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Lo que Richard Branson y Phil Knight

nos enseñan sobre la narración de
marcas
En Virgin y Nike, las historias del pasado inspiran las innovaciones del futuro.

Por Carmín Gallo

Orador principal, asesor de comunicación y autor@carminegallo

empresario multimillonarioSeñor Richard Bransoncree firmemente en el poder de las ideas

para cambiar el mundo, y cree aún más en el poder de lascontar historiaspara sacar a relucir
esas ideas.

"El arte de contar historias puede utilizarse para impulsar el cambio".dice Branson. "Hoy en día, si

quieres triunfar como emprendedor, también tienes que ser un narrador de historias".

Branson tiene razón. En los últimos diez años, los neurocientíficos han aprendido más sobre cómo el
cerebro procesa la información de lo que hemos sabido en toda la civilización. Y el consenso es que el
cerebro está preparado para la historia. Pensamos en narrativa, desarrollamos narrativas sobre
nosotros mismos y el mundo que nos rodea, y disfrutamos consumiendo información en forma de
historia.
A principios de este año, el sitio web Virgin.com dedicó todo unmes para contar historias, uno
de los temas favoritos de Branson. "Siempre me han encantado las historias. Desde que
comencé a trabajar con Student Magazine, me ha fascinado la intersección entre la narración
y el espíritu empresarial", escribe Branson. "Los empresarios que marcan la diferencia son,
de hecho, narradores profesionales".

Las historias atraen a la gente a los productos.

Branson dice que la historia de Virgin (sus altibajos, oportunidades y desafíos) es lo que
atrae a la gente a sus productos y servicios, así como lo que atrae a los empleados a unirse
a la familia Virgin. "No seríamos nada sin nuestra historia."

Branson dice que ahora es más fácil ser un emprendedor narrador o un líder de marca que en
cualquier otro momento de la historia. "Gracias a las plataformas tecnológicas y las redes
sociales, hay muchas más formas de conectarse con las personas", afirma. "Solía confiar en
causar sensación y aparecer en las portadas para lanzar nuestras empresas y promociones.
Ahora, aunque la prensa escrita sigue siendo importante, existen muchos otros métodos para
llegar a clientes potenciales".

Contar historias, dice Branson, es una excelente manera de transmitir su punto de vista, diferenciar su
marca y desarrollar nuevas ideas. "Es una de las razones por las que escribo tanto blog. La narración de
historias es tan antigua como una fogata y tan joven como un tweet. Independientemente del medio: en
persona, en las redes sociales, a través de cartas tradicionales, por teléfono o por correo electrónico.
"No hay nada más efectivo y conmovedor que contar historias",Branson escribióen una de sus
publicaciones de narración en Virgin.com.

Los narradores corporativos de Nike

Toda empresa necesita un director de narración de historias. En Nike, la historia de la invención de la suela

tipo gofre por parte del entrenador de atletismo de Oregón, Bill Bowerman, es legendaria. No era tan

conocido en 1980 cuando Nike salió a bolsa. El fundador de Nike, Phil Knight, acompañó a un grupo de

ejecutivos a Nueva York para el llamado espectáculo del "perro y el pony", cuando los líderes de la empresa

persuadieron a los inversores de que vale la pena respaldar su visión y su marca.

En su libro,Perro zapatoKnight dijo que cerró la presentación con una historia sobre Bowerman y
cómo, un domingo por la mañana, miró la plancha para gofres en el mostrador de la cocina y
pensó que el patrón cuadriculado se agarraría mejor a la pista con una zapatilla para correr.
Bowerman vertió goma en la plancha y arruinó algunos electrodomésticos en su experimento.
Knight contó la historia como una metáfora de la innovación.
"Hablé de su inteligencia, su valentía, su plancha mágica para hacer gofres", recuerda Knight en su
autobiografía. La historia tenía un punto. "Quería que esos neoyorquinos supieran que, aunque
venimos de Oregón, no se debe jugar con nosotros. Los cobardes nunca comenzaron y los débiles
murieron en el camino. Eso nos deja a nosotros".

Hoy el campus de Nike es historia, "una expresión viva y respirable de esa emoción humana vital...
la gratitud". Los edificios y las carreteras llevan el nombre de los "padres fundadores" de Nike. Los
altos ejecutivos son designados como narradores corporativos. Cuentan la historia de Phil Knight
vendiendo zapatillas para correr en el maletero de su Plymouth Valiant. Cuentan la historia de la
plancha para gofres mágica. Cuentan la historia de Steve Prefontaine, el legendario corredor de
Oregón que murió en un accidente automovilístico y del que Knight habla con reverencia casi
espiritual.

En Nike, los actos heroicos del pasado inspiran las innovaciones del futuro.

Nike y Virgin no son los únicos que tienen narradores principales. He conocido a directores de
narración de historias en Accenture, Microsoft, Google, SAP y Salesforce. Estas empresas están
contratando o diseñando personas como directores de narración porque las historias educan,
informan, iluminan e inspiran. Cuéntale más sobre ellos o contrata a alguien que lo haga.

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son propias, no de Inc.com.

PUBLICADO EL: 27 DE JUNIO DE 2017