Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing

Cada empresa tiene que escoger un plan para su supervivencia y su crecimiento a largo
plazo y que dicho plan se adecue a su situación, a sus oportunidades, a sus objetivos y a
sus recursos. Principal de la planificación estratégica: el proceso desarrollar y mantener un
ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las
oportunidades cambiantes del contexto del marketing.
Plan estratégico consiste en la adaptación de la empresa para aprovechar las
oportunidades del entorno continuamente cambiante.
El proceso de la planificación estratégica se inicia definiendo su propósito general y su
misión.
La pLanificación de marketing se produce en la unidad de negocio, en el ámbito del
producto en el ámbito del mercado, lo Que contribuye a la planificación estratégica de la
empresa con planes más detallados para Oportunidades de marketing concretas.

Definición de una misión basada en el mercado

La misión es una declaración del propósito de la organización: lo que quiere conseguir en el

entorno general.

La misión deberían estar orientadas al mercado y definidas en función de las necesidades

del cliente.
Una misión basada en el mercado define el negocio en función de la satisfacción de
necesidades básicas del cliente.

La dirección debería evitar definir su misión de forma demasiado restrictiva o demasiado

amplia. Las misiones deberían ser realistas. La misión también debería ser concreta. La
misión debería ajustarse al entorno del mercado. La organización debería basar su misión
en sus competencias distintivas. La misión debería motivar.

Definición de los objetivos y las metas de la empresa

La empresa tiene que trasladar su misión a objetivos detallados para cada nivel de gestión.
Cada directivo debería tener objetivos y ser responsables de alcanzarlos.
Esta misión da lugar a una jerarquía de objetivos, incluyendo objetivos empresariales y
objetivos de marketing.
Hay que desarrollar estrategias y programas de marketing para respaldar estos objetivos de
marketing. Hay que definir con más detalle cada estrategia de marketing general. La misión
de la empresa se traduce en un conjunto objetivos para cada periodo.

Diseño de la cartera de negocios

La dirección tiene que planificar ahora su cartera de negocios: el conjunto de negocios y
productos que constituyen la empresa. La mejor cartera de negocios es aquella que mejor
concilia los puntos fuertes y las debilidades de la empresa con las oportunidades del
entorno. La planificación de la cartera de negocios incluye dos fases: en primer lugar, la
empresa tiene que analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles deben recibir
más, menos y ninguna inversión. En segundo lugar, debe dar forma a la cartera de negocios
futura mediante el desarrollo de estrategia de crecimiento y de reducción de determinadas
áreas de negocio de la empresa.

Análisis de la carrera de negocios

Análisis de la cartera de negocios, mediante el cual se evalúan los productos y los negocios
que constituyen la empresa. El primer paso de la dirección consiste en identificar las áreas
de negocio clave que conforman la empresa. Estos negocios pueden denominarse unidades
estratégicas de negocio. Una unidad estratégica de negocio es una unidad de la empresa
que tiene una misión y unos objetivos propios y cursa planificación puede llevarse a cabo de
forma independiente del resto de las unidades de negocios en la empresa.
El siguiente paso del análisis de la cartera de negocios requiere que la dirección evalue el
atractivo de sus diversas unidades estratégicas de negocio y decida cuánto apoyó merece
cada una. El propósito de la planificación estratégica consiste en encontrar medios con los
que la empresa puede aprovechar mejor sus puntos fuertes y sacar partido de las
oportunidades atractivas que ofrece el entorno. Métodos de análisis: el atractivo de Mercado
de la industria de la uen y la fortaleza de la posición de la uen en ese mercado industria.
Método de la planificación fue desarrollado por la Boston consulting Group.

