PROPIEDAD INTELECTUAL (PI): sistema de propiedad que reconoce derechos exclusivos para explotar la creación

intelectual. Entre otras razones, la Propiedad Intelectual existe para permitirle al creador o a quien invierte en la
creación intelectual gozar de los beneficios de su esfuerzo.

Se compone del DERECHO DE AUTOR Y PROPIEDAD INDUSTRIAL.

Propuesta de Valor: La propuesta de valor es escencialmente un conjunto de diferenciales por los que alguien escoge
una oferta de producto o servicio (marca, diseño, etc.). Así, la marca posicionada es un diferencial de propuesta de
valor, porque el cliente escoge el producto o servicio al reconocer tras su marca determinados valores, calidad u
origen.

La PI es el sistema de propiedad que permite a las empresas ser dueñas de las marcas que construyen y posicionan.

Otros diferenciales: Innovación, experiencia de servicio.

En los canales y relación cliente: Los clientes utilizan los canales para informarse y testear el valor que esperan
recibir. Cuando alguien confía en una marca, exige menos información para decidir la compra. Las Relaciones Clientes
tienen como una de sus funciones principales la captación de nuevos cliente, y el prestigio -directamente relacionado
con la gestión de una marca- facilita esa captación.

Canal Físico: Ej: local, negocio, showroom, etc.

Canal digital: Web site con e-commerce, redes sociales, etc.

Recursos Clave: hacen su patrimonio. La propiedad de una marca se adquiere con el registro. Si no hay registro, no
hay propiedad. La marca no es parte del patrimonio de la empresa.

Recursos físicos: oficinas, talleres, vehículos, etc.

Recursos intangibles: Diseños, logo, marca, PI, etc.

Actividades Clave: La Propiedad Intelectual no protege cualquier tipo de diseño. Deben ser creaciones originales,
novedosas, con altura inventiva o con capacidad distintiva. Las empresas de alto nivel de innovación tiene como una
de sus actividades claves el “control” de la propiedad intelectual.

Costos: Un modelo de protección de PI define cómo, cuándo, y donde se protegerá una creación. Eso impacta
sensiblemente en los costos de un modelo de negocio. Patentar en los principales mercados del mundo requiere
inversiones de miles de dólares. Hacerlo solo en Argentina, requiere inversiones de miles de pesos.

Alianzas: La PI permite estructurar acuerdos de trabajo conjunto como los que hacen las empresas para desarrollar
plataformas comunes que luego son aprovechadas por ambas, o para desarrollar proyectos que muestran juntas a
ambas marcas.
Hibridación: es la forma de denominar a la integración de tangibles e intangibles que se produce en los proyectos y
negocios del mundo contemporáneo, y que se acentuará cáda día más en el futuro.

Consiste en diseñar sistémicamente los medios materiales e inmateriales de creación de valor definiendo
destinatarios, características, momentos de intervención, función y relaciones.

La hibridación amplifica el impacto y la capacidad de diálogo de los proyectos porque lleva su mensaje a diferentes
formatos.

Los tangibles no son solo los productos. Hay otros tangibles que crean valor, desde un canal estructural o físico hasta
dispositivos como una tablet o un objeto que interviene en un escenario de servicios.

Los intangibles no son solo “servicios”, porque también quedan dentro de esa categoría bienes inmateriales de valor
excepcional como los contenidos, los canales digitales de cualquier naturaleza, las interfases digitales, las apps, la
marca, el prestigio, etc.

La creación potencial de valor de elementos tangibles e intangibles se dá también:

- Concibiendo e integrando indisociablemente tangibles e intangibles

- Transformando tangibles en intangibles (como cuando un producto es vendido como un programa por su
forma de consumo)
- Transformando intangibles en tangibles (como ciertos servicios a los que se accede por medio de dispositivos
materiales como una tarjeta que permite redimir un crédito de consumo en una tienda de moda).

Intangibles Básicos: quedan claramente evidenciados en las Franquicias, que son estrategias de replicabilidad por las
que una empresa A, autoriza a una empresa B, para que la empresa B use sus intangibles básicos y relplique su
fórmula de negocio a cambio de una contraprestación económica. (Ej: marca, ropaje, know how)

Intangibles Sutiles: son características mas delicadas de una organización, valores, percepciones y rasgos que un
buen líder de innovación debería poder distinguir o diseñar con la sensibilidad debidamente entrenada. (Ej: físicas de
un juego, colores, interacción, etc).

