76
26.3. Público Objetivo .................................................................................................................... 76
26.4. Metodología de Capacitación ............................................................................................ 76
26.5. Temas de Capacitación ....................................................................................................... 76
27. ITEM 4: Contratación encargado de proyecto App y control de gestión -
$21.600.000............................................................................................................................................... 77
27.1. Perfil ......................................................................................................................................... 77
27.2. Renta mensual ....................................................................................................................... 77
27.3. Funciones................................................................................................................................ 77
28. ITEM 5: Plan de Marketing de la App – presupuesto $ 15.000.000............................... 78
28.1. Objetivos ................................................................................................................................. 78
28.2. Ofertas Promocionales ........................................................................................................ 78
28.2.1. Descuento de Bienvenida .......................................................................................... 78
28.2.2. Marketing y comunicación ......................................................................................... 79
28.3. Medición y Evaluación ......................................................................................................... 79
28.3.1. Seguimiento de Descargas de la Aplicación ............................................................. 79
28.3.2. Comentarios y Retención de Clientes .................................................................... 80
30. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 82
vi
31. LINKOGRAFIA ............................................................................................................................ 83
vii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Ciudades con sucursales de Venta ECOMAS ........................................................ 5

Ilustración 2: Producción últimos años en Ecomas ...................................................................... 6
Ilustración 3: Proceso Productivo Ecomas S.A. ........................................................................... 9
Ilustración 4: Pantalla de Inicio App Ecomas ............................................................................. 11
Ilustración 5: Pantalla de registro usuarios nuevos Aplicación Ecomas ..................................... 11
Ilustración 6: Pantalla de creación de clave Aplicación Ecomas ................................................ 12
Ilustración 7: Pantalla pedido bolsa pellet Aplicación Ecomas ................................................... 13
Ilustración 8: Pantalla Boleta/Factura Aplicación Ecomas ......................................................... 13
Ilustración 9: Pantallazo WEB Venta Pellet Ecomas .................................................................. 16
Ilustración 10: Marcas de estufas y calderas con venta en Ecomas .......................................... 16
Ilustración 11: Gráfico distribución de ventas ............................................................................ 17
Ilustración 12: Gráfico distribución de ventas totales ................................................................. 18
Ilustración 13: Gráfico participación de Mercado ....................................................................... 19
Ilustración 14: Gráfico volúmenes de Venta años 2020 - 2021 .................................................. 19
Ilustración 15: Gráfico de ventas años 2022 – 2023 .................................................................. 21
Ilustración 16: Gráfico de ventas 2023 ...................................................................................... 22
Ilustración 17: Volumen de Ventas hasta Agosto 2023 canal B2C ............................................ 23
Ilustración 18: Métricas BD y descargas Aplicación ................................................................... 24
Ilustración 19: Distribuidores pellet Ecomas .............................................................................. 26
Ilustración 20: Logo certificación ENplus ................................................................................... 29
Ilustración 21: Diagrama de Flujo Compra Online ..................................................................... 35
Ilustración 22: Diagrama de Flujo Compra Presencial ............................................................... 35
Ilustración 23: Gráfico canales de venta año 2022 .................................................................... 36
Ilustración 24: Gráfico canales de venta año 2023 .................................................................... 37
Ilustración 25: Gráfico ventas App y Web .................................................................................. 38
Ilustración 26: Gráfico ventas por ciudad a través de App y Web .............................................. 39
Ilustración 27: Mailing envío de encuesta .................................................................................. 46
Ilustración 28: Mailing con concurso para incentivar respuesta a encuesta ............................... 48
Ilustración 29: Tasas de apertura Mailing .................................................................................. 49
Ilustración 30: Gráfico dispersión de edad ................................................................................. 49
Ilustración 31: Cantidad de bolsas ............................................................................................. 52
Ilustración 32: Canal de compra ................................................................................................ 53
Ilustración 33: Calificación tiempo de espera............................................................................. 54
Ilustración 34: Calidad del producto .......................................................................................... 55
Ilustración 35: Calificación personal de despacho ..................................................................... 56
Ilustración 36: Experiencia de compra ....................................................................................... 57
Ilustración 37: Atención postventa ............................................................................................. 59
Ilustración 38: Aplicación Ecomas ............................................................................................. 62
Ilustración 39: Atención recibida en compra a través de Aplicación ........................................... 63
Ilustración 40: Facilidad de compra a través de Aplicación ........................................................ 64
Ilustración 41: Gráfico calificación NPS ..................................................................................... 66
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Producción y Ventas totales .......................................................................................... 7

Tabla 2: Participación de Mercado ............................................................................................ 18
Tabla 3: Lista de Precios Ecomas vs Competencia ................................................................... 40
Tabla 4: Cálculo de la muestra .................................................................................................. 47
Tabla 5: Edad de encuestados .................................................................................................. 49
Tabla 6: Distribución de género encuestados ............................................................................ 50
Tabla 7: Canal de Venta vs Género........................................................................................... 51
Tabla 8: Zona vs canal de compra ............................................................................................ 51
Tabla 9: Canal frecuente de compra vs zona ............................................................................ 52
Tabla 10: Calificación tiempo de espera vs Canal de compra.................................................... 54
Tabla 11: Calidad del producto vs canal de compra .................................................................. 55
Tabla 12: Calificación personal de compra vs canal de compra ................................................ 56
Tabla 13: Experiencia de compra vs canal ................................................................................ 58
Tabla 14: Atención postventa vs Canal de compra .................................................................... 59
Tabla 15: Recomendación clientes vs canal de compra ............................................................ 61
Tabla 16: Experiencia de uso Aplicación Ecomas ..................................................................... 62
Tabla 17: Problemas detectados ............................................................................................... 65
Tabla 18: Atributos de compra online ........................................................................................ 65
Tabla 19: Calificación NPS ........................................................................................................ 66
ix
RESUMEN
Este proyecto de postgrado se centra en Ecomas, una compañía fundada en 2005 con
15 años de trayectoria en la industria de Pellet, estufas a Pellet y soluciones de
calefacción. La empresa cuenta con dos plantas de producción ubicadas en Cabrero y
Los Ángeles, y está evaluando un tercer emplazamiento estratégico en Coyhaique. Su
capacidad de producción diaria alcanza las 43.000 bolsas de pellet de 15 kilos. Ecomas
es actualmente el líder del mercado, ostentando el 47% de la participación y siendo el
único competidor que fabrica pellet certificado con normativa europea ENPLUS desde
2016.
Ecomas dirige su comercialización tanto a clientes empresariales (B2B)1 como a

consumidores finales (B2C)2, siendo este último su principal fuente de ingresos,
representando un 80%. La empresa ofrece atención a través de diversos canales,
incluyendo presencial, web, aplicación móvil y autoservicio en sucursal.
A pesar de sus puntos fuertes, Ecomas ha enfrentado reclamos y problemas por parte de
sus clientes, relacionados con retrasos en las entregas, falta de stock, largas esperas en
estaciones de alta demanda y problemas en la atención al cliente.
Con el fin de abordar estos desafíos, se llevó a cabo un estudio exhaustivo que combinó
análisis cualitativos y cuantitativos. La encuesta fue distribuida a la base de datos de
clientes de Ecomas, obteniendo respuestas de 256 individuos, representando un 18.5%
del mercado en la Octava Región. Los resultados revelaron áreas críticas que necesitan
atención, incluyendo la demanda de un seguimiento en línea, un aumento en la cobertura
de entrega y la insatisfacción por la lentitud de la aplicación.
Para abordar estas inquietudes, se ha delineado un plan estratégico. Este plan busca
fomentar y promover el uso de la aplicación mediante la introducción de ofertas exclusivas
a través de esta. Asimismo, se busca mejorar el seguimiento de la compra y su entrega
y mejorar la eficiencia de los servidores de Ecomas y se propone además la
1
B2B: Business to Business, negocio a negocio.
2
B2C: Business to Costumer, negocio a consumidor final
1
implementación de un programa de capacitación y evaluación para los distribuidores, con
el objetivo de optimizar la calidad del servicio.
Ecomas dispone de un presupuesto asignado para el año 2024 de $59.600.000 y para

los años posteriores, a partir de 2025, de $39,600,000. Además, se asignarán USD300
mensuales a partir de 2024 para la implementación de mejoras operativas en este
proyecto. Los fondos se distribuirán de la siguiente manera: $20.000.000 para
seguimiento en línea, $15.000.000 para marketing y promociones, USD300 mensuales
para mejoramiento de servidores, $3.000.000 para capacitación, y $21.600.000 anuales
a partir de 2024 para la contratación de analistas de gestión. El presupuesto abarca todos
los planos y, en caso de surgir imprevistos, se abordarán según su prioridad.
La implementación de estas iniciativas tendrá un impacto positivo en la experiencia de

compra de los clientes y fomentará una mayor utilización de la aplicación. Esto, a su vez,
posibilitará la operación con menos locales físicos, lo que reducirá los costos operativos
y resultará en una mayor rentabilidad y eficiencia en la gestión de recursos.
2
1. INTRODUCCIÓN
Este proyecto tiene como objetivo enriquecer la satisfacción del cliente a través de
mejoras en la aplicación logística de reparto de pellets de madera de la compañía
ECOMAS SA en la región del Biobío. Se centrará en el cliente directo, es decir, aquellos
que reciben los pellets en sus hogares (B2C), prestando especial atención a los tiempos
de entrega y la reducción de incidencias.
Además, buscamos ampliar y fortalecer la base de datos para asegurar su exactitud y

confiabilidad, permitiendo entender el comportamiento del consumidor final y detectar sus
necesidades de manera precisa.
2. PORQUE QUEREMOS HACER ESTE PROYECTO
Ante los desafíos afrontados durante los inviernos precedentes debido a la carencia de
pellets, lo que provocó extensas filas a nivel nacional en horarios extremos y condiciones
climáticas adversas, se hace patente la necesidad de mejorar la aplicación móvil amen.
El propósito es reducir las quejas y perfeccionar un aspecto crucial en la distribución a
los hogares.
Esta medida tiene como objetivo optimizar los procesos logísticos y de compra a través
de la aplicación móvil. Tras una exhaustiva investigación realizada en colaboración con
el equipo de Ecomas, se constató que la aplicación no cuenta con reconocimiento en el
mercado y, además, presenta fallos en su funcionamiento y operatividad.
Considerando lo expuesto, y en virtud de la considerable cantidad de reclamos originados

por la falta de existencias de pellets durante los picos de demanda invernal en años
anteriores, se llevará a cabo un estudio exhaustivo para recopilar datos sobre reclamos
y antecedentes internos. Este análisis permitirá la elaboración de una propuesta operativa
destinada a reducir las quejas, mejorar la distribución domiciliaria y perfeccionar la
funcionalidad de la aplicación móvil.
3
Con base en lo anteriormente expuesto, y considerando la notable cantidad de reclamos
derivados de la escasez de pellets durante los momentos álgidos del invierno en años
anteriores, se llevará a cabo un estudio exhaustivo para recopilar datos de reclamos y
antecedentes internos. El propósito de este análisis es desarrollar una propuesta
operativa que reduzca las quejas, optimice la distribución domiciliaria y mejore la
funcionalidad de la aplicación móvil.
3. HISTORIA
ECOMAS S.A. es una empresa que nació de forma independiente el 2006 entre un
privado, Señor Jaime Winder y la empresa internacional Sumitomo, convencida de los
múltiples beneficios ambientales del pellet como combustible renovable. El año 2009 se
retira Jaime Winder. (Ecomas, s.f.)
PROMASA S.A., empresa de Woodgrain, ingresa con un 50% y Sumitomo con el 50%
restante.
A partir del 2019, se independiza de Sumitomo Corp., pasando a pertenecer a 2 familias

nacionales, hasta el día de hoy, transformándose en una empresa con más de 70
empleados y produciendo 30 bolsas de pellet por minuto y 43.000 al día, cuenta con 350
puntos de venta, 10 puntos de venta directa y 340 distribuidores a lo largo de todo Chile,
siendo su casa matriz en la ciudad de Los Ángeles.
Utiliza exclusivamente subproductos libres de contaminantes provenientes de la industria

remanufacturera forestal. (Ecomas, s.f.)
Con visión de largo plazo y altos estándares productivos y logísticos, ECOMAS hoy es
líder absoluto del mercado del pellet en Chile con un 47% del mercado.
Cuenta con 2 plantas productivas en Los Ángeles y Cabrero, con una capacidad instalada
de 160.000 Tons. al año, prontamente aumentará esta cantidad en 40.000 Tons, con la
incorporación de una línea productiva en la ciudad de Coyhaique, planta que tendrá el
desafío de integrar la producción desde el bosque hasta la entrega del producto
terminado al cliente final. Movilizará hasta 18.000 Tons/mes en transporte terrestre.
4
Poseen más de 20,000 m2 de bodegas para producto terminado las que permiten
almacenar hasta 40,000 Tons. Posee más de 70 trabajadores desde Santiago hasta
Coyhaique que permiten movilizar más de 100,000 toneladas anuales.
Ilustración 1: Ciudades con sucursales de Venta ECOMAS
Fuente: elaboración propia
La imagen muestra las regiones en las cuales se encuentran las oficinas de venta directa
de Ecomas, las cuales están en; Rancagua, Concepción, Los ángeles, Chillán, Temuco,
Osorno, Valdivia, Puerto Montt.
Las plantas productivas están en Cabrero y Los Ángeles, se incorporará la planta

Coyhaique, la cual aún está como proyecto en evaluación.
5
Ilustración 2: Producción últimos años en Ecomas
Fuente: elaboración propia con datos otorgados por Ecomas S.A .
Producción anual de ECOMAS considerando la capacidad de producción que tienen las

plantas de Cabrero y los Ángeles, funcionando 24/7. En él se ve un alza sostenida desde
2018 con la incorporación de la planta de Cabrero, hasta el quiebre de stock, salvo año
2018 y 2021. (Salazar, 2022)
6
Tabla 1: Producción y Ventas totales
MERCADO
PRODUCCION TON/MES VENTAS TON/MES