Boston consulting Group (​BCG​): utilizando el enfoque de la Boston consulting Group una
empresa clasifica a todos sus UENs en función de la matriz crecimiento­cuota. En el eje
vertical la tasa de crecimiento de Mercado proporciona un indicador del atractivo del mismo.
En el eje horizontal la cuota relativa de Mercado sirve como indicador de la fortaleza de la
empresa. La matriz de crecimiento­Cuota Define cuatro tipos de UENs:
● Estrellas: las estrellas son negocios o productos de crecimiento elevado y con una
cuota elevada. suelen requerir inversiones considerables.
● Vacas: las vacas son negocios o productos de bajo crecimiento con una elevada.
Estás UENs requieren de pocas inversiones para mantener su cuota. Produce una
gran cantidad de efectivo.
● Interrogante: los interrogantes unidades de negocio que cuentan con una escasa
cuota de Mercado pero que opera en mercados de Gran crecimiento. Una gran
cantidad de efectivo para mantener su cuota.
● Perros: Los perros son unidades y productos de poco crecimiento con una escasa
cuota de Mercado. Pueden generar suficiente dinero como para mantenerse a sí
mismo pero no prometen ser importantes fuentes de ingreso.
Una vez clasificadas sus UENs, la empresa debe decidir el papel que desempeñará cada
una en el futuro. Las UENs cambian de posición en la matriz de crecimiento­Cuota. Cada
UEN tiene un ciclo de vida.
El método BCG puede ser complicada, requiere mucho tiempo y sale muy caro
implementarlo. La dirección puede tener dificultades para definir a las UENs y medir la cuota
y el crecimiento del mercado. Los métodos de planificación formales también pueden poner
demasiado énfasis en el crecimiento de la cuota de Mercado o en el crecimiento mediante la
entrada en mercados nuevos y atractivos.

Desarrollo de estrategias para el crecimiento y para la reducción de la cartera de

productos
El diseño de la cartera de negocios consiste en encontrar negocios y productos que la
empresa tiene que analizar para el futuro. Las empresas tienen que crecer si quieren
competir más eficazmente, satisfacer a sus partes interesadas y atraer a los máximos
talentos.
El marketing tiene como principal responsabilidad lograr un crecimiento rentable en la
empresa. El marketing debe identificar, evaluar y elegir las oportunidades del mercado, y
definir las estrategias para aprovecharlas.
Matriz de expansión del producto/mercado: una herramienta de planificación de la cartera
para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración del
mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto o la diversificación.
1. Penetración del mercado: una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el
incremento de las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes sin
alterar el producto.
 2. Desarrollo del mercado: identificación y el desarrollo de nuevos mercados para sus
productos actuales.
3. Desarrollo de los productos: ofreciendo productos modificados o nuevos en en los
mercados.
4. Diversificación: la apertura o compra de negocios fuera de sus productos y
mercados actuales.
Las empresas no sólo tienen que desarrollar estrategias para aumentar su cartera de
negocio, sino que también tienen que diseñar estrategias para reducir sus actividades o
servicios lo que se conoce como ​downsizing​( reducción de la cartera de negocios
eliminando productos de negocios que no son rentables o que no se ajustan a la estrategia
general de la empresa).

Planificación de mkt: colaboración para construir relaciones con los clientes.

El plan estratégico en la empresa determina los tipos de negocios que va a realizar la
empresa y los objetivos de cada uno. En cada una de las unidades de negocio se realiza
una planificación más detallada. Las principales áreas funcionales de cada unidad deben
colaborar para alcanzar los objetivos estratégicos.
El marketing desempeña un papel clave en la planificación estratégica. En primer lugar:
marketing proporciona una filosofía directriz, que sugiere que la estrategia de la empresa
debe evolucionar en torno a la creación de las relaciones rentables con grupos de clientes
importantes. En segundo lugar, El marketing proporciona inputs a los planificadores
estratégicos para ayudarlos a identificar oportunidades de mercado atractivas y para que
valoren el potencial que tiene la empresa para que esta saque provecho de él. Finalmente,
dentro de las unidades de negocio individuales, el marketing diseña estrategias para
alcanzar los objetivos de cada unidad. Una vez definidos estos objetivos, la tarea de
marketing consiste en ayudar a alcanzarlos en forma rentable.
El marketing sólo puede ser un socio en la atracción, en mantenimiento y el crecimiento de
la cartera de clientes. Además de la gestión de relaciones con clientes, Los profesionales de
marketing también deben practicar la gestión de relaciones con los socios, los cuales deben
colaborar de cerca con los socios de otros departamentos de la empresa para formar una
cadena de valor eficaz que sirva al cliente. Además, se debe colaborar eficazmente con
otras empresas el sistema de marketing para crear una red de generaciones del valor
Superior y competitiva.