Prop. Intelectual: Se divide en:

- Derecho de autor: “Obra” protegida jurídicamente. Resultado de un proceso de diseño. Ej: Obras artísticas,
musicales, etc. Tiene protección automática (pertenece toda la vida al autor y 70 años después de su muerte)

- Propiedad industrial: Aunque el diseñador haya transferido a la empresa cliente todos los derechos
patrimoniales sobre la Obra, ello no significa que la empresa posea los derechos exclusivos de uso de esa
Obra como un signo distintivo de productos o servicios. Para ello, la empresa debe solicitar y obtener el
registro de ese isologo como marca en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. Si lo hace, la empresa
será titular de los derechos marcarios sobre el isologo en tantos países como logre realizar con éxito el
trámite. Ej: Marcas, modelos industriales, diseños industriales, etc.

Otras características del Derecho de Autor: Tiene protección automática (pertenece toda la vida al autor y 70 años
después de su muerte) ; Fotografías 20 años a partir de su publicación. El derecho de autor NACE con la obra y
protege la SENSIBILIDAD de diseño de un producto. No protege objetos FUNCIONALES, salvo la ESTETICA.
Derechos patrimoniales: Permiten a los titulares de derechos percibir una retribución económica por que terceros
utilicen sus obras. En todo tipo de propiedad, su titular puede decidir qué uso se le va a dar, y un tercero podrá
utilizarla lícitamente si tienen su debida autorización, concedida, con frecuencia, mediante una licencia.

Derechos morales: Permiten que el autor o el creador tomen determinadas medidas para preservar y proteger los
vínculos que los unen a sus obras.

Obra: Creación del intelecto humano original, expresada de modo reproducible. Las IDEAS no son OBRAS. Deben
bajarse para considerarse una OBRA.

Originalidad: Es el sello de la personalidad del autor en una obra. La falta de SENSIBILIDAD ARTÍSTICA pone en riesgo
la ORIGINALIDAD. Si los temas se dan aisladamente, no implican falta de originalidad.

Depósito: Medida de protección que se hace a fines probatorios para crear una PRESUNCIÓN DE AUTORÍA de esa
obra y para dejar constancia de la existencia de la misma. Al momento de hacer el depósito se protege lo que se
deposita: una obra que ya existe.

Zona de Riesgo: Repetir el modo en que se relacionan los elementos de una obra.

En la mayor parte de las legislaciones de derecho de autor se estipula que el autor u otros titulares de los derechos
sobre una obra tienen derecho a autorizar o impedir determinados actos en relación con su obra. El titular de los
derechos sobre una obra tiene la facultad de autorizar o prohibir:

- Derechos de reproducción, distribución, alquiler e importación: El derecho que tiene el titular a impedir que
terceros hagan copias de su obra sin su autorización es el derecho fundamental amparado en la legislación
de derecho de autor. A su vez, el derecho a controlar el acto de reproducción, se trate de la reproducción de
libros por un editor o la fabricación por casas discográficas de discos compactos de interpretaciones y
ejecuciones grabadas de obras musicales, constituye la base jurídica de muchas formas de explotación de
las obras protegidas.

- Derechos de interpretación y ejecución públicas, radiodifusión y comunicación al público y de puesta a

disposición del público: toda interpretación o ejecución de una obra en un lugar en el que el público esté o
pueda estar presente, o en un lugar no abierto al público pero en el que se encuentre presente un número
considerable de personas al margen del círculo familiar normal y gente allegada a la familia.

- Derechos de traducción y adaptación: Por traducción se entiende la expresión de una obra en otro idioma
que el de la versión original. Por adaptación se entiende, por lo general, la modificación de una obra a los
fines de crear otra, por ejemplo, la adaptación cine matográfica de una novela, o la modificación de una
obra a los fines de utilizarla con otros fines.

Limitaciones y excepciones respecto de los derechos: Existen diversos tipos de limitaciones y excepciones en la
protección de derecho de autor. En primer lugar, determinadas categorías de obras están excluidas de la protección
por derecho de autor (ej: obra coreográfica). En segundo lugar, determinados actos de explotación, que por lo
general exigen la autorización del titular de los derechos, pueden efectuarse, en las circunstancias que se
contemplen en la Ley, sin dicha autorización.
 - Libre utilización: la no obligación de compensar al titular de los derechos por la utilización de su obra sin
haber pedido autorización. (ej: citas extraidas, utilización de obras con fines docentes, etc.)
- Licencias no voluntarias: exigen compensación al titular de los derechos por la explotación no autorizada (ej:
radiodifusión)

Tratado de Marrakech: obliga a sus miembros a adoptar limitaciones y excepciones para la creación y el intercambio
transfronterizo de determinadas obras publicadas en formatos accesibles para personas ciegas, con discapacidad
visual o con otras dificultades para acceder al texto impreso.

Marca: Signo distintivo mediante el cual los productores, comerciantes o proveedores de productos o servicios
diferencian sus productos o servicios en el mercado. Su principal función es permitir a los consumidores identificar el
producto o el servicio de una persona o empresa, a fin de distinguirlo de los de la competencia.