MES 2018 2019 2020yr 2021yr 2022yr 2023yr MES 2018 2019 2020 2021yr 2022yr 2023yr
Jan 7.923 10.018 12.690 13.825 13.998 22.535 Jan 3.723 3.527 3.144 11.455 6.624 17.388
Feb 7.985 9.012 12.599 17.194 14.032 22.128 Feb 2.674 3.972 4.679 18.888 11.868 23.289
Mar 7.379 11.428 12.367 20.885 16.510 25.667 Mar 6.255 9.503 16.851 28.303 29.315 36.681
Apr 7.967 10.108 8.716 22.645 16.286 23.068 Apr 9.782 11.665 17.793 26.954 23.661 25.705
May 8.033 10.578 7.667 20.753 18.539 24.614 May 14.365 14.020 13.325 21.098 25.505 21.105
Jun 8.514 10.806 11.394 19.058 14.967 24.614 Jun 13.295 15.085 20.662 20.162 25.642
Jul 9.461 11.176 16.553 19.364 14.174 24.614 Jul 12.842 16.381 23.931 24.127 19.205
Aug 10.444 11.348 18.646 19.670 18.744 24.614 Aug 11.959 14.459 19.773 20.291 20.887
Sep 7.559 8.474 17.420 15.054 17.587 24.614 Sep 7.762 10.981 18.843 12.724 17.710
Oct 10.379 10.815 20.668 16.066 17.671 23.000 Oct 8.812 8.412 13.755 9.098 15.702
Nov 10.452 11.003 19.327 16.505 20.393 23.000 Nov 6.068 4.482 5.865 5.134 13.269
Dec 8.599 12.269 18.170 14.234 22.143 23.000 Dec 3.084 2.810 7.445 4.510 10.950
106.713 129.054 176.217 215.253 205.044 285.468 102.639 117.316 168.086 202.744 220.338 124.168
ECOMAS
PRODUCCION TON/MES VENTAS TON/MES

MES 2018 2019 2020yr 2021yr 2022yr 2023yr MES 2018 2019 2020 2021yr 2022yr 2023yr
Jan 3.803 4.508 6.958 6.972 7.001 9.776 Jan 1.065 1.487 802 6.792 2.811 8.485
Feb 3.833 4.055 6.128 7.880 6.786 9.150 Feb 905 1.908 1.785 11.110 5.338 12.544
Mar 3.542 5.143 5.767 8.531 7.475 10.467 Mar 3.619 4.422 9.392 14.778 14.719 18.611
Apr 3.824 4.549 3.901 8.270 6.703 8.567 Apr 4.331 5.763 10.345 12.989 11.758 11.524
May 3.856 4.760 1.916 7.824 7.620 8.526 May 4.836 7.092 8.343 8.825 11.839 8.493
Jun 4.087 4.863 5.345 7.141 5.714 8.771 Jun 6.204 7.940 12.837 8.708 12.667 7.842
Jul 4.541 5.029 6.654 7.365 4.927 Jul 6.148 9.367 11.379 8.711 8.227
Aug 5.013 5.107 7.450 8.369 7.037 Aug 6.048 8.838 7.986 8.751 9.203
Sep 3.628 3.813 6.259 8.254 5.440 Sep 3.525 6.574 7.998 6.057 5.880
Oct 4.982 4.867 7.794 9.228 6.950 Oct 4.136 4.360 5.643 4.250 6.159
Nov 5.017 4.951 7.817 8.868 8.648 Nov 2.066 2.092 2.204 2.448 3.633
Dec 4.128 5.521 7.818 7.886 8.897 Dec 1.234 1.605 3.215 2.200 3.450
50.254 58.074 73.807 96.588 83.198 55.257 44.117 61.448 81.927 95.619 95.685 67.499
Cuota producción Pellet 47% 45% 42% 45% 41% Cuota mercado ventas Pellet 43% 52% 49% 47% 43%
Fuente: elaboración propia con datos otorgados por Gerente General de Ecomas S.A.
La ilustración presentada anteriormente considera la producción de ECOMAS contra la

capacidad instalada de las plantas
Se observan las cuotas de Ecomas respecto a la producción y venta de pellet, en lo cual

se destaca, que Ecomas posee las mayores cuotas de participación en el mercado del
pellet, en tanto participación como venta (43% en ventas) y con 41% de cuota de
producción al cierre de 2022. (Salazar, 2022)
7
4. PRESENTACIÓN EMPRESA
ECOMAS S.A. es una empresa productora, pionera y líder absoluta con el 47% promedio
del mercado nacional de la industria del pellet en Chile en los últimos 5 años (ventas),
más de 15 años avalan su compromiso ambiental, siempre con una visión a largo plazo
para seguir creciendo con el mercado. (Ecomas, s.f.)
Se dedica a la producción y comercialización de pellets premium de madera, venta de

estufas y calderas para su consumo.
Está enfocada a desarrollar el mercado y basada en la convicción de los beneficios

ambientales del pellet como combustible renovable, aspira a crecer en producción,
ampliar y mejorar la red de distribución, cumplir los compromisos de suministro a tiempo
con todos sus clientes.
• VISIÓN: Ser líder y referente en comercialización e implementación y equipos

calefactores para su uso en Chile, especialmente Pellet.
• MISIÓN: Comercializar y distribuir productos de calefacción entregando el mejor
servicio a nuestros clientes respaldados en una marca potente, siendo
sustentables y rentables en el tiempo, con un equipo orientado al negocio.
8
Ilustración 3: Proceso Productivo Ecomas S.A.
Fuente (www.ecomas.cl, 2023)
9
5. APLICACIÓN MÓVIL
La aplicación móvil fue desarrollada por la agencia MATCH comenzando las cotizaciones
en diciembre de 2021 en dos etapas, una propuesta de diseño de interfaz y desarrollo de
la aplicación. Las cuales tuvieron un costo de 330 UF y 1590 UF respectivamente. (Ulloa,
2021)
En la primera etapa se levantaron antecedentes, objetivos, metas, aspiraciones,

capacidades, oportunidades, amenazas, entre otros de ECOMAS para determinar cuáles
son los principales desafíos para abordar.
Se hizo mediante investigación cualitativa-cuantitativa a los diversos grupos de clientes

de Norte a Sur de Chile donde conocieron principalmente sus necesidades, preferencias,
intereses, dolores y aspiraciones.
Para finalizar esta etapa se generó una estrategia integral para accionar de manera
transversal los distintos desafíos de ECOMAS desde el branding, marketing, productos y
servicios para luego mapear, diseñar y desarrollar un producto digital (app) que sea capaz
de generar una experiencia una y diferenciadora en la categoría a los clientes ECOMAS,
que es capaz de conectar y ampliar su experiencia a otros canales manteniendo la
coherencia y consistencia. (Ulloa, 2021)
Dentro de los requisitos del proyecto está:
- Permitir la compra de productos a través de suscripción y pago on line.

- Diseñar y desarrollar una app móvil híbrida (IPS/Android) bajo los principales
estándares de la industria.
- Diseñar y desarrollar una app web de administración para acceder a la información
de ventas, clientes, reportes y otros que aporten valor a la inteligencia de negocios.
10
5.1. FUNCIONAMIENTO DE LA APLICACIÓN
Una vez descargada la app de Google play o App Store (tiendas de aplicaciones en las
que se puede obtener), se solicita al cliente iniciar sesión con un usuario creado
previamente o bien, registrarse.
Ilustración 4: Pantalla de Inicio App Ecomas
Fuente (Aplicación móvil Ecomas,2023)
Para crear una cuenta el cliente debe ingresar su e-mail y posteriormente su número de
teléfono, la app se instala solo en un dispositivo por motivos de seguridad del usuario.
Ilustración 5: Pantalla de registro usuarios nuevos Aplicación Ecomas
Fuente (Aplicación móvil Ecomas, 2023)
11
Luego se solicita la creación de una clave e ingresar un código único que lleva vía
mensaje de texto para la activación.
Ilustración 6: Pantalla de creación de clave Aplicación Ecomas
Entre las configuraciones se estipula la dirección de entrega y las tarjetas de

débito/crédito que se utilizaran como medio de pago. Una vez ingresado en el inicio
aparecerá la única alternativa de compra que la app entrega, la que corresponde al saco
de pellet de 15 kg, el que se puede comprar desde un mínimo de 4 bolsas hasta un
máximo de 96 unidades.
12
Ilustración 7: Pantalla pedido bolsa pellet Aplicación Ecomas
Por último, al finalizar la compra la aplicación permite elegir entre boleta o factura, la que
es dirigida para cliente empresa que requiera efectos del IVA.
Ilustración 8: Pantalla Boleta/Factura Aplicación Ecomas
13
6. MERCADO DEL PELLET
Los pellets de madera son un combustible de biomasa granulado alargado a base de

madera (Forero et al., 2012, pp.21-22).
Se fabrican mediante prensado de aserrín donde la propia lignina hace de aglomerante.

No se necesita ni pegamento ni ninguna otra sustancia más que la misma madera. Este
proceso les da una apariencia brillante como si estuviesen barnizados y los hace más
densos que la madera original. (Soto et al., 2008, p.131-133)
El pellet ECOMAS tiene una capacidad Calórica entregada que es superior debido a sus
bajos índices de humedad 6% - 8% aprox. Sin aditivos ni impurezas. (Ecomas, s.f)
Desde hace unos años, el mercado del pellet en Chile ha entrado en una fase muy
dinámica. La demanda por pellet en los últimos 3 años se ha incrementado en una ratio
promedio de 20% anual (Pinilla et al,2020, p 12.). La capacidad instalada actual es
cercana a las 400.000 ton/año y la producción del 2022 fue de 205.000 toneladas –con
una reducción cercana a un 10% comparada con los niveles del 2021. El mercado chileno
es principalmente impulsado por un consumo en el hogar (doméstico), el cual representa
alrededor del 90% del mercado. Se espera que este 2023 se materialicen nuevas
inversiones en capacidad productiva y se tiene una expectativa de producción cercana a
las 250.000 toneladas. (Ochoa, 2021).
Aun cuando la bioenergía es la segunda mayor fuente de energía en Chile (Pinilla et

al,2020, pp.8), (alrededor de un 25% de la matriz primaria de energía proviene de la
biomasa, muy cerca del petróleo crudo), es sólo recientemente que, después de décadas
de aplazamiento, el parlamento ha aprobado la Ley N° 21.499 (2022) que reconoce a los
biocombustibles como energéticos. Estas son buenas noticias para el mercado de la
bioenergía en Chile y abrirá nuevas oportunidades, pero también crea nuevos desafíos.
En los últimos años, el mercado chileno del pellet ha experimentado tensiones. Distintos
factores son responsables: incremento en los precios del gas natural –con ello el de
electricidad– entre junio 2021 – 2022, reducción en la producción de madera y un
incremento en el uso de madera como combustión en plantas de generación (Mendoza-
14
Rivera & Venegas-Martínez, 2021). De manera positiva, esto ha promovido e
incrementado la colaboración entre los actores del mercado y un grupo multisectorial
compuesto por los ministerios, compañías, instituciones financieras, entre algunos otros.
Todos estos actores han comenzado a trabajar juntos para prevenir que esta situación
vuelva a ocurrir nuevamente en el futuro, como también identificar cualquier otro desafío
relevante que se defina.
7. MODELO DE NEGOCIO
El objetivo principal de ECOMAS es producir y entregar al consumidor final. Para ello

posee 10 tiendas, más de 15 bodegas a lo largo del país, implementando ventas
presenciales en sus locales establecidos y potenciando sus canales digitales soportado
por una estructura logística de última milla a nivel nacional. Canal B2C que es el 80% de
la venta, el resto, canal B2B es retail y distribuidores. (Ecomas, s.f.)
A los clientes B2C, se llega con bolsas de 15 kilos, estufas y calderas.
A los clientes B2B, se llega a través de la venta de maxi sacos de 1 tonelada.
8. TIPOS DE PRODUCTOS Y PRECIOS
En el mercado de calefacción domiciliar ECOMAS importa y distribuye equipos de

calefacción, en estufas de 50 a 150 m2 y en calderas hasta 500m2.
• PELLET: Venta en distintos formatos según clientes. Bolsas de 15 kilos,

$5.390.
15
Ilustración 9: Pantallazo WEB Venta Pellet Ecomas
Maxi sacos de 1 tonelada. (valor depende de contratos).
• ESTUFAS: 9 modelos de estufas, Los precios van desde $790.000 a