Colaboración con departamentos de la misma empresa

Cada departamento es un eslabón de la cadena de valor de la empresa. Es decir cada
departamento desempeña actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar,
entregar y respaldar los productos de la empresa. Por lo tanto, el éxito de la empresa
depende no sólo de lo bien que cada departamento realice su trabajo sino también de lo
bien que se coordinen las actividades de los diversos departamentos.
La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como lo sea su eslabón más débil. El éxito
Depende de lo bien que realice su trabajo cada uno de los departamentos a la hora de
Añadir valor para el cliente.
Lo ideal es que las distintas funciones de una empresa maxion en armonía para generar
valor para los clientes. El departamento de marketing adopta el punto de vista del cliente.
Los profesionales de marketing tienen que encontrar la manera de lograr que todos los
departamentos piensen con el cliente y desarrollar una cadena de valor que funcione sin
contratiempos.

Colaboración con los integrantes del sistema de mkt

La empresa tiene que mirar Más allá de su propia cadena de valor y fijarse de la cadena de
valor de sus proveedores, distribuidores y en última instancia, en sus consumidores.
Hay más empresas que se están asociando con otros miembros de la cadena de valor para
mejorar el rendimiento de la red de generación de valor al cliente.
En el mercado actual, la competencia ya no se realiza entre competidores individuales. Más
bien se produce entre redes de generación de valor enteras creadas por estos
competidores.

La estrategia de mkt y el mkt mix

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. Los clientes se
encuentran en el centro. El objetivo consiste en crear valor para los clientes así como
construir relaciones fuertes y rentable con los mismos. La estrategia de marketing: la lógica
del marketing por la que la empresa espera crear valor para el cliente y lograr relaciones
rentables. La empresa deciden Cuáles son los clientes a los que va a atender y cómo les va
a atender. Identifica el mercado total, después lo divide en segmentos más pequeños,Elige
a los más prometedores y se ocupa en atender y satisfacer a los clientes de dichos
segmentos.
La empresa diseña una marketing mix compuesto por los factores que tiene Bajo su
control: el producto, el precio, la distribución y la promoción, es decir, las cuatro Ps. Para
Identificar la mejor estrategia de marketing y el mejor Marketing mix, la empresa realiza el
análisis, la planificación, la ejecución y el control de marketing.
Estrategia de marketing orientada al cliente
Para tener éxito en el actual mercado competitivo la empresa tiene que estar orientada al
cliente. Un marketing riguroso requiere un detallado análisis del cliente. Hay demasiados
tipos de clientes con tipos de necesidades muy diferentes en donde la mayoría de las
empresas pueden atender mejor a unos segmentos que a otros. Así pues, cada empresa
debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para
atender a dichos segmentos en forma rentable. Este proceso implica las actividades de:
segmentación del mercado, selección de mercados objetivos, diferenciación y
posicionamiento en el mercado.

Segmentación del mercado

El profesional de marketing tiene que determinar Cuáles son los segmentos que ofrecen las
mejores oportunidades. Se puede agrupar y atender a los clientes de diversas formas en
función de factores geográficos, demográficos, psicográficos, y conductuales. el proceso de
dividir un mercado en grupos diferenciados de compradores se denomina segmentación del
mercado. Un segmento del mercado está compuesto por clientes que responden del mismo
modo frente a un determinado estímulo de marketing.

Selección de mercados objetivos

La selección de mercados objetivo consiste en evaluar el atractivo de cada segmento de
Mercado y elegir uno o más segmentos en los que entrar. La empresa debería definir un
segmento objetivo en lo que pueda generar de forma rentable el mayor valor para el cliente
y que pueda conservarlo a través del tiempo. Estas empresas ocupadas de nichos se
especializan en atender segmentos de clientes que los principales competidores ignoran o
menosprecian. Alternativamente, una empresa puede elegir atender a varios segmentos
relacionados entre sí, quizás a aquellos segmentos que tienen distintos tipos de clientes
pero con Los mismos deseos básicos.

