La Gran Seducción Psicología de La Manipulación

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Traducción del americano por Christa Broermann
Edición completa de libro electrónico de la edición del libro 7ª edición

2013 publicado por Piper Verlag
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ISBN 9783492967013
© 2003 Roberto Levine
Título de la edición americana original: »El poder de la persuasión«,
John Wiley & Sons, Nueva Jersey
de John Wiley & Sons, Nueva Jersey
Edición alemana: © 2003
Piper Verlag GmbH, Múnich
Motivo de la portada: Guy Grenier/Zefa
Conversión de datos: Kösel, Krugzell
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civiles o penales.
Introducción
En Brooklyn, donde crecí, teníamos una crítica estándar para los

intelectuales: "Tienen inteligencia escolar, pero no inteligencia para todos
los días". Me temo que esta debilidad es común entre los académicos
que buscan carreras universitarias. Después de todo, en la mayoría de las
disciplinas, se nos enseña a investigar y escribir manuscritos, dar
conferencias y tomar exámenes, no a engañarnos y engañarnos en la vida.
En mi tema, la psicología social, esta deficiencia puede ser extremadamente
desventajosa. Básicamente, cuando estudias física nuclear, no importa
cuánto sepas sobre la vida real. No necesitas grandes habilidades sociales
para operar un acelerador lineal o un espectrofotómetro.
Los psicólogos sociales, por otro lado, tratan con personas. ¿A quién le
importa que conozcamos terminología técnica y métodos sofisticados de
investigación si no ayudan a comprender a la gente común en situaciones
cotidianas?
Es decir, para hacer una investigación adecuada para este libro, tuve
que dejar el mundo académico y descender a las profundidades abarrotadas
a las que los científicos sociales se refieren como "el campo" y todos los
demás como "el mundo real". así que me caí
yo, junto con algunos estudiantes aventureros, en la mitad de la vida y me
clavé en los talones de influenciadores profesionales cuya subsistencia no
depende de teorías sino de resultados tangibles. Quería observar sus
métodos de cerca y aprender sus misterios. Muy pronto aprendí que los
académicos influyentes tenemos mucho más que aprender de ellos que
ellos de
a nosotros.
Empezamos con los vendedores. Escuchamos a vendedores astutos

que vendían de todo, desde Tupperware y cosméticos hasta salud y religión.
Escuchamos ofertas de electrodomésticos de cocina y acciones en una
casa de vacaciones. Uno de nosotros
Observó en la casa de un vecino cómo una mujer, una "buena amiga de Florida" que
estaba de visita, vendió a varios amigos una "plantilla con imanes, modelo 52,
científicamente probada, se adapta a todos los tamaños" que "se ha demostrado que
cambia su Campo de energía del cuerpo por solo $70 más impuestos«.
Nos ponemos a merced de los más consumados maestros de su profesión:

vendedores de autos He visto a personas usar sus habilidades para controlar
la vida de otras personas y ejercer su influencia: pesos pesados como políticos,
psicoterapeutas, ministros de varias religiones y líderes de cultos.
También he hablado con muchas personas que han sido blanco de esta
influencia, desde consumidores engañados para que compren cosas que no necesitan,
hasta ex miembros del culto a la Luna y sobrevivientes de Jonestown. El espectro
abarcó desde personas que creen que fueron salvadas hasta aquellos que creen que
fueron arruinados por fanáticos obsesionados con el poder con balbuceos psíquicos.
Finalmente, traté de aprender de primera mano. Asistí a seminarios y cursos

de formación en los que se enseñaba el oficio de influenciar con todas sus sutilezas. He
visto magos, psíquicos y todo tipo de estafadores. Sin embargo, lo más instructivo fue
que yo mismo vendía autos y vendía cubiertos de puerta en puerta.
Por supuesto, este libro también vive en gran medida de la mía.

»Quejas en el salón de clases«, hasta donde llega. Como profesor e investigador de
campo en mi campo, he analizado muchos de los muchos estudios sistemáticos (de los
cuales, por suerte o por desgracia, hay miles) que se han realizado sobre la psicología
de la influencia y sus múltiples aplicaciones. El conocimiento científico obtenido de esto
se extiende a lo largo de todo el libro. Sin embargo, he tratado de hacer una elección
sensata. Una de las acusaciones lanzadas ocasionalmente contra la investigación en
ciencias sociales es una variación sobre el tema 'no
Everyday Grips” y afirma que nuestros hallazgos caen en la categoría de “psicología

de burbujas”: Usaron jerga académica para describir algo que cualquier abuela podría
habernos dicho. He hecho todo lo posible para presentar ideas que, en el mejor de los
casos, son sorprendentes, pero al menos útiles.
Por ejemplo, el enfoque verbal directo, en el que trato de

Convenciéndolos de mi forma de pensar: investigada extensamente, más a
fondo en una serie clásica de estudios del psicólogo Carl Hovland y sus colegas
de la Universidad de Yale. Por ejemplo, a usted y a otros académicos les preocupaba
la cuestión de si es más efectivo presentar un tema de manera unilateral o con ventajas
y desventajas (Respuesta: las apelaciones unilaterales son más efectivas cuando la
audiencia ya siente simpatía por su posición; apelaciones, las dos partes toman en
cuenta, dibujar mejor cuando la audiencia ya conoce la conflictividad de algo), y si debe
presentar un tema de la manera más racional posible o de una manera que apele a los
sentimientos (Respuesta: Eso depende de la audiencia: las personas menos educadas
son generalmente más receptivas a las apelaciones emocionales; los oyentes más
educados tienden a responder positivamente a las apelaciones racionales).
Pero el contenido fáctico de un mensaje es sólo parcialmente decisivo para el

proceso de persuasión. Una y otra vez he visto que lo que se dice a menudo es menos
importante que cómo, cuándo, dónde y quién lo dice. El artista de la seducción sabe
explotar la situación, el contexto y los aspectos indirectos, no verbales del proceso.
Estos aspectos sutiles y silenciosos son el foco de este libro.
Mi investigación me ha llevado a tres conclusiones que describen a grandes rasgos

son: Primero, somos más susceptibles a la seducción de lo que pensamos. Las
personas tienden a tener la extraña ilusión de que tienen una invulnerabilidad
personal a la manipulación: creemos que es menos probable que nos enamoremos
de ellos que de los que nos rodean. Esta ilusión es creada en parte por los métodos
sutiles de profesionales inteligentes que hacen que sea difícil darse cuenta de que
estás siendo manipulado. Una pieza
también está alimentado por otra ilusión "normal", a saber, que somos
más inteligentes y, por lo tanto, mejor protegidos que otras personas. La
ilusión de invulnerabilidad es un pensamiento reconfortante que nos
ayuda a avanzar en un mundo impredecible y peligroso.
Desafortunadamente, cuanto más confiados estamos en nuestra
inmunidad, menos inclinados estamos a tomar medidas de precaución y,
como resultado, nos volvemos particularmente vulnerables.
En segundo lugar, nos seducen más fácilmente las personas a las que se les dan estos
ni notar la intención. Casi todo el mundo es lo suficientemente
inteligente como para protegerse de los que hablan rápido:
vendedores agresivos, estafadores agresivos y prepotentes. Sin embargo,
las personas que a menudo llegan a su destino con nosotros actúan de
manera más sutil. Dan la impresión de ser agradables, honestos y dignos
de confianza. Abraham Lincoln dijo una vez: "No hay nada más fuerte que
la bondad." Y avanzan paso a paso, y los pasos pueden ser tan pequeños
que es posible que ni siquiera nos demos cuenta en lo que nos hemos
metido hasta que sea demasiado tarde. Como veremos, los vendedores
más exitosos no dan la impresión de ser vendedores en absoluto. En la
década de 1950, Vance Packard escribió un éxito de ventas, Los
seductores secretos, en el que dijo que reveló que Madison Avenue
utilizaba técnicas sofisticadas e insidiosas basadas en el psicoanálisis
siendo las más famosas los mensajes subliminales para vendernos
productos con un éxito asombroso. Investigaciones posteriores encontraron
poco apoyo para las hipótesis de Packard: no se encontró que las técnicas
subliminales se usaran ampliamente, ni que hayan tenido ningún éxito
cuando se usaron. Pero el término "seductor secreto" es bueno: la
seducción a menudo funciona mejor cuando no nos damos cuenta de que
estamos siendo seducidos. Luego se vuelve casi invisible.
En tercer lugar, las reglas de la seducción no difieren mucho según

quien los usa Ya sea que las personas vendan Tupperware o Eternity,
parece que la mayoría de las personas usan el mismo manual y, a menudo,
leen de la misma página. ahora estoy tan lejos que
Estoy de acuerdo con las palabras del ejecutivo de publicidad

Sid Bernstein: "Por supuesto que vendes candidatos para cargos
políticos de la misma manera que vendes jabón o lacre o lo que
sea, porque esa es la única forma real de vender cualquier cosa".
estrategias casi todos los expertos en este campo se pueden explicar
por un conjunto limitado de principios. El contenido de las ofertas
señuelo puede ser completamente diferente, pero no la forma. No
quiero dar la impresión de que influir es en gran medida mecánico. Hay
mucho arte involucrado: cuando miras a los profesionales, te das cuenta
de que es tanto un arte como una ciencia, y a menudo es la creatividad
y el arte lo que hace que mirar sea tan fascinante. Pero los artistas de
la persuasión solo tienen éxito en la medida en que siguen ciertas reglas
de la psicología. En este libro he intentado resaltar las técnicas
psicológicas que es más probable que encuentres en el mundo de la
influencia. Por lo general, son variaciones sobre algunos temas básicos
comunes. Pero haríamos bien en estar preparados para su sorpresa.
Sin embargo, es importante darse cuenta de que la persuasión

no es inherentemente explotadora. Es menos un arma afilada que un
proceso, el mismo proceso que subyace virtualmente a toda comunicación
social significativa. Al final del día, ¿no se trata siempre de pedir
información que pueda cambiarnos de alguna manera o de enviar
mensajes que esperamos cambien a otros?
Influir significa mucho más que los trucos encubiertos de tipos

agresivos y estafadores sofisticados. La enseñanza, la paternidad y la
amistad dependen de la capacidad de influir, así como de la
autodisciplina y la capacidad de cambio.
"La dominación de los demás da poder, el autocontrol da fuerza",
escribió una vez Laotse. Si aceptamos que los humanos son seres
sociales, entonces deberíamos tener una comprensión básica de la
psicología de la influencia, cómo usarla y cómo resistirla, como
ver conocimiento vital. Al considerar la moralidad de influir,

es mejor observar cómo y con qué propósito se usa el proceso,
no si se usa. (Diré más sobre la ética en el último capítulo).
Uso el término "persuasión" (persuasión, persuasión, etc.) en

este libro en su sentido más amplio. Lo uso para describir las
dinámicas psicológicas que hacen que las personas cambien de
formas que no habrían cambiado si se las hubiera dejado solas.
"Influir" me sirve como un amplio término general que abarca una
variedad de conceptos psicológicos relacionados: procesos básicos
como persuasión, seducción, control, cambio de actitud y
cumplimiento, así como formas más amenazantes como control
mental y lavado de cerebro .
Mi principal interés es cómo se obliga a las personas a hacer
cosas que nunca pensaron que harían y luego se arrepienten.
Los siguientes capítulos contienen historias sobre las imperfecciones
humanas y la psicología detrás de ellas. Se cuentan con el espíritu
del viejo consejo de Eleanor Roosevelt: "Aprende de los errores de
los demás. No puedes vivir lo suficiente para hacerlos todos tú
mismo".
1
La ilusión de la invulnerabilidad
O: ¿Cómo pueden todos ser menos crédulos que

los demás?
A esa distancia no podrían ni darle a un elefante...
ÚLTIMAS PALABRAS DE JOHN B. SEDGWICK, General

del Ejército de la Unión en la Guerra Civil Estadounidense,
pronunciadas en la Batalla de Spotsylvania en 1864
Era enero de 1984 y estaba buscando al Gran Hermano. Como psicóloga social, que
también estudia el control mental , ya me había preparado mentalmente para el año
de portada de la novela de George Orwell.
En unas semanas quería ofrecer un curso especial sobre ello llamado La Psicología
Social de 1984. Esa mañana dibujé mi contorno.
Quería que mis alumnos conocieran a fondo a los déspotas. Cómo

víctimas desprevenidas podrían hacer frente a tiranos como O'Brien, el
portavoz del partido en 1984 , quien dice: "Se imaginan que existe algo así como la
naturaleza humana, que se sienten violados por lo que hacemos y que se rebelarían
contra nosotros". Pero nosotros creamos la naturaleza humana. Los humanos son
infinitamente maleables.«? Grrr!
Cazaríamos a los Grandes Hermanos. volví a leer el primero
Página de la novela de Orwell:
Era un día fresco y fresco de abril y los relojes dieron las trece.
Winston Smith... que tenía treinta y nueve años y un nudo de vena
varicosa arriba del tobillo derecho, caminaba despacio y
respirado varias veces en el camino. En cada rellano frente al hueco del ascensor,
el cartel de cara enorme miraba fijamente en la pared. Era una de esas imágenes
que parecen seguirte a todas partes. GRAN HERMANO TE VE, lee la línea de
texto a continuación.1
Comenzaría con los monstruos totalitarios obvios. Así que Hitler, Stalin,
Mussolini. Mi lista se estaba haciendo más y más larga cuando sonó. Maldito.
Este debe haber sido el representante agresivo y ventoso del que mis vecinos
me habían estado hablando tanto. Fui a la puerta principal. En mi mente estaba la
imagen de Gran Hermano (tomada de una revista vieja en la que lo había visto) y
en mis oídos estaba la música de la escena de la ducha en Psicosis. Hice mi más
feroz cara de "tecomeré" y abrí la puerta. Pero, ¡vaya!, era Mario, un joven
encantador que, cosa que se me había olvidado por completo, había concertado
una cita conmigo y quería limpiarme la chimenea. Sobresaltado, Mario saltó hacia
atrás y preguntó cortésmente si era un inconveniente. Me disculpé por mi
comportamiento inapropiado y lo invité a pasar.
Era la primera vez que Mario trabajaba para mí. solo nos teníamos el uno al otro
Nos conocimos hace unos días mientras ambos veíamos un
partido de fútbol juvenil. Mario me gustó de inmediato. Tenía una voz suave, no era
egocéntrico, tenía ingenio y humor: era el tipo de persona con la que entablaba una
conversación fácilmente. Pronto se hizo evidente que teníamos mucho en común.
Ambos nos habíamos convertido recientemente en padres. Habíamos hecho muchos
viajes a los mismos destinos. Conocíamos a algunas de las mismas personas.
cuando hice mi trabajo
revelado y revelado que a veces escribo para revistas de divulgación científica,
Mario recordó con entusiasmo haber leído uno de mis artículos no hace mucho.
Incluso se lo contó a sus amigos. Esa fue la guinda del pastel para mi simpatía.
Cuando supe que Mario era deshollinador por mi chimenea
Si la limpieza se debía por mucho tiempo, lo contrataba en el acto.
Tan pronto como Mario se recupere de mi desagradable recibimiento en la puerta principal

Lo dejé a su suerte y volví a mi lista de Big Brothers. Entonces,
seguramente deberíamos tratar con Mao Tsetung, ¿o debería llamarlo Mao
Zedong? Después de todos esos dictadores que ya están en los pasillos de la
fama de la historia, pasaríamos a los imitadores contemporáneos, tal vez Idi Amin,
El Gaddafi, Saddam Hussein. Una hora más tarde llegué a los líderes de la secta
tipo Svengali. Podría comenzar con Charles Manson, luego Jim Jones y...
Mario me llamó para decir que había terminado. Después de evaluar su

trabajo, me entregó la cuenta. Fue unos pocos dólares menos de lo que
acordamos. "El trabajo fue más fácil de lo que pensaba", me dijo con orgullo.
¡Un hombre decente!
'Pero', agregó, 'me he encontrado con un problema que debe abordarse.
Algunos ladrillos son lo suficientemente malos como para representar un
peligro de incendio significativo”. Aparentemente, solo un solo químico,
conocido informalmente en la industria como brikono , podría reparar el daño.
Desafortunadamente, Brikono era muy caro. El precio acababa de dispararse y
ahora era un "criminal" $ 200 por litro.
Peor aún, era difícil de encontrar a cualquier precio. Pero me hizo prometer que
telefonearía hasta conseguir al menos 2 litros antes de encender fuego en la
chimenea. Di las gracias a Mario y nos despedimos. Se subió a su camioneta.
Poco después estaba parado frente a la puerta nuevamente y estaba

radiante por todo su rostro. "Encontré dos litros de Brikono en la parte
trasera de mi auto", dijo. “Estos son los dos últimos que me quedan de mi
antiguo alijo. Puede tenerlos al precio anterior: $ 125 por botella”. Pregunté
cuánto costaría aplicar. "¿Qué tal si lo hago gratis y tú me haces un favor?",
respondió. Escribí un cheque en el acto. Él
sólo tomó 20 minutos.

Dos días después, estaba estudiando minuciosamente mi lista de éxitos sobre el tema nuevamente.
Hermano mayor. Estaba debatiendo agregar una categoría

para terroristas psicópatas. Podríamos estudiar el Boston Strangler y
luego el Hillside Strangler y...
De repente pensé en Mario y, como el gurú de EST Werner Erhard,
también un maestro de la manipulación, diría: lo tengo, se me
cayó el centavo. Llamé a la asociación profesional de deshollinadores.
Nunca habían oído hablar de Mario. Probé con el presidente de la liga
juvenil. Misma respuesta. Llamé a mi banco. Desafortunadamente, mi
cheque ya había sido cobrado. ¿ Brikono vale $250?
Cayó de nuevo.
En retrospectiva, creo que mis $250 valieron la pena. Una de las formas
más exitosas de generar resistencia al control mental es exponer a alguien
de manera temprana y controlada a los trucos con los que está a punto de
enfrentarse. $ 250 podría no haber sido la vacuna más barata, pero quién
sabe cuánto me habría costado el próximo Mario. La dosis no fue suficiente
para una inmunización permanente (yo mismo me sorprendo constantemente
de mi credulidad), pero sí significó que mi campana de alarma sonó mucho
antes en muchas ocasiones relevantes.
Más importante aún, Mario amplía mi idea de control mental.

tiene. Me di cuenta de que La Psicología Social de 1984 tenía que ser
mucho más que la caza de los Grandes Hermanos. En el mundo de hoy
son el menor de los problemas porque generalmente son reconocibles.
Sabemos con quién y con qué estamos tratando. El mayor peligro proviene
de las personas para las que no estamos preparados. El vendedor, que
rápidamente nos habla, despierta nuestra vigilancia. Pero estamos a merced
del buen tipo, el ladrón amistoso, que actúa por debajo de nuestro umbral
de percepción.
Tres factores trabajan juntos en la psicología de la influencia:
las características del emisor, la actitud mental de la persona
destinataria y el contexto psicológico en el que se desarrolla la comunicación.
Imagina que existe el otro, tú y el »en medio«, como Martin Buber
nombró esta área. Cualquiera de estos componentes, o los tres

juntos, pueden inclinar la balanza del poder, ya sea a su favor o en su
contra. Si esto último sucede, usted es vulnerable.
Mario actuó en los tres frentes mientras me envolvía. Primero,

me sedujo por su atractivo como persona, su apariencia como
hombre de familia inofensivo y confiable con el que me cebó.
En segundo lugar, su arreglo paciente y cuidadoso del contexto hizo
que lo irrazonable pareciera razonable. El contexto, este campo
intermedio, es algo complicado. Cómo afecta a las personas es una
gran parte de mi disciplina de psicología social y de este libro. Si Mario
no tuviera su número de Brikono paso a paso
construido, si él hubiera aparecido sin previo aviso, o si hubiera conocido
a Mario en un contexto diferente (Sing Sing hubiera sido bueno), podría
haber encontrado su oferta ridícula. Pero, como decía mi abuela, si
tuviera cuatro ruedas, sería un autobús. Además de eso, Mario había
tenido la suerte de aparecer en mi casa cuando mi orientación mental
(estar atento a los amenazantes Hermanos Mayores) me había
desarmado grotescamente y me había sometido a su embestida
encantadora.
El desarme psicológico a menudo marca el rumbo de la
influencia. Es una de las ironías más bien crueles de la vida que
seamos más vulnerables precisamente en aquellos momentos en que
nos sentimos menos amenazados. Desafortunadamente, la ilusión de
invulnerabilidad caracteriza bastante nuestro estado de descanso.
Incluso cuando no hay un extraño manipulador tirando de nuestros
hilos, tendemos a ver nuestro futuro con un optimismo poco realista. La
investigación ha demostrado que las personas generalmente enfrentan
los peligros de la vida con la filosofía de que las cosas malas les
suceden a otros en lugar de a ellos mismos. Con una lógica
inquietantemente defectuosa, la mayoría de las personas le dirán que
corren mucho menos riesgo que cualquier otra persona a su alrededor.
Nuestro sentimiento de ser inmune se extiende a muchas áreas

diferentes. Por ejemplo, varios estudios han encontrado que las personas
creen que tienen un riesgo significativamente menor que otros cuando
se trata de enfermedades, muerte, divorcio, embarazos no deseados,
trabajo y empleos, y desastres naturales:
Enfermedad: La mayoría de las personas creen que corren
menos riesgo que otras de contraer enfermedades, desde neumonía y
cáncer de pulmón hasta senilidad y caries dental.2 mayor riesgo, es 2:1
para cáncer de pulmón, 3:1 para gripe, 5:1 para neumonía, 7:1 para
intoxicación alimentaria y 9:1 para asma. En algunos casos, las
personas son sensibles a la suposición de inmunidad. Por ejemplo,
aquellos que dicen (como casi todo el mundo) que tienen menos
probabilidades de tener cáncer de pulmón pueden incluso estar tomando
medidas para prevenirlo. En muchos casos, sin embargo, son los que
corren mayor riesgo los que creen más profundamente en su
invulnerabilidad. Por ejemplo, en un estudio australiano de fumadores,
la gran mayoría dijo que su propio riesgo de desarrollar enfermedades
cardíacas, cáncer de pulmón u otras enfermedades relacionadas con el
tabaquismo era significativamente menor que el de otros fumadores.
Otro estudio, realizado en los Estados Unidos, rastreó el progreso de los
fumadores que participaron en un programa para dejar de fumar en una
clínica.
Aquellos que recayeron a mitad de camino ahora calificaron su riesgo

de fumar más bajo de lo que habían calificado antes de comenzar el
programa. Otro estudio estadounidense encontró que solo una pequeña
minoría de fumadores (17 por ciento) creía que el contenido de alquitrán
de sus cigarrillos de marca estaba por encima del promedio.3
Muerte: la mayoría de las personas creen que tienen más

posibilidades de vivir más allá de los 80 años que sus pares. En un
estudio, los estudiantes (los maestros de la invulnerabilidad imaginaria
(usted puede creer eso de un profesor) después de que le dijeron que la

expectativa de vida promedio en los EE. UU. es de 75 años, su propia
expectativa de vida es de 84 años en promedio.4
Divorcio: La tasa actual de divorcio en los Estados Unidos es de
alrededor del 50 por ciento. Pero cuando le preguntas a personas
solteras o actualmente casadas, siempre asumen que la próxima víctima
será otra persona. En un importante estudio, quienes llamaron recientemente
al contingente estimaron con una precisión impresionante que
aproximadamente la mitad de todos los matrimonios que se celebran hoy
en los Estados Unidos terminarán en divorcio. Pero cuando se les preguntó
qué tan probable era que su propio matrimonio fracasara, la estimación
promedio resultó ser exactamente 0 por ciento.5 Si sucedía lo imposible y
su matrimonio no funcionaba, estaban
También entrevistados irrazonablemente optimistas sobre el
impacto que esto tendría sobre ellos. Más del 40 por ciento de los
hombres esperaban la custodia de sus hijos en caso de divorcio, aunque
los mismos hombres estimaron que solo el 20 por ciento de los niños
viven principalmente con su padre divorciado. En promedio, las mujeres
estimaron que el 80 por ciento de las madres divorciadas obtendrían la
custodia de sus hijos, pero al mismo tiempo, más del 95 por ciento de ellas
estimaron que obtendrían la custodia si se divorciaran ellas mismas. Las
mujeres estimaron (muy optimistamente) que el 40 por ciento de las
mujeres divorciadas reciben pensión alimenticia, pero el 81 por ciento de
los encuestados confiaba en que ellos mismos recibirían algo si se lo
pedían. ¿Y dónde estaban los padres holgazanes sobre los que siempre
leías? Al menos no en estas familias: las mujeres estimaron, con bastante
acierto, que alrededor del 40 por ciento de las madres o padres a los que
se les otorga manutención infantil en realidad reciben la suma total. Pero
si ellas mismas recibieran este apoyo, el 98 por ciento de las mujeres
estaban seguras de que sus esposos pagarían a tiempo por los niños.
Embarazo no deseado: estudiantes universitarias sexualmente activas,

a quienes se les pidió que se compararan con sus compañeros,
dijeron que tenían un 34 por ciento de posibilidades de quedar embarazadas

en comparación con otros estudiantes universitarios mixtos, un 21 por ciento
con otras mujeres de su edad y un 20 por ciento con el promedio de los
estadounidenses en edad reproductiva.6 Trabajo y trabajos: los estudiantes
universitarios dicen que más del 42 por ciento de sus
Es probable que los compañeros de estudios comiencen con un salario
más bajo que ellos, que el 44 por ciento tenga menos posibilidades de
eventualmente ser dueño de su propia casa y el 50 por ciento tenga menos
posibilidades de encontrar un trabajo satisfactorio después de graduarse.
Las personas en general creen que tienen un 32 por ciento menos de
probabilidades de perder sus trabajos que otras personas.7
Desastres naturales: En una encuesta de personas que viven en los fuertes
Al vivir en áreas de California propensas a terremotos, los encuestados
subestimaron la probabilidad de que ocurra un gran terremoto en los
próximos 20 años en un 27 por ciento.8 En otra encuesta, las personas que
experimentaron el devastador terremoto de magnitud 7.1 en la escala de
Richter que sacudió el norte de California en 1989 , calcule la probabilidad
de que ellos y otras personas sufran lesiones graves en un futuro desastre
natural, como un terremoto. Tres días después del terremoto, los sobrevivientes
aparentemente conmocionados se volvieron pesimistas y dijeron que su riesgo
de sufrir lesiones graves en un futuro desastre era mayor que el de otras
personas. Pero cuando se les preguntó de nuevo tres meses después, los
mismos sobrevivientes habían vuelto a sus viejas ilusiones de invulnerabilidad:
creían que tenían significativamente menos probabilidades de resultar heridos
en el futuro que otros estudiantes u otros residentes en su área.9
Y la lista es aún más larga. Las investigaciones muestran que, por lo general,
subestimamos el riesgo de convertirnos en víctimas de alguna manera: no
creemos que seremos juzgados, que nos asaltarán en la calle, que
tropezaremos y nos romperemos un hueso, o que nos volverse infértil. “Toda
la gente piensa que todo
"Los seres humanos son mortales excepto ellos mismos", escribió

el poeta Edward Young.10 No estoy sugiriendo que nuestra ilusión
de invulnerabilidad sea inmutable. de ninguna manera. Por
ejemplo, la investigación muestra que cuando algo le sucede a alguien
cercano a nosotros, a menudo damos un giro de 180 grados y nos
volvemos demasiado pesimistas sobre lo que podría pasarnos a nosotros
mismos. Esto es especialmente cierto cuando la persona en cuestión se
parece a nosotros. Cuando alguien de tu edad tiene un ataque al corazón
y cae muerto y descubres que vivió el mismo estilo de vida y comió la
misma comida que tú, apuesto a que te resulta difícil no pensar en tu
propia vulnerabilidad .
También hay enormes diferencias individuales en la gravedad.

nuestras creencias. Aparentemente, algunas personas son tan
pesimistas sobre su futuro como otras son optimistas. ("¿Cómo
sabes que se cayó el cielo?", preguntó Henny Penny. "Lo vi con mis
propios ojos", dijo Chicken Little. "Lo escuché con mis propios oídos.
') Vale la pena señalar que los peores pesimistas suelen ser los más
claros acerca de su vulnerabilidad
entender. Por ejemplo, en un estudio, se preguntó a personas clínicamente

deprimidas y mentalmente sanas qué pensaban los demás sobre ellas.
Resultó que los deprimidos calificaron la impresión que causaron con
más precisión que los sanos. Las personas en el grupo saludable tendían
a tener una autoimagen inflada.11 Aparentemente, las personas
deprimidas se pierden el consuelo de la ceguera selectiva que mejora la
autoestima.
Y la ilusión de la invulnerabilidad personal no parece estar incrustada
en el cerebro desde el nacimiento. Hay diferencias culturales reveladoras.
Por ejemplo, restar importancia a la vulnerabilidad de uno no le sienta
bien a las culturas centradas en el grupo, como las que prevalecen en
Asia, en las que el bienestar personal de una persona es menos importante
que la prosperidad de una más grande.
colectivo. Por ejemplo, la investigación en Japón, que sin duda

es el pináculo de una cultura orientada al grupo, ha encontrado que
las personas allí se consideran tan propensas como sus compatriotas
a enfrentar serios problemas en el futuro: enfermedad, divorcio,
fracaso académico y la como .12 En muchos sentidos, los japoneses
incluso intentan no ser demasiado optimistas sobre su futuro personal.
En una encuesta de opinión pública a nivel nacional realizada por la
Oficina de Información Pública del Gabinete Japonés en 1990, solo una
minoría de japoneses (23,4 por ciento) dijo que esperaba ser más rico
en el futuro de lo que es ahora. Y eso fue antes de la posterior
desaceleración de la economía de Japón.13
En Occidente, en cambio, la norma imperante es la ilusión

de invulnerabilidad. Una encuesta de Gallup de 1998 encontró
que las expectativas de los estadounidenses sobre la calidad de
su futuro eran "un máximo histórico", "mucho más altas que
cualquier estimación registrada previamente por el Instituto Gallup"
en los últimos 34 años. Los resultados mostraron que el 72 por ciento
de los estadounidenses esperaba vivir "la mejor vida imaginable" en
cinco años, o al menos muy cerca de ella; sin embargo, solo el 26
por ciento dijo que su vida era tan buena como hace cinco años.14
La ilusión es notablemente resistente. Dos semanas después del
ataque terrorista del 11 de septiembre contra el World Trade Center
y el Pentágono, el 53 por ciento de los estadounidenses dijeron que
estaban algo o muy preocupados de que ellos o un miembro de su
familia pudieran ser víctimas de un ataque futuro. Para enero , ese
número había caído al 38 por ciento.15 Una encuesta realizada seis
meses después de los ataques fue aún más reveladora: el 52 por ciento
de los estadounidenses creía que había alguna o mucha probabilidad
de nuevos ataques terroristas en las próximas semanas en los EE. UU.,
pero solo el 12 por ciento pensó que era probable que su propio lugar
de residencia fuera atacado.16
Si podemos convencernos de que somos inmunes a eventos naturales como

enfermedades y terremotos, no debería sorprendernos que también nos
creamos capaces de lidiar con fuerzas meramente psicológicas como la
influencia social y la persuasión. En el área del comportamiento social,
tenemos una ilusión adicional sobre nosotros mismos: que nuestra personalidad
por sí sola nos hace mejores que
armar a nuestros semejantes contra la manipulación. La investigación ha
establecido inequívocamente que los humanos, nuevamente, especialmente
en el mundo occidental, generalmente creen que son más fuertes y más
capaces que sus pares. Nos consideramos por encima del promedio en una
larga lista de cualidades deseables, que van desde la inteligencia y la
competencia personal hasta el liderazgo y las habilidades sociales.17 Mis
alumnos Nathanael Fast y Joseph Gerber trabajaron conmigo para examinar
cómo la ilusión de estar por encima del promedio afecta la sugestionabilidad.
18 Primero les pedimos a los sujetos que calificaran cuán fuertemente se
correlacionaban varios rasgos de personalidad con la susceptibilidad a la
manipulación psicológica. Las características con la puntuación más alta se
presentaron luego a 268 estudiantes universitarios y de colegios comunitarios, a
quienes se les pidió que se compararan con otros estudiantes de su edad y sexo
en cuanto a esas características.19 En casi todos los casos, los estudiantes se
encontraron por encima del promedio :
•
El 50 por ciento de los estudiantes dijeron que eran menos ingenuos
que el estudiante promedio de la misma edad y sexo, solo el 22 por ciento
dijo que eran menos ingenuos que el promedio.
•
El 43 por ciento dijo que era menos crédulo que el promedio, solo el 25 por
ciento creía que era más crédulo que el promedio.
•
El 46 por ciento se consideró menos ajustado que el promedio, solo el 16
por ciento se consideró más ajustado que el promedio.
•
El 74 por ciento se describió a sí mismo como independiente por encima del promedio,
poco menos de una décima parte de ellos (7 por ciento) se estimó como menos
uno independiente
•
El 63 por ciento dijo que su autoconfianza estaba por encima del promedio, y
solo una quinta parte de ellos (13 por ciento) informó una menor autoconfianza.
un.
•
El 55 por ciento dijo que actuaba con más confianza que sus compañeros, solo
el 15 por ciento dijo que actuaba con menos confianza.
Los sujetos también nos dijeron que tenían conocimientos especiales y

Habilidades que los protegieron de la persuasión no deseada:
•
El 77 por ciento dijo que estaba más consciente que el promedio de cómo los
grupos manipulan a las personas, y solo el 3 por ciento dijo que estaba por
debajo del promedio.
•
El 61 por ciento dijo que sabía más sobre hacer trampa que sus compañeros,
mientras que el 11 por ciento dijo que sabía menos que el promedio.
•
El 66 por ciento creía que tenía habilidades de pensamiento crítico por
encima del promedio, en comparación con el 5 por ciento que dijo que eran
menos críticos que el promedio.
En el mundo de la percepción, nos parecemos mucho a los residentes del lago

Wobegon de Garrison Keillor, un lugar "donde todas las mujeres son fuertes, todos los
hombres son guapos y todos los niños están por encima del promedio". a nosotros.
Por supuesto que hay grandes diferencias individuales en este delirio de estar
por encima del promedio. Algunas personas tienen el problema opuesto: una tendencia
a concentrarse en sus defectos y negar sus puntos fuertes. Las creencias de
superioridad también pueden variar según la situación. Sin embargo, lo que es más
notable es cuán generalizado es este prejuicio: es la norma en nuestra cultura, como
en lo "normal", pensar que somos más capaces de defendernos de la influencia no
deseada que nuestros semejantes.
Cómo las personas inteligentes se convencen contra todos

¿Probabilidad de que sean más competentes que los demás?
Los psicólogos sociales llaman a esto el error o falacia fundamental
de atribución. Cuando se nos pide que expliquemos los problemas de
otras personas, automáticamente tendemos a culpar a sus características
personales: rasgos de carácter, estados emocionales, etc. se deje engañar
facilmente. Sin embargo, cuando se trata de nosotros mismos, solemos
echarle la culpa a la situación. Si me han estafado, es porque el empleado
me apresuró o me engañó, o simplemente estaba en el lugar equivocado en
el momento equivocado.
En parte, el error de atribución fundamental surge de la cantidad y

calidad de la información disponible para nosotros. Sé que por lo general no
se aprovechan de mí fácilmente, así que debe haber algo inusual en la
situación que hizo que me comportara de una manera desconocida. Pero el
error no viene solo de lo racional
se nutre del procesamiento de la información. Es un
autoengaño, un consuelo psicológico que nos ayuda a olvidar lo vulnerables
que somos en realidad. A pocos de nosotros nos gusta pensar en cómo los
peligros que amenazan la vida a menudo aparecen de la nada, completamente al azar.
Si atribuimos la infelicidad de las personas a alguna cualidad personal que
poseen, podemos engañarnos pensando que el mismo destino no puede
ocurrirnos a nosotros.
Afortunadamente, la mayoría se vuelven mucho más reticentes una vez
que se queman los dedos. Otros, en cambio, se dejan seducir una y otra
vez. ¿Por qué no aprenden de sus errores?
La ilusión de que somos mejores que el promedio se contiene
elemento conservante. La investigación ha encontrado que aquellos
con menos habilidades a menudo sobrestiman sus habilidades al máximo. En
una serie reciente de experimentos, los psicólogos cognitivos David Dunning
y Justin Kruger
La Universidad de Cornell presentó pruebas que evaluaron diferentes

conocimientos y habilidades: gramática inglesa, razonamiento y humor. En todos
los dominios, los que estaban en el cuartil inferior eran los más propensos a
sobreestimar enormemente lo bien que lo habían hecho. Por ejemplo, en gramática
inglesa, los sujetos que obtuvieron puntajes en el percentil 10 estimaron que sus
puntajes estaban en el percentil 61 y que su conocimiento real estaba en el percentil
67. En la prueba de razonamiento lógico, los sujetos que puntuaron en el percentil 12,
en promedio, estimaron que estaban en el percentil 62 y ubicaron su competencia
general en el percentil 68.20 ¿Por qué los incompetentes no aprenden de sus errores?
Uno de
La razón de esto, según Dunning y Kruger, es que las habilidades necesarias

para dominar con éxito una tarea a menudo son exactamente las mismas
habilidades necesarias para reconocer el fracaso en esa misma tarea. Si eres malo en
el pensamiento lógico, probablemente tampoco estés bien equipado para juzgar la lógica
de tus argumentos. Las habilidades necesarias para formar una oración gramaticalmente
correcta son también las habilidades necesarias para reconocer si una oración es
gramaticalmente correcta. "El conocimiento que subyace a la capacidad de hacer juicios
correctos es el mismo conocimiento que subyace a la capacidad de hacer juicios
correctos", observaron Kruger y Dunning. "Si a uno le falta lo primero, también le falta lo
segundo".
Esta deficiencia se puede encontrar en muchas áreas. asi lo tienes

demostró que los tenistas novatos son menos capaces de juzgar correctamente
que un maestro si han golpeado una pelota correctamente.
Los principiantes en el ajedrez no saben tan bien como los jugadores experimentados
cuántas veces tienen que mirar el tablero para memorizar una posición. Los físicos
aficionados son peores que los expertos para medir la dificultad de un problema
físico.21 Los incompetentes no solo se desempeñan mal y a menudo toman decisiones
equivocadas, sino que su incompetencia también les roba la capacidad de
reconocer debilidades. Sin embargo, esto no se aplica necesariamente a todos los

casos. Por ejemplo, es más probable que las personas menos competentes
comprendan la realidad en situaciones en las que reciben comentarios directos e
inequívocos. Por ejemplo, cuando un golfista golpea una pelota en el bosque, sabe
que cometió un error.
Sin embargo, en el ámbito de la influencia están las condiciones para uno mismo.
dada la incompetencia que se perpetúa a sí misma. Por un lado, la retroalimentación
que recibimos en las interacciones sociales es generalmente difusa, dejando las
compuertas abiertas a las percepciones que nos halagan. Cuando un extraño intenta
manipularnos, el problema se vuelve aún mayor. El seductor hábil alimenta nuestra
ilusión de que estamos por encima de la manipulación. El vendedor que acaba de
venderle un vendedor lento del año pasado le dirá con entusiasmo qué buena
elección hizo. La credulidad engendra más credulidad.
Hay una condición neurológica inusual llamada anosognosia. Este

trastorno, causado por ciertos daños en el hemisferio derecho del cerebro, conduce
a la parálisis del lado izquierdo del cuerpo. Lo notable es que el paciente no puede
percibir esta perturbación en sí mismo. “Imagínese a la víctima de un derrame
cerebral importante”, escribe el profesor de neurología Antonio Damasio, “totalmente
paralizado del lado izquierdo, incapaz de mover manos y brazos, piernas y pies, la
mitad de la cara inmóvil, incapaz de pararse o andar. Y ahora imagine a esta
persona ignorando todo el problema, informando que no le pasa nada y cuando se
le pregunta cómo se siente, respondiendo con un honesto 'bien'. de anosognosia
reacciona a la gravedad de su enfermedad sin ningún sentimiento o preocupación.
La noticia de que ha sufrido un derrame cerebral masivo, que corre un alto riesgo de
sufrir más daños en el cerebro y el corazón y, en algunos casos, que tiene un
cáncer que ahora se ha extendido al cerebro, se recibe con aburrimiento y distante
ecuanimidad. , nunca con tristeza,
Lágrimas, desesperación o ira.23 Cuando se le pide al paciente que mire su

miembro paralizado, no tiene problemas para reconocer que es suyo y que
algo anda mal con él.
Pero es incapaz de establecer una conexión interna entre el estado de ese
brazo o pierna y su condición física. Por eso, cada vez que le preguntas:
"¿Cómo te sientes?", él siempre responde: "Bien".
Se puede pensar en la credulidad como un paralelo sociopsicológico de la

anosognosia. El idiota crónicamente crédulo se niega a reconocer su debilidad.
Esta negativa alimenta su autoestima. "La ignorancia engendra confianza más
a menudo que el conocimiento", escribió Charles Darwin.24 Pero también le
impide repetir el mismo error la próxima vez.
La ilusión de invulnerabilidad es extremadamente reconfortante. Y muchos

psicólogos que estudian la salud y la enfermedad te dirán que el optimismo es a
veces un factor importante en la regulación de la psique. Pero el exceso de
optimismo puede tener un alto precio. Porque nos desarma psicológicamente.
Suele decirse que la risa es la mejor medicina. Puede que sea así, pero a veces
un toque de realismo puede asegurar que no acabemos en el hospital en primer
lugar. Por ejemplo, la investigación muestra que:
•
Las personas que anticipan ciertos problemas de salud son más
propensas a recopilar información sobre prevención.
•
Los fumadores que minimizan en gran medida su propio riesgo de
enfermedad tienen menos probabilidades de intentar dejar de fumar.
•
Las mujeres sexualmente activas que niegan el riesgo de embarazo
tienen menos probabilidades de utilizar anticonceptivos eficaces.
• Las personas en áreas de alto riesgo sísmico que subestiman su
vulnerabilidad tienen más probabilidades de vivir en viviendas mal

construidas.25
Con frecuencia, la cuestión de cómo uno maneja la propia vulnerabilidad puede

ser incluso más importante que la propia vulnerabilidad Está bien documentado,
por ejemplo, que las personas con piel muy clara tienen un riesgo particularmente
alto de cáncer de piel en la vejez. Sin embargo, con la educación adecuada, es
más probable que las personas de piel clara tomen medidas preventivas que
minimicen su riesgo; por ejemplo, usan protector solar y lo evitan.
Luz solar directa. Paradójicamente, las personas que están genéticamente más
predispuestas al cáncer de piel pueden terminar siendo las menos propensas a
contraerlo. Pero solo si están dispuestos a enfrentar su vulnerabilidad antes de
que sea demasiado tarde. El genetista David Searls escribió una vez: "La
tendencia a que ocurra un evento es inversamente proporcional a qué tan bien
se ha preparado uno para ello".
Es normal que tengamos una imagen de qué tipo de persona somos. Nos
consuela cuando pensamos que nuestro comportamiento es altamente
predecible, que, dado nuestro pasado, podemos identificar nuestras fortalezas y
debilidades y dentro de ese marco
pararse en tierra firme. A menudo eso es cierto, pero a menudo no lo es.
No existe tal cosa como un tipo de persona que no pueda ser manipulada
para que se comporte fuera de lugar. Y lo peor es que muchas veces
cometemos errores relevantes cuando más tenemos que perder.
Ciertamente, algunos son en realidad más resistentes. Hay personas que

son menos crédulas, menos propensas a conformarse o más tranquilas bajo
presión. Los psicólogos llaman a estas diferencias individuales rasgos.
¡Agregue estos rasgos y obtendrá lo que se llama personalidad! Durante
muchos años, el propósito principal de la psicología fue "describir, explicar y
predecir" el comportamiento humano. Pero después de casi un siglo de
investigación dedicada al desarrollo de métodos para medir la personalidad,26
actualmente se estima que hay más de 2500 pruebas psicológicas disponibles
en el mercado . en el mercado, los defensores de la psicometría se han visto
obligados a admitir que los rasgos de personalidad
no permiten más que enunciados de probabilidad. En cualquier lugar y

momento dado, es un poco más probable que
Eres más fuerte o más débil, más inteligente o más tonto que tu vecino, sin
importar cuál sea tu puntaje en una escala de prueba de personalidad. De
hecho, las demandas de la situación (los detalles de tiempo, lugar y contexto
social) a menudo proporcionan mejores indicadores de cómo se comportarán
las personas que su tipo de personalidad.27 La fuerza impulsora detrás de
una influencia efectiva es el poder de la situación. Verá en este libro cómo las
fuerzas sociopsicológicas a menudo llevan a una persona a hacer cosas
que él mismo nunca pensó que fueran posibles, a veces para su beneficio,
con demasiada frecuencia desafortunadamente no, sin importar quién sea y
sin importar lo que haya hecho en el pasado. pasado tiene. Hace algunos
años, se le preguntó a un hombre que era guía de montaña en el monte
Everest si un escalador viejo y experimentado tenía alguna posibilidad de
llegar a la cima.
"Tal vez lo logre", respondió el guía de montaña. “Pero al final, la
montaña decide quién la sube.” Del mismo modo, si te dejas seducir o
no, puede depender simplemente de quién y qué tienes en tu contra.
La psicología de la influencia puede requerir un enfoque sutil.

Pero una vez que comienza el proceso, sus efectos son cualquier cosa
menos sutiles. Cuando los elementos de la situación están dispuestos
para explotar sus necesidades más íntimas, tal vez su necesidad de ser
aceptado o reconocido, de ser una buena persona o simplemente de
sentirse seguro, puede sentir que lo está acechando un rayo láser. No
puedes mantener tu yo "normal" en esos momentos más de lo que puedes
si estás encadenado.
Una amiga mía llamada Debbie una vez lo describió bien. Explicó que
generalmente se considera a sí misma como alguien que dice lo que piensa.
Pero hay ciertas situaciones en las que una palabra clara le resulta tan difícil
que apenas puede pronunciarla físicamente, especialmente cuando tiene que
oponerse a la opinión unánime de sus amigos. “Cuando trato de hablar”, dijo
Debbie, “siento que
Tendría parálisis del habla. Literalmente no puedo pronunciar las

palabras. Es como si mis cuerdas vocales estuvieran paralizadas. Ya no
puedo superar mis inhibiciones, incluso sabiendo que debería hacerlo, más
de lo que una persona con distrofia muscular debe poder caminar
normalmente”.
Tal vez dices que realmente eres menos vulnerable que la mayoría.
Dices que sabes lo que hacen estos influencers y que eres demasiado
inteligente para dejarte atrapar por sus tonterías. Si crees eso, estás en buena
compañía. Es perfectamente normal. Desafortunadamente, la mayoría de las
veces te equivocas en eso.
Tomemos como ejemplo la publicidad, que es quizás el dominio más
descarado de la seducción. Las reglas de este juego están sobre la mesa:
miras un programa o lees una revista; las empresas tienen tiempo o espacio
para intentar que compres sus productos. ¿Funciona la publicidad? Casi nada,
dice la mayoría de los consumidores en las encuestas que se realizan en gran
número. La gente dice que la publicidad es una forma de manipulación tan
obvia que es ridículo pensar que tiene el efecto deseado. Entonces ella no lo
hizo, ¿verdad? “Casi todo el mundo está lleno de la creencia errónea de que
La publicidad no lo afecta , no moldea sus actitudes, no ayuda a definir sus

sueños”, escribió el crítico de publicidad Jean Kilbourne. "Más a menudo que
cualquier otra cosa, en las giras de conferencias por todo el país, escucho:
'No presto atención a los anuncios... simplemente los ignoro... no tienen
ningún efecto en mí'. Por supuesto, escucho esto más a menudo de hombres
jóvenes que usan gorras de Budweiser.”28
Si crees que eres inmune, tengo algunas preguntas para ti. ¿Qué te viene
a la mente cuando oyes hablar de los arcos dorados? ¿Quién se anuncia con:
"Simplemente hazlo"? ¿Quién es Tony Tigre? ¿Qué tipo fuma Marlboro?
¿Quién dice: "Pon el tigre en el tanque"? ¿Qué asocias con una vaca morada?
Puede hacer estas preguntas a casi cualquier persona en cualquier lugar de los EE. UU. (y
en muchos otros países) y obtener las mismas respuestas.
¿Por qué debería ser diferente? La publicidad constituye el 40 por ciento del correo del
estadounidense promedio y ocupa el 70 por ciento del espacio en los periódicos. Las
empresas estadounidenses gastan más de 200.000 millones de dólares al año en
publicidad.29 Cuesta un promedio de 250.000 dólares producir un comercial de televisión
nacional y otros 250.000 dólares transmitirlo. En el caso de los estrenos, los costos pueden
dispararse mucho más allá de lo casi inconmensurable. ¿Por qué las empresas gastarían un
millón de dólares para producir un comercial del Super Bowl y otro millón y medio para
transmitirlo?
30 Porque tiene cifras que muestran que es probable que la publicidad genere más de lo
que cuesta.
A veces incluso consigue un golpe de suerte. En el juego para el Super
Bowl en 1999, Victoria's Secret publicó un comercial de 30 segundos con un grupo
de modelos vestidas con bragas y sujetadores. Como resultado, más de un millón de
fanáticos abandonaron sus televisores y se conectaron al sitio web de la compañía.31 Y
si cree que solo los hombres acalorados caen presa de los comerciales, piense por qué las
compañías pagan un millón de dólares por un anuncio de treinta segundos durante la
transmisión. Premios de la Academia.32 Probablemente porque los anunciantes saben que
el programa, apodado el "Super Bowl de mujeres" en Madison Avenue, tiene más del 60 por
ciento de las mujeres estadounidenses viendo la televisión. El Chicago Tribune pintó una
imagen muy acertada en un anuncio que colocaron en Advertising Age . El anuncio tiene a
varias personas ordenadas por nivel de ingresos, y encima está el eslogan: "Ya tenemos las
personas que usted quiere envueltas para usted". 33 Compañías farmacéuticas que venden
medicamentos recetados
fabricación y han comenzado recientemente a promover directamente el

consumo masivo sin duda estaría de acuerdo. El Instituto Nacional para la Administración
de la Atención Médica, una organización sin fines de lucro y no partidista
Una organización que lleva a cabo investigaciones sobre el cuidado

de la salud realizó un estudio en el año 2000 que encontró que el
gasto en medicamentos recetados es actualmente el elemento de más
rápido crecimiento en el presupuesto nacional del cuidado de la salud.
El esfuerzo obviamente vale la pena: el estudio encontró que el gasto en
publicidad directa está estrechamente relacionado con mayores cifras de
ventas.
En términos concretos, los 25 medicamentos más publicitados en el año
anterior representaron más del 40 por ciento del gasto adicional en
medicamentos en el comercio minorista. Por ejemplo, el gasto en publicidad
para el consumidor del fármaco para reducir el colesterol Lipitor, un producto
de Warner Lambert, aumentó de 7,8 millones de dólares en 1998 a 55,4
millones de dólares en 1999; las ventas aumentaron un 56 por ciento (a $ 2.6
mil millones) durante el mismo período. AstraZeneca invirtió la friolera de
79,4 millones de dólares en publicidad de Prilosec, un medicamento contra
las úlceras, en 1999; las ventas aumentaron un 24 por ciento a $ 3.6 mil
millones. BristolMyers Squibb gastó la friolera de $ 43 millones en publicidad
para el consumidor del medicamento oral para la diabetes Glucophage en
1999, aumentando las ventas en un 50 por ciento a $ 1.2 mil millones. Incluso
si la publicidad es solo responsable de una parte de estas cifras de ventas,
las inversiones obviamente han valido la pena. Según este estudio, otro
indicador del efecto de la publicidad directa al consumidor son las consultas
médicas más frecuentes debido a las enfermedades que juegan un papel más
importante en la publicidad. Entre 1990 y 1998, por ejemplo, el número de
pacientes que consultaron a un médico por síntomas alérgicos se mantuvo
relativamente estable entre 13 y 14 millones al año. Luego, en 1999, la
publicidad de medicamentos para la alergia se disparó: ScheringPlough
gastó $ 137 millones solo en Claritin, la cantidad más alta jamás gastada en
cualquier medicamento, y las visitas a médicos por síntomas de alergia se
dispararon a 18 millones.
La técnica más fiable que se ha desarrollado para aislar la eficacia
de la publicidad es el método del " cable dividido".
Los expertos en publicidad trabajan junto con las compañías de cable y
comisionarlos, por una tarifa, para interrumpir el flujo de transmisiones

en el cable antes de que lleguen a los hogares. Luego envían diferentes
anuncios a diferentes consumidores en el mismo territorio de ventas.
Los miembros de todos los hogares involucrados reciben tarjetas de
identificación que presentan cada vez que realizan una compra.
Variables como marca anterior, categoría de productos comprados y publicidad
especial para productos individuales son controladas estadísticamente.
Las pruebas de cable dividido verifican la eficacia de una buena publicidad.
Los resultados típicos incluyen que más de la mitad de todas las campañas
publicitarias aumentan significativamente las ventas durante un corto período
de tiempo (seis meses), lo cual es una cantidad notable considerando la
disparidad en la calidad de la publicidad. Las tasas de éxito son más altas para
los productos nuevos, donde la publicidad conduce a mayores ganancias en el
60 por ciento de todas las pruebas; Además, las campañas exitosas aumentan
las ventas en un promedio del 21 por ciento. Sin embargo, estos son sólo los
efectos a corto plazo. En estudios de seguimiento, los grupos que vieron más
anuncios aún compraron un promedio de 17 por ciento más de un producto un
año después de que el anuncio se detuvo, y 6 por ciento más después de dos
años. De acuerdo con un importante estudio, el volumen de ventas del 40 por
ciento de los productos que anteriormente habían sido muy publicitados
continuó aumentando de manera constante durante dos años. La buena
publicidad recupera fácilmente los costos.35 Los niños son particularmente
susceptibles a la publicidad. Casi todas las principales agencias de publicidad
tienen departamentos para niños. Estos a menudo tienen nombres lindos:
Kid2Kid, Just Kids, Inc., Small Talk, Kid Connection. También existen publicaciones
periódicas importantes para esta industria, como Youth Market Alert, Selling to
Kids y Marketing to Kids Report , que informan sobre las últimas investigaciones
de mercado.36
Solo en cuanto a la comida, el niño estadounidense promedio se ve
más de diez mil anuncios web al año; El 95 por ciento de estos anuncian
dulces, refrescos, cereales azucarados o comida rápida.37 Las investigaciones
muestran que los niños que ven mucha televisión tienen más probabilidades de
pedirles a sus padres los alimentos que vieron en los anuncios,
que consumen más y van a restaurantes de comida rápida

publicitados con frecuencia.38 Hace veinte años, los niños bebían el
doble de leche que de refrescos. Gracias a la publicidad, esta relación
ahora se ha invertido. Un estudio realizado por el Center for Science in
the Public Interest encontró que los estudiantes de 8 a 12 años podían
nombrar más cervezas que los presidentes de los Estados Unidos . menos
que los que reconocieron a Mickey Mouse.40
La publicidad para niños a menudo tiene como objetivo hacer que

se arrodillen ante sus padres. Los mercadólogos usan términos como
"factor quejumbroso" y "nerviosismo".41 Podría decirse que la principal
autoridad en marketing infantil, James McNeal, ha llevado a cabo análisis
sistemáticos de los diferentes tonos en los que los niños intimidan a sus
padres. En su libro Kids as Customers: A Handbook of Marketing to
Children, muestra que hay siete tonos principales en los que se realizan los
deseos: súplica ("Mami, Mami, Mami", "Por favor, por favor"), insistente
(incesante) . inquisitivo), asertivo ("Está bien, entonces le preguntaré a
papá"), desafiante (rabietas en público, conteniendo la respiración), dulce
como el azúcar ("¡Eres el mejor papá del mundo!"), amenazante (el niño
anuncia que se irá de casa o te odiará para siempre si no obtiene lo que
quiere) y lamentable ("Todos los niños se reirán de mí si no tengo uno de
esos").42
Los anunciantes utilizan información de este tipo, a menudo con la mayor
resultados impresionantes. Un estudio reveló que la negativa de los
padres a comprarle a su hijo un producto que acababan de ver anunciado
dio lugar a una disputa el 65 por ciento de las veces.
En otro estudio, a los niños se les mostró un programa sin comerciales o
con dos comerciales de un juguete. Luego se les mostraron fotografías de
un padre y su hijo y se les dijo que el padre acababa de rechazar la
solicitud del hijo por el juguete. El 60 por ciento de los niños que no habían
visto un anuncio dijeron que al niño de la foto todavía le gustaría jugar con
su padre, pero no
en un momento, el 40 por ciento de los niños que vieron los

comerciales estuvieron de acuerdo. Además de eso. Cuando se les
preguntó si preferirían jugar con el juguete o con otro niño, el doble de
los niños que vieron el anuncio eligieron el juguete. Empeoró. Cuando
se les preguntó si preferirían jugar con un "niño bueno" sin el juguete o
con un "niño no tan bueno" con el juguete, el 70 por ciento de los niños
que no habían visto el anuncio preferían al niño bueno, en comparación
con solo El 35 por ciento de los niños que vieron los comerciales
hicieron la misma elección.43 La publicidad funciona.
Y la mayoría de la gente incluso admite que la publicidad funciona. simplemente no levantado

ella. Mis alumnos Joseph Gerber, Karla Burgos, Albert Rodríguez,
Michelle Massey y yo realizamos recientemente un estudio en el que
mostramos a los sujetos varios anuncios en revistas.
Conociendo la ilusión de la invulnerabilidad, no nos sorprendió que
la mayoría dijera que ninguno de los anuncios los convencía. No
importaba lo que se anunciara o cómo se redactara el anuncio, ya sea
que pareciera sólido, creíble o válido, la gente nos dijo que ninguno de
los anuncios tuvo ningún impacto en ellos. Pero luego les preguntamos
cómo reaccionarían los demás ante los mismos anuncios.
Y ahora la situación era muy diferente: según nuestros
sujetos, otros se verían influenciados y sería más probable que
compraran casi todos los productos anunciados en los anuncios
presentados. Finalmente, hicimos dos preguntas que apuntaban
directamente a este prejuicio halagador de la autoestima. Primero,
"¿Qué tan influenciable eres a través de la publicidad?" Y segundo,
"¿Qué tan influenciable crees que es la mayoría de la gente a través de
la publicidad?" La abrumadora mayoría nos dijo que los demás son
mucho más impresionables a través de la publicidad que ellos mismos.44
Bienvenidos al lago Wobegon .
Los anunciantes son muy conscientes de su escepticismo. Si usted es
clasificado como invulnerable, debes saber que es
Hay especialistas cuyo trabajo es comunicarse con personas como

usted. Está buscando formas de eludir su sistema de radar.
Un enfoque es disfrazar los anuncios como fondos. Por ejemplo, se
sabe que las personas que navegan por Internet son tipos duros.
La investigación ha demostrado que la publicidad convencional en los
sitios web se ignora cada vez más. Así que algunos anunciantes han ideado
un desvío y patrocinado los llamados "advergames" en los que se muestran
sus productos. Procter & Gamble patrocina un juego en línea llamado Mission
Refresh, en el que los jugadores ayudan al héroe a destruir las escamas de
los personajes con las botellas y burbujas de Head and Shoulder Shampoo.
En Dodge Speedway, puedes conducir un auto de carrera cubierto por
completo con el logotipo de la compañía, y los anuncios de los autos Dodge
aparecen en todas las vallas publicitarias en las paredes del circuito. Otras
empresas importantes como Toyota, Ford, General Motors, Radio Shack y
Sony Entertainment también han desarrollado juegos que muestran sus
productos.
Los anunciantes pueden monitorear estos juegos de manera
encubierta para obtener información sobre los estilos de vida y las
preferencias de los jugadores para uso comercial futuro. Los juegos
generalmente se pueden compartir como virus, lo que significa que se
pueden enviar por correo electrónico a amigos. A menudo, estos juegos
forman parte de campañas televisivas a gran escala, que animan a los
espectadores a visitar el sitio web pertinente y animan a los usuarios del
sitio web a ver el programa de televisión pertinente. Cada vez hay más
señales de que los advergames están surtiendo efecto. Antes de que
Adrenaline , el juego de carreras de autos de Toyota, apareciera en el sitio
MSN Gaming Zone de Microsoft en 2000 , una encuesta de usuarios de
Gaming Zone encontró que el reconocimiento de marca de Toyota ocupaba
el sexto lugar entre las principales compañías automotrices.
Tres meses después de que el juego se pusiera en línea, el
conocimiento de la marca Toyota saltó al número dos.45 Durante
muchos años, la industria cinematográfica ha vendido las llamadas
"colocaciones de productos", donde las empresas tienen que pagar una tarifa por
que sus productos se mostrarán en películas. Si un primer plano muestra

al actor usando una determinada marca de zapatillas o si está hablando
de una determinada marca de papas fritas, es muy probable que sea el
resultado de una donación financiera. El BMW Roadster de James Bond,
las gafas de sol RayBan usadas por las estrellas de Men in Black y la
generosidad del Dr. Pepper en Forrest Gump ("Casi lo mejor de la
recepción del presidente fue que podías beber todo el Dr Pepper que
quisieras", explica Forrest) todos deben mucho al apoyo amistoso de las
empresas.46 Particularmente activa en esta práctica fue la tabacalera
industria. En el
La publicidad de cigarrillos está prohibida en la televisión, pero
está permitido que un personaje de una película fume una marca
reconocible o intercalar un logotipo. Por ejemplo, Philip Morris pagó
$42,000 para que Superman destruyera un camión Marlboro (Marlboro es
una de las marcas registradas de Philip Morris) en la película Superman
II . Cuando la película y esta escena se mostraron más tarde en televisión,
la empresa logró eludir en gran medida la prohibición de la publicidad
televisiva del tabaco.47 Se dice repetidamente que la colocación de
productos es publicidad invisible y, por lo tanto, un engaño. Quienes se
oponen a esta práctica han solicitado a la Comisión Federal de Comercio
que exija que los créditos de patrocinio se acrediten a las películas.
(Algunos incluso han solicitado que la palabra "anuncio" parpadee en la
pantalla cada vez que aparece un producto). La FTC rechazó estas
solicitudes y concluyó que la colocación de productos no constituía una
forma evidente de engaño.48
La colocación integrada de productos alcanzó un nuevo máximo en el

verano de 2001 cuando la reconocida novelista inglesa Fay Weldon
recibió una suma "no revelada" del joyero italiano Bulgari por mencionar
el nombre Bulgari al menos 12 veces en su nuevo libro. Fue lo
suficientemente impactante escuchar que una conocida autora había
vendido espacio publicitario a una agencia de publicidad en su libro,
acertadamente titulado The Bulgari Connection . No menos
Lo que fue impresionante, sin embargo, fue el profundo anclaje de la

colocación de productos: la novela presenta a un personaje obsesionado
con la estética de las joyas de Bulgari, hay descripciones vívidas de joyas
individuales de Bulgari y la trama involucra la venta de una pintura que
representa un collar de Bulgari. .49
No solo conocen formas de eludir sus sospechas en Madison Avenue,
sino que han fundado toda una escuela de publicidad que se nutre de ello.
Como maestros de jiujitsu, los anunciantes se unen al tuyo
Desconfía y luego se vuelve en tu contra para promocionar lo que
están vendiendo. Halagas tu perspicacia, tu inteligencia y "admites" que
eres demasiado inteligente para ser manipulado por la publicidad. Una
posibilidad es abrir el anuncio como un mensaje antiimagen:
• Un anuncio de whisky escocés dice: "Esto es un vaso de Cutty Sark.

Si necesitas una imagen de un hombre con un traje de Armani sentado
entre dos modelos y bebiendo para saber que es para ti, probablemente
no sea para ti".
• Una empresa de calzado anuncia: "Si siente la necesidad de ser más

inteligente y expresarse mejor, lea las Obras completas de
Shakespeare". Si te gustas como eres, aquí tienes tus zapatos”.
• Un anuncio de Sprite muestra a adolescentes en una playa

bebiendo una limonada llamada Jooky. Luego, la cámara retrocede y
te das cuenta de que en realidad es un comercial de televisión. Dos
adolescentes vigilan el spot. Abren sus propias latas de Jooky y están
visiblemente decepcionados. Luego aparece el logotipo de Sprite junto
con el eslogan: »La imagen no es nada. La sed lo es todo.« Un anuncio
de zapatillas de deporte dice: »La regla número uno para comprar
• zapatos: la imagen desaparece después de los primeros doce
kilómetros.«
Y otra empresa de zapatillas anuncia: "Marketing is just hype." La

empresa inglesa French Connection imprimió una serie de anuncios
• a doble cara para el Reino Unido (UK) con el lema "fcuk
advertising".50 En 1987, la cadena de televisión ABC publicitó para
su nueva serie de espectáculos
•
humor autocrítico que hacía parecer que un amigo inteligente e
ingenioso estaba sentado a tu lado haciendo comentarios sarcásticos.
Un anuncio mostraba a un espectador recostado frente a su televisor
con la leyenda: "No te preocupes, tienes miles de millones de células
cerebrales". Otro decía: "Si mirar televisión es tan dañino, ¿por qué
está escrito en cada habitación de hospital una ?" Buena pregunta.
La crítica publicitaria Leslie Savan se refiere al tipo de personalidad al

que se dirige este anuncio como un "guiño". El guiño pone los ojos en
blanco con condescendencia ante la idiotez que se presenta en la
televisión, seguro de que su desapego significa que está por encima de lo
que ve en lugar de dejarse influir por los comerciales. El anunciante
pretende ser un aliado comprensivo contra las tonterías. El mensaje es, si
quieres ser el tipo demasiado inteligente para quedar atrapado en anuncios
de palmadas en la espalda como este, entonces eres uno de nosotros.
Pero Savan escribe sobre esto en su clásico
La vida patrocinada:
Como protección contra el poder de la publicidad, la ironía es un

condón agujereado: a la luz del día, es el antiguo condón que la
publicidad usa todas las noches. Muchos anunciantes han aprendido que,
para abrirse paso en los importantes mercados de la generación del baby
boom y la generación X, deben ser tan geniales, modernos e irónicos
como el público objetivo cree que son. Eso requiere al menos la pose de
oposición a los valores representados en la publicidad. Los lugares
geniales: creo que los de Nike, algunos de Reebok, la mayoría de ellos.
501 y, sin duda, todos los anuncios de MTV, nos halagan diciendo que
somos demasiado geniales para caer en los valores de la publicidad y, por
lo tanto, lo suficientemente geniales como para querer poseer sus
productos.51
En otras palabras, guiñe y presuma todo lo que quiera, su dirección es

conocida en Madison Avenue. Hace tiempo que se sabe que la mejor manera
de llegar a las personas que reaccionan con escepticismo ante la publicidad
es enmascarar la publicidad para que no se reconozca. Todo es diversión,
buen entretenimiento.
Mientras te ríes y quizás pones los ojos en blanco, el comercial hace efecto.
Tal vez aún no eres consciente de tu vulnerabilidad

convencido. Dicen que el equilibrio de poder está cambiando en este momento.
La industria de la publicidad ha ido demasiado lejos y el consumidor ilustrado
de hoy ha aprendido sus trucos. Pueden argumentar que nuestra sociedad se
ha vuelto tan conocedora de los medios, informada y cínica que nuestras vidas
están tan llenas de vendedores y vendedores que casi todos nosotros solo
somos impresionables por los actos de influencia más inusuales. Si los
consumidores de hoy son menos crédulos es una pregunta abierta.
Sin embargo, lo que es seguro es que los expertos del otro campo que
quieren vendernos algo tienen herramientas más efectivas que nunca en su
caja de herramientas.
Tome la antropología del consumidor, por ejemplo, una rama de
la ciencia cuyos métodos ahora son utilizados por profesionales de la psicología
aplicada para explorar áreas que van desde las ventas y el marketing hasta la
política y la religión. Hasta hace poco, los estudiantes que querían hacer un
doctorado en antropología podían elegir entre estudiar una cultura primitiva en el
Pacífico Sur o el orden social de los simios en Sumatra.
Hoy en día, es mejor que les paguen para ver a los clientes comprar en
Safeway o Bloomingdale. Si usted
Alternativamente, si prefieren tener una orientación más étnica, pueden

conseguir un trabajo en una importante empresa de zapatillas y deambular
por las calles de las ciudades del interior tratando de averiguar qué lenguaje
e imágenes utilizar para presentar los últimos zapatos: nombre, color,
logotipo, etc. modelos publicitarios, para que se vendan bien en el gueto.
Toyota hizo que psicólogos sociales siguieran a un grupo de jóvenes
durante tres años para generar ideas para diseñar un automóvil que atraiga
a los jóvenes.52 Ahora se contrata a otros antropólogos para visitar a los
consumidores en sus hogares, examinar el contenido de su ropa y observar
los gabinetes del baño. y los suyos
para escuchar conversaciones. Cualquier mercado potencial se
considera un coto de caza legítimo.53 Los antropólogos que
estudian el comportamiento del consumidor han ideado una batería
de técnicas sofisticadas para ayudar a sus clientes a vender más. Realizan
encuestas con buscapersonas, análisis con cámara fija, seguimiento,
narración de historias, sesiones de intercambio de ideas y, el santo grial
de la industria, entrevistas grupales (en grupos focales).54 Los niños son
un grupo objetivo importante . Los investigadores del consumidor
organizan fiestas de pijamas en las que se interroga a los niños durante
toda la noche. Dirige grupos de enfoque para niños de dos y tres años.
Los niños son interrogados frente a tiendas de juguetes, restaurantes de
comida rápida y en cualquier otro lugar donde se encuentren. Las
empresas gastan fortunas para conocer a sus consumidores. LookLook,
una compañía de investigación internacional especializada en cultura
juvenil, ha involucrado a más de 10,000 niños que han sido identificados
como pioneros. Los empleados reciben regularmente informes de ellos
sobre lo que ellos y sus amigos están haciendo y hablando.55 El
departamento de investigación de Nintendo EE. UU. entrevista a más de
6000 niños cada mes.56
Por ejemplo, si quisiera ayudar a un cliente a decidir dónde abrir un
nuevo restaurante de comida rápida, podría ofrecer dinero a los
peatones de ese vecindario para llevar una computadora portátil con ellos
durante unos días. I
luego podría buscarlos a intervalos regulares; con cada pitido, tendrían que tomar
la computadora y responder preguntas como dónde están, si tienen hambre, cuál
es su estado de ánimo y qué tan enérgicos se sienten.
Después de unos días sabríamos dónde podríamos atraer a la mayoría de los

clientes.
O si mi cliente fuera un supermercado y tuviera que asesorarlo
cómo organizar sus productos en los estantes, podría instalar cámaras
de video que registrarían cada movimiento de los clientes mientras recorrían la
tienda reuniendo sus compras. Algunas empresas colocan cámaras diminutas en
los armarios o arcones de alimentos congelados. Por ejemplo, miraría la "tasa de
percepción": cuánto de lo que hay en los estantes es visto realmente por los clientes
mientras caminan por la tienda. Se ha demostrado que la tasa en los supermercados
ronda el 20 por ciento. Luego, identificaría la "zona confiable", la zona en los estantes
que perciben la mayoría de los clientes. En la mayoría de los mercados, esta zona
se extiende desde la altura de la rodilla hasta el nivel de los ojos. Luego miraría la
"tasa de conversión", la fracción de compradores que ven el producto y deciden
comprarlo. También entrevistaría al propietario sobre su política de surtido.
La investigación de la industria alimentaria muestra que alrededor de dos tercios

de las compras de sus clientes no están planificadas. Por lo tanto, me aseguraría
de que los artículos que tienen menos probabilidades de estar en la lista de
compras, tal vez una nueva marca de cereales para el desayuno, se coloquen
de manera visible en la zona confiable. (La mayoría de las mujeres traen listas
de compras, pero solo alrededor de una cuarta parte de los hombres; esta
también es una observación de los investigadores de consumidores). Los
productos necesarios que sabemos que la gente está buscando, por ejemplo, la
leche, ciertamente podríamos comprar en lugares menos visibles. El propietario
también podría inclinar los estantes inferiores un poco hacia adelante y hacia arriba
y, si es necesario, artículos pequeños (como estropajos para limpiar).
limpieza de ollas) en la zona confiable y mueva los elementos más grandes

(como el detergente) al fondo.57
Especialistas en una nueva rama llamada antropología minorista te contarán todo
esto sobre tus hábitos de compra y mucho más. Por ejemplo , Paco Underhill, autor de
Why We Buy: The Science of Shopping, trabaja como consultor para muchos de los
minoristas más importantes. Sus cámaras de vigilancia registraron a las personas que
se movían por las grandes tiendas con una precisión aterradora.
Por ejemplo, Underhill y su equipo de investigación descubrieron que los compradores que
entrar en una tienda le llevará unos momentos (alrededor de cinco a quince pasos)
para calmarse y orientarse. Necesitan reducir su ritmo de calle a un ritmo de compras,
especialmente si acaban de llegar de un estacionamiento o de una calle concurrida.
Como resultado, apenas notan nada instalado justo en la entrada, un área que Underhill
llama "descompresión" o "zona de tránsito". Underhill aconseja a los clientes que no
intenten colocar nada importante en esta zona y también que tomen medidas para
mantener esta zona lo más pequeña posible. Él escribe: 'Le garantizo que si coloca una
pila de folletos o una pila de cestas de la compra justo en la entrada, los clientes apenas
se darán cuenta y muy rara vez tomarán una. Empújelos diez pies hacia adentro y los
papelitos desaparecerán junto con las canastas. Es una ley de la naturaleza: los
compradores necesitan una pista.«58
Además, los clientes también tienen una fuerte tendencia a moverse hacia la derecha.
deriva. (En Inglaterra y Australia, donde la gente cruza la calle, tienen un giro a la
izquierda). Por lo tanto, el espacio más valioso en una tienda está en la parte delantera
derecha, justo después de la zona de descompresión. En este punto deberían estar los
bienes que deseas tener éxito y que necesitan la máxima atención.
Los compradores también tienen una fuerte tendencia a llegar a la derecha.

(incluidos los ingleses y australianos), y esto significa que la forma más

fácil de que un producto llegue a manos de los clientes es colocarlo
ligeramente a la derecha de su ubicación probable. "Por ejemplo, si está
organizando galletas, coloque la marca más popular justo en el medio, donde
su nariz la encuentra, y la marca que desea popularizar justo al lado",
recomienda Underhill, en base a sus observaciones .59
También ha analizado cómo lograr que los compradores

para explorar los rincones más alejados de la tienda y evitar que caminen
solo hasta la mitad de un pasillo entre los estantes y luego regresen.
Estudió qué productos y exhibiciones atraen a los clientes a la parte trasera
de una tienda. Generalmente, estas son necesidades básicas que la gente
compra mucho y sabe que la tienda ofrece. En las sucursales de Gap, por
ejemplo, la gente ha aprendido a colocar los jeans contra la pared del fondo.
Todo esto apenas toca la superficie. Los investigadores del consumidor

pueden decirle hasta el último detalle, comenzando con cuánto tiempo
estará en una tienda (por ejemplo, en una cadena nacional de tiendas de
artículos para el hogar, una mujer comprando con otra mujer pasa un
promedio de 8 minutos, 15 segundos; una mujer con niños 7 minutos 19
segundos; una mujer sola 5 minutos 2 segundos; una mujer de compras con
un hombre 4 minutos 41 segundos), hasta cuánto tiempo se estudia una
etiqueta antes de comprar (las mujeres usan un promedio de 5 segundos
para leer una ducha). etiqueta del gel y 16 segundos para leer la etiqueta de
un humectante).60 En otras palabras, los investigadores del consumidor
saben más sobre sus hábitos que usted y pueden guiarlo con precisión a
través de una tienda.
La investigación del consumidor no es inherentemente mala ni anti

consumidor. Desde el punto de vista de Underhill, su investigación
finalmente conduce a que los proveedores se adapten a los deseos de los
compradores y no al revés. »Crear un entorno de compras que satisfaga
las necesidades muy específicas de los compradores
y has construido un negocio exitoso”, escribe Underhill. "Así como el trabajo de

Holly Whyte, antropóloga, ha llevado a mejores diseños para los parques y plazas
de la ciudad, la ciencia de las compras está conduciendo a diseños más satisfactorios
para las tiendas minoristas; en última instancia, estamos defendiendo los intereses
de los consumidores de una manera eso también beneficia a nuestros clientes.«61
Hay una pizca de verdad en los argumentos de Underhill. No obstante conduce

No se puede evitar el hecho de que con la creciente sofisticación de esta nueva
generación de ciencias sociales aplicadas, los mensajes de los proveedores nos
llegan más fácilmente. Los consumidores pueden aprender, pero también los
empresarios. Es como una guerra continua entre patógenos y antibióticos: los
antibióticos más fuertes aumentan la resistencia de los patógenos, lo que a su vez
lleva al desarrollo de nuevos antibióticos, etc. El problema es que esta investigación
es un trabajo de tiempo completo para los profesionales involucrados, por lo que
están al igual que los patógenos siempre un paso por delante.
Este libro también pretende ser antropología del consumidor , pero eso es todo.
la perspectiva opuesta. He pasado los últimos años observando a los
expertos, probando suerte como vendedor, asistiendo a seminarios, eventos de
ventas y más para descubrir las vulnerabilidades de las personas: cómo, cuándo
y dónde sucumbimos fácilmente a la manipulación. Los siguientes capítulos se
basan en los resultados de numerosas investigaciones y áreas especializadas.
Parten de la suposición de que a medida que aprendemos más sobre los procesos
involucrados en la psicología de la persuasión, lo que podemos esperar y cómo
reaccionará la mayoría de las personas, podemos inclinar cada vez más la fuerza a
nuestro favor.
2 ¿En quién confiamos? Expertos, honestidad y

simpatía
O: Los vendedores estrella no lo ven en absoluto

vendedor apagado
¡No le prestes atención al hombre detrás de la cortina!
EL MAGO DE OZ
Si hay un denominador común para los vendedores más exitosos con los que
me he encontrado en mi investigación, es que casi nunca parecen vendedores
"reales". Aquellos de los que hay que tener cuidado tienen una capacidad
increíble para convencerte primero de la integridad de sus motivos. Entonces
venden.
Vi un ejemplo sorprendente de esto en un evento promocional
llamado Fiesta del Chef Mimado. El evento se basó en el mismo
concepto utilizado para comercializar Tupperware: “Recluta a la próxima
anfitriona.” En este caso, se trataba de vender varios electrodomésticos de
cocina. La mujer (la llamaré Betty) a cuya fiesta asistí tenía fama de ser la reina
de las azafatas mimadas en su vecindario. Según el anuncio, esta fiesta ya era
la número 700.
Espectáculo. Pronto vi por qué.

Betty era atractiva, adorable, encantadora, llena de entusiasmo.
y el conocimiento sobre sus productos simplemente salió a borbotones.
También encarnaba valores orientados a la familia de la cabeza a los pies,
y ese enfoque también pareció resonar maravillosamente con su audiencia, casi
todos los presentes (alrededor de 75) parecían ser madres también.