$1.690.000
• CALDERAS: 2 modelos de calderas los cuales se diferencian por su capacidad
de calefaccionar m2. Los precios van desde $4.690.000 a $5.590.000.-
Ilustración 10: Marcas de estufas y calderas con venta en Ecomas
16
9. PRINCIPALES CLIENTES
Existen dos categorías de clientes:
• B2B: Industria que representa el 20% de la venta- Entre los que destacan,
Cecinas PF. Universidad San Sebastián, Llacolén Club Deportivo y Fundación
Las Rosas.
• B2C: Se compone del 80% de las ventas de Ecomas, y se divide en:
• Retail que representa el 10% a través de Sodimac, Unimarc, Cencosud,
Walmart.
• Cliente domicilio 60%, venta directa a través de tiendas propias.
• Distribuidores 10%.
Ilustración 11: Gráfico distribución de ventas
Fuente: Elaboración propia con información del área de marketing de Ecomas, año 2022.
17
Ilustración 12: Gráfico distribución de ventas totales
10. COMPETENCIA
ECOMAS representa el 47% del mercado, le sigue Andes Biopellets del grupo JCE con
un 10%, ECOINDEF y Forestal Rio Claro, entre las 3 ocupan un 20%, luego existen más
de 30 plantas que abarcan el 33% restante (Salazar, 2022).
Tabla 2: Participación de Mercado
CUOTA DE MERCADO
EMPRESAS
PROMEDIO ÚLTIMOS 5 AÑOS
Ecomas S.A. 47%
Biopellets 10%
Ecoindef y Río Claro 10%
Otras 33%
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Ilustración 13: Gráfico participación de Mercado
CUOTA DE MERCADO
OTRAS 33%
ECOINDEF Y RIO CLARO 10%
BIOPELLETS 10%
ECOMAS 47%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
11. VOLÚMENES DE VENTA
Ilustración 14: Gráfico volúmenes de Venta años 2020 - 2021
19
En el gráfico anterior que muestra el comportamiento del consumo 2020 versus 2021,
observar que las ventas 2020, tuvieron tres peak de comportamiento. El primero en abril,
el segundo en junio y un tercero en septiembre, menor a los anteriores pero que quiebra
la tendencia a la baja del consumo. En base a esto, ECOMAS presupuesto su producción
2021 siguiendo la tendencia de consumo 2020. Sin embargo, hubo una gran sorpresa en
el comportamiento de consumo de 2021, el cual se adelantó por percepción de
inseguridad después de un año de pandemia de COVID -19, que llevo a estar a las
familias confinadas en sus hogares. Esto llevo por miedo a la extensión de la pandemia,
a adelantar su consumo para obtener reservas ante posibles quiebres de stock en el
mercado del pellet, realizando filas interminables y fortaleciendo el mercado negro que
acaparaba stock, para revender a un precio más alto. Fue así que, desde enero a abril
2021, realmente hubo un quiebre de stock por parte de ECOMAS, lo que llevo a bajar su
cuota de mercado de 2020 de 49% a 47% en 2021, ya que la insuficiente oferta de pellet,
llevo a los consumidores a comprar a la competencia, que cuenta con un pellet no
certificado o bien incluso a comprar en mercado negro (Salazar 2022).
Respecto al gráfico circular año 2021, observamos las ventas por canal. Primero por retail
con un 32% (empresas que ofrecen variedad de productos y servicios y que además
abarcan pellet, como por ejemplo SODIMAC, Easy, Walmart y Unimarc). Luego tenemos
distribuidores con un 25% (empresas que solo se dedican a vender pellet), le sigue el
canal EndUser con un 22% (clientes que compran directamente a ECOMAS vía
presencialidad o por Web y App). Sigue el canal Gsopt con un 13% (clientes que compran
erráticamente y no son fieles a productos ECOMAS). Todos los canales antes
mencionados en 2021 comprendían los clientes B2C. Así el canal contratos con 8% de
representatividad solo abarca clientes B2B.
En cuanto al gráfico de barras seguido, este representa los porcentajes mes a mes
durante el año 2021, que significan la venta directa a cliente EndUser a ECOMAS, ya sea
vía presencial, Tótem, Web o App, relativo al total de ventas de ECOMAS durante cada
uno de esos periodos.
2022-2023:
20
Ilustración 15: Gráfico de ventas años 2022 – 2023
El grafico de líneas, muestra las ventas totales respectivas al año 2022 en gris, el año
2023 a la última fecha actualizada correspondiente al mes de mayo y la línea azul que
corresponde a lo proyectado para el año 2023. Como se aprecia hasta el mes de abril las
ventas del año 2023 son mayores a las obtenidas en 2022, este aumento se explica por
una mayor demanda debido a la tendencia de usar pellet como energía más limpia y
sustentable, los programas municipales que incentivan los cambios de estufa de
combustión lenta a pellet por el menor impacto ambiental y la escasez de pellet en los
inviernos de años anteriores, lo que conlleva a las personas a comprar y almacenar
previamente para evitar quedar sin stock.
En el mes de mayo las ventas del año 2023 son inferiores dado que Ecomas proyecto
una menor demanda, con lo que al producir menos sufrieron de quiebre de stock, razón
y escenario que incentivo el proyecto de planta Coyhaique.
Por parte del segundo gráfico, muestra que el porcentaje mayor de las ventas, respectivo
a un 59% corresponde a venta directa a consumidor persona natural, por vía sucursal de
ventas Ecomas, página web y app, seguido de un 22% de Retail, correspondiente a
21
empresas como Sodimac, Easy y supermercados que ofrecen variados productos
incluyendo el pellet, los distribuidores corresponden a un 16% (empresas que se dedican
a comprar y vender pellet), las menores ventas son contratos y Greenspot con 2% y 1%
de las ventas respectivamente, las que corresponden la primera a contratos de entrega
de productos exclusivos y la segunda a clientes no frecuentes.
En cuando a los KPI de las ventas proyectadas y logradas en cada canal, en fulfillmet
destacan los distribuidores con un 220%, y los clientes no frecuentes con un 161%, lo
cual indica una posible fidelización futura, la venta directa y Retail se encuentran sobre
100% igualmente, el único canal que se encuentra en un mal escenario son los contratos
con un 69%, lo que refleja que falta trabajar más con el sector b2b, ya sea ofreciendo
mejores prestaciones o precio, o bien incluso difundiendo más la marca (Salazar, 2023).
Ilustración 16: Gráfico de ventas 2023
Fuente: Elaboración propia con información del área de marketing de Ecomas, septiembre año 2023.
22
Se observa en el gráfico del informe de marketing 2023 con los resultados hasta agosto,
que el consumo de clientes End user medido en toneladas por mes (clientes que compran
directamente a ECOMAS vía presencial o por Web y App) que conforman los clientes
B2C junto a los compradores Gspot, que entre enero y comienzos de abril sobrepasaron
el presupuesto de consumo de ECOMAS, generando nuevamente este año quiebre de
stock, siendo los restantes meses hasta agosto (observación que se ha medido a la
fecha), un presupuesto que da abasto al consumo del cliente End user.
Si bien el presupuesto 2023, tiene una curva de comportamiento distinto al consumo

2022, este cubría la demanda esperada en base a comportamiento del año pasado, sin
embargo, se observa que el consumo real 2023 fue mayor al consumo 2022 hasta
principios de julio, siendo un comportamiento repetitivo de stockear bodegas de los
hogares por parte de particulares a principios de año, para no caer en falta de suministro
de pellet durante el año.
En tabla seguida se observa un ingreso por venta real medido en CLP por kilo, mayor
que lo presupuestado para este año que eran $ 267 por kg, lo que se debe a un aumento
del precio por bolsa de 15 kg (formato vendido), debido a alza de transporte, suministros
y otros que conforman el costo variable. Por otra parte, el porcentaje de venta de cliente
final real respecto a ventas totales (toneladas por mes) de 56% está bajo el presupuesto
de 59%.
Ilustración 17: Volumen de Ventas hasta Agosto 2023 canal B2C
Fuente: Elaboración propia con información del área de marketing de Ecomas, agosto 2023.
23
Las ventas bajaron en todos los canales, lo que no es normal para el mes de agosto, hay
sobre oferta de pellets, la cual no bajará en los próximos meses.
El tercer grafico muestra el volumen de ventas al año 2023 discriminando por canal. De
manera general el mes de marzo y abril son los meses con mayores ventas, siendo marzo
el mes con peak de ventas, con un flujo de 12.856 toneladas comercializadas, agosto es
actualmente el mes con menores ventas con 2.974 toneladas, lo que se explica por la
entrada de la primavera y con ello el inicio de temperaturas más altas que no requieren
mayor calefacción, además de que la oferta y stock a disposición por ende es mayor y
con ello la clientela no requiere efectuar compras impulsivas para poder poseer reservas
de pellet.
Por otro lado, analizando los canales de venta, se puede apreciar una tendencia en el
orden de preferencia que tiene el mercado al momento de comprar, siendo la web el
medio más utilizado seguido de face to face (sucursal presencial), posteriormente la
aplicación móvil y finalmente el tótem. La aplicación desde enero de 2023 hasta agosto
de 2023 se ha mantenido siempre en tercer lugar como canal preferente seguido del
tótem en sucursal, correspondiéndole de las ventas totales entre un 8% y un 15%
aproximadamente (Salazar, 2023).
Ilustración 18: Métricas BD y descargas Aplicación
Fuente: Elaboración propia con información del área de marketing de Ecomas, 2023.
24
12. PRINCIPALES RECLAMOS
• RECLAMOS CLIENTES B2C
Tiempo de entrega (sólo en periodo de alta demanda, entre marzo y septiembre).
Servicio de última milla (en periodo de alta demanda, no pueden cumplir con el tiempo
de entrega estipulado en la aplicación o web de 72 horas, demorando incluso 7 días, es
decir, 170 horas).
Canales de comunicación entre cliente y la empresa (es tal la demanda en periodo peak,
que a pesar de tener una persona en call center, no da abasto para responder los
diferentes canales de comunicación, ya que independiente de la dotación no cubren las
solicitudes).
Seguimiento de pedidos (no existe hasta la fecha una medición de este por parte de la
empresa, por ende, agregar KPI será parte de la propuesta a ECOMAS).
En relación con los reclamos de B2B son generalmente por que necesitan más volumen,
dada la alta demanda.
25
13. ANÁLISIS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER
Dado que el objetivo del proyecto es mejorar el servicio de aplicación a cliente B2C en la
región del Biobío, el foco será este segmento.
• Poder de Negociación de los clientes:

Su nicho de mercado son empresas y personas naturales, ubicadas desde Región
Metropolitana a Región de Aysén, existiendo una gran diversidad y número de estos, en
especial el mercado B2C, que corresponde al 60% de venta directa y 20% de venta a
través de distribuidores, por ende, no poseen poder de mercado y de negociación.
Respecto al mercado B2B, dividido en dos campos: distribuidores compuestos por;
Sodimac, Unimarc, Cencosud y Walmart, estos no tienen poder de negociación, ya que
ECOMAS, además de tener convenios con clientes B2C, tiene un 20% de venta con el
restante cliente B2B en cecinas PF, fundación las Rosas, Llacolén Club deportivo,
Universidad San Sebastián, entre otros (Salazar, 2021).
Ilustración 19: Distribuidores pellet Ecomas
• Poder de Negociación de los proveedores:

La concentración de proveedores es considerablemente baja, ya que el principal
PROMASA, con un 50% de cuota de entrega de pino radiata, es socio de ECOMAS,
mientras el restante 50% de suministro está desagregado en 30 aserraderos
aproximadamente, donde los principales son ENESA y CMPC, siendo estos cuantiosos
y constantemente se encuentran en guerra de precios, lo que permite buscar la opción
26
más económica entre estos, no teniendo ellos poder sobre el precio (Gutiérrez Arce,
2014).
Además, el nivel de diferenciación del insumo entre un proveedor y otro ofrecido a

ECOMAS no existe, ya que la certificación ENPLUS, exige 100% de pino radiata,
subproductos de las empresas re manufacturera. La suma de lo expuesto indica que no
hay poder de negociación de proveedores (Ecomas, s.f.).
• Amenaza de productos y servicios sustitutos:

Actualmente en el mercado existen dos sustitutos del pellet:
Combustibles fósiles: Compuesto por tres; Parafina (sub derivado del petróleo), carbón y
gas natural, que provienen de una descomposición natural de la materia orgánica, luego
de un proceso de transformación que puede durar más de 600 millones de años, los
cuales tienen efectos negativos en nuestro medioambiente como: Alteración efecto
invernadero, lluvia ácida, tensión social y política, eliminación de las emisiones locales
atmosféricas al suprimir partículas de óxido de nitrógeno y azufre que causan graves
problemas a la salud pública.
Leña Húmeda: La cual tiene como mayor amenaza el humo que proviene de las partículas
finas, también llamadas material particulado o PM2,5. Estas partículas microscópicas
pueden entrar en los ojos o sistema respiratorio, y provocar ardor en los ojos, goteo nasal,
y enfermedades, como bronquitis y otros respiratorios, siendo la leña el combustible que
más aporta a la contaminación local y en época invernal el uso de leña húmeda es fatal
(El Humo De La leña Y Su Salud | US EPA, 2023).
Comparando estos productos sustitutos en el mercado de calefacción, el pellet es

considerado un biocombustible, ya que es un tipo de biomasa. Un combustible totalmente
renovable y fabricado con residuos no fósiles.
Beneficios del Pellet:
27
Menor emisión de CO2. El balance de CO2 del pellet es neutro, ya que los árboles
absorben CO2 durante su crecimiento. Por ello, después de la combustión lo que se emite
es CO2 con aire. Cenizas.
Menos ceniza que la leña. A diferencia que la leña de las chimeneas tradicionales, la
cantidad de ceniza que se genera es notablemente inferior. Esto conlleva menos tiempo
dedicado a la limpieza.
40% más barato que el gasóleo. De hecho, se estima que, en las regiones de más frío,
se ahorra entre 540 USD y 10.100 USD anuales en comparación con el gasto
en combustible que se necesita para las calderas de gasóleo.
Amortización en 4 años. Gracias al económico valor del pellet y su capacidad calorífica,

la compra de una estufa de pellets queda amortizada en sólo cuatro años.
Alto poder calorífico. El pellet es capaz de calentar rápidamente superficies muy

extensas. Por ello, para viviendas en el campo o de interior, así como aquellas que no
suelen estar siempre habitadas, el pellet es el combustible ideal para calentarlas
eficazmente.
Gran durabilidad. Sin necesidad de mantenerlo en un lugar seco, el pellet puede durarnos
mucho tiempo. Un aspecto muy importante si nos encontramos en zonas frías o húmedas
Lo expuesto anteriormente en este punto llevar a determinar que no tiene productos

sustitutos competitivos, siendo el pellet el líder en calefacción (Henríquez Jara, 2022).
• Amenaza de nuevos competidores:

Para ingresar a esta industria se requiere de un desembolso elevado para inversión de
fábrica de producción y además contar con proveedores de BIOMASA, lo cual requiere
de contactos con aserraderos, que implica establecer un lazo de confianza con ellos a
través de contratos. Así, las barreras de entrada son elevadas.
• Rivalidad entre competidores existentes:

