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UNIVERSIDAD ESAN

PADE EN OPERACIONES Y LOGISTICA


CURSO: PROCESS INNOVATION & SIX SIGMA QUALITY
PROFESOR: EDDY MORRIS
TITULO: Caso HEINIKEN USA: Reingeniera de la
distribucin con HOPS
INTEGRANTES:

HUERTAS PAIVA, RODOLFO GABRIEL


MONSALVE MORALES, JUAN CARLOS
ROJAS YACTAYO, ANA CECILIA
SAYAS RIVERA. SONIA
ZUMAETA JUREGUI EDWIN AUGUSTO

CASO HEINEKEN
I.

ANTECEDENTES:

Heineken USA es la subsidiaria de Heineken N.V. fundada en el siglo


19 en Holanda, es la cervaria lder en ventas en Europa y en USA,
Heineken solo contaba con el 2% de la participacin del mercado
debido en parte a la competencia con ms de 300 marcas, entre
extranjeras e importadas.
El reto que enfrentaba Heineken USA, era el largo periodo de tiempo ,
entre la colocacin de una orden de compra de sus distribuidores ,
hasta el momento que reciban el producto; as como la frescura del
producto ; que este largo periodo de tiempo , pona en riesgo, ya que
la cerveza se produca en su totalidad en Europa.
Ante este problema, los directivos de Heineken USA, concluyeron que
para competir y ganar mercado en USA, deban realizar cambios
radicales en su cadena de abastecimiento, lo que deba estar a su vez
enlazado con mejora de los pronsticos de demanda, fluctuaciones no
esperadas, entre otras.
A continuacin analizaremos la implantacin del nuevo sistema de
distribucin basado en la Internet HOPS, que realiz la compaa en el
ao 1997, poca de pleno despegue de internet como una visin de
hacer negocios en el mundo.

II.

III.

OBJETIVO
El objetivo del nuevo modelo de negocios de Heineken USA es
reducir el tiempo desde que un distribuidor coloca una orden
hasta cundo se realiza la entrega.
ANALISIS
III.1 Qu Hizo Mal?

Luego de iniciar sus operaciones en USA no tomo precauciones


en el momento en que la competencia local e importada fue
incrementndose lo cual le produjo perdidas a nivel de ventas.

El tiempo de planeamiento de abastecimiento y pronstico de


ventas era muy amplio, lo cual al momento de atender la
manda actual del mercado, no reflejaba las condiciones
actuales.
Las tareas de este tipo de planeamiento eran muy engorrosos al
tratar de predecir mltiples factores que afecten la fluctuacin
de la demanda local.
En 1996, los distribuidores y representantes de ventas de
Heineken USA se reunan con 3 meses de anticipacin para
planear las rdenes, este proceso les tomaba 3 das, esto se
haca todos los meses.
Tiempo de espera desde la orden hasta la entrega era de un
promedio de 10 a 12 semanas.

Su solucin tecnolgica (comercio electrnico) fue adoptada


fcilmente por la competencia.

III.2. Qu se Hizo Bien?

Heineken detecto a tiempo que necesitaba un cambio, para


mejorar sus tiempos de respuesta a las demandas del mercado.
Esto ante la competencia local que tena en USA.
Logr establecer un canal fluido con su casa matriz, a nivel de
produccin; el seguimiento poda hacerse desde cualquier
punto tanto a nivel de clientes internos y externos dentro de su
cadena de abastecimiento.
Reduccin de tiempo de entrega de la orden de 10 a 12
semanas a un promedio de cuatro a seis semanas.

El sistema nuevo de Heineken le permita a Heineken USA lograr


una reduccin de 50% en el tiempo de espera entre la orden y
la entrega y un incremento de 10% en las ventas.
La Gerencia comprendi que el empleo de TI a travs de
Internet les brindara la rapidez para la recepcin - atencin
seguimiento y entrega de sus rdenes.
Logro obtener una plataforma en la cual los distribuidores
requeran una inversin mnima.
Mejora continua del proceso de distribucin, uso de sistema de
Registro de Localizacin Remota (trmite aduanero).
El uso del sistema de Registro de Locacin Remota ha ayudado
a Heineken a reducir el nmero de transportistas martimos
utilizados de 14 a 4
Reduccin de agentes aduaneros de 50 a 2.
El sistema de Registro de Locacin Remota. BDP International
maneja aproximadamente el 75% de los registros aduaneros de
la compaa.
Reducir los niveles de inventarios, eliminar la escasez del
producto y proporcionar un producto ms fresco en los
anaqueles de las tiendas y bares eran prioridades
Logro escoger adecuadamente el soporte tecnolgico,
adecundolo a su nuevo modelo de e-business.
Nuevo Modelo E-Business: HOPS genera recomendaciones
de rdenes y reabastecimiento para los distribuidores
individuales de Heineken en base a criterios como el
desempeo de ventas anteriores, tendencias estacionales y
geografa
Ventajas de HOPS:

Las ventas se han elevado a lo largo de los aos

IV.

V.

HEINEKEN A TRAVES DE LOS AOS

En 1996 se instal HOPS, un sistema de rdenes, planeamiento


y pronstico basado en Internet.
En 1998, los 450 distribuidores de Heineken estaban en-lnea
Los ingresos totales de Heineken para el ao fiscal 1998 fueron
de ms de US$7,300 millones, un incremento de 10.4% sobre
1997
Durante la primera mitad de 1999, se procesaron un promedio
de 666 registros al mes.
En junio del 2004 FEMSA (Fomento Econmico Mexicano) y
Heineken unen fuerzas en los Estados Unidos, llegado a un
acuerdo definitivo que otorga a Heineken USA los derechos
exclusivos para importar, promover y vender las marcas de
cerveza de FEMSA en los Estados Unidos.
En el 2006, los ingresos de Heineken alcanzaron 12 billones y
la utilidad neta antes de cargos extraordinarios y amortizacin
de sus marcas, alcanzaron 930 millones
Heineken y la Major League Soccer anunciaron un acuerdo de
asociacin a largo plazo para convertirse en la cerveza oficial de la
MLS, a partir de la temporada 2015.

CONCLUSIONES

La mejora en los procesos propici mejores relaciones con sus


clientes as como en la gestin de ventas.

El uso adecuado de las TI y comercio electrnico ayudo a la


eliminacin de los trmites burocrticos que se realizaban
(papeleo y gestin), agilizando de esta manera los procesos
dentro de Heineken USA.

La plataforma standard de comercio electrnico que muestra


HOPS mediante el uso de Internet es una gran ventaja para los
distribuidores, ya que el acceso el sper practico y no refleja
mayores gastos, ya que se basa en el uso de internet.

Costo Beneficio, la inversin realizada por Heineken trajo


grandes mejoras correspondientes a la administracin de la
produccin, especialmente en la reduccin de tiempos, con ello
se logr mejorar la
llegada
de los productos a sus
distribuidores (inventarios, escasez de producto, producto
fresco).

El modelo de comercio electrnico fue tomado como ejemplo


por la competencia, la cual tambin empez a desarrollarlas
para el trabajo en conjunto con sus proveedores y
distribuidores, por este motivo Heineken debe buscar mejoras
continuas con el fin de no perder su lugar en el mercado.

La inversin inicial
de HOPS se justific y se reflej
econmicamente en las mejoras a nivel de ventas en 1998 con
respecto al ao anterior. Ya que el sistema se pag 4 veces
luego de 2 aos de su implementacin.