Diferenciación y posicionamiento en el mercado.

Tiene que decidir Cómo va a diferenciar su oferta de Mercado para cada segmento objetivo
Y qué posición quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es el lugar
que ocupa en la mente del consumidor respecto al lugar que ocupan los competidores. Los
profesionales de marketing persiguen desarrollar posiciones únicas en el mercado para sus
productos. El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores objetivo respecto al lugar de los
productores de la competencia. Como consecuencia, el cliente estará dispuesto a pagar un
poco más por su marca. Al posicionar su producto, la empresa identifica primero posibles
diferencia de valor entre los clientes que proporcionen ventajas competitivas sobre las que
puede construir su posición. La empresa puede ofrecer un mayor valor al cliente cobrando
menor precio que los competidores u ofreciendo más ventajas para justificar unos precios
superiores. Si la empresa prometo un valor superior, debe proveer de ese valor Superior.
Así fue, el posicionamiento efectivo parte de la diferenciación, de diferencia realmente la
oferta de Mercado de la empresa, de forma que proporciones a los clientes más valor.

Desarrollo de un marketing mix integrado

El marketing mix es el conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables que la
empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing
mix Está compuesto por todo a queso que la empresa puede hacer para influir sobre la
demanda de su producto. “las 4 P” producto, precio, distribución o promoción. El producto
hace referencia a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado
objetivo. El precio es la cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para a las
actividades que comunican las ventajas del producto y que persuaden a los clientes objetivo
para que lo compren. Un programa de marketing eficaz combina todos estos elementos del
marketing mix en un programa de marketing integrado.
Gestión del esfuerzo de marketing
Las empresas también deberían prestar atención a la función correspondiente a la gestión.
La dirección de marketing requiere de las cuatro funciones de gestión: análisis,
planificación, ejecución y control.
Análisis de marketing
La gestión del esfuerzo de marketing comienza con un análisis exhaustivo de la situación de
la empresa. En este sentido, el profesional de marketing debe realizar un análisis FORA qué
evalúa las debilidades, las amenazas, fortalezas y oportunidades. Generales de la empresa.
Las fortalezas Incluyen las cantidades internas, los recursos y los factores circunstanciales
favorables. Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores circunstanciales
negativos que pueden interferir con el rendimiento de la empresa. Las oportunidades son
factores o tendencia favorables en el entorno externo que la empresa podría explotar con
ventaja. Las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables que pueden
dificultar la consecuencia de un buen rendimiento.

Planificación de marketing
Mediante la planificación estratégica, la empresa decir qué es lo que quiere hacer con cada
unidad de negocio. La planificación de marketing implica la toma de decisiones sobre las
estrategias de marketing que ayudarán a la empresa alcanzar sus objetivos estratégicos
generales. El plan parte de un resumen ejecutivo, que revisa rápidamente las principales
valoraciones, meta y recomendaciones. La parte principal de plan presenta un detallado
análisis FODA de la situación actual de marketing. A continuación, el plan Define los
principales adjetivos para la marca y pone de relieve las cuestiones concretas relativas a la
estrategia de marketing para lograrlos. Una estrategia de marketing se compone de
estrategias específicas dirigidas a los mercados objetivo, al posicionamiento, al marketing
mix y a los niveles de inversión en marketing. El planificador determina la forma para hacer
frente a las amenazas, oportunidades y cuestiones críticas que se han determinado
anteriormente. Las demás secciones del plan de marketing Define en un plan de acción
para ejecutar las estrategias de marketing con los detalles del presupuesto de marketing. La
última sección se centra en los controles.

