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Álvaro Ballester
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Rentabilidad comercial

Selección de ejercicios de parciales, exámenes y casos de estudio

Definiciones útiles________________________________________________________2
Caso “Cattinello”_________________________________________________________3
Caso “helados palito”_____________________________________________________4
Caso “Alfajores Juanito”___________________________________________________5
Caso “chivitos”___________________________________________________________7
Caso “Randy”____________________________________________________________8
Caso “audio digital”______________________________________________________10
Caso “gomas de borrar”__________________________________________________11
Caso “CDs vírgenes”______________________________________________________13
Caso “recitales de rock”___________________________________________________14
Caso “lentes de contacto”_________________________________________________16
Casa “agua embotellada”_________________________________________________18
Caso “cuadernos”_______________________________________________________19

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Definiciones útiles

Costo variable: costos en los que se incurre únicamente cuando se vende una unidad.
Ejemplos: costo de lo vendido, comisiones de venta, costo de cobrar con tarjetas, etc.

Costo fijo: costos que hay que pagar aunque no se haya vendido ninguna unidad.
Ejemplos: alquiler, sueldos, comunicaciones, publicidad, energía

Algunas fórmulas frecuentemente utilizadas:

Margen Bruto Unitario (MBU) = Precio Venta Unitario – Costo Variable Unitario

Punto de Equilibrio (expresado en unidades) = Costo Fijo / MBU

Beneficio = (MBU x Unidades vendidas) – Costo Fijo

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Caso “Cattinello”

Los peatones compran chorizos al pan en los tradicionales carritos y pagan por ellos $40.

El carrito los compra a la empresa CATTINELLO y gana al venderlos un 25% sobre su

precio al consumidor final. El carrito tiene un presupuesto anual de $50.000.

CATTINELLO paga a su vendedor 20% de comisión de venta. La empresa tiene un

presupuesto anual de $ 1.000.000. El costo de producir un chorizo es $10.

a) Cuál es el precio de venta de cada chorizo al carrito?

b) Cuál es el margen bruto unitario de CATTINELLO?

c) Cuál es el punto de equilibrio del carrito?

Solución:

a) $30
b) MBU = Precio venta – Costo variable = 30-10-6=$14
c) PE = Costo fijo / MBU = 50.000 / 10 = 5.000 chorizos

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Caso “helados palito”

El tamaño del mercado de helados palito es de 3.000.000 de unidades/año. En el mercado

compiten dos marcas CRUFITO y PALITO. CRUFITO vende 1.000.000 de
unidades/año.

El helado PALITO se vende a $ 15 al público. El costo unitario de un CRUFITO es de $5

y se vende al kiosco a $10.

CRUFITO tiene un presupuesto fijo anual de $ 2.000.000. El margen de venta del kiosco
(único canal de distribución de helados palito) es de un 30% s/costos para ambas marcas.

a) ¿Cuál es el precio de venta al público de CRUFITO?

b) ¿Cuál es el punto de equilibrio de CRUFITO?
c) ¿Cuál es el tamaño del mercado de helados en $?
d) ¿Cuál es el market share en valor de PALITO?
e) ¿Cuál es el beneficio actual en $ de CRUFITO?
f) ¿Cuál es el market share en unidades de CRUFITO en el punto de equilibrio?

Solución:

Marca Unidades Share Precio unit. Facturación Share

unid. valores
Crufito 1:000.000 33% 13 13:000.000 30%
Palito 2:000.000 67% 15 30:000.000 70%
Total 3:000.000 100% 43:000.000 100%

a. Costo $10 más 30% utilidad genera precio de venta $13

b. PE = Costo fijo / MBU = 2:000.000 / 5 = 400.000 unidades
c. $43:000.000
d. 70%
e. Beneficio Crufito = Unid. Vendidas x MBU –Costo Fijo
= 1:000.000 x (10–5) – 2:000.000 = $3:000.000
f. 13% (400.000 en 3:000.000)

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Caso “Alfajores Juanito”

El tamaño del mercado de alfajores artesanales es de $ 30.000.000 anuales.