En la industria de la zona abarcada, hay un gran número de competidores, pero no tienen
capacidad de producción.
28
ECOMAS tiene el 47% de cuota de mercado promedio últimos 5 años, siendo el único
con certificación en Chile Internacional, ya que a la fecha no existe certificación nacional.
Los competidores cubren un 53% desagregado en Andes biopellets del grupo JCE con
un 10%, ECOINDEF y Forestal Rio Claro, entre las 3 ocupan un 10%, luego existen más
de 30 plantas que abarcan el 33% restante.
La escasez de competidores fuertes se debe a la alta inversión y su relación con la

estacionalidad de la venta, lo que, para ellos, como no tienen capacidad no les resulta
rentable.
14. FODA
14.1. FORTALEZAS
Líder en el mercado chileno de venta de pellet en la actualidad con 47% del mercado
promedio últimos 5 años.
Desde el 2016, único en Chile con certificación europea ENPLUS, la cual certifica la
calidad del producto para el consumo domiciliario, sello internacional que se ocupa en
países desarrollados, el cual permite exportar ya que es exigido. (Ecomas, s.f.)
Ilustración 20: Logo certificación ENplus
2 plantas a lo largo del país, Los Ángeles, Cabrero, en ubicaciones estratégicas logísticas
en Ruta 5 para proveedores de biomasa y para la distribución post fabricación.
No solo vende pellet, si no todo el servicio de calefacción, dando una solución integral
(Estufas, calderas, kit de implementación).
Maquinarias y proceso productivo que permiten un alcance suficiente para sustentar la

demanda (máximo de fabricación 43.000 bolsas de 15 Kg. Por día)
Economías de escala, (aprovechan al máximo los costos fijos)
29
14.2. OPORTUNIDADES
Nueva Planta en Coyhaique con 40.000 tons., representan el 8% del consumo nacional,
esta ciudad es emblemática por liderar el plan de recambio de estufas de leña a pellet en
Chile, ya que es la ciudad más contaminada del mundo en material particulado. Existe
gran cantidad de bosques, aproximadamente 30.000 hectáreas sin uso comercial
plantados en los años 80 con el fin de impulsar a la región, pero las condiciones climáticas
no eran las adecuadas. El consumo de ECOMAS será de 200 hectáreas anuales y su
costo logístico aumentará en un 100%. (Salazar, 2022)
El futuro de la industria del pellet será desde el bosque y ECOMAS, con su planta en
Coyhaique será la primera en Chile.
Desde Maule, Talca, Temuco, Valdivia, Osorno y Coyhaique, existe un subsidio del
gobierno para convertir calefacción de leña a pellet, esto permite que ECOMAS pueda
participar en concursos de licitación pública.
Se están realizando estudios constantemente por parte del ministerio de energía, los que
validan que el pellet produce una eficiencia de 95% en la quema del combustible contra
el 50-60% de la leña, destacándolo como una energía limpia y de menor emisión de CO2
(Henríquez Jara, 2022).
Las pequeñas empresas competidoras, se ven afectadas por la estacionalidad, ya que

tiene periodos valle, desde octubre a marzo, donde no pueden producir ya que no tienen
el suficiente flujo de caja para soportar producciones sin venta y el costo de inventario
que con lleva.
Restricciones ambientales y nuevas normativas legislativas, son una oportunidad, ya que

favorecen la introducción del pellet como insumo de calefacción, al ser un biocombustible,
en cambio la leña que es su sustituto directo tiene restricciones en todo el país. Esto
regulado desde el 4 de noviembre de 2022, publicado en Diario Oficial la Ley N° 21.499
que “Regula los biocombustibles sólidos”, la que dispone que todo biocombustible sólido
que se comercialice en el país debe cumplir con especificaciones técnicas mínimas de
calidad, según lo dispuesto en esta ley. Cabe señalar que la letra b) del artículo 2° define
30
como Biocombustibles sólidos, como aquellos “elaborados a partir de biomasa de origen
leñoso o no leñoso, tales como leña, pellets, carbón vegetal, briquetas y astillas, entre
otros “. En tanto, la letra a) del mismo precepto define “Biomasa” como “la materia
orgánica sólida, biodegradable, de origen vegetal o animal, que puede ser usada como
materia prima para la elaboración de biocombustibles sólidos (Ley N° 21.499: Regula los
biocombustibles sólidos, 2022). Esta norma encarga al Ministerio de Energía determinar
“las especificaciones técnicas mínimas de calidad y la métrica que deberán cumplir los
biocombustibles sólidos como requisito para su comercialización, en atención al uso que
se les dé. Las especificaciones técnicas mínimas de calidad tendrán por finalidad que los
biocombustibles sólidos provean energía térmica de forma eficiente y limpia “(Art. 3°).
Dichas especificaciones serán objeto de un reglamento que la ley encomienda y que
deberá dictarse dentro de 10 meses de publicada la ley en el Diario Oficial (artículo
primero transitorio). Otra institución definida por la ley, es el “Centro de Procesamiento
de Biomasa” que es aquel establecimiento en el que se somete a la biomasa a una serie
de acciones o procesos destinados a convertirla en biocombustible sólido. Los centros
de procesamiento de biomasa deberán contar con una certificación que da cuenta de que
cumplen las especificaciones técnicas determinadas por el Ministerio. En tanto, un
organismo autorizado por el Ministerio será el encargado de entregar esta certificación.
Tratándose de transportistas, la ley exige a los conductores de los vehículos motorizados
categorizados como mayores en el reglamento deberán exhibir la respectiva guía de
despacho o la factura establecida en la Ley sobre Impuesto a las Ventas y Servicios. Del
mismo modo, la ley prohíbe la comercialización de biocombustibles sólidos que no
provengan de un Centro de Procesamiento de Biomasa certificado o de un
comercializador inscrito, sin perjuicio de la facultad de exceptuar temporalmente ciertas
actividades mediante decreto supremo. La ley exceptúa su aplicación del autoconsumo
de biocombustibles sólidos; y en tal caso se entenderá por autoconsumo el consumo de
biomasa producida en un inmueble del que se es dueño, poseedor o mero tenedor,
conforme a lo dispuesto en el reglamento. Entrada en vigor de la Ley en cuanto a la
entrada vigor de la ley, el artículo tercero transitorio prevé una entrada en vigor gradual,
de la siguiente forma:
31
a) En aquellas comunas en que existan zonas declaradas saturadas o latentes por
material particulado fino respirable MP2,5, y que pertenezcan a las regiones de Ñuble,
Biobío, la Araucanía, Los Ríos, Los Lagos y Aysén del General Carlos Ibáñez del Campo,
transcurrido un año desde la entrada en vigor del reglamento señalado en el artículo
primero transitorio.
b) En aquellas comunas en que existan zonas declaradas saturadas o latentes por

material particulado fino respirable MP2,5, y que pertenezcan a las regiones del
Libertador General Bernardo O’Higgins y Maule, transcurridos tres años desde la entrada
en vigor del reglamento señalado en el artículo primero transitorio.
c) En aquellas zonas no comprendidas en los literales a) y b) anteriores, transcurridos

cinco años desde la entrada en vigor del reglamento señalado en el artículo primero
transitorio” (Ley N° 21.499, Regula Los Biocombustibles sólidos | Microjuris Chile, 2022).
La base de esta transición es de acuerdo con los inventarios de emisiones desarrollados

en distintas regiones, la combustión residencial de leña corresponde al 45% de las
emisiones del valle central de O´Higgins, a un 89% en Talca, 55% en el Gran Concepción,
un 97% en Temuco y Padre las Casas, y un 94% en Coyhaique, por citar algunos
ejemplos.
En resumen, está permitido utilizar cualquier tipo de calefactores y estufas siempre y

cuando no generen emisiones de humo, de ahí la importancia de contar con calefactores
certificados (¿Las Estufas a Pellet están Permitidas En Santiago?, s. f.).
14.3. DEBILIDADES
Servicio al cliente: Si en pandemia, existió reclamos por las largas filas en espera de
entrega del producto, en 2022 se siguió apreciando filas de compradores afuera de los
productores y distribuidores de biocombustible, incluso empresas competidoras optaron
por el método de entrega de 10 bolsas de 15 kilos por persona, ya que el SEREMI de
Energía de la Región del Bío- Bío, detectó una falsa demanda, donde el acaparamiento
genera un mercado negro que puede vender al doble de precio el pellet o hasta tres
veces el precio de este. El llamado de la cartera energética es denunciar situaciones de
32
acaparamiento o sobreprecios en el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) o ante
la fiscalía Nacional Económica (FNE), ya que el Ministerio no tiene facultades ni
atribuciones para realizar fiscalizaciones. Esta situación ECOMAS la ha detectado, pero
no la ha medido cuantitativamente (Seremi De Energía Del Biobío Llama a Denunciar
Sobreprecio Y Acaparamiento De Pellet En La Región, 2022).
Tiempo de Distribución: Como se expuso en página 10, en detalle de reclamos

cualitativos, esta es una debilidad, ya que la aplicación y la web, prometen en la compra
del cliente B2C, 72 horas de entrega, pero en periodos peak esta entrega realmente se
concreta posterior al compromiso, llegando a 7 días. Incluso en periodo de enero a abril,
hubo quiebre de stock, como se muestra en gráfica de ventas 2022-2023, entre
presupuesto y venta real.
No contar con aparato logístico de entrega: Para enfrentar los peak de demanda: Dado
que el peak de venta es entre enero y abril, llegando su consumo a 18.611 Ton/mes en
marzo 2023, no se cuenta con el aparato logístico para cubrir la entrega de pellet
ECOMAS, incluso trabajando con distribuidores y aumentando dotación en carga de
bodega, aumentando flota de camiones que se tercerizarán, además de aumentar la
capacidad de bodegaje.
Los competidores más pequeños: Tienen una gestión comercial más simple, no se
quedan con inventario (esto implica que tienen menos costos de bodegaje, ya que no
deben mantener la misma estructura de costos para todo el año en esta partida).
33
14.4. AMENAZAS
Nuevos proyectos de plantas de pellet por parte de la competencia: Se está en
conocimiento de nuevos proyectos, pero en etapa de evaluación, por ende, solo se
presentan las existentes, creciendo en volumen.
Clima: temporada de invierno más cortas, con aumento de heladas y lluvias intensas en
cortos periodo de tiempo, por cambio climático compuesto por las emisiones de gases de
efecto invernadero (GEI), presentes en la atmósfera que capturan energía y calientan la
superficie del planeta, las cuales son provocadas por distintas acciones humanas que
liberan estos gases en forma de contaminación aumentando su presencia en la atmósfera
provocando el aumento de la temperatura media de la Tierra.
Pellets importados: De Uruguay, Brasil, Argentina. (Para cubrir sobredemanda en

periodos críticos), (Pinilla et al, 2020, pp.41-42).
Productos sustitutos: Precio de la parafina, este según la información detallada en el sitio

de Bencina en Línea, el precio de la parafina se sitúa en un promedio de $950 pesos el
litro y el gas, según datos de Lipigas, el valor promedio en Chile de un cilindro de 15 kilos
que es el más usado por los hogares chilenos, hoy en día es de $18.600, lo que como
productos sustitutos los lleva a ser un insumo de calefacción económico, además de
simple logística de compra.
Se desarrolle una nueva tecnología de calefacción: de menor costo de uso y/o de impacto
ambiental, como la energía fotovoltaica a través de paneles solares, que son energía
sustentable y no tiene efectos invernadero.
Prohibición de tala: Leyes restrictivas o reducción de la materia prima que afecte en la

cantidad o el precio de ésta, afectando la estructura de costos y el volumen de
producción.
La mayoría de los competidores están asociados a un aserradero: Esto cual garantiza la

materia prima para ellos y por ende la escaza posibilidad de que estos salgan del
mercado por falta de insumo.
34
15. DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO DE COMPRA B2C
Ilustración 21: Diagrama de Flujo Compra Online
Cliente espera
despacho de su
pedido y hace
seguimiento con
el número de la
boleta o de su
orden de compra
Fase del
proceso de
compra online
con problemas
Ilustración 22: Diagrama de Flujo Compra Presencial

Fase del proceso de
compra presencial con
problemas
En caso de que
corresponda se
entrega el costo de
envió y fechas
disponibles según
logística
35
16. MARKETING ECOMAS
Año 2022:
Origen y comportamiento del cliente:
En Julio se realizó una inversión en canales digitales de 2.7 Millones a través de

georreferenciación, generaron 5.611 ventas cliente particular e-commerce (web y
aplicación), venta total 731 Millones. Cada conversión cuesta $488.
Los packs más vendidos son: 12 y 24 unidades de 15Kg. cada uno. Mayores ventas
e-commerce: 1° Temuco, 2° Valdivia y 3° Concepción con Pto. Montt.
El 38% se vendió a través del canal presencial en tienda y tótem (8%), el 45 % a

través del canal web y el 9% de la venta a través de la aplicación.
Ilustración 23: Gráfico canales de venta año 2022
Fuente: Directorio ECOMAS diciembre 2022
El gráfico anteriormente presentado, muestra los distintos canales, cuyos

porcentajes de ventas fueron explicados en el párrafo anterior. (Salazar, 2022)
La mayor venta se realiza a través de canal web, que corresponde a la página de

ECOMAS https://www.ecomas.cl/productos, donde hay una variedad de opciones
de paquetes de compras.
36
Como segundo canal, está la línea cara a cara, que es cliente presencial, que acude
a comprar en sucursales de ECOMAS.
Seguido estos dos canales antes mencionados que están bien posicionados, se
encuentran el canal App, que está muy por debajo de los otros antes mencionados
y cual será objeto de desarrollo de mejora en este proyecto de grado, ya que posee
la virtud de fácil de uso, evita filas de compra en sucursal y permite el seguimiento
del estado del pedido, pero dado el desconocimiento del mercado, este es
subvalorado.
Finalmente existe el canal Tótem, que es un dispensador automático, previo pago,

ubicados en las sucursales de ECOMAS, el que evita igualmente filas, pero que
tiende a fallar por problemas de software.
Año 2023:
Ilustración 24: Gráfico canales de venta año 2023
Fuente: Directorio ECOMAS septiembre 2023
El gráfico anterior, muestra los distintos canales de venta, medidos en porcentaje

de relevancia respecto al total vendido.
37
Se visualiza que el canal WEB tiene un 44% de relevancia, bajando en un punto
respecto al año anterior. Pese a ello, sigue siendo el canal más habitual de venta.
Seguido está, el canal cara a cara con un 36% de relevancia, el que también
muestra una disminución respecto al año 2022, en 2 puntos, manteniendo su
segunda posición en la elección del canal más utilizado.
Luego está el canal App (objetivo de mejora de este proyecto de grado), que
aumentó de 9% en año 2022 a 11% en lo que se lleva observado en año 2023,
canal potenciado por sus beneficios que conlleva mencionados en párrafo quinto de
apartado de marketing año 2022.
Finalmente se observa el canal Tótem, que aumenta en un punto porcentual

respecto al año 2023, que como se menciona en este manifiesto es muy bien
evaluado por lo que significa el autoservicio de la compra. (Salazar, 2023)
OTROS DATOS REFERENCIALES DE INFORME DE MARKETING ES LA

VENTA DE APP Y WEB:
Ilustración 25: Gráfico ventas App y Web
Fuente: Informe de marketing mayo 2023 ECOMAS
38
Se observa en esta grafica que el pack más comercializado es el formato de 12 y
24 bolsas de 15 kilos, siendo los meses más críticos (mayores ventas) marzo, abril
y mayo.
Ilustración 26: Gráfico ventas por ciudad a través de App y Web
Fuente: Informe de marketing mayo 2023 ECOMAS
Las ciudades que presentan mayor consumo de pellet por medio del canal web y
App de Ecomas son Puerto Montt y Temuco, seguidos de Concepción. Los meses
de mayor venta son marzo y abril. En contraparte los meses de menor
comercialización y demanda son diciembre y enero.
Por parte de las cuidades con menor demanda son Coyhaique y Curicó.
39
17. COMPARATIVA PRECIOS ECOMAS VERSUS SU COMPETENCIA
Tabla 3: Lista de Precios Ecomas vs Competencia
EMPRESA PRECIO 15 KILOS

