TEMA 2

EL CONSUMO COMO OBJETO DE LA SEMITICA

QU ES EL CONSUMO?
Accin de utilizar comestibles perecederos u otros gneros de vida
efmera para satisfacer necesidades o gustos pasajeros.
Consumo: la accin y efecto de consumir.
EVOLUCIN DE LOS CONCEPTOS
Siglo XVIII.
Productor / Consumidor
Cliente

Consumidor

Planificacin y control de los mercados.

Publicidad.
Implica el gasto de lo que va a ser producido.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Sociedad de consumo de productos del mercado.
Sociedad consumista: una sociedad donde el consumo, especialmente
de mercancas no necesarias para la supervivencia, es la dinmica
central de la vida social.
El consumo implica una adquisicin y desgaste de los objetos.
Obsolescencia material simblica que est sometida a la moda. En
esta obsolescencia tambin incluimos la cultura.
El consumo no es slo una accin de compra.
El consumo como interpretacin/producir, del espectador
El consumo como uso.
El consumidor es un productor (cuando el consumidor produce un uso
del original, lo modifica para ir a la moda)
Prosumidorconsumidor activo. Es un consumidor que es productor y
produce.

Forma de consumo:
El productor est asociado a su producto (artesano de principio a fin)
puede controlar la produccin.
El productor, cliente se conoce, pero con Revolucin Industrial esto
cambia.
FACTORES DE DESARROLLO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO.
Aparecen diferentes circunstancias que cambia la sociedad de
la poca, convirtindola en una sociedad de consumo:

Aparece los productos farmacuticos y con ellos la esperanza de

vida sube.
El obrero se separa del producto que fabrica y lo hace por la
divisin del trabajo, trabajo especializado slo en una cosa.
La produccin domina el mercado y est todava sin ser a gran
escala.
Cadena de montaje
xodo del campo a la ciudad.
Aumento del poder adquisitivo
Aumento de la demanda nacional y despus la internacional.
Revolucin Industrial.
Mquina de vapor Ferrocarril y acero: satisfaccin de la
demanda interna. Una de las ms importantes en este cambio.
Trabajos directos para el ferrocarril e indirectos.
Correo Express.
Aumento de la tasa de actividad econmica.
Hay excedentes de la produccin. La oferta interna es mayor
que la demanda.
Transatlntico: excedente de oferta interna/ satisfaccin de la
demanda externa.
Los pases dan salida a sus productos en las rutas
transatlnticas.
Emigracin rural a la ciudad.
Emigracin a otros pases: multiculturalismo.
Aumento del salario de blue collars (obreros especializados) y
white collars (clases medias urbanas).
Capitalismo financiero (Holdings). Determinados sectores se
alan y crean grandes Holdings.

NUEVOS INVENTOS Y APLICACIONES TECNOLGICAS:

Motores de hidrocarburos (finales del XIX).
Telgrafo (Morse, 1838).
Lmpara elctrica (Edison, 1879). Lo que lleva a la gente a estar en
la calle ms tiempo y consumir ms. Se crea mayor espectculo en la
calle.
Iluminacin nocturna de las ciudades (seguridad).
La ciudad como escenario espectacular (pasajes, galeras
comerciales, fachadas de los teatros).
Vistosidad de los interiores de los edificios comerciales.
Escaparates.
Tiendas y grandes superficies (Macys, Le Bonmarch). S XVIII
primeros supermercados
Telfono (Bell, 1876).
Fongrafo (Edison, 1878). Graba sonidos y con estos aparatos se
registra un sonido humano por primera vez.
Utilizacin del gas nen.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Productor