En el mercado compiten dos marcas, Juanito que vende 2.000.000 de unidades/año y

Pepito que vende 1.000.000 de unidades/año. El alfajor Pepito se vende a $ 8 al público.
E

El costo unitario de un Juanito es de $3 y adicionalmente la empresa paga a su personal

de ventas un 10% de comisión. Juanito invierte $ 2.000.000 en publicidad por año y tiene
además un presupuesto fijo anual de $ 3.000.000.

El margen de venta del comerciante detallista (canal de distribución) es de un 30% s/vtas.

a) ¿Cuál es el precio de venta al público de Juanito?

b) ¿Cuál es la participación de mercado (valor monetario) de Juanito?

c) ¿Cuál es el margen bruto unitario en $ de la empresa que vende Juanito?

d) ¿Cuál es el beneficio en $ de la marca Juanito?

e) ¿Cuál es el punto de equilibrio de Juanito?

f) ¿Qué participación de mercado (unidades) precisa Juanito para estar en el punto

de equilibrio?

g) ¿Cuántas unidades debe vender Juanito para obtener un beneficio de $ 2.000.000?

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Solución:

Marca Unidades Share Precio unit. Facturación Share

unid. valores
Juanito 2:000.000 67% $11 22:000.000 73%
Pepito 1:000.000 33% $8 8:000.000 27%
Total 3:000.000 100% 30:000.000 100%

a) 30.000.00 = 2.000.000P + 1.000.000x8; P = $11

b) 22.000.000/30.000.000 = 0.73; la participación es 73%

c) MBU = Precio venta– Costo variable

Precio de vta = 0.7 x 11 = $7.70
Costo variable = 0.1x7.7 +3 = $3.80
MBU = 7.70 –3.80 = $3.90

d) Beneficio = MBU x Unidades vendidas – Costos Fijos totales

= 3.90 x 2.000.000 – 5.000.000 = $2.800.000

e) Punto de Equilibrio = Costo Fijo / MBU

= (2:000.000+3:000.000) / 3.90 = 1.282.051 unid.
f) 1:282.051 / 3:000.000 = 0.43; la participación es 43%

g) Beneficio = MBU x Unidades vendidas – Costos Fijos totales

2:000.000 = 3.90 x Q – 5.000.000
Q = 7:000.000 / 3.90 = 1.794.872 unid.

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Caso “chivitos”

La Compañía DELICHIVI’S vende chivitos en su única versión a un precio de $98.- por

unidad.

Su costo variable unitario es de $58.- y su presupuesto fijo de $2.300.000.- anuales.

Si un año tiene 52 semanas, ¿cuántas unidades debe vender DELICHIVIS

promedialmente por semana para estar en punto de equilibrio?

Solución:

MBU = 98 – 58 = $40

PE = CF / MBU = 2:300.000 / 40 = 57500 unidades/año

57500 / 52 = 1106 unidades/semana

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Caso “Randy”

Gonzalo es Gerente de Producto de chocolates Randy que se venden al público a $1 por

unidad, con un margen s/vtas a los minoristas de 33% y de 12% a los mayoristas. Randy
y sus competidores directos venden en total 20 millones de unidades al año, teniendo
Randy 24% de share (en unidades).

Los costos variables de Randy son $0,09 por unidad y el presupuesto fijo es de $900.000.
Los gastos en publicidad son de $500.000 y el salario del gerente más sus expensas
totalizan $35.000.

Al personal de ventas se le paga por todo concepto 10% de comisión y los costos de flete,
seguros y otros variables ascienden a $0,02 por unidad.

Se solicita:

1. Determinar el margen de contribución unitario.

2. Determinar el punto de equilibrio de la marca.

3. ¿Qué share (participación en unidades) precisa la marca para estar en Punto de

Equilibrio?

4. ¿Cuál es el Impacto sobre Beneficios de la marca?