(Las únicas excepciones éramos yo y un hombre japonés que
aparentemente había sido arrastrado por su esposa. Seguía clavando las
puntas de sus zapatos en la tierra debajo de su silla como si tratara de
cavar un túnel de escape desde el jardín trasero de la casa de Betty. )
Los niños de Betty todavía eran bastante pequeños nosotros en la puerta
principal, nos hicieron etiquetas con nuestros nombres y nos hicieron
sortear regalos. Aparentemente ayudaron con el mismo entusiasmo con
el que Betty mostró sus productos. Ella generosamente incluyó a su
esposo e hijos en su presentación, así como al perro, su asistencia a la
iglesia y compras en la librería cristiana. Media docena de voluntarios
estaban todos visibles y felizmente ocupados con diversas tareas, incluida
la preparación de alimentos y postres para los invitados (usando productos
Pampered Chef, por supuesto). Betty nos hizo saber que sus ayudantes
trabajaron todo el día para que nuestra fiesta fuera un éxito.
Betty desdibujó la línea entre los objetivos aparentemente
contradictorios de la ganancia financiera y la preocupación por los vecinos.
Incluso encontró formas de combinar los dos de tal manera que se
mejoraran mutuamente. Por ejemplo, enfatizó que sus actividades también
tenían una parte caritativa y subrayó lo orgullosa que estaba de que cierto
porcentaje de las ganancias de sus ventas beneficiara a un centro
comunitario de distribución de alimentos para los pobres. Creó algo así
como un sentido de servicio: le dio un sabor caritativo a la obtención de ganancias.
Pero la gloria suprema de Betty, pensé, era un álbum hecho por ella
misma que circuló titulado "The Pampered Chef My Story Can Be
Your Story".
álbum fue animar a las nuevas anfitrionas a seguir los pasos de Betty.
Contenía folletos impresos por el fabricante y descripciones de los
productos. Sin embargo, entre esta información en papel satinado,
Betty había intercalado información personal. Había pegado fotos de
sus hijos jugando béisbol, yendo de campamento en familia y de
vacaciones en Disneyland. También tenía fotocopias de sus cheques con
cheques importantes.
Totales de comisiones añadidas. Lo mejor de todo es que Betty escribió

comentarios continuos en cada página, la mayoría de los cuales combinaban su
deseo de obtener ganancias con buenos valores orientados a la familia:
A mis hijos les gusta jugar béisbol. Cuatro hijos en la liga juvenil, eso es caro. Ahí
es donde mis cheques de comisión son muy útiles.
Me alegro de poder trabajar cuando quiero. Ese fin de semana
decidí no trabajar y llevé a los niños al mercado de agricultores en su escuela.
Es maravilloso tener un horario tan flexible.
Mi esposo y yo hemos hecho de mi trabajo un negocio familiar
hecho. Pasa las tardes cuando quiero trabajar con los niños.
Si quiere un prototipo para un vendedor estrella, olvídese de los agresivos

concesionarios de autos usados. Estás completamente a merced de personas
como Betty. Es una persona buena y honesta que se preocupa más por las
personas que por el dinero. ¿Qué es lo que no es digno de confianza en una mujer
así?
Aparentemente poco. Al final de la fiesta, los invitados hicieron fila para
hacer pedidos.
¿Cuál era el secreto de Betty? La investigación ha demostrado que la
persuasión está asociada con tres cualidades: autoridad aparente, honestidad y
simpatía. Cuando alguien posee cualquiera de estas cualidades, o incluso las
tres, no solo estamos más dispuestos a cumplir con la solicitud de esa persona,
sino que también estamos más dispuestos a hacerlo sin examinar cuidadosamente
los hechos. Asumimos que estamos en terreno seguro y nos complace poder
acortar el laborioso proceso de tomar decisiones informadas. Como resultado,
somos más receptivos a los mensajes y solicitudes, sea cual sea su contenido.
Betty sabía cómo manejar esta tríada de confiabilidad con facilidad.
pericia
Desde una edad temprana aprendemos a confiar en las figuras de

autoridad para tomar decisiones acertadas, porque su autoridad significa
estatus y poder, además de experiencia. Este
ambos factores a menudo trabajan juntos. Las figuras de autoridad como
padres o profesores no son solo nuestras durante nuestra adolescencia
principales fuentes de experiencia de vida, también nos definen a nosotros y
nuestro acceso a las cosas que nos gustaría tener. También nos enseñaron, en
su mayoría por los mismos padres y maestros, que
El respeto a la autoridad es una gran virtud. Es natural que, como adultos,
demos este respeto a las autoridades que la sociedad como tal nos ofrece,
como jueces, médicos, jefes y ministros. Asumimos que sus posiciones les dan
un acceso especial a la información y al poder. La mayoría de las veces
tenemos razón, por lo que nuestra disposición a escuchar a la autoridad se
convierte en un atajo conveniente para tomar decisiones sensatas.
Funciona tan bien que a menudo tomamos otro atajo

y cree que las personas que simplemente muestran símbolos de autoridad
merecen ser escuchadas. Las investigaciones muestran que los
estadounidenses son particularmente receptivos a tres tipos de símbolos de
autoridad: títulos, vestimenta y automóviles de lujo.1 En su mayor parte, estos
símbolos nos brindan buenas aproximaciones de la información que buscamos:
las personas con un doctorado antes de su nombre generalmente son expertos
en hechos en su campo; el caballero del traje a la medida suele ser un hombre
de negocios bien conectado, y los que conducen un Lexus generalmente
provienen de un entorno de éxito.
Echemos un vistazo más de cerca al efecto del doctorado. los fabricantes de
Durante años, los condones promocionaron las propiedades beneficiosas
de su producto, brindando anticoncepción y protección contra enfermedades
sin una gran pérdida de placer, pero no lograron aumentar las ventas. Luego,
en 1987, C. Everett Koop, Cirujano General, recomendó la
Estados Unidos que todos, incluso los adolescentes, deberían usar condones, y las
ventas se dispararon. Una simple recomendación de Koop fue muchas veces más
efectiva que cualquier campaña publicitaria.
En el caso de Koops, la reacción del público fue lógica: a quién

¿Se debe confiar en el consejo médico, sino en el del hombre con el más
alto título de autoridad médica en salud pública?2 Sin embargo, podemos
respetar con igual reverencia los símbolos de autoridad que están
completamente vacíos. A menudo, la mera apariencia de autoridad funciona
tan bien como la cosa misma, incluso cuando todos saben que es solo una
fachada. Cuando el programa de televisión M*A*S*H era popular, a menudo se
le pedía al actor Alan Alda, que interpretó a un médico en el programa, que
hablara con los médicos. Por ejemplo, un año pronunció el discurso de apertura en
la ceremonia de graduación del curso de posgrado de la Facultad de Medicina de
la Universidad de Columbia. Alda les dijo a sus oyentes que ahora que habían
adquirido los conocimientos para la profesión médica, quería enseñarles cómo
comportarse como médicos. Ninguno de los verdaderos médicos presentes parecía
preocupado de que el conocimiento más íntimo de Alda en el arte de la medicina
fuera haber usado guantes quirúrgicos en un estudio de televisión. No mucho
después, Jack Klugman (también conocido como Quincy, médico forense con nariz)
estaba compartiendo su sabiduría sobre la profesión médica en la ceremonia de
graduación en la Escuela de Medicina Mount Sinai al otro lado de la ciudad.
Si los médicos reales son tan receptivos a un médico ficticio, es

entonces, ¿es sorprendente en lo más mínimo que el público también lo esté?
Soy un gran admirador del documentalista Errol Morris, especialmente
por su habilidad para hacer que la gente revele cosas que no querían revelar
antes de que comenzara la entrevista. En su clásico ingeniosamente inventado
The Thin Blue Line, Morris logró que un hombre confesara ante la cámara el
asesinato de un oficial de policía, un crimen que las autoridades consideraron un
caso cerrado y un hombre inocente.
sentado en el corredor de la muerte. Según Morris, la clave para

provocar la autorrevelación es que el entrevistador parezca interesado
en la historia del encuestado. De ninguna manera es necesario que
realmente se interese por él, solo tiene que parecerlo. Morris incluso
explica que interesarse demasiado en la historia puede ser
contraproducente porque puede distraerlo de parecer interesado. Lo
mismo ocurre con la autoridad: actuar como una autoridad puede tener
un mayor impacto que serlo en realidad.
Las personas son percibidas como más creíbles cuando

hacen contacto visual y hablan con confianza, sin importar lo que
tengan que decir. Al examinar un caso judicial falso, la investigadora
Bonnie Erickson y sus colegas hicieron que los sujetos escucharan
a un testigo responder preguntas sobre un presunto accidente, como
"¿Cuánto tiempo tardó en llegar la ambulancia?" Algunos miembros del
jurado escucharon al testigo directamente. y decir rápidamente, "Veinte
minutos. El tiempo suficiente para que yo pueda ayudar a la Sra. David
a ponerse en una posición de recuperación". Otros escucharon al testigo
tartamudear vacilante: "Bueno, creo que podría haber sido alrededor
de, um, veinte minutos. El tiempo suficiente para ayudar a poner a mi
amiga, la Sra. David, en una posición de recuperación". Resultó que lo
que decían los testigos importaba menos que cómo lo decían: los que
hablaban con confianza y enérgicamente. Los testigos fueron calificados
significativamente más creíble y competente.3
Otros estudios muestran que los oradores enérgicos y rápidos
en realidad están más seguros de sus hechos que los vacilantes. Pero
lo que es más importante, dan la impresión de confianza y, en
consecuencia, son percibidos como más informados, inteligentes y
astutos.4 Vale la pena señalar que los observadores califican el habla
firme como más masculina, y que el habla más suave, indecisa y
mitigadora se percibe como más femenino.
La autoconfianza injustificada es la razón por la que muchos
tribunales prohíben el testimonio hipnótico.
Las investigaciones muestran que la hipnosis no es más confiable

que otros métodos para recuperar recuerdos olvidados. A cambio, sin
embargo, crea una mayor confianza en que los recuerdos que han
surgido son realmente ciertos. Como resultado, los testigos hipnotizados
pueden ser peligrosamente persuasivos. Por lo tanto, algunos
estudiosos del derecho se refieren a la hipnosis como "influencia
desleal".5 El entretejido de estadísticas, incluso si no tienen sentido,
puede indicar experiencia. Mis alumnos y yo encontramos evidencia de
esto cuando realizamos un estudio sobre la efectividad de la publicidad.6
Mostramos a un grupo de sujetos una serie de anuncios de revistas reales
que brindaban información estadística sobre los méritos de cada producto.
Por ejemplo, un anuncio anunciaba cereales para el desayuno que
"proporcionaban el 60 % del requerimiento mínimo diario de calcio, el 90 %
del requerimiento de hierro y el 100 % del requerimiento de ácido fólico".
Mostramos a otros sujetos los mismos anuncios, pero esta vez eliminamos
las estadísticas. si nosotros el
Cuando los sujetos preguntaron cuál era su propia impresión de los
productos anunciados, en realidad no importaba qué versión del anuncio
vieron; dijeron que ninguna versión los convenció . Dada la ilusión de
invulnerabilidad, eso no era sorprendente. Más revelador, sin embargo, fue
lo que dijeron los sujetos sobre la impresión que probablemente tendrían
otras personas. Creían que aquellos a quienes se les mostraban los
anuncios con las estadísticas tenían muchas más probabilidades de
comprar el producto. Esto respalda lo que los anunciantes han estado
diciendo durante años: "Cuantos más datos brindes, más venderás".7 El
lenguaje técnico puede ser igualmente persuasivo. Todo el mundo afirma
odiar la jerga innecesaria y superflua. ¿Por qué este piloto de línea aérea
tiene que decir que existe "una probabilidad de precipitaciones significativas"
en lugar de simplemente decir "lloverá"? Pero la verdad es que la jerga a
menudo funciona de maravilla cuando intentas dar la impresión de una
experiencia especial. En una audiencia judicial organizada por los
investigadores Joel Cooper, Elizabeth Bennett y Holly Sukel
, se pidió a los sujetos que evaluaran la afirmación de un demandante

de que la empresa para la que trabajaba lo expuso a una sustancia
química peligrosa que le provocó cáncer. Algunos miembros del jurado
escucharon al presunto experto Dr. Thomas Fallon, profesor de
bioquímica, quien explicó en términos sencillos que el químico en
cuestión causa el tipo de cáncer de hígado que padece el demandante.
Por ejemplo, Fallon explicó que investigaciones anteriores
habían encontrado que la sustancia química "provoca no solo otras
enfermedades del hígado, sino también cáncer de hígado... y trastornos
del sistema inmunitario". Otros sujetos escucharon al Dr. Fallon sobre
los peligros de la sustancia química en un lenguaje complicado, a
menudo incomprensible. Explicó que la sustancia induce "crecimiento
tumoral así como hepatomegalia, hepatomegalocitosis y atrofia linfoide
tanto en el bazo como en el timo". El estudio mostró que cuando el Dr.
Fallon fue presentado como un hombre con excelentes credenciales,
con casi el doble de probabilidades de ser persuadido cuando hablaba
en un lenguaje técnico ininteligible que cuando presentaba los hechos
en un lenguaje simple y directo. Los investigadores concluyeron que,
dadas las sencillas formulaciones del experto, el jurado podía juzgar el
argumento según sus méritos. Pero cuando habló de manera
incomprensible, tuvieron que recurrir al atajo mental de aceptar su título
y reputación en lugar de hechos comprensibles. Y esto lleva a otra
paradoja: los expertos a veces son más persuasivos cuando no
entendemos lo que realmente están diciendo.
Pero solo mientras tengan buenas referencias. En otra

configuración experimental, el Dr. Fallon presentó con
referencias más débiles. Si ese fuera el caso, la gente estaba
menos convencida cuando usaba jerga técnica que cuando hablaba
en un lenguaje sencillo. En otras palabras: si la gente piensa desde el principio que
Si está diciendo tonterías, no se exceda.8
Nuevamente, más débil es un término relativo. Un estudio de
un grupo de médicos y enfermeras en varios
Hospitals in the Midwest ha demostrado lo que puede suceder cuando se

toma la autoridad al pie de la letra. En este experimento, uno de los
experimentadores llamó a las estaciones de enfermeras en 22 salas
diferentes. Estas llamadas ocurrieron en un momento de la tarde cuando
la enfermera de turno estaba sola. La persona que llamó, que era
completamente desconocida para la enfermera, dijo que era el médico del
hospital a cargo de un paciente en particular en la sala. Dio instrucciones
a la enfermera para que le diera a su paciente una dosis alta (20 miligramos)
de un fármaco poderoso (astroteno). "Estaré contigo en diez minutos",
continuó, "y firmaré la receta, pero quiero que el medicamento comience a
funcionar para entonces". Piénsalo. Una voz desconocida, alguien a quien
nunca has visto cara a cara y cuya única prueba de su autoridad es su
afirmación de que es médico, te indica que administres una poderosa
droga que no conoces. Cuando los investigadores preguntaron por
separado a un grupo de estudiantes de enfermería qué harían en tal
situación, ninguno de ellos (el 0 por ciento) dijo que administraría el
fármaco si se le indicara que lo hiciera.9 De nuevo, se revela la ilusión de
invulnerabilidad .
Aquí hay un extracto de un diálogo con una enfermera que resultó ser una
reacción típica:
Persona que llama: ¿Podría revisar el botiquín para ver si tiene

astrotes?
Enfermera: ¿ Tengo algo aquí?
Llamador: Astrotén. Deletreo: ASTROS.
Enfermera: Estoy bastante segura de que no tengo eso.
Persona que llama: ¿Podría comprobar, por favor?
Enfermera: Sí, lo comprobaré. Pero estoy bastante seguro de que no
lo tengo. (descanso de 45 segundos)
Enfermera: ¿Hola?
Persona que llama: ¿Sí?
Enfermera: Sí.
LLAMADOR: ¿Tienes Astrots?
Enfermera: Sí.
Persona que llama: Bien. Ahora, ¿podría darle al Sr. Carson una dosis
de 20 miligramos de Astroten? Son cuatro cápsulas.
Enfermera: Veinte cápsulas... quiero decir, 20 miligramos.
Persona que llama: Sí, exactamente.
Enfermera: Cuatro cápsulas. En orden.

Persona que llama: Gracias.
Enfermera: Por favor.
De hecho, casi todas las enfermeras del experimento obedecieron tan

irreflexivamente como esta. En general, el 95 por ciento fue directamente al
botiquín, obtuvo Astroten y se dirigía a administrarlo al paciente cuando un
experimentador los detuvo y les explicó que era solo un experimento.10
Michael Cohen, fundador y presidente de una asociación de consumidores

llamó al Instituto para Prácticas Seguras de Medicamentos, me dijo: "Las
personas que administran medicamentos a los pacientes a menudo no están lo
suficientemente seguras de lo que saben".
Incluso cuando reconocen un problema potencialmente grave, sienten que no
tienen autoridad para interrogar a un especialista. La persona en cuestión
puede parecer intimidante o tímida.
causa porque tiene la reputación de un experto en su campo. Este es un
problema particularmente grande para un farmacéutico o una enfermera sin
experiencia. Asumen que los médicos deberían saber lo que están haciendo y
se reprimen. Simplemente tienen un respeto ciego por la autoridad. Con
demasiada frecuencia, esto es a expensas del paciente". Cohen y su colega Neil
Davis describen el caso de un paciente
quien tuvo la mala suerte de que le cayera una sustancia radiactiva en
el ojo. "Me duele mucho el colirio que me está dando", le dijo el paciente a su
médico al día siguiente. No es de extrañar. Resultó que el médico puso las
letras "OJ" en la receta del
Mannes había escrito, lo que significaba que la droga debía tomarse por vía oral con
jugo de naranja. Pero la caligrafía descuidada del médico se leyó como "OD" (oculum
dextrum, en el ojo derecho). La sustancia radiactiva se dejó caer en el ojo del paciente
durante dos turnos diferentes. Luego estaba el caso de las gotas para los oídos
rectales. Un médico había recetado gotas para el oído derecho de un paciente, pero
desafortunadamente abrevió sus instrucciones para escribir "Colocar en el oído
trasero". La enfermera de turno leyó "oreja trasera" como una palabra conectada
(nalgas) y rápidamente administró las gotas para los oídos en el recto del paciente.
Después de notar muchas de estas falacias en la interpretación de las prescripciones,
Davis y Cohen concluyeron: "La enfermera debe tener cierto grado de confianza, pero
nunca debe permitir que su conocimiento o experiencia se vea eclipsado por su
confianza".11 ¿Alguna objeción ?
Esos son ejemplos de cómo la confianza acrítica incluso entonces llama la atención.
puede ir cuando las instrucciones provienen de una autoridad
legítima y bien intencionada. Cuando los falsificadores sin escrúpulos aparecen
en escena, la gama de errores se multiplica. ¿Cómo sabes siquiera si estás tratando
con una autoridad real? No es muy difícil falsificar una transcripción universitaria o
comprar un uniforme oficial o una insignia de rango. E incluso si los símbolos son
legítimos, eso no garantiza que la persona que los usa sea una fuente de sabiduría. El
mundo está repleto de personas que han aprobado sus exámenes con "muy bien" pero
que no tienen idea de cómo es el mundo fuera de un salón de clases. Finalmente,
también tenemos una tendencia ridícula a confundir la experiencia en un área particular
con la experiencia en general. Suponiendo que crea credibilidad cuando un actor
exitoso promueve una cura para un resfriado común, o cuando un profesor de
psicología comparte sus puntos de vista sobre política,
se basa, para usar un lenguaje pedagógico actual, en una falta de

pensamiento crítico.
LOS CLARIVISORES
Esto nos lleva al extremo más absurdo pero sin embargo exitoso de la
falsificación de autoridad: personas que usan trucos psicológicos para
fingir que tienen conocimientos o poderes especiales. He aprendido
algunos de los trucos más impresionantes al observar a personas que se
hacen pasar por psíquicos: personas supuestamente dotadas de habilidades
paranormales para leer la mente, practicar la psicoquinesis, predecir el
futuro y más. No observé muchas habilidades psíquicas en estas
actuaciones. Lo que sí observé, sin embargo, fueron combinaciones
extraordinariamente efectivas de autoexpresión, arte de vender y psicología
social. Funcionan de la siguiente manera:
Primero, asegúrese de tener amplia libertad en lo que diga o haga.

Para hacer esto, use un lenguaje tan vago como sea posible. Esto es
especialmente cierto si está realizando una sesión con una persona
desconocida. Al reverenciado maestro psíquico, Edgar Cayce, le gustaba
atenuar sus predicciones con palabras como "Siento que..." y "tal vez...". La
mayoría de los clarividentes prefieren formular sus declaraciones como un
cruce entre sugerencias y preguntas. Cuando el psíquico dice: "Siento la
presencia de un hombre alto", en realidad está invitando a una respuesta. El
psíquico busca una reacción, tal vez un pequeño asentimiento o alguna otra
confirmación, antes de decidir si proceder y cómo hacerlo. La información
detallada, como la altura real o el nombre del hombre, siempre la proporciona
el
Suministrado a aquellos que buscan consejo, no del clarividente. Un

ejemplo de ello es el famoso psíquico James Van Praagh. Análisis de una sesión.
El de Van Praagh para el programa de televisión 48 Horas

reveló que hizo 260 preguntas en un lapso de casi una hora,
pero solo hizo dos declaraciones claras. Cuando una persona
responde con información específica, Van Praagh actúa como si su
pregunta fuera en realidad una declaración y supiera la respuesta
todo el tiempo. Por ejemplo:
Van Praagh: "¿Se quedó su esposo más tiempo en el hospital o

murió rápidamente?" Buscador: "Oh, murió casi de inmediato".
Van Praagh: "Sí, porque él me dice: 'Yo no sufrí , me salvé de
todo dolor.‹«12
A otro clarividente famoso, Peter Hurkos, le gusta dar la

impresión de precisión al poner los números en juego.
Pero sus números son fluidos. Por ejemplo:
Hurkos: »Veo a cuatro personas. Tal vez cinco.”

Sujeto: “No, solo somos tres viviendo en esta casa.”
Hurkos: “No, veo cuatro…” Sujeto: “Ah, mi hermano. Hace
mucho tiempo que no vive con nosotros. Ahora solo somos
tres". Hurkos: "Pero hay un hermano. Sí, es tu hermano.'13
Una técnica que se ha mostrado prometedora en las primeras
etapas de una sesión, cuando uno todavía está hurgando en la
niebla con el palo, es enmarcar las preguntas como dobles negativas.
Por ejemplo, si la otra persona parece un estudiante universitario,
puedes preguntarle: "No vas a la universidad de (nombre de la
localidad), ¿verdad?" Si lo hace, asiente con la cabeza a sabiendas.
De lo contrario, pase a la siguiente "profecía". Cara, ganas, cruz, el
otro pierde.
Lo que me lleva a una táctica popular entre los trucos de
los adivinos: ignorar los errores y atribuirse el mérito de los
aciertos. Esto a veces se llama después de un
medio autoproclamado: el efecto Jeanne Dixon. Científicamente imposible, pero

altamente efectivo como actuación. En un instituto de parapsicología donde trabajaba,
un miembro del personal se me acercó, se disculpó por simplemente hablarme y me
explicó muy emocionada que estaba impresionada por la cantidad de música que
había en mi aura.
"¿Será que tocas algún instrumento o eres músico o algo así?", me preguntó. Dije que
no y añadí que siempre me había decepcionado un poco lo poco musical que era. Sin
siquiera dudar por una fracción de segundo, me preguntó si me gustaba escuchar
música. Estoy de acuerdo. (¡Ei der Daus!) "Ah, entonces eso es lo que veo", anunció
con orgullo.
Como buenos jugadores de póquer, los psíquicos saben cuándo hacer qué
maniobra. En el mismo instituto de parapsicología había reservado una sesión en la que
me iban a dar información sobre mis vidas pasadas. La psíquica insistió en que vio "una
especie de soledad" en mis vidas pasadas. (Ella me vio primero como un tendero soltero
durante la Guerra Civil, y luego como un hawaiano que vivía solo al pie de un volcán en
la década de 1880; qué extraño, pensé, considerando que todos mis antepasados vivían
en un shtetl polaco en ese momento. ) “Vida ¿Estás sola o estás sola?”, me preguntó la
vidente. "No y no", respondí honestamente. Dejó las vidas pasadas al instante. "¿Tienes
hermanos?", preguntó ella. "Sí, he dicho. "¿Alguno de los hermanos vive en otros
lugares?", preguntó. "Sí, he dicho. 'Lo que veo es que a veces la extrañas. ¿Tengo
razón?” “Sí, por supuesto,” dije. "Eso es todo. Esa es la soledad que he visto', concluyó.
Si el psíquico es bueno, a medida que avanza la sesión, se volverá cada vez más
Atrapar pistas, lo que con el tiempo le permite hacer predicciones que pueden
sorprender. Por ejemplo, si ve por el rabillo del ojo que la persona aconsejada le está
dando una mirada fría al hombre que está a su lado, quien presumiblemente es su
novio, entonces podría hacer un comentario vagamente redactado sobre la sensación
de que ella está allí en este momento. , una decisión importante para su vida amorosa
encontrarse. Si eso obtiene la reacción que espera, podría agregar que

siente que la decisión de ella afecta a alguien que está cerca de ella en ese
momento. Si el psíquico tiene un asistente que escucha a la pareja hablar
en la sala de estar y los escucha hablar sobre el divorcio, podría ser aún
más específico: "Por alguna razón, veo a alguien en la sala del tribunal.
¿Podría ser un abogado?” Un adivino siempre termina su actuación con un
“golpe” difícil, por lo que todo lo que precede parece un mero ejercicio de
calentamiento.
Los tipos realmente astutos pueden incluso convertir el fracaso en

éxito. En un experimento realizado hace varias décadas durante el vuelo
espacial Apolo 14 , el conocido psíquico Olof Jonsson fue una de las tres
personas (las otras dos nunca fueron nombradas) que recibieron
transmisiones de ondas cerebrales del astronauta Edgar Mitchell. En una
prueba posterior de su capacidad para recibir, Olof fracasó miserablemente.
Sin inmutarse, se jactó de que las probabilidades de su logro eran de tres
mil a uno. Cierto, pero lo que Olof no mencionó fue que las probabilidades
eran de tres mil a uno en contra de hacerlo tan mal como lo hizo. Su logro
fue aclamado por los devotos como una demostración espectacular de lo
que llamaron "psiperdida".
Tal vez le gustaría demostrar que tiene un don para la lectura

psíquica de la personalidad de alguien. Luego mire a su sujeto de prueba
directamente a los ojos. Hágale algunas preguntas generales. Si tiene
tiempo, llévela a una breve prueba de personalidad, consulte sus cartas
del tarot o mire el horóscopo. Luego di lo siguiente:
A veces te has aprovechado de personas cercanas a ti. Su gran

honestidad a menudo se ha convertido en un obstáculo para usted. Muchos
tuviste que sacrificar buenas oportunidades que se te presentaron en

el pasado porque no querías aprovecharlas a expensas de los demás.
Disfruta leer libros y artículos que amplían sus horizontes. Si aún no
tiene algún tipo de ocupación de servicio, considere cambiar eso.
Tienes una capacidad inagotable para comprender los problemas de
los demás y tener compasión por ellos. Sin embargo, te mantienes
firme cuando te enfrentas a la terquedad o la estupidez absoluta.
También para la zona de
aplicación de la ley que sería muy adecuado. Tienen un fuerte
sentido de la justicia.16
La mayoría de los sujetos de prueba no solo confirmarán la precisión

de sus hallazgos, sino que probablemente incluso se sorprendan de que
Has descubierto rincones de tu alma que pocas personas han
notado antes. De hecho, tomé este pasaje textualmente de una
interpretación dada en Las Vegas por Sydney Omarr, uno de los
astrólogos más conocidos y mejor pagados de los Estados Unidos. Omarr
basó su interpretación en una extensa entrevista astrológica con su
contraparte. La persona estaba completamente asombrada por la
precisión de la interpretación. Sin embargo, cuando les dices lo mismo
sin incluir información astrológica, la mayoría de las personas suelen
quedar igual de impresionadas. Los psicólogos se refieren a esta
disposición a aceptar descripciones vagamente halagadoras como el
Efecto PT Barnum, llamado así por el empresario y maestro de ceremonias
del siglo XIX que se dice que acuñó la frase proverbial: "Cada minuto
nace un tonto".
Por supuesto, debe adaptar lo que dice a su audiencia.
Una interpretación que suena plausible para una sala llena de
trabajadores sociales, por ejemplo, es poco probable que logre una alta
tasa de aciertos con un grupo de infantes de marina. Sin embargo,
dejando a un lado las diferencias específicas, el truco consiste en decirle
a la gente lo que quiere escuchar sin difamarlos demasiado.
Trate de obtener una autoimagen idealizada de sus sujetos de prueba,
tal vez uno que nunca se han atrevido a decir. Espolvorea algunos
rasgos aparentemente negativos que en realidad son virtudes. ("Su
gran honestidad a menudo ha sido un obstáculo para usted"). Use
muchas palabras altisonantes para hacer que su interpretación
parezca compleja, aunque puede estar usando muchos términos que
significan lo mismo. Lo más importante es que logre el equilibrio
correcto entre la vaguedad y la especificidad: sea lo suficientemente
vago como para poder escabullirse de sus errores, pero sea lo
suficientemente específico como para que cuando lo acierte parezca
que tiene algo especial o descubrió algo único sobre su sujetos de
prueba. Si necesita algunas buenas plantillas, estudie los horóscopos.
"La mejor manera de predecir el futuro", dice el mago Gregory Wilson,
"es influir en él".17
Mi truco psíquico favorito es una estratagema que podría

llamarse la "técnica de opción múltiple". Vienen en numerosas
variaciones. Lo siguiente lo aprendí del maestro mago Bob Fellows y
lo modifiqué para demostrarlo en conferencias.18 Primero le digo a
mi audiencia que a través de años de entrenamiento psicológico he
adquirido la habilidad de transmitir energía psíquica mentalmente.
Por ejemplo, puedo influir en las acciones de las personas mirándolas
directamente a los ojos. La mayoría de las personas que hacen tales
afirmaciones (personas que ves en las ferias del condado o en la
televisión comercial) son estafadores, les explico. He observado de
cerca a estos charlatanes y puedo decir qué trucos usan. Mi habilidad,
por otro lado, se basa en experimentos científicos y requiere una
formación intensiva a nivel de doctorado. (Casi todos los psíquicos
comienzan diciéndole a su audiencia que hay muchos estafadores en
el mundo que afirman tener habilidades especiales. Dado que gran
parte de la audiencia es escéptica de los poderes psíquicos, esta es
una buena manera de disminuir su resistencia. Entonces deje al
clarividente volver a la
Ofensivo al dar alguna razón por la cual lo suyo es muy diferente. Si

quieres hacer algo así, tendrás que inventarte tu propia explicación).
Entonces pido un voluntario. Tres artículos diferentes, cada

uno de los cuales tengo una contraparte en mi bolsillo, se colocan en
una mesa frente al asistente voluntario, tal vez un clip, una banda
elástica y una moneda de diez centavos. (En lugar de la moneda de 25
centavos, a veces uso una antigua moneda china y digo que aprendí
mis artes de los místicos chinos). Luego meto una mano en el bolsillo y
la saco de nuevo en un puño, en el que ahora me gusta decir la
audiencia sostengo una correspondencia a uno de los artículos sobre la
mesa. Le digo al sujeto que sostenga mi muñeca para asegurarme de
que no use un truco manual para cambiar los artículos. Esto distrae al
ayudante del truco lingüístico que voy a usar para engañarlo en un
momento.
Ahora miro al asistente directamente a los ojos, tal vez hago un poco
más de galimatías y digo que parece resistirse a mi mensaje o que
alguien en la audiencia está enviando vibraciones perturbadoras.
Ahora instruyo al sujeto para que tome dos de los objetos de la
mesa. Digamos que estoy sosteniendo un sujetapapeles. Si el sujeto
deja el sujetapapeles sobre la mesa, digo: "Si no soy clarividente,
explique cómo supe de antemano que elegiría el sujetapapeles", y abro
la mano y muestro el sujetapapeles.
Pero, ¿y si el sujeto deja uno de los otros objetos sobre la mesa?

No hay problema. Dirijo mi atención momentáneamente a los dos
objetos en la mano del sujeto. Despreocupadamente empujo el objeto
sobre la mesa a un lado y miro fijamente a los ojos del sujeto de
nuevo. Luego se le indica al sujeto que coloque uno de los dos objetos
en su mano sobre la mesa frente a él. Cuando el clip se coloca sobre
la mesa, coloco mi puño cerca del clip, abro los dedos para revelar mi
propio clip y digo: "Si no soy psíquico
por favor, explícame cómo pude saber de antemano que elegirías el sujetapapeles".
O, cuando el sujeto pone el objeto restante sobre la mesa, entonces acerco mi
puño a la mano del sujeto, les doy mi sujetapapeles y digo: "Si no soy clarividente,
por favor explícame cómo pude saber de antemano que elegirías el sujetapapeles".
Lo que más me sorprende de este truco es la poca gente que lo descubre.

Solo un pequeño porcentaje, casi siempre espectadores que han visto alguna
variante de la técnica de opción múltiple, generalmente cambia en el acto.
La gran mayoría, sin embargo, está convencida de que cambié los artículos con
un juego de manos, o simplemente no sé qué pensar. Algunos llegan a creer que
sí tengo poderes especiales. En realidad, por supuesto, hice algo completamente
diferente: les enseñé una lección básica de arte de vender. Cuando un cliente
muestra preferencia por un Chevrolet azul, un hábil vendedor lo felicita por su
buena elección; si el cliente se inclina por un Oldsmobile verde, el vendedor
también encuentra motivos para aplaudirlo. Mientras el comprador siga tomando
decisiones, el vendedor eventualmente tendrá razón. En la medida en que el
cliente busque confirmación, aceptará el consejo del vendedor y, por lo tanto,
también reconocerá la experiencia del vendedor. Una vez que se gana la confianza
del cliente, la venta se vuelve mucho más fácil.
Los magos y psíquicos de mente abierta le dirán que

Realizar sus artes requiere la participación de la audiencia. No es la realidad
de la demostración, sino la percepción de la audiencia de esa demostración
lo que se vende. El clarividente sabe cómo dirigir y manipular esta percepción.
Juega con tu ignorancia de sutiles pistas y métodos. Él convierte eso
principio básico de la magia: disfrazar la maniobra equivocada para que parezca

la maniobra correcta. Sin embargo, en última instancia, tienes que
engañarte a ti mismo. »Homo vult decipi; decipiatur« ("La gente quiere ser
engañada, así que los engañamos").
En otras palabras, haces bien en cuestionar la autoridad (en
Timothy Leary tenía razón en ese punto) y ser escéptico en situaciones en las
que inesperadamente te encuentras en una posición de inferioridad.
Eche un vistazo crítico a los símbolos de autoridad: títulos, uniformes,
reclamos de habilidades especiales. Esté alerta a su voluntad de obedecer a
los de mayor estatus, especialmente cuando lo animan a creer que son demasiado
inofensivos para causarle preocupación. Me gusta un error de lenguaje que Kim
Anderson, alcalde de Naples, Florida, le hizo recientemente a un periodista: "Creo
que estamos en camino de encontrar respuestas que no creo que ninguno de
nosotros tenga en última instancia... siente que tenemos respuestas.'19 Bueno,
esa es una autoridad en la que podría aprender a confiar.
honestidad
La autoridad genera respeto, pero otro tipo de confiabilidad es aún más

convincente: la que proviene del carácter.
La honestidad, la integridad y la moral de un profesional influyente son
especialmente importantes cuando los objetivos son vagos. Por ejemplo, en
las campañas políticas de Estados Unidos, los candidatos tienden a evitar
tomar posiciones claras sobre temas en los que las opiniones pueden diferir,
prefiriendo defender una posición intermedia. A menudo es difícil entender
exactamente qué representa realmente un candidato. Como resultado, la mayor
parte de la atención en las elecciones de EE. UU. se presta a cuestiones de
carácter. ¿Es el candidato una persona que abusa del poder? ¿Está mintiendo?
¿Evadió el reclutamiento por algún tipo de estafa? ¿Engañó a su esposa?
¿Él consume drogas? Los candidatos no son juzgados por sus puntos de vista,
pero si son personas que "se preocupan por el bienestar de los

demás" o "personas en las que se puede confiar".
Tendemos a calificar la moralidad de otras personas en una
escala. Una persona es confiable o no, y como máximo hay una o dos
gradaciones intermedias, como "No estoy muy seguro acerca de ese
tipo". Esto es muy diferente de la experiencia y la autoridad, que
graduamos en pequeños incrementos: el presidente supera al
vicepresidente, quien a su vez supera a su asesor; un general supera en
rango a un coronel, supera a un sargento, etc.
Además, cuando se trata de evaluar la confiabilidad de otras

personas, pensamos en la integridad moral como una disposición de
personalidad estable y consistente que varía poco con el tiempo o en
diferentes situaciones.
De hecho, sin embargo, la honestidad y la confiabilidad, como todos
los rasgos de personalidad, dependen en gran medida de la situación
en cuestión. Por ejemplo, los investigadores demostraron ya en 1928
que el hecho de que un niño hubiera hecho trampa en una situación no
predecía si el niño también haría trampa en otra situación, incluso
ligeramente diferente. Algunos hicieron trampa en las pruebas de opción
múltiple, pero no en los ensayos, mientras que otros hicieron trampa al
revés.20 Dado que la confiabilidad moral se percibe como relativamente
estable, un poco de esta virtud es muy útil. Una vez que se establece
una reputación, adquiere vida propia. Esto es especialmente cierto en el
caso de una mala reputación. Si lo han etiquetado como no confiable,
entonces le deseo la mejor de las suertes para tratar de revertir esa
evaluación. Porque casi todo lo que hagas, por bien intencionado que
sea, será interpretado como manipulación deshonesta o adulación
desvergonzada.
Un proceso como este contribuye en gran medida a mantener una
buena reputación. Normalmente nos gusta creer que la persona en la
que hemos confiado sigue estando a la altura de nuestras expectativas.
La vida es más fácil de esta manera. En ese caso
una vez que el halo está en su lugar, hacemos todo lo posible para
explicar los defectos que podrían comprometer nuestra impresión. Sin
embargo, una buena reputación es menos sostenible que una mala. La
investigación muestra que se necesita un comportamiento mucho más
positivo para cambiar una mala imagen que un comportamiento negativo
para arruinar una buena imagen. Además, los estudios también muestran
que se necesitan menos comportamientos negativos en primer lugar para
establecer una mala reputación. En otras palabras, una buena reputación
es difícil de ganar pero fácil de perder. Una mala reputación, por otro lado,
es fácil de adquirir y difícil de eliminar.21
No es de extrañar que los influencers dediquen prodigiosos
recursos al propósito de construir y mantener una imagen de
confianza. Una marca o el nombre de una empresa en los que se confía
es un bien invaluable. El nombre en sí se está convirtiendo en un atajo
mental para los consumidores, e incluso el consumidor más compulsivo de
recopilación de información necesita atajos. Se estima que cada año se
lanzan alrededor de 50.000 nuevos productos. La firma de investigación de
mercado Forrester Research estima que, a la edad de 16 años, los niños
han visto casi seis millones de anuncios y comerciales.22 Una marca
establecida nos ayuda a navegar por este revoltijo de información. Señala
que estamos en terreno seguro. No es necesario entrar en detalles allí.
"La verdadera sugerencia que se debe difundir", señaló el gran

especialista en publicidad Theodore MacManus ya en 1910, "es que el
hombre que hace el producto es un hombre honesto y que el producto es
un producto sólido que debe preferirse a todos los demás". 23 Uno de los
competidores de MacManus, el igualmente legendario ejecutivo de
publicidad Raymond Rubicam, aprovechó esta sabiduría cuando ideó uno
de los primeros eslóganes publicitarios más exitosos para su cliente
Squibb: "La parte invaluable de cualquier producto es el honor y la integridad
de su fabricante". « El eslogan de Rubicam fue votado como uno de los
tres primeros en la revista de la industria Printer's Ink en una encuesta
como la primera mitad del siglo XX.24 Como un especialista en publicidad de hoy
en día, Roy Spencer de la agencia GSD&M, lo expresa aún más sin rodeos: “Lo
que representas como marca es aún más importante que lo que vendes, porque
todos son básicamente vendiendo lo mismo.”25
Pero las mismas personas que transmiten confianza
aquellos que tienen más que ganar son los más difíciles de ganar.
Una encuesta del Instituto Gallup de 1998 pidió a las personas que evaluaran
la honestidad y los estándares éticos de personas de diferentes edades.
Clasifique los grupos ocupacionales en una escala de cinco puntos
de "muy alto" a "muy bajo". La tabla en la página siguiente muestra
qué porcentaje de encuestados calificó a cada grupo como “alto” o
“muy alto” en cuanto a honestidad.
Si es farmacéutico o clérigo, es fácil persuadirlo.
La mayoría de las personas están dispuestas a creer que realmente te
preocupas por sus intereses y aceptarán tu mensaje de manera relativamente acrítica.
Esto es lo que dijo una vez el actor Spencer Tracy: "Tienes que
conocer tus líneas y no toparte con los muebles".
Si tiene algo bajo en la lista, es un verdadero desafío

crear un contexto donde prevalezca la confianza.
Tienes que lidiar con una contradicción inherente en el asunto.
¿Cómo puedes convencer a alguien de que eres honesto e
imparcial y al mismo tiempo tratar de venderle algo que te traerá
ganancias?
Profesión Ehrlich
farmacéuticos 64%
clero 59%
medicos 57%
profesor universitario 53%
oficiales de policía 49%
director de la funeraria 33%

Banquero 30%
entrevistador 26%
periodistas 22%
Gerente de la compañía 21%
contratista 19%
corredor de valores 19%
congresista 17%
agente de bienes raíces dieciséis%
abogados 14%
agente de seguros 11%

profesionales de la publicidad 10%
vendedor de carros 5%
Fuente: Encuesta de Gallup, 2325 de octubre de 1998
Aquí hay algunas estrategias que las personas que quieren ganarse su confianza
pueden usar:
RECOMENDACIONES Y PUBLICIDAD DE FAMOSOS
Con una referencia, un cliente satisfecho da testimonio de lo bueno que es un producto o

una persona. Esta técnica se remonta a los primeros días de la publicidad, mostrando
clientes satisfechos que
describió cómo una droga milagrosa puso fin a su batalla de por vida con "los
débiles de corazón" o cómo el Dr. Cepillo eléctrico para el cabello de Scott
curada de su calvicie. ("Se me estaba cayendo el cabello y me estaba quedando
calvo, pero desde que comencé a usar el cepillo mi cabello volvió a crecer
abundantemente, tan grueso como solía ser antes de que comenzara a caerse",
dijo un cliente satisfecho en un anuncio de 1884 para el producto.)
Una recomendación efectiva no solo carga de credibilidad al

contexto, sino que también activa el principio de la prueba social. Cuando
falta otra información, observamos el comportamiento de los demás para decidir
qué es probablemente lo correcto. Este es el poder de la conformidad. Cuando
otras personas ponen sus autos en este
Si estacionó en la calle, definitivamente significa que es legal. Todo el
mundo susurra, así que yo también hago eso. Si las condiciones son las mismas,
nos uniremos a la multitud. La ropa, los hábitos, el gusto, casi todos los
comportamientos sociales de los humanos, están sujetos a este principio. La
prueba social es especialmente efectiva cuando la modelan para nosotros
personas con las que nos identificamos o queremos emular. Si
»Nueve de cada diez estrellas del escenario cuidan su piel con el jabón de
tocador Lux«26, como anunciaba el fabricante, ¿cómo podemos nosotros, como
Lieschen Müller o el ciudadano medio, plantear objeciones?
Hoy en día, la publicidad de celebridades juega el papel principal. El
soporte más efectivo proviene de personas establecidas, confiables y que
claramente no obtienen ningún beneficio personal del producto. Que se haya
tomado tan en serio a C. Everett Koop en la promoción del uso de condones
refleja no solo su reputación como autoridad médica, sino también su objetividad.
Después de todo, Koop era un cristiano evangélico confeso. No hacía falta ser
un genio para adivinar que recomendar artículos sobre el control de la natalidad
no le haría ganar muchos puntos a Koop con sus pares religiosos. De hecho,
Koop fue rápida y duramente atacado por la derecha religiosa por su postura.
Pero lo que perdió en el apoyo de estos grupos lo compensó.
que su reputación como hombre de honor creció considerablemente en otros círculos.

Si este no era un científico imparcial e incorruptible, entonces, ¿quién era?
En las publicaciones estadounidenses, ahora es un hecho que nada vende mejor

un libro que una recomendación de Oprah Winfrey. Es tan eficaz porque, por un lado,
está muy bien conectada y, por otro lado, porque las personas con las que entra en
contacto confían en ella. Los editores estarían dispuestos a desembolsar enormes sumas
de dinero para obtener el lugar de Oprah Winfrey. Pero el chiste es que esta opción
perdería su valor una vez que se pudiera comprar.
Sin embargo, pocas empresas tienen la suerte de encontrar defensores con una
pizarra tan limpia como Koop y Oprah Winfrey, por lo que se ven obligadas a encontrar
otras formas de transmitir integridad. Una solución simple es pagar rápidamente a
alguien con reputación de confiabilidad y una cara honesta para que lo ayude. Pero en
el momento en que entra en juego el dinero, surge una contradicción: ¿por qué la gente
debería suponer que una persona a la que se le paga por decir algo creerá lo que está
diciendo?
Una ingeniosa solución a este tipo de dilema se muestra con un ejemplo,

que algunos todavía consideran que es la mejor de todas las campañas de referencia.
En 1924, los anunciantes de Pond's Cold Cream Mrs. OHP
Belmont, una respetada dama de la sociedad de Nueva York y sufragista
destacada, para responder por su producto a cambio de una donación a su organización
benéfica favorita. La compañía continuó construyendo sobre el anuncio de Belmont al
obtener recomendaciones de otras "grandes damas", mujeres de todo el mundo,
"grandes de la sociedad de cinco naciones", como rezaba el eslogan de la compañía.
'Confía tu belleza al mismo cuidado seguro'. Un anuncio en el Ladies' Home Journal con
la Reina de Rumania envió 9.435 cupones de pedido, otro con la Sra. Reginald Vanderbilt
trajo 10.325 entradas, y la Duquesa de Richelieu rompió con 19.126 cupones en total.
registros.27
En una variación de este enfoque, el producto y el recomendador están

vinculados conjuntamente a una causa benéfica. En una campaña exitosa en la
década de 1980, por ejemplo, la agencia de publicidad Ogilvy & Mather se propuso pulir
la pálida imagen de la International Paper Company. En lugar de promocionar directamente
el producto de la empresa, la empresa publicó una serie de ensayos estilísticamente
diversos de varios autores conocidos titulados "El poder de la palabra impresa". Una
contribución fue un artículo de dos páginas de Kurt Vonnegut titulado "Cómo escribir con
estilo".
El consejo de Vonnegut para los escritores es: "Encuentra un tema que te interese",
"Encuentra tu propio idioma" y "Di lo que quieras decir". Sonaba como un sermón
sobre la honestidad y la autenticidad. Los resultados netos fueron: Vonnegut mantuvo
su reputación de integridad artística, International Paper construyó una imagen de
confiabilidad y amabilidad para los ciudadanos, Vonnegut recibió un pago e International
Paper vendió más papel.
La consultora de gestión Camille Lavington aconseja a sus clientes que se inscriban en

Comprometerse con organizaciones filantrópicas, no solo como donantes, sino
como participantes activos. Esto no solo crea una imagen virtuosa, como aprendió
Lavington a través de su experiencia personal, sino que también puede conducir a
otra felicidad inesperada:
Las oportunidades que pueden surgir al trabajar con organizaciones

filantrópicas son asombrosas. Un ejemplo inesperado de esto es que una vez
conocí al Dalai Lama como resultado directo de mi participación en una organización
benéfica internacional. Las personas que conoce mientras trabaja para organizaciones
benéficas a menudo lo invitan a usar sus conexiones personales y comerciales. Si va
a reunirse con el Dalai Lama, es posible que pueda asistir a una audiencia. Si esta
noche invitan a cenar al director ejecutivo de una empresa en la que le encanta
trabajar
entonces podrías acudir a la primera entrevista de trabajo

informal de tu vida.28
Incluso cuando la persona que promociona un producto tiene

motivos comerciales evidentes, hay formas de inspirar confianza. El agente de
Michael Jordan hace un gasto considerable para hacer saber que su cliente
solo recomendará productos en los que él cree genuinamente. (La investigación
ha demostrado que la reputación de confiabilidad de una celebridad se
correlaciona negativamente con la cantidad de productos que respalda).29
Jordan, se afirma, nunca haría un respaldo simplemente por dinero. Una vez
establecido, ¿quién mejor para decirnos a los entusiastas de los deportes que
Gatorade realmente funciona?
Y Wheaties. ¿Y quieres decir que puedo tener un cuerpo como el de Mike y
aun así comer en McDonald's? ¿También perritos calientes de Ball Park? Si te
mueres por ser como Mike, hazlo.
También existe una versión bastante deshonesta de la publicidad de
celebridades, en la que personas famosas promocionan un producto sin
revelar que se les paga por él. Las compañías farmacéuticas que fabrican
medicamentos recetados en particular han sido acusadas de esta práctica
terriblemente popular. En un caso reciente típico, la actriz Lauren Bacall dio
una de sus raras entrevistas en el programa Today de NBC, durante la cual le
contó a la audiencia sobre una amiga que recientemente se había quedado
ciega debido a una enfermedad ocular llamada degeneración macular.
"Simplemente... da miedo porque puede suceder... muy repentinamente",
explicó en la entrevista de marzo de 2002. Afortunadamente, Bacall le dijo a
la audiencia que ahora hay un nuevo fármaco en el mercado, Visudyne, que
se puede usar para podría tratar la enfermedad. Ni Bacall ni NBC mencionaron
que Novartis, el fabricante de Visudyne, pagó a Bacall para contar la historia.
En los últimos años, decenas de personas famosas se han afiliado de manera
similar a Pharma.
Las empresas pagaban grandes sumas de dinero para aparecer en programas de entrevistas y en
aparecen en revistas matutinas y revelan detalles íntimos sobre enfermedades

que ellos o sus amigos están sufriendo. Luego, la celebridad promociona

una droga en particular, por lo general sin revelar sus vínculos financieros
con el fabricante de la droga.30
El patrocinio de celebridades también juega un papel importante en
los comerciales para niños. Esta práctica ha suscitado preocupaciones
éticas considerables, y la investigación muestra que la preocupación es
completamente válida. En un estudio de 1984 financiado por la Comisión
Federal de Comercio, a más de 400 niños de 8 a 14 años de edad se les
mostró uno de varios comerciales de una pista de carreras modelo.
Algunos de los comerciales presentaban el respaldo de un corredor
famoso, algunos contenían escenas de carreras reales y otros no
contenían ninguna. Los niños que vieron la recomendación del corredor no
solo prefirieron los autos de juguete que nombró, sino que también creyeron
que el corredor era un experto en juguetes. Esto era cierto para los niños
de todas las edades. También creían que los coches de carreras de
juguete eran más grandes, más rápidos y mejor equipados que los coches
de carreras reales que veían en las películas. También era menos probable
que creyeran que el comercial era falso.31
A veces, incluso los de confianza para recomendaciones implícitas.
Muerto responsable. La ley prohíbe que cualquier persona utilice la
imagen de una persona viva con fines publicitarios sin autorización. Los
muertos, por otro lado, son presa fácil, por así decirlo. La empresa
informática Apple aprovechó al máximo esta laguna en la legislación
cuando lanzó su exitosa campaña Think Different. Vimos anuncios con
íconos de integridad e integridad, como Albert Einstein, Pablo Picasso,
Jackie Robinson y Mahatma Gandhi, junto con el eslogan "Piensa diferente".
¿Gandhi usó un MacIntosh? Apple nunca afirmó eso. Simplemente lo
pusieron en la misma página, lo que implica que siguió la filosofía de Apple.
En un anuncio de televisión escuchamos una voz en off: "Estamos llegando
a los locos, los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores, las clavijas
redondas en agujeros cuadrados... porque la gente
los que están lo suficientemente locos como para pensar que pueden cambiar el mundo
son los que lo hacen”. Eso implicaba, por supuesto, que Steve Jobs y el resto del equipo
de Apple estaban cortados por el mismo patrón que Einstein, Gandhi y los de su calaña. La
campaña, desarrollada cuando la empresa estaba al borde de la quiebra, fue un espectáculo
acrobático de frenar la caída libre, que transmitía: "No nos vamos a la quiebra porque
vendemos un mal producto, nos vamos a la quiebra porque no seguir la convención". quiero
doblar.« La campaña »Think Different« también fue una solución interesante para
otra contradicción gigantesca en la publicidad: decirle a la gente directamente qué

hacer ("comprar Apple") mientras los anima a pensar por sí mismos. Esto me
recuerda la escena de la película de Monty Python La vida de Brian, en la que Brian,
confundido con el Mesías, le ruega a su banda de seguidores descarriados: "¡No me sigan!
¡No sigas a nadie! ¡Piensa por ti mismo!... Todos sois individuos', y la multitud responde al
unísono: 'Todos somos individuos'.32
PRESENTACIÓN DE LA PUBLICIDAD COMO INFORMACIÓN
Otra forma de ganar credibilidad es presentar la propaganda como información

objetiva. Pero eso también es complicado cuando el cliente sabe que el sustento del
vendedor depende de completar un trato. El lema ofrece una solución sencilla: "Un cliente
bien informado es nuestro mejor cliente" (este es actualmente el lema de las tiendas de
ropa de descuento Syms, pioneras de la cadena "Marcas por menos dinero"). la impresión
de que no está tratando de venderte algo que no quieres, solo quiere informarte sobre tus
opciones. El mensaje implícito es que es del interés de todos si el cliente está bien informado:
una constelación de ganarganar, como se le llama en la psicología popular. Porque los
proveedores confían en que
luego, cuando las cartas estén sobre la mesa, más que suficientes clientes
concluirán que han hecho la mejor elección posible. Dado que la confianza
indica experiencia, el uso de este método también transmite autoridad e
integridad.
La mayor parte de la fuerza de ventas minorista está lejos
del cliché del vendedor astuto. La mayoría son extras jóvenes
e inexpertos que trabajan por un salario fijo y personalmente no
ganan ni pierden nada si compras algo o no. La gerencia a veces se
aprovecha de esta situación para hacer parecer que el vendedor es el
aliado del cliente: el vendedor, y por lo tanto el negocio, es su amigo. En el
manual de formación, los nuevos vendedores del gigante minorista United
Colors of Benetton
Por ejemplo, dice: "Vender es en realidad una forma de servir a los
demás. Al ayudar a sus clientes a encontrar lo que quieren y
necesitan, crea soluciones a problemas reales».33 Es dudoso que los
accionistas de Benetton compartan esta visión altruista de su
organización. Irónicamente, sin embargo, la misma ingenuidad e
inexperiencia de los vendedores puede dar la impresión de que sus
acciones están realmente al servicio de la utilidad.
Los vendedores inteligentes, especialmente aquellos que trabajan a

comisión, tienen una batalla cuesta arriba para ganarse la confianza del
cliente. Pero incluso ellos a veces prueban la estrategia vendedor
maestro. Por ejemplo, cuando vendía automóviles, un concesionario de
automóviles nos dijo que nos presentáramos como "especialistas en
automóviles". Otra empresa nos pidió que nos presentáramos como
"consultores de productos". El manual de ventas de una tercera empresa
decía: "Si [el] cliente le dice que no quiere que un vendedor lo moleste,
usted responde: 'No soy un vendedor. Soy un defensor de bienestar. No
te diré precios y no negociaré contigo. Solo estoy allí para mostrarte lo que
tenemos para ofrecerte y para ayudarte a encontrar un automóvil que se
adapte a tus necesidades'”. Por supuesto, nunca mencionamos que
nuestro salario se basaba casi en su totalidad en comisiones.
PUBLICIDAD ACTUAL COMO NOTICIAS
La línea divisoria entre la información y la publicidad se desdibuja de manera

particularmente marcada en una contribución cultural bastante surrealista de la
televisión por cable: el llamado infomercial, un nombre curioso. La publicidad de
formato largo se prohibió en la década de 1960 cuando la Autoridad de Competencia
intentó limitar el tiempo de publicidad en televisión. Pero el levantamiento de los
controles en la administración Reagan, junto con el auge de las nuevas líneas de
cable, cambió todo eso, allanando el camino para el mercado infomercial
multimillonario de hoy. Un buen infomercial se parece más a un programa de
noticias, un documental o una película familiar.
A veces, la presentación se configura como un programa de entrevistas, donde

vemos al vocero de la compañía siendo entrevistado por el "anfitrión" del programa.
A menudo hay un público, en su mayoría vestidos con camisetas con el logotipo
de la empresa, que aplaude con entusiasmo cuando el producto funciona
especialmente bien, cuando el último palo de golf supera a Fat Bertha o la cera del
coche Aura sigue brillando cuando se toca el capó del Rolls Royce. incendiar.
Vemos personas que hacen recomendaciones, celebridades que visitan y que les
muestran investigaciones "científicas". Quizás lo más confuso es que los
infomerciales desdibujan la línea de la realidad cuando hacen una pausa para los
comerciales, durante los cuales normalmente aprendemos cómo pedir el producto.
“Volvemos enseguida”, nos promete el locutor sin pestañear.34
Los niños tienden, como demuestra la investigación de la autoridad de competencia

particularmente propenso a confundir la representación escénica con la
realidad. En un estudio de "venta de anfitriones", los niños de siete a ocho años
vieron un anuncio de cereal para Fruity Pebbles Flintstone o Smurfberry Crunch.
La mitad del grupo de Los Picapiedra también vio el anuncio intercalado en un
programa de Los Picapiedra, mientras que la otra mitad lo vio incrustado en una
caricatura de Los Pitufos.
De manera similar, la mitad de la publicidad del grupo de los Pitufos era
incorporado en una caricatura de Picapiedra o Pitufos. Los resultados

mostraron que los niños estaban más impresionados con el producto cuando
el personaje del mismo programa aparecía en el anuncio. Esto también
aumentó la dificultad de distinguir entre publicidad y programación regular.35
Estos hallazgos subrayan el impacto y el peligro de la práctica cada vez

más común de utilizar personajes familiares de entretenimiento como
promotores de productos en anuncios dirigidos a niños. Los niños no
entienden lo que significa cuando Fred Flintstone está agotado. Incluso el
Sistema de Radiodifusión Pública ahora está jugando el juego. McDonald's y
Burger King no solo respaldan financieramente el popular programa
Teletubbies centrado en los niños pequeños, sino que recientemente
McDonald's regaló versiones lujosas de los cuatro personajes de Teletubby
como obsequios con sus Happy Meals. Algunos personajes de Barrio Sésamo están en el
cajas de cereal Count Chocula.36 Para los niños, todo es un infomercial
grande y confuso.37
COLOREAR LAS OPCIONES
Mucha investigación muestra que cuando los oradores presentan ambos

lados de un argumento, los pros y los contras, al presentar una preocupación,
se los percibe como menos sesgados y más creíbles. Es particularmente
efectivo cuando dan la impresión de que están argumentando en contra de
sus propios intereses. Pero cómo hacer eso y vender su producto al mismo
tiempo es otra tarea difícil al lidiar con la contradicción inherente de la
publicidad.
Cuando Henry Kissinger era secretario de Estado, creía que

estaba en mejores manos con la formulación de políticas que su jefe,
Richard Nixon. Pero el papel previsto de Kissinger se limitaba a recopilar
información y ejecutar las órdenes de su jefe. Si él mismo tomara decisiones
de gran alcance, se volvería notorio.
presidente inseguro tomará eso como desobediencia. A Kissinger le gustaba decir

que su solución a esta dificultad era siempre presentarle a Nixon tres o cuatro
opciones, pero "coloreando" esas opciones y presentándolas de tal manera que su
propia preferencia siempre pareciera mejor. "La falta de alternativas despeja la
mente", explicó Kissinger.
El enfoque de Kissinger también es un refugio popular para los profesores que

escriben cartas de recomendación. Si hay un candidato preferido, desea resaltar
todos los activos que hacen que esa persona sea única. Pero los lectores de cartas
de recomendación saben muy bien que nadie es perfecto. Por lo tanto, si solo se
enfoca en las cualidades positivas del solicitante, es posible que su propia evaluación
ya no parezca objetiva o incluso manipuladora. Por otro lado, los solicitantes
generalmente tienen que competir en un mercado muy competitivo, por lo que
cualquier información poco halagadora sobre su candidato puede tener consecuencias
nefastas.
Como una forma de salir de este dilema, los escritores de cartas hábiles a
menudo entretejen información negativa sobre el candidato que es trivial (por ejemplo, "Sr.
DeNiro tuvo problemas para concentrarse en sus estudios durante su primer año
en la universidad, probablemente porque acababa de regresar de su servicio en la
Guerra del Golfo, por lo que fue muy condecorado, pero desde entonces ha tenido
sobresalientes, o, en verdad, el único cumplido disfrazado de debilidad ("Lo único
que encuentro malo en el Sr. Alger es que a menudo se esfuerza demasiado" o "A
veces desearía que el Sr. Gehrig no fuera así de modesto en cuanto a sus logros").
LA TÉCNICA DE NORMAN MAILER
Norman Mailer perfeccionó una estrategia relacionada. Algunas de las letras más
conmovedoras de Mailer enfatizan sus debilidades personales lo egocéntrico,
arrogante y egoísta que es con una clara y
mirada aguda que el lector comienza a reflexionar con asombro ante la

autoconciencia y la honestidad de este valiente hombre. Al hacerlo, olvida
convenientemente cuán egocéntrico, arrogante y egoísta es en realidad Mailer.
Una variante de la técnica del envío por correo ahora está ganando
popularidad entre los candidatos políticos que tienen secretos vergonzosos
sobre su pasado: el uso de drogas y las relaciones extramatrimoniales son las
monstruosidades más comunes. Muchos ahora prefieren revelar los pecados de
la juventud por sí mismos en lugar de esperar a que sus oponentes lo hagan.
Estas revelaciones son una medida de precaución para quitarle el viento a las
velas de la oposición, y si las confesiones se hacen con habilidad, la imagen
más perdurable que nos queda es que el candidato es abierto y honesto, y que
él es un normal, ser humano vulnerable, como todos nosotros.
La mejor manera de lidiar con las objeciones es enfrentarlas antes de que se
planteen. Cuando alguien dice: "No lo vas a creer", está tratando de invalidar tu
incredulidad ante algo que está a punto de decir. Si alguien dice: "Eso puede
sonar estúpido", se ha dado permiso para decir algo estúpido. Este es el poder
de la influencia.38
ESTILO DE PRESENTACIÓN
El estilo de presentación puede ser crucial. Como hemos visto, las

personas que hablan con confianza son percibidas como más
creíbles. Las señales no verbales también son importantes.
Las investigaciones han demostrado que los testigos en el tribunal
que miran al interrogador directamente a los ojos en lugar de apartar la mirada
son percibidos no solo como más autoritarios sino también como más honestos.
La frente sudorosa y la espesa barba de Nixon le costaron duelos televisivos
con John F. Kennedy.
GENTE COMO NOSOTROS
Imagínese leer un anuncio de un nuevo restaurante que afirma tener la mejor comida
de la ciudad. Ahora imagina a un amigo diciéndote que este nuevo restaurante tiene la
mejor comida de la ciudad. ¿A quién preferirías creer?
Las encuestas muestran que recurrimos a quienes nos rodean para tomar
muchas decisiones. Una encuesta de 1995 encontró que el 70 por ciento de los
estadounidenses escuchan consejos personales al elegir un nuevo médico. La misma
encuesta encontró que el 53 por ciento de todos los cinéfilos están influenciados por
una recomendación de alguien que conocen.40 En otra encuesta, el 91 por ciento dijo
que a menudo confía en la recomendación de otra persona cuando realiza una compra
importante.41
Los influencers, por supuesto, conocen bien estos datos.

En la mayoría de los casos, son incluso los clientes de dichas encuestas. Como
resultado, a veces tratan de disfrazar sus mensajes como el boca a boca de sus
compañeros. Por ejemplo, Cornstone Promotion, una empresa líder en marketing
que se anuncia a sí misma como especialista en publicidad que evade los sistemas
de radar de los clientes, podría contratar niños para iniciar sesión en salas de chat y
fingir ser fans de uno de los clientes de la empresa. O podría ser rentable para los
estudiantes organizar fiestas en las que distribuyen discretamente materiales
promocionales entre sus compañeros de estudios.42
Los anunciantes utilizan un enfoque más sutil. uno recientemente

Por ejemplo, un anuncio que apareció para una nueva computadora
portátil Apple comenzaba con el título "La mejor publicidad es el boca a
boca." El anuncio luego enumeraba testimonios de periodistas y otras fuentes
aparentemente neutrales sobre cuánto les gustaba la nueva computadora. Uno casi
esperaba que el anuncio estuviera firmado: "Bürgerinitiative Apple Computer". En 1992,
la compañía de automóviles General Motors patrocinó un evento de dos días para
"clientes entusiastas" del modelo Saturn:
»Saturn Homecoming« – en sus instalaciones en Spring Hill, Tennessee. El

evento atrajo a más de 30000 visitantes de todo el país. Esto llevó a la empresa a
publicar una serie de anuncios que mostraban a los entusiastas acudiendo en
masa a la fábrica, charlando con los trabajadores, recorriendo las instalaciones de
fabricación y dando la impresión de que ellos y la empresa eran una gran familia
feliz. Algunos anuncios posteriores de Saturn agregaron recomendaciones de
productos anticuados. Pero a diferencia de los anuncios de autos ostentosos
habituales con patrocinios de corredores, ricos y famosos, los patrocinios aquí
provinieron de los clientes. "Y no solo clientes al azar", observó John Yost, quien
jugó un papel decisivo en el desarrollo de los anuncios, "sino clientes que aparecen
y actúan como personas normales" . sobre todo para decirnos que, naturalmente,
también se sentían parte de la "familia" de Saturno. En un lugar típico, vemos a un
trabajador sonriente llamado Aldon Smith que dice: "Aquí no tenemos
administradores ni trabajadores. Tenemos equipos. Y tenemos lo que se llama
consenso. Es una decisión de grupo”. Más tarde, el colega Aldon nos dice que el
dinero es la razón menor por la que construye autos Saturn. "Trabajas durante los
descansos y la hora del almuerzo", dice. “Estás aquí desde la mañana hasta la
noche ya veces incluso los sábados. Y no importa Porque nadie te lo pide. Lo hacen
porque aquí uno puede simplemente construir autos de la forma en que se supone
que deben ser construidos”.44 Todo suena tan familiar que casi olvidas que General
Motors le paga a Aldon Smith. La campaña Saturn, diseñada por Hal Riney &
Partners, fue clasificada por Adweek como una de las veinte mejores campañas
publicitarias entre 1980 y 200045
ALLÍ EL ESTÓMAGO
Aún más convincente, sin embargo, es un conocimiento personal de estos seres

humanos. En lugar de invertir grandes sumas de dinero en publicidad oficial, las
empresas pueden sembrar la distribución de un producto directamente a nivel del
consumidor y esperar que los clientes se lo cuenten entre sí a través del boca a boca.
El proceso de implantación comienza con la selección de los llamados multiplicadores
o distribuidores de información, personas que los especialistas en marketing creen
que pueden y llegarán a un gran número de personas.
El germen se puede plantar en personas establecidas e influyentes. Las

empresas de software, por ejemplo, a menudo distribuyen previamente copias de nuevos
programas informáticos a los profesores con la esperanza de que los recomienden a
estudiantes y colegas. Las compañías farmacéuticas proporcionan regularmente gastos
de viaje y honorarios por conferencias a los investigadores que desean educar a los
trabajadores de la salud sobre los beneficios de sus medicamentos. Los hoteles ofrecen
fines de semana gratuitos a los propietarios de las agencias de viajes con la esperanza
de que luego los recomienden a los clientes que buscan asesoramiento.
Sin embargo, los multiplicadores más influyentes suelen operar en el
nivel informal del boca a boca. Hay una palabra en yiddish, maven, que significa
una persona que es un experto o un conocedor, como un amigo que sabe dónde
conseguir el sofá más barato o un compañero de trabajo al que se le puede preguntar
dónde comprar una computadora. Este es el tipo de persona a la que "le gusta iniciar
conversaciones con los consumidores y responder a las consultas", dice la profesora
de marketing Linda Price, pionera en la investigación de Maven que apenas comienza
a surgir. Les gusta ser ayudantes en el mercado. Dan cupones. Ellos van de compras
contigo. Hacen las compras por ti... Reparten unas cuatro veces más cupones que
otras personas.
Este es el tipo que conecta a las personas con el mercado y tiene conocimientos
internos útiles. Esas personas pueden decirle dónde están los baños en las tiendas.
Ese es el tipo de conocimiento que tienen.”46 Los expertos son el sueño de todo
vendedor. "Gana el ave correcta y toda la bandada te seguirá", aconseja Barron 's
anunciantes Los mavens son esos pájaros. Primero, conocen a mucha

gente, segundo, se comunican mucho con los demás, tercero, se les pide su
opinión con más frecuencia que a los demás, y cuarto, están felices de
contarles a todos lo que saben y piensan.47 Y lo más importante , son de
confianza. Los Mavens no son vendedores profesionales. Son más como
altruistas que realmente quieren ayudar a sus compañeros consumidores,
gente como Betty con su fiesta Pampered Chef.
Compasión
Si sabemos que celebridades como Michael Jordan o Bill Cosby no son

realmente expertos y que les pagan por decir lo que dicen, ¿por qué su
recomendación conduce a la venta de tantos productos? En definitiva porque
nos gustan. Y confiamos en las personas que nos gustan más que en los
portadores de buenas cualidades seleccionadas.
Roger Ailes, asesor de relaciones públicas de los presidentes Reagan
y George Bush padre, dice: "Si pudieras adquirir un elemento de
comunicación personal que fuera más poderoso que todos los demás...
entonces deberías elegir la cualidad de ser agradable. A eso lo llamo la bala
de plata porque si le gustas a tu audiencia, te perdonarán casi cualquier error.
Si no le gustas, puedes cumplir cada regla hasta el último detalle y no te
servirá de nada".
La simpatía apoya la influencia desde muchas direcciones.
En primer lugar, tenemos el deseo de identificarnos con personas simpáticas.
Esa es una gran parte del atractivo de las celebridades. Además, es más
probable que confiemos y respetemos a las personas que nos gustan. Por
otro lado, también son los que más queremos reconocer, por lo que hacemos
todo lo posible para complacerlos, actuando de acuerdo con sus expectativas
y cumpliendo con sus solicitudes. Finalmente, estar abierto a las personas
que nos gustan también es útil. Si tenemos algún consejo
necesitamos o queremos asegurarnos de algo, a menudo son a los que

tenemos más fácil acceso.
Averiguar lo que hace agradable a un comunicador es
obviamente una tarea compleja. Por eso los asesores de
imagen como Roger Ailes ganan tanto dinero. Pero hay algunas
reglas básicas. Por ejemplo, claramente preferimos a las personas
físicamente atractivas. De hecho, los favorecemos en un grado alarmante:
varios estudios han demostrado que vemos a las personas atractivas
como más inteligentes, más amigables, más fuertes, más exitosas, más
sociables, más equilibradas, más adaptadas, más interesantes, afectuosas
y, lo que es más importante, superior moral y personalmente, y todo ello
sólo en función de su apariencia física, sin más información.48
Confiamos más en las personas que conocemos personalmente. en un

En una encuesta de opinión del New York Times y CBS de 1999, el 63
por ciento de los encuestados dijo que uno "no puede ser demasiado
cuidadoso al tratar con la mayoría de las personas", y el 37 por ciento dijo:
"La mayoría de las personas intentarán aprovecharse de usted " . ellos
tienen una oportunidad”. Pero en la misma encuesta, los encuestados
también dijeron que esperaban que el 85 por ciento de las personas que
“conocen personalmente” trataran de ser justos.49 Por supuesto, confiar en
tus amigos tiene mucho sentido .
Pero a veces vinculamos las "relaciones personales" con similitudes
más bien coincidentes. Los experimentos realizados por Jerry Burger
y sus colegas han demostrado que estamos más dispuestos a aceptar una
solicitud de alguien que tiene el mismo nombre, huellas dactilares similares
o incluso el mismo cumpleaños que nosotros.50 Los vendedores, por
supuesto, son muy conscientes de la eficacia son las relaciones personales.
¿Por qué crees que les gusta tanto afirmar que tienen un amigo en tu ciudad
natal, que tienen hijos de la misma edad o que están seguros de haberte
conocido antes?
Incluso las grandes empresas quieren tu amistad. Eso es
muy bien articulado en documentos confidenciales sobre recientemente
llevó a cabo la campaña publicitaria "Mi McDonald's" diseñada por el gigante

de la cadena de comida rápida. McDonald's ha tenido una serie de problemas de marketing,
en particular, la pérdida de clientes hacia competidores como Burger King y Wendy's, lo
que ha afectado sus ganancias. "Cada vez más clientes nos dicen que McDonald's es una
gran empresa que solo quiere vender... vender lo que pueda", escribió un ejecutivo en un
memorando confidencial. Para contrarrestar esta impresión, McDonald's ordenó anuncios
dirigidos a hacer sentir a los clientes que la empresa "se preocupa por ellos" y "los conoce",
en resumen, hacer creer a los clientes que McDonald's era su "amigo leal". Un memorando
interno que presentaba la campaña decía: "[Nuestro objetivo es] hacer que los clientes crean
que McDonald's es su 'Amigo leal'. Tenga en cuenta que esto debe hacerse sin el uso de las
palabras 'amigo fiel'. En teoría, por supuesto, hay algo que admirar cuando una gran
corporación extiende una mano en solidaridad fraternal.
Sin embargo, la sinceridad del gesto se vio comprometida por un mensaje escrito
en grandes letras rojas en la primera página del memorando que amenazaba: “USO O
DIVULGACIÓN DE ESTE
MATERIALES SIN AUTORIZACIÓN PUEDEN
INVOLUCRAR LA ACTUACIÓN CIVIL O PENAL.«51
MI »CARRERA« COMO VENDEDOR

CUCHILLOS DE CUTCO
Un vendedor que sabe cómo ganarse a la gente con la tríada de la confiabilidad a veces
puede ser difícil de resistir. Hay empresas cuya estructura entera parece diseñada para
aprovechar este hecho. Uno de los más inteligentes y
más explotador: los sistemas que he encontrado en la práctica se utilizan en Cutco Cutlery
(Cutco cubiertos). Según propio
Cutco es el mayor fabricante y distribuidor de utensilios y

accesorios de cocina de calidad en los Estados Unidos. Parece haber
pocas razones para cuestionar esta afirmación. Sin embargo, lo que
ciertamente merece un examen más detenido es su sistema de
distribución. Había escuchado tanto acerca de este sistema que
decidí verlo de primera mano y recibir capacitación en ventas en
Cutco.52
Cutco no realiza publicidad oficial. Funciona exclusivamente con
Representantes yendo de puerta en puerta. La mayoría son
contrataciones a corto plazo que se sienten atraídas por promesas
como "ganar dinero extra fácilmente", "horarios flexibles" y "no se
requiere experiencia". Cuando llamé para concertar una entrevista, me
dijeron que el trabajo no implicaba marketing telefónico (lo que no era
del todo cierto), ni venta ambulante (lo que era aún menos cierto) ni
comisión (una mentira descarada).
En la superficie, la ingeniería de Cutco parece diferir poco de la
del clásico representante puerta a puerta de antaño, quizás mejor
personificado en Fuller Brush Man. Pero el vendedor de Cutco se
diferencia de sus predecesores en que, a diferencia de ellos, nunca
haría una "llamada en frío". ("llamada en frío" es un término en el
mundo de las ventas para una visita en la que el agente no está
programado para ver a un cliente potencial y/o en la que el cliente
potencial, hasta donde se sabe, no necesita el producto). Cada contacto
se basa en la recomendación de una persona que goce de la confianza
del cliente.
El proceso de obtención de contactos está justo al principio

puesto en marcha. Nuestra primera tarea asignada durante la
capacitación en ventas, descrita por nuestro capacitador como “la
tarea más importante que jamás hará”, fue compilar una lista de al
menos 200 personas que conocíamos. "Si lo piensas detenidamente,
te sorprenderá la cantidad de nombres que se te ocurren", nos dijo.
'Utilice su libreta de direcciones, anuarios de
Escuelas y colegios, directorios de clubes, registros de iglesias.«

Para aumentar la motivación, la tarea se declaró competencia. (Descubrí
en el transcurso del entrenamiento que esto no era nada especial.
Cutco convirtió cada tarea de ventas en un concurso). A la mañana
siguiente comparamos nuestras listas. Mi compañera de clase
Amanda, que tenía 339 nombres para ofrecer, fue declarada ganadora.
Como premio, recibió un pelador de papas y también se le otorgó el
privilegio de sentarse en una silla de cuero mullida por el resto del día. Sin
embargo, nadie se acercó al número que nuestro maestro declaró que era
el récord de todos los tiempos de Cutco (3042 nombres) establecido hace
solo dos semanas.
Luego se nos pidió que marcáramos con una E a las personas de
nuestra lista que tenían casa propia, con una V a las que estaban casadas
y con una A a las que tenían entre 30 y 35 años. Este proceso se denomina
"evaluación" del cliente. Luego encerramos en un círculo los diez EVA que
pensamos que serían los más probables de convertirse en nuestros clientes
y los pusimos en una lista titulada "Primera lista de visitas". Esa sería nuestra
primera cita de "práctica". Como era de esperar, muchos candidatos se
sintieron incómodos con la venta a amigos y familiares. Los instructores y
gerentes de ventas lo sabían y estaban preparados para disipar nuestras
preocupaciones. Christopher Boudreau, que trabajó para Cutco durante varios
meses, recuerda la explicación que recibió.
"¿No crees que estos cuchillos son productos de alta calidad?" preguntó
él su entrenador.
"Sí", respondió Boudreau.
"¿No le harías un favor a tu familia y amigos al
cuando les muestras estos productos, especialmente cuando no hay
presión para comprarlos también”, continuó el capacitador.
“Erm…”
Cuando un compañero de clase en mi grupo de entrenamiento
expresó renuencia, nuestro maestro preguntó, “Si quisieras empezar, en un
Trabajando en un restaurante, si tiene buenos productos, ¿no le

gustaría contarle a la gente sobre eso?" Luego argumentó: "Si su
gente compra algo, es una buena oferta. Si no, obtendrá información
útil. Recibirá un vendedor de Cutco más tarde. Es mejor para ambas
partes si arruinas a alguien que conoces".
Nos dieron un guion de las llamadas para hacer la cita

servido. La venta de cuchillos debe ser minimizada. Nuestro
guión decía: "La razón por la que llamé es porque necesito tu (tu)
ayuda. Acabo de empezar un nuevo trabajo y como parte de mi
formación necesito programar algunas sesiones de práctica y
obtener su opinión sobre algo. Lo hago para estudiar, así que no
necesitas gastar dinero ni comprar nada. Tengo que tener (muchas)
citas para (fecha exacta).” Nos dijeron que evitemos palabras como
“comercialización, venta, cuchillo, demostración y presentación”. Si el
prospecto pregunta, "¿Cuánto tiempo tomará?", deberíamos
responder, "No tomará mucho tiempo. Para cuando te des cuenta de
que estoy aquí, me habré ido.” Este drama continuó cuando llegamos
a casa del posible cliente.
visitado. "Estoy aquí para ganar experiencia y mejorar mis
habilidades de comunicación", deberíamos decir. Pero antes de
mostrar los cuchillos, nuestro manual nos indicó que agregáramos:
"Como dije por teléfono, esta es una sesión de entrenamiento y no
necesitas comprar nada. Pero puedo darte algo si realmente te gusta.
Si ves algo que te gustaría, dímelo.” Nada de esto era hacer trampa,
nos dijeron. Porque: "No es realmente un ejercicio si el cliente no
puede comprar nada si quiere", decía nuestro manual.
Cutco espera que estas primeras presentaciones en persona

ayuden a impulsar las ventas. Sin embargo, lo que es más importante
es que la empresa obtiene contactos adicionales de esta manera.
Antes de irnos, debemos hacer que la persona nombre 10 o 15 de sus
amigos y parientes. Y cuando llamamos a estas nuevas personas
de acuerdo con las instrucciones, deberíamos dejarles nombrar de diez a 15 personas

nuevamente.
Cutco explicó la importancia de coleccionar nombres en el

Manual de entrenamiento:
Los nombres son muy importantes para su trabajo. Si sigues este sencillo programa,
siempre tendrás nuevos y numerosos contactos a los que acudir. Obtener nombres
comienza con su primera presentación. ¡Debes adquirir la actitud y la comprensión de
que los nombres son dinero! Cada vez que obtiene un solo nombre adicional,
automáticamente aumenta sus ingresos. Es un hecho sociológico comprobado que el
estadounidense promedio conoce a cientos de personas por su nombre. Estamos buscando
del 3 al 5 por ciento de ellos.
También nos dieron guiones sobre cómo obtener nuevos nombres.

Otro exrepresentante de Cutco, el estudiante de psicología Joseph Gerber, me contó cómo
lo hizo.53 Al final de una presentación, decía: "Le agradezco que se haya tomado el tiempo
para dejarme ir [ dr Levine], pero puedes ser de gran ayuda con la última parte de mi tarea.
Fuiste tan amable que pensé que podrías estar dispuesto a ayudarme un poco más, y tu buen
amigo [nombre de quien lo envió] dijo que tú podrías estar dispuesto a hacer lo mismo. De
hecho, solo obtengo puntos por mostrar el producto a las personas a las que me han enviado
personalmente. Y como usted sabe, [Dr. Levine], la única forma en que puedo ganar esa beca
para la universidad [o el concurso por una gran bonificación o unas vacaciones especiales o lo
que sea] es si decides ser tan amable como para escribirme 15 de tus amigos y familiares más
cercanos. Además de ayudarme, puedo poner su nombre en la lista de personas a las que
sorteamos una tarjeta de compras de $1,000 cada mes”.
Por cada cinco nombres que proporcionaba el cliente, tenía una

oportunidad adicional de ganar el vale de compra. Si alguien dudaba,
Gerber agregaría: “Recuerde, estas personas no necesitan comprar
nada. Solo te pido que tengas la amabilidad de escucharme, tal como
lo hiciste”. Insistió hasta que el otro hombre sacó su libreta de
direcciones y comenzó a escribir nombres. "Siempre termino obteniendo
mis 15 nombres y números de teléfono de ellos", dijo.
El vendedor a veces acelera el proceso al pedirle al cliente que llame
al candidato y le diga que un representante se pondrá en contacto. A
veces, incluso se le pide a un cliente que califique los que ha nombrado.
"Voy a preguntar si las personas en su lista están casadas, son ricas,
son propietarias, viven en el área, tienen más de 30 años y qué
miembro del hogar es más probable que use los productos de Cutco",
dijo Gerber. “Lo creas o no, la mayoría de la gente me cuenta todo
sobre sus amigos y familiares. Por supuesto, eso hace que sea aún
más fácil para mí lograr que me compren algo”. Por supuesto, cuando
nos presentamos a quienes nos han llamado nuestros amigos, debemos
pretender ser amigos de amigos.
En nuestro manual encontramos el siguiente script:
Hola (nombre del cliente). Aquí está (nombre del vendedor). No

creo que nos hayamos conocido todavía, pero recientemente visité
a (nombre de quien nombró al nuevo cliente). ¿Te dijo que te
llamaría? En el curso de mi conversación con (nombre de la persona
que nombró al nuevo cliente) surgió su nombre y me dijo que sería
tan amable de ayudarme...
Entonces deberíamos proceder a hacer la declaración habitual de que

acabamos de empezar en este trabajo y estamos tratando de mejorar
nuestras habilidades sociales y ganar experiencia. Nos habrían dado la
tarea de mostrarle a la gente un producto, y si
Si reunimos a suficientes personas, obtendríamos un premio, un viaje o una beca.
Una vez que un representante de Cutco entre a su casa o apartamento,

las probabilidades de una venta están a su favor. Las estadísticas
de Cutco muestran que, en promedio, la mitad de todas las menciones resultan en
citas y el 60 por ciento de las presentaciones resultan en una venta. Entonces, por
cada diez nombres que obtengan, el representante promedio hará tres ventas. "Los
Nombres son
es igual a demostraciones, demostraciones son iguales a ventas y ventas son iguales a
ingresos”, nos predicaron durante la capacitación.
Escucho mucha preocupación sobre las empresas que practican algo
llamado marketing multinivel (MLM), donde los amigos venden productos
directamente a sus amigos o los contratan como distribuidores.
En Amway, por ejemplo, los distribuidores están escalonados para que las "líneas
ascendentes" más altas se beneficien de las ventas realizadas por las "líneas
descendentes" que "patrocinan" (es decir, reclutan). Cuantas más personas traiga a la
empresa, y cuantas más personas traigan estas personas nuevas, más dinero ganará.54
El marketing multinivel deriva del mismo tipo de geometría que

también explotados en esquemas piramidales o Ponzi. En un esquema Ponzi
tradicional, cada inversionista recluta múltiples nuevos inversionistas, cada uno de los
cuales a su vez recluta a muchos otros inversionistas. El organizador promete grandes
ganancias a quienes participen invirtiendo su dinero, pero en realidad usa sus
inversiones para pagar a los inversionistas anteriores. Dado que la cantidad de
inversionistas crece exponencialmente en cada nivel (si recluto diez clientes, cada uno
de los cuales recluta diez nuevos, nos quedamos con 1000 personas en solo tres
generaciones), los primeros inversionistas pueden esperar grandes ganancias. Atraen a
nuevos inversores con sus historias de éxito, hasta que se agotan las fuentes. La idea
lleva el nombre de Charles Ponzi, un inmigrante italiano con una debilidad por
Geometry, que en 1920 usó un plan de este tipo para robar a 30.000 inversores casi
10 millones de dólares en siete meses.55
La difusión de una buena o mala reputación sigue a otra similar.
Proceso. Como el dinero en un esquema Ponzi, puede ser el primero
en terreno inestable, pero una vez establecido, crece exponencialmente a través
de la repetición. Esto incluso se aplica al mundo animal. Por ejemplo, la temporada de
apareamiento del pollo estepario norteamericano es una época de intensa rivalidad.
Los machos se reúnen en grandes grupos, llamados leks, en los que bailan, se
pavonean y mueven sus senos inflables con la esperanza de que una hembra los elija
para la fertilización. La mayoría de ellos bien podrían haberse mantenido alejados, ya
que generalmente son uno o dos machos los que mantienen la corte en el centro del
lek y son los que se mueven con más frecuencia.
En promedio, el 90 por ciento de los apareamientos son completados por el 10

por ciento de los machos. Los experimentos realizados con hembras ficticias
muestran que muchas hembras eligen al mismo macho solo porque otras hembras ya
están rodeando a ese macho. Imitan lo que otros les hacen. Salirse de la línea puede
ser costoso. Cuando una mujer elige a un hombre impopular, aumenta la probabilidad
de que sus hijos hereden la impopularidad de su padre. Esto crea una reacción en
cadena que se refuerza a sí misma constantemente: cuanto más se elige a un macho,
más a menudo lo elegirá la siguiente hembra.56 Los humanos no son muy diferentes.
Digamos que descubres debajo de ella
Los fregaderos tienen una fuga y necesitan un plomero. Busca en el directorio

comercial y descubre que hay páginas y páginas de instaladores enumerados allí.
¿Cómo eliges uno? Puede elegir el anuncio más atractivo. Pero usted es consciente
de las trampas de este enfoque. O puede consultar la asociación de plomeros más
cercana o el Better Business Bureau, amigable con el consumidor.
llamar. Pero probablemente no estaría lo suficientemente motivado para hacerlo.

Si eres como la mayoría de las personas, probablemente llames a un
amigo y le pidas consejo. la ultima vez cuando
Necesitaba un plomero, llamé a mi amigo Lenny. Dijo que últimamente no ha

necesitado un plomero, pero su vecino acaba de contratar al plomero X y no ha
escuchado ninguna queja de su vecino. Entiendo que el vecino llamó al
instalador X basado en una recomendación igualmente vaga de otro amigo.
Pero el consejo de Lenny era todo lo que necesitaba o quería saber. Llamé
al Plomero X, quien me escribió una factura considerable pero arregló mi
desagüe. Ahora, cuando alguien me llama y me pregunta por un plomero, les
digo que acabo de contratar al plomero X que me recomendó un amigo y que X
no era barato pero arregló mi desagüe. Cuando alguien llama a Lenny, le dice
que conoce a dos personas que acaban de contratar al Plomero X y que no han
recibido ninguna queja de ninguna de ellas. Ni Lenny ni yo tenemos idea de
cómo Installer X se compara con sus competidores. Sin embargo, Plumber X es
actualmente un elemento fijo en nuestro vecindario y tiene la reputación de ser
costoso pero vale la pena el dinero.
Y Lenny gana puntos como Maven. Los especialistas en comunicaciones

llaman a esto un ciclo de retroalimentación de información que se
perpetúa a sí mismo.
Ciertamente no quiero minimizar los peligros significativos del
marketing multinivel y otras pirámides de dinero o esquemas Ponzi.
Pero las consecuencias de que organizaciones como Cutco exploten la
confianza y la reputación personal de alguien son potencialmente de mayor
alcance. Supongo que el representante está bien porque mi amigo lo invitó a
su casa. Y me siento aún más seguro cuando me entero de que mi amigo se
enteró del representante por otro amigo. Y así continúa. ¿Alguien ha
comprobado los antecedentes del representante? ¿Y la seriedad de la empresa?
Probablemente no. Y como cada nueva recomendación se duplica en el
expediente del representante, es cada vez menos probable que alguien lo haga.
El representante es aceptado por familiaridad como una marca en la que se
confía. La prueba social engendra prueba social, y el proceso se multiplica
exponencialmente Cutco dice que simplemente vende "de boca en boca".