Wood mimbral $7.490
Rio claro $6.790
Todesmade $5.990
Grf $5.890
Palazzetti $5.590
Anchile $5.590
Ecomas $5.490
Fuente: Elaboración propia con datos de plataformas de tiendas retail, julio de 2023.
Como se puede apreciar en la tabla, Ecomas es quien posee el precio más bajo, en
que es de $5.490 para el formato de pellet de 15 kilos. Los datos se obtuvieron a la
fecha 18 de julio de 2023 (Salazar, 2023).
18. SÍNTESIS DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Ecomas es una empresa de origen familiar, líder en el mercado de pellet, creada en

el año 2005, con una presencia de 15 años en el mercado al 2023, cuenta con más
de 70 colaboradores, con plantas de producción en Cabrero y los Ángeles, en
ubicaciones estratégicas logísticamente, en Ruta 5 para proveedores de biomasa y
para la distribución post fabricación. Su producción es de 43.000 bolsas de pellet al
día. Además, este año comenzaron con un proyecto de planta en Coyhaique que
permite aumentar la producción en 40.000 toneladas, para evitar quiebre de stock y
reducción de costos de transporte a esa zona.
Ecomas posee 2 tipos de clientes, B2B, destacándose entre estas; cecinas PF,
universidad San Sebastián, Fundación Las Rosas entre otros; y el B2C, siendo este
último su principal fuente de ventas, el cual es atendido a través de face to face con
un 38%, Tótem 8%, canal web 45% y App 9%. Actualmente es líder en el mercado
con un 49% seguido de Biopellet con un 10%.
40
Ecomas se destaca en el proceso de producción de pellet, al utilizar subproductos
libres de contaminantes provenientes de la industria forestal. Ecomas posee desde
el año 2016 certificación europea ENPLUS, la que reconoce la calidad en productos
de países desarrollados y permite su exportación en Europa, este reconocimiento
le otorga a Ecomas un valor agregado diferenciador al ser la única empresa de pellet
en Chile que cuenta con esta certificación.
Existen programas municipales en diferentes comunas de chile en los cuales

cambian las estufas a leña por a pellet, existiendo oportunidades de negocio vía
licitación. La desventaja es la desforestación y las diferentes leyes que puedan
restringir la tala, lo que complicaría la logística, la cantidad de materia prima, la
facilidad de obtención y finalmente la estructura de costos en general.
La demanda de pellet ha crecido un 22% en promedio en los últimos 4 años (Pinilla

et al,2020, p 8.), por su parte Ecomas sigue acorde al mercado también con un
incremento promedio de sus ventas de 22% (en los últimos 4 años, lo que indica
una oportunidad a explotar, efectuando mejoras de proceso y desarrollo de
innovación tecnológica que otorguen soluciones con menor tiempo logístico y
atención eficientes, que incrementen la productividad y rentabilidad. Actualmente se
encuentra como líder del mercado con un 47%, seguido de Biopellets y Ecoindef
que poseen un 10% cada uno.
A pesar del escenario optimista, Ecomas cuenta con problemáticas y reclamos por
parte de sus clientes B2C dado los tiempos de entrega mayores a los prometidos,
falta de stock, falta de herramientas de control de gestión que midan el desempeño
de las áreas de atención al cliente y el colapso de su plataforma web y aplicación
subutilizada hoy en día, por desconocimiento del cliente.
A decir verdad, el incremento de las ventas junto a los reclamos de Ecomas parecen
no tener relación, pero se puede explicar debido a que su precio es el más bajo o
uno de los más bajos del mercado (puede existir una ligera variación dado las
ofertas aleatorias de los intermediarios y en las salas de ventas de Ecomas), lo cual
es cautivador en una economía inestable y de alta inflación (7,6% los últimos 12
meses, al cierre de Junio) como sucede en 2023 en Chile, a su vez es de fácil
41
acceso con las opciones web, presencial en sala de ventas Ecomas y sus
intermediarios en retail como lo son Easy, Sodimac y Walmart entre los principales,
lo que facilita su venta comparado a algunos de sus competidores con menores
canales de atención, marketing y escasa potencia de marca.
Ecomas, ha desarrollado una aplicación móvil, descargable por Google Play y app
store, la cual no ha logrado su objetivo, a julio de 2023, solo tiene 35 comentarios,
con observaciones negativas ya sea por problemas de ingreso sesión,
reconocimiento de dirección, seguimiento de pedido entre otras, con una evaluación
de 1,5 de 5 puntos en Google play. Así en base a lo anterior, para efectos de
orientación del proyecto de grado, éste se enfocará en mejorar la experiencia de
compra de la aplicación (app) del cliente B2C, ya que permite una venta más simple,
sin filas para la compra del producto, el cual Ecomas busca potenciar aumentando
su 9% versus la plataforma web con un 45%, reduciendo el uso del canal face to
face, con esta solución se elimina la saturación en tiendas y los quiebres de stock,
ya que se distribuiría desde centros de acopio y bodegas de tienda, según lo más
conveniente para optimizar la logística. Entre las mejoras se propone el seguimiento
de pedido en tiempo real y un sistema de logística nuevo, como elemento
tecnológico diferenciador, la finalidad es reducir los reclamos, optimizar los recursos
existentes, mejorar la calidad de servicio y reducir el tiempo de entrega a 24 horas.
Se realizará una encuesta dirigida a clientes de la región del Biobío, para con ello
obtener un levantamiento de datos que permita analizar y encontrar qué procesos
ocasionan falencias, para así elaborar las propuestas de mejora operativa y de
control de gestión correspondientes. Y con lo anterior, generar además un manual
y capacitación para entrega de producto al cliente.
42
19. PREGUNTAS PARA ENTREVISTAR A CLIENTES
Objetivo: Conocer y evaluar la percepción de los clientes de la región del Biobío

frente la logística y servicio de Ecomas y con el levantamiento de datos construir un
mejoramiento operativo y una herramienta de control de gestión en base a KPI.
Estructura de la encuesta: Mixta, cuantitativa con uso de escala Likert. Incluye

preguntas de alternativas y cualitativo de preguntas abiertas.
La encuesta será enviada por Ecomas a sus clientes.
Preguntas Encuesta:
a) ¿Cuál es su edad? ¿Es género femenino o masculino? ¿Comuna en la que

vive?
Edad:
Sexo:
Comuna:
b) ¿Usted compra frecuentemente pellet en tienda u online web o aplicación
móvil?
c) Si existe una aplicación móvil, ¿usted dejaría de comprar en sucursal,
asegurando el tiempo de entrega?
d) De 1 a 5 califique el cumplimiento en el tiempo de entrega cuando usted ha
comprado por medio de su canal más frecuente
Malo Bueno
1 Malo 2 Regular 1 Malo 2 Regular 1 Malo
43
e) De 1 a 5 califique su satisfacción en base a la calidad y su expectativa al
producto recibido.
Malo Bueno
f) De 1 a 5 califique la calidad de atención recibida al momento de comprar a

través de su canal más frecuente de compra
Malo Bueno
g) De 1 a 5 califique la facilidad de compra en ECOMAS, de acuerdo con el

medio más utilizados por usted.
Malo Bueno
h) Califique el trato del personal que entrego su compra.

Malo Bueno
i) Marque con una x la opción con la cantidad de bolsas que estaría dispuesto
a comprar por medio de la página web o de la aplicación.
__ De 2 a 4 bolsas de 15 Kg.
__ Más de 12 bolsas de 15 Kg.
44
j) Respecto a su experiencia de compra, cuáles son los atributos que más
valora. Siendo 5 la que más valora y 1 la menos valorada.
__ Tiempo de entrega
__ Asistenta comercial de ayuda
__ Rapidez de su proceso de compra
__ Rapidez en el proceso de pagos
__ Servicio de post venta
k) De 1 a 5 califique la calidad de la atención post venta cuando la ha requerido.

Malo Bueno
1 Malo 2 Regular 3 Neutral 4 Relativamente Bueno 5 Bueno
l) ¿Podría mencionar alguna situación o problema que haya tenido en su

proceso de compra a través de la App ECOMAS? (Responder solo si la ha
utilizado)
m) ¿Qué recomendación usted haría para poder mejorar su experiencia de
compra en Ecomas?
n) Si tuviera que recomendar el pellet Ecomas a algún amigo o familiar que tan
probable es que lo haga. Siendo 1 nada probable y 10 muy probable.
Nada probable
1 nada probable 2 poco probable 3 regularmente probable 4 regularmente probable 5 neutro
Muy probable
6 neutro 7 algo probable 8 relativamente probable 9 probable 10 muy probable
o) Sólo si compra en tienda: ¿Por qué prefiere comprar presencial y no online?

p) Sólo si compra en tienda; ¿Qué atributos debiese tener Ecomas, para que
usted compre online?
45
Ilustración 27: Mailing envío de encuesta
Fuente: elaboración área de marketing Ecomas
46
20. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Se considerará para este análisis como universo (población) total, todos los clientes
que componen el mercado que cubre Ecomas en la región del Bío-Bío, quienes son
consumidores de pellet y compran por los distintos canales; web, presencial, app y
componen un total de 12.548 personas.
La encuesta fue enviada a la base de e - mail de clientes Ecomas de la región del

Biobío y a su vez se realizó una campaña por la red social Instagram en la que se
prometió regalar 12 bolsas de pellet de 15 kilos de manera aleatoria a quienes
contestaran la encuesta, todo con el fin de incentivar la participación y obtener con
ello datos más objetivos.
Fueron contestadas un total de 256 encuestas, 18,5% aproximadamente del

universo.
Tabla 4: Cálculo de la muestra
Fuente: Elaboración propia
Para el cálculo del tamaño de la muestra significativa, se calcula con una muestra
finita, dado que se conoce el total del mercado que cubre Ecomas, información
entregada por el área de marketing.
47
Se considera dentro de los parámetros, un intervalo de confianza de un 90%, un
error estadístico de un 5,1% y una probabilidad de que ocurra el evento de un 50%,
el resultado es de 255 personas aproximadamente, con lo cual el total de 256
encuestas contestadas por personas individuales y distintas es significativo para la
investigación.
Se señala además que se utilizó un tiempo de 3 semanas desde el envío hasta

cierre de las encuestas, iniciando el lunes 14 de agosto de 2023 y cerrándose el 4
de septiembre de 2023.
El mailing fue enviado a 1.382 clientes de la región del Biobío, fue recibido por 1.373
y contestaron la encuesta 256 personas.
A su vez se publicó en el Instagram oficial de Ecomas (@ecomas.cl), una historia

con el concurso. Esta publicación tuvo un alcance de 22.303 personas, 31.720
impresiones y 440 clicks, lo cual aumentó nuestra muestra importantemente.
Ilustración 28: Mailing con concurso para incentivar respuesta a encuesta
Fuente: testeo mailing Ecomas
48
Ilustración 29: Tasas de apertura Mailing
Fuente: estadísticas de envío de mailing
21. ANÁLISIS DE LA ENCUESTA

Edad de los encuestados
Tabla 5: Edad de encuestados
Edad Cantidad %
20 – 30 10 4%
31 – 40 75 30%
41 – 50 91 36%
51 – 60 51 20%
61 o más 26 10%
No responde 1 0%
TOTAL 254 100%
Media 46
Ilustración 30: Gráfico dispersión de edad
Disperción edad
80
60
EDAD
40
20
49
Las Respuestas se agruparon en rangos de edad. El grupo etario con mayor
participación en las ventas es de 41 a 50 años, siendo un 36% de los clientes (91
personas), seguido del grupo de 31 a 40 años con un 30% (75 personas), la suma
de ambos grupos conforma 2/3 de los clientes que participaron en la encuesta. El
segmento con menor participación es el 20 a 30 años, con solo el 4% (10 personas).
Se puede inferir que el 36% del segmento de 41 a 50 años es el con mayor

participación debido a una edad en la cual existe una meseta financiera, una mayor
estabilidad y una etapa en la cual las personas son dueñas de su casa o se
estabilizan en uno donde invierten en mayor confort, en este caso en estufa a pellet
y el pellet como combustible. El grupo de 20 a 30 es minoría debido a que como
clientes puede que compren para sus padres o en casos puntuales para su consumo
personal.
El promedio de edad de los clientes de ECOMAS es de 46 años.
Genero de los encuestados:
Tabla 6: Distribución de género encuestados
Edad
Género Cantidad % de Género
promedio
Femenino 46 119 46,48%
Masculino 46 135 52,73%
Otro 49 2 0,78%
Total 46 256 100%
Del total de participantes, el 52,7% se identifica con el género masculino, el 46,5%

con el femenino y el 0,8% como otro distinto a los anteriores. Como se aprecia es
bastante equitativo con una diferencia mínima de 6,2%, por lo que la participación
en el mercado es básicamente igual.
50
Ahora si revisamos el cruce de género versus canal de venta, observamos:
Tabla 7: Canal de Venta vs Género
Tienda
Aplicación Tienda
Género Tótem auto Web Total
Móvil Presencial
atención
Femenino 49,4% 64,3% 40% 31,1% 46,5%
Masculino 50,0% 35,7% 60% 67,2% 52,7%
Otro 0,6% 0,0% 0% 1,6% 0,8%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Del 100% del canal App, es prácticamente 50% femenino y 50% masculino. Del
canal presencial es mayormente femenino sus compradores con un 64,3% y solo
un 35,7% es masculino. En cuanto a canal Tótem autoservicio, es mayormente
masculino sus clientes con un muestreo del 60% en cambio un 40% es femenino y
respecto a canal Web mayoritariamente son género masculino con un 67,2% de
muestreo y un 31,1% género femenino. Esto podría indicar que el género masculino
valora más la rapidez de la compra, ya que utiliza los canales más exprés.
Observaciones de compra por zona versus canal:
Tabla 8: Zona vs canal de compra
Tienda
Aplicación Tienda
Zona Tótem auto Web Total
Móvil Presencial
atención
Rural 1,85% 7,14% 0% 1,64% 2,34%
Urbana 98,15% 92,86% 100% 98,36% 97,66%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
De las 33 comunas de la región del Biobío, los clientes que contestaron provienen
de 14 comunas, 9 urbanas y 5 rurales, éstas fueron evaluadas por zona urbana o
rural versus canal que más se utiliza en esa localidad, concluyendo que el 97, 66%
proviene de zona urbana y sólo el 2,34% de zona rural.
51
Tabla 9: Canal frecuente de compra vs zona
Canal Rural Urbana Total