5. Si la demanda aumenta a 23 millones de unidades el año próximo y Gonzalo

invierte
$1 millón en publicidad:

a) ¿Cuántas unidades se precisan para alcanzar el Punto de Equilbrio?

b) ¿Cuántas unidades será necesario vender para alcanzar el mismo Impacto sobre
Beneficios del año pasado?

c) ¿Qué market share (en unidades) deberá obtenerse para lograrlo?

d) ¿Qué market share sería necesario para obtener $1 millón de Impacto sobre
Beneficios?

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Solución:

1. Precio público $1
Precio al minorista = $ 0.67
Precio al mayorista = $ 0.59

MBU = Precio Venta Unitario – Costo Variable Unitario

= 0.59 – (0.09 + 0.02 + 0.06) = 0.59 – 0.17 = $ 0.42

2. PEq. = Costo Fijo / MBU = (900.000 + 500.000 + 35.000) / 0.42 = 3:416.667 unid.

3. 3:416.667 / 20:000.000 = 0.17; la participación es 17%

4. Beneficio = MBU x Unidades vendidas – Costos Fijos totales

= 0.42 x 20:000.000 – 1:435.000 = $ 581.000
5. La demanda pasa de 20:000.000 a 23:000.000.
El Costo Fijo pasa de 1:435.000 a 1:935.000 por el incremento en publicidad.

5a PEq. = Costo Fijo / MBU = 1:935.000 / 0.42 = 4:607.143 unid.

5b Beneficio = MBU x Unidades vendidas – Costos Fijos totales

581.000 = 0.42 x Q – 1:935.000; Q = 5:990.476 unid.

5c 5:990.476 / 23:000.000 = 0.26; la participación es 26%

5d Beneficio = MBU x Unidades vendidas – Costos Fijos totales

1:000.000 = 0.42 x Q – 1:935.000; Q = 6:988.095 unid.
6:988.095 / 23:000.000 = 0.30; la participación es 30%

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Caso “audio digital”

El mercado audiodigital de Utopilandia tiene un tamaño de USD 2.000.000. Las dos

marcas líderes (“Una” y “Otra”) tienen un market share conjunto, en valor, del 45%.
“Una” factura dos veces lo que “Otra” y entre ambas marcas venden 8.000 unidades
anuales. El precio unitario al consumidor de “Una” es USD 200.

a) ¿Cuánto factura la marca “Una”?

b) ¿Cuántas unidades vende la marca “Una”?

c) ¿Qué participación de mercado (market share) en valores tiene “Otra”?

d) ¿Cuál es el precio unitario de la marca “Otra”?

Solución

Marca Unidades Share unid. Precio unit. Facturación Share

valores
Una 3.000 200 600.000 30%
Otra 5.000 60 300.000 15%
Total 8.000 900.000 45%

a. $600.000

b. 3.000 unidades

c. 15%

d. $60

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Caso “gomas de borrar”

El tamaño del mercado de gomas de borrar es de $10.000.000.

En el mercado compiten SOLAMENTE las marcas MARRON y NEGRA.

NEGRA tiene un 20% de market share (en valor monetario) y se vende a $7 al público.

El costo unitario de una MARRON es de $2 y se vende a las librerías con un margen

sobre costos de un 50%.

MARRON tiene un presupuesto fijo anual de $ 1.000.000.

La utilidad de la librería es del 29% sobre ventas para ambas marcas.

a) ¿Cuántas unidades vende NEGRA?

b) ¿Cuál es el precio de compra de la librería de una MARRON?
c) ¿Cuál es el precio al público de MARRON?
d) ¿Cuántas unidades vende MARRON?
e) ¿Cuál es el market share (en unidades) de MARRON?
f) ¿Cuál es el punto de equilibrio de MARRON?
g) ¿Cuál es el beneficio actual (en $) de MARRON?

