Caso de estudio.

Instrucciones. Lea cuidadosamente la siguiente situación empresarial y de

responda en un párrafo a la pregunta que viene al final.

Dimas Gimeno, accionista y expresidente de El Corte Inglés: "El gran error

que cometen muchos retailers es separar la estrategia digital de la física"
-¿Cómo están enfrentando las empresas latinoamericanas de retail la
transformación digital del sector?

Hay que separar por países. México y Brasil son los dos grandes mercados.
En Brasil es muy difícil de entrar, hay que ver cómo viene operando y México
es quizás un mercado más maduro y complejo. En el caso de Chile, pasa un
poco lo mismo. Si bien es pequeño, es bastante maduro. Luego están los dos
mercados que a mi modo de ver son muy interesantes: Colombia y el Perú.
Son como España hace 20 años en el momento en que los operadores se están
formando y configurando para tener una oportunidad muy buena de poder
hacer las cosas. Quizás Colombia esté en una fase un poco más madura, pero
el Perú tiene potencial. Hay otros mercados como Argentina, pero hay poca
predictibilidad. La gran oportunidad radica en que son mercados en
crecimiento y no es lo mismo estas épocas de cambio tan complicadas en
mercados que crecen, y crecen bien, que estar en mercados donde no solo no
se crece, sino que incluso se decrece. Hay muchos espacios donde se pueden
incorporar la innovación. El gran problema del Viejo Continente y Estados
Unidos es que son estructuras muy pesadas y antiguas donde hay muchos
metros cuadrados funcionando y se tienen que reconvertir. Todo lo que es
transformar es difícil. América Latina no tiene ese problema, por eso digo que
es un continente muy interesante para hacer cosas interesantes y conformar
una red de retail moderna.
En ese sentido, este retail moderno está muy apalancado en el e-commerce y
la omnicanalidad. Sin embargo, están cometiendo muchos errores. ¿Qué
lecciones debemos aprender de Europa para dar una buena experiencia de
compra a los clientes?
Decía que el tiempo de entrega es tan valorado como el precio, pero muchos
retailers no lo ven así. Si uno intenta tener una estrategia donde el cliente es
primero, debe ser de verdad, no solo porque lo digan, sino porque realmente
sea cierto, a partir de ahí cambias todo tu modelo. Si el cliente quiere entregas
rápidas, pues tienen que ver qué hacen para lograrlo. Si el cliente quiere tener
un motivo por el cual visitar tu tienda –porque cada vez viene menos debido a
que lo puede comprar todo por internet– tienes que averiguar qué cosas
puedes hacer para que quiera seguir yendo a tu tienda. Es un camino al revés.
Hacer esto cuando eres nuevo o cuando vienes de una fase no tan madura es
más fácil, porque lo puedes cambiar de una manera más rápida. El problema
es que cuando tienes una estructura muy pesada y tienes que cambiar, es
como partir de un planteamiento de base cero, se tiene que replantear la
estrategia. La tienda como la entendemos tiene una función, pero ahora tiene
que cumplir otro propósito. Se debe replantear el papel de los vendedores, la
reposición, el inventario y es ahí donde entra la tecnología que es el factor
clave. Para resumir la respuesta, es poner el cliente en el centro de todo,
diferenciarse más que nunca y para eso utilizar la tecnología como gran driver,
a fin de concebir y ejecutar una estrategia exitosa. Ahí es donde se genera el
error de los que vienen de atrás porque separan la estrategia. Hay una
estrategia digital y otra física y llega un momento en que no se pueden separar
porque es una sola, con distintas derivadas, pero es una sola al final. Ese es
el gran error que cometen muchos retailers.