Intermediario

Consumidor

Productor

Intermediario

Consumidor

Productorintermediarioconsumidor: el consumidor es pasivo

ya que es el punto final de la cadena.
Productosintermediarioconsumidor: teora de los usos y
gratificaciones, ya se piensa que el consumidor no es pasivo, ahora
es activo. Como consumidor que utiliza los productos para satisfacer
ciertos deseos. El consumidor es tambin productor (PROSUMIDOR),
era un consumidor que evitaba intermediarios.
THORSTEIN VEBLEN (1857-1929): su importancia reside en que
es el primero que introduce lo social y lo cultural en el mundo de la
economa. Los economistas pensaban que el consumidor tomaba las
decisiones de consumo de una forma racional.
Industria Vs. Negocioel grupo humano que invierte y por tanto
tiene a todas las personas a su servicio. Industriagrupo humano
que produce.
Negocios Vs. Ocio gasto improductivo del tiempo.
La raz del consumo ilimitado es el afn de emulacin social
(explicacin sociolgica). Reproduce al capitalismo que es produccin
por produccin.
TEORA DE LA CLASE OCIOSA
Esta clase ociosa est relacionada con los negocios, alta burguesa
que reproduce una vieja actitud y una divisin entre los que trabajan
y los que no trabajan (nobleza, sacerdocio, etc)
Anlisis de una institucin (la clase ociosa) surgida como resultado de
la revolucin industrial en el mundo anglosajn de finales del XIX.
Economa institucional (aos 20): realidad econmica que comprende
el conjunto de hbitos, tradiciones y costumbres determinantes de
una particular conducta gremial/grupal.
Una institucin es un grupo humano que establece sus propias
normas de comportamiento. Dichos comportamientos no dependen
necesariamente de una eleccin racional o lgicamente justificable,
sino de una fuerza basada en creencias derivadas de pautas de
conducta habitual.
Puede ser de muchos tipos: social, poltica, deportiva, religiosa,
culturaletc.

El hbito es el fundamento de la accin humana. Es el hbito el que

se convierte en impulso determinante de la eleccin supuestamente
razonada.
Una institucin es un conjunto de creencias cuyas acciones
resultantes son las que dan lugar a la norma por la que dicha
institucin se rige.
SOCIEDAD FEUDAL

Clases altas
Ejrcito
Sacerdocio

Gobierno

Clases trabajadoras
Trabajos
industriales

deportes

Honor

Deshonor

Claves de la conducta humana (a partir de la propiedad privada):

Afn de emulacin (motivacin bsica):

o Estatus: acumulacin de bienes.
Ocio (requisito de una vida digna):
o Abstencin del trabajo productivo (reflexin cientfica,
oficio sagrado, miliciaetc.)

Tesis: El incentivo del consumo es la carrera por el estatus, basada

en las comparaciones con los dems, por tanto, los deseos no
pueden ser nunca satisfechos.
Fundamental para ser de las clases ociosas:

Demostrar capacidad adquisitiva y potencia pecuniaria.

Pecuniariaes el consumo ostentoso, consumo de derroche.
Ocio ostensible: que se tiene tiempo y se gasta tiempo a cosas
no productiva.

VEBLEN dice que todo ese ocio ostensible se ve sobre todo en la

moda. Ya que todo aquel que va con trajes no lo utilizaban para
trabajar y es el fiel reflejo de las clases ociosas. Todo esto se vea
ms en la mujer ya que sus ostentosos trajes era seal de que eran
esposas de los grandes hombres de negocio.
Consumo vicarioel amo delegaba su consumo en las mujeres y
sirvientas para dar status a la casa. Vestir y consumir acorde con la
casa para estar a la altura del amo.
Ley del derroche ostensible como prueba de xito pecuniario.
Originales y falsificaciones: su valor esttico y comercial se reduce
una vez se detecta la falsificacin. Pierde casta porque desciende de
un grado pecuniario inferior.
UN EJEMPLO: LA MODA

LEY DEL OCIO OSTENSIBLE EN HOMBRES

LEY DEL OCIO OSTENSIBLE EN MUJERES

ALTA COSTURA

THORSTEIN VEBLEN
La clase ociosa induce a las dems clases a consumir de forma
superflua, movidas por el afn de emulacin (Imitacin de las
acciones ajenas con afn de superacin).
Norma del consumo: despilfarro manifiesto.
La produccin aprovecha la naturaleza comunicativa del consumo
para elaborar bienes a la medida de la clase ociosa, porque los dems
tendern a adquirirlos para ganar prestigio.
Virtudes:

Abre el campo de las teoras culturales del consumo.

Precursor de la economa de la cultura.
La importancia del consumo reside en su valor simblico.