Tipos de marcas:

- Denominativas: compuestas única y exclusivamente por palabras, letras o números y sus combinaciones.
- Figurativas: constituidas únicamente por elementos figurativos desprovistos de letra/s y/o número/s. Son los
símbolos gráficos, dibujos y logotipos.
- Mixtas: combinan elementos denominativos y figurativos a la vez o elementos nominativos cuya grafía se
presente de forma estilizada, no estándar.
- Tridimensionales: consisten en un formato tridimensional que remite a la forma del producto, la de sus
envases o envolturas. Dicha forma no puede registrarse como marca si deriva exclusivamente de la
naturaleza del producto.
- Sonoras: melodías o acordes distintivos que puedan representarse gráficamente.
- Movimientos: desplazamiento o recorrido de determinados objetos.
- Olfativos: fragancias que no deben ser un atributo inherente o una cualidad natural del producto, sino una
característica aportada por el solicitante.
- Otros: de posición, táctil, combinación de colores, ropaje de negocio.

Símbolos no registrables como marcas:

- Nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria o habitual del producto o servicio a
distinguir, o que sean descriptivos de su naturaleza, función, cualidades u características.
- Los nombres, palabras, signos y frases publicitarias que hayan pasado al uso general antes de su solicitud de
registro.
- La forma necesaria del producto.
- El color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos.
- Una marca idéntica o similar a una registrada o solicitada con anterioridad para distinguir los mismos
productos o servicios.
- Las denominaciones de origen nacionales o extranjeras. Se entiende por denominación de origen el nombre
de un país, de una región, de un lugar o área geográfica determinados que sirve para designar un producto
originario de ellos, y cuyas cualidades y características se deben exclusivamente al medio geográfico.
También se considera denominación de origen la que se refiere a un área geográfica determinada para los
fines de ciertos productos.
- Las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad,
técnicas de elaboración, función, origen, precio u otras características de los productos o servicios a
distinguir.
 - Las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas costumbres.
- Las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos que usen o deban usar la Nación, las provincias, las
municipalidades, las organizaciones religiosas y sanitarias.
- Las letras, palabras, o nombres usados por naciones y organismos extranjeros.
- Internacionales reconocidas por el Gobierno argentino.
- El nombre, seudónimo o retrato de una persona sin su consentimiento o el de sus herederos (hasta el cuarto
grado inclusive).
- Las designaciones de actividades, incluyendo nombres y razones sociales, descriptivas de una actividad, para
distinguir productos. Sin embargo, las siglas, palabras y demás signos con capacidad distintiva, que formen
- parte de aquellas, podrán ser registradas para distinguir productos o servicios.

CN – Art. 17: “…Todo autor o inventor es propietario exclusivo de su obra, invento o descubrimiento, por el término
que le acuerde la ley. La confiscación de bienes queda borrada para siempre del Código Penal argentino. Ningún
cuerpo armado puede hacer requisiciones, ni exigir auxilios de ninguna especie.”

La vigencia de una marca se otorga por 10 años con opción de renovación. Si se elige no renovar la marca, el autor
pierde el derecho de esa marca y pueden llegar a quitársela.

Ley 22.362 de marcas:

ARTICULO 1º — Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con o sin
contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las
imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los
envases; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo
especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.

ARTICULO 2º — No se consideran marcas y no son registrables:

a) los nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria o habitual del producto o servicio a
distinguir, o que sean descriptos de su naturaleza, función, cualidades u otras características;

b) los nombres, palabras, signos y frases publicitarias que hayan pasado al uso general antes de su solicitud de
registro;

c) la forma que se dé a los productos;

d) el color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos.

ARTICULO 3º — No pueden ser registrados:

a) una marca idéntica a una registrada o solicitada con anterioridad para distinguir los mismos productos o servicios;

b) las marcas similares a otras ya registradas o solicitadas para distinguir los mismos productos o servicios;

c) las denominaciones de origen nacional o extranjeras. Se entiende por denominación de origen el nombre de un
país de una región, de un lugar o área geográfica determinado que sirve para designar un producto originario de ellos
y cuyas cualidades y características se deben exclusivamente al medio geográfico. También se considera
denominación de origen la que se refiere a un área geográfica determinada para los fines de ciertos productos.
d) las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad,
técnicas de elaboración, función, origen de precio u otras características de los productos o servicios a distinguir;

e) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas costumbres;

f) las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos, que usen o deban usar la Nación, las provincias, las
municipalidades, las organizaciones religiosas y sanitarias;

g) las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las naciones extranjeras y los organismos internacionales
reconocidos por el gobierno argentino;

h) el nombre, seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado
inclusive;

i) las designaciones de actividades, incluyendo nombres y razones sociales, descriptivas de una actividad, para
distinguir productos. Sin embargo, las siglas, palabras y demás signos, con capacidad distintiva, que formen parte de
aquéllas, podrán ser registrados para distinguir productos o servicios.

j) las frases publicitarias que carezcan de originalidad.