Aplicación Móvil 50% 63,6% 63,28%
Tienda – Presencial 33,33% 10,4% 10,94%
Tienda - Tótem de auto atención 0% 2% 1,95%
Web 16,67% 24% 23,83%
Total 100% 100% 100%
Considerando la segmentación urbana y rural, el canal más utilizado es la app con

un 63,28%, seguido por el canal web con un 28% de representación y siendo el
menos utilizado el tótem presencial.
Cantidad de unidades a comprar.
Ilustración 31: Cantidad de bolsas
El 82,4% de los encuestados prefiere comprar más de 12 bolsas de 15 kilos en cada

compra, la segunda alternativa con mayor selección es comprar de 5 a 8 bolsas con
un 13,7%, la opción con menor preferencia con solo el 0.3% (un solo encuestado)
menciona que prefiere comprar de 2 a 4 bolsas comúnmente en cada compra.
(mensual, semestral o anual)
52
Medio de compra frecuente
Ilustración 32: Canal de compra
De las 256 personas, el 63,3% de los encuestados compra a través de la App,

seguido por un 23,8% que lo hace por medio de la página Web y la diferencia
presencial en sucursales siendo la última opción de compra el uso del tótem de auto
atención. Lo anterior indica que existe una cultura de optimizar los tiempos de
compra, evitando el tráfico, el estrés de este y a su vez el ahorro de recursos como
el combustible que se encuentran con elevados precios en la actualidad económica
de Chile, siendo así más económico y positivo financieramente la recepción directa
en el domicilio.
Se enfatiza que el uso de la App no significa volumen de ventas, esto último se

presenta en los informes financieros y de marketing en Ecomas, recordar las ventas
por volumen y canal del año 2023, que indican en cifras que la aplicación es el tercer
canal más utilizado, además hay probabilidad de que quienes conforman la muestra
por coincidencia usen más la App como canal de compra, lo que no significa que
necesariamente que el 63% del universo (población) del mercado captivo de
Ecomas compren estrictamente por este medio.
53
Tiempo de espera
Ilustración 33: Calificación tiempo de espera
Tabla 10: Calificación tiempo de espera vs Canal de compra
Aplicación Tienda Tienda

Evaluación Web Total
Móvil Presencial Tótem auto atención
1 1,9% 0% 0% 3,3% 2,0%
2 2,5% 0% 0% 3,3% 2,3%
3 4,3% 17,9% 0% 6,6% 6,3%
4 17,9% 28,6% 40% 26,2% 21,5%
5 73,5% 53,6% 60% 60,7% 68,0%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Analizando las respuestas de los 256 encuestados por canal, se concluye que:
El 73,5% del canal App consideró como bueno el tiempo de espera en su compra,
un 17, 9% como relativamente bueno, un 4,3% se considera neutral, un 2,5% como
regular y el restante 1,9% como malo.
En cuanto al canal Tienda Presencial, el 53,6% calificó como bueno el tiempo de

espera, un 28,6% como relativamente bueno y el restante 17,9% opinó neutral, sin
observar respuestas negativas como o malo.
Respecto al canal Tótem - Auto atención, el 60% califica como bueno el tiempo de
espera cuando ha comprado y un 40% como relativamente bueno, siendo este canal
en el cual se aprecia una mayor rapidez en la compra.
54
El canal Web es el peor evaluado en tiempo de espera, ya que solo el 60,7%
consideró como bueno el tiempo de espera, un 26,2% como relativamente bueno,
un 6,6% responde neutral, un 3,3% como regular y el restante 3,3% como malo.
Calidad del producto:
Ilustración 34: Calidad del producto
Tabla 11: Calidad del producto vs canal de compra

1 0% 0% 0% 1,6% 0,4%
2 2,5% 3,6% 0% 1,6% 2,3%
3 1,9% 0,0% 0% 4,9% 2,3%
4 14,8% 28,6% 0% 24,6% 18,4%
5 80,9% 67,9% 100% 67,2% 76,6%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Desde el punto de vista de cada canal y no por nota de evaluación. Se presencia

que:
El 100% de canal de App, evaluó como buena su experiencia de satisfacción del

producto en un 80,9%, como relativamente buena un 14,8%, se consideró neutral
el 1,9% y como regular el 2,5% y nadie opinó como malo.
El 100% del canal Presencial – Tienda, evaluó como buena su satisfacción del
producto recibido en un 67,9%, mientras que un 28,6% la consideró como
55
relativamente buena y solo el 3,6% la evaluó como regular su satisfacción de calidad
y su expectativa del producto recibido, sin observar respuestas en la evaluación
neutral y mala.
Por otra parte, el 100% del canal Tótem evaluó como buena su satisfacción del
producto recibido, mostrando una vez más que está vía de venta es la más
satisfactoria para los clientes.
Por otra parte, el canal Web, evaluó en un 67,2% como buena su satisfacción de
calidad y expectativa del producto recibido, mientras un 24,6% como solo
relativamente buena, un 4,9% se considera neutral y un 1,6% como regular y el
restante 1,6% como mala.
Trato del personal de despacho:
Ilustración 35: Calificación personal de despacho
Tabla 12: Calificación personal de compra vs canal de compra

1 0,6% 0% 0% 3,3% 1,2%
2 1,2% 3,6% 0% 1,6% 1,6%
3 3,7% 0% 0% 3,3% 3,1%
4 8,0% 17,9% 20% 14,8% 10,9%
5 86,4% 78,6% 80% 77% 83,2%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
56
Evaluando por canal, se observa que:
Del 100% del canal App, el 86,4%, es decir, su mayoría, evaluó como bueno el trato
del personal que entregó su compra, el 8% como relativamente bueno, mientras que
el 3,7% se mencionó neutral y el 1,2% como regular y finalmente con un bajo 0,6%
como muy mala, siendo más satisfactorio el trato del personal de entrega de esta
vía de venta muy similar comportamiento al canal Tótem.
Por otra parte, el canal Tienda Presencial evaluó también en su mayoría como
bueno el trato del personal que entregó su pedido con 78,6%, en cambio, el 17,9%
evaluó como relativamente bueno, nadie calificó como neutral ni como malo, solo
presentando la diferencia del 3,6% respuesta como regular.
Respecto al canal, Tótem – Auto atención, el 80% evalúa como bueno el trato del
personal que entrego su pedido y el restante 20% como relativamente bueno,
nuevamente siendo en su mayoría más satisfactorio como servicio al comprar.
Finalmente, en el canal Web, el 77% evaluó como bueno el trato del personal que
entregó su compra, el 14,8% como relativamente bueno, el 3,3% se manifiesta como
neutral, un 1,6% como regular y el restante 3,3% como malo.
Experiencia de compra:
Ilustración 36: Experiencia de compra
57
Tabla 13: Experiencia de compra vs canal

Atributo Web Total
Asistencia comercial 1,9% 10,7% 0% 1,6% 2,7%
Precio 28,4% 50,0% 40% 29,5% 31,3%
Rapidez de su proceso de compra 30,2% 17,9% 0% 27,9% 27,7%
Rapidez en el proceso de pago 7,4% 0,0% 20% 6,6% 6,6%
Servicio de Post- venta 2,5% 3,6% 20% 0,0% 2,3%
Tiempo de entrega 29,6% 17,9% 20% 34,4% 29,3%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
El análisis por canal, indica que:
En canal App, que el atributo que más valoran es la rapidez de su proceso de

compra con un 30,2%, seguido de cerca por la elección del tiempo de entrega con
29,6% y precio con un 28,4%. Muy distante está la evaluación de la rapidez del
proceso de compra con 7,4%, un 2,5% Servicio de Post- venta y con un 1,9%
Asistencia comercial.
En canal tienda presencial, el 50% opinó que su interés estaba en el precio, con
17;9% la rapidez en el proceso de compra y con la misma ponderación el tiempo de
entrega, así quedando con 10,7% evaluado como de interés el atributo de Asistencia
comercial y el restante 3,6% el servicio de postventa.
En relación con el canal Tótem de auto atención el 40% considero como su atributo
más importante el precio, y con un 20% respectivamente cada uno, los atributos de
rapidez en proceso de pago, servicio de post -venta y el tiempo de entrega.
Respecto al canal web, el 34,4% consideró como importante e atributo de tiempo

de entrega, un 29,5% consideró el precio, el 27,9% la rapidez en su proceso de
compra, el 6,6% considero como atributo importante la rapidez del proceso de pago
y solo un 1,6% la asistencia comercial.
58
Atención post – venta:
Ilustración 37: Atención postventa
En este apartado el 69,5% califica la atención del área postventa como bueno (5
puntos de 5), seguido de un 17,6% que lo califican como relativamente bueno (4 de
5), por tanto, un 87% aproximadamente considera adecuada la atención y
soluciones otorgadas por el área en cuestión. Un 8,6% respondió como neutral y el
4,29% de las personas, la suma de las calificaciones 1 y 2 consideran que la gestión,
atención y ayuda es mala, con lo cual se pueden considerar como situaciones
aisladas o que el cliente tenía una expectativa muy alta en consideración de lo
esperado en promedio.
Tabla 14: Atención postventa vs Canal de compra

1 2,5% 0% 0% 4,9% 2,7%
2 1,9% 0% 0% 1,6% 1,6%
3 8,6% 3,6% 0% 11,5% 8,6%
4 16,0% 14,3% 20% 23% 17,6%
5 71,0% 82,1% 80% 59% 69,5%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
59
El análisis señala:
En el canal App, el 71% evalúa como buena la atención post – venta cuando lo ha
requerido y un 16% como relativamente buena la atención post – venta. Un 8,6%
evalúa como neutro su respuesta, un 1,9% como regular y el restante 2,5% como
mala.
Respecto al canal presencial el 82,1% califica como buena la atención postventa
requerida, el 14,3% como relativamente buena y el restante 3,6% se considera
neutral respecto a este concepto.
En cuanto a canal Tótem, el 80% consideró como buena la atención post – venta
cuando ha sido requerida y el 20% restante como buena, siendo respecto a los otros
canales más eficiente en esta categoría.
Finalmente, el canal web, el 59% evaluó como bueno el servicio de post – venta
cuando fue requerido, el 23% evaluó como relativamente bueno esta categoría, el
11,5% como neutral un 1,6% como regular y el restante 4,9% considera el servicio
de post – venta cuando es requerido como malo, siendo este canal el menos
eficiente en esta categoría.
60
Recomendación cliente ECOMAS para mejorar su experiencia:
Tabla 15: Recomendación clientes vs canal de compra
Tienda Total,
Aplicación Tienda
Observación Tótem auto Web gener
Móvil Presencial
atención al
Agregar más comunas de entrega 1,7% 5% 0% 0% 1,6%
Agregar sábado como día de entrega 1,7% 15% 0% 0% 2,7%
Evitar el llamado de confirmación de compra si ya
se ha notificado por correo 1,7% 0% 0% 0% 1,1%
Mantener un precio justo y mejorar un poco más
los tiempos de entrega 4,3% 0% 25% 4,7% 4,3%
Más puntos de venta 0% 15% 25% 0% 2,2%
Mejorar calidad 5,1% 10% 0% 4,7% 5,4%
Mejorar el tiempo de entrega del producto 11,1% 5% 0% 9,3% 9,8%
Mejorar el tiempo de entrega mediante la app 2,6% 5% 0% 2,3% 2,7%
Mejorar el trato y empatía de los encargados de
reparto 5,1% 0% 0% 9,3% 5,4%
Mejorar la post venta 3,4% 10% 0% 4,7% 4,3%
Mejorar seguimiento de la entrega del producto 3,4% 0% 0% 4,7% 3,3%
Mejorar tiempo de entrega obviamente y podría ser
mejora en el precio si se compra sobre una
cantidad X 4,3% 0% 0% 9,3% 4,9%
Mejoren la App 4,3% 15% 0% 4,7% 5,4%
Menor precio por compra presencial 0% 5% 25% 2,3% 1,6%
Ninguna 18,8% 15,0% 25% 11,6% 16,8%
Poder seleccionar el día de reparto y que sean
cumplido con ese día 4,3% 0% 0% 9,3% 4,9%
Promover fidelidad cliente mediante oferta o
puntos canjeables 20,5% 0% 0% 18,6% 17,4%
Que se agreguen modalidad de pago en cuotas
con tarjeta de crédito 0,9% 0% 0% 0% 0,5%
Tener la posibilidad de editar la cantidad de sacos
que voy a comprar 0,9% 0% 0% 0% 0,5%
Volver al formato de 18 Kg. 6,0% 0% 0% 4,7% 4,9%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Dado que el mayor porcentaje con un 28,1% no opinó, revisaremos como 100%,
solo las respuestas de quienes opinaron algún atributo o bien nada que mejorar.
La siguiente recomendación más repetida con un 17,4% es la de promover fidelidad

cliente mediante oferta o puntos canjeables, siendo el canal que más insiste en esta
recomendación es la App, seguido del canal Web. Seguida a esta recomendación,
un 16,8% no recomendó nada que mejorar, siendo el Tótem el mejor evaluado, y
con menor dispersión de respuestas.
Entre otras variadas recomendaciones, tenemos mejorar los tiempos de entrega,

seleccionar el día de reparto, más puntos de venta y locaciones de entrega, mejorar
seguimiento, como también volver al formato de 18 Kg. que anteriormente se
61
vendía, mejorar la App y el trato del personal que está a cargo del reparto, mejorar
la calidad del pellet, ya que según algunos clientes en bolsas de 24 Kg. vienen
mezcladas las calidades de pellet con un 5,4% de opinión al respecto. Se estima
que entre un 1% a un 2,5% del contenido en cada bolsa de pellet corresponde a
aserrín, 3% aproximadamente, ya que los distintos movimientos de traslado
producen golpes y aplastamientos que muelen el pellet.
Conocimiento de la app Ecomas
Ilustración 38: Aplicación Ecomas
Tabla 16: Experiencia de uso Aplicación Ecomas
Fuente: Evaluación con comentarios %