Crticas:

El anlisis econmico no debe entrar en variables psicolgicas,

sociales o ticas.
Las comparaciones no tienen por qu hacerse sobre la clase
ociosa. Aun consumiendo el mismo producto cada grupo lo
consume de diferente forma (punk y rockeros utilizan
vaqueros)

DESARROLLO DE LAS TEORAS DE THORSTEIN VEBLEN

Afn de situarse en un determinado grupo social.
Sociedad de consumo: descenso de precios + aumento de la oferta +
afn de emulacin.
La evaluacin de la satisfaccin de los bienes es siempre relativa a lo
que consumen otros (grupo de referencia).
El afn de emulacin (como marca de estatus en Veblen) es el motor
de las acciones humanas en todos los campos.
Nuevo rico / nuevo pobre.
Pluralismo de estilos de vida y pluralismo de grupos de referencia.
Consumo aspiracionalaspiramos a algo que vemos (telenovela)
Pertenecemos a varios grupos sociales no solo a uno. (Pluralismo)
Motivos de consumo: una marca puede tener varios motivos para
consumirlas.

Afn de seguridad. Compensar alguna carencia que se tiene

tanto fsica como psicolgicas.
Deseo de pertenencia.
Afn de compensacin.
Cansancio de los objetos y afn de novedad.
Consumir porque otros consumen:
o Superar a otros en rango social.
o Imitar hbitos de consumo aprendidos.
o Afn de igualdad (sentido de justicia): sentido de
autoestima (Lichtenberg).

JEAN BAUDRILLARD (1929-2007) Crtica de la economa poltica

del signo (1972).
Economa polticaes una teora que estudia la produccin,
distribucin y consumo de grupos sociales, grupos de sociedad, para
averiguar el grado de confianza que tiene en las decisiones del poder
y los comportamientos sociales.
Crtica de la economa poltica del signo (1972). Estudiar como
la produccin, circulacin, distribucin, consumo de mensajes
(signos) y objetos como signos, para averiguar el grado de influencia
que tiene las decisiones del poder y los comportamientos sociales.
Los objetos como entramado es un sistema como el lenguaje. No
hablan en solitario, es un sistema basado en diferencias.
J. Baudrillard Un anlisis de la lgica social que condiciona el
conocimiento operativo de los objetos, de acuerdo con las diversas
clases o categoras, tiene que ser al mismo tiempo un anlisis crtico
de la ideologa del consumo, subyacente hoy a todo conocimiento
operativo de los objetos. Este doble anlisis el de la funcin social
distintiva y el de la funcin poltica de la ideologa que con ella se
relaciona- debe basarse en una condicin previa absoluta: la
superacin de una visin espontnea de los objetos en trminos de
necesidad, de la hiptesis de la prioridad de su valor de uso
Una verdadera teora de los objetos y del consumo se fundar no
sobre una teora de las necesidades y de su satisfaccin, sino sobre
una teora de la prestacin social y de la significacin
CONSUMO DE PRESTIGIO
Kula
Intercambio simblico
Regalos
Valor de signo
Gimwali
Intercambio econmico
Bienes primarios
Valor de uso

Actualmente esta clase de sociedad ha desaparecido ya que no

podemos diferenciar el valor de signo del valor de uso.
CONSUMO DE PRESTIGIO EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO
La diferenciacin de los objetos ha desaparecido casi por completo,
pero no el principio que rige su consumo.
El consumo no tiene nada que ver con el goce personal, sino que es
una institucin social coactiva que determina los comportamientos
aun antes de ser reflexionada por la conciencia de los actores
sociales. No es una gratificacin individual generalizada, sino un
destino social que afecta a ciertos grupos o a ciertas clases en mayor
medida que a otros, o por oposicin a otros.