Puede que sea así, pero hay mucha ventriloquia en manipular esas bocas.
El efecto de la pirámide social ha demostrado ser extremadamente

rentable para Cutco. En 1999, la empresa tenía más de 400 oficinas en los
Estados Unidos y las ventas superaron los 150 millones de dólares.57 Su
logotipo se basa en el eslogan "Construyendo relaciones durante 50 años...
Una familia a la vez".
diría, estas familias individuales pueden sumar muy rápidamente.
3
La amabilidad como arma
O: Cuidado con los extraños con los inesperados

Regalos
Tada yori takai mono wa nai. [Nada cuesta más que algo que obtienes gratis.]
CONOCIDO PROVERBIO JAPONÉS
A menudo parece que los humanos somos las criaturas más codiciosas, que somos más
felices cuando tenemos que obtener lo más posible y dar lo menos posible. Eso no es
cierto. La investigación ha demostrado que la mayoría normalmente se guía por un
sentido de lo que es correcto y justo. Cuando alguien hace algo por nosotros o nos da
algo, nos sentimos obligados a hacer algo bueno por esa persona a cambio. El beneficio
que recibimos puede despertar en nosotros diferentes sentimientos: gratitud, nuestro
sentido de la decencia y responsabilidad social, o simplemente culpa. Pero prevalezca lo
que prevalezca, se activa una de las normas sociales más poderosas: la regla de la
mutualidad o reciprocidad, que nos exige de manera imperativa devolver algo de valor
comparable a alguien que nos ha dado algo.
Alan Gouldner, en su perspicaz estudio de la regla de reciprocidad, descubrió

que se puede encontrar en todas las culturas.1 "No hay deber tan indispensable como
el de devolver un favor", escribió Cicerón. “Todos los hombres desconfían de quien
olvida una buena acción.” Cuando Colón pisó suelo americano por primera vez, se
encontró con personas que habían estado allí durante decenas de miles de años.
no había tenido contacto cultural con los europeos ni con sus

antepasados, probablemente desde el Mesolítico. Sin embargo,
incluso en los primeros encuentros, nadie debía ser consciente de
la regla de la reciprocidad. Entre los primeros pasos para establecer
contacto entre Colón y los indios estuvo el intercambio de regalos.
En la América colonial, el término "don indio" significó más tarde
incluso un regalo del que se esperaba un regalo equivalente.2 La
experiencia de Colón, mientras tanto, se ha repetido en innumerables
encuentros entre culturas.
La reciprocidad es una de las pautas más antiguas y elementales
para la interacción social entre las personas. Proporciona la base para
casi todos los tipos de relaciones sociales, desde las regularidades
de los negocios hasta el sutil dar y recibir en una relación romántica.
Sin ella no hay certeza de que si te doy algo esta vez, te devolveré
algo la próxima vez. Y donde no hay confianza, no puede haber
comercio. Dado el valor evolutivo del comercio, entre individuos, a
nivel empresarial y gubernamental, no es de extrañar que la ley de
reciprocidad se haya arraigado tanto. Incluso se le ha llamado la
memoria moral de la humanidad.
El efecto de reciprocidad se demostró por primera vez experimentalmente en un

estudio clásico del psicólogo social Dennis Regan. Regan
hizo que los sujetos trabajaran en parejas en una tarea
simulada supuestamente diseñada para medir su comprensión del arte.
Sin embargo, uno de los participantes, a quien llamaremos Andy,
era en realidad un actor que actuaba como asistente de Regan y
cobraba por su papel. Tomando un breve descanso a la mitad del
intento, Andy salió de la habitación por unos minutos. Para la mitad
de los sujetos (el grupo de regalo), Andy regresó cada uno con dos
botellas de CocaCola, le entregó una al sujeto y se quedó con una.
Explicó: “Le pregunté [al experimentador] si podía conseguir una Coca
Cola y dijo que estaba bien, así que lo hice.
Te traje uno también”. Para la otra mitad (el grupo de control), Andy
regresó sin un regalo. Andy luego pidió a los participantes de ambos grupos que
le hicieran un favor. Explicó que estaba vendiendo boletos para una rifa organizada
por la escuela secundaria de su ciudad natal y que quien vendiera la mayor
cantidad de boletos recibiría un premio. Luego preguntó si el sujeto sería tan amable
de tomar uno o más lotes de él. Andy vendió casi el doble de boletos a las personas
a las que les había comprado una CocaCola anteriormente, lo que confirma
claramente la teoría de la reciprocidad.
Sin embargo, lo más sorprendente fue lo poderoso que era este efecto. En otra
parte de la investigación, Regan varió las puntuaciones de simpatía del actor.
Cuando llegaron los participantes, la recepcionista se fue a hacer algo justo cuando
el sujeto y Andy estaban esperando que comenzara su "experimento".
El teléfono sonó poco después, y después de varios timbres, Andy lo descolgó. La

mitad del tiempo (donde debería ser afable) Andy respondió a la persona que llama
de manera adecuada y cortés. En la otra mitad (con quien se suponía que no debía
simpatizar), fue contundente y grosero: "Nah, no hay secretaria aquí... Mira, yo no
trabajo aquí... Solo llama más tarde... Luego colgó a Andy, aparentemente en medio
de una conversación, sin despedirse.
Como hemos visto, hay buena evidencia de que las personas son más propensas a
hacer un favor a los demás si les gustan. Así que no fue una sorpresa que
Andy vendiera más boletos cuando era amistoso. Pero ahora viene lo notable: la
importancia de la amabilidad de Andy palideció en comparación con la importancia de
un regalo inesperado para el sujeto. Si bien la CocaCola donada casi duplicó la
cantidad de boletos vendidos, el comportamiento grosero (en comparación con el
comportamiento amistoso) solo redujo la tasa de ventas en aproximadamente un 20
por ciento. Más revelador es que la CocaCola gratis tuvo el mismo impacto en la
venta de boletos si Andy estaba siendo grosero que si
fue educado. En otras palabras, una vez que algo a cambio se hizo
necesario, no importaba si a la gente le gustaba o no. Le "debían" algo,
así que pagaron. La reciprocidad puede ser un poder imperativo y puede
tener muchas formas y tamaños.3
Giri: reciprocidad al estilo japonés
En algunas culturas, el principio de reciprocidad es particularmente

importante. Hace unos años, casi me topé con esta realización.
Estaba ocupado planeando una estadía de varios meses como
profesor invitado en la Universidad de Sapporo. La organización del
trabajo había ido muy satisfactoriamente, pero las cuestiones de la
vida cotidiana me asustaban. Después de todo, yo era un gaijin (en
japonés, "extranjero", traducido literalmente como "un forastero"), y
quería aventurarme en el abismo de un país extranjero que no solo
estaba lejos, sino que también era horriblemente caro. Además de la
presión y las complicaciones, estaba el hecho de que quería llevar a mi
esposa y a mi hijo pequeño conmigo. ¿Cómo se suponía que íbamos a
sobrevivir sin hablar el idioma y sin arruinarnos?
Pero mis posibles anfitriones mostraron un nivel asombroso de
amabilidad y eficiencia japonesas y me rescataron. En primer lugar,
organizaron un apartamento universitario para nosotros durante la
duración de nuestra estancia, ¡e incluso fue gratis!
Luego recogieron de sus amigos y reunieron suficientes muebles y
artículos para el hogar para llegar a fin de mes. El único costo en el
que incurrimos fue pagar el servicio de limpieza (que era
exorbitantemente caro, pero Dios mío, ¡este apartamento estaba
limpio!). Y todos estos regalos, fíjate, vinieron de personas que ni
siquiera conocíamos.
Poco después de llegar a Sapporo, fuimos de compras en busca de
un regalo de agradecimiento adecuado para mi esposa.
Jefa de Departamento, porque a ella le debemos sobre todo nuestros

muy generosos arreglos. Pero todo lo que considerábamos era tan caro que nos
asustaba. Un amigo sugirió que, siendo de California, podríamos regalar a
nuestros anfitriones un melón, una fruta popular que la gente elige como regalo.
Sin embargo, pronto resultó que los melones decentes de este tipo comenzaban
cerca de los 100 dólares la pieza, y los excelentes costaban más de 500 dólares.
Después de varias horas de compras desalentadoras, finalmente nos decidimos
por las flores, un ramo simple y barato.
Busqué la palabra japonesa para "caca de perro" (más específicamente:

"No es mucho, pero acepta este cartelito"), y esa misma tarde queríamos
presentar nuestro modesto regalo.
Cuando llegamos, nuestra anfitriona se veía confundida y sorprendida cuando se
dio cuenta de que queríamos darle un regalo.
"Por favor, espera", dijo, y salió corriendo a buscar a su marido.
Desde la otra habitación escuchamos un emocionado intercambio de palabras
en japonés. Obviamente habíamos cometido un gran error. ¿Pero de qué tipo?
"Avaro", me susurró mi esposa. “Te dije que deberíamos haber tomado las
rosas.” Después de unos minutos, la pareja se calmó y pareció haber
encontrado una solución. Los dos nos llevaron al comedor y se disculparon
profusamente, diciendo que lo que tenían para ofrecernos era infinitamente
más pequeño que nuestro ramo de flores. Luego nos cortaron a cada uno de
nosotros un delicioso trozo de melón. Estábamos terriblemente avergonzados y
ahora comenzamos a disculparnos igualmente detalladamente por nuestras
flores. Después de unos minutos de competir en disculpas, todos nos quedamos
en silencio y comimos nuestro melón.
Mi esposa y yo nos fuimos pensando que la crisis había terminado.

Pero estábamos muy equivocados. Temprano a la mañana siguiente llamaron
a nuestra puerta. Nuestra anfitriona, ahora aparentemente en completo control
de la situación, orgullosamente nos entregó tres envueltos en papel de regalo.
cartones Por supuesto se disculpó por los pobres regalos con los que nos
insultó. La primera caja contenía un casete de libros para mi hijo, la
segunda un jarrón (no era la pieza cara de $150 que habíamos visto
mientras compramos, ¿verdad?) y la tercera contenía el ramo de flores
más grande que había visto. desde el bar mitzvah de mi prima Tessa.
Luego insistió en llevarnos a almorzar a un buen restaurante.
¡Entiéndelo bien! Una mujer que apenas conocíamos y

no uno muy rico, por lo que pude ver, acababa de darnos regalos
por valor de más de $ 100. Me hubiera gustado pensar que ella
habría hecho eso porque éramos una familia encantadora.
Pero ahora me parecía claro que era una cuestión de cultura.
Llamé a un amigo que estaba en casa en ambas culturas, un ex
neoyorquino llamado Howard que había vivido en Japón durante muchos
años. Howard entendió la situación de inmediato. Aparentemente había
violado una de las normas culturales japonesas más poderosas, aunque
muy sutilmente definidas: el principio de giri, u obligación. La fuerza
impulsora de la cultura japonesa orientada al grupo son las reglas sobre
compromisos, como me explicó mi amigo, compromisos con la familia, la
empresa, el país e incluso con extranjeros culturalmente analfabetos como
yo. Estas reglas no están escritas en ninguna parte, pero no encontrarás
un japonés que haya alcanzado ni una pizca de madurez que no las domine.
No estar a la altura del giri es una ofensa grave que conlleva el peor de los
castigos japoneses: la desgracia y el ostracismo.
El giri especial que impuse a mis anfitriones estaba en

un doble golpe En primer lugar, debido a que yo era un invitado
extranjero, en realidad un invitado de su universidad, tenían la
obligación de tratarme con la mejor hospitalidad japonesa, y ese es un
estándar tremendamente alto. (Nuestros anfitriones y sus compañeros
se comprometen a ello durante nuestra estancia en
Acomodar incansablemente a Japón de la manera más generosa, por lo que

siempre estaré agradecido).
Pero en segundo lugar, tuve uno aún más complicado con mi regalo.
Creó un problema que tenía algo que ver con el estatus, es decir, con el suelo
más liso sobre el que un gaijin tiene que caminar en Japón. Howard explicó que dado
que mi anfitrión también era el jefe del departamento, el protocolo requería que él y su
esposa nos dieran más de lo que les damos a ellos, visiblemente para que todos lo
vean. Siempre. Y llamar a eso simplemente "protocolo" es una gran subestimación. En
Japón, el protocolo no es un indicador suave. En Japón, el protocolo exige obediencia .
Se esperaba que todos los favores que mostrábamos a nuestros anfitriones, ya

fueran no solicitados o no, fueran devueltos muchas veces.
Nuestro pequeño ramo, pensado como un gesto casual de gratitud, se convirtió en
una carga para ellos. Es revelador que la palabra japonesa para obligación, on,
también significa "deuda".4 (Esta deuda es tan común y tan obligatoria en la
sociedad japonesa que incluso hay tiendas de regalos de segunda mano que pueden
reciclar los regalos, para que se alrededor en un círculo.)
Éramos invitados patéticos. Primero creamos el nuestro
Problemas inaceptables para los anfitriones hasta que encontraron y amoblaron un

apartamento para nosotros. Luego les entregamos una plancha de agradecimiento tan
caliente que les costó más deshacerse de lo que probablemente podrían permitirse. No
es de extrañar que sus antepasados hubieran cerrado Japón durante siglos a los
extranjeros de piel dura como mi familia.5
'Ahora', explicó Howard, 'tienes dos opciones. puedes levantarte

unas cuantas reverencias a la vieja usanza: reverencias profundas y murmuraciones:
"No valgo la pena".
Si no haces nada más, se acabaron las idas y venidas. O...' aquí pude ver a
Howard sonriendo ampliamente 'puedes jugar al gaijin generoso y estúpido que eres,
y
continúa el juego por algunas rondas de regalos. Podéis ser millonarios

en unos días.«
Por supuesto, la última sugerencia de Howard fue una broma.
Pero culturalmente, tenía toda la razón. De repente, había fijado el
rumbo de lo que podría ser potencialmente el mayor golpe de mi vida.
Tenía a mis anfitriones en mis manos como marionetas. Si tiraba de este
hilo, podrían relajarse. Si tiraba de ese, saldrían corriendo de la casa y me
comprarían regalos. Y la ironía era que yo, un tipo que normalmente ni
siquiera un perro obedecería, había puesto en marcha este sistema sin
tener la menor idea de lo que estaba haciendo.
Tal es el potencial insidioso de la regla de reciprocidad.
el almuerzo gratis
Como las reglas de la reciprocidad no están escritas, a veces no nos

damos cuenta de lo que está jugando. Y cuando no nos damos cuenta de
esto, sucumbimos fácilmente a la manipulación. Por supuesto, la regla de
reciprocidad se ha convertido en la herramienta favorita de los influencers.
Una de las manipulaciones más comunes es lograr que los clientes

acepten un regalo inesperado. Por ejemplo, considere el caso de la
Sociedad Internacional para la Conciencia de Krishna (ISKCON) o el
movimiento Hare Krishna, que es una de las historias de éxito económico
más extrañas de Estados Unidos. El movimiento Krishna ya tenía una
tradición de 450 años en India, pero era reservado.
Sin embargo, todo eso cambió en 1965, cuando Swami Prabhupada,

de setenta años, la trajo a los Estados Unidos, quien para entonces había
vivido la mayor parte de su vida bajo el nombre de AC Bhaktivedanta como
gerente de una exitosa compañía farmacéutica india.
Aunque llegó a los EE. UU. sin dinero ni seguidores, Prabhupada
usó sus habilidades hábilmente y rápidamente llegó a ambos. Dos
Años después de establecer su primer templo en el Lower East Side de

Nueva York, abrió un segundo en San Francisco. En 1970 había 21 centros
Hare Krishna en los Estados Unidos y el movimiento se había extendido a
Japón, Alemania, Canadá, Inglaterra y Australia. Para 1982 había alcanzado
su punto máximo con 50 centros en los EE. UU. y 175 en todo el mundo, y
también poseía muchas granjas, una cadena de restaurantes vegetarianos y
otros negocios.6
Los seguidores de Hare Krishna, por supuesto, hacen sus negocios en

la religión. Pero lo que es único acerca de su éxito financiero es que se debe
principalmente a pequeñas donaciones de no devotos: donaciones para su
libro, una magnífica edición del Bhagawadgita, o su revista Back to Godhead.
O simplemente recibieron un pequeño cambio que la gente tenía suelto en sus
bolsillos. Los devotos de Hare Krishna solicitaron estas donaciones de los
transeúntes en las calles, en los centros comerciales, alrededor de las
universidades y, notoriamente, en los aeropuertos.
Aún más notable, sin embargo, es cómo solicitaron estas donaciones.
Incluso en la colorida década de 1960, los discípulos de Hare Krishna eran
conspicuos. Vestían túnicas y pantalones de color azafrán brillante, calzaban
sandalias, campanas sagradas y rosarios. La mayoría de los hombres tenían
la cabeza rapada (¡y eso fue antes de Michael Jordan, cuando la gente se
rapaba la cabeza solo por razones médicas!). Los discípulos de Hare Krishna
recolectaron donaciones principalmente en grupos, todos bailando y repitiendo
el mismo mantra "Hare Krishna, Hare Krishna, Krishna, Krishna, Hare,
Hare..." aparentemente en un estado de éxtasis celestial durante horas.
Rompieron casi todas las reglas de influencia. No tenían ni credibilidad ni
confiabilidad. Obviamente recogieron en su propio interés. Y además de eso,
eran poco atractivos y comprensivos; la mayoría de los transeúntes con dinero
en sus bolsillos encontraron a los discípulos de Hare Krishna ruidosos y
desconcertantes hasta el punto de ser francamente repulsivos. Al principio
eran tan impopulares que muchas ciudades les prohibían por ley vivir en
para volverse activo en ciertos distritos. Más tarde, sin embargo, estas leyes fueron
abolidas a menudo.
Cuando la recaudación de fondos fracasó al principio, los líderes llamaron
consultores profesionales de gestión para ayudar. Y se ideó una nueva técnica: antes
de que se le pidiera dinero a un transeúnte, un devoto Hare Krishna debería darle
una flor o ir directamente hacia él y prenderle una flor en la solapa. Fue un gesto
elegante, muy adecuado para la década de 1960, y resultó ser una idea brillante.
Cuando el destinatario intentaba devolver la flor, el pueblo Hare Krishna siempre se
negaba a aceptarla, diciendo amablemente a la persona en cuestión: "Te la daremos".
vender un libro o una revista. Con un regalo en la mano, a muchos transeúntes les
resultó más fácil regalar algo a los sonrientes discípulos que sentirse culpables cada
vez que el aroma de la flor llegaba a sus fosas nasales. Esta estafa convirtió a ISKCON
en una organización rica.
Por supuesto, con el tiempo, la gente conoció el truco de las flores.

Muchos ahora caminaban imperturbados por los devotos Hare Krishna e
inmediatamente tiraban su flor en el basurero más cercano. Algunos discípulos hábiles
de Hare Krishna se adaptaron hábilmente a esta nueva situación. En San Diego, una
ciudad con un alto porcentaje de personal militar y personal militar retirado, los
discípulos de Hare Krishna comenzaron a colocar pequeñas banderas estadounidenses
en la gente por un tiempo. Fue interesante ver a los peatones congelarse cuando se
dieron cuenta de que estaban a punto de tirar una bandera estadounidense a la basura.
Sin embargo, mientras el regalo aún estuviera en su poder, la regla de la reciprocidad
permaneció en vigor.
La técnica del regalo gratuito es muy utilizada. Recientemente, como un pequeño

experimento, decidí guardar durante dos semanas todo el correo que había recibido sin
que yo lo hiciera. Llevé a cabo mi estudio a principios de diciembre, en el apogeo de la
temporada de regalos. Mi pila, sin contar el correo directo tipo periódico, alcanzó una
altura al final
de poco menos de un metro (96,5 centímetros). La mayoría de las

cartas (30 pulgadas) contenían uno o más obsequios. Por ejemplo,
un paquete de tarjetas de Navidad de una asociación de veteranos,
tarjetas con las obras maestras de Claude Monet de una asociación que
apoya la enfermedad de Alzheimer, un bolígrafo de una organización que
apoya a los discapacitados, un libro de una organización benéfica de fibrosis
quística, muchas etiquetas postales con mi nombre y dirección de numerosos
vendajes, un centavo de una asociación para ciegos ("¡Lisa quiere que tengas
ese centavo brillante!") y una moneda de cinco centavos de una escuela para
niños discapacitados ("¡Nuestros niños con discapacidades del desarrollo
necesitan urgentemente tus centavos!" ).
(Algunos peticionarios trataron de atraerme al "enfoque de guiño"
burlándose de sus competidores. Mi favorito era una carta de petición contra
los obsequios de un grupo que lucha contra la pobreza mundial. Estaba
estampada en su sobre con letras grandes: "Incluye: No etiquetas de
dirección para su uso, sin calendario para mirar").
Abra el periódico o estudie un tablón de anuncios y

Descubrirá que la gente quiere darle más regalos de los que puede
manejar. Tal vez le gustaría un fin de semana de vacaciones gratis a
cambio de escuchar una charla sobre la compra de acciones en una casa
de vacaciones, o un sombrero gratis o una caja de refrescos para probar
un auto nuevo. "Robert V. Levine, traiga esta carta como su boleto y, solo
por asistir, reciba un juego de herramientas de 50 piezas ABSOLUTAMENTE
GRATIS", fue una invitación típica que recibí recientemente.
No obtienes este tipo de bonificación por una compra, pero estos son
regalos que obtienes solo por pensar en una compra. ¡Qué suerte, tienes
millones de amigos en todo el mundo!
Sin embargo, a pesar de su legado evolutivo, la estrategia de dar gratis

no garantiza automáticamente una venta. La fuerte competencia entre
Los distribuidores de obsequios en el mercado a lo largo del tiempo

crean consumidores cínicos cuya primera reacción ante el obsequio es
la desconfianza si no es de alguien en quien confían. Como han
aprendido los devotos de Hare Krishna, es difícil persuadir a un público
vigilante para que incluso acepte un regalo.
Es aún más difícil convencer a la gente de que este regalo no se dio con
la intención de una manipulación burda en primer lugar. Eso no significa
que la estrategia de regalos esté en decadencia. Pero para que funcione,
los proveedores deben estar un paso por delante de las sospechas del
público objetivo.
Una solución a este problema es el camuflaje. Por ejemplo, los
vendedores de aspiradoras de puerta en puerta pueden tratar de
convencerlo de que les está haciendo un favor al aceptar su regalo. Un
representante que conocí llamó a mi puerta sin previo aviso y se ofreció
a limpiar mi casa gratis para mostrarme lo excelente que era su máquina.
Le expliqué que no necesitaba una aspiradora nueva y que no quería ser
un vagabundo, así que cortésmente rechacé su generosa oferta. Ella
estaba preparada para eso. "Me pagan por cada manifestación", dijo.
“Así que me harías un favor si pudiera limpiar tu casa.” Acepté su oferta.
(Eso fue antes de mi entrenamiento en Cutco). Pasó la siguiente media
hora dando vueltas por mi casa, limpiando rincones que no había notado
antes.
Mientras tanto, me estaba volviendo cada vez más incómodo verla

hacer mis tareas gratis. Pero no pude encontrar una manera
elegante de poner fin a lo que estaban haciendo. En el momento en
que esta representante trabajadora, mal pagada, madre soltera de dos
niños pequeños de mi edad (es sorprendente cuántos vendedores me
han dicho que tienen niños de mi edad) sacó sus folletos, mi culpa había
florecido. No compré una aspiradora. Pero compré su producto más
barato, una botella de $20 de quitamanchas para alfombras, que nunca
usaré. Después de todo lo que había hecho, tenía que comprar algo.
(También había usado inteligentemente el principio de contraste, vea

el próximo capítulo, al dejar una tira sucia en el medio de cada
habitación "solo para mostrar qué tan bien limpia la aspiradora").
Otro desafío para los beneficiarios del principio

de reciprocidad es la dosificación: deben tener cuidado de no
imponer a alguien una obligación tan pesada que la venganza
sea demasiado para ellos. De lo contrario, puede surgir un problema
que podría describirse como una "laguna de justificación": la persona
objetivo no devuelve nada a cambio del favor del donante, sino que
corrige su propia imagen y ahora descubre que el obsequio no fue más
que correcto y apropiado. Por ejemplo, los empleadores a veces
otorgan a sus trabajadores aumentos salariales sustanciales para
recompensar su diligencia, pero lo que es más importante, para
alentarlos a trabajar aún más. Los estudios muestran que un aumento
sustancial de salarios crea de hecho un sentido de obligación a corto
plazo para adaptarse a los deseos del empleador. Sin embargo, rara
vez da como resultado un mejor rendimiento a largo plazo. Más bien,
alienta a los trabajadores a encontrar razones por las que merecen el
aumento. Por ejemplo, pueden decirse a sí mismos que su trabajo es
más difícil de lo que pensaban o reflexionar sobre lo poco que les han
pagado. Como resultado, si la asignación es demasiado grande y la
laguna de la justificación no se tapa, el favor original puede ser un
soborno. Influir de esta manera puede crear un nuevo nivel de aspiración
que genera trastornos y, en última instancia, conduce a una productividad
más baja de lo que era antes.
Sin embargo, si la estrategia de obsequios es inteligente y sutil
se utiliza, es y sigue siendo una herramienta de manipulación
extraordinariamente poderosa. "Cuidado con el almuerzo
gratis", advierten Robert Greene y Joost Elffers en su libro Las 48
leyes del poder. “Lo que se ofrece gratis es peligroso, por lo general
hay algún truco u obligación oculta involucrada. Vale la pena pagar
por cualquier cosa que tenga valor. Si usted
Si elige pagar a su manera, no tiene a nadie a quien agradecer y

se ahorra la culpa y el engaño”. Esto puede parecer un poco cínico,
pero el principio de la represalia tiene un poder del que debe tener
cuidado. 7
dar tiempo
Una de las manipulaciones más sutiles pero más efectivas de la

norma de reciprocidad es el regalo del tiempo. Vivimos en una
cultura donde el tiempo es dinero. A través de una hazaña de
medición, los humanos han transformado la entidad más escurridiza
y amorfa, el tiempo, en un recurso que se puede medir de manera
extraordinariamente objetiva, a saber, el dinero. Puedo decirle
exactamente cuántos días, horas y minutos de mi tiempo vale
cualquier objeto, incluida la computadora en la que estoy escribiendo.
Debido a que el tiempo es un recurso económico, se puede comprar,
vender, intercambiar, ahorrar y desperdiciar. Si mi tiempo vale más
que el tuyo, podría valer la pena pagarte para que cuides de mis
hijos, limpies mi casa o hagas las compras por mí. En algunos países
hay personas cuyo trabajo es perder el tiempo con personas que
pueden pagar para no tener que perder su propio tiempo. Por
ejemplo, si necesita una visa en México, generalmente debe hacer
cola frente al consulado correspondiente la noche anterior, de modo
que cuando se abran las puertas a la mañana siguiente, tenga un
asiento con posibilidades de obtener su turno. Fuera del consulado,
sin embargo, siempre hay "camareros" (gestores) profesionales que
los ricos pueden contratar y que están dispuestos a hacer cola para
pasar la noche por una tarifa razonable. Incluso puede contratar a
toda una familia para representar a su familia. Estás literalmente
comprando su tiempo. En los Estados Unidos puedes contratar
personas para que te hagan las compras, hagan mandados, los niños
de
recoger de la escuela: hacer casi cualquier trabajo que sea

más barato comprando el tiempo de otra persona que usando
el suyo propio.
En cuanto el tiempo es entendido como un bien precioso,
está sujeto a la regla de la reciprocidad. Cuando alguien te hace sentir
que ha dado su tiempo por ti, te sientes obligado a devolverle algo.
Cuando esto sucede en una situación de venta, "devolver" suele ser
sinónimo de "comprar". De lo contrario, el cliente hizo perder el tiempo
al vendedor.
Los regalos de tiempo son menos reconocibles y, por lo
tanto, más fácilmente aceptados que las cosas tangibles. Un
vendedor se te acerca al azar y te pregunta si necesitas ayuda. Tal
vez solo quiera mirar a su alrededor, pero el vendedor que tiene
tiempo aún lo seguirá. Después de un rato le haces una pregunta que
hace que le importe más de lo que quieres y te muestra artículo tras
artículo. Si transcurre el tiempo suficiente, entra en vigor la regla de
reciprocidad. Piensas, "Definitivamente debería comprar algo." De lo
contrario, te has aprovechado de esta persona servicial.
Le robaste su tiempo.
El nivel de presión para dar algo a cambio depende del valor que
le damos al tiempo de los demás. Sentimos una mayor obligación
cuando hemos tomado el tiempo del dueño del negocio o de un
vendedor que trabaja a comisión que cuando nos ha atendido un
empleado por horas. El tiempo, la importancia y el valor están
íntimamente ligados en nuestra sociedad. Cuanto más importante es
una persona, más valioso es su tiempo. Esto generalmente resulta de
la ley de la oferta y la demanda. El tiempo de una persona importante
tiene una mayor demanda y, por lo tanto, es más caro. Esta regla
también funciona al revés: cuanto más corto es el tiempo de una
persona, más importante parece. Los honorarios de un abogado o de
un artista aumentan simplemente por el simple hecho de reservar con
mucha antelación. Esto aumenta la demanda de su tiempo, y así
continúa el ciclo.
Un buen vendedor puede influir en lo valioso que creemos que

es su tiempo si parece tener una gran demanda. Por ejemplo, le hará
saber que interrumpió una llamada telefónica o una reunión importante
o canceló una cita para tener tiempo para usted. Si él puede hacer
creíble la falta de tiempo, tienes el deber de vengarte.
El principio de retribución también se activa cuando alguien nos ahorra tiempo.

Cuando el jefe de camareros te deja ir al frente de la fila, o un
vendedor de boletos te salva de esperar en la fila, no hace falta decir
que se merecen algo a cambio.
Viviendo en Brasil hace unos años, me vi obligado a conocer
bastante bien a un grupo de cuasiprofesionales que se hacen
llamar despachantes y actúan como intermediarios entre los
ciudadanos adinerados y las autoridades con su vasto papeleo
burocrático. Por ejemplo, para obtener una visa de salida, habría
tenido que hacer cola en varios edificios. Todo el procedimiento
habría llevado tres semanas. Sin embargo, el despachante me
consiguió el visado en dos días, sin tener que hacer cola ni una sola
vez. Del mismo modo, si está renovando un edificio en Nueva York,
probablemente empleará lo que se llama acertadamente un
"acelerador" para ahorrar tiempo y evitar esperar en la fila para
obtener un permiso de construcción. La cantidad de dinero que gana
un despachante o "acelerador" depende de cuánto tiempo te ahorró.
Cuando estaba aprendiendo a vender cuchillos en

Cutco, nos enseñaron tácticas dilatorias. Puede recordar que
cuando contactamos a contactos amistosos, tratamos de que
nos conocieran diciéndoles que no les estábamos vendiendo nada y
que nos pagaban solo para mostrarles nuestras cosas. Sin embargo,
cuando llegamos allí, les explicamos que nos parecía nuestro deber
mostrarles todo lo que teníamos en nuestro catálogo. Después de
aclarar eso, ampliamos nuestra presentación tanto como fue posible.
Además lo hicimos
claro que nos pagaban a comisión y además podíamos ganar premios y

subvenciones si vendíamos. Finalmente, demostramos cuánto tiempo pueden
ahorrar nuestros clientes al preparar sus comidas con nuestras herramientas de
corte ergonómicas y afiladas. En otras palabras, primero les dimos todo el tiempo
que aceptaron, segundo, les hicimos saber que nuestro tiempo era precioso, que lo
hacíamos para ganarnos la vida, y tercero, les explicamos que estábamos haciendo
todo esto para salvarlos. hora de ayudar Si hacia el final de la presentación quedó
claro que el cliente no compraría uno de nuestros costosos juegos de cuchillos,
explotamos su sentido de la justicia ofreciéndoles un compromiso: tal vez
considerarían uno de los artículos individuales menos costosos, como nuestro
pelador de vegetales (solo $21) o nuestro cortador de pizza ($26). Esperábamos que
para entonces el cliente cada vez más culpable sintiera que tenía que comprar algo.8
La amabilidad como arma
Otro regalo que nuestro sistema de radar puede evadir es la amabilidad.

Tuve la oportunidad de presenciar un ingenioso uso de la amabilidad como
medio de manipulación en la sala de estar de mi vecina Nancy de todos los
lugares. La ocasión fue una "fiesta de velas", nuevamente un evento tipo
Tupperware. Nuestra "anfitriona", Nancy, había invitado a nueve personas a
una demostración de velas a cargo de representantes de una empresa que
fabricaba velas y accesorios para velas, productos promocionados en el
catálogo de la empresa como "el último lujo asequible". La empresa aseguró que
las velas eran de tan alta calidad que “se usan en la Casa Blanca y en las
telenovelas”.
La presentación estuvo a cargo de un »consultor« y un

"Asesores" de la empresa, que hábilmente pusieron en juego los tres elementos, el
crear confianza. Ambos eran atractivos y simpáticos y, según nos dijeron,

estaban comprometidos el uno con el otro. La mujer a la que llamo Barbie
rebosaba temperamento: le encantaba hacer nuevos amigos en estos
eventos y le encantaban las velas. Su prometido, llamémoslo Ken, estaba
programado para ser el experto en todos los asuntos técnicos. Cuando
explicó cómo los diferentes aceites y fragancias afectan el calor y la cera,
parecía que había descubierto la cuarta ley de la termodinámica.
Los nueve invitados eran amigos a quienes Nancy había invitado. Yo

era el único hombre en la habitación además de Ken, así que al principio
recibí muchas miradas de asombro. No sé cómo se sintieron los demás
acerca de mi presencia, pero no podría haberme sentido más incómodo
estando en una fiesta de Tampax. Por suerte, no pasó mucho tiempo antes
de que mi estado exótico perdiera su misterio, y luego me ignoraron en
gran medida. Después de los primeros minutos, Ken y Barbie se dirigieron
a nosotros como "mujeres".
Ken y Barbie explicaron que sus velas son significativamente más
seguras que las que se encuentran en los estantes de las tiendas.
Aproximadamente cada 15 minutos, uno de ellos contaba una historia
sobre un accidente causado por una vela barata. Por ejemplo, Barbie
informó que ella y Ken una vez estaban organizando una fiesta con velas
y, de repente, un invitado salió corriendo del baño y gritó que una vela
decorativa (pequeña y grande) se había incendiado. "Oh, Ken", continuó
Barbie, que parecía a punto de estallar en lágrimas, "por favor, cuéntame
el resto." Ken dijo que luego fue al baño y encontró la vela encendida como
una antorcha. El tapete sobre el que estaba parada también se incendió.
Notó de inmediato que no era una de sus velas, por supuesto.
Aparentemente era un producto de farmacia barato y producido en masa.
Apenas había descubierto todo esto cuando la anfitriona se precipitó con
su pequeño hijo. Ella entró en pánico e instintivamente trató de apagar la
vela. Ken hizo una pausa antes de continuar. Luego bajó la voz y nos dijo
en tono severo que por suerte aún tenía a la mujer.
detente, porque si tratas de apagar una vela desbocada, la cera

caliente puede salpicar por todas partes. Si la mujer realmente hubiera
soplado, la cera caliente habría salpicado la cara de su hijo. No sé sobre
los demás en la habitación, pero mis niveles de adrenalina ya se habían
disparado.
Luego compartieron otra historia de un cliente que casi arruinó su
mesa de roble al apagar una vela con demasiada fuerza. Muchos
clientes se quejaron de este problema. ¿La solución perfecta?
Un apagavelas. Sólo cuesta $ 23,95. ("¡Eso es muy conveniente porque
puede evitar que tus muebles se arruinen!")
Todo sobre esta velada respiraba experiencia, confiabilidad y
sobre todo amabilidad. Ken y Barbie eran personas entusiastas,
bien informadas, decentes y encantadoras, como todos nosotros.
Sabíamos, por supuesto, que ganaban dinero. Pero era difícil no creer
que realmente querían estar en esta sala con nosotros. Era como si
hubieran descubierto estas hermosas velas en una fiesta como a la que
asistíamos esta noche y estuvieran tan emocionados que querían
compartir las buenas noticias con tantas personas receptivas como
pudieran. Ken y Barbie no parecían verdaderos vendedores. Eran más
como amigos aconsejando a sus amigos. Eran nuestros expertos en
velas. Al final de la fiesta, todos, incluidos Ken y Barbie, intercambiamos
números de teléfono. La línea divisoria entre negocios y placer era tan
borrosa que era casi imposible discernirla.
¿Eran agentes o amigos? ¿Fue un evento de ventas o una fiesta?
Pero la presión real para comprar tenía poco que ver con los
productos. Entró en juego sobre los sentimientos de culpa y la obligación
social. Nancy obviamente había puesto esfuerzo y dinero en la velada.
Hubo bebidas vino, café, agua mineral fina y limonada y un buffet
principesco con aperitivos fríos y calientes. Todo sobre la situación envió
el mensaje: "Relájate, estás en casa rodeado de amigos con buen gusto".
Pronto aprendimos cómo pagarle a Nancy por su hospitalidad. Cuando

Barbie comenzó su presentación, casi lo primero que explicó fue que las
anfitrionas reciben un obsequio lujoso y grandes descuentos si sus fiestas
venden mercadería por valor de más de $200. En caso de que alguien se
haya perdido la conexión, Barbie agregó que "Nancy también tiene este
arreglo". Este mensaje también se repetía en nuestro folleto de velas,
donde se podía leer en letra grande las condiciones que se aplicaban a las
azafatas. Y Barbie lo repitió una vez más al final de su presentación. Y
estaba en el folleto de consejos para el cuidado de las velas que nos
llevamos a casa. Incluso un búfalo de agua de piel gruesa como yo entendía
que cualquiera que no gastara al menos un poco más de $ 20 (una décima
parte de $ 200) era un vagabundo.
Además, deberíamos sentir una obligación con Ken y Barbie.

Por supuesto que hicieron su trabajo. Pero era obvio cuánto esfuerzo y
cuidado habían puesto para convertir la sala de estar de Nancy en un
área atractiva para exhibir velas. Además nos hicieron una demostración
completa y muy entretenida. Pasaron toda la noche con nosotros. Querían
casarse pronto. Y Barbie insinuó que ya tiene dos hijos adolescentes a los
que apoya económicamente. ¿Seguramente no los dejamos trabajar gratis?
Ken y Barbie nos dieron algo. Cada vez que un invitado hacía o
respondía una pregunta, se le daba un boleto pequeño del tipo que
reciben los niños en los juegos de los parques de diversiones y que
luego pueden canjear por premios. Por ejemplo, una vez Barbie anunció
con entusiasmo que acababa de escuchar que las velas se llamaban "el
regalo universal". Luego nos preguntó: "¿Qué días festivos serían buenos
para regalar velas?" Una mujer dijo: "Las vacaciones de Navidad", y
consiguió un boleto de inmediato. Otro dijo: "Las vacaciones de Semana
Santa", y también consiguió uno. Uno llamado el 4 de julio, que entusiasmó
a Barbie lo suficiente como para darle dos boletos. (Pensé en Hanukkah, el
festival judío de ocho días, que podría conseguirme entradas para ocho
noches completas). Al final de la noche, algunos de los
Los números de nuestros boletos se sacaron de un sombrero y se

entregaron velas a los ganadores. Casi todos consiguieron algunos.
Agregue estos obsequios a nuestros costos.
Finalmente, el compromiso se utilizó para sembrar las semillas de
nuevos compromisos en el futuro. Inmediatamente al comienzo de su
presentación, Ken y Barbie hicieron un llamado a los presentes para que
se registraran como nuevos anfitriones para más fiestas con velas.
Prometieron recompensas: podías "ganar regalos" (¿qué era eso?) como
lo hizo Nancy esa noche, simplemente organizando un evento para tus
amigos. Pero también nos amenazaron con avergonzarnos, recordándonos
constantemente que, a menos que uno de nuestros voluntarios se
ofreciera como voluntario para ser nuestra futura anfitriona, Nancy no
recibiría todos los obsequios a los que tenía derecho.
Si uno de nosotros estuviera listo, Ken y Barbie podrían volver a jugar
Mavens en una nueva sala llena de clientes de confianza.
Si más de uno estaba listo, el círculo de clientes y anfitriones
potenciales crecía exponencialmente.
el buen poli
La eficacia del principio de que la bondad merece venganza puede

incrementarse al contrastarlo con la mezquindad.
Por ejemplo, existe el conocido juego "Policía bueno policía malo".
Entre los textos de control de voluntad más impresionantes que he

visto se encuentra un manual de 1963 para interrogatorios de la CIA
llamado KUBARK Counterintelligence Interrogation, hecho público
recientemente por la Ley de Libertad de Información 9 El propósito del
manual era enseñar al personal técnicas "no coercitivas" para obtener
confesiones e información de inteligencia de detenidos que no cooperan.
Por eso KUBARK es así
aterrador porque no se mencionan descargas eléctricas,

mangueras de goma u otros instrumentos de tortura. Se usa al 100
por ciento de psicología social aplicada.10 El
Manual KUBARK enseña una versión notable de "Buena
Policía policía malo', a lo que se hace referencia allí como la 'técnica de Mutt
and Jeff'. Uno de los interrogadores se presenta como "brutal, enojado y
dominante", mientras que su compañero hace el papel de chico bueno. La
escena comienza con el furor bramando y bramando, gritando todo lo que dice
el entrevistado, cortando cada respuesta y dando puñetazos en la mesa. Acusa
al demandado de otros delitos: "cualquier delito, especialmente aquellos que son
abominables y degradantes", exige el manual. El rabioso "expresa inequívocamente
que considera que el entrevistado es el peor tipo en la cara de Dios".
Durante este aluvión de abusos, el amable interrogador

intenta parecer que le tiene un poco de miedo a su colega. En algún
momento, el chico bueno actúa como si ya hubiera tenido suficiente e interrumpe.
“Tómatelo con calma, Jeff. Tómatelo con calma”, tiene que decir según el manual.
Entonces el furor realmente explota. “Él grita, '¡Cállate! ¡Estoy a cargo aquí!
He conseguido que más de un bastardo abra la boca, y a ese también lo puedo

conseguir. ¡Y cómo la va a abrir!', expresa su disgusto escupiendo en el suelo o
tapándose la nariz o haciendo algún otro gesto grosero', dice el manual.
Finalmente, el "chico malo" sale furioso, rojo de ira y echando espuma por la ira. Él
le grita al entrevistado que solo va a tomar una copa, "¡y cuando regrese,
harías bien en hablar!" Tan pronto como cierra la puerta, el segundo
interrogador le dice a la persona interrogada cuánto lo siente. Según el manual,
ahora explica: “Cuánto odia trabajar con un hombre así, pero no tiene otra opción;
Sería mucho mejor si esos brutos mantuvieran la boca cerrada y le dieran a un
hombre una oportunidad justa de expresar su punto de vista.
presentar, etc.«. En este punto, espera el interrogador, el entrevistado

estará lo suficientemente agradecido como para hacer lo que se le pida
a cambio.
El manual también describe una variante de esta técnica en la que
un interrogador trabaja solo. “Después de una serie de sesiones en una
atmósfera tensa y hostil, se conduce al entrevistado a una habitación
diferente o reorganizada con asientos cómodos, cigarrillos, etc. El
interrogador le pide que se siente y expresa su pesar de que la
recalcitrancia anterior del detenido lo haya obligado a usar tales tácticas.
A partir de ahora todo será diferente. El interrogador hablará con él cara
a cara”. Obviamente, ahora le toca al interrogador dar algo a cambio.
Curiosamente, se utilizó prácticamente la misma técnica

en los programas de lavado de cerebro realizados en los campos de
prisioneros de guerra de Corea. Un exprisionero de guerra lo describió
en un informe después de regresar a casa.
entonces:
Entré y había un hombre, un oficial... me pidió que me sentara y fue

muy amable... Fue maravilloso. Bueno, casi tuve la sensación de que
un amigo estaba sentado a mi lado. Tuve que detenerme y recordarme
a mí mismo que este hombre no era mi amigo... También sentí que no
podía ser grosero con él... Fue mucho más difícil para mí, bueno, sentí
que tenía algo que decir. para él tanta obligación de hablar, y es tan
justificado y justificado como lo tengo contigo en este momento.
El manual de la CIA agrega que la técnica Mutt and Jeff funciona mejor
con mujeres, adolescentes y hombres ansiosos.11
La "bomba de amor"
“El principio más arraigado en la naturaleza humana es el deseo de

aprobación”, dijo el gran psicólogo William James. Ya hemos visto que
las personas bajan la guardia cuando les gusta alguien. Pero nos
abrimos aún más a las personas a las que les gustamos . No hay
afrodisíaco más fuerte que ser querido y apreciado, ¡ser amado! Es
difícil resistirse a ese sentimiento. Si bien es una pena, a veces deberías
hacerlo de todos modos.
Cuando los expertos influyentes ponen en juego la simpatía, los

mejores apuntan en ambos sentidos en su ataque. Deberíamos
gustarles y al mismo tiempo creer que ellos también nos quieren. La
norma de la reciprocidad facilita la unión de las dos direcciones, más
precisamente, la llamada regla de la simpatía mutua: si las personas nos
encuentran comprensivos, tendemos a encontrarlos también
comprensivos. Los vendedores están capacitados para explotar este
principio. "¿Te sientes no querido? ¿Necesita un amigo con quien
hablar?”, me preguntó un veterano vendedor de autos al que entrevisté.
'Solo ve a un concesionario de autos. esta pululando ahi
gente que quiere ser tu amiga. Incluso lucharán por el privilegio”.
Entre los explotadores más efectivos de la regla de la simpatía

mutua se encuentran las sectas. Cuando comencé a investigar las
sectas, creía en el estereotipo popular de que la mayoría de las
personas que se unen a las sectas tienen problemas mentales o son
fanáticos religiosos. Ciertamente, muchos de los que se convierten en
miembros activos de la secta vienen con una dosis de debilidades
personales e inclinaciones religiosas inusuales. Pero pronto me di cuenta
de que si hay una afirmación general sobre por qué las personas se unen
a estas organizaciones, es que se sienten atraídos por un grupo que
parece una comunidad amorosa, una familia extendida. no es coincidencia que
Los miembros del culto a menudo se refieren entre sí por términos de parentesco.
para dirigirse hermano, hermana, padre. Incluso aquellos grupos que se

vuelven destructivos con el tiempo apelan primero al nivel emocional,
prometiendo amor y aceptación. La doctrina religiosa casi siempre se deja
de lado para más tarde. Aunque el resultado final puede ser niveles extremos
de control mental , comienza con la aceptación emocional.
Los explotadores más flagrantes del principio de simpatía que he conocido
pueden ser los Moonies, los seguidores de la Iglesia de la Unificación.
Hasta recientes reveses, la Iglesia de la Unificación del Reverendo Sun
Myung Moon (coreano: Tong Il = unión) fue una de las sectas más exitosas
(o, según su punto de vista, los movimientos religiosos más progresistas) del
siglo XX.12 El término unificacionismo describe La visión de Moon de un
mundo ideal donde todas las demás religiones han sido abolidas y fusionadas
en una religión: la Iglesia de la Unificación. En su apogeo, desde la década
de 1970 hasta hace poco, sus adherentes en todo el mundo tenían membresía
que oscilaba según varias estimaciones, desde unos pocos cientos de miles
hasta tres millones. La organización acumuló una enorme riqueza.
Hoy es propietaria de un vasto imperio comercial que incluye el

periódico Washington Times, UPI (United Press International), la Universidad
de Bridgeport y el New York Hotel (que opera como una franquicia de Ramada
Inn). No hace mucho, gastaron miles de millones de dólares en la construcción
de una fábrica de automóviles en China.
La mayor parte de la riqueza que amasaron Moon y su círculo íntimo

fue creada por seguidores dispuestos a trabajar día y noche para recaudar
dinero, a menudo en equipos móviles que venden pequeños artículos
especiales como flores o té de ginseng.
Los seguidores no reciben dinero por su trabajo. Con el tiempo, se hicieron
conocidos por su devoción total, aparentemente zombi, al hombre al que
llaman "Padre Verdadero" y las enseñanzas de su Iglesia de la Unificación.
A menudo son acusados por extraños de reproducir sin pensar la
doctrina del "Padre Verdadero" como si fueran grabadoras.
La Iglesia de la Unificación logró su éxito con un sistema por el cual

El sociólogo y experto en cultos John Lofland dice que es "uno de
los movimientos de proselitismo más ingeniosos, sofisticados y efectivos
que jamás se hayan ideado".13 Pero para la mayoría de los reclutas,
unirse tenía poco que ver con la ideología de Moon, o incluso con la
religión. Más bien, los exmiembros en su mayoría describieron una
secuencia de eventos que sonaba más como seducción. Los detalles
variaron según la ubicación y el tiempo. En general, sin embargo, el
procedimiento se dividió en tres pasos: hacer contacto, la primera cita y la
"bomba de amor".
ETAPA 1: CONTACTO
Los cultistas pasaban mucho tiempo holgazaneando en lugares públicos,

manejando escritorios de organización y haciendo autostop en busca de
nuevos miembros prometedores: 'Hola, pareces tan perdido. ¿Puedo
ayudarte?" o "¡Hola!
De dónde eres... ¡Guau! El novio de mi prima (el compañero
de cuarto de mi hermana, mi abuela materna) también era de Pasadena
(Patagonia, Plymouth en Inglaterra).'14 Las universidades han sido, y
aún son, particularmente activas en el reclutamiento.
Después de intercambiar algunas palabras amables y descubrir que
el amable extraño tiene mucho en común contigo, por lo general
recibes una invitación para una comida o una conferencia, o ambas cosas.
Gordon Neufield tenía 23 años cuando salió de su Canadá natal para un
viaje de dos semanas a California. “El segundo día”, recuerda, “cuando
estaba mirando la plaza Ghiardelli en San Francisco, dos jóvenes se me
acercaron y, sin darme detalles, me prometieron una cena gratis con un
grupo de gente amable. No dijeron que se trataba de la Iglesia de
Unificación del Reverendo San Myung Moon. Ni siquiera dijeron que era
un grupo religioso. Así que fui.«15
Neufield se convirtió en miembro activo y permaneció así durante diez años antes
de finalmente renunciar.
Algunos exintegrantes recuerdan contactos que suenan

como si fueran directamente de un guión para una escena de bar. un centro
Por ejemplo, se especializó en enviar mujeres voluptuosas y sensuales a profesores
masculinos en universidades de su área. Después de un poco de coqueteo inofensivo
con los profesores, fueron invitados a una reunión de un grupo llamado United Science.16
(Durante un tiempo, este enfoque también se usó con fines de cabildeo político en
Capitol Hill, y Moon asignó tres mujeres atractivas a cada uno). Senador estadounidense
"Debes tener buenas relaciones con los senadores", dijo Moon en 1973. "Uno es para
las elecciones, uno es para el diplomático y otro es para el partido".
Los reclutadores no solo eran amables con aquellos a quienes se acercaban, sino que eran
parecía buena gente en absoluto. Las organizaciones de fachada que representaban
siempre decían trabajar por una buena causa. Por ejemplo, es posible que lo hayan
invitado a conocer a miembros de International One World Crusade o Creative
Community Project. "¿Qué hace este grupo?", uno podría preguntarse entonces.
“Salimos y cuidamos niños.” “Hacemos proyectos para personas mayores.”
“Trabajamos por el medio ambiente.” “Tratamos de mantener limpia la ciudad.”
lista de miembros de una secta. Fuiste porque eran buenas personas.

Y la mayor parte del tiempo lo eran. Una de las ironías de las sectas es que los
grupos más locos a menudo están formados por personas que realmente se
preocupan por el bien.
ETAPA 2: LA PRIMERA CITA
Entonces, el recién llegado a esta cena se encuentra con 50 o más personas

amigables y sonrientes que corren ocupadas haciendo diferentes tareas,
aparentemente sorprendentemente
son muy felices. El ambiente, recordó un observador, "exudaba

amabilidad y servicio". obtienes uno
asignado a un "compañero" que nunca se aparta de tu lado. Poco a poco,
mientras comes, uno tras otro se acercan, se presentan y te hablan.
"Parecían estar circulando como miembros de la hermandad en las noches
de invitados", explicó una mujer. Otro dijo: "Ciertamente se sintió maravilloso
ser atendido, recibir tanta atención y ser tratado de una manera que te hizo
sentir importante".
A medida que la noche llega a su fin, uno puede escuchar los

comienzos de una vaga filosofía general de grupo: que todos los
presentes están unidos por principios como compartir, amar, trabajar
por el bien de la comunidad y la humanidad.
Pero el verdadero propósito de la cena es atraerte a una clase. Allen Tate
Wood estaba viendo la Universidad de California en Berkeley como turista
cuando aceptó una invitación para cenar en la década de 1970. Esto lo
llevó a pasar seis años en la secta, realizando deberes reservados para
los círculos superiores de la secta. “Llevas a esa persona allí [a cenar] con
el objetivo de atraerla a un centro de capacitación y someterla a un
programa de capacitación de siete, 21 o 40 días.
Una vez hecho esto, esa persona se quedará atrapada trabajando 16

horas al día durante los próximos siete años.”20
NIVEL 3: LA BOMBA DE AMOR
Así que diríjase a un fin de semana donde le esperan juegos y reuniones

sociales, tal vez en Camp K o The Farm en el norte de California. Hay
alrededor de 100 personas allí, más de la mitad de las cuales son
miembros. Su horario diario está lleno desde las 7:30 de la mañana hasta
las 11:00 de la noche. Se le asignará un nuevo compañero que lo vigilará,
observará cada uno de sus movimientos e incluso pasará caminando.
aseo acompañado. Te conviertes en el "niño espiritual" de tu compañero. El día está

lleno de hacer cosas juntos: recitación, aplausos, baile, canto, jardinería, juegos,
ejercicios, comidas y conferencias. El sexo está prohibido, pero serás constantemente
abrazado y palmeado por miembros del sexo opuesto. Mucho de lo que ves te parece
una tontería, pero todo se siente bien. La antropóloga GeriAnn Galanti se infiltró en
un seminario de fin de semana con fines de investigación. "Mi abrumadora respuesta
emocional a la experiencia del fin de semana fue que me divertí", recuerda. 'Fue como
volver a ser un niño. Pasamos la mayor parte del tiempo asignado a las charlas
comiendo, jugando y cantando.
Se llama Campamento K, no por casualidad... Fue agradable volver a ser un niño y

no ser responsable de nada más que pasar un buen rato y aprender un poco.”21
Aquí es donde los Moonies usan su arma más poderosa: la "Bomba de

Amor". "El amor es más importante que la verdad", se les dice a los
reclutadores. El trabajo de un entrenador es hacer feliz a la gente. Los líderes de
grupo que pierden su entusiasmo son severamente reprendidos. Un reclutador testificó
más tarde:
Tienes que amar de verdad a la gente. Los tienes que amar

bomba. Tenemos un grupo de unos doce empleados que son los mejores
"bombarderos del amor" en todo el mundo. A veces, cuando tenía problemas con
uno de mis invitados, si no respondía, podía echarle un vistazo a uno de estos
miembros del personal y venían. Su talento no era que dijeran algo en particular,
sino que amaban a esta persona. Con el tiempo, su corazón se ablandó y se
derritió.22
Todos los miembros del fin de semana se te acercarán "espontáneamente" y te

felicitarán. "Sabes, eres una de las personas más abiertas que he conocido" "Todos
dicen que te quieren mucho" "Necesitamos gente como tú".
Si aportas algo a una conversación, todo el grupo te aplaudirá.

No importa lo que digas, recibirás una lluvia de elogios. "Cada vez
que planteé una pregunta teológica", recuerda un asistente al
seminario, "los líderes de mi grupo se veían muy impresionados y
complacidos, parecían estar de acuerdo conmigo y luego me dieron
mucho amor, y luego quizás agregaron algo sobre la unidad y el amor
de Dios". el amor son los más importantes. Siempre tuve una extraña
sensación de desconexión: no sabía si realmente me escuchaban o
no, pero era consciente de la mirada atenta y la aprobación
sonriente”.23 Al menos una vez durante el fin de semana, el grupo
tendrá una ' Sintoniza una canción dirigida a ti:
Te amamos Zach [o Andy o Ben o quien sea], te amamos

más que a nadie, no queremos que nos dejes, ¡y lo
decimos en serio!
Los formadores se reunieron durante la semana para planificar

conjuntamente estrategias para el "bombeo amoroso". Al hacerlo, se
centraron en las partes más vulnerables de la persona cortejada: la
necesidad de sentirse útil, de pertenencia y de sentirse amado. Un
invitado recordó haber escuchado una reunión temprano un domingo
por la mañana: "Escuché una exclamación entusiasta: 'Cubriremos
todas sus necesidades'. Y aparentemente trataron de hacerlo. Todo lo
que deseaba, aparte de la soledad o alguna desviación del horario
diario, me lo conseguían cuidadosamente en el acto. Me sonreían, me
abrazaban y me palmeaban constantemente. Y me hicieron sentir muy
especial y querido'24. Aquellos tan cortejados respondieron a este
bombardeo con el deseo de ser complacientes también. "Pero
aprendes rápidamente que la única forma de complacerlos es
conformarte", explicó otro abandono. 'Muchas veces uno hace
pequeños
Servicios de personalización sin darse cuenta. Uno se siente culpable por

contenerse y se le dice que querer estar solo es una señal de miedo y
alienación”.25 Con el tiempo, los reclutas ceden el control de sus vidas por
completo a la secta.
Gradualmente, también se convierten en las extensas y sofisticadas enseñanzas
expuesto a la Iglesia de la Unificación. Estos son los principios que aprenden
a desenrollar como cintas. Pero eso solo llega cuando el vínculo emocional se
solidifica. Y cuando comienza la transformación del pensamiento, se basa en
gran medida en ese vínculo. El ex miembro Craig Maxim me explicó que durante
las conversaciones, un equipo de apoyo de Moonies a menudo hacía un esfuerzo
bien organizado:
Por ejemplo, una vez me pidieron que asistiera a una conferencia y cuando fui yo
era el único recién llegado. Miré alrededor de la mesa y había seis o siete
Moonies, a todos los reconocí, pero simplemente se sentaron y escucharon toda
la conferencia como si fueran nuevos reclutas. Nunca escuché a ninguno de ellos
decir a los invitados que eran miembros, pero después de la charla decían cosas
como: '¿No fue fascinante? Entonces cómo fue eso, la base de las cuatro
posiciones...' Y le hicieron preguntas al orador como si no supieran la respuesta,
cuando yo sabía exactamente que tenían que saberlas.26
La filosofía de Moon se desarrolló en el contexto de esta atmósfera de una

familia amorosa. Al final, la conversión total consiste en aceptar las opiniones de
tus amigos. Esto no solo se refiere a los nuevos amigos entre los miembros del
culto, sino también, siempre que sea posible, a los amigos con los que comenzó
el fin de semana. Una antigua devota de la Luna, a quien llamaré Wendy, recuerda
su decisión de unirse. Empezó con un típico »bombardeo de amor«. “Me trataron
con una amabilidad abrumadora: en las reuniones me elogiaron por mis 'excelentes'
presentaciones, me aclamaron como un hombre de clase trabajadora que podía
lograrlo.
para obtener una educación universitaria y, sin embargo, estaba a punto de

renunciar a la 'vida fácil' por la vida de un activista político comprometido".
Pensé para mis adentros que todo esto era bastante gracioso, y probablemente
no me habría unido si no hubiera sabido que dos de mis mejores amigos
estaban pasando por el mismo proceso y esperaban y esperaban unirse para
poder
Ambos eran personas maduras y sensatas que yo respetaba, así que

pensé que las cosas tenían que estar bien y que valía la pena intentarlo”. Lo
que importaba era la prueba social.
Amar y querer estas son las pociones mágicas de las sectas. Pocos
Los invitados entendieron gran parte de la filosofía religiosa de la
Iglesia de la Unificación al final del fin de semana, pero sabían que
estaban entre personas felices y agradables a las que realmente les
gustaban y querían que se quedaran y simpatizaran aún más. ¿Qué está mal con eso?
¿adorable? La antropóloga GeriAnn Galanti abandonó el campamento al
que había ingresado hace dos días como una científica cínica, asombrada
de cómo se habían derrumbado sus defensas. “Lo más revelador fue un
comentario que le hice al amigo con el que había quedado para que me
recogiera en el Campamento K: 'Fue maravilloso. Por favor, dime otra vez
qué tienen de malo los Moonies'”. 27
el acreedor
Cuando se trata de explotar la regla de la reciprocidad, un tipo de
personalidad en particular del que hay que tener cuidado son las
personas que disfrutan estar en deuda con los demás.
Dedican gran parte de su vida a la doble tarea de hacer que los demás les
deban y de evitar deberles a nadie. eres adicto a eso
Tienen la ventaja de estar facultados por personas que les deben, y tienen la
seguridad de saber que pueden cobrar como les plazca. Son el equivalente
psicológico de lo que los economistas llaman un "creyente" crónico. El sufí y
escritor Idries Shah escribió una vez: 'Un hombre que toma dinero puede o no
ser codicioso. Pero un hombre que no acepta nada es seriamente sospechoso
de querer robarle el alma al estudiante. Las personas que dicen: 'No tomo nada'
a menudo resultan estar robando la voluntad de sus víctimas.«28 He aquí seis
características que definen el tipo de creyente:29
•
Los acreedores creen firmemente que las personas tienen la obligación
no solo de devolver un favor, sino también de devolver más de lo que
recibieron.
•
Los acreedores hacen todo lo posible para permanecer en el lado
dominante de la ecuación de reciprocidad. A los acreedores no les gusta
estar en el extremo receptor a menos que puedan pagar su deuda
rápidamente cuando lo deseen.
•
Los acreedores se sienten incómodos con el pago de una deuda e
inmediatamente buscan formas de volver a endeudar a la otra parte.
•
Incluso cuando otros intentan pagar su deuda, los acreedores tratan de
hacer que parezca que no es suficiente. Hay una vieja historia sobre la
típica madre judía que le regala dos camisas a su hijo. Cuando él usa uno
por primera vez, ella lo mira con tristeza y dice: "¿Entonces no te gustó el
otro?" Los acreedores usan este enfoque para sacar ventaja.
•
Los acreedores desconfían de los regalos y favores.
Tienen cuidado de no ser víctimas de la norma de la reciprocidad.
Los acreedores apoyarían lo que dijo La Rochefoucauld ya en 1678:
"Lo que parece ser generosidad a menudo no es más que una ambición
velada".
• Más críticamente, los acreedores hacen todo lo posible para

explotar la norma de la reciprocidad. Cuando dan algo a los demás,
por lo general es con la expectativa de que devuelvan más más
tarde. Para un creyente, la generosidad es un medio de manipulación.
"Un creyente es peor que un dueño de esclavos", escribió una vez Víctor
Hugo. “Porque él es dueño sólo de tu cuerpo, pero el creyente es dueño
de tu dignidad y puede disponer de ella”.
Si permanece demasiado tiempo en compañía de vendedores astutos,

estafadores y estafadores, como hice yo cuando estaba escribiendo
este libro, es fácil llegar al punto en que cualquiera que quiera hacerle
un regalo o un favor verá un tipo de creyente ve o teme querer
manipularte. Uno casi cree lo que dice un proverbio maliense: "Nadie da
un regalo sin una razón". Es importante recordar, sin embargo, que la
norma de reciprocidad se ha arraigado tanto porque, en la mayoría de los
casos, es excepcional para que la sociedad haga el bien. servicio. La
esencia de esta norma no es el abuso de poder ni el control manipulativo,
sino el intento de evitar la desigualdad y la explotación. Por lo general,
tiene menos que ver con acreedores maliciosos y más con el consejo de
Pooh Bear: "Si alguien hace algo bueno por ti, se espera que tú también
hagas algo bueno por ellos". Eso se llama amistad.» La norma de la
reciprocidad se ha vuelto tan universal porque suele ser un acto de equilibrio.
Por ejemplo , el énfasis en el giri en Japón ha evolucionado de social y

realidades ambientales que han requerido un espíritu de
comunitarismo. Japón consta de muchas islas pequeñas y, a lo largo de
su larga historia, siempre ha tenido que hacer frente a recursos limitados
y condiciones de vida precarias. (Hace 400 años, la densidad de población
en Japón era el doble de la actual en los Estados Unidos). Ante esta falta
de margen,
La cooperación y la confianza mutua se han vuelto imprescindibles para

la supervivencia de los japoneses. Las reglas del giri ayudaron a
coreografiar una población abarrotada para que la gente no siguiera
pisándose los dedos de los pies.30 De manera similar, en China, que
también es un país con una larga historia de recursos limitados, existe un
sistema de reglas conocido como guanxixue es (pronunciado "guanshi
shue"), que significa "hacer favores a la gente". Por ejemplo, Guanxixue
prescribe reglas para el intercambio de regalos, favores e incluso
banquetes. El objetivo es cultivar las relaciones personales, crear redes
de interdependencia y, en última instancia, satisfacer los deseos y
necesidades de todos en la vida cotidiana.31 La norma de reciprocidad
no solo permite que el comercio y las transacciones se lleven a cabo
de buena fe, sino que también lo exige. relaciones humanas cooperativas,
socialmente beneficiosas y altruistas. Ella nos recuerda equilibrar dar y
recibir, compartir lo que tenemos. Idealmente, la norma alienta la
generosidad al mismo tiempo que brinda la seguridad de que nuestra
generosidad será recíproca cuando surja la oportunidad. Los acreedores
entre nosotros son bastante raros desviados, los fenómenos del sistema.
Se dice que Sigmund Freud dijo: "A veces, un cigarro es solo un cigarro",
y en la mayoría de los casos, un acto de bondad es solo un acto de
bondad.
Curiosamente, rara vez se abusa de la norma de reciprocidad entre

aliados. En un estudio sobre la entrega de obsequios en todo el mundo,
Marshall Salins encontró una tendencia universal impresionante: cuanto
más estrecha era la relación entre la persona que daba un obsequio y la
persona que lo recibía, menos énfasis se ponía en la estricta observancia
de la regla de reciprocidad. Había una actitud dentro de la familia que
Salins llamó "reciprocidad generalizada", lo que significa que nadie contó
quién dio qué o cuánto en la última ronda; incluso se podría decir que no
hubo ninguna presión de reciprocidad. El intercambio de obsequios entre
tribus, descubrió Salins, es algo completamente distinto. Los intercambios
entre rivales fueron reemplazados por »negativos
Reciprocidad', otra palabra para 'robar', en la que las personas

intentaban obtener más de lo que habían dado anteriormente.
La verdadera reciprocidad valor contra valor sólo existía entre
aliados no relacionados. dentro de su pueblo o tribu
se espera que las personas, por ejemplo, sean relativamente precisas al
dar un regalo a cambio.32
No hay nada inherentemente manipulador en dar y recibir.
Todo lo que tenemos que hacer es separar a los manipuladores
de los benévolos, las tribus enemigas de los aliados. En nuestros propios
pueblos hoy, lamentablemente, esto puede volverse extraordinariamente
complicado.
4
El principio de contraste
O: Cómo convertir el negro en blanco
El fondo es tan importante para el retrato como cualquier otra cosa...

Las áreas a ambos lados de la cabeza y sobre la cabeza pueden
tener tantos efectos diferentes en la cabeza, buenos o malos, que
es sorprendente la poca atención que se suele prestar a a ellos.
Una figura puede verse empequeñecida por su ubicación y, a menos
que uno sienta que hay espacio detrás y delante de ella, es casi
seguro que parecerá plana... A veces el fondo está tan bien hecho
que uno no se da cuenta de ello.
ROBERT HENRI, El espíritu del arte
Se dice que Matisse logró evocar cualquier color en una pintura sin tocar la
pintura él mismo. Todo lo que pidió fue que pudiera configurar los colores. Del
mismo modo, si observa un van Gogh o un Monet o prácticamente cualquier
otro impresionista, tendrá dificultades para encontrar un color fielmente reproducido
o una pincelada pura. Las rarezas abundan en estas imágenes, como personas
con manos de color naranja brillante o caras verdes, toques irregulares de color
que representan banderas o árboles, manchas de color aparentemente aleatorias
que fingen ser estrellas y capiteles de iglesias. Cada detalle en el lienzo es
"incorrecto" en sí mismo. Pero todo encaja cuando das un paso atrás y contemplas
la imagen completa a la vez.
En la percepción, el contraste lo es todo. Los colores y las formas

son elementos elásticos que cambian con su entorno. Un marco negro
hará que una imagen gris parezca más clara, un marco blanco la hará
más oscura. Si pones la misma imagen gris sobre un fondo verde, se
volverá rosa. Si desea un cambio de color total, sostenga un azul
brillante frente a un rojo y observe cómo el rojo se vuelve naranja, no
un poco, pero realmente audaz.
Si ahora varía el tamaño, la forma o la ubicación de un objeto, todo
vuelve a cambiar. No es necesario entrecerrar los ojos ni esforzarse
para ver estos cambios. Si tienes una visión normal, no puedes evitar
verlos. Los cambios son tan dramáticos que pueden parecer mágicos
para el espectador desprevenido.
Los impresionistas entendieron que la apariencia de un objeto

está determinada tanto por su fondo como por sus propias
características. De hecho, el efecto del fondo es tan poderoso que los
artistas deben adquirir el conocimiento aparentemente absurdo de qué
color "incorrecto" hace que un color se vea bien. Por ejemplo, si está
trabajando contra un fondo oscuro, deberá pintar los objetos más
oscuros de lo que realmente son para que se vean como realmente
son. Cuando estudiaba arte, nos enseñaron a no sobreintensificar un
color rodeándolo con un color opaco, o robarle su intensidad
enmarcándolo con un color demasiado fuerte. Incluso hay que tener
cuidado con las combinaciones que se electrifican entre sí. Por ejemplo,
prueba con rayas que alternen turquesa y naranja y verás que ambos
colores vibran. Si separas los dos colores, ambos quedan en reposo.
¿El color es realmente claro u oscuro, rojo o naranja, vibrante o
tranquilo?
A menos que viva en un tanque de aislamiento, estas son preguntas sin sentido.1
El cerebro humano está diseñado para percibir las relaciones
no elementos individuales. El artista Heinz Kusel, quien enseñó
teoría del color durante 20 años, dijo: “No existe el color en sí
mismo. Todo lo que percibimos como color se crea a través de relaciones:
a través de lo que está al lado del color y lo que lo rodea. Un nombre

para un color es absurdo porque su apariencia cambia
constantemente debido a su entorno. No hay colores fijos. En otro
contexto cambian por completo.«2
Crear contexto es también el arte que deben
dominar los influencers. La publicidad en particular tiene mucho que
ver con el fondo. De acuerdo con una antigua regla de Madison
Avenue, cada anuncio debe presentar al menos un perro, un niño o
una persona sexualmente atractiva. En caso de duda, dos de ellos.
Los productos se representan junto a personas hermosas y
familias felices, bajo cascadas frescas y cielos tropicales, en lujosas
casas de campo y naturaleza varonil, lo que sea que haga que el
artículo luzca de la mejor manera. Hojee cualquier revista y cuente
los anuncios que no tienen un fondo que evoque asociaciones
agradables. Apuesto a que difícilmente encontrarás un puñado. De
hecho, el contexto a menudo recibe incluso más atención que el
producto. Este ha sido el caso durante muchos años. En 1917, Cyris
Curtis comentó sobre los entonces populares anuncios de los
automóviles Arrow Collars y PierceArrows: "Son casi una imagen
completa. Lo que vende es la atmósfera que hay en él... la cualidad
que confiere prestigio, los pequeños toques imaginativos con paso
seguro que transmiten el mensaje.”3 Algunos anuncios son solo un
fondo. Como un Nissan, por ejemplo
cuando relanzó su automóvil de lujo Infinity, lo lanzó con una gran
campaña que deliberadamente no presentaba el automóvil. Estos
anuncios presentaban imágenes de estilo Zen destinadas a evocar
un cierto sentimiento, estado de ánimo de qué tipo de personalidad
querría este nuevo automóvil. Había imágenes de gotas de lluvia
golpeando la superficie de un estanque, de jardines rocosos
japoneses, de una bandada de gansos contra un cielo azul. Un
anuncio de periódico mostraba un gran bloque de granito en la
mitad de un pliego, nada más, y en la otra mitad decía: "¿Qué tipo
de persona sería un Infinity?
conducir?” Algunos anuncios intentaron profundizar

intelectualmente sobre la importancia del automóvil, por ejemplo:
“Existen diferencias entre la filosofía de un diseñador de automóviles
que creció en Baviera y uno que creció en Kioto. Menos en términos
de lo que es un buen diseño convincente que en términos de lo que
es el lujo.«
Nissan publicó anuncios de este tipo durante seis meses sin
mostrando el coche o dando detalles de sus especificaciones
(dejemos ese tema primitivo a los bávaros), y por supuesto sin
rebajarse a algo tan vulgar como el precio.4 “Si omites información
específica”, explica Don Easdon, el codiseñador del anuncios, "la
escena se convierte en un marco para el mensaje". 5 El mensaje,
que poseer un Infinity trae una serenidad pacífica, o trae una
presencia iluminada por el zen, o supuestamente ofrece Dios sabe
qué salvación del alma, probablemente tendría a la vista de el coche
en sí perdió su efecto.
En un reciente triunfo de los antecedentes sobre el contenido, la
publicidad no tiene precedentes en Nueva Zelanda, donde la
diseñadora gráfica Fiona Jack realizó una campaña publicitaria para
promocionar su nuevo producto, Nothing . necesidad', explicó Jack.
"Me di cuenta de que el último producto inexistente sería nada". La
Asociación de Publicidad Exterior de Nueva Zelanda se interesó en
su idea y acordó poner el eslogan "Nada: lo que siempre has estado
buscando" en 27 vallas publicitarias en el zona de Auckland. La
empresa que colocó las vallas publicitarias pronto recibió llamadas de
clientes potenciales que querían saber dónde comprar esta nada.
Jack dijo: "La mayoría del público parece estar convencida de que es
un adelanto para una campaña publicitaria y tiene la intención de
aumentar las expectativas y la curiosidad, o un nuevo producto
cosmético que está en una línea similar a los cosméticos 'Simple'".
El éxito de su campaña, me dijo Jack, “ilustra lo absurdo

es la publicidad y que ha adquirido una especie de pseudoautoridad
que le permite vender cualquier cosa, incluso absolutamente nada, y en
consecuencia ha vuelto a la gente crédula y vulnerable».
La forma de comunicar esta pseudoautoridad es a través del contexto.
Con la campaña Nothing, dice Jack, “la gente estaba muy consciente de
que 'esas vallas publicitarias deben haber costado mucho dinero', y ese
solo hecho les dice que lo que están promocionando debe valer algo.
No podría ser simplemente nada, ¿verdad?" En una posdata irónica,
Jack informó: "Muchas personas han insistido en que hacemos un
producto y lo llamamos nada. 'Harás una fortuna', dijeron. Sólo puedo
preguntarme qué podríamos hacer. ¿Jardines zen a pilas? ¿Equipos
prácticos de meditación? Satori nuevo y mejorado, ¿y una oferta de
apertura gratuita de 30 ml?
Cuando vivía en Brasil hace unos años, podía hacer una variante del
Observen nada de la estrategia puesta como campaña para la
presidencia. En ese momento, se realizaron en Brasil las primeras
elecciones libres en mucho tiempo. Como era de esperar, las cosas se
pusieron muy ocupadas. Todos los canales de televisión rebosaban de
anuncios electorales. Las caravanas recorrieron las calles con gran
espectáculo, música a todo volumen y en ellas hermosas mujeres
sosteniendo pancartas de su candidato. Lo único que la gente no escuchó
fue a los propios candidatos. La razón de esto, pronto se hizo evidente,
fue que el gobierno militar en el poder había prohibido a los candidatos
aparecer en público. Me preguntaba cómo los votantes tomarían sus
decisiones. ("Me gustó la sonrisa del tipo con el auto de la rubia detrás". O
tal vez, "No voy a votar por un idiota que conduce un Volkswagen".) Para
mi sorpresa, pocos brasileños parecían estar de acuerdo con ellos. Hablé
para interferir. con la regulación de la boca. "Cuando los políticos empiezan
a decir algo", explicó uno de mis amigos, "simplemente confunden a la
gente". Muito bem, Brasileiros. (Las autoridades brasileñas se habrían
referido a las elecciones municipales
que tuvo lugar dos años antes en la ciudad de Picoaza, Ecuador. Poco
antes de estas elecciones, un producto llamado Pulvapiés, un
desodorante para pies, tuvo una campaña publicitaria aprovechando
la situación actual con el lema: “Si quieres bienestar e higiene, elige
Pulvapiés”. por voto postal.)
El más fundamental de todos los efectos del contexto es el principio

de contraste. Se basa en el hecho de que la mente humana magnifica
la diferencia entre dos estímulos relativamente similares cuando se
colocan uno al lado del otro; entonces se perciben como más
diferentes de lo que realmente son. El contraste no es solo el efecto
contextual más básico, también es probablemente el más fácil de
lograr. "No pinto cosas", dijo Matisse, "simplemente pinto la diferencia
entre las cosas".
El efecto está bien documentado en psicofísica. con un clasico
Por ejemplo, durante el experimento, el psicólogo Donald
Brown pidió a los sujetos que levantaran diferentes pesos y calificaran
cuánto pesaba cada uno. A algunos sujetos también se les pidió que
levantaran un peso estándar o de anclaje que era más liviano o más
pesado que el peso de referencia. De acuerdo con el principio de
contraste, después de levantar un peso de ancla pesado, los sujetos
consideraron que el peso de referencia era más ligero que antes de
levantar el peso de ancla. Cuando levantaron un peso de anclaje
liviano, consideraron que el peso de comparación era más pesado.7
Por supuesto, cualquier jugador de béisbol que calienta con un peso
sujeto a su bate podría haberle dicho lo mismo.
En el nivel sensual, esta ampliación tiene lugar fisiológicamente.
Por ejemplo, cuando vemos, distinguimos los objetos en el
espacio unos de otros al percibir bordes y bordes. Para hacer
estos bordes más visibles, el aparato visual los exagera para
nuestra percepción a través de un proceso llamado inhibición
lateral. Si una célula receptora sensorial por un
fuente de luz es estimulada, envía dos tipos de mensajes. Primero, envía

impulsos al cerebro que informan el estímulo de luz. Pero en segundo lugar,
también envía impulsos inhibidores a las células receptoras vecinas lateralmente
para evitar que se exciten al mismo tiempo. Cuanto más fuerte es el estímulo
de brillo para la célula receptora y cuanto más cerca están las dos células
entre sí, más se inhibe la célula secundaria. El resultado es que una luz que
se vuelve más brillante puede parecer que se está debilitando, incluso si su
entorno también está ganando brillo aún más rápido. La inhibición lateral
engaña al sistema visual para que vea un mayor contraste del que realmente
tiene.8
El efecto de contraste afecta no solo en la habitación, sino también en el

El tiempo ha terminado. Nuestra percepción está influenciada por lo
que sucedió antes. Esto se llama contraste sucesivo. Un ruido fuerte suena
aún más fuerte en una noche tranquila. Una brisa fresca se siente
notablemente más fresca en un día caluroso. Tanto el contraste espacial
como el temporal se aplican a prácticamente cualquier estímulo entrante,
que se puede escalar de menor a mayor. Los límites se ven más nítidos, la
luz se ve más brillante, la oscuridad se ve más oscura. Nuestro sistema de
percepción es como un gran anuncio de Clorox.
Cuando bajamos al nivel de la experiencia social, el efecto de contraste
está aún más presente. Al cerebro humano le resulta extremadamente difícil
comprender las señales sociales sin contexto. La forma en que respondemos
a una persona oa una solicitud, ya sea que parezca razonable o excesiva,
importante o trivial, depende de lo que la precedió y de qué otra información
esté a la vista.
Suponga que recibe una carta certificada de la oficina de
impuestos. Lo abres y en la parte superior de la página ves "Házmelo saber".
un impuesto atrasado«. Después de que su corazón se detuvo por unos
latidos, y es posible que haya negociado mentalmente con su deidad sobre
cómo cambiaría su vida si esta carta desapareciera, lee que solicitó un total
de $ 75. ¡Gracias Dios! Pero supongamos
Quiere alquilar una película de la tienda de videos más tarde ese día, y el
operador le informa que su hijo tiene una factura pendiente de $75 en cargos por
sobregiro. Quizás ahora tengas un mensaje diferente para tu Dios. Es una
cuestión de contexto.
Tengo un amigo, Lenny, que hace cualquier pregunta que implique juicio.
va, con la contrapregunta: "¿Comparado con qué?"
Este hábito es extremadamente molesto. Pero la pregunta muestra una
gran sabiduría psicológica, porque casi todos los aspectos de nuestras vidas que
merecen evaluación son relativos. Eres feliz con tu vida? ¿tu matrimonio? ¿Su
trabajo? ¿su cena? No puede haber respuestas significativas a estas preguntas
hasta que establezcas la gran línea de base humana: "¿Comparado con qué?"
Lenny se asegura de que lo recuerde. Cada vez que expreso felicidad, revienta
mi burbuja preguntándome: "¿Pero eres realmente feliz?" ( Realmente no me
gusta Lenny.) Pero aparte de los extremos de euforia y depresión, ¿de qué otra
manera evaluamos los aspectos ambiguos de vida si no es en comparación con
otras personas? HL Mencken definió la riqueza como "cualquier ingreso de al
menos $ 100 al año más de lo que el esposo de la hermana de su esposa trae a
casa".
Los psicólogos sociales llaman a este proceso "comparación social".

Los psicólogos cognitivos se refieren a él como un "marco de referencia". Para mí
se reduce a la ley de Lenny: "¿Comparado con qué?" Lo que me lleva de vuelta a
la publicidad. Decir que la publicidad utiliza el principio de contraste es en
realidad una redundancia. El objetivo básico de toda publicidad es hacer que su
producto se destaque entre la multitud. La jerga de marketing abunda en términos
como "diferenciación de productos, posicionamiento" y "encontrar un nicho".
Por ejemplo, veamos el anuncio de pasta de dientes. dado

Con la cantidad de pasta dentífrica que hay en el mercado, las empresas
deben hacer parecer de alguna manera que la suya es diferente del resto.
Érase una vez, Khrest se destacó en publicidad,
contiene, implícitamente como la única pasta de dientes, fluoruro de

estaño y está recomendado por la Asociación Dental Estadounidense
(sociedad de dentistas estadounidenses). Estanterías enteras ahora están
llenas de productos de la competencia que combaten las caries con
fluoruro. Dado que las fórmulas que utilizan para combatir la caries dental
son prácticamente las mismas para la mayoría, los anunciantes necesitan
encontrar otro diferenciador que le dé a su producto una "posición".
Entonces, la pregunta es cómo crear un contraste visible entre su producto y el del
crear competencia. Comparar el departamento de pasta de dientes
con una pintura sería como pedirle a Matisse que haga que una pequeña
mancha de pintura en la esquina se destaque lo suficiente como para captar
la atención del espectador.
Recientemente hice un estudio sobre los envases de pasta de
dientes. (Para mi investigación, utilicé el método científico clásico de
caminar por los pasillos de pasta de dientes en la farmacia Long's
más cercana y leer la etiqueta de cada producto). Aprendí que con cualquier
pasta de dientes, la característica distintiva es que uno o dos ingredientes
o un positivo específico efecto que es exclusivo de ellos. Según la
explicación, Arm & Hammer es la pasta de dientes con bicarbonato de sodio
+ peróxido de hidrógeno. La pasta de dientes Listerine mata las bacterias
que causan el mal aliento. Tom's of Maine es la pasta de dientes natural
(con calcio añadido). Rembrandt asegura unos dientes blancos y relucientes.
Metadent contiene flúor, bicarbonato de sodio y peróxido de hidrógeno y,
para no confundirlo con Arm & Hammer, añade que contiene “los
ingredientes que los dentistas recomiendan expresamente para el cuidado
de dientes y encías”. Una variedad simplemente lleva el nombre de su
característica distintiva: Plus + White Toothpaste. Mi favorita es una pasta
dental Colgate que contiene "microcristales limpiadores". ¡Ahí lo tiene,
señora Karies! Khrest, mientras tanto, no se detuvo. Ahora comercializa
toda una línea de pastas dentales, cada una con su fórmula específica. La
gama Crest ahora no solo se contrasta con las marcas rivales,
pero también con sus propios productos. Una pasta de dientes Crest
está especialmente indicada para dientes sensibles, otra protege contra el
sarro, una tercera contra la caries, una cuarta cuida las encías. Te
preguntas: ¿sería tan difícil mezclar todos estos factores protectores en un
solo tubo? (Tal vez podrían agregar algunos microcristales mientras lo
hacen). Todos estos respaldos tienen el mismo objetivo: afilar los bordes,
magnificar las diferencias y, lo que es más importante, convencer a los
clientes de que tienen algo para ellos. necesitan y aún no tienen.
La aplicación más directa del principio de contraste en la

publicidad se conoce oficialmente como "publicidad de contraste" o
publicidad comparativa. Su propio producto se compara directamente con
el de un competidor específico. Por ejemplo, si muestra un Big Mac junto a
su hamburguesa y dice que la suya es más fresca, tiene más carne y cuesta
30 centavos menos, eso es publicidad de contraste.
La publicidad de contraste tiene una historia controvertida que

da fe de su eficacia potencial. Durante años, los minoristas dominantes
y las principales agencias de publicidad han realizado campañas
agresivas para prohibirlo. Exteriormente, los críticos argumentaron que
esta técnica era grosera y poco profesional. Sin embargo, el temor real
era que les daría a los competidores pequeños y agresivos un arma que
podrían usar para arrebatarle participación de mercado a las grandes
empresas. Sin embargo, los grupos de consumidores y la Comisión Federal
de Comercio (FTC) argumentaron que la publicidad de contraste ofrecía una
oportunidad para comunicar información relevante. Lo mejor de estos
anuncios ofrecía a los consumidores hechos concretos y verificables en lugar
de la vaga adulación habitual que emanaba de Madison Avenue. NBC
finalmente levantó su prohibición de publicidad de contraste en 1964. ABC y
CBS solo cedieron en 1972 cuando la FTC los amenazó con juicios por
restringir la libre competencia. En 1980 ya se mudaron 25
Porcentaje de todos los comerciales de ABC comparaciones directas con

otros productos.
La publicidad de contraste a menudo tiene tanto que ver con la imagen como con los hechos.
Por ejemplo, hace un tiempo la aerolínea polaca LOT empezó a atraer más turistas a
su país. La empresa diseñó una campaña publicitaria que enfatizaba el carácter
europeo de Polonia.
Un anuncio típico mostraba un pintoresco café al aire libre en el casco antiguo
de Varsovia, donde dos turistas felices eran atendidos amablemente por un ansioso
camarero con aspecto de europeo occidental. Pero, ¿cómo convencer a los
extranjeros de que la dolce vita les espera en un país conocido por su depresión
económica ?
Para mostrar que el lado soleado de Polonia no solo es atractivo según los
estándares polacos, LOT creó un contraste inteligente con el epítome establecido
del encanto europeo: París. En una serie, los anuncios mostraban cafeterías en
Polonia que fácilmente podían seguir el ritmo de sus contrapartes parisinas. Luego
explotaron el estereotipo de que los franceses no tratan a los turistas con mucha
amabilidad. El eslogan era: "Pequeños y pintorescos cafés parisinos sin los parisinos"
Te dieron una bofetada, Maurice.
Pero aun así, algunos anunciantes cuestionan si es razonable
es nombrar o mostrar los productos de los competidores. Argumentan que
puede degradar su propio producto y dar a la competencia publicidad gratuita.
Pero la publicidad de contraste puede mirar hacia atrás en una historia impresionante
de casos de éxito.
Por ejemplo, el gigante de Madison Avenue, Amil Gargano, ha utilizado publicidad de
contraste en campañas publicitarias innovadoras para algunas de las empresas más
grandes del mundo. En sus palabras, los criterios para utilizar la publicidad comparativa
son sencillos: “Hay que comparar productos razonablemente similares. Si está buscando
en el mercado, por ejemplo, un automóvil de $ 12,000 a $ 15,000, ¿cuáles son sus
opciones? ¿A qué le prestarías atención? ¿Qué autos están disponibles en este rango
de precios? ¿Son comparables en características y desempeño? Por supuesto, también
debe tener el producto de mayor calidad. ¿Por qué otra razón compararías?”
Gargano diseñó recientemente un anuncio para su cliente MCI, en

mostrando dos fotos de la misma mujer una al lado de la otra. Frente a la
primera imagen había un cartel que decía: "Bell $8.20". Frente a la segunda
imagen había un cartel que decía: "MCI $4.98". El mensaje implícito era:
Todo es igual, solo MCI cuesta la mitad. "Eso es un mayor rendimiento del
producto, un factor de comparación importante", explicó Gargano.
Una de las campañas más memorables de Gargano fue para el alquiler

de autos de Hertz y se burló del eslogan de Avis "Cuando eres el número
dos, te esfuerzas más". Este eslogan de Avis era un clásico de la publicidad
de contraste, aunque ni siquiera nombraba a su competidor Hertz. Gargano
lanzó una contracampaña bajo el lema: “Durante años, Avis te dijo que Hertz
era el número uno. Ahora le decimos por qué”. Este anuncio, que se publicó
durante 90 días, puso fin con éxito a la larga campaña de Avis. »Si se hace
correctamente, la publicidad de contraste puede ser enormemente efectiva.«9
Cuando se trata de influir, el contraste se utiliza al menos de dos

maneras. Primero, convencerte de que lo que una empresa tiene a la venta
es más ventajoso para ti que lo que ofrece la competencia. En segundo
lugar, debería cambiar su horizonte de expectativas, su llamado punto de
anclaje. Tal vez estés buscando una cámara específica. Un amigo te dice
que acaba de comprar uno por $200. Ves lo mismo en una tienda de
descuento por $175. Una ganga, ¿no? Pero suponga que su amigo le dice
que no cree que la cámara deba costar más de $150. Entonces el precio de
175 dólares no es
más tan atractivo.