En América Latina tenemos la ventaja de contar con una mayor ventana de

tiempo para anticiparnos, porque el mercado de comercio electrónico aún no
llega a la madurez de Europa o Estados Unidos, donde la gente ya ni siquiera
quiere salir a la calle y pasear por las tiendas.
Sí, es como un tiempo de bonus que hay que aprovechar, sobre todo porque
ya hay mucha información. No es como antes en que prácticamente Amazon
actuaba y no se sabía muy bien qué estaba haciendo. Ahora se sabe más, hay
más gente trabajando en el campo tecnológico. Lo que debemos hacer es
aprender mucho de esos mercados, tomar las enseñanzas y luego adaptarlas,
porque los clientes no son iguales. En América Latina tienen la ventaja de
poder anticiparse, pero hay que poner mucho esfuerzo.
Teniendo la tecnología disponible, los retailers tienen mucha información a la
mano, mucha data. ¿Considera que están utilizando bien la tecnología para
aprovechar todo ese volumen de información para ejecutar estrategias
exitosas?
Creo que no. Hoy en día los retailers tradicionales, que ya tienen tiempo
operando, cuentan con muchos más datos que los nuevos operadores. Sin
embargo, los nuevos operadores le sacan mucho más partido a la tecnología,
porque es su herramienta de venta. Algo está pasando y tiene que ver con que
no le ponemos foco, no ponemos a los datos como el punto más importante
de la estrategia. Esto está cambiando. Hay mucha más comprensión ahora,
pero hay que pasar de las ideas a los hechos. Hace unos años nadie hablaba
de inteligencia artificial (IA), pero hoy todos lo hacen. Este es un momento
distinto en el que todo esto [tecnología] se está empezando a colocar en el
punto adecuado.
Anteriormente ha comentado que una de las barreras para innovar en el retail
tradicional es la soberbia y la complacencia. ¿Cree que aún los operadores
siguen pecando de eso?
El problema a la hora de ejecutar este tipo de estrategias es que se niegan a
la realidad. Una vez que esta se asume, llega el momento de actuar. Ahora
hemos evolucionado todos, ya no hay un retailer que niegue esto. El tema hoy
es encontrar la solución y ejecutarla bien. No es algo que tengo que hacer,
sino cómo lo voy a hacer. Ese es el punto en el que nos encontramos ahora.
No creo que esto sea un tema de soberbia, lo que pasa es que las empresas
tienen sus propias dinámicas que las llevan a no hacer una estrategia porque
son muy esclavos del día a día. Deben revisar eso y analizar si realmente están
haciendo una estrategia a largo plazo, si están invirtiendo en lo que realmente
tienen que invertir o si, por el contrario, son esclavos de los resultados del día
a día. Tenemos que asegurarnos de que eso esté ocurriendo, en lugar de negar
la realidad.
¿Qué papel juega la tienda física en esta ola de digitalización? ¿Cómo brindar
una experiencia única y distinta para que las personas vayan a las tiendas?
Puso el ejemplo de las cadenas de librerías que han tenido que cambiar su
estrategia y no ser un simple vendedor de libros por catálogo.
Las librerías son un buen ejemplo para demostrar que cuando no reaccionas,
puedes prácticamente desaparecer. No obstante, cuando asumes y te das
cuenta de que la clave está en ofrecer un producto de una manera distinta,
con una buena experiencia de compra, todo cambia. [Las librerías] son un muy
buen ejemplo para entender que este sector está creciendo porque están
ofreciendo experiencias distintas, crean espacios para niños que van a jugar.
Están yendo mucho más allá de vender libros por catálogo.
¿En América Latina qué operador de retail está desplegando una buena
estrategia?
No me gustaría particularizar, pero habría que fijarse mucho en los que están
creciendo más allá de sus propios países. Los chilenos están marcando
claramente una estrategia muy interesante, no voy a negar que queda mucho
por hacer, no son Walmart, pero creo que tienen muy claro lo que están
haciendo. Liverpool de México también lo está haciendo bien.
¿Qué tan optimista es sobre la vigencia de las tiendas físicas en Europa?
No van a desaparecer. Si bien el mercado digital ocupará su sitio, esto va a
depender de la capacidad de reacción de los retailers tradicionales para que
ese porcentaje sea más o menos grande. En el camino veremos desaparecer
a algunos porque hay decisiones que se tienen que tomar, así es la ley de la
vida. Es más, dentro de poco dejaremos de hablar de físico y digital porque
todo será una cosa, todos los operadores tendrán tiendas y venderán
digitalmente. La clave está en evaluar en los próximos años qué es más fácil
o más difícil, si los que no tienen tiendas como un Amazon (que ya está
haciendo tiendas), hacerlas bien y de forma correcta o el que tiene muchas
tiendas, transformarlas, ajustarlas y aportarles a esas tiendas una experiencia
digital memorable. Es un poco la competición en la que estamos ahora. Sería
interesante ver cuál de las dos estrategias avanza más rápido. De eso
dependerán los porcentajes que ocupan uno y otro, pero en ningún caso va a
desaparecer. El área de compra física va a ser siempre necesaria, no se puede
sustituir, habrá productos o categorías que sí, pero no vamos a dejar de contar
con la tienda. Lo que pasa es que a algunos les sobra tiendas, hay
demasiadas, son todas muy aburridas, tienen que transformarse.
Autor: Natalia Vera Ramírez
¿De acuerdo a la entrevista si fuera dueño de Coppel de México
invertiría para llevar la marca a Europa?