El objeto es producto de una ambivalencia:

Todos los objetos se hallan en el compromiso fundamental de tener
que significar, es decir de conferir el sentido social, el prestigio, sobre
el modo del otium y del juego modo arcaico y aristocrtico con el
cual trata de enlazar la ideologa hedonista del consumo- y de
someterse por lo dems al consenso muy fuerte de la moral
democrtica del esfuerzo, del hacer y del mrito
La moral del consumo sustituye la de la produccin o se traba con
ella en una misma lgica social de la salvacin

En todo objeto hay una ambivalencia de dos tipos de morales

distintas, por un lado moral aristocrtica y otra la tica puritana del
trabajo.
Unas veces el objeto slo es un adorno, otras veces simula su
utilidad.
Valor de uso, pero tambin tiene un valor discriminante al utilizar el
signo del diseo y con ello discrimina a cierto sector de la sociedad.
LA ESCALA DEL CUARTO DE ESTAR (CHAPIN)
Estatus: posicin que ocupa un individuo o una familia, segn los
estndares dominantes de los bienes culturales, de los ingresos
efectivos, de los bienes materiales y de la participacin en las
actividades del grupo y de la colectividad (Chapin).
Baudrillard propone otros parmetros
BAUDRILLARD: MTODO DE ANLISIS

Objetos

Posicin

Organizacin

Prctica

Escala
jerrquica

Contexto

Usos

Los objetos estn ordenado en una sintaxis=ordenacin. Hay un

cdigo que no slo est sujeto a un nivel de clases, sino a la persona
Objetosposicinescala jerrquica=sintctica
Objetosorganizacincontexto=sintaxis
Objetosprcticausos=pragmtica

BAUDRILLARD: MTODO DE ANLISIS, critica la escala ya que

todos los objetos obtenidos por un individuo no es suficiente para
saber el status de ese individuo.
Semitica vertical:
Inventario de la calidad, materia, forma, matiz de estilo. Estudio de
los modelos y las series.
Explora la escala jerrquica de cada categora de objetos
Topoanlisis horizontal: el valor est en su posicin del objeto.
Estudio de la organizacin de los objetos y conocimiento de sus usos.
Anlisis de una sintaxis de los objetos
Centralidad/excentricidad; simetra/asimetra; jerarqua/separacin;
promiscuidad/distancia.
Promiscuidad/distancia la clase media no tiene un capital que
mostrar, lo que si muestran es capital cultural (libros, discos, etc...) y
lo muestran en sus propias casas. Hay otras clases sociales que no
tiene capital cultural pero si capital econmico y lo muestran en el
seoro de sus casas.
Baudrillard rechaza la idea de construir una sociologa del consumo
considerando solo los objetos como formas de adscripcin social
(sociologa mecanicista).
Los objetos dicen mucho en cuanto al estatus de su poseedor, pero
hay en esto un crculo vicioso: vuelve a encontrarse en los objetos la
categora social tal como en el fondo se ha definido ya basndose en
los objetos (entre otros criterios)
Mtodo:

Normas de las actitudes del consumo:

Conformidad: consumimos objetos conformes a los de sus iguales

(clase social). Muestran la clase que soy o status.
Existe una redundancia o autonoma relativa entre los diversos
sistemas de signos entre ellos? Y entre ellos y los comportamientos
relativos al consumo? (ropa, objetos, hbitat, ocio, actividades
culturalesetc).

Objetos testigo: atestiguan nuestra fidelidad a la clase de origen o

un estatus de hecho.

Distincin=objeto irrealista: tener objetos para distinguirnos de

nuestra clase social.

Traducimos tambin a partir del consumo de objetos, nuestras

aspiraciones sociales? Entonces qu clase de aspiraciones y a travs
de qu objetos?
Objetos irrealistas: atestiguan un standing inaccesible.
El consumo de objetos supone el uso de un cdigo relacionado con las
clases sociales, pero:
Los individuos y los grupos, lejos de seguir sin rodeos las
imposiciones de dicho cdigo [de los objetos], hacen del repertorio
distintivo e imperativo de los objetos el mismo uso que de cualquier
cdigo moral o institucional, es decir que lo emplean a su manera:
juegan con l, hacen trampas con l y le hablan en su dialecto de
clase
Braudrillard ataca a Marx y a la teora de usos y gratificaciones. l
pensaba que los consumidores tenan que decir algo a la hora de
compra, es decir, son condicionantes pero no determinantes.
Teora de recepcinque ocurre con el espectador, como ven la
TV, como leen el peridico, etc