El principio funciona de manera similar a un termostato. Digamos que el
aire acondicionado de su casa está configurado para funcionar a 24 grados
centígrados, pero la temperatura ambiente es de solo 21 grados. Para que
el acondicionador de aire se encienda, debe ocurrir uno de dos cambios
posibles: o la temperatura ambiente sube 3 grados, o usted enciende
baje el termostato 3 grados. Asimismo, si desea influir en alguien, puede

manipular su punto de anclaje o las características del producto que vende. Ambos
consiguen el mismo efecto.
Los puntos de anclaje son increíblemente flexibles. Me gustó una declaración que
Terry Prothro, exdirector del Centro para la Investigación del Comportamiento de
la Universidad Americana de Beirut, dijo una vez sobre sus años caóticos y
devastados por la guerra allí: "Hay una prueba que solíamos tomar en clase para
mostrar cuán fácilmente se pueden adaptar los seres vivos. Pon una rana en una olla
grande con agua y caliéntala gradualmente. La rana sigue adaptándose a la nueva
temperatura, hasta que finalmente muere hervida porque está tan ocupada adaptándose
que nunca piensa en saltar de la olla. Me siento como esa rana.«10
A veces las empresas tiran de la tuerca de un producto como este

lentamente y durante un tiempo tan largo que no nos damos cuenta de cuánto más
nos están pidiendo. Un buen ejemplo de esto es la campaña publicitaria en curso de
la cerveza Michelob. Imagina cómo reaccionarías si una empresa te dijera directamente
que debes beber cerveza todas las noches. Entonces, ¿por qué no proclamar los
beneficios de convertirse en alcohólico de inmediato? Pero eso es más o menos lo que
hizo la buena gente de Michelob. Solo ellos fueron lo suficientemente inteligentes como
para aumentar sus recomendaciones en pequeños incrementos. En la década de 1970,
el eslogan de Michelob era "Las vacaciones están hechas para Michelob". Aparentemente,
limitar el consumo de alcohol a ocasiones especiales no generó suficientes ventas,
porque un año después el eslogan se cambió a "Los fines de semana están hechos para
Michelob". : 'Consiga un pequeño fin de semana en la semana.' Finalmente, 'La noche
pertenece a Michelob.' ¿Quién sabe lo que vendrá después? ¿"Michelob sabe bien para
el desayuno"? ¿"Consigue un pequeño fin de semana en tu avena"? En general, la
campaña publicitaria suena aterradora para una guarida de guías.
Los traficantes de drogas podrían haber escrito: Introducir una pequeña

cantidad de la sustancia en el sistema de las personas, darles tiempo para
que se acostumbren y aumentar gradualmente la dosis hasta que se
enganchen. Pero no lo notan porque ningún paso individual hace una
diferencia notable.
Debido a que nuestros puntos de anclaje son tan fáciles de manipular,
a menudo son más fáciles de cambiar que el propio producto. Así que
esté atento a tres errores populares:
La trampa del ancla. Considere las siguientes dos preguntas:
1. ¿La población de Turquía es mayor de 30 millones?

2. ¿Cuál es su estimación de la población de Turquía?
Los estudios han demostrado que la respuesta de la mayoría de las personas

a la segunda pregunta está fuertemente influenciada por el número 30
millones, que es un número puramente arbitrario.11 Pero, ¿qué sucedería si
usara el número 30 millones en la primera pregunta y lo reemplazara por
100 millones? En casi todos los casos, la estimación de la segunda respuesta
aumenta en muchos millones. Este es un ejemplo de la llamada trampa del
ancla.12
La trampa del ancla se puede usar, por ejemplo, para bajar un precio alto
dejar aparecer. Por ejemplo, cuando Storer Cable Communications quiso
aumentar sus tarifas para los residentes de Louisville, Kentucky, la
empresa envió el siguiente texto: "No es frecuente que reciba buenas
noticias en lugar de una factura, pero tenemos una para usted.
Si ha escuchado los numerosos rumores de que el precio base de su
suscripción de cable aumentará $10 al mes o más, relájese: ¡no es así ! La
buena noticia es que... el precio base de su suscripción de cable solo
aumentará $2 al mes".13 En otras palabras, Storer no le cobró $2
adicionales, sino que le perdonó $8. ¡Una gran compañía!
Nuestras anclas dejan pasar fácilmente distorsiones como esta

manipular. Somos particularmente vulnerables cuando nuestras ideas
iniciales son débiles. Este suele ser el caso cuando nos encontramos en una nueva
situación o de repente nos encontramos en peligro. Cuando no sabemos exactamente
cómo comportarnos, buscamos pistas en los demás. A veces obtenemos buena
información, a veces no. Sin embargo, una cosa es segura, no habrá escasez de personas
manipuladoras dispuestas a establecer sus expectativas para usted.
El engaño sobre la tarifa base. El nivel de nuestro punto de anclaje no solo está
fácilmente sujeto a manipulación, sino que a veces usamos el anclaje incorrecto
en primer lugar. Revisar la
las siguientes declaraciones:
Benjamin Harper se caracteriza mejor como un hombre dócil y sin pretensiones. Es
vendedor o bibliotecario. ¿Qué crees que es?14
La respuesta casi unánime a esta pregunta es que Benjamin es bibliotecario.

Cuando se le pide que adivine la probabilidad de que sea bibliotecario, la
estimación promedio es de alrededor del 90 por ciento. El razonamiento detrás de
esta elección es, obviamente, que la personalidad de Benjamin corresponde al cliché del
bibliotecario y en absoluto al cliché del vendedor. La lógica suena razonable. Pero ella está
completamente equivocada.
El problema es su ancla, o lo que se llama la tasa base en este caso. La

personalidad de Benjamin puede encajar con la de un bibliotecario, pero los vendedores
masculinos en los EE. UU. superan en número a los bibliotecarios masculinos en una
proporción de cien a uno. En otras palabras, antes de siquiera considerar la información
sobre la personalidad de Benjamin, debería haberse dado cuenta de que solo había un 1
por ciento de posibilidades de que fuera bibliotecario. Supongamos que el estereotipo
sobre las dos profesiones es muy exacto y que el 90 por ciento de todos los bibliotecarios
son en realidad dóciles y humildes, el 90 por ciento de los
Pero no el vendedor. Incluso entonces, por cada bibliotecario

obediente, todavía hay más de diez vendedores dóciles.
A menudo he visto a vendedores de autos engañar deliberadamente a la
tarifa base. Cuando realicé un curso de capacitación para vendedores de
automóviles, me preocupaba cómo podría adquirir suficiente información sobre
cada automóvil y modelo para hacer presentaciones creíbles. Le dije a uno de
mis gerentes que no sabía casi nada sobre autos (cosa que todavía sé). Dijo que
no se preocupara, es lo mismo con muchos vendedores de autos. Unos pocos
hechos recorrerían un largo camino.
El gerente me pidió que siguiera a uno de los vendedores más

experimentados en un "recorrido circular" por un automóvil. Esto significa que
el vendedor guía lentamente a un cliente alrededor de un automóvil en particular,
señalando tantos detalles atractivos como pueda. El objetivo principal es hacer
que el automóvil sea lo suficientemente atractivo como para que el cliente quiera
probarlo, un paso que la mayoría de los vendedores de automóviles consideran
fundamental para el proceso de venta (consulte el Capítulo 7 ) .
El vendedor generalmente comienza su recorrido señalando los
detalles debajo del capó, luego continúa con el chasis y el baúl, y finalmente
deja al cliente en el asiento del conductor.
llevar. Durante esta inspección, el vendedor debe explicar las características del
automóvil con la mayor precisión posible.
El vendedor montó un espectáculo impresionante y recitó los hechos
tan abajo mientras guiaba al cliente alrededor del auto. Por ejemplo, mirando
debajo del capó, explicó que este automóvil tenía dispositivos de medición
especialmente diseñados para que pudieran leerse fácilmente. Luego pasó
rápidamente a los faros halógenos, notando lo brillantes y claros que eran. Tras
dar información de este tipo durante unos minutos, finalizó la inspección con las
precauciones de seguridad, señalando que el capó de este coche tenía zonas
deformables en determinados lugares para que en caso de colisión frontal "el
conductor y el pasajero se no ser decapitado".
Me sorprendió la cantidad de conocimiento que tenía sobre este

automóvil. Seguramente ese no era uno de mis desprevenidos
compañeros de campaña que, según el gerente, al igual que yo, no
sabían nada sobre autos. Le pregunté cómo lograba memorizar tanto
sobre las marcas y modelos en el campo. Dijo que era fácil. Básicamente
dices lo mismo sobre todos los autos. Por supuesto, los indicadores de
los líquidos en el automóvil que mostró estaban especialmente diseñados
para ser fáciles de leer. Pero, por supuesto, todos los fabricantes de
automóviles hacen algo para facilitar las comprobaciones de fluidos:
algunos usan códigos de colores, otros usan íconos, etc., para que
pueda hacer la misma declaración de facilidad de uso sin importar el
automóvil con el que esté tratando. De manera similar, el auto en
exhibición tenía faros halógenos claros y brillantes, pero todos los demás
autos en el lote también los tenían. La zona de deformación en ciertos
Posiciones en una colisión frontal? Eso también fue perfecto.
Sin embargo, el vendedor no le dijo al cliente el hecho de que, por
ley, el capó de todos los automóviles vendidos en los Estados Unidos
debe tener una zona de deformación diseñada para mitigar las
colisiones frontales.
Si no comienza con una tasa base verdadera, eso
Efecto de contraste engañar aún más.
el cebo Otra aplicación del principio de contraste implica ofrecer al

cliente opciones que no comprará, pero que recalibran su tarifa base
para que otros productos se vean más atractivos. Por ejemplo, un
agente de bienes raíces podría mostrarle primero una casa que es muy
similar a la que le interesa, pero un poco menos atractiva, tal vez un
poco más pequeña o más cara.
Los concesionarios de automóviles pueden comenzar con un automóvil
sobrevaluado, o del mismo tipo que esperan venderle pero con menos
características, o uno que es menos cómodo o del color incorrecto.
Estas ofertas, que no deben tomarse en serio desde el principio, son
un cebo.
El cebo puede incorporarse a la gama de un fabricante.

Por ejemplo, hace poco quise comprar una máquina de espresso en una conocida tienda
gourmet. La vendedora me dirigió a una marca alemana de buena calidad que tenía en
tres estilos con precios de lista de $199.95, $299.95 y $499.95.
La máquina de $199.95 se vendió con un descuento de $25. La vendedora primero

me elogió las ventajas de la marca durante unos minutos. “Mis clientes dicen que las
máquinas hacen mejor café que Starbucks”, fue su última frase. Esto, por supuesto,
era simplemente publicidad en contra de sus intereses.
Luego se volvió hacia las diferencias dentro del rango.

Estos contrastes no servían a sus intereses con tanta claridad y, en consecuencia, eran
más convincentes. Explicó que la única diferencia entre los tres modelos está en los
detalles. Las dos máquinas más caras podían preparar más café (hasta 20 tazas) con
una sola carga de agua que la máquina de $199.95. Lo especial de la máquina de $
499.95 era que podías, y tenías que, poner el café en bolsas preenvasadas en lugar de
verterlo de la bolsa por cucharadas. Estas bolsas de café tuvieron que comprarse a la
misma empresa. "A decir verdad", dijo el empleado, "a muy pocos de nuestros clientes les
importa que puedan hacer 20 tazas de espresso a la vez. Además, solo toma unos minutos
volver a llenar el tanque de agua y calentar el agua cuando la necesite nuevamente. Y a
todas las personas con las que he hablado no les gusta una máquina de espresso
[alrededor de $ 499.95] que solo te permite usar bolsas de café preenvasadas ". Los tres
modelos prepararon café.
misma calidad, insistió ella. "Si puede prescindir de la jarra de agua de 20 tazas,
obtiene todas las excelentes características de una cafetera de $500 por menos de la
mitad del precio".
Después de hacer una pausa para permitirme digerir esta información, agregó:
"Quizás le interese saber que casi todos nuestros clientes están comprando la máquina de
$199. algunos también
tomé el modelo de $299 pero la máquina costaba $499 en los dos años que
llevo trabajando aquí no he vendido ni una sola de estas máquinas. Ni siquiera
sé por qué los llevamos”. Cuando le hice más preguntas, me dijo que el avión
de $499 rara vez se ofrecía. Qué extraño, pensé. ¿Aquí había una tienda con
espacio de venta limitado y muy costoso, con compradores profesionales que
seleccionaban cuidadosamente su mercancía de una gama muy competitiva,
y esta tienda almacenaba una cafetera que nadie había comprado en dos
años?
Para entender por qué la máquina estaba allí a $499, habría

Puedo ver un experimento de Itamar Simonson y Amos Tversky en el
que examinaron las reacciones de los consumidores a diferentes hornos
de microondas. La mitad de los compradores en su
El experimento tenía la opción de elegir entre una estufa Panasonic de
$179,99 o una estufa Emerson de $109,99. Ambos se ofrecieron con un
descuento del 35 por ciento. La otra mitad obtuvo una opción adicional: una
estufa Panasonic de $199.99 con solo un 10 por ciento de descuento. Los
resultados mostraron que muy pocos compradores (13 por ciento) hicieron
esta costosa tercera opción. Pero eso no tiene por qué molestar a la gente de
Panasonic. Cuando la costosa gama de Panasonic no era una opción, más
compradores (57 por ciento) eligieron la Emerson que la Panasonic de $179
(43 por ciento). Sin embargo, cuando la costosa Panasonic también era una
opción, los resultados se revirtieron: ahora el 60 por ciento eligió la Panasonic
de $ 179 y solo el 27 por ciento quería la Emerson. En otras palabras, la
adición del horno de microondas relativamente caro y de no muy alta calidad
contribuyó más a las ventas de los otros dispositivos de Panasonic que a su
propio.15 Y
aquí es donde el valor real de la máquina de espresso se encuentra alrededor de $ 499,
que, hasta donde yo sé, todavía se encuentra en el estante de esa
tienda, acumulando polvo. Su función crucial era menos venderse bien y más
contrastar con el resto de la gama.
para la fabricación. ¿A cuántos de sus competidores con precios más

razonables cree que ayudó a vender el voluminoso modelo de $499? Un
buen señuelo es un jugador de equipo: hace que todo se vea mejor a su
alrededor.
Por supuesto, los hombres de negocios deben evitar
colocar el cebo de manera abierta. Una estrategia es emparejar el
señuelo con otro elemento: un señuelo para el señuelo. Una tienda de
ropa a la que fui una vez hizo esto muy hábilmente. Primero, usó un
liderazgo de pérdida para atraer a los clientes a la tienda: en la entrada,
a unos 10 pies dentro de la puerta (dejando fuera la zona de descompresión
justo dentro de la puerta), había un gran cartel con el mensaje tentador:
"Ahorre 10 % abriendo una cuenta de tarjeta de crédito inmediatamente".
Un poco más allá del letrero y tal vez 30 grados a la derecha (teniendo
en cuenta la tendencia del cliente a girar a la derecha), la mirada del
cliente se desplazó a una mesa pequeña y sencilla con fichas vestidas
con suéteres de cachemira, que estaban 40 por ciento más baratos y solo
estaban disponibles en tamaños inusuales. Ese fue el cebo que preparó
el cebo. Unos pasos más adelante en el pasillo, nuevamente un poco
más a la derecha, había una pequeña mesa con el verdadero cebo:
suéteres de algodón de marca que eran entre un 20 y un 30 por ciento
más caros que los suéteres de cachemira. Justo detrás había una mesa
grande y brillantemente decorada con el verdadero atractivo del día:
suéteres, que eran la "oferta de la semana", productos sin marca con
descuento que se veían exactamente como los suéteres de cachemira de
marca, eran incluso más baratos que los suéteres de cachemira con
descuento, y mucho más barato que el cebo. Ya estás en el negocio,
caminaste por el pasillo, tu billetera está abierta.
Una pregunta que los proveedores suelen hacer es cuánta diferencia

se necesita para que una persona perciba el contraste. Por ejemplo,
¿hasta dónde puede subir el precio de una bebida antes de que el cliente
sienta que ha subido significativamente? ¿Cuánto puede de la
ser quitado del tamaño de una piruleta antes de que la gente note
la depreciación? ¿Cuánta azúcar se debe agregar al cereal para que tenga
un sabor más dulce?
En psicofísica, estos puntos críticos se denominan simplemente
diferencias perceptibles (jnd) o umbrales de diferencia. Los científicos han
estudiado el umbral de diferencia durante mucho tiempo, incluso antes de
que existiera una disciplina en psicología. En 1834 (el primer instituto
psicológico fue fundado por Wilhelm Wundt en 1879), Ernst Weber publicó los
resultados de una serie de experimentos en los que pedía a las personas que
levantaran un peso estándar y un peso de comparación y luego juzgaran cuál
era más pesado. Al variar cuidadosamente la diferencia de peso entre los
pares de pesos, Weber pudo cuantificar para cada categoría de peso cuál era
la diferencia perceptible más pequeña. Weber hizo el decisivo
Descubrir que a medida que aumenta el peso inicial, se debe

agregar más y más para que se sienta la diferencia. Por ejemplo, comenzando
con un peso estándar de 10 libras, el umbral de diferencia es de
aproximadamente 2 libras. Sin embargo, un peso de 15 libras requiere 3
libras adicionales para sentir la diferencia y un peso de 20 libras requiere 4
libras adicionales. El
El umbral de diferencia se define como el punto en el que dos estímulos se
reconocen como diferentes la mitad del tiempo.
Después de una larga serie de experimentos con muchos tipos de
estímulos sensoriales, Weber descubrió que el umbral de diferencia entre dos
estímulos se basa en una relación constante entre la ganancia del estímulo y
la magnitud del estímulo inicial; esto ahora se conoce como la ley de Weber.
El aspecto de esa proporción depende de lo que estés comparando. Los
estudios han demostrado, por ejemplo, que la frecuencia de un sonido tiene
que cambiar menos del medio por ciento en promedio para que se escuche
una diferencia, el brillo de una luz tiene que variar en casi un 2 por ciento para
que se reconozca como más brillante, debe variar un cambio en la presión
sobre la piel de aproximadamente un 14 por ciento,
para que se pueda sentir, y un plato necesita un 20 por ciento más de sal antes de que
tenga un sabor más salado.16
La gente de marketing está naturalmente muy interesada en
umbrales de diferencia. La atención se centra en la percepción de los precios y la calidad
del producto y cómo se pueden utilizar los datos para maximizar sus beneficios. Para
decirlo con cinismo, los proveedores buscan una respuesta a la pregunta: ¿cuánto menos
valor puedo darle antes de que note la diferencia?
Por ejemplo, volvamos a la pregunta de cuánto cuesta un precio

debe cambiarse antes de que entre en vigor. De hecho, medir el umbral de la
diferencia en la percepción del precio es ridículo. A diferencia de la percepción
sensorial, los precios nos llegan en forma de números. No tienes que hacer ningún
experimento para descubrir que dos números diferentes también se reconocen como
diferentes. Pero
luego está la pregunta más complicada, y potencialmente rentable, del significado

subjetivo: ¿cuánto tienen que diferir los precios para que afecte una decisión de compra?
¿A los clientes realmente les importa si un producto cuesta 99 centavos o $1? ¿Se supera
un umbral de diferencia cuando el precio se reduce a 95 céntimos? donde estan los limites
Al igual que con todas las preguntas de umbral de diferencia, las respuestas
comienzan con la regla de la proporción: una diferencia de $ 1 es obviamente más
notable cuando elegimos entre artículos relativamente baratos (por ejemplo, dos tipos
de cereales para el desayuno) que cuando comparamos los caros (por ejemplo, dos coches
nuevos). ¿Cuál es la relación específica? Aquí es donde se vuelve confuso. Sin embargo,
para comenzar, podemos recurrir a los resultados de un experimento que el investigador
de mercado Joseph Uhl realizó con sus colegas. Midió las reacciones de las personas a
varios cambios de precios en una gama de productos. Uhl descubrió que el umbral de
precios era del orden del 5 por ciento en promedio. Un cambio de precio de al menos un 5
por ciento hizo una diferencia para el 64 por ciento de los consumidores evaluados. (Eso
es aproximadamente la mitad
el cambio [10 por ciento] necesario para que el volumen de un sonido se perciba
como diferente). Es decir, en igualdad de condiciones, más de la mitad de las
personas perciben una diferencia significativa cuando un artículo de $ 1 cambia
a 95 centavos es más barato: A 95 centavos es una ganga, a 96 centavos no lo es.
Cuanto mayor sea el precio inicial, mayor debe ser el cambio para marcar la
diferencia. Un artículo de $5 debe tener un descuento de $4.75 para pasar un
umbral de precio. Un auto de $20,000 debe tener un precio de $19,000.17
Pero esa cifra del 5 por ciento es solo una regla general aproximada.
La investigación muestra que, para los precios, la tasa de cambio necesaria para que
los consumidores los perciban como un umbral es considerablemente más flexible que
el umbral de diferencia para pesos o tonos en el laboratorio. Por ejemplo, la
investigación ha encontrado que:
•
Reaccionamos con mayor sensibilidad a las diferencias de precios cuando
compramos bienes cotidianos que cuando compramos bienes de lujo.
• Las mujeres prestan más atención a las diferencias de precios que los
•
hombres.18 Incluso un pequeño aumento de precio desanimará a los clientes pobres
• a realizar una compra.19 Las reducciones de precios tienen un impacto más temprano
en los artículos de marca que en los artículos sin marca. Por ejemplo, un artículo de
marca solo necesita una pequeña caída en el precio para que se perciba como una
ganga.20
En otras palabras, el porcentaje de cambio necesario para marcar la diferencia en el

precio depende de una variedad de factores, desde el tipo de producto hasta el
contexto de la compra y los recursos del cliente.
De igual importancia es el espinoso tema de la apariencia o las

"características superficiales" de los propios números. Estas pueden ser tan
influyentes como la magnitud del precio en sí. Esto ha llevado a una práctica que a
veces se denomina "precio psicológico". Por ejemplo, hay evidencia para las
siguientes observaciones:
• Los precios que terminan en un número impar (como $199 o 99

centavos) a menudo se perciben como significativamente más bajos
que el siguiente número par más alto, redondo, $200 o $1).21 Así
que la estrategia de noventa y nueve centavos funciona . Por el
contrario, si una caída de precio del mismo tamaño pasa de un
número impar a un número par, tiene menos efecto. Por ejemplo,
bajar un precio de $201 a $200 o de $199 a $198 no supera un
umbral de precio.
• Los precios que terminan en un número impar dan la impresión de
que son más diferentes entre sí que los pares de precios que terminan
en un número par. Por ejemplo, los consumidores perciben la
diferencia entre $5,99 y $7,99 como significativamente mayor que la
diferencia entre $6,00 y $8,00.22 Para muchos productos,
• generalmente solo miramos el primer dígito después del punto
decimal. Si bien esto es particularmente cierto para los artículos más
caros, también lo es para muchos productos de menor precio, como
los comestibles. Por ejemplo, los consumidores no hacen distinción
de precios entre una lata de atún de $1,59 y una lata de $1,53.23
Dadas estas y muchas otras rarezas, está claro que no existe un

porcentaje único e invariable que defina el umbral de diferencia para los
precios. Lo que hace una diferencia significativa a los ojos del consumidor
depende de muchos factores, todos los cuales deben ser considerados.
Si investiga sobre los umbrales de diferencia en la actualidad

No necesitas ir a un laboratorio de psicofísica para observar el
Frente. Encontrará todos los artículos experimentales que necesita en
su buzón. Personalmente, las cartas de solicitud de las organizaciones
de ayuda me parecen las más interesantes, porque no solo quieren un
sí o un no a una oferta, quieren la mayor donación posible. Teóricamente,
no hay límites para el monto de la contribución.
Muchas de estas solicitudes están diseñadas al azar. Por ejemplo,

la Federación Nacional para Ciegos me envió recientemente una carta
en la que me pedía que le transfiriera "$55,00, $27,50, $37,25, $12,50,
$17,25 o tanto". No hay mucha psicofísica detrás de esa salva de
ametralladora. Sin embargo, otras organizaciones adoptan un enfoque
más sistemático. La estrategia típica es primero asegurar una
contribución mínima y luego aplicar el principio de contraste al revés
con el objetivo expreso de acercarte a un umbral de percepción y
obtener una contribución mayor de ti. Las características superficiales
de los números suelen ser elementos clave en esta estrategia.
Por ejemplo, recientemente recibí una llamada para donaciones

de Olimpiadas Especiales. De hecho, fue una convocatoria de
patrocinio del portavoz de la asociación, la ex estrella de fútbol Roger Staubach.
También fue su SEGUNDA CONVOCATORIA de patrocinio. "Querido
doctor. Robret Lemine', se dirigió a mí. (Roger Staubach es uno de varios
"amigos" que se acercan a mí para pedirme dinero y me llaman "Robret
Lemine". También lo hace Ed McMahon. Robret Lemine fue
también pasa a ser la ortografía de mi nombre, que salió cuando alguien
firmó mi firma en una suscripción a una revista muy conocida
incorrectamente transcrito. No hace falta Sherlock Holmes para darse
cuenta de que esta revista es la fuente, o al menos la fuente de la fuente
de la que Staubach y Ed McMahon compraron mi nombre. Parece que las
Olimpiadas Especiales y la cámara de compensación de los editores de
periódicos usan la misma lista de correo.
conocimientos heredados).
Luego, Roger continuó escribiendo: "Cualquier cantidad que elija, o

lo que sea que pueda dar, será de gran ayuda para nosotros, por lo que
estamos profundamente agradecidos". la SEGUNDA LLAMADA, que me
confrontó con la siguiente declaración:
Adjunto mi aporte de: ( ) $ 20 ( ) $ 24 ( ) $ 28

( ) Otro monto $…
¿Cómo llegó Roger Staubach a estas cifras? En primer lugar, tuvo que decidir
sobre una cantidad base. Eso no fue difícil.
Su computadora sabía que yo había donado $20 a Olimpiadas Especiales el año
anterior. Roger se basó en una estrategia popular. Inicie su demanda en el nivel
más alto al que el comprador haya accedido en el pasado. Si hemos aprendido algo
de la psicología a lo largo de los años, es que el mejor indicador individual para
predecir el comportamiento futuro de una persona es su comportamiento pasado.
Es como pescar. Con tantas ubicaciones posibles en un lago, ¿cómo decides dónde
lanzar tu línea? Como regla general, comience donde pescó más peces la última
vez.
Entonces, después de las Olimpiadas Especiales, la cantidad base estoy bastante

Encuentro las probabilidades aceptables, $20, me piden que indague un poco
más este año. Aquí es donde los umbrales de diferencia se vuelven
importantes. Los importes escalonados están estructurados de forma que se
perciba el menor contraste posible. Espero considerar los tres niveles como
montos razonables disponibles y elegir el más alto.
Pero la magnitud de los aumentos es un asunto delicado. Por un

lado, deben ser lo suficientemente grandes como para que valga la pena.
Sin embargo, si apunta demasiado alto, puede resultar en que la solicitud,
literalmente, termine en la basura. Esto se debe a que una demanda que va más
allá de nuestro ámbito de aceptación no solo es rechazada, sino que incluso puede
tener un efecto paradójico. Cuando estamos sometidos a demasiada presión,
reaccionamos con emociones negativas que van desde la desconfianza y el
resentimiento hasta la ira y el disgusto. Los estudios han demostrado que entonces
toda la solicitud pierde fuerza y la gente
casi no están dispuestos a dar nada en absoluto.24 Activa uno

de los grandes enemigos del suplicante: el efecto boomerang.
¿Qué tan efectivamente ha jugado Olimpiadas Especiales
alrededor de mis umbrales de diferencia? Mire el primer aumento a
$24. Por un lado, esa muesca del 20 por ciento (de $20) parece un
poco grande, en comparación con lo que Uhl descubrió sobre las
rebajas de precios minoristas. Por otro lado, funciona bien cuando
observa las características superficiales: la mayoría de las personas
sopesarán el aumento de $ 4 contra un segundo estándar: el número
redondo de $ 5. Es seguro asumir que casi todos los donantes que
deciden aumentar su donación piensan en incrementos mínimos de $5.
Todo lo que hay debajo parece mezquino. Según ese estándar, el
aumento propuesto de $4 es solo un 20 por ciento menos que $5.
Entonces, en general, pedir $24 es un intento razonable

Empujando los límites de la diferencia notable sin entrar en la
zona de rechazo. Además, ¿cuántas personas escriben un cheque
por un número impar como $24? Es razonable suponer que muchos
donantes que están dispuestos a dar el salto de $4 más terminarán
agregando un dólar y redondeando su donación en un incremento
adicional justo por debajo del umbral de diferencia de $25.
Otra opción que tenía Olimpiadas Especiales en este punto

tendría es la división de las cantidades en porciones más
pequeñas. Esa es la estrategia de "¿cuánto cuesta un día?". Por
ejemplo, otra organización sin fines de lucro me envió recientemente
una carta de solicitud de una escuela especial con una moneda de
cinco centavos pegada en la parte superior de la carta. Junto a la
moneda había una gran fotografía de un hermoso niño pequeño con
cara de miedo. El llamamiento a continuación decía: "Incluso cinco
centavos al día le dan a un niño como Frankie una nueva oportunidad
de vida". ¡Por favor, explícame por qué me rechazaste esta solicitud!
La estrategia de pequeñas contribuciones no se limita a las organizaciones

sin fines de lucro, por supuesto. Las compañías de telefonía celular, por ejemplo,
muy a menudo le ofrecen un teléfono extremadamente barato o incluso gratuito
si firma un contrato de servicio a largo plazo. Si no usa mucho su teléfono celular,
podría considerar optar por $39 al mes con un plazo de dos años. Consigue el
teléfono
entonces gratis. Pero, ¿cómo te sentirías si la compañía pusiera una etiqueta
de precio en el teléfono que dijera $959.76? Esta es la cantidad mínima que
pagaría hasta que expire su contrato.
Pero volvamos a Roger Staubach. Su siguiente sugerencia, agregar otros

$4, tiene aún más sentido que la primera. Requiere un aumento proporcional
aún menor (16,7 por ciento) sobre el nivel anterior ($24) mientras se mantiene un
20 por ciento por debajo del estándar de referencia de $5. Sin embargo, esta
petición tiene una mancha. Si la gente de Olimpiadas Especiales piensa que $4 a
$20 es el límite inferior de mi umbral de diferencia, esta vez están demasiado por
debajo de ese umbral. El aumento absoluto en dólares debería aumentar en todos
los niveles. Si hay un aumento del 20 por ciento en el primer nivel, también debería
hacerlo en el siguiente nivel. Entiendes lo que quiero decir.
Por supuesto, a los recaudadores de fondos en las Olimpiadas

Especiales puede no importarles mucho si obtienen buenas calificaciones de un
filósofo de la ciencia. No estás sentado en una clase de métodos de investigación.
Los vendedores, ya sea que trabajen por causas benéficas o por
interés propio, son probablemente los profesionales más empíricos. "En los
negocios", explicó una vez el vendedor estrella Harold Geenan, "es una ley
inquebrantable que las palabras son palabras, las explicaciones son explicaciones,
las promesas son promesas, pero solo el desempeño es la realidad". se vende?
Desde ese punto de vista, calificaría la apelación de Special Olympics como un
claro éxito: terminé haciendo uno
Echa un vistazo a más de $ 30. Después de todo, Roger es mi

amigo. Pero firmé el cheque "Robret Lemine".
5
2 dólares + 2 dólares = 5 dólares
O: aprende a no engañarte a ti mismo
En un casino, el dinero no es dinero. conduces en casa
tal vez al otro lado de la ciudad para ahorrar $1 en un paquete de Tide,

pero en la mesa le das $5 de propina a la camarera porque te traerá una
CocaCola gratis. Y haces ambas cosas el mismo día.
CASCOS FREDERICK Y STEVEN BART,

Double Down: Reflexiones sobre el juego y la pérdida
Hace unos años mi esposa y yo tomamos la decisión de vender nuestra casa. No teníamos la
menor idea de cuánto cobrar por él, así que llamé a un amigo que es agente de bienes raíces.
Nos dijo que recientemente también se habían vendido dos casas similares en nuestro
vecindario. Uno a la vuelta de la esquina se había vendido por $175,000 pero había estado a
la venta por casi un año. La otra casa cambió de manos por 130.000 dólares después de
apenas unas horas en el mercado. Ahora teníamos un marco. Luego tuvimos que establecer
una base para la negociación.
¿Deberíamos vender la casa por $130,000? ¿O por $ 150,000?
¿O tal vez $180,000? Empezamos a pensar en decenas de miles de dólares.

En un momento consideramos pedir 20.000 o 30.000 más y nos conformamos con una
oferta más baja, en otros momentos decidimos bajar nuestra petición de 10.000 pero ser
firmes. los numeros eran
vertiginoso Al final, nos decidimos por un precio de $149,000, prácticamente

tirando una moneda al aire.
La primera oferta fue muy baja, $110,000. No solo lo rechazamos, nos
ofendimos. Después de todo, sabíamos que el valor mínimo absoluto de nuestra
casa era $20,000 más. Nuestro agente de bienes raíces podría habernos dicho
tres días antes que nuestra casa valía un 50 por ciento más o menos, y estoy
seguro de que habríamos aceptado ese marco con la misma facilidad. Pero
olvidemos eso, el proceso de anclaje había comenzado.
Poco a poco llegaron más ofertas, ninguna de ellas coincidía con la nuestra.
precio de venta, pero todos estaban por encima del piso. Al discutir
estas ofertas, nos dimos cuenta de que ahora estábamos pensando en
unidades más pequeñas. Usualmente hablamos en unidades de miles. La
oferta de un comprador fue diez (10.000, por supuesto) por debajo de nuestra
demanda. ¿Deberíamos pedir cinco más a cambio? ¿O subir ocho esperando
que respondieran con cuatro, con lo cual volveríamos a pedir dos más? ¿Tal vez
deberíamos apegarnos a nuestro precio original pero darles 3000 porque necesitaban
alfombras nuevas? Decidimos cobrar cinco.
Nos ofrecieron tres menos, así que éramos dos aparte. Asentimos con la
cabeza a nuestro intermediario, asumiendo que los compradores harían lo mismo
con su intermediario, y cortésmente sugerimos simplemente dividir la diferencia
entre 1000 por grupo. Ofrecimos estos 1000 bastante casualmente.
Esa noche vino a vernos nuestro agente inmobiliario. Los compradores habían
rechazado nuestro compromiso. Mantuvieron su oferta y su agente de bienes
raíces había dicho que probablemente se retractarían de la venta si pedíamos un
centavo más. Mi esposa y yo, ambos aturdidos por nuestra feroz determinación,
gruñimos al unísono: "Fuera de discusión" ¿Qué pensaron estos buitres codiciosos
que podían hacer para robarnos $ 1,000? Durante casi una semana, ni nosotros ni
los compradores cedimos: ofrecieron $140,000, nosotros pedimos $141,000.
Seguro que ellos tampoco tenían una idea más clara de cómo llegaban a su límite
absoluto que nosotros. Pero obviamente todos estábamos seguros ahora de lo
que valía exactamente esta casa.
De este estancamiento, los nuestros finalmente nos liberaron
Agentes inmobiliarios, quienes acordaron renunciar a $ 500 en tarifas
cada uno. Nuestro agente de bienes raíces nos dijo más tarde que no era raro que
las personas se encontraran en esos callejones sin salida. "En algún momento de
estas negociaciones, la gente parece fijar su mente en un mínimo o máximo
absoluto, y una vez que lo han hecho, no va más allá", explicó.
Mirando hacia atrás, lo que encuentro más notable de esta historia es que
en mi mente no había conexión entre la cantidad en juego y la importancia de
la decisión. Después de los primeros días, ya no importaba si el artículo costaba
$20,000 o $1,000. Siempre supuso el mismo esfuerzo y gasto, y nuestros éxitos
o fracasos me trajeron la misma intensidad de alegría, arrepentimiento o (no pocas
veces)
Miedo. Esto era especialmente cierto si el dinero iba a ser sacado de nuestros
bolsillos. Cuando me sentí engañado, me sentí engañado, no importa cuánto. La
pérdida era la pérdida, punto.
Hay algo maravilloso en lo fácil que es la mente humana
puede variar en magnitud. Pero también hay algo ridículo al respecto al
mismo tiempo. Literalmente minutos después de que firmamos nuestro
contrato, fui al supermercado a comprar comestibles. Descubrí que una
coliflor costaba $1.99, el doble de lo que pagué en otro lugar la semana
pasada. ¡Indignante!
Sin la menor vacilación, devolví la coliflor con enojo y seguí adelante en busca de
algo más barato. Sorprendentemente, respondí con más fuerza a que me pidieran
que pagara 99 centavos más por la coliflor que a la decisión de decenas de miles
de dólares que tomé hace apenas dos semanas.
Nos gusta pensar en nosotros mismos, no necesariamente en otras

personas, sino en nosotros mismos, que tomamos nuestras decisiones de
manera racional. Es tranquilizador pensar que llegamos a nuestras decisiones
sopesando objetivamente los costos y los beneficios, pensando lógicamente
en lo que es mejor para nosotros. Pero no lo hacemos. Ni siquiera cerca.
Según los estándares comerciales generales, somos pésimos contadores.
Estudio tras estudio revela que mi propia aritmética ridícula es un
comportamiento perfectamente normal.
Imagina que estás tumbado en la playa en un día caluroso. Sólo
tienes agua contigo para beber. Pero sigues pensando cuánto te gustaría
una buena cerveza fría de tu marca favorita. Un amigo se levanta para
hacer una llamada y se ofrece a conseguirte una del único lugar cercano
que vende cerveza: un hotel de playa de lujo. Dice que la cerveza puede ser
cara y quiere saber cuánto estás dispuesto a pagar por ella. Dice que
comprará la cerveza si está al precio que le dices o menos, pero no si es
más cara. Confías en tu amigo y entiendes que no hay forma de que puedas
negociar con el cantinero. ¿Qué precio le pones?
Ahora imagina un escenario ligeramente diferente. Como se ve eso,

cuando el único lugar cercano para comprar cerveza es una pequeña
tienda de comestibles en ruinas? ¿Qué precio le dirías a tu amigo entonces?
Si usted es como la mayoría de las personas, ofertaría mucho

menos en la tienda de comestibles que en el bar del hotel. Al menos,
eso es lo que descubrió el profesor de marketing Richard Thaler cuando
planteó las dos preguntas a los ejecutivos que bebían cerveza.1 Si tenían
que conseguir la cerveza en el hotel de lujo, estaban dispuestos a pagar
una media de 2,65 dólares. En la tienda de comestibles en ruinas, solo
querían pagar $ 1.50. No importaba que el producto fuera idéntico en ambos
casos: la misma cerveza, bebida en el mismo ambiente.
Este resultado contrasta fuertemente con la teoría

microeconómica tradicional. Una suposición básica en economía es que
la misma cantidad de dinero y/o los mismos productos son completamente
intercambiables; este es el llamado principio de fungibilidad. Después de
todo, ¿no vale un dólar cada otro dólar? Tal vez en el banquillo, pero no
en el mundo de las "psicomatemáticas".
Al igual que muchos principios de este libro, nuestra capacidad para
cambiar los estándares para adaptarlos al contexto suele ser significativa.
Pero al igual que los otros principios, este tiene un defecto evidente: es
fácil de manipular. Los persuasores saben que el valor de un número
absoluto es arbitrario, ambiguo y maleable en la mente del comprador y,
en consecuencia, es fácil persuadir a los consumidores para que paguen
más o menos por el mismo producto. Los vendedores eficientes saben
cómo enmarcar la compra para que se sienta como una ganancia y no
como una pérdida, o mejor aún, que no hacer una compra parezca una
pérdida, una oportunidad perdida. Todo está en el arreglo. Aquí hay diez
reglas de encuadre que los vendedores conocen y pueden aplicarle.
Regla uno: ganancias separadas
Suponga que ganó $75 jugando a la lotería. ¿Qué preferirías: obtener

la suma total de una vez o repartirla en dos ganancias? La mayoría de
las personas, según ha descubierto la investigación, preferiría tener dos
victorias más pequeñas. Por ejemplo, se ha demostrado que las personas
son más felices cuando ganan $25 y luego $50 más, especialmente
cuando sucede en ese orden, que cuando ganan $75 solo una vez. Esto
se debe a que respondemos menos a la cantidad total de la ganancia
que al hecho de que estamos ganando. Cada victoria nos hace felices.
Un método para explotar el principio de "beneficios separados"

es que los vendedores les den a los clientes un obsequio con un
producto, en lugar de solo más del producto en sí. Por ejemplo , Sports
Illustrated ofrece a los nuevos suscriptores una cinta de video o algún otro
obsequio, en lugar de solo dar algunos números gratuitos de la revista como
un bono O mire los anuncios de la compañía de cosméticos en casi todos
los periódicos dominicales. Lanc\^ome recientemente publicó anuncios que
prometían un regalo adicional por cada compra de $18.50 o más. Estée
Lauder triunfó al prometer que incluiría un obsequio de ocho piezas con cada
compra de $19.50 o más. En todos estos casos, la compañía quiere que los
obsequios vayan a la cuenta de "buena fortuna inesperada", donde su valor
psicológico es mayor, en lugar de que usted los agrupe mentalmente con el
resto de los productos en una gran compra.
Un vendedor lo expresó en pocas palabras: si quiere vender algo,

"no debe empacar todos sus regalos de Navidad en una sola caja".2
Regla dos: separe las ganancias pequeñas de las pérdidas más grandes
Esta es una adición a la regla uno. Cualquier ganancia es, por

supuesto, una alegría, pero se pierde cuando se combina con una pérdida
mayor. Si Sports Illustrated o Lancome simplemente redujeran sus precios
unos cuantos dólares, se perdería la reducción en el costo total de la
transacción. Entonces las empresas tendrían que
Ofrezca un descuento considerable, ciertamente mucho más de lo
que valen los obsequios, para que sea significativo para los consumidores.
Esto es especialmente cierto cuando el precio de venta se percibe como
variable. Las revistas deportivas, por ejemplo, tienen tantas ofertas
especiales; ¿Quién más va a seguir y saber cuál es un buen precio para
Sports Illustrated ? Pero un regalo gratis siempre llama la atención.
Los supermercados ahora tienen práctica en la aplicación de esta regla.
No hay forma de evitar el hecho de que gastamos mucho dinero en comida.
y que los precios son difíciles de predecir. El resultado es que incluso las
ofertas más económicas corren peligro de perderse en el total.
Para resaltar sus descuentos, muchos mercados ahora le brindan
información separada sobre cuánto "ahorró". Cuando pagó sus compras y
las empaquetó, recibe un recibo y se le dice exactamente cuánto ha ahorrado
hoy comprando en esta tienda: "Gracias, Sr. Levine, hoy tiene 3.24 dólares en
su tarjeta Safeway. salvo.” Una variante de este principio es que una pequeña
reducción en la pérdida debe separarse de una pérdida mayor. Esa es la regla
del lado positivo. La práctica de los descuentos al comprar un automóvil
ilustra muy bien este concepto. Se dice que el programa de reembolso de
automóviles evolucionó originalmente en respuesta a la amenaza de los
controles de precios del gobierno. Los comerciantes no querían bajar los
precios oficialmente porque temían que pudieran permanecer congelados allí
sin ser notados. Al otorgar un reembolso, los automóviles podrían abaratarse
de manera atractiva sin que surja este riesgo a largo plazo. Desde un punto
de vista puramente matemático, el concepto de rebajas no tiene mucho sentido
para los consumidores. Los consumidores generalmente tienen que pagar
impuestos sobre el reembolso y eso significa que estarían mejor con un
reembolso directo. Y han pasado décadas desde que alguien habló sobre
controles de precios, por lo que a los minoristas podría no importarles si lo
hacen de una forma u otra. Pero la práctica continúa y continúa ayudando a
vender autos.
¿Por qué? Es el atractivo del lado positivo. La pequeña reducción en la

pérdida se percibe como una ganancia. Esta estrategia es más efectiva
cuando ese lado positivo es claramente visible, por ejemplo, cuando el
reembolso se entrega como un cheque separado de la sede corporativa, en
lugar de simplemente un descuento en el precio del pago inicial.
Regla tres: pérdidas en el pool

¿Qué te emocionaría más?:
1. El IRS le envía una carta diciendo que cometió un pequeño error en su

declaración de impuestos y necesita pagar $100. Más tarde, ese mismo día,
recibe una carta del IRS que dice que cometió un segundo error y que debe
pagar otros $50.
2. El IRS le envía una carta diciendo que cometió un pequeño error en su

declaración de impuestos y que todavía tiene que pagar $150.
(Nota: en ambos casos, su error de cálculo no tiene más consecuencias).
Más del 75 por ciento de las personas a las que se les hicieron estas preguntas
dijeron que estarían más molestos por los dos pagos atrasados más pequeños
que por el grande.3 Esto se debe a que cada pérdida duele, sin importar el total.
Como en el caso de las victorias, el número de pérdidas tiene un impacto mayor
que el tamaño de la pérdida en sí.
Los proveedores inteligentes aplican este principio de agrupación de pérdidas,
donde sea posible. Por ejemplo, es más fácil para un concesionario de
automóviles vender un estéreo con el automóvil cuando se compra el automóvil
que vender el estéreo por separado más adelante. Después de todo, $300 es
mucho dinero cuando se compra en una tienda de electrónica de consumo,
pero desaparece visualmente a la sombra del precio de un automóvil de
$20,000. Y los $ 300 se vuelven casi invisibles a medida que el precio de
compra del automóvil se paga durante cuatro o cinco años.
Este principio no sólo se aplica al dinero. En mi propio gremio de

Docentes universitarios, por ejemplo, el rechazo es parte integral de la
vida. Tenemos las probabilidades en contra de nosotros en cada paso del
camino, ya sea que queramos encontrar un trabajo, solicitar una beca o que se
acepte un artículo para su publicación. Las probabilidades de éxito en cada una
de estas metas comienzan en
generalmente alrededor de diez a uno y disminuyendo constantemente.

Puedo decir con confianza, sin falsa modestia, que soy un verdadero
experto en rechazo.
En un estudio informal, le pregunté a un grupo de colegas expertos cómo
preferirían relativamente ser rechazados. Los profesores que
entrevisté tenían la opción de recibir múltiples cartas de rechazo el
mismo día o las cartas se distribuyeron en varios días. Fueron unánimes
(algo extremadamente raro entre mis colegas, sea cual sea el tema) en
elegir la primera opción. Uno de ellos dijo: 'Es mejor acabar con esto de
una vez. Entonces todo lo que tengo que hacer es lidiar con la sensación
de ser indeseable e incompetente". Otro dijo: "Entonces solo tengo que estar
deprimido por un día en lugar de varios. Derrama una lágrima una vez y se
acabó para mí”. ¡Ate esas pérdidas cuidadosamente en un paquete y siga
adelante!
Luego pregunté a los mismos colegas cómo preferirían recibir las

cartas si contenían compromisos. De nuevo estuvieron de acuerdo. En
este caso, deseaban que los mensajes se distribuyeran. "Me gustaría
saborear cada palabra hasta la última gota de miel", dijo uno. “Sería mejor
que un mes entero en Hawái.” Estas respuestas correspondían a la regla
número uno: preferimos obtener muchas pequeñas ganancias seguidas
que todas a la vez.
Una de las estrategias más ineficaces es enviarnos solicitudes
separadas a intervalos cortos. En algunos cines, por ejemplo, hay
llamamientos de organizaciones de ayuda entre los avances. El problema
es que la mayoría de los cinéfilos todavía tienen fresco en la mente el precio
de la entrada y, probablemente, la cuenta de la cafetería. Si bien pueden
haber estado preparados para este gasto, aún no lo han superado. Este no
es un buen momento para volver a pedir dinero a la gente, sin importar lo
que representes. A menudo, la primera reacción es: "Si esta es una causa
tan noble, ¿por qué los dueños de los cines no donan parte de sus propias
ganancias?" Desde el punto de vista del marketing
esa no es una mala pregunta. ¿Por qué no simplemente sumar todas las
pérdidas en el precio del boleto?
Regla cuatro: convierta las pérdidas pequeñas en ganancias más grandes
Nuevamente, esta es una adición a la regla uno, completando las cuatro reglas sobre
la agrupación. Dado que las grandes ganancias obedecen la ley de los rendimientos
decrecientes, no hay mucha diferencia psicológica entre una ganancia realmente grande
y una ganancia bastante considerable. Esto ofrece a los empresarios una forma de
minimizar el impacto de una pequeña pérdida. Si una pequeña pérdida se puede envolver
en una ganancia mayor, será menos perceptible que cuando está sola.
Una aplicación popular de esta regla es alentar a los empleados a pagar las cosas
en forma de una deducción automática de la nómina.
Se ha demostrado que es más probable que las personas compren acciones o
paguen contribuciones a United Way (una organización benéfica) o un seguro de
vida si se les deduce de su salario mensual que si se les pide que escriban un
cheque por una gran suma para el año. .4
Incluso la oficina de impuestos aplica este principio. Inmediatamente después

de pedir su nombre y dirección, el Formulario #1040 le pregunta si le gustaría contribuir
unos dólares al Fondo de la Campaña de Elecciones Presidenciales. ¿Qué significa eso
en lenguaje sencillo? 'Hola, encantado de conocerte. Antes de que calcule cuántos
$1,000 nos debe este año, démosle la oportunidad de darle dinero a los políticos”. En
cualquier otro contexto, a la mayoría de los contribuyentes probablemente les importaría
un comino esa sugerencia. Pero, ¿cuántas personas quieren preocuparse por unos
cuantos dólares al presentar una declaración de impuestos?
Mi estado de California tiene un enfoque ligeramente diferente. En

nuestros formularios actualmente se está ofreciendo al contribuyente, cualquier cantidad
Done a una de las nueve organizaciones benéficas que van desde un

fondo dedicado a la investigación de la enfermedad de Alzheimer hasta
una dotación de biblioteca pública. Y a diferencia del formulario de
impuestos nacionales, esta solicitud se encuentra al final del formulario.
Uno pensaría que los contribuyentes que acaban de darse cuenta de
que recibirían un reembolso estarían entregando a estas organizaciones
sumas significativamente mayores que aquellos que acaban de enterarse
de que tenían que escribir un cheque del tesoro, sin importar cuántos
impuestos adeudaran y hayan retirado por adelantado durante el año. De
hecho, desde el punto de vista de un recaudador de fondos, no hay otro
momento que separe más claramente a estos dos grupos de personas.
Pedirle a los contribuyentes una donación es como tratar de golpear a tu
padre cuando acaba de recibir una multa por exceso de velocidad. Digamos
que va en contra del principio de agrupar las pérdidas. Pero no puede
haber un mejor momento para dirigirse a aquellos que esperan un
reembolso. La solicitud, en primer lugar, envuelve elegantemente una
pequeña pérdida en una gran ganancia, en segundo lugar, deja el tamaño
de la ganancia abierta hasta el último momento, dejando a los donantes
potenciales en un estado mental flexible, y puede estar seguro de que el
contribuyente, si no lo hace es probable que un santo o un gran desplazador
sientan algo de culpa y tal vez miedo cuando finalmente firmen el formulario
de impuestos. Con todo, este es un momento exquisito para apelar a la
filantropía.
Paquete de pérdidas, ganancias separadas.
Regla quinta: Apelar a la tolerancia al riesgo de pérdidas, en

ganar a la seguridad
Una de las propiedades más confiables de las psicomatemáticas es que

las personas experimentan más dolor por una pérdida que placer por una
ganancia igual. Estamos más molestos con él.
Perder $100 cuando estamos encantados con una ganancia de $100. Esto
se aplica no solo al dinero, sino a nuestras vidas en general. Por ejemplo,
se ha demostrado que experimentamos los malos sentimientos con más
intensidad que los buenos: las personas se esfuerzan más por escapar del
mal humor que por prolongar el bienestar. También recuerdan los malos
estados de ánimo por más tiempo que los buenos.5 Encontramos el placer
mucho menos placentero y el dolor mucho más doloroso de lo que
esperábamos, como sugirió Schopenhauer.6 Uno de mis colegas en
psicología clínica estimó una vez que
que una persona promedio necesita cinco buenas experiencias para
compensar una mala experiencia.
Desde un punto de vista evolutivo, un mayor énfasis en lo
negativo tiene mucho sentido. La supervivencia de nuestra especie siempre
ha dependido mucho más de evitar el desastre que de buscar con éxito la
felicidad. Estamos calibrados para percibir amenazas. La gente ve una cara
enojada en una multitud feliz mucho más rápido que una cara feliz en una
multitud enojada.7 El peligro potencial indica una necesidad urgente de
acción. La única acción que suelen requerir los eventos felices es la
celebración, y nunca nadie ha muerto por olvidarse de celebrar una
celebración.
La mayoría de las personas reaccionan de forma exagerada a los comportamientos de riesgo.

pérdida y dolor. Cuando se trata de ganancias, a menudo somos
conservadores. La gente suele tener una pequeña victoria segura
en lugar de una mayor ganancia incierta en el principio de que un gorrión
en la mano es mejor que una paloma en el techo. Así que tienes sobre
ha demostrado que la mayoría de las personas no están dispuestas
a apostar $10 de su bolsillo en qué lado de una moneda saldrá. Un
experimento mostró que la mayoría de los participantes solo apostarían si
las probabilidades fueran al menos dos a uno a su favor.8
Sin embargo, cuando se trata de pérdidas, estamos más dispuestos a correr riesgos.
Debido a que incluso las pérdidas moderadas son tan dolorosas, nos volvemos extraordinarios
lejos para evitarlos o deshacerlos. La mayoría de la gente preferiría

arriesgarse a una gran pérdida incierta que aceptar una pequeña y
más segura. Por ejemplo, se realizó un estudio en el que a los
participantes se les dio la opción de perder $1,000 con una probabilidad
del 85 por ciento o aceptar una pérdida segura de $850. Resultó que
la gran mayoría optó por el riesgo del 85 por ciento. Los casinos, por
supuesto, siempre han sacado mucho provecho de esta mentalidad. La
disposición de los perdedores a correr riesgos es la razón por la cual los
jugadores a menudo se endeudan cada vez más con la esperanza de
"al menos volver a cero". Esa es la mentalidad que pone todo en juego.
Esta regla, que las personas están más dispuestas a correr riesgos
cuando enfrentan una pérdida que cuando están a punto de perder algo,
puede distorsionar la toma de decisiones. Considere el siguiente escenario:
Imagine a los Estados Unidos preparándose para un brote de

una rara enfermedad asiática que se espera que mate a 600 personas.
Se proponen dos programas diferentes para combatir esta enfermedad.
Supongamos que las estimaciones científicas exactas del impacto de los
programas son las siguientes:
Si se implementa el Programa A, se salvarán 200 personas.

Si se implementa el Programa B, hay una probabilidad de un tercio
de que se salven 600 personas y una probabilidad de dos tercios de
que no se salve nadie.
¿Cuál de los dos programas preferirías?

En un estudio realizado por los psicólogos cognitivos Amos Tversky
y Daniel Kahneman, el 72 por ciento de los encuestados optó por el
rescate seguro de las 200 personas prometidas por el Programa A. Solo
el 28 por ciento estaba dispuesto a correr el riesgo del Programa B
a pesar de que existía la posibilidad de que más personas se salvaran en el

proceso.
Pero las respuestas cambiaron dramáticamente cuando el
Las opciones se redactaron de forma un poco diferente. ¿Cuál de los
siguientes dos programas preferiría?
Si se implementa el Programa C, morirán 400 personas.

Si se implementa el Programa D, hay una probabilidad de un tercio de
que nadie muera y una probabilidad de dos tercios de que mueran 600
personas.
Los programas C y D involucran exactamente las mismas probabilidades que

los programas A y B, pero expresan las consecuencias en términos de
pérdidas en lugar de ganancias. Este simple cambio en la pantalla resultó en
un giro de casi 180 grados. Tversky y Kahneman encontraron que solo el 22
por ciento eligió el Programa C, con el rescate seguro de las 200 personas,
exactamente la misma cantidad de rescates seguros que el 72 por ciento de
los encuestados eligió en la primera ronda del Programa A. En contraste, el
70 por ciento votó por el riesgo del Programa D—¡el mismo riesgo que solo el
28 por ciento de los encuestados aprobó para el Programa B!9 Uno de mis
profesores de arte solía decir que el marco es tan importante como la imagen.
Cuando se trata de influencia, puede ser aún más importante: puede conducir
al triunfo de la forma sobre el contenido.
Si estas preguntas suenan similares a las preguntas que

de los agentes de seguros, entonces les puedo asegurar que esta regla no
ha escapado a la atención de la industria de seguros. En el pasado, sus
representantes han abogado por políticas como protección contra pérdidas.
Mi padre me contó acerca de los vendedores que entraban en la sala y lo
asustaban con preguntas como: "¿Qué pasará con tu familia si mañana te
subes a tu auto y mueres en un choque con un camión?" O, "¿Qué pasará
con tu familia?" ¿Qué harían sus hijos
¿Qué pasa si llegas a casa mañana y encuentras tu casa quemada

hasta los cimientos?” Sin embargo, asegurar contra pérdidas va contra
la corriente y viola el principio de riesgo. Requiere que las personas acepten
una cierta pérdida (el costo del seguro) en lugar de arriesgarse a una pérdida
mayor e incierta. Debido a que tomamos riesgos en caso de una pérdida, puede
ser difícil vender dicho seguro.
La mayoría de las compañías de seguros evitan ahora este problema

formular sus mensajes positivamente. Hoy en día, el seguro se recomienda
menos como protección contra pérdidas repentinas que como una forma de
preservar sus preciadas posesiones. Incluso si actualmente no posee ningún
objeto de valor que valga la pena mencionar, las compañías de seguros lo alientan
a protegerse contra la pérdida de artículos que espera poseer en el futuro. ¿Por
qué debería arriesgarse a perder sus esperanzas? Una compañía de seguros
anuncia: "Ya sea que desee asegurar el futuro de su familia o proteger su
automóvil o su casa, Prudential tiene las pólizas de seguro que lo ayudarán a
lograr sus objetivos". ? En The Hartford, eso es exactamente lo que hacemos". El
lema de Allstate (justo debajo de la declaración "Estás en buenas manos con
nosotros") son simples palabras de moda, independientemente de la estructura
de la oración: "Éxito hoy, planifique mañana". que nadie tiene la menor idea de lo
que eso significa, pero ¿quién quiere arriesgar el éxito y el mañana por unos
cuantos dólares?
Los vendedores de autos son maestros en este giro. El manual de

ventas de un gran concesionario de automóviles incluía una sección sobre
cómo tratar las objeciones de los compradores a un contrato de servicio a
largo plazo. Como dice, la objeción más común es: "He tenido uno antes y nunca
lo usé". A un vendedor que escucha esto se le aconseja: "Explíquele al cliente
que es maravilloso que le esté yendo bien con su automóvil". .
Sin embargo, un automóvil tiene 10,000 partes móviles y si compra

la protección adicional, estará tranquilo". Esta empresa ha aprendido que la
mayoría de nosotros correrá el riesgo de una falla en la transmisión, pero
voluntariamente nos guardamos los bolsillos para asegurar nuestra paz. de la
mente. Om mani padme hum.
Sexta regla: Deje que el consumidor compre ahora y pague después
Somos muy reacios a regalar lo que tenemos. Y rápidamente tomamos posesión

de algo psicológicamente. Los vendedores buscan sacar provecho de estas dos
tendencias estrechamente entrelazadas alentando a los compradores a probar un
producto antes de tomar una decisión final, inculcando así un sentido de propiedad:
"Camina en él". "Mírate en el espejo". "Llévate el sofá a casa contigo". durante
unos días.” Solo más tarde el vendedor intenta finalizar la venta. Para entonces,
espera, los clientes lo verán como una pérdida si no compran.
Algunas empresas te permiten comprar "si te gusta", por ejemplo. Una

variación muy exitosa de este enfoque es "compre ahora, pague después."
Muchas revistas tienen tarjetas de pedido que le piden que marque una de las
dos casillas que dicen "cheque por adelantado adjunto" o "factura por favor". La
tarjeta de respuesta ya está sellada. Si marcas “Facturar por favor” –que, dadas
las dos opciones, muchas personas hacen casi automáticamente, ya que incluso
ahorran en gastos de envío–, todo lo que tienes que hacer es dejar la tarjeta en el
buzón. En caso de que las personas ya estén abrumadas al marcar una casilla, a
menudo hay una casilla aún más grande en la tarjeta que dice "SÍ" ya marcada
para usted. Algunas revistas ofrecen el primer número gratis. Una oferta de estafa
típica que recibí recientemente decía: “Garantía 100% libre de riesgo. Si no estoy
completamente enamorado de [nombre de la revista],
Escribo 'cancelar' en la factura que recibo, la devuelvo y no tengo obligación

alguna. En cualquier caso, puedo conservar mi número GRATUITO.« ¿Por
qué rechazar eso? Pero, ¿cuántas personas como yo se olvidarán de escribir
"cancelar" en la factura que no recibirán durante dos meses?
Otro anuncio enviado a nuestra casa hizo que la propiedad del

producto anunciado fuera literalmente un juego de niños: la carta, dirigida
a mi hijo de catorce años, contenía varias buenas noticias:
1. »Sr. Levine, has sido elegido, un REGALO por valor de 20

dólares" (un reloj de escritorio) 2. "...si solo prueba
nuestro artículo" (una grabadora de videocasete "con un valor
total de $320") 3. por un "período de prueba gratuito de 30 días
en casa" 4. »Envío GRATIS y SIN COMPROMISO« (»De tu lado
está
todo lo que se requiere es que responda rápidamente", se explicó más
adelante).
Como si todo eso no fuera suficiente, había otra buena noticia: "En su
caso, se renunciará al procedimiento estándar para verificar su solvencia,
Sr. Levine". Cualidades Pero, incluso si me llama un padre demasiado
crítico, uno alto
Desafortunadamente, el crédito no es uno de ellos). Esto significaba, como

se explicó al final, que no había necesidad de "llenar formularios largos y
complicados o esperar a que alguien confirmara su solvencia". Solo marca
una casilla y es todo tuyo.
No hace falta decir que retuve esta oferta de mi hijo.

El principio "compre ahora y pague después" se utiliza en muchas variantes
aplicado. Otro método común es darle al cliente un aplazamiento de
pago de 30 o 90 días, o darle al cliente
para asegurar que "no tiene que hacer más pagos este año". Un
concesionario de automóviles de Maryland cuyos anuncios estudié
anunciaban: "No hay dinero sobre la mesa, cero por ciento de interés durante 36
meses y un cupón de reembolso de $500 para el cliente". , bienvenida militar".
Sonaba como un verso que Bob Dylan podría haber escrito para la compañía de
préstamos que le dio a mi hijo de catorce años la videograbadora sin mirarla).
Un anuncio de una tienda de colchones en Washington, DC utilizó el principio

aún más a fondo. Al comienzo del anuncio, la palabra KEINE se escribió en letras
grandes tres veces seguidas y luego cuatro veces
la palabra MÁS. Debajo decía: "SIN depósito en efectivo, SIN pago mensual
un año completo, SIN intereses un año completo, MÁS entrega gratis, MÁS
instalación gratis, MÁS armazón de cama gratis, MÁS eliminación gratuita de
su viejo colchón". Solo mira la tienda y ten dulces sueños.
Muchas empresas de servicios ofrecen a los nuevos clientes un período de

prueba gratuito o de bajo costo. Esta técnica es ampliamente utilizada por todo
tipo de proveedores, desde clínicas de ayuno y gimnasios hasta empresas de
televisión por cable y empresas de Internet. A veces se le dice al cliente que ha
sido "elegido" para este privilegio. "Le escribimos a usted, Sr. Robert Levine,
porque sabemos que es una persona que aprecia la buena salud", me escribió
una clínica.
Otras empresas me han escrito porque soy un "conocedor de vinos finos". O
"porque aprecias el valor de un dólar".
O »porque el futuro de sus hijos es importante para usted«. O »el futuro de
su entorno«. ¡Creo que solo soy un tipo muy especial!
Un conocido club de libros de venta por correo envuelve hábilmente la

libertad de más obligaciones en el eslogan "4 libros, $ 4, sin compromiso, sin
bromas". (Mi amigo Martin dice que se metió con este
[4 libros, 4 dólares, sin compromiso, sin bromas] le propuso matrimonio a su esposa). La

última oferta que me envió el club, porque, como dicen, soy un tipo que "obtiene un buen
libro Y aprecia el bajo precio". ”—me prometió una lámpara de lectura gratis si aceptaba
sus libros de $1. Esto fue seguido por la seguridad de que no tenía "ninguna obligación".
En todos estos ejemplos, los proveedores esperan que el período de prueba

despierte nuestra disposición constante para la posesión psicológica. Luego
integramos esos productos o actividades en lo básico de nuestra vida normal para
que no tenerlos se sienta como una pérdida.
Eventualmente, estos atractivos colocan a los clientes en una posición en la que se

necesita más esfuerzo para renunciar al producto que para simplemente renunciar a él
y conservarlo. Devolver los artículos, o la tarjeta de membresía, o la tarjeta que vino con
ella cada mes que dice "No quiero los libros sugeridos para este mes" significa la
molestia práctica de devolver los productos a la tienda o recibir el correo en el buzón. A
veces se aplican gastos de envío. Sobre todo, sin embargo, a menudo hay que hacer un
trabajo mental. Si el vendedor lo ha conocido personalmente, debe racionalizar el gasto
que impone a esta persona agradable y trabajadora llevándose a casa un producto
nuevo y devolviéndolo en condiciones de segunda mano. O puede que tenga que
preguntarse por qué se habría aprovechado de la generosidad de un proveedor y
aceptado un regalo si no tenía intención de comprar el producto en primer lugar. Si
puede pagar fácilmente el producto, además de eso, se ve como un tacaño.
La conclusión es que es a través de las fuerzas combinadas de

La inercia, la posesión temporal y el no querer perder son a menudo las cosas más
fáciles de pagar y conservar.
Regla séptima: Establecer un costo como renuncia a uno esperado

ganancia y no como una pérdida de efectivo
Nuestra aversión a las pérdidas nos lleva a otra regla: las pérdidas de
efectivo son más dolorosas que las ganancias perdidas.
¿Cuál de estos dos eventos te molestaría más?10
1. Cuentas con un bono de Navidad de $300. cuando tu

Cheque recibido, de hecho está hecho por $300. Una semana después,
recibe una carta que dice que se ha producido un error.
El cheque era de $50 demasiado alto. Tendrías que devolver los $50.
2. Cuentas con un bono de Navidad de $300. cuando tu

Cuando recibe un cheque, descubre que es solo por $250.
Casi todo el mundo encuentra el primer escenario más incómodo que el

segundo. Esto se debe a que nos duele más regalar algo que ya tenemos
que renunciar a algo que esperamos obtener en el futuro. Existe una regla
legal bien conocida que establece que la posesión es nueve décimos del
derecho. Lo mismo podría decirse también de
decir la posesión psicológica.
Hace unos años, por ejemplo, algunos bancos ofrecían a sus clientes una
Elección: puede pagar una tarifa de procesamiento mensual de $5
para mantener una cuenta corriente o mantener siempre un mínimo de
$1500 en la cuenta y no pagar nada. Dado que la tasa de interés en las cuentas
de ahorro era de alrededor del 5,8 por ciento en ese momento, cualquiera que
eligiera la opción mínima estaba regalando $7,25 al mes en ingresos por
intereses para evitar la incómoda sensación de tener que pagar $5 al mes en
efectivo. Aún así, los bancos encontraron que, fiel al principio de la regla de no
ganancia esperada, la mayoría de las personas que podían pagar la cantidad
mínima optaron por la cuenta sin cargos.11
La gente de negocios usa esta peculiaridad de muchas maneras. Aparecer así

cada primavera, por ejemplo, anuncios de productos que se pueden comprar
con un préstamo sin intereses que se puede pagar con el próximo reembolso
del impuesto sobre la renta. Los concesionarios de automóviles, las empresas de
modernización del hogar y los distribuidores de sistemas estéreo en particular a
menudo confían en esta posibilidad. Ha aprendido que separarse del dinero que
no tiene es menos doloroso que separarse del dinero que ya tiene. Esto es
especialmente cierto cuando se trata de comprar artículos de lujo. Hasta que llegue
el cheque de reembolso, es dinero para animar.
Regla ocho: Destaca las malas inversiones
Nuestra aversión a la pérdida no solo nos deja vulnerables a la manipulación,

sino que a menudo nos lleva a decisiones tontas. Por ejemplo, casi todos los
que poseen acciones han oído el consejo que se cita a menudo en los círculos
bursátiles de vender las acciones perdedoras y quedarse con las acciones
ganadoras. Cuando el profesor de gestión Terrance Odean investigó el
comportamiento de compra y venta de 10.000 inversores durante un período de
siete años, de 1987 a 1993, encontró una fuerte tendencia a vender las acciones
de los ganadores en lugar de las de los perdedores: los inversores vendieron una
y media veces
más probable que fueran acciones que ya habían ganado que aquellas que
estaban perdiendo.12 No hubo evidencia de que estas decisiones se basaran en
consideraciones financieras racionales, como el deseo de compensar el valor o
evitar los costos de negociación más altos de las acciones Acciones con un
mercado bajo valor servido. La única explicación parecía ser que la gente
simplemente no estaba dispuesta a asumir una pérdida. El periodista bursátil Mark
Hulbert escribió: "Mientras evite vender una acción que ha bajado de valor, aún
puede convencerse de que algún día se recuperará, y así la original
justificará la decisión de compra. Por otro lado, si venden una

acción, los inversores ya no pueden ignorar el hecho de que han
perdido dinero.'13 Pero en el contexto de los valores bursátiles, este
comportamiento no tiene sentido. El
La única pregunta para un inversor debería ser qué acción subirá
más en el futuro. De hecho, la tendencia a aferrarse a acciones
perdedoras resultó ser bastante costosa para los inversores en la
investigación de Odean. Calculó que después de tener en cuenta los
ahorros fiscales y las ganancias de capital, los inversores habrían
ganado un promedio de 4,4 por ciento más de dinero al año por cada
venta de una acción que bajó en lugar de subir.
Si piensas así, caes en la "trampa de la mala inversión", un
problema del que hablaremos más adelante. Las malas inversiones
son gastos irrecuperables de tiempo o dinero. Esta trampa surge
cuando tu aversión a la pérdida es tan grande que tiras dinero tras
dinero mal gastado porque no quieres perder el dinero que has
invertido. Por cierto, los banqueros tienden a caer en esta trampa tanto
como nosotros. Los psicólogos cognitivos John Hammond, Ralph Keeney
y Howard Raiffa, que tienen una amplia experiencia asesorando a bancos,
han descubierto que los banqueros cometen este error con una
regularidad aterradora. Dan un ejemplo de esto:
Hace quince años, ayudamos a un importante banco de los

Estados Unidos a recuperarse después de otorgar muchos
préstamos con pérdidas a empresarios extranjeros. Descubrimos
que los banqueros responsables de originar los préstamos
problemáticos tenían muchas más probabilidades de inyectar más
fondos, en muchos casos varias veces, que los banqueros que se
hicieron cargo de las cuentas después de que los préstamos ya se
habían desembolsado. Muy a menudo, la estrategia del banquero
original conducía al fracaso y el préstamo a una pérdida. Después de
que los creadores cayeran en la trampa del compromiso y la escalada
habían tratado consciente o inconscientemente de justificar sus

decisiones equivocadas anteriores. Su visión estaba nublada
por la mala inversión. El banco finalmente resolvió el problema emitiendo
una política que ordenaba que si surgiera un problema grave, el asunto
del préstamo debe transferirse inmediatamente a otro empleado del
banco. El nuevo empleado puede entonces decidir con una visión
imparcial si vale la pena invertir más fondos.14
Si incluso los banqueros profesionales caen en la trampa de las malas

inversiones, no es de extrañar que los aficionados caigan aún más. Los
vendedores saben que si pueden lograr que haga una pequeña inversión,
estarán mucho más dispuestos a hacer una más grande más tarde. Para
evitar la trampa, trate de no angustiarse por lo que ha perdido en el pasado
mientras toma decisiones. Tus malas inversiones son irrelevantes para la
decisión de hoy. Conócelos con una mirada imparcial.
Regla nueve: lista alta y venta baja
El sistema de precios fijos se volvió común por primera vez hace poco
más de un siglo cuando el minorista John Wanamaker, en una
revolucionaria visión de marketing, decidió colocar una etiqueta de precio
a cada producto en su tienda por departamentos de Filadelfia. Hasta
entonces, los precios solían establecerse mediante regateo, lo que sigue
siendo la norma en muchas partes del mundo en la actualidad. La mayoría
de las tiendas eran como mercados de autos usados, donde los vendedores
evaluaban a los clientes cuando entraban y luego regateaban con ellos
para obtener el precio más alto posible. Wanamaker, un presbiteriano de
mentalidad social, quería crear un ambiente más sano y civil.
Su solución fue introducir precios fijos. Al hacerlo, creó
al igual que la popular caza deportiva recreativa estadounidense en busca

de ofertas especiales y gangas de liquidación.
A veces parece que todo el mundo está vendido. Cuando las tres cuartas
partes de los productos en el centro comercial tienen descuento, surge la
cuestión de la credibilidad, tanto que se ignora el "precio de lista" anunciado
o el "precio minorista sugerido". ¿Es eso correcto? No.
En una investigación del profesor de marketing Joel Urbany y su

A los colegas se les mostró a los consumidores una de varias variantes
de un supuesto anuncio en el periódico para el mismo televisor RCA de 19
pulgadas.15 En todos los anuncios, el televisor se vendió a un precio de
liquidación de $319. Sin embargo, los anuncios que vieron los participantes
diferían en el precio de cotización del televisor. Eran $ 359, $ 419 o $ 799
ridículamente altos. En algunos casos no se dio el precio de lista.
Urbany no se sorprendió demasiado al descubrir que los compradores a

los que se les había mostrado un precio de lista razonable (359 o 419
dólares) pensaban que los televisores eran más valiosos que aquellos a los
que no habían visto el precio de lista. O que el precio de compra de $419
hizo que el dispositivo pareciera aún más atractivo que el precio de $359.
Esto simplemente confirmó lo que siempre había dicho la teoría del contraste.
El resultado inesperado fue hasta dónde se podía estirar este
principio. Las personas que vieron el precio de lista obviamente inflado de
$ 799 fueron los compradores más dispuestos. En realidad, los consumidores
no se dejaron engañar por el precio. Debido a que los que vieron el anuncio
de $799 votaron con mucha más frecuencia que los que vieron los otros
precios de cotización, "No creo que la cantidad de la reducción anunciada
sea precisa". Los consumidores que vieron el precio de lista exorbitante de
$ 799 diferían de aquellos que vieron los anuncios más razonables de las
siguientes maneras:
• Estimaron que el precio del televisor sería más alto en otras

tiendas (el grupo de $799 estimó el precio promedio de
mercado en $449, el grupo de $419 en $389 y el grupo de $359 en
$363).
• Creían que estaban obteniendo un mejor valor por el precio con
descuento ($319).
• Se molestaron con menos frecuencia (en una simulación de compras
por computadora) en llamar a otras tiendas para comparar precios.
• Estaban más inclinados a ir directamente a la tienda que hizo la

publicidad y comprar el televisor.
Este estudio muestra que un precio inicial alto no solo hace que el
descuento de un minorista parezca más atractivo, sino que incluso
cuando las personas son escépticas sobre el precio de lista anunciado,
están más dispuestas a comprarlo. Por supuesto, hay límites a lo que
pueden manipular los cazadores de gangas. En determinado momento,
los consumidores desconfían tanto que ignoran los supuestos descuentos
que ofrecen los proveedores. Sin embargo, como ha señalado Urbany,
se tarda más en llegar a este punto de lo que uno podría pensar. Esto
es particularmente cierto para los productos que rara vez se compran o
cuya calidad es difícil de evaluar. No sobreestime su capacidad para
establecer un límite seguro.
Una variación de esta regla afecta el orden en que presenta los artículos
con diferentes precios. Supongamos que desea vender a los clientes un
bolígrafo por $1. Los estudios han demostrado que si les muestra varios
bolígrafos más caros primero, es más probable que compren sus bolígrafos,
y si se los muestra primero, antes que los bolígrafos más caros, es más
probable que no los compren.16 Los vendedores invierten este efecto . a
menudo en una táctica conocida como "venta de arriba hacia abajo". Por
ejemplo, los catálogos muestran productos similares de mayor a menor
precio. O las tiendas pueden estar en un orden literalmente escalonado de
arriba a abajo.
coloque un producto más caro a la altura de los ojos y luego un artículo

similar que esté en oferta debajo.
Cabe señalar, sin embargo, que el sistema de precios fijos de
Wanamaker no estuvo exento de problemas para los minoristas. El hecho
es que cualquier precio fijo es arbitrario. Sin embargo, una vez conectado
al producto, se vuelve estático. Como resultado, el precio de venta no
refleja necesariamente lo que un consumidor que ingresa a la tienda está
dispuesto a pagar. El precio de una computadora Compaq puede
permanecer exactamente igual mientras las acciones de la empresa suban
o bajen por segundos. El sistema de precio fijo puede ser costoso para los
minoristas: algunos clientes encantados pueden estar dispuestos a pagar
más de lo que dice la etiqueta del precio, mientras que otros clientes
reacios pueden comprar el artículo por menos pero no pagarán el precio
de lista. "Ahí radica el gran desafío para el comercio minorista moderno",
escribió un escritor de negocios, "¿cómo complacer al avaro sin dar pases
gratis al derrochador?"17
Regla diez: Nunca exceda el precio de referencia
Esta es la inversa de la regla nueve y otra aplicación elemental del

principio de contraste. No hay manera más confiable de sacar a un
cliente de una tienda que excediendo el precio de referencia anunciado.
Los profesores de marketing Gerald Smith y Thomas Nagle dan el
siguiente ejemplo:18 Imagine que tiene que llenar y pagar con su tarjeta
de crédito. Frente a usted ve los carteles de precios de dos
gasolineras una al lado de la otra. ¿Cuál escogerías?
1. La gasolinera uno vende la gasolina a $1.39 el galón pero da

10 por ciento de descuento al pagar en efectivo.
2. La gasolinera dos vende la gasolina a $1.25 por galón, pero cobra un

recargo del 10 por ciento si paga con tarjeta de crédito.
Si eres como la mayoría de la gente, conviértete en la primera gasolinera.