MARRON lanzará una campaña promocional de $100.000. Pretende captar un 10% más
de share en unidades (es decir 10% adicional a lo que ya tiene). Se mantiene el
presupuesto fijo de $ 1.000.000, es decir que los $ 100.000 son adicionales.

h) Si se cumple la meta, ¿cuál será el beneficio en $ para la empresa de esta

acción?
i) ¿Usted recomienda hacer la promoción? Justifique.

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Solución:
a) ¿Cuántas unidades vende NEGRA?
10:000.000x0.2= 2.000.000 / 7 = 285.714 unid.

b) ¿Cuál es el precio de compra de la librería de una MARRON?

2x1.5=$3

c) ¿Cuál es el precio al público de MARRON?

El canal compra a $3, lo marca con un 29% s/vtas es 3/(1-0.29)=
$4.23

d) ¿Cuántas unidades vende MARRON?

8:000.000/4.23= 1.891.253 unid.

e) ¿Cuál es el market share (en unidades) de MARRON?

Tam. Mercado 1891253+285714= 2176967
1891253/2176967 da 87%.

f) ¿Cuál es el punto de equilibrio de MARRON?

El margen unitario es 3-2=$1; el presupuesto es
1:000.000/1=1:000.000

g) ¿Cuál es el beneficio actual (en $) de MARRON?

$1 x 1:891253 – 1:000.000 = $ 891253

h) MARRON lanzará una campaña promocional de $100.000. Pretende captar un

10% más de share en unidades (es decir 10% adicional a lo que ya tiene). Se
mantiene el presupuesto fijo de $ 1.000.000, es decir los $ 100.000 son
adicionales.

i) Si se cumple la meta de venta, ¿cuál será el beneficio en $ para la empresa de esta

acción?
Va a vender 217697 units adicionales y ganará $217697 adicionales-100.000=
$117.697 (adicionales a los 891.253, en total $ 1.008.950).

j) ¿Usted recomienda hacer la promoción? Justifique.

Sí, 217697 > 100.000

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Caso “CDs vírgenes”

La empresa X importa CDs vírgenes con un costo unitario total de $1.

Los distribuye por medio de quioscos y librerías.

Estos CDs se venden al público a $20 por unidad en el punto de venta, quién tiene un
margen del 10% sobre el precio de venta.

La empresa X paga a sus vendedores 10% de comisión de venta y tiene un presupuesto

fijo anual de $ 200.000.

a) Cuál es el precio de venta de cada CD al punto de venta?

b) Cuál es el margen bruto unitario de la empresa X?
c) Cuál es el punto de equilibrio de la empresa X?

Solución:

a) Utilidad punto de venta 10% de $20 = $2

Precio de venta = Precio al público – utilidad = $20 – 2 = $18

b) MBU = Precio venta – Costo variable = 18 – (1 + 10% de 18) = 18 – 1 – 1,8 = $15,2

c) PE = Costo fijo / MBU = 200.000 / 15,2 = 13,158 CDs

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Caso “recitales de rock”

1. En cierta ciudad existen 2 salas de recitales de rock y las entradas se compran en

diversos puntos de venta (librerías, disquerías, etc.). El último año se vendieron
entradas por $ 60.000.000 anuales. La sala ROLLING vende 4.000.000 de
entradas/año y la sala ELVIS vende 2.000.000 de entradas/año. Las entradas de
ELVIS se venden a $ 16 al público. El costo unitario de una entrada ROLLING es $2
y adicionalmente la empresa paga a su personal de ventas un 10% de comisión.
ROLLING invierte $ 1.000.000 en publicidad por año y tiene además un presupuesto
fijo anual de $ 2.000.000. El margen de venta del comerciante detallista (punto de
venta de las entradas) es de un 30% s/vtas.

a) ¿Cuál es el precio de venta al público de una entrada de ROLLING?

b) ¿Cuál es la participación de mercado (valor monetario) de ROLLING?

c) ¿Cuál es el margen bruto unitario en $ de ROLLING?

d) ¿Cuál es el beneficio en $ de la marca ROLLING?

e) ¿Cuál es el punto de equilibrio de ROLLING?