Excelente 96,9%
Mala 0,8%
Más o menos 1,2%
Aplicación amigable y con descuentos en los productos y lo mejor
despacho gratis lo que ahorra mucho tiempo. 0,4%
Mal, solo pude comprar en 1 cuota 0,4%
Regular por qué hice pedido colocando dirección y después me
llaman diciendo que no podían llevar el pedido a mi domicilio ya que
estaba fuera de sector. 0,4%
Total 100%
elaboración propia
62
El 93,8% de los encuestados mencionan conocer la existencia de la app y tan solo
el 6,2% menciona no conocerla. Esto indica que existió un trabajo previo de difusión
de la empresa o bien la ayuda de la curiosidad del mercado por buscar en el store
de sus equipos alguna App que otorgara una solución de compra de pellet. De
todos modos, es una buena estrategia reforzar la difusión.
El 97,3% considera a la App, en sus palabras como excelente, fácil de usar,

amigable, expedita tanto en su proceso de compra como en la entrega y por
despacho gratuito. El 1,5% la describen como mediocre, por causas de seguimiento
y por no entrega de boleta de compra en el reparto o por anular la compra posterior
al pago por no encontrar la dirección, tardando desde 15 días en hacer la devolución
del dinero. Otro 1,2% la cataloga directamente como mala por los problemas de
exactitud en el seguimiento o no contar con la posibilidad de pagar con crédito en
más de una cuota.
Atención en la compra:
Ilustración 39: Atención recibida en compra a través de Aplicación
El 74,6% de los clientes califican la atención de compra en la App como buena (5

de 5), seguido del 13,3% que la califican como relativamente buena (nota 4). Esto
indica que valoran la gestión de esta hasta el momento en que se genera la orden
de compra posterior al pago.
63
El 7,4% considera la atención como mala, evaluando con nota 1 y 2, por tanto, es
importante esta reacción para considerar y profundizar en las falencias que
producen esta impresión.
Facilidad de compra a través de App:
Ilustración 40: Facilidad de compra a través de Aplicación
El 75% de los encuestados evaluaron la facilidad de compra como buena (5 de 5),

seguido de un 12,9% que señala como relativamente buena (4 de 5), sumando entre
ambos 87,9% de personas que la validan. Por otro lado, el 4,2% califica la simpleza
como malo (suma de las calificaciones 1 y 2).
64
Problemas mencionados
Tabla 17: Problemas detectados
Observaciones %
Demora en el despacho y la casi nula respuesta 0,7%
Faltaba firmas de pago 0,7%
Hice pedido colocando dirección y después me llaman diciendo que no podían llevar el
0,7%
pedido a mi domicilio ya que estaba fuera de sector.
Ningún problema 8,9%
No carga rápido 88,1%
Sin información adecuada luego de la compra. 0,7%
Total 100%
Consultando las problemáticas más frecuentes, se obtuvieron múltiples respuestas,

las que se agruparon por semejanza y repetición. Como resultado el 47,3% de los
256 encuestados, contestó no aplica, es por ello, que el análisis de esta pregunta
se basara en las respuestas de quienes sí utilizan la App. Se puede observar que
el 88,1% respondió que la App no carga rápido, muy por sobre otras valoraciones
que indican que no presenta la App ningún problema (8,9%) y otras como; demora
en el despacho, nula respuesta, falta de firmas de pago, inexistencia de
confirmación de pedido, sin despacho para locación del cliente y la desinformación
post compra.
Atributos para comprar en Online:
Tabla 18: Atributos de compra online
Observaciones %
Ampliar radio de reparto 0,5%
App amigable fácil de entender y rápida 3,2%
Compra en Web amigable fácil de entender y rápida 0,9%
Conocer la aplicación 93,1%
Deben despachar más rápido 0,9%
Menores precios 0,5%
Sin comentarios 0,5%
stock disponible 0,5%
Total 100%
65
Respecto a los 256 encuestados el 15,6% respondió que no compra en tienda, por
ende, no aplican para las observaciones a la pregunta. Es por ello por lo que se
analizará las respuestas de quienes compran en tienda. De esta base, el 93,1%
opinó que debería conocer la existencia de la App. Luego un lejano 3,2% indica
que la App debe ser más amigable, fácil de entender y rápida. Las restantes
respuestas con un mínimo porcentaje de peso son: Comprar en página Web
amigable y está última sea fácil de entender y rápida, ampliar radio de reparto,
despacho más ágil, menores precios y que siempre haya stock disponible. Como
rezago solo un 0,5% dijo no tener comentarios.
Recomendación:
Ilustración 41: Gráfico calificación NPS
Tabla 19: Calificación NPS
Calificación Cantidad Personas %

10 167 65,2%
9 35 13,7%
8 23 9,0%
7 13 5,1%
6 4 1,6%
5 6 2,3%
4 2 0,8%
3 3 1,2%
2 1 0,4%
1 1 0,4%
No opina 1 0,4%
Total 256 100%
66
NPS = 78,9% - 7,1% = 71,8%
Se observa un NPS de 71,8%. ECOMAS es una empresa considerada entre las

mejores de su sector.
En detalle, las evaluaciones se cargan en un ámbito más positivo como se puede

apreciar en la tabla, comenzando con un 65% que indica como muy probable
recomendar a Ecomas (10 de 10), continuando con un 13,7% que menciona que es
probable que recomiende a Ecomas (9 de 10) y recién un 5,5% evalúa a Ecomas
desde una posición neutra a no recomendar en lo absoluto la marca y sus productos
(suma de calificaciones de 5 a 1). Lo previo muestra que a pesar de las falencias
existe un posicionamiento y una imagen favorable frente al mercado, lo que entrega
una posición cómoda para generar planes de mejora que potencien la marca y
aumenten la fidelización.
67
22. CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES A PARTIR DE LOS RESULTADOS
OBTENIDOS EN LA ENCUESTA
Se destaca que Ecomas solicito la investigación que fue hecha por medio de la
encuesta, ésta arrojo información importante y útil para detectar y conocer las
necesidades e intereses de los consumidores actuales, las que posteriormente se
transforman en las siguientes propuestas de mejora;
• Tiempo de despacho:
El 25,7% de los encuestados opinan que se deben mejorar los tiempos de espera.
Actualmente Ecomas promete un tiempo de entrega de 72 horas (3 días hábiles), lo
que no se esta cumpliendo, con un tiempo máximo de entrega de 168 horas (7 días)
y en promedio 120 horas (5 días).
GAP: 120 hrs.

META: 72 hrs.
Tiempo de entrega.
Se propone implementar una herramienta de seguimiento en línea dentro de la App,

para mejorar y monitorear los tiempos de despacho. La opción se encontrará en una
pestaña de la app y contara con la información de despacho actualizada a
disposición del cliente, la que mostrará desde que el pedido sea una orden de
compra hasta que llegue al domicilio, con los ítems; Solicitud ingresada, preparación
del producto, en ruta y entrega exitosa. La meta es conseguir cumplir la promesa de
llegar con los productos a la puerta del cliente en máximo 72 horas.
Fuente: Elaboración propia.
68
• Velocidad de la App:
El 88.1% de los encuestados manifestó que existe lentitud en la interfaz de la

aplicación, es decir que se congela y no avanza al presionar los botones de las
opciones, tanto en la búsqueda de productos, como en los procesos de selección y
pago.
Como solución se propone la adquisición de un nuevo servidor, el que cuente con

una mayor capacidad, el que reemplace al que usan actualmente. El servidor
planteado es el Amazon Web Service (AWS), este es un hosting internacional de 1
gigabyte, virtual, es una nube y es elástico en su capacidad, lo que significa que a
medida que se le exige, este automáticamente aumenta su capacidad sin limites, a
diferencia del hosting local actual que tiene una capacidad máxima y limitada de 1
terabyte.
Actualmente el tiempo de respuesta de la app cuando el cliente presiona una opción

es de aproximadamente 10 segundos, se espera que con la integración del AWS
esta baje a 2 segundos. A su vez este inconveniente generaba molestia y los
clientes desistían de su compra, siendo aproximadamente un 9% de los usuarios,
se espera que se reduzca a 3% para final del 2024.
GAP: 10 seg. GAP: 9%
META: 2 seg. META: 3%

GAP tiempo de GAP usuarios que
respuesta de la App desisten de la
compra
• Experiencia de compra:
10,2% de los encuestados menciona tener inconvenientes en el proceso de compra,
en la recepción o estado de sus pedidos una vez recibidos, en la atención poco
amable o cordial del personal de despacho, en el cumplimiento de las fechas de
entrega y la recepción de la boleta de compra.
69
Se propone mejorar el área de logística y despacho a través de una capacitación y
un manual de procesos, su impacto y resultado será evaluado de manera trimestral.
Actualmente los clientes evalúan sus compras vía App por medio de una encuesta
en esta que tiene 5 estrellas, hoy según datos de Ecomas está en un 60% de 100%,
calificado como “Medio”. La meta es incrementar con estas acciones la satisfacción
un 20%, pasando de 60% a 80%, es decir de “medio a bueno” a final de 2024.
Indicadores de evaluación de los clientes a la App.
Se propone, además un plan de KPI´S para el área de distribución, los que midan
los tiempos de entrega, el cumplimiento de la ruta eficiente y la satisfacción de los
clientes respecto a las compras vía App. Estos evaluaran y controlaran los
elementos que los clientes señalaron como importante para ellos al momento de
efectuar y recibir su compra.
GAP: 60%
META: 80%
AUM. 20%
Evaluación de los clientes a las
compras vía App
• Marketing:
Considerar plan de fidelización para clientes, sin diferenciar el canal de venta que
más usen, ya que un 20,5% de los encuestados lo sugirió al menos por canal App.
Se recomienda contratar una agencia que ponga foco promociones para nuevos
usuarios y fidelización de los antiguos, por un costo de $12.000.000 para el 2024.
70
Crecimiento de RRSS /15,5 millones actual, aumentando a la un 32% y así llegar
dentro del primer semestre a 20 millones de seguidores ya que es el principal
promotor de la APP, creando campañas georreferenciadas, entre otros.
Promociones $3.000.000 por compra vía App.
Considerando esta acción, se espera un aumento del 15% en la región del Bíobio
a 1.500 usuarios acumulados a fines del 2024 que compran a través de este canal.
GAP: 1.380
META: 1.500
Usuarios APP
23. PRIORIZACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN
Ecomas está dispuesto a proporcionar un presupuesto de $60.000.000 más un

monto de USD 500 mensuales ($455.000 CLP aproximadamente). El costo total
de los planes de mejora explicados a continuación tiene un costo de $59.600.000
más USD 300 ($273.000 CLP aproximadamente). El orden e implementación
pueden variar dependiendo de las necesidades y contexto en que se Encuentre
Ecomas en el momento de implementar.
Contratación de
Adquisición de encargado de
•Ítem 1: servidor para la App •Ítem 3: proyecto App •Ítem 5:
$20.000.000 $3.000.000
•Ítem 2: USD (Coffe break y •Ítem 4: $15.000.000
3.600 anual almuerzos) $21.600.000
Implementación
del seguimiento Plan de
en línea capacitación área Marketing
de distribución
71
24. ITEM 1: Plan incorporación de seguimiento en línea - presupuesto
$20.000.000
24.1. Evaluación de Requisitos Técnicos

• Realizar un análisis técnico para determinar las capacidades actuales
de la aplicación y su compatibilidad con la integración de un sistema
de seguimiento en línea.
• Identificar cualquier actualización o mejora necesaria en la

infraestructura existente para soportar la funcionalidad de
seguimiento.
24.2. Selección y confección de la Plataforma de Seguimiento

• Investigar y seleccionar una plataforma de seguimiento en línea que
se integre fácilmente con la aplicación existente y cumpla con los
requisitos de seguimiento de pedidos de pellets.
• El seguimiento en línea se encontrará en una pestaña en la App

señalada como “seguimiento de pedidos”, esta guardara la
información de cada pedido del cliente y los identificara en orden de
fecha de compra y número de boleta, a su vez cada uno mostrara las
etapas en tiempo real en que se encuentra la orden, las que
corresponden a; Solicitud ingresada, preparación del producto, en ruta
y entrega exitosa.
24.3. Diseño de la Interfaz de Usuario para Seguimiento

• Diseñar una interfaz de usuario intuitiva dentro de la aplicación, que
sea fácil de entender y usar, con un diseño atractivo y que permita a
los clientes acceder fácilmente al seguimiento de sus pedidos de
pellets.
72
24.4. Configuración de Notificaciones en Tiempo Real
• Implementar notificaciones push en la aplicación y correo electrónico
registrado para informar a los clientes sobre actualizaciones del
estado de su pedido.
24.5. Comunicación para Clientes

• Publicitar la incorporación del seguimiento en línea previo a su
lanzamiento a través de correo electrónico, redes sociales y en la
propia aplicación.
24.6. Marcha blanca

• Realizar pruebas exhaustivas para garantizar que la funcionalidad de
seguimiento en línea funcione correctamente en diferentes
dispositivos y sistemas operativos (IOS y Android),
• Recopilar y analizar retroalimentación de los clientes durante un

período de prueba.
24.7. Lanzamiento y Monitoreo Post-Lanzamiento

• Lanzar la funcionalidad de seguimiento en línea en la aplicación y
monitorizar su desempeño, identificando cualquier problema o mejora
necesaria.
• Estar atento a la respuesta de los clientes y hacer ajustes según sea

necesario para mejorar la funcionalidad y la experiencia del usuario.
24.8. Evaluación de Resultados y Mejora Continua

• Analizar métricas clave, como el uso de la función y la satisfacción del
cliente, por medio de encuestas en la app.
• Continuar mejorando la funcionalidad de seguimiento en línea en

función de la retroalimentación de los clientes y las tendencias del
mercado.
73
25. ITEM 2: Plan para adquirir nuevos servidores para la App – presupuesto
anual USD 3.600
25.1. Financiamiento
• El hosting local actual tiene un costo anual para Ecomas de USD 1200
($1.092.000 CLP aproximadamente), el servidor AWS tiene un costo anual
de USD 4.800 ($4.366.000 CLP aproximadamente), por tanto, dado que
Ecomas tiene la disposición de continuar pagando los USD 1200, la inversión
respectiva a esta solución seria la diferencia entre el costo del servidor AWS
y lo que pagan por el hosting local actual, es decir USD 3600 ($3.274.000
CLP aproximadamente).
25.2. Análisis y Evaluación Actuales

• Auditoria del entorno y capacidad de los servidores actuales vs lo requerido.
25.3. Implementación de Caching

• Utilizar mecanismos de almacenamiento en caché de la memoria de los
dispositivos de los usuarios para almacenar datos frecuentemente accedidos
y reducir la carga en la base de datos AWS.
• Implementar estrategias adecuadas de caché para minimizar el tiempo de

respuesta y mejorar la eficiencia del servidor.
25.4. Optimización de Recursos del Sistema