Expresadas en dólares y centavos, las dos opciones son idénticas.
Pero al establecer un punto de referencia alto, la primera estación de servicio
crea la ilusión de una oportunidad de ahorro, mientras que la segunda
estación de servicio simplemente le pone una pérdida en la cara.
Uno de los peores conceptos de marketing que encontré mientras investigaba
Cuando me encontré con este libro, era de una empresa de muebles de
jardín que se dirige principalmente a los yuppies y vende sus productos por
correo. El catálogo tuvo un buen comienzo. En la portada estaba el lema de la
empresa: "Para personas que aprecian la excelencia." Las primeras páginas
estaban dirigidas abiertamente a los más exigentes y no decían una palabra
sobre precios. En cambio, señalaron la calidad de los productos: que la empresa
fabrica sus productos con madera mejor que otros, que son más cómodos, están
construidos con más destreza, requieren menos mantenimiento, duran mucho
más y que hay un servicio muy bueno disponible. Cuando vendí autos, los
gerentes lo llamaron "construir el valor". Cualquiera que leyera esas primeras
páginas con una pizca de atención se encontraría con un alto precio. La
pretensión de la empresa de una calidad exquisita incluso habría parecido
deshonesta si no hubieran seguido los altos precios.
La compañía tampoco defraudó en este punto. Resultó que el

Los precios eran entre un 50 y un 75 por ciento más altos que los de
la mayoría de los catálogos de la competencia que revisé. La silla Adirondack en
la que tenía el ojo definitivamente cuesta mucho más de lo que jamás pensé que
gastaría: alrededor de $ 150 más que el precio que pedí hace unas semanas. Pero
después de leer página tras página de los méritos de su teca "FEQ" (Primera
Calidad Europea) y su caoba hondureña real, y sabiendo que solo usan "juntas de
mortaja y espiga reales" (a diferencia de las otras
pobres salchichas, presumiblemente solo fingiendo sus articulaciones de

espiga), comenzaba a tener la sensación de que solo un fracaso total se
conformaría con algo más barato. Obligar a mi familia a sentarse en muebles
de pino nudoso sería como alimentar a mis seres queridos con carne enlatada
en su cumpleaños.
En otras palabras, el anuncio estaba a punto de suavizar mi punto de
anclaje anterior. Este ablandamiento es un primer paso crítico en la venta
a clientes reacios. La silla ya estaba a medio vender.
Entonces la empresa arruinó todo de nuevo. Mientras buscaba el

formulario de pedido, aún sin saber si tomarlo, encontré un inserto suelto
que me informaba que, debido al aumento de los costos de producción, todos
los precios eran un 10 por ciento más altos que los que figuraban en el catálogo.
La silla Adirondack ahora cuesta alrededor de $40 más de lo que pensaba.
Tenga en cuenta que esta no era la técnica a menudo efectiva de advertir que
los precios podrían ser más altos si el cliente no ordenaba pronto. El plazo ya
había pasado.
La carrera interna que había tomado mientras tanto se detuvo abruptamente.
El hecho de que la silla costara inicialmente 150 dólares más que los
competidores de la empresa se presentó hábilmente como una oportunidad
para ganar. Podría contarlo, por un lado, como un lujo deseable y, por otro
lado, como una inversión sensata a largo plazo. Si la empresa hubiera
anunciado la silla por $190 en primer lugar, probablemente también habría
pagado esa cantidad. Pero ese recargo de $40 fue una gran pérdida, en cuanto
al marco, y no podía aceptarlo. Nunca, jamás exceda el punto de referencia del
comprador.
Esta regla se aplica a una amplia gama de aplicaciones. Como
cuando comencé a enseñar, por ejemplo, colegas experimentados me dieron
todo tipo de buenos consejos. Me dieron consejos sobre todo, desde explicar
conceptos difíciles y motivar a los estudiantes hasta dificultades disciplinarias.
Pero la pista más útil se la debo a un chico de dieciocho años sentado en la
última fila.
A mediados del semestre había ordenado la lectura de un artículo que
no estaba originalmente en el programa. El artículo describía un gran

trabajo que estaba seguro haría una contribución significativa a la
psicología social (como se ha confirmado desde entonces). Le expliqué
con orgullo a la clase que había tenido la suerte de obtener una versión
preliminar del artículo, que no se publicaría hasta dentro de una semana.
Tenías la última investigación en tus manos. Pensé que estarían encantados.
Pero cuando miré hacia arriba, vi una habitación llena de caras con muecas
de Sylvester Stallone. Estaba confundido. ¿No te gustó el artículo? Luego, el
joven de dieciocho años me explicó con condescendencia: "No agrega nada
nuevo al material del curso, simplemente lo reduce".
Las rarezas de la contabilidad subjetiva son profundas, inconscientes

y fáciles de manipular. Pero una vez que descubra sus hábitos, hay
formas de minimizar las pérdidas.
Primero, recuerde siempre: $1 es $1 es $1. Antes

Durante varios años fui director del departamento de mi universidad, que
está financiada por el estado de California. Justo cuando comenzó mi
mandato, California se vio afectada por una grave crisis económica que
resultó en los recortes presupuestarios más profundos que jamás haya visto
nuestra universidad. Nos faltaba todo.
Faltaban solo unos meses para el año fiscal y nuestro departamento casi
había agotado su presupuesto anual. Fue por esta época que recibí la visita
de un hombre que estaba a cargo del mantenimiento de los edificios de
nuestra universidad. Me informó que repentinamente se habían liberado
fondos para la nueva alfombra que se había solicitado para nuestras oficinas
dos años antes. Cuando el Señor leyó la lista de oficinas que ahora podían
tener alfombra nueva, dije que algunas de ellas no necesitaban alfombra
nueva. Pero eso fue una suerte, le expliqué, porque necesitábamos
desesperadamente el dinero extra para otras cosas. Unos días antes incluso
le había pedido dinero al decano, elementales
para poder comprar material de oficina, pero dijo que sus arcas también estaban vacías.
Tal vez, le sugerí al chico de mantenimiento, podríamos cambiar
algunas alfombras sin usar por papel y bolígrafos.
Mi visitante me miró como si quisiera malversar dinero. Estos fondos
provenían de una cuenta especial para renovación de oficinas y no
podían transferirse a otras cuentas. Estaban limpios para alfombras y
nada más, me sermoneó el hombre. También insistió en que teníamos
que preparar el piso rápidamente, porque si el dinero no se gastaba antes
del final del año fiscal, automáticamente volvía al estado. Cualquiera que
haya tenido algo que ver con los presupuestos del gobierno sabe lo que
eso significa: no solo no tendríamos alfombras nuevas, sino que también
enviaríamos una señal a los departamentos gubernamentales relevantes
de que nuestro departamento podría prescindir de este dinero extra. Eso
resultaría en un recorte presupuestario para el próximo año, no solo para
nuestro departamento, sino posiblemente también para otros
departamentos similares. Estos recortes se convertirían en la base (un
ancla, por así decirlo) para la asignación de fondos para el año siguiente,
lo que significa que los recortes podrían continuar en espiral durante
muchos años. Siendo buenos patriotas, aceptamos todas las alfombras
aprobadas.
La contabilidad subjetiva puede ser igual de idiota. Esté alerta si
alguien está haciendo que un dólar sea más o menos.
No pienses como el gobierno.
En segundo lugar, siempre debe poner los asuntos financieros en el contexto de los suyos.
ver las necesidades y los medios generales. ¿Qué significa para usted
el valor absoluto de un dólar? Date cuenta cuando un argumento de
venta apela más a tus necesidades psicológicas que a tu cordura financiera.
Afronta el hecho de que eres masilla a nivel emocional en manos de
un vendedor experimentado. Pero al menos en las regiones superiores
de tu cerebro, trata de no arrinconarte con preguntas automáticas como
"¿Me estás estafando?" antes de que sea demasiado tarde". Por
supuesto, estas son a menudo precisamente las preguntas que
Deberías preguntar. Pero no siempre. Tener un marco incorrecto para

gobernar su contabilidad puede conducir a decisiones contraproducentes.
Trate de vigilar su clima financiero general y considere cómo sus decisiones
se ajustan a los recursos disponibles.
Para definir sus propios criterios de cordura financiera, le sugiero que haga
una autoevaluación usando dos preguntas: Pregunta 1: ¿Es una oferta real
AHORA? No comparado con ayer
o lo que pagó tu novio/novia por él. No en cuanto a si eso revela una
pérdida en su inversión. La pregunta es si el bien que está considerando vale
el precio de venta.
Punto. "Si inviertes en una pésima empresa a un precio bajo", escribió
una vez un accionista exitoso, "solo significa que te llevará un poco más de
tiempo perder tu dinero".
Pregunta 2: ¿Vale la pena el precio para USTED? Para responder a
esa pregunta, puede consultar la escala "¿Vale la pena pagar la factura?". este
Como criterio, utilizo un análisis revelador de la riqueza de Bill Gates
realizado por el periodista de Internet Brad Templeton.19 En enero de 2002,
el valor neto personal de Gates se estimó en la friolera de $73 mil millones.20
Suponiendo que la mayor parte de ese dinero está en los aproximadamente
25 años desde que Gates fundó Microsoft y que trabajaba, digamos, 12
horas al día, seis días a la semana, las ganancias promedio de Gates son
asombrosos $ 9,000,000 por día, unos buenos $ 780,000 por día y $ 215 por
segundo.
Si suponemos que se tarda unos cinco segundos en agacharse y recoger

algo, eso significa que a Bill Gates no le valdría la pena agacharse para
recoger un billete de 1.000 dólares si se le hubiera caído. El índice de "un
billete demasiado pequeño para un billete" ha aumentado drásticamente a lo
largo de los años. Cuando Microsoft salió a bolsa en 1986, habría sido una
pérdida para el multimillonario recién acuñado tener más de 5
dejar atrás el billete de un dólar. En 1993, su tiempo corría a $31 por

segundo.
¿Y cómo es su propio índice de "una nota demasiado pequeña"? Lugar
Imagina que estás en una tienda y estás a punto de comprar una computadora
nueva por $1,500. Luego, su compañero le susurra al oído que puede obtener
la misma computadora al otro lado de la ciudad por $ 15 más barata.
¿Aceptarías el camino? Probablemente no, como muestra la investigación. Pero
digamos que estás en la misma tienda, estás comprando una calculadora por $30,
y alguien te dice que una tienda al otro lado de la ciudad está vendiendo la misma
calculadora por la mitad, que es $15 menos. ¿Aceptarías ahora el camino? La
mayoría de la gente lo hace.21 Psicológicamente hablando, esa es la contabilidad
subjetiva normal. Pero económicamente hablando, uno tiene que preguntarse: si
un viaje a través de la ciudad excede su índice de "una nota demasiado pequeña",
¿no se aplica eso también al segundo?
¿Qué vale la pena para ti, Bill?

6
estímulos clave
O: en qué atajos mentales te metes

puede traer dificultades
Para cada problema

complejo siempre hay una solución simple.
Y ella siempre se equivoca.
HL MENCKEN
Los ingenieros hablan de la denominada sobrecarga del sistema, que se

produce cuando un edificio tiene que soportar más cargas de las previstas.
Por ejemplo, si un puente tiene que soportar demasiado peso, se
derrumba. El psicólogo social Stanley Milgram observó que las personas
tienen un problema similar: recibimos más estímulos de los que podemos
procesar en la vida promedio de alrededor de 1 billón de individuos.
Sumando información que se precipita sobre nosotros.2 Hoy la carga

es más pesada que nunca. Los autores de un estudio reciente estimaron
que el New York Times brinda más información en una semana de la
que un hombre del siglo XVI necesita digerir en toda su vida.3
Para lidiar con esta situación incómoda, simplifiquemos. Solo se procesa

la información más importante, los detalles se ocultan. Este proceso es
muy imperfecto. A veces llenamos nuestras mentes conscientes con
información innecesaria mientras
ignoramos los realmente importantes. A menudo confundimos

la situación actual con una completamente diferente del pasado. Pero
de una forma u otra, tenemos que simplificar. El difunto psicólogo
George Kelly lo expresó bien: "El hombre mira su mundo a través de
patrones transparentes o plantillas de su propia creación, y luego trata
de igualar las realidades de las que se compone el mundo. La
congruencia a menudo deja mucho que desear. Pero sin tales
patrones, el mundo parece ser tan indiferenciado y homogéneo que el
hombre no puede entenderlo. Incluso una plantilla mal ajustada le
hará más bien que ninguna».4 Curiosamente, la teoría del marketing
tradicional se adhiere al credo de que la gente quiere opciones, y
cuantas más, mejor. Tomemos como ejemplo la comida.
Recientemente conté 171 tipos diferentes de cereales para el
desayuno en los estantes de mi supermercado más cercano. Las
heladerías están dejando atrás los 31 sabores de BaskinRobbins,
mezclando los sabores y lo que está encima en innumerables
combinaciones. Burger King te dice: "Hazlo a tu manera" (combina
como quieras). Cuanto mayor sea el número de opciones, más feliz
será el consumidor, o eso se supone.
Casi todo el mundo estaría de acuerdo en que alguna elección

es mejor que ninguna. Pero, ¿qué sucede cuando se pone
demasiado? Mi padre siempre decía que los niños deberían tener
dos opciones: "¿Quieres chocolate o vainilla?" En una serie reciente
de experimentos, los psicólogos sociales Sheena Iyengar y Mark
Lepper demostraron que mi padre prácticamente dio en el clavo. En
un estudio en la Universidad de Columbia, a un grupo de estudiantes
universitarios, a quienes les gustaba comer chocolate, se les dio a
elegir seis sabores diferentes de chocolate Godiva. Se pidió a un
segundo grupo que eligiera el mejor de 30 sabores diferentes. Los
sujetos de prueba con
más opciones calificaron sus variedades como menos apetecibles, menos

satisfactorias y menos deliciosas que aquellos con menos opciones. Además,
los sujetos con los 30 sabores tenían más quejas sobre su variedad y era
menos probable que eligieran el chocolate como recompensa por participar
en la prueba.
En otro experimento, Iyengar y Lepper proporcionaron una

Mesa de degustación de mermeladas en Draeger's Supermarket,
una tienda de abarrotes de lujo en Menlo Park, California, con reputación
de tener una gran selección. Por ejemplo, almacena alrededor de 75 tipos
de aceite de oliva, 250 tipos de mostaza y más de 300 tipos de mermelada.
En un primer arreglo de prueba, los investigadores ofrecieron a los
compradores seis sabores exóticos diferentes de Wilkin & Sons
("proveedores de Su Majestad la Reina") para probar. En un segundo
intento, ofrecieron 24 variedades diferentes de Wilkin & Sons.
Se han dejado de lado sabores simples como fresa y frambuesa.
Los dos rangos se ofrecieron en dos sábados, alternándose cada
hora. Una vez más, Iyengar y Lepper encontraron que la selección más
pequeña tenía más probabilidades de atraer a los compradores. El 60
por ciento de los clientes que pasaron por la mesa con los seis sabores
se detuvieron y probaron, en comparación con el 40 por ciento de los
clientes que se detuvieron en la mesa con 24 sabores. Para aquellos que se
quedaron, casi no hubo diferencia en la cantidad de sabores que probaron.
La conclusión es que el 30 por ciento de los clientes que se detuvieron en la
mesa de Six Flavours compraron una mermelada de Wilkins & Sons. De
aquellos clientes a los que se les ofrecieron 24 sabores, solo el 3 por ciento
lo hizo.5 Esta investigación muestra que demasiadas opciones pueden ser
abrumadoras. Evocan un sentimiento que el psicólogo Barry Schwartz llama
"la tiranía de la libertad". El miedo resultante conduce a un anhelo de
simplicidad.
Desafortunadamente, esto puede equivaler a una invitación a

explotar.
Las sectas se especializan en brindar respuestas simples a grandes
preguntas. Todos sus problemas anteriores (comida, vivienda, facturas,
impuestos) son cosa del pasado. La vida cotidiana está estructurada
por el líder de la secta, a veces hasta el último detalle. "Nadie puede
usar pasta de dientes Crest", ordenó una vez Jim Jones a sus
seguidores. "La única pasta de dientes que hará que sus encías sean
inmunes a la radiación nuclear [uno de los grandes temores de Jones]
es la pasta de dientes Phillips". enciérrenlos por dos semanas.” Y:
“Nadie puede andar en motocicleta por un mes.”6 Muchas sectas
también extienden estas instrucciones a decisiones de vida más
importantes. Incluso deciden con quién casarse.
Los miembros de la secta Moon eran conocidos por

sus matrimonios en masa, en los que el reverendo Sun Myung Moon
primero emparejaba y luego casaba a decenas de miles de parejas
a la vez, la mayoría con parejas que nunca habían conocido y que
hablaban un idioma diferente.7 En algún momento en Jonestown,
todos los matrimonios se disolvieron y Jones tomó el control de quién
se acostaba con quién.8 El funcionamiento interno de los miembros
se simplifica en consecuencia. Interiorizan la doctrina del grupo
como la "verdad". El proceso se vuelve aún más fácil cuando el líder
filtra toda la información que ingresa y luego controla estrictamente
cómo piensa al respecto. En Jonestown, los "noticieros" y discursos
retóricos de Jim Jones (que consistían en discursos en vivo de Jones
o, cuando estaba ausente, cintas de sus programas anteriores) se
transmitían sin parar a través de micrófonos, las 24 horas del día.9
Todas las preguntas sobre el bien y el mal, el bien y el mal fueron
claramente respondidos.
Jeannie Mills y su esposo Al fueron figuras clave en el

Templo del Pueblo de Jim Jones durante seis años y
También fui a Jonestown. Jeannie era, antes de su apóstata, directora

de la Oficina de Prensa del Templo, Al era el fotógrafo oficial, y ambos
eran miembros de la prestigiosa Comisión de Planificación.10 En su libro
Six Years with God, Jeannie Mills escribe:
Me sorprendió el poco desacuerdo que había entre los miembros de

esta iglesia. Antes de unirnos, Al y yo ni siquiera podíamos ponernos
de acuerdo sobre por quién votar en las elecciones presidenciales.
Ahora que todos éramos parte de un grupo, las disputas familiares
eran cosa del pasado. La cuestión de quién tenía razón nunca se
planteó porque Jim siempre tenía razón. Cuando los miembros de
nuestra numerosa casa se reunían para discutir asuntos familiares,
no buscábamos opiniones. En cambio, les preguntamos a los niños:
"¿Qué haría Jim?" Liberaba nuestras vidas de cualquier dificultad.
Había una especie de "determinación manifiesta" que decía que
nuestra causa común era correcta y tendría éxito. Jim tenía razón, y
quienes estaban de acuerdo con él también. Si no estabas de acuerdo
con Jim, estabas equivocado. Así de sencillo.11
Incluso el lenguaje se simplifica. En la novela 1984 de George Orwell, las

autoridades totalitarias inventan un nuevo lenguaje llamado Neolengua,
destinado a reducir las posibilidades de pensar reduciendo al mínimo el
número de palabras utilizadas. En un apéndice de 1984 , Orwell explica:
“La neolengua se diferenciaba de casi todos los demás idiomas en que
su vocabulario se reducía en lugar de crecer con cada año que pasaba.
Cada reducción era una ganancia, porque cuanto menor era la elección,
menor era la tentación de pensar. En última instancia, se esperaba que la
laringe articulara el habla sin la intervención de los centros cerebrales
superiores... De lo anterior se verá que en neolengua era casi imposible
expresar puntos de vista no ortodoxos más allá de un nivel muy bajo. «12
Los cultos totalitarios cargan palabras y frases con sus propios

significado y así crear un lenguaje especial. A las situaciones complejas
se les da una etiqueta simple, cualquier ambigüedad se reduce a un cliché sectario.
"En los Moonies, por ejemplo, cualquier problema relacionado con tratar con otra
persona que tiene un estatus superior o inferior se denomina 'problema KainAbel'",
recuerda el ex miembro Steven Hassan.
“No importa quién sea o cuál sea el problema, es solo un 'problema de Caín Abel'.
La expresión misma ya dicta cómo se debe resolver el problema. Caín debe obedecer
y seguir a Abel en lugar de matarlo como dice el Antiguo Testamento. Esto cierra el
caso. Pensar diferente sería obedecer el deseo de Satanás de que el malvado Caín
triunfe sobre el justo Abel. Un 'buen miembro' no permite que ningún pensamiento
crítico que implique la mala conducta de un líder supere este bloqueo.«13
No solo los miembros de la secta caen en la trampa de la simplificación

excesiva. Hay ciertas situaciones que nos tientan a todos a volvernos perezosos,
situaciones en las que, en lugar de profundizar en la complejidad de un problema,
tomamos atajos mentales. En estos momentos somos particularmente fáciles de
influenciar.
Debe tener especial cuidado en los siguientes seis
La situación: 14
Situación uno: Cuando crees que las consecuencias de tus acciones no
son importantes. Si su decisión solo tiene consecuencias menores, ¿por qué
desperdiciar energía mental tratando de descifrar los detalles? Por ejemplo,
recientemente compré un nuevo sistema estéreo para mi automóvil. Después de
pasar unos minutos procesando el proceso de pago, respondiendo un aluvión de
preguntas que van desde el método de pago hasta mi código postal, el vendedor
preguntó casualmente: "¿Quiere la garantía de tres años o la garantía de cinco
años?" La diferencia de precio es sólo unos pocos dólares, dijo. Parecía una
decisión trivial, solo otra
Detalles del proceso de pago. No mencionó que tenía otra opción: no obtener la garantía
extendida en absoluto, lo que me habría ahorrado el 15 por ciento del precio de compra.
(Vale la pena señalar que los vendedores suelen recibir una comisión más alta por vender
una garantía extendida que por el producto en sí).
Las solicitudes aparentemente triviales no siempre son tan inofensivas como

parecen. En un ingenioso experimento, Robert Cialdini y David Schroeder enviaron a los
estudiantes a recolectar donaciones para una organización benéfica. Las solicitudes fueron
todas iguales, excepto por una cosa: en la mitad de los casos, los estudiantes agregaron
la frase "Hasta un centavo ayuda". Y así fue, al menos en lo que respecta a los
recaudadores de fondos. Las personas a las que se dirigieron como "Incluso un centavo..."
dieron algo el doble de veces en promedio. Más importante aún, dieron donaciones, en
promedio, más o menos las mismas que el otro grupo.15
Tenga cuidado cuando un vendedor haga que su decisión parezca menos

importante de lo que es. No dejes que la casualidad te desarme.
Situación dos: cuando te presionan para que actúes rápidamente. la prisa se detiene
uno de un pensamiento cuidadoso. Los vendedores son conocidos por usar este
principio al limitar el tiempo de las ofertas de ganga para presionarlo o tratar de
convencerlo de que un artículo es tan popular que los suministros no durarán mucho.
Uno de mis ejemplos favoritos de esto es una tienda por departamentos en Nueva York,
que solía hacer esporádicos "especiales de cinco minutos".
Primero, una voz histérica estalló en los altavoces anunciando: "Damas y
caballeros, tienen suerte: es hora del especial de cinco minutos de hoy". Luego, el
locutor hizo una pausa de unos 20 segundos y los cazadores de gangas experimentados
se colocaron favorablemente cerca de las escaleras. ascensores o escaleras mecánicas
para esperar los detalles. Luego, cuando llegó el anuncio, algo así como: "¡Calzoncillos
bóxer de Hane, segundo piso!", Hubo una carrera masiva para conseguir una de las
codiciadas ofertas en los cinco minutos asignados.
La prisa activa una regla que Robert Cialdini ha llamado el "principio

de escasez": asignamos un valor más alto a las cosas que creemos
que no se pueden obtener fácilmente.16 En un intento realizado por
Stephen Worchel y sus colegas , se les dio a los consumidores una
galleta con chispas de chocolate para de un cuenco
La mitad de los sujetos de prueba tenían diez galletas en sus tazones,
mientras que la otra mitad solo tenía dos. Aquellos que recibieron su
galleta en un tazón de dos galletas la juzgaron más sabrosa, prefirieron
comprarla y la consideraron más cara.17 Cuando algo está demasiado
disponible, puede parecer menos atractivo. ¿A quién le gusta comer en
un restaurante vacío? Nos decimos a nosotros mismos que elegimos el
restaurante completo porque la comida es probablemente mejor allí, pero
tal vez solo la cola nos hace pensar que vale la pena hacer la cola. Este
es el componente psicológico de la ley de la oferta y la demanda. Cuando
se nos puede hacer creer que un producto o servicio es difícil de obtener,
nuestro deseo por él aumenta.
Las redes para el hogar o la compra online han llevado el principio de

urgencia al mercado de masas. Como ya casi todos en los Estados
Unidos deben saber, estos servicios ofrecen un producto en particular
por un tiempo limitado, generalmente de diez a quince minutos.
Aumentas la presión del tiempo con un pequeño reloj en la esquina
superior de la pantalla, que te permite ver pasar los últimos preciosos
segundos antes de que la preciosa pieza desaparezca de tu vida para
siempre. También suele haber un contador en la pantalla que desliza los
números hacia abajo con cada venta. "Solo tenemos una cantidad limitada
de estos fantásticos calcetines para los dedos de los pies que calentarán
cada uno de tus dedos por separado, y cuando se acaben, todo lo que
podemos hacer es darte un beso de despedida", es posible que escuches.
El contador puede comenzar en 10 y retroceder con cada venta: 9, 8, 7...
"Actúe rápido porque esta oportunidad no volverá a presentarse".
Situación tres: cuando hay demasiada información para procesar. Cuanto

mayor sea la cantidad de información, mayor será nuestra necesidad de atajos.
En igualdad de condiciones, la gente confía ciegamente en que los mensajes
más largos expresan competencia más que los más cortos.18 Esto es cierto
independientemente de si el mensaje se basa en buenos o malos argumentos,
e incluso cuando no leemos el cuerpo del mensaje. El influyente ejecutivo
publicitario David Ogilvy escribió: "En promedio, cinco veces más personas
leen el titular que el texto completo. Para cuando haya escrito el titular, ya
habrá gastado 80 centavos de su dólar.'19 Ogilvy continuó explicando que
los anuncios más efectivos a menudo contienen texto largo y autoritario. No
es importante que la gente lea este texto, simplemente tiene que estar ahí.
Los anuncios largos a menudo hablan extensamente sobre la

utilidad "científicamente probada" de un artículo. Estos tratados técnicos no se
limitan a productos donde son obviamente útiles, como medicamentos y
formas de tratamiento médico. Se pueden encontrar anuncios en forma de
informe de investigación para todo, desde telas con maravillosas propiedades
hasta nueva pasta de dientes. Este es uno de los atajos mentales más
paradójicos: cuanta más información obtienes, más impresionante se ve y
menos cuidadosamente juzgas su validez.
Al simplificar, es importante elegir los fragmentos

correctos de información. Digamos que tiene la opción de varias
tostadoras. Has decidido comprar la mejor tostadora del mercado. Un vendedor
de confianza no está en
vista, y las marcas suenan igualmente buenas o malas para sus oídos.
Ahora, si usted es como la mayoría de las personas, sin pensarlo dos veces,
toma el atajo "caro es bueno" y compra la tostadora que más cuesta. Sin
embargo, existe una buena posibilidad de que al menos algunas de las otras
marcas sean del mismo fabricante. La única diferencia entre los dispositivos
es quizás el nombre y el precio.
Situación cuatro: cuando confías en la persona que hace la solicitud.

La forma más segura para que un vendedor lo desarme es si
le parece creíble. Las personas en las que confías te cuestionan
menos. Ya he discutido la tríada de cualidades que más aumentan
la credibilidad: autoridad, honestidad y simpatía. Si aparece uno
de los tres, rápidamente cambiamos a automático.
Situación cinco: cuando ves validación social a tu alrededor. si es todo

hazlo debe estar bien. Este principio se deriva de dos fuerzas
sociales extraordinariamente poderosas: la comparación social y la
conformidad. Comparamos nuestro comportamiento con lo que hacen
los demás, y cuando hay una diferencia entre ellos y nosotros, sentimos
la presión de cambiar.
El principio de validación o prueba social es tan común
que escapa fácilmente a nuestra atención. Los anuncios, por
ejemplo, a menudo consisten en poco más que atractivos modelos
sociales que apelan a nuestro deseo de pertenecer a su grupo ("Eligen
Pepsi, una y otra vez"). A veces, las señales sociales se colocan con
tanta precisión que es casi como si un titiritero nos estuviera moviendo;
por ejemplo, las ráfagas de risa grabadas en las comedias de situación
no solo nos dicen cuándo reír, sino también cómo. La peor parte es lo
bien que funcionan estas técnicas. Las investigaciones muestran que
el público se ríe durante más tiempo y con mayor frecuencia cuando
se incluyen ráfagas de risa en el programa que cuando no lo hacen,
aunque sabemos que las risas que escuchamos fueron editadas por
un técnico de cintas antiguas y nada tiene que ver con el programa que
estoy viendo.20 (Algunos de los estallidos de risa fueron grabados hace
tanto tiempo que nos reímos de las señales de los muertos.) Aún más
ofensivo, hay indicios de que la risa enlatada es mejor para los chistes
malos.21
Incluso los grupos en los que más confiamos pueden aprovechar

la validación social. Algunas iglesias practican una costumbre que
es lo que llamamos »salar el plato de recogida«. Los delegados de

salón creyentes colocan varios billetes o cheques en el plato antes
de pasarlo. Incluso un poco de "sal" hace que la colección se
mueva. Y cuanto más "salado", mayor es la puntuación: los
estudios han demostrado que "salado" con billetes de diez y veinte
dólares rinde más que "salado" con billetes de uno y cinco
dólares.22
Como dijo una vez PT Barnum, "Nada atrae tanto a una multitud
como mucho.”
Situación seis: cuando no estás seguro y confundido. En los primeros cinco
situaciones, nuestra voluntad de tomar atajos convenientes se
deriva de la ilusión de invulnerabilidad. Pero hay otro tipo de situaciones
en las que nos sentimos tan vulnerables que buscamos activamente,
incluso frenéticamente, respuestas sencillas que nos saquen del apuro.
Esto es especialmente común cuando estamos confundidos y no sabemos
cómo actuar. La confusión puede conducir a la impotencia, y la impotencia
genera la necesidad de soluciones rápidas: hacemos lo que sea necesario
para orientarnos. Este es el principio de incertidumbre.
No es coincidencia que cuando la vida es particularmente

confusa, las personas son más receptivas a los dogmas de las religiones
fundamentalistas oa los programas rigurosos de terapia. Las sectas son,
por supuesto, excelentes ejemplos de esto. La investigación ha
encontrado sorprendentemente pocos rasgos de personalidad en común
entre las personas que se unen a las sectas: no hay un tipo de
personalidad en particular que sea particularmente inclinado a una secta.
Pero hay puntos en común en la situación inmediata en la que se
encuentra el recluta típico: primero, las personas que terminan en las
sectas a menudo son infelices y están en crisis en el momento en que
son reclutados. En muchos casos, recientemente sufrieron una pérdida o
experimentaron una decepción. En segundo lugar, a menudo están
suspendidos entre afiliaciones significativas: están entre la escuela
secundaria y la universidad, o entre la escuela y un trabajo, o se convirtieron recientem
despedidos o abandonados por una pareja romántica, se acaban

de mudar o, en general, no están seguros de qué hacer a continuación
con sus vidas. Estas son personas que buscan soluciones fáciles, y si
eres un líder de una secta, son exactamente el tipo de personas a tener
en cuenta.23 Edgar Schein, quien dirige una serie de programas
totalitarios para
control mental , que van desde los campos de prisioneros de
guerra comunistas en China hasta los rigurosos
Los grupos de terapia, como Alcohólicos Anónimos, han descubierto que
todos someten a los pacientes a un proceso de tres etapas:
romper, cambiar y arreglar. En la etapa de ruptura, estarás sujeto a
una intensa presión de grupo y bombardeado con sermones e información
que te hará cuestionar todo en lo que has creído: tus actitudes y
elecciones anteriores, tu comprensión de cómo funciona el mundo, toda
tu imagen de ti mismo.
Después de este proceso, no está seguro de lo que está bien y lo que
está mal y a dónde acudir a continuación. Cuando te has desestabilizado
lo suficiente, estás extraordinariamente dispuesto a aceptar cualquier
pensamiento que el nuevo grupo tenga para ofrecer . Intensifique el
estado de limbo y hágalo lo más incómodo posible para usted.
Los estrategas influyentes que usan mucho de nosotros usan una dinámica similar
pararse más cerca Veamos el concepto de las tiendas Diesel
Jeans, donde los jeans van desde $115 a $200 el par. Un comprador
que ingresa a una tienda Diesel es recibido con impresiones abrumadoras,
desde música tecno a todo volumen hasta videos incomprensibles de
combates de boxeo japoneses. Sin embargo, en vano busca un vendedor
al que pueda acercarse o incluso pistas sobre dónde encontrar los
departamentos de mujeres y hombres. Si el cliente, sin embargo, se
aventura en el centro de la tienda, en la llamada barra de mezclilla,
encuentra allí un lugar confuso.
Una gama de más de 35 tipos de jeans con nombres extraños como Ravix, Fanker y
Kulter. Estas opciones se explican en un póster complicado que también es confuso.
Según un observador, es fácil confundir esta guía con un organigrama de una agencia
federal de tamaño majestuoso.
A estas alturas, un cliente típico por primera vez está algo desorientado, por decir lo
menos. ¿Es eso solo un trato con un terrible
¿Gestión?
de ninguna manera. En el momento en que el desprevenido cliente casi se marea,
un vendedor se le acerca y acude en su ayuda. Este vendedor, que ha completado
un curso de una semana sobre la ciencia de la mezclilla, guía al cliente a través del
enigmático diccionario de estilos y lavados de Diesel, bombardeándolo con términos
textiles como urdimbre y urdimbre . Más importante aún, lo que explica el vendedor de
diésel Stephen Miranda: "Estoy tratando de ayudarte como un amigo con tus compras".
Habiendo ganado clientes, el vendedor ahora puede sugerir qué par de jeans podrían
comprar, no en el papel de un vendedor egoísta, sino como un amigo cariñoso y un
experto benévolo.
Nada se deja al azar en este proceso. “Somos él

conscientes del hecho de que tenemos un entorno aparentemente intimidante",
dice Niall Maher, director de operaciones minoristas de Diesel. “No hicimos
nuestras tiendas amigables para el consumidor porque queremos que interactúes con
nuestra gente. No puedes entender a Diesel sin hablar con alguien.” El éxito o el fracaso
depende de encontrar a los clientes que den la impresión más perdida, se les enseña a
los vendedores. "Mientras más abrumado se sienta alguien, mejor será el contacto
cuando lo ayudes", explicó Miranda. La empresa ha obtenido muy buenos resultados.
Un buen vendedor como Miranda vende un promedio de $9,000 a $10,000 en jeans por
semana. Diesel tenía en 2001
Ingresos de $500 millones, un aumento del 40 por ciento con respecto al

año anterior.25
Simplificar significa estrechar su campo de visión. A veces simplemente

reaccionamos a una sola pieza de información aislada. Cuando se trata de
influencia, puede ser un atajo muy peligroso. Expone lo que se conoce en la
jerga de ventas como un botón caliente .
"El botón caliente puede convertirse en un puente que lo lleve de la
presentación a la venta", escribe Jeffrey Gitomer en The Sales Bible for the
Pros.26 Es posible que los consumidores deseen mantenerse alejados de
ese puente.
El proceso refleja un fenómeno en el mundo animal conocido como
movimiento instintivo. Hay secuencias de movimientos que ocurren
exactamente de la misma manera y orden cada vez que se activan, como si
los animales estuvieran encendiendo una grabadora, tal como lo describe
Robert Cialdini. Los movimientos instintivos también están en el centro de
los llamados instintos sociales. Son innatos, no aprendidos, y no tienen nada
que ver con la razón. Hay un programa fijo para la búsqueda de alimento, el
comportamiento territorial, la migración, la construcción de nidos, la agresión:
cada secuencia está lista para comenzar tan pronto como la situación lo
requiera.27
Estos procesos son tan esquemáticos que una vez que una cinta ha
comenzado, se desenrollará hasta el final, incluso si no tiene sentido
continuar. Por ejemplo, si pones un huevo en una hembra de ganso común
cerca de su nido, automáticamente se pondrá de pie, estirará el cuello hasta
que su pico esté sobre el huevo, doblará el cuello y finalmente recuperará el
huevo con cuidado en su nido. A primera vista, esto parece una secuencia de
comportamiento inteligente. Pero considere lo que sucede cuando hay incluso
la más mínima desviación. Por ejemplo, si retira el huevo después de que el
ganso ya haya comenzado su maniobra de recuperación, simplemente
continuará el movimiento de recuperación sin el huevo hasta que se haya
acomodado nuevamente en el nido. Si luego ve que el huevo no está allí, la
maniobra de recuperación comienza de nuevo. Todo parece espeluznante
robótico, como una máquina lanzadora en un túnel de bateo de béisbol que no tiene
pelotas pero sigue moviéndose, lanzando tiro vacío tras tiro vacío.28
Una característica notable de los movimientos instintivos es la forma en que se

activan. A primera vista, parece que el animal está reaccionando a la situación general.
Por ejemplo, el vínculo de apareamiento parece activarse cuando una madre ve a sus
crías hambrientas, o el vínculo de agresión parece activarse cuando un enemigo invade
el territorio del animal. Sin embargo, en una inspección más cercana, resulta que el
interruptor de encendido y apagado en realidad puede estar controlado por un detalle
específico y minucioso de la situación, tal vez un sonido, una forma o un parche de
color. El
son los botones candentes del mundo biológico: Cialdini los llama
"características desencadenantes", y los biólogos los llaman
"desencadenantes" o "estímulos clave".
Los biólogos han identificado cientos de factores desencadenantes. Por
ejemplo, la hembra de ala roja indica su voluntad de aparearse por el ángulo en el
que sostiene la cola. Ángulo equivocado, sin socios. Un polluelo de gaviota argéntea
recién nacido tiene que picotear una pequeña mancha roja en el pico de sus padres
para ser alimentado: presione el botón rojo y obtendrá algo para comer. Haz cualquier
otra cosa y te morirás de hambre.
La mayoría de las veces estos atajos funcionan. Pero de vez en cuando no.
En primavera, por ejemplo, el macho del espinoso de tres espinas reclama un territorio.
Cualquier macho extraño que se acerque será recibido con una actitud amenazante o
incluso con un ataque. Resulta que el último desencadenante del comportamiento
territorial no es el macho invasor, sino simplemente la raya roja brillante en su parte
inferior (el rojo es un color popular en la naturaleza). El gran etólogo Niko Tinbergen
descubrió esto cuando notó que los machos espinosos en su acuario reaccionaban muy
agresivamente cuando pasaba un autobús rojo de correos. En los experimentos que
realizó entonces, Tinbergen descubrió que los defensores
nada rojo en él, incluso un trozo amorfo de cera con una parte inferior roja.
Pero ignoraron por completo un espinoso macho ficticio engañosamente similar
que no tenía el vientre rojo.29 Este efecto se puede mejorar con disparadores
exageradamente grandes.
Por ejemplo, cuando una gaviota argéntea adulta ve que un huevo sale rodando
del nido, realiza una secuencia fija de movimientos para recuperar el huevo. Si
un huevo normal tiene un efecto tan poderoso, ¿qué le sucede a un huevo
monstruoso?, se preguntaron los biólogos. Para encontrar una respuesta a
esta pregunta, pintaron una pelota de voleibol con los colores de un huevo de
gaviota. Y he aquí, cuando la pelota de voleibol se colocó junto a un huevo
real, las gaviotas siguieron tratando de meter la pelota de voleibol en el nido.
También prefirieron incubar las pelotas de voleibol. La gente de Madison
Avenue estaría encantada.30
La falta de activación del movimiento instintivo puede ser costosa. Antes
Hace unos años, un equipo de biólogos que realizaba experimentos con
aves decidió marcar a los polluelos con anillos de metal brillante en las patas
para poder rastrear su destino. Pero los biólogos olvidaron que los padres de
las aves tienen un fuerte instinto para mantener su nido libre de objetos
brillantes. Generalmente, esto significa tirar excrementos o cáscaras de huevo
rotas. Cuando los padres vieron los anillos en las patas de los pollitos, también
tiraron esos anillos. Desafortunadamente, estaban apegados a los pollitos.31
Por supuesto, los gatillos por lo general le sirven bien al animal. Debido a que
los animales viven en ambientes relativamente constantes con eventos
predecibles, estas respuestas automáticas y programadas sirven como
atajos eficientes que conducen a un comportamiento correcto. El espinoso
macho rara vez tiene que lidiar con pepitas de cera roja en su entorno natural,
y las gaviotas argénteas solo tienen que distinguir entre huevos y pelotas de
voleibol cuando los científicos invaden y manipulan su hábitat. Los humanos,
por otro lado, tenemos que lidiar con todo tipo de intrusos.
Mis estudiantes y yo recientemente tenemos el poder de una especie

Encontramos un estímulo clave en un contexto inesperado: cuando estábamos
recaudando fondos para una organización benéfica local muy respetada, una
organización llamada Poverello House, que proporciona comida a las personas sin hogar.
En un esfuerzo por recaudar fondos para esta organización de gran apoyo, Karla Burgos,
Alberto Rodríguez y yo decidimos realizar una venta de pasteles en nuestro campus. Pero
la recaudación de fondos en un campus es problemática. Primero, los estudiantes tienden
a ser personas ocupadas. Cuando están en el campus, por lo general se apresuran entre
clases, horas de estudio y trabajos. Además, hay mucha competencia cuando se trata de
recaudar fondos en un campus. Las aceras están llenas de mesas y quioscos de grupos
competidores: fraternidades, clubes de estudiantes, grupos religiosos, personas que
quieren vender algo y organizaciones sin fines de lucro. No pasa mucho tiempo antes de
que un transeúnte sufra una sobrecarga del sistema. Como resultado, es extremadamente
difícil para un suplicante llamar la atención de la gente. Eso nos quedó claro cuando
realizamos por primera vez nuestra venta de pastelería. Simplemente teníamos nuestros
productos sobre una mesa en una acera concurrida. Los pasteles eran buenos y el precio
correcto, pero las ventas fueron un fracaso total. Vendimos casi nada, los transeúntes
apenas parecían notarnos.
Nos sentimos desafiados a idear un liderazgo de pérdidas que captara la atención

de la gente y que hiciera que nuestra solicitud fuera lo más económica posible. Tenía que
proporcionar suficiente información para diferenciar nuestra solicitud de la competencia,
pero tenía que ser lo suficientemente breve para que los transeúntes ya abrumados
pudieran recogerla. Diseñamos un experimento para comparar la efectividad de diferentes
ofertas de señuelos. En todos los casos, un participante, un estudiante atractivo y bien
vestido, se paró unos metros frente a nuestra mesa y cortésmente pidió a los transeúntes
que se acercaran.
para comprar nuestras galletas. Luego variamos un poco la redacción

de la apelación con cada orden.
Primero, nuestra publicista probó el más corto de todos los llamamientos.
Se acercaba a la gente y simplemente preguntaba: "¿Le gustaría comprar una
galleta?" Esa era nuestra condición de control. Como habíamos anticipado, a
esto le fue solo un poco mejor que sentarse pasivamente detrás de nuestro
escritorio: solo 2 de cada 30 clientes potenciales realizaron una compra en
estas circunstancias.
En el segundo arreglo, subrayamos que las ganancias se destinaron
a Poverello House. Sabíamos por una encuesta anterior que la gran mayoría
de los lugareños conocían la organización y la veían de manera positiva.32
Nuestro reclutador se acercó a las personas como antes, solo que esta vez
agregó una segunda oración: '¿Le gustaría comprar una galleta? Es por una
buena causa, la Casa Poverello”. Con esa pista adicional, casi la mitad (14 de
30) de los que pasaban hicieron una compra, un número notablemente alto
dado el difícil contexto de la venta. Mencionar la Casa Poverello había
funcionado de maravilla.
¿O no? Nos parecía que muchos de los compradores iban a

golpeó nuestra mesa antes de que el sujeto hubiera dicho las palabras
"Poverello House". Para probar esta sospecha, nos acercamos al siguiente
grupo de transeúntes con la única referencia a la "buena causa". '¿Te gustaría
comprar una galleta? Es por una buena causa". Esto fue un poco menos
efectivo, pero no mucho: 12 de 30 en este grupo compraron algo.33
Finalmente, planteamos la hipótesis de que si el

las personas desviaron su atención después de las palabras "por una
buena causa" no debería importar para qué organización estemos recopilando.
Para probar esta tesis, la probamos con una organización completamente
ficticia en el siguiente arreglo experimental: »¿Te gustaría comprar una
galleta? Es por una buena causa, la Casa Levine". He aquí, el nombre inventado,
precedido por las palabras "por una buena causa", funcionó bastante bien como
el hoch
Nombre respetado "Poverello": Once de cada 30 personas se acercaron a

comprar galletas.
Evidentemente, el estímulo clave para los posibles compradores
era la frase "por una buena causa". Esas palabras fueron como un
interruptor que encendía (su sentido de la caridad) y apagaba
(atención a más detalles sobre la naturaleza de la caridad) a la
gente al mismo tiempo. Nadie que acaba de escuchar "es por una
buena causa" (sin sufijo) preguntó qué tipo de buena causa era esa.
Ni un solo sujeto al que se le dio Levine House como
destino preguntó qué estaba pasando allí.
Ni uno solo.34
Pero las palabras "por una buena causa" no estarían en ningún
contexto efectivo. La clave de nuestro experimento fue el
contexto social inspirador de confianza. En una inspección
posterior, variamos la apariencia de la persona que vendía las
galletas. Esta vez, un joven en edad universitaria se acercó a los
transeúntes. En un arreglo, el hombre estaba bien vestido y arreglado,
en otro usaba anteojos de sol espejados, un pañuelo, una camiseta
con el logo de Harley Davidson y lucía como un sinvergüenza en
general. Cuando estaba vestido con ropa limpia, las palabras
"caridad" hicieron maravillas tal como lo hicieron en nuestro estudio
anterior: vendió dos veces y media más galletas cuando mencionó
"caridad" que cuando no lo hizo. Sin embargo, cuando el suplicante
estaba vestido como un sinvergüenza, la "buena causa" tenía poco
efecto: los transeúntes eran igualmente reacios a comprar una galleta,
sin importar cómo se redactara la solicitud. En otras palabras, las
personas están menos inclinadas a confiar en atajos mentales cuando
las circunstancias son sospechosas. Pero cuando sienten que están
en terreno seguro, como fue el caso cuando una estudiante simpática
y filantrópica se acercó a los transeúntes en el patio de una universidad
donde estaba rodeada por otras organizaciones benéficas, están
contentos.
La mayoría de ellos están contentos con unas pocas palabras sencillas y están felices de que
no les molesten los detalles.35
La aceptación acrítica de las palabras de moda está muy extendida. Muchos
las palabras y expresiones aparentemente inocentes actúan como un interruptor de
palanca, activando y desactivando nuestra receptividad a los estímulos. Aceptamos
sin vacilar las estadísticas basadas en investigaciones científicas o recopiladas por
destacados expertos o profesores . Las investigaciones han demostrado que los
anuncios con las palabras nuevo, rápido, fácil, mejorado, ahora, de repente, sorprendente y
novedoso aumentan las ventas de productos.36
Un estudio realizado por Ellen Langer (profesora de Harvard) y sus colegas ha

demostrado que incluso la simple palabra porque puede ser suficiente para ponernos en
piloto automático robótico. Los sujetos de Langer eran personas de pie en una larga fila frente
a la fotocopiadora en una biblioteca. En la primera serie de experimentos, una persona fue
directamente al frente de la fila y pidió un favor: "Lo siento, tengo cinco páginas. ¿Me dejaría
entrar?” El 60 por ciento estuvo de acuerdo con la solicitud. Nada mal. Pero mire lo que sucedió
cuando el sujeto agregó un motivo para su solicitud: "Lo siento, tengo cinco páginas. ¿Me dejaría
entrar porque tengo prisa?” Ahora casi todos, el 94 por ciento, dejan que el empujador vaya al
frente de la fila. Sería bueno imaginar a los meseros compasivos respondiendo por una buena
razón. Pero no lo han hecho. En el siguiente pedido, se dio una nueva razón: 'Lo siento, tengo
cinco páginas.
¿Me dejaría entrar porque tengo que hacer copias?” Una vez más, casi todos, el 93
por ciento, estuvieron de acuerdo.37 El interruptor de encendido/apagado
para los bien intencionados la palabra era porque. El contexto hizo el resto.
Los puntos calientes tienen un fuerte componente cultural. Supongamos que es un

entrenador de fútbol y quiere animar a su equipo a rendir al máximo antes de un partido.
Tendrías que encontrar el botón correcto para eso,
que tendrías que presionar en tu discurso de vestuario. Si sus jugadores

fueran de diferentes orígenes culturales, probablemente no habría
nada que funcionara igual para todos. Depende de cómo se criaron los
jugadores y dónde crecieron.
Si vienen del sur, tal vez el entrenador pronto
descubren que su sentido del honor es el botón. Sin embargo, si
son del norte, eso probablemente no funcionaría. Esto es lo que
encontraron los psicólogos sociales Dov Cohen, Richard Nisbett y sus
colegas cuando violaron el sentido del honor de los estudiantes
universitarios de diferentes partes de los Estados Unidos. En uno de sus
experimentos, hombres del norte y del sur que caminaban por un pasillo
fueron empujados por un sureño y llamados "imbéciles". Ochenta y cinco
por ciento de los estudiantes sureños respondieron al provocador con una
respuesta instintiva de ira/ataque. En contraste, solo el 35 por ciento de
los hombres del norte parecían tomarse el incidente en serio. La mayoría
reaccionó mayormente divertida ante la afrenta. El orgullo herido también
permaneció en los sureños durante bastante tiempo. En un experimento
de seguimiento, un exjugador de fútbol americano universitario de aspecto
amenazador, de seis pies de altura y 230 libras, se acercó corriendo por
un pasillo. Se observó la rapidez con que los sujetos lo esquivaban. Medido
por el número de pulgadas que les tomó ceder, los sureños eran casi el
doble de agresivos que los norteños. Incluso las respuestas fisiológicas de
los grupos de las dos regiones fueron diferentes. Las muestras de saliva
mostraron que los sureños respondieron a estos enfrentamientos con
niveles elevados de las hormonas testosterona y cortisol, la primera
asociada con la agresión y la competencia y la segunda con el estrés y la
excitación. Los norteños no mostraron valores elevados.38
Cuando se les preguntó a los hombres las razones de sus reacciones,

en cualquiera de los grupos, no tenían mucho que ofrecer en términos de explicaciones
razonables, como comentó Dov Cohen:
Las sesiones informativas con algunos temas parecían

monólogos dignos de una película de John Wayne. En muchos
otros casos, surgieron una serie de amenazas confusas cuando los
hombres trataron de explicar con bastante impotencia por qué se
comportaron de la manera en que lo hicieron, o por qué era o no
importante reaccionar agresivamente. Para algunos sujetos, después de
una serie de preguntas de sondeo, era obvio que la respuesta definitiva
era "porque sí". La situación que encontraron activó su definición de
masculinidad y sus metas y acciones asociadas. No fue necesariamente
una cuestión de pensamiento consciente, simplemente siguieron su
guión cultural. Los intentos de llevar el análisis más allá y avanzar a un
nivel más profundo de introspección habrían sido inútiles.39
No es que los hombres sureños sean más violentos en todas

las situaciones. Cuando son encuestados, no toleran más la violencia
que los hombres del norte. Pero su sentido del honor es un tema
candente. Como dijo un sociólogo que creció en el Sur: "Al igual que
las palabras 'Bendita seguridad', la técnica del yoyo, o la creencia de
que la okra es comestible, en gran medida se recibe sin pensarlo mucho...
Cuando [ como colegial] fue llamado porque uno había hecho algo, uno
se defendió. Supongo que uno podría haberle suplicado al maestro, pero
eso, simplemente no era una opción.«40
Estos guiones culturales ocurren de manera tan automática que es fácil

confundirlos con disparadores impulsados por el instinto animal.
Sin embargo, mientras que los patrones se transmiten por herencia en
los animales, se transmiten a través de la cultura en los humanos. Esto
sucede en muchos niveles. Las mujeres del sur, por ejemplo, transmiten
este valor a sus hijos: las investigaciones muestran que son mucho más
propensas que las mujeres del norte a apoyar la violencia basada en el
honor; la diferencia es tan grande como entre los hombres del
Sur y el Norte o incluso más grande. Los medios de comunicación también

defienden este valor. Una investigación proporcionó a los periodistas de todo el
país una historia sobre un hombre que apuñaló a alguien que lo había insultado
repetidamente. Los reporteros del Sur, en comparación con sus colegas del
Norte, presentaron este acto como más provocado, menos grave y además
tenían mucha más simpatía por el perpetrador. Incluso en los sistemas legales
de algunos estados del Sur, las respuestas violentas a las violaciones del honor
han sido tratadas como si fueran parte inherente de la naturaleza humana. Hasta
las décadas de 1960 y 1970.
A fines del siglo XX, un hombre que mataba después de sorprender a su

esposa en la cama con otro hombre era inocente según las leyes de Georgia y
Texas. Estas leyes veían el asesinato en estas circunstancias como una respuesta
"automática" inevitable.41 Castigar al agresor sería tan apropiado según esta
lógica como enjuiciar a un espinoso por atacar a un intruso de vientre rojo.
Siempre que el comportamiento está dictado por normas culturales, hay

una mayor susceptibilidad a la manipulación. El peligro amenaza desde dos lados.
Por un lado, las normas culturales son extremadamente poderosas. Gobiernan a
través de poderosas fuerzas psicológicas: vergüenza, culpa y rechazo. El
resultado es que sólo los excepcionales pueden desafiar estas normas.
Por otro lado, es extraordinariamente difícil reconocer cuando

están bajo la influencia de fuerzas culturales. Es una de las
características que definen las normas culturales que son invisibles para
los internos. Cuanto más incondicionalmente se acepta la norma, más
natural nos parece. Después de todo, no es muy
interesante para hablar o pensar en algo que todo el mundo está haciendo.
Como resultado, nuestras respuestas culturales se vuelven
inconscientes y automáticas.
A los anunciantes les encantan los botones de acceso rápido. Entienden que
nuestras mentes están llenas de guiones, y su trabajo es poner en marcha el
correcto. "Ya sea solo o con otros, los consumidores desempeñan su papel único
en el drama de la vida", escriben los autores Robert Settle y Pamela Alreck del
mundo de los negocios. "La sociedad escribió el guión, alguna figura de autoridad
puede ser el director, el entorno exterior es el escenario, la situación actual es el
escenario, los demás en el grupo son los actores, los observadores externos son
el público, la ropa es el vestuario y cada consumidor es un actor estrella. Los
bienes de consumo son simplemente los 'accesorios'.«42 La publicidad tiene que
ver con eslóganes, marcas e imágenes. Una empresa puede dedicar menos
atención a promocionar los atributos de su producto que a crear las imágenes
sociales que quiere asociar con su producto. Si te atrae la imagen, si quieres
interpretar el papel, el producto se convierte en un accesorio para tu actuación.
Mira los siguientes ejemplos:
¿Quieres actuar como un hombre de verdad? Cuando Philip Morris comenzó

a comercializar cigarrillos Marlboro hace más de 70 años, se vendían como
cigarrillos para mujeres con una imagen de elegancia y refinamiento. El nombre
Marlboro estaba escrito con una letra curva y noble. Los cigarrillos tenían un
"filtro de belleza" rojo para que no se viera el lápiz labial del fumador; junto con
el eslogan: "Filtros rojo cereza para combinar con tus labios rojo rubí". Luego,
en 1955, Philip Morris decidió apelar al gran fumador masculino.
El nombre se mantuvo, pero el empaque se renovó por completo: se le dio un

esquema de color rojo y blanco práctico, un diseño angular y nítido, y se
transformó en la famosa caja dura protectora. Y entonces nació el Hombre
Marlboro. ( La revista Advertising Age ha apodado al Marlboro Man como el ícono
publicitario número uno del siglo XX).
¿Quieres salvar el mundo? CocaCola es para personas que se

preocupan por la humanidad. ¿Como sabemos? Porque la empresa somos nosotros
dice. CocaCola comenzó a construir esta imagen con su campaña

Hands Across America a fines de la década de 1980. En un comercial
típico, vemos a un abuelo y su nieto viendo juntos un video en una pantalla
gigante. El abuelo explica que vieron ese gran día en 1986 cuando Hands Across
America "recaudó tanto dinero que la gente ya no tendría que pasar hambre ni
quedarse sin hogar". "¿Alguna vez la gente ha pasado hambre?", pregunta el
niño. El abuelo mira pensativo a lo lejos y dice: "Érase una vez" ¿Limitar su
altruismo a Estados Unidos es demasiado provinciano para usted?
No hay problema. Unos años más tarde, la compañía marcó el comienzo de la

década de 1990 con una recreación épica de su famoso comercial "Mountaintop"
de 1971, en el que cientos de adolescentes vestidos con trajes locales cantaban
en la cima de una montaña italiana: "Me gustaría dale al mundo uno". Compre una
CocaCola". Esta vez participaron alrededor de 400 de nuestros hermanos y
hermanas, muchos de los cuales habían trabajado en el viejo comercial y ahora
aparecen como adultos con sus hijos. El comercial comienza con la misma niña
inglesa rubia, ahora 19 años mayor que ella, y con una hija adolescente cantando
lánguidamente: "Con mucho gusto le compraría al mundo una casa y la llenaría
de amor".43 Casi al mismo tiempo, los amantes de Pepsi miraban comerciales
Personas como Tina Turner, David Bowie y Madonna.
¿Quieres sentir que eres una buena ama de casa y madre?

Cuando Nestlé lanzó el primer café instantáneo, Nescafé, se presentó como un
producto que ahorraba tiempo, era económico y sabía tan bien como el café real.
Luego, la compañía preguntó a muchos grupos de mujeres, que eran, con mucho,
las compradores de comestibles más comunes de la familia en ese momento, qué
les disgustaba del producto. Las esposas declararon que una buena ama de casa
no le serviría café barato a su esposo (piense en la Sra. Olson aquí). Luego,
Nestlé diseñó una nueva campaña publicitaria que mostraba a las amas de casa
desayunando, sirviendo y conversando felizmente con sus esposos e hijos. El
mensaje: las mujeres que sirven Nescafé necesitan pasar menos tiempo en la
estufa
y así ganar más libertad para estar junto a su esposo e hijos. Las ventas
aumentaron notablemente y la industria del café instantáneo no nos ha
abandonado desde entonces.
(Nestlé es también la empresa que más tarde resultó ser
enviaron enormes cantidades de "muestras gratuitas" de su fórmula
para bebés a hospitales del Tercer Mundo, lo suficiente para durar hasta que una
madre que acababa de dar a luz se quedó sin leche y se vio obligada a comprar
leche en polvo. Desafortunadamente, mezclar leche en polvo con agua
contaminada, algo inevitable en estos países, a menudo provoca desnutrición,
enfermedades y la muerte de los recién nacidos, lo que representa alrededor de
un millón de muertes de este tipo cada año, según UNICEF. Un boicot mundial,
que costó muy caro a Nestlé, obligó a la empresa a cambiar su estrategia de
marketing, pero los grupos internacionales de seguimiento descubrieron más tarde
que la empresa seguía enviando tanta leche en polvo gratis como antes, e incluso
más en algunas partes de África oriental. Hablando de audacia, ¿es esa la
compañía que les dijo a las mujeres qué tipo de café comprar como prueba de que
aman a sus familias?)
Para muchos productos, diferentes empresas tienen diferentes objetivos sociales.

rodar sobre. El objetivo es conquistar un segmento del mercado, el
llamado nicho de mercado. Los jeans azules son un buen ejemplo de esto.
¿Quieres esa sensación de vaquero honesto y directo? Entonces probablemente
deberías comprar jeans Wrangler. Los anuncios de la compañía se basan en el
oeste y están llenos de vaqueros rectos y decentes y muchos caballos. Casi todos
son pitillos: los vaqueros Wrangler son para heterosexuales. ¿O prefieres pensar
en ti mismo como un hipster urbano? Entonces los Levi's son para ti, como se ve
en la campaña Levi's Blues. Los anuncios 501 de la compañía están llenos de
músicos negros de blues, raperos, guitarristas y músicos callejeros.
A veces ves a un chico con dos chicas o una chica con dos chicos sentados
en una acera de la ciudad. Todo en estos anuncios respira una ligereza
relajada, y eso
por supuesto, también lo sentirá en su 501. (Casi no aparecen personas

negras en los anuncios de Levi's Dockers, que se dirigen a una clientela
mayor y rica). Pero, señoras, ¿quizás tengan algo un poco más audaz en
mente? Fíjate en la joven belleza con jeans Guess sentada frente al café
italiano, rodeada de muchos hombres con trajes de raso brillante, todos los
cuales parecen tener el doble de su edad y están involucrados en negocios
turbios. La blusa de la niña está ligeramente abierta, sintiéndose un poco
sensual, un poco irreverente, lista para correr un poco de riesgo. Si ve estos
anuncios el tiempo suficiente, es fácil olvidar que Wrangler, Levi's y Guess?
básicamente vendiendo la misma mezclilla, solo que con diferentes
etiquetas.44 Los productos son solo accesorios para la actuación.
No hace mucho tiempo, la desconfianza de los consumidores hacia

la publicidad se centraba en la precisión de las afirmaciones de los
productos. ¿CocaCola realmente ayuda con los dolores de cabeza? ¿El
agente blanqueador en el detergente realmente hace que la ropa quede
más blanca? En la mayoría de los anuncios de hoy, sin embargo, la cuestión
de la precisión de los hechos no juega ningún papel, porque no hay hechos en absoluto.
Lo más probable es que la gente ni siquiera se moleste en mencionar
las propiedades del producto en el anuncio. A los consumidores se les
ofrecen nuevas imágenes, un nuevo yo, en lugar de ropa o alimentos
especiales. Los anuncios proporcionan el teatro, lees el guión. Publicista
William Feather: "La filosofía detrás de gran parte de la publicidad se basa
en la vieja observación de que todo ser humano es en realidad dos personas:
quién es y quién quiere ser".45
Diferentes culturas requieren diferentes botones calientes. En culturas que

valoran el comportamiento individualista (países como Estados Unidos y la
mayoría de los países de Europa occidental), las imágenes de individualidad
e independencia son comunes en los anuncios.
Ejemplos: “El arte de ser único” (relojes Cartier); "Es
Hora de hablar' (Chex Cereal); »Ella tiene un estilo que sólo le pertenece
a ella« (anuncio de un eau de cologne).
Incluso las empresas colectivistas en estas culturas pueden
publicitarse con imágenes individualistas. Por ejemplo, el Ejército de EE.
UU. contrató recientemente a la agencia de publicidad Leo Burnett, cuyos
clientes incluyen a McDonald's, Walt Disney y CocaCola, para aumentar
el número decepcionantemente bajo de solicitantes. En lugar de enfatizar
los valores tradicionales del Ejército como el espíritu de equipo y la
cohesión del grupo, la nueva campaña retrata al Ejército como una
incubadora para la autorrealización. En uno de los nuevos comerciales, un
cabo del Ejército mira a la cámara y dice: "Y yo". Seré el primero en decirte
que el poder del Ejército de los EE. UU. no está en sus números. esta en
mi Soy un ejército formado por un solo hombre.«46 Y lo dice con la cabeza
rapada.
Los eslóganes de este tipo no se traducen bien en culturas que
enfatizan valores colectivos, como gran parte de Asia y el Tercer
Mundo. Imagínese cómo se percibiría el eslogan "Piensa diferente" de
Apple en un país como Japón, donde los niños son criados para vivir
con el lema: "Deru kugi ha utareru" (El clavo que sobresale tiene que
ser martillado). En la mayoría de las culturas colectivas, la imagen de
una sola persona implica que no tiene identidad, ni amigos, que no
pertenece, y ese no es el botón correcto para vender su producto.
Un estudio realizado por Sharon Shavritt, profesora de economía, y sus

colegas descubrió que es mucho más probable que los anuncios exitosos
en estas culturas tengan imágenes de objetivos grupales ("Es tan bueno
que quieras compartirlo con otros" Hermesetas, Portugal) o relaciones
interdependientes ("Together Wealth": Chiyoda Bank, Portugal) y una
integración discreta en una multitud ("Armonía: la esencia del espíritu
innovador de Samsung").47 Dentro de cada país existen diferencias
subculturales, incluso
cuando todos hablan el mismo idioma. Un artículo en Business Week
decía: "Mientras [en los Estados Unidos] los audaces,
Si bien los hipsters independientes en los comerciales de televisión '501

Blues' de Levi's atrajeron a clientes jóvenes como un poderoso imán, no atrajeron
a los empleados y clientes latinoamericanos de Levi's.
'¿Por qué ese tipo camina solo por la calle?', preguntaron.
'¿No tiene amigos?'”48 También se debe considerar el número de personas en
las imágenes. Un estratega publicitario que intenta atraer a una audiencia
angloamericana tradicional podría intentar evocar una imagen de cohesión familiar
mostrando a un padre, una madre y dos niños riéndose en la mesa del comedor.
Pero los recién llegados de India o México pueden preguntarse por qué no se ven
abuelos o nietos.
Las diferencias culturales no existen sólo entre grupos étnicos.

Por ejemplo, los especialistas en marketing saben que, en promedio, los hombres
y mujeres homosexuales tienden a consumir significativamente más alcohol que
los heterosexuales. (Lo mismo es cierto para muchos otros grupos oprimidos).
Esto los convierte en un grupo objetivo potencialmente lucrativo para las
empresas de bebidas alcohólicas. Sin embargo, las imágenes machistas que
se encuentran en la mayoría de los anuncios de cervezas y bebidas espirituosas
generalmente no son muy atractivas para los homosexuales, por lo que las
empresas han ideado campañas especiales para ellas. Por ejemplo, se diseñó
un anuncio para Johnnie Walker Red Scotch con el lema: “Por última vez: no
es un estilo de vida, es una vida.” Por supuesto, el anuncio apareció solo en
revistas dirigidas a homosexuales. En un anuncio dirigido a lesbianas, Bailey's
Liqueur presentaba dos tazas de café con temática femenina junto con el texto:
"Nuestras tazas de café de edición limitada están disponibles en todo el país,
pero solo se reconocen como un juego en Hawái". porque este estado fue el
primero en tratar de legalizar los matrimonios entre personas del mismo sexo.)49
Las diferencias demográficas también pueden ser igualmente significativas
ser. Diferentes estímulos clave tienen un efecto en las mujeres que en los hombres. Los
ricos reaccionan de manera diferente a los pobres, los adolescentes de manera diferente a los adultos.
Los especialistas en marketing dan mucho crédito a estas diferencias.
atención y tener ricas fuentes de información para ayudarlos en esto. Por

ejemplo, pueden comprar perfiles “geodemográficos” de regiones, ciudades,
barrios o incluso bloques individuales que segmentan sus audiencias por
edad, género, etnia, educación, clase social y muchas otras características.
Para un tipo de personalidad, el estímulo clave puede ser

ser el consenso del grupo, mientras que para otro podría
ser el consenso antigrupo. Es importante saber evaluar a la audiencia.
Mi colega Constance Jones me dio un ejemplo de lo que sucede cuando
un empleado hace caso omiso de esto: “Una mujer entró en una tienda de
segunda mano para comprar un vestido de novia mientras yo estaba allí. Ella
dijo: 'Me encantan esos grandes vestidos de novia antiguos y disfruto de lo
especial'. Quiero usar algo así para mi boda'. El empleado dijo: 'Oh, sí, muchas
mujeres usan eso en estos días'. El cliente miró horrorizado y dijo: '¿Oh, sí?
Bueno, supongo que lo dejaré en paz'". (Esta historia de Constance Jones me
recuerda un titular que vi en el Herald Tribune de Sarasota, Florida: "Los infieles
se reúnen para compartir la fe").
Afortunadamente para los especialistas en marketing, los investigadores

pueden decirles lo que piensa y valora su audiencia, utilizando una
herramienta llamada "perfil psicográfico".
El modelo de recopilación de datos más utilizado es el modelo de valores y
estilos de vida (VALS2), que pregunta a los consumidores sobre sus intereses,
opiniones, actividades (por ejemplo, si están motivados por principios, estatus o
acción) y poder adquisitivo.50 Luego los clasificó en una »tipología de estilo de
vida«, tales como: autorrealizados, realizados, creyentes, triunfadores,
escaladores, orientados a la experiencia, hacedores y luchadores. Con perfiles
psicográficos en la mano, los especialistas en marketing pueden adaptar sus
ofertas de señuelo a la mentalidad del público objetivo.
Si trabaja con correo directo, es particularmente fácil anunciarse

específicamente para el cliente. La próxima vez que tú y tus vecinos L.L. Bean Catálogos
recibido, puede compararlos uno al lado del otro. Al hacerlo, lo más

probable es que encuentres que no son exactamente iguales, cada
uno está diseñado para encajar con el perfil que la empresa tiene de
ti. Los ISP pueden obtener información aún más específica
enfocándose en sus botones de acceso rápido . Alinear tales
estrategias puede ser extremadamente exitoso. PRIZM, un programa
de marketing que recopila información sobre los consumidores en
función de sus códigos postales, se anuncia a sí mismo en Advertising
Age como una herramienta de orientación "que convierte a los pájaros
del mismo plumaje en patos sentados".
Esa es una imagen reveladora y que usted, el consumidor, debe
refutar si puede. A diferencia de otros seres vivos, tenemos la capacidad
de elegir qué atajos mentales sirven a nuestros intereses y cuáles no,
y cuándo y dónde usarlos.
debería. Sin embargo, reconocer estas opciones requiere tanto un
fuerte sentido de uno mismo como la voluntad de liberarse de las
respuestas arraigadas que a menudo son tan naturales para nosotros
como el aire que respiramos. Debe estar atento a las señales a las
que responde, los patrones heurísticos y los movimientos instintivos
con los que es probable que responda, y las técnicas que los
profesionales inteligentes podrían usar para explotar este proceso.
A veces, como dijo una vez Rube Goldberg, "elegir el camino difícil"
es lo mejor.
7
Aumentar gradualmente los compromisos
O: Cómo hacer que digas que sí indirectamente sin

decir nunca que no directamente
El hecho de que las cosas sucedan lentamente no significa

que estés preparado. Si sucedieran rápidamente, uno se
prepararía para todo tipo de eventos repentinos y sabría muy
bien que la velocidad es esencial. "Lento" funciona con un
principio muy diferente, y uno tiene la impresión engañosa de
que tiene mucho tiempo para prepararse, lo que oculta el
hecho central de que no importa cuán lento vayan las cosas,
uno siempre será más lento.
RICHARD RUSSO, Empire Falls
Para aprender los trucos de los vendedores estrella, decidí tomar un

curso con los profesionales. Convenientemente, un anuncio de periódico
de página completa anunciaba que Peter Lowe International ("La Autoridad
para el Éxito") planeaba realizar uno de sus populares seminarios de
negocios ("Atienden a más de 300,000 personas al año") en el gimnasio
más grande en mi esquina de America. Los oradores incluyeron expertos
desde Mary Lou Retton y Joe Montana hasta Larry King y Zig Ziglar ("¡El
orador más fascinante e inspirador que jamás haya escuchado!"). El
anuncio estaba salpicado de recomendaciones para el programa de
participantes anteriores: "Nunca había estado en la misma habitación con
tantas personas exitosas, fue la mejor experiencia", declaró un testigo
entusiasta.
Según el anuncio, si reservaba para el día siguiente (el evento no estaba

programado hasta dentro de tres semanas), podría asistir al seminario de un día
por el "increíble precio de reserva anticipada" de $49. En taquilla entonces
debería costar 225 dólares. $ 49 por la mejor experiencia: ¡una ganga!
Llamaré al número 800 de Peter Lowe al día siguiente.

Llamadas internacionales una y otra vez, pero siempre ocupado. Después
de unos días, vuelvo a intentarlo y una mujer lo recoge y dice: "Hoy es un día
maravilloso en Peter Lowe International". Me dice que hay tres tipos de boletos,
desde $59 hasta $89. (Los boletos de $225 deben haberse agotado en un
santiamén.) Pregunto por la oferta de $49, pero me dicen que expiró la semana
pasada. Después de colmarme de preguntas, la mujer me envía un mensaje de
texto y me pide el número de mi tarjeta de crédito. Luego explica que
"accidentalmente" (a los vendedores les encantan las coincidencias) hay "un
Anuario de Éxito de 120 páginas que le facilitaría mucho seguir los seminarios".
(¿Necesito un programa para seguir la conferencia de Mary Lou Retton?) Cuesta
$ 19,95 en la taquilla, pero como posible asistente al seminario puedo obtenerlo
por $ 9,95 si lo reservo ahora. Puedo devolverlo al gimnasio si por alguna razón
decido que no quiero quedármelo. compro uno Ella dice: "Gracias", le digo: "Ahí
está", y se da cuenta de que acabo de pagar $69 por un seminario de $49. Yo
pense acerca de
Sigo un consejo que un jugador me dio una vez: si no puedes averiguar qué
jugador es el tonto en el póquer, lo más probable es que lo seas.
Una semana antes del seminario recibí un paquete express. Además del
precio de mi boleto y el Success Yearbook, agregaron $9.95 adicionales en
"tarifa de procesamiento" y $5.16 en "impuestos y/o tarifas". El total general
ahora es $84.06. Tomo mi primera gran decisión: definitivamente llevaría un
almuerzo para llevar conmigo.
Un mensaje que dice "Urgente" está escrito en mi boleto y me pide

que pegue mi tarjeta de presentación en el reverso "para facilitar la
admisión y poder participar en el sorteo". (Hmm, nunca me piden mi
tarjeta de presentación en los juegos de baloncesto).
También se incluye un gran anuncio de un hombre llamado Jay Mitton,

"la principal autoridad financiera de Estados Unidos". “Reducirá su
impuesto sobre la renta en un 50 por ciento y su impuesto sobre las
ganancias de capital en un 0 por ciento.” ¿Los secretos del éxito, el
ahorro fiscal y Joe Montana además de eso? Va a ser un gran día. Sin
embargo, me desalienta la imagen de un caballero en el anverso del
boleto, que sospecho que es Peter Lowe. Sus ojos casi se salen de su
cabeza, lo que supongo que representa su intento de mostrar lo entusiasta
que es. Pero solo puedo pensar en las fotos de Charles Manson con
aspecto trastornado que los medios mostraron sin descanso después de
los asesinatos de Sharon Tate y Rosemary LaBianca.
Además, Peter lleva un peluquín terrible. O el hombre cree que se ve mejor
en la foto de lo que realmente es, o nos está preparando para no esperar
a Donald Trump el próximo jueves.
Pero, hurra, tengo mi boleto, un programa, y mi impuesto a

las ganancias de capital es una molestia que ya no existe. (Mi esposa,
como vieja cínica que es, señala que nunca he pagado ningún impuesto
sobre las ganancias de capital. Esas mujeres no saben de negocios,
¿verdad?) Adelante, estoy listo.
El día del gran evento, hay un ejército de ayudantes: voluntarios,
como resultado, en frente del gimnasio, ayudando a las personas a
colocar sus tarjetas de presentación en el reverso de sus boletos para que
puedan obtener esos grandes favores de la fiesta. En el interior, se instaló
un puesto de libros y regalos en el medio del pasillo. Un catálogo con los
artículos disponibles allí nos espera en nuestros asientos. Se presentaron
alrededor de 3000 participantes.
Peter Lowe comienza a presentar personas. El hombre ve en natura

tan poco saludable como en las fotos. También habla incesantemente
con un monótono entusiasmo que rápidamente me pone de los nervios. Mi
amigo Lenny, que me acompañó, bromea secamente: "Este es el tipo que
desacredita a las personas con hipertiroidismo". Pero cuando sumas los números,
no se puede negar que Peter sabe cómo llevar a cabo un evento rentable.
Los altavoces se dividen en dos categorías. La mitad de ellos

son, para usar la jerga de los psicólogos, los llamados oradores inspiradores.
Peter Lowe ha tenido una lista impresionante de oradores durante la última década.
de este tipo a sus seminarios: Ronald Reagan, George Bush Sr., Colin Powell,
Henry Kissinger, Oliver North, Barbara Walters, Christopher Reeve y Mario
Cuomo. Los grandes nombres obtienen entre $30,000 y $60,000 por un discurso
de media hora.1 Hoy, Charlton Heston y Larry King fueron las estrellas.
Mary Lou Retton abre el programa. Ella golpea uno flotante

Enciende el sonido y lanza un cliché pegadizo tras otro: »Toma riesgos.
Aborda las tareas difíciles con determinación". "A veces, para tener verdadero
éxito, tienes que salir de donde te sientes cómodo". "No tengas miedo al fracaso".
"Aprovecha el día". .” Algunos oradores son menos conocidos. Durante los
descansos, actúa un inspirado cantante, León Patillo. Cada vez que sale, León
Patillo es catalogado como "ex cantante principal del grupo Santana".
En un momento, Lenny se inclina y dice: "Este tipo canta para un grupo de

aspirantes a empresarios republicanos y mata el tiempo entre actos mientras la
gente va al baño.
Está cantando con un pésimo sistema de sonido un jueves por la tarde en
Fresno. Y él de todas las personas predica: 'Creo en mi corazón que puedo hacer
cualquier cosa'?"
El otro grupo de oradores son los vendedores. Todos son muy
simpáticos: fluidos, divertidos, refinados. Y tienen un éxito peligroso en
su oficio. Todo el mundo anuncia sus propios productos.
Libros, casetes de audio, videos: vendidos en el stand temporal. Mi

favorito es Tom Hopkins, autor de How to Master the Art of Selling, "que
ha lanzado más de 3.000.000 de carreras en todo el mundo". Tom dice
que Peter le pidió que nos trajera el mensaje de "vender con integridad".
Vender, nos dice, "es básicamente el fino arte de ayudar a las personas a
tomar sus decisiones". Tom pasa algún tiempo repasando nueve reglas
básicas para una vida efectiva. (Cada programa de negocios/ventas y éxito
que he estudiado se basa en un conjunto de "reglas").
Eso concluye la parte de integridad del discurso de Tom. A

partir de ahora vende. Tom está lanzando un infomercial de veinte
minutos sobre sus libros y casetes de audio. Realizamos un seguimiento
de cada artículo destacado en la lista de productos del catálogo. Puede
comprar cualquier cosa, desde su libro de pedidos especialmente diseñado
(que "garantiza ayudarlo a atender a más clientes mientras aumenta su
cuenta") por $ 30 hasta un juego de seis casetes de audio con un libro de
ejercicios de treinta páginas ("La elección de Tom de una cuenta completa
de el ciclo de ventas«) por $95. Incluso hay un libro para niños, How to
Make Your Dreams Come True, que normalmente cuesta $40, pero para
celebrarlo hoy cuesta solo $24.95. Después de darnos unos momentos
para que los precios se estabilicen, Tom cambia de marcha. Pregunta
cuántas personas en la audiencia no son propietarias de todas sus
publicaciones. Todas las manos se levantan. Luego pregunta: "¿Pagarías
$350 por todos?" Todas las manos bajan de nuevo. Tom se prepara para
el gemido colectivo y lo toma con humor. “Lo que nos lleva a la conclusión
de que el problema es el dinero”, dice con una sonrisa. Entonces se pone
serio. 'Pero gracias a Peter Lowe los estamos vendiendo
hoy por $195. Eso es $16.25 al mes, $3.75 a la semana, $0.53 al día.”
También son “una inversión”. Continuó en este tono durante unos
minutos más. Después de eso, el puesto de libros está lleno.
Otros tienen aún más a la venta. Zig Ziglar tiene productos que
ocupan siete páginas, que van desde un libro de $30 hasta The Whole
Shootin' Match, un gran paquete de casetes de audio, videos, libros,
CDROM y "Zigget's Lessons in BiteSize Bites" para gente de
negocios con poco tiempo. “Valor total $2,611. Solo $1595 para ti hoy.
¡Ahorrará más de $1,000!"
Al analizar el seminario después, ya me quedó claro que los vendedores

habían utilizado muchas técnicas psicológicas: generar confianza a
través de disparadores hábiles, enmarcar con contrastes y jugar con
psicomatemáticas fueron algunas de las más obvias. Sin embargo, un
denominador común llamó la atención: todos comenzaron con pequeñas
demandas, nos dieron tiempo para reubicar los puntos de anclaje para
nuestra aceptación y solo luego pasaron a su siguiente demanda más
grande. Dudo que alguien en esa audiencia hubiera estado de acuerdo
en pagar cientos de dólares por un seminario hace una semana. Pero,
¿pagaría $49 por un seminario de capacitación de día completo? $9.95
por un anuario? ¿$0.53 al día para que Tom Hopkins cambie tu vida?
Nunca aumente demasiado rápido. Nunca pidas más de lo que parece
razonable. El principio de demandas gradualmente crecientes puede
considerarse como la gramática de la persuasión efectiva. Es la dimensión
del tiempo.
También hubo un aspecto no financiero en las demandas que

se incrementaron lentamente. Después del almuerzo y de Joe
Montana, es el turno de Peter Lowe's de dar su propia presentación.
Aparece con un video que lo retrata como un brillante hombre de negocios
y al mismo tiempo como una persona humilde que se esfuerza por tener
un impacto positivo en la vida de los demás. Se habla mucho de que
Peter Lowe International es una organización sin fines de lucro. “Este es
un hombre como Billy Graham”, concluye el video. ("Uhoh", murmura
Lenny. "Ruiseñor, te escucho caminar".) Peter habla sobre la inspiración
y venta Nos ofrece un casete gratuito con selecciones de su programa

de audio Success Talk "para que puedas cambiar tu vida cada mes". Peter
aclara que no recibe regalías ni ganancias por esta serie. “Lo hago porque
me preocupo por la gente.” Pero Peter tiene algo más importante que vender
que cintas. Al final de su discurso programado, nos ofrece un bono gratis de
14 minutos. La participación en esta sesión es voluntaria, pero él nos anima
encarecidamente a dar ese paso adicional porque es el primer paso para
marcar una diferencia en nuestras vidas. ("Ahora aparece el ruiseñor", susurra
Lenny).
Peter espera unos diez segundos por si alguien quiere salir. El intervalo es tan
corto que cualquiera que se levanta y se va es mirado fijamente por los que
permanecen sentados. Por supuesto, los que quedan han escalado un terreno
moralmente más alto. Esto es lo mismo
La técnica de inhibición que los Moonis usan a menudo para evitar que la
gente abandone sus conferencias: se les dice que pueden irse, pero crean
una presión de grupo que los desalienta.
La adición adicional revela en qué parece estar Peter Lowe International
La verdad vende la religión. Peter dice que no está hablando de
ninguna religión en particular y luego comparte historias sobre el perdón, el
Viernes Santo y el Domingo de Pascua. Nos hace recitar una confesión un
par de veces : "Señor Jesús, te necesito, quiero que seas el centro de mi
vida ". ¿Quién es este Jesús?' (Lenny: '¡Alabado sea Alá!')
No tengo nada en contra de que alguien defienda su religión. Lo

desagradable de esto es el engaño. Algo anda mal cuando un programa
previamente oculto aparece seis horas después del inicio de un evento. Esto
no es diferente a las sectas que ocultan el verdadero nombre de su organización
hasta que los reclutas ya han asistido a un fin de semana de adoctrinamiento
de dos días. Pero, por supuesto, es psicología social efectiva, una forma clásica
de aplicar demandas progresivamente crecientes. espera a todos
A medida que avanza en las lecciones del programa, espere a que se

establezca la inercia y luego plantee la gran pregunta.
Posdata: Un mes después del seminario recibí una carta de

Peter, en el que fui invitado como "uno de los pocos" a postularme
para participar en un nuevo programa piloto de instrucción personal
de consultores de administración especialmente capacitados . Cuando
llamo ("Hoy es un día maravilloso en Peter Lowe International", viene
el saludo familiar), un vendedor muy consumado, lo llamaré Todd, me
bombardea con una batería de preguntas: "¿Eres capaz de entrenar?
¿Eres decisivo?” Todd explica que están buscando personas que
quieran alcanzar niveles muy altos de éxito financiero y profesional.
"¿Eres una persona que realmente se toma en serio los cambios que
quiere hacer en su vida?" Todd me hace una docena de esas
preguntas. Este método de arrinconar a los clientes se llama la "técnica
de las cuatro paredes". Te hacen muchas preguntas retóricas
(clásicamente cuatro) que te acorralan e inevitablemente te obligan a
concluir que
no tiene justificación para no comprar este producto.2
Todd me ayuda y me empuja más cuando mis respuestas son
vagas o no lo suficientemente fuertes. Solo cuando he dado una
serie de respuestas afirmativas constantes, sube de nivel.
Todd me dice que el programa tomará una cantidad considerable de
tiempo. En las primeras doce semanas, los participantes deben llamar
a su entrenador al menos media hora a la semana.
Además, tengo que dedicar de 30 a 45 minutos al día, seis días a la
semana, a completar las tareas que me va a dar mi entrenador.
Después de eso, las llamadas semanales serán reemplazadas por
llamadas mensuales.
“¿Tienes, o te tomarías el tiempo para hacer los cambios que
quieres en tu vida?”, pregunta Todd. Cuando respondo
"Probablemente", insiste en que elija sí o no, de lo contrario, que así
sea.
no tiene sentido continuar. "Digo eso", explica, "porque una persona

confundida se quedará donde está. ¿Entiendes eso? —Sí —tartamudeo.
No estoy seguro de qué pregunta respondí con este "sí".

si estoy dispuesto a tomarme el tiempo necesario o si entiendo lo que
dice sobre las personas confundidas, pero Todd obviamente toma mi "sí"
como un acuerdo general para todo, porque va directo al meollo del asunto.
Dependiendo de cuánto tiempo tenga que trabajar con el entrenador, el
programa me costará entre $1700 y $3000. "No te estoy pidiendo que te
registres", dice. "Solo te pregunto una cosa: si crees que esta es una causa
que vale la pena, y si creo que sería una situación en la que todos saldrían
ganando, y te invitaría a participar en el programa, ¿podrías y lo harías
actualmente? ?" Cuando dudo, rápidamente y con entusiasmo agrega que
pocas personas parecen tener esa cantidad de dinero en casa.
La mayoría tendría que usar su tarjeta de crédito para hacer esto.