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Solución:

Marca Unidades Share unid. Precio unit. Facturación Share

valores
Rolling 4:000.000 7 28:000.000 47%
Elvis 2:000.000 16 32:000.000 53%
Total 6:000.000 60:000.000 100%

a) $7
b) 47%
c) Planteo la regla de 3:
$x $7
70% 100% x = 70 x 7 /100 = $4.90

MBU = Precio Venta – Costo Variable = 4.90 – (2+0.49) = $ 2.41

d) Determinación del beneficio:

INGRESOS 4.90 x 4:000.000 19:600.000

Costo variable 2.00 x 4:000.000 (8:000.000)
Comisiones 19:600.000 x 0.10 (1:960.000)
Presupuesto fijo (2:000.000)
Publicidad (1:000.000)
--------------
Beneficio anual $6:640.000

O de otra forma:

Beneficio = MBU x Unidades – Costos Fijos =

2.41 x 4:000.000 – 3:000.000 = $6:640.000

Punto de Equilibrio = Costo Fijo / MBU = 3:000.000 / 2.41 = 1:244.813 unid.

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Caso “lentes de contacto”

En el mercado se venden anualmente 40.000 pares de lentes de contacto por un valor total
de $50:000.000.

Compiten sólo 2 marcas: HARD y SOFT.

HARD es el líder del mercado: 3 de cada 4 pares vendidos son HARD.

SOFT se vende al público al doble del precio de HARD.

Los importadores los distribuyen por medio de Opticas, quienes tienen una utilidad del
50% sobre el precio de venta.

El costo unitario de un SOFT es $400 y su importador tiene un presupuesto fijo anual de

$2:000.000, gastos de publicidad por $100.000 y paga a sus vendedores una comisión
sobre ventas del 10%.

Todas las preguntas siguientes se refieren a SOFT:

1) Cuál es la participación de mercado (en unidades)?

2) Cuál es el precio al público?

3) Cuál es el precio a la Optica?

4) Cuánto factura el importador?

5) Cuál es el margen bruto unitario del importador?

6) Cuál es el punto de equilibrio del importador?

7) Cuál es el beneficio anual del importador?

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RESOLUCION:
Cuál es la participación de mercado (en unidades)?
Hard: 3/4x100= 75%
Soft = 100-75= 25%

Cuál es el precio al público?

Sea PH el precio de HARD
$50:000.000 = (30.000 x PH + 10.000 x 2PH)
$50:000.000 = 50.000 x PH
PH = $ 1.000
PSOFT = 2 x PH = $2000

Cuál es el precio a la Óptica?

2000 x (1-0.50) = $1000

Cuánto factura el importador?

10.000 x $1000 = $ 10:000.000

Cuál es el margen bruto unitario del importador?

Precio venta a la Optica: $1.000
Costo: $400
Costo variable: 10% de $1000 = $100
Margen bruto unitario: 1000 – 400-100= $500

Cuál es el punto de equilibrio del importador?

Gastos: 2:000.000 + 100.000 = $2:100.000
Equilibrio: 2:100.000 / 500 = 4.200 unidades

Cuál es el beneficio anual del importador?

$500 x 10.000 – 2:100.000 = $2:900.000

O de otra forma:

INGRESOS 10:000.000
Costo variable 400 x 10.000= (4:000.000)
Comisiones 10:000.000 x 0.10 = (1:000.000)
Presupuesto fijo (2:000.000)
Publicidad (100.000)

Beneficio anual $2:900.000

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Casa “agua embotellada”

En el mercado de aguas embotelladas compiten sólo dos marcas: SAL y NAT.

SAL se vende a $20 al público y NAT a $40 al público.

SAL vende 400.000 botellas al año y tiene una participación de mercado de un 40% en
unidades.

NAT es producida en el interior y tiene un costo de $3 la botella y adicionalmente la

empresa paga a sus vendedores un 4% de comisión sobre ventas.