• Monitorear y optimizar el uso de CPU, memoria, almacenamiento y ancho de
banda para asegurar un rendimiento óptimo del servidor.
• Adquisición e incorporación del servidor AWS, el que es un Hosting

internacional de 1 gigabyte, es virtual, se sube a la nube y es elástico, lo que
quiere decir que a medida que se requiere, automáticamente aumenta su
capacidad sin limite a diferencia del hosting actual que tiene una capacidad
limitada de 1 terabyte.
74
25.5. Implementación de CDN (Content Delivery Network)
• Utilizar un CDN para distribuir contenido estático y mejorar la velocidad de
carga de la aplicación en diferentes ubicaciones geográficas.
• Reducir la carga en los servidores al distribuir la carga a través de servidores

CDN cercanos a los usuarios.
25.6. Seguridad y Protección contra Ataques DDoS

• Medidas robustas de seguridad para proteger contra amenazas, incluyendo
ataques DDoS (ciberataque que hace que un sitio web no esté disponible,
colapsándolo).
25.7. Monitoreo y Análisis Continuo

• Implementar un sistema de monitoreo para supervisar el rendimiento, la
disponibilidad y la eficiencia de los servidores en tiempo real.
• Realizar análisis periódicos de los datos recopilados para identificar

oportunidades de mejora y ajustar la infraestructura según sea necesario.
26. ITEM 3: Plan de capacitación para el área de distribución – presupuesto

$3.000.000
26.1. Objetivos de Capacitación

• Mejorar la eficiencia operativa: Optimizar los procesos de distribución para
una entrega más rápida y precisa.
• Mejorar la satisfacción del cliente con entregas a tiempo, en buen estado y

con un correcto trato al cliente.
• Fomentar el trabajo en equipo: Fomentar la colaboración y comunicación

efectiva entre los miembros del equipo.
75
26.2. Financiamiento y horas cronológicas
• Se financiará con franquicia tributaria Sence, la que cubre hasta 25 UTM
(UTM promedio año 2024 $64.700) de remuneración bruta ($1.617.000
aprox.) Toda la capacitación queda cubierta por esta franquicia.
• Incentivo tributario que descuenta la inversión del impuesto a la renta a
pagar.
• Se licitará la capacitación con una OTEC.
• 40 horas de capacitación.
• Los $3.000.000 serán utilizados en cofee break y almuerzos para los 5 días
de capacitación.
26.3. Público Objetivo

• Personal del área de distribución; conductores, repartidores, operadores y
supervisores (aproximadamente 30 personas).
• Los distribuidores se capacitan por medio de precontrato.
26.4. Metodología de Capacitación

• Capacitación presencial y/o virtual: Combina sesiones presenciales y
virtuales para garantizar la participación y comprensión efectiva.
26.5. Temas de Capacitación

• Procedimientos de distribución; Descripción de procesos, almacenamiento y
cubicaje correctos, rutas de distribución y planificación de rutas eficientes.
• Manejo correcto de equipos y tecnología; Uso adecuado de vehículos,
operación de los sistemas de registro de despacho, seguimiento y gestión
de rutas.
• Servicio al cliente; Habilidades de comunicación efectivas, resolución de
problemas, escucha activa.
• Evaluación y seguimiento; Evaluación de competencias antes y luego de
finalizado el módulo de capacitación.
• Feedback; Compartir comentarios y sugerencias.
76
• Manual de capacitación; Procesos del área de distribución detallados,
desde el empaque hasta la entrega, líneas de comunicación, estándares de
servicio al cliente y estrategias de resolución de problemas.
27. ITEM 4: Contratación encargado de proyecto App y control de gestión -

$21.600.000.
27.1. Perfil
• Título profesional de Ingeniería comercial, Ingeniería civil Industrial o similar.
• Deseable diplomado o magister en control de gestión o evaluación e
implementación de proyectos.
• Experiencia de al menos 2 años en funciones similares.
27.2. Renta mensual

• $1.800.000 renta costo empresa
• $21.600.000 renta anual costo empresa
27.3. Funciones
• Liderar e implementar el proyecto de la app; seguimiento en línea,
incorporación del nuevo servidor, capacitación del área de distribución,
medición de KPI´S y plan de marketing.
77
27.4. KPI´S
1. Tasa de entregas a
2. Eficiencia de ruta 3. Satisfacción del cliente
tiempo
• Fórmula: • Fórmula: • Encuestas de satisfacción o

(Número de entregas a (Distancia real recorrida / calificaciones post entrega
tiempo / Total de entregas) Distancia planificada) * trimestralmente.
* 100% 100% • Evaluación por preguntas
• Objetivo: Mantener un alto • Objetivo: Maximizar la con nota de 1 a 10, 1 nota
porcentaje de entregas eficiencia de las rutas de mínima, 10 nota máxima.
realizadas dentro del plazo entrega, reduciendo la • Objetivo: Obtener
acordado. distancia recorrida en comentarios directos de los
• Meta un 90% o más. comparación con la clientes sobre la calidad y
planificada. puntualidad del servicio de
• Meta un 90% o más. entrega.
• Se propone aumentar esta,
en un 20%.
• GAP actual 72% de 100%
(Datos entregados por
Ecomas).
28. ITEM 5: Plan de Marketing de la App – presupuesto $ 15.000.000
28.1. Objetivos
• Aumentar el uso de la aplicación móvil de un 11% a un 15% para el 2024.
• Estos 4 puntos porcentuales equivalen a un aumento de 2070 tons/anuales.
• Aumento en venta de $560.000 millones a través de este canal.
• Fomentar la fidelización del cliente, tanto nuevos como antiguos.
28.2. Ofertas Promocionales

28.2.1. Descuento de Bienvenida
• Ofrecer un descuento del 10% en la primera compra realizada a través
de la aplicación.
• Válido para nuevos usuarios que se registren en la aplicación.
78
28.2.2. Marketing y comunicación
• Se recomienda contratación de agencia para que le ponga foco en
promociones para nuevos usuarios y fidelización de los antiguos.
$12.000.000 para 2024.
• Crecimiento de RRSS /15,5 millones actual, aumentando a la un 32% y así
llegar dentro del primer semestre a los 20 millones de seguidores ya que es
el principal promotor de la APP, creando campañas georreferenciadas,
entre otros.
• Promociones por $3.000.000 en compras vía App.(promoción primera
compra, adelanta el invierno, promoción Flash, promoción con compra de
estufa entre otras.
28.3. Medición y Evaluación

28.3.1. Seguimiento de Descargas de la Aplicación
• Utilizar herramientas de análisis para realizar un seguimiento de las
descargas de la aplicación, que hoy en día no se mide y se propone
como plan de mejora, a través de:
• Descargas totales: Mide el número total de descargas de la aplicación

a lo largo de un período de tiempo específico.
• Descargas por fuente: Seguimiento de las descargas por fuente, como

tiendas de aplicaciones (App Store, Google Play), campañas
publicitarias, enlaces directos, etc.
• Tasa de conversión: Calcula el porcentaje de visitantes del sitio web u

otras fuentes que realizan la descarga de la aplicación.
• Tasa de abandono de descargas: Mide cuántos usuarios inician la

descarga pero la abandonan antes de completarla.
• Descargas por ubicación geográfica: Evalúa qué regiones o países

tienen la mayor cantidad de descargas.
79
• Tasa de desinstalación: Mide la cantidad de usuarios que desinstalan
la aplicación después de descargarla.
• Tiempo de descarga: Evalúa cuánto tiempo lleva a los usuarios

completar la descarga de la aplicación.
28.3.2. Comentarios y Retención de Clientes

• Monitorear las reseñas y comentarios de los usuarios en la tienda de
aplicaciones y en las redes sociales, en menos de 24 horas.
• Evaluar la retención de clientes a largo plazo, a través de Retención

de usuarios: Analiza cuántos de los usuarios que descargan la
aplicación siguen utilizándola a lo largo del tiempo.
80
29. CONCLUSIÓN
Luego de desarrollar este proyecto de grado se ha detectado algunas oportunidades

de mejora en la gestión de venta de Ecomas con sus clientes.
Dado que este proyecto se centra en mejorar la experiencia del cliente de la

aplicación móvil, se recomienda a la empresa, las siguientes mejoras que generarán
un beneficio en la satisfacción al cliente de la aplicación. Ecomas ha solicitado hacer
una propuesta en pro de mejorar la satisfacción del cliente de la aplicación móvil.
Ecomas cuenta con un presupuesto de $ 60.000.000 más USD 500 mensuales en

2024, de los que se se hará uso de $59.600.000 más USD 300 mensuales, los que
se utilizaran en: seguimiento en línea, la adquisición de un nuevo servidor para la
aplicación, capacitación al equipo de distribución, KPIs que evalúen la satisfacción
del cliente, inversión en marketing y fidelización.
Estas acciones buscan cumplir el objetivo estratégico de aumentar las ventas a

través de la aplicación del de un 11% a 15% para el cierre de 2024, con la
aspiración de convertirla en el principal canal de compra de mediano a largo plazo,
que significa un aumento en las ventas a través de la App proyectado anual de
$560.000.000, a nivel nacional y considerando el 22,1% de la participación de la
región del Biobío, es de $123.766.000.-
81
30. BIBLIOGRAFÍA
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• Seremi de Energía del Biobío llama a denunciar sobreprecio y
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Sostenible. https://reportesostenible.cl/blog/seremi-de-energia-del-biobio-
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• ¿Las estufas a pellet están permitidas en Santiago?. (sf). Amesti.Cl.
Recuperado 12 de octubre de 2023, de https://amesti.cl/blog/estufas-a-pellet-
no-contaminan-y-estan-permitidas-en-santiago/
83
32. ANEXOS
32.1. Contrato con agencia Match para crear la aplicación Ecomas.
84
85
86
87
88
32.2. B.M. Report Agosto 2023
Reporte elaborado el mes de agosto del 2023 el cual detalla resúmenes financieros
y estratégicos.
89
90
91
92
93

PROYECTO - DE - GRADO MBA (Versión Final 4.0)

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FACULTAD DE ECONOMÍA Y GOBIERNO

MAGÍSTER EN DIRECCIÓN GENERAL DE EMPRESAS

MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DE LA APLICACIÓN DE

LOGÍSTICA DE REPARTO DE PELLETS DE MADERA DE LA EMPRESA

ECOMAS S.A. EN LA REGIÓN DEL BIOBÍO.

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Profesor Tutor: Mg. Sebastián Mathews Capetillo

En Concepción, el ____ de _______________ del 2023, los abajo firmantes dejan

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Vicenzzo Olivieri González

Ilustración 1: Ciudades con sucursales de Venta ECOMAS ........................................................ 5

Tabla 1: Producción y Ventas totales .......................................................................................... 7

Ecomas dirige su comercialización tanto a clientes empresariales (B2B)1 como a

Ecomas dispone de un presupuesto asignado para el año 2024 de $59.600.000 y para

La implementación de estas iniciativas tendrá un impacto positivo en la experiencia de

Además, buscamos ampliar y fortalecer la base de datos para asegurar su exactitud y

2. PORQUE QUEREMOS HACER ESTE PROYECTO

Considerando lo expuesto, y en virtud de la considerable cantidad de reclamos originados

A partir del 2019, se independiza de Sumitomo Corp., pasando a pertenecer a 2 familias

Utiliza exclusivamente subproductos libres de contaminantes provenientes de la industria

Ilustración 1: Ciudades con sucursales de Venta ECOMAS

Fuente: elaboración propia

Las plantas productivas están en Cabrero y Los Ángeles, se incorporará la planta

Fuente: elaboración propia con datos otorgados por Ecomas S.A .

Producción anual de ECOMAS considerando la capacidad de producción que tienen las

PRODUCCION TON/MES VENTAS TON/MES

PRODUCCION TON/MES VENTAS TON/MES

La ilustración presentada anteriormente considera la producción de ECOMAS contra la

Se observan las cuotas de Ecomas respecto a la producción y venta de pellet, en lo cual

Se dedica a la producción y comercialización de pellets premium de madera, venta de

Está enfocada a desarrollar el mercado y basada en la convicción de los beneficios

• VISIÓN: Ser líder y referente en comercialización e implementación y equipos

Fuente (www.ecomas.cl, 2023)

En la primera etapa se levantaron antecedentes, objetivos, metas, aspiraciones,

Se hizo mediante investigación cualitativa-cuantitativa a los diversos grupos de clientes

Dentro de los requisitos del proyecto está:

- Permitir la compra de productos a través de suscripción y pago on line.

Ilustración 4: Pantalla de Inicio App Ecomas

Fuente (Aplicación móvil Ecomas,2023)

Ilustración 5: Pantalla de registro usuarios nuevos Aplicación Ecomas

Fuente (Aplicación móvil Ecomas, 2023)

Ilustración 6: Pantalla de creación de clave Aplicación Ecomas

Fuente (Aplicación móvil Ecomas, 2023)

Entre las configuraciones se estipula la dirección de entrega y las tarjetas de

Fuente (Aplicación móvil Ecomas, 2023)

Ilustración 8: Pantalla Boleta/Factura Aplicación Ecomas

Fuente (Aplicación móvil Ecomas, 2023)

Los pellets de madera son un combustible de biomasa granulado alargado a base de

Se fabrican mediante prensado de aserrín donde la propia lignina hace de aglomerante.

Aun cuando la bioenergía es la segunda mayor fuente de energía en Chile (Pinilla et

El objetivo principal de ECOMAS es producir y entregar al consumidor final. Para ello

A los clientes B2C, se llega con bolsas de 15 kilos, estufas y calderas.

A los clientes B2B, se llega a través de la venta de maxi sacos de 1 tonelada.

8. TIPOS DE PRODUCTOS Y PRECIOS

En el mercado de calefacción domiciliar ECOMAS importa y distribuye equipos de

• PELLET: Venta en distintos formatos según clientes. Bolsas de 15 kilos,

Fuente (www.ecomas.cl, 2023)

Maxi sacos de 1 tonelada. (valor depende de contratos).

• ESTUFAS: 9 modelos de estufas, Los precios van desde $790.000 a

Ilustración 10: Marcas de estufas y calderas con venta en Ecomas

Fuente (www.ecomas.cl, 2023)

Existen dos categorías de clientes:

Ilustración 11: Gráfico distribución de ventas

En Concepción, el de ___________ del 2023, los abajo firmantes dejan