Ejecución del plan de marketing

La ejecución del plan de marketing es el proceso Que traduce los planes de marketing en
acciones de marketing para lograr los objetivos estratégicos establecidos. La ejecución se
ocupa de las preguntas relativas a quién, donde, cuando y como.
La ejecución es difícil: suele ser más fácil pensar en una buena estrategia de marketing que
aplicarla.
Los empleados de todos los niveles del sistema de marketing tienen que colaborar entre sí
para implementar las estrategias y los planes de marketing. La ejecución con éxito del plan
de marketing depende de lo bien que la empresa ajuste a sus empleados, a su estructura
organizativa, a sus sistemas de decisiones y recompensas, así como a su cultura
empresarial en un programa de acción cohesionado que respalda sus estrategias.
Finalmente, para que el plan se ejecute con éxito, es necesario que las estrategias de
marketing de la empresa se ajusten a la cultura, al sistema de valores y a las creencias que
son compartidos por los individuos integrantes de la organización.

Organización del departamento de marketing

A medida que la empresa crece, emerge un departamento de marketing para planificar y
desempeñan las actividades correspondientes. Para dividir organizaciones de marketing tan
grandes, muchas empresas han creado ahora el cargo de consejero delegado en marketing.
Los modernos departamentos de marketing se pueden organizar de diversas maneras. La
forma más común de organización de marketing es la Organización funcional, las distintas
actividades de marketing son dirigidas por un especialista definido por las funciones que
desempeña: un director de venta, de publicidad, de análisis de marketing, de servicio
atención al cliente o de nuevos productos. La organización geográfica permite que los
vendedores se establezca en un territorio, conozcan bien a sus clientes y trabajen con un
coste y un tiempo de desplazamiento mínimo. En el caso de las empresas que venden una
línea de productos a muchos Y a distintos tipos de mercados con clientes que poseen
distintas necesidades y preferencias, puede que lo mejor sea una organización por Mercado
o por tipo de cliente. Una organización por mercado es parecida a la organización por línea
de productos. La principal ventaja de este sistema Es que la empresa se organiza en torno
a las necesidades de segmentos de clientes específicos. Las grandes empresas que
fabrican muchos productos distintos, destinados a mercados geográficos y a los clientes
diferentes suelen utilizar alguna combinación de la forma organizativa funcionales,
geográfica, por producto o por mercado.

Control de marketing
El control de marketing consiste en evaluar los resultados de los planes y de las estrategias
de marketing y emprender acciones correctivas para garantizar que los objetivos se han
alcanzado. El control de marketing implica cuatro etapas: la dirección define en primer lugar
objetivos concretos de marketing. A continuación mide su rendimiento en el mercado y
evalúa las causas de cualquier diferencia entre el rendimiento esperado y el Real.
Finalmente, la dirección emprende acciones correctivas para cerrar la brecha entre sus
objetivos y su rendimiento. El control operativo implica la revisión continua de los resultados
obtenidos respecto del plan anual así como la aplicación de medidas correctivas cuando
sea necesario. Su propósito consiste en garantizar que la empresa logra los objetivos de
venta, beneficios y otros. El control estratégico se refiere a analizar si las estrategias
básicas de la empresa se ajustan plenamente a sus oportunidades. Una importante
herramienta de Stick control estratégico es la auditoría de marketing. La auditoría de
marketing es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, de
los objetivos, de las estrategias y de las actividades de una empresa para identificar áreas
problemáticas y oportunidades.

Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing (too del marketing)

Los directores de marketing deben asegurarse que sus presupuestos se gastan bien. Los
profesionales de marketing están desarrollando mejores indicadores del retorno de la
inversión en marketing. El retorno de la inversión en marketing, es el retorno neto de la
inversión en marketing dividido por los costes de dicha inversión. Mide los beneficios
generados por las inversiones efectuadas en las actividades e marketing.
Cuadros de mando de marketing: conjuntos de indicadores que exhiben el rendimiento de
marketing en un único muestrario que se utiliza para supervisar el rendimiento del marketing
estratégico. Los gastos de mkt son inversiones que producen rendimientos en forma de
relaciones más rentables con los clientes. Las inversiones en mkt generan un mayor valor y
satisfacción del cliente, lo que a su vez aumenta la atracción y la retención de clientes.