La empresa que comercializa NAT tiene un presupuesto fijo anual de $1.000.000.

El margen de venta del comerciante detallista es de un 20% sobre ventas.

a) ¿Cuál es el tamaño del mercado de agua embotellada en $?

b) ¿Cuál es la participación de mercado (valor $) de NAT?
c) ¿Cuál es en % el margen s/costos del comerciante detallista?
d) ¿Cuál es el margen bruto unitario en $ de la empresa que vende NAT?
e) ¿Cuál es el punto de equilibrio de NAT?
f) ¿Cuál es el beneficio anual en $ de la empresa que comercializa NAT?
g) ¿Qué participación de mercado (en unidades) precisaría NAT para obtener un
beneficio anual de $ 1.500.000?
h) Si el costo unitario de NAT aumenta a $5 la botella: ¿cuál es el precio al que debería
venderse una NAT al comerciante detallista si la empresa desea mantener su
participación en unidades y mantener el beneficio anual actual?

Solución:

a) $32:000.000
b) 75%
c) 25%
d) $27.72
e) 36.075
f) $15:632.000
g) 9.02%
h) $34.08

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Caso “cuadernos”

Los niños compran muchos cuadernos para el colegio. Se estima que este mercado tiene
un tamaño anual de 2.500.000 de cuadernos. En el mercado compiten dos marcas: ALDO
y PIROS. PIROS tiene un mkt share en unidades de un 60%. Un PIROS vale 28$ en una
tienda. El costo unitario de un ALDO es de 10$ y se vende en las tiendas a un PVP
(precio vta. al público) a 30$. ALDO y PIROS marcan los productos con un margen
sobre costo de un 70%. ALDO estimula a sus vendedores con una comisión de un 10%
s/vta. ALDO tiene un presupuesto fijo anual de 2.000.000 $. Las tiendas manejan la
misma política de márgenes para las dos marcas de la categoría. Asimismo este año las
tiendas donarán a UNICEF 1$ por cada cuaderno, y correrá 100% por cuenta de los
fabricantes.

a) Cuál es el margen de las tiendas expresado en %s/vtas?

b) Cuál es el margen bruto unitario de un ALDO?

c) Cuál es el punto de equilibrio de ALDO?

d) Cuál es el beneficio en $ actual de ALDO?

e) Cuál es el mkt share en valor de mercado que debería tener ALDO para obtener un
beneficio anual de 3,000,0000 de $?

f) PIROS realizará una PROMO regalando un lápiz con la compra de un cuaderno con lo
cual espera incrementar sus ventas en un 10% en unidades, pero el mercado se mantendrá
constante en unidades. Cuánto debería ajustar ALDO el presupuesto fijo si desea
mantener su beneficio actual?

g) Cuál es el costo unitario de un PIROS?

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Solución

Marca Unidades Share unid. Precio unit. Facturación Share

valores
Aldo 1:000.000 40% 30 30:000.000 42%
Piros 1:500.000 60% 28 42:000.000 58%
Total 2:500.000 100% 72:000.000 100%

a) 30 – 17 = 13 13/30 = 43.33% s/vta.

b) MBU = Precio Venta – Costo Variable = 17 – 10 – 1 – 1.7 = $ 4.3

c) Punto de Equilibrio = Costo Fijo / MBU = 2:000.000 / 4.3 = 465.116 unid.

d) Beneficio = MBU x Unidades – Costos Fijos =

4.3 x 1:000.000 – 2:000.000 = $2:300.000

e) 1:000.000 x 4.3 – 2:000.000 = 2:300.000

X x 4.3 – 2:000.000 = 3:000.000
X = 1:162.790 unidades
El monto facturado sería 1:162.790 x 30 = $ 34:883.720 y corresponde al 48% de
share en valores

f) 850.000 x 4.3 – X = 2:300.000

X = $ 1:355.000, por lo tanto debe reducir $ 945.000

g) 28 / 1.77 = 16
16 / 1.70 = $ 9.40

Versión 3