"¿Harías lo mismo?", me pregunta. Este "sí" es fácil para mí. "Entonces,
¿sería posible que hicieras eso?", pregunta más. "Sí", respondo. Todd me
pide que escriba una serie de preguntas de tarea (como "¿Qué tres cosas
necesito cambiar de mí mismo?" o "¿Cómo hago realidad mis sueños?"). Me
dijeron que lo llamara cuando tuviera las respuestas y él decidiría si pensaba
que debía invitarme al programa.
No es de extrañar que el día en Peter Lowe International sea tan maravilloso.
Los vendedores de autos han convertido el proceso paso a paso en un

bello arte.3 Además de trabajar como vendedor de autos en mi
investigación, también he estudiado muchos concesionarios de autos.4 Algunos
se han conformado con precios no negociables "sin tirones". "
decidido, como con Saturno. La mayoría, sin embargo, ha conservado los
métodos clásicos de venta de automóviles hasta cierto punto.
Encontré enormes diferencias en las técnicas. Pero yo estaba
sorprende cuantos vendedores rompen la gramática del paciente,
utilice secuencias paso a paso. La mayoría de los minoristas

requieren que los vendedores sigan pasos muy específicos. He
visto programas que tomaban entre siete y 12 pasos, y todos
cubrían más o menos el mismo terreno.
Algunas agencias requieren que su fuerza de ventas siga los pasos
en conferencias diarias o semanales; esto permite que los vendedores,
en caso de que necesiten referir un cliente a un colega durante el
proceso de venta, decirle a su colega en qué paso se encuentran.
Uno de los vendedores más impresionantes con los que me encontré
fue Michael Gasio, que vendió autos nuevos durante 15 años. Gasio
usó una técnica de diez pasos que me explicó.
El primer paso, como en cualquier venta, es poner el pie en el

traer puerta. Al vender un automóvil, esto significa que primero
atrae al cliente al lugar donde se exhiben los automóviles. A veces
los clientes vienen por su propia voluntad, a veces el vendedor tiene
que asegurarse de ganarle a sus competidores por la nariz. Eso
puede requerir un grado de engaño. Por ejemplo, existe una variante
de la técnica del pie en la puerta que los expertos llaman "lanzar la
bola baja". “Un 'lowball'”, explicó Gasio, “es cuando cotizas un precio
que nadie puede superar. Le daré un número por debajo del precio
de lista y le diré que no puede pagar más en ningún otro lugar.
Entonces sé que no importa el precio que le coticen en otra parte,
está obligado a acudir a mí". su viejo coche.)
Cuando yo mismo vendía autos, escuché mucho sobre una

técnica relacionada llamada "cebo y cambio". En este caso, el
vendedor cotiza un precio bajo exactamente por el auto que el cliente
quiere. Pero cuando va al concesionario, se entera de que al coche
que se le ofrece le falta un detalle importante. El vendedor
luego encuentra otro automóvil con el detalle deseado entre

sus modelos, pero a un precio más alto.
El »lowball« y el »bait and switch« se utilizan a menudo para
atraer a clientes que todavía están en la etapa de »mirar a su alrededor«
y, por ejemplo, hacer llamadas telefónicas y comparar precios. Cuando
Gasio recibe una llamada telefónica de este tipo, dice: "Estoy bastante
seguro de que puedo conseguirte el auto por..." y cotiza un precio que es
menor que el precio de lista. Le dice al cliente que venga y pregunte su
nombre cuando esté listo. "Me he tendido una trampa de la que solo
puedo salir con la ayuda de un trabajo extra", me explicó, "pero sé que el
cliente volverá a mí". pequeña concesión del cliente. “La gran pregunta
que hago es: 'Si yo pudiera, ¿tú lo harías?', esa es la clave para hacer
una llamada. Sabiendo muy bien que no puedo, todavía le pregunto: 'Si
yo pudiera hacer eso, ¿tú lo harías?'”. Lo más importante es que el cliente
se presente personalmente en el concesionario. En el momento en que
el cliente llega y pregunta por el vendedor, el vendedor "lowball" tiene
derecho a la mitad de la comisión si otro colega termina de cerrar la
venta. Al dividir esto, el minorista reconoce la importancia de poner el pie
en la puerta primero.
El lowballer sabe que su engaño eventualmente trabajará en su contra.

por lo que sale de la trampa rápidamente.
"Le 'entregaré' el cliente a otro vendedor de inmediato", dijo Gasio.
'Recibo una llamada. Tengo una emergencia urgente. Necesito ir al
baño. Encontraré alguna excusa para pasarte a otro vendedor.” Más
tarde, el nuevo vendedor explica que el 'lowballer' se equivocó al cotizar
un precio tan bajo. Durante mi investigación de campo, escuché todo tipo
de excusas: "No entendió de qué modelo estabas hablando". "Olvidó
incluir los extras que deseas".
tenido muchos problemas personales últimamente". "Para ser honesto,

hemos tenido muchos problemas con él". Mi explicación favorita proviene
del propio Gasio: "Hay una competencia aquí y quería que vinieras para
poder ganar". se gana un premio”. Una vez que el cliente está allí, el
vendedor pasa a los pasos dos y tres: la venta en sí y el concesionario de
automóviles. Al principio está el »conocer y saludar«. "Hay un período de
cinco minutos que decide si le gustas al cliente o no", dijo Gasio. “Si no le gustas,
obtendrá cualquier información que tengas de ti y luego te dejará. Si después de
los primeros cinco minutos no siento que controle el proceso, lo pasaré a otro
empleado”. Si el cliente fue atraído aquí por un “basura”, significa que ahora tiene
un tercer empleado. Sin embargo, en esos primeros cinco minutos, un vendedor
experimentado habrá evaluado al cliente lo suficientemente bien como para saber
a quién entregarlo.
La mayoría de las veces es alguien que tiene algo en común con el cliente.
El que quiere jubilarse le dice al nuevo vendedor en qué paso se encuentra
y luego desaparece.
Una regla cardinal al vender es evitar hacer preguntas que conduzcan a eso.
podría conducir a una respuesta "no". Esto es especialmente cierto en las
primeras etapas del proceso de ventas. Por ejemplo, una pregunta de
apertura peligrosa es: "¿Puedo ayudarlo?" La respuesta inmediata siempre
es: "No, gracias, solo quiero mirar alrededor", lo que hace que el vendedor se
apague. (Todos los vendedores que he entrevistado me han dicho que la frase
de apertura más común que escuchan de los clientes es: "Solo quiero mirar a mi
alrededor"). Un gerente para el que trabajé me enseñó a hacer esto en lugar de
llegar a los clientes y decir: Soy Bob Levine. ¿Y usted es…?” Casi todos los
clientes aceptarán la mano ofrecida, y la mayoría al menos le dará su nombre de
pila. De manera similar, más adelante en el proceso, en lugar de preguntarle a un
cliente si le gusta un automóvil en particular, el vendedor puede decir: "¿Preferirías
el motor de cuatro cilindros más económico, verdad?"
¿Cuál es el seis cilindros más potente?”5 Al evitar las respuestas negativas,

se asegura que la cadena de concesiones no se rompa.
Luego, el vendedor canta las alabanzas del concesionario de automóviles.
"Me gustaría decirte que hiciste una buena elección cuando viniste aquí",
explica Gasio. "En mi trabajo anterior, siempre les decíamos a los clientes:
'Esta empresa existe desde hace 27 años
años. El propietario tiene una buena reputación en la comunidad. Puede
que yo no esté allí si necesitas algo, pero él está'”. Otro enfoque de este
paso es poner en juego la prueba social. Un comerciante en mi investigación
siempre decía: "Sé que
A sus vecinos les gustamos porque estamos creciendo un 25 por ciento
al año”. Otro concesionario de automóviles para el que trabajé estaba ansioso
por informar a los clientes que era el concesionario de mayor venta en nuestra
ciudad. El vendedor felicita al cliente por elegir el concesionario de automóviles.
Estos primeros pasos requieren solo concesiones muy pequeñas

por parte del cliente, básicamente que reconozca la confiabilidad del
distribuidor. Sin embargo, es más importante poner en marcha un proceso.
Esto no es una cosa pequeña. Uno de los primeros objetivos es hacer que el
cliente se quede. Si pasa más tiempo, casi siempre funciona a favor del
vendedor. Primero, como ya hemos visto, el tiempo pasado con el vendedor
activa la norma de reciprocidad. Sabemos que el vendedor está trabajando a
comisión y, por lo tanto, en cierto sentido, el tiempo que pasa con nosotros le
está costando dinero. Cuando ha establecido una buena relación con nosotros,
se desarrolla un sentimiento de obligación (es decir, se aplica la regla de la
reciprocidad) de hacer algo por él también.
Si pasa más tiempo, también funciona en contra del cliente de otras

maneras. Dado que vivimos en una sociedad donde el tiempo es dinero, el
tiempo que pasamos en este concesionario de automóviles también se
convierte en una inversión, una especie de inversión financiera. Si no sale
nada productivo de ello, entonces hemos perdido el tiempo. Nuestra inversión
se ha ido. Esta es la trampa de la mala inversión.
"Hay que detenerlos", me explicó Gasio. “Lo principal con un

Vender es alargarlo para que el cliente no quiera volver a pasar por el
proceso". El cliente tiende a preguntar: "Dime el precio más bajo que me puedes
ofrecer. Tengo prisa.” Pero cuando el vendedor lo hace, rara vez se llega a un
acuerdo. "El vendedor tiene que seguir todos los pasos en el orden exacto en que se
dan", dijo Gasio. Antes de que hablemos de precios, necesito tiempo para que
exponga todas sus objeciones. Siempre que esté dispuesto a expresar sus reservas,
encontraré una manera de abordarlas. De lo contrario, sabré que no hablas en serio
y te 'echaré'. La regla es: 'Si no tiene tiempo para conducir el automóvil, no le daré un
precio'”. Descubrirá que muchos vendedores, incluido Gasio, no usan reloj. Al igual
que los casinos sin reloj en Las Vegas, este tiene el propósito de mantenerlo más
tiempo del que originalmente planeó.
Ahora el vendedor se vuelve hacia el producto. El cuarto paso es »el

Recorrido". "Ahora tomaré la iniciativa", dijo Gasio. Haré que me sigas por todo el
concesionario de coches. Te mostraré todos los coches. 'No quiero ver SUV', podrías
quejarte mientras nos dirigimos en esa dirección. 'Pero tengo que mostrarte este
Ranger', le explico, 'porque quiero que mires el estéreo, porque es el mismo que puedo
conseguirte para el Maverick que quieres'”. el proceso, "dándote" todo el tiempo que
pueda.
Gasio me dejó claro que el tiempo también le funciona de otras maneras. “Tal vez
estoy haciéndote perder tanto tiempo que el taller mecánico más cercano ya está
cerrado.” “Todo este tiempo creo en ti un espíritu de sumisión a mi autoridad. El
recorrido comienza cuando digo: 'Ven conmigo', te di una orden. Puede elegir
seguirlo o rechazarlo. Pero te puedo decir por experiencia que vienen casi todos los
clientes.
Consigo que me siga de muchas maneras de esta manera.” Algunos

comerciantes les enseñan a sus vendedores la táctica de “girar y
Going On« que se aplicará cada vez que pierdan el control del cliente. 'Si
veo que su interés disminuye mientras le muestro un automóvil', me dijo otro
vendedor, 'doy vuelta y camino hacia otro automóvil. O mi oficina. El 99 por
ciento de la gente me sigue inmediatamente. Voy. Ellos siguen.” El paso
cinco es el 'caminar alrededor', a veces referido como el 'caminar de siete
puntos'. Aquí te acercas lentamente al coche. "Ahora estoy comprobando
para asegurarme de que todavía tengo el control", dijo Gasio. Empezaremos
delante del coche. Abro el capó y te digo que mires lo que hay debajo. Si
sigues esta instrucción, sé que todo irá como debería.
Luego pasamos al lado del pasajero. Por ejemplo, cuando vendí Volvos,
enfaticé las medidas de seguridad, como las manijas de las puertas a prueba
de niños. Lentamente trabajo mi camino contigo hasta el asiento del
conductor. Le pido que se siente en el vehículo y le muestre el tablero.
Durante este recorrido, te contaré todo lo que se me ocurra sobre el automóvil.
La mayoría de la gente se aburre de esto, así que te daré una razón para
que escuches atentamente, como: 'Algún día necesitarás saber estas cosas
para poder vender el auto'. No te estoy vendiendo un auto. Te enseñaré algo.
Soy tu amiga."
El paso seis ocurre después de que el cliente haya ingresado al automóvil.

Es la concesión crucial: la prueba de manejo. Cuando mis alumnos
y yo fuimos a comprar un automóvil, descubrimos que incluso con la más
mínima resistencia de nuestra parte, la prueba de manejo podría comenzar
de manera sorprendente en una etapa anterior. Por ejemplo, Jenny Gutiérrez
estaba haciendo el recorrido cuando el vendedor le pidió que se subiera a ver
cómo estaba el auto. “Al momento siguiente, se subió al asiento del conductor,
cerró la puerta y se fue. Ni siquiera me pidió que hiciera una prueba de
manejo.” Gasio
me confirmó el uso frecuente de esta estrategia. “Cuando trabajé

para Ford, el diseño de los asientos delanteros lo hizo fácil.
Dejas que el cliente se siente en el asiento del conductor,
luego lo deslizas y partimos, salimos del lote del concesionario y
entramos en la pista de prueba”. Con algunos clientes, Gasio adopta
un enfoque más suave. "A veces digo: 'Sé que aún no estás listo para
comprar el auto, pero obtendré diez puntos si me llevas a dar una
prueba de manejo'. (Por supuesto, esos puntos están compensados).
Si una vez en el camino que siempre conduzco lo suficientemente lejos
como para que tengas un buen camino de regreso si te dejo conducir
tú mismo”.
El objetivo principal de la prueba de manejo es crear un sentido
de propiedad en el cliente. Uno de mis instructores me dijo que usara
el pronombre posesivo "Ahora te mostraré cómo ajustar los espejos"
en todas las partes del auto durante la prueba de manejo. "¿Cómo te
gusta el sonido de tu radio?" luces para su acondicionador de aire.”
Los concesionarios de autos usados a veces van un paso más allá
para inculcar este sentido de propiedad mediante el empleo de una
técnica llamada “cierre cachorro” después de la prueba de manejo. Se
alienta al cliente a llevar el automóvil a casa por un tiempo, con la
expectativa de que se encariñe con el automóvil como un cachorro, y
también con todos los demás miembros de la familia. Un empleado del
departamento de autos usados de una importante empresa de alquiler
me dijo que presionan agresivamente a los clientes potenciales para
que alquilen el auto.6 "Tratamos de relacionarnos con la prueba de
manejo", explicó. “Pero si eso no funciona, instamos a las personas a
que se lleven el automóvil a casa durante la noche, o durante todo el
fin de semana. Cuando hacen eso, por lo general el trato está cerrado.”
Una vez que se forma el vínculo deseado, la idea de devolver el
automóvil le resulta tan poco atractiva como la idea de llevar a su
perrito al refugio de animales.
Pero a menudo la prueba de manejo es suficiente para un

enlace. —Después de la prueba de manejo —dijo Gasio—, digo que
doy por cerrado el trato. Supongo que el 100 por ciento de las personas
que me han seguido hasta este paso comprarán un auto. De lo
contrario, simplemente me hicieron perder el tiempo. Así que supongo
que ahora estamos de acuerdo en que debo venderles el auto.” En un
concesionario en el que estaba entrenando, nos animaron a probar la
aprobación de compra esperada diciendo/preguntando después de la
prueba de manejo (los vendedores de autos son buenos para disfrazar
declaraciones como preguntas) : "Parece que hemos encontrado el auto
adecuado para usted y su familia". Si el cliente no se opone de inmediato,
el vendedor se volverá más enfático: "Bob, vete. Adelante, estaciona
junto a los autos vendidos mientras Prepararé los papeles". "Bob, ¿quieres
que el registro esté solo a tu nombre o quieres que el auto también esté
registrado a nombre de Vickie?" ¿Quiere que pongamos la baca hoy, o
quiere que le devolvamos el coche el jueves?” El vendedor podría
entonces darse la vuelta e irse a su oficina.
El paso siete es requerir una solución hipotética.

"Te estoy preguntando", dice Gasio, "¿cuánto estarías dispuesto a
pagar por el auto si lo compraras hoy? Hágame una oferta, aunque sea
ridícula, y se la llevaré a mi jefe". Una de las reglas en la venta de
automóviles es: "No vaya al gerente sin un compromiso". La mayoría de
las veces, el cliente tiene prisa y le pregunta simplemente acercándose
a su jefe y preguntándole cuál es el precio más bajo que aceptará. Si el
vendedor hace esto, ha perdido el control y no puede completar la venta.
Así que vuelvo a preguntar: ›¿Cuánto puede costar hoy?‹ Quiero que
usted decida.« El cliente suele responder con una oferta imposible,
digamos,
$20,000 por un auto que cuesta $25,000. El vendedor no
contradice esta oferta de precio. Solo declara que no está autorizado
a cambiar el precio indicado. Solo el jefe puede hacer eso.
“Pero si trabajamos juntos”, le dice el vendedor, “podemos encontrar

una manera de convencer al jefe de su oferta”. Gasio: “Ahora me
enfocaré en el auto viejo. '¿Qué tal si obtengo un buen precio por tu viejo
auto?', le pregunto. Empiezo muy bajo. Intercambiamos un coche como
el tuyo hace un mes. No se veía tan bien como el tuyo' siempre decimos
eso para poder ser flexibles después 'y creo que solo le dieron 500 por
él'. Vigílalo todo el tiempo mientras estamos negociando.« El el cliente
generalmente se sorprende por el bajo precio. El vendedor lo calma y
aumenta la cantidad en pequeños pasos. "No debes regalar el dinero
demasiado rápido", dijo Gasio.
“Es importante dejar espacio para muchos pasos más. Tal vez diga:
"¿Qué tal si subo a 750?", luego tacho los $500 en la hoja,
asegurándome de que aún puedas ver el número, y escribo $750 sobre
él. 'No, no, quiero $3,000', grita el cliente. En la esquina del papel escribo
3000 dólares en letras pequeñas. Digo, 'Señor, si puedo conseguir que
el gerente suba hasta $1,000, ¿podríamos ponernos de acuerdo en eso?'
Nuevamente, por supuesto, el cliente se niega. Pero ya he dado algunos
pequeños pasos que preparan mi próximo movimiento".
Ahora el vendedor exige agresivamente una solución. “Pidieron un

descuento de $5,000 en el auto nuevo. ¿Es eso cierto?”, pregunta
Gasio. “Estoy esperando que el cliente diga que sí. Entonces le
pregunto: '¿Y quiere $3,000 por el auto viejo?', 'Sí', dice. Entonces
pregunto: '¿Qué tal si obtengo 8000 por tu auto viejo? ¿Podemos hacer
un trato hoy entonces?” Luego negocio el pago inicial y los pagos
mensuales de la misma manera. Necesito una declaración vinculante de
cuánto puede pagar el cliente por mes.
Anoto el número. Lo que no anoto es cuántos meses tiene para
pagar las cuotas”. Finalmente, el cliente accede a la propuesta.
Por supuesto, el vendedor no se ha comprometido a nada más que a
la oferta del cliente.
llevar a la oficina del jefe. "Ahora tenemos al cliente listo para firmar la
página con las primeras letras de su nombre", dice Gasio. Pero esta ronda
aún no ha terminado. "Ya que aceptó esta oferta", le dice el vendedor al
cliente, "estoy seguro de que no le importará completar un formulario de
solicitud de préstamo".
Si le falta información requerida sobre una persona que está usando como
referencia, el vendedor puede pedirle que llame allí. (El concesionario rara
vez tiene motivos para llamar a las personas nombradas como referencias.
Cuando lo hace, a veces es para tratar de venderles un automóvil, citando
la compra barata que ha hecho su amigo o pariente).
Algunos distribuidores lo llevarán durante la verificación de crédito

aún más fuertemente agarrado. Por ejemplo, un gerente de finanzas
puede acercarse y preguntarle qué tan serio es para comprar el automóvil.
Cuesta dinero hacer una verificación de crédito.
Podría decir un número como $20 o $50 o lo que sea. Se profundizan
más y más en el asunto.
El octavo paso, si está intercambiando un automóvil, es la tasación.
Antes de que el vendedor entregue su automóvil al tasador del
concesionario, es posible que le digan que necesitan información sobre el
automóvil. Da la vuelta al coche y anota algunos datos como el número de
matrícula, el número de chasis, el kilometraje y las características del
coche. Al hacerlo, toca todos los defectos evidentes, normalmente sin
decir nada al respecto: arañazos, manchas, lugares donde hay fugas de aceite.
Esto se llama "devaluación de la mercancía". Su propósito es amortiguar
sus expectativas en cuanto al precio que puede obtener.
Se requiere una concesión adicional durante el proceso de
estimación. “Para que podamos tasar tu auto”, dice Gasio, “me vas a dar
dos cosas que probablemente no le has dado a ningún otro vendedor: las
llaves y tu tarjeta de registro. Puedes despedirte mentalmente del coche. Si
tengo éxito, nunca volverás a ver esos dos objetos”.
Perder la llave a veces puede traer problemas: si las partes interesadas

querían irse durante las negociaciones, ya ha sucedido en algunos concesionarios
de automóviles inestables que su llave se ha "extraviado" para que puedan
retenerlos y el vendedor los presiona aún más. podría.
Algunos concesionarios utilizan su coche antiguo para mostrarle

un efecto de contraste. Los edificios de la mayoría de los concesionarios de
automóviles están vidriados por todas partes. El vendedor usa esto para
estacionar el automóvil que acaba de tomar para una prueba de manejo para que
esté justo en su línea de visión. Cuando su auto viejo regrese de la tasación,
estará estacionado al lado del nuevo.
En el paso nueve, se le pide al cliente que ponga dinero sobre la mesa.
"Tienes que darme algo para llevarle a mi jefe para que pueda ver que
hablas en serio sobre tu oferta", le dice Gasio a sus clientes. “¿Qué puede darle
a mi jefe para probar que comprará este auto si acepta su oferta?” Por ejemplo,
el vendedor puede sugerir que el cliente escriba un cheque por $1,000. Si el
cliente no tiene mil, se le anima a dar todo lo que pueda. Importa menos cuántos
dólares son que si se compromete. En el lenguaje de los comerciantes, el
vendedor ahora está tratando de "cerrar el trato". Si el cliente dice que no tiene su
chequera con él, el empleado puede incluso adelantarle una suma de dinero,
creyendo que lograr que el cliente firme el formulario crea una mayor
responsabilidad que lograr que el cliente firme el formulario en absoluto. señales.
(El dinero del vendedor se retira del pedido una vez que el cliente se va). El
vendedor quiere algo "en blanco y negro". Pero lo más efectivo es cuando el
cliente utiliza su propio dinero, por pequeña que sea la cantidad.
Ahora el vendedor lleva el pedido al gerente. Después de que haya

transcurrido un tiempo razonable, el vendedor regresará con el mensaje, que
básicamente esperabas, de que tu oferta ha sido rechazada. El jefe no hace
una contraoferta. Eso representa el
Dé paso al paso diez: aumentar el precio. Se le pregunta al cliente

si es posible que aumente su oferta anterior, por ejemplo,
aumentando los pagos mensuales o el pago inicial o aceptando un
precio más bajo por el automóvil antiguo entregado como parte del
pago. "Yo no establezco el margen de beneficio", señaló Gasio. "Lo
haces tú mismo. Te pregunto, '¿Cuánto le puedes poner?'. Y el
tamaño del saque dice algo importante, porque un saque alto
anuncia otro saque alto". El consejo: "Tan pronto como tenga un
suma mayor", dijo Gasio, "te anoto el nuevo número, te hago firmar
con tus iniciales, te levantas y te vas. No estoy tratando de obtener
otro aumento en este momento. Estoy tratando de obtener solo una
subida en cada ronda”. Hay otros trucos psicológicos que se pueden
usar aquí.
Por ejemplo, el vendedor puede presionarlo con un límite de

tiempo o escasez. A veces, se le ofrecerán descuentos que solo
son válidos por un tiempo limitado, o incluso se le informará que el
precio cotizado solo es válido para hoy. El vendedor también puede
explicar que los clientes indecisos pueden perderse el automóvil que
más desean. En una concesionaria donde trabajé, había un cartel en
la oficina de cada vendedor que decía: "El auto que miraste hoy y
quieres pensar en comprar mañana podría hacer esto Un auto que
alguien miró ayer y compra hoy". En otra concesionaria, una de mis
alumnas, Amanda Morgan, estaba negociando el precio de un Ford
Escort blanco de 1999 cuando se escuchó una voz por el altavoz:
“Felicitamos al Sr. y la Sra.
Marcus Smith sobre la compra de un Ford Escort blanco del 99”.

“El vendedor levantó la cabeza”, recordó Amanda Morgan.
»'¿Ford Escort '99 blanco? ¡Espero que no sea el que estamos
viendo!' Marcó algunos números y respiró aliviado cuando nos
aseguró que no era el auto que queríamos.'
Algunos vendedores aplican una presión de tiempo más general. Tony

Razzano, con sede en Gold Coast en Long Island, tiene fama de ser el vendedor de
sedán de lujo usado (Jaguar, RollsRoyce, Bentley, etc.) más exitoso del país. ("Podría
vender helado a un esquimal", dice de sí mismo). Razzano alienta a los clientes
vacilantes con una filosofía de carpe diem. Les recuerda que viven en un mundo de
ántrax y terroristas y les pregunta: "¿Por qué esperar hasta mañana para comprar lo
que quieren hoy cuando puede que no haya un mañana?"7
El vendedor espera que algunos de estos trucos lo motiven a aumentar su oferta.

Si lo hace, enviará su nueva oferta al gerente. Pero pronto regresa con la noticia de
que, lamentablemente, esta oferta también fue rechazada. Nuevamente se le pregunta
al cliente si puede agregar algo extra. Si es así, el secretario le pedirá que firme sus
iniciales y se vaya inmediatamente. Este proceso se repite durante varias rondas. Si
el cliente se niega a subir el precio a un nivel aceptable, se le reasigna a otro vendedor
o gerente para que pruebe suerte. Algunas concesionarias se conocen como T/O
(casas de facturación ), lo que significa que en algún momento del proceso cada
cliente es remitido a un superior que los empuja a un nuevo margen de beneficio.
Los aumentos continúan hasta que se completa el intercambio, y eso

es el último paso. Hay un dicho entre los vendedores: »Quien cierra tiene
ganó.« Para
Gasio, esto marca el final del proceso. 'Pagar por el coche
es otra cosa otra vez”, dice. Sólo quiero que firmes que vas a comprar el
coche. El modo de pago puede ser tratado más tarde por otra persona. Ese es el
problema del gerente de finanzas. Tan pronto como podamos poner el cartel de
"vendido" detrás del parabrisas, habremos terminado. Entonces nos importa un
carajo.« ¿Qué consejo tiene Gasio para los posibles compradores de coches? "Tenga
cuidado como comprador, siempre y en todas partes", dice. 'Usted debe saber que soy
Durante este proceso, tus hormonas se descontrolan y eso puede

significar la diferencia entre mantener la calma y hacer una mala
compra. Ser paciente. Nunca olvide, si es una buena compra hoy, será
una compra aún mejor mañana. Y no existe tal cosa como la mejor
compra absoluta. Tienes que decidir con qué te sientes cómodo. ¿Puede
permitirse este coche y le gusta?
Si no, no hay razón para hacer la compra sin dormir primero.
Tendrá una perspectiva más clara por la mañana”. Y no se deje
engañar pensando que es más inteligente que el vendedor. "La
gente casi siempre piensa que es buena negociando", explica
Gasio. “Lo peor es cuando apareces con amigos cercanos o seres
queridos, entonces el macho y el ego en ti alimentan aún más tus
ilusiones. Como vendedor, te dejaré así por un tiempo.
aparecen los grandes. Hasta que te cuide. El vendedor organiza un

torneo de todo el día contigo. Primero, te dejaré creer que tienes el
control. Pero cuando sea el momento adecuado, te tiraré de la silla.
E incluso si no lo hago, no ganarás el juego. no puedes Porque siempre
es el gerente quien decide cuándo termina, si obtiene su premio o te
echa".
Hay una posdata a la historia de Mike Gasio, y una muy

alentadora. Gasio se retiró del comercio de automóviles hace
unos años y ha comenzado una nueva carrera. Ahora es maestro y
consejero de jóvenes en riesgo en una escuela secundaria en el centro
de Fresno, California. Pero aunque el contenido de su mensaje en sí mismo
cambiado, gran parte de su forma ha permanecido igual. Gasio usa el
mismo proceso de escalar compromisos para crear cambios en sus
estudiantes que usó para vender autos. No confronta a los estudiantes
con la importancia de obtener buenas calificaciones u otras metas a
largo plazo antes de que estén listos para asumir esos desafíos, como
tampoco lo hace él.
habría dado a un cliente un precio definitivo antes del final del proceso de
venta.
“Con estos jóvenes”, explica, “la motivación no puede ser fácil
ser una buena nota. Necesitamos algo más. La nota no tiene valor
para ellos como refuerzo porque un seis no les hace daño. Como profesor,
ha perdido ese poder sobre los estudiantes aquí porque la calificación no
tiene significado ni consecuencias.« En cambio, Gasio ha desarrollado un
sistema de puntos que comienza con objetivos a corto plazo y se acumula a
partir de ahí. Los puntos se escriben en una pizarra, al igual que al comprador
del automóvil se le entregaba una hoja de papel en la que anotaba ofertas y
contraofertas. Gasio divide a los estudiantes en equipos. Esto fomenta la
camaradería y la cooperación al mismo tiempo que explota la presión de los
compañeros. Si su equipo tiene éxito, los estudiantes verán inmediatamente
la puntuación en la pizarra. Al final de la semana, los estudiantes pueden
intercambie los puntos por refuerzos que duran más: refrescos, dulces,
boletos de autobús o cualquier otra cosa que sea valiosa para ellos. Con el
tiempo, los puntos se guardarán para obtener recompensas a más largo plazo.
Más importante aún, vender un automóvil le ha enseñado a Gasio lo importante que es
para atraer al cliente a la casa. Traduce esto en la vida escolar
diaria al ofrecer a los estudiantes la mayor cantidad de puntos por llegar a
tiempo. Luego para hacerlos trabajar. A medida que avanza el día, las
puntuaciones de los logros son cada vez más bajas.
El gran taoísta Laotse dijo una vez: "Un viaje de 1.000 millas comienza
con el primer paso." O, como diría Mike Gasio, pon el pie en la puerta y ya
estás a mitad de camino.
Algunas técnicas implican un enfoque paradójico de la secuencia

de progresión, empujando una demanda al límite o incluso más allá de lo
aceptable, y luego retrocediendo. Las dos más comunes son las técnicas de
"puerta en la cara" y "eso no es todo".
La técnica de "puerta en la cara" : en esta técnica, a veces llamada técnica

de renegociación después del rechazo, el vendedor comienza con una gran demanda
que cree que se cumplirá y es rechazada. Quiere que le cierren la puerta en la cara.
Luego pone una expresión de asombro y ahora empuja una demanda más baja que,
sin que el cliente lo sepa, era su objetivo desde el principio.
Por ejemplo, en una investigación, John Mowen, Robert

Cialdini y sus ayudantes se hicieron pasar por representantes de la California
Mutual Insurance Company ficticia y les preguntaron a los estudiantes que
viajaban por el campus si estarían dispuestos a completar un cuestionario sobre
seguridad en el hogar o el dormitorio. Se les dijo a los estudiantes que el interrogatorio
tomaría alrededor de 15 minutos. Como era de esperar, muchos de los estudiantes se
negaron: solo uno de cada cuatro cumplió con la solicitud que se le hizo. En otra
configuración experimental, los investigadores primero confrontaron a los estudiantes
con muchas
petición más grande. "La entrevista dura unas dos horas", se les dijo a los sujetos.
Después de negarse a hacerlo, los investigadores redujeron el requisito y formularon
la pregunta objetivo real: "Bueno, una parte del cuestionario es particularmente
importante y es bastante breve. Solo se necesitan 15 minutos para completarlo.« Ahora
casi el doble de estudiantes estuvo de acuerdo.8
La técnica de "puerta en la cara" funciona por varias razones.

En primer lugar, activa el efecto de contraste. Cuando hice mi curso de venta
de cuchillos de Cutco, nos enseñaron a comenzar con los juegos más caros y
"trabajar hacia abajo" con los clientes recalcitrantes. Por ejemplo, si rechazaron
nuestro "conjunto más popular" que cuesta $ 760, les mostramos un conjunto más
barato de $ 555 "que atrae a mucha gente", luego bajamos a un conjunto de $ 410, y
así sucesivamente. hasta que terminamos en nuestro juego básico de $240. Para
agregar aún más contraste, les dijimos a nuestros entrevistados cuánto costarían
estos cuchillos en una tienda. Le explicamos, por ejemplo, que el conjunto es para 760
dólares en la tienda costaría $2500. Como tercer contraste, les mostramos

una imagen de un conjunto más o menos comparable de la compañía
Henckels, que estaba disponible por $1255. "Siempre haga comparaciones
de precios antes de cotizar un precio", instó nuestro maestro. “Puede hacer
que cualquier precio parezca más bajo dirigiendo a los clientes a otras
marcas de alto precio.” Además, les dijimos a nuestros clientes que los
cuchillos Henckels no eran tan buenos como los nuestros. Por ejemplo,
señalamos que solo Cutco, no Henckels, y ciertamente no Chicago, usa un
mango "Universal Lamb Wedgelock" hecho de un "polímero sintético fuerte
llamado Celcon" y también una hoja con un "borde de doble densidad". ,
que consiste en »el mismo metal del que están hechos los instrumentos
quirúrgicos para médicos y dentistas«. Finalmente, como ya se describió,
mostramos los artículos más baratos de nuestra gama: peladores de
verduras, divisores de pizza, navajas de bolsillo. ¿Seguro que puedes
decidirte a comprar al menos algún artículo pequeño?
En segundo lugar, y más importante, la puerta en la cara

La técnica, si se usa hábilmente, la norma de la reciprocidad. El vendedor
insinúa: "Te hice una concesión. Ahora es el momento de que me
devuelvas algo”. Por supuesto, el compromiso no es inmoral. En la
mayoría de los casos, no solo es productivo, sino el pilar del comercio
honesto. En Oriente Medio, por ejemplo, el regateo es una forma de vida. "Si
no muestra un poco de voluntad para negociar, su oponente retrocederá",
explicó un hombre de negocios árabe. “Si él da dos pasos hacia ti, tú debes
dar dos pasos hacia él. Si no lo hace, retrocederá cuatro.'9 Pero hay una
diferencia entre este escenario de mercado oriental y la técnica de la 'puerta
en la cara': la última consiste en manipular a los clientes para que compren
un Jugar limpio reglas que ellos ni siquiera quería jugar.
Continúa el rechazo provocado por la técnica de la "puerta en la cara"

también al gran poder psicológico de la culpa. El
Lo opuesto no obtiene lo que esperaba, ¿no es egoísta si no estoy

dispuesto a ceder un poco también? En un nivel racional, sabemos que no
tenemos nada a lo que culpar, sin embargo, el Boy Scout que hay en nosotros
tiene la sensación imperiosa de que debe disculparse con este amable tipo.
Un compromiso es una salida viable.
En el estudio de Mowen y Cialdini, la técnica de "puerta en la cara"

duplicó la disposición de los encuestados a participar, a pesar de la solicitud
de una compañía de seguros abiertamente capitalista. Cuando se agregan
pistas clave adicionales, por ejemplo, cuando el suplicante nos hace creer que
está apoyando una buena causa, la técnica puede ser aún más efectiva.
En otra investigación, Cialdini y sus colegas se hicieron pasar por

representantes del Programa de Consejería Juvenil del Condado. Se
acercaron a los estudiantes universitarios y les dijeron que querían llevar a
los delincuentes juveniles a una excursión de un día al zoológico y les
preguntaron si estarían dispuestos a acompañarlos como chaperones. La
mayoría, el 83 por ciento, declinó, como era de esperar. Sin embargo, con
otro grupo de estudiantes, los investigadores comenzaron con una solicitud aún mayor.
A estos estudiantes se les preguntó si les gustaría ser voluntarios como
consejeros de delincuentes juveniles durante dos horas a la semana
durante al menos dos años. Cuando los estudiantes rechazaron esta
solicitud, los investigadores les ofrecieron un compromiso: pasar un día
supervisando a los jóvenes delincuentes en un viaje al zoológico. Esta vez, el
50 por ciento accedió a esta solicitud, casi tres veces más que en la primera
ronda. Eso es suficiente para hacer que la gente de Madison Avenue se
ponga verde de envidia.10
La mayoría de los vendedores intentan obtener ganancias con uno modificado.
Maximice la técnica de "puerta en la cara" cuando haga demandas en
orden descendente. No necesariamente esperan que se les niegue su
mayor demanda, pero se preparan para la negación con un compromiso
bajo la manga. Por ejemplo, la gente Hare Krishna siempre trata de vender
su costosa edición del
Bhagawadgita para el hombre o la mujer, luego su revista Back to Godhead

más barata. A veces eso funciona. Si la otra persona rechaza ambas
cosas, pregunta si sería posible al menos una pequeña donación, cualquier
pequeña cosa sería bienvenida.
Pedir una pequeña donación es un último recurso popular
para los recaudadores de fondos. Puede que no quieras que alguien lave
tu coche, puede que no quieras suscribirte a una revista, puede que no
quieras que un extraño en tu casa lave tus ventanas, pero ciertamente
podrías al menos soltar algunas de esas monedas que tienes sueltas en
el Para llevar bolso.
Algunos suplicantes combinan hábilmente el principio de los
compromisos incrementales con la técnica de la "puerta en la cara".
Uno de mis ejemplos favoritos de esto es una carta que recibí de una
reconocida asociación sin fines de lucro para personas con fibrosis
quística. El llamamiento comenzó con una conmovedora carta de un
conocido escritor cuya hija Alex murió trágicamente a causa de la enfermedad.
Junto con esta carta llegó un libro del escritor, en el que describía la
lucha de su hija por su vida y su temprana muerte.
No tenía ninguna duda de que se trataba de un llamamiento honesto e
inteligente a una causa digna de apoyo.
Pero la presentación del recurso fue pura psicología social.
En primer lugar, la asociación había abierto el proceso de
venganza obligada con un regalo. Y el regalo fue ingenioso: un
profesor no puede tirar un libro a la basura más de lo que un militar
puede tirar una bandera estadounidense. No solo el club puso su pie en
mi puerta, sino que de alguna manera ahora era mi turno de ofrecer algo
a cambio.
Entonces el club inició el proceso de aumentar el compromiso. Con el
libro venía un formulario que servía tanto de recibo como de declaración
de contribución. El formulario tenía la forma de una postal con franqueo
pagado y contenía cuatro declaraciones para marcar, cada una precedida
por una casilla vacía.
SÍ, tengo una copia de [el libro] »Alex, La vida de un niño«

recibir.
Por supuesto que marqué esa casilla. Y una vez que hice eso, mi deuda
psicológica se convirtió en una obligación escrita.
SÍ, quiero ayudar a hacer realidad el sueño de su hija. Aquí está mi

donación para ayudar a la Fundación de Fibrosis Quística a encontrar una
manera de sanar para que otros niños puedan vivir.
¿Qué alternativa tenía? "No. No quiero ayudar a hacer realidad el sueño de

su hija. Prefiero que no se encuentre una cura para que otros niños puedan
vivir”. Por supuesto que marqué la casilla.
Debajo de esa declaración había un par de mini cajas con números como
Solicitar cuánto me gustaría aportar:
$10 $15 $25 $50 Otro Total……
Debajo de eso estaban las opciones de rechazo y compromiso:
NO, no puedo recaudar $10 en este momento, pero pondré $3.00 para eso
reservar en.
"Al menos asegúrate de que estemos a mano", fue el mensaje

implícito. "¿No te gustaría encontrarnos a mitad de camino?"
NO, lo siento, pero ni siquiera puedo reunir $3.00.
En otras palabras, soy un avaro tan horrendo que estoy arrebatando

descaradamente este libro de tus manos caritativas sin recibir nada a cambio.
Esa fue la segunda parte de DeclineandCompromise.
¿Qué había sido de ese hermoso regalo que me enviaron?
La técnica de "eso no es todo" (¡Eso no es todo!): La técnica de "eso

no es todo" también comienza con un vendedor que pide un precio alto.
A esto le sigue una pausa de varios segundos, durante la cual se impide
que el cliente conteste. Luego, el vendedor ofrece una oferta más
económica ya sea bajando el precio o agregando otro artículo como
bonificación. "Eso no es todo" es una variante de la técnica de "puerta en
la cara". Mientras que el segundo comienza con una demanda que
seguramente será rechazada, el primero gana su influencia cuando el
cliente posterga y luego se le ofrece una salida viable.
El psicólogo social Jerry Burger hizo una investigación de campo sobre esta técnica.
operado y demostrado cómo funciona a través de una serie de
experimentos.11 Por ejemplo, en un estudio, un científico que
actuaba como vendedor le dijo al cliente en un
pasteles para estudiantes, pasteles bundt costarían 75 centavos.
Después de cotizar ese precio, otro vendedor levantó la mano y dijo:
"Espere un minuto", consultó brevemente con el primer vendedor y luego
explicó ("eso no es todo") que a ese precio, hoy se incluyen dos
galletas. Durante una investigación de control, a los clientes se les ofreció
el bizcocho y dos galletas en un paquete por 75 centavos desde el
principio. La bonificación hizo maravillas: en la prueba "Eso no es todo",
casi el doble de personas (73 por ciento) compraron tortas bundt que en
el grupo de control (40 por ciento).
Burger, actualmente profesor en la Universidad de Santa
Clara, es una autoridad reconocida en el campo de la influencia social.
Pero inicialmente llegó a conocer la técnica de "eso no es todo" del
lado del cliente. "Cuando regresamos a California a mediados de la
década de 1980", dice, "mi esposa tuvo la idea de que debíamos unirnos
a uno de esos clubes de salud tipo Nautilus. Cuando fuimos a ver uno,
nos mostraron los alrededores y nos mostraron todo lo que se ofrecía.
Luego nos invitaron a pasar a la oficina y nos dejaron allí con eso.
Tome asiento con el vendedor o el gerente. El chico se sentó a la

mesa frente a mí y me iluminó sobre esta fabulosa "oferta" que nos
podía ofrecer, un paquete completo. Durante dos años, mi esposa y yo
pudimos usar todas las instalaciones allí sin restricciones, etc. Tenía una
pequeña tarjeta de índice frente a él y escribió el precio en ella.
Digamos que fueron $600. Así que escribe eso y empuja la tarjeta debajo
de mi nariz. Miro el número y él simplemente me deja esperando. Esa es
la parte interesante de la técnica. Murmuró una disculpa de algún tipo y
fue lo suficientemente astuto como para tomar un libro o un archivo o
algo así para obtener un retraso de unos segundos. Me di cuenta de que
ya estaba pasando por todo un proceso y pensé: 'Dios mío, $600. El
problema es que no tengo idea de cuánto vale'”. Mirando hacia atrás,
Burger explica que su falta de certeza en este punto fue crucial para el
juicio. Como el
descubrió que la técnica funciona mejor cuando afecta algo para lo que
aún no tiene un punto de anclaje: una buena aplicación del principio de
incertidumbre.
“Bueno, me arroja ese número”, continúa Burger, “y en silencio
sopeso los pros y los contras, con qué frecuencia mi esposa y yo vamos
a usar las instalaciones del club. ¿Quizás podría empezar a jugar squash?
Pero, ¿realmente vale la pena por $ 600?
Luego, después de unos 15 segundos, como si fuera una señal, el tipo
toma la tarjeta y le da la vuelta. Dice algo como 'solo hoy' o 'solo para
ti'. Y luego escribe una en la página todavía en blanco
nuevo número – 400 dólares. "Estoy dispuesto a darte el paquete
completo por ese precio, ahora mismo", explica.
Burger recuerda que su resistencia disminuyó en el acto. “Sentí que
se activaba el proceso de influencia. Dios mío, me senté allí tratando de
averiguar si esto valía $ 600.
Me balanceé adelante y atrás indeciso. Plantó ese punto de anclaje
en mi cabeza, y ahora que me lanzó los $ 400, dije: "¡Guau!" Podría
haber sido $ 600, pero eran $ 400
dólares de todos modos. Fue muy, muy convincente. Extraordinariamente

eficaz.«
La técnica de "eso no es todo" es muy popular en los
infomerciales televisados. Es el viejo truco: "Puedes rebanar y picar
con estos, y si llamas ahora te daremos un juego de ensaladeras gratis".
vender de esta manera. No solo te muestran pruebas y entrevistas que

prueban que tus pelotas volarán más rectas y más lejos en su club, sino
que es difícil encontrar un club que no, "eso no es todo", un sombrero
gratis o un video ("$ 70 vale la pena") si levanta el teléfono y llama de
inmediato.
Como todas las técnicas de influencia, »Eso no es todo« tiene

sus límites. Los últimos experimentos de Burger en esta área muestran
que si el requisito inicial es demasiado alto, la bonificación posterior no
tiene efecto. A menudo se produce un efecto boomerang. "Si el
vendedor del gimnasio hubiera comenzado en $2,000 o más allá de lo
razonable", dice Burger, "me habría desanimado de inmediato".
Aparentemente, la gente presionó un interruptor diferente. Se
desencadena una cadena de reacciones negativas hacia el vendedor, que
van desde la irritación hasta la desconfianza.
Una vez que se activa esta actitud negativa, la técnica de "eso no es

todo" solo empeora las cosas. Confirma los peores temores del
comprador.
El elemento crucial es entrar con la presión suficiente para que el
cliente empiece a flaquear. "Solo funciona", cree Burger, "si consigues
que el comprador se quede en el aire durante unos segundos y piense
una y otra vez qué hacer. Si no se da ese paso, si la gente dice que no
de inmediato, entonces no procesan la información que sigue porque el
caso ya está cerrado para ellos".
Esta es una característica importante, y una debilidad potencial, de todos los

principios presentados en este libro. En cualquier situación dada, se pueden activar
numerosas fuerzas psicológicas. Incluso las diferencias sutiles en el contexto o la
presentación se pueden utilizar en lugar de la
el efecto deseado provoca una reactancia. Pero el poder activado en un
momento dado por lo general funciona con una fuerza ininterrumpida. El proceso
es principalmente digital.
Incluso los intentos de persuasión más torpes pueden tener un impacto

poderoso si se estructuran cuidadosamente. Considere la más directa de todas las
medidas de control: exigir obediencia a la autoridad. Por sí solo, hacer reclamos
abiertos directamente es una técnica deficiente. Rara vez conduce a la meta y, además,
a menudo tiene un efecto boomerang. A la gente simplemente no le gusta que le digan
qué hacer.
Pero eso solo es cierto si les dices todo a la vez. la cosa ve

bastante diferente si aumenta lentamente las demandas. Veamos un ejemplo que
envía escalofríos por la columna vertebral. Esta es quizás la serie más aterradora.
Experimentos psicológicos sociales jamás realizados: estudios de Stanley

Milgram sobre la obediencia a la autoridad.
Imagina que ves un anuncio en el periódico en el que...
Reciba una oferta de $25 para participar en un interesante experimento
psicológico.12 Si nunca ha participado en un experimento psicológico y podría
utilizar los $25, regístrese. Cuando llegas al laboratorio de mi universidad, te
presento a otro sujeto que también participa voluntariamente. Explico que estoy
haciendo un estudio sobre los efectos del castigo, en realidad descargas eléctricas,
en el aprendizaje. Uno de ustedes debe asumir el papel de maestro y el otro el papel
de alumno. Lanzo una moneda. A ellos
recae en el papel de maestro.

Los tres vamos a una habitación contigua, donde amarramos al

estudiante a una silla que se parece vagamente a una silla eléctrica.
Explicaré la tarea, memorizar pares de palabras, que le dará al
estudiante. Cada vez que el alumno cometa un error, debe darle una
descarga eléctrica. Cada choque será más fuerte que el anterior.
Antes de que usted y yo salgamos de la habitación, le pregunto

al estudiante si tiene alguna pregunta. El hombre dice que ha
tenido problemas cardíacos antes y pregunta si los experimentos
son peligrosos para su salud. Le aseguro que las descargas pueden
ser incómodas pero no peligrosas. Usted y yo volvemos al laboratorio
donde podemos escuchar pero no ver al estudiante.
Te puse frente a un "generador de choque" de aspecto complicado. El
Apparat sin duda hace que te preguntes si no he minimizado los
peligros de las descargas. Frente a usted hay 30 interruptores de
palanca horizontales, comenzando con 15 voltios bajos y aumentando
en incrementos de 15 voltios hasta los 450 voltios potencialmente letales.
Debajo de cada cuatro interruptores hay etiquetas que se leen de
izquierda a derecha: "Descarga leve", "Descarga moderada",
"Descarga mayor", "Descarga importante", "Descarga muy grave",
"Peligro: Descarga grave" y Debajo de los interruptores de 435 a 450
voltios son las ominosas letras »XXX«.
Comienza el intento. Le dan un susto al estudiante cada vez que
comete un error. Cuando llegas a los 75 voltios, grita de dolor. Los
gritos se hacen más fuertes con cada descarga posterior. A 150
voltios un tercio por debajo de la escala el estudiante grita que tiene
problemas cardíacos y pide que lo desaten. Te digo que eso no lo
permitiré porque arruinaría el intento. El estudiante se pone cada vez
más histérico, aullando de dolor y lamentándose por su insuficiencia
cardíaca a medida que asciende en la escala de conmoción.
Si te resistes en algún momento, te ordeno que continúes. No te

estoy gritando ni amenazando. Pensar
Algunas de las palabras más fuertes son: "Es absolutamente

imperativo que continúes" y "No tienes elección. Tienes que seguir adelante".
A 300 voltios, el estudiante grita que se niega a responder más. En
345 voltios si has llegado tan lejos el alumno deja de responder.
Hay completo silencio. Como no puedes ver al hombre, no sabes qué le
pasa. Pero obviamente algo anda muy mal. Si me pides que lo controle, me
niego. Les digo que asumo toda la responsabilidad por el bienestar del
estudiante y les ordeno que procedan.
"No tienen otra opción. Tienes que seguir adelante', te digo.

Si el estudiante no responde, trate su silencio como una respuesta
incorrecta. Debes hacer la pregunta, darle unos segundos para que responda
y, si no escuchas nada, dale una descarga del siguiente nivel. Debe continuar
así hasta que haya alcanzado los 450 voltios.
¿Cuántas personas mentalmente normales crees que toda la gama

subiria a los 450 volts? Cuando se hizo esta pregunta al público en general,
la estimación promedio fue de alrededor de 1:100. Un grupo de psiquiatras
estimó que uno de cada 1.000 llegaría tan lejos.
que tan lejos irias La mayoría de la gente supone que lo harían
deténgase a unos 135 voltios, justo antes de que el estudiante pida
que lo desaten. ¿Cuáles son las posibilidades de que obedezcas hasta
450 voltios? cero, por supuesto.
Incorrecto. Completamente equivocado. Cuando Stanley Milgram
realizó su experimento con varios hombres adultos de una variedad de
ocupaciones, un 65 por ciento completo (25 de 40) alcanzó los 450 voltios.
Los 25 incluso continuaron con las descargas de 450 voltios cuando se les
pidió que lo hicieran. Nadie sabe si algunos de ellos no habrían continuado
conmocionando al sujeto durante toda la tarde.
Milgram realizó sus experimentos para comprender lo que
quizás sea el ejemplo más patológico de destructividad humana que el
mundo haya visto hasta ahora: el asesinato sistemático de millones de
personas durante el Holocausto. Por supuesto que había psicópatas.
Líderes, personas como Heydrich y Goebbels, Himmler y Hitler, que

son en gran parte responsables del genocidio. Pero, ¿cómo podemos
explicar la participación de decenas de miles de ciudadanos alemanes
promedio que ofrecieron su trabajo para llevar a cabo el escandaloso
programa de asesinatos?
Cuando la cooperación es alcanzable a tal escala, no importa cuán
vicioso sea el objetivo buscado, la búsqueda de razones casi siempre se
vuelve hacia los elementos de la situación. Milgram sospechaba que la
obediencia a la autoridad estaba en el centro de su experimento. Su primer
experimento, que realizó en la Universidad de Yale, pretendía ser un estudio
piloto que luego repetiría en Alemania para comprender qué características
de la cultura alemana hacían que la gente estuviera tan dispuesta a obedecer.
Pero los resultados aterradores que obtuvo con los sujetos en los
Estados Unidos (65 por ciento de obediencia ciega) hicieron innecesario
su viaje al extranjero. Milgram dijo más tarde: "Si se estableciera en los
Estados Unidos un sistema de campos de exterminio del tipo que existió
en la Alemania nazi, se podría encontrar suficiente personal para estos
campos en cualquier ciudad estadounidense de tamaño mediano". 13 La
obediencia ciega es un Defecto que cruza fronteras culturales.
Pero el experimento de Milgram no es solo increíble

Obediencia revelada a la autoridad en humanos.
También ilustra el poder de escalar lentamente los
compromisos. Nadie electrocutaría a un extraño si viniera un psicólogo
y se lo ordenara. La verdadera pregunta es si aceptaría la oferta de
participar en una empresa interesante en una universidad por dinero.
ganar. Porque en el momento en que pusiste un pie en mi laboratorio,

diste un impulso que puedo usar para mis propios fines. Si bien eres tú
quien vino a mi laboratorio, es mi pie el que está firmemente plantado en
tu puerta.
Es posible que vea luces de advertencia rojas parpadeando cuando
Los detalles del experimento se explicarán cuando su compañero esté sujeto

al experimento con cinturones con electrodos, cuando mencione su corazón
débil y, ciertamente, cuando vea "XXX" en el generador de descargas. Pero su
compromiso inicial hace que sea extremadamente difícil dar marcha atrás
ahora. Deciden esperar y ver qué pasa. Pero al no decir que no, ya has dicho
que sí.
Los compromisos crecen como una bola de nieve a medida que comienzan
los choques y las presiones de la obediencia. La primera descarga 15 voltios
es débil y no produce respuesta. Los cuatro siguientes tampoco. solo a los 75
Volt escucha gemir a tu compañero. Los problemas cardíacos solo aparecen
cinco descargas después, a 150 voltios. Pero cada movimiento de un interruptor
hace que sea menos probable que te detengas en el siguiente nivel.
La lección más sorprendente de los experimentos de Milgram es una
paradoja: la poca desobediencia que hubo ocurrió antes de que las descargas
eléctricas se volvieran verdaderamente peligrosas. La mayoría de los sujetos
que abandonaron ocho de los 15 abandonaron entre 135 y 180 voltios cuando
el estudiante comenzó a quejarse de problemas cardíacos. Nadie se interrumpió
durante los siguientes seis niveles de choque, aunque los gritos y lamentos
aumentaron. Algunos sujetos (cinco) pararon entre 285 y 315 voltios cuando los
gritos se volvieron histéricos y el alumno dijo que no iba a continuar con el
experimento. Pero, ¿qué pasó cuando el espeluznante silencio cayó a 345 voltios
y el estudiante aparentemente se desmayó o incluso murió? ¿Cuántos de los 27
sujetos restantes se negaron a seguir participando en este experimento ahora
evidentemente sádico y tal vez incluso mortal? Dos enteros.
No es que a los sujetos no les importara lo que hacían.

De hecho, Milgram informa que prácticamente todos los sujetos
obedientes parecían estar en agonía mientras administraban las descargas.
Muchos suplicaron al experimentador que les permitiera detenerse. Gemían,
sudaban, temblaban, tartamudeaban, se clavaban las uñas en la carne y se
mordían los labios. pero nos vemos
Cuando los sujetos alcanzaron los 345 voltios, ya habían obedecido

las órdenes del experimentador 22 veces. Continuaron cuando el
estudiante gritó de dolor, se negó a continuar y podría haber tenido
un ataque al corazón. ¿Qué más podría pasar ahora que la haría
detenerse? Milgram explicó: “La gente queda atrapada en una
situación que desarrolla un impulso propio. El problema del sujeto...
era cómo librarse de una situación que se estaba moviendo en una
dirección extremadamente desagradable.'14 Obviamente, este es un
problema que la mayoría de la gente no puede resolver.
Las reacciones al experimento de Milgram son casi tan
notables como el comportamiento de los sujetos. La primera reacción
de casi todos los que escuchan los resultados es el distanciamiento
psicológico de los sujetos obedientes. Los comentarios típicos incluyen:
"Las personas que Milgram analizó eran un poco patológicas" o "Eso
no sucedería hoy" (Milgram realizó su investigación por primera vez a
principios de la década de 1960). Falso. Y mal de nuevo: excelentes
ejemplos del error fundamental de atribución. Los sujetos de Milgram
fueron evaluados previamente para la normalidad mental. Y en los
años transcurridos desde su investigación original, el experimento de
obediencia se ha repetido docenas de veces, con hombres y
mujeres,15 adultos y niños, en muchos grupos étnicos y en muchos
países del mundo. Prácticamente en ninguno de estos experimentos
la obediencia ha caído por debajo del 50 por ciento. Mire a la izquierda
y a la derecha, una de las personas que ve probablemente alcanzaría
los 450 voltios.
He descrito el experimento de Milgram para subrayar el peligro
de seguir con secuencias cuidadosamente estructuradas sin
resistencia. Lo insidioso de escalar lentamente las concesiones es
casi por definición que te ponen en una situación en la que no estás
atento. Solo te das cuenta de las implicaciones completas de tus
acciones después del hecho, y para entonces puede ser demasiado
tarde.
Es particularmente importante tener cuidado con la trampa de la mala inversión

llevar. Reconoce cuándo tu acción más rentable es asumir una pérdida y
seguir adelante. Recuérdese que es normal odiar las pérdidas y que su inclinación
probablemente será continuar hasta que recupere la pérdida. Pero mientras la
perseverancia puede ser una virtud en algunas situaciones, en otras es una invitación
al desastre. Considere el consejo del inversionista multimillonario Warren Buffett:
"Cuando se encuentra en un hoyo, lo mejor que puede hacer es dejar de cavar".
Practique diciendo: "Cometí un error". O: "Me equivoqué". Gracias por la oportunidad
de aprender.«
8
ganando el corazón y la mente
O: El camino a la convicción eterna
Dios lo dijo.
Lo pienso.
Con eso todo está claro.
DICIENDO EN UNA PEGATINA PARA EL PARACHOQUES
Gran parte de este libro se ha ocupado del cumplimiento manifiesto. Hemos

analizado técnicas para que compres cuchillos de cocina, hagas una donación
u obedezcas órdenes. A menudo, eso es todo lo que le importa a la persona
que intenta persuadirte. La conclusión es que todo lo que se requiere de usted en
estas situaciones es sacar su billetera, hacer una elección o realizar una acción
única.
Sin embargo, hay situaciones en las que el mero cumplimiento no es suficiente.

Por ejemplo, con suficiente énfasis, cualquier padre puede conseguir que sus
hijos hagan los deberes. Pero, ¿cómo logras que estudien en serio una y otra
vez si no te mantienes al margen y mantienes la disciplina? Básicamente lo que
quieren es que interioricen la disciplina, aprendan autodisciplina. ¿Cómo lograr que
una persona dé el paso de la conformidad externa a la aceptación interna?
A esta cuestión también se enfrentan todas las organizaciones que

viven de un compromiso común, ya sea una empresa comercial, una comunidad
religiosa, un equipo deportivo o su propia familia. Los cultos ejemplifican este
problema. Casi todos los inteligentes
Los vendedores pueden ofrecerle dulces que lo atraerán a algún

lugar para el fin de semana. Pero las sectas no tienen nada acerca de que la
gente simplemente aparezca. Necesitan seguidores comprometidos, personas
que estén dispuestas a entregarse por completo al servicio de cualquier tarea
que requiera la causa.
Cuando se trata de ganar corazones y mentes, el principio de aumentar
los compromisos se lleva al límite. Considere este capítulo como una lección
paso a paso en este principio. El proceso de conquista requiere una larga
secuencia de demandas que se ensartan pacientemente. Sin embargo, también
requiere que estas demandas estén integradas en un marco muy específico.
No existe una plantilla absolutamente confiable para este nivel de control mental.
En definitiva, es un arte que, como todo intento de influencia, debe

adaptarse a la idiosincrasia del influencer, la audiencia y el mensaje. Pero los
siguientes ocho principios básicos proporcionan buenas pistas básicas sobre
lo que hay que tener en cuenta.
Presta atención a lo invisible

Al respetado psicólogo social Elliot Aronson le gustaba contar un juego de
béisbol que él arbitró. Al día siguiente se encontró con un conocido que había
visto el partido desde las gradas de los espectadores. Cuando Aronson le
preguntó cómo lo encontró como árbitro, el hombre se sorprendió. Dijo que ni
siquiera se había dado cuenta de que Aronson había sido el árbitro y que no
había notado mucho acerca de un árbitro. Aronson vio esto como el mayor
cumplido posible por un trabajo bien hecho. Había dirigido con éxito el juego
sin interferir visiblemente.
Las personas más peligrosas en el reino del control mental se parecen a uno
pequeño este árbitro invisible, solo contrólalos en
Contrastar los eventos de Aronson con sus propias necesidades.
satisfacer y no el tuyo. Sabes mover los hilos con tanta habilidad que ni
siquiera te das cuenta.
Los Moonies se citan a menudo como un ejemplo contemporáneo del
poder mágico del lavado de cerebro. Los medios de comunicación han
retratado a los miembros de la secta como debiluchos intrínsecamente
vulnerables que han sido abrumados por programas insidiosos, hipnóticos o
incluso diabólicos diseñados para controlar sus mentes. Pero si a los Moonies
les lavaron el cerebro, está muy lejos del cliché habitual.
Los moonies niegan casi universalmente que el lavado de cerebro

coercitivo, como el que se practica en los campos de prisioneros de guerra,
haya tenido algo que ver con su conversión. “Cuando era un Moonie, 'sabía'
que nadie me había lavado el cerebro”, dijo el ex Moonie Steven Hassan,
ahora un activista anticulto Keller siendo torturado, cegado por la luz de una
bombilla desnuda. Por supuesto, nunca me había pasado nada parecido con
los Moonies”. Pero el hecho de que no hubiera lavado de cerebro no significaba
que no hubiera control mental . "Cuando yo mismo estaba bajo control mental,
no tenía idea de qué se trataba", dijo Hassan. Fue solo años después que se
dio cuenta de que una sutil presión psicológica había alterado subliminalmente
sus creencias de manera mucho más efectiva que la tortura y el lavado de
cerebro.
Hassan no vio presión porque la estaba buscando en el lugar equivocado.

El control mental más efectivo lo ejercen los compañeros, otros reclutas y
miembros, personas que parecen compañeros, no jefes. Un líder hábil
suprime su ego y permanece en silencio en el fondo como un árbitro invisible.
Con los Moonies, es fácil porque todos los que conoces te empujan a
convertir.
En primer lugar, el recluta se encuentra con un ejército de

miembros entusiastas. 'Hablar con un cultista adoctrinado es algo bastante
extraordinario para un novato.
Experiencia”, explicó Hassan. 'Probablemente nunca hayas conocido

a nadie, amigo o extraño, que fuera tan inflexible en saber qué es lo
mejor para ti. Un seguidor acérrimo tampoco aceptará un no por
respuesta, porque le han inculcado que es su culpa si no te unes. Así que el
miembro está bajo mucha presión para que entres en sus filas”. También
estás rodeado de validación social. Parece que todos los demás reclutas
están impresionados con lo que ven. Uno no tiene idea de que esta
unanimidad también ha sido manipulada. Al comienzo de un taller de Moonie,
los miembros a veces forman equipos que evalúan rápidamente a los reclutas
y los dividen en "ovejas" (recién llegados "cerebrados") y "cabras" (individuos
testarudos que es poco probable que sean buenos miembros de la secta). Las
cabras se mantienen a una distancia segura de las ovejas para garantizar que
su "negatividad" no se contagie. A las cabras que no se pueden "agrietar" se
les pide que se vayan. »Aquí también, después de que me fui, me quedé
asombrado al descubrir«, recordó Hassan, «que otras sectas estaban haciendo
lo mismo. Pensamos que habíamos inventado esta técnica.«
Los principales moonies incluso explotan el término "lavado de cerebro". Si

Los forasteros dicen que a los miembros les han lavado el cerebro,
lo cual es común en la vida de un Moonie, luego ese juicio se invierte para
tener un efecto contraproducente.
“Sería mejor que los medios de este país no trataran el término

'lavado de cerebro' tan a la ligera. Evoca la idea de conversión a través de
la tortura. Pero los seguidores de la secta saben que no fueron torturados, y
por eso acusan a los críticos de inventar mentiras... Sin embargo, todavía
recuerdo bien cómo Moon nos dijo una vez en un discurso que una conocida
revista lo había acusado de lavado de cerebro. . A esto explicó: "Las mentes
de los estadounidenses están muy sucias, llenas de materialismo egoísta y
drogas, y necesitan un lavado de cerebro celestial". Todos nos reímos.
La mayoría de los moonies están orgullosos de su nueva

identidad. Los exmiembros dicen que vestían camisetas y bebían
de tazas estampadas con el eslogan "¡Soy un moonie y lo ♥!"2 La
acusación de lavado de cerebro refuerza el deseo de pertenecer.
"Cuando la gente me llamó robot con lavado de cerebro",
dijo Hassan, "simplemente lo vi como una expresión de la agitación
esperada y solo me hizo sentir más apegado al grupo".
Presión: Menos es más
Odiamos ser controlados. Cuando una persona nos presiona

demasiado, nos volvemos sospechosos, molestos, a menudo
resentidos y queremos más que nunca proteger nuestras elecciones.
El psicólogo Jack Brehm ha llamado a esto el principio de
"reactancia psicológica" . hacer, conoce el escenario por
experiencia personal. Prohíba al niño hacer algo y se obsesionará
con ello desde el principio. En un experimento, Sharon Brehm y
Marsha Weinraub colocaron a niños de dos años en una habitación
con dos juguetes igualmente atractivos. Uno de ellos estaba junto a
un tabique de plexiglás, el otro detrás. Para algunos niños, la partición
tenía solo un pie de alto, por lo que los niños podían alcanzar
fácilmente y agarrar el juguete que estaba más lejos. Con tan fácil
acceso, no mostraron preferencia particular por ninguno de los dos
juguetes. Para otros niños, sin embargo, la partición tenía 60
centímetros de alto, por lo que tenían que caminar alrededor del
obstáculo para tocar el juguete. Cuando los chicos se enfrentaron a
esa partición que hizo que el juguete fuera de su alcance al principio,
aspiraron
directamente a la "fruta prohibida" y tocó el juguete tres veces más rápido que el
de fácil acceso.5
La investigación ha demostrado que incluso en los adultos todavía hay mucho
de estos niños de dos años. La forma más efectiva de evitar la reacción
psicológica es mantener las demandas tan pequeñas al principio que parezca que
no hay nada contra lo que protestar. En los Moonies, recordó Steven Hassan, el
comportamiento es “modelado sutilmente al principio, luego más enfáticamente
después. El material para la nueva identidad se distribuye gradualmente, poco a
poco, tan rápido como la persona pueda asimilarlo. La regla general es: 'Diga sólo
lo que pueda suponer'”. Cuando Hassan era miembro del cuerpo docente de los
Moonies, a menudo discutía esta estrategia con otros miembros del cuerpo
docente. “Utilizamos esta analogía para racionalizar nuestras manipulaciones: 'No
alimentarías a un bebé con un bistec grande, ¿verdad? Tienes que alimentarlo con
algo que pueda digerir, como comida para bebés. Bueno, estas personas
(conversos potenciales) son bebés espirituales. Nunca les digas más de lo que
pueden soportar o morirán". Si un reclutador se enojaba porque averiguó demasiado
sobre nosotros, el miembro que estaba trabajando en él se retiraba y se lo dejaba
a otra persona, a la cuchara. alimenta al recién llegado con un poco de alimento
espiritual”.6 El mago y persuasor Gregory Wilson llama a este acercamiento y
retirada: “Si me acerco, retrocede. Si me retiro, tú te acercarás'7. Otra desventaja
de demasiada presión es que generalmente es temporal. Cuando alguien aplica
suficiente presión, la mayoría de nosotros tiene el sentido común de ocultar nuestro
resentimiento. Apunte un arma a la cabeza de alguien u ofrézcale suficiente dinero
y conseguirá que la mayoría de la gente haga casi cualquier cosa. Pero si quieres
ganarte los corazones y las mentes de las personas, eso no te llevará muy lejos.
La gente obedecerá, pero solo mientras el arma les apunte a la cabeza. La presión
abierta logra el cumplimiento externo a corto plazo, pero no es muy
útil para cambiar las creencias internas. "La fuerza bruta pura
tiene muchas desventajas como medio de control social, y no es la
menor que cuando se usa, las personas se dan cuenta de que están
siendo oprimidas y, por lo tanto, pueden buscar la libertad", observó
el exdirector de marketing David Edwards. 'Es mucho más efectivo
para hacer que la gente quiera obedecerte, que
La desobediencia es un pecado y la obediencia
es una virtud.” El uso por parte de la CIA del “interrogatorio de
contrainteligencia no coercitivo” al que se hizo referencia
anteriormente se basa en la menor cantidad de presión posible. para
lograr sus objetivos. Está bien documentado que ha experimentado
con técnicas como confesiones forzadas, drogas e hipnosis. Pero
incluso la CIA ha aprendido que la mejor manera de obtener
información de un interrogador es evitar la apariencia de presión. El
manual de capacitación establece: »El interrogatorio no coercitivo no
se realiza sin presión. Por el contrario, el objetivo es crear la máxima
presión, o al menos tanto como sea necesario para lograr el
cumplimiento. La diferencia es que la presión se acumula dentro del
encuestado. Sus defensas son socavadas, su impulso de ceder se
fortalece hasta que finalmente él mismo cae.” Y continúa diciendo:
“Manipular psicológicamente al entrevistado hasta que se vuelva
obediente, sin utilizar presiones externas para obligarlo a someterse,
suena más difícil que lo es.”9 Desafortunadamente, esto es cierto.
La clave es aplicar siempre la menor presión posible, solo la

suficiente para mantener el proceso de conversión sin detenerlo con
alguna justificación externa. Cuando se le preguntó al extremadamente
exitoso productor de Hollywood Peter Guber sobre el secreto de su
éxito, respondió muy acertadamente: "He aprendido con el tiempo
que el poder reside solo en la percepción, que no usarla es su forma
más poderosa de uso. El truco es ejercer la menor cantidad de poder
posible para hacer eso.
lograr el mayor grado de cambio posible. Aquellos que poseen

elegancia pueden usar el poder de forma selectiva, como un rayo
láser, con cuidado, casi discretamente, para que no te sientas
abrumado. Te sientes motivado.«10
Cuidado con la ilusión de elección
La manipulación realizada de forma invisible y con una presión

mínima crea la ilusión de elección. Considere el caso de Patty Hearst,
quien muchos (entre ellos su abogado) creían que era otro ejemplo
de libro de texto de lavado de cerebro. ¿De qué otra manera explicar
el hecho de que esta joven rica, popular, atractiva y aparentemente
emocionalmente estable dejó su vida de privilegios para unirse al
Ejército de Liberación Simbionés radical, una organización terrorista
en oposición acérrima a prácticamente todo y... todo en el pasado de
Patty? ?
En algún nivel, por supuesto, Patty claramente estaba siendo
coaccionada e incluso aterrorizada por sus captores del SLA. Fue
secuestrada de su apartamento en el campus universitario bajo una
andanada de disparos y luego sometida a interminables torturas de
retórica revolucionaria y abuso mental y físico, incluido pasar 50 días
con los ojos vendados en una pequeña choza. Después de sobrevivir
a estas pruebas, Patty anunció que se había unido a la SLA, tomando
el nombre de Tania y regañando a sus padres. Causó sensación el
hecho de que ella estaba en las noticias una noche, armada con una
carabina, e involucrada en un robo de un banco de San Francisco por
parte de la SLA, por cuyo robo bancario más tarde fue juzgada,
condenada y enviada a prisión. Los abogados de Patty creían que
Patty, en su papel de Tania, simplemente estaba expresando una
obediencia robótica inducida por los tormentos de la tortura.
Sin embargo, lo que los abogados no pudieron explicar fue el hecho de que
Patty defendiendo tan ferozmente su nueva identidad. Tania se veía y
hablaba como una mujer que actúa por su propia voluntad, y en absoluto
como la marioneta zombi asociada con el lavado de cerebro. ¿Por qué no
aprovechó las oportunidades para escapar del atraco al banco, por ejemplo?
¿Por qué, cuando Tania rompió con su prometido, suplicó con tanto fervor que
él también "debería convertirse en un camarada"? Cuando Tania se acercó al
mundo, lo hizo con una súplica sincera para que aceptaran su nueva forma de
vida. "Todo lo que te pido", dijo, "es que intentes comprender los cambios por los
que he pasado".
El caso es que Tania realmente creía en su nueva identidad. Eso significa

no es que no se hubiera convertido en una víctima. Sin embargo, lo que
sus abogados y el jurado no notaron fue que la transformación de Patty no
había sido provocada tanto por la fuerza bruta de la SLA como por su psicología.
En el transcurso del cautiverio de Patty, sus captores aflojaron gradualmente la
presión abierta sobre ella mientras entablaban un diálogo cada vez más racional
con ella. Lentamente le permitieron más libertad de nuevo. Al final, le dieron la
ilusión de una elección. "En el último segundo, antes de que Tania se quitara la
venda de los ojos, Cinq [la líder de la SLA, Cinque] le recordó que era libre de
salir por la puerta y que la ayudarían a volver con sus padres y amigos", testificó
William Harris, uno de los de sus secuestradores, más tarde. “Todos queríamos
que Tania se quedara, pero queríamos asegurarnos de que considerara todas
sus opciones y tomara una decisión clara, sin arrepentimiento ni indecisión”.11
Cuando Tania decidió quedarse en esta encrucijada, cruzó una barrera
psicológica . Se había convertido en uno de ellos, en una fiel seguidora.
O mire a Marshall Applewhite, también conocido como Do, el padre

del culto Heaven's Gate. Si crees que todos los líderes de culto respiran fuego
y azufre, nunca has oído hablar a este hombre. Su apariencia y su lenguaje
recordaban menos a Hitler en Berlín que a
Leslie Nielsen en La pistola desnuda. Pero Do sabía algo de

psicología. Mantuvo unidos a sus seguidores en peligro con promesas
de soluciones mágicas: naves espaciales para salvarlos, "ascendiendo
al siguiente nivel", una vida utópica de significado supremo si seguían
su ejemplo. (Applewhite también mintió mucho.
Por ejemplo, animó a sus seguidores a suicidarse por la presión del
tiempo al difundir el falso rumor de que su cuerpo se estaba "disolviendo"
y que moriría dentro de seis meses).
Pero el mayor talento de Applewhite fue su habilidad para
comunicar una elección. Los miembros no solo podían entrar y salir
libremente, sino que en un momento Applewhite ofreció $ 1,000 a
cualquiera que abandonara el grupo.
Nadie aceptó la oferta. Pero permanecer en el campamento (que
se llamaba Central) requería sacrificios. Los miembros tenían que
informar a los líderes de grupo cada doce minutos. Se le asignó un
"compañero de vigilancia" que se suponía que debía protegerlo de volverse
apóstata y pensar individualmente. Cualquiera que se desviara del curso
del grupo era enviado a una zona de desintoxicación. La familia era cosa
del pasado. Se pidió a los hombres que fueran castrados, y muchos lo
hicieron. ¿Cómo te explicas esos compromisos cuando acabas de rechazar
una recompensa de $1,000 por marcharte? De hecho, fue la falta de
carisma de Applewhite lo que contribuyó a la ilusión de elección, ya que
ciertamente nadie podría atribuir su permanencia al talento retórico de
este hombre. Estoy aquí porque quiero.12
Recompensa: Menos es más
La regla de la medida mínima también se aplica cuando se trata de

recompensas. Un exceso de ella no sólo es un medio ineficaz para
ganar corazones y mentes, sino que incluso puede acabar con el
entusiasmo ya existente.
Imagina una niña a la que le encanta pintar, dale una variedad de crayones
y estará ocupada durante horas. Su maestro quiere alentar su inclinación.
Acaba de tomar una clase de modificación de conducta donde aprendió,
correctamente, que la mejor manera de reforzar una respuesta que ya tienes
es recompensarla. Una tarde, cuando la niña se ve cansada y frustrada, la
maestra le ofrece un premio si hace algunos dibujos, al día siguiente, la niña
recibe su recompensa con golpes y trompetas. ¿Funcionó la estrategia del
maestro?
Los psicólogos sociales Mark Lepper, David Greene y Richard Nisbett

diseñó un experimento para probar esto. Fueron a un jardín de infantes y
seleccionaron un grupo de niños que, si los dejaban solos, disfrutarían pasando
mucho tiempo pintando. A algunos de estos niños se les dijo que un visitante
vendría a su grupo para ver su trabajo y que recibirían un premio adicional al
buen jugador si dibujaban algo para él. "¿Lo ves? Es una gran estrella dorada
en una cinta roja brillante y hay espacio para su nombre y el nombre de la
guardería”, les dijeron a los niños. A otros niños también se les pidió que
hicieran dibujos para el visitante, pero nunca se supo de una recompensa.
Después de que el visitante se fue y el primer grupo recibió sus premios, los
maestros observaron cuánto tiempo pasaban los niños pintando. Descubrieron
que durante las siguientes dos semanas, los niños que recibieron una
recompensa pasaron la mitad del tiempo libre pintando que los niños que no
recibieron una recompensa.
Además, a juicio de los forasteros, la calidad de las imágenes de los

niños premiados fue significativamente menor que la de los no premiados.
Una vez que eres profesional, parecían decir los niños, es difícil
emocionarse con lo que solías hacer como aficionado.13
Como profesor, conozco muy bien este escenario. Hasta que los aprendices
llegar finalmente a la universidad es algo que viene de dentro
Interés por las cosas desde hace mucho tiempo, viniendo de fuera
la motivación al servicio del control directo ha sido socavada. Han

sido empujados y empujados a través de tantos exámenes y
graduaciones que solo los más excepcionales toman mis cursos porque
les apasiona aprender. Es aleccionador darse cuenta de que el profesor
favorito de todos los estudiantes aparentemente no es un profesor en
absoluto: cuando les digo a los estudiantes que la próxima clase se
cancela, reciben la noticia con gritos de alegría e incluso aplausos que
ni siquiera suenan como si fueran mis mejores clases. otorgada. (Y los
estudiantes que aplauden incluyen estudiantes a quienes les agrado).
No es necesariamente que estén aburridos con lo que tengo que
decirles. Es solo que las muchas tareas, exámenes y otras tareas
tienen prioridad, relegando cualquier interés intrínseco que los
estudiantes hayan tenido alguna vez a un segundo lugar. Puedo
preparar y dar la mejor conferencia del mundo, puedo gritar con el
corazón hasta el agotamiento, y si luego quiero saber si hay alguna
pregunta al respecto, lo más que probablemente escucharé es: estar
en el examen? "En una inspección más cercana, esto es muy extraño.
Los precursores de la primera
Las universidades en la Edad Media consistían en grupos de
estudiantes que traían expertos externos para ayudarlos con
problemas que no podían resolver por sí mismos. El profesor fue
contratado por los estudiantes y si no era bueno, lo despidieron. Este
arreglo todavía existe hoy en día en contextos de aprendizaje que no
involucran una calificación reconocida. Por ejemplo, cuando me
invitan a dar una charla para una comunidad de interés, para lo cual a
menudo tomo una conferencia de las clases regulares de mis alumnos,
la audiencia está allí simplemente porque quiere estar allí, y todos
sabemos que yo Estoy realizando debería. Si no hago eso, no seré
invitado de nuevo. Muchos programas sin título, como el aprendizaje
permanente y la educación de adultos, tienen una hoja de evaluación
al final del curso. Pero lo llenan los participantes, no el disertante.
En las universidades tradicionales, la dirección de la evaluación

se ha invertido. Los estudiantes pagan mi sueldo, pero yo juzgo si les
va bien. El costo promedio de una educación en una universidad privada
es conservadoramente alrededor de $750 por crédito por la carga de
trabajo requerida para obtener un título. Eso equivale a alrededor de $
50 por conferencia. A menudo he pensado que en lugar de cobrar la
matrícula por semestre, deberíamos dejar que los estudiantes compren
boletos para cada conferencia individual. Si la gente tuviera que
desembolsar tanto dinero por un concierto de rock, me pregunto cuántos
de ellos gritarían cuando el grupo anunciara que el concierto fue
cancelado. Pero eso, por desgracia, es el triste resultado de sobrealimentar
a los estudiantes con recompensas extrínsecas. La pasión por aprender
se pierde en gran medida en este proceso.
Los refuerzos externos no siempre socavan uno, sin embargo

interés intrínseco. Esto sólo sucede cuando el refuerzo es
demasiado coercitivo: cuando le promete comprarle un automóvil a
su hijo si obtiene mejores calificaciones, o amenaza con quitarle el
automóvil si sus calificaciones vuelven a bajar; o cuando se le paga a
un atleta para que juegue un juego o se le paga a un músico para que
actúe. Tacha la recompensa y el sujeto pregunta: "¿Por qué debería
molestarme?" Cuando el refuerzo externo se da de una manera menos
controladora, en realidad puede aumentar el interés intrínseco. Este es
el caso cuando la recompensa simplemente parece proporcionar
información sobre su desempeño en lugar de hacer que lo logre. En el
estudio Good Players Awards, un tercer grupo de niños inicialmente no
escuchó sobre una recompensa, pero después de enviar sus dibujos se
les dijo que habían pintado tan bien que se merecían algo especial.
Posteriormente, estos niños dedicaron más tiempo discrecional a pintar
que los niños del grupo sin recompensa. Después de todo, disfrutamos
haciendo lo que hacemos bien.
Ganar corazones y mentes significa atraer a la gente desde dentro

motivar. Si recibimos demasiada recompensa, podemos hacer lo que
se nos pide, pero solo mientras dure la recompensa. Para permanecer
con nosotros a largo plazo, tenemos que estar convencidos de que
estamos haciendo algo porque queremos hacerlo.
La culpa y la vergüenza son más poderosas que las reglas y

leyes
El camino más corto hacia la internalización es la formidable

herramienta reguladora que llamamos nuestra conciencia. La
conciencia, nuestra voz interior que nos dice lo que debemos y lo que no,
es un ser enigmático. Es un instrumento de autocontrol sobre el cual parece
que no tenemos control. Es el depósito de nuestras creencias morales más
profundas, pero su contenido parece haber sido implantado en nosotros por
todo tipo de agencias además de nosotros mismos: nuestros padres,
maestros, la sociedad y nuestra herencia cultural colectiva. sale esta voz
por dentro, pero parece estar contra nosotros la mayor parte del tiempo.
¿Hablamos nosotros o los demás? Como mejor nos pueden decir los
científicos, la conciencia no se encuentra en una sola parte del cerebro.
Pero sus efectos son siempre inequívocos. La conciencia es tan
poderosa porque no solo es un juez, sino que también tiene las herramientas
(la culpa y la vergüenza) para hacer cumplir sus juicios.
La culpa y la vergüenza son los guardianes de las normas de conducta que
la sociedad espera de nosotros, las llamadas normas sociales. Estas
normas son generalmente leyes no escritas. Pero no dejes que su invisibilidad
te engañe. Entendemos implícitamente cuál es el comportamiento social
apropiado, y cuando nos portamos mal, las consecuencias son dolorosas.
Entonces somos evitados o humillados por otras personas, lo que a su vez
conduce al autocastigo.
A menudo pensamos que las autoridades e instituciones estatales la policía, que
Tribunales, prisiones: sean los guardianes más temibles de las reglas de
nuestra sociedad. Pero debido a que nuestras normas sociales son tan poderosas,
hay una gran falla en este sistema. Las leyes simplemente amenazan con sanciones
oficiales. Funcionan por el miedo a las amenazas externas. Si la policía se ha ido,
estás a salvo. En el caso del ostracismo social, en cambio, el castigo se mantiene en
el interior del infractor. La vergüenza y la culpa parecen como si tuvieras pequeños
policías en tu cabeza. nunca se van
Por ejemplo, observe los límites de velocidad en las autopistas. Cualquiera

que haya visto a los conductores de velocidad reducir repentinamente la velocidad
cuando se acerca un coche de policía y luego volver a acelerar una vez que la policía
está lo suficientemente lejos sabe de lo que estoy hablando. Para muchos
conductores de velocidad, burlar la ley es un juego. Obtienen cosas como detectores
de radar o se comunican por radio cuando la costa está despejada y pueden subir el
volumen. Pero, ¿qué pasaría si pudiéramos abordar el sentido de responsabilidad
social en el corredor? Digamos que vas a toda velocidad y te cruzas con un coche
con una mujer vulnerable y de aspecto maternal. En un panel se ve una foto de
un niño guapo y una niña linda, y debajo está escrito en mayúsculas: 'Mi hijo de
ocho años, Mikey, y mi hija de seis años, Emily, murieron en un accidente
automovilístico a exceso de velocidad. Por favor, no aceleres”. Apuesto a que
mantendrías el límite de velocidad por un tiempo mucho después de que el auto
de la mujer se fuera.
Cuando las reglas sociales funcionan de manera efectiva, no hay necesidad

de reglas y leyes externas. No necesito escribir en las normas de estudio que se
descontarán puntos a todos los alumnos que lleguen desnudos a clase. El sentido
de la vergüenza asegura que esto no suceda. Las reglas formales sólo son
necesarias cuando las normas colapsan. Por ejemplo, como a veces hay uno o dos
estudiantes en mis clases que no se avergüenzan de copiar, tengo que hacerlo por
dar a dichos infractores sanciones formales: presentar una F por trabajo y un informe
de conducta inapropiada. conferir leyes
los estándares que fallan muerden.
Las leyes y las normas no son fundamentalmente incompatibles. Uno de los
Los nuevos movimientos más provocativos para hacer cumplir la ley se
basan en la vergüenza y el ostracismo en lugar del miedo a ser atrapados. Un
delito que se trata de esta manera es el llamado "delito sin víctimas" de la
prostitución. Tradicionalmente, se ha intentado hacer cumplir las leyes de
prostitución haciendo que los policías se hagan pasar por clientes y luego arresten
a las prostitutas. El problema de este enfoque, como te dirán inmediatamente los
propios policías, es que a la noche siguiente las mujeres pueden encontrarse en el
mismo lugar o a lo sumo cambiar de lugar. En respuesta, las fuerzas del orden
público en muchas ciudades ahora están cambiando el engaño y haciendo que una
mujer policía se haga pasar por una prostituta, que luego arresta al cliente. La
premisa subyacente es que es más probable que el pretendiente esté ligado a su
familia y comunidad por las normas de la moralidad tradicional y, por lo tanto,
enfrente el castigo más severo de la humillación pública y el ostracismo. De manera
similar, muchas comunidades ahora están revirtiendo el engaño del narcotráfico:
donde un oficial de policía encubierto actuó como el comprador que arrestó al
traficante, un oficial de policía ahora actúa como traficante y arresta al comprador.14
A veces, las sanciones puramente legales incluso incluyen una

mensaje que es exactamente lo contrario de lo que se pretendía. Despedir
a las personas que pueden permitírselo solo puede dar la impresión de que el
dinero realmente lo es todo. Cuando multa a un arrendador por infracciones
repetidas de las leyes de decoración del hogar, las sanciones pueden convertirse
simplemente en una licencia para alquilar chozas.
Si multas a un evasor de impuestos rico en lugar de encarcelarlo, ¿no estás

diciendo que eventualmente puede usar el dinero para salir de cualquier soga?
En lugar de multar o encarcelar a los infractores por delitos

menores, algunos jueces están experimentando con sentencias
que inspiran vergüenza. En Nueva York, ya se ordenó a los
conductores ebrios que coloquen calcomanías de colores brillantes
en sus automóviles que los identifiquen como infractores de la
bebida; en Texas se les entregaron calcomanías que decían: 'El
propietario de este vehículo fue puesto en libertad condicional por el
Tribunal del Condado de Fort Bend, Texas, por conducir ebrio.
Reporte la conducción peligrosa al Departamento de Libertad
Condicional para Adultos”. En Florida y Oregón, aquellos que se han
involucrado en acoso sexual no violento deben colocar señales de
advertencia en su propiedad. En California, un ladrón de tiendas fue
condenado por usar una camiseta que decía "Soy un ladrón". En
Seattle, una mujer fue obligada a portar un cartel que decía: "Me
condenaron por abusar de niños". Un hombre en Carolina del Sur
fue sentenciado a 10 días fuera del juzgado con un cartel que decía:
"Conduje ebrio". de orinar en lugares públicos en Hoboken, Nueva
Jersey, incluso si son ejecutivos multimillonarios, deben ayudar a
limpiar las calles de la ciudad. Los menores condenados por cualquier
delito en Maryland a veces deben arrodillarse y disculparse con su
víctima. No puede volver a levantarse hasta que la víctima esté
satisfecha con la sinceridad de la disculpa.
Algunas estrategias están diseñadas para inspirar simpatía

por las víctimas. En Tennessee, los ladrones fueron sentenciados
a permitir que sus víctimas entraran a sus hogares y les permitieran
tomar lo que quisieran. A un hombre condenado por agredir a su
exesposa se le exigió que "su exesposa le escupiera en la cara". El
juez declaró: "Es mi forma de mostrarle lo humillante que es un acto
así". Un señor de un barrio pobre de la ciudad de Nueva York fue
sentenciado a arresto domiciliario en uno de sus apartamentos, que
estaba infestado de ratas.15 Una organización nacional llamó
El Programa de Reconciliación de Víctimas y Delincuentes (VORP,

por sus siglas en inglés) reúne a víctimas y delincuentes en un terreno
neutral cuando están listos. Luego, la víctima le describe al perpetrador cara a
cara cómo el crimen los perjudicó (económica, emocional y socialmente).
Algunos de los juristas más radicales que estudian las normas

abogan por un cambio sistemático en las propias normas. El jurista
Cass Sunstein, una figura destacada de este movimiento, cita como ejemplo los
cambios en las actitudes hacia el tabaquismo que se produjeron a finales de los
años ochenta y principios de los ochenta. han tenido lugar en los años noventa.
Estos, señala, tenían menos que ver con problemas de salud que con los efectos
de las presiones sociales normativas.Después de la primera declaración del
Cirujano General en 1964 de que fumar era peligroso, hubo pocos avances en el
frente antitabaco. No fue hasta 1986, cuando el Cirujano General publicó su
informe sobre los peligros del humo de segunda mano, que el público comenzó a
ver a los fumadores como parias inmorales e imprudentes que ponían en peligro
a los demás y a sí mismos. Yo también fui un fumador en mi transición . años, y
nunca olvidaré el impacto que sentí cuando vi un cartel de prohibido fumar en un
restaurante que también decía ATENCIÓN AL CLIENTE. La razón por la cual las
duras leyes contra el tabaquismo introducidas recientemente (en estados como el
mío es ilegal fumar en bares por ley) han encontrado poca oposición es que
reflejan la opinión pública predominante de que fumar es una violación de la norma
social. responsabilidad.
O considere el sorprendente éxito del programa de control de armas

para jóvenes en Charleston, Carolina del Sur. Las escuelas públicas de
Charleston, como las de muchas otras ciudades, han tenido durante mucho
tiempo un gran problema con los estudiantes que tienen armas. La ciudad había
existido con varios tradicionales
Experimentó con enfoques: tolerancia cero, sanciones severas,
Programas de educación, recompra de armas, todo con la habitual

falta de éxito. El problema, como señala el profesor de derecho Dan
Kahan, es que "los jóvenes no portan armas para protegerse de la
violencia, sino para ganar estatus con sus compañeros. En el contexto
de las normas sociales, la posesión de armas expresa confianza en sí
mismo y la voluntad de desafiar a la autoridad, y estos son rasgos que los
jóvenes creen que les ganarán el respeto de sus compañeros". Las formas
convencionales de castigo por la posesión de armas pueden, de hecho,
activar una norma contraproducente . "Lo que hace que las armas de fuego
sean tan atractivas para los adolescentes es su connotación de rebelión", dice
Kahan. "Como las recompras, las sanciones y los programas educativos
demuestran la oposición de las autoridades a las armas de fuego, todas estas
acciones subrayan el mensaje de desafío que transmite la posesión de
armas". que portaba un arma. Ahora los pares se han convertido en
autoridades de control. Cuando los estudiantes comenzaron a informar a
sus compañeros de clase, lo cual hicieron, refutó la idea de que los propietarios
de armas eran unánimemente admirados por sus compañeros de clase.
"Presumir con un arma en estas circunstancias no te marca como duro y
genial", explica Kahan. “Más bien, muestra que eres un idiota.” Desde que
estas nuevas normas entraron en vigor, la propiedad de armas entre los
jóvenes se ha reducido a casi cero.17
Al igual que con todas las creencias profundamente arraigadas, la clave se encuentra dentro de uno
Un ataque efectivo a una norma es evitar la apariencia de una presión

indebida. “Si la ley condena con demasiada dureza, si intenta quebrantar
la validez de la norma impugnada (y la voluntad de sus adherentes) al
tomar medidas enérgicas contra ella, probablemente seguirá siendo letra
muerta o incluso será contraproducente”, dice Kahan. 'Si juzga con más
indulgencia, si guía suavemente a los ciudadanos hacia los comportamientos
y actitudes deseados, bien puede iniciar un proceso que es casi total
culminando en la erradicación de la norma impugnada y los comportamientos

asociados con ella.'18 Actualmente existe una controversia considerable entre
los estudiosos del derecho sobre si los ideólogos políticos deben actuar como
'fijadores de normas'. Los opositores tienen buenas razones para objetar que esto
plantea enormes cuestiones éticas.
Empoderar a los ideólogos del partido para que controlen los valores sociales
suena muy orwelliano. Sin embargo, desde un punto de vista puramente
sociopsicológico, el enfoque es acertado. Cuando las leyes están respaldadas
solo por el miedo, uno obedece solo porque debe hacerlo. Cuando las leyes están
respaldadas por normas aceptadas, se obedecen porque es demasiado vergonzoso
no hacerlo.19
Justificación: El Camino a la Eterna Convicción

Los occidentales luchamos por la coherencia: queremos hacer lo que decimos,
decir lo que hacemos y convencernos de que lo que estamos haciendo ahora
es coherente con lo que hemos hecho en el pasado.20 Rechazamos a las
personas que dicen una cosa y hacen otra. Esto huele a hipocresía y mentira.
Como resultado, cuando nuestras creencias no concuerdan con nuestras
acciones, experimentamos una tensión incómoda y buscamos reducir esa tensión
tanto como buscamos comer cuando tenemos hambre o buscamos calor cuando
tenemos frío. Los psicólogos llaman a esta tensión disonancia cognitiva.
Por ejemplo, supongamos que fuma cigarrillos, pero sabe

al mismo tiempo que fumar pone en peligro su salud. Entonces el
comportamiento y la actitud están en un estado de disonancia que estás tratando
de reducir. Hay varias maneras en las que puedes hacer esto. La estrategia más
sensata es dejar de fumar. Pero como sabe cualquiera que haya fumado, dejar
de fumar no es fácil. En cambio, racionalizas.
Por ejemplo, podría citar información que minimice el

riesgo para la salud: "Nadie en mi familia ha tenido nunca cáncer
de pulmón". "Mi marca es muy baja en alquitrán y nicotina". O podría
citar excepciones: "Mi tío Harry ha estado toda su vida fumó dos
paquetes al día y vivió hasta los 90". "Mi primo Benny murió de cáncer
de pulmón a los 50 años y nunca probó un cigarrillo". También puede
minimizar la importancia de la inconsistencia: "Necesito fumar para
relajarme y para mi Mantener mi peso bajo control, los cuales son más
importantes para mí que preocuparme por tener cáncer de pulmón en
30 años". Es importante destacar que todos estos ejemplos reducen la
disonancia, pero ninguno de ellos resulta en el único cambio que puede
salvarle la vida: dejar de fumar. Y aquí está el quid de la cuestión:
cuanto menos cambias tu comportamiento, más racionalizas; y cuanto
más racionalice, menos probable será que deje de fumar.
Sin embargo, la disonancia solo se moviliza si se aplican las

demás reglas enumeradas en este capítulo. Si cumplo porque me
obligaron, me basta la compulsión como justificación. La disonancia
se nutre de la ilusión de elección. Para despertar mi disonancia, tienen
que ser sutiles y permanecer en un segundo plano para que no vea a
nadie más que a mí mismo como culpable.
En un experimento clásico, Leon Festinger y J. Merrill
Los sujetos de Carlsmith realizan una tarea mortalmente aburrida
durante una hora: girar troncos en un agujero 1/4 de vuelta en el sentido
de las agujas del reloj y luego 1/4 de vuelta en el sentido contrario a las
agujas del reloj. Luego se les dijo a los sujetos que el propósito final
del estudio era examinar los efectos de la expectativa en el desempeño.
Otro sujeto estaba sentado en la sala de espera y era importante
convencerlo de que iba a participar en un experimento interesante.
El asistente de investigación que normalmente tiene la tarea de
Desafortunadamente, el sujeto de prueba no estaba disponible hoy,

se les dijo a los otros sujetos de prueba. Y el experimentador rogó:
"¿Podrías sustituirlo y hacer eso?"
A continuación, los sujetos se dividieron en dos grupos. A la
mitad de las personas (un grupo mal justificado) se le ofreció una
pequeña tarifa (alrededor de $ 5 en términos actuales) por mentirle al
sujeto más cercano que el experimento era interesante. A la otra mitad
(un grupo con suficiente justificación) se le dio una buena suma—
alrededor de $100 en términos de hoy—por mentir.21 Suponga que
usted obedeciera. Después de engañar al pobre diablo en la sala de
espera y estropear la próxima hora de su vida, otro asistente de
investigación le pide que complete un cuestionario preguntándole qué tan
interesante le pareció el experimento.
La pregunta es qué grupo está más inclinado a creer sus

propias mentiras. El sentido común dice que cuanto más dinero le des a
alguien para que mienta, más creerán ellos mismos la mentira. Sin
embargo, la teoría de la disonancia cognitiva predice lo contrario: si a
alguien se le paga mucho dinero, tiene suficiente justificación para mentir,
hay poca disonancia y, por lo tanto, no hay necesidad de racionalizar.
Pero cuando alguien recibe solo $ 5 y, por lo tanto, pertenece al grupo de
presión mínima, necesita una buena razón para su mentira. La forma más
fácil de racionalizar es convencerte de que en realidad no has mentido.
Esto es exactamente lo que encontraron Festinger y Carlsmith. Los
sujetos que recibieron solo $5 por mentir calificaron la tarea como más
del doble de interesante que los que recibieron $100.22
La disonancia cognitiva es el mejor amigo de cualquiera que intente

controlar su conciencia. Si puede crear disonancia entre lo que piensa y
lo que hace, hará todo lo posible para cambiar uno u otro. Una vez que la
rueda de la justificación está en
Una vez que aumenta el impulso, el influencer puede sentarse y ver cómo
haces el trabajo por él.
Cuando se controla el comportamiento, la mente sigue
Es de sentido común que las creencias de las personas determinan sus

acciones externas. Si encuentra atractiva a cierta persona, es más probable
que se asocie con ella. Si le gusta especialmente cierto tipo de pasta de
dientes, tiende a comprarla. Por supuesto, nuestras acciones no siempre
pueden predecirse en función de nuestra actitud interna, pero en general
nuestras acciones reflejan nuestros pensamientos.
Pero las creencias y los comportamientos están relacionados

de otra manera más interesante. Se ha demostrado que la flecha también
puede apuntar en la dirección opuesta. El psicólogo social David Myers ha
observado: "Si la psicología social nos ha enseñado algo en los últimos 25
años, es que tendemos no solo a usar nuestros pensamientos para
controlar nuestras acciones, sino también nuestras acciones para controlar
nuestra especie de pensamiento" . En otras palabras, el dicho “lo creo
cuando lo veo” se aplica igual de bien al revés: “lo veo cuando lo creo”.
Para un estudio que se hizo famoso, el psicólogo social Philip

Zimbardo de la Universidad de Stanford recreó una prisión en el sótano
del seminario psiquiátrico. Tomó como sujetos a un grupo de jóvenes
mentalmente normales que casualmente se encontraban en Palo Alto
durante el verano. Fueron divididos en prisioneros y guardias por el
lanzamiento de una moneda. El experimento debía durar dos semanas.
Para asombro de Zimbardo, los dos grupos se comportaron muy rápido.
como sus contrapartes en prisiones reales. Los prisioneros
estaban abatidos. Algunos colapsaron. Después de menos de 36 horas,
uno tuvo que ser dado de alta porque sufría de "depresión extrema,
pensamiento confuso, llanto incontrolable y arrebatos de ira". Durante el
tres presos más con síntomas similares de ansiedad tuvieron

que ser liberados en los próximos tres días. Un quinto preso fue puesto
en libertad después de desarrollar una erupción en todo el cuerpo en lo
que parecía ser una reacción psicosomática al hecho de que su solicitud
de libertad condicional había sido rechazada por la pseudocomisión
correspondiente.
Aún más preocupante fue el comportamiento de los guardias.
Todos excedieron sus poderes de una forma u otra. Obligaron a los
prisioneros a obedecer reglas triviales ya menudo contradictorias.
Los presos tenían que hacer trabajos tediosos y sin sentido, como mover
cajas de un armario a otro, o pasar horas sacando espinas de las mantas
(un trabajo desagradable que los guardias realizaban arrastrando mantas
a través de arbustos espinosos). Tenían que cantar canciones, reír o
hacer una mueca seria cuando se les ordenaba, tenían que maldecirse
e insultarse en público, tenían que limpiar los baños con las manos
desnudas. Fueron obligados a seguir repitiendo sus números y obligados
a hacer flexiones; a veces un guardia se paraba sobre su espalda, u otro
prisionero tenía que sentarse sobre ella. La situación se volvió tan
intolerable que el experimento de dos semanas tuvo que cancelarse
después de seis días y noches.24 El experimento de la prisión de
Stanford muestra que una persona que desempeña un papel sin
problemas puede terminar convirtiéndose en uno con el papel. Haz el
papel de un prisionero y pronto te sentirás como un prisionero; juega a
un guardián y empiezas a pensar como un guardián. Cambias tus
creencias.
Para las sectas, este efecto es una bendición. Los más estrictos
controlan cómo se comporta un miembro a lo largo del día: lo que
come, lo que viste, cuándo duerme; tiene que pasar por interminables
rituales y es monitoreado en cada tarea. Los líderes saben que una
agenda apretada no solo evita que la mente de un recluta divague
peligrosamente, sino que también fomenta la internalización de
pensamientos y sentimientos que el recluta no tiene.
grupo de uso. Algunas sectas van incluso más allá. Al igual que los
maestros de los actores británicos, exigen que sus miembros practiquen gestos
detallados (de habla, porte y expresiones faciales) que son característicos del
grupo. Pero al mismo tiempo insisten en que los miembros crean en lo que
hacen. Si un miembro parece estar obedeciendo mecánicamente, se le puede
acusar de falta de interés o esfuerzo, o de ser egoísta e impuro. En los Moonies,
se animaba a los malos intérpretes a imitar a un miembro mayor de la secta e
incluso a copiar su tono. "Los pensamientos internos no pueden dictar a los
líderes", dice Exmoonie Steven Hassan, "pero ellos saben que el corazón y la
mente seguirán el comportamiento".25
También se transmite información sobre cómo lo que se dice se transforma en lo que se cree.
siguiente investigación. E. Tory Higgins y sus colegas pidieron a los
estudiantes que leyeran la descripción del carácter de una persona y luego
la resumieran para alguien a quien, según el experimentador, le gustaba o no
le gustaba la persona. Él
como era de esperar, los estudiantes retrataron el tema en colores más brillantes
para el admirador. Pero después de decir esas cosas positivas, ellos mismos
también las creyeron: cuando se les pidió que recordaran lo que habían leído
originalmente, los estudiantes con orientación positiva recordaron el texto original
de manera más positiva de lo que realmente era. En otras palabras, adaptas tu
presentación para complacer al oyente y convencerte a ti mismo en el proceso.26
Cuando interpretas un papel, es mucho más probable que
Los juegas por segunda vez, también, con mayor intensidad.

Thomas Jefferson escribió una vez: 'Aquel que se permite mentir una vez, le
resulta mucho más fácil mentir una segunda y una tercera vez, hasta que
finalmente se convierte en un hábito; miente sin prestar atención y dice la verdad
sin que el mundo le crea. Esta duplicidad de la lengua también conduce a la
duplicidad del corazón, y con el tiempo le roba todas sus buenas disposiciones.'
Como entendió Jefferson, solidificó
la actitud expresada por un acto, la creencia detrás de la actitud.

Las apariciones públicas son particularmente útiles para
convencerse a uno mismo. Antes de muchos atentados suicidas
en el Medio Oriente, los reclutadores del terrorista graban ritualmente
un video de él. Este video, filmado unas horas antes del ataque, muestra
al asesino dando un último testimonio de su apoyo incondicional a sus
acciones. Él sabe que, siempre que sea posible, las escenas del ataque
antes que él y los informes de noticias de sus consecuencias se
incorporarán a la cinta de video que luego se entregará a su familia como
recuerdo para la posteridad. El periodista Joseph Lelyveld, que ha
entrevistado tanto a terroristas como a familiares de terroristas suicidas,
señala que este ritual es una "etapa crucial en la preparación psicológica
que profundiza la creencia del candidato de que está a punto de lograr
una gran hazaña para su familia y su fe". que ha llegado a un punto de
no retorno».27
A veces el fracaso es más convincente que el éxito
Otra consecuencia de la disonancia cognitiva es que una creencia

puede volverse más fuerte incluso si se demuestra que es incorrecta.
Cuanto más pierdas y más estúpido parezcas, mayor será la disonancia
y, en consecuencia, mayor será la presión para demostrar que tenías
razón en primer lugar. En otras palabras, cuando quieres controlar las
mentes de los demás, a veces nada tiene más éxito que el fracaso.
Tomemos un ejemplo: usted era un miembro leal de un grupo, y
ahora se ha demostrado sin lugar a dudas que el mensaje de su grupo
es simplemente incorrecto. ¿Admitirías que cometiste un error y te
irías? Si ya estabas lo suficientemente atado, probablemente no.
Mira el caso clásico de Marian Keech, una

psíquico carismático y autoproclamado de Wisconsin que profetizó
que gran parte de América del Norte y del Sur serían destruidas por
una inundación masiva justo antes del amanecer del próximo 21 de
diciembre. Keech había recibido mensajes a través de "escritura
automática" de "los Guardianes", un grupo de seres superiores que vivían en
el planeta Clarion. Afortunadamente para nosotros, los mundanos condenados,
los Guardianes dijeron que descenderían en platillos voladores en el temido
día, llevándose a Keech y a cualquiera que se hubiera unido a ella con ellos.
Algunas personas, algunas de regiones remotas de todo el país, creyeron la
historia y viajaron a Marian Keech para hacer arreglos para la visita de los
Vigilantes. La afición se arriesgó mucho en esta decisión. Sus amigos se
burlaron de ellos y algunos renunciaron a sus trabajos o estudios. Algunos
dejaron a sus cónyuges.
Leon Festinger y sus colegas de investigación se unieron al grupo con

el pretexto de seguir su evolución y, en particular, observar cambios en la
intensidad de las creencias y el compromiso entre los miembros. Los
investigadores encontraron que en las semanas previas a la inundación
profetizada, los miembros del grupo no mostraron interés en difundir su
causa.
Rechazaron las oportunidades de hacer públicas sus creencias y reclutar
nuevos miembros, y constantemente rechazaron a los reporteros.
En la mañana del 20 de diciembre, Keech recibió la noticia de que su
grupo sería recogido exactamente a la medianoche. Todos recibieron
instrucciones de quitarse todo el metal de la ropa. Todos obedecieron
obedientemente, quitando cremalleras, corchetes y ojales de faldas,
pantalones y blusas. Se quedaron despiertos toda la noche esperando a los
guardias. Los reporteros también estuvieron presentes. Cuando los
extraterrestres no aparecieron a la medianoche, se produjeron cuatro horas
y media de intensa tensión. Los miembros del grupo se sentaron angustiados
y en silencio, a las 4:30 am Keech se echó a llorar. Pero a las 4:45 ella estaba de vuelta
de muy buen humor. Ella dijo que acababa de recibir un mensaje

telepático de los Guardianes, diciendo que la banda de sus seguidores,
a través de su fe inquebrantable, había esparcido tanta luz a su
alrededor que Dios había salvado al mundo de la catástrofe.
Uno esperaría que los seguidores se hubieran ido a casa
desilusionados después de esta lamentable excusa. Algunos
miembros no esenciales en realidad desaparecieron. Pero ahora
viene lo importante. La mayoría de los seguidores no solo se
quedaron, sino que estaban incluso más convencidos que antes de
que Keech había tenido razón todo el tiempo. Pero lo que fue aún
más notable fue que ahora se dedicaron a convencer a otros. En
completo contraste con su anterior política de secretismo, se pusieron
en contacto de inmediato con todos los periódicos y estaciones de
radio y televisión de todo el país para difundir su mensaje. En los días
que siguieron, realizaron numerosas conferencias de prensa, abriendo
su hogar y explicando sus creencias a cualquier recién llegado que
quisiera escuchar. Que estaban equivocados fortaleció su fe y los
convirtió en misioneros.28 Hay muchas variaciones de tales historias.
El profesor de psicología Ray Hyman, que estudió las afirmaciones de
Maharshi Mahesh Yogi y los seguidores de la Meditación Trascendental
(TM) de que podían realizar milagros como la levitación y volverse
invisibles, lo expresó bien en su informe: "Es demasiado fácil creer que
el Dr. Rabinoff [un profesor de física que dio conferencias en los
Estados Unidos sobre las maravillas que hace posible la MT] un
forastero equivocado. Pero sospecho que tipifica cómo la mayoría de
nosotros lidiamos con las presiones de la vida y la búsqueda de
respuestas a las grandes preguntas sobre el significado de la vida.
Cuando un individuo, especialmente uno bastante inteligente, accede a
un sistema de creencias que ofrece consuelo y respuestas universales,
la naturaleza lo ha dotado de una miríada de mecanismos para ayudarlo
a evitar desafíos incómodos a sus creencias.
Cuanto más se aguanta, mayor es la necesidad de

justificarse. Nansook Hong fue criada por sus padres en la comunidad
Moonie. A la edad de 15 años fue elegida para casarse con el hijo
mayor del reverendo Sun Myung Moon. Hong vivió con la "familia
real" de la Luna durante 14 años antes de dejar a su esposo
emocionalmente perturbado y violento. En su libro publicado más
tarde A la sombra de las lunas,30 Hong describió en detalle el
comportamiento mórbido de su esposo que ella soportó. Luego se
esfuerza por explicar lo que le ha impedido alejarse durante tanto tiempo:
Mucho se ha escrito sobre la coerción y el lavado de cerebro que

proliferan en la Iglesia de la Unificación. Lo que experimenté fue
condicionamiento. Vives aislado entre personas de ideas afines.
Uno es bombardeado con mensajes que exaltan la obediencia y la colocan por
encima del pensamiento crítico. El sistema de creencias de uno está
constantemente siendo reforzado. Cuanto más tiempo uno tiene tratos con esta
iglesia, más profundamente se le inculca esta creencia. Después de diez años,
después de veinte años, ¿quién querría admitir, aunque solo fuera para sí mismo,
que su fe estaba edificada sobre arena?
Ciertamente no. Yo era parte del círculo interno. Había visto tanta
amabilidad del Reverendo Moon que me disculpé por sus errores:
por tolerar el comportamiento de su hijo, por golpear a sus hijos,
por insultarme. No disculparme con él habría puesto toda mi vida
en duda. Y no solo mi vida. Mis padres habían dejado de lado sus
propias dudas durante 30 años.31
Nos sentimos obligados a justificar nuestras concesiones.

Cuando no hay justificación a la vista, ¡otra vez ese árbitro invisible!
– buscas una explicación en tus propios motivos. Ahí radica el mayor
problema de todos: una vez que el proceso comienza, se convierte
en un éxito seguro. Si lo hice, supongo que tengo que creerlo.
Y si lo creo, probablemente lo vuelva a hacer, especialmente

ahora.
9
jonestown
O: El mal final del lado oscuro del

influenciando
Nadie se une a una secta. Todos solo posponen la decisión

de dejarlo.
MIEMBRO ANÓNIMO DEL CULTO
La grabación en cinta más aterradora que he escuchado es la

última hora en Jonestown, los minutos cruciales en la tarde de ese
increíble 18 de noviembre de 1978, cuando 918 miembros de People's
Temple hicieron fila para tomar sus tazas y recibir refrescos con cianuro
KoolAid, y luego se acuestan ordenadamente en filas para morir.1
Escuchar los sonidos finales de tantas vidas preciosas que terminan es lo
suficientemente horrible. Pero personalmente, encuentro aún más
escalofriante cuántas víctimas creyeron en Jim Jones y su loco mensaje
hasta el final. Algunos se resistieron a beber el veneno (se les inyectó a la
fuerza debajo de la piel) y algunos lograron escapar. Pero eso fue solo un
puñado.
La abrumadora mayoría no sólo siguió las órdenes de Jones de

buena gana, sino que, como revela el volumen final, lo hizo con
entusiasmo.
Primero, mientras se prepara la poción de veneno, se escucha a Jones predicar.
Sus seguidores se paran detrás de él sin pestañear, aplauden y
animan después de cada frase con gritos de que continúe. Suena
espeluznante después de un servicio dominical muy común en una

congregación particularmente inspirada.
“Los más grandes profetas desde tiempos inmemoriales dijeron: 'Ninguno
el hombre me quitará la vida. Doy mi vida...' Si no podemos vivir en paz,
entonces muramos en paz”, dice Jones. La multitud aplaude.
'Así que mi opinión es que deberías ser bueno con los niños y con los
ancianos y beber el veneno como lo hacían en la antigua Grecia y pasar
tranquilamente, porque no nos estamos suicidando. Estamos haciendo un acto
revolucionario. No podemos volver. No nos dejarán en paz... Y no hay forma
de que sobrevivamos, de ninguna manera”, continúa. Aplausos de nuevo.
“Si no podemos vivir en paz, entonces déjanos en paz

morir.” Fuertes aplausos.
"Si esto [Jonestown] pudiera durar incluso un día,
entonces valió la pena.” Fuertes gritos de entusiasmo de nuevo.
Luego escuchamos niños y bebés llorando de fondo como el veneno
comienza a hacer efecto (ni tan rápido ni tan indoloro como había
predicho el asistente médico de Jones). Al mismo tiempo, sin embargo, Jones
ahora entabla una conversación absurdamente civilizada, franca y racional con
sus seguidores, cada uno de los cuales ahora se da cuenta de que pronto será
el próximo en beber el veneno.
"Si alguien no está de acuerdo, por favor hable", dice
Jones con voz amistosa.
Algunos simpatizantes se acercan al micrófono para protestar. "¿Es
demasiado tarde para Rusia?", pregunta una mujer. (Jones había hablado
anteriormente de trasladar el Templo a Rusia si la situación en Guyana se
volvía insostenible). Jones explica por qué Rusia ya no es una alternativa
viable. Luego vuelve a calentar a la multitud.
“Viví por todos y moriré por todos.” Grandes aplausos.

“Para mí, la muerte no es nada que temer. La vida está llena de traiciones.”
Grandes aplausos de nuevo.
Quizás el intercambio más revelador se produce cuando una adorable
seguidora desde hace mucho tiempo, Christine Miller, toma la palabra.
Ella se convierte en un complemento bienvenido para Jones.
“Siento que mientras haya vida, hay esperanza”, dice.
"Pero todos mueren eventualmente", responde Jones. 'Esa esperanza se va

termina porque todos mueren. Nunca he visto a nadie que no fuera mortal. Me
gustaría elegir la muerte yo mismo para variar.
Estoy enfermo y cansado de sufrir los tormentos del infierno”. La multitud aplaude
y vitorea.
"Y te digo... la vida no tiene sentido sin mí", continúa Jones.
lejos. “Soy el mejor amigo que jamás tendrás... Siempre he tomado tus
preocupaciones y las he llevado por ti y no cambiaré eso ahora... Esta es una
manifestación suicida revolucionaria. No estoy hablando de autodestrucción”,
responde Jones. La multitud aplaude.
"Creo que quedan muy pocos para que 1.200 personas den sus vidas... Miro a
todos los bebés y creo que merecen vivir", dice Miller suplicante.
“Estoy de acuerdo, pero ¿no se merecen mucho más? Te mereces la

paz”, responde Jones. “El mejor testimonio que podemos dar es dejar este maldito
mundo.” La multitud aplaude.
"Todos vinimos aquí para encontrar la paz", responde Miller.

"¿Lo encontramos?" pregunta Jones.
"No", responde Miller. La multitud vitorea a Jones.
Mientras Miller persiste, la multitud comienza a gritarle.
"¡Ríndete, hermana, se acabó!", grita un hombre. "Tuvimos... un buen día" La

multitud lo vitorea.
Mientras Miller continúa desesperadamente, la multitud se vuelve furiosa contra

ella.
“Solo tienes miedo de morir.” “¡Eres
un completo idiota, maldita sea!” “Solo estás ahí
porque él está ahí.” “¡Siéntate, siéntate, siéntate!”
Después de un rato, Miller se da vuelta en una voz
ahogada por las lágrimas a Jones, buscando protección de la multitud
enojada. "La gente se vuelve hostil cuando intentas [decir lo que piensas]", le
dice a Jones desesperadamente. Él responde amablemente a su gesto. “No me
importa si hablas con franqueza. Me gustas. Personalmente, me gustas mucho...
Tu vida es preciosa para mí', la tranquiliza. La multitud ve al Padre todo amoroso
en su mejor momento, el más compasivo.
Escuchamos a Jones instando a la gente a acelerar el proceso.

A medida que continúan los suicidios, los partidarios ahora suben al podio
para agradecer a Jones antes de hacer fila para recibir su dosis de veneno.
"Chicos, no tenemos por qué llorar", anunció alegremente una mujer.

'Deberíamos ser felices. Debemos llorar cuando venimos a este mundo. Pero si
la dejamos ahora, la dejamos en paz. Estaba pensando en Jim Jones. Sufrió y
sufrió y sufrió. Veo a tanta gente llorar. Desearía que no lloraras... solo agradécele
al padre".
“Aprecio todo de ti. Eres el único, eres el único«, dice

otro seguidor de Jones.
“No estaría vivo hoy [sin Jones]. Solo quiero agradecer a papá porque fue
el único que me apoyó cuando lo necesité. Gracias, papá”, dice otra mujer.
'Quiero agradecer a papá por darnos la vida y la muerte

ha dado. Y agradezco que nuestros niños vayan por ese camino, porque
papá nos dijo que cuando vengan [los fascistas], van a masacrar a nuestros
niños, y a los que capturen los van a dejar en el ridículo, como ellos quieren.
él
y no a funcionarios como el incomparable Jim Jones. Gracias,

papá”. “Ese es el acto de amor más grande que [papá] pudo
hacer, el acto de amor más grande que todos podemos hacer”,
dice un hombre. »Fue un placer estar en el camino con todos
ustedes en esta lucha revolucionaria. No hay otro camino que
prefiera tomar que dar mi vida por el socialismo... y le agradezco
mucho, mucho a papá”.
cada testimonio. Incluso después de los suicidios, surgen más

testimonios. En el brazo de una mujer muerta se descubrió un
mensaje que había escrito durante los suicidios: "Jim Jones es el
único". Otra mujer dejó una larga carta alabando a Jones, escrita
justo antes de suicidarse. Entre otras cosas, dice: "Quiero que lea
estas líneas para que sepa que Jim era la persona más honesta,
amorosa, cariñosa y afectuosa que he conocido". el dentista, cuando
ocurrieron los suicidios, le dijo a un entrevistador un año después: "Si
hubiera estado allí, habría sido el primero en hacer fila y beber el
veneno, y me habría sentido orgulloso de tomarlo". Siento haberme
perdido el final.«2
No hay duda de que la libertad de elección se ha reducido

drásticamente en Jonestown en la última hora. La mayoría de la
gente creía, con razón, que escapar era casi imposible. El complejo
estaba rodeado por guardias armados, todos los cuales eran
seguidores leales de Jones. E incluso si alguien escapara, dada la
ubicación aislada de Jonestown en la jungla, era muy poco probable
que encontrara el camino a un lugar seguro. Sin salida, no sorprende
que tantos obedecieran la última orden de Jones.
Pero la cinta de la hora final también deja en claro que Jones había logrado mucho
más que la obediencia pasiva de sus seguidores.3 Las voces que escuchamos al final
son las voces de creyentes convencidos. Los efectos de la compulsión son fáciles de
explicar. Pero la pregunta más difícil es cómo un hombre, ahora obviamente monstruoso,
logró capturar los corazones y las mentes de tantas personas de manera tan completa.
El comportamiento de la gente de Jonestown fue incuestionablemente patológico

en muchos casos. Pero ningún ejemplo mejor que el de Jonestown muestra cómo incluso
el comportamiento más anormal puede explicarse mediante los principios "normales" de
la psicología social. Deje a un lado la paranoia y las armas y tendrá un vendedor genio
que ha utilizado casi todas las reglas de influencia de este libro.4
En primer lugar, Jones era un maestro en inspirar confianza. Nosotros

Vi en un capítulo anterior que tres cualidades dan credibilidad a una persona:
autoridad, honestidad y simpatía.
Cuando el objetivo es el control mental extremo, el hambriento de poder
quiere demostrar que posee estos rasgos en el más alto grado. El líder de la
secta (esto no pretende ser sexista, las líderes de la secta rara vez son mujeres)
trata de transmitir la imagen de que él y solo él posee las cualidades necesarias para
liderar el grupo, que solo él tiene la autoridad para controlar cada movimiento de su
controlar a los seguidores. A veces, estos líderes de culto simplemente inflan sus
biografías para parecer especiales. En el caso de Jones, el engaño fue más creativo.5
Jones construyó cuidadosamente una imagen de hacedor de milagros. Se amamantó en un

Ciudad para atraer nuevos miembros colocando pancartas y
hizo distribuir folletos publicitando sus supuestos poderes:
¡Reverendo Jim W. Jones, el mayor sanador por el poder de Cristo en nuestro mundo
hoy!
¡Mira a los ciegos! ¡Oigan los sordos! ¡vaya cojo! ¡Vea las SEÑALES y
MILAGROS que Dios OBRA a través de PRIEST JONES!6
¡Increíble!... ¡Milagroso!... ¡Impresionante!... Las curaciones proféticas

más sorprendentes que jamás haya presenciado. ¡He aquí el Verbo hecho
carne en medio de nosotros!7
Los domingos en la iglesia, Jones cumplió sus promesas. Los necesitados

hicieron cola frente al podio para experimentar los poderes curativos de Jones.
La gente se quedó ciega y dejó de ver. Los ancianos lucharon en sillas
de ruedas hacia Jones, recibieron su bendición y se alejaron erguidos.
Deborah Layton, una refugiada de Jonestown, recuerda que en su primer servicio
con el pastor Jones vio a una anciana inclinarse hacia él: 'Ella habló de un gran
dolor en la parte inferior de la espalda y, mientras hablaba, Jones enderezó la
mano izquierda y la tocó suavemente alrededor de la cuello
y en la frente... Observé con asombro cómo colocaba ambas manos firmemente

en la parte inferior de la columna de la anciana. En el momento siguiente, la
madre encorvada enderezó la parte superior de su cuerpo, dio un grito y
exclamó: '¡Gracias, Jesús! ¡Gracias Jesús! El dolor se ha ido. tu sanaste mi
cuerpo Gracias Dios. Gracias, Jim.'”8 Lo más dramático fue la curación de
pacientes con cáncer. Mientras el coro cantaba de fondo y la congregación
cantaba de pie, Jones o un asistente metió la mano en la garganta del paciente y
extrajo un bulto de tejido maloliente. El paciente curado se puso de pie y se
amordazó. "Aléjate, es cáncer", exclamaba a veces Jones. “Si confías firmemente
en mí”, declaró una vez Jones, “te curaré del cáncer; Bajaré tu presión arterial y
estarás más saludable que nunca”.9 Pero el testimonio más sorprendente de las
habilidades curativas sobrenaturales de Jones, que, en retrospectiva, tuvo
terribles consecuencias, fue su supuesto poder sobre la muerte. En varias
ocasiones, Jones afirmó que volvió a la vida después de haber estado expuesto
a los efectos del veneno que habría matado a diez caballos, recibió heridas de
bala lo suficientemente grandes como para que las enfermeras le metieran los
dedos y atacó a miembros de la comunidad.
una letanía de enfermedades generalmente fatales. También

afirmó que podía proteger a sus seguidores de la muerte. Años
después, le gustaba decir que ningún miembro había muerto desde
1959. Y si alguno muere, tiene poder para resucitarlo de entre los
muertos. "Viste a tres personas caer muertas y las viste levantarse
de nuevo", anunció, por ejemplo, en un servicio religioso. 'Sus
actitudes fueron dañinas y tuvieron que caer muertos, pero yo los
devolví a la vida. Y lo he hecho 63 veces en 11 meses este año en
una reunión pública”. Unas semanas antes había mencionado 52
veces, pero eso realmente no importaba.10 Jones también parecía
ser un clarividente. Hizo predicciones y esperó
con revelaciones que dan en el blanco con asombrosa precisión.

Por ejemplo, Deborah Layton recuerda su primer encuentro con
Jones. Ella se había acercado a él sin dar su nombre después de
asistir a un servicio del Templo del Pueblo por primera vez. “Espera”,
le ordenó Jones, “siento algo.” Luego cerró los ojos y pareció recibir
un mensaje del exterior. “Oh, debes ser la hermana de Larry. Me he
estado concentrando en conseguir que te unas a nosotros pronto”.11
Jones tenía razón: su hermano, Larry Layton, era miembro del
Templo del Pueblo.
Las revelaciones fueron a veces asombrosamente precisas.
Phyllis Chaiken, ex seguidora, se quedó atónita cuando Jones le
dijo correctamente: 'Phyllis, sé que una vez pensaste en reservar una
habitación en el Hotel Sheraton, que estás con Planned Parenthood]
y que comiste donas".12 Jones siempre decía que no . No entiendo
cómo obtuvo sus poderes sobrenaturales. Solo sabe que es el dueño.
»Tengo un alto nivel de energía, de habilidades universales que me
permiten leer la mente e incluso transmitirlas yo mismo. Yo mismo
no lo entiendo.«13
A veces, los milagros de Jones adquirieron proporciones

extrañamente bíblicas. Jeannie Mills, que huyó de Jonestown, recuerda una
Oportunidad:
Había más gente de lo habitual en el servicio dominical y, por

alguna razón, los miembros de la Iglesia no habían traído suficiente
comida para alimentar a todos. Resultó que las últimas 50 personas en
la fila no recibirían más carne. Jim proclamó: "Si bien no hay suficiente
comida aquí para alimentar a esta multitud, bendigo y multiplico la comida
que tenemos, tal como lo hizo Jesús en los tiempos bíblicos". cocina
radiante, cargando dos fuentes de pollo frito. La gente reunida en la sala
vitoreó a Jones con entusiasmo, especialmente los que estaban al final
de la fila.
Los "pollos benditos" estaban extraordinariamente sabrosos, y varias

personas dijeron que Jim sirvió los pollos más deliciosos que jamás habían
comido.14
Estas actuaciones fueron extremadamente impresionantes. Sin embargo,

sin que la mayoría de los seguidores lo supieran, se trataba de puestas en
escena cuidadosamente preparadas. El cáncer era en realidad un estómago
de pollo podrido que fue un juego de manos en la garganta del paciente.
Las resurrecciones fueron engaños preparados. La teatralidad llegó
tan lejos que los miembros confiables del Templo a veces fueron
desfigurados con mucho maquillaje y pelucas para representar un papel de
la audiencia o en el escenario.
¿Y los poderes clarividentes? Las revelaciones de Jones fueron posibles
gracias a que las personas revisaron la basura de una persona en busca de
cartas, restos de comida o cualquier otra cosa que pudiera proporcionar
información que Jones pudiera usar más tarde. Cuando eso no fue suficiente,
Temple Intelligence ideó estrategias para ingresar a la casa del objetivo y
obtener conocimiento. Los espías usaban trucos como averías de autos
falsos,
dijeron que necesitaban desesperadamente un teléfono, ofrecieron servicios de

cuidado de niños o, a menudo, su estrategia más exitosa, se hicieron pasar por
encuestadores. Por ejemplo, lo que Jones le dijo directamente a Phyllis Chaiken
es mucho menos sorprendente cuando sabes que previamente había recibido
un informe de uno de sus espías que enumeraba los siguientes elementos en
la basura de Chaiken:
Un paquete vacío de Hostess Old Fashioned Donuts.59 (contiene azúcar

y manteca vegetal con conservantes de grasa)
Sobre para Phyllis de Planned Parenthood Anuncio
recortado en el periódico de Sheratin [sic] Hotels and Motor Inns.15
Una vez que los espías ingresaban a la casa o departamento, prestaban

atención a las imágenes en la pared, memorizaban información sobre niños,
los nombres de parientes en diferentes ciudades, en resumen, todos los
detalles que luego podrían usarse para crear un efecto dramático. . El objetivo
más importante de la casa era el baño. Los recolectores de información
pidieron usar el baño, luego examinaron el botiquín para conocer las
enfermedades del miembro potencial, que Jones adivinaría más tarde en el
servicio dominical.
¿Los benditos pollos? Jeannie Mills recordó más tarde que

“Chuck Beikman, un miembro que había venido con Jim desde Indianápolis,
dijo en broma a algunas personas cercanas que vio a Eva regresar del puesto
de Kentucky Fried Chicken con baldes hace unos minutos. Dijo con una sonrisa:
'El que bendijo a las gallinas es el coronel Sanders'”.16 No todos los seguidores
de Jones se quedaron atrás con sus “milagros”.
luz guía Algunos miembros veteranos y de alto rango eran muy conscientes
de los trucos y engaños.17 Pero incluso estas personas a menudo juraban
que una vez que Jones hubiera hecho una "conexión metafísica" con alguien,
sus poderes serían verdaderamente asombrosos. "Real
Los milagros”, insistieron, “siguieron a la falsificación”.18 El mismo

Jones dijo que estaba convencido de que los trucos producían
curaciones auténticas: “Tengo personas conmigo ahora mismo que
fueron sanadas hace 15 o 20 años y todavía están bien hoy. Así que no
puedo explicarlo. Puedo curar, lo sé. Pero no sé cómo funciona.«19
Aquellos que entendieron que Jones estaba fingiendo sus poderes

curativos y paranormales justificaron el subterfugio como un medio
necesario para fines elevados. Fueron vehículos que le permitieron a
Jones manifestar virtudes que sus seguidores consideraban aún más
altas: su sabiduría, visión revolucionaria, energía, carisma y una
comprensión extraordinaria de la naturaleza humana que tenía el potencial
para resolver los problemas del mundo. Las muchas celebridades que
tuvieron contacto con Jones también fortalecieron esta reputación. Durante
los años en que el templo estuvo ubicado en Ukiah, en el norte de
California, Jones fue visitado por personalidades tales como la esposa de
El presidente Carter, Rosalynn, el defensor de los derechos de los
indígenas estadounidenses Dennis Banks, la activista de los derechos
civiles Angela Davis y, a menudo, el gobernador de California, Jerry
Brown, el alcalde de San Francisco, Moscone y el presidente de la
Cámara de Representantes de California, Brown. En una cena en honor
a Jones, Willie Brown presentó al influyente clérigo diciendo:
"Permítanme presentarles a un híbrido de Martin Luther King, Angela
Davis, Albert Einstein y el presidente Mao".20 En 1976, el candidato
demócrata a la vicepresidencia, Walter Mondale, había escrito una carta
de agradecimiento a Jones, quien había promovido su campaña electoral:
»Es una gran inspiración saber que su congregación está tan
comprometida con las preocupaciones sociales y constitucionales más
importantes de nuestro país.« (Con la ayuda de esta carta, entre otras
cosas, Jones pudo persuadir las autoridades de Guyana para establecer
la comuna de Jonestown.)21
Los sobrevivientes de Jonestown se vuelven, como los miembros anteriores de cada

otro culto destructivo a menudo se preguntaba qué los mantenía allí. Las
condiciones de vida eran extremadamente duras, el miedo reinaba y los miembros
experimentaron un aumento del abuso físico, sexual y psicológico con el tiempo.
Se quedaron por muchas razones. Sin embargo, uno de los más importantes fue su
reverencia por el gran Jim Jones. ¿Qué mayor autoridad había que este hombre,
respetado por tanta gente? Deborah Layton también dijo: "¿Quién era yo que podía
presumir de criticarlo?"22
Elevar las demandas

Jones fue un éxito de ventas cuando se trataba de poner el pie en la puerta
de posibles miembros. No solo fue un orador carismático, sino que adaptó
cuidadosamente su presentación a las necesidades de cada audiencia.
Algunos reclutas, generalmente blancos, de clase media o alta y educados, se
sintieron atraídos por el espíritu humanitario del templo. Antiguos miembros de
este tipo recuerdan que Jones parecía encarnar el Cuerpo de Paz y el movimiento
de derechos civiles en una sola persona. Otros reclutas, muchos de los cuales
procedían de los estratos más bajos de la sociedad (los desempleados, los pobres de
la ciudad, los miembros de las minorías, los ancianos y algunos ex drogadictos)
estaban respondiendo a las promesas de Jones de curas milagrosas para sus
enfermedades y dolencias. . Cualquier cosa que uno estuviera buscando, el »Templo
del Pueblo« prometía respuestas.
Poco se le pedía a un nuevo miembro. Asistir a los servicios era voluntario y tal vez
se dedicaban algunas horas a la semana a la obra del templo. Las demandas
aumentaron lentamente, en pequeños pasos. Tomaba más y más tiempo.
Los servicios de adoración y las reuniones se hicieron más largos y finalmente

se convirtieron en fines de semana completos y varias noches a la semana.
de eso. Incluso los niños tenían que aprender a soportar reuniones

agonizantemente largas de ocho y nueve horas ya permanecer quietos. Se
esperaba que uno asistiera a servicios fuera de la ciudad para reclutar nuevos
miembros. Cuando el templo estaba en Ukiah, todo el grupo central de 400
personas tomaba un viaje en autobús de 10 horas a Los Ángeles cada dos fines
de semana para anunciarse allí.
Gradualmente, se pidió a la gente que renunciara a más y más de sus

propiedades. En una semana, Jones presentó la "ofrenda de la iglesia": los
miembros con altos ingresos primero deben dar el 25 por ciento de sus
ingresos al templo. A la semana siguiente, preguntó: "¿Quién más en esta
sala tiene una cuenta corriente o de ahorros?" A la semana siguiente,
preguntó: "¿Quién más tiene seguro de vida?", y entregó sus cheques del
Seguro Social, todo. Después de un tiempo, tenías que vivir en el templo para
ahorrar dinero y ayudar a que el templo funcionara de manera más eficiente. Los
niños a menudo eran cuidados por familias extrañas. El contacto con los extraños
estaba mal visto y limitado siempre que fuera posible.23 Cada concesión hacía
que uno más se rindiera al Templo de dos maneras. Primero, en un nivel práctico,
las vidas de los miembros se integraron más estrechamente en la red del templo.
Pronto dependieron del templo no solo para sus necesidades básicas diarias
sino, lo que es peor, también para sus necesidades sociales. Perder el apoyo y la
aprobación de los otros miembros se volvió inimaginable. Jones alentó este
pensamiento al predicar que el mundo exterior era un lugar tan hostil que no había
forma de que la gente sobreviviera sin el grupo.24 Una vez que este mensaje
arraigó, la presión de los compañeros hizo que se solidificara y se convirtiera en la
norma. Segundo, a nivel psicológico, los miembros sintieron presión para
racionalizar su comportamiento. Como en el experimento de obediencia de
Milgram, cada vez que cumples con un requisito,
menos probabilidades de fallar en el siguiente. En algún momento

aceptas que eres parte del programa. Aquí es donde comienza el ciclo de
disonancia, que lo lleva a creer que tomó la decisión correcta. Cuanto mayor
sea el nivel de concesiones que ya ha hecho, más probable es que esté de
acuerdo con la próxima demanda y, en consecuencia, mayor será la presión
para racionalizar.25 La ex miembro Jeannie Mills recordó más tarde:
Tuvimos que enfrentar una dolorosa realidad. Los ahorros de nuestra

vida se habían ido. Jim había exigido que vendiéramos nuestra póliza
de seguro de vida y le diéramos el valor de rescate a la iglesia, así que
ella se fue. Todas nuestras posesiones nos habían sido arrebatadas.
Nuestro sueño de ir a una misión en el extranjero había terminado.
Pensamos que finalmente nos habíamos distanciado de nuestros padres
cuando les dijimos que nos íbamos del país. Incluso los niños que dejamos
al cuidado de Carol y Bill eran abiertamente hostiles con nosotros. ¡Jim
había logrado todo esto en tan poco tiempo! Todo lo que nos quedaba era
Jim y la cosa, así que decidimos unirnos y dedicar toda nuestra energía a
esas dos anclas.26
Las exigencias se hicieron más patológicas. En sus reuniones

semanales, se pedía a los miembros que admitieran las peores cosas
que habían hecho. Antes de cada servicio, tenían que detenerse en una
mesa y escribir cartas autoinculpatorias o firmar un membrete en blanco,
que luego se le presentaban a Jones. También se les pidió que firmaran
documentos en los que admitían haber abusado sexualmente de niños o
contemplado asesinar al presidente. Jones dijo que tenían que hacer esto
"para demostrar su lealtad al socialismo". Si se resistían, significaba una
"falta de fe" en Jones y la causa. Deborah que escapó de Jonestown
Layton, quien fue miembro del Templo durante siete años y quien
miembro de la prestigiosa comisión de planificación, recuerda: “Para probar mi

lealtad, tracé planes detallados para torturar y asesinar al gobernador, a mi
congresista y al presidente; Mentí sobre robar artículos de una tienda en la ciudad,
todo para demostrar que no tenía miedo.
El hecho de que tuviera que inventar estas historias no me molestó

demasiado al principio, porque mi padre explicó que solo tenían la intención de
probar nuestra creencia en él.'27
Luego vino el castigo físico y la humillación. Incluso estos comenzaron de
forma relativamente suave. Es posible que se les haya preguntado a los miembros
si estaban dispuestos a ser castigados físicamente si habían hecho algo muy malo.
Posteriormente, los infractores eran castigados con dos o tres golpes. Solo más
tarde las palizas se intensificaron hasta el punto en que alcanzaron un nivel sádico.
ganando el corazón y la mente
Característicamente, Jones enmascaró la fuerza bruta como norma

presión de grupo. Los seguidores que escaparon han denunciado muchos
casos de abuso, incluidas palizas, administración de drogas que alteran la
mente, castigo público, humillaciones sexuales y de otro tipo. Jones casi
siempre dirigía estas acciones punitivas.
Sin embargo, como un psicólogo inteligente, se mantuvo en segundo plano
tanto como fue posible. En cambio, obligó a los miembros a testificar unos
contra otros. Los niños juzgaban a sus padres, los padres consintieron y
ayudaron a que sus hijos fueran golpeados, los cónyuges y amantes fueron
obligados a humillar sexualmente a sus parejas. Los miembros fueron fotografiados
sosteniendo tubos de goma sobre víctimas de azotes que habían sido golpeados
por otros. Jones hizo que los abogados redactaran una carta de liberación para
que las víctimas la firmaran antes de que fueran golpeadas. Si se tratara de un hijo
menor de 18 años, el padre o la madre debían
señal de que él o ella le había pedido a Jones que disciplinara a

su hijo y estableciera el número de visitas.
Deborah Layton recuerda la presión insidiosa de Jones.
Por ejemplo, en un momento, cuando el grupo todavía estaba en el norte
de California, Jones estaba resentido porque sentía que Deborah estaba
involucrada en demasiadas actividades fuera del templo. Sin embargo, él no le
habló directamente al respecto, sino que preparó un juego para ponerla en su
lugar. Jones convocó una reunión del comité de planificación de emergencias,
la mayoría de cuyos miembros eran colaboradores cercanos de Deborah. Poco
después de que comenzara la sesión, alguien se puso de pie y acusó a
Deborah de traicionar al grupo con su comportamiento. Entonces alguien más
se puso de pie y la acusó de reclamar privilegios especiales. Dio un ejemplo
específico de esto, que Deborah luego se dio cuenta de que solo Jones podría
haber proporcionado. Otra persona acusó a Deborah de ser demasiado
cercana a sus padres y una niña malcriada. "Desde las 7 p. m. hasta la mañana
siguiente", recuerda Deborah, "me gritaron, escupieron y humillaron".
Cuando terminó la terrible experiencia, Jones entró en la

habitación de Deborah y se disculpó por el trato abominable.
“Hubiera intervenido, querida”, dijo, recuerda Deborah, “pero entonces
hubiera parecido que te favorecía. Sabes cuánto me preocupo por ti. Eres
uno de mis más fieles seguidores, pero será bueno para tu fuerza interior".
Deborah respondió exactamente como Jones había previsto: "Gracias,

padre", le susurré, encantada de que se tomara el tiempo para hablar
conmigo. Al menos podía aferrarme al hecho de que mi padre todavía me
amaba y me comprendía; solo estaba tratando de hacerme fuerte.”28 Solo
años después, Deborah se dio cuenta de lo manipulada que había sido.
Stephen Jones, el único hijo biológico de Jim y su ex esposa Marcie,
sobrevivió a los suicidios porque estaba en Georgetown, la capital de
Guyana, jugando en el equipo de Jonestown en un torneo de baloncesto.
Stephen era un adolescente en Guyana y tenía una relación extremadamente
tensa con su padre.
El desafío desafiante de Stephen representaba una seria

amenaza para la imagen pública de su padre, pero cómo
disciplinar a su propio hijo, un adolescente típicamente rebelde, sin
correr el riesgo de una rebelión aún más violenta y una mayor pérdida
de prestigio fue una tarea difícil para él. Stephen, que ahora vive en el
norte de California, me explicó que Jones abordó el problema
persuadiendo a otros de manera encubierta para que confrontaran al hijo públicamen
Una noche, cuando Stephen estaba atacando a su padre
en una reunión pública, Jim le hizo una seña en secreto a Marcie
para que apareciera. Marcie era uno de los personajes simpáticos
de Jonestown. Todos sabían que ella tenía sus propios problemas
con Jim y estaba tratando a su manera de frenar sus excesos. Sin
embargo, se dio cuenta de que la rebelión pública contra su esposo en
esta situación tendría graves consecuencias para todos. Así que
obedeció la orden de Jim y atacó a Stephen como si fuera ella la que
estaba molesta con él por su desobediencia. Stephen se sintió
acorralado: por un lado porque estaba siendo atacado, y por otro lado
porque sabía que si no luchaba contra su madre, parecería que todos
eran aliados y eso pondría a su madre en serio. problemas traen con
Jim. Al no ver otra alternativa, comenzó a gritarle a Marcie. En este
punto, todos se volvieron contra Stephen.
"Pensé que me iban a linchar", recuerda. “Todos los que estaban
allí querían abalanzarse sobre mí.” Ejerciendo control en la avenida de
la presión normativa de los compañeros, Jones disciplinó tanto a
Stephen como a Marcie, tal como lo había hecho con Deborah Layton.
Los residentes de Jonestown sufrieron una persistente disonancia

por sus acciones. Pero Jones les dio justificaciones diseñadas para
perpetuar su comportamiento. Incluso en la mejor situación imaginable,
si deja que algo continúe durante demasiado tiempo y si la mala
inversión se vuelve demasiado grande, se vuelve muy difícil admitir que
cometió un error. Pero se vuelve mucho más difícil cuando un individuo
carismático como Jim Jones controla cada entrada y
usa su poder para hacerte creer que la única decisión verdaderamente

desastrosa que puedes tomar es darle la espalda. Con el talento de
un genio de las ventas, Jones desequilibraba a sus seguidores
manipulando sus acciones. Luego, para ganarse sus corazones y
mentes, les alimentó con racionalizaciones disfrazadas de filosofía
social, lo que los atrajo aún más a su red.
Jones enfatizó, por ejemplo, que el asunto requiere el

cumplimiento de reglas estrictas. "El sacrificio es el disfraz de
unos pocos elegidos", les seguía diciendo. Las dudas, les
predicaba, eran contraproducentes. Los ex integrantes recuerdan
cómo después de un tiempo perdieron la perspectiva y no supieron
qué pensar. Deborah Layton dice que en algún momento
simplemente decidió seguir con él a toda costa: "Tuve que
demostrarme a mí misma y a mis padres que podía seguir con un
proyecto y llevarlo hasta el final". mentalmente para poder sobrevivir
al comportamiento pervertido del líder de la secta:
Es difícil explicar por qué no me di cuenta de que algo estaba

terriblemente mal, por qué permanecí sordo a los gritos de
advertencia en mis oídos. Ignoré mis dudas y mi conciencia porque
creía que no podía estar equivocado, no tan equivocado. Un
sanador, socialista y gran activista de los derechos civiles no podría
ser un chantajista inmoral y un mentiroso que abusaba de la gente.
Nunca se me ocurrió que Jim podría ser todo esto al mismo tiempo.
Pensé que debía ser extremadamente doloroso para mi padre
sacrificar su propia justicia por una causa mayor, como lo hizo
cuando realizó actos censurables o ilegales, o nos ordenó que los
realizáramos. Pensé que sus transgresiones contra la moral eran
puramente altruistas: el fin, por así decirlo, justificaba los medios.
¿Quién era yo que podía presumir de criticarlo? Me dijeron (y creí)
que mi propio desarrollo no había progresado lo suficiente como para
comprender los motivos y las acciones de mi padre.
podría entender. Solo podía esperar iluminarme siguiendo su ejemplo y

esforzándome por volverme más sabio, con más principios y más cerca
de él.30
Otros que escaparon de Jonestown cuentan historias similares de

confusión y posterior autojustificación. Jeannie Mills recuerda una ocasión
particularmente dolorosa cuando ella y su esposo acordaron que su hija
Linda, de 16 años, fuera azotada por un delito relativamente menor (la
sorprendieron abrazando a un amigo a quien Jones había calificado de
traidor). Para darle una lección de buen juicio, Jones ordenó 75 latigazos
con una tabla de madera. Mills recuerda cómo su situación frustró el
pensamiento racional después:
Cuando manejamos a casa, todos estábamos en silencio en el auto.

Todos temían que sus palabras fueran vistas como traicioneras. Los
únicos sonidos procedían de Linda, que sollozaba suavemente en el
asiento trasero. Cuando llegamos a nuestra casa, Al y yo nos sentamos
a hablar con Linda. Tenía demasiado dolor para sentarse. Se quedó
quieta mientras hablábamos con ella. "¿Cómo te sientes acerca de lo
que pasó esta noche?", le preguntó Al.
"Mi padre tenía razón en que me golpearon", respondió Linda. "He sido
tan rebelde últimamente y he hecho muchas cosas que estaban mal...
Estoy seguro de que papá sabía de estas cosas y por eso me dejó
golpear tantas veces". hizo que nuestras cabezas dieran vueltas. Era
difícil pensar con claridad cuando las cosas eran tan confusas. Linda
había sido la víctima y, sin embargo, los dos éramos los únicos enojados
por eso. Ella debería haber estado indignada y hostil. En cambio, dijo
que Jim incluso la ayudó.
Sabíamos que Jim había hecho algo cruel y, sin embargo, todos actuaron
como si estuvieran haciendo algo amoroso cuando golpearon a nuestro
hijo desobediente. A diferencia de una persona cruel que
niño duele, Jim se había mostrado tranquilo, casi cariñoso, mientras

observaba el castigo y contaba los golpes. Nuestras mentes no pudieron
captar el sadismo de la situación porque ninguno de los comentarios
que recibimos fue correcto.31
En los últimos meses antes de los suicidios, Jones llevó sus demandas
a un último nivel increíble. Comenzó a realizar ejercicios suicidas, las
llamadas »Noches Blancas«.
Inicialmente, los simulacros se limitaron a la élite de la Comisión
de Planificación, pero pronto se requirió la participación de todos los
residentes de Jonestown. Al principio eran una vez al mes, luego cada
dos semanas, y con el tiempo se hicieron más y más largos. Cada uno de
ellos comenzó con fuertes sirenas que despertaron a los exhaustos
seguidores en medio de la noche. Entonces la voz histérica de Jones
retumbó por los altavoces: “¡Peligro! ¡Guardias, alerta! Date prisa todos. ¡El
peligro está cerca!... ¡Noche blanca!» 32 Todos escucharon disparos que
resonaban en la jungla. "Corre hacia el pabellón", gritaba Jones. “¡Los
mercenarios están ahí afuera y están entrando!”33 A los aterrorizados
seguidores se les dio una bebida que se decía que estaba mezclada con
veneno. "¿Vas a dejar que los mercenarios te corten las venas o vas a beber
este veneno por tu propia voluntad?", preguntaba Jones. Todos se sentaron
hasta que salió el sol, esperando morir mientras escuchaban a Jones
despotricar sobre los mercenarios y la CIA entrando y cortando sus venas y
matando a sus hijos.
Como mucho de lo que pidió Jones, los simulacros de suicidio se

declararon una prueba de lealtad. Jones les dijo a sus seguidores que los
ejercicios mostrarían si eran lo suficientemente fieles para servir a la causa hasta el final.
Un ex miembro recuerda una "Noche Blanca" en la que, después de un rato,
"Jones sonrió y dijo: 'Bueno, fue una buena lección. Veo que no estás
muerto.” Parecía que necesitábamos los 30 minutos para hacer un poco de
pensamiento profundo e introspección. Todos nos sentimos muy leales y
orgullosos de nosotros mismos... [Jones] nos enseñó que había uno
Es un privilegio morir por lo que crees, y eso es lo que yo habría hecho”.34 Poco sabían
los seguidores que los disparos provenían de personas que el propio Jones había
enviado a la jungla. Así que cada vez que sonaban las sirenas, los asustados
residentes de Jonestown bebían la poción envenenada y esperaban la muerte. ¿Por
qué no tomar veneno y suicidarse revolucionario cuando la única alternativa era dar a
sus enemigos que se acercaban rápidamente la satisfacción de torturarlos y asesinarlos
a ellos ya sus familias?
Luego, después de unas horas, se dieron cuenta de que era solo otra de las pruebas
de lealtad de papá. (Los forasteros luego cuestionaron si los miembros pensaron que
los suicidios reales al final eran nuevamente solo una prueba de lealtad. Todo sugiere
que no lo fueron. En primer lugar, todos entendieron el tremendo impacto que tuvo la
visita del congresista Leo a Ryan y cuán devastado estaba Jones. cuando varios
simpatizantes se alejaron con el político y sus acompañantes. Y si había alguna duda
sobre la autenticidad del veneno, ciertamente se disipó al ver morir a los primeros
bebés.)
La gente de Jonestown no era ajena a la violencia. A veces se convirtió

incluso le apuntaron con armas a la cabeza. Pero Jones siempre trató de dar la
impresión de que los peligros reales estaban afuera. Los verdaderos enemigos eran
los fascistas, los racistas, los mercenarios y la CIA, todos tratando de destruir su obra.
Dado que Jones era inherentemente paranoico, presentó sus argumentos con una
sinceridad convincente. Y con la paranoia convirtiéndose tan a menudo en una profecía
autocumplida, no pasó mucho tiempo antes de que sus temores se confirmaran y sus
enemigos emergieran realmente. Según Jones y sus secuaces, las penas impuestas
no tenían por objeto herir a sus súbditos, sino simplemente hacerlos lo suficientemente
fuertes y disciplinados para luchar contra los verdaderos enemigos. Y así las ruedas
de la justificación giraron
una y otra vez y finalmente se salió de control, cada concesión allanaba

el camino para la siguiente.
Richard Clark, que escapó de Jonestown adentrándose en la jungla horas
antes de los suicidios, comprende por qué tanta gente sucumbió a los engaños
de Jones. Él señala que
Jones terminó engañando a la mayoría de los políticos y líderes de opinión
importantes de California. Lo que le preocupa es el autoengaño. "La gente nunca
parecía enfrentarse al problema", explica Clark. “Siempre decían que era por
culpa de la CIA o de alguien más que las cosas no iban bien. Nunca lograrías
que nadie dijera: 'Jim Jones me arrastró aquí a la jungla y me está matando de
hambre y está tratando de matarme'”. fue la reacción más normal a su terrible y
patológica situación. Para la mayoría de la gente, esa era la única vía de escape
que permitía la situación.
Estas son las personas con las que habló Jones en la jungla durante la
última hora. Su último pedido importante fue precedido por años de pedidos más
pequeños y un proceso incesante de justificación y presión de grupo. "Creo que
es muy importante que la gente entienda que nadie va con alguien que piensa
que los lastimará o los matará", dice hoy Deborah Layton.
“Puede suceder en cualquier relación abusiva. Una mujer encuentra a un hombre

afable y agradable, sale con él un par de veces y él le compra algunos regalos.
Luego la golpea una vez. Pero luego se disculpa. Dice que suele ser muy amable
conmigo y que me compró este regalo. Entonces podrían tener un hijo juntos.
Luego golpea a la mujer y al niño. A menudo es un largo camino antes de que te
des cuenta, 'Dios mío, hay algo muy mal aquí', pero luego estás atrapado de
muchas maneras. Y creo que así fue en Jonestown. Simplemente sucedió
gradualmente.«36
A menudo se ha preguntado si Jones realmente creía lo que

Él hizo. En algún nivel, Jones ciertamente puede considerarse puro
Manipulador egoísta, obsesionado con el poder y sádico.

Pero otra parte de Jones, que originalmente atrajo a la gente de
Jones, era un hombre religioso y un dedicado luchador por la libertad
con una historia bien documentada de trabajo dedicado a causas
sociales respetadas.
Cuando pongo la cinta de la última hora para los oyentes, es de ellos
La primera pregunta suele ser cómo es posible que exista tal
documento. Supones que Jim Jones debería haber tenido tanto
deseo de cubrir cada rastro de sus horribles crímenes como los nazis
trataron de cubrir sus huellas antes de salir de los campos de
concentración al final de la Segunda Guerra Mundial. Lo que no se dan
cuenta es que Jones realmente creía que su vida y sus obras eran un
testimonio de su grandeza. Creía que el Templo del Pueblo era el mayor
movimiento social de nuestro tiempo, que la Comuna de Jonestown era
un anticipo del cielo en la tierra y que él mismo era el mensajero elegido
por Dios. Se siguió que Jones deseaba que Jonestown se conservara
para la posteridad. Esta hora final, predicó a sus desventurados
seguidores, no era la hora del suicidio sino de los "actos revolucionarios".
Así que, por supuesto, fue grabado.
Esta imagen benévola era sin duda la imagen que Jones prefería de sí
mismo. Sin embargo, mantenerlo requería que justificara su
comportamiento patológico no solo ante sus seguidores sino también
ante sí mismo. Hay mucho que sugiere que pudo mantener con éxito su
autoengaño. "Mi padre creía en sus propias tonterías más que nadie",
me dijo su hijo Stephen. Esto es exactamente lo que habría predicho la
teoría de la disonancia cognitiva. Después de todo, Jones tenía más que
justificar que nadie.
De patológico a normal
Jackie Speier, ahora senadora estatal de California, acompañó,

entre otros, al congresista Leo Ryan en su desafortunada visita a
Jonestown que desencadenó los suicidios. Sobrevivió al asesinato
en el aeródromo que mató a Ryan, tres reporteros y un renegado por
parte de varios de los guardias de seguridad de Jones, haciéndose el
muerto. Mirando hacia atrás en las condiciones locas en Jonestown,
Jackie Speier dice hoy: "Nadie debería ser tan arrogante como para
creer que algo como esto no podría pasarles. Todos somos vulnerables
en un nivel u otro.'37 Jonestown ilustra dramáticamente los principios
psicológicos que capturan corazones y mentes. Grupos como "Templo
del Pueblo" son verdaderos campos minados de la psicología social
explotadora. La mejor manera de estar preparado para enfrentar a
individuos como Jim Jones y organizaciones que no tienen en mente
nuestros mejores intereses es conocer sus armas de seducción.
Además, esas personas también son recordatorios andantes de la

ilusión de invulnerabilidad. Si hay una declaración común que he
escuchado de ex miembros de la secta, es la advertencia de que le
puede pasar a cualquiera.
Pero es importante darse cuenta de que los principios por los cuales
uno gana el corazón y la mente pertenecen tanto al ámbito de lo normal
como a lo patológico. Incluso cuando los objetivos de la conversión a
largo plazo son admirables (ser un buen maestro, ser una madre o un
padre sabio, ser un amigo bien intencionado), la psicología es
sorprendentemente similar a la que emplean los manipuladores malévolos.
El contenido del mensaje puede ser diferente, pero la forma
básicamente sigue siendo la misma. La psicóloga Margaret Singer
ha pasado casi tres décadas asesorando a antiguos miembros de la
secta y explorando el poder de seducción que poseen estos grupos.
"He llegado a la conclusión", escribe Singer, "de que las sectas no
utilizan métodos esotéricos misteriosos, sino que simplemente hacen
un uso inteligente del arte cotidiano de manipular e influir en las
personas".38
En realidad, es bastante simple: vaya gradualmente, aplique

la menor presión posible, permanezca invisible y cree la ilusión de
elección. Entonces la mente del objetivo hará el resto. Es, como
advertía el letrero sobre el podio en Jonestown: "Aquellos que no
recuerdan el pasado están condenados a repetirlo".
10
El arte de resistir
O: algunos consejos no solicitados sobre cómo

usar y defenderse de la influencia
Engáñame una vez, qué vergüenza. Engáñame dos veces,

qué vergüenza. Engáñame tres veces, vergüenza para los
dos.
STEPHEN KING, Sobre la escritura
Ser advertido significa estar armado. Si puede comprender la

psicología de la persuasión y aprender a reconocer las señales de
advertencia de peligro, ya habrá dado los primeros pasos para defenderse
de los manipuladores no deseados. Sin embargo, la percepción por sí
sola no asegura una resistencia exitosa. La hippie radical Abbie Hoffman
dijo una vez sobre la entonces popular advertencia sobre el abuso de
drogas: "La simplista campaña antidrogas 'simplemente di no' es similar
a decirle a un maníaco depresivo 'simplemente sé feliz'". La psicología
de la influencia explota las reacciones humanas fundamentales. . Romper
un hábito que podemos haber desarrollado durante meses o años es
bastante difícil. Pero estos patrones se han arraigado y transmitido de
generación en generación. El resultado es que tienen un poder tremendo.
Por eso es tan importante la advertencia, nunca subestimes tu
vulnerabilidad.
Pero la ilusión de invulnerabilidad es un escudo pesado

es ser penetrado. Dado que esta ilusión es una defensa contra la
realidad, tocar la realidad en realidad puede reforzar la ilusión. Y solo
como la investigación a menudo demuestra: si desafía una ilusión

profundamente arraigada demasiado directamente, su mensaje, como
cualquier otro intento de persuasión demasiado poderoso, puede hacer un boomerang.
Por ejemplo, en un estudio realizado por el psicólogo social Rick
Snyder, se pidió a los estudiantes que estimaran su esperanza de vida
probable. No es sorprendente que las estimaciones promedio excedieran
con creces las expectativas de vida actuariales, en alrededor de nueve
años en promedio. En un estudio de seguimiento, un grupo de estudiantes
escuchó por primera vez una conferencia sobre la ilusión de la
invulnerabilidad y se les dijo específicamente que esta ilusión induce a
error a la mayoría de las personas a sobreestimar su esperanza de vida.
Algunos estudiantes aceptaron esta información y, cuando se les preguntó
más tarde, redujeron la información sobre su expectativa de vida a un nivel
realista. En general, sin embargo, la advertencia anticipada casi no tuvo
efecto en las estimaciones de los sujetos recién informados. Ellos también
sobreestimaron su expectativa de vida probable en un promedio de nueve
años. Sin embargo, la advertencia anticipada tuvo una consecuencia: animó
a muchos sujetos de prueba a buscar razones por las que eran excepcionales
e invulnerables. En otras palabras, al igual que los seguidores de Marian
Keech, no reaccionaron ante la confrontación con la realidad abandonando
sus creencias originales, sino que las justificaron activamente y terminaron
aferrándose a ellas con más tenacidad que antes.1
La advertencia no es suficiente
Las simples advertencias son de poca utilidad si no son más que

advertencias teóricas desde un sillón. A veces las personas necesitan una
intervención más agresiva y específica. A continuación presento algunas
técnicas que han demostrado ser útiles.
DAR UNA PUNTA
A veces tienes que darle a alguien una puñalada fuerte para asustarlo y
sacarlo de su ilusión reconfortante. Tienes que restregarle su
vulnerabilidad en la cara.
Recordará que una ilusión arraigada de invulnerabilidad es
la creencia popular de que la publicidad funciona en todos menos en
uno mismo. Los psicólogos sociales Brad Sagarin, Robert Cialdini,
William Rice y Sherman Serna decidieron apuntar a esta ilusión y ver si,
al mismo tiempo, , podrían ayudar a las personas a ser más resistentes
a la publicidad engañosa. Sus investigaciones se centraron en la
estrategia publicitaria popular de hacer que figuras prominentes de
autoridad promocionen productos de los que no sabían nada, como un
anuncio en el que Chuck Yeager hablaba con pericia sobre los relojes
Rolex.
En el primer experimento, se probó la efectividad de una simple
advertencia verbal anticipada. Los sujetos recibieron una mini lección
sobre la forma poco sólida en que aparecen las pseudoautoridades en la
publicidad. Se les dijo exactamente qué trucos debían tener en cuenta.
Luego, los sujetos juzgaron una serie de anuncios, algunos de los cuales
presentaban autoridades ilegítimas. A primera vista, parecía que los
sujetos advertidos habían aprendido bien la lección: consideraban
manipuladores los anuncios con las pseudoautoridades con más frecuencia
que un grupo de sujetos de control. Pero había una pregunta aún más
importante: ¿Estaban los sujetos advertidos en mejores condiciones para
resistir los anuncios? Obviamente no. Cuando se les preguntó si ahora
sería más probable que compraran el producto, el grupo advertido no se
mostró menos impresionado que el grupo de control.
A continuación, Sagarin y sus colegas probaron un pequeño punto. Los
sujetos de este experimento escucharon la misma lección sobre el mal uso
de las figuras de autoridad en la publicidad y nuevamente se les pidió que
calificaran varios anuncios. Esta vez, sin embargo, fueron inmediatamente
confrontados con su credulidad: “Tira
Mira tu respuesta a la primera pregunta. ¿Encontró el anuncio

razonablemente atractivo? Si es así, te han engañado... Echa un
vistazo a tu respuesta a la segunda pregunta.
¿Te diste cuenta de que este "corredor de bolsa" era un estafador?»
Los sujetos se vieron así obligados a reconocer su tendencia a ser
engañados. Luego se les pidió que calificaran otro conjunto de anuncios.
El aguijón funcionó. No solo era más probable que estos sujetos
reconocieran los rasgos manipuladores de los anuncios que utilizaban
el vértigo, sino que también era menos probable que se sintieran
atraídos por ellos.2 Mis alumnos y yo hemos intentado eliminar la
credulidad en otras situaciones problemáticas. En lo que seguramente
es la investigación más impresionante de esta serie, Kennard Nears,
ahora un estudiante graduado en psicología escolar, analizó la
credulidad en un área extremadamente peligrosa: el secuestro de niños
por parte de extraños. En la mayoría de los secuestros, los niños son
atraídos con métodos suaves de seducción y no secuestrados por la
fuerza. Las tácticas más comunes utilizadas son la amabilidad, los
obsequios, la asistencia o pedir ayuda en una emergencia. Kennard,
que tiene una hija adolescente propia, una vez tuvo una situación en la
que temía que algo así le pudiera pasar a ella. En respuesta, le dio a su
hija la burla habitual sobre no ir con extraños y el tipo de personas a
tener en cuenta.
Pero cuando puso a prueba a su hija todos los días haciendo que
una mujer extraña (que era amiga de Kennard) la invitara amablemente
a salir de una tienda, la joven gregaria lo siguió de buena gana.
Desafortunadamente, la hija de Kennard es representativa de la mayoría de los estadounidenses.

Niños. Si les preguntas cómo reaccionarían ante la invitación de
un extraño, casi todos los niños juran que nunca la aceptarían. Pero
la investigación demuestra lo contrario. En una encuesta típica, el 75
por ciento de los niños que no habían completado un programa de
prevención de secuestros estaban dispuestos a salir con un extraño
alejarse (que en realidad era cómplice del experimentador). Aún más desalentador,
de esos niños que pasaron por un programa preventivo, el mismo 75 por ciento
estuvo más tarde dispuesto a ir con el extraño.3
Kennard quería que esta dudosa credulidad se convirtiera en una ventaja para el
transformar la prevención. Proporcionó a los padres un programa
voluntario que consistía en un intento de secuestro controlado que terminó en una
picadura leve para la mayoría de los niños. El padre o la madre lleva al niño a una
cafetería al aire libre u otro lugar público adecuado (que estaba en nuestra
universidad en el estudio original), le compra una bebida y lo deja solo en la mesa
mientras supuestamente va al baño. Tan pronto como se va, un "secuestrador" bien
vestido se acerca al niño y le pide que le muestre el camino a un edificio cercano o,
si el niño es pequeño, que lo ayude a encontrar un cachorro perdido. Si el niño se
levanta para seguir al secuestrador, el secuestro será abortado. El padre del niño,
que ha estado observando todo de cerca, regresa rápidamente a la mesa y le
explica al niño lo que acaba de suceder. Más tarde, tanto el secuestrador como el
experimentador se unen a ellos.
Para darle al niño retroalimentación inmediata, el experimentador le

muestra una cinta de video del incidente que acaba de ocurrir.
Luego pídale al niño que piense y practique cómo podría haber manejado
mejor la situación. Todo esto se hace de una manera solidaria y no
culpabilizadora. Para suavizar el efecto de la lección, el experimentador le explica
al niño que la mayoría de los niños son crédulos en esta situación. Posteriormente,
se alienta al padre y al niño a continuar su conversación en otro lugar durante una
comida o un refrigerio.
También se llevan la cinta de vídeo para poder verla más tarde. Al aplicar
este aguijón de manera controlada, calmada y educativa, los niños tienen la
oportunidad de aprender respuestas seguras a situaciones específicas y
potencialmente peligrosas, en lugar de simplemente desarrollar un miedo
general a los extraños.4
Tal picadura puede ser efectiva por al menos dos razones.

Primero, perfora la ilusión de invulnerabilidad, lo que a su vez motiva a tomar medidas
preventivas. En segundo lugar, el veneno sirve como inoculación, ya continuación
pasamos a esa técnica.
VACUNAR
La investigación ha demostrado que las personas expuestas a una forma leve de

tentación son menos susceptibles a formas más fuertes, de la misma manera que la
vacunación con una pequeña cantidad de patógeno puede proteger contra formas graves
de una enfermedad. En un estudio clásico de William McGuire, se pidió a los sujetos que
dieran su opinión sobre un asunto en particular.
Luego fueron atacados de forma leve debido a su posición y tuvieron la oportunidad

de repeler el ataque. Cuando más tarde se enfrentaron a fuertes argumentos en
contra de su opinión original, estos sujetos fueron más resistentes que un grupo
de control. Incluso desarrollaron estrategias de defensa que los hicieron inmunes.5
Es instructivo observar culturas donde las personas
tienen poca experiencia en cuestionar opiniones disidentes. La práctica de la

controversia tiene una larga historia en Occidente, que se remonta a la antigua Grecia.
Pero en algunas culturas del Lejano Oriente, China y especialmente Japón, la idea de
participar públicamente en una batalla verbal se descarta como descortés. En estas
culturas, donde el objetivo predominante del comportamiento social es mantener la
apariencia de armonía, un examen crítico de los propios pensamientos equivale a una
crítica del carácter de quien los expresa. Una forma en que las culturas tradicionales
de China y Japón han mantenido la armonía ha sido cultivando la creencia de que cada
uno
argumento contiene una parte de la verdad, incluso una que contradice la propia
opinión . de la lógica y preguntándose qué creencia es 'verdadera', la nueva o la
anterior. A menos que el nuevo argumento sea muy fuerte, tienden a encontrar
razones por las que su creencia anterior es correcta y la nueva es incorrecta, y no son
receptivos al nuevo argumento.» En otras palabras, se vuelven inmunes. "Los asiáticos
orientales, por otro lado", continúa Norenzayan, "utilizarán una estrategia de pensamiento
completamente diferente. Cuando se enfrentan a un argumento contrario a lo que creían
previamente, instantáneamente 'verán' que hay algo de verdad en el punto de vista
opuesto y cambiarán un poco su opinión en la dirección del nuevo argumento.'
Desde el punto de vista de la teoría de la vacunación, esto significa que las personas en
China y Japón tienen pocas oportunidades de desarrollar anticuerpos contra los
mensajes diseñados para influir en ellos. Por supuesto, la forma de pensar del Lejano
Oriente también tiene numerosos aspectos positivos. Ha alentado una tradición de
moderación y tolerancia en la vida cotidiana, y no debemos olvidar que muchas de estas
culturas han disfrutado de largas historias relativamente pacíficas, sin las bendiciones
de los métodos occidentales de discusión y retórica. Pero en una confrontación con no
deseados
La influencia, la aversión de Asia oriental al debate y la discusión coloca a estas culturas
en una peligrosa desventaja. Sin la protección de una vacuna, son fácilmente vulnerables
incluso a ataques débiles.
Desde 1984 imparto cursos sobre psicología de la influencia y

control mental apagado. Probablemente el componente más efectivo de cada curso
es un ejercicio que requiere que los estudiantes se expongan directamente a un encuentro
con un profesional influyente.
Sorprendentemente, los estudiantes tienen pocos problemas para encontrar situaciones adecuadas para ellos.
para encontrar esta tarea. A lo largo de los años, han tenido

experiencias con vendedores de autos, asistido a seminarios de
propiedad de casas de vacaciones, asistido a fiestas de Tupperware
y ventas de fiestas similares, tratado con vendedores ambulantes y
números de teléfono 900 que venden comunicaciones con los muertos,
por nombrar solo algunos ejemplos. Los estudiantes analizan las
tácticas utilizadas en su contra, observan cómo responden a las
tácticas y luego consideran lo que dirían y dirían si se enfrentaran a la
situación por segunda vez. El ejercicio está diseñado para desarrollar
su resiliencia (anticuerpos, por así decirlo) contra los vendedores que
encontrarán en el futuro.
Las tácticas de vacunación también se han utilizado con éxito

en los programas de educación del gobierno. El psicólogo Richard
McAlister y sus colegas, por ejemplo, los utilizaron en la difícil tarea
de ayudar a los estudiantes de secundaria a resistir la presión de
sus compañeros que los animaban a fumar. Los estudiantes de
secundaria actuaron como maestros cuando a los estudiantes de
séptimo grado se les mostraron comerciales que atraían con el
atractivo de la imagen de fumar, lo que implicaba, por ejemplo, que
una mujer que fuma está emancipada y es libre. Se les animó a
responder con argumentos en contra como "Ella no es realmente
libre si es adicta a los cigarrillos" y luego practicaron cómo responder,
por ejemplo, "Sería un cobarde si fumara solo para impresionarte".
Los participantes asistieron a una serie de reuniones de este tipo
que abarcaron el séptimo y el octavo año escolar. La vacunación fue
exitosa. En comparación con un grupo de estudiantes de la misma
edad que tenían antecedentes similares y no habían recibido ningún
entrenamiento, solo la mitad de los estudiantes "vacunados" tendían
a comenzar a fumar.8
GUION
Un resultado particularmente valioso del proceso de vacunación puede

ser la redacción y capacitación de guiones. Por ejemplo, cuando estamos
presionados por el tiempo, tendemos a tener dificultades para retirarnos.
Cuando el juicio está en marcha, se necesita un acto casi heroico de
rebelión para exigir una pausa en las negociaciones. Dado que la mayoría
de nosotros evitamos los conflictos y definitivamente no queremos parecer
groseros, ¡Dios no lo quiera! – el camino de menor resistencia suele ser ir
con la corriente.
Ahí es donde los guiones son útiles. Por ejemplo, si una voz interior te
advierte que algo anda mal aquí, podrías tener lista una frase practicada:
"Lo siento, pero mi esposo (mi esposa, mi novio/mi novia, mi padre/mi
madre) y yo tenemos un acuerdo de que nunca haremos ninguna adquisición
importante (decidir/comprometernos) hasta que lo hayamos discutido
tranquilamente en casa". Cuando mi viejo amigo Lenny se siente incómodo,
le gusta decir: "Tengo un trastorno, que mi terapeuta llama impulsividad y
que me dificulta mucho decir 'no'.
Me hizo prometer que nunca tomaría una decisión importante en el acto”.

No es una técnica muy buena para hacer nuevos amigos, me dijo Lenny,
pero lo ha ayudado a salir de una serie de situaciones extremadamente
apremiantes.
También puedes practicar diferentes roles. Escriba las situaciones
en las que es más vulnerable a la influencia. Luego, piense en cómo
responde espontáneamente normalmente en estas situaciones y haga una
lista de respuestas alternativas que le gustaría tener disponibles.
Practícalos. Luego practique la tarea aún más difícil de elevarse por
encima de sus respuestas impulsivas y, en su lugar, alcanzar su caja de
accesorios interna y deslizarse hacia el papel que mejor se adapte a la
situación. Por ejemplo, experimente con la desaprobación social. Ponte en
situaciones en las que experimentes rechazo o rechazo. Practica un poco
salirse de la raya en situaciones. Practica decir no. El hecho de que

tengas una multitud de rasgos de personalidad dentro de ti presenta
peligros, pero también oportunidades. Las reacciones correctas ya
están en ti y esperan ser utilizadas. Con algo de trabajo, puedes
decidir quién quieres ser en este momento y lugar. Cuantos más roles
tenga en su repertorio, mayores serán sus posibilidades de encontrar
el personaje adecuado para el problema en cuestión.
Practica el pensamiento crítico
También pueden practicar habilidades más generales y

fundamentales para aumentar su resiliencia. Esta forma de defensa
cae dentro de la amplia categoría de tratar de pensar mejor o, para
usar el término actual, pensar mejor críticamente. Por ejemplo,
podrías trabajar en las siguientes habilidades:
PIENSA COMO UN CIENTÍFICO
Practique llegar a sus decisiones a través de un proceso lógico,

sistemático y objetivo. El método científico consiste en hacer una
hipótesis, recopilar datos relevantes para su hipótesis y luego probar
la hipótesis nuevamente a la luz de sus datos. Tomar decisiones
sobre tu vida como si fueras un científico que trabaja con productos
químicos en un laboratorio puede sonar demasiado sobrio e
informático. Pero al menos las respuestas que obtenga a través de
este proceso le darán un punto de partida razonable. Hay mucho
espacio más adelante para incluir más rasgos humanos.
Podría probar una estrategia de toma de decisiones de

ocho pasos desarrollada por psicólogos cognitivos y utilizada en
Conocido en inglés por las siglas PROACT (problema, objetivos,

alternativas, consecuencias y compensaciones).9
• Defina su problema con precisión. ¿Qué te gustaría decidir?

Asegúrate de abordar el problema real.
• Aclara tus objetivos. Piensa en lo que quieres lograr con esta decisión.
• Oblíguese a considerar cursos de acción alternativos.

Si no hubiera alternativas, no tendrías que tomar una decisión. Sea
imaginativo en este punto.
• Considere las consecuencias de todas las decisiones posibles.
¿En qué medida sirve cada alternativa para lograr sus objetivos?
• ¿Qué compromisos tienes que hacer con cada decisión? Enumere
los pros y los contras de las posibles opciones. Aclara tus prioridades
y sopesa qué decisión te conviene más.
• Toma conciencia de los imponderables. ¿Qué podría suceder en el

futuro, con qué probabilidad y cómo afecta su decisión?
• ¿Qué tan arriesgado eres? ¿Qué alternativa se adapta mejor

a su apetito por el riesgo?
• Planifique con anticipación. ¿Cómo podría esta decisión afectar
otras decisiones futuras? Darse cuenta de que cada decisión
importante afectará las decisiones posteriores. Trate de anticipar las
consecuencias a largo plazo que supondrá cada decisión.
No hay garantía de que estos ocho pasos lo salven de ser engañado.

Después de todo, cada decisión conlleva un cierto nivel de riesgo. Pero
si sigue este patrón, o tal vez desarrolla una alternativa sistemática que se
adapte mejor a su temperamento y necesidades, entonces el peligro es
que cometes un grave error, menos. Mis disculpas por traer el tema
de nuevo, pero creo que la toma de decisiones acertadas tiene cierta
semejanza con los caballos de carreras con desventajas: igualar sus
posibilidades con desventajas o carga de peso. Estoy de acuerdo con
el novelista Richard Russo, quien escribió en The Risk Pool :
A menudo he pensado, y ocasionalmente discutido con personas que

se consideran educadores, que nuestras universidades deberían
exigir cursos sobre discapacidad, así como sobre escritura de
ensayos y civilización occidental. En términos de complejidad, no hay
nada como las carreras de caballos excepto la vida misma, y equilibrar
la miríada de factores es un excelente entrenamiento mental, siempre
que el estudiante se dé cuenta de que, incluso si lo hace a la
perfección, ninguna garantía de éxito. La desventaja científica nunca
vencerá a los caballos... pero aprenderá a notar sutilezas que escapan
incluso al ojo entrenado. Ver y evaluar una vasta red de información,
gran parte de la cual no tiene sentido, y llegar a conclusiones
razonables, aunque quizás incorrectas, es un arte del que no debe
burlarse.10
Pensar sistemáticamente requiere no solo encontrar el

mejor caballo, sino también desarrollar una buena estrategia de
apuestas. ¿Tiene suficiente confianza en su elección de ganancia
potencial como para que valga la pena apostar, o debería quedarse
fuera de esta carrera y esperar a la siguiente? También es importante
decidir siempre antes de ir a la pista cuánto estás dispuesto a perder si es necesario.
¿Qué imagen de buen pensamiento crítico tengo en el mundo
influencer? Pienso en un informático compitiendo en el Derby de
Kentucky. Es posible que se equivoque en una carrera en particular,
pero a la larga ganará más dinero que alguien que solo reacciona por
instinto.
APRENDE TU PROBLEMA
PARA DAR DIFERENTES CUADROS
Hay un viejo chiste sobre un joven sacerdote que le pregunta a su

obispo: "¿Puedo fumar mientras rezo?" El obispo responde enfáticamente
que no puede. Más tarde, el joven sacerdote conoce a un ministro mayor
que disfruta fumando un cigarrillo mientras reza. El joven sacerdote le
advierte: »¡No debes fumar mientras rezas! Le pregunté al obispo si eso
estaba permitido y me lo prohibió.« »Qué extraño«, dice el sacerdote
mayor. “Le pregunté al obispo si podía rezar mientras fumaba y me dijo que
podía rezar en cualquier momento”.11
Tenga cuidado con las personas codiciosas que ponen sus demandas
en un contexto engañoso. Sea especialmente cauteloso a la hora de
poner en juego sus miedos al peligro y la pérdida. La forma más fácil de
medir el efecto de un marco es quitarlo. Al colocar una imagen en un
marco oscuro, todos los colores aparecen más claros. Pero cuando quitas
el marco, los colores recuperan su apariencia anterior.
Es mejor si te alejas físicamente del contexto.

Si eso no es posible, trate de retirarse internamente. Aprende
a mirarte a ti mismo como lo haría un extraño, desde la
perspectiva más distante posible. Sin objetividad, son presa fácil.
Según Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda de Adolf Hitler,
el secreto de la propaganda consiste en "saturar a la gente que quieres
conseguir con las ideas de la propaganda sin que se den cuenta".
Somos particularmente susceptibles a la manipulación en situaciones que nos afectan.

son desconocidos, más aún cuando no tenemos claros los estándares
de valor. Este es el problema del punto de anclaje. Cuando nos enfrentamos
a algo nuevo y nos sentimos inseguros, buscamos formas de recuperar el
equilibrio. Desafortunadamente, los manipuladores están abiertos a los
manipuladores. Aprende a reconocer cuando las personas están tratando de confundirte
caer en la trampa de las comparaciones inexactas. Un

punto de anclaje falso, por ejemplo, al decirle lo infeliz que está
en comparación con los demás, o lo terribles o costosas que son
otras alternativas que está considerando, enmarca la oferta posterior
en un marco que hace que parezca mejor de lo que realmente es.
Aprende a innovar el marco tanto como puedas.
Imagina que estás en una tienda que vende marcos para cuadros y
estás experimentando con una amplia gama de marcos diferentes.
Mire su situación desde diferentes ángulos y vea cómo cada uno
cambia su percepción de la situación. Cuidado con la distorsión.
Busque marcos neutrales sin posiciones extremas.
APRENDE A HACERTE PREGUNTAS INCOMODAS
Esté abierto a la información que invalida su juicio original.

Somos muy buenos para encontrar la validación de lo que
queremos creer, pero con demasiada facilidad caemos en la trampa de
la miopía y asumimos que lo que vemos es solo lo que estamos
mirando. El famoso psicólogo Abraham Maslow dijo una vez: "A un
hombre que sólo tiene un martillo en su caja de herramientas, todos los
problemas le parecen un clavo".13 Cuando haya tomado una decisión
importante, oblíguese a aplazar la ejecución. Durante el período de
reflexión, haga tres cosas: Busque información controvertida. Date
cuenta que tu pereza está en
quiero trivializar y desafiar los contraargumentos por usted. Aún así,

oblígate a considerarlos con una mente abierta. Considere todos los
argumentos con el mismo rigor.
Encuentra a alguien que haga de abogado del diablo. Pídele que
argumente en contra de tu decisión. Imagina tener una conversación.
esa persona una lista de razones por las que no debe ceñirse a su
elección tentativa.
Cuando busque la guía de otros, tenga cuidado de no dirigirlos.
Si tus amigos saben que quieres una confirmación de tu decisión,
probablemente te la darán.
Enfatice que necesita opiniones honestas. Y tenga cuidado a quién
elige para dar su opinión. Si está atento a Yes Men, sin duda los
encontrará.
PENSAMIENTO EN GRUPO
Hacer preguntas críticas es especialmente importante

cuando se trata de decisiones grupales. Cuando te sientas a la
mesa con otras personas inteligentes, es fácil suponer que la
decisión de la mayoría debe ser buena. Pero la inteligencia global
de un grupo suele ser inferior a la suma de sus partes; muy a menudo
incluso termina en el mínimo común denominador.
Las decisiones de grupo están sujetas a una presión especial para conformarse
expuesto – el psicólogo Irving Janis habla de
»pensamiento de grupo«. Este pensamiento puede surgir a través
de la autocensura implícita, lo que lo hace reacio a estar en
desacuerdo con la mayoría del grupo, ya sea porque tiene miedo de
hacer el ridículo o porque no quiere hacerle perder el tiempo al grupo.
Esto conduce a un ciclo que se perpetúa a sí mismo en el que los
disidentes silenciosos llegan a creer que son los únicos que no están de
acuerdo, lo que lleva a un aparente consenso que aumenta aún más la
presión para la autocensura. También puede haber una presión abierta
para no ir en contra de la opinión de la mayoría. Durante el proceso de
toma de decisiones de la administración Kennedy sobre la crisis de
Bahía de Cochinos, que es un excelente ejemplo de pensamiento de
grupo, el fiscal general Robert Kennedy llamó aparte a Arthur Schlesinger,
quien no estaba de acuerdo con la decisión de invadir, y le dijo: 'Usted
puede que tenga o no razón, pero el Presidente ya ha

tomado una decisión. No siga insistiendo en su punto de
vista.”14 Eso puede estar bien desde el punto de vista de un
colegiado, pero conduce a malas decisiones.
Para empeorar las cosas, el grupo entonces, una vez
se llegó a un aparente consenso, centrado casi exclusivamente
en la información que confirmaba la opinión de la mayoría. La
conclusión es que el pensamiento grupal conduce a decisiones
apresuradas que a menudo validan la propuesta original del líder.
Surge una paradoja: cuanto más capaces son los individuos de un
grupo, más probable es que confíen unos en otros, y más vulnerable
es el grupo a la ilusión de invulnerabilidad y, finalmente, al pensamiento de grupo.
Si participa en la toma de decisiones en grupo, debe usar Courage
anímate a decir lo que piensas. Elija líderes que fomenten la
crítica. Sugiera que alguien asuma el papel de abogado del diablo.
Una vez que se ha tomado una decisión, insista en un tiempo para
pensarlo. Considere tomar las palabras de Alfred Sloan Jr. quiero
decir: "Caballeros, por lo que puedo ver, todos estamos
completamente de acuerdo con esta decisión... Por lo tanto, propongo
que pospongamos la discusión adicional del asunto hasta nuestra
próxima reunión, de modo que tengamos tiempo para desarrollar el
desacuerdo, y tal vez obtener una comprensión de lo que realmente
se trata la decisión.«15
¿Realmente necesitas una galleta?
Pregunte a los proveedores acerca de su misión y es probable que

escuche algo similar al lema de J. Paul Getty: "Encuentre una
necesidad y complétela". Pero, ¿qué es una necesidad o una necesidad
en la sociedad "desarrollada" de hoy? Para la mayoría de nosotros, la
sociedad de consumo tiene menos que ver con eso.
ver con cómo poner comida en la mesa, qué nuevo juguete tecnológico o coche
comprar, o con qué decorar nuestra casa. Se ha convertido en el trabajo de los
vendedores convencerlo de que necesita su producto. Las necesidades
inventadas han reemplazado a la necesidad.16 "Es nuestro trabajo hacer que las
mujeres se sientan insatisfechas con lo que tienen", declaró una vez el vendedor
estrella B. Earl Puckett.17 O los hombres, podría haber agregado.
No hace mucho tiempo, hubo un poco de fanfarria cuando el gigante

Unilever compró el fabricante de helados Ben & Jerry's.
Pero quizás un proceso aún más preocupante fue mucho más tranquilo cuando
Unilever compró otra empresa solo una semana después: Slimfast.
Eso significa que las mismas personas que fabrican Cherry García y Chunky
Monkey también comercializan la bebida dietética más popular del país.
Hablando de diversidad corporativa. Un negocio hoy crea la necesidad
de un producto, y ese producto luego crea la necesidad de otro.18
Tenga cuidado cuando las mismas personas que quieren cumplir con
sus expectativas también están ocupadas despertándolos. Nunca olvide que el
lema de marketing más popular es: "La percepción es más importante que la
realidad", y que en los negocios difíciles, el lema es algo así como lo expresó uno
de los primeros críticos de la publicidad: "Primero cree el miedo, luego ofrezca
una marca". herramienta de rescate." «19
Tratar de convencer a las personas de que necesitan ciertas cosas tiene
una larga historia en Estados Unidos. En 1898, cuando la Asociación Nacional
de Galletas (Nabisco) lanzó su primera línea de galletas, a la compañía se le
ocurrió el nombre pegadizo Uneeda Biscuit [pronunciado que necesitas una
galleta]. La campaña publicitaria de Uneeda inicialmente costó un millón de
dólares y presentaba el lema "En caso de que lo olvides, lo diremos de nuevo,
Uneeda Biscuit". = Ellos quieren uno
Cerveza] y Revista Ureada [lees una revista].)20 Te digo, ten cuidado

con los extraños que te dicen lo que necesitas. Tenga cuidado con las
personas que tapan agujeros que nunca ha visto antes. Desconfíe de los
que le gritan: "Cómpreme y superará los miedos que le acabo de recordar". El
vendedor de aspiradoras le ofreció una demostración gratuita para demostrar que
estaba equivocado, o no se dio cuenta de que su psique necesita curación hasta
que un reclutador de un grupo religioso le hizo una prueba de personalidad
gratuita que reveló que necesita ayuda con urgencia. Entonces es hora de llamar.
la campana de alarma
Nunca le preguntes a un peluquero si necesitas un corte de pelo.
Sea escéptico pero mantenga una mente abierta
Supongamos que ha aprendido todas las lecciones de este libro y ahora

reconoce plenamente su vulnerabilidad a la influencia. Entonces te enfrentas a
un nuevo problema. Y es complicado. Si reconoce su vulnerabilidad, ¿cómo
puede permanecer cauteloso y vigilante sin convertirse en un cínico amargado y
suspicaz? ¿Dónde trazas la línea entre el sano escepticismo y el miedo paranoico
al fin del mundo?
Un artículo sobre uno apareció recientemente en la portada de un periódico.

Un abogado de Los Ángeles de cuarenta y tres años llamado Robert Hirsh,
que estaba bajo escrutinio por una historia inusualmente rica de litigios privados.
Hirsh había presentado 82 cargos penales en los últimos 18 años contra una
variedad de personas y empresas, incluido el contratista que construyó su casa,
sus clientes, sus corredores, los hoteles y restaurantes que
visita, las aerolíneas con las que vuela, sus empleadores anteriores, los
empleadores anteriores de su esposa y su compañía de seguros. Incluso
demandó a los ancianos de su sinagoga por supuestamente estropear
su matrimonio. Mientras que sus oponentes en la demanda retratan a
Hirsh como un explotador oportunista del sistema legal, Hirsh se ve a sí
mismo como un consumidor vulnerable que solo intenta asegurarse de
que las personas no lo exploten. Su explicación final para todos los
procesos fue: "No me voy a dejar engañar".22
Esta actitud la aprendí personalmente cuando vendía autos. Un colega

senior me hizo a un lado y me dijo: "Todo lo que necesitas saber en este
negocio es esto: todos los clientes son mentirosos. Y todos los vendedores
son ladrones”. (No repetiré lo que dijo sobre los gerentes). Escuché ese
punto de muchos otros vendedores que conocí.
En cierto sentido, el cinismo expresado por Hirsh y mis compañeros

vendedores demuestra una aceptación extrema de lo que se discute en
este libro. Hay que reconocer que a estas personas no se las toma
fácilmente por sorpresa debido a la falta de vigilancia, ni son víctimas de
su propia credulidad excesiva. Su cautela sin duda la protegió de muchos
explotadores. ¡Pero qué vida tan miserable llevan!
Afortunadamente, el mundo en el que vivimos la mayoría de nosotros

no está tan lleno de mentiras y engaños como un concesionario de autos
usados o la imaginación de Robert Hirsh. Normalmente, solo necesita
tener cuidado con un manipulador de vez en cuando. El desafío radica en
encontrar el equilibrio entre la apertura y el escepticismo, acercándose al
mundo como un pensador crítico sin asumir siempre lo peor. Como
observó el filósofo Jacob Needleman, es bueno mantener la mente abierta,
pero no tanto como para que se te caiga el cerebro.
Quienes practican el pensamiento activo suelen distinguir entre
dos niveles de atención. Hay un pensamiento activo de primer orden, que
es practicar ir directo a los detalles que se tienen entre manos. Porque
Sin embargo, más allá de nuestra capacidad para prestar atención a

cada detalle del momento, hay una habilidad aún más importante:
aprender a decidir qué información requiere más nuestra atención o el
llamado pensamiento activo de segundo orden. "La tarea más
importante para el [presidente] de VVS y para todos nosotros es elegir
en qué queremos pensar activamente", explica la psicóloga social Ellen
Langer. "En lugar de pasar todo el día revisando cada tarea y cada
movimiento en el taller, el VVS de pensamiento verdaderamente activo
elige dónde prestar atención".23 La resistencia saludable a la influencia
requiere una actividad similar. Básicamente, hay dos cuestiones: el
cómo y el cuándo. Una cosa es poder resistirse a ser influenciado y
otra aprender cuándo usar esas habilidades.
La primera tarea del pensamiento activo de segundo orden es

identificar qué tipos de explotación son más peligrosos. Por ejemplo,
existe una diferencia significativa entre la mentira sin adornos ("Esta
cerveza sabe maravillosa") y la mentira furtiva ("Esta cerveza te hace
maravilloso").24 A menudo, son precisamente las manipulaciones
encubiertas que no son obvias las que merecen nuestra toda la
atención.
Otra tarea de segundo orden es distinguir entre influencia y
explotación. Casi toda interacción social es, en cierto sentido,
influencia, y toda influencia es, por definición, manipuladora. Pero
mientras algunas formas de influencia están al servicio de la
explotación, otras formas apuntan a educar. Debemos aprender a qué
influencias resistir, a cuáles abrirnos y cuáles ignorar con seguridad.
Entre las mejores formas de participar en el pensamiento activo de segundo orden

desarrollarse, es necesario desarrollar el sentido de los
contextos y del propio entorno. Esto nos lleva de vuelta a una lección
central en psicología social: el poder de la situación. Puedes aprender
a prestar atención a cómo te afectan las situaciones. escríbete a ti mismo
cómo te sientes en diferentes situaciones a lo largo del día.

Mantenga un diario o haga una lista simple.
Si prefiere abordar esta tarea con asistencia de alta tecnología,
existen paquetes de software (gratuitos25) que le permiten programar
una computadora portátil para que emita un pitido a intervalos
aleatorios durante el día y le pregunte dónde está, qué está haciendo
y cómo está. Estan sintiendo. Si observa esto durante una semana o
más, tendrá un registro sistemático de cuál de sus "yoes" emerge en
diferentes situaciones. Esto te dará una idea más clara de qué
situaciones buscar para sacar lo mejor de ti y sobre qué situaciones
debes ser más cauteloso. Preste especial atención a los
desencadenantes que lo atraen a respuestas automáticas e
irreflexivas, especialmente en situaciones en las que la intensidad de
su respuesta supera la importancia percibida de la situación.
Ejercer influencia con integridad
Ser conocido como un experto en influencers en el mundo actual

inspira sospechas. Esta etiqueta huele a manipulación y
explotación. No fue hace tanto tiempo que los tiempos eran
menos cínicos y el arte de la persuasión tenía connotaciones
completamente diferentes. En su libro de texto de psicología seminal
de 1937, Floyd Ruch escribió: "Todo el destino de la sociedad humana
depende de influir en la naturaleza humana ". influencia, como dijo
Dale Carnegie.
Las industrias que prosperan gracias a la influencia ahora tienen

una mala reputación. La publicidad es un buen ejemplo de esto. Es
difícil creer que hace apenas unas generaciones, nada menos que
Franklin Delano Roosevelt hizo el siguiente comentario sobre la publicidad:
Creo que si pudiera empezar mi vida de nuevo, tendería a dedicarme

a la publicidad y la preferiría a todo lo demás... Es básicamente una
forma de educación, y el avance de la civilización depende de la
educación... La elevación general de la El estándar de la civilización
moderna entre todos los sectores de la población durante el último
medio siglo habría sido imposible sin la difusión del conocimiento a
un nivel más alto a través de la publicidad.27
Hoy, por supuesto, la gente rara vez asocia la publicidad con

principios éticos. El propósito del ejercicio, como se cree ampliamente,
es vender poco más que lo más posible, por cualquier medio, sin tener
en cuenta lo que se vende y lo que significa para el consumidor. "No
le digas a mi madre que trabajo en publicidad", suplicó un publicista
senior de Madison Avenue.
"Ella cree que toco el piano en una tienda por departamentos".28 La
publicidad no es de ninguna manera la única profesión deseosa de influir
que ha perdido gran parte de la confianza del público. Resisto la
tentación de repetir chistes sobre abogados y políticos.
Se podría decir que un libro como este, que hace explícitas
las técnicas de influencia y control mental , puede convertirse en el
manual de los manipuladores maliciosos. Este es, por supuesto, un
temor justificado. Podría responder con una actitud defensiva del tipo
"si las armas están fuera de la ley, solo los fuera de la ley tendrán
armas" (que, después de todo, no puede descartarse por completo).
Pero prefiero ver la cordura de otra leyenda en el mundo de la publicidad.
Mi actitud hacia la exploración de los principios de influencia y control
mental es similar a la expresada por un representante de la Agencia J.
Walter Thompson en un evento promocional en 1925 sobre sus
servicios: "La publicidad es una fuerza moralmente neutral como la
electricidad, que no solo ilumina donar, pero también puede matar a
una persona. Su valor para la civilización depende de cómo se utilice.«29
De hecho, el arte de influir es una habilidad tan importante hoy como lo fue
siempre. Su radio de acción se extiende mucho más allá del mundo de los
vendedores agresivos y los estafadores.
La influencia es la esencia de la paternidad exitosa, la enseñanza exitosa
y la psicoterapia exitosa; es necesaria para hacer amigos, formar relaciones íntimas,
luchar por lo que crees y alcanzar tus metas. ¿Cuál es el punto de la comunicación
si no tiene un efecto en el oyente?
Es importante comprender la psicología de la influencia, no solo para poder

protegerse de los intrusos no deseados sino, lo que es igualmente importante,
para poder practicar el arte usted mismo. Ya sea que esté buscando cambiar para
mejor o hacer del mundo un lugar mejor, ¿cómo puede hacerlo si no es a través
de una buena psicología? La capacidad de influir en nosotros mismos y en los
demás es quizás la más indispensable de todas las habilidades sociales.
Este principio es muy importante para mí en mi vocación de docente y autor.

muy consciente. Después de todo, ¿no es mi preocupación cambiar las
creencias de la gente? Para lograr mi objetivo, debo influir y persuadir, y para ello
debo utilizar la misma psicología que utiliza todo buen vendedor y buen líder.
Quiero que mis "consumidores" crean que soy una autoridad confiable y que tengo
en cuenta sus intereses. Quiero gustarles. Les presento pacientemente mi caso,
dando un paso a la vez, involucrándolos activamente siempre que sea posible y
haciendo lo que puedo para llevarlos a conclusiones que sientan que son propias.30
¿Por qué la enseñanza debe ser diferente también de cualquier otra ? arte de
ventas? El ejecutivo publicitario convertido en crítico publicitario Earl Shorris ha
dicho: 'Desde la época de Salomón hasta la época de Gallo no hubo cambios
fundamentales en los métodos de venta. Al igual que la filosofía, vender nunca
quedará obsoleto. Si los perros o las tortugas participaran en estas actividades, tal
vez los métodos de influencia cambiarían,
pero es el espíritu humano el que decide cómo abordarlo, entonces

y ahora, aquí y allá, sin excepción» .
problema, hay que admitirlo. Si la educación es, en última instancia, una

cuestión de influencia, y la psicología de la influencia efectiva sigue
siendo relativamente la misma sin importar lo que esté vendiendo,
entonces enseñar a las personas cómo protegerse de la influencia no
deseada requiere el uso de las mismas técnicas psicológicas que los
estudiantes deben aprender a proteger. contra. Un ejemplo extremo de
esto son los desprogramadores de víctimas de culto en la década de 1970.
Ellos "liberaron" las mentes de las víctimas de la secta aislándolas
primero en un apartamento o habitación de motel durante dos o tres
días. Toda la información externa fue filtrada y el miembro del culto fue
inundado con material que hablaba en contra de su culto. Los
desprogramadores incluso usaron amenazas en las primeras etapas
para llamar la atención del objetivo y luego pasaron a apelaciones más
suaves, incluso espirituales, para deshacer la conversión. En otras
palabras, combatieron el lavado de cerebro de las sectas con su propio
lavado de cerebro.32
Entonces, ¿cómo se debe distinguir entre la influencia ética y la influencia no ética?
distinguir la manipulación? Aunque se emplea una psicología
similar en ambos casos, existen diferencias importantes. Un maestro
interesado en el bienestar de sus alumnos no busca explotarlos para
beneficio personal, ciertamente no de la manera directa en que lo
hacen los vendedores explotadores o los líderes de cultos. Cuando
Apple Computer le dice que "piense diferente", realmente quiere que
compre su computadora. Por otro lado, si un maestro responsable te
dice que "cuestiones la autoridad", es de esperar que se incluya a sí
mismo en esa advertencia. Y él no recibe ninguna comisión, ya sea
que pueda convencerte o no. Lo más importante, sin embargo, es que
la influencia ética no pretende engañar. los estudiantes saben
en lo que se están metiendo. Saben a lo que se están comprometiendo y cuál es

el resultado final que se espera de ellos.
Los mejores maestros desarrollan estudiantes que pueden pensar por sí mismos.
Cultivan un clima de respeto por las opiniones disidentes. "El verdadero maestro",
dijo Bronson Alcott, "protege a sus alumnos de su propia influencia personal".33
Enseñar pensamiento crítico no es, me atrevo a esperar, necesariamente una
contradicción en los términos.
El hecho es que la influencia y la aplicación de la psicología son actividades
humanas básicas. Definen nuestra vida social, y nunca más que hoy. A medida
que nuestra atención individual y colectiva obedece cada vez más incluso al más
mínimo indicio de los medios de comunicación, la investigación de mercado
sofisticada y la tecnología avanzada, el arte de influir está en auge.
Depende de todos y cada uno de nosotros usar la psicología sabia y éticamente,

y ver que ilumine, no mate.
acción de gracias
Me gustaría mencionar por nombre algunas de las muchas

personas que han contribuido a este libro. Quisiera agradecer a mis
colegas Roberta Asahina, Heinz Kusel, Harrison Madden, Richard
Nordstrum, Karl Oswald, Richard Pinkerton, Paul Price, Aroldo Rodrigues,
Criss Wilhite y Lynnette Zelezny, y a mis alumnos anteriores y actuales
Christopher Boudreau, Robin Buck, Michelle Massey, Lori Pollard y Karen
West por sus valiosas contribuciones y su inestimable ayuda. Gracias
también a los muchos estudiantes de la Universidad Estatal de California
en Fresno que han tomado mi curso de Psicología del Control Mental
durante los últimos 18 años por su propia investigación, perspicacia y
seguimiento incansable. Gracias a Jerry Burger, Michael Cohen, Fiona
Jack, Stephen Jones, Dan Kahan, Michael Langone, Esther Levine, Craig
Maxim, Annan Paterson, Cass Sunstein, David Thom y Gabriel Weinmann
por concederme generosamente entrevistas y responder a mis numerosas
preguntas. Gracias a Robert Cialdini por su enfoque pionero de la
investigación de campo, que sirvió de modelo para este proyecto.
Quisiera agradecer especialmente a mi alumna Karla
Burgos, Nathanael Fast, Joseph Gerber, Kennard Nears y Albert

Rodriguez, quienes tan cuidadosamente guiaron y dirigieron
nuestras investigaciones. Gracias a Michael Gasio por introducirme
en el mundo de la venta de coches. Gracias a Deborah Layton por
enseñarme cómo la gente normal se mete en situaciones patológicas.
Agradezco a Thomas Breen por su apoyo y perspicacia.
Gracias a Constance Jones por sus constantes y valiosos
comentarios. Gracias a Nancy Woods por dejarme entrar a su sala.
Gracias a Trudi, Andy y, por supuesto, a Zach por mantenerme
razonablemente cuerdo.
También me gustaría agradecer a mi agente Kris Dahl, asociado de
International Creative Management por su fidelidad a este proyecto
y mi editor, Stephen S. Power, quien es insuperable

guerra.
Observaciones
Introducción
1 Hovland, C., Lumsdaine, A. und Sheffield, F. (1949), Experiments on Mass

Communication: Studies in Social Psychology in World War II, Bd. 3, Princeton,
Nueva Jersey
2 Zitiert en Clark, Eric (1988), The Want Makers: Inside the World of Advertising,
Nueva York, S. 291.
1 La ilusión de la invulnerabilidad
1 Orwell, George (1949), Mil novecientos ochenta y cuatro; Alemán 1984,

traducción de Michael Walter, Frankfurt/M. (1984), p.7, cita anterior p.272.
2 Siehe etwa Weinstein, ND (1987), »Optimismo poco realista sobre la

susceptibilidad a los problemas de salud: conclusiones de una muestra
amplia de la comunidad« en: Journal of Behavioral Medicine 10, S. 481–
500, sowie Weinstein, ND (1989), »Sesgos optimistas sobre Riesgos
Personales« en: Science 246, S. 1232f.
3 Los datos sobre fumadores provienen de los siguientes
estudios: Lee, C. (1989) "Perceptions of Immunity to Disease in Adult
Smokers" en: Journal of Behavioral Medicine 12, pp. 267277; Gibbons, FX,
McGovern, PG y Land, HA (1991) "Recaída y percepción de riesgo entre los
miembros de una clínica para dejar de fumar" en: Health Psychology 10, pp.
4245 y Segerstrom, S., McCarthy, W. , N Caskey, T Gross y M Jarvik (1993)
Sesgo optimista entre fumadores de cigarrillos en Journal of Applied Social
Psychology 23, pp 16061618.
4 Snyder, CR (1997), »Unique Invulnerability: A Classroom

Demonstration in Estimating Personal Mortality« en: Teaching of
Psychology 24, S. 197ff.
5 Baker, L. und Emery, R. (1993), »Cuando cada relación está por encima
del promedio: percepciones y expectativas del divorcio en el momento del
matrimonio« en: Law and Human Behavior 17, S. 439–450.
6 Burger, JM und Burns L. (1988), »La ilusión de la invulnerabilidad
única y el uso de métodos anticonceptivos efectivos« en: Personality and
Social Psychology Bulletin 14, S. 264–270.
7 Weinstein, ND (1980), »Optimismo poco realista sobre los eventos
futuros de la vida« en: Journal of Personality and Social Psychology 39, S.
806– 820.
Lehmann, D. und Taylor, S. (1987), »Cita con un terremoto: Enfrentando un

8 desastre probable e impredecible« en: Personality and Social Psychology
Bulletin 13, S. 546–555.
9 Burger, JM und Palmer, ML (1992), "Cambios y generalización del optimismo
poco realista después de experiencias con eventos estresantes: reacciones al
terremoto de California de 1989" en: Personality and Social Psychology Bulletin
18, S. 39–43.
(Erstveröffentlichung
Young, Edward (1989),
1797),The
Cambridge,
Complaint:
Inglaterra.
Night Thoughts 10
11 Véase, por ejemplo, Lewinsohn, PM, Mischel, W., Chaplin, W. y Barton, R.

(1980), »Competencia social y depresión: el papel de las autopercepciones
ilusorias« en: Journal of Abnormal Psychology 89, S. 203–212. 12 Heine, SJ
und el
Lehman, DR vulnerable
oeste más (1995), »Variación cultural
que el este?« en:enJournal
el optimismo irrealista:
of Personality and¿Se siente
Social
Psychology 68, S. 595– 607.
13 Para datos de futuras encuestas en Japón y Estados Unidos, véase

Robert Levine (1992) "¿Por qué no es feliz Japón?", en American
Demographics, junio, págs. Este artículo se basa en encuestas de opinión
realizadas en Japón por la Oficina de Información Pública del Gabinete
Japonés y en los Estados Unidos por el Instituto Gallup en 19891990.
Being
Newport,
at AllTime
F. (23
High
de Levels«
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de 1998),
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N. Well 14
j
15 Resultados de la encuesta del sitio web del Pew Research Center,
disponibles en: http://peoplepress.org/commentary/display.php3?
ID de análisis = 44.
dieciséis
Encuesta Gallup 8/9 Marzo de 2002. Disponible en: http://
www.gallup.com/poll/releases/pr020319.asp.
17 Siehe etwa Alicke, M. (1985), »Evaluación global determinada por la deseabilidad
y controlabilidad de los adjetivos de rasgos« en: Journal of
Personalidad y Psicología Social 49, S. 1621–1630, und Dunning, D.

(1993), »Palabras para vivir: El yo y definiciones de conceptos y categorías
sociales« en: Suls, J., (Hg.), Perspectivas psicológicas sobre el yo, Bd. 4,
Hillsdale, Nueva Jersey
Se puede encontrar una excelente presentación de las diferencias
entre las culturas oriental y occidental con respecto a este efecto.
sich en Markus, H. und Kitayama, S. (1991), »Culture and the Self:
Implications for Cognition, Emotion and Motivation« en: Psychological Review
98, S. 224–253.
Vulnerability
Levine, R.,to Fast,
Persuasion"
N. y Gerber,
(manuscrito
J. (2002)
enviado
"Teaching
para about
publicación).
18
19 De los sujetos de prueba, el 77 por ciento eran mujeres y el 23
por ciento hombres, la edad promedio era de 25 años. Los
resultados fueron relativamente consistentes entre los géneros.
dificultades
Kruger, para
J. undreconocer
Dunning,laD.propia
(1999),
incompetencia
"Sin habilidades
conducen
y sin saberlo:
a autoevaluaciones
cómo 20
infladas" en: Journal of Personality and Social Psychology 77, S. 1121–
1134 . Vgl. auch Goode, E. (18 de enero de 2000), »Entre los ineptos, los
investigadores descubren, la ignorancia es felicidad« en: New York Times, S.
D7.
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EstosR.hallazgos
(1995), Else
error
presentan
de Descartes.
en Kruger
Sentir,
y Dunning
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y el cerebro
21 22humano,
Damasio,
Munich, pág. 98. 23 AaO, pág. 100.
Stuttgart.
Darwin, Charles (1871), El origen del hombre y la selección sexual ,
25 Ver Kulik, JA y Mahler, HIM (1987) "Estado de salud, percepciones

de riesgo e interés de prevención para problemas de salud y no
relacionados con la salud" en: Health Psychology 6, pp. 1527; Lee, C.
(1989); Burger y Burns (1988) y Lehman y Taylor (1987).
tieneDe
una
hecho,
historia
el uso
considerablemente
de pruebas psicológicas
más larga.
para
ya predecir
alrededorel comportamiento
Durante 4000 años, los chinos han exigido a sus altos funcionarios que demuestren
sus habilidades en una batería de elaborados exámenes orales cada tres años.
Existe una gran controversia en psicología sobre la cuestión de cuán estables son
27 los rasgos de personalidad durante largos períodos de tiempo y en diferentes
situaciones. Se pueden encontrar dos buenos relatos del estado del debate en
Kenrick, DY y Funder, DC.
(1988), »Profiting from Controversy: Lessons from the PersonSituation Debate« en:
American Psychologist 43, S. 23f., und Mischel, W. (1990), »Personality Dispositions
Revisited and Revised: A View after Three Decades« en: Pervin, A., (Hg.), Handbook
of Personality: Theory and Research, New York, S. 111–134. 28 Kilbourne, Jean
(1999), Deadly Persuasion, Nueva York, S. 27.
29 Coen, RJ (1999), "Spending Spree" en: The Advertising Century (Edición

especial de Advertising Age), págs. 126 y 136.
31 Ryan,
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SC (3(1999).
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Victoria's
en: Boston Globe, S. D1, D7. 32 Kilbourne (1999). 33 AaO, S. 34. 34 Pear, R. (20 de
septiembre de 2000),
recetados« »Marketing
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York Times, al 35
S. A16. aumento de las
Abraham, M. ventas de medicamentos
und Lodish, L. (mayo/junio
de 1990), »Cómo
Business aprovechar
Review, al máximo la publicidad y la promoción« en: Harvard
págs. 50–60.
36 Schlosser, Eric (2002), Fast Food Society, Munich, página 65.

37 38
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American Society, Lincoln, Neb. 39 Pressemitteilung des Center for Science in the
Public Interest (4.
septiembre de 1988), »Los niños son tan conscientes de las bebidas alcohólicas como los presidentes,
según una encuesta«, Washington, DC

40 Fischer, P. et al. (11 de diciembre de 1991), »Reconocimiento del logotipo

de la marca por niños de 3 a 6 años: Mickey Mouse y Old Joe, the Camel« en:
Journal of American Medical Association.
41 Schlosser (2002), S. 66.
42 McNeal, JU (1992),
Customers: Kids as
A Handbook of Marketing to Children, Nueva York. 43 Liebert, RM
und Sprafkin, J. (1992), The Early Window (3. Auflage), Nueva York.
44 Gerber, J., Burgos, K., Rodríguez, A., Massey, M. y Levine, R.

(2001), "SelfOther Differences in the Effect of Technical Information on Ad
Credibility", artículo presentado en la reunión anual de la Western Psychological
Association, del 3 al 6 de mayo, Maui, Hawái.
Otras encuestas realizadas a lo largo de los años han llegado a las mismas
conclusiones que nosotros, con una amplia variedad de personas y productos,
consulte Wilson, TD y Brekke, NC
(1994), »Contaminación mental y corrección mental« en:
Psychological Bulletin 116, S. 117–142. 45 Marriott, Michell (30 de
agosto de 2001),
Times, S. D1,»Jugando con P.
D6. 46 Farhi, los(17
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de diciembreen: New York
de 1998), »AOL obtiene su
mensaje en ›Correo‹.« en: Washington Post. Der Artikel ist auch im Internet
zu finden unter: http://www.washingtonpost.com/wp
aolinmail.htm. 47 Lipman, J. (7 de abril de 1989),srv/style/movies/features/
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preocupaciones sobre la colocación de productos, ejecutivos de publicidad«
en: Wall Street Journal, S. B6. 48 Bovee, C., Thill, J., Dovel, G. und Wood, M.
(1995), Advertising Excellence, Nueva York. 49 Bader, Jenny L. (9 de septiembre
de 2001), »BrandName
Kilbourne Lit:65.
(1999), pág. Call Me Tiffany«, en: New York Times, S. 2WK. 50
51 Savan, Leslie (1994), La vida patrocinada: anuncios, televisión y cultura

estadounidense, Filadelfia, S. 6f.
52 »Autos juveniles« en: Edición matutina (5 de abril de 2002), National Public

Radio.
53 Schlosser (2002).
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transcrito
Merchants
en elofsitio
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Ande
Interview
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andlee.html.
56 Kilbourne (1999).
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Siehe auch
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57
of Shopping« en: New Yorker, S. 66–75. 58 Underhill (1999), pág. 47.
59 60
loc.cit.,
Ibíd., p.77f.
págs.
102 y 119.
61 loc.cit., págs. 33 y 44.
2 ¿En quién confiamos? Expertos, honestidad y simpatía
1 Para una excelente discusión de los símbolos de autoridad como fuente de influencia
ver: Cialdini, RB (2002), The Psychology of Persuasion. Un libro de texto para todos
los que quieran aprender sobre sus semejantes y sobre sí mismos, 2ª edición
completamente revisada y ampliada, Berna.
2 Eso fue mucho antes de sus persistentes problemas con la ética en Internet
en 1999.
3 Erickson, B., Lind, EA, Johnson, BC und O'Barr, WM (1978), "Estilo del habla y
formación de impresiones en un entorno judicial: los efectos del discurso poderoso e
impotente" en: Journal of Experimental Social Psychology 14 , S. 266–279.
4 MacLachlan, J. und Siegel, MH (1980), »Reducción de los costos de los

comerciales de televisión mediante el uso de compresiones de tiempo« en: Journal
of Marketing Research 17, S. 52–57.
5 Brown, D., Scheflin, AW und Hammond, DC (1998), Memory, Trauma
Treatment and the Law, Nueva York.
6 Gerber, J., Burgos, K., Rodríguez, A., Massey, M. y Levine, R.
(2001), "SelfOther Differences in the Effect of Technical Information on Ad
Credibility", artículo presentado en la reunión anual de la Western Psychological
Association, del 3 al 6 de mayo, Maui, Hawái.
7 dr. Charles Edwards, citado en Safir, L. y Safire, W. (1982), Good Advice, Nueva
York, página 6.
8 Cooper, J., Bennett, E. und Sukel, H. (1996), »Testimonio científico complejo:
¿Cómo toman decisiones los jurados?« en: Law and Human Behavior 20, S.
379–394.
9 Dos de las 12 enfermeras graduadas dijeron que dieron el medicamento.
10 Hofling CK, Brotzman E, Dalrymple S, Graves N y Pierce C.

M. (1966), »Un estudio experimental sobre las relaciones entre enfermeras y
médicos« en: Journal of Nervous and Mental Disease 143, S. 171–180.
Filadelfia.
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15 Zitiert en Fellows, Bob (2000), Fácilmente engañados, Minneapolis.

16 Randi (1982), pág. 61.
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cualquier persona
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con24.
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18 Fellows
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19 Citado en Lederer, R. (2000), "Bloopers políticos" en: Funny Times, noviembre,
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26 En un anuncio de 1927. 27 Fox

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Lavington,
en su vida
Camille
comercial
(1997),y Solo
social,
tiene
Nueva
tres York.
segundos: cómo causar la impresión
29 Tripp, C., Jensen, TD y Carlson, L. (1994), »Los efectos de la aprobación de

múltiples productos por parte de celebridades sobre las actitudes e intenciones
de los consumidores« en: Journal of Consumer Research 20, S. 535– 547.
30 Petersen, Melody (11 de agosto de 2002), »Consejos sinceros, tarifas elevadas: las
empresas pagan estrellas por mencionar medicamentos recetados« en: New York
Times, sec. 3, S. 1 y 14.
las celebridades
Ross, RP, Campbell,
hablan, los
T.,niños
Wright,
escuchan:
JC, Houston,
un análisis
AC, Rice,
experimental
ML y 31 Turk,
de lasP.respuestas
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de los
niños a los anuncios de televisión con respaldo de celebridades « en: Revista de Psicología
del Desarrollo Aplicada 5, S. 185–202.
32 Zitiert en Savan, Leslie (1994), The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture,
Filadelfia, S. 8f. 33 United Colors of Benetton, »Servicio al cliente y capacitación en
ventas« en: York,
Nueva Rushkoff,
pág. D.
13.(1999) Coerción: por qué escuchamos lo que »ellos« dicen,
Leslie
Esta
Savan:
discusión
"TV inde
Itslos
Underwear"
infomerciales
en Savan
se basa
(2000/1994),
en gran parte
pp.en
305ff.
un relato
35 Kunkel,
muy bueno
D. (1986)
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"Children and HostSelling Television Commercials", manuscrito inédito, Departamento
de Desarrollo Humano, Universidad de Kansas, Lawrence.
36 anuncios
Askari, Emilia
de comida
(8 derápida
abril de
más
2002),
rápidos«
»Marketing
en: Detroit
paraFree
gustos
Press,
másS.
jóvenes:
A1. los niños comen
publicidad
Muchosdirigida
paísesa desarrollados
niños. Por ejemplo,
han llegado
la publicidad
a la conclusión
dirigida ade
losque
niños
no está
se debe
prohibida
permitir
enlala
radio y la televisión en Bélgica, Noruega, Dinamarca y la provincia canadiense de Quebec.
Grecia y Suecia han apostado por ello
abogó por que se prohibiera la publicidad dirigida a los niños en toda la Unión
Europea. Un intento de aprobar una legislación similar en los Estados Unidos en la década
de 1970
fracasó debido a una coalición de agencias de publicidad, estaciones de

televisión, productores de alimentos y juguetes. Véase Kilbourne, Jean (1999),
Deadly Persuasion, Nueva York.
objeción
El mago
antes
e influencer
de que surja.
Gregory
39 Hemsley,
Wilson llama
GD y aDoob,
esto 38
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del comportamiento de mirar en las percepciones de la credibilidad de un
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Berichtet en Rosen, Emanuel (2000), The Anatomy of Buzz, Nueva York, 40
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enLandscape.”
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página 212.
44 Anuncio de Saturno por Sivulka, Juliann (1998), Soap, Sex and Cigarettes,
Belmont, California, p. 393.
http://www.adweek.com/creative/top20/index.asp.
Voight, J. (2000), "Hal Riney & Partners Saturn" en: Adweek Online, en 45 ver
46 Zitiert en Gladwell, Malcolm (2000), The Tipping Point, Nueva York, S.

20. Linda Price ha escrito muchos artículos sobre Mavens. Ver por ejemplo
Price, LL, Feick, LF y Guskey, A. (1995), »Comportamiento de ayuda del
mercado diario« en: Journal of Public Policy and Marketing 14, S. 255–267.
47 Los rasgos de personalidad que se pueden usar para medir el "mavenismo"

se pueden encontrar en Feick, L. y Price, L. (1987), "The Market Maven: A
Diffuser of Marketplace Information" en: Journal of Marketing 51, pp . 83 97
48 Ver, por ejemplo, Dion, K., Berscheid, E. y Walster, E. (1972) "What Is

Beautiful Is Good" en: Journal of Personality and Social Psychology 24, pp.
285290 , y Aronson, E. ., Wilson, TD y Akert, RM
(1997) Psicología Social, 2ª ed., Lectura, Mass. 49
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Cambridge, AnnetteJ,(2001),
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and Anderson C.
(2002), "Similitud incidental y conformidad", Manuscrito enviado para

publicación.
51 Schlosser, E. (2001), Fast Food Society, Munich, página 76.
52 Pasé y completé toda la capacitación de Cutco, pero frente a
los problemas éticos obvios, me alejé antes de aceptar cualquier
pedido de ventas. (Las citas son de los materiales distribuidos durante la
capacitación).
diciembre
JosephdeGerber,
1999 . Conversación con el autor, Fresno, California, 3 de
piramidal
Se pueden
de Amway
encontrar
y 54 descripciones
preguntas sobre
detalladas
las técnicas
del sistema
de cultode
dedistribución
Amway en
varios sitios web, como http://www.freedomofmind.com/groups/amway/
amway.htm.
55 56
Rushkoff,
Ridley, Matt
Douglas
(1996),
(1999).
The
Origins ofLa
[Ger. Virtue, Nueva
biología York
de la virtud: por qué vale la pena ser bueno, Berlín 1997].
vectorial:
Sitio web
57 http://www.cutco.com/
de marketing
main/vector1.html#history.
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preliminar« en: American Sociological Review 25, S. 161–178.
2 Ridley, Matt (1996), Los orígenes de la virtud, Nueva York.
3 Regan, DT (1971), »Efectos de un favor y gusto sobre el cumplimiento« en:
Journal of Experimental Social Psychology 7, S. 627–639.
4 Christopher, Robert C. (1983), La mente japonesa, Tokio.
5 Japón estuvo aislado del mundo exterior hasta la llegada del comodoro Perry
en 1853.
6 Melton, JG (1993), Encyclopedic Handbook of Cults in America, edición
revisada, Nueva York.
7 Greene, R. und Elffers, J. (1998), Las 48 leyes del poder, Nueva York.
8 Para una descripción más detallada de la cuestión del tiempo y el poder,
véase mi libro Levine, Robert (1998), A Map of Time. Cómo las culturas tratan
con el tiempo, Munich.
9 Agencia Central de Inteligencia (1963), Interrogatorio de Contrainteligencia
KUBARK, publicación clasificada de la CIA puesta a disposición por la
Ley de Libertad de Información en 1997 y en Internet
se encuentra en http://www.parascope.com.
los 10
Hayescritos
buenasderazones
científicos
por sociales
las que el
que
Manual
a Ian KUBARK
Fleming ose
Tom
parece
Clancy.
másSe
a
basa en gran medida en un informe anterior de la CIA titulado Lavado
de cerebro: una guía para la literatura, que fue preparado por un grupo
que parece decididamente científico social llamado Sociedad para la
Investigación de la Ecología Humana.
11 Agencia Central de Inteligencia (1963), S. 72f.

debido
La membresía
a varios eventos
del culto
vergonzosos.
a la Luna ha
Lodisminuido
que más leen
dolió
los fueron
últimoslas
12 años
revelaciones sobre patologías mentales.
de Moon y su familia, revelado por la ex nuera de Moon, Nansook Hong, en

su libro de Boston de 1998 In the Shadow of the Moons: My Life in the
Reverend Sun Myung Moon's Family . 13 Lofland, J. (1978) "'Becoming a
WorldSaver' Revisited" en: Richardson, JT, (ed.), Conversion Careers,
Beverly Hills, California.
or Brainwashing? 14 Barker,
Oxford, páginaEileen (1984)
95. 15 The K
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"Moon
Madness Remembered", disponible en http://meltingpot.fortunecity.com/
namibia
30 de/538/x2a.html.
septiembre deTambién
1999. entrevista por correo electrónico con el autor el
16 Lofland (1978), pág. 225.

Neds
Martin,
y Aetna«
HV (21
en: de
Napa
diciembre
Sentinel.
de 1999) »La verdad sobre los Moonies, 17
los reclutadores
Si el Reverendo
tuvieron
Moontanto
teníacuidado
la Tierra
enPrometida
ocultar sus
para
identidades?
ofrecer, ¿por
Craig
qué
Maxim, un ex miembro y ahora crítico activo de la organización, me dijo:
"El secreto y el engaño de Moonie son casi imperativos morales". Los
miembros han sido condicionados a creer que las personas están injustamente
predispuestas contra el nombre de Moon. Se les dijo a los recién llegados que
no se abrirían a las enseñanzas del "Padre Verdadero" si supieran demasiado
pronto que venían de él. El mismo Moon predicó la importancia del engaño
celestial. Explicó: “Mentir se convierte en pecado cuando lo usas para
aprovecharte de una persona, pero cuando mientes para hacerle bien, no es
pecado. Incluso Dios miente a menudo, se puede ver en toda la historia.'
Lofland (1978), p. 226. 19 'Moonies' (5 de mayo de 1997), documental de
KRONTV , San Francisco.
20
21 Galanti, GeriAnn (1994), »Reflexiones sobre el ›lavado de cerebro‹«
en: Langone, M., (Hg.), Recovery from Cults: Help for Victims of
Abuso psicológico y espiritual, Nueva York, págs. 85–103.

22 23
Barker
Lofland
(1984),
(1978),
S. 173f.
pág.
229.
24 Ebd.
25 Yamamoto, JI (1977), The Puppet Master: An Inquiry into Sun Myung Moon and
the Unification Church, Downers Grove, Ill. [dt. Yamamoto, Isamo J., Herr über
tausend Puppen, Wuppertal 1979].
26 Craig, Maxim; Entrevista por correo con el autor el 30 de septiembre de 1999.
27 Galanti, aaO, S. 100.
28 Shah, Idries (1970) The Dermis Probe, Londres. [ing. La muestra de piel.
Guide to the Sufi Path, Freiburg 1985].
29 Greenberg, MS und Westcott, DR (1983), »El endeudamiento como
mediador de las reacciones a la ayuda« en: Fisher, JD, Nadler, A. y DePaulo,
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4 El principio de contraste
1 El trabajo clásico sobre cómo los colores se afectan entre sí es Albers, Josef
(1975), Interaction of Color (texto de la edición original), New Haven, Conn.
2 Heinz Kusel, conversación telefónica con el autor el 26 de noviembre de 1997.

3 Fox, Stephen (1997), Los fabricantes de espejos: una historia de la
publicidad estadounidense y sus creadores, Urbana, S. 70.
4 Si bien los detalles del automóvil no se dieron a conocer en la publicidad masiva,
se dieron a conocer en las revistas especializadas en automóviles.
5 Minsky, L. und Calvo, E. (1994), Cómo tener éxito en la publicidad cuando todo lo
que tienes es talento, Lincolnwood, Illinois, S. 70.
6 Las citas de Fiona Jack están tomadas en parte de Keever, Hilary (1999), "The
Product Is Nothing" en: Adbusters No. 24, o se deben a una comunicación personal.
Puede encontrar información sobre la campaña Buy Nothing asociada en http://
shell.ihug.co.nz./~stu/buynothing/.
7 Brown, D. (1953), »StimulusSimilarity and the Anchoring of Subjective

Scales« en: American Journal of Psychology 66, S. 199–214.
8 Para una explicación detallada de la inhibición lateral, véase, por ejemplo, Coren,
S., Ward., L. y Enns, J. (1994) Sensation and Perception, 4ª ed., Nueva York.
9 De una entrevista con Amil Gargano en Minsky y Calvo (1994), p.172.
10 Citado en Friedman, Thomas (1989), De Beirut a Jerusalén, Nueva York. De

Beirut a Jerusalén, Rastatt, 1990].
La población de Turquía se estimó en 66493970 11 en julio de 2001 .
práctica
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para tomar
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decisión A
más
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27. 14 Aus Hammond,
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19 Siehe Monroe, K. (1973), »Percepciones subjetivas del precio del comprador« en:
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20 Gupta, S. und Cooper, LG (1992), »El descuento de descuentos y umbrales de
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23 Stiving, M. und Winer, R. (1997), »An Empirical Analysis of Price Endings

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24 Schwarzwalk, J., Raz, M. und Zvibel, M. (1979), »La aplicabilidad de la técnica de

puerta en la cara cuando existen costumbres conductuales establecidas« en:
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2 AaO, S. 202.
3 Ebd.
4 Smith, E. und Nagle, T. (1995), »Marcos de referencia y percepción del
precio y valor de los compradores« en: California Management Review 38, S.
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5 Para dos excelentes revisiones de la investigación sobre este tema, véase
Taylor, Shelley (1991) "Efectos asimétricos de eventos positivos y negativos: la
hipótesis de la movilizaciónminimización" en: Psychological Bulletin 110 (1), pp.
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6 Schopenhauer, Arthur (1970), Essays and Aphorisms, editado y traducido

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7 Hansen, C. und Hansen R. (1988), »Encontrar el rostro en la multitud: un
efecto de superioridad de la ira« en: Journal of Personality and Social
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8 Kahneman, D. und Tversky, A. (1984), »Choices, Values, and Frames« en:
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9 Tversky, A. y Kahneman, D. (1981) "El marco de las decisiones y la psicología
de la elección" en: Science 211, pp. 453458. Adoptado de Thaler (1985). 11
10 Tversky y Kahneman (1981).
12 Odean, T. (1998), "¿Son los inversores reacios a darse cuenta de sus

pérdidas?" en: Journal of Finance 53, S. 1775–1799.
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febrero de 1999), »The Psychology of Selling Losers« 13
14 Hammond, J., Keeney, R. und Raiffa, H. (1999), Smart Choices: A Practical

Guide to Decision Making, Boston, S. 197f. 15 Urbany, H., Bearden, W.
und exagerados
Weilbaker, D.
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las percepciones dellos precios dey referencia
consumidor la búsquedaplausibles
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conferencia Behavioral Perspectives of Pricing en el Marketing Science
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17 Surowiecki, J. (22 de mayo de 2000), »The Priceline Paradox« en: New Yorker,
S. 34.
de una
Esteexcelente
ejemplo ydescripción
varios otros
deconceptos
la investigación
en estasobre
subsección
el impacto
18 están
de losadaptados
marcos de
referencia en el comportamiento del comprador: Smith, E. y Nagle, T. (1995)
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Del "Índice
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de riqueza
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de Bill Gates",
Magazine
sitio, web
eneromantenido
de 1998, página
por Brad
22.
19
72,934
El 21
milde
millones
enero de
. Se
2002,
pueden
el patrimonio
encontrarneto
actualizaciones
de Gates secada
estimó
hora
en $
sobre la riqueza de Gates en el sitio web de Phillip Greenspun, "Bill Gates'
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6 estímulos clave
1 Milgram, S. (1970), »La experiencia de vivir en las ciudades« en: Science 167,
S. 1461–1468.
2 La aplicación más adecuada del concepto de sobrecarga del sistema —un
término de ingeniería— al comportamiento social es el modelo de vida urbana
del psicólogo social Stanley Milgram. Milgram argumenta que el ritmo acelerado
de la vida en las ciudades modernas inunda a las personas con más información
sensorial de la que pueden manejar, lo que lleva a una sobrecarga mental.
Cuanto más grande es la ciudad, mayor es la congestión. El ciudadano
sobrecargado de trabajo se adapta a estas condiciones dejando de lado cualquier
cosa irrelevante para sus objetivos.
Véase Milgram (1970).

3 Como escribe Lawrence Shainberg en »Sunbeams« (2000) en: Sun 295,
p.48.
4 Kelly, George A. (1995), Una teoría de la personalidad: la psicología de las
construcciones personales, Nueva York, S. 8.
5 Iyengar, S. und Lepper, M. (2000), »Cuando la elección es desmotivadora: ¿Se
puede desear demasiado de algo bueno?« en: Journal of Personality and Social
Psychology 79, S. 995–1006. Siehe auch Goode, E. (9.
enero de 2001), »En la extraña matemática de las opciones, 6 opciones pueden vencer a
600« en: New York Times, S. D7.
6 Mills, Jeannie (1979), Seis años con Dios, Nueva York, pág. 136.
7 Moon casó a unas 35.000 parejas en una boda masiva en un estadio de Corea
en agosto de 1995. Su gente de relaciones públicas, por otro lado, afirmó que
360,000 parejas se habían casado a través de videos compartidos en todo el
mundo. El ex miembro Steven Hassan, a quien los superiores le han pedido que
mienta en muchas de esas ocasiones, dice: "Por supuesto que no pueden probar
este número escandaloso".
No era raro que Jones se asignara a sí mismo los seguidores más atractivos,
8 hombres y mujeres. Los sobrevivientes me dijeron que tenían que ponerse
9 una almohada sobre la cabeza para dormir hasta que se acostumbraran al ruido.
10 Al y Jeannie Mills abandonaron Jonestown en 1975, tres años antes del
suicidio masivo,
Templo. llevándose
En 1976, 1977 consigo muchos deentre
y 1978, estuvieron los documentos más vehementes
los críticos más importantes del
del
Templo, instando a la prensa, las autoridades y el gobierno federal a exponer a
Jim Jones. Durante este período, los Mills fueron amenazados y atacados
repetidamente.
encabezó una supuesta "lista de muerte" para los enemigos del Templo. En la
cinta final, grabada en Jonestown mientras la ola de suicidios estaba en marcha,
Jones nombró a Jeannie Mills, la reprochó y prometió que sus seguidores en
California "no permitirán que nuestras muertes sean en vano". Más de un año
después de los suicidios, Al y Jeannie Mills fueron asesinados junto con su hija en
su casa de Berkeley. Los asesinatos nunca fueron resueltos. 11 Mills (1979),
página 147.
12 Orwell, George (1949), mil novecientos ochenta y cuatro; Alemán 1984,

traducción de Michael Walter, Frankfurt/M. (1984), págs. 312 y ss.
13105
Hassan,
. Steven (1993), Rompiendo la Prohibición de las Sectas, Reinbek, pp.
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Estas situaciones
Age of Propaganda:
están parcialmente
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15 Cialdini, Robert B. und Schroeder, D. (1976), »Aumento del cumplimiento

mediante la legitimación de contribuciones míseras: cuando incluso un centavo
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18 Petty, RE und Cacioppo, JT (1984), »Los efectos de la participación en las

respuestas a la cantidad y calidad de los argumentos: rutas centrales y
periféricas hacia la persuasión« en: Journal of Personality and Social Psychology
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19 Ogilvy, David (1971), Confesiones de un publicista, Nueva York, S. 92 [dt.
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pierden su libertad y pueden recuperarla, Heidelberg, p.49.
24 Schein, Edgar (1961), Persuasión coercitiva: un análisis sociopsicológico

del »lavado de cerebro« de los prisioneros civiles estadounidenses por parte
de los comunistas chinos, Nueva York.
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29 Tinbergen, N. (1951) El Estudio del Instinto, Oxford [Ing. Teoría del instinto:
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31 Descrito en Audesirk, T. y Audesirk, G. (1996) Biology: Life on Earth 4th

ed., Englewood Cliffs, NJ 32 En una encuesta de 460 hombres y mujeres
en un
dijocentro comercial
que habían oídodehablar
nuestra
de ciudad, el House
Poverello 81 por ciento
antes. de lospor
El 92 encuestados
ciento
de ellos tenía una buena o muy buena impresión de esta organización y
solo una persona tenía una mala impresión. Datos no publicados
proporcionados por Poverello House en Fresno, California.
en otro
El significado
experimentode en
la frase
el que"por
solo
una
usamos
buenaelcausa"
nombrequedó
Poverello
aún más
House.
claro
Aquí se preguntaba a los sujetos: » ¿Te gustaría comprar una galleta?
Es para Poverello House.« Las consecuencias fueron catastróficas: sólo
tres de los 30 transeúntes compraron galletas.
mismo
Bajonúmero
cada condición
de hombres
experimental,
y 34 mujeres.
se abordaron
En general,aproximadamente
no hubo diferencias
el
de género en el número de compras. Pero los hombres que no
compraban galletas tendían a disculparse más que las mujeres que no
lo hacían. Para una descripción completa del estudio, ver Burgos, K.,
Rodriguez, A., and Levine, R.
(2000), "Obtener donaciones de caridad cuando 'es por una buena

causa'"; Documento presentado en la Reunión Anual de la Asociación
Psicológica Occidental en Portland, Oregón, abril de 2000. 35 Burgos,
K. yfor
Levine, R. Cause'
a Good (2000) The Effects Charitable
on Gaining of Solicitor Purchases,
Credibility and Decing
tesis 'It's
no publicada
de Honor, California State University, Fresno.
37 Langer,
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(1991). 36
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insensatez »La
de las acciones ostensiblemente reflexivas: el papel de la
información ›placebica‹ en la interacción interpersonal« en: Journal of
Personality and Social Psychology 36 , S 635–642.
38 Cohen, D., Nisbett, R., Bowdle, BF und Schwarz, N. (1996), »Insulto, agresión
y la cultura sureña del honor: una ›Etnografía experimental‹« en: Journal of
Personality and Social Psychology 70 , S. 945–960.
39 Cohen, Dov (1997), »Si y entonces en psicología cultural« en: Wyer, R., (Hg.),
La automaticidad de la vida cotidiana: avances en la cognición social, Bd. 10,
Mahwah, Nueva Jersey, S. 124.
sobre
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del sur»Por
de 40
debajo
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Black,
la línea
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sureña,
Paravéase
una descripción
Cohen, D., de
Vandello,
estas yJ.otras
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(1998), »Lo Sagrado y lo Social: Culturas de Honor y Violencia« en Gilbert, P.

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Culture, New York, S. 261– 282.
42 Settle, R. y Alreck, P. (1986), Why They Buy: American Consumers Inside and
Out, New York, S. 129. 43 Aus Savan, Leslie (1994), The Sponsored Life: Ads,
TV, and
FrauAmerican
ProfessorCulture
Roberta, Philadelphia, S. Beispiele
Asahina für die 71 und 143.
zu 44
denHerzlichen
Bluejeans.Dank an
45 William
Feather, zitiert in Murphy, Edward F. (1978), The Crown Treasury of Relevant
Quotations, Nueva York,
Seek Recruitment forpág.
›An 15.
Army46ofDao, J. (10
One‹« en: de
Newenero
Yorkde 2001),S.»Ads
Times, Now
A1, A16.
Siehe auch Truscott IV, L.
(12 de enero de 2001), »Marketing an Army of Individuals« en: New York

Times, S. A23. 47 Han, S. und Shavritt, S. (1994), »Persuasión y cultura:
Apelaciones publicitarias
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individualistas
S. 326–350.y colectivistas« en: Journal
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38–43.
de septiembre de 1994), »Managing by 48
49 Kilbourne, Jean (1999), Deadly Persuasion, Nueva York.

50 Puede averiguar su ubicación en la tipología VALS completando un
cuestionario en Internet, que puede encontrar en http://future.sri.com/vals/
valshome.html.
7 Aumentar gradualmente los compromisos
1 Schlosser, E. (2002), Fast Food Society, Múnich, página 152.

2 De las conferencias de Steven BoothButterfield sobre
persuasión e influencia, disponibles en http://www. noctrl.edu/~ajomuel/
crow/lecture.html (marzo de 2000).
3 Mis disculpas por el término vendedor sexista en esta discusión. De hecho,
conocí a muy pocas mujeres vendedoras de autos en mi investigación.
4 La empresa y los gerentes a los que personalmente vendí autos fueron

honestos y profesionales. La discusión aquí no pretende implicar lo
contrario.
5 Aus McMahon, Ed (1989), Superventas de Ed McMahon, Nueva York.
6 Este vendedor ha pedido no ser identificado.
7 LeDuff, C. (3 de noviembre de 2001), »If the Hard Sell Is an Art, This Man is
Michelangelo« en: New York Times, S. A8.
8 Mowen, JC und Cialdini, RB (1980), »Sobre la implementación de la técnica
de cumplimiento de la puerta en la cara en un contexto comercial« en:
Journal of Marketing Research 17, S. 253–258 .
9 Hall, ET (1959), The Silent Language, Nueva York, pág. 119.
10 Cialdini, RB, Vincent, JE, Lewis, SK, Catalan, J., Wheeler, D. und Darby, BL
(1975), »Procedimiento de concesiones recíprocas para inducir el cumplimiento:
la técnica de la puerta en la cara« en: Revista de Personalidad y Psicología
Social 31, S. 206–215.
11 La
Burger,
técnica
JMde(1986)
eso no
"Aumento
es todo" del
en: cumplimiento
Journal of Personality
medianteand
la mejora
Social del trato:
Psychology 51, pp. 277283. 12 Este escenario se basa en los experimentos
originales de Stanley Milgram. A los sujetos de sus experimentos, realizados
a principios de laeso
la inflación, década
sería de 1960, se
alrededor deles pagó
$ 25 4,50 dólares. Si tiene en cuenta
hoy.
Para una descripción completa de los experimentos de Milgram,

véase Milgram, S. (1974), Obedience to Authority: An Experiment View,
Nueva York. [ing. El experimento de Milgram. Sobre la voluntad de
obedecer a la autoridad, Reinbek 1982].
13 Entrevista con Stanley Milgram en 60 Minutos de CBS , 1979.
14 15
Milgram
Milgram(1974).
encontró niveles de obediencia en hombres y mujeres. La principal
casi idénticos
diferencia fue que las mujeres mostraron mayor ansiedad al
administrar las descargas.
8 ganar corazón y mente
1 Las citas de Steven Hassan son de Hassan, Steven, Breaking Out of the Ban
of the Sects, Reinbek, 1993, pp. 97, 92, 118.
2 Comunicación personal del ex miembro Gordon Neufeld el 22 de octubre de
1999.
3 Brehm, JW (1966), Una teoría de la reactancia psicológica, Nueva York.
4 Masling, J. (1966), »Comportamiento relacionado con el rol del sujeto
y el psicólogo y su efecto sobre los datos psicológicos« en: Nebraska
Symposium on Motivation 14, S. 67–103.
5 Brehm, SS und Weinraub, M. (1977), "Barreras físicas y reactancia
psicológica: respuestas de niños de dos años a las amenazas a la libertad"
en: Journal of Personality and Social Psychology 35, S. 830– 836.
6 Hassan (1993), S. 116f.

7 Wilson, Gregory (24 de abril de 2002), »Cómo influir en cualquier persona con
cinco palabras mágicas«, Vortrag an der California State University en Fresno.
8 Jensen, Derrick (5–13 de junio de 2000), »Una entrevista con David
Edwards« en: The Sun, S. 9.
9 Agencia Central de Inteligencia (1963), KUBARK Counterintelligence
Interrogation, publicación clasificada de la CIA puesta a disposición por la
Ley de Libertad de Información en 1997 y disponible en Internet en http://
www.parascope.com., página 52.
10 Shah, Diane K. (22 de octubre de 1989), »The Producers« en: New York
Times Magazine, S. 27.
11 Zitiert en Zimbardo, P., Ebbesen, E. und Maslach, C. (1977), Influiring Attitudes
and Changing Behavior, Reading, Mass. 12 Thomas, Evan (7 de abril de 1997),
»The Next Level« en: Newsweek, S. 28–35.
13 Lepper, M., Greene, D. und Nisbett, R. (1973), »Undermining Children's

Intrinsic Interest with Extrinsic Reward: A Test of the
Hipótesis de sobrejustificación« en: Journal of Personality and Social Psychology

28, S. 129–137. 14 Rosen, Jeffrey (20–27 de octubre de 1999), »La policía
social: siguiendo
Yorker, la ley, porque le daría demasiada vergüenza no hacerlo« en: New
S. 170–181.
no tengamos
Los ejemplos
ninguno"
son de
en:Rosen
Wall Street
(1999)Journal,
y Kahan,página
DM (19970115
A16. ) "Es una pena que
16 17
Rosen
Kahan,
(1999).
DM
(1999),
del »Privatización
derecho penal: estrategias para la aplicación de normas privadas en el centro
de la ciudad« en: UCLA Law Review 46, S. 1859–1872.
problema
Kahan,
deDM
las (2000),
18 normas
»Empujes
pegajosas«
suaves
en:frente
University
a empujones
of Chicago
duros:
LawResolviendo
Review 76, el
S. 607–645.
19 Ebd.
Esta necesidad de consistencia no está presente en muchas otras culturas.
tan fuerte. Considere, por ejemplo, la diferencia entre tatemai y honne en
Japón, o el proverbio chino, "Corta los dedos y el zapato te quedará bien". Ajustando
la inflación, eso sería alrededor de $5 frente a los $100 de hoy.
21
cumplimiento
Festinger,forzado«
L. und Carlsmith,
en: Journal
M.of
(1959),
Abnormal
»Consecuencias
and Social Psychology
cognitivas 58,
del S.
22203–
210. 23 Myers, David (1996), Social Psychology, 5. Aufl., Nueva York, S. 131.
24 Zimbardo, Felipe et al. (8 de abril de 1973), »La mente es un carcelero

formidable: una prisión pirandelliana« en: New York Times Magazine, S. 38–57.
26 Higgins,
HassanET(1993),
und Rholes,
S. 104. 25
WS (1978),
Efectos »Decir es creer: del mensaje sobre la memoria y el gusto por la persona
de la modificación
Descrito« en: Journal of Experimental Social Psychology 14, S. 363– 378.
27 Lelyveld, Joseph (28 de octubre de 2001), »No todos los terroristas

suicidas son iguales« en: New York Times Magazine, S. 50. 28
Festinger, L., Riecken,
un estudio H. und Schachter,
social y psicológico S. (1956),
de un grupo When
moderno Lapredijo
que profecíala falla:
destrucción del mundo, Nueva York.
29 Zitiert en Randi, J. (1982), FlimFlam: Psychics, ESP, Unicorns and

Other Delusions, Amherst, S. 106.
Moons.
El libro
Estedelibro,
Hong junto
reveló
conellaalcance
publicidad
de la
que
corrupción
rodea el en
posterior
la familia
suicidio
30
de su ex esposo, a menudo se cita como la razón principal por la
que los seguidores de Moon han disminuido significativamente en
Estados Unidos en los últimos años. 31 Hong, Nansook (1998) A la
sombra de las lunas, Nueva York.
9 Jonestown
1 Proyecto primario de cinta de audio de Jonestown: transcripciones, Band Nr. Q

042 (Todesband), The Jonestown Institute, 18 de noviembre de 1978. Vom Autor
transkribiert.
2 Osherow, N. (1995), »Dar sentido a lo absurdo: un análisis de Jonestown« en: Aronson,
E., (Hg.), Lecturas sobre el animal social, 7. Aufl., San Francisco.
3 La cuestión del libre albedrío es extraordinariamente complicada; ciertamente va

mucho más allá del alcance de este libro. Si no hubiera habido amenaza física o
coerción explícita en Jonestown, sin duda, pocos se habrían suicidado por su propia
voluntad.
4 Varios libros excelentes describen Jonestown con mucho más detalle que yo.
Personalmente, prefiero el retrato de Layton Deborah (1998), Seductive Poison, Nueva
York.
5 Hochman, J. (1990), »Milagro, Misterio y Autoridad: El Triángulo del Adoctrinamiento

Culto« en: Psychiatric Annals 20, S. 179–187.
6 Reston, J. (1981), Padre nuestro que estás en el infierno, Nueva York.
7 Kilduff, M. y Javers, R. (1979) El culto al suicidio. The Backstory of the
›People Temple‹ Sect and the Massacre of Guayana, Munich, página 46. También
citado en Osherow (1995), página 74.
8 Layton (1998), pág. 40.
9 Chidester, D. (1988), Salvation and Suicide, Bloomington, S. 58. 10 Ebd.
12 Mills,
Layton
J. (1979),
(1998), Six
S. 41.
Years
11
with God, Nueva York, S. 64.
13 Chidester (1988) página 57.
14 Mills (1979)citado
También página
en151.
Osherow (1995).
15 Mills (1979), pág. 64.
16 AaO, S. 151.
de revelar
Los adherentes
su información
que notaron
públicamente.
los engaños
Jeannie
fueron
Millsseveramente
recuerda lo que
disuadidos
le sucedió
a Chuck Beikman luego de que hiciera el comentario sobre el Coronel
Sanders . “Durante la reunión de la noche, Jim mencionó que Chuck bromeó
sobre su regalo. "Le mintió a algunos miembros y les dijo que los pollos
provenían de una tienda local", protestó Jim. Pero prevaleció el espíritu de
justicia. Debido a su mentira, Chuck está actualmente en el baño deseando
estar muerto. ¡Está vomitando y tiene una diarrea tan fuerte que no puede
hablar! 'Una hora más tarde, Chuck, pálido y exhausto, salió del baño de
hombres y caminó hacia adelante, apoyado por uno de los guardias. Jim le
preguntó: "¿Quieres decir algo?" Chuck levantó la vista con cansancio y dijo:
"Jim, lamento lo que dije. Por favor, perdóname.» Mientras mirábamos a Chuck,
prometimos en silencio que nunca cuestionaríamos ninguno de los «milagros»
de Jim, al menos, no en voz alta.
Años más tarde supimos que Jim puso un veneno débil en un trozo de
pastel y se lo dio a Chuck.” 18 Reston (1981), p. 47.
19 Chidester (1988), pág. 74.

20 Layton (1998), pág. 65.
Quotations,
Milsted, Londres.
David (1999), The Cassell Dictionary of Lamentable 21
68. 22
Layton
23 Los
(1998),
reclutas
página
de
Moonie a vecesadebían
someterse una "condición" más larga (por ejemplo, 40 días), un ejercicio
penitencial durante el cual tenían que cortar todo contacto con amigos y
parientes.
24 Antiguos miembros de muchas sectas informan que han sido

condicionados para tener casi fobia a la idea de dejar el grupo. El exMoonie
Steven Hassan escribe que la gente siente "sudoración, palpitaciones, un intenso
deseo de evitar la situación. Están persuadidos de que si se van, estarán a
merced de la perdición: locura, muerte, drogadicción, suicidio. Las historias de
tales casos se cuentan todo el tiempo, tanto oficialmente en las conferencias como
en forma de rumores, a puerta cerrada.
Es prácticamente imposible para un miembro adoctrinado imaginar que

podría estar a salvo fuera del grupo.« Hassan, Steven, Breaking Out of the Bann of
the Sects, Reinbek 1993, p. 109.
25 Osherow (1995).
27 Layton
Mills (1979),
(1998),S.S.230.
68. 28
26
AaO,30S.AaO,
64. 29
S.AaO,
69. 31S.Mills
61.
(1979), S. 268f .
178.Layton
32 Citado
(1998),
por Deborah
página
33 Layton en una conferencia invitada en el curso de licenciatura en psicología de
Philip Zimbardo en la Universidad de Stanford, 6 de marzo de 2000. 34 Winfrey ,
C. (25 de febrero
Magazine, de 1979)
citado 'Por qué(1995),
en Osherow 900 murieron
p. 81. en Guyana « en: New York Times
35 Citado en Sullivan, D. y Zimbardo PG (9 de marzo de 1979), "Jonestown Survivors

Tell Their Story" en: Los Angeles Times, Parte 4, págs. 1 y 1012.
36 37
Layton
La cita
(1998).
es de
una especial
entrevista"Jonestown
en el Revisited", 20/20 ABC, octubre de 1998. La
información sobre Speier está tomada del San Francisco Chronicle (13.
noviembre de 1998), "Sobreviviendo al corazón de las tinieblas", secta Península.

s.1.
38 Singer, M. (1994), Vorwort zu Langone, M., (Hg.), Recovery from

Cults: Help for Victims of Psychological and Spiritual Abuse, Nueva
York, S. XV–XIX.
10 El arte de resistir
1 Snyder, CR (1997), »Unique Invulnerability: A Classroom Demonstration

in Estimating Personal Mortality« en: Teaching of Psychology 24, S. 197ff.
2 Cialdini, RB, Rice, WE und Serna, SB, "Disipando la ilusión de invulnerabilidad: las
motivaciones y mecanismos de resistencia a la persuasión" en: Journal of Personality
and Social Psychology, im Druck.
3 Poche, C., Yoder, P. und Miltenberger, R. (1988), »Teaching Self Protection

to Children Using Television Techniques« en: Journal of Applied Behavior
Analysis 21, S. 253–261.
4 Nears, K. und Levine, R. (mayo de 1999), »Prevención de la sustracción de
menores por parte de terceros«, Referat beim McNair Research Symposium en
Fresno, California.
5 McGuire, W. (1964), »Inducir resistencia a la persuasión: algunos enfoques
contemporáneos« en: Berkowitz, L., (Hg.), Avances en psicología experimental
y social, Bd. 1, Nueva York, S. 306.
6 Becker, C. (1986), »Razones de la falta de argumentación y debate en el Lejano
Oriente« en: International Journal of Intercultural Relations 10, S. 75–92.
7 Ara Norenzayan, conversación con el autor el 1 de diciembre de 2000.

8 McAlister, R., Perry, C. Killen, J., Slinkard, L. und Maccoby, N. (1980), »Estudio piloto
sobre la prevención del abuso de tabaco, alcohol y drogas« en: American Journal of
Public Health 70, S. 719 y ss.
9 El método PROACT fue desarrollado por J. Hammond, R. Keeney y H.
Raiffa desarrolló y en su libro Smart Choices: A Practical Guide
para tomar mejores decisiones, Boston 1999. [ing. Exitosa decisión más sabia,
Ratisbona, Berlín 2002]. 10 Russo, Richard (1988) The Risk Pool, Nueva York,
página 121.
11 De Hammond et al. (1999), página 200; He modificado ligeramente la

presentación.
12 Disponible en http://www.monochrom.at/bagasch/archiv/6629.html Abraham
Nueva
Maslow,
York, citado
páginaen
149.
Russo, JE y Schoemaker, PJ (1989), 13 Decision Traps,
Age Robert
of Propaganda,
Kennedy,Nueva
citado York,
en Pratkanis,
SX Anthony y Aronson, Elliot 14 (1991),
Schoemaker,
Janis, Irving
PJH(1982),
para una
Groupthink,
excelente2ªdiscusión
ed., Boston.
sobre
Vercómo
también
prevenir
Russo,
decisiones
JE y
grupales erróneas.
(1989), Decision Traps, Nueva York.

York,Boorstin,
S. 167. Daniel (1994), Cleopatra's Nose: Essays on the Unexpected, 16 New
Library:
B. Earl
Book
Puckett,
of TwentiethCentury
citado en Donadio,
American
Stephen
Quotations,
(1992), The
NewNew
York,
York
p. 71.
17 Public
18
Pulfer, LA (21 de abril de 2000), “Unilever Acquisition « en: Edición Matutina de
Radio Nacional. 19 La periodista televisiva de CBS Dorothy Thompson comenta
sobre losStephen
Fox, métodos(1997),
de hacer campaña
The en la campaña
Mirror Makers: A Historypresidencial
of AmericandeAdvertising
1940, citado enIts
and
Creators, Urbana, p. 308. 20 Ibid, p. 39. 21 Michael Schudson, citado en Fitzhenry,
Robert (1993),
página 18. The Fitzhenry
22 Tyrrell, & (29
John Whiteside
de julioBook of Quotations,
de 2000), “LawsuitsMarkham,
to Fit Any Ontario,
Occasion”
en: Los Angeles Times, págs. A1. Se cree que el poseedor del récord de la
mayoría de las demandas civiles en California es LiangHouh Shieh, un graduado
de la Facultad de Derecho de Yale que presentó docenas de demandas contra
cientos de ex compañeros abogados y empleadores.
en forma
Langer,
23 Ellen
, Reinbek,
(1991),
p.222f.
Pensamiento activo. Cómo nos mantenemos mentalmente
24 Savan, Leslie (1994) The Sponsored Life: Ads, TV, and American
Culture, Filadelfia, página 7. 25 Un programa de Palm Pilot llamado
ESPLisa
(Experience
Feldman Sampling Program) desarrollado
Barrett y programado por Daniel en Bostonestá
J. Barrett College por
disponible
gratuitamente en http://www2.bc.edu/~barretli/esp/. 26 Ruch, Floyd L. (1937)
Psicología y Vida, Glenville, Illinois.
27 Cita sin más referencia del Departamento de Publicidad, Universidad de

Texas. Ubicado en http://advertising.utexas.edu/research/quotes. 28 Fox
(1997), página 117; Tinta de imprenta (18 de junio de 1931).
29 Publicidad comercial para la Agencia J. Walter Thompson (1925), citado en

Lears, Jackson (1994) Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising
in America, página 224. 30 Para una excelente descripción de la enseñanza
como técnica persuasiva
empresa de influencia,
de ver Friedrich, J.
la enseñanza dey la
Douglass, D.en:
psicología (1998) Ética y la
American
Psychologist 53, pp. 549562.
31 Shorris, Earl (1994), A Nation of Salesmen, Nueva York, pág. 141.

ampliamente
La desprogramación
en la década
mediante
de 1970la, ya
coerción,
no es elque
método
se practicaba
más común para
que la gente abandone una secta. Ha sido reemplazado en los últimos
años por procedimientos de asesoramiento de salida voluntaria no coercitivos.
Más información sobre el asesoramiento de salida está disponible en la
American Family Foundation (sitio web: http://www.csj.org). Las direcciones
de los centros de información y asesoramiento sobre cuestiones de culto en
Alemania, Austria y Suiza se pueden encontrar en Singer, Margaret Thaler y
Lalich, Janja (1997), Sekten. Cómo la gente pierde su libertad y puede
recuperarla, Heidelberg, págs. 404–407.
33 Ubicado en http://www.teacheruniverse.com/news/quotes.html.

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